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O QUE INDSTRIA CULTURAL

Teixeira Coelho


Coleo Primeiros Passos







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E Es st ta a o ob br ra a f fo oi i d di ig gi it t a al li iz za ad da a p pe el lo o g gr ru up po o D Di ig gi it t a al l S So ou ur rc ce e p pa ar ra a p pr ro op po or rc ci io on na ar r, , d de e m ma an ne ei ir ra a
t to ot ta al lm me en nt t e e g gr ra at t u ui it ta a, , o o b be en ne ef f c c i io o d de e s su ua a l le ei it tu ur ra a q qu ue el le es s q qu ue e n n o o p po od de em m c co om mp pr r - -l la a o ou u q qu ue el le es s
q qu ue e n ne ec ce es ss s i it t a am m d de e m me ei io os s e el le et t r r n ni ic co os s p pa ar ra a l le er r. . D De es ss sa a f fo or rm ma a, , a a v ve en nd da a d de es st te e e e- -b bo oo ok k o ou u a at t
m me es sm mo o a a s su ua a t tr ro oc ca a p po or r q qu ua al lq qu ue er r c co on nt tr ra ap pr re es st ta a o o t to ot t a al lm me en nt t e e c co on nd de en n v ve el l e em m q qu ua al lq qu ue er r
c ci ir rc c u un ns st t n nc c i ia a. . A A g ge en ne er ro os s i id da ad de e e e a a h hu um mi il ld da ad de e a a m ma ar rc ca a d da a d di is st tr ri ib bu ui i o o, , p po or rt ta an nt to o d di is st tr ri ib bu ua a e es st t e e
l li iv vr ro o l li iv vr re em me en nt t e e. .
A Ap p s s s su ua a l le ei it t u ur ra a c co on ns si id de er re e s se er ri ia am me en nt te e a a p po os ss si ib bi il li id da ad de e d de e a ad dq qu ui ir ri ir r o o o or ri ig gi in na al l, , p po oi is s a as ss si im m
v vo oc c e es st ta ar r i in nc ce en nt t i iv va an nd do o o o a au ut to or r e e a a p pu ub bl li ic c a a o o d de e n no ov va as s o ob br ra as s. .

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LEITURAS
Teixeira Coelho
Antropologia da Comunicao
Visual
Massimo Canevacci
Ane e Utopia
Arte de nenhuma parte
Teixeira Coelho
O Carnaval das Imagens
A fico na TV
Michel & Armand Mattelart
Teoria Crtica: Ontem e Hoje Barbara Freitag
Coleo Primeiros Passos
O que Arte Jorge Coli
O que Cinema Jean-Claude Bernardet
O que Cultura Jos Lus dos Santos
O que Jazz Roberto Muggiati
O que Jornalismo Clvis Rossi
O que Literatura Marisa Lajolo
O que Literatura Popular Joseph M. Luyten
O que so Multinacionais Bernardo Kucinski
O que Poltica Cultural Martin Cezar Fej
O que Ps-Moderno Jair Ferreira dos Santos
O que Utopia Teixeira Coelho

editora brasiliense
Copyright by Teixeira Coelho , 1980.
Nenhuma parte desta publicao pode ser gravada,
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reproduzida por meios mecnicos ou outros
quaisquer sem autorizao prvia do editor.
ISBN: 85-11-01008-4 Primeira edio, 1980
35? edio, 1993
Reviso: Flvio Cescon e Ana Maria M. Barbosa Capa: Otvio Roth e Felipe Doctors.





O QUE E INDSTRIA CULTURAL


NDICE
Indstria Cultural, Cultura Industrial
Alienao e Revelao na Indstria Cultural
Indstria Cultural no Brasil
Perspectivas diante da Indstria Cultural
Indicaes de Leitura
IMPRESSO NO BRASIL
INDSTRIA CULTURAL, CULTURA INDUSTRIAL.

O grande debate sobre a indstria cultural gira, sempre, ao redor de questes de tica: os
produtos da indstria cultural so bons ou maus para o homem, adequados ou no ao
desenvolvimento das potencialidades e projetos humanos? Por mais que se diga ser simplista a
colocao do problema em termos de "bom" ou "mau", assim que ele se colocou desde o incio
e sob esse ngulo que as pessoas ainda o encaram. Trata-se de uma questo demasiadamente
impositiva para ser posta de lado sem maiores consideraes. Diante desta, as questes de outra
ordem (estticas, lgicas, etc.) perdem em vitalidade. A "indstria cultural" um daqueles objetos
de estudo que se do a conhecer para as cincias humanas antes por suas qualidades indicativas,
ou aspectos exteriores, do que por sua constituio interior, estrutural. E um desses traos
indicativos exatamente o da tica posta em prtica por essa indstria. Este ser, portanto, o
ngulo de abordagem, a linha de investigao que orientar este trabalho de exposio dos
aspectos centrais da indstria cultural. A questo que no fundo se coloca a respeito dessa
indstria "o que fazer" com ela questo essencialmente tica. E para uma resposta a essa
questo que se procurar apontar aqui.

Indstria cultural, meios de comunicao de massa, cultura de massa.

Uma porta de entrada para o assunto pode ser o das relaes existentes entre a "indstria
cultural", os "meios de comunicao de massa", e a "cultura de massa", expresses hoje comuns e
que fazem parte obrigatria de todo discurso sobre esta rea. primeira vista, essas expresses
tendem a colocar-se como sinnimas, ou parecem apresentar-se de tal modo que, quando uma
mencionada, as duas outras se seguem automaticamente. No assim. Vejamos as relaes entre
"meios de comunicao de massa" e "cultura de massa". Tal como esta hoje entendida, para que
ela exista necessria a presena daqueles meios; mas a existncia destes no acarreta a daquela
cultura. A inveno dos tipos mveis de imprensa, feita por Gutenberg no sculo XV, marca o
surgimento desses meios ou, pelo menos, do prottipo desses meios. Isso no significa,
porm, que de imediato passe a existir uma cultura de massa: embora o meio inventado pudesse
reproduzir ilimitadamente os textos da poca, o consumo por ele permitido era baixo e restrito a
uma elite de letrados.
A indstria cultural s iria aparecer com os ' primeiros jornais. E a cultura de massa, para
existir, alm deles exigiu a presena, neles, de produtos como o romance de folhetim que
destilava em episdios, e para amplo pblico, uma arte fcil que se servia de esquemas
simplificadores para traar um quadro da vida na poca (mesma acusao hoje feita s novelas de
TV). Esse seria, sim, um produto tpico da cultura de massa, uma vez que ostentaria um outro
trao caracteriza dor desta: o fato de no ser feito por aqueles que o consumiam.
Para ter-se uma cultura de massa, na verdade, outros produtos deveriam juntar-se a esses
dois, formando um sistema: o teatro de revista {como forma simplificada e massificada do
teatro), a opereta (idem em relao pera), o cartaz (massificao da pintura) e assim por diante
o que situaria o aparecimento da cultura de massa na segunda metade do sculo XIX europeu.
No se poderia, de todo modo, falar em indstria cultural num perodo anterior ao da
Revoluo Industrial, no sculo XVIII. Mas embora esta Revoluo seja uma condio bsica
para a existncia daquela indstria e daquela cultura, ela no ainda a condio suficiente.
necessrio acrescentar a esse quadro a existncia de uma economia de mercado, isto , de uma
economia baseada no consumo de bens; necessrio, enfim, a ocorrncia de uma sociedade de
consumo, s verificada no sculo XIX em sua segunda metade perodo em que se registra a
ocorrncia daquele mesmo teatro de revista, da opereta, do cartaz.
Assim, a indstria cultural, os meios de comunicao, de massa e a cultura de massa
surgem como funes do fenmeno da industrializao. esta, atravs das alteraes que produz
no modo de produo e na forma do trabalho humano, que determina um tipo particular de
indstria (a cultural) e de cultura (a de massa), implantando numa e noutra os mesmos princpios
em vigor na produo econmica em geral: o uso crescente da mquina e a submisso do ritmo
humano de trabalho ao ritmo da mquina;a explorao do trabalhador; a diviso do trabalho.
Estes so alguns dos traos marcantes da sociedade capitalista liberal, onde ntida a oposio de
classes e em cujo interior comea a surgir a cultura de massa. Dois desses traos merecem uma
ateno especial: a reificao (ou transformao em coisa: a coisificao) e a alienao. Para essa
sociedade, o padro maior de avaliao tende a ser a coisa, o bem, o produto; tudo julgado
como coisa, portanto tudo se transforma em coisa inclusive o homem. E esse homem
reificado s pode ser um homem alienado: alienado de seu trabalho, que trocado por um valor
em moeda inferior s foras por ele gastas; alienado do produto de seu trabalho, que ele mesmo
no pode comprar, pois seu trabalho no remunerado a altura do que ele mesmo produz;
alienado, enfim, em relao a tudo, alienado de seus projetos, da vida do pas, de sua prpria vida,
uma vez que no dispe de tempo livre, nem de instrumentos tericos capazes de permitir-lhe a
crtica de si mesmo e da sociedade.
Nesse quadro, tambm a cultura feita em srie, industrialmente, para o grande nmero
passa a ser vista no como instrumento de livre expresso, crtica e conhecimento, mas como
produto trocvel por dinheiro e que deve ser consumido como se consome qualquer outra coisa.
E produto feito de acordo com as normas gerais em vigor: produto padronizado, como uma
espcie de kit para montar, um tipo de pr-confeco feito para atender necessidades e gostos
mdios de um pblico que no tem tempo de questionar o que consome. Uma cultura perec vel,
como qualquer pea de vesturio. Uma cultura que no vale mais como algo a ser usado pelo
indivduo ou grupo que a produziu e que funciona, quase exclusiva mente, como valor de troca
(por dinheiro) para quem a produz.
Esse o quadro caracterizador da indstria cultural: revoluo industriai, capitalismo
liberal, economia de mercado, sociedade de consumo. E esse, o momento hist rico do
aparecimento de uma cultura de massa ou, pelo menos, o momento pr-histrico. que, de
um lado, surgem como grandes instantes histricos dessa cultura os perodos marcados pela Era
da Eletricidade (fim do sculo XIX) e pela Era da Eletrnica (a partir da terceira dcada do sculo
XX) quando o poder de penetrao dos meios de comunicao se torna praticamente
irrefrevel. E, por outro lado, na medida em que a cultura de massa est ligada ao fenmeno do
consumo, o momento de instalao definitiva dessa cultura seria mesmo o sculo XX, onde o
capitalismo no mais dito liberal mas, agora, um capitalismo de organizao (ou monopolista)
criar as condies para uma efetiva sociedade de consumo cimentada, em ampla medida, por
veculos como a TV. Est claro que essa sociedade de consumo se realiza mais no Primeiro
Mundo (EUA, Alemanha, Japo, Inglaterra, etc.) do que no Segundo (os pa ses socialistas) e no
Terceiro Mundo (os subdesenvolvidos). Nestes dois ltimos, o consumo existe antes como valor
ainda a alcanar, como meta ainda irrealizada; mesmo assim, ele orienta a organizao da
sociedade, tendendo a faz-lo segundo os moldes das sociedades do Primeiro Mundo razo
pela qual todos esses traos tpicos da indstria cultural (e seu produto, a cultura de massa) nos
pases desenvolvidos acabam por aparecer em linhas gerais, na anlise do mesmo fenmeno nas
demais regies.

Cultura superior, cultura mdia, cultura de massa

Sociedade de consumo, alienao e reificao, produtos culturais impregnados de uma
cultura simplificada: estas ainda no so, no entanto, caractersticas suficientes para a descrio da
indstria cultural. Costuma-se introduzir nesse quadro de anlise um elemento mais
especificamente cultural, por assim dizer, um eixo cujos plos opostos so a cultura dita superior
e a prpria cultura de massa.
Estudar os fenmenos ligados indstria cultural sob o prisma dessa oposio constitui
uma espcie de pecado original que pesa sobre a quase totalidade da teoria cr tica da indstria
cultural, impedindo que se enxergue nitidamente o objeto estudado e produzindo uma seqncia
de conceitos-fetiche, isto , de idias presas muito mais mente do pesquisador do que ao tema
pesquisado.
No entanto, dada a insistncia com que esse eixo ainda se apresenta nas discusses sobre
a indstria cultural, no se pode evitar de coloc-lo em cena, aproveitando-se para apontar suas
falhas.
Um dos caminhos, para se entrar nessa discusso, o aberto por Dwight MacDonald que
fala na existncia de trs formas de manifestao cultural: superior, mdia e de massa
(subentendendo-se por cultura de massa uma cultura "inferior"). A cultura mdia, do meio,
designada tambm pela expresso midcult, que remete ao universo dos valores pequeno-burgueses;
e a cultura de massa no por ele chamada de mass culture mas sim, pejorativamente, de masscult
uma vez que, para ele, no se trataria nem de uma cultura, nem de massa.
No difcil saber o que abrange o rtulo cultura superior: so todos os produtos
canonizados pela crtica erudita, como as pinturas do Renascimento, as composies de
Beethoven, os romances "difceis" de Proust e Joyce, a arquitetura de Frank Lloyd Wright e todos
os seus congneres. Tambm no complicado identificar os produtos da midcult: so os Mozarts
executados em ritmo de discoteca; as pinturas de queimadas na selva que se pode comprar todos
os domingos nas praas pblicas; os romances de Z Mauro de Vasconcelos, com sua linguagem
artificiosa e cheia de alegorias fceis, daquelas mesmas que as escolas de samba fazem desfilar
todos os anos na avenida; as poesias onde pulula um lirismo de segunda mo e de chaves; as
fachadas das casas que, pelo interior adentro, reproduzem, desbastada-mente, o estilema (isto , o
trao central do estilo) do Palcio da Alvorada. E os exemplos poderiam continuar
indefinidamente, segundo a memria e a imaginao de cada um.
J quando se tenta catalogar os produtos tpicos da masscult, a facilidade no a mesma.
Antes de mais nada, h um equvoco em que geralmente se incorre: o fato de a cultura fornecida
pelos meios de comunicao de massa (rdio, TV, cinema) vir comparada com a cultura
produzida pela literatura ou pelo grande teatro, quando deveria ser relacionada com a cultura
proveniente desses outros grandes meios de comunicao de massa que so a moda, os costumes
alimentares, a gestualidade, etc. Superada essa barreira, surgem as outras dificuldades. Por
exemplo, nos anos vinte e trinta, as histrias em quadrinhos puderam ser classificadas, por
MacDonald e seus amigos, como sendo um produto t pico da masscult. Hoje esse conceito no
to pacfico assim. Muitos dos que conheceram Flash Gordon ou Little Nemo (mais
recentemente: Jacovitti) no aceitam o rtulo de masscult para esses produtos, embora reconheam
que ele vai muito bem para coisas como Batman e Pato Donald. De igual modo, se mesmo f s
das telenovelas reconhecem seu carter degradado, os admiradores do rock jamais chamariam de
masscult uma forma musical que j teve um carter contestatrio.
E a confuso prossegue. Mozart segundo a orquestra de Waldo de Los Rios midcult na
medida em que tenta fazer-se passar por cultura "boa", quando de fato no mais que uma
hilariante pardia (o que poderia ser interessante, no fosse a inteno de vender gato por lebre),
uma falsificao utilizada pela indstria cultural para fazer tilintar suas caixas registradoras. Como
Ray Coniff. Mas se esse mesmo produto passa a ser explorado pela TV, j no se tem um caso de
masscult? Esse Mozart solvel em arranjos de rumba poderia assim participar das duas categorias
conforme o meio utilizado em sua divulgao.
A dificuldade na distino entre essas formas culturais continua quando se pretende
estabelecer uma relao entre elas e as classes sociais. Ainda hoje se tenta defender a tese segundo
a qual os produtos da cultura superior so de fruio exclusiva da classe dominante. Nada mais
longe dessa idia, no entanto, do que um operrio (suposto consumidor de masscult) capaz de
encontrar sua cota de satisfao esttica na audio de um Beethoven num Teatro Municipal
franqueado ao grande pblico. Do outro lado do muro, um socilogo ou um grande escritor
pode ter sua parte de satisfao com a Jornada nas estrelas da TV ou com um filme qualquer de
catstrofe, tpicos da masscult. Isto significa que as formas culturais atravessam as classes sociais
com uma intensidade e uma freqncia maiores do que se costuma pensar. Maiakovski sempre
acreditou que o povo podia ser um consumidor da arte de experimentao vulgarmente chamada
de elite e acreditou nisso at que a burocracia stalinista levou-o morte.
Mesmo procurando considerar a validade cultural de um produto independentemente de
seu consumo por uma classe social em particular, a tarefa de rotulao no tranqila. Uma
histria em quadrinhos como a do Minduim tem seu indiscut vel valor cultural. o caso tambm,
ainda no mundo da histria em quadrinhos, de Quino e sua Mafalda; ou do italiano Altan; e de
Wolinski. Ou mesmo de Valentina, apesar de seus toques de midcult (a observao vale ainda para
Metal Hurlant ou Heavy Metal). Do mesmo modo, no possvel, hoje, algum dizer que as
msicas e letras dos Beatles so mero refugo esttico. A respeito, deve-se lembrar que
freqentemente, na histria, a passagem de um produto cultural de uma categoria inferior para
outra superior apenas questo de tempo. o caso do jazz, que saiu dos bordis e favelas negras
para as platias brancas dos teatros municipais da vida, Muita gente boa disse e repetiu que os
textos de Oswald Andrade no passavam de brincadeira de criana, cultura inferior, debochada
masscult da poca.
Se se assume uma posio antidogmtica, no fcil distinguir com nitidez entre midcult
masscult E entre ambas e a cultura superior. Talvez, porm, as coisas fiquem um pouco mais claras
se se retornar a MacDonald e assentar de vez a discusso naquele mesmo juzo de valor presente
no comeo desta descrio. Observava MacDonald que, da distino entre os nveis culturais, no
se devia concluir por uma moo de censura contra a cultura de massa e a indstria cultural pelo
fato de serem responsveis por produtos de pouco ou nenhum valor cultural. Devia-se era
reprovar essa mesma indstria cultura e a midcult por explorarem propostas originrias da cultura
superior, apresentando-as de modo a fazer com que o pblico acredite estar consumindo obras
de grande valor cultural, como ocorre com filmes como Love Story, ou com a pasteurizao da
msica dita clssica ou com os romances tipo classe mdia. A autntica masscult, sob esse aspecto,
seria grossa mas sincera e sem segundas intenes (como um programa dos Trapalhes), mas a
midcult seria a cultura desse equivalente ao "novo-rico" que o "novo-culto". Talvez fosse at
possvel dizer que a masscult teria, em sua banalidade, uma fora e uma motivao histrica
profundas, responsveis por um dinamismo capaz de faz-la romper as barreiras de classe sociais
e culturais e colocar as bases de uma instvel, precria e discut vel mas democrtica comunidade
cultural. Uma comunidade desinteressada de referir-se o tempo todo cultura superior, ao
contrrio do que ocorre com a midcult, e por isso mesmo capaz, eventualmente, de vir a produzir
sua forma de cultura superior.
Nessa perspectiva, a midcult que surge como subproduto da indstria cultural. Nesse
processo, ela se diferencia da masscult: a) por tomar emprestado procedimentos da cultura
superior, desbastando-os, facilitando-os; b) por usar esses procedimentos quando eles j so
notrios, j foram "consumidos"; c) por rearranj-los, visando provocao de efeitos fceis; d)
por vend-los como cultura superior e, por conseguinte, tentar convencer o consumidor de que
teve uma experincia com a "verdadeira cultura", num processo que o tranqiliza e que substitui,
em sua mente, outras inquietaes e indagaes que possa ter.
Seria o caso de lembrar, porm, que as atuais sociedades do grande nmero, se desejarem
caminhar de fato para uma democracia em todos os domnios (incluindo o cultural), talvez no
possam pr de fado a idia de que a cultura, hoje, como produto e enquanto produto, no pode
evitar ou no precisa evitar o modelo industrial pelo menos sob alguma de suas formas e com
algumas de suas inconvenincias.

Cultura popular e cultura pop

Foi dito que a oposio entre cultura superior e de massa considerada imprescindvel
para a caracterizao da indstria cultural. Mas parece inevitvel, tambm, que se estabelea um
confronto entre a cultura de massa e a cultura popula r propondo-se entre ambas um
relacionamento de subordinao e excluso quando, na verdade, deveriam ser entendidas em
termos de complementao. que muitos no conseguem entender que a cultura popular
uma das fontes de uma cultura nacional, mas no a fonte, no havendo razo para us-la como
escudo num combate contra a cultura de massa, dita tambm cultura pop (denominao que se
pretende pejorativa). Para esses, a cultura popular (a soma dos valores tradicionais de um povo,
expressos em forma art stica, como danas e objetos, ou nas crendices e costumes gerais) abrange
todas as verdades e valores positivos, particularmente porque produzida por aqueles mesmos que
a consomem, ao contrrio do que ocorre com a pop. Este trao da produo pelo prprio grupo
(caracterizando o valor de uso da cultura) positivo mas insuficiente para justificar a defesa da
popular contra a pop. H um outro componente fundamental para a existncia de uma forma
cultural adequada: o trao da recusa, da negao, da contestao s normas e valores
estabelecidos. E se esse trao inexiste na maior parte da produo pop, ele est igualmente
ausente da cultura popular, marcada pela tendncia para o no questionamento. De fato, a cultura
popular embora possa ser til em seu papel de fixao e auto-reconhecimento do indivduo
dentro do grupo, no questiona sequer a si mesma, seus prprios processos e arranjos formais
necessitando por isso, para manter-se dinmica, da complementao de fontes como a prpria
cultura pop. Mesmo porque, deixando de considerar como produo cultural pop apenas aquela
formalmente parecida com as formas culturais clssicas (filmes para TV, best-sellers) e pensando
nesses meios de veiculao da cultura pop por excelncia que so a moda ou a gestualidade, por
exemplo, fcil verificar que essa manifestao cultural pode tingir-se at mesmo com os tons da
"subverso". o que acontece com a influncia exercida por certas tendncias da moda sobre os
costumes em geral e o processo de liberao da mulher em particular.
Observe-se que ainda hoje uma parte considervel da sociedade (incluindo-se,
surpreendentemente, muitos tericos da cultura) comporta-se perante os produtos da cultura pop
do mesmo modo como a sociedade de algumas dcadas atrs se portou diante, exatamente, da
arte pop. Com que horror foram recebidas as primeiras imagens de uma garrafa de coca-cola ou
de um posto de gasolina pintadas ali onde antes figuravam apenas os "grandes temas" da arte! Foi
fcil esquecer, ento, que se Rembrandt pintava um grupo de comerciantes ao redor de uma mesa
num ambiente claro-escuro era porque aquela era a realidade de sua poca cuja contrapartida
atual ser, por exemplo, um grupo de mecnicos e frentistas reunidos num posto de gasolina ao
redor de um caminho Ford. Negar esta viso e a cultura dela decorrente querer amputar a vida
contempornea de parte importante de seus momentos significativos. E querer continuar preso
aos modelos do passado. Sob este aspecto, perfeitamente possvel pensar numa aliana entre a
prpria cultura popular e os veculos da cultura pop, que so os da indstria cultural.
Naturalmente, para tanto necessrio pr de lado uma srie de preconceitos relativos aos
produtos da cultura pop, bem como no confundir o veculo cultural com a ideologia que rege
seu uso e a linguagem do veculo com a da ideologia, bem como a realidade de uso com as
possibilidades de uso do veculo. No segundo captulo deste trabalho se tentar destrinchar alguns
fios dessa meada.

Funes da cultura de massa; a cultura industrializada

O quadro da indstria cultural acima esboado j inclui algumas das funes exercidas
por ela atravs de seu produto que a cultura de massa. No entanto, considerando-se que o
ncleo do discurso acusatrio contra a indstria cultural est ocupado pelo problema da alienao
provocada em seus "clientes", cabe percorrer brevemente alguns dos principais efeitos mais
propriamente sociais da cultura de massa.
Assim, e partindo do pressuposto (aceito a ttulo de argumentao) de que a cultura de
massa aliena, forando o indivduo a perder ou a no formar uma imagem de si mesmo diante da
sociedade, uma das primeiras funes por ela exercida seria a narcotizante, obtida atravs da
nfase ao divertimento em seus produtos. Procurando a diverso, a indstria cultural estaria
mascarando realidades intolerveis e fornecendo ocasies de fuga da realidade. A expresso
"manobra de diverso" no significa exatamente uma manobra de desviar do caminho certo? O
divertimento, nessa moral empedernida defendida muitas vezes por pessoas curiosamente ditas
libertrias, apresenta-se assim como inimigo mortal do pensamento, cujo caminho seria
supostamente o da seriedade. A este assunto se voltar no prximo captulo.
Por outro lado, com seus produtos a indstria cultural pratica o reforo das normas sociais,
repetidas at a exausto e sem discusso. Em conseqncia, uma outra funo: a de promover o
continuismo social. E a esses aspectos centrais do funcionamento da indstria cultural viriam somar-
se outros, conseqncia ou subprodutos dos primeiros: a indstria cultural fabrica produtos cuja
finalidade a de serem trocados por moeda; promove a deturpao e a degradao do gosto
popular; simplifica ao mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do
consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invs de colocar-se
sua disposio.
Do lado da defesa da indstria cultural est inicialmente a tese de que no fator de
alienao na medida em que sua prpria dinmica interior a leva a produes que acabam por
beneficiar o desenvolvimento do homem. A favor desta idia lembra-se, por exemplo, que as
crianas hoje dominam muito mais cedo a linguagem graas veculos como a TV o que lhes
possibilitaria um domnio mais rpido do mundo. Citam-se ainda exemplos como o da moda, j
abordado, capaz de a longo prazo promover alteraes positivas no comportamento moral, tico,
dos indivduos.
Diz-se ainda, com base na dialtica de Engels, que o acmulo de informao acaba por
transformar-se em formao (a quantidade provoca alteraes na qualidade). Ou que a indstria
cultural pode acabar por unificar no apenas as nacionalidades mas, tambm, as prprias classes
sociais. E, ainda, que a cultura de massa no ocupa o lugar da cultura superior ou da popular,
apenas criando para si uma terceira faixa que complementa e vitaliza os processos das culturas
tradicionais (exemplos nas contribuies da pop art para a pintura e as da TV para o cinema, e as
da TV e do cinema para o teatro e a literatura).
A indstria cultural aceita bem ambos esses tipos de argumentao, aquele a favor e o
contrrio. Na verdade, a determinao dos poderes reais de alienao ou revelao atravs dessa
indstria s possvel mediante uma anlise mais profunda e sistematizada como a que se
indicar no prximo captulo.
Seria conveniente propor tambm que, ao invs de cultura de massa, essa cultura fosse
designada por expresses como cultura industrial ou industrializada.
Com isso seriam contornados, pelo menos, problemas met odolgicos decorrentes da
inexistncia, ainda hoje, de um esquema terico capaz de determinar exatamente o contedo do
conceito de massa. No se sabe bem o que massa. Ora o povo, excluindo-se a classe
dominante. Ora so todos. Ou uma entidade digna de exaltao, qual lodos querem pertencer;
ou um conjunto amorfo de indivduos sem vontade. Pode surgir como um aglomerado
heterogneo de indivduos, para alguns autores, ou como entidade absolutamente homognea
para outros. O resultado que o termo "massa" acaba sendo utilizado quase sempre
conotativamente quando deveria s-lo denotativa-mente, com um sentido fixado, normalizado.
Essa situao tem levado a dizer-se que no existe cultura de massa: primeiro porque
"isso" no seria uma cultura (seria cultura negativa) e, depois, porque "massa" uma entidade
inexistente. E que, de todo modo, ela no existe mesmo porque no da massa pois no feita
pela massa: haveria apenas uma cultura para a massa. Na verdade, esta uma questo um tanto
bizantina: essa cultura de ou para ou sobre a massa existe para quem se der ao trabalho de abrir os
olhos.




ALIENAO E REVELAO NA INDSTRIA CULTURAL

No captulo anterior foram enumeradas algumas das funes bsicas desempenhadas
pelos produtos da indstria cultural. Tais funes se resumem fundamentalmente a duas, das
quais derivam ou para as quais convergem as demais. Para os adversrios da indstria cultural
aqueles que Umberto Eco chamou de apocalpticos: os que vem na indstria cultural um estado
avanado de "barbrie cultural" capaz de produzir ou acelerar a degradao do homem essa
funo seria a alienao. Inversamente, para os adeptos dessa indstria, ou os que a toleram os
integrados essa funo central seria a mesma de toda produo cultural: a revelao, para o
homem, das significaes suas e do mundo que o cerca (com a diferena de que essa revelao se
faria agora mais depressa e para maior nmero de pessoas, dada a tecnologia utilizada). De um
lado, portanto, esto os que acreditam, corno Adorno e Horkheimer (os primeiros, na dcada de
1940, a utilizar a expresso "indstria cultural" tal como hoje a entendemos), que essa indstria
desempenha as mesmas funes de um Estado fascista e que ela est, assim, na base do
totalitarismo moderno ao promover a alienao do homem, entendida como um processo no
qual o indivduo levado a no meditar sobre si mesmo e sobre a totalidade do meio social
circundante, transformando-se com isso em mero joguete e, afinal, em simples produto
alimentador do sistema que o envolve. Do outro lado, os que defendem a idia segundo a qual a
indstria cultural o primeiro processo democratizador da cultura, ao coloc-la ao alcance da
massa sendo
r
portanto, instrumento privilegiado no combate dessa mesma alienao.
H dois caminhos para se chegar a uma eventual concluso sobre qual das correntes est
com a razo (embora a razo quase nunca esteja de um lado s). Um deles consiste em examinar
o qu diz ou faz a indstria cultural. O outro opta por saber, no que dito ou feito, mas como
dito ou feito. O estudo do o qu exige uma anlise caso a caso, levando em considerao situaes
especficas. A anlise do como tem alcance mais geral na medida em que parte do pressuposto
segundo o qual os veculos da indstria cultural tm, cada um d-los, uma natureza que permanece
idntica a si mesma em todas as manifestaes desse veculo e um modo de operar que pode
permanecer estvel em determinadas situaes. Quer o referencial seja I natureza, quer seja o
modo de operar do veculo, o pressuposto o de que essa natureza e esse modo permanecem os
mesmos por mais que varie o que est sendo dito ou feito.

O contedo como determinante

O estudo do o qu prende-se questo do contedo divulgado pelo veculo. Deste ponto
de vista, os produtos da indstria cultural sero bons ou maus, alienantes ou reveladores,
conforme a mensagem eventualmente por eles veiculada. Neste caso, o critrio de apreciao seria
basicamente subjetivo: para mim, que me coloco do ponto de vista da ideologia A, o produto
cultural marcado pela ideologia B ser considerado inadequado, e vice-versa. Para os que se
colocam neste ponto de vista, a televiso, por exemplo, pode dirigir-se para o caminho da
revelao e da libertao do homem na medida em que transmitir menos novelas ou menos
futebol e mais programas de informao ou, em termos mais amplos, e ainda por hiptese, na
medida em que, digamos, divulgar uma programao embebida na filosofia socialista e no na
capitalista.
Trata-se, sem dvida, de uma das mais tradicionais maneiras de tentar a avaliao de um
produto cultural. E dada sua natureza nitidamente ideolgica desenvolv-la em mincias,
descrever seus procedimentos algo que foge ao objetivo deste texto. Assim, esta tendncia
aqui mencionada, basicamente, como pano de fundo para o entendimento daquela que se
chamou de estrutural. Mas tambm foi citada para permitir um comentrio passageiro sobre um
de seus aspectos, aquele sobre o qual paira um dos maiores preconceitos e mal-entendidos
relativos aos produtos da indstria cultural: o prazer.
O prazer , de fato, um dos principais alvos de alguns que, preocupados com o contedo
veiculado pela indstria cultural, tentam combater os processos de alienao. A causa justa mas
a base da ao totalmente equvoca o que acaba provocando uma vlida dvida sobre a
justeza da prpria causa. que se acredita ainda que a busca ou admisso do prazer indcio de
um comportamento grosseiro, consumista, e indcio da adeso aos princpios de uma ideologia
burguesa, reacionria.
O grau de crena nessa tese varia muito, indo desde o manifestado pelos tericos da
Escola de Frankfurt (que identificavam a indstria cultural como indstria da diverso entendida
como instrumento da alienao, embora fizessem a ressalva de que criticavam essa indstria,
entre outras coisas, por permitir apenas um "falso prazer") at o assumido pelos tericos e
militantes de uma cultura "compromissada" (para os quais o prazer vem sempre em segundo
lugar diante do saber). Mas o importante que ela sempre alimentada e reforada.
essa uma tese de direita ou de esquerda? de direita, sem dvida, na medida em que
para a direita sempre interessou o controle do prazer em benef cio da pro mais lucros. Est a
toda uma ideologia de defesa do trabalho a confirm-lo. Pretende-se sempre fazer crer que o
trabalho dignifica, que o trabalho o veculo da ascenso, que o trabalho a salvao quando,
no quadro social em que vivemos (de diviso das atividades e distribuio desigual da renda, para
dizer o mnimo), patente que ele no nada disso. Nesse quadro pintado pela direita, o prazer
sob sua forma diminuda: a diverso s admitido esporadicamente (feriados, frias) e
mesmo assim apenas como elemento reforador do trabalho (na medida em que recompe as
foras do trabalhador, permitindo a continuidade da explorao destas) e nunca como seu
oposto. Eficcia, rendimento e prazer so coisas que no rimam, nesta sociedade de extermnio
do homem em que vivemos.
Mas tambm uma tese da esquerda, sem dvida nenhuma. Em seu delicioso e clssico O
Direito Preguia, Paul Laforgue j observava como os trabalhadores europeus do sculo XIX,
equivocamente liderados por seus partidos de esquerda, viviam a reivindicar o direito ao trabalho
(cujo nico efeito seria o esmagamento contnuo deles mesmos) ao invs de exigir um outro
sistema em que tivessem os mesmos lazeres dos patres em que todos pudessem, diramos
hoje, entregar-se aos prazeres. E mesmo neste sculo, uma esquerda um tanto limitada continua
fazendo do trabalho sua bandeira, quase igual hasteada pela direita.
Sem dvida, cabe indagar se o trabalho no ser necessrio no caso de pretender-se a
construo de uma sociedade onde todos vejam atendidas, com dignidade, suas necessidades
fundamentais (que hoje vo muito alm do refro tradicional: habitao-alimentao-
indumentria-sade-educao). Mas o fato que muito fcil transformar o trabalho em dolo
(apesar de seus monstruosos ps de barro) ao invs de us-lo apenas como instrumento. Roland
Barthes observou a existncia, na esquerda, de toda uma mitologia dirigida no sentido de
apresentar o prazer como sendo um objetivo e uma proposta da direita. Mitologia que,
praticamente identificando o prazer com a indecncia, tratava de espalhar a idia segundo a qual o
prazer se opunha ao conhecimento, ao compromisso, ao combate com isso renegando-se a
hiptese de que estes possam ser alguns aspectos desse mesmo prazer. Adianta lembrar aos
adeptos desse mito que para Brecht, ele mesmo um homem de esquerda, era perfeitamente
possvel esvaziar deliciosamente um caneco de cerveja entre dois combates, numa guerra?
Quer seja essa tese do combate ao prazer uma herana que a esquerda dogmtica recebeu
da ideologia burguesa, ou apenas o correspondente esquerdista da exigncia burguesa da eficcia
(entendida como inimiga do prazer), o fato que ela se sustenta tambm entre a esquerda. E
firmou-se e espalhou-se um pouco por toda parte, estabelecendo consigo a viso puritana e
equivocada da eficcia e do trabalho como valores maiores do homem, diante dos quais o prazer
banido da prtica cultural. verdade que o prazer no foi banido de roda prtica cultural.
Particularmente aps os estudos da Escola de Frankfurt, proclamadores de uma sentena de
condenao contra a indstria cultural, o prazer foi particularmente banido dos produtos dessa
indstria. comum ver um crtico que exige seriedade e engajamento da TV ou do rdio,
esquecer completamente essa exigncia quando, por exemplo, trata de um filme de Fellini. Quer
dizer: quando o negcio com a cultura dita superior, tudo permitido; da cultura inferior, da
masscult, exige-se seriedade. Este um ndice claro da existncia de um preconceito contra a
cultura pop, contra o povo: "a massa ignorante e portanto no pode perder tempo com prazer;
temos, ns, de torn-la culta, atravs da seriedade". Elitismo, paternalismo, confusionismo.
Poucos esto dispostos a cobrir a aposta de Maiakovski no povo e em sua capacidade de receber
e fazer uma cultura dita superior, sem degradaes.
Esse o duplo mal: 1) combater o prazer; 2) combater o prazer particularmente nos
veculos da indstria cultural. A superao desse equvoco, observado de modo especial entre os
defensores da idia segundo a qual o importante o contedo das mensagens veiculadas (mas
no apenas entre eles), ser sem dvida um passo no caminho da colocao da indstria cultural a
servio da sociedade. Toda uma psicologia de segunda linha, e at mesmo homens do porte de
um Brecht, preocuparam-se demais com a catarse (entendida como liberao imaginria das
tenses psquicas individuais) e seus efeitos supostamente negativos. Hoje est mais que
demonstrado o papel essencial desempenhado pela catarse no bom funcionamento ps quico do
indivduo e o prazer tem sua funo nesse processo de catarse. No h, portanto, por que
condenar a indstria cultural sob a alegao de que ela uma prtica do entretenimento, da
diverso, do prazer. O prazer , sempre, uma forma do saber.

A limitao do sistema produtor

Procurando determinar como operam os meios da indstria cultural, h duas alternativas
bsicas a seguir. A primeira, como se disse, est ligada natureza do veculo, que pode ser
descrita a partir de diferentes parmetros. Um deles o que deriva de uma das lies de Karl
Marx; todo produto traz em si os vestgios, as marcas do sistema produtor que o engendrou.
Estes traos esto no produto, mas geralmente permanecem "invis veis". Tornam-se visveis
quando o produto submetido a uma certa anlise, a que parte do conceito segundo o qual a
natureza de um produto somente inteligvel quando relacionada com as regras sociais que
deram origem a esse produto.
A partir desse ponto de vista, e considerando, primeiro, que a indstria cultural tem seu
bero propriamente dito apenas a partir do sculo XIX, de capitalismo dito liberal, e, segundo,
que a indstria cultural atinge seu grande momento com o capitalismo de organizao ou
monopolista, ficaria claro I que a indstria cultural e todos os seus veculos, independentemente do
contedo das mensagens divulgadas, trazem em si, gravados a fogo, todos os traos dessa ideologia, da
ideologia do capitalismo. E, neste caso, tambm trariam em si tudo aquilo que caracteriza esse
sistema, particularmente os traos da reificao e da alienao.
Isto significa que (de acordo com esta anlise levada s ltimas conseqncias} faam o
que fizerem, digam o que disserem, os veculos da indstria cultural somente podem produzir a
alienao. Mesmo que o contedo de suas mensagens possa ser classificado como libertrio.
que a fora da estrutura, da natureza, das condies originais de produo da indstria cultural
apresenta-se como maior do que a fora possvel das mensagens veiculadas, que se vem anuladas
ou grandemente diminudas pelo poder da estrutura. Se se preferir: a natureza da indstria
cultural, considerando-se o sistema que a gerou, apresenta-se como a dominante ou mesmo como
a resultante de um sistema de foras. Nesse sistema podem estar presentes foras contrrias
natureza do veculo mas estas acabam ficando em segundo lugar. Este entendimento rgido e
no admitiria a hiptese de uma outra utilizao desses veculos no caso de uma mudana no
sistema social. Passando-se, por exemplo, de uma sociedade capitalista para outra socialista, os
meios de comunicao anteriormente existentes no poderiam ser postos a servio da nova
ideologia, uma vez que estariam impregnados da ideologia que os gerou e a insistncia na sua
utilizao poderia, at mesmo, colaborar para um movimento de retrocesso na direo do sistema
que se desejou superar. Este seria o resultado inevitvel desse enfoque analtico, caso se pretenda
chegar at suas ltimas conseqncias.
Embora radical, esta anlise no vem propriamente colocada sobre bases equivocadas,
encaixada como est no quadro maior relativo produo da ideologia, sua infiltrao profunda
em todos os setores da vida por ela coberta e aos modos pelos quais pode ser combatida. O
problema que, nesse caso, o nico modo de eliminar totalmente uma certa ideologia e seus
efeitos seria a destruio total de tudo aquilo que estivesse por ela afetado, numa poltica de terra
arrasada soluo bem pouco prtica e, mais ainda, pouco vivel. Parece imperioso admitir a
hiptese de um gradualismo nessa passagem de uma para outra ideologia. Caso contrrio, se
chegaria constatao de que, por exemplo, o meio por excelncia de comunicao de massa, a
TV, no poderia jamais ser usada revolucionariamente. Na verdade, nenhuma sociedade
existente, e que queira dar inicio a um processo de profundas alteraes sociais em seu interior,
pode dar-se ao luxo de dispensar um meio como a TV e os produtos culturais por ela gerados.
Por outro lado, esse enfoque no permite esquecer que, de fato, todo produto traz em si os
germes do sistema que o gerou; diminuir a importncia dessa constatao pode resultar em graves
danos para uma sociedade em processo de transformao.
Uma ideologia cujos traos so, entre outros, o paternalismo, a necessidade de tornar
passivos todos os sujeitos, a transformao em coisa (reificao) de tudo o que possa existir
(inclusive o homem) traos estes presentes no capitalismo de organizao estaria assim
presente num produto como a TV, como de fato est . Esquecer isso e tentar manipular a TV
como se bastasse alterar seu contedo, pode dar origem a entidades hbridas como, por exemplo,
um "socialismo" baseado no autoritarismo, no paternalismo, na passividade dos que se colocam
sob suas asas isto , um socialismo baseado na alienao. O que, alis, j uma realidade.

A mensagem da natureza do veculo

A outra modalidade de anlise possvel que leva ao entendimento do modo de operao
do veculo a partir do estudo de sua natureza a que se pode extrair dos trabalhos de Marshall
McLuhan de quem se pode talvez dizer tudo, menos que um marxista.
A figura de McLuhan de fato, para dizer o mnimo, controvertida. Sua obra costuma
receber muito mais ataques do que elogios e entendida freqentemente como no sendo mais
que um modismo. Dele, diz-se que o idelogo da Madison Avenue, a avenida de Nova York
onde se concentram as agncias de publicidade. De sua obra, afirma-se que um mosaico de
citaes, permeada de lacunas, meias-verdades, falsidades e contradies internas. Estas ltimas
alegaes so de fato facilmente verificveis atravs de uma simples leitura de qualquer de suas
obras. (Alis, o autor defende esse aspecto contraditrio e lacunoso de seus trabalhos, afirmando
ser esta a realidade das manifestaes culturais de nossa poca sendo ele, portanto, nada mais
que um simples contemporneo no sentido mais amplo desse termo.) Mas no possvel pr
simplesmente de lado sua produo. Quando mais no seja, deve-se a McLuhan um trabalho de
divulgao e, at mesmo, vulgarizao de uma seqncia de concepes sobre a indstria cultural
e os meios de comunicao de massa que, de outro modo, talvez permanecessem restritas s
esferas acadmicas. E, de qualquer modo, um trabalho introdutrio como este no pode deixar
de passar pelo degrau ocupado por McLuhan.
Uma das bases de sustentao das teorias de McLuhan consiste no conceito segundo o
qual "o meio a mensagem". Colocando-se na posio contrria ocupada pelos que se
preocupam com o contedo das mensagens produzidas pela indstria cultural, McLuhan observa
que essa obsesso com o contedo resqucio de uma cultura letrada incapaz de adaptar-se s
novas condies. Durante sculos nos teramos acostumado a perguntar qual seria o contedo de
um certo livro, ou o que um certo pintor quis dizer com sua tela, ou qual o sentido de uma dada
fbula. E esta tendncia nos teria levado a uma preocupao excessiva com os contedos
veiculados pelos meios da indstria cultural, quando o alvo dessa nossa ateno deveria ser os
meios considerados em si mesmos, independentemente de qualquer contedo. Assim e
lembrando que para McLuhan os meios de comunicao no so apenas os tradicionais (rdio,
TV, jornal, etc.) mas tambm o carro, a roupa, a casa, o dinheiro e uma infinidade de entidades
assemelhadas o autor canadense considera que a "mensagem" de qualquer meio (por ele
tambm chamado de tecnologia) a mudana de escala, de andamento ou de padro por ele
introduzida nas relaes sociais. A "mensagem" do trem, por exemplo, no a introduo do
movimento, ou do transporte mais rpido, mas sim o fato de que ele acelerou e ampliou a escala
anterior das funes humanas ao criar novos tipos de cidades e novas concepes de trabalho ou
de lazer.
McLuhan considera um erro e sinal de desconhecimento da natureza de um dado
meio, e da natureza de todos eles o ponto de vista habitual, que consiste em julgar se uma
coisa boa ou m conforme o uso que dela se fizer. Considera indcio de "sonambulismo", e
total incapacidade de entender a condio moderna de vida, dizer que o valor da TV, por
exemplo, depende do tipo de programa por ela divulgado o que equivaleria a dizer que a TV
ser boa se disparar a munio certa contra as pessoas certas. No se pode, segundo ele julgar um
meio pelo uso dele feito, uma vez que esse "uso" um s, constante e se sobrepe ao uso-
mensagem. Nesse sentido, McLuhan faz uma crtica pertinente a um autor considerado "clssico"
no estudo da comunicao mas que, na verdade, representa um dos ramos menos desenvolvidos
e mais chos da teoria da indstria cultural: Wiibur Schramm. Pesquisando reas onde a TV ainda
no penetrara, Schramm no fez previamente aquilo que, segundo McLuhan, fundamental: um
estudo da natureza peculiar da imagem pela TV. Assim, Schramm realizou praticamente a clssica
"anlise de contedo", com base nas preferncias dos espectadores pelos programas, nos
perodos de recepo, no vocabulrio utilizado. Isto , realizou um estudo literrio e, como diz
McLuhan, ao final no tinha nada de relevante a mostrar. Se Schramm, diz ele, tivesse usado os
mesmos mtodos para descobrir as mudanas produzidas pela introduo da imprensa, sob o
ponto de vista da psicologia individual e social nada teria descoberto; que, segundo f McLuhan,
a mensagem do meio imprensa foi a estimulao do individualismo e do nacionalismo, e no um
maior ou menor consumo da Bblia, nem o entendimento certo ou errado das mensagens, nem a
alfabetizao.
Assim, o meio a sua prpria mensagem, e nada alm disso. Especificamente, qual ento
a relao entre essa perspectiva e o problema da alienao atravs dos meios "clssicos" da
indstria cultural? Na medida em que cada meio, segundo McLuhan, tem sua prpria estrutura (e,
portanto, uma "mensagem" especfica) no caberia nos limites deste trabalho uma anlise de
todos eles. E como, na verdade, o que interessa aqui ilustrar a tese segundo a qual a questo da
alienao atravs da indstria cultural deve ser analisada sob o ponto de vista estrutural e no a
partir do contedo das mensagens, ficaremos com apenas um dos veculos dessa indstria,
possivelmente o mais expressivo deles: a TV.
A TV, na teoria de McLuhan, deve ser considerada um "meio frio". Por "frio" deve-se
entender o meio de baixa definio, em oposio ao meio "quente", de alta definio. Um meio
quente o que define altamente, ou amplia, um sentido singular, devendo-se entender por "alta
definio" a condio na qual algum recebe grande quantidade de dados. Assim, em relao ao
sinal sonoro o rdio um meio quente e o telefone, frio. Quanto imagem, o cinema quente e
a TV (pelo menos no momento em que McLuhan escrevia) , fria. Em outras palavras, a defini o
baixa no telefone, a voz soa amortecida, apagada, distorcida; no rdio, os sons so claros, mais
"reais". No cinema, a imagem clara, perfeita, ntida, feita a partir da projeo de superfcies
chapadas, enquanto na TV ela o resultado da reunio de pontos que nunca chegam a perfazer
uma superfcie unida, oferecendo um resultado que ainda est sujeito s distores dos
"fantasmas", etc.
A conseqncia disso, segundo McLuhan, que os meios quentes promovem uma baixa
participao do espectador, enquanto os frios seriam de "alta" participao por parte da
audincia. Como os meios quentes so de alta definio, fornecem j muitos dados ao receptor
deles, quase nada exigindo em termos de esforo no sentido de apreender o que est sendo
transmitido. J os meios] frios, de baixa definio, fornecem dados sob um' certo aspecto
incompletos, exigindo um esforo por parte da audincia no sentido de tentar recompor a
mensagem inicialmente transmitida. Valendo essa regra para todos os meios, uma conferncia
exigiria menos participao do que um seminrio, assim como um livro exigiria menos
participao do que um dilogo. De igual modo, a TV seria um meio de maior participao em
comparao com o cinema, o mesmo acontecendo com o telefone em relao ao rdio.
Dessas colocaes de McLuhan, aqueles que Eco chamaria de "integrados" acabaram
concluindo que a TV era um meio positivo, um bom meio, um meio possibilitador da revelao e
no da alienao na medida em que, em virtude de sua natureza tcnica, exigia maior participao
da audincia. Sob esse aspecto, a TV no formaria audincias de indivduos passivos mas, sim, de
pessoas altamente ativas que, nesse processo, estariam no verdadeiro caminho da apreenso total
das mensagens divulgadas.
Na verdade, essa uma concluso no exatamente correta. E a culpa no estaria
propriamente com McLuhan, mas com seus seguidores demasiado apressados e "integrados". O
fato que essa "participao" de que fala o pensador canadense deve ser entendida, antes de mais
nada, no sentido de "complementao". A audincia complementa os dados que um meio tido
como de baixa definio, como a TV, fornece incompletamente. E mais nada. Complementar
uma operao longe, e no pouco, da participao. No h, entre ambas, nenhum elo necessrio.
Em segundo lugar, pelo menos em relao TV, a argumentao de McLuhan datada. Na
dcada de 60, quando escrevia o livro que o tornou mundialmente famoso, McLuhan tinha sua
frente uma realidade em que a TV podia ser definida como de baixa definio. Hoje, porm,
superados os problemas com a transmisso e recepo a cores; com a possibilidade de eliminao
quase total dos "fantasmas" e "chuviscos" graas ao desenvolvimento das antenas, e,
particularmente, com a difuso da TV por cabo (cuja definio em nada perde para a do cinema),
se a definio da TV ainda no pode ser considerada alta, ela j no mais "baixa". E com isso
boa parte da argumentao de McLuhan vai por gua abaixo embora permanea vlido seu
entendimento do meio como sendo sua prpria mensagem, independentemente do contedo.
O que fica invalidada a viso de um mundo transformado numa aldeia global de cuja
vida todos participariam ativamente graas TV. possvel, de fato, que o mundo todo venha a
adotar os mesmos valores, a mesma ideologia, graas s chamadas "multinacionais da cultura",
que tendem a difundir por toda parte, particularmente pela TV, uma mesma estrutura de
pensamento, um mesmo comportamento, gerados num ou em alguns poucos centros de decis o.
No caso, e por enquanto, os EUA. Mas dizer, a partir da , que o mundo todo estaria participando
desse processo vai uma grande distncia. De uma ideologia inculcada possvel dizer vrias
coisas, menos que ela se oferece a participao.
Neste caso, qual o contedo do meio TV, aquele sentido bsico que permanece seja qual
for a mensagem transmitida? Uma pista talvez esteja na prpria concepo que McLuhan tem do
contedo da imprensa no sculo XVI embora McLuhan, ele mesmo, no faa diretamente
essa extenso para o caso da TV (assim como ele freqentemente silencia sobre vrios tpicos:
por exemplo, o fato de que o dilogo permite maior participao no s do que o livro, como do
que o rdio, o cinema ou a TV, e isto nos termos de sua prpria teoria). Assim, como j foi dito,
McLuhan props que se entendesse como mensagem da imprensa (ou, mais corretamente: do
tipo mvel de imprensa) a estimulao do individualismo e do nacionalismo. Individualismo: na
medida em que o novo meio possibilitava um ponto de vista privado sobre as coisas mas tambm
na medida em que a palavra impressa permitia ao homem a possibilidade de afastamento e no-
envolvimento com o universo referido na palavra; e ainda, numa vertente talvez secundria mas
no irrelevante, individualismo na proporo em que o texto impresso tendia a surgir como uma
espcie de alimentador de ego para o homem, dando-lhe a iluso de, atravs da impresso de suas
idias, conseguir a imortalidade. Nacionalismo: na esfera social, a imprensa agiu como fator de
eliminao do paroquialismo e do tribalismo, homogeneizando gradualmente regies diferentes e
unificando-as.
Seguindo essa pista, qual seria a mensagem (entendida estruturalmente) do meio TV?
primeira vista, viria a tentao de dizer que o modo de recepo pela TV coletivizante, ao
contrrio do que ocorre no processo da leitura, experincia individual por excelncia. De fato, a
TV no permite um ponto de vista exatamente privado sobre as coisas. Nem permite, primeira
vista, o no-envolvimento com o assunto abordado: uma coisa ler no jornal que "foram
fuzilados quinze revolucionrios" e outra bem diferente ver na tela pessoas vivas tombarem
para trs sob o impacto de balas estraalhantes, enquanto os membros do peloto de fuzilamento
gritam de satisfao. Esta uma experincia que deveria impedir o afastamento e evitar o no-
envolvimento. Portanto, seria uma experincia oposta proporcionada pela leitura da palavra
impressa. Mas no uma experincia coletivizaste, muito menos socializaste: o indivduo
eliminado do circuito para ser jogado diretamente, queimando-se a etapa do social, na massa. No
h ponto de vista privado mas tambm no h ponto de vista produzido pelo grupo: o ponto de
vista de quem detm o meio, a TV. No h afastamento e h envolvimento; mas uma e outra
coisa so estreis, porque no h reao efetiva do receptor. O indivduo deixa de existir e
substitudo por esse "indivduo da estat stica", por esse indivduo-fetiche que a massa. Para isso
concorre ainda o fato de que, ao invs de produzir a sensao da perenidade, da imortalidade, a
TV prope exatamente seu oposto: o circunstancial, o efmero, o passageiro. Nada permanece na
ou pela . TV: da moda ao comprometimento poltico, tudo passa e tende a perder-se num magma
indistinto num mosaico onde tambm o homem se perde.
E quanto aos efeitos sobre aquilo que McLuhan chamou de psiquismo social, a TV no
produziu o nacionalismo, seu contedo no o nacionalismo mas o universalismo. Aqui, a TV
estende ao mximo um trao da imprensa: assim como a imprensa homogeneizou grupos
diversos, fazendo com que superassem o esprito de cl e desembocassem na nao, a TV
homogeneiza as naes, globalizando-as. O prprio Marx j havia previsto que, graas ao
desenvolvimento da tecnologia, as culturas nacionais acabariam por apresentar um nmero cada
vez maior de traos em comum, a caminho de uma eventual cultura universal. O problema que
ocorre, ao nvel das naes, o mesmo que se verifica ao nvel do indivduo: tambm as naes so
eliminadas mas, ao invs de entrarem para uma comunidade de naes, acabam por ser
precipitadas naquilo que se poderia chamar de massa das naes ou naes massificadas. que,
tanto para o indivduo quanto para as naes, a TV um meio unidirecional, unvoco: a
informao por ele veiculada segue apenas um sentido, da fonte para o receptor, sem retorno.
Com isso, na verdade no h informao mas formao. Nem isto, mas conformao. E tambm
nesta anlise a TV (seno todos os demais veculos da indstria cultural) surge como instrumento
de reificao e alienao, como na anlise anterior onde esses veculos foram vistos em seu
relacionamento com o sistema poltico-social em que surgiram.
Como foi dito, esta apreciao da TV no est diretamente nos trabalhos de McLuhan e
bem possvel que ele no concorde com o quadro aqui levantado. Mas este estaria, de todo modo,
dentro das linhas possveis de sua teoria sobre a necessidade de uma abordagem dos meios de
comunicao a partir de um ponto de vista que no leve em considerao a mensagem especfica
e eventual que esses meios poderiam veicular.
Esta viso dos meios de comunicao e dos produtos da indstria cultural seria
pessimista, em seu todo. No entanto, necessrio fazer justia ao autor canadense e dizer que em
seus textos seria possvel vislumbrar algumas possibilidades de utilizao desses meios em
benefcio do homem. A chave para isso estaria ainda numa abordagem estrutural desses meios
que, levando em considerao a natureza especfica de sua organizao, possibilitasse uma
manipulao adequada deles.
Vejamos uma dada situao: num certo lugar desenvolve-se uma guerra de agresso e
extermnio generalizado e pretende-se fazer com que o povo de um pas tome uma atitude
contrria queles atos. A tese, segundo os dados levantados por McLuhan, que a utilizao
rotineira da TV no traria resultados. Como inclusive j foi verificado, a apresentao e repetio
diria das cenas de guerra acabam produzindo, em geral, apenas o embotamento, o t dio e o
desinteresse no espectador-padro ao invs de provocar seu envolvimento. que essa
apresentao se faz, ainda hoje, sobre os moldes elaborados pela imprensa escrita; isto , a
apresentao , de algum modo, dramatizada. A dramatizao, no entanto, uma forma de
"esquentar" a apresentao das not cias, tornando-as deste modo incompatveis com a TV em
virtude de sua "frieza". No caso, aquele mesmo resultado seria mais facilmente alcanado atravs
do rdio, j por si um meio quente em relao a TV. Ou ento seria necessrio chegar a um modo
"frio" de apresentar aquelas notcias pela TV. A respeito, McLuhan tende a considerar que no h
possibilidade de a TV tratar de assuntos "quentes" como os da poltica, o que, segundo ele,
explicaria o fato de, mesmo sem censura, as emissoras de televiso normalmente silenciarem
sobre essas questes. Na verdade, essa uma maneira cndida de ver as coisas, para dizer o
mnimo. As grandes questes polticas so normalmente silenciadas pela TV dadas as relaes,
nada subterrneas, existentes entre ela e o chamado "complexo industrial-militar" que seu
principal usurio e controlador. (Na atual situao, preciso esclarecer bem as coisas: usurio da
TV no receptor, a audincia, mas o patrocinador declarado ou no.) No entanto, o prprio
McLuhan com isto ficando evidente o carter contraditrio de seus textos, embora a
contradio no seja necessariamente um defeito fornece em seus trabalhos as indicaes
segundo as quais a TV poderia tratar desses problemas: bastaria apresent -los de forma fria, isto
, de uma forma em que as situaes se apresentassem como um processo a ser completado pela
audincia.
Nesta linha de entendimento, o que se teria a fazer para colocar um meio como a TV a
servio do homem seria proceder a uma escolha dos assuntos que podem ser tratados por um
certo meio (exemplo: dada sua natureza, o ensino da poesia ler poesia e fazer poesia mais
compatvel com a TV do que com o rdio) ou da forma de apresent-los. Mas neste momento
surge a questo: ser isto suficiente para superar o contedo original de um meio como a TV,
contedo que consiste em fazer o homem deixar de ser indivduo para cair na massa, sem passar
pelo coletivo? No incompat vel o contedo da poesia {que um processo de auto-revelao e
construo do indivduo) com o da TV, cujo resultado a reificao e massificao do homem?
Fica-se aqui diante do mesmo impasse surgido quando se considerou a hiptese da
impossibilidade de um produto deixar de ter as marcas do sistema produtor: se levada s ltimas
conseqncias, tambm esta anlise estrutural deveria concluir pelo banimento de pelo menos
alguns dos veculos da indstria cultural, rejeitando a possibilidade do gradualismo em sua
utilizao. Resta saber se isto admissvel para esta sociedade. Aparentemente, no h como
renegar ou desprezar uma proposta como a oferecida pela TV, cabendo no entanto levar em
considerao as observaes do prprio McLuhan sobre o problema da compatibilidade entre o
meio e a mensagem ou entre o meio e a forma da mensagem, do mesmo modo como antes se
ressaltou ser necessrio ter sempre a vista a necessidade de no esquecer que o produto porta os
traos do produtor.

Anlise pelo processo de significao

A outra possibilidade de determinar-se o "como" dos veculos da indstria cultural, como
se viu, atravs do estudo, no mais de suas caractersticas tcnicas, mas da maneira pela qual
operam seu significado, da maneira pela qual produzem seu significado. Tambm aqui no
necessrio, a princpio, considerar o contedo da mensagem propagada. O que importa
determinar o modo pelo qual se d a significao. O instrumental de anlise ser, aqui, a
semitica.
Todo processo de significao e este o processo em jogo nos veculos da indstria
cultural, como alias em todas as demais atividades relativas ao ser humano est baseado na
operao de signo. Sendo signo tudo aquilo que representa ou est no lugar de outra coisa (a
palavra "co" representa um co qualquer real, assim como minha foto na carteira de identidade
um signo de minha pessoa, representa a mim, est em meu lugar), entende-se por "operao de
signo" a relao que se estabelece entre o signo propriamente dito (uma palavra, uma foto, um
desenho, uma roupa, uma
edificao, etc.), o referente (aquilo para o que o signo aponta, aquilo que representado
pelo signo: este co, aquela pessoa) e o interpretante (ou conceito, imagem mental, significado
formado na mente da pessoa receptora de um dado signo). Assim, o signo "co" remete o leitor a
uma entidade existente (o referente: o co) e aciona em sua mente um processo produtor do
interpretante (ou significado: a idia do que normalmente um co, acrescida eventualmente das
imagens particulares que esse leitor pode ter dos ces e que dependem, estas, de sua experincia
pessoal: o conceito de animal mamfero, quadrpede, domstico pode assim estar associado
idia de agressividade ou ternura, etc.).
Os signos, no entanto, no so todos da mesma espcie. E cada tipo de signo tende a
provocar um certo tipo de relacionamento entre ele mesmo e a pessoa que o recebe, nesta
provocando tambm um tipo particular de interpretante ou significado. Uma coisa tentar
transmitir a algum o significado do que seja um co atravs da palavra escrita e outra tentar a
mesma coisa atravs da fotografia desse co. A palavra escrita , de certo modo, "neutra"; ela
deixa em aberto um amplo leque de possibilidades, de modo que, alm do mnimo de significado
especfico nela contido (a idia, por exemplo, de um animal domstico, amigo do homem), ela
admite uma srie de idias pessoais da pessoa que a recebe. Pode formar-se, nessa pessoa, a
imagem de um animal pequeno ou grande, feroz ou cordato, de plo curto ou comprido, preto
ou branco. J a fotografia do co (que passa a ser um certo co) no mais to neutra assim: ela j
determina que o co grande ou pequeno, agressivo ou calmo, branco ou amarelo. Ainda h, por
certo, uma ampla margem para que a pessoa enxerte nesse conceito uma srie de idias suas mas,
seja como for, percebe-se facilmente que o interpretante (ou significado) transmitido por uma
foto diverso do interpretante proporcionado por uma palavra, ainda que ambas designem a
mesma coisa.
Surge, assim, a necessidade de distinguir entre os tipos de signos. Charles S. Peirce prope
que os signos possam ser de trs tipos: cone, ndice e smbolo. Para o que interessa a esta
exposio, suficiente reter que:
a) cone, ou signo icnico, um signo que tem uma analogia com o objeto representado:
uma foto, uma escultura.
b) ndice, ou signo indiciai: signo que representa seu objeto por remeter-se diretamente a
ele; o ndice aponta para seu objeto, para seu referente; sem ser semelhante a seu objeto, como o
cone, est ligado a ele de tal modo que, sem ele, no pode existir: poas de gua podem ser
ndice de chuva recente, assim como nuvens escuras indicam chuva iminente; o cata-vento um
signo que indica a existncia de vento, assim como uma seta pintada num corredor indica o
caminho. Nenhum desses signos poas de gua, nuvens escuras, cata-vento, seta tem
sentido, funciona, se seus respectivos representados chuva, vento, caminho no estiverem
diretamente ligados a eles como coisa real, ou como possibilidade prestes a verificar-se, ou como
realidade j verificada num momento imediatamente anterior. Se no houver um caminho a
seguir, a seta no tem sentido. O cata-vento indica a existncia e a direo de um vento real
existente naquele momento em que o signo funciona; no se trata de um vento que existiu uma
semana antes, nem de um vento que existir amanh. Ao contrrio do cone, que mantm seu
significado mesmo distanciado do objeto representado, ou ainda que este objeto no exista mais
(a foto de uma pessoa distante ou morta), o ndice um signo efmero, de vida curta ou que, pelo
menos, depende em tudo da durao da vida de seu objeto. O ndice no tem autonomia de
existncia. E ainda em comparao com o cone: conhecer o cone em certa medida e em
alguns casos, em toda a medida conhecer o objeto representado. Mas o conhecimento do
ndice no possibilita o conhecimento do objeto significado, a no ser sob aspectos muito
restritos. O que diz uma poa de gua sobre a natureza da chuva, a no ser que lquida? No diz
se a chuva cai ou corre como um rio. Nem se, caindo, cai como um jorro cont nuo e espesso ou
sob a forma de pingos esparsos. Nem diz nada sobre a temperatura dessa gua ou sobre sua
eventual translucidez. Uma foto diz a cor dos olhos de uma pessoa, pode dar sua altura, pode
mesmo informar se ela tranqila ou irritadia. Nada disso possvel com o ndice. Uma seta
no diz como o caminho a seguir, se reto ou tortuoso, se estreito ou amplo. E ainda: um cone
no exige a familiaridade da pessoa que o recebe com o objeto representado; sem ter visto antes
um objeto significado na foto, a pessoa receptora do cone pode conhec-lo ou reconhec-lo a
partir de um conceito geral. J o ndice no existe se seu receptor no conhecer previamente o
objeto representado: se eu j no tiver visto a relao entre nuvem escura e chuva, no poderei
interpretar o signo "nuvem escura". Isto leva a ver o cone como um signo capaz de propor o
novo, como um signo que revela, enquanto o ndice por excelncia um signo repetidor, um signo
de manuteno. O cone j me d desde logo a informao sobre o objeto, bastando que eu esteja
receptivo em relao operao de interpretao; o ndice s me d a informao se eu, de algum
modo, j a conhecer.
c) Smbolo, ou signo simblico: signo que representa seu objeto em virtude de uma
conveno, de um acordo. O cone assemelha-se a seu objeto e o ndice est ligado diretamente
ao objeto significado. Quanto ao smbolo, diversamente do cone, no tem nenhum trao em
comum com seu objeto, nem est ligado a ele de algum modo: ele arbitrrio. O exemplo mais
comum de smbolo a palavra, qualquer palavra. Uma palavra como "co" no se assemelha nem
idia geral de co, nem idia de um co em particular. Ela representa o objeto co graas a uma
conveno entre os homens. Diz a conveno que um c associado a um a e a um o, mais o trao
grfico - deve ser entendido como significando um certo tipo de animal domstico. O smbolo ,
assim, uma proposta artificial. A entidade co poderia ser representada por qualquer outra
combinao de sinais grficos como hum, zero ou qualquer outra coisa. Podia ser representada por
mesa, rvore, avio ou por dog, cane, chien.
Para ser entendido, o smbolo no exige que seu receptor conhea o objeto a que se
refere, como o ndice: o smbolo , mesmo, um modo de conhecer coisas novas. Mas tambm, ao
contrrio do cone, o conhecimento do smbolo no implica o conhecimento da coisa
representada tal como ela . Para ambas as concluses, a razo uma s: o smbolo no tem
ligaes com a coisa significada, independe desta o que faz com que, entre outras coisas, no
seja efmero.
O quadro acima esboado, relativo ao conceito dos trs tipos bsicos de signo, bastante
geral e simplificado, como o ser a exposio relativa aos trs tipos de conscincia por eles
gerados. Mas deve bastar para os objetivos deste trabalho.
Aproximando-nos agora do ponto que nos interessa alienao/revelao na indstria
cultural , e como foi dito no pargrafo anterior, cada tipo de signo tem a propriedade de
formar, na mente da pessoa que o recebe, um tipo especfico de interpretante ou de conscincia.
fato que, na realidade, dificilmente se pode constatar a ocorrncia de um desses trs tipos de
signo em estado puro. Freqentemente um cone tambm um ndice, assim como um ndice
pode ser simblico (por exemplo: o desenho de um homem colocado sobre uma porta indica a
existncia, ali, de um banheiro masculino; essa indicao, no entanto, feita iconicamente, atravs
do desenho do homem). Do mesmo modo, a conscincia formada com a recepo de um signo
no "pura", no mantm apenas um conjunto de caractersticas mas, tambm, traz as
caractersticas dos outros dois tipos de conscincia. Mas, didaticamente, possvel dizer que:
a) A categoria do signo icnico corresponde uma categoria da conscincia que se poderia
dizer, igualmente, conscincia icnica. uma conscincia que opera basicamente com o sentir e
com o sentimento, no se interessando pelos procedimentos de anlise, de dissecao do objeto
sobre o qual se debrua. No se preocupa em proceder a argumentaes lgicas e, atuando
atravs do pensamento analgico, do pensamento por semelhana, contenta-se com formar
raciocnios no definitivos, no conclusivos. a conscincia da intuio, das sensaes.
Ela pode ser motivada pela recepo de um signo icnico: a observao de uma pintura, a
contemplao de uma foto que surge, para um dado receptor, como a representao de uma
pessoa bela, cativante. Neste caso, o sujeito no est preocupado em tirar concluses lgicas, no
est preocupado com contedos; ele se entrega a seus sentimentos, intui coisas sobre o objeto
significado, no forma nenhum juzo definitivo, nem est preocupado com isso. Isto no significa
que esse sujeito formar idias erradas sobre o objeto ou que ele no possa desse modo conhecer
o objeto. Pelo contrrio: esse modo de conhecimento, baseado na intuio e na empatia (isto :
no sentir o objeto, mas sentir com o objeto, penetrar no objeto e senti-lo por dentro),
freqentemente aquele que leva s verdadeiras e significativas descobertas, embora no se possa
demonstr-lo. Grande parte das descobertas feitas pelo homem (seno todas), incluindo as
cientficas, deve-se prtica de uma conscincia desse tipo, ou a uma prtica que contm em
ampla escala esse tipo de conscincia.
O importante, no entanto, saber que essa conscincia no existe apenas como resultado
da exposio da pessoa a um certo tipo de signo. O que se pretende dizer com conscincia
icnica que se trata de uma conscincia que procede com seu objeto, do mesmo modo como o
signo icnico faz com seu objeto. Isto : procede por analogia. Fornece pessoa uma imagem do
assunto, uma viso que no se baseia em nenhuma conveno, nenhuma concluso lgica, mas
num esquema to prximo desse assunto como uma foto prxima da pessoa retratada.
b) categoria do signo indiciai corresponde a conscincia indiciai. Contrariamente ao
signo icnico, o signo indiciai exige do sujeito algo mais que a simples contemplao. Uma seta
que indica um certo caminho s funciona efetivamente como signo indiciai para algum
interessado em descobrir esse caminho e que o descobre, locomovendo-se: ou o signo indiciai
funciona ou no ser signo indiciai. Isto implica que a pessoa que o recebe deve praticar um certo
ato, deve despender alguma energia no processo de recepo desse signo. A recepo do signo
indiciai implica um certo esforo, fsico ou mental. Esforo que se concretiza no ato de seguir na
direo apontada ou de avaliar, mentalmente, a real possibilidade de chuva iminente.
Assim como a conscincia icnica , num certo sentido, contemplativa, a indiciai
operativa. E se a conscincia icnica no se preocupa em formar juzos conclusivos (ou no se
preocupa em formar qualquer tipo de juzo), a indiciai procura estabelecer algum tipo de juzo,
embora no muito elaborado e ainda que no inteiramente conclusivo. que, no sendo uma
conscincia de intuio, a indiciai uma conscincia de constatao: o cata-vento me diz que
realmente h vento e que o vento sopra nesta direo. Eu constato, no intuo. Se a conscincia
icnica pode me levar a descobertas absolutamente novas, a indiciai s pode me revelar aquilo
que j foi revelado pelo menos a outros, diminuindo o valor da revelao: a seta me mostra o
caminho, mas esse caminho j foi conhecido, estabelecido por outros antes de mim.
c) A categoria do signo simblico corresponde a da conscincia simblica: trata-se de uma
conscincia interessada na investigao do objeto em questo, uma conscincia que produz as
convenes, as normas, que pretende conhecer as causas. No se contenta com sentir ou intuir
uma coisa, nem em constatar que ela existe: quer saber por que existe. Se a icnica analgica e
intuitiva, enquanto a indiciai operativa, a conscincia simblica lgica. a conscincia que se
preocupa em formular as normas pelas quais a combinao entre c, a, o e - deve ser tomada como
representao da coisa co. a conscincia que transcende as sensaes, a verificao daquilo que
existe ou existiu, para descobrir o que deve vir a existir. Diante de uma nuvem escura a
conscincia indiciai conclui que chover; a simblica quer saber por que vai chover e quando deve
chover de novo.
Chegamos agora ao momento do relacionamento entre essas proposies da semitica e
os produtos da indstria cultural. Aqui, ento, vai ser possvel dizer que o problema com a
indstria cultural no tanto o que ela diz ou no; no tanto o fato de ser ela deste ou daquele
modo, estruturalmente; nem o fato de ter surgido neste ou naquele sistema poltico-social
mas, sim, no modo como diz. que a indstria cultural na TV, no rdio, na imprensa, na
msica (particularmente a dita popular), nos fascculos, mas tambm nas escolas e nas
universidades o paraso do signo indiciai, da conscincia indiciai.
Como assim? Talvez a anedota de Joseph Ransdell possa traar o quadro geral da
situao: "Por favor, chefe, onde e quando este trem vai parar?" "Este trem no pra nunca. Voc
est no Expresso Indiciai. Mas no um barato viajar e ver todas essas coisas? D uma olhada,
rpido, ainda h tempo pra ver a Torre Inclinada de Pisa, ali entre aqueles dois prdios. No
puxa, j passou no excitante?"
isso. Toda a indstria cultural vem operando com signos indiciais e, assim, provocando
a formao e o desenvolvimento de conscincias indiciais. Isto : tudo, signos e conscincias e
objetos, efmero, rpido, transitrio; no h tempo., para a intuio e o sentimento das coisas,
nem; para o exame lgico delas: a tnica consiste apenas em mostrar, indicar, constatar. No h
revelao, apenas constatao, e ainda assim uma constatao superficial o que funciona como
mola para a alienao. 0 que interessa no sentir, intuir ou argumentar, propriedades da
conscincia icnica e simblica; apenas, operar.
A capacidade de interpretar o mundo iconicamente, de distinguir o sentido nas coisas, v-
se cada vez mais diminuda. Do mesmo modo, a possibilidade de proceder a uma interpretao
simblica; do mundo, de procurar suas causas e reuni-las em teorias coerentes, torna-se sempre,
mais e mais, algo como um dom especial, reservado a um pequeno nmero, quase uma elite. O
que prevalece a tendncia a ver apenas o significado indiciai das coisas e esse o problema,
na medida em que o ndice nunca aponta diretamente para a coisa em si, mas sempre para algo
que no a prpria coisa. No mximo, aponta para qualidades indicativas da coisa. No caso da poa
de gua, o ndice aponta para uma qualidade indicativa da chuva: o estado lquido da matria. E
mais nada. O ndice manda seu receptor sempre de uma coisa para outra, sem deter-se nem no
objeto visado, nem em nada no permitindo nem penetrar intuitivamente nele, nem conhecer
logicamente suas causas e destinos. Nesse processo, as outras duas funes semiticas (funes
de interpretao, de formao do significado), a icnica e simblica, so reduzidas apenas
dimenso indiciai quando deveriam, no mnimo, estar em p de igualdade com esta.
E no apenas no mundo da indstria cultural que prevalece esse processo. Na verdade,
ele est na base de nosso procedimento de compreenso do mundo, particularmente tal como
este procedimento foi formulado e delimitado pela viso tecnolgica da sociedade viso que se
preocupa com o rendimento e a eficcia dos processos, com seu lado operativo apenas. Nesse
momento, seria possvel perguntar se a indstria cultural uma resultante dessa tendncia geral
da sociedade, reproduzindo-a nos limites de seu campo, ou se a indstria cultural que produz
essa sociedade. forte a tendncia no sentido de dizer que a indstria cultural manipulada com
esse objetivo, e embora possa ser verdadeiro que a partir de um certo momento isso se verifique,
ser mais adequado dizer que a prpria sociedade vai lentamente gerando seus instrumentos e
suas tendncias entre eles, o esquema tecnolgico de viso do mundo e sua correspondente, a
conscincia indiciai sem que haja um gnio do mal, uma vontade maior, maquiavlica, que
decide sujeitar toda a humanidade atravs de um instrumento: a indstria cultural. Acreditar no
contrrio, nessa entidade malvola, bem mais fcil e cmodo do que aceitar a idia de que cada
um de ns responsvel pela existncia e desenvolvimento dessa conscincia indicial.
Voltando indstria cultural, deve-se observar, ento, ser totalmente fora de propsito
dizer que a indstria cultural o universo do cone; que, atravs da indstria cultural, estamos na
era do cone e da conscincia icnica. Afirmaes como essa foram possveis graas a um
entendimento um pouco simplista do que seja um cone e do processo de manipulao de signos
registrado nos veculos da indstria cultural. Entendia-se por cone algo como uma "imagem
semelhante", e como entre os grandes veculos deste tempo esto o cinema, a histria em
quadrinhos, os fascculos e sua profuso de imagens e, principalmente, a TV, concluiu-se
apressadamente que estvamos na Era do cone e que isso era bom uma vez que, como foi
exposto, a conscincia icnica tal que permite a revelao, a prtica do novo, de maneira talvez
mais efetiva e em todo caso mais imediata do que a permitida pela consci ncia simblica. Na
verdade, o que temos nesses veculos da indstria cultural realmente so cones, porm cones
sufocados numa operao indiciai com os signos. Os cones existem superficialmente, mas o
modo pelo qual so dispostos indiciai, formando-se no indivduo receptor uma conscincia sob
a forma de mosaico, composta por retalhos de coisas vistas rapidamente, numa tela onde se
multiplicam e se sucedem imagens desconexas a impedir, para esse indiv duo, uma viso
totalizante de si e de seu mundo, provocando, dessa forma, o processo de aliena o. Como se d
esse procedimento indiciai num dos veculos da indstria cultural, como a TV? Basicamente,
atravs da multiplicao no de informaes mas de trechos de informaes, apresentadas como
que soltas no espao, sem reais antecedentes (a no ser a eventual repetio anterior de
informaes anlogas em tela, mas que no so sua causai e sem conseqentes. E essas
"informaes" no revelam aquilo que lhes est por trs mas servem exatamente para ocultar o
que representam; servem para interpor-se entre o receptor e o fato, e no para abreviar o
caminho entre ambos. No mximo, do do objeto algumas "qualidades indicativas", como j se
disse, que eventualmente revelam alguma propriedade desse objeto, dando ao receptor a
impresso de conhec-lo atravs disso quando na verdade essa propriedade quase sempre
acidental, superficial. E esse esquema se repete no rdio, no jornal, no filme de aventuras mas
tambm na escola e no cotidiano. Somente a criana de pouca idade, ainda no submetida
maciamente ao da indstria cultural e da sociedade em geral {e, mesmo, da sociedade anterior
indstria cultural), consegue furtar-se a esse esquema. Ela capaz de pensar iconicamente,
sentindo ou intuindo o significado pleno das coisas sem se preocupar com fornecer-lhes razes
"lgicas". E ela tambm capaz de pensar simbolicamente ou, pelo menos, de tent-lo
seriamente: o caso da criana que, perguntando "o que roda?", e recebendo como resposta
"uma coisa circular que os carros usam para andar", retruca perguntando "e o que carro?" e
ouvindo que "uma mquina que anda a gasolina", pergunta "e gasolina, o que ?" e assim por
diante, de conceito em conceito, at esgotar a pacincia do interlocutor. 0 que ela faz, na verdade,
pr em prtica o processo da semiose ilimitada, ou processo infinito de formao da
significao em que um signo leva a outro, e um conceito a outro, sem fim previs vel para a
cadeia formada. Logo, porm, essa criana entrar no peloto dos adultos que, em virtude da
"educao" recebida, do conformismo, da lei do menor esforo, do sentimento injustificado de
vergonha e de uma srie de outros motivos, deixam de perguntar-se e perguntar aos outros sobre
os antecedentes e conseqentes de um conceito ficando assim prontos para entrar no
esquema indiciai de que se serve, mas no s ela, a indstria cultural. Passam a contentar-se com
"dados" que saem do nada e levam a parte alguma, e acomodam-se a esse universo vazio de
significao em que se transformam suas vidas. Aparentemente, nada mais fcil e til do que
entender esses ndices que so como pegadas humanas sobre a areia. primeira vista, estas
levariam de modo claro e direto pessoa por elas responsvel. Ocorre no entanto, em nossa
sociedade, que a nica coisa ao final vista so essas pegadas. Fica-se sem saber quem as fez, onde
est quem as fez, por que foram feitas, e nem se o sentido da marcha dessa pessoa foi realmente
daqui para l ou se as pegadas foram feitas com a pessoa caminhando de costas. Permanecem
apenas as pegadas, no permitindo nem que se descubra a areia onde aparecem, nem o cenrio
prximo. E o primeiro vento que bater as apagar para sempre, sem delas ficar trao na memria.
H possibilidades de modificar-se o processo? Aparentemente, sim. Nada indica que a
indstria cultural, genericamente considerada, tenha uma natureza tal que exija necessariamente a
prtica indiciai. Talvez num determinado veculo, mais que em outro, essa prtica seja mais fcil;
mas no ser impossvel adotar a prtica icnica ou a simblica, de modo a ter-se nessa prtica
um instrumento de libertao do homem. A respeito dessa possibilidade se voltar a falar na
parte final deste trabalho.
Esta terceira viso do problema a que parece ter mais condies de equacion-lo
adequadamente. Baseada numa rica e complexa teoria, que mal pde ser esboada aqui, ela evita
os becos sem sada em que geralmente se colocam as abordagens apoiadas numa tendncia
sociologizante, com suas vazias frases de efeito que se repetem h dcadas e os pantanais em que
se atolam teorias pretensamente no ideolgicas mas sim tcnicas, como a de McLuhan.
No entanto, deve estar claro a esta altura que no quadro final de tratamento do assunto
devem figurar elementos de todas as abordagens mencionadas (e de outras que aqui no
couberam). Uma programao fascista de TV no pode contribuir para o alcance dos objetivos
maiores do homem mesmo que seu procedimento seja o da conscincia simblica e portanto
preciso preocupar-se com a questo do contedo. Por outro lado, nenhum programa libertrio
e positivo para o homem poder ser executado exclusivamente a partir da conscincia e dos
signos indiciais e, com isso, uma preocupao semitica deve estar presente. O prprio debate
sobre a organizao poltica da sociedade fundamental. O perigo, ento, est na adoo de um
ponto de vista unilateral sobre o assunto.

INDSTRIA CULTURAL NO BRASIL

Aspectos quantitativos

1) H no Brasil cerca de 2.000 estaes de rdio e 140 de TV. Do outro lado da antena,
so 56 milhes de aparelhos receptores de rdio e 26 milhes de TV (15 milhes a cores).
Teoricamente, a rede de rdio pode cobrir todos os habitantes do pas, enquanto a TV alcana
entre 60 e 80 milhes de pessoas. Todos estes dados <e os que se seguem) so de 1988. Em
1980, o nmero de estaes de rdio era exatamente a metade e quase a metade era tambm o das
estaes de TV. O nmero de aparelhos de rdio no dobrou (eram 37 milhes), mas o de
receptores de TV, sim (eram 13 milhes). A duplicao das estaes geradoras de rdio e TV
poderia ser um bom sinal se as concesses no fossem feitas segundo critrios estreitos e
enviesados que atendem antes a interesses individuais e de grupos de poder do que a interesses da
coletividade.
2) So trinta os jornais significativos no pas, com uma tiragem global aos domingos de
2.900.000 exemplares. "O Estado de S. Paulo" tira, nesse dia, cerca de 450 mil exemplares: a
"Folha de S. Paulo", quase isso, enquanto o "Jornal do Brasil", do Rio, 300 mil exemplares.
Enquanto isso, o "New York Times" tira uma mdia de 935 mil exemplares e o "Le Monde", da
Frana (pas com menos da metade dos habitantes do Brasil) roda 360 mil em mdia.
A revista semanal de informaes com maior circulao a "Veja", com 730 mil
exemplares. "Isto" roda 142 mil, enquanto "Tio Patinhas" fica com 270 mil e "Playboy", 320 mil.
A quantidade de publicaes mensais e semanais hoje a mesma de dez anos atrs (cerca de mil).
A tiragem de "Tio Patinhas" permaneceu a mesma, com uma tendncia para baixo, enquanto que
a de "Veja" mais do que dobrou. De seu lado, os jornais aumentaram sua circulao em no mais
do que 20% em mdia.
3) Os anurios estatsticos sobre a indstria cultural no costumam incluir dados sobre a
edio de livros o que j diz muito sobre o pape! desse meio na dinmica cultural brasileira.
Em 1940, a tiragem de um bom livro girava ao redor de 3 mil exemplares; hoje, um bom livro
roda exatamente a mesma coisa, embora a populao do pas em gerai, e a letrada em particular,
tenha dado um salto talvez inimaginvel h cinqenta anos. Romances que hoje alcanam a
margem de 30 mil exemplares so considerados enormes sucessos. Jorge Amado ser, por
enquanto, o nico autor brasileiro que vendeu mais de um milho de exemplares de suas obras,
todas consideradas (marca alcanada ao final da dcada de 70). Em outras palavras, livro no
conta neste pas.
4) TVs, rdios e imprensa vivem de publicidade. Enquanto o jornal francs "Le Monde"
se sustenta basicamente atravs da venda ao leitor, como uma editora de livros, os jornais
brasileiros tm na publicidade mais de 80% de seu faturamento, enquanto TVs e rdios dela
dependem em 100% e boa parcela dessa publicidade, especialmente para os jornais, vem de
rgos dos governos municipais, estaduais e federal, o que revela de imediato a grande
dependncia desses veculos em relao a seus anunciantes "comerciais" ou "ideolgicos". O
quadro fica ainda mais carregado quando se sabe que pelo menos 40% das agncias de
publicidade, intermedirias entre os anunciantes e os veculos, esto ligadas a grupos estrangeiros.
E a TV carrega quase 60% das verbas existentes, ficando 18% para os jornais, 15% para
as revistas, 7% para as rdios. Embora o rdio cubra praticamente a totalidade da populao
brasileira, dos grandes veculos o que menos recebe verbas de publicidade. A distoro se
explica pela "qualidade" da audincia de TV e dos jornais e revistas {praticamente na mesma
situao): as classes com poder aquisitivo vem mais TV do que ouvem rdio, em nmero
suficiente para compensar a enorme massa de economicamente invlidos que tambm assiste TV.
E os jornais e revistas que mais apresentam publicidade (como o "Estado" e "Veja") so veculos
para a classe mdia. Isto o que se chama de "concentrao da renda".
5) Cinema e teatro no esto em situao muito melhor que o livro, enquanto veculos de
comunicao de massa. As salas de cinema no pas so, neste ano, pouco mais de 1.300. So
Paulo tem, s ela, 130 salas (h dez anos, eram 150). Se todos os lugares disponveis nessas 130
salas fossem ocupados durante o tempo normal de uma sesso (duas horas) num domingo
tarde, o total seria equivalente a pouco mais da metade da lotao do estdio de futebol do
Morumbi nesse mesmo domingo de um "grande jogo". E esse nmero, quando comparado com
o que no mesmo horrio est sendo registrado para as duas principais emissoras de TV,
simplesmente desaparece. Mudando o termo de comparao: embora a Grande So Paulo seja
maior que a Grande Paris, a capita! francesa tem cerca de 300 salas de cinema.
O que se v nas salas brasileiras? A presena do filme estrangeiro macia, quase
sufocante. Mesmo assim, sobra espao para o filme brasileiro e sobraria ainda mais se a poltica
cultural deste pas no fosse to (propositalmente) cega em relao a nosso cinema. Em certos
anos, o filme habitual dos Trapalhes consegue o ttulo de campeo de bilheteria, embora no
tenha sido esse o caso agora, quando o recordista foi "Stallone Cobra" (4.340.000 espectadores),
ficando "Os Trapalhes e o rei do futebol", com 3.603.000, em segundo lugar. O terceiro lugar
ficou outra vez para Silvester Stallone com "Rocky IV" (2.958.000 espectadores} mas o quarto
lugar foi para "Eu sei que vou te amar", de Carlos Diegues (1.759.000).
Quanto ao teatro, a ateno que a pesquisa de "mdia" lhe dedica quase a mesma
atribuda ao livro: nenhuma. Em todo caso, So Paulo tem 59 salas de teatro (eram 30 h dez
anos), embora nesse nmero estejam includos "espaos culturais" de bares, galpes, auditrios
de hotis e reas de centros culturais (com uma capacidade aproximada de 15% da lotao do
mesmo estdio do Morumbi). Em Paris, so 90 os teatros propriamente ditos: se forem includos
os cafs-teatro e restaurantes que tambm oferecem espetculos, o nmero sobe para qualquer
coisa ao redor de 120.
Com esses nmeros, no raro ouvir-se que no se pode falar em indstria cultural,
cultura de massa ou meios de comunicao de massa no Brasil porque uns e outros pressupem a
existncia de uma sociedade onde existe consumo de massa, o que no haveria aqui. A diviso de
renda tal que apenas os bolses situados no centro-sul do pas podem pensar em consumir, e
mesmo assim em termos relativamente modestos. De qualquer modo, deveria ser claro que,
embora os grupos consumidores sejam em pequena proporo diante da populao nacional e
embora os produtos da indstria cultural sejam dirigidos diretamente a eles, sobre eles e a partir
deles gerada uma produo cultural que acaba por firmar-se e estender-se, embora no
homogeneamente, a todos os demais grupos sociais no consumidores. E estes grupos acabam
por consumir simbolicamente aqueles produtos dirigidos pequena minoria.
Seja como for, esses meios de comunicao de massa acabam produzindo uma estrutura
cultural que se torna impositivamente comum ao nmero dos atingidos por esses meios, razo
pela qual possvel falar na existncia de uma cultura de massa e de meios de comunicao de
massa, ainda que nossa sociedade no seja uma sociedade de consumo de massa; a inexist ncia
desta no impede a existncia daqueles.
Por outro lado, como jornais, emissoras de rdio e TV e editoras de revista so
totalmente dependentes das verbas de publicidade e dada a desimportncia numrica dos
veculos independentes como teatro e livro a indstria cultural no Brasil apresenta-se marcada
pelos traos mais evidentes e grotescos do comercialismo em particular e do capitalismo em geral.
Tudo o que possa prejudicar um consumismo acrtico no deve passar por esses veculos. Como
norma, todas asa preocupaes culturais se guiam pela preocupao maior, que vender alguma
coisa. Para vender necessrio criar e manter o hbito de consumir. E para que este sobreviva
necessrio embotar a capacidade crtica, em todos os seus domnios.
Os poucos veculos de massa subtrados ao I mercantilismo, como as emissoras de rdio
e TV ditas "educativas", tambm se caracterizam pela inexistncia de est mulos atividade crtica.
Ao contrrio do que ocorre com emissoras de outros pa ses controladas igualmente pelo governo
(como as da Frana, Inglaterra e Itlia), as emissoras "educativas" do Brasil no tm nenhuma
liberdade de movimentao em relao ao governo que as suporta, e qualquer veleidade de
estimular a reflexo crtica sumariamente podada. Nesse sentido, essas emissoras, ao invs de
serem um contraponto s emissoras comerciais, so um forte aliado destas, contribuindo para a
descerebrao geral.
Em virtude desse mesmo comercializo, e da orientao geral da economia, a indstria
cultural brasileira esta bastante voltada para temas, assuntos e culturas estrangeiras,
particularmente a norte-americana. No rdio, so as msicas estrangeiras; na TV, os "enlatados"
e, na imprensa escrita, as not cias sobre o exterior embora sobre este tpico haja algo de
positivo a levantar.
Em relao ao noticirio, os veculos nacionais so de fato alimentados por agncias
noticiosas estrangeiras {a maioria, norte-americanas), naturalmente interessadas em divulgar os
pontos de vista polticos e sociais de seus respectivos pases. Isso provoca inmeras distores.
Entre outras, um espao at certo ponto demasiado grande para as notcias do exterior, fazendo,
segundo alguns, com que o brasileiro viva preocupaes relativas a certas realidades que no so
as suas e sobre as quais no tem nenhuma influncia.
Mas no se pode endossar na totalidade essa crtica, fruto de uma viso parcial. O outro
lado dessa moeda que o leitor brasileiro (se no o telespectador e o rdio-ouvinte brasileiros), e
apesar de toda a distoro ideolgica constatvel em todas as agncias noticiosas e nos grandes
veculos da imprensa nacional, tem condies de informar-se mais sobre a situao mundial do
que a maior parte de seus equivalentes em vrios outros pases. (E isto sem deixar de informar-se,
na medida do permitido, sobre a realidade prxima). De fato, mesmo os maiores jornais norte-
americanos e europeus dedicam pouqussima ateno aos assuntos de regies que no sejam as
suas prprias e mais uma ou outra tradicionalmente consideradas importantes. O fato de pa ses
como o Brasil sentirem-se (e realmente estarem) na periferia do palco central leva, num esforo
de superao da situao, a essas tentativas de abarcar o maior nmero possvel de informaes.
Est claro que enorme a distncia entre saber e decidir; porm, mesmo que as decises continuem
sendo tomadas l fora, no desprezvel esse contato com as informaes do exterior.
Por outro lado, verdade que esse contato s permitido a uma minoria leitora de
jornais. O espao dedicado informao no rdio e na TV no apenas pequeno como,
principalmente, manipulado indicialmente. E, nesta situao, a informao tem pouco ou nenhum
valor de revelao, servindo antes para desviar a ateno de outros assuntos e para fazer as vezes
de simples propaganda ideolgica.
Se na indstria cultural brasileira a presena de temas de culturas estrangeiras grande
com todos os reflexos negativos sobre a produo mais propriamente brasileira no
adequado assumir uma posio de recusa total diante dessa presena. H muita coisa a ganhar
atravs do contato com as culturas estrangeiras, tanto em termos estritamente culturais quanto
ideolgicos. Considere-se, por exemplo, qualquer desses filmes policiais, medocres, que nossa
TV importa dos EUA. Um em que, aps uma srie de violncias legais e extralegais, os
"bandidos" sejam presos ao mesmo tempo em que o policial lhes l seus direitos. Um filme como
esse tem duas leituras. Uma conclui que a enunciao desses direitos mera mscara a querer
disfarar o menosprezo pela justia e pela lei manifestado pelos policiais durante todo o filme. A
outra ressalta como esse filme pode inculcar na cabea de milhes de brasileiros, para os quais os
detidos nunca tiveram direito algum, a idia de que esses direitos existem e que certos aspectos
aparentemente formais, como a existncia de mandados de priso legalmente assinados por um
juiz, so fundamentais para a sociedade civil. Essa preocupao pode nem estar presente para os
produtores originais do filme; afinal, embora os EUA talvez sejam o pa s mais livre do mundo,
como se pretende, est mais do que clara sua despreocupao com o fato de existir ou no essa
liberdade nas outras regies. Mas, traos como esse acabam aparecendo e exercendo uma
influncia positiva sobre outras culturas. Tanto mais quanto o pas receptor, como o Brasil, for
um pas carente de legalidade, de democracia, de uma viso mais livre sobre hbitos e costumes.
O movimento feminista, por exemplo, foi no Brasil um movimento importado via ve culos da
indstria cultural de outros pases: no ser por isso que se dir que um mal.
Pode-se discutir se seu desenvolvimento aqui adequado a nossas condies ou se se
trata de simples transposio de uma situao estrangeira; mas no se pode dizer que seu
aparecimento seja nocivo.
A dialtica nacional X estrangeiro no deve e no pode ser evitada hoje. O nico problema
que deve ser realmente uma dialtica um jogo entre opostos onde ambos so anulados na
direo de um terceiro, novo e no o predomnio de um sobre o outro.

Traos qualitativos

Regra geral, tudo o que foi dito nos captulos anteriores sobre a indstria cultural, suas
relaes com a cultura superior e a popular, suas relaes com o sistema onde aparece, seus
modos possveis de apresentar a mensagem, permanece vlido quando se fala na indstria cultura!
no Brasil. Ha aqui, porm, alguns traos especficos que merecem ser destacados.
Um deles o relativo homogeneizao da cultura atravs da indstria cultural. Diz-se
que uma das primeiras conseqncias da indstria cultural formar uma cultura homognea,
materializada numa cultura de massa de onde esto ausentes os traos diferenciadores da cultura
superior e da cultura popular. No Brasil, porm, a cultura formada pela indstria cultural est
longe de ser homognea. Como j foi dito, as desigualdades gritantes na diviso da renda nacional
impedem que se fale na existncia, no Brasil, de uma sociedade de consumo; h bolses de
consumo, em certas regies, ao lado de grupos voltados para o subconsumo e de outros
entregues ao desespero da simples sobrevivncia. Assim, mesmo que a indstria cultural tenda a
veicular uma cultura s para toda a sua audincia, a disparidade entre os receptores tamanha
que essa cultura, embora tendendo para a uniformidade, no pode deixar de apresentar vertentes
diversas. A indstria cultural apresenta aqui, assim, fatias mais populares, ou popularescas, e fatias
mais eruditas, ou "erudicizantes". De um lado, na TV, so programas de auditrio como os do
"Homem do Sapato Branco", Bolinha, Raul Gil, Slvio Santos; do outro, os concertos musicais,
espetculos de bale e os programas de entrevistas ou debates.
A heterogeneidade da indstria cultural no Brasil explica um outro trao especfico seu,
que a permanncia do grotesco. Diz-se que uma conseqncia da indstria cultural o fato de
ela tender para a eliminao do grotesco das manifestaes culturais na medida em que aspira s
formas ditas superiores. E embora, ao contrrio do que se costuma acreditar, em pases como a
Inglaterra e a Frana subsistam vrios programas anlogos aos dos Trapalhes e do Slvio Santos,
fato que a presena do grotesco na indstria cultural do Brasil particularmente marcada.
que, como diz Luis Augusto Milanesi, em O Paraso via Embratel, entre ns a indstria cultural
instalou-se no propriamente eliminando a cultura popular mas sobrepondo-se a ela, permeando-
a e a cultura popular, no Brasil (mas no s aqui) freqentemente tecida sobre o grotesco, o
chulo, o "cafajstico". Observando a reao de repdio do pblico brasileiro diante do filme
nacional (do qual se dizia, e se diz, que era exatamente "grotesco" e "cafajeste"), Paulo Emlio
Salles Gomes avanava tranqilamente a hiptese de que esse pblico na verdade estava
manifestando uma reao de defesa contra o grotesco e o cafajeste nele mesmo presentes. Nesse
caso, e como o grotesco est presente por toda parte em nossa indstria cultural, deve-se concluir
que toda a fora dessa indstria e da cultura por ela importada no foi suficiente para esmagar,
como a teoria permitia prever, um trao estrutural da cultura brasileira seja o que esta for.
A permanncia do grotesco nessa indstria que se desenvolve no Brasil a partir da dcada
de 1930 e, mais propriamente, aps a Segunda Guerra Mundial (perodo em que o pas entra
numa fase de desenvolvimento, com a industriali zao acelerada da nao ao lado da ampliao
dos quadros da classe mdia) deriva tambm de um outro trao especfico da indstria cultural no
Brasil: a inexistncia de um conflito, propriamente dito, entre a cultura superior e a cultura de
massa. A cultura superior nunca foi, de fato, uma entidade slida no pas; sua produo e
consumo sempre foram insignificantes e sua importao dos grandes centros produtores sofre
sempre dos percalos inerentes a toda importao: o produto sempre perde com a viagem e
quase sempre chega deteriorado Como diz Milanesi, a etapa da cultura letrada, superior, foi
queimada. No havendo aquele conflito, a cultura de massa desenvolve-se num terreno ganho
sobretudo graas cultura popular, sem que esta seja eliminada. E o resultado uma forma
cultural que, sem mais ser a popular, dela ainda depende em larga medida. Donde a manuteno
de algumas das linhas estruturais dessa cultura popular, entre outras a do grotesco. Surge assim
uma cultura de massa heterognea e firmada em ampla medida na estilizao de formas e
contedos da cultura popular.
Milanesi nota ainda que "passa-se de uma cultura oral (...) para uma cultura onde
prevalece a imagem, saltando sobre uma cultura letrada. No Brasil, uma etapa foi queimada e as
possibilidades de retorno so mnimas".
Na verdade, alm de mnimas, essas possibilidades podem ser indesejveis ou inteis. E
que nada certifica ser esta cultura letrada uma maneira privilegiada de se chegar revelao, ao saber
e ao saber fazer aquilo capaz de contribuir para o processo de liberao do homem. Como j foi
dito o crucial no tanto o que se diz, nem a maneira tcnica de diz-lo (se atravs de imagens ou
de palavras impressas}, mas o modo de dizer e o modo da conscincia ativado por esse dizer. A
cultura da imagem pode perfeitamente desempenhar as funes da antiga cultura letrada desde
que funcione iconicamente e simbolicamente, alm de indicialmente.
Um ltimo trao da indstria cultural brasileira a ser aqui destacado o relativo sua
permeao por elementos de culturas estrangeiras e o conseqente descaso com os temas do
nosso cotidiano. Em relao a este ltimo ponto, diz-se por exemplo que a indstria cultural
brasileira , basicamente, a indstria do divertimento, da distrao, e no da reflexo sobre o que
acontece na vida diria Passando por cima do fato de que seria de todo insuport vel uma
produo cultural que reproduzisse o tempo todo, todos os problemas com que o homem se
defronta em sua vida comum, deve-se observar que a indstria cultural no Brasil no est to
distante assim dos temas do dia-a-dia e que ela se apresenta mesmo, guardadas as propores,
como instrumento de combate contra aquela parte dela mesma voltada para a cultura estrangeira.
Por mais primrios que possam ser, programas como os das novelas tm tudo para atrair grandes
parcelas da populao e afast-las dos produtos estrangeiros.
muito mais interessante saber se Renata vai ficar com Paulo ou com Joo, e se seu ex-
marido vai ou no conseguir tirar-lhe a tutela da filha do que acompanhar as aventuras de um
John Wayne num distante Vietn. A novela da TV (mas no s ela: o programa do Chacrinha
tambm, e ainda as transmisses esportivas, entre outras) traz, sim, os elementos da vida comum.
Pode faz-lo de modo alienado e alienante e isto que cabe resolver. Mas importa notar que
mesmo uma indstria cultural "colonizada", como se diz, acaba por vincular-se realidade
cultural do pas. E isto no por idealismo mas porque ela precisa vender seus produtos e, para tanto,
precisa usar como chamariz algo que chegue mais perto das pessoas. E o grau de alienao com
que o faz bastante varivel. Nem sempre um grau elevado (programas como Carga Pesada,
Malu Mulher e o Bem-Amado demonstram isso) e nem sempre esse poder alienador to forte. Um
erro esquerdista, muito comum e muito grosseiro e que se afasta amplamente de uma anlise de
esquerda efetivamente aguda e pertinente, o que consiste em atribuir aos instrumentos do
capitalismo um poder maior que o por ele realmente ostentado. No caso, o erro consiste em
acreditar que a TV, entre outros veculos da indstria cultural, aliena sempre e completamente, o
tempo todo, todas as pessoas. No Brasil, em virtude da censura e da autocensura, por a o ou
omisso, o mais poderoso dos veculos, que a TV, desde 1964 endossou, defendeu ou no
criticou as teses do grupo no poder e de seu partido (ou "partido"). Isso no foi suficiente, no
entanto, para impedir duas grandes vitrias do partido de oposio (ou, simplesmente, duas
grandes derrotas do partido do governo) nas eleies gerais de 1974 e 1978. O que demonstra
amplamente que pelo menos alguns dos ps do mito TV/indstria cultural/alienao so de um
barro bem brasileiro. Voltando atrs: foi dito que a indstria cultural brasileira pode apresentar
at mesmo alguns elementos da vida e da cultura nacionais capazes de enfrentar, com vantagens,
produtos culturais importados. Deve-se dizer agora que no possvel desconhecer a existncia
dessa cultura estrangeira nessa indstria e seu poder de dissolver elementos da cultura nacional.
Milanesi observa que em Ibitinga as cantigas de roda sobrevivem porque so ensinadas nas
escolas, uma vez que da vida comum foram eliminadas pelas propostas da TV divulgadores de
uma espcie de "folclore mundial". Embora Milanesi no seja propriamente um "apocalptico" da
indstria cultural, no deixa de ficar patente em seu texto um certo pessimismo diante dessa
situao e uma certa condenao de todo esse processo. Cabe observar, no entanto, e primeiro,
que o fenmeno da universalizao da cultura foi um fato previsto e acatado no sculo XIX por
uma pessoa em princpio acima de quaisquer suspeitas de cumplicidade com os ideais do
capitalismo: Karl Marx. E, segundo, que tudo parece indicar o caminho da internac ionalizao de
Estados, economias e culturas como uma das poucas (seno a nica) sadas salvadoras para a
humanidade, se que ainda h tempo para isso. E no se consegue ver muito bem como o
internacionalismo, inimigo mortal dessa eterna fera louca que o nacionalismo, poder
efetivamente implantar-se se no for acompanhado por uma internacionalizao da cultura, desde
suas formas folclricas at suas manifestaes eruditas. A esta altura, fenmenos como o de
Carlitos, Tarzan, Pato Donald (mas tambm Pele, por exemplo) fazem parte de uma cultura
universal que tende a impor-se, em virtude do aparato tecnolgico que os sustenta, sobre
eventuais equivalentes nacionais. A mundializao da cultura surge assim como sendo a
mensagem, o contedo do desenvolvimento tecnolgico. E a menos que estejamos dispostos a
pagar o preo de uma talvez impossvel regresso tecnolgica (e esse preo seria bem alto,
possivelmente indesejvel), o processo de mundializao da cultura tende a acentuar-se. A nica
dificuldade a contornar, e no pequena, a relativa massificao das naes, equivalente dos
indivduos. Uma coisa a mundializao massificante e outra a mundializao realizada em
termos dialticos, atravs do jogo construtivo dos vrios elementos culturais das variadas naes.
Ou esta internacionalizao crtica se verifica, ou no haver sentido nesse processo de integrao
das culturas.
O objetivo maior destas ltimas observaes destacar que o campo coberto pelo rtulo
"indstria cultural" receptivo tomada de posies dogmticas montadas sobre juzos de valor
sobre o que bom ou no para o indivduo e o grupo social. E destacar tambm que, apesar
disso e por causa disso, necessrio estar sempre procurando proceder a uma anlise viva,
dialtica, dos aspectos em jogo sob pena de, caso contrrio, desperdiarem-se instrumentos de
revelao do mundo para o homem.

PERSPECTIVAS DIANTE DA INDSTRIA CULTURAL

Este livro foi publicado originalmente em 1980. Para esta nova edio fiz uma reviso
geral do texto, procurando dar maior clareza a algumas passagens e atualizar dados ou
informaes. Escrevendo agora, nove anos depois, percebo que, embora muitos aspectos da
indstria cultural tenham sofrido transformaes, o que aqui foi dito sobre o tema permanece
vlido. Isto talvez se deva ao fato de que, apesar das inovaes tcnicas introduzidas, o contedo
e o modo de operao dos veculos da indstria cultural permaneceram os mesmos. A grande
modificao foi a TV por satlite,
cujos sinais eletrnicos despencam do cu sobre tudo e todos sem que, a rigor, nada se
possa fazer para impedir sua circulao. Basta que se tenha a antena parablica adequada, hoje j
convenientemente pequena, para conectar-se onda eletrnica se existe realmente o desejo de
faz-lo. uma alterao importante, que passa por cima de fronteiras fsicas e ideolgicas e d
forte impulso na direo de aldeia global de que se falava premonitoriamente nos anos 60.
Mas se o que aqui foi dito h nove anos continua vlido porque a inovao tcnica no
se fez acompanhar por alteraes sensveis do lado do contedo dessa nova modalidade da
indstria cultural ou do modo pelo qual produz significados. Os mesmos programas de
entretenimento banal e limitado que criticamos na TV brasileira podem ser vistos com a mesma
qualidade (ou falta de) na TV francesa por satlite ou na TV inglesa idem ou na TV americana
ibidem. E coisa semelhante se pode dizer dos noticirios, sempre fragmentados, sempre
fragmentantes, sempre trabalhando indicialmente e nunca icnica ou simbolicamente.
O que fazer? O impasse continua: reforma ou revoluo? Sem uma alterao radical das
condies de existncia no ser possvel colocar esses veculos trabalhando a favor do homem,
o que se diz de um lado. De outro, adverte-se que no possvel nada fazer enquanto se espera a
Grande Revoluo que tarda. E tarda. Levando isto em considerao, a pergunta que deve ser
feita desde logo, independentemente de qualquer transformao visceral da sociedade, : como
preparar as pessoas para entrar em contato com os fenmenos da indstria cultural e deles extrair
o melhor? essa preparao que tem sido impedida pelo atual estdio do capitalismo de
organizao, marcado pela diminuio constante da funo ativa dos executantes e pela
interveno cada vez maior do Estado na vida privada dos cidados. Essa situao acarreta a
passividade dos indivduos na recepo e assimilao da produo cultural, o que,
desorganizando-os, acarreta sua desculturalizao constatvel nas atuais culturas de massas,
num processo no entanto no onipotente, como se viu.
O indivduo e o desenvolvimento da personalidade viram-se marginalizados no processo
de desenvolvimento do capitalismo produtor, acima de tudo, da reificao e alienao das
pessoas. Nesse caso, a sada est na criao de condies para que o indivduo (e o pequeno
grupo de que participa) desenvolva sua personalidade e tenha condies de constituir um coletivo
que no o esmague.
A sada est na organizao ou reorganizao da vida privada e no na alienao dessa
vida na massa ou no coletivo. No se trata, por certo, de um retorno ideologia do capitalismo
liberal, que criava uma viso individualista do mundo mas era, na prtica, contra o indivduo; mas,
sim, de uma proposta passvel de criar as condies de existncia de uma conscincia individual
realmente autnoma, capaz de gerar, por sua vez, essa entidade (agora, sim, coletiva) bsica numa
sociedade de indstria cultural, de meios de comunicao de massa, que a opinio pblica. Sem
essa passagem pelo desenvolvimento do indivduo, toda opinio pblica no passa de falsa
opinio de massa, formada e dirigida em algum lugar situado fora dela quer este lugar seja o das
multinacionais capitalistas, quer o do Estado onipresente dito socialista.
Esta uma proposta que somente pode ser efetiva se, preliminarmente, ocorrer uma
ampla mudana na sociedade, particularmente uma revoluo poltico-social? No
necessariamente. Como observa Lucien Goldmann, a estrat gia para a consecuo desses
objetivos no pode deixar de incluir a ao poltica, uma vez que a simples interferncia atravs
da ao cultural acaba levando ao tdio produtores e receptores. A violncia intelectual e a
reduo do campo da conscincia excedentria (aquela que, segundo Rudolf Bahro, dissidente da
Alemanha Oriental, a responsvel pela formao do pensamento crtico, graas libertao em
relao ao encargo brutalizante do trabalho) s podem efetivamente ser combatidas se tambm o
campo poltico for acionado corretamente.
Mas enquanto essa ampla reforma ou revoluo no vem, no se justifica cruzar os
braos. Lucien Goldmann destaca que a sociedade tecnocrtica no pode e no quer imbecilizar
completamente os indivduos, por maior que seja o nmero dos diplomados analfabetos. Essa
sociedade s existe enquanto houver a promoo de um saber, de algum saber; ela tem portanto
brechas, e essas brechas tm de ser aproveitadas.
E j tivemos exemplos dessas possibilidades de utilizao dos meios de comunicao num
sentido favorvel ao homem embora nesses casos deixem de ser "de massa" para tornarem-se
meios de indivduos e grupos organizados. Foi o caso das "antenas selvagens" na Inglaterra e
especialmente na Itlia e na Frana. Nesses pases, o Estado detm o monoplio das emisses de
rdio e TV. Que fizeram os indivduos organizados em grupo? Na Frana, em Paris, comearam
a pulular, em cada bairro, minsculas emissoras de rdio e TV capazes de alcanar apenas alguns
poucos quarteires. Os suficientes, porm, para mobilizar a populao e atemorizar os governos.
que, transformando todos em produtores dos programas, eram levados ao ar os problemas
reais da comunidade, com participao de todos e num processo capaz de despertar um interesse
passvel de competir com os programas das grandes cadeias globais. E no apenas programas
com problemas, mas tambm programas de criao cultural, com msica, poesia, entretenimento.
Tambm os partidos polticos comearam a montar suas rdios, como o Partido Socialista de
Franois Miterrand, poca na oposio, apesar da represso fsica do governo.
Na Itlia, alm das pequenas rdios e emissoras de TV de natureza poltica (que levaram
pnico entre os governos municipais, na medida em que divulgam pelo ar os pequenos e grandes
escndalos em que sempre esto metidos os polticos italianos) comearam a aparecer tambm
pequenas emissoras de TV de natureza comercial, aceitando publicidade. comeou-se a abrir
espao para a projeo de filmes proibidos na TV estatal, shows erticos ou pornogrficos. Os
efeitos de "abertura" no campo dos costumes, alm da ao poltica promovida pelas emissoras
"ideolgicas", fizeram-se sentir: a antes austera RAI (Rdio e Televiso estatal), que cortava dos
scripts palavras como penne (canetas) porque podiam soar como pene (pnis), comeou a levar ao ar
cenas de nus parciais mais ou menos ousados (embora "somente quando justificados pela
histria").
Nos EUA, so j vrias as emissoras de TV por cabo, geridas integralmente por pequenos
grupos comunitrios e para atender a interesses tambm circunscritos, em termos numricos.
Emissoras da mais variada natureza e finalidade (desde as que exploram apenas a projeo de
filmes de cinema at as sustentadas por grupos polticos ou ativistas de variado calibre), mas
todas com um mesmo objetivo: competir com a programao comercial, de massa, das grandes
cadeias.
No Brasil que a situao no mudou muito de 1980 para hoje. No tnhamos, como no
temos, nem as antenas selvagens nem uma multiplicao dos meios de produo cultural
"massiva". Algumas tentativas espordicas de estabelecimento de antenas selvagens foram logo
reprimidas e ao sistema poltico-comercial ainda no interessou a autorizao da proliferao das
TVs por cabo ou atravs de decodificadores. Haver a uma razo de ordem ideolgica (medo da
liberdade de informao e de produo cultural} e outra de ordem comercial (no menos
ideolgica: medo da concorrncia). Ainda precisamos de uma reforma agrria do ar.
Enquanto ela no vem, o caminho continuar procurando os meios de pr em prtica
uma ao cultural e uma ao poltica capazes de tornar as pessoas mais aptas a aproveitar a
exposio forada aos meios de comunicao de massa e a influir decisivamente no debate sobre
a produo e o uso desses meios, de modo a evitar a consolidao da "sociedade sem oposio"
descrita por Marcuse, aquela sociedade cuja reflexo crtica foi paralisada.
Tanto quanto no houve inovaes tcnicas notveis na indstria cultural brasileira, no
houve tampouco alteraes sensveis (para melhor) no seu contedo, na sua proposta, no seu
modo de significar. At meados dos anos 60, a norma, pelo menos nos meios intelectuais, foi
rejeitar amplamente a indstria cultural. A partir do final da dcada de 60, e sobretudo nos anos
70, a moda intelectual, pelo contrrio, foi glorificar a indstria cultural e seu arauto mximo, a
TV, como forma privilegiada da cultura dos novos tempos. Se a cr tica inicial foi exagerada, a
adeso do segundo momento no deixou de ter lances ridculos. Tudo o que aconteceu ao longo
da dcada de 80 demonstrou a impropriedade dessa laudao entusiasmada. No estamos hoje,
nessa indstria, nem melhores nem piores do que estvamos h dez anos; como em vrios outros
aspectos da vida nacional, estamos na mesma. Se num ano temos uma srie brasileira com
conotaes estticas e polticas interessantes, no outro o retrocesso acentuado. O espao que se
abre para a cultura brasileira aqui fechado ali com o (eterno) privilgio s produes estrangeiras
(como acontece com a utilizao do cinema brasileiro pela TV). Por outro lado, nossos jornais se
infantilizam ou adolescentizam ao mesmo tempo em que tentam transformar-se em almanaques
(falhos) de servios enquanto as editoras continuam, regra geral, abertas ao produto estrangeiro e
fechadas quilo que feito aqui. Damos um passo para a frente e, dependendo do momento, um
ou dois para trs. Temos uma lei de incentivo produo cultural mas o cinema brasileiro est,
neste ano de 1989, quase parado.
Em todo caso, como observa Ernst Bloch, os que no acreditam na possibilidade de um
happy end acabam por entravar o processo de transformao do mundo tanto quanto os
mistificadores que propagam a idia de uma grande apoteose final inevitavelmente feliz.
Encontrar o caminho e o passo certo nesse fio da navalha tarefa to rdua quanto, parece,
necessria.
3. Sobre a situao brasileira, ler sobretudo O paraso via Embratel, histria das mudanas
numa cidade do interior paulista sob o impacto da TV (de Luiz Milanesi; Paz e Terra, 1978) e A
noite da madrinha, de Srgio Miceli (um ensaio sobre um programa de TV de Hebe Camargo; SP,
Perspectiva, 1972).
4. Em relao ao pano de fundo da sociedade industrial contempornea podem ser lidos
os dois textos de Herbert Marcuse, Eros e civilizao e Ideologia da sociedade industrial (RJ, Zahar,
1967).

INDICAES DE LEITURA

1. Textos clssicos sobre a indstria cultural e a cultura de massas so "A indstria
cultural: o lluminismo como mistificao de massa", de T. W. Adorno e M. Horkheimer e "A
obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica", de Walter Benjamin. Estes textos foram
publicados em Teoria da cultura de massa (org. L.C. Lima), RJ, Paz e Terra, 1978.
2. Uma segunda onda de estudos sobre o tema incluem Mitologias, de Roland Barthes (SP,
Difel) e Apocalpticos e integrados, de Umberto Eco (SP, Perspectiva) alm de Os meios de comunicao
como extenses do homem, de Marshall McLuhan (SP, Cultrix, 1969).



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