Psicologia do Consumidor

Professora conteudista: Najla Mahmoud Kamel

Doutora em Psicologia Social pela Universidade de So Paulo.
Docente atualmente da Universidade Paulista - UNIP/So Paulo.
Cursos em que ministra aulas: Publicidade e Propaganda; Propaganda e Marketing; Administrao
de Empresas e Direito.
Disciplinas que leciona: Psicologia do Consumidor; Pesquisa de Opinio e de Mercado; Psicologia
Jurdica; Metodologia do Trabalho Acadmico; Aprendizagem Organizacional; Estatstica Descritiva
e Indutiva; Psicologia Aplicada Comunicao.
Instituies de Ensino onde lecionou:
Universidade de So Paulo: curso de Letras.
Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo: curso de Publicidade e Propaganda.
Universidade Metodista de So Paulo: curso de Comunicao Mercadolgica.
Universidade Ibirapuera: curso de Psicologia.
Especializao: especialista em Avaliao do Ensino Superior pela Universidade de Braslia.
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fbio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administrao e Finanas
Profa. Melnia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitrias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Ps-Graduao e Pesquisa
Profa. Dra. Marlia Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduao
Unip Interativa EaD
Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Profa. Melissa Larrabure
Material Didtico EaD
Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dr. Cid Santos Gesteira (UFBA)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista EaD
Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualicao e Avaliao de Cursos
Projeto grco:
Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Rafael Fernandes Carvalho
Elaine Fares
Sumrio
Psicologia do Consumidor
APRESENTAO ......................................................................................................................................................7
INTRODUO ...........................................................................................................................................................8
Unidade I
1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES ...............................................................11
1.1 As razes de compra de um produto ou servio ..................................................................... 12
1.2 Os ciclos de vida do produto ........................................................................................................... 13
2 O MODELO DE MEMRIA DE ARMAZENAMENTO MLTIPLO ........................................................ 14
2.1 Maneiras pelas quais os consumidores adquirem conhecimentos .................................. 15
2.2 Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informao .................................. 16
3 O CONCEITO E A IMPORTNCIA DA MOTIVAO .............................................................................. 18
3.1 As principais teorias de motivao ............................................................................................... 19
3.1.1 Hierarquia de necessidades de Maslow ......................................................................................... 19
3.1.2 Teoria das necessidades aprendidas de McClellan .................................................................... 19
4 A SEGMENTAO DOS CONSUMIDORES .............................................................................................. 20
4.1 Conceito e importncia ..................................................................................................................... 20
4.2 Tipos de critrios de segmentao de mercado ....................................................................... 21
4.2.1 Instrumentos para segmentar os consumidores ....................................................................... 22
4.3 A pesquisa de mercado e o consumo .......................................................................................... 30
Unidade II
5 O PAPEL DA INFORMAO NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO ............................................ 35
5.1 O processo de comunicao ............................................................................................................ 35
5.2 O modelo AIDA ...................................................................................................................................... 37
5.3 O modelo de resposta que o consumidor emite propaganda ........................................ 37
5.3.1 Como os consumidores reagem propaganda .......................................................................... 38
5.4 O modelo genrico de comportamento do consumidor ...................................................... 40
5.5 A importncia do estudo da semitica em um ambiente de consumo ......................... 41
5.6 Os ambientes e suas inuncias no consumidor .................................................................... 42
5.6.1 As compras por impulso ...................................................................................................................... 42
5.6.2 O consumo virtual .................................................................................................................................. 43
6 OS PRINCIPAIS GRUPOS DE CONSUMIDORES ............................................................................. 44
6.1 Os jovens .................................................................................................................................................. 46
6.2 As crianas .............................................................................................................................................. 47
6.3 As mulheres ............................................................................................................................................ 48
6.4 Os idosos .................................................................................................................................................. 49
7 IMPORTNCIA E FUNES DAS ATITUDES ........................................................................................... 50
7.1 Os componentes das atitudes ......................................................................................................... 50
7.1.1 Mensurao das atitudes ..................................................................................................................... 51
7.1.2 Mudana de atitudes ............................................................................................................................ 52
7.2 Conceito e tipos de personalidades .............................................................................................. 53
8 OS RECENTES ESTUDOS SOBRE A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ............................................ 55
8.1 A interdisciplinaridade como inuenciadora de novos estudos sobre o
comportamento do consumidor ........................................................................................................... 56
7
APRESENTAO
Ol!
Seja bem-vindo disciplina Psicologia do Consumidor!
Esta disciplina tem como objetivos gerais:
1. Identicar os elementos do processo de consumo e os diferentes papis exercidos pelo consumidor,
utilizando conceitos de psicologia.
2. Compreender o processo de formao de hbitos de consumo, identicando as principais
inuncias socioculturais, situacionais, ambientais e psicolgicas.
3. Caracterizar o consumidor quanto a estilos de vida, valores e hbitos de consumo.
4. Analisar as tendncias do mercado em relao a possveis alteraes no comportamento de
consumo.
5. Perceber a importncia de uma conduta tica e responsvel no exerccio prossional, identicando
as consequncias de suas aes no comportamento do consumidor.
A partir desses objetivos gerais, a disciplina possibilitar ao aluno:
analisar o comportamento de consumo na sociedade brasileira atual, identicando os tipos de
consumidores e os papis exercidos no processo;
identicar aspectos individuais e sociais que interferem no consumo;
analisar o processo de compra, identicando todas as etapas envolvidas;
conhecer os principais instrumentos adotados atualmente para a caracterizao do consumidor:
estilos de vida e valores, e nalmente;
identicar as principais alteraes nos padres de consumo devidas s transformaes sociais
na sociedade brasileira atual: o fenmeno da globalizao, questes ambientais e mudanas
nas instituies sociais.
Como voc pode observar, a disciplina Psicologia do Consumidor importante para as diversas
reas prossionais que lidam com pessoas. Entender o comportamento do outro proporciona maior
segurana na tomada de decises.
Ento, bom estudo!
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INTRODUO
A psicologia a cincia do comportamento humano. Esta cincia fez surgir vrias teorias, todas elas
tentando compreender e explicar o comportamento do homem, tanto o visvel quanto o no visvel. Seu
objeto de estudo a subjetividade, denida como:
[....] a maneira de sentir, pensar, fantasiar, sonhar, amar e fazer de cada um.
o que constitui o nosso modo de ser: sou lho de japoneses e militante de
um grupo ecolgico, detesto Matemtica, adoro samba e black music, pratico
ioga, tenho vontade mas no consigo ter uma namorada. Meu melhor amigo
lho de descendentes de italianos, primeiro aluno da classe em Matemtica,
trabalha e estuda, corinthiano fantico, adora comer sushi e navegar pela
Internet. Ou seja, cada qual o que : sua singularidade. (BOCK, 2002, p. 23).
Saiba mais
Para saber mais consulte: BOCK, Ana Mercs Bahia. Psicologia: uma
introduo ao estudo da psicologia. 13 ed. So Paulo: Saraiva, 2002.
O desenvolvimento da psicologia comea no sculo XIX com o advento do capitalismo trazendo uma nova
concepo de mundo e de homem. O mundo que agora se vislumbra o mundo da mquina direcionado
para a produo em massa. Em contrapartida, espera-se do homem um novo papel: o de consumidor.
Desta forma, a psicologia reaparece tendo como objetivo entender o funcionamento e os mecanismos
que interferem no consumo, entender o psiquismo deste consumidor, fazendo surgir uma nova rea na
psicologia: a Psicologia do Consumidor.
Alm do surgimento da Psicologia do Consumidor, outras reas importantes se desenvolveram,
como: Psicologia Ambiental e Psicologia da Religio, por exemplo.
Mas, qual a importncia de se estudar a Psicologia do Consumidor?
Sabemos que hoje, em um mercado to competitivo, para que as empresas possam tomar decises, e para
que as mesmas sejam dirigidas s pessoas certas, necessrio analisar dois importantes centros de consulta:
o microambiente: composto pela empresa, pelos fornecedores, pelos intermedirios de mercado,
pelos clientes, pelos concorrentes e os diversos pblicos de relacionamento;
o macroambiente: que inclui o ambiente demogrco, o ambiente sociocultural, o ambiente
fsico, o tecnolgico, o econmico, o poltico e o ambiente legal.
Voc deve estar pensando: em que sentido a anlise desses dois ambientes importante?
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Essa anlise importante porque, independentemente do setor da empresa, do porte da empresa,
todas elas querem apenas uma coisa: vender, vender, vender.
Assim, as pessoas certas nada mais so que os consumidores que, em um ambiente de consumo,
podem desempenhar trs papis diferentes, a saber:
o de usurio: o consumidor que nem sempre o que compra ou paga pelo produto ou servio;
o de pagante: o consumidor que nem sempre o usurio, mas que nancia a compra;
o de comprador: aquele que participa da obteno do produto.

Lembrete
Dependendo da situao e do momento, o consumidor poder
assumir qualquer um destes papis. Quando estiver no papel de usurio,
importante descobrir o motivo do uso; do pagante descobrir como paga e
do comprador, que requisitos so levados em conta no ato da compra, por
exemplo.
O que estamos tentando mostrar para voc que o consumidor somos todos ns, no se trata de
um ser extraterrestre!
Dessa forma, podemos observar que o comportamento do consumidor abrange diversas
situaes. Ao estudarmos o ato de consumir, estamos preocupados em conhecer como o
consumidor seleciona, compra, usa, como obtm produtos, servios, ideias e at experincias,
nos levando a olhar o consumidor como uma pessoa que assume muitas formas. A esse respeito,
Solomon (2002, p. 24) comenta:
A perspectiva da teoria dos papis v grande parte do comportamento do
consumidor como os atos de uma pea. Como no teatro, cada consumidor
tem falas, acessrios e gurinos necessrios para um bom desempenho na
encenao. Como as pessoas representam muitos papis diferentes, elas s
vezes modicam suas decises de consumo, dependendo da pea especca
de que participam em um certo momento.
Ainda com relao ao papel do consumidor, no podemos esquecer que ns podemos ser
inuenciadores e decisores de compra.
Qual a diferena entre os dois papis?
O inuenciador na deciso da compra pode exercer inuncia sobre o comprador ou sobre o usurio
do produto ou do servio.
10
O decisor de uma determinada compra no necessariamente far uso do produto comprado.
Muito bem, vimos a importncia da Psicologia do Consumidor, falamos sobre os diferentes papis
que ns, consumidores, podemos assumir, e faltou dizer qual , anal, o signicado de consumo.
Cabe aqui citarmos mais uma vez Solomon (2002, p. 29):
Uma das premissas fundamentais do moderno campo do comportamento
do consumidor a de que as pessoas muitas vezes compram produtos no
pelo que eles fazem, mas sim pelo que eles signicam. Este princpio no
quer dizer que a funo bsica de um produto no seja importante e sim,
que os papis que os produtos representam em nossa vida vo muito alm
das tarefas que desempenham.
Observao
Ao se estudar o comportamento do consumidor, possvel conhecermos
o que ele quer, o que ele deseja, como toma decises sobre a compra, a
utilizao que faz de produtos e qual o signicado de um determinado
produto ou servio consumido. A importncia deste estudo a de permitir
que as empresas tenham sucesso e tomem decises empresariais, correndo
o menor risco possvel.
Como armou Philip Kotler (2006, p. 47), ao conceituar a palavra marketing:
A obsesso da empresa fazer o que o cliente deseja. Por esse motivo, a
empresa orientada para o mercado concentra-se no entendimento das
necessidades e desejos dinmicos dos seus clientes.
Se observarmos esse signicado de marketing (KOTLER) percebemos, por exemplo, que ele difere do
conceito de vendas, em que o principal enfoque de uma empresa est em encontrar um comprador para
o produto que ela fabrica.
Imagine ento a seguinte situao: se voc fosse chamado por uma empresa para que ajudasse
na tomada de deciso a respeito de um lanamento de um novo produto, voc levaria em considerao
o conceito de marketing ou o conceito de vendas para orient-lo?
Resposta: voc deve levar em conta o conceito de marketing, pois no mundo competitivo de hoje,
onde o nmero de concorrentes cada vez maior e os produtos quase que se igualam em relao aos
itens mais importantes, como a qualidade e o preo, uma empresa que se diz orientada para o mercado
deve se preocupar em lanar produtos e servios desejados pelo consumidor. Desta forma, de suma
importncia o entendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores para uma tomada de
deciso como esta.
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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
Unidade I
1 AS NECESSIDADES E OS DESEJOS DOS CONSUMIDORES
A satisfao de necessidades e desejos dos consumidores o que se espera de qualquer prossional
envolvido na rea de comunicao.
No entanto, cabe aqui diferenciarmos as palavras necessidade e desejo, pois muitas vezes elas podem
ser entendidas como sinnimas.
Mas quando surge uma necessidade e um desejo?
A necessidade surge de uma condio insatisfatria de um consumidor, levando-o a uma ao
(compra), buscando uma condio melhor para sair de um desconforto. Esse desconforto pode ser de
ordem fsica ou psicolgica.
O desejo um querer obter mais satisfao do que seria necessrio, tambm para melhorar uma
condio insatisfatria. Isto signica que, neste caso, o consumidor expressa vontade de obter produtos
ou servios melhores ou em maior quantidade.
Lembrete
Supostamente, espera-se que os desejos surjam s quando as
necessidades forem satisfeitas. Porm, o que se observa hoje no bem
isso.
Vivendo em uma sociedade de consumo, muitas necessidades bsicas so substitudas pelos desejos,
transformando desejos em necessidades.
A esse respeito, uma das crticas mais difundidas a de que as empresas convencem os consumidores
de que eles precisam de produtos que muitas vezes podemos denominar de supruos. Solomon
(2002, p. 33) coloca esta questo da seguinte maneira:
A questo complexa e com certeza merece ser considerada: os prossionais
de marketing do s pessoas o que elas querem ou dizem a elas o que devem
querer? Quem controla o mercado as empresas ou os consumidores? Essa
questo ca ainda mais complicada medida que novos modos de comprar,
ter e ser so inventados todos os dias. Parece que os bons e velhos tempos
do espao do prossional de marketing, uma poca em que as empresas
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faziam as regras e decidiam o que queriam que seus clientes soubessem e
zessem, esto mortos e enterrados.
De acordo com Limeira (2008), segundo nosso entendimento, a sociedade de consumo se caracteriza pelo fato
de que: a maior parte das pessoas consome acima de suas necessidades bsicas e, de que, quando compramos
algo, este ato socialmente aprovado e aceito como uma maneira de proporcionar prazer e satisfao.
E voc, caro aluno, que tambm consumidor. Qual a sua opinio a esse respeito?
Sigamos em frente.
Ento, que fatores so determinantes para o aparecimento de necessidades e desejos?
Basicamente, as necessidades so determinadas pelas caractersticas fsicas do individuo e do
ambiente, enquanto os desejos so determinados pelo contexto social e ambiental.
As caractersticas pessoais do indivduo que determinam as necessidades so:
Genticas: caractersticas hereditrias e biolgicas. Exemplo: a alergia a certos alimentos e a
certos materiais.
Biogenias: caractersticas biolgicas que as pessoas possuem ao nascer, como gnero, raa e
idade. Exemplo: h necessidades diferenciadas entre homens e mulheres.
Psicogenias: caractersticas referentes a estados e traos individuais como: emoes, percepes,
cognies e experincias armazenadas na memria. Assim podemos dizer que alteraes de
humor e estados emocionais exigem o consumo de certos produtos. Exemplo: necessidades de
afeto, de recreao, de joias, perfumes.
Imagine ento a seguinte situao: sabendo-se que necessidade e desejo se originam e se
caracterizam diferentemente, voc diria que, hoje, um prossional de sua rea est mais interessado em
satisfazer as necessidades ou os desejos dos consumidores?
Resposta: tendo em vista uma sociedade de consumo, pode-se observar que hoje, muitas vezes, o
que se deseja mais importante do que o que necessrio. Dessa forma, todo prossional deve levar em
considerao tanto as necessidades quanto os desejos dos consumidores, para uma posterior tomada
de deciso.
1.1 As razes de compra de um produto ou servio
Vamos iniciar este item fazendo a seguinte pergunta: por que o consumidor compra?
Voc responderia imediatamente: bem, para satisfazer a uma necessidade, um desejo na busca de
benefcios que o consumidor espera no ato da compra, os quais ele acredita estar adquirindo juntamente
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ao produto como, qualidade, durabilidade, funcionalidade, assistncia tcnica ou garantia. Enm, que
todos os benefcios apresentados no ato da compra sejam atendidos.
Existem trs razes de compra de um produto, a saber:
Razes emocionais: ligadas a questes emocionais, afetivas, que geram status. Veja os seguintes
exemplos:
Comprar presentes para as mes no Shopping... uma prova de amor.
Fiat Stilo, porque estilo ou voc tem ou voc no tem.
Perceba que no primeiro exemplo, o fato do tema estar relacionado ao Dia das Mes evidencia uma razo
de compra absolutamente afetiva, enquanto no segundo exemplo, adquirir o carro uma questo de status.
Razes racionais: o benefcio principal que o produto oferece a melhor relao custo-benefcio.
Exemplo: faa as contas e comprove porque mais vantajoso abrir uma conta no Banco.... (E
nalmente,)
Razes emocionais e racionais: em que observamos razes emocionais e tambm argumentos
racionais. Exemplo: voc no precisa pagar mais caro para demonstrar seu amor. Faa suas
compras de Natal no comrcio da rua... ou v ao feiro de veculos Ford e descubra porque
conforto e sosticao no precisam custar mais caro.
Observao
importante voc descrever por que voc acredita que a razo de compra
do produto ou servio se enquadra nestas categorias, a razo que move o
consumidor compra. Desta forma, as razes racionais de compra podem
ser: preo, avano tecnolgico, design inovador, por exemplo. Enquanto as
razes emocionais podem ser: o prprio fato de presentear, a comodidade,
a demonstrao de carinho, de afeto e de status.
1.2 Os ciclos de vida do produto
Tendo em vista que descobrimos diferentes razes de compra de um determinado produto ou servio,
importante compreendermos que todo produto se enquadra no que denominamos Ciclo de Vida. Este
ciclo dividido em quatro fases:
Introduo: momento em que os consumidores tm o primeiro contato com determinado tipo
de produto. Esta uma fase caracterizada por incertezas, custos altos e muita fragilidade. Dessa
forma, necessrio que a empresa invista muito em marketing, faa altos investimentos em
pesquisa e desenvolvimento para uma ecaz comunicao de seu produto ou servio.
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Crescimento: nesta fase que podemos observar que o produto emplaca, gerando uma necessidade
nos consumidores. No contexto desta fase podemos observar que as vendas disparam, que as
empresas investem em inovao tecnolgica, ocorrendo uma diminuio de custos e de incertezas.
No entanto, podem ocorrer diculdades em lidar com excesso de demanda e de concorrncia.
Maturidade: as vendas nesta fase atingiram um alto patamar, ocorrendo a partir disto menores
investimentos em inovao, e os lucros passam a ser decrescentes devido concorrncia. Por isso, a
empresa deve reorganizar o mix de produtos, estabelecer preos mais realistas e buscar novos mercados.
Declnio: os motivos que levam a esta fase podem variar. Mas os prossionais detectam que
geralmente o principal motivo que leva as empresas ao declnio quando surge no mercado uma
nova tecnologia. Desta forma, no havendo investimentos em pesquisa e desenvolvimento no
ocorrendo uma divulgao mais forte, a empresa pode chegar a esta fase.
2 O MODELO DE MEMRIA DE ARMAZENAMENTO MLTIPLO
Continuando nosso estudo, ao compreendermos a importncia de se entender o comportamento do
consumidor, no podemos deixar de valorizar a memria do consumidor: perspectivas contemporneas
sobre a memria empregam uma abordagem informao-processamento. Pressupem que a mente ,
em certo sentido, como um computador: os dados entram, so processados e saem para uso posterior
de forma revisada (SOLOMON, 2002, p. 80).
Aps pesquisas e estudos sobre o funcionamento da memria, criou-se o Modelo de Memria de
Armazenamento Mltiplo, o qual composto por trs sistemas de memria:
a Memria Sensorial: esta memria composta pelos cinco sentidos, a viso, a audio, o tato,
o olfato e o paladar. Nesta memria ocorre o que os estudiosos da rea denominam de ateno
preliminar, momento em que o estmulo analisado;
a Memria Temporria: local onde ocorre o processamento da informao que
temporariamente armazenada. Esta memria tem esta denominao, pois tem capacidade
temporria de processar de cinco a sete pores de informaes. Desta forma, se o consumidor
receber mais informao do que capaz de processar, de se esperar que parte da informao
seja perdida;
a Memria Permanente: nesta memria, a informao armazenada denitivamente. Esta
memria possui capacidade ilimitada e duradoura. A informao armazenada semntica e
visualmente.
Lembrete
Pesquisas recentes mostram que a memria visual superior memria
verbal.
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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
Observao
O que ajuda a passagem da memria temporria para a memria
permanente a repetio.
Imagine ento a seguinte situao: suponha que seja pedido a voc para imaginar uma paisagem
urbana e, logo em seguida, que voc descreva uma propaganda de TV associando-a paisagem imaginada
anteriormente. Que tipos de memria foram utilizadas?
Resposta: ao imaginar uma paisagem, foi utilizada a memria sensorial, na qual encontramos
os cinco sentidos que, no caso da situao acima, diz respeito viso. Ao associar a imagem a uma
propaganda e logo em seguida descrev-la, estamos fazendo uso da memria permanente, onde a
informao armazenada semntica e visualmente.
2.1 Maneiras pelas quais os consumidores adquirem conhecimentos
Todos ns consumidores mudamos nosso comportamento de consumo a partir das nossas
experincias.
Na psicologia, existem vrias teorias explicando como se d a aprendizagem, entre elas destaca-se a
teoria behaviorista, tambm denominada de a teoria do comportamento ou a teoria comportamental.
Esta teoria arma que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos externos. Um
dos conceitos mais importantes o do Condicionamento Operante: ele ocorre quando um estmulo
que naturalmente provoca uma resposta combinado a outro estmulo que mais tarde acarretar uma
resposta. Entende-se ento que um comportamento condicionado todo aquele que aparece aps um
estmulo. O estmulo, tambm chamado de reforo, pode ser de dois tipos:
reforo positivo: quando aumenta a probabilidade da resposta que o produz;
reforo negativo: quando tambm aumenta a probabilidade da resposta que o elimina ou o
atenua.
Em um ambiente de consumo, podemos dizer que o reforo positivo se uma recompensa for
fornecida depois de uma resposta. Em contrapartida, torna-se negativo se um resultado desfavorvel
evitado com a no ocorrncia da resposta.
Vamos pensar em nosso cotidiano de consumo. Quando vamos a um supermercado e observamos
que uma empresa est oferecendo descontos aps cada uma das compras, isto nos leva aquisio
do produto, pois esse desconto nada mais do que um reforo positivo, uma recompensa para que o
consumidor responda com a compra.
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Alm do condicionamento operante, os consumidores tambm adquirem conhecimento por meio
de duas maneiras:
Aprendizagem Cognitiva processo responsvel por meio do qual as pessoas estabelecem
associaes entre conceitos, memorizam sequncias de conceitos, resolvem problemas e tm
ideias. A aquisio do aprendizado do ambiente de consumo pode ocorrer por meio da educao,
que pode acontecer de duas maneiras: pela obteno de informaes a partir das empresas,
atravs de propagandas, por exemplo, ou pelo contato com o pessoal da rea; por meio da
prtica em que o conhecimento obtido por meio do contato real com os produtos ou os
servios.
Abordagem da Gestalt processo em que as pessoas compreendem os dados provenientes do
ambiente como uma parte de um contexto total. Desta forma, o todo diferente, se no, maior
que a soma das partes isoladas. Devemos ento reconhecer que os consumidores processam
criteriosamente as informaes e observam produtos como um todo. Para que isto seja possvel,
o comportamento deve ser estudado levando-se em considerao as condies que alteram a
percepo do estmulo. Segundo esta teoria, alguns critrios que nos levam a uma boa percepo
seriam: a busca do fechamento, da simetria, da regularidade, do equilbrio, da estabilidade e da
simplicidade.
Lembrete
A palavra Gestalt vem do alemo e signica forma, ento Gestalt
a teoria da forma. Os adeptos desta teoria se interessam em compreender
como um estmulo fsico percebido pelo indivduo com uma forma
diferente da que ele tem na realidade, ou seja, tentam explicar o fenmeno
da iluso de tica.
Pois bem, ns todos passamos por esse fenmeno, o cinema nada mais que uma iluso de tica,
pois uma ta cinematogrca composta por fotogramas estticos e, dessa forma, todo movimento
que vemos em uma tela uma iluso de tica.
2.2 Meios para facilitar a aprendizagem e o processo de informao
Os prossionais da rea de comunicao tm como preocupao criar formas ecazes para que o
consumidor possa fazer associaes positivas entre produtos e servios, visando facilitar a aprendizagem
e a memorizao das informaes dos clientes.
Dentre essas formas, podemos citar:
O efeito de posicionamento em srie em que os itens que esto no incio e no nal de uma lista
so memorizados com mais rapidez. Por sua vez, os itens que esto situados no meio da sequncia
precisam ser repetidos mais vezes.
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Neste sentido, deve-se pensar na ordem de veiculao de um comercial na TV, por exemplo, em que
mais ecaz colocar um comercial na primeira ou na ltima posio de um intervalo comercial (break).
por isso que nesta colocao os preos da veiculao so mais altos.
Observao
A informao principal de um anncio deve ser posicionada no incio
ou no nal da mensagem.
A aprendizagem por associao em par: demonstra que os consumidores se lembram de
palavras que formam pares umas com as outras. Esta aprendizagem nos leva ao que se
denomina de lei da contiguidade. Esta lei arma que as coisas que so vivenciadas em
conjunto tornam-se associadas. Um exemplo tpico a criao de nomes de marcas que
sugerem o uso do produto. Exemplo: algum teria dvidas com a nalidade de um produto
com a marca Anador?
E, nalmente, o chamado Efeito Zeigarnik, que pontua a importncia e eccia dos anncios
do tipo novela. A ecincia destes tipos de anncios est aliada ao fato de que a falta de
soluo prende a ateno e o interesse dos consumidores. Com certeza voc j passou por esta
experincia! Quem no cou curioso com mensagens como esta: aguarde, vem a um produto
que vai revolucionar o mercado!
Mas como a informao chega ao consumidor?
Neste sentido, h trs fatores que inuenciam no processo de informao:
1. Percepo, que s ocorre se houver:
1.1. A exposio: a informao por meio dos sentidos: audio, viso, olfato, tato e paladar.
1.2. A ateno: em que o consumidor se concentra em um estmulo.
1.3. A compreenso: em que ocorre a organizao e a interpretao da informao a m de
captar o seu signicado.
2. Envolvimento, que determina as passagens acima mencionadas; e
3. Memria, que desempenha seu papel em cada um dos estgios.
Imagine a seguinte situao: um professor prope uma atividade em sala de aula em que cada
aluno, ao assistir a uma srie de comerciais, deve listar em uma folha todos os comerciais lembrados. O
que nesta atividade ser levado em considerao para esta lembrana?
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Resposta: de acordo com o efeito de posicionamento em srie, os comerciais que apareceram no
incio e no nal da lista sero os mais lembrados, como tambm as marcas que de alguma forma
possuem uma associao em par, ou seja, marcas que sugerem o uso do produto. No entanto, nada disso
ser possvel se a pessoa, segundo a teoria da informao, no tiver percebido o comercial, se envolvido
com ele a m de acionar a sua memria.
3 O CONCEITO E A IMPORTNCIA DA MOTIVAO
A motivao a alterao do estado de uma pessoa, conduzindo-a para um comportamento voltado
para um objetivo. A motivao diz respeito direo, intensidade e persistncia de um comportamento
ao longo do tempo. Como bem mostra Solomon (2002 p. 95):
Entender a motivao entender porque os consumidores fazem o que
fazem. Por que algumas pessoas escolhem fazer bungee jumping em
uma ponte (...) enquanto outras passam seu tempo livre jogando xadrez
ou trabalhando no jardim? Seja para matar a sede, acabar com o tdio ou
alcanar uma profunda experincia espiritual, tudo o que fazemos tem uma
razo, mesmo se no pudermos articul-la.
Mas do que constituda a motivao?
Ela constituda de vrias necessidades, sentimentos e desejos, conduzindo uma pessoa a esse
comportamento.
E como ela comea?
Ela comea com um estmulo que conduz a uma necessidade e essa necessidade leva motivao.
Com relao ao estmulo, este pode ser:
interno: que vem do prprio consumidor (fome, o desejo de viajar...);
externo: que pode vir de uma mensagem de propaganda, de um comentrio.
Reconhecer uma necessidade perceber a discrepncia entre uma condio real e uma condio
desejada. H dois tipos de necessidades:
1. De expresso (hedonista): que se refere ao desejo que os consumidores tm de atender aos
requisitos sociais, do ego e estticos. Esta necessidade est ligada manuteno do conceito que
os consumidores tm de si mesmos.
2. Utilitria: necessidades que se referem ao desejo que os consumidores tm de resolver problemas
bsicos do dia a dia.
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PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
Imagine a seguinte situao: ao estudarmos o conceito e a importncia da motivao no comportamento
de consumo, detectamos tipos de necessidades diferenciadas. Que tipo de necessidade temos, quando
observamos que o consumidor adquire produtos devido ao conceito de moda no momento de consumo?
Resposta: neste caso temos uma necessidade de expresso ou hedonista. Esta necessidade refere-se
ao desejo que os consumidores apresentam de atenderem a requisitos do social, de seu ego e de aspectos
estticos, para serem aceitos por seus grupos de convivncia. Buscam neste tipo de necessidade benefcios
subjetivos e emocionais.
3.1 As principais teorias de motivao
Na rea da Psicologia do Consumidor, existem diversas teorias explicando o que motivao e como
chegar at ela. A seguir, apresentaremos as mais importantes.
3.1.1 Hierarquia de necessidades de Maslow
Para Maslow, as necessidades so ordenadas como se estivessem representadas em uma pirmide.
Do topo da pirmide at a base, as necessidades so:
A autorrealizao (est no topo da pirmide): desejo de saber, de entender, de sistematizar, de
organizar e construir um sistema de valores.
A necessidade de estima: luta para atingir uma posio elevada.
O sentimento de pertencimento: luta para ser aceito por membros ntimos da famlia e
associados prximos.
A necessidade de segurana: preocupao quanto sobrevivncia fsica, incluindo segurana,
abrigo e proteo.
As necessidades siolgicas (base da pirmide): so os fundamentos, a base da sobrevivncia:
o alimento, a gua, o sono etc.
Observao
Esta hierarquia j sofreu crticas, pois os jovens em relao aos mais
velhos se concentram mais nas necessidades de realizao pessoal do que
nas necessidades siolgicas.
3.1.2 Teoria das necessidades aprendidas de McClellan
Nesta teoria, se destacam quatro necessidades bsicas que so aprendidas levando motivao.
Estas necessidades so:
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Necessidade de realizao: luta pelo sucesso e soluo de problemas.
Necessidade de associao: motivao para fazer amigos, tornar-se membro de um grupo.
Necessidade de poder: desejo de obter e exercitar o controle sobre outras pessoas. Esta necessidade
pode ser positiva, resultando no poder persuasivo e inspirador, e pode ser negativa (desejo de
dominar e obter submisso dos outros).
Necessidade de exclusividade: desejo de nos perceber como pessoas diferentes e originais.
Imagine a seguinte situao: uma pesquisa, realizada com jovens para investigar os motivos que
so considerados importantes para a criao de pginas pessoais na web, detectou que 74% destes
jovens apresentam necessidade de associao, de interao social. Como voc justicaria este fato
levando em considerao as Teorias de Motivao?
Resposta: o resultado desta pesquisa explica uma concluso a que chegaram alguns crticos quanto
s teorias de motivao no momento atual. Segundo eles, os jovens hoje, quando comparados com
pessoas mais velhas, se concentram mais nas necessidades de realizao pessoal e na necessidade de
fazer amigos com o intuito de fazer parte de um grupo.
4 A SEGMENTAO DOS CONSUMIDORES
Neste item, voc aprender que os consumidores podem ser entendidos e agrupados de acordo com
vrios parmetros, desde o uso de produtos, at seus estilos de vida e os aspectos da populao a qual
fazem parte.
Este aprendizado far com que possamos observar que o consumidor capaz de construir seu
prprio espao de consumo, procurando informaes sobre produtos e servios onde e quando quiser.
4.1 Conceito e importncia
Antes de iniciarmos este contedo, faz-se necessrio diferenciarmos consumidor de pblico-alvo.
O consumidor todo aquele que vai em busca da aquisio de produtos e servios. Desta forma,
podemos dizer que os consumidores formam diversos grupos diferenciados por necessidades e
caractersticas. O pblico-alvo um destes grupos que compem o grupo de consumidores. o grupo
que o prossional de comunicao quer atingir com a sua mensagem.
Lembrete
Como cada indivduo um mundo parte e tem caractersticas e
experincias nicas, devemos utilizar estratgias de segmentao para
escolher o pblicoalvo.
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A importncia da segmentao est em apresentar informaes para a tomada de decises das empresas
a m de minimizar os riscos e as incertezas. fazer comunicaes corretas para as pessoas certas.
O que signica segmentar
Signica identicar e selecionar grupos de consumidores relativamente homogneos, com
caractersticas similares entre si, e que reajem de alguma forma s estratgias de marketing de modo
distinto quando comparados a outros grupos.
Para se chegar segmentao, preciso denir os critrios de segmentao, ou seja, as variveis que
dividem o mercado em grupos.
Como segmentar o mercado
Existem quatro etapas que precisam ser levadas em considerao:
1. Selecionar os critrios ou variveis de segmentao.
2. Coletar dados dos clientes: por meio de pesquisas e fontes secundrias de informao.
3. Analisar os dados fazendo uso de tcnicas estatsticas.
4. E, nalmente, descrever o perl dos segmentos.
Imagine a seguinte situao: tenho dois grupos de pessoas, o primeiro grupo composto por
indivduos de ambos os sexos, de diversas idades, classes socioeconmicas e diversos estados civis.
O segundo grupo composto por pessoas do sexo feminino, casadas, com dois lhos e das classes
socioeconmica B2 e C1. Analisando os dois grupos, qual deles representa o grupo de consumidores e
qual representa o pblico-alvo?
Resposta: o primeiro grupo representa o grupo de consumidores, tendo em vista que no tem bem
especicados limites das diversas variveis que caracterizam as pessoas. No entanto, o segundo grupo,
por apresentar critrios de segmentao mais especcos com relao a limites de idades, sexo, estado
civil e classe socioeconmica, um exemplo de pblico-alvo.
4.2 Tipos de critrios de segmentao de mercado
H dois critrios de segmentao:
Critrios Descritores, que so do tipo:
Demogrcos: como idade, sexo, etnia, estado civil.
Socioeconmicos: como renda familiar, grau de instruo, posse de bens.
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Geogrcos: como regio de moradia, trabalho, local de nascimento.
Psicogrcos: como estilos de vida, tipo de personalidade e valores.
Critrios Comportamentais, em que so avaliados: ocasies de compra ou consumo, benefcios,
utilizao de produtos, delidade, atitudes em relao marca.
4.2.1 Instrumentos para segmentar os consumidores
Para os critrios descritores so utilizados instrumentos importantes:
O critrio socioeconmico, em que o prossional pode fazer uso do chamado Critrio Brasil (o de
2009 o mais atual). A partir de tabelas e da informao sobre a renda familiar mdia, determinam-se
as classes socioeconmicas em A1, A2, B1, B2, C1, C2, D e E.
Essa nova distribuio de consumidores dividindo as classes A (A1 e A2), B (B1 e B2) e C (C1 e C2)
objetiva discriminar um pouco mais o consumidor, principalmente o da classe C, vista atualmente como
a classe que mais consome.
As tabelas utilizadas dizem respeito posse de bens, ao grau de instruo do chefe da famlia e
renda mdia familiar a partir da soma das pontuaes so denidas as classes socioeconmicas. Observe
as tabelas a seguir.
Observao
A tabela do Critrio Brasil anualmente modicada principalmente
em termos da renda familiar mdia. Dessa forma, importante sempre
pesquisar se houve alguma alterao.
Tabela 1: Posse de bens
POSSE DE BENS No tem 1 2 3 4 ou +
TV em cores
Rdio
Banheiro
Automvel
Empregada mensalista
Mquina de lavar
Videocassete e/ou DVD
Geladeira
Freezer
Fonte: ABEP <www.abep.org>
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Tabela 2: Grau de instruo do chefe da famlia
Analfabeto/At 3 srie fundamental/At 3 srie 1 grau 0
At 4 srie fundamental/At 4 srie 1 grau 1
Fundamental completo/1 Grau completo 2
Mdio completo/2 Grau completo 4
Superior completo 8
Fonte: ABEP <www.abep.org>
Tabela 3: Cortes do critrio brasil
Classe Pontos
A1 42-46
A2 35-41
B1 29-34
B2 23-28
C1 18-22
C2 14-17
D 8-13
E 0-7
Fonte: ABEP <www.abep.org>
Tabela 4: Renda familiar por classes (valor bruto em reais)
Classe Renda mdia familiar (2009)
A1 11480,00
A2 8295,00
B1 4754,00
B2 2656,00
C1 1459,00
C2 962,00
D 680,00
E 415,00
Fonte: ABEP <www.abep.org>
Saiba mais
Para saber mais a respeito consulte: <www.abep.org>.
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Alm do critrio socioeconmico, outro critrio utilizado o psicogrco, com o uso do instrumento
conhecido com VALS 2 (Values and Life Style). O mesmo denido por meio da aplicao de um
questionrio, formado por 35 armaes, que mede valores e atitudes. O resultado da anlise estatstica
permite dividir os respondentes em dois grupos:
1. Respondentes de mais recursos: composto por grupos de Inovadores, Racionais, Realizadores e
Experimentadores.
2. Respondentes de menos recursos: composto por grupos de Crdulos, Lutadores, Executores e
Sobreviventes.
Observe a seguir, as caractersticas relacionadas a cada um dos oito grupos.
Respondentes de mais recursos:
Inovadores (innovators): receptivos a novas ideias. Bem-sucedidos, sosticados, ativos, do tipo
que assumem o controle. Os compradores geralmente preferem produtos e servios relativamente
sosticados e caros. So orientados para o mercado de nicho. Imagem importante, mas no como
evidncia de status e sim como expresso de seu gosto por independncia e personalidade. Procuram
sempre por novos desaos e suas vidas so caracterizadas por variedade.
Racionais (thinkers): motivados pelos ideais. So maduros, satisfeitos, de bem com a vida. Embora
sua renda permita diferentes escolhas, so consumidores conservadores e prticos. Do preferncia
durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos que compram. Valorizam a ordem, o conhecimento
e a responsabilidade. Geralmente so bem-educados e procuram ativamente informaes no processo
de deciso de compra. So bem-informados sobre o mundo e eventos nacionais, estando sempre alerta
para oportunidades que possam expandir seus conhecimentos.
Realizadores (achievers): motivados pelo desejo da conquista e realizao. Tm objetivos j
direcionados com profundo compromisso com a famlia e a carreira. A vida social deles est estruturada
no trabalho. So bem-sucedidos, orientados para a carreira e o trabalho. So consumidores ativos no
mercado. A imagem importante para eles, que prestigiam produtos e servios que demonstrem seu
sucesso e representem suas conquistas para os seus pares. Tm vida convencional. So politicamente
conservadores, respeitam a autoridade e o status-quo. Valorizam o consenso e a estabilidade no lugar
do risco, o que previsvel nesse perl.
Experimentadores (experiencers): so jovens, entusiastas e impulsivos. So consumidores
vidos e gastam uma proporo relativamente alta de sua renda em roupa, entretenimento
e socializao. Rapidamente tornam-se entusiastas por novas oportunidades, mas igualmente
perdem o interesse. Procuram variedade e excitao, sorvendo o novo, a vanguarda e o risco.
Suas compras refletem nfase em locais descolados. O que os motiva a autoexpresso. A
energia desse segmento est voltada para exerccios, esportes, recreao ao ar livre e atividades
sociais.
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Respondentes de menos recursos:
Crdulos (belivers): so motivados pelos ideais. So conservadores, convencionais,
consumidores previsveis, com crenas baseadas no tradicional e em cdigos j estabelecidos como
famlia, religio, comunidade e nao. Preferem produtos conhecidos e marcas tradicionais. So
consumidores leais.
Lutadores (strivers): instveis, inseguros, buscam aprovao e tm recursos limitados.
Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com mais poder aquisitivo. So
consumidores ativos e entendem a compra como sendo, ao mesmo tempo, uma atividade social
e uma oportunidade para demonstrar aos seus amigos a sua habilidade para comprar. Como
consumidores so impulsivos na medida do possvel, ou seja, se as circunstncias assim o
permitirem.
Executores (makers): motivados pela autoexpresso. Tm energia e habilidade suciente para levar
adiante seus projetos de maneira bem-sucedida. Vivem no contexto tradicional de famlia, trabalho
prtico e recreao fsica. Tm pouco interesse em assuntos e atividades fora desse contexto. So
prticos e autossucientes. Do valor somente a produtos com uma nalidade prtica ou funcional.
Buscam produtos bsicos. Preferem valor luxria.
Sobreviventes (survivors): mais velhos, resignados, passivos, preocupados com segurana
e tm recursos limitados. Mais voltados para atender s necessidades bsicas do que satisfazer
desejos. No demonstram nenhuma forte motivao primria. Vivem restritamente focados no seu
dia a dia. So consumidores cautelosos e fiis s suas marcas favoritas, especialmente se podem
compr-las com desconto.
Observao
Dependendo da traduo feita do ingls, estes grupos podero ter
denominaes diferentes das apresentadas.
Juntamente com o VALS 2, para o Plano de Comunicao devem ser identicados dois grupos de
pblico-alvo:
Pblico primrio que certamente ou provavelmente compraria ou usaria o produto.
Pblico secundrio que no tem certeza se compraria ou no, provavelmente no compraria ou
certamente no compraria o produto.
Estas informaes so possveis por meio do que se denomina: Pergunta de Inteno de Compra
ou Uso do Produto ou Servio.
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A pergunta de inteno de compra deve apresentar sempre cinco
alternativas como respostas:
( ) Certamente compraria.
( ) Provavelmente compraria.
( ) No sei se compraria ou no.
( ) Provavelmente no compraria.
( ) Certamente no compraria.
Mas, quais seriam as 35 frases (armaes, frases) que compem o VALS 2?
Frases do Vals 2 (Traduo do Ingls):
1. Eu estou frequentemente interessado em teorias.
2. Eu gosto de pessoas e lugares extraordinrios.
3. Eu gosto de muita variedade em minha vida.
4. Eu gosto de fazer coisas que eu possa fazer todos os dias.
5. Eu sigo as ltimas tendncias da moda.
6. Como diz a Bblia, o mundo foi literalmente criado em 6 dias.
7. Eu gosto de estar no comando do grupo.
8. Eu gosto de aprender sobre arte, cultura e histria.
9. Eu frequentemente procuro algo excitante.
10. Eu realmente me interesso por poucas coisas.
11. Eu prero fazer algo a compr-lo.
12. Eu me visto mais na moda do que a maioria das pessoas.
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13. O Governo Federal deveria incentivar mais atos religiosos nas escolas pblicas.
14. Eu sou mais habilidoso do que a maioria das pessoas.
15. Eu me considero um intelectual.
16. Eu admito que gosto de me exibir.
17. Eu gosto de experimentar coisas novas.
18. Eu me interesso em saber como funcionam as estruturas mecnicas, como motores.
19. Eu gosto de me vestir na ltima moda.
20. Tem muito sexo na televiso hoje em dia.
21. Eu gosto de liderar outras pessoas.
22. Eu gostaria de morar um ano ou mais em um pas estrangeiro.
23. Eu gosto muito de algo excitante em minha vida.
24. Eu tenho que admitir que os meus interesses so reduzidos e limitados.
25. Eu gosto de fazer objetos com madeira, metal ou outro material qualquer.
26. Eu gosto de ser considerado na moda (fashion).
27. A vida de uma mulher s completa se ela puder formar um lar feliz para a sua famlia.
28. Eu gosto do desao de fazer algo que nunca tenha feito antes.
29. Eu gosto de aprender coisas, mesmo que elas no tenham nenhuma utilidade para mim.
30. Eu gosto de fazer coisas com as minhas prprias mos.
31. Eu sempre procuro algo que me traga empolgao.
32. Eu gosto de fazer coisas novas e diferentes.
33. Eu gosto de olhar lojas de computadores e automveis.
34. Eu gostaria de entender melhor como funciona o universo.
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35. Eu gosto que a minha vida seja a mesma semana a semana.
Esse instrumento de segmentao utiliza como respostas uma Escala de Nvel de Concordncia que
deve ser apresentada para cada uma das frases, para que o respondente possa assinalar sua resposta.
Vejamos ento.
CT: concordo totalmente.
CP: concordo parcialmente.
DP: discordo parcialmente.
DT: discordo totalmente.
Aps a aplicao, devemos efetuar o clculo da Mdia Ponderada de cada frase. Por isso, cada uma
das alternativas apresentadas possui um peso xo:
Alternativa Peso
CT 4 (P1)
CP 3 (P2)
DP 2 (P3)
DT 1 (P4)
A seguir, mostraremos como feito este clculo fazendo uso da Mdia Ponderada:
MDIA PONDERADA = nP1 + nP2 + nP3 + nP4
P1+P2+P3+P4
Onde:
P = peso relativo a cada uma das alternativas.
n = nmero de pessoas que responderam a cada uma das alternativas (em cada frase).
Imagine ento o seguinte exemplo: na primeira frase do VALS, em um total de 50
respondentes, 10 deles assinalaram a alternativa CT; 5 assinalaram a alternativa CP; 20 assinalaram
a alternativa DP, e finalmente, 15 assinalaram a alternativa DT. Como chegar mdia ponderada
desta 1 frase?
Bem, basta aplicarmos a frmula, acima citada, da mdia aritmtica:
MDIA ARITMTICA = 10.4 + 5.3 + 20.2 + 15.1 = 11
4+3+2+1
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Para a nalizao do clculo, necessrio somar as mdias ponderadas de cada frase correspondente
a cada grupo de VALS, dividindo pelo nmero de frases:
Grupo de Vals Frases
Inovadores 3, 5, 7, 17, 21, 28, 32
Racionais 1, 8, 15, 22, 34
Realizadores 13, 24, 27, 35
Experimentadores 2, 3, 5, 9, 12, 17, 19, 23, 26, 28, 31, 32
Crdulos 6, 13, 20, 24, 27, 35
Lutadores 5, 12, 16, 19, 26
Executores 4, 11, 14, 18, 25, 30, 33, 35
Sobreviventes 10, 24, 27, 35
Vamos ver um exemplo desse ltimo clculo juntos.
Para o grupo de Inovadores, como podemos observar na tabela acima, as mdias das frases que
devero compor o clculo dizem respeito s frases: 3, 5, 7, 17, 21, 28 e 32. Suponha que, ao somarmos
as mdias destas sete frases, a soma tenha dado 38. Esse resultado dever ser dividido pelo nmero 7
(que o total de frases do grupo Inovadores) e o resultado obtido determinar a mdia deste grupo.
Mas como vou descobrir qual o grupo de VALS que corresponde ao perl de meu pblico-alvo?
Observando qual a maior mdia obtida entre os oito grupos.
Voc deve estar pensando: complicado calcular o VALS. Concordo que ele pode dar um pouco de
trabalho, mas ao nal nos permite descobrir um pouco mais de nosso pblico consumidor.
Imagine a seguinte situao: seria ento correto armar, a partir das classicaes que o VALS detecta,
entre grupos de maiores e menores recursos, que o importante desprezar os grupos de menores recursos?
Resposta: esse tipo de armao incorreto, pois o VALS, ao detectar estes dois tipos de grupos,
permite que o prossional responsvel pelo plano de comunicao, tenha parmetros para escolher as
melhores estratgias para que a comunicao seja ecaz. Dessa forma, ambos os grupos so importantes,
e para cada um deles h formas diferenciadas de se comunicar.
Ainda com relao segmentao psicogrca, podemos citar o levantamento baseado em
declaraes denominado AIO (Atividades, Interesses e Opinies). Observe o exemplo abaixo:
Frequentemente escuto msica popular brasileira (atividade).
Tenho muito interesse nas ltimas tendncias da moda (interesse).
Lugar de mulher em casa (opinio).
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No se pode jogar lixo nas ruas (opinio).
Costumo danar nos nais de semana (atividade).
(LIMEIRA, 2008, p. 69)
Obviamente, quem determinar quais frases devero ser colocadas e quantas sero ser o prossional
de comunicao que, aps pesquisas (veremos mais adiante este tpico) observar o que importante
adicionar como declaraes para seu pblico-alvo.
Outro instrumento muito utilizado o LOV (List of Values), em portugus, Lista de Valores. Veja
abaixo o questionrio e a Lista de Valores (LOV)
A seguir temos uma lista de valores que algumas pessoas esperam ou desejam em suas
vidas. Analise a lista cuidadosamente e depois classifique cada um dos valores de acordo
com a importncia deles na sua vida cotidiana (1 = pouco importante e 9 = extremamente
importante):
Lista de valores Escala de Importncia
1. Sentido de posse 1 2 3 4 5 6 7 8 9
2. Entusiasmo 1 2 3 4 5 6 7 8 9
3. Relaes de afeto com o prximo 1 2 3 4 5 6 7 8 9
4. Autorrealizao 1 2 3 4 5 6 7 8 9
5. Respeito ao prximo 1 2 3 4 5 6 7 8 9
6. Prazer e desfrute da vida 1 2 3 4 5 6 7 8 9
7. Segurana 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8. Autoestima 1 2 3 4 5 6 7 8 9
9. Sentido de cumprimento 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Agora, volte a ler os itens e indique os dois valores que voc considera mais importantes em sua vida.
(LIMEIRA, 2008, p. 72)
4.3 A pesquisa de mercado e o consumo
Pesquisar coletar, observar, analisar e divulgar informaes que nos permitam tomar decises. Isso
signica que em um ambiente de consumo, obter informaes sobre o meu consumidor em pesquisas
de mercado, imprescindvel.
Como o mercado em todo momento nos traz novas tecnologias, novos produtos e novas necessidades,
as empresas necessitam estar atentas e, sempre que puderem, precisam ouvir os consumidores: anal,
o que pensam, quais so suas expectativas, quais produtos desejam, onde preferem fazer suas compras,
como preferem pag-las, so is s marcas?
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Nesse sentido, a pesquisa uma das ferramentas de orientao do mercado. com a sua aplicao
que podemos ouvir os consumidores:
A American Marketing Association (AMA) dene pesquisa de marketing
como a funo que liga o consumidor e o pblico empresa por meio de
informaes que so utilizadas para:
identicar e denir oportunidades e problemas de marketing;
gerar, aperfeioar e avaliar aes de marketing;
monitorar o desempenho de marketing;
melhorar a compreenso do marketing como um processo.
(LIMEIRA, 2008, p. 34)
Dessa forma, podemos armar que a pesquisa de mercado tem trs nalidades importantes:
Descritiva: com a nalidade de identicar as caractersticas dos consumidores.
Diagnstica: para poder explicar os fatores que determinaram certos comportamentos e
acontecimentos.
Prognstica: igualmente importante, pois prev comportamentos e acontecimentos futuros.
As etapas de uma pesquisa de mercado so:
1. Identicao de estudos exploratrios, tambm conhecidos como dados secundrios: informaes
que j esto disponibilizadas no mercado e complementaro os possveis resultados encontrados
por uma nova pesquisa de campo.
2. Formulao do problema, das hipteses e objetivos de pesquisa.
Observao
Alguns pesquisadores dividem as hipteses em favorveis e desfavorveis.
O mesmo ocorre com os objetivos de pesquisa, que podem ser primrios e
secundrios.
3. Mtodo e tipos de pesquisa que sero utilizados a m de levantar os dados junto ao
consumidor.
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4. A projeo da amostra, momento em que sero especicadas quantas pessoas devero ser
entrevistadas, qual o perl desse pblico e o mtodo de amostragem aplicado.
5. O instrumento de coleta de dados que ser utilizado.
6. A pesquisa de campo, ou seja, em que local e em que perodo a pesquisa foi ou ser realizada.
7. A tabulao e a edio dos resultados.
8. A anlise da pesquisa apresentando os principais resultados encontrados.
9. A concluso nal da pesquisa.
10. Recomendaes ao cliente.
Lembrete
Essa ltima etapa, se no for a principal, a mais esperada pela empresa
que solicitou a pesquisa de mercado. Por isso, um bom pesquisador aquele
que analisa todas as informaes do mercado.
H ainda que considerar o papel importante da pesquisa de mercado quando do lanamento de
novos produtos, pois a pesquisa torna-se nesse contexto um instrumento que vai permitir a avaliao
da viabilidade do lanamento do novo produto ou servio. Segundo a autora, h quatro etapas que
precisam se observadas:
a identicao de necessidades;
avaliao de conceitos;
desenvolvimento de produto e avaliao de laboratrio;
testes de mercado.
Samara (2002 p. 181)
Saiba mais
Consulte: SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, Jos Carlos de. Pesquisa
de Marketing conceitos e metodologia. 3. ed. So Paulo: Editora Prentice
Hall, 2002.
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Resumo
Ns, como consumidores, podemos desempenhar diferentes papis
em um ambiente de consumo: usurios, pagantes, compradores,
decisores e inuenciadores de compra.
O estudo do comportamento de consumo nos permite conhecer o
que quer o consumidor, o que deseja e como toma decises.
Tanto as necessidades quanto os desejos do consumidor so
importantes.
Existem trs tipos de razes de compra: as emocionais, as racionais e
as que so tanto emocionais quanto racionais.
Todos os produtos podem estar em determinado ciclo de vida: na
introduo, no crescimento, na maturidade ou no ciclo do declnio.
A memria do consumidor composta por trs sistemas: a memria
sensorial, a memria temporria e a memria permanente.
Dentre as diversas maneiras pelas quais os consumidores adquirem
conhecimento, destacam-se: o condicionamento operante, a
aprendizagem cognitiva e a aprendizagem por meio da Gestalt.
Para facilitar a aprendizagem e a memorizao das informaes,
importante que a informao principal de um anncio seja
posicionada no incio ou no nal da mensagem.
Os trs fatores que inuenciam no processo de informao so: a
percepo, o envolvimento e a memria.
A motivao um fator muito importante em um ambiente de
consumo.
A segmentao dos consumidores identica e seleciona grupos
relativamente homogneos, com caractersticas similares entre si, e
que reagem de alguma forma s estratgias de marketing de modo
distinto quando comparados a outros grupos. Para segmentar o
mercado necessrio utilizar os critrios de segmentao: os critrios
descritores e os critrios comportamentais, cada um fazendo uso de
instrumentos especcos de segmentao.
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O consumidor deve, a todo momento, ser ouvido pelas empresas. Uma
das ferramentas que tem esse objetivo a pesquisa de mercado que
coleta, observa, analisa e divulga informaes a respeito do consumo,
com o intuito de auxiliar as empresas na tomada de decises, correndo
o menor risco possvel.