CASO COLOMBINA

(Investigacin)
Por:
Beatriz Gonzlez
Evar Moreno
Micael Steven !alencia Silva
"os# L$is Alvis
%ocente:
Priscila A&in
Mar'eting Internacional
(ac$lta) )e co&$nicacin
Bogot
*+,-
1
CASO COLOMBINA
,./ %escri0a )e 1or&a )etalla)a 2 3$nt$al los as3ectos &s relevantes )el 3roceso )e
internacionalizacin )e Colo&0ia S/A/
La Internacionalizacin de Colombina, comenz hacia los aos sesenta cuando deciden
expandir sus ventas a mercados extranjeros y posicionarse como empresa lder en diversos
pases, aprovechando su capacidad de produccin y la vigencia del Plan allejo, el cual
entro en vigencia en !"#$
!
%
&sta decisin tuvo un alto impacto entre la empresa, ya 'ue Colombina era una empresa
(uerte a nivel nacional y sobre todo se caracterizaba por su tradicin, as 'ue la
internacionalizacin para Colombina (ue todo un reto%
Las oportunidades se empezaron a dar, despu)s de mucho estudiar el lugar de la primera
exportacin y con 'u) producto, Colombina decide enviar unas muestras de Co((e *elight a
La +*,
-
.+ood and *rug ,dministration/ es la agencia del gobierno de los &stados 0nidos
responsable de la regulacin de alimentos .tanto para seres humanos como para animales/,
suplementos alimenticios, medicamentos, cosm)ticos, aparatos m)dicos .humanos y
animales/, productos biolgicos, mientras esperaban una respuesta por parte de esta
1
En 1967, por medio del decreto ley 444, se cre el Plan Vallejo. ste les permite a las
personas naturales
o jurdicas en Colomia, cuya acti!idad econmica sea la "aricacin de productos de
e#portacin o $ue,
se encuentren dentro del proceso producti!o de ienes o ser!icios de e#portacin,
importar temporalmente
cual$uier elemento indispensale para la produccin del ien $ue %an de e#portar, y
las e#ime del derec%o
de aduana e impuestos y del pa&o del 'V( sore el !alor depreciado del acti!o.
2
)ood and *ru& (dministration, por sus si&las en in&l+s. Entidad estadounidense
encar&ada de aproar
la "aricacin y comerciali,acin de alimentos y medicamentos en los Estados -nidos
.Consultada en
junio de /0012.
2
entidad, tambi)n aguardaban la aprobacin de la Ley 1ennedy, la cual disminuira los
aranceles de los productos derivados del az2car, con el (in de (acilitar la entrada al mercado
estadounidense%
Los productos (ueron aprobados por la +*,, y as se empezaron a contactar con
distribuidos y comercializadoras, las primeras muestras (ueron seis cajas transportadas en
avin de los dueos de la compaa, en este tiempo la (amilia Caicedo% &sto les (acilito
realizar encuestas en el exterior y medir la satis(accin del cliente%
&sta experiencia en &stados 0nidos (ue primordial, para estudiar y entender las estrategias
'ue optaran en los di(erentes mercados a los 'ue tenan planeado entrar% ,s (ueron
trabajando con los entes encargados de la aprobacin de alimentos en los distintos
mercados, como el empa'ue, las patentes, y los aspectos legales, especialmente por'ue en
sus inicios Colombina tena como principal consumidor los nios%
0na vez aprobados los productos para su comercializacin en un nuevo mercado, la
empresa se en(ocada en conocer detalladamente las condiciones de este, las empresas 'ue
pueden ser sus competidores en un corto y largo plazo, las (ortalezas, debilidades, del
mercado al 'ue se en(rentaran%
*e esta (orma, Colombina continuo incursionando en nuevos mercados, con la experiencia
en &stados 0nidos, logro llegar a &uropa% 3in embargo no (ue (4cil acceder a este mercado,
pues mientras en &stados 0nidos la mayora de productos son altos en az2car, en &uropa la
tendencia es a consumir alimentos m4s saludables, as 'ue Colombina tuvo 'ue crear
alianzas en este mercado para llegar con productos de excelente calidad y con productos
m4s saludables%
3
*entro de la estrategia de penetracin a este nuevo mercado, Colombina 3% ,% estudi
minuciosamente el comportamiento de su consumidor potencial5 tuvo en cuenta los gustos
y costumbres de )ste y concluy 'ue una buena oportunidad era penetrar el mercado con el
dulce de ca() .Co((ee *elight/ y con los dulces de sabores a (rutas, en especial las
tropicales%
6acia los aos sesenta, Colombina era la 2nica empresa colombiana de con(itera 'ue
exportaba y su crecimiento era constante, debido al conocimiento previo de sus mercados%
Colombina creo alianzas con gran)es empresas para representar, producir y distribuir sus
marcas en Colombia%
*esde hace 78 aos Colombina ha participado en diversas (erias de con(itera realizadas en
&stados 0nidos, &uropa y 9apn% &sto tiene como consecuencia una (uerte consolidacin de
imagen y de marca en los mercados internacionales%
La experiencia en los &stados 0nidos (ue (undamental para lo 'ue vendra en los siguientes
aos, pues Colombina S. A. de(ini su estrategia de entrada a cada nuevo mercado% &sta
estrategia empezaba con un estudio detallado de )ste, de sus costumbres y gustos, para
desarrollar productos 'ue se adaptaran a las necesidades de cada regin o pas escogido%
.:eltran 6arol, -;!;/
&ntrar en algunos pases (ue muy complicado% &n <uatemala, por ejemplo un arancel del =;
por ciento en este tipo de productos (ue la mayor barrera de entrada% Para superarla, en
-;;! Colombina hizo una alianza con el grupo Pantalen de <autemala para crear la
Productora Centroamericana de ,limentos, Procalidad, una empresa en la 'ue el socio local
tiene la mitad de la inversin y Colombina el resto% &sta alianza le permiti a la compaa
4
evitar el arancel y crear una planta para despachar al mercado local y suplir la creciente
demanda de Centro ,m)rica y el Caribe% &n -;;8 Colombina se destacaba como el mayor
productor de dulces de la regin, al igual 'ue la zona ,ndina% .*inero, -;;=/
%estino )e E43ortaciones )e Colo&0ina:
2. Considera que Colombina S.A es una empresa
multinacional, internacional o transnacional Ar!umente su
respuesta.
E&3resa M$ltinacional
Para 'ue una empresa sea concebida como multinacional, sus (iliales deben tomar
decisiones estrat)gicas en el territorio donde est)n ubicadas, y no ser la sede central la 'ue
controle todos los aspectos de cada una de sus sedes internacionales%
,plicar diversas estrategias ha sido la clave del )xito de la e&3resa M$ltinacional, contar
con una ventaja comparativa de sus productos para posicionarse en el mercado
internacional, evolucionar de la misma (orma en 'ue lo hacen los mercados con la
5
globalizacin, implementar el mar>eting internacional generando alianzas estrat)gicas con
empresas mundialmente reconocidas con el (in de llegar a nuevos nichos de mercado/
&l objetivo es expandir la produccin y (abricacin de sus productos ? o la prestacin de sus
servicios ? por todo .o parte/ del mundo% Para ello, se realizan procesos de (usin entre las
distintas sedes de la empresa 'ue permiten alcanzar un alto crecimiento y expansin en la
economa mundial%
&mpleando a trabajadores tanto del pas de origen como del pas en el 'ue est4n
establecidos, suelen (uncionar dando al mundo una imagen de marca y (ij4ndose
estrictamente cual ser4 su mercado objetivo
5./ Esta0lezca los 1actores 6$e 1acilitaron la e43ansin )e Colo&0ina S/A/7 tanto en el
&erca)o colo&0iano co&o en el Internacional 2 en 3artic$lar investig$e 2 analice 3or
6$e la 3ri&era inc$rsin Internacional )e Colo&0ina S/A se realiz a los Esta)os
8ni)os 2 no a $n 3a9s geogr1ica&ente &s cercano%
(actores %e E43ansin a Nivel Internacional:
@Las claves de la expansin con )xito de esta empresa se basan en la innovacin%
@La calidad de sus productos
@&strategias de mar>eting internacional
@A4pida adaptacin a los mercados cambiantes en procesos de globalizacin%
@Identi(icacin de a'uellos mercados 'ue contaban con pocos o limitados recursos para la
produccin de determinados productos, en este caso de con(ites%
@<ran demanda a nivel internacional por parte de los con(ites%
@,lianzas estrat)gicas a nivel nacional e internacional para permitir condiciones optimas
del intercambio comercial de mercancas nacionales e importadas%
6
Incursin de Colombina en &stados 0nidos
&l estilo de vida agitada y el cambio en los patrones de alimentacin de los 2ltimos tiempos
llevan a la ad'uisicin de productos (4ciles de portar y consumir en movimiento, por lo cual
las barras de chocolate son una buena alternativa%
&xiste una gran oportunidad en las temporadas como 3an alentn, 6alloBeen, Pascua,
Cavidad, entre otras, en donde los consumidores compran mayor cantidad de con(ites%
&l mercado )tnico se presenta como una gran oportunidad para los productos colombianos%
&n la actualidad, aproximadamente el !8D de la poblacin norteamericana es latina .m4s
de =7 millones de personas/, es decir, un mercado potencial de gran tamao y con gustos en
alimentacin, cultura e idioma, similares a los colombianos%
.httpEFFBBB%euromonitor%comFcolombia ? Aecuperado el 8 *iciembre -;!7/
Consiste en identi(icar y (ortalecer los productos 'ue podran llegar a ser de mayor
crecimiento y 'ue a su vez lograran ser una ventaja en dicho mercado, identi(icar las
(ortalezas y a su vez las necesidades de los estadounidenses (ue necesario para ingresar a
este%
,'u se observa 'ue Colombina 3%,% cuenta con una ventaja competitiva
i
, en calidad
ii
a
nivel internacional e innovacin
iii
, por lo cual su estrategia consisti en especializarse en la
produccin y exportacin de a'uellos bienes 'ue (abricaba con un costo relativamente m4s
bajo respecto a otros pases y en los 'ue es comparativamente m4s e(iciente, a esto se le
conoce como el modelo de la entaja Competitiva%
7
-/ I)enti1i6$e los &o)elos )e internacionalizacin &ane:a)os 3or Colo&0ina S/A/
;<$# o3inin le &erece este 3roceso )e inc$rsin internacional=
E43ortacin:
Colombina (ortaleci su presencia en los mercados de todos los continentes, en el 'ue ha
estado presente por m4s de -; aos% ,ctualmente, el <rupo &mpresarial Colombina exporta
sus productos a pases como ,ngola, ,ruba, :arbados, Camer2n, &cuador, Per2, :olivia,
Canad4, Chile, Costa de Gar(il, Curacao, &miratos Hrabes 0nidos, &stados 0nidos,
&spaa, entre otros%
Con el paso del tiempo para Colombina 3%, en su proceso de internacionalizacin ha sido
de vital importancia evolucionar de la misma (orma en 'ue van cambiando los mercados,
por ello 'ue logr identi(icar a'uellos mercados 'ue contaban con pocos o limitados
recursos para la produccin de determinados productos, en este caso de con(ites%
Licencias:
Colombina a permitido 'ue todas estas empresas 'ue se encuentran en varios pases utilicen
sus productos y sean comercializados puesto 'ue han estableci un contrato 'ue se puede
hacer uso de su marca y consumirla mas sin embargo no la pueden modi(icar%
"oint !ent$re
Como se puede observar colombina es una compaa 'ue ha establecido cientos de
convenios y negocios 'ue tanto nacionales como internacionales con empresas 'ue tales
como supermercados en los 'ue estos solo venden productos de colombina o en dulceras
8
en las 'ue a costa de un descuento en los precios estas solo comercializan su producto
haciendo de estas una de las mejores compaas del mundo%
>eor9a )e la internacionalizacin:
:asados en la perspectiva microeconmica, Iilliamson y *unning consideran la
internacionalizacin como una decisin racional 'ue toman las empresas y aportan el
concepto costo de transaccinJ asoci4ndolo a 'ue, (rente a un mercado per(ecto, donde al
no existir ninguna clase de control, obliga a 'ue las empresas sean m4s e(icientes pues
existe un alto riesgo de sustitucin% &ste hecho hace 'ue el costo de desarrollar una
actividad de control para mantener o mejorar dicha e(iciencia sea muy alto, por lo 'ue se
decide buscar ventajas en mercados extranjeros%
&l an4lisis de los costos de transaccin llevar4 a la 'ue la empresa concluya
internacionalizar sus mercados cuando la especi(icidad de los activos sea alta% &ste
concepto est4 altamente ligado a conceptos actuales como ma'uila y outsourcing, pues
sugiere 'ue la empresa se centre en las actividades 'ue generan valor econmico y 'ue
externalice a'uellas 'ue son de (4cil sustitucin en mercados internacionales al existir
escases de proveedores%
,dem4s de los costes de transaccin, *unning a(irma 'ue se deben presentar cuatro
condiciones para desarrollar una actividad en mercados extranjerosE
K *ebe existir una ventaja propia (rente a las empresas locales del mercado extranjero al
momento de satis(acer sus necesidades, permitiendo 'ue internacionalizarse sea una
actividad de utilidad y perdurabilidad en el mercado (or4neo%
9
K La ventaja o ventajas 'ue se tengan (rente a los competidores locales deben de ser m4s
sencillas y e(icientes de explotar en el mercado extranjero, pues de otra manera no se
internacionalizan las actividades 'ue generan valor y se pierde la e(iciencia 'ue o(rece el
mercado nativo de la empresa%
K *ebe resultar rentable y ventajoso el hecho de localizar parte de su produccin en el
extranjero, esto con el (in de no perder la importancia 'ue da la inversin extranjera directa
a la internacionalizacin%
K La decisin de alcanzar mercados extranjeros debe de ser una decisin consecuente y
coherente con la estrategia de la empresa, esto con el (in de resaltar la importancia 'ue tiene
la !; internacionalizacin para el desarrollo de una empresa en el largo plazo%
&l planteamiento de este paradigma guiado por dichas condiciones es un es(uerzo de
*unning para conciliar las principales teoras de la corriente econmica% Aecuperado de,
httpEFFrepository%urosario%edu%coFbitstreamFhandleF!;77#F!#-!F!;$-#=8!8L?-;!;%pd(M
se'uenceN!
Anlisis
&l proceso de internacionalizacin en el caso de colombina tiene relacin a a'uellas
empresas multinacionales 'ue deciden incursionar en el mercado extranjero, puesto 'ue en
una empresa internacional para llegar a ser exitosa debe hacer 'ue sus instalaciones en el
extranjero tengan una ventaja competitiva 'ue sea exclusiva de ellos% &sta ventaja
competitiva puede generarse desde di(erentes puntos de vista, ya sea desde sus procesos de
produccin, la tecnologa 'ue utilizan puesto 'ue Colombina implemento las t)cnicas
europeas con las cuales empezaron a (abricar ciertos productos naturales de la regin
10
reemplazando las esencias arti(iciales, la organizacin, el estilo de direccin y estrat)gico,
la comercializacin, entre otras% ,lgo o lo m4s importante de esta ventaja es 'ue sea de tipo
monopolstica, es decir 'ue al competir con las empresas extranjeras 'ue se encuentran en
su mercado local aun as, encuentran una barrera muy alta para desarrollar la ventaja 'ue la
empresa entrante en este caso colombina tiene, de igual manera esta ventaja competitiva
'ue es exclusiva de la empresa 'ue entra debe ser (4cilmente trans(erible a sus unidades de
negocio en cual'uier otro pas,5 lo m4s com2n es 'ue para ad'uirir esa ventaja competitiva
las empresa Colombina deba hacer un pro(undo an4lisis de la estructura de mercado del
pas al 'ue van a entrar, para as encontrar un oc)ano azul O estrategia creada por I% Cham
1imP 'ue le permita superar los inconvenientes de ser extranjera y de esta manera,
convertir en un negocio lucrativo su incursin en el exterior ampliando el mercado a trav)s
de la innovacin%
?/ S$3onga 6$e Colo&0ina )esea inc$rsionar en el &erca)o Ale&n7 3ara lo c$al se
re6$iere 6$e 3resente $n in1or&e )e este &erca)o7 a 3artir )el )esarrollo )el Mo)elo
)e las ? ($erzas )e Porter/
CA%ENA %E !ALO@ %E MICAAEL PO@>E@ EN(OCA%A A LA
COMPABCA COLOMBINA
CQLQG:IC,, es una compaa 'ue ha mostrado desde sus inicios una e(ectiva
implementacin de la cadena de valor de Porter dentro de su plani(icacin y ejecucin de
estrategias competitivas en el mercado, con el (in de generar un valor agregado en cada una
de sus actividades5 lo 'ue la ha llevado a expandirse y ser una de las compaas m4s
grandes en Latinoam)rica y lder en el mercado como proveedora de dulces en
comparacin de su competencia%
11
,ctividades primarias en el Compaa CQLQG:IC,%
Log9stica interna
Como se haba mencionado anteriormente, CQLQG:IC, intenta encargarse de la mayor
parte de las actividades de su cadena de valor, es por esto 'ue ellos cuentan con almacenes
de material de empa'ue y almacenes de materias primas% Las materias primas y el material
de empa'ue por lo general son comprados a personas del pas o regin donde se encuentra
la compaa, esto con el (in de contribuir al desarrollo del sector%
*entro de los almacenes, ellos realizaran una distribucin por zonas dependiendo de los
insumos, puesto 'ue no pueden poner por ejemplo los chocolates, junto a los endulzantes
arti(iciales u otros, ya 'ue se deben de cumplir con todas las normas logsticas de
almacenamiento, adem4s se clasi(ica de manera muy ordenada lo 'ue no necesita
re(rigeracin y siempre estos insumos se alcanzan por medio de montacargas, con el uso de
estibas Oaccesorio de maderaP para 'ue el producto no tenga contacto con el piso y cumplir
as, con todas las reglas de salud%
&n cuanto a los productos 'ue re'uieren re(rigeracin, est4n debidamente almacenados y
ordenados en cuartos especiales para conservar al m4ximo su (rescura%
Rltimamente la compaa ha venido utilizando el m)todo de tercerizacin del
almacenamiento, centrada m4s 'ue todo en productos 'ue se re'uieren para mercadeo5 aun
as, ellos siempre mantienen una constante supervisin de este almacenamiento realizado
por terceros, para trasladar las buenas pr4cticas del grupo a las personas 'ue se encargan de
prestarles este servicio de tercerizacin%
O3eraciones
12
&n esta (ase, debido a 'ue la compaa se encuentra dividido en varios negocios 'ue sonE el
negocio de los dulces, el negocio de la chocolatera, el negocio de galletera y pastelera, &n
el negocio de helados, &n el negocio de 3alsas y Conservas, Productos Aepresentados O
ca() y at2nP, se encuentra manejando una gran cantidad de productos perecederos, y por
ello mantienen un inventario de acuerdo a las proyecciones de venta y las necesidades de
cada una de sus unidades de negocio, de acuerdo tambi)n a la rotacin 'ue lleve el insumo
y sus caractersticas en general% Cabe resaltar 'ue todos los negocios tienen stoc>, sin
embargo los das de inventario los de(ine cada uno de estos negocios%
<eneralmente, las di(erentes unidades de negocio manejan inventarios de unos 7; das,
pero como se dijo anteriormente, si el producto es de muy alta rotacin y (4cil de ad'uirir,
se maneja inventarios de slo !8 das, y cuando las materias primas son importadas se eleva
el nivel de inventario teniendo en cuenta el tiempo de transporte, importacin y dem4s%
Log9stica e4terna
La logstica y el transporte de los alimentos son un asunto relevante para Colombina dado
el alto nivel de complejidad de nuestra comercializacin% &s as como hemos creado el
programa 0nidad de Caballeros, el cual incentiva a los transportadores y auxiliares del S,S
a estar comprometidos con su labor y con la empresa% &ste programa se en(oca en el
cumplimiento de cuatro caractersticasE Productividad, compromiso, competitividad y
cumplimiento con el servicio al cliente%
*ebido a 'ue los productos 'ue maneja CQLQG:IC, 3%,% algunos manejan di(erente
(echa de vencimiento, los niveles de inventario del producto terminado varan y pueden o
no ser muy altos dependiendo de cada uno y estos se almacenan con las mismas polticas
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con las 'ue se almacenan los insumos, pero en almacenes especializados para producto
terminado, cada uno de estos almacenes se encuentra ubicado en las di(erentes partes
principales, los cuales se dedicaran especialmente a la comercializacin y distribucin de
todos sus productos a nivel nacional%
%istri0$cin en Colo&0ia
Canal SradicionalE Cuenta con un exitoso modelo de distribucin denominado S,S .Sienda
a Sienda/ por lo cual ha logrado aumentar las ventas, est4 compuesto por aproximadamente
-8; mil tiendas donde la compaa llega directamente a un $- D, este canal se ha
convertido en un termmetro para reaccionar ante los cambios de estrategia de los
competidores% Canal ,utoservicioE est4 compuesto por las grandes super(icies
.supermercados/ donde colombina atiende directamente el !;; D%Canal Punto de venta
directoE cuenta alrededor del pas con !- tiendas distribuidas en las m4s importantes
ciudades, donde solo se venden los productos (abricados por Colombina% Los clientes
indirectos son atendidos por distribuidores exclusivos .,liados/ y otros distribuidores no
exclusivos% &n Colombia la Compaa tiene !;8distribuidores de los cuales el 8#D son
exclusivos% Los distribuidores se encargan principalmente de atender el #;%=D del canal
tradicional .7#D a trav)s de los distribuidores exclusivos y -=D a trav)s de otros
distribuidores/%
Internacional
<racia a nuestro conocimiento en el mercado colombiano a trav)s de los aos, tenemos la
capacidad de responder a las necesidades de otros pases en los 'ue se incursionara, gracias
a 'ue nuestra cobertura Aesponde (recuentemente a un deseo de diversi(icacin% 3e cuenta
14
con un gran surtido de productos 'ue se pueden ajustar a las di(erentes necesidades de los
mercados a los cuales estaran dirigidos para satis(acer las
necesidades de todos los grupos de compradores Tue buscara
una cuota de mercado elevada en un nicho bien di(erenciado%
!entas 2 Mar'eting
*esde sus inicios como compaa CQLQG:IC, 3%,, esta empresa ha sido una de las
pioneras en el manejo de estrategias publicitarias 'ue llegan directamente al corazn de los
hogares colombianos y de otros pases%
Pro&ocin
Colombina se ha caracterizado por (uertes campaas publicitarias llevando su slogan O&l
sabor es in(initoP lo cual se percibe en todos sus productos% &n el -;!; su promocin el
caso de su producto estrella O:ombom bumP consista en inscribir los cdigos 'ue venan
impresos en los palitos del :ombom +resa, Planet, Lulo, Gandarina, +resa Intensa y &co
Planet por cada cdigo acumulaban 8 puntos con estos puntos se podra reclamar premios
como maletines y accesorios Sotto, iajes para - personas a 3an ,ndr)s, Cetboo>s ,cer
,spire Qne, Consolas Ubox 7#; &lite, IpodsSouchde L <b, entre otros premios%
&n el -;!! con su promocin OSe monta de :lac>berry para la clase Pla cual consista en el
regalo de estos celulares para todo el saln de clases de acuerdo al n2mero de envolturas
'ue reunieran, solo aplicaba para los colegios %3eguidamente lanza su primera promocin
15
social en la 'ue premiara diariamente con # millones de pesos a sus consumidores y
adem4s, por cada ganador, entregar4 7 millones de pesos a la (undacin 0n Secho para mi
Pas%
&n el -;!- inicia con la promocin VSe monta de 3amsung <alaxySabP bajo la mismas
condiciones de recolectar el mayor n2mero de envolturas% Campaa exitosa y reconocida,
seguidamente surge la promocin O:ombones de Colombina un pacto de amigos PPara la
comunidad m4s pe'uea Colombina utiliza personajes con trajes decolores y llamativos,
cautivando la curiosidad de los nios para (inalmente pasar a la visita exclusiva a las
instalaciones de Colombina%
,ctualmente se cuenta ciertas promociones en el 'ue consumidor debe comprar mnimo
W!8%;;; .Tuince mil pesos/ en las marcas Colombina participantes .Cosecha Pura, 9ugazzo,
Chocmelos, :on :on :um, Cucita, La Constancia, Leche Condensada, ,re'uipe, Guu,
<rissly, Cra>eas, :ridge/, en cual'uier establecimiento perteneciente al listado de loa
minimar>ets participantes, debe presentar la (actura de compra a la impulsadora o cajero
del punto de venta reclamar una boleta para diligenciar sus datos personales, depositarla en
el buzn alusivo a la actividad y participar en el sorteo de di(erentes premios 'ue la
actividad ha dispuesto en la actividad
7
%
ME%IOS %E COM8NICACIDN
Colombina desarrolla promociones e(icaces utilizando los momentos cotidianos con la
colaboracin de alta tecnologa y creatividad llegando a la comunidad objetivo por medioE
3
Fuente: http://www.colombina.com/publicaciones.php?cat=promociones#!prettyPhoto
16
La >elevisin: *ivertidas propagandas La AadioE Pautas promociones sobre eventos
Publicidad externaE ,(iches promocionales
E&3a6$es Ee0: P4ginas Beb interactivas y atractivas Colombina ha ganado di(erentes
premios a nivel publicitario tales comoE Gejor diseo dentro del marco de la (eria 3tore
Gar>eting &xpo, realizada en el ao -;;" en Chicago, &stados 0nidos5 La empresa
colombiana 3olutions <roup Ltda% *esarroll el producto por encargo para Colombina 3%,%
en donde se dio el premio O*esign o( She SimesP 'ue premia la creatividad, el diseo y la
innovacin en el uso de materiales% 3u publicidad atractiva ha logrado atraer muy (4cil a los
clientes y 'ue )stos sean muy (ieles a su marca% ,dem4s la produccin de bienes de
consumo y servicios 'ue satis(agan las necesidades del consumidor, a un precio 'ue puedan
y est)n dispuestos a pagar, los canales de distribucin les permiten tener el producto en el
lugar correcto y en el momento justo
=
Somado deE .Colombina, -;!7/
BBB%youtube%comFBatchMvN!#"Ga3:tCgg !L
Como se puede observar durante muchos aos Colombina y en especial su lnea de
producto estrella Obombones de chicleP se ha concentrado en premiar a la poblacin joven
con productos innovadores garantizando una alta demanda de este producto y cautivando
nuevos consumidores interesados en los valiosos premios% <racias a este tipo de
promociones por medio de los concursos se pueden implementar de la misma (orma en
otros pases teniendo las polticas de promociones o publicidad 'ue maneja cada pas ya
'ue la compaa CQLQG:IC, 3%, no solo est4 en am)rica latina sino en &uropa lo 'ue
hace 'ue tenga un gran conocimiento en el mercado internacional, teniendo en cuenta
4
17
tambi)n los h4bitos de consumo y comportamiento de los di(erentes consumidores de sus
lneas de producto%
Servicio Post F !enta
,CSII*,*&3 3&C0C*,AI,3 &C L, CQGP,XY, CQLQG:IC, 3%,%
In1raestr$ct$ra
&l <rupo Cutresa cuenta con una empresa llamada 3ervicios Cutresa 3%,%3% el cual le
presta servicios administrativos a todas las compaas del grupo% *entro de estos servicios
se encuentra la asistencia legal, auditora interna, compras, comunicaciones, contabilidad,
gestin humana, impuestos, planeacin (inanciera, riesgos y seguros, servicios
administrativos, tecnologa de la in(ormacin y tesorera%
%ireccin )e rec$rsos $&anos
CQLQG:IC, 3%, ha sido reconocida en varias ocasiones como una de las mejores
empresas para trabajar, debido en gran parte a su compacta (iloso(a corporativa en la 'ue
incluyen una actuacin )tica, autonoma y coherencia estrat)gica, buen gobierno
corporativo, calidad integral, competitividad, desarrollo sostenible, desarrollo de toda la
gente 'ue hace parte del <rupo, excelencia en el servicio, respeto, participacin y espritu
colaborativo y responsabilidad social empresarial% Aecuperado de5
httpEFFBBB%grupochocolates%comFesFcontentFestructura?del?grupo .Consultado el -8 de
agosto de -;!=/
%esarrollo )e tecnolog9a
18
La compaa de CQLQG:IC, cuenta con un sistema de in(ormacin llamado 3,P el cual
le permite integrar todos sus procesos logrando operar de (orma m4s ordenada5 asimismo
cuenta con un portal de proveedores por internet al 'ue ellos pueden ingresar con una clave
ad'uirida previamente otorgada por el <rupo, en donde pueden consultar sus (acturas, las
(echas en las cuales les van a pagar, cu4nto se les va a pagar y ver di(erentes comunicados
'ue el <rupo tiene para ellos%
Por otro lado, la compaa CQLQG:IC, 3%, se ha caracterizado por invertir en
investigacin y desarrollo con el propsito de mejorar sus tecnologas, durante el -;!;, la
compaa invirti en la investigacin para la creacin de nuevos productos partiendo del
conocimiento del consumidor5 la inversin total para esto (ue de W--%=8$ millones 'ue
e'uivalen al ;,8D de las ventas%
A0asteci&iento
&l <rupo cuenta con un gerente de compras del cual dependen varias direcciones, por una
parte est4 la direccin de compras de los materiales 'ue se necesitan para el empa'ue, esta
la direccin de empa'ues de materias primas, le sigue la direccin de importaciones
centralizada 'ue es para todos los insumos del <rupo%
Cada direccin cuenta con su propio e'uipo de trabajo y estos e'uipos se reparten las
re(erencias por categoras, un ejemplo de ello por sabores, por esencias, almidones,
cereales, etc5 esto depende del n2mero de proveedores 'ue tienen cada una de estas
categoras y re(erencias%
19
9unto a estas direcciones de compra se encuentran dos je(aturas de compra 'ue son las
encargadas de la gestin de compras de todos los insumos o
materiales 'ue no tienen 'ue ver con el producto en s5 estas
je(aturas se llaman GAQ .Gantenimiento, Aepuestos y
Qperaciones/ una de estas je(aturas es la operativa 'ue es la 'ue
negocia todo lo 'ue se re(iere a insumos de papelera, el material PQP, mercadeo y dem4s
elementos 'ue re'uiere la parte administrativa para su operacin, y la otra je(atura es la
GAQ Plantas, 'ue es la 'ue se encarga de estar cuidando constantemente 'ue las plantas
cuenten con todo lo necesario para su per(ecta operacin, en ella se pueden incluir
repuestos de ma'uinarias, dotaciones para los empleados, etc%
PERFIL COMERCIAL DE ALEMANIA
%atos 0sicos:
No&0re o1icial: Aep2blica (ederal de ,lemania%
Ca3ital: :erln%
Presi)ente act$al: 9oachim <auc>
Canciller 1e)eral )e Ale&ania:,ngela Ger>el
S$3er1icie: 78$,;-- >m-
20
Mone)a: &uro
Leng$as O1icial: ,lem4n
Sit$acin geogr1ica:,lemania est4 rodeada al norte por *inamarca% al sur con ,ustria y
3uiza al oeste con los Pases :ajos, :)lgica, Luxemburgo y +rancia, al este con Polonia y
la Aep2blica Checa
Princi3ales rec$rsos nat$rales: carbn, el gas de lignito natural, mineral de hierro, cobre,
n'uel, uranio, potasio y sal%
NG&ero )e a0itantes: L!%!=$%-#8 .julio -;!7 est/ -;,"D
%ensi)a): -7; habitantesF>m-
Gr$3os )e 3o0lacin: ,lemanes "!%8D, Surcos -%=D, otros #%!D .Compuesto en gran
parte de griegos, italianos entre otros/%
Po0lacin ci$)a)es: :erln .7%=7L h/, 6amburgo .!%$L# h/ y Gunich .!%7=" h/%
Princi3ales ci$)a)es: :erlin, hamburgoGZnchen%
@eligiones: Protestantes .7=D/, Catlicos .7=D/, Gusulm4n.7,$8/ y otros .-L,7D/%
%ivisin a)&inistrativa: !# estadosE :aden?Iurttemberg, :ayern, :erln, :randeburgo,
:remen, 6amburgo, Gec>lemburgo, orpommern, Ciedersachsen, Cortrhein?Iest(alen
Aheinland?P(alz, 3aarland, 3achsen, 3achsen?,nhalt , 3chlesBig?6olstein, ShZringen%
21
CONEC>I!I%A% LOGCS>ICA
Conectividad martimaE
O@IGEN %ES>INO %I@EC>O ()9as) CONEHIDN ()9as)
Costa ,tl4ntica ,lemania% !7 !#
Costa Paci(ica !L --
,ctualmente, existen m4s de nueve navieras 'ue o(recen sus servicios con
destino a ,lemania desde la Costa Caribe y m4s de cinco navieras desde la
Costa Pac(ica%
22
>IPS:&nvo de muestras sin valor comercial
La carga no debe estar en condiciones de ser usada%
,lemania hace parte de la Convencin Internacional para +acilitar la Importacin
de Guestras Comerciales y Gaterial de Publicidad%
3i se trata de productos alimenticios veri(icar con la &+3,%
3e debe indicar en la (actura 'ue son muestras sin valor comercial%
Co son sujetos a ning2n tipo de impuesto si son pe'ueas cantidades%
Conectividad a)reaE
%ES>INO !8ELOS %I@EC>O
(oras)/
!8ELOS CON
CONEHIDN (oras)/
,lemania !! h% !; min% !L h% -8 min%
La o(erta de servicios hacia ,lemania es prestada por cinco aerolneas con servicios
exclusivos de carga y diez aerolneas con cupos de carga en aviones de pasajeros%
>IPS:
Los Incoterms al momento de su negociacin, por'ue estos in(luyen de manera
directa en los costos de la operacin logstica y en los precios de venta (inal%
Las normas y las caractersticas del empa'ue, embalaje y eti'uetado en ,lemania%
Las normas (itosanitarias en este pas son altamente exigentes, se debe veri(icar antes de
realizar un despacho% Somado de5
httpEFFBBB%proexport%com%coFsitesFde(aultF(ilesF(icha[pais[alemania[%pd(
23
>ecnolog9a
La industria ,lemana es uno de los sectores mas novedosos y tecnolgicos en las
industrias de su pas por lo 'ue :erln se convierte en un atractivo ya 'ue o(rece grandes
oportunidades para nuevos emplazamientos y para proveedores 'ue buscan el contacto con
los sectores clave%
&n este artculo el seor <unter Gayer, director ejecutivo de PC3 PoBer Converter
3olutions <mbh se hace una pregunta de \por 'u) en :erlinM
OPcs no poda encontrar un mejor lugar para para comenzar 'ue :erlin ?]lleno de vida, bien
conectado, cosmopolita^ :erlinE es lo ideal para nuestra empresa mediana, joven pero con
tradicin, para proveer los mercados en expansin del (uturo con tecnologa punteraE ya sea
el (errocarril, la industria o las energas renovablesP%
3in embargo ,lemania cuenta con una tradicionalidad en los sectores de industriales
metal2rgicos y electrnicas as como la industria automovilstica y la construccin de
ma'uinaria y sin dejar atra la industria (armac)utica donde cuentan estas industrias con un
buen posicionamiento por eso Las empresas industriales de :erln se caracterizan por una
gama de productos joven% 0na media del -$D de la ci(ra de negocios corresponde a
productos nuevos y casi el 7#D a productos mejorados% Somado de5
httpEFFBBB%businesslocationcenter%deFesFbusiness?locationFindustry?in(ormationFmanu(acturing?industries
Economa
Las empresas alemanas gozan de un excelente prestigio a nivel internacional% Aepresentan
el sello de calidad apreciado en todo el mundo 'ue es el Omade in <ermanyP% 3on sinnimo
24
de innovacin, calidad y adelanto tecnolgico% Pero la cuarta potencia econmica del
planeta no solo opera a trav)s de Oactores globalesP sino 'ue tambi)n cuenta con muchas
empresas lderes a nivel mundial en el sector de las pymes, el n2cleo y eje de la economa
alemana, muy ligada a la actividad industrial% 0nos y otras se basan en las buenas
condiciones marco y el magn(ico nivel de (ormacin de la mano de obra% Sambi)n los
inversionistas extranjeros valoran estos (actores%
Econo&9a social )e &erca)o
La Ley +undamental .Constitucin/ de la Aep2blica +ederal de ,lemania no prescribe un
modelo econmico determinado, pero excluye una economa de mercado pura en cuanto
'ue establece el principio del &stado social% *esde la (undacin de la Aep2blica en !"=" la
economa social de mercado constituye la pauta y gua de la poltica econmica alemana%
Aepresenta el intento de hallar una va intermedia entre la economa de mercado pura y el
socialismo% +ue concebida y llevada a la pr4ctica por LudBig &rhard, el primer Ginistro
+ederal de &conoma y posteriormente tambi)n Canciller +ederal% 3e basa en el principio
de la libertad de mercado, conjugada con mecanismos correctores de inspiracin social% Por
una parte permite el libre juego de las (uerzas del mercado y por otra obliga al &stado a
garantizar la existencia de una red social 'ue asegure las contingencias objeto de
proteccin%
E43ortacin
La cuota de exportacin de los principales sectores exportadores, en permanente aumento
desde !""!, es un indicador incuestionable de la competitividad de las empresas alemanas%
, pesar de la crisis econmica, en -;;L el porcentaje de exportacin sobre la (acturacin se
elev al $8 D en el ramo de la ingeniera mec4nica .en !""!E 8- D/% &n la industria 'umica
25
aument del 8; D al $" D5 en la industria automotriz del =7 D al $= D y en la industria
el)ctrica y electrnica del 7! D al =# D% &n total, la cuota de exportacin se eleva a casi el
=; D .incluyendo la exportacin de servicios, se sit2a en el =$ D/% ,lemania concentra el "
D del comercio mundial%
Innovaciones
Por (acturacin en productos innovadores se sit2a en cabeza el ramo de la abricacin de
vehculos, 'ue concentra el -$ D de la ci(ra de negocios total de la economa alemana en
dicho captulo% &n relacin con la (acturacin total del sector automotriz, los productos
innovadores representan el 8-D% &n -;;L el gasto en innovacin de la economa alemana
se elev a !-L%;;; millones de euros% ,proximadamente la cuarta parte de estas inversiones
corresponde al sector automotriz%
Inversionistas internacionales
Las empresas (or4neas valoran los puntos (uertes del mercado alem4nE Cerca de =8%;;;
empresas internacionales est4n radicadas en el pas, entre ellas las 8;; m4s importantes del
mundo% &n -;;L las empresas extranjeras invirtieron en ,lemania !$%;;; millones de euros
y el n2mero de inversiones aument un -L D, alcanz4ndose los 7"; proyectos% 3olo el
consorcio de telecomunicaciones espaol Sele(nica Q- &urope dedic entre -;;$ y -;!;
unos 7%;;; millones de euros a ampliar la in(raestructura de tele(ona (ija y mvil en
,lemania% Qtro de los grandes inversores extranjeros es el (abricante cali(orniano de
microprocesadores ,G*, 'ue hasta la (echa ha invertido m4s de #%;;; millones de dlares
en su (4brica de chips de *resde% &n -;;" la sociedad de inversiones del &mirato de ,bu
*habi,abarInvestments P93C invirti !%"8; millones de euros en *aimler, convirti)ndose
en accionista de re(erencia%
Pol9tica econ&ica
26
&n virtud del sistema (ederal, la poltica econmica y (inanciera es una tarea compartida de
la +ederacin, los &stados +ederados y los municipios, 'ue a tal (in colaboran en el seno de
diversos rganos e instituciones% ,dem4s, el <obierno +ederal es asesorado por
economistas independientes% Cada mes de enero el <obierno +ederal presenta al :undestag
y al :undesrat un in(orme econmico anual 'ue contiene los objetivos y los elementos
esenciales de su poltica econmica y (inanciera% 0na condicin clave para el
(uncionamiento de la actividad econmica es la libre competencia, protegida por la Ley
,nticartel% &st4n prohibidas todas las pr4cticas restrictivas de la competencia, es decir,
tanto las actividades de las empresas como las medidas del &stado 'ue distorsionen la libre
competencia, vigil4ndose por ejemplo la incidencia 'ue puedan tener sobre ella las (usiones
de empresas, las subvenciones estatales y las restricciones de acceso a los mercados%
>ecnolog9as )e la in1or&acin 2 la co&$nicacin (>IC)
,lemania es un pas lder en SICE el L= D de las empresas y el $# D de los hogares dispone
de estas tecnologas% &ntre tanto el comercio electrnico representa m4s de un tercio de la
(acturacin de las empresas con venta en lnea% ,lemania tambi)n es el mayor mercado de
tele(ona mvil y el mayor mercado en lnea de &uropa% &n -;;$ las cerca de #;%;;;
empresas alemanas del sector de las SIC, 'ue da empleo a unos L88%;;; trabajadores,
(acturaron alrededor de --7%;;; millones de euros% ,lemania concentra el seis por ciento
del mercado mundial de las SIC%
El &o)elo )e #4ito )e la econo&9a social )e &erca)o
,lemania sigue el modelo de la economa social de mercado, con(orme al cual el &stado
garantiza la libertad econmica y al mismo tiempo vela por el e'uilibrio social% <racias a
27
este sistema introducido en la posguerra por el a la sazn Ginistro de &conoma LudBig
&rhard el pas tiene un nivel de paz social muy elevado incluso en (ases de di(icultades
econmicas, lo cual se re(leja en la muy baja con(lictividad laboral% &l partenariado social
entre sindicatos y empleadores se materializa en la institucionalizacin del arreglo de los
con(lictos laborales en el marco del derecho colectivo laboral% La Ley +undamental
garantiza la autonoma colectiva, en virtud de la cual las patronales y los sindicatos tienen
el derecho de regular las condiciones laborales bajo su propia responsabilidad mediante
convenios colectivos%
,l igual 'ue todos los dem4s pases industrializados, desde -;;L ,lemania se ve a(ectada
por la crisis bancaria, econmica y (inanciera mundial, provocada por operaciones
especulativas en los mercados inmobiliarios de &&%00% y 'ue golpe al pas en medio de
una slida (ase de crecimiento% Como respuesta e(icaz ante la crisis sist)mica de la
economa (inanciera y con el objetivo de estabilizar la situacin de los mercados
(inancieros, en el invierno de -;;LF-;;" el <obierno +ederal, de modo similar a otros
pases .&&%00%, +rancia, Aeino 0nido/, puso en marcha dos multimillonarios pa'uetes de
medidas de rescate para los bancos y dos amplios pa'uetes coyunturales para el sector
privado%
Los programas estatales de saneamiento de carreteras, centros escolares y otros edi(icios
p2blicos (ueron un )xito y tambi)n surtieron e(ecto el r)gimen de compensaciones estatales
por reduccin de jornada, 'ue permite evitar despidos a las empresas en situaciones
econmicas di(ciles _modelo 'ue tuvo una gran repercusin internacional_, y el sistema de
primas de achatarramiento de vehculos viejos para la ad'uisicin de vehculos innovadores
y ecolgicos .hasta septiembre de -;;"/% La Ley de ,celeracin del Crecimiento aprobada
28
a (inales de -;;" introdujo nuevas desgravaciones (iscales e impulsos para la demanda
interna%
@eor)enacin )e la ar6$itect$ra 1inanciera internacional
&n vista de la crisis de los mercados (inancieros ,lemania est4 comprometida a muchos
niveles .0&, <?-;, +GI/ en una re(orma de la ar'uitectura (inanciera internacional% Para
ello se persigue extender el alcance de la regulacin de los mercados (inancieros a todos los
actores, productos y mercados y velar por 'ue las medidas reguladoras se implementen de
(orma consistente e integral% &n el sector bancario ,lemania es partidaria de reglas de
capital propio y li'uidez m4s estrictas, normativas de rendicin de cuentas
internacionalmente vinculantes y un r)gimen de supervisin bancaria m4s riguroso% ,l
mismo tiempo se muestra (avorable a regular m4s estrictamente los sistemas de retribucin
de los bancos y las compaas de seguros y a 'ue se pueda prohibir el pago de
boni(icaciones exorbitantes a los directivos y ejecutivos% Con su poltica econmica el
<obierno +ederal 'uiere dejar atr4s cuanto antes la contraccin del crecimiento y conseguir
'ue ,lemania salga (ortalecida de la crisis% &l marco de actuacin de las empresas ya se
haba ido mejorando permanentemente antes de la crisis con medidas como la reduccin de
los costes no salariales, la (lexibilizacin del mercado laboral y la eliminacin de trabas
burocr4ticas% ,dem4s, en -;;L entr en vigor la re(orma de la (iscalidad empresarial, lo
cual supuso un importante alivio para las empresas%
La recuperacin econmica podra sustentarse, una vez m4s, en la capacidad innovadora de
la economa alemana% ,ctualmente ,lemania destina cerca del -,#D de su PI: a la
investigacin y el desarrollo .I`*/, situ4ndose muy por encima del promedio de la 0&
.!,"D en -;;L/% Para -;!8 el <obierno +ederal 'uiere elevar el gasto en I`* al tres por
29
ciento del PI: en coordinacin con los &stados +ederados y el sector privado% Con un
volumen de ="%;;; millones de dlares ,lemania tambi)n ocupa una posicin puntera a
nivel mundial en inversin empresarial en I`*% a la capacidad inventiva sigue dando sus
(rutosE &n -;;" cerca del !!D de las patentes mundiales (ueron registradas por inversores y
empresas de ,lemania, lo 'ue la sit2a en el tercer puesto del ran>ing mundial .c(% captulo
$/% <racias a este es(uerzo ,lemania es un pas lder en muchas tecnologas de vanguardia,
entre ellas la biotecnologa, la nanotecnologa y la tecnologa de la in(ormacin, as como
en sectores de la alta tecnologa como la biometra, la industria aeroespacial, la
electrotecnia y la logstica% La ecotecnologa alemana est4 muy bien posicionada en los
mercados internacionales .energa elica, (otovoltaica, biomasa/5 concretamente, la cuota
de mercado mundial de los (abricantes alemanes de plantas elicas ronda el -LD %Las
tecnologas de la in(ormacin y la comunicacin .SIC/ (iguran entre los segmentos
econmicos de mayor tamao, junto con el sector automotriz, la ingeniera mec4nica y la
industria electrnica% &l ramo de las SIC crece a un ritmo muy superior a la economa en su
conjunto% &n el sector de la biotecnologa y la ingeniera gen)tica ,lemania ocupa desde
hace aos una posicin lder a nivel europeo% &n nanotecnologa el pas dispone de un
elevado potencial de saber%
Potentes sectores in)$striales 2 terciarios
La competitividad internacional de la economa alemana no se deriva 2nicamente del peso
espec(ico de las treinta grandes empresas 'ue cotizan en el Yndice :urs4til ,lem4n .*,U/,
entre ellas 3iemens, ol>sBagen, ,llianz, 3,P o :,3+, sino 'ue se asienta asimismo en
30
decenas de miles de pe'ueas y medianas empresas .hasta 8;; trabajadores/ de la industria
trans(ormadora, con la ingeniera mec4nica a la cabeza, la industria auxiliar y tambi)n la
nanotecnologa y la biotecnologa, 'ue con (recuencia se organizan en cl2steres% Con m4s
de -8 millones de trabajadores las pymes, consideradas el soporte de la economa alemana,
son los mayores empleadores del pas y adem4s o(recen el mayor n2mero de plazas de
aprendizaje a los jvenes% &n cual'uier caso, la industria es un importante pilar de la
economa alemana% &n comparacin con otros pases industrializados como el Aeino 0nido
o &&%00%, tiene una amplia base y es intensiva en empleoE cinco millones de personas
trabajan en empresas industriales% &n ninguna otra de las potencias econmicas
tradicionales la produccin industrial cl4sica juega un papel de importancia similar% La
industria genera aproximadamente el 7$D del PI:%
,lemania est4 especializada en el desarrollo y la (abricacin de bienes industriales
complejos, principalmente bienes de inversin y tecnologas de produccin innovadoras%
Los principales ramos industriales son la automocin, la ingeniera mec4nica, la
electrotecnia y la industria 'umica% 3olo en estos cuatro ramos trabajan unos -," millones
de personas, 'ue generan una (acturacin de m4s de L;;%;;; millones de euros% La
industria del automvil es a la vez un motor de la innovacinE aproximadamente el 7;D del
gasto interno empresarial en I`* de la economa alemana procede de este sector% Con un
total de seis (abricantes, a saber, I, ,udi, :GI, *aimler, Porsche .I/ y Qpel .<eneral
Gotors/, ,lemania (igura, junto con 9apn, China y &&%00%, entre los mayores (abricantes
de automviles del mundo, sobresaliendo en los segmentos de gama media y alta% ,un as,
los (abricantes alemanes se ven seriamente a(ectados por la crisis de ventas 'ue vive el
sector a nivel mundial% Para a(rontar el (uturo con garantas de )xito est4n trabajando
31
intensamente en el desarrollo de motores ecolgicos, inclusive una nueva generacin de
motores de gasleo, hbridos y el)ctricos%
Con un porcentaje de m4s del !7D, las casi #%;;; empresas del sector de la ingeniera
mec4nica ostentan la segunda posicin por (acturacin, por detr4s del sector automotriz% La
ingeniera mec4nica juega un papel clave en la economa alemana al ser el ramo industrial
'ue m4s empleo o(rece ."#8%;;; puestos de trabajo/ y el sector 'ue lidera la exportacin%
La industria el)ctrica es uno de los segmentos en crecimiento m4s potentes e innovadores%
G4s del -;D de las inversiones de la industria alemana en I`* corresponde a la electro
industria% La industria 'umica, 'ue en parte ha pasado a manos de empresas extranjeras por
va de (usin o absorcin, produce b4sicamente materias primas y productos intermedios%
:,3+, con sede en LudBigsha(en, es el mayor consorcio 'umico del mundo
ES>@A>EGIA C@EA>I!A
O0:etivo )e co&$nicacin:
Comunicar al p2blico en general de los di(erentes estratos en las ciudad de :erln, a trav)s
de las muestras gratis Chocobrea>en la Gataron 'ue se realizar Los das -$ y -L de
septiembre y en el +estival o( Light en :erln del !- al -7 de octubre del -;!=, generando
un reconocimiento en la capital del producto y de la marca
CQLQG:I,C, 3%,%
Gr$3o o0:etivo:M$ltitarget
32
Sodos las personas, ya 'ue este producto puede ser consumido desde los nios hasta las
personas mayores de edad, aprovechando este tipo de eventos en los cuales acuden por lo
general toda clase de personas y (amilias 'ue 'uieren
dis(rutar de un da agradable dis(rutando de los di(erentes
eventos culturales 'ue la ciudad les brinda%
,/ >ctica: Maratn Berl9n *+,-
&l Garatn de :erln ? Los -$ y -L de septiembre -;!=
,lrededor de =;%;;; atletas de m4s de !;; naciones participar4n en el centro de la capital,
entre la Columna de la ictoria, el Aeichstag y la Puerta de :randenburgo, est4n ubicados
el punto de salida y la meta, junto con una amplia zona de servicios% &l recorrido de :erln
en comparacin es muy plano, por lo cual en la carrera se alcanzan velocidades m4s altas, y
muchos baten a'u su r)cord personal%
, lo largo del recorrido hay m4s de un milln de personas acompaando la carrera, adem4s
de #; conjuntos musicales 'ue tocan para animar a los corredores% ,s, el maratn se
convierte en un espect4culo y una experiencia emocionante, tanto para los deportistas como
para el p2blico, lo cual ubicaremos castillos in(lables estrat)gicamente en el punto de
salida, durante el recorrido y en la meta, con el (in de 'ue las (amilias dis(ruten del evento
no solo apoyando este tipo de deportes sino tambi)n dis(rutando en compaa de sus hijos%
*/ >ctica: (estival o1 Ligts en Berlin
*urante doce das continuos :erln se convierte en un espect4culo de luces y colores como
parte del +estival o( Lights 'ue se lleva a cabo del !- al -7 de octubre% &l (estival re2ne a
diseadores y artistas de ,lemania y de todo el mundo para intervenir monumentos
33
histricos y edi(icios emblem4ticos de la ciudad con llamativos juegos de luces%&l evento
est4 acompaado de una gran variedad de actividades culturales, desde recorridos tursticos
en donde se puede conocer la historia de los di(erentes espacios, hasta visitas nocturnas
especiales por museos 'ue usualmente est4n cerrados por las noches%
&l principal objetivo de +estival o( Lights, adem4s de convertir a :erln en una magna
exposicin abierta para todo el p2blico, es reactivar las din4micas del espacio p2blico y
propiciar su uso entre los ciudadanos de la capital lo cual dis(rutan de di(erentes eventos
musicales, en partes de la ciudad, eventos en las calles con el sentido de dis(rutar de las
noches en compaa de su (amilia y amigos% <racias a estos eventos nocturnos tomaremos
la pauta para ubicar stand en sitios principales y cercanos donde hay mayor concentracin
de personas para regalar muestras del producto Chocobrea> y as dar a conocer no solo el
producto, sino la marca CQLQG:IC, 3%,% una marca totalmente colombiana%
I/ Presente $n anlisis )e los 1actores 6$e le 3er&itir9an a Colo&0ina S/A to&ar la
)ecisin )e inc$rsionar en el &erca)o Ale&n/
Identi(icar las di(erencias entre la participacin de la compaa CQLQG:IC, en el
mercado nacional e internacional puestos 'ue habran muchas variables 'ue
in(luiran positivamente o negativamente en el momento de internacionalizarse, esto
es (undamental 'ue pueden marcar las posibilidades de )xito de la empresa en los
mercados internacionales%
&l cambio de moneda, es un (actor
(undamental a la hora de exportar los
di(erentes productos a otro pas, ya 'ue no
es lo mismo por'ue cuando se tienen
34
proveedores nacionales del mismo pas, se puede pagar en la misma moneda,
mientras 'ue cuando se tienen proveedores en otros pases donde se distribuye los
di(erentes productos el cambio de moneda in(luye, adem4s 'ue para la venta a los
clientes en el extranjero se cobrara m4s debido a la devaluacin o revaluacin de la
moneda extranjera%
Aealizar una planeacin en pro(undidad en cuanto hacer contactos en el pas con
proveedores, clientes entre otros 'ue (aciliten las negociaciones y posteriormente la
venta de los di(erentes productos en los mercados escogidos%
,nalizar los gustos y pre(erencias de los consumidores para determinar si el
producto tiene mercado%
&studiar los aspectos (inancieros y de logstica como los canales de distribucin,
costos, m4rgenes de intermediacin de medios de transporte utilizados, embalaje
re'uerido, perodos y medios de pago utilizados%
*istribucin de la participacin del mercado para identi(icar los nichos o segmentos
en las cuales estara participando cada producto de la empresa 'ue exportara%
,nalizar el riesgo del pas desde un punto de vista econmico y poltico con el (in
de seleccionar a'uellos destinos de menor riesgo dentro de lo 'ue la empresa
considere aceptable%
Considerar los impuestos 'ue se han de pagar y analizar la ventaja o desventaja
arancelaria%
Considerar las especi(icaciones t)cnicas u otras barreras no arancelarias 'ue varan
de mercado a mercado%
Girar% con cautela los di(erentes productos 'ue manejan las empresas internas%
Aeconocer los principales competidores y considerar la posible reaccin de )stos, ya
'ue no solo habr4n competidores nacionales sino tambi)n internacionales con cierto
tiempo en el mercado% .Colombina, -;!=/
%i1erentes Pro)$ctos en Ale&ania/
35
36
37
38
+uenteE *e los autores con investigacin previa de cada industria ,lemana%
J./ En$&ere ? 1actores )e la glo0alizacin 6$e a2an )a)o i&3$lso al creci&iento )e
Colo&0ina S/A7 tenien)o en c$enta entre o otros 1actores7 )i&ensiones c$lt$rales7
a)&inistrativos7 geogr1icas7 econ&icas 2 tecnolgicas/
La calidad e innovacin de Colombina 3%,% permite exportar a m4s de =" pases *e todo el
mundo, incluyendo &stados 0nidos, ,ustralia, &spaa e Inglaterra, &ntre otros%
Colombina 3%,% (ue uno de los precursores de la exportacin de productos de alor
agregado en Colombia%
*urante los 2ltimos 7 aos, la compaa ha ampliado sus mercados y logr Incursionar en
nuevos pases, entre ellosE Cueva Caledonia, Gali, Garruecos, ,rgelia, Costa de Gar(il,
bambia, Israel, 1uBait, Polonia, <abn, ,ngola e Italia%
,lgo muy importante 'ue ha sostenido a la compaa de Colombina es la construccin de
marcas (uertes 'ue se han mantenido en el tiempo como :on :on :um 'ue es su producto
estrella sin olvidar a Cucita 'ue ha sido la mezcla de chocolate y vainilla m4s exitosa de
Colombia%
%i&ensiones C$lt$rales:
39
La explosin del turismo de masas a nivel internacional, 'ue conduce a los individuos
mediante vivencias personales directas .m4s intensas 'ue las virtuales conseguidas va la
televisin y el cine/, a la internalizacin de valores y pre(erencias comunes, sin 'ue interese
su origen geogr4(ico%
%i&ensiones A)&inistrativas:
Colombina 3%,% ha sido de vital importancia evolucionar de la misma (orma en 'ue van
dichos mercados, por eso su estrategia aplicando la teora de localizacin consisti en el
-;;! entrar en (uncionamiento una planta dulcera en <uatemala, 'ue se constituy en
asocio con el <rupo Pantalen Concepcin% , trav)s de ella, se impulsa la (abricacin y
distribucin de la lnea de dulces y galletas, llegando a todo Centroam)rica y el Caribe%
.Colombina sin +ronteras, -;!!/
%i&ensiones Geogr1icas
Qtro de sus (actores importantes 'ue ha conllevado a la empresa a su globalizacin es la
innovacin 'ue manejan en distribucin y la creacin de nuevos productos ya 'ue el
proceso de internacionalizacin va cambiando los mercados, por lo 'ue su estrategia
consiste en identi(icar a clientes potenciales en sus productos para satis(acer sus
necesidades y hacer una e(icaz segmentacin de mercados internacionales para as poder
ingresar a nuevos pases sin problem4ticas%
%i&ensiones Econ&icas:
Los cambios de poltica en la economa mundial, concretamente la liberalizacin de las
corrientes de capital y de comercio, la desregulacin de los mercados y el desarrollo del
sector privado .incluida la privatizacin/, 'ue abrieron oportunidades nuevas de inversin
en la mayora de pases%
Como tercera instancia otro paso 'ue encontramos en la globalizacin de colombina son
las asociaciones, alianzas e inversiones 'ue ha hecho a nivel mundial como comprar otras
compaas, ampliando sus categoras de productos brind4ndoles un gran porta(olio a sus
clientes%
,pertura de mercados, como en la 0nin &uropea%
40
Gayor competencia 'ue genera mayor e(iciencia en los productos nacionales
Qpcin 'ue otros pases se liberen%
*esarrollo de servicios 'ue (acilitan los negocios internacionales%
*esregulacin (inanciera internacional
%i&ensiones >ecnolgicasK
Los adelantos tecnolgicos, especialmente en comunicaciones e in(orm4tica, 'ue (acultan a
las empresas la coordinacin en (orma econmica de las actividades de produccin 'ue se
e(ect2an en distintos lugares, e igualmente (acilitan la di(usin m4s r4pida y extensa tanto
de las innovaciones tecnolgicas como de los conocimientos especializados y reducen las
(ricciones del comercio internacional
La mejora en las tecnologas de la in(ormacin y las comunicaciones
Secnologa e innovacin
ComunicacinE Internet, la expansin de redes in(orm4ticas, comunicaciones
mviles, banda ancha, sat)lites microondas
Genores barreras polticas al comercio e inversin por parte del sector publico
L./ En$&ere ? 1actores )e la glo0alizacin 6$e a2an 3$esto 1reno a la e43ansin )e
Colo&0ina S/A7 tenien)o en c$enta7 entro otros 1actores7 )i&ensiones c$lt$rales7
a)&inistrativas7 geogr1icas7 econ&icas 2 tecnolgicas/
Precisamente, por tratarse de alimentos, lo primero es conocer cu4les son las normas
t)cnicas sobre alimentos existentes en el pas en donde se 'uiere abrir mercado%
La averiguacin de las normas t)cnicas de alimentos vigentes en dicho pas, en muchas
ocasiones arroja sorpresas% ,s por ejemplo, Costa Aica no admite m4s de tres colorantes en
un producto de dulcera, &cuador no permite colorantes en la oblea de la galletera,
enezuela limita el n2mero de partes por milln en la chocolatera% &n ocasiones se
presentan di(icultades con los colorantes%
Por ejemplo, no se permite el amarillo Co% 8 o tartrazina, o el rojo Co%- o rojo ayuda, o se
exige 'ue en los envases y empa'ues se declare expresamente y en (orma destacada 'ue el
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producto contiene dichos colorantes% Incluso en algunos pases se exige 'ue la
denominacin de los ingredientes se e(ect2e en t)rminos de las normas de la +%*%,% o del
Cdex ,limentarius%
a el tema de las normas t)cnicas tiene importancia, como'uiera 'ue es necesario
conocerlas para elaborar el protocolo t)cnico, es decir la (rmula cuali?cuantitativa y el
proceso de (abricacin 'ue ser4n declarados ante la autoridad sanitaria re'uisito necesario
para poder desaduanalizar e internar el producto a dicho pas%
&l protocolo t)cnico debe acompaarse de un certi(icado de venta libre, en el cual las
autoridades colombianas declaran 'ue el producto es apto para consumo humano y de venta
libre en Colombia% &sa declaracin de aptitud para consumo humano y libertad de venta
constituye la esencia del Aegistro 3anitario%
,lgunos pases exigen 'ue en el certi(icado de venta libre conste la (rmula cuali?
cuantitativa del producto, y si dicha (rmula no se ajusta a normas t)cnicas del pas donde
se piensa exportar, ser4 necesario re(ormular el producto en Colombia%
La mayora de los pases tienen normas sobre la literatura o rotulado de empa'ues y
envases de los productos, legislacin con la 'ue es necesario cumplir para poder obtener el
registro sanitario% ,s por ejemplo, en enezuela no se permite 'ue en los empa'ues haya
(iguras de (rutas, y en &stados 0nidos la declaracin de ingredientes debe hacerse en los
t)rminos indicados por la +%*%,%
+inalmente, el Aegistro 3anitario es utilizado por algunos pases, como es el caso concreto
de &cuador, como verdaderas barreras arancelarias para impedir, obstaculizar y entrabar la
exportacin de productos colombianos%
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&n colombina una de las causales en las cuales (reno la expansin a di(erentes pases m4s
grande y so(isticados (ue la reglamentacin y las restricciones en temas sanitarios y de
elementos de materias primas%
Los 1actores 6$e 1renaron la e43ansin )e colo&0ina son:
Cl4usula de no competencia con productos similares a los productos del contrato
'ue se puedan encontrar en el pas donde se 'uiera dar lugar a la marca nueva
Cl4usula compromisoria% &sta est4 entre las limitantes 'ue tiene colombina al
expandir su mercado a m4s pases habla de 'ue todo producto 'ue ingrese al pas
tiene 'ue revelar sus (rmulas y recetas de su produccin%
,lianzas estrat)gicas5 en muchos pases es necesario 'ue al ingresar empresas
nuevas al pas o al mercado tiene 'ue asociarse con empresas locales adapt4ndose a
las condiciones del local
Pases 'ue protegen su economa interna SomadoE 3tudios
<erenciales by 0niversidad IC&3I is licensed under a Creative Commons
,ttribution =%; International License .Consultado -# de agosto de -;!=/%
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i
Consiste en una o ms caractersticas de la empresa diferenciales respecto de sus competidores
ii
La calidad de un producto o servicio es la percepcin !ue el cliente tiene del mismo
iii
"nnovacin# creacin o modi$cacin de un producto% & su introduccin en un mercado