INTRODUCCIN

La tica es una de las tantas ramas de la filosofa. Es la

ciencia que estudia las cosas por sus causas, de lo universal y
necesario, que se dedica al estudio de los actos humanos. Actos
que se realizan por la voluntad y libertad absoluta de la persona.
Todo acto humano que no se realice por medio de su voluntad y en
el que est ausente de libertad, no ingresa en el estudio o campo
de la tica porque no es un eercicio conciente del ser humano.
!omo e"plica #. L $ac%ie en el prefacio de su libro&
'na proposici(n tica puede afirmar que una acci(n
particular es buena o mala, o que lo son las acciones de
cierto tipo. )uede establecer una distinci(n entre un car*cter
o una disposici(n buenos o malos, o puede sugerir alg+n
principio general al partir del cual puedan inferirse muchos
otros uicios especficos similares, por eemplo, que debemos
buscar siempre la mayor felicidad general, o tratar de
minimizar el sufrimiento en conunto de todos los seres
sensibles, o entregarnos totalmente al servicio de -ios, o que
es bueno y adecuado que cada cual cuide de s mismo. Todas
estas proposiciones e"presan, en diversos grados de
generalidad, uicios ticos de primer orden. .#. L $ac%ie
/000, p123
45ueno6 seg+n 7. E. $oore .en #. L $ac%ie /000, p893, en
tica, tiene un significado fundamentalmente no descriptivo y no
cognitivo, pese a que acaso pueda encontrarse tambin en dicho
1
significado, de manera parcial y secundaria, alg+n rasgo
descriptivo, ya que se:ala caractersticas distintas seg+n los
diferentes conte"tos. )eter 7each .en #. L $ac%ie /000, p8;3
se:ala que 4bueno6 es un adetivo atributivo .en sentido l(gico3,
son operadores que act+an sobre predicados. <are sugiere que
4bueno6 significa =tener las cualidades caractersticas .sean
cuales sean3 que son recomendables en el tipo de obeto que se
trate> .en #. L $ac%ie /000, p?/3. @uedamos as en disposici(n de
ofrecer una definici(n general de 4bueno6& =apto para satisfacer
los requisitos del tipo en cuesti(n> .#. L $ac%ie, /000, p?A3. Los
calificativos de malo o bueno se refieren en este caso a la tica.
Bolviendo a la definici(n de tica& el hombre est* llamado a
realizar actos buenos los cuales son guiados por su conciencia. La
felicidad es el fin +ltimo del ser humano, la cual se consigue por
medio de la perfecci(n del actuar del hombre. )or lo mismo, la
conciencia nos dicta que el ser usto es lo correcto. )ero un solo
acto usto no cambia nada. Ci ese acto lo repetimos varias veces,
se nos convertir* en un h*bito que nos perfeccionar* y nos har*
felices, de lo cual deducimos que la tica es una ciencia
pr*ctica. )or medio de ella podremos guiar nuestros actos hacia
aquellos que nos hagan m*s virtuosos y felices.
)ensemos en este sencillo uego de palabras& Des posible ser
un buen dise:ador malo o mal dise:ador buenoE Ci la respuesta es
afirmativa, Dqu es preferible y qu alcances tiene la relaci(n
entre tica y dise:o gr*ficoE
2
El dise:o gr*fico est* en un proceso de cambio tico. Fos
referimos a que en las +ltimas dcadas se ha generado una
refle"i(n que ha dado vida a muchos ttulos sobre el tema. 'no de
ellos es por eemplo el de Gaymundo !astillo 5autista, con Una
reflexin sobre la tica en el diseo ./0003, que habla sobre
tica en el dise:o, la violencia en las im*genes incluso
propagandsticas, la relaci(n figuraHfondo y la calidad en el
dise:o que, seg+n l sugiere, est* en detrimento. Itro es ).
5randJo en su libro La tica y las profesiones del diseo .1;;83
quien propone un modelo operativo de la interdisciplinaridad,
alternativo al modelo de la especializaci(n, valorando la tica de
las convicciones y la de las relaciones .conflicto, cooperaci(n3,
en el dise:o.
E"iste un desencanto por parte de la comunidad de dise:adores
ante las soluciones basadas s(lo en el estilo y la b+squeda de la
e"presi(n personal. )ara alcanzar un nivel quiz*s m*s maduro y
sentirnos dise:adores responsables, debemos pensar en una soluci(n
total que conugue tambin a la tica con lo que respecta a los
mensaes o contenidos que comunicamos y al grado de da:o que le
provocamos al medio ambiente. Ci bien los manifiestos y
publicaciones del sector han despertado la conciencia de dise:ar
para el bien, la mayora de los profesionales est*n abocados a
dise:ar bien, es decir a hacer todo lo que est en sus manos por
dar la meor respuesta a nuestro cliente con el m*s eficiente uso
de recursos.
El presente ensayo establece la base para que dise:adores,
educadores y estudiantes refle"ionen sobre los valores y el
3
potencial de esta profesi(n. Los dise:adores son personas. Las
decisiones que tomamos definen quienes somos. Fuestras elecciones
ticas ayudan a dar forma al mundo.
La tica es un tema polmico, tan polmico como plantearse la
tica en tiempos posmodernos donde todo es =relativo>. En estos
das de hegemona del mar%eting, de reinado de los negocios, Dc(mo
preguntarse acerca de la tica del dise:o sin incurrir en una
postura totalitariaE Cucede que lo totalizador se confunde con lo
totalitario, y marcar una visi(n cortante se vuelve e"tremista.
)areciera que intentar marcar una lnea que divida lo que est*
bien de lo que est* mal es incurrir en absolutismos. K sin
embargo, hablar de tica es totalizador en un sentido no negativo,
porque integra el total de las decisiones que se toman, y el
dise:o gr*fico siendo parte de ese teido de la sociedad en que
vivimos no puede quedar afuera.
Fo estamos de acuerdo con los relativismos. Ce puede tener
una sola posici(n determinante al respecto& hay tica o no la hay.
Costenemos tambin, a modo de hip(tesis, que la tica en el dise:o
recae en la tica del dise:ador. )arados firmes en la creencia de
que todo dise:ador posee una base de educaci(n, conocimientos y
cultura suficientes como para poder diferenciar algo bueno de algo
malo .aunque a veces resulte muy difcil3, aceptar un trabao
ticamente dudoso recae totalmente en la responsabilidad del
dise:ador. Es un terreno comparativamente ine"plorado en el dise:o
gr*fico. !omo sucede en muchas otras profesiones, el dise:o
gr*fico casi nunca nos plantea grandes dilemas ticos. )ero el
dise:o, incluso en lo que pueden parecer peque:as decisiones de
4
dise:o, afecta a otras personas y muestra algo sobre la forma en
la que el dise:ador enfoca la vida.
As pues, ya sea refle"ionando sobre lo que compramos o
pasando algunos momentos en tranquilidad con un impresor, es
posible marcar la diferencia. El bien est* en lo que hacemos, por
qu lo hacemos y, lo m*s importante, si vale la pena hacerlo. En
este punto, quiz* sea un poco pretencioso querer llegar a un
conunto de normas ticas, aunque hoy por hoy est* empezando a
emerger un cierto consenso sobre lo que significa ser un dise:ador
gr*fico tico.
Este consenso surge en el *mbito del dise:o, desde la
gestaci(n, en las universidades, hasta en la misma pr*ctica
profesional a cargo de dise:adores con a:os de trayectoria. -esde
las aulas mencionaremos a la profesora $ara 7abriela <uidobro en
Bi:a del $ar, !hile, que edit( en el /008 un Manual de tica para
el diseo, un e"tenso documento donde resuelve que el buen
dise:ador no es s(lo quien manea los programas m*s avanzados en
su materia, sino quien logra utilizarlos con "ito,
responsabilidad, criterio y lealtad hacia quien lo solicita.
-esde lo profesional mencionaremos a modo de eemplo a
Godrigo Losada que es un dise:ador egresado de la '5A, quien hace
m*s de 10 a:os practica el oficio. Escribe para el foro virtual
LIGIALLA .de Forberto !h*vez3, y en el /00; public( un artculo
que llam( La construccin tica de un nombre que pone de relieve
importantes conceptos, a saber&
5
La elecci(n del patronmico es un acto positivo y
fundamental no solo desde la perspectiva pragm*tica sino
adem*s en su dimensi(n tica. El dise:ador que compromete su
propio nombre en la competencia que uegan las marcas, y que
lo sostiene valindose del genuino eercicio de su profesi(n,
de una manera coherente con el espritu del emprendimiento que
inicia y consecuentemente con su manera de ver el mundo,
encarna una toma de partido trascendente, independientemente
de los resultados.
El enfoque que aqu nos proponemos constituye una novedad en
el campo del dise:o ya que hay muchos autores que hablan de tica
en el dise:o, como los autores recin citados que forman parte del
conunto de postulados con los que estamos de acuerdo, pero quiz*s
se centran en otros aspectos diferentes a los que se proponen aqu
como centrales& la tica respecto de materiales utilizados en el
trabao de dise:o y la tica en trminos de contenido de lo
dise:ado.
Es una cuesti(n que los dise:adores hace apro"imadamente dos
dcadas y media no se preguntaban, no haca falta. Fadie se
preguntaba cu*nto papel se derrochaba en cada pliego, cu*nta
energa se gastaba en el proceso de impresi(n, cu*ntos %ilos de
papel se utilizan para la impresi(n cotidiana de publicidades o
propagandas, o si los mensaes que estaban produciendo tenan un
fin benfico o no. Los dise:adores creaban trpticos, afiches,
taretas y miles de etcteras sin pensar en el planeta Tierra y en
el impacto que esto tiene en sus habitantes futuros, tanto en lo
tangible como en lo intangible.
6
-efendindose con el dicho de que son profesionales
realizando su trabao, no pensaban en la responsabilidad que
implica ser la herramienta que pone cierto mensae en lenguae
gr*fico para que un target especfico lo lea. Es que los
dise:adores no son simples 4choferes del mouse6. Aunque estudian
carreras que les ense:an a ubicar los elementos de la meor manera
para que la comunicaci(n se realice lo m*s eficientemente posible,
no pueden olvidarse del contenido tico de tales comunicaciones.
DK c(mo puede ser entonces que en las currculas universitarias no
est esta parte fundamental que es ense:ar si lo que se comunica y
el modo o los recursos que se utilizan para hacerlo est* bien o
est* mal ticamenteE
)ara todos los que est*n hoy en da en el mundo de la
educaci(n es un reto el formar dise:adores que tengan claro el rol
que les toca cumplir dentro de la sociedad. Es una labor que no es
f*cil si consideramos que vivimos en un mundo cada vez m*s
globalizado y donde las personas se van sintiendo menos
identificadas con su medio inmediato y m*s parte de un mundo que
es fsicamente leano. Esto se torna m*s difcil a+n en Amrica
Latina donde la mayora de las veces nos hemos querido parecer a
=alguien> sin mirar a nuestro alrededor todo lo que tenemos para
sentirnos orgullosos de lo que somos, de d(nde provenimos y de lo
que tenemos.
!onsideramos muy importante que los (venes dise:adores
conozcan de cerca la realidad de la sociedad donde se desarrollan
para as poder =entender lo que sucede, por qu sucede y c(mo se
puede contribuir a que algunas situaciones cambien. Es importante
7
que conozcan su pas, su realidad, conozcan su problem*tica y cu*l
es su rol dentro de la sociedad>, .$oreno !ande, /00;, p13
Ka en pocas palabras se ve claro que lo que hay que
cuestionar no es el dise:o en s mismo sino el dise:ador detr*s de
l. )orque la tecnologa todava no lleg( al punto de poder
dise:ar piezas autom*ticamente, hay una persona que piensa y
dedica tiempo a evaluar el meor lugar para cada elemento. )iensa
en grillas, erarquas, en pesos visuales, en blancos, en colores,
formatos, tipografas, ilustraciones, vectores, etc. )ero es
incierto cu*nto tiempo invierte en pensar el prop(sito de lo que
est* dise:ando.
En este trabao no se plantear* el interrogante de si est*
bien o no que los dise:adores acepten trabaos cuyos fines son
socialmente nocivos. Ce dar* por sentado que est* mal hacerlo.
)ero, Dqu es lo indiscutiblemente nocivo en trminos socialesE,
Dqu producto no tendra que recibir aportes del dise:oE D!(mo
lograr que un tema opinable tenga total coincidencia entre los
actores participantesE <abra, entonces, que crear una suerte de
=protocolo> para el dise:ador, que le indique qu trabao aceptar
y cu*l no. La creaci(n de dicho protocolo debera ser una ardua y
laboriosa tarea de pensadores y te(ricos sobre el dise:o, la
tica, la sociologa, la filosofa, historiadores, entre otros.
<ay quienes sostienen que el dise:o no tendra que
involucrarse en casos contrarios a los valores humanos
fundamentales .eemplos son& vivir la verdad, actuar con
honestidad, el buscar la usticia3, como #oan !osta ./0093 o
8
Lucienne Goberts ./00?3, y quienes sostienen que es imposible
trazar una lnea tica que separe los trabaos aceptables de los
que no lo son, entre stos se encuentran profesores catedr*ticos
como Ga+l 5elluccia ./0023 y gran parte del cuerpo estudiantil,
sin encontrar demasiados autores reconocidos por ser sta una
postura un tanto c(moda. !(moda en el sentido de que resulta
quiz*s m*s f*cil circunscribir el trabao profesional a una
actividad operativa en el que se dea de lado cualquier impronta
personal. K el dise:o comunica a travs de un conunto de cosas
que se han planeado, que han salido de la mente del dise:ador
gracias a la educaci(n que ste posee. )or eso decimos que no se
puede separar esta profesi(n de la obligaci(n tica y contentarnos
con s(lo realizar el trabao correctamente. )ensamos que es hora
de formular una serie de criterios que regulen la tica
profesional del dise:o, quiz*s contenidos en este protocolo antes
propuesto.
Ahora bien, adentr*ndonos en cuestiones tcnicas del ensayo,
diremos primero que la idea creativa naci( en un debate generado
en una clase de <istoria en la 'niversidad de Llores. La profesora
luego de un largo rato y ante tantos interrogantes de los alumnos,
dio& =la tica en el dise:o gr*fico es un campo ine"plorado>. K
as se engendraron las ganas de profundizar en el tema.
La metodologa utilizada en este )royecto de 7raduaci(n como
camino de an*lisis consiste en una organizaci(n l(gica de los
temas a tratar. La historia, tambin cronol(gicamente, viene
primero. Luego resulta necesario establecer los lmites de lo que
nosotros entendemos por 4tica6 para que bao esa (ptica se puedan
9
descomponer y profundizar los distintos subtemas. Terminaremos con
una propuesta de inclusi(n de la tica al aprendizae y un estudio
de caso que eemplifique todo lo antes desarrollado.
El obetivo general de este estudio es demostrar que e"iste
una tica en el dise:o, cuyo eercicio recae en la responsabilidad
del dise:ador. Los obetivos especficos son dar cuenta de la
historia del dise:o gr*fico bao el *ngulo de la tica, establecer
los compromisos que debe tener el dise:ador hacia el medioambiente
y hacia la informaci(n que a travs de su trabao comunica, y
situar a la tica del dise:o gr*fico como materia elemental en el
proceso de formaci(n de los futuros profesionales.
!omo diimos anteriormente, se comenzar* con un breve repaso
hist(rico del aumento de libertad, y por tanto de la
responsabilidad, del artista, artesano y luego dise:ador. -urante
siglos, el arte visual se ha usado para convencer, educar,
controlar. !on una mayor libertad, los artistas han deliberado
sobre el uso adecuado de sus habilidades. Esta corta revisi(n
hist(rica comienza con las artes y los oficios y finaliza con el
dise:o. Ce detiene especialmente en la era de la industrializaci(n
por ser el perodo de auge del dise:o gr*fico, pasando por Milliam
$orris y el manifiesto Lirst Things Lirst /000.
En el captulo dos veremos c(mo la teora puede afectar a la
pr*ctica del dise:o gr*fico. Aqu desarrollaremos los alcances de
la tica, estableciendo la plataforma de la cual se entender* el
desarrollo de la tesis. Las nociones de tica y de tica
10
profesional del dise:ador gr*fico tienen un lugar importante para
empezar a problematizar.
El tercer captulo pone a prueba esas nociones en relaci(n
con el dise:o gr*fico. Estaremos ya dentro de la tem*tica
principal& la responsabilidad del dise:ador gr*fico ante el
medioambiente y ante los contenidos de los mensaes que enva.
En el captulo siguiente se hablar* sobre la tica como
asignatura fundamental en la educaci(n de los dise:adores
gr*ficos, y en el +ltimo captulo se analizar* a modo de estudio
de caso un conunto de afiches de propaganda armamentista
sovitica de la guerra fra inventado por Lro -esign.
Cin m*s, nos introducimos de lleno al desarrollo creativo
analtico de lo que nos concierne.
11
Captulo 1
El Diseo Grfico
Breve historia del diseo grfico
)resentamos aqu una breve y resumida descripci(n del
trasfondo hist(rico de la creciente conciencia tica en el dise:o
gr*fico. El te"to se centra en los desarrollos de Iccidente, sobre
todo porque el comercio martimo, las e"ploraciones europeas y los
avances cientficos occidentales fueron los catalizadores de la
fabricaci(n en masa y de la posterior llegada del dise:o gr*fico
tal como lo conocemos hoy en da.
7ran parte de lo que presenta este captulo se basa en la
evoluci(n del papel de los artistas y luego dise:adores, as que
hay que e"aminar ambos trminos. El legado hist(rico nos indica
que la mayora de las personas que realizaban alg+n tipo de
actividad artstica en el pasado se formaban y trabaaban como
artesanos. )roducan obras en dos o tres dimensiones, desde
cuadros a esculturas, cer*mica, oyera, muebles y dem*s obetos
de uso cotidiano. 7ran parte de esos trabaos eran figurativos y
representaban los sistemas de creencias y la organizaci(n de la
sociedad. Itras obras eran meramente decorativas o estrictamente
funcionales. El trmino actual de artista como alguien que e"presa
una reacci(n personal ante la vida o que e"plora sus e"periencias
12
imaginativas no e"ista tanto en el pasado .digamos, desde antes
de la Edad $edia3, pero no podemos quitar completamente el hecho
de que aunque hayan sido obras por encargo no supone que el
artista no haya volcado su interioridad en ellas.
$*s adelante, los artistas empezaron a plantear sus propios
problemas para buscar una soluci(n, no ya como encargos de otros.
El dise:ador actual suele encontrarse en un punto intermedio entre
el artesano y el artista. El trabao es encargado .en general, los
problemas son encargados por un cliente3, pero se espera que el
dise:ador aporte a las soluciones resultantes una personalidad
propia adecuada y satisfactoria para el cliente.
)ara simplificar, en este captulo se usa el trmino artista
para referirnos al fabricante de obetos. Ci e"iste un hilo que
sigue hist(ricamente este captulo es que, a medida que las
sociedades se han movido hacia una mayor libertad de e"presi(n,
han emergido artistas y dise:adores de todo tipo como individuos
concretos, valorados por su contribuci(n personal. !on esta
creciente participaci(n en el compleo entramado de la sociedad,
la dimensi(n tica del trabao de los dise:adores es mucho m*s
evidente e importante.
El crecimiento de sociedades menos rgidas, como las de Goma
o 7recia cl*sica, permiti( una conciencia mayor del individuo. !on
la enorme ventaa de tener un sencillo alfabeto fontico escrito,
m*s personas aprendieron a leer y escribir, lo que contribuy( al
intercambio y registro de ideas .5atrice AndrHCalvini, 1;;1,
p113. Lo que conocemos como filosofa y mtodo filos(fico tuvo sus
13
orgenes en esta poca, cuando las profundas dudas que todava
tenemos sobre nuestro origen y nuestro destino eran tema de un
profundo debate que inclua tica, moral, l(gica, ciencia,
psicologa y literatura. El pensamiento terrenal discurra unto a
la religi(n, y las artes se convirtieron e parte del espritu de
b+squeda. Los temas eran legendarios o hist(ricos, pero el arte
helenstico tambin desarroll( ideas sobre la forma y la
proporci(n todava vigentes.
Ciguiendo en la historia, los artistas que trabaaron desde
el principio hasta el final de la Edad $edia estaban suetos a la
voluntad de la Nglesia, con su visi(n del bien, el mal y de la
necesidad de castigar malas acciones. Los temas principales eran
las historias de la 5iblia o la vida de #esucristo y los santos.
El p+blico de dichas obras era sobre todo analfabeto, as que en
las pinturas murales era b*sica una iconografa para comunicar de
manera clara el mensae cristiano. 'n tema corriente, presente en
innumerables versiones desde murales de gran tama:o y esculturas
hasta e"quisitas miniaturas labradas en marfil o dibuada en las
p*ginas de los libros, era la imagen de la Birgen y el ni:o #es+s
.Abrams, $. <., 1;;0, pO/O3. -ichas representaciones seguan las
normas e"istentes sobre contenido simb(lico, uso del color y
limitaciones de posturas. El sistema de gremios, los mtodos de
trabao imperantes y el pago e"presaban una visi(n corporativa
limitada de la tica ya que el efe haca b*sicamente lo que
quera, el empleado no tena demasiado poder de negociaci(n, pero
los artistas que realizaron estas im*genes deban seguir una
convicci(n personal, ali:ada con un punto de miedo por los que
14
encargaban los trabaos. Lo que diferenciaba una representaci(n de
otra era la calidad de interpretaci(n en cuanto a los detalles.
Cin embargo, tambin haba oportunidades para la e"presi(n
personal en el arte medieval. Los m*rgenes de los manuscritos y
las esquinas medio ocultas de los edificios est*n repletos de
im*genes fascinantes y a veces satricas.
El diseador sensible y responsable
)or ser el dise:o gr*fico una pr*ctica relativamente nueva,
nos saltearemos parte de la historia y pasaremos directamente al
siglo PP donde ocurrieron los hechos m*s significativos para la
profesi(n.
Las tensiones polticas que condueron a la )rimera 7uerra
$undial y a sus consecuencias, mostraron la confusi(n de fuerzas
industriales, econ(micas, polticas y sociales subyacentes a la
vida moderna. Los te(ricos del dise:o pensaban que las antiguas
formas de pensamiento no podan ampliarse para contener estas
fuerzas, as que se necesitaban nuevas estructuras mentales y
fsicas.
Esto contribuy( a que los artistas e"aminaran su papel en la
sociedad. DEra meor estar al servicio del comercio, y con suerte,
aumentar el nivel de vida de muchas personas o crear propaganda
poltica que abogara por un cambio y una revoluci(n socialE
La llegada del dise:o gr*fico como pr*ctica independiente fue
resultado en gran medida de la Gevoluci(n Nndustrial. La
15
producci(n haba deado de ser algo local, as que a finales del
siglo PNP, la publicidad se haba convertido en una industria por
s misma que recurra a artistas de todo tipo, apoyados por
grabadores y la industria editorial. Los posibles clientes
ampliaban sus mercados m*s all* de las fronteras nacionales,
ganando dinero en todo el mundo y estableciendo sus nombres de
marca. Las habilidades de artistas y escritores eran aprovechadas
por las agencias para ayudar a las empresas a fiar sus marcas en
las mentes del p+blico. A principios de la dcada de 1;/0, algunas
escuelas de arte ofrecan cursos sobre arte comercial
-e forma paralela, los gobiernos usaban material promocional
para anuncios p+blicos y propaganda y los grupos con motivaciones
polticas, como las sufragistas brit*nicas y estadounidenses,
usaron la comunicaci(n visual con gran acero para defender su
causa. Las divisiones polticas entre estados democr*ticos y
estados corporativos tambin se e"presaron en lo que definiramos
ahora como dise:o gr*fico.
El movimiento Arts and !rafts .artes y oficios3, que haba
crecido a partir de las ideas de $orris, se encontraba detr*s de
los intentos de finales del siglo PNP para meorar las condiciones
de vida mediante viviendas p+blicas. Estas ideas fueron absorbidas
sobre todo en Gusia y Alemania. Entre las escuelas de dise:o, la
5auhaus alemana se destacaba en este aspecto. La escuela quera
conseguir un mundo meor a travs de un dise:o cuidadoso en todos
los *mbitos. Abogaba por el uso de habilidades artesanales para
crear productos que pudieran producirse en masa a fin de conseguir
dise:os modernos y efectivos para todos. La 5auhaus estaba aliada
16
polticamente con la izquierda. !uando los nazis llegaron al poder
en la dcada de 1;A0, se cerr( la escuela y los miembros que
pudieron dearon Alemania emigrando a pases libres de Iccidente
y, por tanto, propagando los ideales de la 5auhaus.
-urante la Cegunda 7uerra $undial, todos los estados
involucrados necesitaban una potente comunicaci(n entre gobiernos
y gobernados. Esto ayud( a que el dise:o gr*fico evolucionara en
el sentido creativo y tcnico. !on la vuelta de la paz, e"ista
una determinaci(n general a que no volvieran a darse las
condiciones econ(micas sufridas por millones de personas, adem*s
de la guerra en s. La pr*ctica del dise:o gr*fico estaba
condicionada por estos sentimientos.
Al llegar a la dcada de 1;?0, el dise:o gr*fico se haba
convertido en un tema de estudio en las escuelas de arte, apoyado
por numerosos organismos profesionales de multitud de pases. !on
las llamadas econ(micas a escala, las industrias se haban hecho
m*s poderosas y las empresas operaban en el *mbito internacional.
Las marcas se reconocan en todo el mundo mediante smbolos y
logotipos, lo que demostraba una mayor conciencia sobre la
importancia del dise:o. Aparte de trabaar como empleados, los
dise:adores trabaaban de manera individual o formaban grupos que
pudieran ofrecer un servicio completo cubriendo todos los aspectos
de la presentaci(n visual de una empresa. Los dise:adores
independientes solan trabaar para organismos p+blicos o agencias
gubernamentales, mientras que los grupos se dedicaban a las
corporaciones comerciales. En aquel tiempo, la conciencia de la
tica en la forma de vivir se haba convertido en tema de debate y
17
haba una sensaci(n general de que los organismos p+blicos eran
menos sospechosos que las grandes empresas privadas.
En respuesta a estos debates, surgieron escritos que ponan
de manifiesto lo que ciertos dise:adores pensaban al respecto.
<ubieron varios, pero mencionaremos aquellos que consideramos
tienen una importancia vital por estar relacionados a la tica en
el dise:o.
El primero al que nos referiremos se llama Lirst Things
Lirst, escrito en 1;?O por Qen 7arland, que habla sobre la
pr*ctica del dise:o, una pr*ctica que estaba en peligro de olvidar
su responsabilidad de luchar por una vida meor, intentando, de
esta manera, dibuar una diferencia entre el dise:o visto como
comunicaci(n, que intenta dar a la gente la informaci(n necesaria,
o visto como persuasi(n, que intenta simplemente que la gente
compre algo, independientemente de si lo necesita o no. @uiz* esta
visi(n hizo que los firmantes del manifiesto comprobaran hasta qu
punto una cantidad desproporcionada de dise:adores empleaban su
talento y esfuerzos en proyectos triviales de publicidad, desde
agua con gas hasta productos de adelgazamiento, mientras que
proyectos m*s +tiles y duraderos tales como se:alticas, dise:o
editorial, manuales de instrucciones, folletos educativos, etc...
ocupaban un segundo lugar.
En un breve artculo londinense sobre la historia del Lirst
Things Lirst, Gic% )oynor indic(&
La gran mayora de proyectos de dise:o Ha la vez que los
de mayor presupuesto y ampliamente conocidosH tratan las
18
necesidades de las empresas, un masivo nfasis en el sector
comercial de la sociedad que consume la mayora tiempo,
habilidades y creatividad de los dise:adores gr*ficos. )ara
que esto no fuese tan as necesit*bamos primero ponerlo por
escrito, y as surgi( el manifiesto. .1;?O, p.;3
Luego, en el /000 diversos individuos se untaron para
actualizar el manifiesto. Bolvi( a llevar la firma de Qen 7arland
y complementado con otros treinta y dos firmantes m*s. El 4Lirst
Things Lirst /0006 aboga por un cambio total en las prioridades
del dise:o gr*fico actual en favor de formas de comunicaci(n m*s
+tiles, duraderas, democr*ticas y sociales. El manifiesto del /000
era una petici(n para que dise:adores y fot(grafos utilizaran sus
habilidades de manera responsable en lugar de para la promoci(n de
cosas triviales, como comida para perros o cosmticos.
Elizabeth Gesnic% es profesora de dise:o gr*fico en la
$assArt, $assachusetts !ollege of Art. En una entrevista que se
realiz( por aquellos a:os, enfatiz( que =la reaparici(n del Lirst
Things Lirst ha sido muy significante para los estudiantes,
fuertemente ligada en muchas de sus preocupaciones formativas>
./000& pA13. 'na de las mayores consecuencias de la reedici(n del
manifiesto fue por tanto el impacto que cre( en la educaci(n del
dise:o. En muchas escuelas de dise:o en $assachusetts signific( un
cambio significativo, en niveles pedag(gicos, hacia temas
sociales.
)uede ser que el Lirst Thing Lirst tenga un cierto trasfondo
poltico contrario al actual sistema capitalista. )uede que sea un
19
reclamo para avivar un activismo en contra de las grandes agencias
publicitarias unidas a las grandes corporaciones multinacionales,
pero lo que no se puede negar, es su irremediable intenci(n de
humanizar la pr*ctica del dise:o gr*fico, d*ndole un sentido
social y tico que se ha perdido con los a:os o que tal vez nunca
se ha llegado a alcanzar, pero que desde la creaci(n del dise:o
gr*fico como tal, siempre se ha perseguido por un gran n+mero de
dise:adores.
El dise:o gr*fico por s s(lo no puede cambiar el mundo, pero
s puede intentar alentar y fomentar, en los *mbitos en los que
opera, a un uso m*s tico, social y responsable del mismo,
convirtindolo en algo m*s que un mero instrumento de empresas
para vender sus productos y transmitir sus ideas.
Los dise:adores orientados en esta direcci(n se preocupan
menos por la persuasi(n y m*s por la informaci(n, menos por el
gusto y m*s por la eficiencia, menos por la moda y m*s por el
servicio. Rstos se preocupan en ayudar a la gente a encontrar su
camino, a entender qu necesita el p+blico.
Itro manifiesto que promova el dise:o basado en conceptos
proHmedioambientales, brillantes y verdes era el Biridian -esign
$ovement, nacido en 1;;; en Estados 'nidos
.http&SSbac%space.comSnotesS/00;S02SdesignHmanifestos.php, /0113.
El nombre .Biridian3 fue escogido como referencia a un tipo de
color verde que no parece natural, indicando que el movimiento se
basaba en dise:o y tecnologa innovadora, contrastando con color
verde hoa de las reivindicaciones del ecologismo tradicional.
20
Rste movimiento, que combinaba el dise:o medioambiental, el
progresismo tecnol(gico y el sentimiento de ciudadanos globales
propone una reorientaci(n del dise:o naciendo de un an*lisis
concreto del conte"to de derroche medioambiental y de creaci(n
continua de residuos no reaprovechables. Cituando a los
dise:adores como responsables del cambio de actitud producido en
las +ltimas dcadas, aportando un cambio real al mundo, se propone
dise:ar con conciencia, de forma global y pensando en todos los
aspectos del obeto, y por +ltimo eliminar la superstici(n de
entre las fuentes de inspiraci(n de los dise:adores.
En los +ltimos treinta a:os, el dise:o gr*fico se ha
convertido en parte del paisae social, proyectando ideas sobre la
naturaleza de una buena vida. Tambin ha habido insinuaciones de
glamour, con vnculos a la industria de la moda y la cultura
popular. Los obetos adquieren ahora unos mayores atractivos con
el sufio =de dise:o>& camisetas de dise:o, bolsos de dise:o, etc.
$uchos estudiantes de arte, que de otra forma habran
estudiado 5ellas Artes, eligen el dise:o con la idea de que podr*
proporcionarles libertad creativa adem*s de ingresos fios. )ero
el encanto de la e"presi(n propia ha aleado con frecuencia la
atenci(n de la importancia del contenido, absolutamente necesario.
El desarrollo econ(mico y el gobierno a gran escala han hecho
que las cuestiones ticas sean todava m*s cruciales. Fo e"iste
una respuesta sencilla a multitud de problemas, sobre todo desde
que ha desaparecido la divisi(n de posguerra entre estados
democr*ticos de mercado libre y economas controladas por el
21
gobierno. Fos enfrentamos a
una incertidumbre sobre el
futuro del planeta, que quiz*s
altere de forma radical la
manera en la que producimos,
comerciamos y nos relacionamos
en todo el mundo.
El dise:o gr*fico es una
poderosa herramienta para
hacer el bien y el mal, tal
como puede verse en la
propaganda de poltica o de
guerra que luego analizaremos
en el captulo 8. La verdad es
una vctima f*cil del poder. Todo el conocimiento que poseemos ha
sido incapaz de eliminar la crueldad, la opresi(n y la guerra. Los
grandes errores todava tienen que solucionarse en muchos frentes.
La comunicaci(n electr(nica casi ha acabado con la distancia y el
tiempo, as que no tenemos e"cusa para desconocer los males del
mundo. !asi cualquier decisi(n que tomamos como dise:adores posee
una dimensi(n tica que nos obliga a equilibrar fuerzas como
individuos responsables. Cer parte del deseo humano de hacer cosas
+tiles y hermosas nos vincula con una historia notable.
1. Bi%tor Qlimaschin. !artel, E"posici(n agrcola de la 'GCC.
!reado en 1;A;. Las primeras obras de arte polticas de la
Gusia comunista solan ser muy avanzadas gr*ficamente. Cin
embargo, al llegar a la dcada de 1;A0, el populismo y el
realismo social haban llegado a retratar la vida con
falsedad como una serie de victorias heroicas sobre las
22
dificultades naturales e industriales, resultado de
e"itosos planes quinquenales. La imagen humana colosal
pero perfecta tipifica la propaganda visual de cualquier
tipo.
2. Abram 7ames. !artel, Use of Your Talk. 1;O1. -urante la
7uerra, es vital la comunicaci(n entre el gobierno y su
pueblo. Entre los numerosos carteles de 7ames, ste dea
claro que un discurso descuidado sobre el conocimiento
adquirido tras cualquier ocupaci(n podra volverse contra
la causa. Las palabras sin valor se convierten en una
bayoneta asesina. Rste es un eemplo de tica localizada.
3. Qen 7arland. !ubierta del manifiesto First Thins First.
1;?O. El manifiesto era una petici(n para que dise:adores
y fot(grafos utilizaran sus habilidades de manera
responsable en lugar de para la promoci(n de cosas
triviales, como comida para perros o cosmticos. La
intenci(n era seria y estaba apoyada por /1 profesionales
de "ito, pero las cuestiones no eran f*ciles ni claras,
as que era difcil resolverlas en una sociedad
relativamente libre. Ciguen siendo relevantes, pero
polmicas, tal como puede verse en la publicaci(n de un
segundo manifiesto en el a:o /000.
Tal como se muestra en este breve repaso hist(rico, el arte visual
ha sido desde hace tiempo el representante del pensamiento tico.
)uede persuadir, educar o controlar. Los poderosos lo han usado
con grandes resultados. )or otra parte, los artistas han
refle"ionado sobre el uso apropiado de sus capacidades. El dise:o
gr*fico es una pr*ctica relativamente nueva. Es la respuesta a las
diferentes necesidades resultantes de la industrializaci(n y el
desarrollo poltico y tecnol(gico. Aunque la abundancia y
naturaleza de gran parte de las obras de dise:o es un refleo
directo de la poca, esto no significa que los dise:adores no
cuenten para nada. La premisa que unifica a este captulo es que,
23
a medida que ha aumentado la libertad personal, tambin lo ha
hecho la responsabilidad personal. )or tanto, los artistas, y
ahora los dise:adores, deben cuestionarse la dimensi(n tica de su
trabao.
24
Captulo
Aproximacin a la tica
Nocio!es de "tica
La tica se relaciona con las evaluaciones morales, correctas
e incorrectas de las decisiones y acciones sobre la base de
comportamientos com+nmente aceptados. )or tanto, para nuestro
prop(sito, la tica en el dise:o son los principios y deberes que
definen el comportamiento correcto o incorrecto.
Ceg+n una definici(n de la Geal Academia Espa:ola, la tica
es una rama de la filosofa que abarca el estudio de la moral, la
virtud, el deber, la felicidad y el buen vivir.
La palabra tica proviene del latn ethTcus, y ste del
griego UVWXY, o transcrito a nuestro alfabeto, Z[thicosZ. Es
preciso diferenciar al Z[thosZ, que significa Zcar*cterZ del
ZethosZ, que significa ZcostumbreZ, pues ZticaZ se sigue de aquel
sentido, y no de ste. -esconocer tal diferencia deriva en la
confusi(n de ZticaZ y ZmoralZ, pues esta +ltima nace de la voz
latina ZmosZ, que significa costumbre, es decir, lo mismo que
ZethosZ. Ci bien algunos sostienen la equivalencia de ambas
doctrinas en lo que a su obeto respecta, es crucial saber que se
fundamentan en conceptos muy distintos y que en este ensayo
hablaremos especficamente de la tica y no de la moral.
25
La tica estudia qu es lo moral, c(mo se ustifica
racionalmente un sistema moral, y c(mo se ha de aplicar
posteriormente a los distintos *mbitos de la vida personal y
social. En la vida cotidiana constituye una refle"i(n sobre el
hecho moral, busca las razones que ustifican la utilizaci(n de un
sistema moral u otro.
Algunos han caracterizado a la tica como el estudio del arte
de vivir bien .Lernando Cavater, 1;;;, p??3, lo cual no parece
e"acto, puesto que si se reuniesen todas las reglas de buena
conducta, sin acompa:arlas de e"amen, formaran un arte, mas no
una ciencia.
La tica es una de las principales ramas de la filosofa, en
tanto requiere de la refle"i(n y de la argumentaci(n, este campo
es el conunto de valoraciones generales de los seres humanos que
viven en sociedad.
El estudio de la tica se remonta a los orgenes mismos de la
filosofa en la Antigua 7recia, y su desarrollo hist(rico ha sido
amplio y variado. 'na doctrina tica elabora y verifica
afirmaciones o uicios determinados. 'na sentencia tica, uicio
moral o declaraci(n normativa es una afirmaci(n que contendr*
trminos tales como ZbuenoZ, ZmaloZ, ZcorrectoZ, ZincorrectoZ,
ZobligatorioZ, ZpermitidoZ, etc, referidos a una acci(n, una
decisi(n o incluso tambin a las intenciones de quien act+a o
decide algo. !uando se emplean sentencias ticas se est* valorando
moralmente a personas, situaciones, cosas o acciones. Ce
establecen uicios morales cuando, por eemplo, se dice& Zese
26
poltico es corruptoZ, Zese hombre es impresentableZ, Zsu
presencia es loableZ, etc.
La Rtica posee dos aspectos, uno de car*cter cientfico y
otro de car*cter racional. El car*cter cientfico queda
fundamentado en que la tica es una ciencia, pero Dpor qu una
cienciaE, Dpor qu no una tcnicaE )ara aclarar esta duda tenemos
que definir lo que es una ciencia, la ciencia es un paradigma
fundamentado, paradigma porque establece un modelo universal o
patr(n de comportamiento de la realidad y nos puede decir c(mo se
va a comportar dicha realidad, o sea que la ciencia puede
predecir el comportamiento de un obeto debido a que proporciona
el modelo bao el cual act+a, as entonces la ciencia no nos
=indica> c(mo se comporta un obeto sino como =debe> actuar un
obeto. Es fundamentado ya que utiliza el mtodo cientfico, que
es el encargado de corroborar por todos los medios posibles la
adecuaci(n del modelo con la realidad. Gecordemos que el modelo
inicial que propone la ciencia es una hip(tesis y que gracias al
mtodo cientfico, la hip(tesis puede comprobarse y en ese momento
se trata ya de un modelo fundamentado. En fin, el car*cter
cientfico de la tica queda fundamentado en virtud de que esta
disciplina presenta un paradigma de conducta valiosa que el hombre
debe realizar.
El car*cter racional es debido al uso de la raz(n. La tica
no es una ciencia e"perimental, sino racional ya que fundamenta
sus modelos ticos por medio de la raz(n. Rsta raz(n nos
proporciona causas, razones, el porqu de la bondad en una
conducta realizada.
27
!on todo esto se puede decir que a la Rtica le concierne
proporcionar las razones por las que ciertas conductas son buenas
y por lo tanto dignas de realizarse, tambin de argumentar en
contra de conductas malas como el homicidio, el enga:o, el robo,
etc.
#a "tica profesio!al del diseador grfico
La tica profesional puede definirse como la ciencia
normativa que estudia los deberes y los derechos profesionales de
cada profesi(n. Tambin se le llama -eontologa. Al decir
profesional no solo se refiere a que la tica es s(lo para quienes
tienen un ttulo o son profesionales, sino que sta va destinada
especialmente a las personas que eercen una profesi(n u oficio en
particular.
La tica profesional tiene como obeto crear conciencia de
responsabilidad en todos y cada uno de los que eercen una
profesi(n u oficio. )arte del postulado de que todo valor est*
ntimamente relacionado con la idea de un bien.
La tica profesional se sustenta o toma bases
fundamentalmente en la naturaleza racional del hombre. Esta
naturaleza es espiritual y libre, por consiguiente tiene una
voluntad que apetece al bien moral. <aga el bien y evite el mal.
La profesi(n es una capacidad cualificada requerida por el
bien com+n, con peculiares posibilidades econ(micoHsociales. El
28
profesional no tiene el car*cter de tal por el simple hecho de
recibir el ttulo que lo certifica o le da la cualidad de
profesional, nadie es profesional por el ttulo en s, lo +nico
que e"presa es su calidad de ser ya un profesional, pero no que
tiene todas las cualidades ticas para serlo. El ttulo
profesional m*s all* de alimentar la idea de ser un 4alguien6, es
la manifestaci(n intrnseca de lo que internamente se lleva, no
por la naturaleza de la persona sino por sus cualidades ticas,
como la idoneidad o aptitud que le da un nuevo perfil a su
personalidad.
$%ui"! tie!e derecho a &u'gar(
#uzgar y ser uzgado es una parte inc(moda de ser dise:ador
gr*fico. E"ageradamente hablando, vamos a presentar nuestras ideas
a los clientes como =corderos al matadero>, participamos en
concursos e intentamos aparecer en las revistas del sector.
5uscamos la aprobaci(n, pero desde:amos de forma comprensible lo
que es un proceso subetivo y probablemente frustrante. Al haber
sido uzgados, los dise:adores suelen ser los mayores crticos a
la hora de evaluar de manera abierta y honesta el trabao de otros
dise:adores. Los dise:adores no son m*s crueles que el resto, pero
los sistemas de valores disponibles son tan variados y cambiables
que parece casi imposible lograr la obetividad y la coherencia.
Cin embargo, ning+n ensayo o libro sobre tica y dise:o
gr*fico puede evitar el tema de los uicios porque trminos como
29
bueno y malo o bien y mal incluyen la noci(n de valor en ellos
mismos. Esta parte de este captulo estudia los conflictos en el
pensamiento tico presentes en los debates sobre el valor en el
dise:o.
La falta de un lenguae tico adecuado con el que establecer
uicios es la base del problema. )or eemplo, no e"iste consenso
sobre lo que significa un dise:o bueno. )or supuesto, este
reconocimiento de la ine"actitud del lenguae tico no comenz( con
el dise:o. A principios del siglo PP, diversos pensadores y
fil(sofos afirmaron que el lenguae tico careca de sentido
universal. Ce deca que el lenguae s(lo poda e"presar con
e"actitud hechos empricos.
Los emotivistas argumentaban que el lenguae tico s(lo
adscribe la preferencia individual
.http&SS\i%ipedia.comSemotivistas, /0113. As, cuando alguien
describe un obeto como bueno, lo que significa es que le gusta,
una acci(n mala es una que, bao circunstancias parecidas, no
hara. -icho de manera sencilla, el lenguae tico no es m*s que
la subetividad hecha m*s evidente. Rste es un tipo e"tremo de
relativismo, y podra parecer que su falta de obetividad dea
nulos y vacos los uicios de valor.
Nncluso ahora sorprende bastante. Tampoco parece ser muy
+til. La mayora de nosotros nos sentimos m*s c(modos con la idea
de que compartimos algunos valores de tica b*sicos, que tu
concepto de bueno es el mismo o al menos parecido al nuestro. Tal
como Nan !hristie se:ala en su ensayo !n the ood life es
30
importante hacer cambios para meor sin una definici(n compartida
de lo que significa ser bueno&
Acometer problemas polticos sociales no puede limitarse
a medidas imparciales y debates sobre entradas y salidas de
recursos. Tambin debe centrarse en los buenos resultados y en
la prevenci(n de enfermedades, y esto est* ligado a los
argumentos sobre qu es bueno. .1;;9, p?23
-icho esto, sera +til desarrollar un amplio conunto de
trminos con los que describir, y por tanto uzgar, el dise:o
gr*fico. La e"plicaci(n y ustificaci(n del trabao de dise:o de
forma obetiva lo protege de caprichos de las preferencias
personales.
Gichard <ollo\ay ./00?, p8O3 refle"iona sobre si e"iste una
diferencia entre bienes intrnsecos e instrumentales en las artes.
En otras palabras, el trabao puede ser bueno porque es conceptual
o estticamente innovador, o porque posee alg+n otro beneficio
para la sociedad en general. )odran pensar que esto +ltimo es lo
m*s importante en este ensayo, pero la tica se ocupa de la
calidad de vida, as que todos los aspectos del dise:o poseen una
dimensi(n tica.
El desarrollo de un lenguae que nos permita establecer
distinciones entre diferentes versiones de dise:o bueno no s(lo
reflea con m*s acierto la diversidad de la pr*ctica, sino que
permite una mayor inclusi(n. Tal como afirma -elyth $organ ./00?,
p?03& =entiendo que sin autoestima] es difcil seguir adelante,
31
as que es comprensible que busquemos la aprobaci(n de muchas
fuentes>.
La ine"actitud del lenguae no es el +nico problema en la
emisi(n de uicios. )ara vivir una vida tica, es b*sico creer que
todos somos iguales y que tenemos el derecho de ser respetados y
valorados. En el mundo moderno y liberal, la libertad del
individuo es lo m*s importante. Fo nos gusta que nos digan lo que
tenemos que hacer y cuestionamos el derecho de los que uzgan. )or
otra parte, queremos vivir la vida con la conciencia tranquila,
as que buscamos mecanismos para facilitar que esto sea as.
Arraigadas en todas estas necesidades y deseos en conflicto est*n
dos filosofas e"tremas que ayudan a realizar uicios de dise:o&
el relativismo y el absolutismo.
La postura relativista afirma que no hay absolutos morales y
que no e"iste una verdad +nica porque las definiciones de bueno y
malo y bien y mal dependen de las circunstancias o de la sociedad
o individuo que las adopta. Aunque el relativismo suele
considerarse una idea del siglo PP, fue el fil(sofo griego
)it*goras quien dio& =el hombre es la medida de todas las cosas>
.)rot*goras en Framentos y testimonios3. La interpretaci(n de
esta frase es que el ser humano individual, en lugar de un dios o
un conunto de leyes morales, es +ltimo dador de valor.
Ci todo vale, nada vale. Los valores ticos no tienen por qu
funcionar como poder creativo. El )osmodernismo est* relacionado
con el relativismo. Acepta la diversidad y la ambig^edad y rechaza
los dogmas rgidos y la intolerancia de dise:o. !elebra la irona
32
porque nada, en concreto la autoridad absoluta, queda e"cluido de
ser cuestionado ni debe ser reverenciado en su totalidad.
El resultado de esta forma de pensar es que un proyecto de
dise:o no puede uzgarse como bueno o malo en s mismo. )uede
decirse que es bueno o malo en relaci(n con las circunstancias que
lo crearon o aplicando diversos criterios diferentes. As, son
posibles diferentes uicios de valor de un mismo trabao. Tambin
es igualmente v*lido, por eemplo, argumentar que el dise:o de un
paquete de cigarrillos es bueno si vende m*s cigarrillos y malo
porque promociona una actividad da:ina para la salud. Todo depende
de c(mo se mire, y todas las opiniones son igual de v*lidas en un
mundo relativista.
!omo eercicio intelectual, eso es interesante, pero los
crticos afirman que el relativismo es in+til como vehculo para
realizar cambios y resulta en una especie de moralidad y esttica
de mercado libre. )ero las e"presiones de diferencia son
legtimas. Los dise:adores tienen que reconocer que el lado
negativo de que su trabao tenga valor e impacto es que puede ser
inc(modo y perturbador, y que la gente tiene derecho a decirlo.
Lo m*s f*cil es ampliar el lenguae de dise:o para que las
discusiones sobre el valor relativo no solo sean incursiones en
los preuicios y en la estrechez de miras. 'n notable "ito del
relativismo ha sido sin duda la mayor tolerancia y respeto por las
ideas de cada persona. El lado negativo de esto es que la persona
se centre en sus derechos en lugar de en los derechos de todos.
Entonces, se pone en riesgo la desaparici(n de la noci(n de
33
responsabilidad social y aparece una odiosa preocupaci(n por uno
mismo.
-entro de este marco, la idea de una elite es abominable. Cin
embargo, Dde verdad creemos que todas las opiniones son igualesE
D!(mo podemos ense:ar algo si los valores son una cuesti(n de
elecci(n personalE 7eoff $ulgan la defiende no por los privilegios
en s mismo, sino para alcanzar la e"celencia&
Fecesitamos dear atr*s el horror del uicio que ha
hecho que ser crtico sea un pecado capital en una poca de
soberana popular, multiculturalidad y elecci(n del
consumidor. La verdad es que podemos emitir algunos uicios
sobre lo buena que es una vida, no s(lo sus cualidades ticas,
sino tambin las estticas, cu*nto sentido, significado y
coherencia tiene, lo plena que es, la huella que dea. Estos
uicios pueden ponerse en duda, y la capacidad para emitir
uicios nunca debera volver a estar monopolizada por una
elite o una casta religiosa. )ero no es cierto que todas las
vidas sean iguales, de la misma manera que no todas las
e"presiones de arte son iguales. <ay que establecer
distinciones perdurables entre lo bueno y lo malo, lo
e"celente y lo mediocre. Las grandes obras de arte todava
pueden comunicar y fascinarnos, igual que las grandes vidas en
su multitud de formas pueden inspirarnos. ./009, p12A3
Cin querer, el relativismo potencia la ignorancia y el
descompromiso. As, el relativismo es un obst*culo epistemol(gico
para la asunci(n de un posicionamiento tico. Tal como afirma
34
#eanette Minterson en su ensayo "rt !b#ects ./00? p.10O3, sin un
respeto por la e"periencia y la educaci(n, todos los esfuerzos
artsticos pueden denunciarse como una bobada elitista.
En el otro e"tremo del espectro de uicios del relativismo
est* el absolutismo, difcil de visualizar sin un tel(n de fondo
de escena de El triunfo de la voluntad o de la propaganda
estalinista. @uiz* sea meor empezar pensando en los beneficios de
tener algunas reglas. #acqueline Goach argumenta que sin reglas
acordadas por consenso nos sentimos menos valiosos porque la
evaluaci(n de nuestro trabao s(lo es subetiva. =@ue te digan que
todo vale, puede hacerte sentir in+til] cuando la gente est* en
estado de crisis, necesita seguridad. )or eso, han florecido
algunas sociedades inicuas, como el nazismo por eemplo> .en
Lucienne Goberts, /00? pO93. )ero nosotros sostenemos que se puede
saber de antemano qu est* bien o mal y actuar en consecuencia.
A+n m*s& que ese posicionamiento tico es necesario y que lo
totalizador ayuda a asumir una responsabilidad social en el dise:o
y que no conduce necesariamente al totalitarismo.
Los fil(sofos, creyendo en la capacidad humana para la raz(n
y la naturaleza absoluta de la racionalidad, han defendido que un
an*lisis racional del mundo producir* c(digos ticos absolutos.
Las teoras resultantes, como la ley natural o el utilitarismo,
han pretendido establecer marcos en los que adquiere sentido
hablar de lo buenoSmalo o del bienSmal. En el centro de estas
ideas est* la creencia no tanto en el individuo como en el bien
colectivo.
35
En trminos de dise:o, el Arte moderno est* relacionado con
estas creencias. Adopta la racionalidad y la raz(n creyendo que el
an*lisis correcto del problema de dise:o resultar* naturalmente en
una soluci(n correcta. Aboga por la mnima intervenci(n del
dise:o, de forma que la comunicaci(n sea clara y efectiva. Es
ut(pico y aprovecha la producci(n en masa para democratizar
mediante el dise:o y hacer del mundo un lugar meor. En breve, el
Arte moderno pretende aliar l(gica con un dise:o humanizante.
Tambin intenta encontrar orden en un mundo ca(tico. )ara
hacerlo, tiene unas reglas no del estilo de los diez mandamientos,
sino del tipo& =El dise:o debera reflear su tiempo, el trabao
est* ah para hacerlo, como los materiales con los que se hace>.
Los crticos dicen que sta es la manifestaci(n de un enfoque
reduccionista de la vida .que el Arte moderno daba respuestas
porque las preguntas nos hacen sentir inseguros3. Al proponer una
especia de verdad absoluta, los seguidores del Arte moderno fueron
criticados por tener tendencias evanglicas y dictatoriales. Tal
como dice Gichard <ollo\ay ./00?, p883, las grandes ideas pueden
ser peligrosas. Ci el principio acaba siendo m*s importante que el
resultado, podemos perder de vista los posibles resultados
negativos de nuestras acciones.
Los principios del arte moderno suelen resultar en una forma
de minimalismo esttico. Esto tambin ha sido criticado por ser
estril y resultante en soluciones abstractas accesibles s(lo a
los pocos educados.
36
Tal como hemos visto, las formas de pensar en lo positivo de
uzgar el dise:o son variadas e inconclusas. )ero la respuesta es
f*cil& todo el mundo tiene derecho a uzgar, aunque algunos
uicios son m*s acertados que otros. Ceamos precavidos al emitir
uicios de valor y miremos de cerca a quienes los dan sin reparos.
La tica nos ayudar* a discernir si el uicio resulta ser
verdadero o no.
37
Captulo )
La tica en el diseo grfico
Respo!sa*ilidades del diseador hacia el +edio
a+*ie!te
En este captulo hablaremos sobre un tema en auge& el dise:o
para la sostenibilidad. -earemos el trmino 4sustentable6, quiz*s
m*s nombrado actualmente en ste *mbito, y aplicaremos meor la
palabra 4sostenible6, ya que para lo que com+nmente se describe
como sustentable en realidad se debera emplear el trmino
sostenible.
Ceg+n la Geal Academia Espa:ola, se define como un
=desarrollo que, cubriendo las necesidades del presente, preserva
la posibilidad de que las generaciones futuras satisfagan las
suyas> y creemos que es m*s correcto utilizar sta +ltima, aunque
algunos, incluso a sabiendas, prefieran utilizar el otro. Godrigo
<erreras Begas, coHfundador de sustentator.org, afirma en una
columna para el diario La Faci(n& =En lo personal, prefiero la
palabra sustentable, simplemente porque la veo m*s tecnol(gica y
creo que gran parte de las soluciones vienen a travs de la
tecnologa.> ./0103
Costenible es una palabra que e"cede con creces a la noci(n
de la ecologa. Ceg+n la 'FEC!I .Irganizaci(n para la Educaci(n,
la !iencia y la !ultura de las Faciones 'nidas3, una sociedad ser*
38
sostenible si promueve el compromiso individual, la preocupaci(n
por otros ciudadanos, la protecci(n de sistemas naturales, la
reutilizaci(n de recursos sabiamente, la satisfacci(n de las
necesidades b*sicas y la toma de decisiones por medios ustos y
participativos ./0103.
Cobre qu hace que un dise:o sea sostenible, la dise:adora
industrial Tamara Lisenberg, egresada de la LA-' en la '5A, en una
entrevista personal que hicimos en el /010 nos dice&
Todo_ Ka que est* todo relacionado. -esde la materia prima que
uno utiliza, c(mo la obtiene, los medios de transporte, la
manera que est* envasada, las energas que utiliza para su
manufactura, las tcnicas de armado, el pac%aging, su
comercializaci(n, e"hibici(n, descarte final al cumplir la
vida +til del producto hasta los procesos de desarme para
continuar con su nuevo ciclo de reciclado.
-eando cuestiones terminol(gicas aclaradas, procuraremos
iluminar la relaci(n e"istente entre dise:o sostenible y tica,
poniendo el foco en las responsabilidades de los dise:adores hacia
el entorno y las necesidades sociales. El llamado al dise:o
responsable est* basado en una clara oposici(n al punto de vista
m*s com+n y tradicional .el dise:o orientado al mercado
capitalista, intensamente consumidor sin reparos en las
consecuencias medioambientales3, en el que las habilidades de los
dise:adores, su conocimiento tcnico, cultura, valores y
metodologas estaban orientados a producir beneficios para las
empresas que operaban en dicho mercado. Esa pr*ctica del dise:o
est* trayendo problemas ambientales .calentamiento global, efecto
39
invernadero, entre otros3 y desigualdad social. El dise:o
responsable tambin se inserta en el mercado, pero la idea
principal es que =a pesar de todo> se puede refle"ionar y accionar
acorde a valores ticos.
-ebido al gran peso social que tiene esta cuesti(n, en esta
primera parte del captulo nos referiremos a la tica como
4responsabilidad social6.
La refle"i(n a la que enseguida nos abocaremos surge como
resultado por una parte de la cada vez mayor difusi(n de los
debates acerca de la tica, ya sea por los diversos profesionales,
por las naciones en sus servicios p+blicos que incorporan
preceptos de tica a travs de sus c(digos, o por las mismas
empresas que tambin se ven en la necesidad de plasmarlos en
documentos.
Todos ellos guardan en com+n la necesidad de establecer un
cambio de actitud respecto a la visi(n general de que los recursos
eran inagotables y de que el mundo lo soportara para siempre. Es
un cambio de actitud ante uno mismo y ante el otro, pretendiendo
establecer al otro m*s all* de los trminos de otro sueto o
individuo. Es decir, tener una visi(n superadora que no s(lo
contemple al ser humano aisladamente, sino sumado al conunto de
cosas que hace que este mundo sea habitable& la naturaleza, los
recursos naturales, el clima, los ecosistemas, etc. Todas cosas
susceptibles de ser modificadas por el hombre, y que pueden ser
llevadas a su decadencia.
Ci bien el hacer honradamente el propio trabao es una de las
e"igencias del hombre en cualquier cultura, la competencia vigente
40
en el mercado en el cual se desempe:a el dise:ador muchas veces
dificulta y obstaculiza la adopci(n de un posicionamiento tico
por parte del profesional. )or el contrario, la competencia es
cruda y para lograr "ito se construyen sofisticadas estrategias
de impacto. Esto es una =actuaci(n de guerra>, donde la mente del
consumidor es el =campo de batalla>. )ara muchos esta batalla no
se puede librar teniendo en cuenta la tica, sino que piensan que
se debe desarrollar m*s bien d*ndole la espalda o ignorando su
e"istencia. Entre ellos se encuentra, por eemplo, Ga+l 5elluccia,
profesor de la c*tedra -ise:o gr*fico en la 'niversidad de 5uenos
Aires, que en su libro $l %iseo &r'fico y la $nsean(a dice&
'na definici(n del acto de dise:ar no puede basarse en
la finalidad social del producto, ya que tanto se dise:a un
peri(dico revolucionario como uno progresista, autom(viles
contaminantes como envases ecol(gicamente correctos, ropa
sofisticada como sillas ortopdicas, viviendas populares como
mansiones fastuosas, etc. El dise:o, por ser un medio de
producci(n como la imprenta o las c*maras frigorficas, es
usado por todo aquel a quien le convenga, independientemente
de sus fines sociales, econ(micos o polticos. .5elluccia,
/002, p193
Cin embargo, pensamos que es imposible separar los negocios y
los valores como si ambos permanecieran en mundos diferentes. 'na
buena actuaci(n tica es simult*neamente una buena actuaci(n
profesional, ya que si la tica abarca el estudio de la moral, la
virtud, el deber, la felicidad, el buen vivir, y c(mo se ha de
aplicar posteriormente a los distintos *mbitos de la vida personal
41
y social, cumplir todo esto se reflear* en nuestro eercicio de
la profesi(n.
La tica descubre en los hombres algo de m*s valor que la
simple actuaci(n. Es una de las principales ramas de la filosofa,
y por tanto requiere de la refle"i(n y de la argumentaci(n. !omo
vimos en el captulo /, el campo tico es el conunto de
valoraciones generales de los seres humanos que viven en sociedad.
Tiene que ver primero con interiorizar estas valoraciones que
colectivamente se han reunido a lo largo de muchos a:os, divisar
su alcance y luego actuar en concordancia. Esto implica llevarlo a
todos los *mbitos de nuestra vida, a todos los grupos de los
cuales formamos parte& la familia, los amigos, el deporte, el
trabao, etc.
Ci se sigue delimitando el tema, la tica de la que se habla
actualmente se dedica a e"plorar las diversas interrelaciones que
tiene =uno> con =el otro> o =lo otro>, si se quiere ver desde la
perspectiva que reduce todo lo dem*s a cosas, en tanto permitan la
generaci(n de lo bueno, lo +til y lo pr*ctico. Este =uno> puede
ser un solo sueto, una instituci(n p+blica, una empresa, un grupo
de personas con un mismo problema o necesidad, o un grupo de
personas que eercen el mismo oficio. =Lo otro> es todo aquello
con lo que el humano se relaciona. @uiz*s las dos preguntas
fundamentales que unen estos dos suetos sean& Dqu deberes tienen
los seres humanos hacia el medio ambienteE, y Dpor quE En
general, la respuesta a la primera pregunta es una consecuencia de
la respuesta a la segunda. Esta interrelaci(n es clave para el
razonamiento que estamos investigando.
42
$uchas veces pueden oponerse las necesidades tcnicas o
tecnol(gicas a aquellas ecol(gicas, pues en algunos casos ocurre
que el impacto ambiental puede constituirse en una limitante para
la creatividad del dise:ador. As, algunos dise:adores consideran
que el hecho de desarrollar su trabao dentro de ciertas reglas y
lmites, restringe las posibilidades de eecutar un trabao
creativo, libre y con perspectivas de futuro. Ce trata,
nuevamente, de un dilema tico, por cuanto puede presentar una
problem*tica para el dise:ador, quien, en base a su criterio
profesional, deber* decidir entre hacer primar sus intereses
tcnicos o econ(micos, o bien su responsabilidad social como
dise:ador.
Toda vez que lo que producimos tiene, necesariamente
connotaciones buenas o malas, no debemos olvidarnos de que sea lo
que sea, influir* en el ambiente indefectiblemente. Entonces, ya
que irremediablemente influir*, meor que sea positivamente en pos
de una mayor calidad. As lo da a entender el dise:ador #orge
Lrascara&
La calidad del medio ambiente es una de las
responsabilidades sociales del dise:ador. Fuestra vida urbana
est* rodeada de dise:o arquitect(nico, industrial y gr*fico
.]3 la tapa de un libro, por eemplo, reproducida cinco mil
veces, e"puesta en vidrieras, depositada sobre cinco mil mesas
en cinco mil casas, reproducida en millones de diarios, miles
de piezas promocionales y cientos de posters, eerce una
presencia que, si bien es efmera, tiene una increble
43
capacidad de influir en la calidad de nuestro ambiente.
.Lrascara, 1;;O, p. 803
-espus de todo, el dise:ador no debe olvidar que su calidad
profesional no se mide s(lo bao par*metros tcnicos, sino que
implica tambin el cumplimiento del obetivo principal de su
profesi(n& comunicar. Itro obetivo es el de elevar el nivel de
bienestar de la comunidad, creando bienes y mensaes visuales que
satisfagan las necesidades tanto racionales como emotivas de los
individuos que integran nuestra sociedad mundial.
En otros pases, por eemplo !hile, se han escrito estatutos
profesionales donde se tiene en cuenta la tica y se lo puede
consultar cuando se lo necesite. Cin embargo en Argentina dicho
documento no e"iste y lo que sabemos sobre los obetivos propios
de la profesi(n lo encontramos en diversos te"tos acadmicos,
donde difcilmente encontremos detallado la responsabilidad social
y tica a la que debe austarse el dise:ador.
En cuanto a lo que un dise:ador debe ser, $ilton 7laser ha
dicho en un discurso pronunciado en el encuentro `Leyendas del
-ise:oa organizado por la AN7A .American Nnstitute of 7raphic
Arts3 en Fueva Kor% en Ictubre de /00O&
$ientras estaba en el consultorio de mi doctor vi un
documento en la pared llamado `Lo que un ciruano debe sera,
escrito en el siglo PNB. !ambi una o dos palabras pero parece
un buen conseo para nuestra profesi(n& =@ue el dise:ador sea
firme en todas las cosas seguras, y temeroso en las cosas
peligrosas, que evite toda pr*ctica y tratamiento no
confiable. -ebe ser amable con el cliente, considerado con sus
44
asociados, cauteloso en sus pron(sticos. @ue sea modesto,
digno, educado, compasivo y piadoso, ni codicioso ni e"torsivo
con el dinero, pero por otro lado que su remuneraci(n sea
acorde a su trabao, a los medios del cliente, a la calidad
del caso y a su propia dignidad.> .$ilton 7laser, /00O3
!ontinuando, parte de la calidad del dise:ador se mide en
raz(n de la soluci(n que logre dar a una determinada problem*tica.
K dicha soluci(n debe intentar ser lo menos agresiva para el medio
ambiente, buscando compatibilizar el desarrollo industrial o
ambiental del producto con la minimizaci(n de su repercusi(n
ecol(gica. Nncluso, el dise:o puede en este sentido, contribuir a
solucionar ciertos retos medioambientales. En otras palabras, no
se trata s(lo de una responsabilidad en el sentido negativo bde
aquello que no debe hacerseH sino que adquiere tambin una
perspectiva positiva, en base a las formas que el dise:o tiene
para contribuir al entorno y a la sociedad a travs de su trabao.
Eemplos de esta posici(n tica seran los afiches dise:ados
para las IF7, muchas veces ad honorem, las campa:as en contra del
tabaquismo, las que incentivan el reciclae y el ahorro de
energa, etc.
!omo vemos en la imagen, la IF7 Cpring se dedica a cuidar el
mundo de distintas formas y le da gran importancia a fomentar esta
actividad benvola. )robablemente contrata dise:adores para hacer
afiches que en primer lugar informen a la comunidad y luego
inviten a unirse a la causa aportando aunque sea en peque:as
45
cosas, en este caso a travs del ahorro de energa elctrica
desconectando los aparatos de la casa cuando no se utilizan.
46
Las competencias ecol(gicas que debe adquirir un dise:ador
implican no s(lo el cuidado por el entorno natural, sino tambin
el respeto por el ambiente humano y social. -e ah la importancia
de que el dise:ador tome en cuenta el conte"to sociocultural en el
que su producto se insertar*, a fin de identificar las variables
que incidir*n en el impacto de su dise:o.
Antes de terminar, introduciremos brevemente una +ltima
problem*tica& la contaminaci(n visual. =La contaminaci(n visual es
un tipo de contaminaci(n que parte de todo aquello que afecte o
perturbe la visualizaci(n de sitio alguno o rompa la esttica de
una zona o paisae, y que puede incluso llegar a afectar a la
salud de los individuos o zona donde se produzca el impacto
ambiental>.
Esta definici(n que nos da la Geal Academia Espa:ola habla de
una cuesti(n muy grave que puede incluso llegar a causar un
problema de salud. D!u*ntas veces hemos visto paredes llenas de
carteles y promociones que aturden la vistaE Fo alcanza a pasar
una semana que ya vemos toda una nueva serie de afiches tapando
los anteriores y formando una capa gruesa de papel pegados a la
pared. D!(mo solucionar este asunto de la contaminaci(n visualE
-ebemos crear una conciencia de dise:o sostenible empezando por
nosotros, los dise:adores.
!omo se ve, el inquietarse por el otro es importante, y como
la contaminaci(n visual puede tener graves consecuencias en la
salud de los habitantes, tratar de reducirla es practicar dise:o
sostenible.
47
Linalmente, el dise:o debe estar al servicio de bienes
superiores a s mismo. Ci crear formas es intrnseco al ser humano
y tiene un beneficio social, entonces podemos pensar en lo `buenoa
que tiene el buen dise:o, m*s que en un sentido estilstico.
Bincular belleza con prop(sito puede crear una sensaci(n de
acuerdo comunitario que ayude a reducir el sentido de desorden e
incoherencia que produce la vida. )or eso debe siempre orientarse
a satisfacer necesidades reales humanas, una especie cuya
caracterstica distintiva es hacer las cosas con una intenci(n, lo
que resulta ser la descripci(n usta de lo que hacemos los
dise:adores.
)ara ampliar, Abraham $aslo\ desarroll( en 1;OA una pir*mide
de necesidades fundamentales, que agrup( en seis categoras, yendo
de mayor a menor prioridad& las fisiol(gicas .de supervivencia3,
de seguridad, las sociales, de estima .respeto b aceptaci(n3, de
autorrealizaci(n .actualizaci(n personal3, y de conocimiento y
belleza. Entonces, el dise:ador debera poder contribuir a
solucionar estos estados de privaci(n que sienten los individuos,
y no responder a ciertas modas pasaeras o necesidades creadas en
forma artificial por el mercado de consumo del incesante
capitalismo. Estamos diciendo que tener una postura as de radical
implica rechazar trabaos que no persigan los mismos fines ticos
que nosotros.
En una entrevista que nosotros hicimos en el /010, el abogado
#uan )ablo Larchi, que tiene un posgrado de la 'niversidad Austral
en -erecho Ambiental, nos cuenta al respecto&
48
Cin lugar a dudas en todas las profesiones e"isten planteos
ticos, si te tocase realizar una campa:a gr*fica que
promoviese el aborto, el odio racial o la violencia, sin lugar
a dudas que tu intelecto estara puesto en ayudar a alguien
que est* intentando hacer o promover algo malo. )or lo que
estaramos contribuyendo o colaborando a eso que es malo.
Tambin es cierto que no podemos restringirnos a trabaar solo
con gente buena, porque sera muy difcil. @ue una persona no
sea buena persona o se haya comportado mal con anterioridad,
no nos impide trabaar para l brind*ndole asesoramiento,
salvo que nos pida algo que sea intrnsecamente malo. En esa
situaci(n lo meor ser* decirle que podemos hacerle otros
trabaos en cualquier momento que l quiera pero ese puntual
no.
Gubn Lontana, dise:ador gr*fico que desde hace O0 a:os
dirige el estudio Lontanadise:o, tambin nos da su opini(n al
respecto de si hay clientes para los que no deberamos trabaar&
Esto es una actitud individual. Fosotros no hacemos nada de lo
que entendamos que es perudicial para la sociedad. Fos
negamos a trabaar para tabacaleras internacionales, nos
negamos a trabaar para empresas mineras. Esto tampoco se
puede regular, la decisi(n es siempre personal. .Entrevista
nuestra hecha en el /0103.
!oncluimos, a partir de estas citas, que la posici(n que
ellos adoptan es similar a lo que nosotros proponemos. Fo estamos
solos en esta aparentemente 4imposible6 tarea. Los grandes
dise:adores y tambin los que recin empiezan tienen la
49
oportunidad de plantearse este tema y decidir acorde a lo que
piensan, pues lo importante es entonces plante*rselo y llevar a
cabo esa decisi(n taante.
Algunos dise:adores enfatizan en ciertas claves que pueden
ayudar a procurar el bondadoso obetivo de hacer dise:o
responsable. Entre stos se cuentan que los dise:os economicen
energa en sus procesos de producci(n. Asimismo, se debe intentar
que esa energa sea natural o no contaminante, al igual que los
materiales utilizados para la producci(n del dise:o, entre los que
deben favorecerse aquellos reciclables o renovables. En este
*mbito aparece el trmino =polivalencia>, es decir, capacidad de
un obeto para adaptarse a nuevas necesidades, usos o funciones,
que el dise:ador puede potenciar.
La dise:adora industrial Tamara Lisenberg a la pregunta de si
reciclar es lo m*s importante, nos contesta&
Fo es lo m*s importante, ya que se puede pensar en utilizar
materiales obtenidos de una manera natural, con recursos
renovables, no se trata solamente de reciclar lo que ya est*
hecho, me parece m*s importante partir de alg+n material
noble, renovable y producido con energas que acompa:en esta
filosofa. Empezar el proceso desde ah me parece m*s
inteligente a la hora de dise:ar. ./0103
)or otra parte, el dise:ador tambin puede procurar que los
obetos que dise:e sean resistentes y su vida +til resulte
e"tensa. $uchas veces sucede lo contrario, cuando un profesional
dise:a conscientemente un producto poco duradero, con el fin de
50
aumentar la frecuencia de su compra o adquisici(n por parte de los
clientes. Este h*bito, conocido como =obsolescencia planificada>,
contradice precisamente la responsabilidad del dise:ador, quien
debe optimizar el producto creado para dar respuesta al problema
de las personas.
El dise:ador, en +ltimo lugar, debe recordar que su
responsabilidad no s(lo consiste en crear obetos, sino que debe
velar por que dichos productos no generen pautas de consumo
nocivas para el cliente o para el entorno. Nncluso, en este
*mbito, el profesional del dise:o puede contribuir al fomento y
educaci(n de los buenos h*bitos de los consumidores. As, cumplir*
finalmente con la responsabilidad social que le es ticamente
intrnseca a su trabao.
Respo!sa*ilidades del diseador hacia los
co!te!idos
!omo diimos en la introducci(n, parte esencial de este
ensayo es dar cuenta de la responsabilidad tica en cuanto al
envo de informaci(n.
Algunos profesionales como los psic(logos, por eemplo, no
aceptan atender a violadores o e"isten abogados que eligen qu
casos tomar. Los dise:adores est*n e"puestos a clientes que
pretenden desarrollar productos, servicios o comunicar cosas que
no son ticas para la sociedad. As como en todas las profesiones,
el dise:ador tambin puede elegir y convertirse en el =Evangelista
51
del -ise:o> o en el =-ise:ador del -iablo>. El
dise:adorScomunicador debera plantearse seriamente cada
trabaoScliente de tica dudosa, si no quiere contribuir a la
divulgaci(n de datos. As lo considera Fava !ourrech Ictavio,
quien sostiene& =el dise:ador que realiza correctamente su trabao
entiende que en ello hay una gran responsabilidad social ya que el
maneo de sus conceptos ser*n de alguna manera influyentes en el
grupo social al que dirige su mensae o su imagen.> ./00;, p803.
El dise:o est* directamente relacionado con la sociedad de
tal forma que es importante saber que la imaginaci(n, la
creatividad y las ideas innovadoras contribuyen a un obetivo muy
importante que es dar soluci(n a problemas de comunicaci(n. )or
esta raz(n el dise:o unta disciplinas que potencian meor la
comunicaci(n, tales como la )ublicidad, la !omunicaci(n Cocial, la
Cemiologa, etc. 'n poco de todas ellas vemos en nuestro perodo
de gestaci(n .la universidad3 y otro poco lo adquirimos por cuenta
propia, en una b+squeda de enriquecimiento. Ka en un estadio m*s
avanzado, podramos formar un equipo interdisciplinario, donde
conuntamente se pueda llegar a soluciones de comunicaci(n que
tengan en cuenta variables de muchas ndoles.
Todas estas herramientas conceptuales nos ayudan a delimitar
meor nuestra profesi(n y lo que queremos hacer con ella. !omo
establece -avid 5erman en su %o ood )desin* book ./008, p/A3+
debemos respetar tres principios& ,-. / 0ill be true to my
profession. 1. / 0ill be true to myself. 2. / 0ill spend at least
-34 of my professional time helpin repair the 0orld5 ./001, pO83.
52
!uya traducci(n es =1. Boy a ser fiel a mi profesi(n. /. Boy a ser
fiel conmigo mismo. A. Boy a invertir por lo menos 10c de mi
tiempo profesional ayudando a reparar el mundo>. Es importante
sumar nuestra voz mediante el dise:o y refle"ionar sobre la
responsabilidad que tenemos como dise:adores partcipes de la
acci(n social.
!omo venimos sosteniendo, la tica no es siempre una cuesti(n
personal, hay cosas que est*n bien y otras que est*n mal, no
siendo alguna de stas materia opinable. Atenindonos a esta supra
delimitaci(n, estar* en nuestras manos elegir, por el pensamiento
y el buen obrar o privilegiando lo econ(mico lo que en la balanza
constituya mayor peso. La intenci(n al comunicar no debera estar
s(lo regido por variables econ(micas& si nos apeg*ramos al dise:o
con responsabilidad social participaramos en iniciativas para que
el dise:o implique progreso empezando por nuestra comunidad y
luego con una mirada para el progreso del pas. )rogreso en cuanto
a una sociedad que haga propios, de una vez y para siempre, los
valores de respeto a la vida y a la dignidad humana, refleado en
la protecci(n y promoci(n de los derechos humanos, la protecci(n
del medio ambiente proyectado en el desarrollo sustentable, y la
compasi(n y solidaridad, base para la promoci(n de la usticia, el
desarrollo econ(mico y social, tanto a nivel nacional como
internacional.
En cuanto a esto se:ala el dise:ador gr*fico #orge Lrascara
./009, p/A3&
53
El dise:o podra ser muy +til para responder a
necesidades urgentes de la humanidad. .]3 En el congreso de
1;92 en Qenya hablamos de la contribuci(n del dise:o a la
educaci(n com+n, al alfabetismo, la agricultura, la salud. Ci
uno no atiende estas cosas por medio del buen dise:o de
instalaciones, equipos, comunicaciones y prevenci(n de
enfermedades y accidentes, el resultado es la tragedia que
envuelve a dfrica desde hace siglos. !uando no hay recursos
para lo m*s b*sico, s(lo el dise:o puede ofrecer una salida.
)ara actuar con responsabilidad social en el dise:o lo b*sico
es enfocarse de manera tica, es decir considerando a quien uno se
dirige y a la sociedad en que se vive. Ibedeciendo sus c(digos, su
entorno, la manera en que piensan los otros. <ablamos de respeto
por ser una de las dos cualidades que se manifiestan en el
progreso tico .-ue:as Godrguez, /00? p.;3, tanto individual como
colectivo. El primero en el plano individual, la tolerancia
.respeto hacia las idea de los otros3 y en la lnea de la
voluntad, la tendencia a la unidad .la solidaridad y cohesi(n
entre los diferentes estratos o miembros de una sociedad3.
-e esta manera se debe mirar a los individuos como entes
aislados, pero tambin como miembros de una comunidad. El dise:o
afecta al consumidor, al cliente, al usuario, a una colectividad,
a muchos. Ci el dise:o es cosa de una colectividad, las reglas que
lo rigen tambin. En tal sentido, cabe se:alar que si bien la
tica ha sido abordada desde diferentes posiciones, las
apro"imaciones siempre han sufrido de las crticas de aquellos que
apoyan la subetividad, la relatividad y la personalizaci(n de los
54
valores. Cin embargo, debemos tener en cuenta que la tica se
construye y desarrolla por la sociedad. As, los comportamientos y
uicios de valor de un individuo son resultado de un aprendizaeH
ense:anza cultural. Las elecciones ticas de los individuos tienen
un alto impacto en la sociedad. En tal sentido, puede pensarse que
la tica es tambin un asunto de la comunidad y que tiene alcances
colectivos.
El grupo al que los dise:adores se dirigen debe ser
alcanzable de manera de obtener el resultado deseado. Adem*s, se
debe tener claro que cambiar conductas es una cosa sumamente
difcil y que la comunicaci(n masiva nunca es suficiente si no
est* apoyada por una estrategia amplia de acciones que llegue a
los grupos m*s importantes. Cera importante apelar a las nuevas
posibilidades tecnol(gicas, ll*mese principalmente internet y su
plataforma virtual, para construir verdaderos mensaes visuales
que cumplan con los obetivos de comunicaci(n pero sin olvidar el
accionar con responsabilidad social.
Ce hace hincapi en la responsabilidad hacia la sociedad,
porque el dise:o como herramienta de comunicaci(n no puede
pensarse sin un receptor y porque busca crearle necesidades muchas
veces falsas a ese receptor contribuyendo as a esta sociedad de
consumo. Comos c(mplices de esta =enfermedad> y nos tenemos que
hacer cargo. Ce trata de una realidad que tenemos que afrontar,
eludiendo pensar el tema como el producto de decisiones
personales, lo que en definitiva es un eufemismo que busca
encubrir que muchas veces los dise:adores nos vendemos al meor
postor. -ebemos ser responsables de los efectos de nuestro
55
trabao. K dar a nuestra profesi(n otra funci(n social, que sea en
beneficio de todos y no de aquellas empresas, monopolios, etc. que
s(lo engendran miseria y desigualdad.
Es decir, pueden surgir problemas cuando un cliente solicita
al dise:ador un trabao que, en la opini(n de este +ltimo, no
resulta ser una buena idea, ya sea en el *mbito esttico como en
el funcional. Cin embargo, las e"igencias o diferencias con el
cliente no se agotan en aquellas que tienen relaci(n con la forma,
sino que los dilemas pueden incluir los de fondo o de contenido.
)uede ocurrir as que alguien requiera de los servicios del
dise:ador para dar forma a una campa:a o a un mensae que no se
correspondan con los valores de este profesional. As puede
suceder, por eemplo, con campa:as que han resultado polmicas,
como algunas relacionadas a tem*ticas de se"ualidad, como por
eemplo aquellas de la famosa marca de indumentaria 5enetton,
fuertemente ancladas en la fotografa, dise:adas por Iliviero
Toscani. Aunque este eemplo se trata de fotografas, bien sirve
para ilustrar lo mismo sobre el dise:o gr*fico en cartelera,
folletera, etc. Lo que pretenda esta marca italiana era generar
impacto, pero no tanto desde el contenido, sino en c(mo se
abordaba, lo cual es tambin muy importante. Las fotos son por
eemplo de un caballo negro montando un caballo blanco, de un
collage de fotos de partes se"uales femeninas y masculinas de
personas de distintas partes del mundo .de distintas edades y
colores de piel3. Todas fotos llamativas, impactantes pero
cuestionables. Estas publicidades salieron durante a:os desde la
dcada de 1;90 a 1;;0, en muchos medios masivos, hiriendo
56
susceptibilidades y legados culturales, lo que redund( en su
prohibici(n en varios pases europeos.
!ontraria al concepto de celibato, la imagen del cura besando
a una mona es provocadora y directa, fue prohibida en Ntalia y
Lrancia gracias a las presiones del Baticano, pero a su vez gan(
el premio a la $eor )ublicidad en 7ran 5reta:a en 1;;2.
Nr(nicamente, otra de sus im*genes que mostraba a un recin nacido
con su cord(n umbilical fue censurada en Nnglaterra y aceptada en
Lrancia e Ntalia.
Aunque el dilema debera pasar siempre por ah, en tales
casos sobre todo, el problema no se centra tanto en el trabao
mismo del dise:ador, es decir, en la eecuci(n o desempe:o de su
labor, sino en las repercusiones que sta tendr* y en la
concepci(n de tica que supone el trabao.
Ce trata de un problema tico bastante serio, por cuanto
afecta, por una parte, a la integridad del profesional y, por otro
lado, a los usuarios y personas que tengan contacto con dicho
dise:o. Fuevamente nos encontramos aqu con un problema que muchas
veces puede ser tratado s(lo desde el *mbito de la tica.
!onsiderando que las leyes nacionales argentinas protegen en gran
parte la libertad de e"presi(n, pueden ser muchos los casos en los
que el discernimiento debe pasar s(lo por el criterio del mismo
dise:ador, lo cual no est* bien, pues debera apelarse a una supra
estructura tica que ayude al dise:ador a hacerlo.
57
)ara ello, precisamente, deber* contar con la certeza de sus
creencias y principios basados en una especie de 4uramento6 que
fuera acorde con la cultura nacional en la que se desarrolla y
actuar con la confianza de que stos deben ser respetados. )ara
que el dise:ador y los dise:adores todos no se rian bao sus
propios criterios personales, arbitrarios y subetivos, de lo que
hablamos es de una especie de protocolo que establecera qu es
tico y qu no, como cualquier otra profesi(n cl*sica posee y que
ayuda a sus profesionales a manearse en un campo liso y seguro.
Este +ltimo argumento cobra mayor evidencia cuando el dilema
se centra en dise:os ambientales o industriales. En estos casos,
la labor del dise:ador debe siempre orientarse a meorar el
entorno del usuario y de todos aquellos que tengan contacto con su
trabao.
Cin embargo, muchos dise:adores se:alan que, en la pr*ctica,
prefieren abstraerse de estas preocupaciones, como por eemplo
#uana $erlo, reconocida dise:adora, ahora radicada en EE''& =todo
en este mundo tiene dos caras, un lado positivo y otro no tan
positivo... del lado profesional es admirable que un individuo
pueda ser `profesionala sin interceptar su trabao con su punto de
vista. D)ero hasta qu punto esto es admirableE>
.http&SSforoalfa.orgSesSdebateS12SE"isteeunaeeticaedelediseno,
/00;3. -espus de todo, afirman, la responsabilidad principal
sobre un dise:o no recae en quien le da forma, sino en quien ha
concebido su contenido. K esta persona resulta ser generalmente,
el cliente. Fosotros pensamos que cualquier profesi(n es
beneficiosa para quien la eerce, pero, al mismo tiempo, tambin
58
est* dirigida a otros, que igualmente se ver*n beneficiados. En
este sentido, cualquier profesi(n tiene como fin el bien com+n o
el inters p+blico pues nadie es profesional para s mismo.
Entonces debe e"istir tica profesional en quin dise:a pues toda
profesi(n tiene una dimensi(n social o de servicio a la comunidad.
)or otra parte, la decisi(n se torna a+n m*s difcil cuando
el dise:ador pertenece a una agencia o a una empresa determinada,
pues en dicho caso, la decisi(n de aceptar un determinado proyecto
no depende de su iniciativa. !omo empleado, el dise:ador deber*
cumplir con las labores y proyectos que su agencia o empresa le
destinen. K en este caso, el dise:ador suele abstraerse, como en
la situaci(n anterior, de la responsabilidad que le cabe.
Cea cual sea el caso, el dise:ador no debe olvidar que,
ticamente, posee una responsabilidad profesional.
Nndependientemente de que la idea no sea suya, y de que l s(lo
sea quien da forma a un concepto predefinido, lo cierto es que
participa sustancialmente de la concretizaci(n de dicha idea.
-espus de todo, la efectividad y las repercusiones que un mensae
o producto tengan en el medio, depender*n casi por completo del
trabao del dise:ador.
)or +ltimo, no debemos olvidar que, como en toda profesi(n,
el trabao es producto y refleo de quien lo eecuta. En el caso
del dise:o, el producto creado por un profesional no s(lo consta
de forma, sino tambin de fondo y contenido, y stas van
estrechamente vinculadas. )or eso, un dise:o no s(lo hablar* de la
originalidad o del buen gusto de su creador en par*metros
59
estticos, sino tambin de las ideas, conceptos o mensaes que
dichas formas proponen. K stas no son otra cosa que parte de la
calidad profesional de su dise:ador.
)ara finalizar este captulo hablaremos de un tema m*s que
tiene que ver con el envo de mensaes. Ce trata de una de las
*reas a la que se puede dedicar un dise:ador, en este caso
interdisciplinar porque trabaa conuntamente con periodistas. Es
la infografa o la reconstrucci(n visual aplicada en los medios de
comunicaci(n.
!uando en prensa se presenta un acontecimiento, de manera
visual o te"tual, se presupone un conte"to informativo para el
receptor. -esde luego, los lectores de peri(dicos son tambin
telespectadores de informativos y muchos de ellos radioyentes. A
partir de la realidad e"istente, los medios construyen su realidad
conocida, que tras selecciones y omisiones se transforma en
realidad publicada y a la vista del receptor en la realidad
conocida por la audiencia. Adem*s, las informaciones que se
producen forman parte de un conte"to en el que se diluyen,
primero, entre las dem*s informaciones del medio y luego, entre
los mensaes del resto de los medios .T+:ez 1;;;, p/O y ss.3.
En las reconstrucciones visuales, la representaci(n de la
realidad uega un papel fundamental. Ceg+n el fragmento de esa
realidad que se considere conocida por la audiencia, el conte"to
informativo que se presuponga, la funci(n del gr*fico ser* la de
funcionar como analoga .si se figura un conte"to desconocido3 o
60
como an*lisis de esa realidad .si se presume un entorno de
conocimiento3.
)ongamos por caso los sucesos del 11 de septiembre de /001 en
Estados 'nidos. A travs de las cadenas de televisi(n americanas
vimos c(mo se estrellaba el segundo avi(n contra la torre sur del
6orld Trade 7enter, mientras nos contaban que otro aparato vena
de precipitarse contra el edificio norte. El lector tena las
im*genes del instante. A pesar de ello, pr*cticamente todos los
peri(dicos dispusieron gr*ficos en los que la imagen principal era
la colisi(n de los aviones contra las torres, una imagen cuya
funci(n iba poco m*s all* de ser meramente ilustrativa. Asimismo,
los medios electr(nicos emplearon la mayor parte de sus recursos
en producir una animaci(n que presentaba los dos impactos,
motivado, en parte, por pura fascinaci(n tecnol(gica.
-etalles del gr*fico de la revista Time del 14 de septiembre
de !!1 "p# $!% y captura de la animaci(n del 11 de septiembre de
!!1 de elm&ndo#es#
D!u*l es el problemaE La reconstrucci(n visual de un
acontecimiento que el lector ha podido ver y digerir en directo
61
.repetido una y mil veces desde distintos *ngulos, a distintas
velocidades]3 es un absurdo si no se plantea desde un punto de
vista analtico& mostrar aquello que para los medios de producci(n
de im*genes =autom*ticas> .Aumont 1;;/, p19;3 .cinematografa,
videografa ySo fotografa3 es imposible de reproducir. D)or qu
se produo el colapso de las torresE D!u*l fue la ruta de los
avionesE D@u ocurri( con el tr*fico y los medios de transporte
dentro del permetro de seguridadE 'n sinn+mero de interrogantes
que no dean de ser reconstrucci(n de los hechos pero que se
corresponden m*s con un an*lisis del acontecimiento que con la
idea tradicional con que se realizan en Argentina los infogr*ficos
de sucesos, reducidos .con demasiada frecuencia y cuando las
posibilidades de la informaci(n son, en realidad, mayores3 a meras
reconstrucciones ilustrativas.
Cin embargo, cuando el receptor carece de las im*genes del
instante o por las caractersticas de las im*genes .elecci(n del
*ngulo o del plano, por eemplo3 no se percibe un escenario
definido, el planteamiento es que el gr*fico funcione de manera
que ilustre los acontecimientos, que sirva para que el lector se
haga una idea r*pida y clara de lo ocurrido de la manera m*s fiel.
Los gr*ficos que funcionan como reconstrucciones visuales se
ven enfrentados con mucha m*s frecuencia, en la pr*ctica, a
cuestiones ticas que otras formas de dise:o vinculado al
periodismo, entre otros motivos por sus caractersticas de
producci(n y por la cantidad de recursos necesarios para su
62
factura. La refle"i(n sin embargo se muestra tan l(gica como
obvia&
=La creaci(n dise:oHperiodstica ha de basarse en hechos
reales. Lo contrario es especulaci(n o creaci(n literaria .en
este caso visual3, ficci(n. La realidad es uno de los lmites
que enmarca la informaci(n. Gespetar este principio va pareo
con la primera tica personal.> .-e )ablos 1;;;, p993.
Al fin y al cabo, informar es construir una realidad, dar
forma, a partir de un c(digo, a un segmento de lo real .7onz*lez
Gequena, 1;9;, pO83. K es que los =infografistas tienen la misma
responsabilidad de rigor que cualquier otro informador> .7len
Ctovall 1;;2, p9;3.
En los cibermedios la cuesti(n tica cuenta con un
inconveniente a:adido, la necesaria inmediatez del mensae. En
realidad no sera otro problema, sino el mismo problema de la
caducidad de la actualidad que tiene el periodismo impreso, s(lo
que llevado al e"tremo. Cin embargo una buena planificaci(n del
trabao permite que a medida que se obtienen y validan las
informaciones el lector pueda disponer de ellas.
Los infogr*ficos dan forma, modelan, a travs de imagen y
palabra, un mensae de actualidad. )or eso es menester que el
dise:ador sea lo m*s fiel posible a la realidad para as entregar
mensaes fidedignos.
63
Captulo ,
La tica como materia f&ndamental en la
ed&cacin de los diseadores grficos
Gesulta importante, para empezar este captulo sobre la
educaci(n, relacionar la pedagoga con la tica. La )edagoga,
seg+n una definici(n de la Geal Academia Espa:ola, es el estudio
de la educaci(n, el significado de la palabra educaci(n proviene
del vocablo educere, que significa conducir, guiar y tambin sacar
hacia fuera, desarrollar lo que est* implcito. Tambin consiste
en lograr que una persona haga lo que deba hacer por s misma.
En s misma, la educaci(n es una disciplina que complementa a
la tica y viceversa. La tica dicta que es lo que hay que hacer,
en tanto que la educaci(n muestra el modo en que podemos lograr lo
propuesto por la tica. La educaci(n es un arte en tanto que la
tica es una ciencia. Lrancisco Armando -ue:as Godrguez, en una
monografa ./00O, pO83 nos e"plica que de acuerdo a los diferentes
significados que puede tener la educaci(n se puede decir que&
a) !uando educaci(n significa conducir o guiar, la tica
muestra un modelo de conducta a seguir y la educaci(n dice
c(mo conducir a la persona dentro de ese modelo.
b) !uando educar significa sacar hacia fuera, desarrollar
lo que est* implcito, se da a entender que el mismo educando
.la persona a educar3 es la causa principal de su educaci(n,
pues contiene en s mismo las potencialidades que se van a
64
actualizar. En este caso la tica proporciona el modelo o gua
de conducta humana buena, en tanto que la educaci(n
proporciona las reglas pr*cticas para ense:ar u orientar al
educando dentro de esa gua general.
c) !uando educar significa lograr que una persona haga,
por s misma, lo que debe hacer, la educaci(n dicta c(mo se
debe proceder con el educando a fin de lograr su autonoma, la
madurez y la toma de responsabilidad por parte de ste. La
tica nos dice el qu hacer, mientras que la )edagoga nos
dice el c(mo.
d) Educar es actuar de tal manera que el educando capte un
sentido personal en la realizaci(n de valores, obligaciones y
virtudes, los cuales constituyen a la tica como un conunto
de principios y conceptos abstractos sin ninguna aplicaci(n
pr*ctica.
!on el perfeccionamiento de los procesos educativos y el
esclarecimiento de c(mo se desarrollan en el hombre sus
particularidades psicol(gicas es c(mo la personalidad asimila las
influencias de la sociedad. Es por esto que los educandos, en un
sistema educativo donde no se habla en absoluto de tica, no lo
piensan ni lo practican. )odramos se:alar varios eemplos de
compa:eros que no quieren saber nada con estos 4teoricismos6,
habiendo sido alumnos de dos instituciones con fuerte orientaci(n
al dise:o gr*fico, no se recab( un ni un solo comentario que,
fuera de alguna discusi(n conscientemente entablada, haya tenido
en cuenta el criterio tico.
65
El -r. #uan $ari Lois se:ala al respecto& ZEl proceso
educativo es correlacionar la ideologa con las necesidades y
e"pectativas de los ciudadanos y a partir de esta correspondencia,
trazar las finalidades esenciales que deben atravesar. )ermear
todo el sistema educativoZ .1;;;, p;93. D)odramos decir entonces
que las e"pectativas de los ciudadanos no pasan por la ticaE DEs
una sociedad a la que no le importa estoE K quiz*s, aunque sea una
pregunta comprometedora, nos atreveramos a decir que s. )orque
si la sociedad estuviera m*s comprometida a ofrecer servicios y
productos que funcionen bao el atributo tico, entonces los
mismos alumnos pediran m*s educaci(n y pr*ctica al respecto.
En la Amrica Latina de hoy el fortalecimiento de valores en
el estudiante resulta ser una tarea que se encuentra en la
periferia de la labor educativa, pero debera estar en su lnea
principal. #unto con las materias de <istoria, Tipografa,
Lotografa, Tecnologa, Editorial, $orfologa, Cemiologa,
!omunicaci(n, y otras, se nota un hueco que no cubre todo lo que
tiene que ver con tica profesional y aplicada al dise:o gr*fico.
Adem*s, no deberan ser s(lo un par de fotocopias
introductorias, debera ser una materia completa, porque el tema
as lo e"ige. K aunque puede suceder que en una materia se vea
todo sobre lo relacionado con la tica y en otra materia el
profesor diga que es imposible llegar a un consenso, que los
dise:adores son profesionales que hacen lo que se les pide y
listo, parte del aprendizae es confrontar posturas contrapuestas
en un pluralismo que lleva al estudiante a adoptar aquella que
crea correcta. Ci se ven dificultades en que toda la educaci(n
66
argentina adopte una +nica postura, quiz*s una soluci(n sera que
hayan universidades que contemplen una estructura donde la tica
se meta en todos los intersticios, y universidades en que no, como
en la actualidad. K dear que el alumno elia comenzar su carrera
en donde meor le parezca. )ero aunque sea, dar la oportunidad de
poder formarse en lo que uno quiere con la metodologa que quiere.
!onsideremos como un principio tico lo que sabiamente
e"presara #os $art& Zla educaci(n, empieza con la vida y no
acaba sino con la muerteZ ./00/, p.9?3. )ues bien, en Argentina la
educaci(n empieza a los ? a:os de edad, y obligatoriamente termina
en la secundaria a los 19, si todo ha ido bien. !omo este ensayo
est* segmentado a estudiantes universitarios de dise:o, debemos
incluir unos O o 8 a:os m*s de estudio superior. Es decir que el
egresado tiene 1? o 12 a:os aprendiendo, inserto en aulas,
trabaando con compa:eros, desarrollando pensamiento crtico,
dilucidando proyectos. Cu mente est* abierta a dear entrar
teoras y e"periencias que se ir*n acumulando en la base de datos
virtual de su cerebro. Gesulta importantsimo que conuntamente
con todo este material tambin se incluyan aportes sobre la
filosofa, la tica y la moral. )orque de este modo, podr* aplicar
todo lo que ha aprendido de una manera correcta, que no perudique
a los dem*s ni al mundo.
-ebe ser prop(sito social, en los momentos actuales, dar
marcada prioridad a los aspectos educativos, especialmente a la
formaci(n de valores ticos para formar un estudiante que sea
capaz de refle"ionar racional y consistentemente ante el reclamo
de los dem*s, de emitir uicios, de sensibilizarse con el
67
compa:ero, de tomar decisiones ustas y acertadas, de dise:ar
responsablemente para que pueda poner en claro el sentido de su
vida, para que construya su marco referencial, m*s all* de lo
puramente material o inmediato. En fin, para educar un estudiante
con la capacidad de situarse en una posici(n tica en el mundo
contempor*neo.
!omo se:alamos todo obeto dise:ado, aunque sus destinatarios
directos sean muy pocos, repercute e influye socialmente. $*s all*
de su funci(n m*s inmediata, el dise:o tiene un efecto sobre
cualquier persona que lo ve o lo manea. Todo encargo de dise:o
tiene un p+blico destinatario al que el comitente quiere llegar
para persuadirlo de una acci(n o un pensamiento, para ofrecerle un
bien de uso, para informarlo, etc. Ci la funci(n es promocionar un
producto, servicio o idea, el cliente esperar* que el efecto del
dise:o sea lo m*s e"tendido y profundo posible. El impacto puede
ser positivo o negativo. A algunos les gustar* nuestro dise:o o
quiz*s aprendan algo de l, mientras que otros se indignar*n por
lo que consideran una prdida o destrucci(n del entorno fsico y
de la salud mental del p+blico. Lo importante es recordar que el
contenido y la forma de nuestro trabao tienen alguna repercusi(n.
Los elementos dise:ados no solamente influyen sobre sus
destinatarios directos. Las personas, en esta sociedad, no tienen
m*s remedio que convivir a diario con mensaes dise:ados que las
afectan y condicionan, aunque no hayan sido pensados especialmente
para ella. Bivimos inmersos en un ambiente de obetos y mensaes
dise:ados que constituyen gran parte del paisae =natural> de
nuestras e"periencias cotidianas. K no es importante si nos damos
68
cuenta o no de que son =obetos dise:ados>, casi nadie se detiene
a pensar que los libros que lee, las tazas en las que bebe, los
envases, los avisos, casi todo en su totalidad, han sido
dise:ados. K no puede negarse que su presencia cotidiana nos
influye y condiciona.
Los dise:adores gr*ficos aprenden desde sus primeros das de
clase que uno de los datos imprescindibles antes de ponerse a
proyectar algo es conocer al usuario o lector del trabao. Ci de
un programa de necesidades de dise:o se quita la informaci(n sobre
el destinatario final no hay posibilidad de encarar la tarea. A+n
m*s, cliente y funci(n social van de la mano.
)ero lo que se plantea, cada vez que el tema de la funci(n
social surge en las aulas de dise:o, es, casi siempre, otra cosa.
As, en el ambiente educativo cuando se habla de la =funci(n
social del dise:o> se hace referencia a proyectos cuyos fines son
+tiles y positivos para la sociedad, pues no persiguen un obetivo
primordialmente comercial ni de ganancia econ(mica, son dise:os
=puros> destinados a meorar la calidad de vida de la gente
.afiches contra la contaminaci(n de la atm(sfera, etc.3. Fuestra
postura es que no hace falta que seamos ticos solamente
trabaando en organizaciones con fines sociales, en donde es
quiz*s m*s f*cil 4ponerse la capa6 de tico, nos referimos a que
podemos elegir ser ticos siempre, en cada uno de los trabaos que
tengamos encomendados. )orque repetimos, la tica es totalizadora.
El tema de la funci(n social sirve tambin para poner en
relieve la cuesti(n de la responsabilidad tica del dise:ador. Es
69
decir, que se habla tanto de las funciones del componente
dise:ado, como de la actitud tica de quien lo dise:a.
Trazar una lnea de aplicaci(n general .que sirva para todos
los dise:adores y para todas las cosas dise:adas3 que divida los
dise:os con fines sociales positivos y valederos de los que no los
tienen es una cuesti(n bastante resbaladiza, pero no imposible. DK
qu meor lugar para empezar este debate que en el seno donde se
forman los dise:adoresE
En tal sentido, se:ala !ande $oreno&
Estar en Educaci(n es una tarea de responsabilidad
social porque formamos personas, por lo tanto en la medida en
que acerquemos a los (venes a nuestra realidad social y les
demos conocimiento con valores y tica, tendremos
profesionales identificados con su naci(n, conscientes de su
rol como dise:adores y generadores de cambio en todo el
sentido de la palabra para hacer de este mundo, un mundo meor
donde vivir. ./00;& p?3
Entonces, no s(lo es importante formar dise:adores
conscientes sino tambin que sean buenos en lo que hacen.
Fosotros, como dise:adores gr*ficos, desarrollamos una compulsi(n
innata a arreglar los interletrados, los interlineados, la
alineaci(n del p*rrafo, a establecer erarquas y a esclarecer
mensaes confusos. Esa es una gran parte de =aprender a ser un
dise:ador>. Fo importa si se trata de un grandioso sistema de
identidad corporativo, o de una invitaci(n a un cumplea:os de un
ni:o con una audiencia m*s propensa a comerse nuestro dise:o que a
70
leerlo. La mayora de nosotros estamos en este campo porque nos
gusta resolver problemas visuales. !on el tiempo, y ayudados desde
las aulas, desarrollamos un comp*s interno que nos ayuda y gua en
las decisiones sobre dise:o. -ecisiones que se labran al igual que
se labra laboriosamente el sentido tico. -eben ir untos, de la
mano.
!reemos en la educaci(n como una verdadera fuerza positiva.
Cabemos que es una declaraci(n rotunda, pero consideramos que la
educaci(n proporciona los medios y la confianza para pensar por
uno mismo y aprender a aplicar la l(gica y el pensamiento
racional, a la vez que la empata para poder entender la postura
del otro.
La educaci(n en tica del dise:o ayuda a aprender a analizar
una situaci(n o problema y a tomar la iniciativa para efectuar
cambios, ya sea para meorar e incluso solucionar dificultades. El
pensamiento analtico se puede aplicar a la poltica o a cualquier
otra *rea, no s(lo al dise:o. Tambin pensamos que debera haber
dise:adores trabaando para el gobierno o en grandes corporaciones
eercitando ese pensamiento analtico en la resoluci(n de
problemas, ya que no siempre la soluci(n es sacar un nuevo
producto, a veces basta con tener una perspectiva general y
presionar para que los sistemas se ocupen de la situaci(n en vez
de producir o procesar m*s material.
Es genial cuando vemos que los estudiantes reconocen estas
ideas. !reemos que tener una perspectiva general de lo que la
71
tica en el dise:o debe ser equipara a los (venes para lidiar
meor con la vida.
!oncluyendo, la actividad profesional del dise:ador es
fundamentalmente creativa y por lo tanto formadora de valores
culturales. 'n buen dise:o puede educar, pero tambin el dise:o
puede perudicar a muchas personas. Fo es la tica la que define
la calidad de un dise:o, pero la tica e"ige que el dise:ador haga
todo cuanto pueda para capacitarse adecuadamente .he ah el
valioso deber de los educadores3 y poder aplicar todo ese bagae
en sus obras.
72
Captulo -
$.ara /ui"! de*era tra*a&ar(
!uando la tica y el dise:o gr*fico aparecen en la misma
frase, autom*ticamente pensamos en dos cosas. 'na son los mtodos
de producci(n .papel, etc. que vimos en el captulo A3 y la otra
es el cliente .un t(pico que ya abordamos en el captulo A, en
relaci(n a los contenidos que enviamos3. !uando decimos =cliente>,
debemos entender =mensae del cliente>. As pues, este captulo
plantea qu principios del cliente, presentes en sus mensaes,
tienen que cuadrar con los nuestros.
Lo primero que conviene recordar es que no podemos ser
responsables de todos ni de todo en todo momento porque no podemos
saberlo todo siempre y porque comportarse de manera tica
significa dear libertad para los dem*s, siempre que se mantengan
unos lmites establecidos por alg+n tipo de com+n acuerdo.
As entonces, hay que alcanzar un equilibrio entre
responsabilidad social y libertad individual. )ara tomar
decisiones ticas es b*sico plantearse la pregunta =Dqu pasara
si lo hicieran todosE>. Nncluso una peque:a acci(n negativa puede
tener consecuencias catastr(ficas. D@u pasara si todos tir*ramos
la basura a la calleE As que cuando intentemos portarnos de
73
manera tica, el primer paso es plantearnos nuestro cometido y
nuestras *reas de responsabilidad.
Aunque e"isten situaciones lmites que nos obligan a defender
a capa y espada nuestros principios, en general el dise:o gr*fico
no nos lleva hasta ese lmite, sino que debemos encontrar un
equilibrio entre responsabilidades hacia los otros y hacia
nosotros mismos mantenindonos atentos a nuestro papel como
representantes de una comunidad mayor. )or eemplo, tenemos la
responsabilidad de usar de la meor forma posible nuestro talento.
Esto es beneficio para nosotros, para los que usan nuestros
servicios, y para el p+blico en general.
Este captulo e"amina c(mo elegimos utilizar nuestro talento
en la transmisi(n de mensaes. Fo se trata del mensae en un
sentido simple. El te"to puede decir =5eba este caf>, lo que
parece bastante inofensivo, pero la forma en la que est* hecho el
caf puede hacer que sea imposible elogiar el mensae. Fo e"iste
una lista de premisas b*sicas para tomar estas decisiones, pero s
algunas pistas para empezar a pensar en ellas.
Gecordemos algunos puntos b*sicos. Los dise:adores gr*ficos
somos actores clave en el proceso de comunicaci(n porque damos
forma a un mensae. Fuestro trabao es ayudar a conseguir que vaya
m*s all*. )uede argumentarse que, al hacerlo, apoyamos el mensae
y que por tanto la decisi(n de aceptar un trabao concreto debera
ser indicativa de nuestra visi(n del mundo y de lo que
consideramos correcto.
74
)ero ello conlleva problemas. Beamos un eemplo claro.
D-eberamos trabaar para la derecha si votamos a la izquierdaE La
cuesti(n es si deberamos actuar como defensor de ideas con las
que no comulgamos y por tanto creemos que son equivocadas.
La respuesta que se nos viene a la cabeza es& =por supuesto
que no>. -elyth $organ se:ala que los dise:adores gr*ficos deben
ser leales a la profesionalidad y el arte, es b*sicamente decir
claramente que no&
Cera difcil que un dise:ador lo enfocara con la misma
obetividad que un abogado] si el dise:ador trabaa con un
cliente sin sentir simpata por el tema, imagino que ello
podra limitar su capacidad para comunicar de manera efectiva
y creativa. ./00?, p?/3
As, la decisi(n de un dise:ador gr*fico en esta *rea suele
estar determinada por la conciencia personal. Ello no significa
que sea imposible llegar a alg+n tipo de consenso, sino que de
entrada cada uno de nosotros debe decidir d(nde trazar la lnea
delimitadora. Aunque esto suene a relativismos, contrario a todo
lo postulado en este ensayo, a lo que nos referimos es a que los
dise:adores en cierto punto tenemos que decidir si seguir la tica
o no. Al hacerlo, estaremos definiendo nuestros principios
profesionales y si nos adscribimos a la tica de la profesi(n en
su totalidad, o a medias aguas .y en cuyo caso, entendemos que
adscribirse por la mitad es no asumir3.
Lo que distingue a los humanos de los animales es la
conciencia que tenemos de nosotros mismos y el impacto que tenemos
75
sobre los dem*s. 'n gato est* programado para cazar ratones. Fo es
una acci(n consciente, as que no podemos hacerlo responsable de
infringir alg+n tipo de tortura. Cin embargo, nosotros somos
capaces de ver las cosas en perspectiva. Centimos empata por los
dem*s. Fos cuestionamos la validez de nuestras acciones en el
momento de la acci(n y lo recordamos, lo que significa que podemos
volver a evaluar nuestras acciones y refle"ionar sobre sus
consecuencias. Esta conciencia nos permite tomar decisiones
ticas.
La e"istencia precede a la esencia, dice Cartre. As, la
noci(n de elecci(n es un componente b*sico en relaci(n con la
tica. Cin la libertad de elecci(n, no tenemos responsabilidad
sobre nuestras acciones, pero el alcance de esta libertad est*
abierto a debate. D<asta qu grado es imposible cambiar nuestro
comportamiento porque est* determinado por nuestros genes y por
nuestras caractersticas psicol(gicas y fisiol(gicasE
La mayora de nosotros funcionamos bao la ilusi(n de tener
libertad de elecci(n. )odemos cambiar en respuesta a lo que
aprendemos, vemos y e"perimentamos y, a pesar de tener
limitaciones, disfrutamos de cierto grado de libertad de elecci(n.
!omo todas las decisiones poseen una dimensi(n tica, las nuestras
reflean nuestros valores b*sicos. 5ao una postura
e"istencialista sartreana, cada decisi(n es importante y
significativa.
Anthony 7rayling ./00?, pO/3 se:ala que el dise:o gr*fico es
un arte ret(rico porque su funci(n es persuadir. !riticarlo por
76
ser persuasivo es como criticar a un pescador por pescar. Los
clientes recurren a los dise:adores para comunicar su mensae con
eficacia y, una vez aceptado el encargo, eso es usto lo que
deberamos hacer.
Cin embargo, antes de aceptar un trabao deberamos pensar de
qu estamos convenciendo a la gente. )or eemplo, podramos no
querer participar en la creaci(n de deseos de cosas que la gente
no quiere ni necesita en realidad. )or el contrario, podemos
considerar la demanda constante un requisito previo para una
sociedad capitalista de "ito y argumentar que el final es para el
bien.
Aunque la forma no es el tema principal de este ensayo, el
aspecto de nuestro trabao influye en c(mo se recibe el mensae.
La elecci(n de la fuente, el recorte de una imagen o el tama:o
relativo de los elementos de la p*gina pueden influir en la
interpretaci(n. !onviene no infravalorar esta responsabilidad. La
forma tambin suele ser la manifestaci(n visual de unos principios
de dise:o. El enfoque del Arte moderno de la esttica es
interesante en este aspecto. El Arte moderno aboga por una
neutralidad esttica, los mensaes se presentan con la mayor
transparencia posible y la intervenci(n del dise:o se reduce al
m*"imo. El argumento tico es obvio& el dise:o debera facilitar
la comunicaci(n de mensaes, pero no debera formar parte del
mensae en s.
El argumento contrario es que es imposible que sea as e
intentar ocultar el papel del dise:o en la persuasi(n no es m*s
77
que una mentira. Tal como lo ha dicho el dise:ador brit*nico
Feville 5rody&
)ensaba que era importante desvelar la participaci(n de
la mano humana en el proceso de comunicar la idea A al destino
5] el lector debera ser consciente de que alguien ha
participado en la interpretaci(n de la idea] C que el proceso
de comunicaci(n es un di*logo, no un mon(logo. Fo dicto nada,
soy parte del mensae que transporto. ./00;, p1;03
)ara la mayora de nosotros, la toma de decisiones ticas
tiene algo que ver con llegar a un equilibrio entre vivir la vida
al m*"imo y no da:ar a los dem*s. Esto parece f*cil, pero cada
situaci(n ser* diferente. )ensar en la tica nos obliga a aceptar
la compleidad y a plantearnos sin cesar preguntas sobre nosotros
mismos y sobre los dem*s. Tenemos que estar bien informados de
forma que las decisiones no estn determinadas por preuicios y el
sesgo.
)ara terminar esta primera parte del captulo, a la pregunta
de si los dise:adores deberan aceptar s(lo aquellos encargos de
clientes con cuyos principios est*n de acuerdo, respondemos& si se
trata de un dilema tico muy grave para el dise:ador, incluso si
conlleva prdidas econ(micas u otras consecuencias, la respuesta
es muy sencilla, si para el dise:ador se trata verdaderamente de
un problema tico o de un tema al que sencillamente no puede
acceder no tiene por qu hacer aquello con lo que no est* de
acuerdo.
78
0studio de caso1 propaga!da ar+a+e!tista
sovi"tica de la guerra fra de 2ro Desig!3
Lro -esign es un dise:ador .o como l se autodenomina& un
artista gr*fico y dise:ador \eb3 estadounidense, especficamente
de Los dngeles, enfocado a la creaci(n de posters originales, ha
creado este peque:o set de O posters del videouego $ario 5ros
inspirados en la propaganda armamentista sovitica de la guerra
Lra con gr*ficos de la Cegunda 7uerra $undial y de la 7uerra
Lra. Est*n en su p*gina \eb \\\.frodesign.com, para ser
descargados por A0 d(lares cada uno, o en un paquete de 90 d(lares
todos.
79
En estos posters el imperio de 5o\ser hace un llamado a todos
los %oopas a levantarse en armas ante el inminente ataque enemigo
de $ario y Luigi. En uno de los afiches hay un %oopa liderando un
equipo de tortugas voladoras y otro afiche tiene la esttica
parecida a la 5an%sy .famoso grafitero contempor*neo de protesta
contra el sistema capitalista3, donde un pie enorme pisa una flor
con la frase& Zno dees el poder en manos del enemigoZ.
Adentr*ndonos en el tema de los afiches, la 7uerra fue una
disputa que enfrent( despus de 1;O8 a Estados 'nidos y sus
aliados, de un lado, y al grupo de naciones lideradas por la 'ni(n
de Gep+blicas Cocialistas Coviticas .'GCC3, del otro. Fo se
produo un conflicto militar directo entre ambas superpotencias,
pero surgieron intensas luchas econ(micas y diplom*ticas. Los
80
distintos interesesH condueron a una sospecha y hostilidad mutuas
enmarcadas en una rivalidad ideol(gica en aumento.
En 1;98 $ial 7orbachov, representante de una nueva
generaci(n de lderes soviticos, lleg( al poder en la 'GCC. Rl y
Geagan acordaron reducir la presencia de las superpotencias en
Europa y moderar la competencia ideol(gica en el mundo entero. Las
tensiones se redueron cuando se retiraron las tropas soviticas
de Afganist*n. A principios de la dcada de 1;;0 7orbachov cooper(
en gran medida con los esfuerzos militares estadounidenses para
derrotar la agresi(n de Nra% en Iriente )r("imo. La 7uerra fra
termin( en Europa cuando las recin liberadas naciones de Europa
Iriental eligieron gobiernos democr*ticos y se unific( Alemania,
se detuvo la carrera armamentista y la competencia ideol(gica ces(
al ponerse en duda el comunismo. El presidente estadounidense
7eorge 5ush declar( la necesidad de un fnuevo orden mundialf para
sustituir la rivalidad de las superpotencias que haba dividido el
mundo y alimentado la 7uerra fra. .Forberto -ettler, /00;, pO83.
)artiendo de la idea com+n de que la guerra est* mal por
cuanto genera demasiada destrucci(n y muerte, parece una actitud
antitica lucrar con este tipo de tem*tica. -elicada en el sentido
de que gener( devastaci(n a tantas personas.
-ebemos tambin notar a la cantidad de gente que compraron
estos afiches, ya que en su p*gina \eb deca que la edici(n se
haba agotado y que haran una nueva en poco tiempo. @uiz*s el
sentido que se entiende en un primer momento es de dar gracia en
la met*fora de un videouego en gr*fica de guerra. Cin embargo, no
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nos parece tan gracioso trat*ndose de algo que todava tiene
repercusiones oscuras.
Este es s(lo uno de los eemplos de lo que sucede cuando un
dise:ador pone su intelecto y sus capacidades a favor de la
propaganda o publicidad con fines nocivos o de grave connotaci(n
hist(rica. )ero si l cree que esa guerra es necesaria para el
bien de la humanidad, entonces nos pone muy en claro que la tica
no es una cuesti(n personal.
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Co!clusi4!
La tica especializada, indudablemente es una herramienta que
permite direccionar los comportamientos colectivos e individuales
de los profesionales de cada disciplina. En la actualidad, el
dise:o se consolida como un elemento socioHcomercial que tiene la
fortaleza y la capacidad para enaenar y alienar a los individuos.
La disciplina misma puede tambin entenderse como una invitaci(n a
refle"ionar sobre la imperiosa necesidad de crear comunidad en
dise:o. En esa tarea, la tica es un pilar que conllevar* al
pensarse racionalmente a s mismo y su actuaci(n e impacto en la
sociedad.
Algunas instituciones latinoamericanas han propuesto algunas
refle"iones en torno a la tica en dise:o, eemplo de ello son el
c(digo de tica del N!CN- .\\\.icsid.org3, el c(digo de !odigran
en $"ico. Nncluso se han hecho algunos acercamientos polticos
legales en !olombia donde se crea la !omisi(n Facional de -ise:o
Nndustrial. En Argentina, sin embargo, no hay nada parecido.
La tica ha sido abordada desde diferentes posiciones, desde
ticas humanitarias, ticas aplicadas, entre otras. Fo obstante,
las apro"imaciones siempre han sufrido de las crticas de aquellos
que apoyan la subetividad, la relatividad y la personalizaci(n de
los valores. Cin embargo, consideramos tanto que la tica se
construye y desarrolla por la sociedad, como que,
consecuentemente, los comportamientos y uicios de valor de un
individuo son resultado de un aprendizaeHense:anza cultural. La
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tica es colectiva, debido que es la sociedad la que legitima sus
impactos.
Este proyecto de graduaci(n puede entenderse como una
invitaci(n a consolidar un dise:o tico. )ara ellos, intentamos
demostrar con el trabao que las refle"iones deben tener un matiz
m*s riguroso, con enfoque investigativo, y no tomar tan a la
ligera las implicaciones que el eercicio del dise:o tiene en la
sociedad.
La conclusi(n es el meor momento del ensayo para proponer,
entre otras cosas, una serie de soluciones pr*cticas. Las que aqu
e"pondremos est*n basadas en lo que escribi( $(nica $othelet en su
ensayo de tica en el %iseo ./008, p813 para los problemas
ticos&
1. Escuchar y aprender. Geconocer el problema o la
oportunidad de tomas de decisiones que enfrente su compa:a,
equipo o unidad. Fo discutir, criticar o defenderse a s mismo,
seguir escuchando y evaluando hasta que est seguro de comprender
a los dem*s.
/. Ndentificar los problemas ticos. E"aminar de qu manera
los consumidores resultan afectados por la situaci(n o decisi(n a
tomar. E"aminar c(mo nos sentimos con respecto a la situaci(n y
comprender el punto de vista de aquellos que est*n involucrados en
la decisi(n.
A. !rear y analizar opciones. Tratar de poner a un lado los
sentimientos fuertes como enoo o deseo de poder y dar la mayor
cantidad posible de alternativas antes de elaborar un an*lisis.
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)edir a todas las personas involucradas ideas acerca de cu*les
opciones ofrecen los meores resultados para usted y la compa:a.
O. Ndentificar la meor opci(n desde su punto de vista.
!onsiderarla y comprobarla contact*ndola con algunos criterios
establecidos como respeto, comprensi(n, usticia, honestidad y
franqueza.
8. E"plicar su decisi(n y resolver cualquier diferencia que
sura. Cacar tiempo para considerar, consultar o intercambiar
propuestas escritas antes de tomar una decisi(n.
Linalmente, la conclusi(n es que el dise:o gr*fico puede ser
bueno en virtud de su contenido, su forma o ambos. Cin embargo,
portarse de manera tica implica buenas intenciones adem*s de
resultados.
El dise:o gr*fico es tambin una actividad poltica. -a forma
a los mensaes. Los dise:adores tienen que pensar en el valor del
mensae y en la forma que adopta. Tambin tienen que preguntarse
si tienen alg+n papel en despertar deseos que nunca pueden
saciarse, lo que puede resultar en un profundo descontento y
contribuir a un mal uso y a la destrucci(n medioambiental a una
escala sin precedentes.
-e modo que el primer paso para intentar ser tico es ser
consciente y estar comprometido a nivel social. Aunque la nuestra
es una contribuci(n peque:a en un mundo grande, no es una e"cusa
para la apata o para olvidarse de las responsabilidades. 'na de
las peculiaridades del dise:o es que los profesionales se sienten
al mismo tiempo poderosos e impotentes. La comunidad de dise:o se
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siente importante, pero los dise:adores suelen pensar que tienen
las =manos atadas> por las limitaciones del cliente. @uiz*s haya
que enfocar este conflicto de manera m*s convincente. El dise:o es
un servicio, pero lo que engloba este servicio est* abierto a
e"amen.
El dise:o gr*fico es una herramienta poderosa porque es
b*sico en la comunicaci(n de mensaes. -esempe:a un papel en la
persuasi(n, educaci(n y deleite de los dem*s. Los dise:adores
suelen estar en una posici(n sensible y reaccionan ante los
problemas e"puestos por los clientes dentro de los plazos y
presupuestos que no son responsabilidad del dise:ador. Eso
significa que la decisi(n m*s importante que toma el dise:ador es
aceptar o rechazar el trabao.
Lo m*s valioso es encontrar clientes respetuosos y
receptivos, cuyos mensaes nos guste comunicar. Tambin es
importante promover un debate entre dise:adores sobre la tica en
el trabao de dise:o. <ablamos de un protocolo como una forma de
di*logo y revisi(n. )ara hacerlo, los dise:adores tienen que
demostrar que son conscientes de las limitaciones del negocio
mientras encuadran las conversaciones en un conte"to tico mayor.
!omo diimos anteriormente, como dise:adores desempe:amos un papel
en el sistema econ(mico actual que tiene devastadoras
consecuencias medioambientales. Los dise:adores se forman para
pensar lateralmente a fin de solucionar problemas. Ahora todos
hemos sido llamados para solucionar un problema de gran tama:o.
-isponemos de diferentes formas de compromiso.
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El reconocimiento de que e"iste una relaci(n entre tica
profesional y personal es importante. El cambio no tiene por qu
ser algo malo. )uede ser duro, sobre todo para los dise:adores que
ya forman parte del sistema. )or eso los estudiantes est*n en la
meor posici(n para poner en tela de uicio las convenciones
porque son m*s libres para e"plorar y adoptar ideas nuevas.
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