CAPTULO 1

PARA INCIO DE CONVERSA PUBLICIDADE OU

PROPAGANDA?
Na lngua portuguesa, as palavras publicidade e propaganda so
usadas ora como sinnimos. ora com significados diferentes. Segundo
Rabaa e Barbosa (22!. todas as tentativas de se formali"ar usos
distintos para os dois termos foram em vo. #s duas palavras podem
se referir $ atividade de plane%ar, criar e produ"ir an&ncios ' da.
ag(ncia de publicidade ou ag(ncia de propaganda. )m algumas
situa*es, publicidade significa tornar p&blico algum fato. dar
visibilidade a algum acontecimento+ o governador mandou organizar
uma grande festa na inaugurao da ponte, para dar publicidade aos
seus feitos. ,o mesmo modo. propaganda pode significar a difuso de
crenas e ideologias+ Hitler usou as Olimpadas de 1936 como
instrumento para fazer propaganda dos ideais nazistas.
No campo trabal-ista. o publicitrio . o profissional /ue se dedica
a /ual/uer uma das atividades de plane%amento. criao. produo e
veiculao de an&ncios. atuando dentro das ag(ncias de publicidade.
Agente de propaganda ou agenciador . um intermedi0rio /ue
negocia espao publicit0rio nos veculos de comunicao para as
ag(ncias ou direto para os anunciantes (entretanto. no possui vnculo
empregatcio com nen-um desses!. 1 propagandista . o profissional
empregado pela
16 PRINCiPIOS DA PUBLICIDAD
ind&stria farmac(utica para fa"er a divulgao dos produtos desta %unto
aos profissionais da 0rea de sa&de. 20 o publicista no pertence $
0rea de comunicao ' . um especialista em direito p&blico.
# confuso aumenta nas tradu*es de te3tos do ingl(s para o
portugu(s. No idioma anglo'sa3o -0, sim, uma distino clara entre os
termos advertising, propaganda e pubicit!. "dvertising se refere $s
atividades de plane%amento, criao, produo e veiculao paga de
mensagens comerciais ou institucionais. #ropaganda . toda a
veiculao de mensagens visando $ difuso de crenas e ideologias.
,evido $ poltica e3terna norteamericana, primeiro antifascista, depois
anticomunista, o termo acabou ad/uirindo uma conotao negativa.
4ortanto, ao conversar com angl5fonos, deve'se evitar di"er /ue se
estuda ou se trabal-a com propaganda, referindo'se $ profisso de
publicit0rio. #ubicit!, por sua ve", significa todas as a*es
institucionais visando $ gerao de mat.rias n!o pagas nos meios de
comunicao em massa ou a divulgao boca'a'boca. Na maioria das
ve"es, visam $ mel-oria da imagem da organi"ao e, no Brasil, esto
mais relacionadas ao campo das rela"#es p$blicas%
1 problema . /ue a maioria das tradu*es para o portugu(s peca
em tomar os termos ao p. da letra. 6uase todos tradu"em advertising
como propaganda ' definida como a veiculao de mensagens pagas7
e pubicit! como publicidade ' veiculao de conte&do no pago. 8ais
tradutores ou ignoram completamente as peculiaridades das duas
lnguas, ou no esto familiari"ados com essa 0rea. 9onta'se /ue os
primeiros estudiosos da publicidade no Brasil escreveram para as
editoras norte'americanas solicitando livros sobre pubicit! e
acabaram recebendo livros sobre rela*es p&blicas:
# indefinio no uso dos termos se reflete, por e3emplo, nas
faculdades de 9omunicao Social, onde so ofertados os cursos de
4ublicidade e 4ropaganda. Se forem sinnimos, o correto no seria ou
s5 4ublicidade ou s5 4ropaganda; 1u ainda, se so campos distintos,
a /ual dos significados de publicidade e a /ual dos significados de
propaganda se relaciona $ formao proporcionada pelo curso;
Segundo Rabaa e Barbosa (22!, os pr5prios te3tos das leis /ue
regulamentam a atividade e a profisso so omissos na distino entre
essas duas palavras e as usam indistintamente, muitas ve"es como
recurso estilstico para se evitar a repetio vocabular. 4ortanto, no -0
norma alguma /ue discipline a utili"ao dos dois termos.
9aptulo <
4#R# =N=c=1 ,) 9,N>)RS# 1&
Neste te3to, optou'se pelo uso das duas palavras com significado distinto,
fundamentando'se nos argumentos de Silva (<?@A! e )rbolato (<?BA!. No se
trata, absolutamente, de uma tentativa de ditar a forma correta, mas apenas
um recurso metodol5gico para se evitar confus*es conceituais e duplo sentido.
#ssim, as defini*es adotadas sero as seguintes+
' Publicidade( . todo o processo de plane%amento, criao,
produo, veiculao e avaliao de an&ncios pagos e
assinados por organi"a*es especficas (p&blicas, privadas ou
do terceiro setor!. Nessa acepo, as mensagens t(m a
finalidade de predispor o receptor a praticar u)a a"!o
espec*+ica (por e3emplo, comprar um produto, abrir conta em
um determinado banco, reciclar embalagens etc.!. )ssa ao
tem locali"ao no te)po e no espa"o, podendo ser
-uanti+icada%
' Propaganda( visa a mudar a atitude das pessoas em relao a
uma crena, a uma doutrina ou a uma ideologia. )mbora muitas
ve"es utili"e as mesmas ferramentas da publicidade, a
propaganda no tem a finalidade de levar as pessoas a
praticarem uma ao especfica ou imediata. )la visa a uma
mudana das atitudes do p&blico em relao a uma id.ia. 8em
lugar na )ente dos indivduos ou no i)aginrio social e . de
difcil /uantificao.
>e%a um e3emplo -ipot.tico+ /uando um determinado partido
poltico desenvolve uma campan-a com a inteno de aumentar o
n&mero de filiados, o /ue ele est0 fa"endo . publicidade. 1 ob%etivo, no
caso, . predispor o eleitorado a praticar uma ao especfica+ ir at. a
uma das sedes do partido e preenc-er uma fic-a de filiao. #o final da
campan-a, a direo central pode contar /uantos novos filiados o
partido gan-ou e em /ual diret5rio regional eles se inscreveram.
Cas, /uando esse mesmo partido desenvolve uma campan-a com
o ob%etivo de divulgar a sua plataforma poltica, sem a finalidade
imediata de angariar novas filia*es, est0 fa"endo propaganda.
#lgumas pessoas poderiam at. se sentir motivadas a se filiar ao
partido, mas o ob%etivo principal no . esse. D para /ue as pessoas
con-eam a ideologia ou a doutrina /ue fundamentam o programa
poltico da/uela agremiao e ten-am uma opinio favor0vel $/ueles
ideais.
181 PRINClplOS OA PUBLICIDADE
Por fim, cabe salientar que essas distines se do apenas em nvel
terico e as definies aqui adotadas tm propsito unicamente
metodolgico. Na prtica, os dois termos so usados indistintamente o
prprio conte!to indica sem maiores problemas a acepo adotada. "s
#nicos cuidados recomendados so$ ao se redigir te!to acadmico,
devese dei!ar claro para o leitor se as duas palavras esto sendo usadas
como sin%nimo &caso contrrio devese definir o que ' publicidade e o
que ' propaganda() e cuidar para que, na traduo de te!tos do ingls
para o portugus, ou na verso do portugus para o ingls, observar as
diferenas entre advertising, propaganda e pub/icity a mesma cautela
serve para outras lnguas.
*
CAPTULO 2
o NEGCIO O SEGUINTE...
+ proposta deste livro ' apresentar ao aluno os principais conceitos
relacionados , atividade publicitria. -ontudo, a publicidade aqui no
ser estudada como um simples somatrio de t'cnicas e funes, mas
sim como um processo algo que sucede a vrios acontecimentos
anteriores e que ter conseq.ncias sobre os fen%menos que acontecero
em seguida. Para tanto, ser adotada a abordagem sistmica. Nessa
abordagem, o fen%meno ' concebido como um todo, composto de partes
interrelacionadas e interdependentes &o sistema) que interagem entre si
e com o ambiente. /sso quer di0er que a publicidade est inserida em um
sistema socia! do qual sofre interferncias e sobre o qual interfere.
No ' e!agero di0er que a publicidade ' um refle!o da cultura de um
povo. 1ma das grandes dificuldades das organi0aes que operam em
nvel global ' desenvolver campan2as publicitrias que possam ser
veiculadas em vrios pases. 3uitas ve0es, a diversidade de valores e
comportamentos obriga que as mensagens se*am adaptadas para cada
conte!to.
Por e!emplo, um comercial da bebida isot%nica 4atorade produ0ido
no 5rasil e veiculado tamb'm na +rgentina, no incio dos anos 6778,
teve de