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GUIA DE ALCANCE JURDICO

USO DE SELLO SERNAC Y LOGO SERNAC FINANCIERO




I.- INTRODUCCIN:
El presente documento tiene por objetivo abordar los aspectos relativos al uso del Sello
SERNAC y del logo SERNAC as como del logo SERNAC Financiero, especialmente en relacin con su
uso comercial o publicitario.

1.- ANTECEDENTES
La ley 20.555 que modifica la ley 19.496 Sobre Proteccin de los Derechos de los
Consumidores (LPC), publicada el da 5 de diciembre de 2011 y que entr en vigencia el da 4 de
marzo de 2012, incorpor a la organizacin del Servicio Nacional del Consumidor la Divisin de
Consumo Financiero, tambin denominada como Sernac Financiero encargada, entre otras
funciones, del otorgamiento del denominado Sello Sernac, distincin mediante la cual se
certifica que los contratos que lo posean no contienen clusulas abusivas, que ese proveedor de
productos o servicios financieros adhiere al sistema de soluciones de controversias a travs de
mediadores y rbitros financieros y que cuenta con un servicio de atencin al cliente o SAC.

2.- DERECHO A LA INFORMACIN VERAZ Y OPORTUNA:
Conforme al artculo 3 letra b) de la ley sobre proteccin de los derechos de los
consumidores (LPC), los consumidores tienen el derecho a una informacin veraz y oportuna sobre
los bienes y servicios ofrecidos, su precio, condiciones de contratacin y otras caractersticas
relevantes de los mismos
La principal forma de tomar contacto con tal informacin es la publicidad comercial que
realizan los proveedores travs de los distintos canales de difusin existentes.

La LPC define PUBLICIDAD como aquella comunicacin que el proveedor dirige al pblico
por cualquier medio idneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o
servicio (Art. 1 n4.)

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Por tanto no solo los medios considerados tradicionales, esto es prensa o TV pueden resultar
idneos para informar y motivar, sino que tambin y especialmente, los sitios web de los
proveedores, donde no existe limitacin de espacio/costo para entregar informacin relevante.

En lo relativo a la veracidad de la informacin, es importante destacar que los proveedores
no deben incurrir en imprecisiones que puedan generar confusin en los consumidores a partir de
informacin parcial o incompleta y que, como es lgico, este derecho siempre se ver afectado en
caso de constatar una publicidad engaosa o inductiva a error o engao.

A este respecto, la doctrina ha precisado con gran acierto que uno de los principios
fundamentales, tanto del derecho de propiedad, como del Derecho en general, es la certeza
1
, el
cual cobra an mayor relevancia tratndose de la informacin pre-contractual que se puedan
otorgar las partes contratantes. De esta manera, la informacin que otorga el proveedor debe ser
cierta, precisa y comprobable, no slo por aplicacin del artculo 3 letra b) de la LPC, sino que por
la sencilla razn de que es un imperativo de la buena fe, que evitar yerro en la voluntad del
consumidor, entendida a esta ltima como, la facultad que nos permite hacer o no hacer lo que
deseamos
2
.

En nuestro ordenamiento, la buena fe contractual constituye un principio rector de todo el
sistema jurdico, que debe ser respetado por todos los ciudadanos al desarrollar sus actividades en
sociedad. Sin perjuicio de lo anterior, dicho deber de respeto recae con mayor intensidad sobre
quienes realizan de manera profesional y habitual actos que inciden directamente sobre los
derechos de los consumidores y que pueden ocasionar graves perjuicios al correcto
funcionamiento de los mercados de bienes de consumo. La informacin de los servicios que se
ofrecen en el mercado debe ser plenamente veraz, oportuna y transparente, con la finalidad que
no induzca a error al consumidor y que tampoco ste sea engaado. Esto debe ser observado, dada

1
BARCIA LEHMANN, RODRIGO: Los contratos desde la perspectiva del anlisis econmico del derecho, en Revista Ius et Praxis, Facultad de
Ciencias Jurdicas y Sociales, Universidad de Talca, Ao 4, N 2, Talca, 1998, p. 160.
2
LEN HURTADO, AVELINO: La voluntad y la capacidad en los actos jurdicos, Editorial Jurdica de Chile, Santiago, 1990, p. 33.

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la posicin de superioridad que tiene el proveedor anunciante sobre el consumidor, ya que conoce
las cualidades y atributos del servicio prestado
3
.

Por lo dems la existencia de una asimetra informativa entre el proveedor y el
consumidor destinatario de la publicidad, justifica la proteccin especial del legislador en estas
materias
4
, poniendo de cargo del anunciante el deber de disminuir tal brecha y no de ampliarla
mediante aseveraciones falsas, engaosas o que no son comprobables.

3.- PRINCIPIO DE PROFESIONALIDAD DEL PROVEEDOR
La LPC define a los proveedores como aquellas personas naturales o jurdicas, de carcter
pblico o privado, que habitualmente desarrollen actividades de produccin, fabricacin,
importacin, construccin, distribucin o comercializacin de bienes o de prestacin de servicios a
consumidores, por las que se cobre precio o tarifa.

Asimismo, el artculo 7 del Cdigo de Comercio establece que Son comerciantes los que,
teniendo capacidad para contratar, hacen del comercio su profesin habitual.

Conforme a lo anterior es que existe un deber de profesionalidad del proveedor, derivado
de la habitualidad de su giro comercial, as como de la pericia o experiencia que presenta, deber
que resulta aplicable a cada una de las prestaciones que ste realice, incluyendo por cierto, su
actividad publicitaria.

Se entiende entonces, que el proveedor tiene un deber de cuidado propio de los contratos
onerosos, que encuentra su fundamento en la asimetra de informacin existente en una relacin
de consumo, producto del mayor conocimiento que requiere este para poder desarrollar su giro
comercial. Por tanto al tratarse de proveedores profesionales, no basta solo con INFORMAR, sino

3
Boris Castillo Almendras y otros con Corporacin Santo Toms. Corte Suprema, 08/09/2009, 7855-2008. El destacado es nuestro.
4
Sernac con Claro Chile S.A., Rol 8933-5-06, 4 JPL Santiago, 24.08.07, confirmada por la C. Ap. Santiago, Ing. 272-08, 05.03.08; Opazo
con Claro Chile S.A., Rol 191.250-J, 1 JPL Temuco, 21.12.07, se declar desierto recurso de apelacin, Ing. 169-08, 22.08.08.

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que debe intentar que el consumidor ENTIENDA lo que contrata, compra o a lo que se
compromete, solo as actuar de buena fe y con sujecin al deber de profesionalismo que le
compete
5
.

A efectos publicitarios, debemos entender que tal obligacin se cumple considerando a un
consumidor medio (normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, teniendo en
cuenta factores sociales, culturales y lingsticos), lo cual no obsta al deber de entregar
informacin adecuada respecto de aquellas personas que se acercan directamente al proveedor
en busca de informacin; en estos casos, el proveedor debe entregar informacin sobre el
producto o servicio ofrecido teniendo en consideracin las particularidades o la condicin
especfica de dicho consumidor.

II. REGULACION EN LA LPC

1.- PUBLICIDAD ENGAOSA O INDUCTIVA A ERROR O ENGAO
Concepto de Publicidad: Art. 1 n 4 LPC la define como la comunicacin que el proveedor dirige
al pblico por cualquier medio idneo al efecto para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar
un bien o servicio, entendindose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en
la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas aquellas
sealadas en el artculo 28.
Por tanto se trata de un concepto amplsimo, tal como ya se indic: Cualquier medio
idneo de difusin, con ello se deben consideran incluidos en este concepto, por ejemplo, los
simuladores de crditos on line.

La publicidad puede presentar fundamentalmente dos funciones o modalidades;
1) aquella en que se informa sobre la existencia de un producto o servicios, sus caractersticas y se
persuade para su adquisicin mediante una oferta vinculante, o bien

5
Art 17, Informar en trminos simples; debe permitir al consumidor verificar

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2) aquella que solo busca informar sobre una marca determinada sin realizar una oferta concreta.
En principio la publicidad de marca no presenta mayores inconvenientes, pero en el caso
concreto de est gua es aquella que presenta mayor relevancia, pues los hallazgos detectados
por la Divisin de Consumo Financiero y el Observatorio de Publicidad de SERNAC, han revelado
que precisamente es en estas, donde el proveedor intenta fortalecer su marca asocindola a la
figura del Sernac Financiero y a su cumplimiento.

Se entienden incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en la publicidad
hasta el momento de celebrar el contrato. Dichas condiciones objetivas dicen relacin con los
siguientes elementos contenidos en el artculo 28 de la LPC: (i) Componentes del producto; (ii) la
idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende satisfacer, atribuidos explcitamente
por el proveedor anunciante; (iii) las caractersticas relevantes del bien o servicio destacadas por el
anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas sobre informacin comercial;
(iv) el precio del bien o la tarifa del servicio, su forma de pago y el costo en su caso, en conformidad
a las normas vigentes; (v) las condiciones en que opera la garanta; y (vi) su condicin de no
producir dao al medio ambiente.

La LPC solo seala en su Art. 28 una serie de situaciones que, en primer trmino
constituyen condiciones objetivas contenidas en la publicidad las que adems, en caso de
realizarlas a sabiendas o debiendo saberlo y a travs de cualquier tipo de mensaje publicitario de
manera inductiva a error o engao, sern constitutivas de publicidad engaosa.

As es como debemos entender, entonces, por publicidad falsa o engaosa aquella
difusin de carcter comercial, que genera un error o engao en el consumidor respecto de, los
componentes de un producto, la idoneidad del bien o servicio para los fines que se pretende
satisfacer y que haya sido atribuido de manera explcita por el anunciante, las caractersticas
relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante, el precio del bien o tarifa o su forma
de pago y el costo del crdito, las condiciones en que opera la garanta entre otras.

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En materia de publicidad relacionada al Sernac financiero, la mayora de las infracciones se
presentan por una vulneracin precisamente de las caractersticas relevantes del bien o servicio
destacadas por el anunciante, pues el proveedor de servicios financieros pretende otorgar
validaciones que no puede realizar pues no puede ser el propio proveedor quien califique su grado
de cumplimiento, sujecin, o desempeo en la materia.

2.- COMPROBABILIDAD DE LAS AFIRMACIONES PUBLICITARIAS
El Art. 33 de la LPC literalmente seala: La informacin que se consigne en los productos,
etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusin de los bienes y servicios deber ser
susceptible de comprobacin y no contendr expresiones que induzcan a error o engao al
consumidor

Por tanto es de relevancia analizar si lo prometido en la publicidad puede cumplirse o no
por el proveedor, de ah la importancia de los denominados absolutos publicitarios, esto es
aquellas frases que presentan una situacin de manera categrica, sin sujecin a lmite alguno.

A este respecto es importante destacar que lo que se debe resguardar es la utilizacin de
absolutos referidos a situaciones objetivas y no subjetivas, as el sealar el ms rico si bien es un
absoluto no es objetivamente comprobable por lo que debemos entender se trata de una
exageracin publicitaria valida. Ahora bien si se seala en cambio, cumplimos con toda la
regulacin del Sernac financiero, nuestros contratos estn 100% ajustados al Sernac financiero,
o frases similares, claramente deben ser susceptibles de una comprobacin objetiva y por tanto se
trata de absolutos publicitarios que si infringen o pueden infringir el mencionado artculo 33.

3.- REGULACION ESPECFICA EN MATERIA FINANCIERA
Las modificaciones a la LPC por la incorporacin del Sernac Financiero incluyen normas
especficas en lo que a publicidad e informacin financiera se refiere, a saber las que se mencionan
a continuacin:

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3.1 Obligacin de indicar el Costo Total en toda publicidad:
Art 17 A Los proveedores de bienes y servicios cuyas condiciones estn expresadas en contratos
de adhesin debern informar en trminos simples el cobro de bienes y servicios ya prestados,
entendiendo por ello que la presentacin de esta informacin debe permitir al consumidor verificar
si el cobro efectuado se ajusta a las condiciones y a los precios, cargos, costos, tarifas y comisiones
descritos en el contrato. Adems, toda promocin de dichos bienes y servicios indicar siempre el
costo total de la misma.

Por Costo Total de un crdito de consumo debe entenderse el monto total que debe asumir el
consumidor, y que corresponde a la suma de todos los pagos peridicos en funcin al plazo
acordado, incluyendo cualquier pago en el perodo inicial. Este monto debe incluir los pagos por
amortizacin e intereses, as como todos y cada uno de los gastos, cargos e impuestos propios
del crdito, viniendo a dar cuenta, en forma fidedigna, de la suma que deber ser efectivamente
pagada por el consumidor en razn del crdito. Cabe destacar el hecho que tanto el Costo Total
del crdito como cada uno de los gastos y cargos efectuados por el proveedor son susceptibles de
comprobabilidad; el proveedor anunciante deber tener la capacidad de demostrar
fehacientemente todos y cada uno de los elementos que inciden en el Costo Total informado.

3.2.- Obligacin de informar la Carga Anual Equivalente CAE en toda publicidad:
Art 17 G: Los proveedores debern informar la carga anual equivalente en toda publicidad
de operaciones de crdito en que se informe una cuota o tasa de inters de referencia y que se
realice por cualquier medio masivo o individual. En todo caso, debern otorgar a la publicidad de la
carga anual un tratamiento similar a la de la cuota o tasa de inters de referencia, en cuanto a
tipografa de la grfica, extensin, ubicacin, duracin, diccin, repeticiones y nivel de audicin.

El correcto clculo de la CAE informada en una pieza publicitaria debe incluir, necesariamente,
todos los pagos por amortizacin, intereses y los gastos, cargos e impuestos propios de la
operacin de crdito ofrecida. En definitiva, tanto la CAE como el Costo Total asociados a un

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mismo producto o servicio crediticio deben ser coherentes, obedeciendo su determinacin o
clculo a las mismas variables, esto es, comprender todos los pagos peridicos que debe asumir el
consumidor en razn del referido crdito. Cabe destacar el hecho que la CAE informada en una
determinada pieza publicitaria es susceptible de comprobabilidad, de forma tal que el proveedor
anunciante deber tener la capacidad de demostrar fehacientemente todos y cada uno de los
variables que inciden en su determinacin.

3.3.- La informacin bsica comercial, caractersticas y prestaciones esenciales relativas a un
determinado producto o servicio financiero debern ser indicadas en los sitios de Internet de los
proveedores.
Art. 30 inciso 4 LPC: La misma informacin, adems de las caractersticas y
prestaciones esenciales de los productos o servicios, deber ser indicada en los sitios de internet en
que los proveedores exhiban los bienes o servicios que ofrezcan y que cumplan con las condiciones
que determine el reglamento.

4.- USO DEL LOGO SERNAC/ SERNAC FINANCIERO
Para la utilizacin del logo Institucional de SERNAC o de SERNAC FINANCIERO, as como su
nombre, marca, imagen, iconografa y, en general, cualquier referencia en relacin a este, slo
puede realizarse previa validacin otorgada por escrito por la Jefatura del Departamento de
Comunicaciones Estratgicas de SERNAC, sin excepcin alguna.

Todo uso no autorizado constituye una infraccin a la ley de proteccin de los derechos de
los consumidores y a la ley de propiedad intelectual N 17.336. Lo anterior es sin perjuicio de que
esta utilizacin puede inducir a los consumidores a confusin o error sobre la naturaleza u origen
de vuestros servicios, especficamente, en cuanto puede llevarlos a suponer que la pieza
publicitaria, sitio web o soporte del caso, cuenta con el respaldo de este Servicio.

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5.- USO DE SELLO SERNAC
Solo una vez que se dicte la correspondiente resolucin que otorga el Sello SERNAC a la
cual se refiere el articulo 55 A, ese proveedor de productos o servicios financieros podr
incorporar en sus contratos, publicidad y promociones en general el hecho de contar con el sello
SERNAC
6
.

Su uso en cualquier otro caso constituye una infraccin a la LPC segn lo establece el
articulo 55 D: Los proveedores que promocionen o distribuyan un
contrato de adhesin de un producto o servicio financiero sin sello
SERNAC como si lo tuviere, o que no cumplan las obligaciones
establecidas en el inciso final del artculo 55 C, sern sancionados
con multa de hasta mil unidades tributarias mensuales.
La reincidencia ser sancionada con el doble de la multa aplicada.
En el caso de este artculo lo

III.- SANCIONES:
En virtud de lo establecido en el articulo 17 L, los proveedores de servicios o productos
financieros que entreguen la informacin que se exige en esta ley de manera que induzca a error
al consumidor o mediante publicidad engaosa, sin la cual no se hubiere contratado el servicio o
producto, sern sancionados con las multas previstas en el artculo 24 en sus respectivos casos, sin
perjuicio de las indemnizaciones que pueda determinar el juez competente de acuerdo a la
presente ley, s decir con multas de hasta 750 UTM.

A su vez, y tal como ya lo sealamos, el articulo 55D sanciona a los proveedores que
promocionen o distribuyan un contrato de adhesin de un producto o servicio financiero sin sello
SERNAC como si lo tuviere, o que no cumplan las obligaciones establecidas en el inciso final del
artculo 55 C, con multa de hasta 1.000 UTM.



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IV.- CONCLUSIONES:
Es importante es hacer presente que el monitoreo y revisin de la publicidad asociada al
Sernac financiero no implica que no se pueda o est vetado el uso de las palabras Sernac,
Sernac financiero o sello Sernac. Todo lo contrario, es de inters para este Servicio que se
realice la correspondiente difusin por parte de los distintos intervinientes del mercado financiero
de los nuevos derechos y deberes asociados a la puesta en marcha de esta nueva institucionalidad.
Lo relevante es no entregar una imagen equivocada, o realizar un aprovechamiento de
esta entrega de informacin a los consumidores para aparentar cierta certificacin o respaldo por
parte del Sernac que pueda redundar en una errada o equivoca impresin en los consumidores.