Athenea Digital - 12(3): 187-200 (noviembre 2012) -ARTCU!

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La lgica del exceso en los restaurantes de comida rpida
1
The logic of excess in fast-food restaurants
Baltasar Fernndez Ramrez; Elia Esquirol Arias; Cristina Rubio Jimnez; Enrique
Baleriola Escudero
Universidad de Almera
bfernanual!es; earias!e"mail!com; #t$na%otmail!com; ebebaes"mail!com
&istoria editorial Resumen
Re)ibi*o: 08+07+2011
,rimera revi-i.n: 2(+02+2012
A)e/ta*o: 0'+11+2012
a obe-i*a* e-t0 -ien*o )on-i*era*a )omo 1no *e lo- ma2ore- /roblema- /ara la
-al1* /3bli)a *e n1e-tro tiem/o4 5l mo*elo norteameri)ano *e alimenta)i.n
1rbana6 e7em/li8i)a*o en la- )a*ena- *e )omi*a r0/i*a6 -e ha e9ten*i*o /or to*o el
m1n*o6 tra-la*an*o 81era *e -1- 8rontera- la /reo)1/a)i.n /or la gor*1ra 2 -1
)on-i*era)i.n )omo 1na /atolog:a *e grave- )on-e)1en)ia-4 Anali;amo- en e-te
traba7o lo- valore- 2 el -imboli-mo *e la i)onogra8:a *e <)Donal*=-6 ba7o la te-i- *e
>1e la l.gi)a *el e9)e-o6 la -imbolog:a en)arna*a a trav?- *e lo- e-/a)io- 2 la
)1e-ti.n *e la obe-i*a* -e vin)1lan 8orman*o 1n *i-)1r-o -1til >1e re81er;a el
e-tigma *e la- /er-ona- obe-a-4 a met08ora *el e9)e-o 8orma /arte )entral *e lo-
men-a7e-6 ambienta)i.n 2 *i-e@o- *e la )a*ena6 *e-*e -1- re)lamo- /1bli)itario-
ha-ta la /re-enta)i.n *e la )omi*a 2 la *in0mi)a *el )om/ortamiento *el )liente4
$1e-tra )on)l1-i.n e- >1e <)Donal*=- e- 1n 8iel re8le7o *e la- )ara)ter:-ti)a-
-o)iale- vin)1la*a- al )on)e/to *e /o-mo*erni*a* (-im1la)ro6 -1/er8i)iali*a*6
)ar0)ter e8:mero o l:>1i*o *e lo- a)onte)imiento- -o)iale-)4 $o no- intere-a -i la
)omi*a r0/i*a )ontrib12e al in)remento *e la obe-i*a*4 Aablar -obre <)Donal*=-
e- a-o)iar la obe-i*a* )on 1na imagen *e alimenta)i.n 81ertemente )1e-tiona*a6 2
/or lo tanto6 e-table)er el *i-)1r-o -obre la )or/1len)ia 2 la gor*1ra en el terreno
*el e-tigma 2 el re)ha;o -o)ial4
'alabras clave
!be-i*a*
Comi*a r0/i*a
Ambiente- obe-og?ni)o-
Ci1*a*e- obe-a-
Abstract
Keywords
Obesity
Fast food
Obesogenic environments
Fat city
Obesity is considered as one of the main problems for public health. The USA
urban model of feeding, illustrated through the system of fast food restaurants, is
extended all over the world, translating the worry and the consideration of obesity
as a pathology with severe conseuences. !e analy"e here the values and
symbolism of #c$onald%s. Our thesis poses that the logic of excess, the symbology
tied in and through the environments, and the uestion of obesity are lin&ed
together, creating a subtle discourse that reinforces the obesity stigma. The
metaphore of excess ta&es a central part in the messages, ambient and designs,
from the interiors advertising to the presentation of meal and the clients programs of
behaviour. !e conclude that #c$onald%s fits well with the social characteristics
associated to the concept of postmodernity 'simulacra, superficiality, ephemeral or
liuid social interaction(. !e don%t thin& about the contribution of fast food to
obesity. To tal& about #c$onald%s is the same than to associate obesity with a very
critici"ed image of feeding, and therefore, to establish the discourse about fatness
and corpulence in the domain of social stigma and re)ection.
*o todo funciona con exceso, pero nada, de un modo u otro, est+ ya a salvo de las l,gicas de lo
extremo.
-illes .ipovets&y '/001, p. 23(
1
5-te art:)1lo e- 1na ver-i.n am/lia*a 2 )orregi*a *el te9to /re-enta*o en el B# Congre-o *e ,-i)olog:a Ambiental
(Almer:a6 8ebrero6 2011)4
187
Cern0n*e; Ram:re;6 Dalta-arE 5->1irol Aria-6 5liaE R1bio Fim?ne;6 Cri-tina 2 Daleriola 5-)1*ero6 5nri>1e
(2012)4 a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a4 Athenea $igital6 4/(3)6 187-2004
Di-/onible en htt/:++/-i)ologia-o)ial41ab4e-+athenea+in*e94/h/+atheneaDigital+arti)le+vieG+Cernan*e;R
a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a
(besidad) ciudades $ comida r*ida
5l n3mero *e e-table)imiento- *e )omi*a r0/i*a6 71nto a otro- in*i)a*ore- relativo- a la /re-en)ia *e
e-/a)io- ver*e-6 han -i*o 1tili;a*o- /ara *otar *e )onteni*o a lo- )on)e/to- *e ciudades obesas 2 *e
ambientes obesog5nicos6 e- *e)ir6 a>1ello- >1e 8avore)er:an el -obre/e-o *ebi*o a la /re-en)ia *e
lo)ale- >1e /rom1even mo*o- *e alimenta)i.n hi/er)al.ri)o- 2 a la a1-en)ia *e e-/a)io- 2 *i-e@o-
ambientale- >1e /rom1evan el e7er)i)io 8:-i)o ("Ginb1rn6 5gger 2 Ra;a6 1&&&)4 Fohn H4 "ommer (1&7%)
1tili;. la e9/re-i.n *e )i1*a*e- obe-a- )omo met08ora /ara al1*ir al 8en.meno *el sprawling6 )on el >1e
-e *e-)ribe el mo*elo norteameri)ano *e )re)imiento hori;ontal *e la- )i1*a*e-6 en el >1e la- gran*e-
*i-tan)ia- -e rela)ionan )on 1n ma2or 1-o *el a1tom.vil 2 1na menor *i-/onibili*a* *e tiem/o /ara la
alimenta)i.n ("1i6 2003)4
5-t0 im/l:)ito 1n )on)e/to *e gor*1ra )omo re-1lta*o *e 1n -1/1e-to e>1ilibrio energ?ti)o entre la
inge-ta 2 el )on-1mo *e )alor:a- (la energy balance euation6 >1e >1i;0 *eber:amo- enten*er
-im/lemente )omo la met08ora *el e>1ilibrio energ?ti)o6 /1e- no e- otro -1 valor -em0nti)o)4 5n
)on)or*an)ia6 lo- /-i).logo- ambientale- re*e8inen el ambiente 2 lo- ob7eto- >1e no- ro*ean en virt1*
*e la- o/ort1ni*a*e- o limita)ione- >1e *i-/onen /ara la reali;a)i.n *e 1n ma2or e7er)i)io 8:-i)o en
n1e-tra- a)tivi*a*e- *iaria-6 o *e manera m0- o meno- -1til6 /ara reali;ar 1na )anti*a* *e inge-ta
)om/arativamente ma2or (IirJ6 ,enne2 2 <)A1gh6 2010E Hell-6 A-h*oGn6 Davie-6 CoGett 2 Kang6
2007)4 5l *i-e@o liviano *e la ro/a6 la reali;a)i.n *e tarea- *omoti;a*a-6 la a))e-ibili*a* a mo*o- *e
tran-/orte a1tom.vile-6 et)46 >1e /1e*en -er enten*i*o- )omo me7ora- *e n1e-tra )ali*a* *e vi*a en
otro- )onte9to- *e *i-)1r-o6 -on re*e8ini*o- a>1: )omo ob-t0)1lo- >1e *eterminan 1na vi*a -e*entaria4
Del mi-mo mo*o6 la /re-en)ia *e )ierto ti/o *e re-ta1rante- o -1/ermer)a*o- >1e a)er)an la )omi*a
r0/i*a 2 la /re)o)ina*a6 )ontrib1ir:an a )rear e-tilo- *e vi*a 2 *e alimenta)i.n en lo- >1e ab1n*a la
inge-ta *e alimento- hi/er)al.ri)o-4
Fe88er2 "obal 2 Drian Han-JinJ (2007)6 /or e7em/lo6 reali;an 1n imaginativo an0li-i- *e lo- e-)enario-
alimenti)io- (L/ai-a7e-M6 lo- llaman ello-6 -1bra2an*o -1 )om/onente vi-1al)6 en -1- *i-tinto- nivele- *e
me*ia)i.n entre la /er-ona 2 la )omi*a a -1 *i-/o-i)i.n: el or*en en >1e -e /re-entan lo- alimento-6 la
/ro9imi*a*6 el tama@o *e lo- re)i/iente- 2 *e la- /or)ione- *e )omi*a6 entre otro- m1)ho- elemento-
/arti)1lare-6 *i8i)1ltar:an la /er)e/)i.n )on-)iente *e la- )anti*a*e- 2 la )on-ig1iente *e)i-i.n *e
8inali;ar la inge-ta)4 "1b2a)e a>1: la i*ea *e >1e la inge-ta e- 1na a)tivi*a* r1tinaria algo a1tomati;a*a
(irre8le9iva)6 en la >1e )obran im/ortan)ia to*o ti/o *e mar)a*ore- o environmental cues >1e ven*r:an a
*eterminar el ini)io6 la )anti*a* 2 la 8inali;a)i.n *e la inge-ta4
5-ta- l:nea- *e re8le9i.n mantienen 1na l.gi)a )a1-al *etermini-ta >1e >1i-i?ramo- *e-)artar
e9/l:)itamente4 a- met08ora- *e la )i1*a* obe-a 2 *e la balan;a energ?ti)a han veni*o a -er 1tili;a*a-
)omo *e-)ri/)ione- v0li*a- *e 1na -1/1e-ta reali*a* -o)ial en la >1e 8a)tore- 8:-i)o-6 ambientale- 2
e)ol.gi)o- -on la- )a1-a- /oten)iale- *el )om/ortamiento6 /re-)in*ien*o /or )om/leto *e la inel1*ible
*imen-i.n -imb.li)a *el mi-mo4 5l *etermini-mo re*e8ine el ambiente )omo 1no *e lo- /olo- -im/le- en
la e)1a)i.n )a1-al Lambiente /ro*1)e )om/ortamientoM
2
4 5l ambiente -.lo -er:a relevante /or -1
-1/1e-ta in8l1en)ia6 2 no )omo *e/.-ito *e -igni8i)a*o- >1e an)lan 1 ob7etivan el *i-)1r-o -obre la
obe-i*a*6 ignoran*o >1e tanto el ambiente )omo la- /er-ona- -on inter/reta*a- (rei8i)a*a-) al 1n:-ono
*entro *el *i-)1r-o6 )rean*o la il1-i.n *e >1e e9i-tir:a 1na in8l1en)ia )a1-al en alg3n -enti*o6 2 no >1e
la- )ara)ter:-ti)a- *e ambo- -on e8e)tivamente )oherente- /or>1e la- /r0)ti)a- *i-)1r-iva- >1e
)om/arten tambi?n lo -on4
2
A1n>1e la /-i)olog:a ambiental *e8ien*e en teor:a 1na )on)e/)i.n sociof6sica *el e-/a)io6 en la /r0)ti)a )ae )on
8re)1en)ia en e-ta re*1))i.n ambientali-ta6 8or;a*a -obre to*o /or la l.gi)a )a1-al -im/le *e -1- m?to*o- *e
inve-tiga)i.n (Aragon?- 2 Am?rigo6 2010)4
188
Dalta-ar Cern0n*e; Ram:re;E 5lia 5->1irol Aria-E Cri-tina R1bio Fim?ne;E 5nri>1e Daleriola 5-)1*ero
De-*e 1na /o-i)i.n )r:ti)a (8emini-ta 2 /o-te-tr1)t1rali-ta en e-te )a-o)6 <i)hael Nar* (200&) re)lama
>1e e9/loremo- n1evo- /lanteamiento- *e e-t1*io6 no /ara *e-)1brir lo- *eterminante- *e la obe-i*a*
enten*i*a )omo LvariableM in*ivi*1al6 -ino /ara )ara)teri;ar n1e-tra -o)ie*a* )omo /orta*ora *e 1n
e-ta*o *e la )1e-ti.n en >1e la obe-i*a* re-1lta relevante6 e9ten*i*a 2 /roblemati;a*a
3
4 Tanto el )1er/o
)omo el e-/a)io >1e*an a>1: re)on)e/t1ali;a*o- )omo -en*a- /ar)ela- *el or*en )1lt1ral normativo6 2
la- )1e-tione- relativa- a la alimenta)i.n )e*en -1 8o)o in*ivi*1al /ara /lantear-e )omo *e-+.r*ene- o
)omo 1n e-81er;o *e rea/ro/ia)i.n a trav?- *e la )on-tr1))i.n *el /ro/io )1er/o en8renta*o a lo-
*i)ta*o- *el rol *e g?nero6 1n a)to inter/reta*o )omo rebel*e *e-*e el or*en -o)ial e-table)i*o
(5)Jermann6 200&E <al-on 2 D1rn-6 200&)4 Aablar *e )omi*a -e inter/reta )omo 1n /ro)e-o
)om1ni)ativo )arga*o *e -igni8i)a*o- en 1n )onte9to *i-)1r-ivo e-/e):8i)o4
,or n1e-tra /arte6 enten*emo- >1e la )on71n)i.n *e *iver-o- *i-)1r-o- 2 o/inione- genera*a- en
0mbito- -anitario-6 /ol:ti)o- 2 e-t?ti)o-6 han veni*o )rean*o la- )on*i)ione- /ara >1e la /obla)i.n6
in)l1-o la- /er-ona- obe-a-6 a)e/ten )omo obvio 1n /lanteamiento )r:ti)o 2 e-tigmati;a*or e-tri)to >1e
*ebe -er )1e-tiona*o4 5-to- *i-)1r-o- e-t0n a-: -e@alan*o a 1n im/ortante -e)tor *e la /obla)i.n6 el
)1al >1e*a reve-ti*o *e )onnota)ione- >1e *e-a8:an a )ierto- valore- -o)iale- (rela)iona*o- )on el )1lto
al )1er/o o el )ontrol *e 1no mi-mo)6 2 )rean*o -eria- *i8i)1lta*e- /-i)ol.gi)a- 2 -o)iale- a m1ltit1* *e
m17ere-
'
en n1e-tra- -o)ie*a*e- o))i*entale-6 o)1/a*a- en reali;ar 1n e-81er;o bal*:o 2 *e 8ine-
*1*o-amente *e-eable- (Cern0n*e;-Ram:re;6 5->1irol 2 R1bio6 200&)4 ,romover el a*elga;amiento no-
re-1lta 1n mo*o -1til *e e-tigmati;a)i.n )ontra el >1e tenemo- alg1na- /re)a1)ione-4 "er *elga*a no e-
1na ne)e-i*a* -anitaria6 -ino 1na im/o-i)i.n ?ti)a 2 e-t?ti)a
%
4 De ig1al mo*o6 no /en-amo- >1e la
)i1*a* -ea 1n -itio >1e /ro*1;)a obe-o- o 81er)e a la- /er-ona- a engor*ar me*iante o-)1ro- o -1tile-
me)ani-mo- *e in8l1en)ia4 O1e ha2a re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a no engor*a: ba-ta )on ir a otro-
l1gare- o ingerir alimento- meno- )al.ri)o-6 a*em0- *e >1e la rela)i.n entre e7er)i)io6 alimenta)i.n 2
/e-o e- /e)1liar en m1)ha- /er-ona-
(
4 5n -1 l1gar6 no- re-1lta m0- intere-ante enten*er e-to- l1gare-
)omo e-/a)io- *on*e el e9)e-o6 la )anti*a*6 la ra/i*e;6 e in)l1-o la gor*1ra -e han normali;a*o 2
8orman /arte *e lo- leng1a7e- >1e no- ro*ean 2 >1e -1rgen *e la- -1b)1lt1ra- *e la mo*a6 el o)io o la
alimenta)i.n4 a arti)1la)i.n entre lo -imb.li)o6 lo e-/a)ial 2 lo )or/oral -e -o-tiene en el mo*o en >1e
la- /r0)ti)a- *i-)1r-iva- -on )or/ori;a*a- o en)arna*a- a trav?- *e e-te ti/o *e elemento- (-:mbolo-6
3
$1e-tro mar)o te.ri)o e-t0 in8l1i*o /or la )r:ti)a 8emini-ta6 /reo)1/a*o- /or la e-tigmati;a)i.n >1e el *i-)1r-o
antiobe-i*a* genera en la m17er4 Con)e/to- )omo la me*i)ali;a)i.n *el )1er/o 2 la g1bernamentali;a)i.n *e la vi*a
)oti*iana (Co1)a1lt6 1&77E Ro-e 2 <iller6 1&&2) a21*an a re/lantear la )1e-ti.n *e la obe-i*a* en t?rmino- *e 1n
or*en -o)ial ba-a*o en lo- valore- *el )1lto al )1er/o 2 la e-t?ti)a *e la *elga*e;6 >1e -e en)1entra /or lo tanto
amena;a*o (5)Jermann6 200&E Nar*6 200&)4 a )r:ti)a 8emini-ta ha -i*o e-/e)ialmente in)i-iva al /ro81n*i;ar en la-
/o-i)ione- /o-te-tr1)t1rali-ta-6 mo-tran*o ).mo la *i-)rimina)i.n rela)iona*a )on el g?nero -e im/one *e manera-
-1tile- a trav?- *e 1na e9ten-a re* *e im/li)a)ione- 2 -1/1e-to- normativo- 2 valorativo- >1e /re-i*en la *e8ini)i.n
)or/oral *e la m17er4 Con in*e/en*en)ia *e >1e tratemo- )on /roblem0ti)a- m0- o meno- mar)a*a- /or la )1e-ti.n
*el g?nero6 la teori;a)i.n 8emini-ta )r:ti)a no- o8re)e mo*elo- *e ra;onamiento -1gerente- 2 v0li*o- /ara n1e-tro
/ro/io mar)o te.ri)o en el )onte9to *e e-te traba7o4
'
<17ere- 2 hombre-6 a1n>1e -obre to*o la- /rimera-4 5l *i-)1r-o antiobe-i*a* no *i-ting1e entre )ategor:a- *e
g?nero (ni en -1- arg1mento- m?*i)o- ni en lo- e-t?ti)o-)6 a1n>1e *ebe re)ono)er-e >1e la /re-i.n -o)ial /ara el
mantenimiento *e )ierto- e-t0n*are- *i81-o- *e imagen )or/oral in)i*e 2 /er71*i)a -obre to*o a la- m17ere-6 >1e
-18ren 1na *eman*a e-/e)ial /ara *e8inir -1 i*enti*a* /3bli)a a trav?- *e -1 /re-enta)i.n )or/oral (la m17er )omo
e-)a/arateE Aartle26 2001)4
%
a- re)omen*a)ione- m?*i)a- tien*en a -im/li8i)ar-e 2 a no ha)er *i-tin)i.n entre 1n -obre/e-o mo*era*o 2 1na
obe-i*a* m.rbi*a6 e in)l1-o m0- all06 generali;an*o el valor *e la *elga*e; -in >1e -ea evi*ente -1 e>1ivalen)ia en
t?rmino- *e -al1* 2 en8erme*a*4 5n e-te -enti*o6 /o*emo- a8irmar >1e la *elga*e; no e- 1na ne)e-i*a*6 -ino 1n
valor ?ti)o 2 e-t?ti)o -obregenerali;a*o4
(
K e-to -in tener en )1enta la- varia*a- ra;one- >1e /1e*en *ar )1enta *el /e-o *e 1na /er-ona6 entre la- )1ale-
no -.lo -e )1enta el e7er)i)io 8:-i)o 2 la alimenta)i.n4 a met08ora energ?ti)a ha re-1lta*o re*1))ioni-ta en e-te
-enti*o6 2 la ma2or:a *e la- /er-ona-6 e-/e)iali-ta- in)l1i*o-6 hablan *el /e-o *e manera m12 e-tereoti/a*a6 m0-
/or )oheren)ia )on la- met08ora- e9ten*i*a- >1e /or )ono)imiento o re8le9i.n4
18&
a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a
ob7eto-6 )1er/o-)4 De ning3n mo*o *e-eamo- /ro/oner mo*elo- )a1-ale- -im/li-ta-6 -ino 1na
)on-tr1))i.n *i-)1r-iva )on71nta >1e -e n1tre *e (2 a /artir *e) lo e-/a)ial 2 lo )or/oral4 5l e-/a)io -e
)on-tit12e a-: en *e/.-ito *el -igni8i)a*o6 )omo en)arna)i.n *e lo- *i-)1r-o-6 )omo e9ten-i.n *e la
-imbolog:a *e lo- )1er/o-6 >1e -e im/regnan *e -enti*o en rela)i.n )on el )onte9to e-/a)ial4
o- a)t1ale- *i-)1r-o- o8i)iale- -obre la -al1* 2 la belle;a6 *i81-o- e intangible- /or -1 nat1rale;a
-em0nti)a 2 -1 )ontin1a re)on-tr1))i.n6 )ri-tali;an o -e virt1ali;an en e-tilo- *e vi*a6 en /a1ta- *e
alimenta)i.n *e *i-tinta- )ara)ter:-ti)a-6 en e-/a)io- /en-a*o- /ara -er )oherente- )on el mo*elo *e
alimenta)i.n a)e/ta*o6 o en n1e-tro- /ro/io- )1er/o-6 mo*i8i)a*o- 2 traba7a*o- /ara /are)er *elga*o- o
/ara e-)on*er 8orma- 2 /e-o- no a)e/table- (Dra;iel 2 eDe-)o6 2001)4 a normali;a)i.n *e e-tilo-6
ambiente- 2 )1er/o-6 re81er;a la vali*e; *e la )r:ti)a 2 e-tigmati;a o -e@ala /or mero )ontra-te a to*o lo
>1e no en)a7e )on el mo*elo (la mera en1n)ia)i.n *e lo normal )rea el )am/o -em0nti)o 2 normativo *e
lo anormal)4 5n e-te )onte9to -o)ial6 lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a -e /re-entan )omo e-/a)io- no
-al1*able-6 e-/a)io- e-tr1)t1ra*o- 2 organi;a*o- -ig1ien*o 1n *i-)1r-o *e la alimenta)i.n 2 el o)io
/re-i*i*o /or valore- )omo la ra/i*e;6 la )anti*a* o lo barato6 en8renta*o- )on lo- /ar0metro- a)e/ta*o-
*e la vi*a -ana
7
4 $o -on Lmalo-M /or>1e /rom1evan la obe-i*a*6 -ino /or>1e *e-a8:an el e-tilo *e vi*a
/ol:ti)amente )orre)to *e n1e-tro )onte9to )1lt1ral4
,artien*o *e 1na l,gica del exceso (i/ovet-J26 200()6 hemo- anali;a*o en e-te e-t1*io alg1na- )lave-
ambientale- en el 81n)ionamiento *e lo- e-table)imiento- *e )omi*a r0/i*a6 81n*amentalmente la
hamb1rg1e-er:a norteameri)ana #c$onald%s6 )12o mo*elo *e re-ta1rante ha -i*o a*a/ta*o en l:nea-
generale- /or *iver-a- )a*ena- o 8ran>1i)ia- *e re-ta1ra)i.n4 $1e-tra te-i- general /o-t1la ini)ialmente
la ra/i*e; 2 el e9)e-o (tama@o6 )anti*a*6 )arga) )omo elemento- -em0nti)o- )entrale- en el leng1a7e
>1e e-to- e-table)imiento- hablan6 *e-/legan*o 1n -imboli-mo )ara)ter:-ti)o >1e -e a/re)ia en m1)ho-
*e -1- elemento- 2 /ro)e-o-6 *e-*e la imagen *e mar)a ha-ta el /ro*1)to6 /a-an*o /or la ambienta)i.n
*e lo- lo)ale-4 <)Donal*=- 2 la obe-i*a* 8orman /arte *el mi-mo anti*i-)1r-o *e la -al1* i*eali;a*a6 -on
la ob7etiva)i.n *e lo in*e-eable6 )on la )on-e)1en)ia *i-)1r-iva *e >1e ambo- -e 1tili;an /ara
*e-/re-tigia-e m1t1amente en 1n b1)le 8ala; >1e e-)on*e 1na ret.ri)a e-tigmati;a*ora >1e *ebe -er
/1e-ta *e mani8ie-to 2 )1e-tiona*a4
$1e-tra 81ente *e in8orma)i.n *ire)ta /arte *e 1n an0li-i- *e )orte etnogr08i)o6 )on ob-erva)ione-
/arti)i/ante- reali;a*a- en vario- lo)ale- *e la )a*ena <)Donal*=- *e n1e-tra )i1*a* *1rante lo- me-e-
*e -e/tiembre a *i)iembre *e 20104 "e )om/lementa )on 1n an0li-i- i).ni)o (N.me;6 2001) *e 1na
m1e-tra *e im0gene- e9tra:*a- *e *i-tinta- /0gina- Geb *1rante la- mi-ma- 8e)ha-4 Ambo- materiale-
-on inter/reta*o- aten*ien*o tanto a 1na *imen-i.n e)ol.gi)a (*i-tan)ia-6 8orma-) )omo narrativa
(men-a7e-6 -:mbolo-)6 )on ob7eto *e e9traer alg1no- )om/onente- *i-)1r-ivo- relevante- *e lo-
elemento- *e la ambienta)i.n 2 *el /rograma *e )om/ortamiento- /ro/io *e lo- re-ta1rante- (e)olog:a
narrativa)4
#ni)ialmente6 *e-)ribiremo- alg1na- )ara)ter:-ti)a- relevante- *e lo- lo)ale-6 in)l12en*o lo- valore-
-e@ala*o- /or Neorge Rit;er (1&(() ba7o la )ono)i*a eti>1eta *e macdonali"aci,nE /o-teriormente6
reali;aremo- 1n imaginario re)orri*o /or lo- re-ta1rante-6 *e-*e el e9terior ha-ta el interior6 2 *e ah:
ha-ta el momento *el alm1er;o 2 la -ali*a *el re-ta1rante6 en8ati;an*o lo- valore- 2 elemento-
-imb.li)o- >1e )reemo- a*ivinar en lo- /ai-a7e- ambientale- *e lo- lo)ale-4 Con)l1iremo- /onien*o en
7
5n el imaginario /o/1lar (>1e im/regna a -1 ve; *e manera- -1tile- la- /ro/1e-ta- *e la )ien)ia o *e la
te)no)ra)ia m?*i)a)6 el *i-)1r-o *e la -al1* )om/ren*er valore- 2 l1gare- )om1ne- )omo la tran>1ili*a* -in /ri-a-6
la -obreme-a )on amigo-6 la )ali*a*6 la breve*a* (lo b1eno6 -i brevePE la mo*era)i.n6 el 71-to -enti*o *el t?rmino
me*io)6 el /re)io 71-to (lo barato e- )aroP)6 et)4
1&0
Dalta-ar Cern0n*e; Ram:re;E 5lia 5->1irol Aria-E Cri-tina R1bio Fim?ne;E 5nri>1e Daleriola 5-)1*ero
rela)i.n el e-tilo #c$onald%s *e re-ta1ra)i.n )on lo- )ara)tere- )om1ne- *e n1e-tra- )i1*a*e-
/o-tmo*erna-4
El #ito del modelo +c,onald-s
#c$onald%s *i-/one *e m0- *e 2( 000 re-ta1rante- *i-trib1i*o- /or 12( /a:-e-6 2 abre *e tre- a o)ho
lo)ale- n1evo- /or *:a en to*o el m1n*o6 ven*ien*o alre*e*or *e 1'% hamb1rg1e-a- /or -eg1n*o
8
4 a
ambienta)i.n *e lo- lo)ale-6 el mobiliario6 la *i-/o-i)i.n e-/a)ial6 lo- 1ten-ilio- *e )o)ina6 a-: )omo lo-
/ro)e-o *e elabora)i.n 2 entrega *e lo- men3-6 e-t0n /revi-to- 2 o/timi;a*o- al *etalle6 -irvien*o )a*a
/e*i*o en 1n tiem/o m09imo *e )in)o min1to-6 ha-ta al)an;ar6 en 1n re-ta1rante me*io *e n1e-tra
lo)ali*a*6 entre la- 7 300 1ni*a*e- en 1n *:a entre -emana6 2 la- 10 200 en 1n -olo *:a *el 8in *e
-emana4
"obre la )ali*a* *e -1- /ro*1)to-6 /o)o tenemo- >1e *e)ir4 Da-te a/1ntar >1e6 8rente a la a/arien)ia *e
ra/i*e; *el -ervi)io6 lo- alimento- -on -ometi*o- a /ro)e-o- *e alta elabora)i.n en )om/ara)i.n )on lo-
re-ta1rante- tra*i)ionale-4 Un t:/i)o men3 *e )omi*a r0/i*a /o*r:a )ontener m0- *e -etenta -1-tan)ia-6
*e la- >1e m0- *e )1arenta -on a*itivo-6 )olorante-6 aroma-6 2 otra- -1-tan)ia- a@a*i*a- *e 8orma
arti8i)ial4 A /e-ar *e -1 /lanteamiento -en-a)ionali-ta 2 algo -im/li8i)a*or6 el *o)1mental SuperSi"e me
("/1rlo)J6 200') o8re)e 1n te-timonio /er-onal -obre el ritmo *e engor*e 2 lo- tra-torno- *e -al1*
o)a-iona*o- /or 1na *ieta ba-a*a e9)l1-ivamente en la )omi*a *e e-te ti/o *e re-ta1rante-4
Dentro *e -1 -e)tor *e mer)a*o6 #c$onald%s lleva *ie; a@o- -ien*o la em/re-a m0- rentable *e 5-ta*o-
Uni*o-4 5n to*o el m1n*o6 -1- lo)ale- o8re)en 1n men3 i*?nti)o6 )on leve- varia)ione- rela)iona*a- )on
lo- /ro*1)to-6 mo*o *e elabora)i.n o g1-to- /ro/io- *e )a*a ;ona )1lt1ral ()erve;a en Alemania6 vino
en Cran)ia6 8i*eo- en !riente)4 5n lo- /a:-e- 0rabe- 2 en #-rael6 lo- men3- -e /re/aran aten*ien*o a la-
/re-)ri/)ione- religio-a- >1e mar)an la- le2e- *e )a*a 5-ta*o4
"1 /re-en)ia e- )a*a ve; ma2or6 *ebi*o en /arte a -1 /e)1liar e-tilo *e )omi*a 2 a -1 ba7o )o-te:
alimento- barato-6 )on alto valor energ?ti)o6 /re-enta*o- en tama@o- gigante- Qsupersi"e76 -ervi*o- 2
)on-1mi*o- en 1n tiem/o re*1)i*o4 #c$onald8s ha -i*o /atro)ina*or *e lo- F1ego- !l:m/i)o- 2 *e la
51ro)o/a6 2 el /a2a-o 9onald #c$onald8s6 i)ono *e la )a*ena6 e- m0- )ono)i*o /or lo- ni@o-
norteameri)ano- >1e )1al>1ier otro /er-ona7e hi-t.ri)o4 5ntre -1- e-trategia- /1bli)itaria-6 elaboran
men-a7e- /ara 1n /3bli)o *e e-/e)ial /rote))i.n6 )omo e- el in8antil6 en lo- >1e *e-ta)an la-
/romo)ione- 2 regalo- a-o)ia*o- a la )om/ra o )on-1mo *e 1n /ro*1)to6 /or en)ima *e -1 valor
n1tritivo o alimenti)io4 a- )a*ena- /1ntera- en el -e)tor *e-arrollan )am/a@a- )on gran /re-i.n en lo-
me*io- *e )om1ni)a)i.n6 >1e le- llevan a o)1/ar lo- /rimero- /1e-to- en lo- ranJing- *e inver-i.n
/1bli)itaria en 5-/a@a4
.os valores del #ito
Neorge Rit;er (1&&() ha anali;a*o el 8en.meno #c$onald%s )omo 1n mo*elo *e la a)t1al globali;a)i.n6
en la >1e 1n ar)hi/i?lago *e lo)ale- )a-i i*?nti)o- -irven lo- mi-mo- /ro*1)to- en lo- )in)o )ontinente-6
)rean*o 1na /ro9imi*a* *e )o-t1mbre- en torno a /atrone- )1lt1rale- originalmente e-ta*o1ni*en-e-4
a macdonali"aci,n remite a la homogenei;a)i.n )1lt1ral 2 a la re*1))i.n *e la *i-tan)ia /-i)ol.gi)a6 a
/e-ar *e la- *i-tan)ia- geogr08i)a-4 a e9ten-i.n *el /ro/io ti/o mor8ol.gi)o *e obe-i*a*
norteameri)ano e-t0 im/l:)ito en e-ta *i-)1-i.n6 al ig1al >1e la *i-/1ta6 originaria *el mi-mo /a:-6 -obre
8
#n8orma)i.n o8re)i*a en la /0gina o8i)ial *e la )a*ena4
1&1
a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a
el org1llo gor*o6 la -1/1e-ta /an*emia 2 la e-tigmati;a)i.n *e la- /er-ona- obe-a- (Dra;iel 2 eDe-)o6
2001)
&
4
Rit;er anali;a el atra)tivo *e #c$onald%s en 81n)i.n *e 1na -erie *e )ara)ter:-ti)a- >1e lo *i-ting1en 2 le
*an 1n -ello e-/e)ial )omo em/re-a *e re-ta1ra)i.n4 $o-otro- la- hemo- reinter/reta*o -e@alan*o
)1atro valore- )lave: ra/i*e;6 -en)ille;6 )on8ian;a 2 -eg1ri*a*4
9apide"4 Tenien*o en )1enta el ritmo a)elera*o *e n1e-tro e-tilo *e vi*a 1rbano6 o el a)t1al mo*elo
/arental6 en el >1e ambo- /a*re- traba7an 81era *e )a-a6 la ra/i*e; /ara -ol1)ionar 1n alm1er;o o 1na
)ena a@a*en atra)tivo al -ervi)io /re-ta*o4 a in*1-tria *e la )omi*a r0/i*a -e ha bene8i)ia*o *e lo-
)ambio- *emogr08i)o-6 2a >1e /rovee a ba7o )o-te la- )omi*a- >1e 2a no -e /re/aran en )a-a 2
)ontrata6 )on -1el*o- tambi?n ba7o-6 a millone- *e m17ere- 7.vene- >1e ne)e-itan ingre-o- e9tra-
(<a)*onal* 2 "irianni6 1&&()4
5l a)t1al mo*elo 1rbano tien*e a 1na )on)e/)i.n m1lti)?ntri)a 2 a la )on)entra)i.n *i8eren)ial *e lo-
e-/a)io- re-i*en)iale-6 laborale-6 *e o)io6 et)4 (Dear6 2000)4 a re-/1e-ta *e lo- )i1*a*ano- e- 1n e-tilo
*e vi*a *in0mi)o6 *e movimiento )ontin1o6 generalmente en a1tom.vil6 en el >1e la e8i)a)ia e- 1n valor
a@a*i*o *e la )omi*a r0/i*a6 in)l1i*a la /o-ibili*a* *e obtenerla -in ba7ar *el )o)he4 5l mo*elo *e la
)omi*a r0/i*a o8re)e Qo al meno-6 a-: lo /are)eQ 1n m?to*o e8i)iente /ara -ati-8a)er b1ena /arte *e
n1e-tra- ne)e-i*a*e- alimenti)ia-4
Sencille"4 5n -eg1n*o l1gar6 #c$onald:s brin*a 1na alimenta)i.n 2 1n -ervi)io f+cilmente cuantificados y
valorados4 a- variante- supersi"e (el ;uarto de libra6 el <ig #ac o la bol-a *e /atata- 8rita- gran*e) -on
o8re)i*a- 2 a)e/ta*a- )on normali*a*6 mientra- >1e lo- #c#en=s a /re)io- re*1)i*o- (hamb1rg1e-a o
hela*o /or 1n e1ro) 8orman /arte *e la- e-trategia- innova*ora- *e l1)ha )ontra la )om/eten)ia4
Canti*a* ha llega*o a -er -in.nimo *e )ali*a*4 $1e-tra )1lt1ra tien*e a )reer /ro81n*amente >1e6 en
general6 lo m+s grande es lo me)or
10
4
a valora)i.n *el -ervi)io e- r0/i*a 2 *ire)ta4 5l )liente -iente >1e re)ibe 1na enorme )anti*a* *e
)omi*a6 2 >1e6 )omo )ontra/arti*a6 a/ena- -e *e-/ren*e *e 1na /e>1e@a -1ma *e *inero4 Tale-
)0l)1lo- ignoran >1e el ?9ito *e lo- e-table)imiento- *e )omi*a r0/i*a 2 la e9ten-i.n *el mo*elo a otro-
nego)io-6 in*i)an >1e e-ta- *e*1))ione- -on err.nea- 2 >1e e-to- nego)io- -on en reali*a* m12
rentable- /ara -1- /ro/ietario-4
;onfian"a4 5n ter)er l1gar6 #c$onald:s o8re)e 1n -ervi)io previsible4 5l <ig #ac >1e -e /1e*e a*>1irir en
Dar)elona -er0 i*?nti)o al >1e -e -irve en Almer:a o en ToJio4 Tambi?n el >1e -e /i*a la -emana o el
a@o >1e viene -er0 i*?nti)o al >1e -e ha2a )omi*o ho24 Re)on8orta -aber >1e #c$onald:s no brin*a
-or/re-a-6 e- *e)ir6 >1e la )omi*a toma*a en 1n *etermina*o momento o l1gar e- i*?nti)a a la >1e -e
)omer0 en otro -itio o a otra hora4 5l -ig1iente <ig #ac no -er0 *eli)io-o6 /ero tam/o)o
e9)e/)ionalmente horroro-o: -en)illamente6 -er0 el mi-mo4 a imagen *e mar)a 2 la e-t?ti)a *e
&
#nevitablemente6 al entrar en )onta)to )on n1e-tro /e)1liar -o)iohi-toria e-/a@ola 2 e1ro/ea6 e-ta- *i-)1-ione-
8or0nea- -e 81n*en 2 -e )on81n*en )on otra- l:nea- *e re8le9i.n /3bli)a e1ro/ea- en rela)i.n )on la mo*a6 la -al1*
2 la belle;a 8:-i)a4 $a*a tiene >1e ver la imagen *el )ome*or *e hamb1rg1e-a- e-ta*o1ni*en-e )on la )or/1len)ia
t:/i)a *e la matriar)a me*iterr0nea6 la gor*1ra rela)iona*a )on el )on-1mo *e /ro*1)to- *el )er*o6 la obe-i*a*
*eriva*a *e lo- tra-torno- *el metaboli-mo o lo- )1er/o- rolli;o- *e lo- in8ante- 2 lo- ni@o-4 "in embargo6 to*a-
ella- -e han 81n*i*o ba7o el e-tereoti/o *el obe-o6 en 1na b1r*a -im/li8i)a)i.n >1e *ebe -er )1e-tiona*a )on
rot1n*i*a*4
10
Neorge aJo88 2 <arJ Fohn-on (1&&8) *i-)1ten /ro81-amente )10n arraiga*a- -e en)1entran e-te ti/o *e
met08ora- en n1e-tro a)ervo )1lt1ral4 $o a-ombra >1e e-te ti/o *e e->1ema- o he1r:-ti)o- *e /en-amiento -ean
a-1mi*o- )on -eme7ante 8a)ili*a*6 *a*o >1e 2a 8orman /arte hi-t.ri)a en m12 *iver-a- mani8e-ta)ione- *e n1e-tra
)1lt1ra4 $o -e trata *e 1na )1e-ti.n *e mera 81n)ionali*a*6 -ino *e >1e 8orman /arte *e la ba-e hi-t.ri)a *e la-
e-tr1)t1ra- -imb.li)a- *e n1e-tro /en-amiento4
1&2
Dalta-ar Cern0n*e; Ram:re;E 5lia 5->1irol Aria-E Cri-tina R1bio Fim?ne;E 5nri>1e Daleriola 5-)1*ero
e9teriore-6 interiore- 2 /ro*1)to-6 an1n)ian 1na homogenei*a* tran>1ili;a*ora4 5l ?9ito *el mo*elo
#c$onald:s -1giere >1e m1)ha gente *e-ea 1n m1n*o -in -or/re-a-4
Seguridad4 To*o- lo- #c$onald%s -on )o/ia- *e 1n mo*elo altamente e-tan*ari;a*o 2 me)ani;a*o6 en el
)1al6 la mano *e obra h1mana e- -1-tit1i*a /or te)nolog:a4 o- em/lea*o- han -i*o 8orma*o- /ara
reali;ar 1n n3mero limita*o *e a))ione-6 la varie*a* *e men3- e- m12 re*1)i*a 2 tanto el e-/a)io )omo
el /ro)e-o *e /re/ara)i.n e-t0n anali;a*o- 2 *i-e@a*o- ha-ta el m:nimo *etalle4 a *i-/o-i)i.n *e lo-
ingre*iente-6 la- )anti*a*e- 1tili;a*a- en )a*a men3 o lo- movimiento- *e lo- traba7a*ore- en el e-/a)io
*el lo)al6 e-t0n e-t1*ia*o- )on /re)i-i.n /ara a-eg1rar >1e el re-1lta*o -ea r0/i*o e i*?nti)o en
)1al>1ier re-ta1rante *e la )a*ena4 #n)l1-o el )om/ortamiento *e lo- )liente- e-t0 orienta*o 2 /revi-to6
a1n>1e *e 1na manera m0- -1til e in*ire)ta4 :nea- mar)a*a- en el -1elo6 men3- limita*o-6 o/)ione-
e-)a-a- 2 a-iento- in).mo*o- /er-ig1en >1e lo- 1-1ario- -e limiten a lo /revi-to: )omer r0/i*amente 2
mar)har-e4 A*em0-6 la o/)i.n *e ha)er el /e*i*o *e-*e el /ro/io )o)he (o tambi?n a /ie) a trav?- *e
1na ventanilla6 a)elera el /ro)e-o *e )on-1mi)i.n 2 re*1)e el tiem/o *e e-tan)ia en el lo)al4
a o/timi;a)i.n *e /ro)e-o- e9ige -1-tit1ir la mano *e obra /or te)nolog:a6 )omo en el )a-o *e la
m0>1ina *e re8re-)o- >1e -e )ierra a1tom0ti)amente )1an*o el va-o e-t0 lleno6 la 8rei*ora *e /atata-
>1e emite 1n /iti*o )1an*o e-t0n li-ta-6 la )a7a regi-tra*ora /rograma*a /ara eliminar la ne)e-i*a* *e
>1e 1n )a7ero tenga >1e )al)1lar /re)io- 2 )anti*a*e-6 2 /1e*e >1e6 en tiem/o- 81t1ro-6 el robot )a/a;
*e ha)er hamb1rg1e-a- (e9i-ten 2a /rototi/o- e9/erimentale-)4 5l re-1lta*o e- >1e #c$onald:s e-
)a/a; *e o8re)er a lo- )liente- 1na gran -eg1ri*a* re-/e)to *e la aten)i.n 2 el -ervi)io >1e re)ibir0n4
Un recorrido *or el e#ceso
.a imagen exterior4 Di8erente- e-trategia- han he)ho >1e lo- e-table)imiento- #c$onald%s ganen
vi-ibili*a*6 in)l1-o ante- *e llegar al e-table)imiento4 "ig1ien*o 1n mo*elo norteameri)ano *e r.t1lo- *e
gran*e- *imen-ione-6 lo- re)lamo- /re-ente- en el e9terior *e lo- lo)ale- *e )arretera -on *e 1n tama@o
e-/e)ialmente gran*e 2 m12 llamativo-4 $o e- e9tra@a la /re-en)ia *e -1- re-ta1rante- en 0rea- *e
-ervi)io *e la- a1to/i-ta- o en la- ;ona- 1rbana- /r.9ima- a la- v:a- *e in)or/ora)i.n6 o8re)ien*o la
/o-ibili*a* *e )omer 2 )ontin1ar el via7e )on ra/i*e;4 "i el )liente lo *e-ea6 1n re)orri*o interior -en)illo 2
legible ro*ea el e*i8i)io /ara >1e el )o)he a))e*a 80)ilmente ha-ta la ventanilla e9terior 2 obtenga
r0/i*amente la )omi*a /ara el )amino4 5-t0n /re-ente- en e-ta)ione- *e 8erro)arril6 tren 2 aero/1erto-6
2 en la ma2or:a *e lo- )iento- *e )entro- )omer)iale- *e n1e-tra geogra8:a 1rbana6 en la- e-ta)ione-
intermo*ale- 2 en lo- )entro- temati;a*o- *e n1e-tra- )i1*a*e-6 lo- n1evo- e-/a)io- *e la vi*a /3bli)a
1rbana4 a -obre)arga *e elemento- 2 el )olori*o )hill.n6 en el >1e /re*ominan el ro7o 2 el amarillo
/1ro-6 la inten-i*a* *e la il1mina)i.n *e la )arteler:a6 -on )ara)ter:-ti)a- >1e a-eg1ran la vi-ibili*a* a
)ierta *i-tan)ia4 a /re-en)ia 1bi)1a *e la e-t?ti)a 2 la )1lt1ra #c$onald%s )ontrib12e a )rear la imagen
*e ra/i*e; 2 -1/er8i)iali*a* *e n1e-tra ?/o)a6 >1e ,e/ Riva-6 #-abel ,elli)er-Car*ona 2 S-)ar ./e;-
Catal0n (2008) tratan me*iante el )on)e/to *e sociabilidad transitoria6 e-/a)io- >1e o8re)en 1n /oten)ial
m:nimo *e a/ro/ia)i.n 2 -in embargo e-t0n -obre)arga*o- *e elemento- i*enti8i)atorio-4
5l e9terior *el lo)al e-t0 *i-e@a*o )on l17o *e *etalle-6 ha-ta *ominar el )am/o /er)e/tivo *e lo-
/oten)iale- 1-1ario- >1e -e en)1entran )er)a6 )rean*o la atra2ente im/re-i.n *e e-tar 2a *entro *el
lo)al4 A1n>1e el *i-e@o e-t? integra*o )on el )onte9to 1rbano *on*e -e 1bi)an lo- re-ta1rante-6 e-to-
elemento- e9teriore- *i-tintivo- )ontra-tan vivamente )on la- te9t1ra-6 la- *imen-ione- o el e-tilo *e lo-
e*i8i)io- )ir)1n*ante-6 *e tal mo*o >1e ha)en m0- llamativo el re)lamo4 a e-t?ti)a #c$onald%s -e ha
im/1e-to entre no-otro- 2 e- *e-*e ha)e tiem/o 1na /re-en)ia normal6 a /e-ar *e la in-18i)iente
)oheren)ia )on el e-tilo *e la- e*i8i)a)ione- 2 *e la /1bli)i*a* al 1-o en n1e-tra- )i1*a*e-4 Ka -e
1&3
a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a
/re-enten en 1n )onte9to ar>1ite)t.ni)o re)iente6 en barrio- tra*i)ionale- o en )entro- )omer)iale-6 ni -1
e-t?ti)a )olori*a 2 ni la # >1e -imboli;a a la )a*ena /a-ar0n *e-a/er)ibi*a-4
5n m1)ho- )entro- )omer)iale-6 no e9i-te 1na *elimita)i.n /re)i-a entre el interior *el re-ta1rante 2 el
e-/a)io *e tr0n-ito a*2a)ente6 *e tal 8orma >1e el mero *eamb1lar te intro*1)e inevitablemente en el
lo)al6 gra)ia- a la vi-ibili*a* *e /ro*1)to-6 -1/er8i)ie- 2 )artele-6 a la /ro9imi*a* *el mo-tra*or *e /e*i*o
o a la /re-en)ia *e me-a- en lo- e-/a)io- e9teriore-4 Algo -imilar -1)e*e en lo- re-ta1rante- alo7a*o-
en e*i8i)io- in*e/en*iente-6 lo- )1ale- *i-/onen *e a))e-o- 2 0rea- *e a/ar)amiento /ro/ia-4 5l
tran-e3nte 2 el vi-itante tran-8orman -1 rol en )liente )on gran 8a)ili*a* 2 a/ena- -in re/arar en ello4 $o
e- >1e el *i-e@o e-t? integra*o en el )entro )omer)ial o en lo- e-/a)io- )ir)1n*ante-6 e- >1e ?-to-
/ier*en -1- )1ali*a*e- *i8eren)iale- /ara )onvertir-e en e-/a)io- 81n)ionalmente integra*o- en el
re-ta1rante (Riva-6 ./e;-Catal0n6 Cern0n*e;-Ram:re; 2 ,elli)er-Car*ona6 en /ren-a)4 5l re-ta1rante
/are)e ma2or *e lo >1e e-6 )on in*e/en*en)ia *e -1 e9ten-i.n /ro/iamente *i)ha4
.a entrada al local4 Ka *e-*e el e9terior6 -e /re-enta )omo 1n e-/a)io m12 )1i*a*o6 /1l)ro 2 *i-tintivo6
/laga*o *e i)ono- 2 elemento- a1torre8eren)iale-4 $o -e trata *e la mera llega*a al re-ta1rante6 -ino >1e
el )liente e-t0 entran*o al m1n*o #c$onald%s6 1n m1n*o a/arte en el >1e vivir la- e9/erien)ia-
originale- *e la )a*ena4 $ing3n nego)io tra*i)ional -e /are)e6 ning1no -e )on81n*e )on ?l 2 ning1no te
*ar0 la mi-ma )omi*a o la mi-ma e9/erien)ia4 Cierto aire 81t1ri-ta o /er8e)tamente )ontrario a la imagen
tra*i)ional *e la re-ta1ra)i.n6 -1giere 1n e-/a)io irreal6 im/o-ta*o o -im1la*o6 1n e*i8i)io )on ra-go- *e
g1-to in8antil6 *e /el:)1la *e anima)i.n6 *on*e lo- ni@o- entran a 71gar6 2 *on*e -irven 1na )omi*a
e)on.mi)a 2 r0/i*a4 Un -1e@o he)ho reali*a*6 1na mentira )onverti*a en ver*a* evi*ente /ara to*o-4
5n m1)ho- lo)ale-6 e-ta -en-a)i.n )ontin3a en el interior6 )on *i-e@o- originale- >1e )ombinan lo-
)olore- vivo- )on )ierta -en-a)i.n *e in8ormali*a* a*a/ta*a a lo- g1-to- in8antile-4 5n otro- lo)ale-6
/rima )om/letamente la 81n)ionali*a* 2 la entra*a /o*r:a )on81n*ir-e )on lo- /a-illo- 2 -ala- *e e-/era
*e 1n )entro m?*i)o4 a 8amiliari*a* 2 /ro9imi*a* >1e o8re)en lo- /rimero- )ontra-ta )on la
81n)ionali*a* >1e -1gieren lo- -eg1n*o-6 na*a )on lo >1e *i-traer-e6 mera e8i)ien)ia en el /a-o r0/i*o 2
*e-)1i*a*o /or el re-ta1rante: ha)er el /e*i*o 2 retirarlo /ara -er )omi*o *e/ri-a o -er )on-1mi*o 81era
*el lo)al4
Dentro6 el re)orri*o e- -en)illo 2 r0/i*o4 a imagen e9terior en)1entra 1n re8le7o )oherente en el interior4
Una -1)e-i.n *e )artele- a gran e-)ala m1e-tran hamb1rg1e-a- /er8e)ta- 2 atra2ente-6 )on *ora*a-
/atata- /ara a)om/a@ar 2 bebi*a- re8re-)ante- >1e /are)en e-tar al al)an)e *e la mano4 a- 8otogra8:a-
-on gran*e-6 l1mino-a- 2 brillante-6 *e gran )ali*a* en el reto>1e4 a ;ona in8antil *e 71ego-6 /re-ente
en m1)ho- lo)ale-6 a ve)e- )on gran*e- *imen-ione-6 *elata la /reo)1/a)i.n /or el /er8il 8amiliar *e -1-
)liente-6 ning3n otro re-ta1rante o8re)e e-ta /o-ibili*a*4 #r a )omer e- 1n 71ego6 1na 8ie-ta en la >1e el
tiem/o *e*i)a*o a la )omi*a /ro/iamente *i)ha e- 1n /ar?nte-i- en el rato *e 71ego: *iverti*o6 )olori*o 2
-eg1ro4 o- /a*re- /1e*en *i-8r1tar *e 1no- momento- *e tran>1ili*a* 2 rela7ar-e *e la )on-tante
obliga)i.n *e aten*er a lo- ni@o-4
>l mostrador4 Avan;amo-4 Uno- /o)o- /a-o- -e/aran *el mo-tra*or6 -it1a*o normalmente al 8on*o *el
lo)al6 )omo 1n emb1*o o 1n atra)tor /er8e)to6 *e mo*o >1e6 1na ve; en la ;ona *e la- me-a-6 el )liente
-e -iente em/17a*o a -eg1ir a*elante 2 /e*ir4 Un *i-e@o -im/le 2 *ire)to6 )on 1na am/lia ;ona
*e-/e7a*a ante el mo-tra*or6 *e tal 8orma >1e no ha2 o/)i.n /ara entretener-e en a)tivi*a*e-
interme*ia-6 -alvo elegir el men3 2 ha)er el /e*i*o4 A1n>1e e- 1-1al tener >1e ha)er )ola ante el
mo-tra*or6 la )omi*a -e /i*e6 -e re)oge 2 -e /aga )on m1)ha ra/i*e;4 a e-)a-a varie*a* *e lo- men3-
/ermite 1na ele))i.n ba-tante -en)illa6 lo >1e )ontra-ta )on el abani)o *e /o-ible- ele))ione- *e /lato-
>1e /re-entan otro- re-ta1rante-4 a )arta -e m1e-tra al )om/leto ante n1e-tro- o7o- en la )arteler:a
1&'
Dalta-ar Cern0n*e; Ram:re;E 5lia 5->1irol Aria-E Cri-tina R1bio Fim?ne;E 5nri>1e Daleriola 5-)1*ero
e9ten*i*a -obre el mo-tra*or6 a 1na *i-tan)ia >1e no /1e*e -er )a/ta*a *e 1n vi-ta;o6 *e tal mo*o >1e
la )er)an:a 2 la il1mina)i.n -e im/onen vi-1almente6 )rean*o la im/re-i.n *e gran*e;a o *e )anti*a* 2
varie*a*4 a e-)a-a varie*a* *e o/)ione- 2 la /re-i.n *e la- em/lea*a- >1e -alen a tomar *ire)tamente
la- .r*ene- *el )liente )1an*o la- )ola- -on algo ma2ore-6 )on8ig1ran 1na me)0ni)a re/eti*a 2
e-tan*ari;a*a *on*e a/ena- *a tiem/o a /en-ar4 Aa2 >1e *e)i*ir r0/i*amente 2 -eg1ir )on el /rograma4
Tam/o)o *ebemo- olvi*ar la habit1al /reg1nta *e -i -e *e-ea )onvertir el men3 *e tama@o me*iano a
1no m0- gran*e /or 1no- /o)o- )?ntimo-6 /reg1nta >1e habit1almente -e re-/on*e *e manera
a8irmativa4 a )anti*a* e- barataE la ele))i.n6 r0/i*a4
>l mobiliario4 5l mobiliario 2 la ambienta)i.n e-t0n /en-a*o- /ara >1e la )omi*a -e -irva en 1n m09imo
*e >1in)e min1to- 2 /1e*a -er )on-1mi*a en meno- *e veinte6 )rean*o la i*ea *e >1e e- el -itio
a*e)1a*o /ara )almar el hambre en el menor tiem/o /o-ible4 a regla /are)e -er >1e la- -illa- -ean
r:gi*a-6 a/ilable- 2 )are)er *e ta/i;a*o-6 )o7ine- 2 relleno-6 -in obviar lo- /ar0metro- ergon.mi)o-
m:nimo-4 Aa2 e9)e/)ione-6 /ero -1 )omo*i*a* e- m12 relativa6 )omo en el )a-o *e tab1rete-
a)ol)ha*o- >1e )are)en *e re-/al*o6 o lo- -illone- )on el re-/al*o )om/letamente verti)al4 5n *e8initiva6
el mobiliario no invita a arrellanar-e 2 /rolongar la -obreme-a4 5n la ele))i.n *e la- me-a- -e tiene en
)1enta el tama@o6 el ti/o *e /ro*1)to >1e -e va a )on-1mir6 la 8orma *e )on-1mirlo ()on )1bierto- o )on
la mano) 2 la manera en >1e e-t0 -ervi*o4
o- materiale- 1tili;a*o- en el mobiliario -on *1ra*ero-6 re-i-tente- al 1-o6 80)ile- *e lim/iar 2 re-/on*en
a )ierta e-t?ti)a i*enti8i)ativa4 o- )olore- *e lo- e-table)imiento- no -on elegi*o- al a;ar4 ,or e7em/lo6
8rente a lo- a;1le- 1-a*o- )om3nmente en hela*er:a- o tien*a- *e )ongela*o-6 tono- >1e re)1er*an a
-it1a)ione- o l1gare- 8r:o-6 lo- m0- 1tili;a*o- en e-table)imiento- *e )omi*a r0/i*a -on lo- ro7o-6
amarillo-6 naran7a- 2 o)re-6 )olore- >1e -1gieren alimento- )aliente- 2 a la ve; in8ormali*a*4 5n el
leng1a7e *e /1bli)i-ta- 2 *i-e@a*ore-6 el amarillo6 /or e7em/lo6 re/re-enta alegr:a6 8eli)i*a* 2 energ:aE 1n
)olor >1e re)lama la aten)i.n6 /rovo)a -en-a)ione- agra*able-6 ./timo /ara ni@o- 2 a)tivi*a*e- *e o)io6
el )1al -e )on-i*era a-o)ia*o )on /ro*1)to- barato- (./e; 2 <ont-errat6 200&)
11
4
a il1mina)i.n en e-te ti/o *e nego)io- *ebe a-eme7ar-e al m09imo a la l1; *el *:a4 o- e9/erto- en
ar>1ite)t1ra ga-tron.mi)a )reen >1e e-to em/17a a la /er-ona a no a)omo*ar-e *ema-ia*o 2 -entir la
ne)e-i*a* *e )ontin1ar el re)orri*o4 ,ara )on-eg1ir e-te e8e)to6 a)on-e7an )ombinar la l1; blan)a
8l1ore-)ente )on la )ali*e; *e la al.gena en6 /or lo meno-6 el treinta /or )iento *el lo)al
12
4
5l *i-e@o *el mobiliario 2 *e la ambienta)i.n mantiene 1n aire *e -en)ille;6 re-1lta*o *e 1na elabora)i.n
)on)ien;1*a >1e )ombina 1n -enti*o /ragm0ti)o *el )om/ortamiento *e lo- )liente- )on 1n e-81er;o *e
originali*a* 2 el mantenimiento *e la imagen *e mar)a4 Ka -ean re*on*ea*a- o re)ta-6 la- l:nea- -on
-1ave-6 )on 1na am/lia varie*a* *e /o-ibili*a*e- *e *i-e@o 2 *e *i-trib1)i.n4 A /e-ar *e >1e m1)ho-
lo)ale- -on e-/a)io-o-6 lo- tama@o- *e -illa- 2 me-a- e-t0n a71-ta*o- a la- ne)e-i*a*e- inme*iata- *e
e-/a)io *e la /er-ona6 tal )omo vienen mar)a*a- /or el tama@o *e ban*e7a- 2 re)i/iente- *e )omi*a4
Cierta in)omo*i*a* )al)1la*a6 /en-a*a /ara no e9ten*er el tiem/o *e o)1/a)i.n *e 1n a-iento6 -e
)ombina a-: )on 1n *i-e@o *e interiore- atra)tivo6 81n)ional 2 *e )ierto e-tilo 81t1ri-ta6 original *e la
)a*ena4
11
5l -imboli-mo *el )olor e- 1n a-1nto )om/le7o >1e -e /re-ta a b1r*a- -im/li8i)a)ione- en mano- *e /1bli)i-ta- 2
*e )ierto- /-i).logo- >1e tratan la- )1e-tione- ambientale- *e 1n mo*o *etermini-ta6 )on 1na i*ea *e )a1-ali*a*
me)0ni)a >1e *e-a8:a a -1 )onteni*o -o)ial (-imb.li)o6 -em0nti)o)4 5l -imboli-mo e- 1n a-1nto >1e *ebe -er
anali;a*o en re8eren)ia a 1na larga 2 anti>1:-ima tra*i)i.n >1e -e en)1entra6 /or e7em/lo6 en lo- -abere- gn.-ti)o-6
en el -imboli-mo al>1:mi)o6 en la hi-toria *el arte 2 en el /en-amiento antig1o4 C1al>1ier hi/.te-i- -obre el )olor >1e
ignore e-ta *imen-i.n hi-t.ri)a 2 )1lt1ral no /a-ar0 *e -er 1na re8le9i.n *e-)onte9t1ali;a*a *e e-)a-o valor4
12
5l ar>1ite)to Roberto D188a*o--i (2010) e9/one )on m0- *etalle e-ta- i*ea- -obre il1mina)i.n 2 ar>1ite)t1ra
ga-tron.mi)a4 (#n-i-timo-6 lea *e n1evo la nota anterior)4
1&%
a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a
a )arteler:a 2 alg1no- elemento- -imb.li)o-6 )omo la #6 re-1ltan *e-/ro/or)iona*amente gran*e- en
rela)i.n )on el mobiliario 2 el e-/a)io /er-onal a-igna*o en la- me-a-4 a l.gi)a *el e9)e-o -e im/one
vi-1almente4
.a comida4 5l men3 *e #c$onald%s in)l12e 1n )on71nto *e alimento- >1e -e )omen -in )1bierto-6
*ire)tamente )on lo- *e*o- (/or e7em/lo6 #c*uggets *e /ollo 2 /atata- 8rita-6 >1e -e /1e*en )omer *e
1n bo)a*o)6 )on el re-1lta*o *e >1e to*a la )omi*a -e )on-1me /or lo general en m12 /o)o- min1to-4
To*o ello env1elto en enva-e- *on*e -e m1e-tra la imagen i*eal6 -in *e-/er8e)to-6 *e lo >1e te va- a
)omer6 )1an*o habit1almente lo >1e a/are)e 1na ve; abierta la )a7a *i8iere m1)ho *e la- im0gene-
reto)a*a- )on e*itore- *igitale- *e im0gene-4
Como ha2 m12 /o)o- elemento- >1e in*1;)an a /er*er tiem/o6 -on lo- /ro/io- )liente- >1iene- -1elen
re)oger lo- re-to- *el alm1er;o 2 la- ban*e7a- *e /l0-ti)o6 lo *e/o-itan to*o en )ontene*ore- >1e -e
en)1entran -iem/re )er)ano- 2 -alen r0/i*amente *el lo)al *i-/1e-to- a -eg1ir )on -1- a)tivi*a*e-4 a
me-a e-t0 li-ta /ara el -ig1iente gr1/o *e )liente- -in a/ena- ne)e-i*a* *e /re/ara)i.n4
#c$onald:s remar)a el a-/e)to *e la )anti*a* en lo- nombre- *e -1- /ro*1)to-6 e-/e)ialmente el <ig
#ac6 )omo -i la )ontem/la)i.n *e 1na gran )anti*a* *e )omi*a e-tim1lara el a/etito /ara )omer m0- *e
lo habit1al4 C1an*o almor;amo- en 1n re-ta1rante *e )omi*a r0/i*a6 no- -it1amo- en 1n )onte9to *on*e
la vora)i*a* e- algo normal 2 no e-t0 mal vi-ta4 5-t0 /ermiti*o )omer )on la- mano-6 norma -o)ial
im/en-able en re-ta1rante- *e otra- )ara)ter:-ti)a-4 Una gran hamb1rg1e-a -e )on-i*era a/ete)ible
-im/lemente /or>1e e- gran*e6 re8or;an*o la im/re-i.n *e e-tar a*>1irien*o 1n alm1er;o
ver*a*eramente e)on.mi)o4 C1rio-amente6 e-ta in-i-ten)ia en la )anti*a* e- llamativamente -1/erior a
lo- men-a7e- o im0gene- >1e -e )entran en la )1e-ti.n *e la )ali*a*4
Con-eg1ir m1)ha )omi*a a 1n /re)io mo*era*o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a e- m0- 1na il1-i.n
>1e 1na reali*a*4 o- re8re-)o- )ontienen m1)ho hielo6 lo- /ane)illo- -on /e>1e@o- en alg1no-
/ro*1)to-6 *e7an*o >1e la )arne rebo-e alre*e*or6 2 -on gran*e- 2 blan*o- en otra- o)a-ione-6 logran*o
>1e 1na hamb1rg1e-a /e>1e@a /are;)a ma2or4 a- ra)ione- *e /atata- 8rita- -on /arti)1larmente
enga@o-a-4 "e 1tili;an /ala- *e )o)ina e-/e)iale- /ara re)oger la- /atata-6 *e tal manera >1e /are)e
haber 1na )anti*a* ma2or4 a ba-e *e la- )a7ita- *e la ra)i.n gran*e e-t0 abomba*a ha)ia arriba /ara
>1e la- /atata- -obre-algan4 De he)ho6 2 *a*o -1 /re)io6 en )a*a /a>1ete ha2 /o)a- /atata- a )ambio
*e lo >1e -e /aga4 <0- a3n6 en la- /atata- ha2 1n eleva*:-imo margen *e bene8i)io4
5l )liente *e #c$onald:s no b1-)a 1na )omi*a *eli)io-a 2 agra*able4 o >1e re)ibe e- 1na )omi*a
-at1ra*a *e )alor:a- e hi*rato- *e )arbono6 )on la a/arien)ia *e 1na ra)i.n gran*e6 -18i)iente /ara
terminar r0/i*amente )on el tr0mite *el alm1er;o6 -entir-e -a)ia*o 2 /a-ar a la -ig1iente a)tivi*a* >1e
>1iera reali;ar4
a- ban*e7a- en >1e -e entrega 2 tra-la*a la )omi*a -on /e>1e@a-6 m12 a71-ta*a- al tama@o *el men34
5n 1n e8e)to *e 8ig1ra 2 8on*o6 el re*1)i*o tama@o *e la- me-a- 2 la- ban*e7a- ha)e >1e *e-ta>1e 2
/are;)a m1)ho ma2or la /ro/or)i.n *el men34 To*a- la- ban*e7a- in)l12en 1n mantel *e /a/el6 )on
*i-e@o- m12 *iver-o-6 )olori*o- 2 llamativo-6 >1e -e a/rove)han /ara tra-la*ar m3lti/le- men-a7e-4
#n)l12en 71ego- o im0gene- *e /el:)1la- in8antile-6 re)lamo- i*entitario- 8i*eli;a*ore-6 re)lamo- /ara
)on-1mir lo- men3- supersi"ed o )am/a@a- -obre el valor e)ol.gi)o 2 n1tritivo *e -1- /ro*1)to-4
Ca*a alimento 2 bebi*a tienen -1 /ro/io enva-e *i-e@a*o e-/e):8i)amente4 a imagen *e mar)a e-t0
/re-ente en to*o- ello-E no ha2 l1gar *on*e /oner la vi-ta en el lo)al >1e no in)l12a la # 1 otro-
elemento- i*enti8i)atorio- *e la )a*ena4 o- tama@o- *e lo- enva-e-6 bien /or )ontra-te (hela*o-6 /or
e7em/lo) o bien /or e9)e-o (hamb1rg1e-a-6 re8re-)o-) )rean la im/re-i.n *e 1na gran )anti*a* *e
1&(
Dalta-ar Cern0n*e; Ram:re;E 5lia 5->1irol Aria-E Cri-tina R1bio Fim?ne;E 5nri>1e Daleriola 5-)1*ero
/ro*1)to4 a- 8otogra8:a- e9teriore- )ombinan6 ig1al >1e lo- mantele-6 elemento- 2 8orma- i*entitaria-6
motivo- in8antile-6 8oto- reto)a*a- >1e /re-entan lo- men3- *el me7or mo*o /o-ible 2 men-a7e- m3lti/le-
(in8orma)i.n n1tri)ional6 a/ela)ione- a la )ali*a* *e lo- /ro*1)to- o al )om/romi-o *e #c$onald%s )on la
-al1* o el me*io ambiente)4 To*o- lo- enva-e- -on *e-e)hable-6 re*1)ien*o el tiem/o 2 el e-81er;o
ne)e-ario /ara /ro)e-ar lo- re-to- *e la )omi*a4
Conclusiones
De n1e-tro- )omentario- e inter/reta)ione- anteriore-6 )on)l1imo- >1e el /ai-a7e vi-1al 2 -imb.li)o *e
#c$onald%s e-t0 e-)rito aten*ien*o a tre- ti/o- *e valore-: eficiencia Qto*o -1)e*e *e manera r0/i*a6
-in errore- ni -or/re-a- relevante-6 -in *1*a-Q6 identidad Qlo- elemento- i*entitario- 1bi)1o- -1gieren
1n e-81er;o /ermanente e inten-o *e 8i*eli;a)i.nQ 2 cantidad Qen 1n ambiente normali;a*o ba7o la
l.gi)a -em0nti)a *el e9)e-oQ4 De-*e la imagen e9terior ha-ta el *i-e@o *e lo- mantele-6 *e-*e la
ambienta)i.n ha-ta la- /a1ta- *e aten)i.n al )liente6 )a*a elemento /re-ente en el lo)al )ombina e-to-
valore- en *i-tinta me*i*a6 *e tal mo*o >1e -irve /ara )on)retar el -imboli-mo *e la )a*ena6 /ara
tra-la*ar la imagen *e mar)a6 /ara *ar )oheren)ia al )on71nto 2 -igni8i)a*o a )a*a elemento /arti)1lar4
"ig1ien*o el /lanteamiento *e Rolan* Darthe- (1&88)6 /o*r:amo- )on-i*erar a la varie*a* *e elemento-
)om1ne- /re-ente- en lo- lo)ale- (el mobiliario6 lo- )artele-6 lo- )olore-6 la- hamb1rg1e-a- 2 re8re-)o-6
entre otro-) )omo lo- -intagma- b0-i)o- 1tili;a*o- /ara )rear el *i-e@o *e )a*a re-ta1rante6 2 >1e
remiten o vehi)1lan6 m0- all0 *e -1 -enti*o 81n)ional /rimario6 a 1n -eg1n*o nivel *e inter/reta)i.n en el
>1e -e tra-la*a la imagen *e la )a*ena4 a )ombina)i.n *e e-to- elemento- 2 valore- /ermite 1na gran
8le9ibili*a* *entro *e 1n /lanteamiento )oherente6 *e )ara al *i-e@o *e tan va-ta re* *e lo)ale- en to*o
el m1n*o6 mantenien*o 1na 81erte imagen *e mar)a 2 1na gran )a/a)i*a* *e a*a/ta)i.n a )onte9to-
-o)io)1lt1rale- varia*o-4
a i*ea *e e8i)ien)ia -inteti;a lo- valore- *e ra/i*e;6 -en)ille;6 )on8ian;a 2 -eg1ri*a* >1e i*enti8i)a
Rit;er (1&&()4 a e8i)ien)ia /are)e el valor )lave *e la l.gi)a em/re-arial *e la )a*ena 2 *e la
organi;a)i.n ambiental *e )a*a re-ta1rante6 )on lo- *em0- valore- 2 elemento- aline0n*o-e /ara )rear
la im/re-i.n *e >1e -e re)ibe m1)ho /or /o)o6 )anti*a* a )ambio *e 1n e-81er;o re*1)i*o6 a )ambio *e
/o)o *inero 2 /o)o tiem/o4 Re)1r-o-6 /ro)e-o- 2 e-81er;o- e-t0n o/timi;a*o- en -1 me)0ni)aE lo-
re-1lta*o- -on /revi-ible-6 r0/i*o- 2 -eg1ro-4 $ing1na otra )a*ena *e re-ta1rante- e- )a/a; *e
-eme7ante e8i)ien)iaE a1n>1e e-ta a8irma)i.n re-1ltar0 /ara*.7i)a /ara >1ien no valore la )omi*a r0/i*a6
#c$onald%s (2 alg1no *e -1- )om/eti*ore-) /1e*e -er )on-i*era*o el me7or nego)io *e re-ta1ra)i.n *el
m1n*o4 ,ara el )liente6 #c$onald%- e- 1n nego)io -en)illo6 >1e 1tili;a 1n leng1a7e 80)il *e )om/ren*er6
)on /o)o- elemento- /ero *e gran im/a)to vi-1al 2 *e gran )oheren)ia -imb.li)a: no ne)e-ita /en-ar
m1)ho6 el men3 e- limita*o6 la ele))i.n r0/i*a6 el /rograma *e )om/ortamiento- re/etitivoE no tiene >1e
e-/erar m1)ho 2 tam/o)o tar*ar0 m0- >1e lo 71-to en terminar -1 )omi*a 2 -alir *el lo)al4
5l leng1a7e *el e9)e-o (la )anti*a*) 8orma /arte -1-tan)ial *el -imboli-mo *el re-ta1rante4 Re)lamo-6
re)i/iente- 2 )omi*a- -e /re-entan en 1n tama@o e9agera*o (el <ig #ac6 el va-o gigante *e re8re-)o6 el
logoti/o *e la #6 la 8ig1ra *el /a2a-o6 la ;ona *e 71ego-6 la )arteler:a6 et)4)4 o >1e ini)ialmente no
/are)er:a m0- >1e 1na e-trategia *e venta o 1n mo*o -1bre/ti)io *e ha)er )reer al )liente >1e -e le
o8re)en gran*e- )anti*a*e- *e )omi*a6 -e ha )onverti*o en /arte e-en)ial *el /ai-a7e -imb.li)o *el
re-ta1rante 2 *e lo- e-tilo- *e alimenta)i.n 1rbana4 a )anti*a* e- 1na mentira bien traba*a6 /ero )on
1n gran /o*er6 al 8in 2 al )abo6 /ara im/oner-e )omo el *i-)1r-o v0li*o >1e i*enti8i)a6 re-1me 2 narra la
e9/erien)ia Lma)*onal*M4
1&7
a l.gi)a *el e9)e-o en lo- re-ta1rante- *e )omi*a r0/i*a
5l e9)e-o 81era *e l1gar6 la imagen )omo -1-tit1ta v0li*a *e la reali*a*E la ra/i*e; )omo -in.nimo *e lo
e8:mero6 *el valor *e lo moment0neoE la -1-tit1)i.n *el a)onte)imiento -o)ial *el alm1er;o 2 la
-obreme-a /or 1n r0/i*o tr0mite6 1n /ar?nte-i- entre el /a-o /or la- tien*a- *el )entro )omer)ialE
/r0)ti)a- e im0gene- -o)iale- >1e en)a7an bien en lo- *i-)1r-o- te.ri)o- -obre la /o-mo*erni*a*6 el
-im1la)ro o la -o)iabili*a* tran-itoria 2 l:>1i*a *e Fean Da1*rillar* (1&&8)6 Nille- i/ovet-J2 (200() o
T2gm1nt Da1man (2003)4 5- )omo -i Aoll2Goo* h1biera inventa*o 1n re-ta1rante *e mentira (1na
antire-ta1rante6 -eg3n lo- )0none- tra*i)ionale- e1ro/eo- 2 me*iterr0neo-) /ara la e-)enogra8:a *e
)art.n /ie*ra *e -1- /el:)1la-6 2 la mentira h1biera tri1n8a*o )omo el mo*elo *e alimenta)i.n *e ma2or
?9ito 2 /ro2e))i.n /or to*o el m1n*o4 5l mo*elo #c$onald%s e- 1na met08ora /er8e)ta *e la /rimera
/o-mo*erni*a*6 a>1ella >1e -e re)reaba en la eleva)i.n a i)ono- )1lt1rale- *e ob7eto- *e )on-1mo
a/arentemente vano- 2 *e-e)hable- (Fame-on6 1&&1E 2on6 2000)4 <0- all0 *e -er 1n elemento *el
/ai-a7e )1lt1ral *e n1e-tro tiem/o6 e- 1na in-tit1)i.n -o)ial >1e ha )rea*o 2 )on*i)iona*o n1e-tro
/re-ente 2 n1e-tro 81t1ro inme*iato4 $o e- 1n mero in*i)a*or *e -1/er8i)iali*a* 2 li>1i*e;6 -ino el mo*elo
*e alimenta)i.n >1e ha )on-tr1i*o n1e-tra -o)iabili*a* -1/er8i)ial 2 e8:mera4
$o no- intere-a a>1: -i lo- men3- -on hi/er)al.ri)o- o -i )omer r0/i*o /rom1eve m0- o meno- la
obe-i*a*4 "abemo- /or Super Si"e #e >1e e- 1n veneno6 /ero tam/o)o m0-6 no no- enga@emo-6 >1e
el ab1-o *e m1)ho- alimento- (boller:a6 emb1ti*o-6 to)ino-P)6 lo)ale- (bare-6 /1be-) 2 -1-tan)ia-
(al)ohol6 taba)o6 )o)a:naP)6 m1)ho- *e la- )1ale- no e-t0n -e@ala*o- *e 8orma tan negativa4 o-
e8e)to- obe-og?ni)o- *eber:an -er 80)ilmente )ontrarre-ta*o- )on otra- )omi*a- 2 )on e7er)i)io6 -eg3n
*i)en4 a L)riminali;a)i.nM *e #c$onald%se- )oherente )on el *i-)1r-o 80)il >1e la- a1tori*a*e-
-anitaria-6 )ierto- -e)tore- em/re-ariale- *e la mo*a 2 lo- me*io- *e )om1ni)a)i.n han )rea*o en torno
a la imagen terrible 2 -obregenerali;a*a *e la obe-i*a* )omo en8erme*a* (Dra;iel 2 eDe-)o6 2001)4 a
/an*emia e- m0- )onvin)ente -i -e vin)1la )on la i*ea *e )omi*a ba-1ra o )hatarra6 )on-i*eran*o a
to*o el /laneta globali;a*o )omo re8le7o *ire)to *e alg1na- )o-t1mbre- 2 /ol?mi)a- /3bli)a- *e la
-o)ie*a* 2an>1i4
$o- intere-a m0- llamar la aten)i.n -obre la normali;a)i.n *e 1n mo*elo *e alimenta)i.n 2 *e
rela)ione- -o)iale- >1e -e ha e-table)i*o entre no-otro- 2 >1e -e e-t0 )on-tit12en*o en /arte )entral *e
n1e-tro- h0bito- -o)iale-4 <)Donal*=- /arti)i/a *el mi-mo 1niver-o -o)ial *e -igni8i)a*o- >1e el e-tigma
antiobe-i*a*6 8orma /arte *e la *ial.gi)a >1e otorga )entrali*a* 2 virt1ali*a* a la *i-)1-i.n -obre -al1*6
e-t?ti)a 2 obe-i*a*4 "in embargo6 la- *i-)1-ione- -obre la )omi*a r0/i*a no remiten a 1n an0li-i- *el
mo*elo -o)ial o *el ?9ito e)on.mi)o6 -ino a la 8ero; )r:ti)a )ontra la obe-i*a*E hablar -obre #c$onald%s
e- /oner -1bre/ti)iamente -obre el ta/ete el /a/el >1e 71ega en la e9ten-i.n *e la /an*emia6
in-e/arablemente 1ni*o- )omo imagen *e to*o lo malo6 lo im/ro/io o la 8eal*a* >1e n1e-tra -o)ie*a*
/one -obre la gor*1ra 2 to*o lo >1e tenga >1e ver )on ella4 Aablar mal -obre #c$onald%s e-6 en 1na
/arte im/ortante6 ha)er /3bli)a la )r:ti)a 2 normali;ar el re)ha;o *e la- /er-ona- obe-a-6 1n elemento
m0- *e la im/la)able )am/a@a )ontra to*o- a>1ello- >1e no re-/etan lo- e-t0n*are- *e la *elga*e;
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