FACULTAD DE CIENCIAS TECNOLOGICAS

LICENCIATURA EN INFORMATICA CON ENFASIS EN SISTEMAS DE

INFORMACION


MERCADOTECNIA

RESUMEN
INVESTIGACION DE MERCADOS


PRESENTADO POR
ROSA DOMINGUEZ. 7-707-382
SERGIO E. SERRANO M. 9-722-2229
RAFAEL A. RODRIGUEZ P. PE-10-2270
ELOY JOSE ARCIA GARCIA 9-717-1898


PROFESORA
JULISSA RODRIGUEZ

FECHA DE ENTREGA
13 DE JUNIO

AO
2014
INDICE
Introduccin ........................................................................................................................................3
Investigacin de Mercados ..............................................................................................................4
Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin ..............................................4
El objetivo de la investigacin exploratoria: ..........................................................................4
El objetivo de la investigacin descriptiva: ............................................................................4
El objetivo de la investigacin casual: ...................................................................................4
Desarrollo del plan de investigacin ..........................................................................................5
Los datos secundarios: ............................................................................................................5
Los datos primarios: ..................................................................................................................6
Obtencin de informacin secundaria .......................................................................................6
Recopilacin de datos primarios .................................................................................................7
Enfoque de investigacin: ........................................................................................................7
Investigacin por observacin: ................................................................................................7
Investigacin por encuesta: .....................................................................................................7
Investigacin experimental: .....................................................................................................8
Mtodos de contacto: ...............................................................................................................8
Corro, telfono y entrevista personal: ....................................................................................8
Las entrevistas individuales: ................................................................................................9
Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque: ............................9
Investigacin de mercados en lnea: ......................................................................................9
Entrevistas asistidas por computadora: .............................................................................9
Encuestas telefnicas automatizadas: ............................................................................ 10
Plan de muestreo ................................................................................................................... 11
Muestra probabilstica: ...................................................................................................... 12
Muestra no probabilstica .................................................................................................. 12
Instrumentos de Investigacin.............................................................................................. 12
Implementacin del plan de investigacin .............................................................................. 13
Interpretacin e informe de los resultados ............................................................................. 14
Conclusin ....................................................................................................................................... 15
ANEXOS .......................................................................................................................................... 16

INTRODUCCIN

La investigacin de mercados es una herramienta que le proporciona a la empresa el
acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recoleccin, anlisis e interpretacin
de informacin para as dar apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La
investigacin de mercados no slo permite evaluar las acciones ya realizadas, sino
tambin analizar los posibles efectos que puede causar una determinada decisin.

A su vez vincula la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para
ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y
oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.

Es un proceso indagatorio que le ha permitido a la humanidad incrementar sus
conocimientos acerca de hechos concretos, situaciones determinadas, en definitiva, le
ha permitido precisar aspectos sobre la realidad. Ahora bien, hay que tener en cuenta
que el trmino realidad no debe limitarse en su entendimiento a un contexto exclusivo,
sino que ms bien debe asumirse en todo lo amplio de su definicin. As pues, gracias
a la amplitud de pensamiento y a la bsqueda de soluciones la humanidad ha
alcanzado grandes desarrollos en la cultivacin y amplitud de los mercados de
competencia activa.

Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados comprende un proceso sistemtico de diseo, obtencin,
anlisis, y presentacin de los datos pertinentes a una situacin de marketing
especifica que enfrenta una organizacin. Por ejemplo, puede ayudar a los
mercadlogos a evaluar la satisfaccin y el comportamiento de los clientes; estimar el
potencial de mercado y la participacin de mercado; o medir la eficacia de la fijacin de
precios, de los productos, de la distribucin, y de las actividades de promocin.
Algunas compaas grandes tienen sus propios departamentos de investigacin, los
cuales trabajan en estudios de mercadeo con los directores de marketing.
Otras veces, como apoyo para tomar decisiones, las compaas se limitan a comprar
datos recolectados por bufetes externos.

El proceso de investigacin de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los
objetivos de la investigacin, desarrollar el plan de investigacin, implementar el plan
de investigacin, e interpretar e informar los resultados.

Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin

La definicin del problema y de los objetivos de la investigacin a menudo representa el
paso ms difcil del proceso de investigacin.
Un proyecto de investigacin de mercado podra tener uno de tres tipos de objetivos:

El objetivo de la investigacin exploratoria: es obtener informacin preliminar que
ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.

El objetivo de la investigacin descriptiva: es describir cuestiones tales como el
potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y las actitudes de
los consumidores que compran el producto.
El objetivo de la investigacin casual: es probar la hiptesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

El planeamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso
de investigacin.

Desarrollo del plan de investigacin

Una vez definidos el problema y los objetivos, los investigadores deben determinar con
exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo
eficiente, y presentar el plan a la direccin.

Los objetivos de la investigacin se deben traducir en necesidades de informacin
especfica. Por ejemplo, supongamos que Campbell Soup Company decide realizar
una investigacin acerca de cmo reaccionaran los consumidores anta la introduccin
de los nuevos tazones que se pueden meter al horno de microondas para calentar sus
Franco-American Spaghetti o SpaghettiOs.

Los recipientes costaran ms, pero permitiran a los consumidores calentar su sopa
SpaghettiOs en un horno de microondas y consumirla sin usar platos. Esta
investigacin podra requerir la siguiente informacin especfica:

Las caractersticas demogrficas, econmicas y de estilo de vida de los
consumidores actuales.
Patrones de consumo y los productos relacionados.
Reacciones de los detallistas.
Pronsticos de ventas.

Para satisfacer las necesidades de informacin del director, el plan de investigacin
podra estipular la recopilacin de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas.

Los datos secundarios: consisten en informacin que ya existe en alguna parte por
haberse recabado para otro fin.

Los datos primarios: consisten en informacin que se recaba para cumplir un
propsito especfico.

Obtencin de informacin secundaria

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recopilar datos secundarios, la base
de datos internos de la compaa en un buen punto de partida. Sin embargo, la
compaa tambin puede aprovechar un amplio surtido de fuentes de informacin
externas, las cuales incluyen servicios comerciales de acopio de datos y fuentes
gubernamentales.
Las compaas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores
externos. Por ejemplo, Informaction Resources, Inc., vende datos de compra tomados
de los lectores de cdigos de barra de los supermercados de una muestra de 70,000
hogares estadounidenses, con informacin acerca de compras de prueba y de
repeticin, lealtad a las marcas, y parmetros demogrficos de los compradores.

Se utilizan base de datos en lnea comerciales, los investigadores de marketing pueden
realizar sus propias bsquedas de fuentes de datos secundarios.

Los datos secundarios, por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a menor
costo que los primarios. Adems, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar
datos que una compaa individual no podra recabar por si sola.
Sin embargo, los datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La
informacin necesaria podra no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener
de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. Por ejemplo, Campbell no
encontrara informacin existente acerca de las reacciones de los consumidores ante un
nuevo envase que todava no ha sacado al mercado.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para
asegurarse de que sea pertinente, exacta, actual e imparcial.

Recopilacin de datos primarios

Los datos secundarios son un buen punto de partida para una investigacin, sin
embargo, en casi todos los casos la compaa tambin tendr que obtener datos
primarios. Para disear un plan de recopilacin de datos primarios hay que tomar
varias decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de contactos, planes
de muestreo, e instrumentos de investigacin.

Enfoque de investigacin: los enfoques de investigacin para obtener datos primarios
incluyen observacin.

Investigacin por observacin: se renen datos primarios mediante la observacin
de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, un fabricante de
productos de consumo envasados podra visitar supermercados y observar a los
compradores caminar por la tienda, tomar productos de los anaqueles, examinar
envases, y tomar decisiones de compra.

La investigacin por observacin puede servir para obtener informacin que la gente no
puede o no quiere proporcionar, en algunos casos, la observacin podra ser la nica
forma de conseguir la informacin requerida.

En la actualidad, muchas compaas situadas en diferentes campos industriales usan
la investigacin etnogrfica. Este procedimiento implica el envi de observadores
capacitados para observar a los consumidores en su hbitat natural.

La investigacin etnogrfica a menudo produce detalles ntimos que no se obtienen a
partir de los grupos de enfoque tradicionales.

Investigacin por encuesta: la principal ventaja de la investigacin por encuesta es
su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de informacin en muchas
situaciones diferentes; sin embargo, tambin presenta algunos problemas. A veces la
gente no puede contestar las preguntas de una encuesta porque no recuerda, o nunca
ha pensado en, lo que hace y por qu lo hace.

La investigacin por encuesta es el mtodo ms ampliamente utilizado para recabar
datos primarios y el enfoque idneo para obtener informacin descriptiva.
Algunas compaas ofrecen a los mercadlogos una mirada ms completa hacia los
patrones de compra mediante sistema de datos de fuente nica. Estos sistemas
combinan encuestas de enormes paneles de consumidores, grupos de consumidores
cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigacin continua.

Investigacin experimental: aunque la observacin es idnea para la investigacin
exploratoria, y las encuestas para la investigacin descriptiva, la investigacin
experimental es la mejor herramienta que puede usarse para obtener informacin
casual. Por ejemplo, antes de aadir un nuevo emparedado a su men, McDonalds
podra usar experimentos para probar los efectos sobre las ventas de dos precios
distintos que pudiera cobrar. Podra introducir un nuevo emparedado con un precio en
una ciudad y con otro precio en otra. Si las ciudades son similares, y todos los dems
esfuerzos de marketing efectuados para el experimento del emparedado son iguales,
se podra relacionar las diferencias en las ventas producidas entre las dos ciudades
con el precio que se cobra.

Mtodos de contacto: la informacin se puede recopilar por correo, telfono,
entrevistas personal, o en lnea.

Corro, telfono y entrevista personal: se pueden usar cuestionarios por correos para
recopilar gran cantidad de informacin a un costado muy bajo por personas
encuestada. La gente podra dar respuestas ms sinceras a preguntas personales en
un cuestionario por correo que a un entrevistador desconocido en personas o por
telfono.

Las entrevistas telefnicas son uno de los mejores mtodos empleados para obtener
informacin rpidamente, y son ms flexibles que los cuestionarios por correo. Los
entrevistadores pueden explicar las preguntas difciles y saltarse algunas o abundar en
otras, dependiendo de las respuestas que reciban. Sin embargo, el costo por persona
encuestada es ms alto en comparacin con los cuestionarios por correo.

Las entrevistas personales asumen dos formas: individuales y de grupo.

Las entrevistas individuales: implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en la
calle o los centros comerciales.

Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque: consisten en
invitar a entre seis y diez personas para que hablen con un moderador capacitado
acerca de un producto, servicio, u organizacin. Normalmente se paga a los
participantes una suma pequea por asistir.

Las entrevistas de grupo de enfoque se han convertido en una de las principales
herramientas de investigacin de mercados para conocer los pensamientos y
emociones de los consumidores. Sin embargo, este tipo de estudio regularmente usa
muestras pequeas para no excederse en costos y duracin, y podra ser difcil
generalizar a partir de sus resultados.

Investigacin de mercados en lnea: los avances en las tecnologas de comunicacin
han producido diferentes mtodos de contacto de alta tecnologa.

Entrevistas asistidas por computadora: es en donde los entrevistados se sientas
frente en una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las respuestas de
los entrevistados.

Encuestas telefnicas automatizadas: es en la que una computadora llama por
telfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los entrevistados
responden hablando o usando el teclado del telfono.

La tecnologa ms actual en investigacin de mercados por internet. Cada vez ms, los
investigadores de marketing estn recopilando datos primarios a travs de la
investigacin de mercados en lnea (encuestas por internet, experimentos, y grupos de
enfoque en lnea).

La investigacin en lnea puede adoptar diversas formas. Una compaa puede incluir
un cuestionario en su sitio web y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo
electrnico, vnculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar
los cuestionarios y as tener la posibilidad de ganar un premio.

La investigacin en lnea tambin ofrece ventajas reales en comparacin con las
encuestas y los grupos de enfoque tradicionales. Las ventajas ms evidentes son la
velocidad y los bajos costos. Por ejemplo, una compaa de refrescos llevo a cabo una
encuesta en lnea para probar las opiniones de los adolescentes sobre nuevas ideas
para sus empaques.

La investigacin en lnea tambin es relativamente baja en costo.

Las encuestas y los grupos de enfoque en lnea tambin son muy buenos para llegar a
los pblicos de adolescentes, solteros, acomodados, y cultos, quienes con frecuencia
son escurridizos y difciles de alcanzar; a madres que trabajan, y a otras personas con
vidas ajetreadas.

Sin embargo, el uso de internet para llevar a cabo la investigacin tambin presenta
algunos inconvenientes. Por ejemplo, el acceso restringido a internet puede dificultar la
obtencin de una muestra representativa ms amplia de consumidores. Otro problema
importante es controlar quien est dentro de la muestra. Sin ver a los entrevistados,
resulta difcil saber quines son en realidad.
Aun cuando se llegue a los entrevistados correctos, las encuestas y los grupos de
enfoque en lnea pueden carecer de la dinmica de enfoques ms personales.

Para superar estos problemas de muestra y respuesta, muchos bufetes de
investigacin en lnea usan comunidades de inclusin voluntaria y paneles de
encuestados.

Quizs el factor ms delicado que enfrentan los investigadores en lnea es la privacidad
de los consumidores. Algunas personas temen que investigadores sin tica puedan
usar las direcciones de correo electrnico y las respuestas confidenciales reunidas a
travs de encuestas para vender productos una vez terminada la investigacin.

Plan de muestreo: los investigadores de mercado, por lo regular, sacan conclusiones
acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra
pequea de la poblacin total de consumidores. Una muestra es un segmento de la
poblacin elegido para representar a la poblacin.

El diseo de la muestra requiere tomar tres decisiones.
En primero lugar: A quin se encuestar? La respuesta a esta pregunta no
resulta evidente. Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en
la compra de un automvil familiar, el investigador deber entrevistar al
esposo, a la esposa, a otros miembros de la familia, a los vendedores de las
concesionarias, o a todos estos individuos?
Segundo lugar: A cuntas personas se deber entrevistar? Muestras grandes
dan resultados ms confiables que muestras pequeas. Si una muestra de
menos del 1 por ciento de la poblacin se selecciona correctamente, puede
resultar muy confiable.
Tercer lugar: Cmo debe seleccionarse la muestra?

Existen dos tipos de muestras: probabilsticas y no probabilsticas.

Muestra probabilstica: todos los miembros de la poblacin tienen una probabilidad
conocida de quedar incluidos en la muestra, y los investigadores pueden calcular los
lmites de confianza para el error de muestreo.

Tipos de muestras probabilsticas
Aleatoria simple: cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad conocida
e igual de ser elegido.
Aleatoria estratificada: la poblacin se divide en grupos mutuamente exclusivos,
y se extraen muestras aleatorias de cada grupo.
De grupo (rea): la poblacin se divide en grupos mutuamente exclusivos, y el
investigado extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra no probabilstica: cuando el muestreo probabilstico cuesta demasiado o
toma demasiado tiempo, aunque no sea posible medir su error de muestreo.

Tipos de muestras no probabilsticas
De conveniencia: el investigador selecciona a los miembros de la poblacin de
quienes es ms fcil obtener informacin.
De criterio: el investigador usa su criterio para seleccionar a los miembros de la
poblacin que sean buenos prospectos para obtener informacin exacta.
De cuota: el investigador localiza y entrevista a cierto nmero de personas de
cada una de varias categoras.

Estas diversas maneras de extraer muestras tienen distintos costos y limitaciones de
tiempo, adems de diferente exactitud y propiedades estadsticas distintas. El mtodo
ptimo a elegir depende de las necesidades del proyecto de investigacin.

Instrumentos de Investigacin: los investigadores de mercado pueden elegir entre
dos principales instrumentos de investigacin para recopilar datos primarios: el
cuestionario y los dispositivos mecnicos. El cuestionario es, por mucho, el instrumento
ms comn, ya sea que se administre personalmente, por telfono, o en lnea.

Los cuestionarios son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las
preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las eligen.
Como por ejemplos podemos citar las preguntas de opcin mltiple y la de escala. Las
preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias palabras.

Los investigadores tambin deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas.
Se debe crear una redaccin sencilla, directa, y sin prediccin. Las preguntas deben
acomodarse conforme un orden lgico.

Aunque los cuestionarios son el instrumento de investigacin ms comn, tambin se
usan instrumentos mecnicos para monitorear el comportamiento del consumidor.

Otros dispositivos mecnicos miden respuestas fsicas de los sujetos. Por ejemplo, los
publicistas usan cmaras oculares para estudiar los movimientos de los ojos de las
encuestados mientras observan un anuncio y determinar en qu puntos se enfocan
primero sus ojos y cunto tiempo los mantienen sobre un elemento determinado.

Implementacin del plan de investigacin
El investigador lleva a la prctica el plan de investigacin de mercados. Esto implica
recopilar, procesar y analizar informacin. La fase de recopilacin de datos del proceso
de investigacin de mercados suele ser la ms costosa y muy propensa a errores.

Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la
informacin y los hallazgos importantes.

Posteriormente, los investigadores deben tabular los resultados y calcular promedios y
otras medidas estadsticas.

Interpretacin e informe de los resultados
El investigador de mercado deber presentar los hallazgos clave que sean tiles para
la toma de decisiones importantes que la direccin enfrenta.
Sin embargo, la interpretacin no debe dejarse nicamente a los investigadores. Es
comn que ellos sean expertos en el diseo de investigaciones y en estadstica, pero el
director de marketing sabe ms acerca del problema y de las decisiones que hay que
tomar.

Conclusin

Despus de haber ledo, analizado y resumido el tema de la investigacin de mercado
podemos llegar a las siguientes conclusiones:

Primero que nada hay que estudiar el mercado al que se quiere incursionar,
investigar sus ventajas y desventajas y a que tipos de consumidores se quieren
llegar.
Plantear los objetivos a alcanzar y proponerse metas a lograr.
Utilizar las herramientas ms efectivas para obtener los resultados esperados al
momento de hacer la investigacin.
Desarrollar un plan a gestionar, ver la durabilidad del mismo y tratar de captar
las impresiones de los consumidores.
Recabar la informacin necesaria ya sea por medios primarios o secundarios.
Hacer un plan del tipo de muestra que se quiere tomar y analizar los resultados
para llegar a una decisin esperada por la compaa.


ANEXOS