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Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout

Al Ries y Jack Trout nos ensean a travs de ejemplos de la vida real las maneras en las que las corporaciones han violado o han
aplicado las leyes del marketing, as como sus correspondientes resultados. as leyes del marketing no son leyes di!ciles de
comprender, en realidad resultan ser muy l"gicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor.
# la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio m$s %$sico de la m$rketing. &sta, no es una lucha de
productos, sino de percepciones. A partir de esto anterior podramos o%tener muchas conclusiones. # adem$s en la medida de que
entendamos esto y lo apliquemos a nuestros productos y campaas pu%licitarias mejores resultados vamos a o%tener. &n otras pala%ras no
estamos convenciendo al consumidor de que compre nuestro producto por ser el mejor, sino que tenga una percepci"n y un posicionamiento
en su mente, de alguna manera, aduearse de una pala%ra en su mente.
'uente( Ries Al, Trout Jack. as )) leyes inmuta%les del marketing. *+ ed. ,c -ra. /ill 0nteramericana. ,1ico 2.'. *334
Una pequea explicacin de cada una de las leyes del marketing se presentan a continuacin:
1. La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Muchas campaas publicitarias se enfocan directamente a tratar de
convencer a los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de que en el momento de que surge un producto, ste toma
ya un lugar especial en la mente del consumidor y este lugar es difcil de despla!ar.
". Ley de la categora# Si no puede ser el primero en una categora, entonces genere una donde pueda serlo. $ travs de esta ley
podemos aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse en categoras a travs del tiempo y aduearnos de una categora con la que
la gente nos identifique.
%. Ley de la mente# Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta. &sto nos trata de e'plicar
que el hecho de que no porque nosotros invadamos el mercado con nuestro producto, estar( ya posicionado en la mente, es por ello que es
importante la publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar a la mente del consumidor.
). Ley de la percepcin# El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. &ste es pues el concepto
fundador del m(r*eting. &n la medida en la que enfoquemos nuestros esfuer!os a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia
un producto especfico, entonces tendremos el 'ito que esperamos. +n e'perto es aquel que puede definir, entender y manipular las
percepciones de los clientes. ,in embargo, es difcil cambiar las percepciones de las personas, es por ello importante el aduearse de alguna
manera de una percepci-n en la mente de los clientes. . as una ve! que ya tenemos en nuestro cliente una percepci-n definida podremos
atacar sobre ella. /inalmente tambin hay que considerar que la mayora de las veces las percepciones de los clientes se forman con una
percepci-n de segunda mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchas personas conocen. $ lo anterior se le conoce
como el principio de todo el mundo lo sabe.
0. Ley de la concentracin# El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. 1as
compaas que posean en los consumidores una palabra con la cu(l ellos lo identifiquen inmediatamente entonces lograr(n un efecto
increble. &s precisamente sobre ese concepto con el cu(l un prospecto identifica a una empresa sobre la cu(l la empresa debe trabajar para
afian!ar esa posici-n en la mente del consumidor. 2or el contrario, lo que no funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se
identifique a una empresa por otra, ya que fracasar(n en el intento. &l 'ito en gran medida est( basado en cu(nta y que nivel de
concentraci-n se puede lograr en un producto o servicio. &n otras palabras, si queremos serlo todo, al final no seremos ni significaremos
nada para nadie.
3. Ley de la !clusi"idad# Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes &sta ley nos ejemplifica de una
manera muy clara como ya una ve! que una empresa o marca se ha adueado de una palabra y de una categora en la mente del consumidor,
ser( difcil cambiarla por otra. &s por ello que ya una ve! que se cuenta con un posicionamiento en la mente del consumidor no es
recomendable tratar de cambiar. 4omo consecuencia directa de esta ley est( el que nos debemos enfocar a un tipo de mercado muy
especfico 5determinado por el tipo de persona en la cu(l poseemos una palabra en su mente6 si queremos que nuestra estrategia de
m(r*eting de los resultados que esperamos.
7. Ley de la scalera# Qu estrategia vaya a usar depende del escaln que ocupe en la escalera. 4uando se est( diseando una
estrategia de m(r*eting conviene anali!ar e identificar el lugar que se est( ocupando en la escalera de los productos. +na ve! que se ha
identificado se debe aceptar de manera realista el lugar y disear una estrategia que nos relacione con el producto lder y no trat(ndolo de
sacar de su lugar como el peldao m(s alto. 8e esta manera, lograremos beneficiarnos de los logros y posicionamiento del lder.
$dicionalmente debemos aprender la manera en la que funciona la escalera, ya que aquellos productos que se adquieren de manera
espor(dica cuentan con menos escalones que aquellos que son de consumo diario. . adem(s debemos saber que es mejor estar en un tercer
lugar en una escalera larga que el tercer lugar en una escalera corta.
9. Ley de la #ualidad# la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. 4uando una nueva categora aparece
en el mercado, generalmente aparecen muchos peldaos, pero con el paso del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas.
1o anterior se debe a que conforme el mercado de cierta categora va madurando cada uno de los competidores va tomando cierta
participaci-n en l, y es por ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera posici-n es muy difcil. 1a moraleja es que
una ve! que ya tenemos cautivo a una participaci-n del mercado no hay que soltarla por ning:n motivo ya que esto nos mandara al tercer
peldao y esto a una posible muerte. 51ey de la concentraci-n6
;. Ley de lo opuesto# Si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el lder. &n el mundo e'istir(n personas que
consuman los productos del lder y los que no, en estos :ltimos estar( nuestro mercado potencial. &n el caso de 4oca 4ola, se estableci- que
uno de ellos se enfocara a un tipo de personas y su competidor# 2epsi a otro tipo de personas. &s por lo anterior que nuestra estrategia estar(
siempre determinada por el lder, es decir, seremos la alternativa al lder. 4uando uno est( en la segunda posici-n, no se puede dar el lujo de
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ser tmido, debemos arremeter contra el lder abriendo en nosotros la alternativa para los consumidores.
1>. Ley de la di"isin# !on el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras. 4onforme pasa el tiempo se
dividir(n en m(s categoras los distintos productos y en cada subcategora e'istir( un lder, es por ello que en conjunto con la ley de la
concentraci-n y siguiendo la tendencia de la divisi-n, debemos apoderarnos de una categora para tratar de ser el lder en ella o por lo
menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir a partir de ah nuestra estrategia.
11. Ley de la 'erspecti"a# "os e#ectos del marketing son a largo pla$o. <odos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendr(n
ciertos efectos en el corto pla!o, tal ve! benficos, aparentemente? sin embargo, los efectos reales y m(s duraderos del m(r*eting est(n en el
largo pla!o. &s por ello importante no perder de vista las otras leyes del m(r*eting porque en el momento en que nos demos cuenta estas
leyes comen!ar(n a actuar por s solas y dependiendo de nuestra previsi-n nos dar(n resultados favorables o contrarios a los que
esper(bamos, pero siempre en el largo pla!o.
1". Ley de la !tensin de Lnea# E%iste una presin irresistible para e%tender el valor de la marca. &'iste un fen-meno muy singular
en el m(r*eting que es que ya que una ve! que una empresa est( concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la
gama de productos y en ese momento comien!a a perder dinero, y uno se pregunta# @Au fue lo que pas-B 1o que pasa es que ya una ve!
que los consumidores nos identifiquen como lderes en cierto producto, tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto,
ya que perdimos concentraci-n. ,i tratamos de ser todo para todos, al final terminaremos siendo nada para nadie. $ pesar de que la e'tensi-n
de lnea ha demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que m(s se viola en el mundo corporativo actualmente.
1%. Ley del sacri(icio# &iene que renunciar a algo para conseguir algo &sta es la ley inversa a la e'tensi-n de lnea. 2ara obtener algo
debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales# a la lnea de productos, al mercado meta y al cambio constante. &n la lnea
de productos, debemos recordar que no por el tener m(s cosas para vender, signifique que venderemos m(s. Cespecto al mercado meta,
debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo muy especfico de consumidores 5nicho6. /inalmente,
tomando en cuenta que el m(r*eting es la constante lucha por el posicionamiento, una ve! que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar
constantemente, ya que esto confundir( al consumidor y terminaremos siendo nada para nadie.
1). Ley de los atributos# 'or cada atributo, (ay otro contrario igual de e#ectivo. 4uando ya una marca se ha apropiado del atributo m(s
importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo que nos identifique, tal ve! de menor importancia y aceptar un
segundo lugar en la competencia, sin embargo podemos aduearnos de ese segundo atributo y hacer que tome mayor importancia y as subir
en el escal-n de la competencia. &s por ello que por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, es precisamente este atributo
contrario el que debemos de buscar.
10. Ley de la sinceridad# !uando admita algo negativo, el prospecto le reconocer algo positivo. &n primer lugar debemos recordar que
la sinceridad desarma al prospecto, ya que las afirmaciones negativas acerca de un producto no requieren de comprobaci-n, se aceptan tal
cu(l como verdades, mientras que una proposici-n positiva causa desconfian!a. &l objetivo ser( reconocer alg:n aspecto negativo en nuestro
producto, no con el af(n de ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en uno positivo. &sta ley se debe utili!ar
con precauci-n, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo e inmediatamente despus
transformarlo en uno positivo.
13. Ley de la singularidad# En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales. 1a estrategia a seguir no es la de
sumar pequeos esfuer!os, lo que funciona es una sola estrategia en a que se aplique toda la fuer!a, pero que sobretodo sea algo inesperado.
4uando se usan varias estrategias de mar*eting, una de ellas es un paso adelante, mientras que la siguiente ser( un paso para atr(s.
17. Ley de lo impredecible# Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el #uturo. ,er( in:til que toda la
planificaci-n de mar*eting sea un plan a futuro, m(s bien es una orientaci-n hacia el futuro. &sta orientaci-n al futuro estar( basada en las
tendencias, aunque ser( peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al camino que seguir(n las tendencias. Cecordemos
que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con
prudencia. /inalmente podemos concluir que si nadie puede predecir el futuro con ning:n grado de certe!a, @por qu habran los planes de
m(r*eting hacerloB
19. Ley del )!ito# El %ito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al #racaso. Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que
las lleva a tomar la fatdica decisi-n de la e'tensi-n de lnea, ya que piensan que una marca e'itosa, llevara y contagiar( su 'ito a un nuevo
producto en nuestra lnea de producci-n. 2or otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a investigar al
terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el mercado, que necesita y sobretodo identificar las tendencias. &s
importante recordar que como dijo Dorbachev# &s mejor ver bien una ve! que escuchar cien veces. Eo debemos de dejar que el 'ito sea
precisamente lo que nos arrastre al fracaso.
1;. Ley del (racaso# El #racaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. 4uando detectemos cualquier problema en nuestra
estrategia debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte m(s tarde. Muchas compaas se han aferrado a
estrategias err-neas y han perdido mucho m(s de lo que esperaban ganar.
">. Ley de la nota sensacionalista# )uc(as veces la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa. 4uando aparecen notas
sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene problemas. 1os verdaderos indicios
del futuro est(n en las pequeas e insignificantes historias de los diarios. 1as revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.
"1. Ley de la aceleracin# "os programas que triun#an no se construyen sobre capric(os sino sobre tendencias. 4uando observamos
que cierto producto est( cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisi-n que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos
y las modas generan tal ve! ganancias en el corto pla!o, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen
arrastrar a las empresas a un shoc* financiero. &sta es la naturale!a de los caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero
despus de un tiempo inundan de tal manera el mercado que despus nadie los quiere. +na manera de mantener la demanda en el largo pla!o
es no satisfacer jam(s la demanda del todo.
"". Ley de los recursos# Sin los #ondos adecuados, una idea no despegar del suelo. Cecuerde que una idea sin dinero no vale nada. &l
motor del mar*eting es el dinero. ,e requiere dinero para entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.
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