4.

2 EJECUCIN DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS

Al momento de ejecutar las tcnicas cualitativas en la investigacin, se deben
tomar las siguientes consideraciones dependiendo de la tcnica que se emplee:


SESIONES DE GRUPO

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo
1. Amabilidad con firmeza: el moderador debe combinar un desapego disciplinado
con una empata comprensiva, para fomentar la interaccin necesaria.
2. Permisividad: el moderador tiene que ser permisivo y, al mismo tiempo,
permanecer alerta ante las seales que indiquen que la cordialidad se est
deteriorando o que la finalidad del grupo se est desviando.
3. Involucramiento: el moderador necesita fomentar y estimular una intervencin
personal intensa.
4. Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser ms
especficos respecto de comentarios generalizados, al manifestar un
entendimiento incompleto.
5. Motivacin: el moderador tiene que motivar a los integrantes que no respondan
para que participen.
6. Flexibilidad: el moderador necesita ser capaz de improvisar y modificar el
esquema planeado entre las distracciones del proceso grupal.
7. Sensibilidad: el moderador debe ser lo suficientemente sensible para guiar la
discusin de grupo a un nivel tanto intelectual como emocional.
Despus de elaborar un perfil detallado, se recluta a los participantes y se lleva a
cabo la sesin de grupo.
Durante la entrevista, el moderador debe
1. Establecer una relacin de empata con el grupo
2. Establecer las reglas de la interaccin grupal
3. Establecer objetivos
4. Interrogar a los participantes y fomentar una discusin intensa en reas
importantes
5. Tratar de resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo.
Despus de la discusin grupal, el moderador o un analista revisa y analiza los
resultados. El analista no slo informa comentarios y hallazgos especficos, sino
que tambin busca respuestas consistentes, ideas nuevas, preocupaciones
sugeridas por las expresiones faciales y el lenguaje corporal, as como otras
hiptesis que quiz se hayan confirmado o no se hayan confirmado por todos los
participantes.

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

El papel del entrevistador es crucial para el xito de la entrevista en profundidad.
El entrevistador debe:
1. Evitar la apariencia de ser superior y hacer que el participante se sienta cmodo
2. Mantenerse desapegado y objetivo, pero siendo agradable
3. Plantear las preguntas de una manera informativa
4. No aceptar respuestas breves como s o no
5. Sondear al participante.

Existen tres tcnicas para llevar a cabo el interrogatorio:

En el escalonamiento, el interrogatorio pasa de las caractersticas del producto a
las caractersticas del usuario. Esta tcnica permite al investigador llegar a la red
de significados del consumidor. El escalonamiento ofrece una forma de indagar las
profundas razones psicolgicas y emocionales subyacentes de los consumidores,
las cuales afectan sus decisiones de compra. Al determinar por qu una persona
compra un producto, los investigadores desean saber algo ms que la calidad y
el precio bajo. Por lo tanto, para examinar los profundos motivadores
subyacentes se debe utilizar una tcnica de escalonamiento.
Las preguntas con tema oculto no se enfocan en valores socialmente
compartidos, sino en puntos sensibles personales; no tratan sobre estilos de vida
generales, sino sobre preocupaciones personales muy arraigadas. El anlisis
simblico intenta analizar el significado simblico de los objetos al compararlos
con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que
no es. Los opuestos lgicos de un producto que se investigan son: la falta de uso
del producto, los atributos de un no producto imaginario, y tipos de productos
opuestos.

Aplicaciones de las entrevistas en profundidad
Al igual que en las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad se aplican
principalmente en la investigacin exploratoria para obtener conocimientos y
comprensin. Sin embargo, a diferencia de las sesiones de grupo, se utilizan con
menos frecuencia en la investigacin de mercados. No obstante, las entrevistas en
profundidad se suelen utilizar de manera eficaz en situaciones problemticas
especiales, como aquellas que requieren:
1. Un sondeo detallado del participante (compra de un automvil).
2. La discusin de temas confidenciales, delicados o embarazosos (finanzas
personales, prdidas dentales).
3. Situaciones donde hay normas sociales rgidas y los participantes podran
verse influidos fcilmente por la respuesta del grupo (actitud de los
estudiantes universitarios hacia los deportes).
4. Entendimiento cabal de conductas complicadas (compras en tiendas
departamentales).
5. Entrevistas con profesionales (investigacin de mercados industriales).
6. Entrevistas con competidores, quienes no son proclives a revelar la
informacin en un ambiente grupal (percepcin que tienen los agentes de
viajes sobre los programas de viaje en paquete de las aerolneas).
7. Situaciones en las que la experiencia de consumo del producto es de
naturaleza sensorial, por lo que afecta el estado de nimo y las
emociones (perfumes, jabn de bao).


LA TICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Al llevar a cabo investigacin cualitativa, son significativos los aspectos ticos
relacionados con los participantes y el pblico general. Algunos de estos aspectos
son ocultar el propsito de la investigacin y el uso de procedimientos de engao,
la grabacin en audio y video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los
participantes y el mal uso de los hallazgos de la investigacin cualitativa.
Todos los procedimientos indirectos requieren que se oculte el propsito de la
investigacin, por lo menos hasta cierto grado. A menudo se utiliza una historia
encubierta para ocultar el verdadero propsito. Esto no slo puede violar el
derecho de conocimiento de los participantes, sino que tambin podra causar un
dao psicolgico. Por ejemplo, es probable que los participantes se enfaden si,
despus de responder a una serie de tcnicas de complementacin, descubren
que han gastado su tiempo en un tema trivial como el color para una lata de una
nueva bebida de naranja, cuando se les dijo que participaran en un estudio sobre
nutricin. Para disminuir lo ms posible este tipo de efectos negativos, es
necesario informar de antemano a los participantes que el verdadero propsito de
la investigacin est oculto para evitar un sesgo en las respuestas. Despus de
completar las tareas de investigacin, es necesario llevar a cabo sesiones en las
que se informe a los participantes sobre el propsito verdadero, y donde se les d
la oportunidad de hacer comentarios o formular preguntas. Se deben de evitar
procedimientos engaosos que violen el derecho a la priva- cidad de los
participantes y el derecho a un consentimiento informado; por ejemplo,
permitindoles observar sesiones de grupo o entrevistas en profundidad, al
presentarlos como colegas que ayudan en el proyecto.
Un dilema tico implica la grabacin de las sesiones de grupo o las entrevistas en
profundidad. El hecho de grabar el video o el audio de los participantes sin su
conocimiento o consentimiento plantea dilemas ticos. Los lineamientos ticos
sugieren que los participantes deben estar informa- dos y dar su consentimiento
antes de iniciar los procedimientos, de preferencia en el momento del
reclutamiento. Adems, al final de la reunin, se debe pedir a los participantes que
firmen una declaracin escrita donde den su consentimiento para utilizar las
grabaciones. En esta declaracin se debe revelar el verdadero propsito de la
investigacin, y nombrar a todas las personas que tendrn acceso a las
grabaciones. Los sujetos deberan tener la oportunidad de rehusarse a firmar. Las
grabaciones deben editarse para omitir por completo la identidad y los
comentarios de los participantes que no aceptaron firmar.
Otro problema que se debe atender es el nivel de comodidad de los participantes.
En la investigacin cualitativa, en especial durante las entrevistas en profundidad,
es importante evitar presionar a los individuos hasta el punto de hacerlos sentir
incmodos. El respeto por el bienestar de los participantes debe garantizar ciertas
limitaciones por parte del moderador o entrevistador. Si un participan- te se siente
incmodo y no desea responder ms preguntas sobre un tema especfico, el
entrevistador no debe intentar indagar ms. Un ltimo aspecto se relaciona con el
pblico en general, y se refiere a la tica del uso de los resultados de investigacin
cualitativa para fines dudosos