Pensamiento Disruptivo

Cmo piensan los disruptores del siglo XXI: Google y Apple

Eduardo Archanco
Smashwords Edition
Copyright 2014 Eduardo Archanco
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"a licencia de uso de este li#ro electr!nico es para tu dis$rute personal% or lo tanto& no
puedes re'enderlo ni regalarlo a otras personas% Si deseas compartirlo& ten la ama#ilidad
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autor%
Tabla de contenidos
"ecci!n n.mero 1: /0uieres tener 1*ito2 Empie3a por el principio creando un producto
genial
"ecci!n n.mero 2: C!mo puedes hacer para tra#a-ar con los me-ores clientes
"ecci!n n.mero 4% A(u+ aprender)s a de$enderte de una guerra de precios
"ecci!n n.mero 4: or(u1 te 'a la 'ida concentrarte en lo (ue merece la pena
"ecci!n n.mero 5: C!mo aplicar la $!rmula del 1*ito de ,oogle: la econom+a de la
larga cola
"ecci!n n.mero 6: 7. tam#i1n puedes apro'echarte de la parado-a del producto
inaca#ado%
"ecci!n n.mero 8: or(u1 no te de#es $iar de la cuota de mercado en tu tra#a-o o
negocio pero ,oogle s+ lo hace
Leccin nmero 1: Quieres tener xito? Empiea por el principio
creando un producto !enial
"o me-or (ue puedes hacer para (ue tu negocio o empresa triun$e es crear un producto
genial (ue todo el mundo (uiera% Es la me-or carta de presentaci!n y lo (ue tus clientes
'an a 'er% 9a sa#es (ue la primera impresi!n es lo (ue cuenta y tu producto es esa
primera impresi!n%
:i todo el mar;eting del mundo ni la agencia de pu#licidad m)s galardonada del planeta
podr)n dis$ra3ar el hecho de (ue tu producto sea mediocre%
odr)s enga<ar a tus clientes durante un tiempo& pero al $inal se dar)n cuenta de (ue les
est)s tomando el pelo% En la era de internet& la in$ormaci!n al segundo y las redes
sociales& ten por seguro (ue ese tiempo se 'a a reducir cada 'e3 m)s r)pido%
Debe ser el cliente la "uente de tu inspiracin?
El cliente siempre tiene la ra3!n& hasta cierto punto% Si lo (ue (uieres es crear un
producto rompedor& la respuesta no la 'as a encontrar pregunt)ndole a tus clientes% Ellos
est)n anclados en el pasado y en el presente% or tanto& son incapaces de decirte (u1 'an
a (uerer dentro de unos a<os%
"o (ue un cliente (uiere suele ser:
=)s de lo mismo%
=)s potencia%
=)s 'elocidad%
En resumen& m)s status>(uo%
7odo por menos dinero& claro%
?ay una $rase de ?enry @ord (ue me encanta y (ue resume per$ectamente esta manera
de hacer las cosas:
Si hu#iera preguntado a mis clientes (u1 necesita#an& ha#r+an dicho un ca#allo
me-or%
Si ?enry @ord hu#iera escuchado a sus clientes& -am)s ha#r+a creado el @ord 7& el
utilitario m)s $amoso de la historia del autom!'il%
Eso est) muy #ien pero& /c!mo lo puedes lle'ar a la pr)ctica2
Apple es una compa<+a inno'adora (ue ha re'olucionado 'arias 'eces las industrias en
las (ue est) metida% Ardenadores& reproductores de m.sica& smartphones& ta#lets as+
como los sectores discogr)$icos& cinematogr)$ico y el mercado de apps& por decir unos
cuantos%
Cada una de esas re'oluciones no nacieron de un @ocus ,roup& de encuestas a clientes
ni pregunt)ndoles a los ya e*istentes% :o%
Apple cuenta con una 'isi!n muy particular del $uturo (ue le ayuda a construir
alrededor de sus productos% Son capaces de 'ia-ar al $uturo y traerlo hasta el presente en
un #onito la3o%
Esa es la gran 'enta-a competiti'a de Apple y (ue sus competidores no consiguen
copiar%
ara imitar a Apple en este aspecto& lo (ue de#es hacer es el $amoso Bpensar $uera de la
ca-aC% De 'erdad& no es una moda ni una tonter+a& es una $orma real de crear productos
inno'adores (ue todo el mundo (uiera comprar%
#usca las ra$ces del problema %ue %uieres solucionar
Siguiendo con el e-emplo de ?enry @ord y los coches& la ra+3 de su pro#lema es (ue el
ser humano necesita despla3arse a otros lugares%
Despu1s& de#er)s pensar en c!mo se est) solucionando ese pro#lema en la actualidad%
@ord 'io (ue el medio de transporte terrestre m)s r)pido& $le*i#le y com.n en las
distancias cortas era el ca#allo%
A continuaci!n& crey! (ue 1l pod+a hacer algo al respecto para me-orar las 'idas de sus
compatriotas y decidi! crear el coche (ue todo americano (uerr+a tener: el @ord 7%
or supuesto& si eres #ueno haciendo algo& no lo hagas gratis% @ord le'ant! un imperio
automo'il+stico gracias a su 'isi!n y conocimiento so#re la 'erdadera ra+3 del pro#lema
(ue (uer+a solucionar%
7erminamos este apartado con otra $rase $amosa de ?enry @ord& es esta:
7odo en esta 'ida est) en otra parte y all+ se llega en coche%
Este se<or es uno de los grandes de la historia%
&anibalia tus propios productos
Cuando la 'ida de un producto llega al punto de maduraci!n y ha saturado el mercado&
es pro#a#le (ue 'enga un nue'o producto (ue lo sustituya% Ese nue'o competidor puede
aca#ar despla3ando a una compa<+a (ue lle'e 'arios a<os ya esta#lecida%
Cuando Apple sac! su iod se con'irti! con rapide3 en un producto ic!nico%
Sin em#argo& su 1*ito no tran(uili3! la mente de Ste'e Do#s% Dicen (ue Do#s se re'ol'+a
ner'ioso cada 'e3 (ue le dec+an (ue su iod era un 1*ito% 7em+a el d+a en (ue llegar+a
un producto (ue sustituyera por completo su reproductor =4%
Te en"rentas a un dilema ' va a ser as$
Se llama#a ihone& un smartphone (ue ten+a todas las $uncionalidades de un iod no
s!lo incorporadas& sino me-oradas en todos los aspectos% 9 as+ $ue% Seis a<os despu1s de
su presentaci!n& las 'entas de iods no paran de #a-ar a<o a a<o mientras (ue las del
ihone ya representan m)s de la mitad de su negocio total%
"o mismo ocurre con el =ac y el iad% El iad y el resto de ta#lets est)n comi1ndose el
mercado de ordenadores% Do#s lo sa#+a y prepar! su compa<+a para (ue $ueran ellos
(uienes cani#ali3asen sus productos& no la competencia%
@rente a ti tendr)s un dilema& seguir orde<ando a la 'aca en tu negocio o la empresa
para la (ue tra#a-as& arriesgando la super'i'encia a largo pla3o o sacri$icar a la 'aca
lechera por crear un negocio o un tra#a-o (ue resista el paso del tiempo% Corto pla3o 's
"argo pla3o& t. decides% En cual(uier caso& la 'aca lechera 'a a ser picadillo%
Lecciones aprendidas:
En producto e*celente es la me-or carta de presentaci!n%
El mar;eting s!lo $unciona si el producto es genial%
ara crear un #uen producto& hay (ue pensar $uera de la ca-a%
Al'+date de tus clientes& ellos s!lo (uieren m)s status (uo: un ca#allo m)s
r)pido%
Busca las ra+ces del pro#lema (ue (uieres solucionar y piensa si puedes me-orar
lo e*istente%
:o temas cani#ali3ar tus propios productos& sino alguien m)s lo har) por ti%
El producto can+#al puede ser menos renta#le (ue el cani#ali3ado en un principio& pero
puede con'ertirse en la nue'a 'aca lechera con el tiempo%
Tareas ' pre!untas para ti:
Anali3a tu cartera de productos y cu)l es el pro#lema de ra+3 (ue solucionan%
iensa $uera de la ca-a% /?ay alguna manera di$erente de solucionar ese
pro#lema2
/0u1 podr+as hacer para ser t. (uien cani#alice tus productos y no la
competencia2
7oma una decisi!n& /seguir)s concentrado en el d+a a d+a o (uieres tener una
carrera pro$esional o negocio (ue resistan la prue#a del tiempo2
FFF>FFF
Leccin nmero (: &mo puedes )acer para traba*ar con los me*ores
clientes
En cuanto termin1 la uni'ersidad& tu'e la suerte de encontrar tra#a-o -usto cuando la
crisis comen3a#a a hacerse notar en nuestra econom+a% Empec1 a tra#a-ar para una
consultora multinacional de la (ue aprend+ much+simo%
Ena de las lecciones m)s 'aliosas (ue sa(u1 como empleado tiene (ue 'er con los
clientes%
:o todos los clientes son iguales ni aportan el mismo 'alor a la empresa% Es m)s& puede
(ue haya incluso clientes (ue no te merece la pena tener en tu cartera%
Seguramente pienses (ue aca#o de decir una tonter+a y (ue cuantos m)s clientes se
tenga& me-or ser) para tu empresa% El error es creer (ue cual(uier cliente sir'e% ero te
lo cuento me-or con una historia%
+istoria para ti: tres )ermanos %ue !anaron m,s traba*ando menos
7res hermanos ten+an una $)#rica (ue i#a $enomenal% 7en+an montones de clientes a los
(ue atender todos los d+as de la semana hasta altas horas de la noche% "os hermanos
tra#a-a#an duro y reci#+an su recompensa%
?u#o un d+a (ue el menor de los tres hermanos decidi! hacer un listado con cada
cliente% "os clasi$ic! de la siguiente manera:
@acturaci!n%
Descuentos aplicados%
Cu)nto tarda#an en pagar%
Es$uer3o necesario para ser'ir a cada uno%
=argen $inal (ue se le (ueda#a con cada uno%
ara su sorpresa& el hermano pe(ue<o descu#ri! algo muy curioso%
A su $)#rica le i#a muy #ien& s+& pero ha#+a una serie de clientes (ue siempre esta#an
dando pro#lemas& ped+an descuentos por compras de poco 'olumen constantemente y
tarda#an much+simo en pagar sus $acturas%
Se dio cuenta de (ue estos clientes eran los (ue m)s es$uer3os re(uer+a mantener y de
los (ue menos reci#+an a cam#io% Eran un lastre para su negocio%
Decidi! con'ocar a sus hermanos mayores para contarles su halla3go y les con'enci!
para tomar una resoluci!n: de-ar de tra#a-ar con estos clientes% Su principal argumento
es (ue no notar+an para nada su $alta y (ue 'i'ir+an me-or sin ellos% 9 as+ $ue%
Ahora tan s!lo ten+an siete y ya no tra#a-a#an los $ines de semana%
-na nueva vuelta de tuerca
Sin em#argo& segu+an saliendo a altas horas de la noche los d+as entre semana% asado
un tiempo& el hermano pe(ue<o 'ol'i! a anali3ar su cartera de clientes% Esta 'e3 'io (ue
tres de los clientes Bsuper'i'ientesC sol+an solicitar productos y proyectos nue'os (ue
no esta#an en cartera mientras (ue el resto se limita#an a hacer pedidos de productos ya
e*istentes%
El hermano menor 'ol'i! a con'ocar a sus hermanos y les propuso lo siguiente:
(uedarse .nicamente con esos tres clientes& pues eran los (ue m)s 'alor i#an a tener de
cara al $uturo% Su relaci!n con los otros cuatro no era tan s!lida y no eran una garant+a a
largo pla3o%
9 as+ hicieron%
"os tres hermanos se (uedaron con los clientes m)s 'aliosos y pudieron lle'ar a ca#o
proyectos no'edosos gracias al tiempo li#erado% Sus m)rgenes me-oraron& los pedidos
aumentaron& crearon una relaci!n m)s estrecha con sus clientes y pudieron ir m)s all)
de lo (ue ha#+an hecho hasta ahora%
ero& /sa#es (u1 es lo me-or de todo2 0ue ya no ten+an (ue tra#a-ar m)s (ue unas pocas
horas cada d+a%
.prndete la morale*a ' !r,batela a "ue!o
Esta historia pone de mani$iesto precisamente lo (ue dec+amos al principio: no todos los
clientes son iguales% @acturar mucho no implica ganar mucho dinero& es m)s& puedes
estar $acturando m)s (ue tu competencia pero estar perdiendo dinero%
Echa un 'ista3o a tus clientes& /hay alguno (ue d1 mucho la ta#arra& proteste y e*i-a
descuentos constantemente2 Ese es un mal cliente%
En cliente puede ser #ueno o malo simult)neamente& dependiendo de los productos o
ser'icios (ue se le preste% uede ser #ueno para tu empresa y malo para tu competidor&
pero lo m)s pro#a#le es (ue os per-udi(ue a am#os% En ese caso& lo me-or (ue puedes
hacer es deshacerte de 1l y (ue caiga en los #ra3os de tu competidor%
7ra#a-a tu relaci!n con los me-ores% A(uellos clientes 'aliosos ser)n con los (ue (uerr)s
ir m)s le-os y reali3ar proyectos nue'os y arriesgados% Estos son los clientes (ue (uieres
tener en cartera y los (ue podr)n ser tus socios%
Qu te puede ense/ar .pple de todo esto?
Apple sigue esta lecci!n hasta sus .ltimas consecuencias% :o (uiere cual(uier cliente& lo
(ue (uiere son los me-ores clientes para sus productos% Cree (ue sus productos son los
me-ores del mundo y (ue s!lo el cliente adecuado podr) 'alorarlos como tales y
sacarles pro'echo%
S!lo teniendo los me-ores clientes Apple es capa3 de alcan3ar mayor compromiso&
con$ian3a y lealtad& adem)s de dinero% 0ue esto son negocios%
"os clientes de Apple in'ierten m)s en ellos (ue en cual(uier otra marca& repiten
productos y han construido una relaci!n (ue les empu-a a seguir inno'ando% :o de-a
(ue las (ue-as de los malos clientes le in$luyan en sus decisiones: Bes muy caro& no es
a#ierto& por la mitad de precio tengo uno el do#le de potenteC%
"os me-ores clientes del mundo son tam#i1n los m)s renta#les a largo pla3o%
Lecciones aprendidas:
?ay clientes #uenos y clientes malos%
"os clientes #uenos son renta#les y son con los (ue (uieres tra#a-ar ahora y en el
$uturo% Cult+'alos%
"os clientes malos son un pro#lema% Gchalos en #ra3os de tu competencia%
Hender e ingresar mucho a 'eces no merece la pena%
Arienta tus clientes hacia el largo pla3o%
S!lo con los me-ores clientes tendr)s los me-ores resultados%
Tareas ' pre!untas para ti:
?a3 un listado de todos tus clientes& con sus pedidos& $acturaci!n& descuentos
aplicados y el es$uer3o de ser'irles%
Clasi$+calos en $unci!n del es$uer3o y del retorno en tres grupos: pro#lem)ticos&
normales y e*celentes%
/Iealmente (uieres tra#a-ar con los pro#lem)ticos2 /0u1 pasar+a si ya no los
tu'ieras en cartera2
Jmag+nate todos los recursos li#erados y piensa en (u1 har+as con ellos: nue'os
proyectos& mayor compromiso& etc%
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Leccin nmero 01 .%u$ aprender,s a de"enderte de una !uerra de
precios
En #uen d+a& tu empresa se encuentra con un nue'o competidor% Este nue'o competidor
se dedica a entregar un producto de menor calidad pero a un precio irrisorio% En un
principio& o#ser'as perple-o c!mo es posi#le (ue su estructura de costes le permita ser
tan #arato al tiempo (ue ganan dinero& aun(ue a un margen mucho me-or (ue el tuyo%
"o desechas como competidor por(ue no tiene tu misma calidad ni se re$iere a tu mismo
segmento de clientes%
asado el tiempo& notas c!mo tus clientes de toda la 'ida empie3an a emigrar hacia el
nue'o competidor% "a duda te corroe y los malos n.meros comien3an a sucederse: ca+da
en 'entas& aumento de los costes& descenso de los m)rgenes% :o te preocupes& otros
me-ores (ue t. han su$rido en sus carnes el ata(ue de un competidor commodity%
"i#rar una guerra de precios es algo (ue a nadie le gusta% or eso& en esta lecci!n 'amos
a aprender a protegernos de un enemigo de dos caras: la comoditi3aci!n y la guerra de
precios% Hamos all)%
/0u1 es la comoditi3aci!n y por (u1 te tiene (ue importar2
Heamos (u1 se entiende por commodity:
El t1rmino espec+$ico de commodity se utili3a s!lo para los #ienes Ktam#i1n se aplica a
los ser'iciosL% Se utili3a para descri#ir un tipo de #ienes para los cuales e*iste demanda&
pero (ue es satis$echa sin una di$erenciaci!n cualitati'a a lo largo del mercado%
En #ien commodity no se di$erencia sustancialmente cuando lo comparas entre los
distintos productores% El e-emplo t+pico de #ien commodity son las materias primas%
7omemos por e-emplo un tomate% A simple 'ista& no 'amos a sa#er si un tomate es de
@rancia& 'iene de Andaluc+a o del otro lado del planeta% En tomate es un tomate a(u+ y
en Australia%
El e$ecto inmediato es (ue el consumidor no perci#e di$erencias entre los tomates de
di$erente productor y #asa su decisi!n de compra .nica y e*clusi'amente en el precio%
A igualdad de producto& gana el de menor precio% S+& ya s1 (ue a estas alturas estar)s
pensando Bmi producto es di$erente al de la competenciaC% uede (ue t. lo 'eas as+&
pero lo (ue importa es (ue el consumidor no perci#e di$erencia alguna y eso es lo (ue
cuenta%
Si eres incapa3 de darle la 'uelta a la entrada de un competidor commodity o de marca
#lanca& prep)rate para una guerra de precios% Al $inal y como en la pel+cula& s!lo puede
(uedar uno%
Est, bien2 cmo me de"iendo de la comoditiacin ' de la !uerra de
precios?
E*isten dos $ormas de protegerse contra la comoditi3aci!n y la guerra de precios% Ena
de ellas la hemos 'isto en la "ecci!n n.mero 2 y consiste en ser una empresa premium%
"a segunda supone crear una plata$orma alrededor de tu empresa& un ecosistema (ue se
retroalimenta y te protege $rente a in'asiones e*ternas% Heamos cada una de ellas%
1% Con'i1rtete en una marca premium
/Sa#es c!mo hace Apple para discriminar y elegir los me-ores clientes2 Con el precio
de sus productos% Heamos lo (ue cuestan los modelos #ase de algunas de sus l+neas de
productos:
iod shu$$le: su producto (ue le dio una segunda oportunidad& el m)s #arato por
4MN%
ihone 5C: su 'aca lechera& a partir de 5MMN%
iad mini: desde 2OMN& el m)s #arato de la $amilia iAS%
i=ac: un so#remesa desde 1%42MN%
=acBoo; Air: es el port)til m)s #arato& por 1%02MN%
Estos precios le colocan siempre en la parte m)s alta del mercado para cada una de las
categor+as% Iecuerda lo (ue aprendimos en la "ecci!n n.mero 2: lo importante no es
'ender mucho sino 'ender #ien% Cuando 'endes productos geniales K"ecci!n n.mero 1L
a precios premium est)s apuntando directamente al segmento de los me-ores clientes%
Son clientes (ue 'aloran mucho m)s el producto (ue les o$reces (ue el dinero (ue les
cuesta ad(uirirlos% Es una selecci!n natural (ue de-a a los malos clientes $uera%
A nadie le gusta tra#a-ar con un mal cliente& dan mucho la lata& piden descuentos
constantemente y piden siempre m)s de lo (ue dan a cam#io%
Apple lo sa#e y por eso corta la discusi!n con sus precios% Adem)s& no los re#a-a -am)s
mientras dure la generaci!n actual% Algo (ue sus competidores no pueden e'itar%
Situ)ndote como una marca premium de-ar)s (ue el resto de competidores luchen a
cuchillo por los clientes menos 'aliosos% D1-ales (ue lo hagan& t. sigue con lo tuyo
siempre y cuando tu producto sea e*celente%
Es muy $)cil caer en el error de (ue con un precio premium tendr1 un producto
premium% :o es as+% Si (uieres poner un precio premium& todo a tu alrededor de#e ser
premium:
=ateriales%
Dise<o%
Ser'icio al cliente y post>'enta%
Empa(uetado%
E*periencia de usuario%
:o es tan $)cil& /'erdad2 ues a tus competidores les costar) tam#i1n% Ser premium
actuar) como una #arrera de entrada a tu coto particular de ca3a%
2% Crea un ecosistema a tu alrededor
Huel'e a la lista de productos de Apple y 1chale un 'ista3o% Ahora& a<ade el =ac mini&
el resto de =acBoo;s& el iod 7ouch y el Apple 7H% Adem)s& piensa en i7unes para
comprar contenido digital Kpel+culas& series& li#ros& apps& m.sicaL y en iCloud para
sincroni3ar todos sus productos% /0u1 'es2
Es un ecosistema& una plata$orma con la (ue Apple lucha contra todos sus
competidores% :ing.n producto est) solo a la hora de ser comparado con el de la
competencia%
Compras una pel+cula en tu ihone y la puedes 'er en el Apple 7H% Compras una app en
tu iad y la puedes dis$rutar en tu ihone tam#i1n% 7oda tu colecci!n de m.sica a lo
largo de todos tus dispositi'os%
/C!mo puedes ponerle precio a eso2 :o lo tiene% Es 'alor puro y duro%
El error (ue cometen muchos de sus competidores es caer en el discurso $)cil de (ue por
el precio de un =ac puedes comprarte un C el do#le de potente y te so#ra el dinero% Es
cierto& pero tampoco ser+a una comparaci!n -usta%
7. de#es trasladar la discusi!n desde el precio hacia el 'alor%
"os competidores de Apple no cuentan con (ue una persona ya tenga un ihone& un
iod o un iad y el e$ecto ecosistema (ue se deri'ar+a al contar con todos esos
dispositi'os%
El valor de un ecosistema
En ecosistema es much+simo m)s 'alioso para un cliente cuanto m)s ahonda en el
mismo% Cuantos m)s dispositi'os& contenido digital y m)s integrado est1 en su rutina
diaria& m)s di$+cil ser) sacarle de ah+%
Crear un ecosistema aumenta la lealtad de tus clientes as+ como las #arreras de salida%
Cuando un cliente (uiera reno'ar un contrato o mirar el de la competencia& se $i-ar)
antes en los de tu ecosistema (ue en los de la competencia%
Alguien (ue ya tiene un ihone& un iad y un =ac es alguien muy metido en el
ecosistema de Apple% /Crees (ue cuando to(ue reno'ar su smartphone se comprar) un
Android2 E*iste una alta pro#a#ilidad de (ue se (uede en el ecosistema de Apple%
Cam#iar de terminal implicar+a tener (ue lidiar con un sin$+n de pro#lemas de
sincroni3aci!n de datos& perder todo el cat)logo digital in'ertido en el terminal y
reno'ar ese mismo cat)logo en la nue'a plata$orma% Jmpensa#le para muchos%
Apple ha conseguido (ue sus clientes siempre piensen en ella para reno'ar sus
dispositi'os al mismo tiempo (ue contin.a captando nue'os clientes% "a cla'e est) en
(ue cada 'e3 entran m)s clientes de los (ue salen del ecosistema% Apple es& con toda
seguridad& la plata$orma m)s e*itosa de todos los tiempos% or encima de =icroso$t&
pero eso es otra historia%
=ientras (ue todos sus competidores de#en luchar cada a<o para (ue sus clientes
renue'en dispositi'os con ellos y no con el de al lado& Apple ha creado una #ase de
clientes leales (ue act.an como suscriptores%
/0u1 pre$ieres& (ue tus clientes te compren siempre a ti o tener (ue luchar por ellos cada
a<o en la -ungla (ue hay ah+ $uera2
Lecciones aprendidas:
"as guerras de precios no #ene$ician m)s (ue a los competidores commodity%
ara tener un producto premium no #asta con ponerle un precio alto% Crea un
producto y e*periencia premium y podr)s colocarle un precio premium%
"os productos premium resisten las em#estidas de las guerras de precios%
Desoye a los (ue digan (ue hay (ue #a-ar el precio% Es una carrera en la (ue los
super'i'ientes luchan por las miga-as de lo poco (ue (uede%
rot1gete con un ecosistema a tu alrededor% El todo es m)s 'alioso (ue la suma
de las partes por separado%
:o tienes (ue tener el me-or producto pero s+ el me-or ecosistema% S!lo as+ ser)s
una plata$orma so#re la (ue otros construyan y enri(ue3can tu ecosistema%
Es me-or tener suscriptores (ue de-en una cuota de su dinero cada a<o (ue tener
(ue luchar constantemente por(ue se (ueden contigo%
Tareas ' pre!untas para ti:
ara con'ertir tu empresa en premium piensa en c!mo con'ertir el antes y el
despu1s de la compra y tu cadena de 'alor en premium%
Elige un producto y piensa en el proceso (ue lle'a a un cliente hasta ti y en tu
relaci!n con 1l despu1s de la 'enta%
/Sacas productos sin ton ni son2 /Cu)l es el papel (ue tienen con el resto del
ecosistema2 /Aportan algo o des'+an la atenci!n de tus clientes y los es$uer3os
de tu empresa2
FFF>FFF
Leccin nmero 3: Por%u te va la vida concentrarte en lo %ue merece
la pena
Cada 'e3 (ue 7im Coo;& actual CEA de Apple& hace alguna declaraci!n ya sea en la
prensa o en una con$erencia trimestral de in'ersores& menciona siempre (ue BApple est)
tremendamente en$ocada en sus o#-eti'osC% /0u1 (uiere decir con esto2
Apple es con toda seguridad una de las compa<+as (ue m)s concentran sus es$uer3os en
pocas cosas%
Ena empresa& por de$inici!n& tiene una serie de recursos escasos (ue de#e sa#er
gestionar para poder $a#ricar sus productos o prestar sus ser'icios% Apuntar #ien y
disparar al o#-eti'o adecuado es important+simo para no malgastar recursos ni perder el
tiempo%
4eep it simple2 stupid5
Apple lle'a su $iloso$+a de la simple3a& del menos es mucho m)s& hasta un e*tremo
o#sesi'o% odemos 'er e-emplos a lo largo de su reciente historia% A#ser'a su l+nea de
productos (ue 'e+amos antes& est) compuesta por 5 categor+as: =ac& ihone& iad& iod
y Apple 7H% Dentro de cada una de ellas hay un pu<ado de modelos per$ectamente
di$erenciados%
"as 'enta-as de poseer una l+nea de productos acotada es e'idente% Si haces (ue la l+nea
de productos de tu empresa est1 per$ectamente marcada& podr)s apro'echarte de
econom+as de escala de todo tipo%
Comp)ralo con su archi>ri'al Samsung: sus modelos de tel1$onos alcan3an casi los 100
modelos& todos ellos di$erentes%
Samsung sigue una estrategia di$erente y (ue est) $uncionando #astante #ien& pero un
cliente no puede e'itar la con$usi!n (ue crea una cartera de productos gigantesca con
modelos (ue se solapan entre s+& colores& capacidades& pantallas chips& IA=%
Cuando se tiene una gran cantidad de opciones& es imposi#le e'itar las dudas% ar)lisis
por an)lisis& se llama% Es algo (ue todos hemos sentido cuando +#amos a pedir una pi33a
online:
/=asa $ina& original& gruesa o rellena de (ueso2
/7res& cuatro o cinco ingredientes2
/Salsa #ar#acoa& tomate o #echamel2
/e(ue<a& mediana o $amiliar2
/2P1 o descuento2
/Iecoger en tienda o a domicilio2
Q:o te ol'ides de los entrantesR
Es agotador y a tus clientes les pasa lo mismo%
"as 'enta-as de una l+nea de productos simple no s!lo se re$le-an de cara al cliente y a
$acilitarle la elecci!n de un producto% 7iene su lado #ueno tam#i1n de cara a toda la
cadena de 'alor de un producto%
Si tengo s!lo tres modelos de tel1$onos con sus di$erencias en capacidades y color& el
dise<o& $a#ricaci!n& distri#uci!n y 'enta ser)n much+simo m)s simples%
Comprar componentes a gran escala a un precio m)s reducido as+ como contar con
procesos m)s simples a lo largo de toda la cadena de 'alor& es una 'enta-a competiti'a
(ue tus competidores di$+cilmente podr)n copiar%
Por %u 6ran7enstein era )ur"ano
A la simple3a de su l+nea de productos y su cadena de 'alor& Apple simpli$ica los
dise<os de sus productos hasta un ni'el en$ermi3o% El dise<o es mucho m)s (ue c!mo
es un producto por $uera& es c!mo $unciona por dentro%
or eso& cuando dise<an un producto le trasladan su simple3a y a la 'e3 le im#uyen de
un gran potencial%
Creen en el menos es m)s% En el proceso de dise<o tienen (ue decir (ue no a muchas
cosas interesantes% 7omemos el ihone& si lo o#ser'amos con detenimiento 'eremos (ue
est) repleto de BnoSsC:
/7iene un slot para ampliar la memoria mediante una tar-eta SD2 :o%
/Se puede cam#iar su #ater+a2 :o%
/?ay alg.n #ot!n (ue sir'a para algo m)s (ue los dos (ue tiene2 :o%
/7iene la pantalla tan grande como la competencia2 :o%
/Su c)mara es la (ue m)s megap+*eles tiene del mercado2 :o%
9 as+ podr+amos seguir con un sistema operati'o cerrado& la imposi#ilidad de instalar
apps no sancionadas& etc%
Seguro (ue has estado en un comit1 en el (ue se de$in+a un nue'o producto o ser'icio de
tu empresa% 7odos (uieren aportar su punto de 'ista para de-ar su sello% /:o te ha
pasado (ue el resultado era un aut1ntico @ran;enstein2
A nadie le gusta decir despu1s (ue tu'o algo (ue 'er con ese producto @ran;enstein% QEl
po#re se (ueda hu1r$ano siempreR
Lecciones aprendidas:
Conc1ntrate en lo (ue merece la pena para no perder tu $oco%
=enos es m)s%
=ant1n una l+nea de productos simple (ue todo cliente pueda comprender%
:o desperdigues tus es$uer3os& apro'1chate de las oportunidades%
El dise<o por comit1 de un nue'o producto o ser'icio es una mala idea% :adie
(uiere a @ran;enstein en su e*pediente la#oral%
Tareas ' pre!untas para ti:
?a3 un listado de tus productos% /7ienes una cartera de productos o ser'icios
comple-a2 /?ay alguno solapado2 Desha3te de 1l%
Iegla de areto: se puede ser'ir al O0T de los clientes con el 20T de los
productos o ser'icios% Encuentra los 4 o 5 m)s populares%
/Aportan algo a tu empresa los productos menos populares2 /0u1 pasar+a si
desaparecieran Kclientes no 'ol'er+an& pasar+an a otro producto o ser'icio& etc%2
FFF>FFF
Leccin nmero 8: &mo aplicar la "rmula del xito de 9oo!le: la
econom$a de la lar!a cola
El paso de una econom+a tradicional hacia una digital est) le'antando muchas preguntas
y destruyendo dogmas econ!micos asentados desde hace siglos% ,ran parte de estas
rupturas con el pasado son responsa#ilidad de las compa<+as tecnol!gicas& en concreto
,oogle%
En la lecci!n de hoy 'eremos c!mo la empresa de =ountain Hiew ha ido desmontando
mitos y rompiendo #arreras y c!mo podemos apro'echarnos de ello%
,oogle se caracteri3a por ser una empresa disruptora en esencia% ,racias a ella& internet
es tal y como es ahora& un lugar donde poder encontrar lo (ue #uscas y lo (ue ni
si(uiera sa#+as (ue #usca#as% Antes de ,oogle& internet era un caos del (ue era
imposi#le sacar nada en claro%
Qu es eso de la econom$a de la lar!a cola ' por %u te interesa
Esto de la larga cola es un t1rmino estad+stico utili3ado para e*plicar una distri#uci!n
estad+stica% Si aplicamos esta distri#uci!n a la econom+a& podemos decir (ue e*iste un
gran n.mero de unidades concentradas en una 'ariedad de productos muy reducida%
Sin em#argo& hay una gran cantidad de productos di$erentes con un n.mero de unidades
muy pe(ue<a%
"o me-or es e*plicar (u1 es la larga cola con un di#u-o:
As+ se entiende mucho me-or& /'erdad2
7enemos una pe(ue<a cantidad de productos muy populares (ue con$orman la ca#e3a
de la distri#uci!n Ken ro-oL y una 'ariedad ampl+sima de productos poco populares Ken
naran-aL%
ersonalmente& me gusta m)s esta representaci!n de la larga cola con un dinosaurio&
creo (ue se entiende y se recuerda mucho me-or%
?asta hace unos a<os& todas las empresas se concentra#an en la parte de la ca#e3a y
'end+an los productos m)s populares% A $in de cuentas& es lo m)s l!gico% Con cinco
productos (ue se 'enden #ien& puedes hacer el mes completo%
ero& /(u1 pasa con el resto de productos2 0ue no se 'enden por(ue no se $a#rican%
Esto signi$ica (ue hay un gran n.mero de personas (ue no 'en sus necesidades
cu#iertas Kespec+$icasL y tienen (ue contentarse con un producto popular Kgen1ricoL (ue
adem)s no les satis$ace del todo%
.dis a la tiran$a de los ,tomos
"o curioso de la larga cola es (ue es una distri#uci!n (ue tiende al in$inito% Es decir& en
teor+a podr+a ha#er tantos productos di$erentes como personas en el mundo& aun(ue s!lo
se 'endiera una .nica unidad di$erente a cada una de ellas% ero claro& esto ser+a una
locura para una empresa& /no crees2
ues esta restricci!n ha desaparecido y de#emos agradecerlo a ,oogle%
He)moslo con otro e-emplo m)s pr)ctico: las li#rer+as% Ena li#rer+a tiene un espacio
limitado en el (ue s!lo puede mostrar un n.mero determinado de t+tulos para 'ender%
"!gicamente& elegir) a(uellos li#ros (ue tengan m)s pro#a#ilidades de 'enderse& los
#estsellers%
Esta estrategia tiene un de$ecto y es (ue se de-a $uera los miles& decenas de miles de
t+tulos muy concretos (ue -am)s ser)n #estsellers pero (ue tal 'e3 comprar+an cinco o
seis personas%
Esto tam#i1n pasa con li#ros no tan desconocidos% /:unca has ido a una li#rer+a y te
han dicho (ue no tienen el (ue #uscas2
Es en este caso donde podemos poner en pr)ctica la teor+a de la larga cola% 9a hay
alguien (ue lo est) haciendo y se llama Ama3on% Ama3on tiene decenas de miles de
t+tulos en su cat)logo& desde #estsellers hasta a(uellos (ue s!lo se comprar)n un pu<ado
de 'eces%
Al no depender de una estructura $+sica y disponer de una gran red de distri#uci!n
mundial& pueden ganar dinero con cada li#ro (ue 'enden sin importar tanto el 'olumen
de 'entas% 0uieren (ue todos los li#ros est1n en su cat)logo por(ue (uieren (ue siempre
hagas una compra con ellos%
Apuesto a (ue t. podr+as hacer algo parecido con tu negocio% Sigue leyendo%
.plica la econom$a de lo in"inito con un producto di!ital
Eno de los grandes dogmas de la econom+a (ue seguramente te di-eron en el colegio&
uni'ersidad o (ue la 'ida te ha ense<ado es (ue los recursos& materiales y productos son
escasos%
,oogle se ha encargado de tirar por el suelo esta $rase (ue esta#a escrita en piedra%
"os productos de la nue'a econom+a digital son in$initos y literalmente inagota#les%
/Acaso #uscar una pala#ra en ,oogle la desgasta2 /"a hace inser'i#le para otros2 /=e
(uedo con su e*clusi'idad2 Desde luego (ue no%
ero la econom+a del in$inito no es algo e*clusi'o de ,oogle% Encontramos e-emplos a
lo largo de toda la industria del entretenimiento& un sector (ue toda'+a es reticente a las
oportunidades o$recidas por la econom+a digital%
el+culas& series& m.sica y li#ros pueden ser distri#uidos en $ormato digital% 0ue una
persona se descargue un disco no signi$ica (ue otra persona ya no pueda comprarlo% El
suministro es in$inito%
"a econom+a digital reduce los costes 'aria#les casi hasta cero% "o .nico (ue hace $alta
es una in'ersi!n inicial Km)s o menos grandeL con la (ue crear el producto y lan3arlo%
"a distri#uci!n digital permite (ue tu producto se comercialice las 24 horas del d+a& 8
d+as a la semana por todo el mundo%
Lecciones aprendidas:
"a nue'a econom+a te permite 'ender pocas unidades de much+simos productos
di$erentes%
"a teor+a de la larga cola aplicada en la realidad nos dice (ue la BestelaC est)
creciendo& haci1ndose m)s pesada con el tiempo (ue la ca#e3a%
"a econom+a de lo in$inito ya est) a(u+% "os productos digitales se crean una 'e3
y se 'enden millones de 'eces%
Tareas ' pre!untas para ti:
/C!mo puedes sacar pro'echo t. y tu empresa2 Crea un producto digital& desde
un 'ideo de presentaci!n a un #log& pasando por un curso online%
iensa en (u1 producto o ser'icio puedes pa(ueti3ar y con'ertir en un acti'o
digital% uede ser gratis como un #log o puede ser de pago como el curso online%
"os productos digitales se crean una 'e3 y se 'enden millones de 'eces& /sa#es
(ue podr+as sustituir ser'icios presenciales como la consultor+a por un curso
online2
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Leccin nmero :: T tambin puedes aprovec)arte de la parado*a del
producto inacabado1
En esta lecci!n 'amos a tomar e-emplo de la estrategia de ,oogle con sus ser'icios% Es
muy di$erente a la (ue sigue Apple con los suyos por(ue se trata de so$tware y de
ser'icios gratuitos%
"as personas (ue utili3an estos ser'icios no pagan por utili3arlos y por tanto no son los
clientes%
Entonces& /(u1 es lo (ue 'ende ,oogle para ganar tanto dinero2 ?ay una $rase en
internet (ue dice as+: Bcuando no 'eas cu)l es el producto de una empresa& es (ue t. eres
el productoC%
E$ecti'amente& el producto (ue 'ende ,oogle somos t. y yo& sus usuarios dom1sticos%
rimero nos ha atra+do hacia 1l con un a#anico de ser'icios gratuitos y s.per potentes
para despu1s 'ender nuestra atenci!n a sus 'erdaderos clientes& los anunciantes%
;ive en beta o la constante me*ora de tu producto
Como 'es& hay 'eces en las (ue el usuario de un ser'icio no tiene por (u1 ser el (ue
paga% Esta di$erencia le permite a ,oogle hacer lo (ue (uiera con sus ser'icios%
,oogle es una de las empresas (ue m)s ser'icios saca cada a<o pero tam#i1n la (ue m)s
cierra% 9 lo hace sin ning.n tipo de remordimiento ni de contemplaciones% Da igual (ue
sea un ser'icio popular como ,oogle Ieader& el cual cerr! sus puertas en -ulio de 2014%
Si cuentas con un producto digital como hemos 'isto en la lecci!n anterior& podr)s
imitar a ,oogle:
Cam#iar tu producto%
Ampliarlo%
Actuali3arlo%
?acer me-oras%
Cerrarlo si ya no cumple su o#-eti'o%
"o m)s normal es (ue un curso online (uede un poco des$asado al ca#o de un tiempo%
Eso no signi$ica (ue de#as tirarlo a la #asura por completo& s!lo actuali3ar las partes
o#soletas% /od+as hacer esto con tu producto o ser'icio $+sico2 Seguro (ue no%
Donde .pple tropiea2 9oo!le !ana1 .provc)ate de su estrate!ia
"a tiran+a del hardware es (ue se trata productos $+sicos% "a pasi!n por el
per$eccionismo de Apple le o#liga a (ue todos sus productos sean KcasiL per$ectos antes
de llegar al consumidor%
Si hu#iera alg.n error& no podr+an arreglarlo% QEl producto ya est) en manos del
consumidorR
,oogle hace lo contrario& saca un ser'icio gratuito a medio aca#ar& lo pule y me-ora con
el tiempo y si 'e (ue no sir'e a sus intereses& lo cierra% 9 a(u+ no ha pasado nada%
/Cu)ntas 'eces te ha pasado (ue has lan3ado un producto para darte cuenta de (ue ten+a
un $allo2 Eso no pasa con el so$tware%
Tu so"t<are )a muerto2 lar!a vida al so"t<are
Ser+a m)s -usto decir (ue el modelo de negocio de la 'enta de licencias de so$tware ha
muerto% Eso lo sa#en en =icroso$t& pues #asa su negocio en la 'enta de licencias y est)n
su$riendo por eso en estos momentos%
,oogle ha ense<ado a millones de personas (ue dis$rutar de un so$tware e*celente como
su #uscador puede ser totalmente gratis% Ena persona (ue utilice a diario ,mail&
9outu#e o ,oogle lus sa#e (ue no tiene (ue pagar un solo euro% /C!mo 'a a pagar una
licencia de 150 euros por utili3ar A$$ice de por 'ida2 Es algo (ue no nos entra en la
ca#e3a& /'erdad2
As+ es como soca'a ,oogle a competidores como =icroso$t& poniendo gratis lo (ue
otros co#ran%
ero no todo est) perdido para los creadores de so$tware% "a presencia de ,oogle en
nuestras 'idas ha pro'ocado (ue sur-an otros modelos de negocio% ?ay empresas (ue
utili3an un modelo $reemium: permiten descargar una 'ersi!n parcial del programa
cuyas restricciones se pueden des#lo(uear mediante un pago electr!nico%
Este tipo de modelo es muy popular en la incipiente y multimillonaria industria de las
apps para smartphone y ta#lets& so#re todo en los -uegos%
El segundo cam#io es el resurgimiento de los ser'icios de suscripci!n% Es una estrategia
(ue elimina la #arrera de entrada del precio y lo distri#uye en cantidades m)s pe(ue<as
de $orma peri!dica% Es una #uena manera para (ue puedas captar nue'os clientes%
En 'e3 de pagar 100 euros por una licencia de por 'ida de la (ue tu cliente no sa#e si 'a
a utili3arla tanto tiempo& lo m)s seguro es (ue pre$iera pagar una cantidad menor como
mensualidad Keso s+& tam#i1n de por 'idaL%
Adem)s& tienes la 'enta-a de (ue est)s construyendo una despensa de clientes% 7ener un
ser'icio de suscripci!n con un precio m)s #a-o hace (ue sea m)s sencillo conser'ar la
lealtad de tus clientes% De lo contrario& al a<o siguiente tendr)s (ue estar otra 'e3 en el
mercado peg)ndote con todo el mundo para 'ol'er a captar ese cliente (ue ya era tuyo%
Lecciones aprendidas:
Di$erencia #ien al cliente del usuario% El cliente paga por tu producto& el usuario
no%
uedes utili3ar a los usuarios como #anco de prue#as para tus productos #eta y
despu1s comerciali3ar el producto& tal como hace ,oogle%
El so$tware es $le*i#le y puede modi$icarse tantas 'eces como se (uiera a tra'1s
de internet% El hardware o un producto $+sico de#e ser per$ecto antes de llegar al
mercado%
Co#rar una licencia perpetua por el so$tware es un suicidio% =e-or utili3a un
modelo de suscripci!n o $reemium%
"as suscripciones y los ser'icios atan a los clientes m)s $)cilmente% Ena simple
'enta no genera ning.n tipo de lealtad a largo pla3o%
Tareas ' pre!untas para ti:
Si cuentas con un producto digital& podr)s ampliarlo y me-orarlo cuanto (uieras%
Adem)s de poder -ugar con el precio instant)neamente% /7oda'+a le est)s dando
'ueltas so#re si te con'iene o no2
Si tu negocio 'i'e de la 'enta constante& /por (u1 no prue#as a modi$icar tu
es(uema de precios y con'ertirlo en una suscripci!n2
rue#a a #a-ar el precio& pon una cuota inicial de arran(ue del proyecto y una
cuota mensual de $orma (ue puedas o$recer un in$orme o un mantenimiento de
$orma recurrente% As+ #a-as la #arrera de entrada y te aseguras un $lu-o constante
de ca-a%
FFF>FFF
Leccin nmero =: Por%u no te debes "iar de la cuota de mercado en
tu traba*o o ne!ocio pero 9oo!le s$ lo )ace
Seguramente hayas o+do ha#lar alguna 'e3 de este indicador empresarial #a-o un titular
del estilo: Bla empresa P acumula cuota de mercado y arrincona a 9C% A los periodistas
les encanta poder encapsular una idea en un titular y si tiene n.meros& me-or toda'+a%
ero como con todo reduccionismo& tiene sus $allos% En este caso es un $allo muy gordo
(ue muchas empresas cometen en la gesti!n de su d+a a d+a%
"a cuota de mercado nos dice (u1 porci!n de las unidades 'endidas en un mercado a lo
largo de un determinado periodo corresponde a una empresa% Enidades 'endidas por
empresa% :ada de precio medio de 'enta ni margen por unidad 'endida%
El pro#lema (ue entra<a esta medida es (ue se de-a en el tintero un mont!n de
par)metros para e'aluar la salud de una empresa y se apoya en e*clusi'a de uno solo% A
lo largo de esta lecci!n 'eremos por (u1 es un mal indicador y una mala conse-era para
tu tra#a-o o negocio%
Pre"ieres ver una "oto o ver una pel$cula?
"a cuota de mercado se ol'ida del hist!rico y del $uturo& (u1 ha pasado antes y (u1
pasar) despu1s del momento en (ue se tom! la $oto%
En otras pala#ras& tu compa<+a podr+a estar perdiendo cuota de mercado pero estar
'endiendo m)s unidades en 'alor a#soluto (ue el a<o anterior& de#ido a (ue el mercado
est) e*pandi1ndose% Al contrario tam#i1n es cierto& puedes ganar cuota de mercado en
uno (ue se est) contrayendo%
En am#os casos sacar+amos conclusiones err!neas% En el primero tu compa<+a pierde
cuota y por tanto de#er+a estar en pro#lemas& cuando en realidad el negocio se ha
e*pandido& s!lo (ue lo ha hecho a una 'elocidad menor (ue sus competidores%
En el segundo& parecer+as estar consolidando tu posici!n cuando en realidad signi$ica
(ue est)s ganando a costa de (ue el mercado y su competencia se desin$len a mayor
'elocidad (ue la tuya%
"a cuota de mercado es como una $oto a la (ue le $alta conte*to% Si por lo menos $uera
una pel+cula y nos mostrase la e'oluci!n de tu empresa ser+a otra historia%
>?tro error5 .sume %ue todos los clientes son i!uales
/7e acuerdas (ue lo 'imos en la "ecci!n n.mero 22 Iepartir porcenta-es entre empresas
seg.n el n.mero de unidades 'endidas asume (ue todo cliente es igual al del
competidor%
=e3clar productos premium con gama media y #a-a es un error de c)lculo gra'e por(ue
no todos son igual de 'aliosos%
En cliente de gama #a-a no genera los mismos #ene$icios (ue uno de gama media o
premium% Alguien (ue compra un Ienault no aporta lo mismo (ue un cliente (ue
compra un @errari%
or e-emplo& pongamos (ue el mercado de coches se reparte s!lo entre Ienault y @errari
de la siguiente $orma:
Ienault: M50 unidades a un precio medio de 15%000 euros y un coste por unidad
de 14%000%
@errari: 50 unidades a un precio medio de 200%000 euros y un coste por unidad
de 150%000%
Seg.n estos datos& Ienault captura un M5T de la cuota del mercado de coches y @errari
tan solo un 5T% /A (ue a nadie se le ocurre decir (ue Ienault est) dando una pali3a a
@errari2 Claro (ue no%
ero hagamos n.meros:
Ienault estar+a ganando en total: K15%000 >14%000L F M50 U 1%M00%000 euros%
@errari estar+a ganando en total: K200%000 > 150%000L F 50 U 2%500%000 euros%
/Sorprendido2 ues no de#er+as& por(ue esto es lo (ue sueltan en la prensa econ!mica
semana s+ y semana tam#i1n% :adie se ha parado a pensar en lo a#surdo (ue resulta
comparar cuotas de mercado de compa<+as (ue 'enden a di$erentes segmentos de
clientes%
9 a pesar de ello lo repiten siempre%
En cliente de @errari 'ale lo (ue gana la compa<+a 'endi1ndole el coche& es decir&
50%000 euros mientras (ue uno de Ienault 'ale 2%000% or eso podemos decir (ue un
cliente de @errari 'ale 25 'eces m)s (ue uno de Ienault%
El gran error de la cuota de mercado es (ue me3cla peras con man3anas% Am#as son un
tipo de $ruta pero son de color& $orma& te*tura& sa#or y olor di$erentes%
/Sigues o#sesionado con la cuota de mercado de tu empresa2
Tu empresa debe atraer a clientes valiosos2 no a cual%uiera
9 las compa<+as mediocres persiguen la cuota de mercado% Eno de los pro#lemas de la
gesti!n de las grandes empresas es el cortoplacismo (ue ciega a sus gerentes%
"o he 'i'ido en carne propia& 'er c!mo se sacri$ica#a el de'enir $uturo de la compa<+a
con precios cada 'e3 m)s #a-os con tal de ad(uirir un cliente con el (ue me-orar los
resultados trimestrales% oder decir Bhemos 'endido m)s (ue nuestro m)*imo
competidorC delante de los -e$es y los accionistas cada trimestre%
A pesar de 'ender m)s (ue el trimestre anterior& la compa<+a se mue'e ine*ora#le hacia
un precipicio%
Cuando ya es imposi#le echar marcha atr)s& han pasado unos cuantos a<os y los
gerentes responsa#les de entonces ya han dado el salto a otra compa<+a en la (ue
'ol'er)n a hacer lo mismo%
Q0u1 di$+cil es hacer las cosas #ien y ad(uirir los clientes m)s 'aliososR
Seguro (ue has escuchado alguna 'e3 en tu empresa a alguien (ue dec+a (ue de#+ais
#a-ar los precios para recuperar cuota de mercado% Es como la #.s(ueda del ,rial%
:o todo el mundo (uiere tu producto Ke*cepto si eres ,oogleL& as.melo de una 'e3
El negocio de ,oogle es capturar in$ormaci!n del mayor n.mero de usuarios posi#les y
luego 'enderla a sus clientes los anunciantes% or eso sus ser'icios son gratuitos y
necesita llegar a todas partes% "a cuota de mercado s+ (ue le importa a ,oogle%
ero no todos somos como ,oogle& por eso no de#er+as es$or3arte en capturar cuota de
mercado% C1ntrate en hacer las cosas #ien& generar un producto genial y en transmitir
ese 'alor al cliente $inal%
As.melo& no todo el mundo (uiere tu producto% Jncluso ha#r+a (uien se negar+a a
reci#irlo si se lo regalases% "a cuota de mercado es un espe-ismo (ue te des'+a de tu
o#-eti'o& no caigas en su trampa%
Lecciones aprendidas:
Dominar la cuota de un mercado no es garant+a de 1*ito% uedes estar 'endiendo
m)s (ue a<os anteriores y perdiendo cuota K#ienL o ganar cuota de mercado
mientras (ue el mercado se desin$la KmalL%
=edirse con la cuota de mercado de la competencia puede ser el camino m)s
corto hacia el hundimiento de tu #arco%
"a cuota de mercado me3cla clientes #uenos con clientes malos% :o te
con$undas& no todos los clientes son igual de 'aliosos%
"os pere3osos se o#sesionan con la cuota de mercado% Comprar clientes (ue no
'alen nada es muy $)cil& atraer a los 'aliosos es un aut1ntico desa$+o%
7u producto no es para todo el mundo% Cuanto antes lo asumas& me-or para ti%
Tareas ' pre!untas para ti:
De-a de ha#lar de cuota de mercado% erseguirla s!lo empeorar) la situaci!n de
tu compa<+a%
:o hagas caso a (uienes ha#lan de #a-ar precios para ganar cuota de mercado%
=uchos e-ecuti'os est)n cegados por sus #onus y el corto pla3o% /7e crees (ue
les importa lo (ue ocurra dentro de cinco a<os2 7enlo en cuenta%
En 'e3 de ha#lar de me-orar las 'entas& ha#la de hacer 'entas me-ores% Echa un
'ista3o a tus .ltimas 5 'entas& /han aportado un cliente de alto 'alor o s!lo las
hiciste para me-orar los n.meros2
FFF>FFF
Espera2 an no )emos terminado del todo
QEnhora#uenaR 9a has aca#ado el e#oo; y est)s preparado para pensar como un
aut1ntico disruptor del siglo PPJ% En los pr!*imos d+as reci#ir)s 4 emails (ue
complementan lo (ue hemos 'isto en este e#oo;%
Ahora (ue ya hemos terminado& es pro#a#le (ue (uieras repasar las lecciones& releerlas
en otro momento o simplemente hacer tus tareas%
@e importa tu opinin
Este e#oo; no est) escrito en piedra% Es m)s& me gustar+a (ue me ayudases cont)ndome
(u1 te ha parecido completando esta encuesta%
7e prometo (ue no te lle'ar) m)s de 5 minutos de tu tiempo pero (ue a m+ me 'a a
ser'ir un mont!n%
Accede a la encuesta a(u+ %
Q=uchas gracias y espero 'erte por el #logR
En a#ra3o
Eduardo Archanco
El Espectador Digital V 7witter V ,W