FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

Curso 2013 / 14




Licenciatura en Derecho y Administracin y
Direccin de Empresas




Optati va


Programa de la Asignatura:














Departamento de Financiacin e Investigacin Comercial

INVESTIGACION DE MERCADOS

CDIGO 14497

OBJETIVOS


Proporcionar un conocimiento de las principales tcnicas de obtencin y anlisis de
informacin utilizadas en investigacin de mercados para su aplicacin en el mbito
social y comercial.

La orientacin de la asignatura ser fundamentalmente prctica a travs de la
realizacin de casos y aplicaciones concretas de las tcnicas de investigacin de
mercados.


PROGRAMA

TEMA 1: CONCEPTO Y METODOLOGA

1. La investigacin en la empresa
1.1. Planteamiento inicial
1.2. Concepto de investigacin comercial
1.3. La investigacin de mercados y el plan de marketing
2. Etapas del proceso metodolgico
3. Fuentes secundarias de informacin
3.1. Fuentes secundarias internas
3.2. Fuentes secundarias externas
4. Fuentes primarias de informacin
4.1. Los departamentos de investigacin de mercados
4.2. Los institutos de investigacin de mercados
5. Las tcnicas de obtencin de informacin primaria
6. La industria de la investigacin de mercados
6.1. La investigacin de mercados en Espaa
6.2. La investigacin de mercados a nivel mundial
7. La tica y el marco legal
7.1. Cdigos internacionales
7.2. Estndar de calidad
7.3. Ley de proteccin de datos

TEMA 2: REUNIN DE GRUPO Y ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

1. La investigacin cualitativa
2. Metodologa cualitativa
2.1. Planteamiento general
2.2. Eleccin de la tcnica
2.3. Muestreo y trabajo de campo
2.4. Anlisis de resultados e informe
3. La reunin de grupo
3.1. Caractersticas principales
3.2. Los participantes en el grupo
3.3. El moderador de la reunin
3.4. El lugar de la reunin
3.5. El desarrollo de la reunin
4. La entrevista en profundidad
4.1. Caractersticas principales
4.2. Los entrevistadores
4.3. Desarrollo de la entrevista
4.4. Valoracin de la entrevista en profundidad

TEMA 3: TCNICAS PROYECTIVAS Y OBSERVACIN

1. Tcnicas proyectivas
1.1. Caractersticas principales.
1.2. Tcnicas proyectivas de asociacin
1.3. Tcnicas proyectivas de complementacin
1.4. Tcnicas proyectivas de construccin
1.5. Tcnicas proyectivas de expresin
1.6. Valoracin de las tcnicas proyectivas
2. La observacin
2.1. Observacin cualitativa y observacin cuantitativa
2.2. Metodologa
2.3. Aplicaciones principales
2.4. Valoracin de la observacin
3. Pseudocompra o mystery shopper
3.1. Caractersticas principales
3.2. Proceso metodolgico
3.3. Aspectos ticos y legales

TEMA 4: LA ENCUESTA

1. Metodologa de encuesta
1.1. Caractersticas principales
1.2. Proceso metodolgico
1.3. Tipos de encuesta
2. La encuesta personal
2.1. Planteamiento general
2.2. La encuesta personal asistida por ordenador
2.3. Los entrevistadores personales
2.4. La toma de contacto con el entrevistado
2.5. Valoracin de la encuesta personal
3. La encuesta telefnica
3.1. Planteamiento general
3.2. La entrevista telefnica asistida por ordenador
3.3. Valoracin de la encuesta telefnica
4. La encuesta postal
4.1. Planteamiento general
4.2. La encuesta postal en Internet
4.3. La carta de presentacin
4.4. Valoracin de la encuesta postal
5. Mecanismos de control



TEMA 5: EL CUESTIONARIO

1. El diseo del cuestionario
2. Planteamiento inicial
3. Formulacin de preguntas
3.1. Tipos de preguntas
3.2. Tipos de escalas
3.3. Recomendaciones bsicas para la redaccin del cuestionario
4. Estructura y secuencia del cuestionario
5. Pretest

TEMA 6: MUESTREO Y TRABAJ O DE CAMPO

1. El proceso de muestreo en investigacin de mercados
2. Mtodos de muestreo
2.1. Mtodos de muestreo no probabilstico
2.2. Mtodos de muestreo probabilstico
3. Determinacin del tamao de la muestra y del error de muestreo
3.1. Planteamiento general
3.2. Aplicacin en muestreo aleatorio simple
4. Trabajo de campo
5. Proceso secuencial de la recogida de datos


TEMA 7: EL PANEL

1. Metodologa de panel
1.1. Modalidades de panel
1.2. Proceso metodolgico
1.3. Valoracin del panel
2. El panel de consumidores
2.1. Metodologa
2.2. El panel de hogares de Taylor Nelson Sofres
3. El panel de audiencias
3.1. La investigacin de audiencias en Espaa
3.2. El panel de audmetros de Sofres AM
4. El panel de detallistas
4.1. Caractersticas metodolgicas
4.2. El panel de detallistas ACNielsen

TEMA 8: MNIBUS, TRACKING Y EXPERIMENTACIN

1. Los estudios mnibus
1.1. Caractersticas principales
1.2. Metodologa mnibus
1.3. El CAPIBUS de Ipsos Eco Consulting
1.4. Valoracin de los estudios mnibus
2. El tracking
2.1. Caractersticas generales
2.2. El tracking de Alef MB
3. La experimentacin comercial
3.1. Anlisis causal
3.2. Planteamiento metodolgico
3.3. Tipologa de experimentos
3.4. Diseos estadsticos
3.5. Valoracin de la experimentacin comercial

TEMA 9: ANLISIS UNIVARIANTE Y BIVARIANTE

1. Registro de informacin
1.1. Planteamiento inicial: programas informticos de anlisis estadstico
1.2. Identificacin y codificacin de las variables
1.3. Creacin del banco de datos
2. Clasificacin general de las tcnicas de anlisis de informacin
3. Tcnicas de anlisis univariante
4. Tcnicas de anlisis bivariante

TEMA 10: ANLISIS MULTIVARIANTE Y ELABORACIN DEL INFORME

1. Clasificacin general de las tcnicas de anlisis multivariante
2. Tcnicas de anlisis multivariante de interdependencia
2.1. Anlisis de grupos (Cluster)
2.2. Anlisis factorial de componentes principales
2.3. Anlisis factorial de correspondencias
3. Tcnicas de anlisis multivariante de dependencia
3.1. Anlisis de regresin mltiple
3.2. Anlisis discriminante
4. Elaboracin del informe
4.1. Estructura del informe
4.2. Informes orales




















BIBLIOGRAFIA BASICA


FERNANDEZ NOGALES,A. (2004), Investigacin y Tcnicas de Mercado, 2 ed. ESIC,
Madrid.


BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA


AEDEMO (2000), La Investigacin en Marketing, Aedemo, Barcelona.

BAEZ Y PEREZ DE TUDELA, J . (2007), Investigacin cualitativa, Esic, Madrid.

GONZALEZ LOBO,M.A. ((2000); Investigacin Comercial. 22 casos prcticos y un
apndice terico. Esic. Madrid.

GRANDE,I. y ABASCAL,E. (2003), Fundamentos y Tcnicas de Investigacin
Comercial, Esic,4 ed., Madrid.

HAIR,J .F. y otros. (1999); Anlisis Multivariante, Prentice Hall, Madrid.

KINNEAR,T.C. y TAYLOR,J .R. (1998), Investigacin de Mercados, 5 ed., McGraw-Hill
International.

LUQUE,T. (1997), Investigacin en Marketing: Fundamentos, Ariel, Madrid.

LUQUE,T. (2000), Tcnicas de anlisis de datos en investigacin de mercados,
Pirmide, Madrid.

LLOPIS,R. (2004), Grupos de discusin, Esic. Madrid.

MARTINEZ,P. (2008), Cualitativamente, Esic, Madrid.

MIQUEL,S. y otros (1997), Investigacin de Mercados, McGraw Hill, Madrid.

RABADN,R. y ALTO,M. (2003), Tcnicas cualitativas para investigacin de
mercados, Pirmide, Madrid.

SARABIA SANCHEZ,F.J . y otros.(1999); Metodologa para la Investigacin en
Marketing y Direccin de Empresas, Pirmide, Madrid.









EVALUACION

Existen dos opciones:


OPCION A

La evaluacin del alumno se realizar en base a los siguientes
apartados::

1. TEORA (40%de la nota final):

Examen de carcter terico del contenido integro del
programa. Test de 50 preguntas con dos opciones
(verdadero o falso). Las respuestas correctas valen 1
punto. Las respuestas incorrectas restan 0,5 puntos. Las
respuestas en blanco restan 0,25 puntos. Duracin: 1
hora.

Bibliografa necesaria para preparar el examen de la parte
terica:

FERNANDEZ NOGALES,A. (2004), Investigacin y
Tcnicas de Mercado, 2 ed. ESIC, Madrid.

2. PRACTICA (40%de la nota final):

Realizacin y presentacin en clase de trabajos
planteados durante el desarrollo de la asignatura:

3. ASISTENCIA Y PARTICIPACION EN CLASE: ( 20%de
la nota final):

Es obligatorio asistir al 90% de las clases para ser
evaluado en este apartado

OPCION B

La evaluacin del alumno se realizar en base a los
siguientes apartados::

1. TEORA (40%de la nota final):

Igual que en la opcin A

2. PRACTICA (40%de la nota final)

Examen final de carcter prctico del contenido integro
del programa. Examen con 5 preguntas que plantean
aplicaciones prcticas de las tcnicas de investigacin
de mercados desarrolladas en el programa. Duracin: 1
hora

Bibliografa necesaria para preparar el examen de la
parte prctica de la opcin B:

FERNANDEZ NOGALES,A. (2004), Investigacin
y Tcnicas de Mercado, 2 ed. ESIC, Madrid.
MARTINEZ,P. (2008), Cualitativamente, Esic,
Madrid
SANTESMASES,M.; (2005), DYANE. Versin 3.
Diseo y Anlisis de Encuestas en Investigacin
Social y de Mercados, Pirmide, Madrid.

3. ASISTENCIA Y PARTICIPACION EN CLASE: (20%de
la nota final):

Igual que en la opcin A





Aquellos alumnos que opten por la opcin A del sistema de evaluacin de la asignatura
deben comunicarlo al profesor durante las dos primeras semanas de clases.

La calificacin final ser el resultado de la suma ponderada de las calificaciones
obtenidas en las tres partes.

En la convocatoria de septiembre solo se puede optar a la opcin B.

Para obtener ms informacin consultar la pgina Web del profesor o solicitar una
tutora presencial: http://www.uam.es/departamentos/economicas/financiacion/marketing/