INTRODUCCION EN GESTION DE CLIENTES(Clase I)

Generalmente la principal fuente de ingresos de una empresa son

sus clientes. Sin embargo, debido a que el mundo de los negocios est cambiando, sobre
todo como resultado de la integracin de nuevas tecnologas en las relaciones entre
empresas y clientes, la competencia se hace cada vez ms dura y, en consecuencia, los
clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic. Los criterios
de seleccin de los clientes son principalmente financieros y hacen referencia a la capacidad
de respuesta de la empresa, pero tambin puramente afectivos (necesidad de
reconocimiento, de escucha, etctera). En un mundo cada ms competitivo, las empresas
que quieren aumentar sus ganancias tienen por lo tanto varias alternativas:
Aumentar el margen para cada cliente.
Aumentar la cantidad de clientes.
Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, la lealtad del cliente.
Las nuevas tecnologas permiten a las empresas conocer mejor a su clientela y obtener su
lealtad mediante informacin pertinente de manera tal que puedan calibrar mejor sus
necesidades y as satisfacerlas de forma efectiva.
Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces menos
costoso que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad de empresas disean
sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.
CONCEPTO DE FIDELIZACION
Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en sus compras.
La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento
de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.
Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un
enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta
y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El incremento de la competencia,
las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de
las empresas una sustancial atencin a la satisfaccin del consumidor y al proceso post-
compra.
El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la
mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto
fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras
de una cierta categora de productos por parte de un cliente.


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Es decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte Ingls es un
cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un consumidor fiel. Y
tambin es un consumidor fiel el que durante aos realiza operaciones financieras con dos
bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.
Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir una clientela fiel.
El negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de personas se mantienen como clientes
durante aos. Incluso ese grupo de clientes leales que repiten las visitas a mi restaurante en
ocasiones comen en otros restaurantes. Por tanto, un aspecto fundamental de la gestin es
que porcentaje del gasto que mis clientes habituales realizan en los bares y restaurantes
obtiene mi negocio.
Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de mantener
como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras que en muchas
ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.

GESTION DE CLIENTES

La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que parte de
un conocimiento profundo de los mismos. La investigacin comercial de los clientes nos
facilita la informacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente concreto y gestionar el
proceso para conseguir una alta satisfaccin con el servicio.

Partiendo de la informacin sobre los clientes podemos agruparlos en funcin de su
respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentacin de los
clientes formando grupos internamente los ms homogneos posible.

La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante aos. Se
trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente esto
implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan fieles a
la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir que la mayora
de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos sean en nuestra empresa.
Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables se pasen a la competencia. Hay que
admitir que es una gran idea quedarnos con los clientes ms rentables y enviarles los menos
rentables a los competidores.
La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes ms rentables es una primera
aproximacin al tema. En realidad se tratara de atraer y mantener en la empresa a los mejores
clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos clientes rentables
puede ser interesante conservarlo. Tambin por ejemplo, si un cliente no es rentable pero es el
sobrino favorito del ms rico del pueblo puede que sea mala idea perderlo como cliente del
banco. Puesto que puede que sea rentable en el futuro o puede que si lo enfadamos su querido
familiar que es muy rentable se enfade.
LA SATISFACCION DEL CLIENTE
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

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1. La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin del cliente con el servicio lo que lo mantendr
como cliente durante aos, bsicamente en el trato a sus necesidades y prontitud de
soluciones a sus problemas, respaldo entre otras cosas.
2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad o empresa pueden mantener fiel
a los consumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a otro servicio. Aunque
no est muy satisfecho si cambiar de entidad por ejemplo bancaria tiene un coste ya sea
monetario, psicolgico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de modo forzado.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin de nuestro servicio el
cliente lo realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por los competidores. La
valoracin que realizamos de un bar depende de las opciones que tenemos y de cmo
percibimos los productos y servicios del resto de bares.

El Caso Novell y WordPerfect: Cuando Novell adquiri WordPerfect Corporacin en 1994, la
segunda disfrutaba de algo mas de la mitad del mercado de procesadores de texto y la primera
tena una buena posicin en el mercado de programas informticos, compitiendo intensamente
con Microsoft. Todo pareca perfecto, y sin embargo las dos empresas tenan un planteamiento
radicalmente opuesto en aspectos bsicos como el servicio al cliente. Antes de ser adquirida,
WordPerfect era conocida por su sobresaliente lnea de atencin al cliente, as que los
trabajadores de WordPerfect se vieron muy afectados por los recortes impuestos por Novell.
Las dos empresas
tampoco lograban ponerse de acuerdo respecto al proceso de toma de decisiones y quien tena que
participar en el. Incluso los empleados menos cualificados de WordPerfect participaban, antes de la
adquisicin, en el proceso, y tenan una cierta autonoma. Sin embargo, la gente de Novell estaba
habituada a una jerarqua burocrtica y a una toma de decisiones mas formalizada. Cuando se
produjeron desacuerdos entre los directivos de Novell y los de WordPerfect, el conjunto de la empresa
se centro en luchas internas en lugar de concentrarse en hacer frente al monstruo que esperaba tras la
puerta para merendrselos: Microsoft. En un interesante epilogo al matrimonio Novell-WordPerfect,
WordPerfect recupero su posicin como lder de procesadores de texto al ao siguiente de ser adquirida
Novell por parte de Corel, donde predominaba una cultura mas flexible.
Nota: cuales creen Ud. que fueron los errores mas graves que cometieron
Novell y WordPerfect para no fidelizar clientes.


Apreciados alumn@s, para la clase se debe realizar un resumen individual del
contenido, soportado en un mapa conceptual el cual nos puedan compartir en el
aula de clases; ampliar investigacin en internet de ser necesario, para enriquecer
su aporte, plantear preguntas e interrogantes y dems aportes para desarrollar un
foro del mismo, buen trabajo y nos vemos en clase.

SALUDOS.



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