PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIN DIRECTA DE
CAF ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR
VANESSA MONTOYA VSQUEZ
UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PRCTICAS ACADMICAS PEREIRA 2011 2
PLAN DE MARKETING PARA CAFS ESPECIALES EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR
VANESSA MONTOYA VSQUEZ
INFORME DE PRCTICA ACADMICA
TUTOR NATALIA OROZCO NARANJO Magister en Administracin de Negocios
UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES PRCTICAS ACADMICAS PEREIRA 2011 3
AUTORIZACIN
Yo, Vanessa Montoya Vsquez mayor de edad, vecino de Pereira, identificado con la Cdula de Ciudadana N 1088257934 de Pereira actuando en nombre propio, en mi calidad de autor de informe de prctica empresarial denominado: PLAN DE MARKETING PARA UNA COMERCIALIZACIN DIRECTA DE CAF ESPECIAL EN EL DEPARTAMENTO DE RISARALDA GUIA PARA EXPORTAR. Presentado como requisito para optar el ttulo de Negociadora Internacional, en el ao 2012, hago entrega del ejemplar respectivo y de sus anexos de ser el caso, en formato digital o electrnico (CD-ROM) y autorizo a LA UNIVERSIDAD CATLICA DE PEREIRA, para que en los trminos establecidos en la Ley 23 de 1982, Ley 44 de 1993, Decisin Andina 351 de 1993, Decreto 460 de 1995 y dems normas sobre la materia, utilice y use en todas sus formas, los derechos patrimoniales de reproduccin, comunicacin pblica, transformacin y distribucin (alquiler, prstamo pblico e importacin) y los dems derechos comprendidos en aquellos, que me corresponden como creador de la obra objeto del presente documento. Tambin autorizo a que dicha obra sea incluida en bases de datos. Esta autorizacin la hago siempre que mediante la correspondiente cita bibliogrfica se le de crdito a mi trabajo como autor. Con todo, en mi condicin de autor me reservo los derechos morales de la obra antes citada con arreglo al artculo 30 de la Ley 23 de 1982. PARGRAFO: La presente autorizacin se hace extensiva no slo a las facultades y derechos de uso sobre la obra en formato o soporte material, sino tambin para formato virtual, electrnico, digital, ptico, usos en red, internet, extranet, intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer. EL AUTOR - ESTUDIANTES, manifiesta que la obra objeto de la presente autorizacin es original y la realiz sin violar o usurpar derechos de autor de terceros, por lo tanto la obra es de su exclusiva autora y tiene la titularidad sobre la misma. PARGRAFO: En caso de presentarse cualquier reclamacin o accin por parte de un tercero en cuanto a los derechos de autor sobre la obra en cuestin, EL ESTUDIANTE - AUTOR, asumir toda la responsabilidad, y saldr en defensa de los derechos aqu autorizados; para todos los efectos la Universidad acta como un tercero de buena fe.
Pereira, Diciembre 7 de 2011
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIN ................................................................................................................... 8 1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN .................................................................... 9 1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA .............................. 9 1.1.1. Resea Histrica .................................................................................................. 9 1.1.2. Misin .................................................................................................................... 9 1.1.3. Visin .................................................................................................................... 9 1.1.4. Actitudes ............................................................................................................. 10 1.1.5. Portafolio de Servicios ....................................................................................... 10 1.2. COMIT DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA. ................... 10 1.2.1. Estructura Organizacional ................................................................................. 11 1.2.2. Nmero de empleados ...................................................................................... 11 1.2.3. rea de intervencin .......................................................................................... 11 2. DIAGNSTICO DEL REA DE INTERVENCIN ........................................................ 12 3. EJE DE INTERVENCIN................................................................................................ 13 3.1. ORIENTACIN AL MERCADO ............................................................................... 13 3.2. ORIENTACIN AL PRODUCTO ............................................................................. 13 4. JUSTIFICACIN DEL EJE DE INTERVENCIN ......................................................... 15 5. OBJETIVOS ..................................................................................................................... 16 5.1. OBJETIVO GENERAL.............................................................................................. 16 5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS .................................................................................... 16 6. MARCO TERICO .......................................................................................................... 17 6.1. CAFS ESPECIALES .............................................................................................. 19 6.2. PLAN DE MARKETING ............................................................................................ 21 6.2.1. Estudio de mercado ........................................................................................... 21 5
6.2.2. Nicho de mercado. ............................................................................................. 25 6.2.3. Anlisis DOFA. (Risaralda). .............................................................................. 29 6.3. MARKETING MIX (4 Ps) ......................................................................................... 29 6.3.1. Producto ............................................................................................................. 30 6.3.2. Precio .................................................................................................................. 33 6.3.3. Plaza (distribucin) ............................................................................................ 33 6.3.4. Promocin........................................................................................................... 34 7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ...................................................... 35 8. TRABAJO DE CAMPO .................................................................................................... 36 9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS ............................................. 41 CONCLUSIONES ................................................................................................................ 44 RECOMENDACIONES........................................................................................................ 46 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................... 47 ANEXOS ............................................................................................................................... 49
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TABLA DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIN 1. Plan de Marketing Estratgico ............................................. 14 ILUSTRACIN 2. Grafico de exportaciones por tipo de caf en el mundo 2002- 2010 ................................................................................................................. 18 ILUSTRACIN 3. Clasificacin de los cafs especiales Colombianos ............ 19 ILUSTRACIN 4. Exportaciones Colombianas segn destino. Millones de sacos de 60 Kg ................................................................................................. 22 ILUSTRACIN 5. Informacin General de Estados Unidos ............................. 23 ILUSTRACIN 6. Encuesta sobre el consumo de Caf en Estados Unidos 2011 ......................................................................................................................... 26 ILUSTRACIN 7. Consumo de caf diario en USA. 2010-2011 ..................... 28 ILUSTRACIN 8. Matriz DOFA ........................................................................ 29 ILUSTRACIN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Caf especial tostado.............................................................................................................. 31 ILUSTRACIN 10. Cronograma de Actividades .............................................. 35 ILUSTRACIN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Caf Especial. (Risaralda) ........................................................................................................ 36 ILUSTRACIN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafs Especiales en Risaralda .......................................................................................................... 38
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SNTESIS
SNTESIS La globalizacin en el mundo actual es un proceso que no se puede detener, las tendencias sobre la sostenibilidad por un mundo verde, ha tomado tanta importancia que personas, empresas, pases y continentes exigen en su normatividad cumplir estndares y requisitos tcnicos en todo el proceso que implica la cadena logstica de un producto con valor agregado. Es por esto, que al incursionar en mercados internacionales se deben disear estrategias con ventajas competitivas para el desarrollo de un plan de Marketing que permitan posicionarse en la mente de los consumidores potenciales y lograr una diferenciacin en el mercado en cuanto a calidad, volmenes y precio.
Descriptores: Sostenibilidad, producto, valor agregado, mercados internacionales, estrategias, ventajas competitivas, plan de marketing, consumidores, diferenciacin.
ABSTRACT Globalization in the world today is a process that can not be stopped, the trends on the sustainability of a green world, it has become so important that people, companies, countries and continents meet required standards in its regulations and technical requirements; throughout the process involving the supply chain of a product with added value. It is for this reason that the move into international markets should develop strategies with competitive advantages for the development of a marketing plan that will allow positioning in the minds of potential consumers and achieve market differentiation in terms of quality, volume and Price.
Por su aroma, por su sabor, por su origen y procedencia, el mercado actual de la produccin de caf en Colombia est volcndose a la produccin de cafs especiales. La razn fundamental por la que los cafeteros estn accediendo a la transformacin de sus cultivos a los especiales es simple, este tipo de caf tiene un mejor precio en el mercado y, aunque apenas su consumo se est difundiendo en Risaralda y en Colombia, la aceptacin del pblico ha sido positiva en especial por las personas jvenes, as lo seal Andrs Valencia, gerente comercial de la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia. (Tabares, 2011, pg. 1)
El diseo e implementacin de una gua sobre un plan de marketing estratgico que sirva como herramienta de decisin para los caficultores de Risaralda que tengan el inters de incursionar en mercados internacionales de Cafs Especiales, por medio de una comercializacin con un cliente directo, es el objetivo del presente proyecto.
A continuacin, se plasmara a travs de una revisin literaria sobre estudios de mercados, los posibles nichos potenciales en esta tendencia de consumo de productos sostenibles, que cada vez obtienen un porcentaje de crecimiento significativo en el mundo. Consecuente, se debe plantear diferentes estrategias competitivas definidas por las 4P (Producto, precio, promocin y plaza) para adaptarse a las necesidades y gustos de los clientes, competir en cuanto a volmenes, precio y calidad y finalmente, cumplir con la normatividad y los estndares internacionales, consolidando as una comercializacin con un cliente directo.
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1. PRESENTACIN DE LA ORGANIZACIN
1.1. FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS DE COLOMBIA
1.1.1. Resea Histrica En 1927 los cafeteros colombianos se unieron con el fin de crear una organizacin que los representara nacional e internacionalmente, y que velara por su bienestar y el mejoramiento de su calidad de vida. As naci la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), considerada hoy como una de las ONG rurales ms grandes del mundo. La Federacin es una entidad sin nimo de lucro, y no est afiliada a ningn partido poltico. Desde 1927 ha sido el principal gremio de Colombia, con presencia en todas las zonas rurales donde se produce caf en el pas. Su eje central es el productor de caf y su familia, de forma que su negocio sea sostenible, que las comunidades cafeteras fortalezcan su tejido social y que el caf colombiano siga siendo considerado como el mejor del mundo.
1.1.2. Misin Asegurar el bienestar del cafetero colombiano a travs de una efectiva organizacin gremial, democrtica y representativa.
1.1.3. Visin Consolidar el desarrollo productivo y social de la familia cafetera, garantizando la sostenibilidad de la caficultura y el posicionamiento del Caf de Colombia como el mejor del mundo
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1.1.4. Actitudes La FNC Trabaja da a da por el bienestar de las familias cafeteras pues son la razn de ser. Estn comprometidos con el desarrollo sostenible de la caficultura colombiana y de los productores de caf. Una persona vinculada a la Federacin debe tener ciertas cualidades: Compromiso, Responsabilidad, Liderazgo, Disciplina, Creatividad, Pro actividad, Honestidad, Transparencia.
1.1.5. Portafolio de Servicios A travs de diferentes acciones la Federacin Nacional de Cafeteros busca incrementar la calidad de vida de los productores colombianos de caf. La FNC est presente entre otros campos en la investigacin, para optimizar costos de produccin y maximizar la calidad del caf, en el acompaamiento tcnico a los productores mediante el servicio de extensin, en la regulacin y comercializacin del caf para optimizar el precio pagado al productor y en la ejecucin de programas gremiales para beneficio del productor, su comunidad, su medio ambiente (Sostenibilidad en Accin).
1.2. COMIT DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS DEL RISARALDA. Los encargados de representar a los cafeteros colombianos a nivel regional son los Comits Departamentales de Cafeteros, que estn ubicados en las ciudades capitales de los departamentos cafeteros de Antioquia, Boyac, Caldas, Cauca, Cesar-Guajira, Cundinamarca, Huila, Magdalena, Nario, Norte de Santander, Quindo, Risaralda, Santander, Tolima y Valle del Cauca. En cada departamento organizan, orientan el gremio y ejecutan los distintos planes y programas con el apoyo de los Comits Municipales de Cafeteros.
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1.2.1. Estructura Organizacional Administrativa: Contabilidad, Gestin Humana, Desarrollo social, Asesora Jurdica, Tesorera, Bienes y servicios, Fortalecimiento gremial. Tcnica: Extensin, Crdito cafetero, Sica, Cafs especiales, Calidades de caf, Diversificacin y mercado, Gestin empresarial.
1.2.2. Nmero de empleados Cuenta con 102 empleados en Risaralda.
1.2.3. rea de intervencin El Centro Rural de Entrenamiento y Gestin (CREG) est ubicado en 4 municipios: Santuario, Beln de Umbra, Marsella y Pereira, y estn dotados con equipos de cmputo de ltima generacin. De esta manera se trabaja por fortalecer la estabilidad de la poblacin rural al brindarle herramientas de gestin a los caficultores para la mejor toma de decisiones en la empresa cafetera. Las herramientas han sido diseadas para adecuarse a las diferentes capacidades y necesidades de los caficultores: 1. Mis Costos (Desarrollado por el Comit de Cafeteros de Caldas) 2. El Presupuesto del Caficultor 3. Gestin del Precio (ventas a futuro, bolsa, caf especial) 4. Herramientas sistematizadas como: Todo Costo Caf (Presupuesto) Agrodinmico (Seguimiento presupuestal)
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2. DIAGNSTICO DEL REA DE INTERVENCIN
Teniendo en cuenta que el mercado internacional ya no es un tema opcional que todo cafetero quiere abordar, sino una necesidad de integrarse a un mundo global, con el objetivo de lograr un posicionamiento de la marca en el exterior y expandir su producto a un nicho de mercado potencial especifico, que por ende, busca un beneficio mutuo entre el oferente y demandante en cuanto a temas de maximizar sus utilidades, ampliar su participacin en el mercado, dar a conocer la marca, reducir su dependencia en el mercado local, aumentar la produccin y reducir costos, esto es por parte del exportador, y por parte del importador, exigir de un producto: el origen, el aroma, el sabor, la calidad y la imagen o presentacin y poder satisfacer no solo sus expectativas sino el gusto por el producto. Es por lo anterior, despus de una entrevista con Felipe Rincn Borrero (2011), encargado del CREG como Coordinador de Gestin Empresarial, quien identifico un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra de Cafs Especiales, con oportunidad de: incursionar en mercados internacionales, optimizar los trminos de contrato y mejorar no solo la calidad del producto sino tambin la sostenibilidad social, ambiental y econmica de la comunidad De igual manera, por medio de una observacin directa (Diario de Campo), se pudo analizar que los cafs especiales de los diferentes municipios de Risaralda, cuentan con ventajas comparativas en la estructura del grano de caf (cuerpo, aroma y sabor), el cual se ha venido fortaleciendo por medio de los protocolos de calidad, como (siembra, recoleccin, despulpe, secado, almacenamiento y transporte). Sin embargo, despus de asistir a una capacitacin dictada por FAVACA para Asocafs, se observ el incipiente conocimiento en el desarrollo de ventajas competitivas, por parte de los miembros de dicha junta, en temas de logstica y estrategias de mercadeo como: clasificacin de los clientes, ventas, publicidad, procesos comerciales y canales de distribucin, que por consiguiente, son necesarios para poder expandirse y conquistar nuevos mercados, cumplir con los estndares internacionales y competir en cuanto a calidad, volmenes y precio. Las tcnicas e instrumentos utilizados para el levantamiento de la informacin fueron: Observacin directa en fincas dedicas a la siembra de los cafs especiales, asistencia a una capacitacin de FAVACA para Asocafs y entrevistas con el coordinador del CREG. 13
3. EJE DE INTERVENCIN
A partir del rea de intervencin es necesario describir las prioridades para ejecutar el diagnstico del eje de intervencin, el cual sern de la siguiente manera:
Para la realizacin del presente proyecto, se utilizara el modelo de un plan de marketing desarrollo por KOTLER, Philip (2002) en el libro Direccin de Marketing como herramienta fundamental, ya que es la responsable del anlisis, de la investigacin de las necesidades de la demanda, del seguimiento de las tendencias del mercado y adems de identificar y seguir a compradores especficos denominados potenciales, permitiendo la creacin de ideas innovadoras, desarrollo de productos y servicios adecuados al accionar y planificar, as mismo buscar una diferenciacin de la competencia, asegurndole al productor una orientacin a la empresa hacia oportunidades atractivas como ventajas competitivas sustentables con rentabilidad, eficacia y eficiencia
3.1. ORIENTACIN AL MERCADO Es necesario analizar las caractersticas y necesidades de los potenciales consumidores, es decir, para tener xito con el producto se requiere tomar la mejor decisin, segmentando el mercado con un perfil de cliente que ms se adapte a lo que se quiere vender, consecuente, se podr determinar las capacidades externas e internas tanto del producto como del mercado en trminos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.
3.2. ORIENTACIN AL PRODUCTO Es importante definir estrategias dirigidas para caracterizar un producto, tomar decisiones relacionadas a las estrategias de precios, analizando el precio al que se vender el caf con respecto a la competencia para poder implantar polticas de descuentos, ofertas, etc., conocer el lugar donde competir el producto, es decir, cuales son los canales de distribucin, puntos de ventas y 14
almacenamiento, para finalmente definir que medio de comunicacin se va a utilizar para promocionar y dar a conocer la marca.
ILUSTRACIN 1. Plan de Marketing Estratgico
Fuente: Informacin suministrada en (KOTLER, 2002) - Elaboracin propia
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4. JUSTIFICACIN DEL EJE DE INTERVENCIN
Segn el artculo, Risaralda le sigue apostando a la produccin de caf especial, los caficultores del Departamento por medio de programas de cafs especiales, Apa, Flo, Jazmn, Rainforest, Regional y Utz Certified se han vuelto mas competitivos por la creciente demanda y nuevos consumidores que este mercado esta presentando actualmente, afirma (Tabares, 2011). Sin embargo vemos que menos del uno por ciento de los consumidores tienen conocimiento del caf especial por esta razn es necesaria una mayor promocin del producto, dijo Ahn, citado en (Tabares, 2011). Por esta razn, para seguir creciendo el consumidor debe ver que en lo que compra es algo diferenciado y es ah donde est la oportunidad del productor colombiano, ya tienden a producir un caf nico, de un solo pas, de una sola finca, puntualiz David Veal, director ejecutivo de la Asociacin de Cafs Especiales en Europa, citado en (Tabares, 2011). Siguiendo con esto, para que los caficultores de cafs especiales en el Departamento de Risaralda puedan incursionar y conquistar nuevos horizontes, es de suma importancia que implementen estrategias competitivas para sobrepasar las barreras no arancelarias como normatividad impuesta por los pases. Por medio de una gua sobre un plan de marketing para generar herramientas metodolgicas con Valor Agregado como desarrollar innovacin, investigacin, ciencia y tecnologa, desarrollo empresarial, entre otras y as poder entrar a competir con las tendencias de la globalizacin y necesidades del consumidor.
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5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL Disear e implementar una gua sobre un plan de marketing estratgico que sirva como herramienta de decisin para los caficultores de Risaralda que tengan el inters de incursionar en mercados internacionales de Cafs Especiales, por medio de una comercializacin con un cliente directo.
5.2. OBJETIVOS ESPECFICOS Revisar la literatura del anlisis del mercado objetivo por pases y seleccionar el pas mas apropiado para este producto. Revisar las encuestas sobre los nichos de mercado potenciales, as como los posibles clientes y perfiles de los consumidores. Elaboracin de la matriz DOFA para determinar las capacidades del producto. Recomendar a la empresa sobre posibles estrategias competitivas de los cafs especiales dirigidas a las 4 Ps (Producto, precio, promocin y plaza).
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6. MARCO TERICO
El crecimiento del mercado en cafs especiales se ha venido expandiendo en regiones, ciudades, pases y continentes, debido a la importancia de los beneficios econmicos, sociales y ambientales que este brinda, tales como: La conciencia por la conservacin ambiental implementando las buenas prcticas y tcnicas agrcolas, la preocupacin por la calidad de vida de los trabajadores velando por sus derechos y un comercio justo. Estas tendencias en el mercado han proyectado hacia el futuro una sostenibilidad en nichos de mercados con una demanda fuerte y con mucho potencial para el consumo de este producto novedoso. Segn el artculo Cafs Especiales, en auge, publicado por la (Revista PODER, 2008), seala que Colombia, es el pas que produce el mejor caf del mundo, por ende, se convirti en uno de los ms apetecidos y atractivos para la demanda del mercado exterior; su posicionamiento ha sido tan exitoso, que nuevos consumidores han entrado al mercado mundial del caf Colombiano tales como Europa Central, Oriental y pases Asiticos, por eso, se dice que el tema de los cafs especiales ha cogido el mismo auge de la industria mundial del vino, ya que al igual que este, se pueden encontrar diferentes perfiles y variedades segn su origen, (Aroma, fragancia, acidez y cuerpo). En el estudio, El Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010, por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), se observa segn la grafica, una cada del caf verde por los precios tan bajos que esta manejando el mercado y pese a las dificultades que se presentaron en el 2010, las exportaciones de cafs especiales y con valor agregado a nivel internacional han venido recibiendo una remuneracin mas sustantiva, mostrando un crecimiento significativo con una tendencia a la consolidacin en nuevos pases, el cual paso de 35% del total de caf en el 2009 a un 31% para el ao siguiente. Este aumento significativo en las ventas de caf con valor agregado, se debe a la ardua labor que ha venido implementando la FNC (Federacin Nacional de Cafeteros), fomentando proyectos con estrategias de valorizacin de productos innovadores que satisfagan a las necesidades de los clientes, impulsando la produccin de cafs especiales, servicios complementarios como la trazabilidad del grano y por ultimo, posicionando la marca de 100% caf colombiano para potencializar la comercializacin en todo el mundo. Estas estrategias tienen como propsito especifico lograr un mayor beneficio de retorno al caficultor. 18
ILUSTRACIN 2. Grafico de exportaciones por tipo de caf en el mundo 2002-2010
Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)
El proceso de expansin a nuevos nichos de mercados no ha sido fcil debido a que la cultura de caf con atributos especiales esta aun muy incipiente en el pas; El reto de Colombia con el apoyo de la Federacin de Cafeteros en estos ltimos aos ha venido siendo el de educar y motivar al caficultor con el manejo de las buenas prcticas desde el proceso en la siembra hasta la taza, adems acompaado de acciones sostenibles: ambientales y sociales; Es as como el pas se las juega por el reconocimiento de un caf con calidad, implementando estrategias de valorizacin y generando as, una alternativa econmica para beneficiar a los caficultores en tiempos de crisis, por motivos de revaluacin del peso, el invierno (Fenmeno del NIO), entre otras. La estrategia de valorizacin se basa en adaptar la estructura de la oferta de caf de Colombia a las nuevas realidades del mercado, capitalizando las ventajas competitivas del sector y capturando un mayor valor para el caficultor. Se trata de un nuevo paradigma bajo el cual la industria cafetera Colombiana no se limita a vender un producto de muy buena calidad, sino que, consciente de sus ventajas competitivas y del valor de sus activos tangibles, ofrece al consumidor un sofisticado portafolio de productos y servicios para asegurar su 19
competitividad y sostenibilidad de largo plazo. (Mauricio Reina, Gabriel Silva Lujn, Luis Fernando Samper y Mara del Pilar Fernndez, 2007)
6.1. CAFS ESPECIALES El trmino Caf especial fue utilizado por primera vez por Erna Knutsen, el concepto era muy simple: Los microclimas especiales geogrficas producen granos con perfiles de sabor nico, que se conoce como cafs especiales". Detrs de esta idea de las denominaciones de caf era la premisa fundamental de que los granos de caf de especialidad siempre estar bien preparado, recin tostado y preparado adecuadamente. (Rhinehart, 2009) De acuerdo con la Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia (2010), Los cafs especiales colombianos se definen como aquellos valorados por los consumidores por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles, por los cuales estn dispuestos a pagar precios superiores que redunden en un mayor bienestar de los productores.
ILUSTRACIN 3. Clasificacin de los cafs especiales Colombianos
CATEGORIA SUBGRUPO DESCRIPCIN CAF DE ORIGEN
Son cafs con cualidades nicas, sus atributos especiales, sabor y aroma natural proviene de una regin o una parte geogrfica especifica, adems por su condicin climtica, la variedad, la cultura y su Regional Coffee
Son aquellos que provienen de una regin especfica, reconocida por sus cualidades particulares. Estos cafs exigen altos estndares de calidad. Exotic Coffee
Cafs con caractersticas de sabor nico que se cultiva en condiciones microclimticas, agroecolgicas y socioculturales. 20
proceso de trazabilidad, hace de este, ventajas competitivas, como un producto de calidad, consistente y verificable en los mercados internacionales. Estate Coffee
Son los provenientes de una finca que tenga producciones mayores a 500 sacos por ao con estndares de calidad.
CAFS SOSTENIBLES
Son cafs con un compromiso social, ambiental y econmico relacionado con la produccin de caf, mediante la proteccin de la diversidad del medio ambiente, el amparo de las comunidades que lo cultivan, para finalmente promover el mercado justo en pases en desarrollo. Conservation Coffee
Son reconocidos por su manejo con el medio ambiente y la biodiversidad, mediante buenas practicas en todo el proceso de produccin. Relationship Coffee
Proyecto productivo social y cultural, sustentable a mejorar la calidad de vida y proteccin del medio ambiente tanto del caficultor como a su comunidad. Organic Coffee
Se cultivan sin la utilizacin de agroqumicos, fertilizantes y pesticidas. Son comercializados con una certificacin expedida por una firma especializada. CAFS DE PREPARACIN
Esta categora se diferencia por el tamao y forma especial del grano de caf, el cual, Peaberry Coffee
Son cultivados en zonas de altura. Se seleccionan aquellos granos en forma de caracol, los cuales producen una taza nica de alta acidez. 21
los hace mas deseados en nichos de mercados especficos, ofreciendo al consumidor una consistencia en sus caractersticas fsicas. Supremos Coffee
Son cafs que se ofrecen de acuerdo con una clasificacin del tamao de grano. Estos son: Europa, Extra Supremo y Premium. Select Coffee
Son los cafs que resultan de una cuidadosa seleccin realizada por solicitud del cliente, siguiendo un protocolo definido.
Fuente: Informacin suministrada por (Federacion Nacional de Cafeteros de Colombia, 2010) - Elaboracin propia.
6.2. PLAN DE MARKETING De acuerdo a la propuesta de KOTLER, Philip (2002, pgs. 9-10) en el libro Direccin de marketing. Conceptos esenciales, la percepcin de los procesos de marketing consta de varias faces, el cual estn estructuradas de la siguiente manera.
6.2.1. Estudio de mercado Para la investigacin y seleccin de los mercados objetivo y el posicionamiento de la oferta se requiere hacer una estimacin de tamao total del mercado, su crecimiento y rentabilidad, estos son aportes clave para decidir en qu mercados y en qu nuevos productos hay que concentrarse. (Kotler, 2001, pg. 48) Para encontrar el mercado objetivo de cafs especiales, se analizo el documento, Comportamiento de la Industria Cafetera Colombiana 2010 22
realizado por (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010), el cual muestra que los principales mercados de preferencia por el caf de Colombia, son: Estados Unidos y Japn, conservando una importante participacin de 40% y 18% respectivamente.
ILUSTRACIN 4. Exportaciones Colombianas segn destino. Millones de sacos de 60 Kg
Fuente: (Federacion Nacional de Cafeteros, 2010)
Consecuente, se analiza las caractersticas de Estados Unidos como mercado objetivo potencial, este implica investigar sus condiciones y exigencias. Esta investigacin debe de ser rigurosa, porque de ella depender del xito del producto.
Datos econmicos relevantes que oriente a las tendencias de consumo de caf especial. Tendencias de mercado y exigencia de los consumidores por este tipo de caf., y as tener claridad de cuales son las oportunidades del mercado Colombiano con este producto innovador. 23
ILUSTRACIN 5. Informacin General de Estados Unidos ITEM ESTADOS UNIDOS DATOS GENERALES Poblacin 307 millones. (Puesto 3 en el mundo) Idioma Ingls (82%). Espaol (10%) Ciudades principales New York, Chicago, Atlanta, Miami, Houston, Los Angeles. Sectores de oportunidad Agroindustrial, Acucola, Agrcola, Flores
Acuerdos comerciales Preferencias Arancelarias ATPDEA (2002). TLC Estados Unidos-Colombia. 2011 TENDENCIAS DEL MERCADO
Oferta Posicionamiento de marca: Calidad. Empaque. Etiquetado. Mercadeo Precio.
Seguimiento y preparacin de la Oferta SEGUIMIENTO (la queja # 1 de los Clientes). Respuesta oportuna a correos electrnicos (reposiciones, otros). Cotizaciones en dlares e Inconterm solicitado. Empaques y etiquetas atractivas, idioma del mercado. Conozca la competencia. REFERENTE AL CAF Importaciones Importan ms de $ 4 mil millones de dlares de caf al ao.
Consumo Consumen 400 millones de tazas de caf al da, convirtindolos en el principal consumidor de caf en el mundo. 24
Fuente: Informacin suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) Elaboracin propia
Ventas por da En promedio, 250 tazas de caf expresso y caf se venden por da, por drive-thru.
Certificaciones Es el segundo pas con el 16% que importa caf certificado: Certificacin de sostenibilidad. FLO CERT. Caf orgnico. Fairtrade
Competencia
STARBUCKS
9,95 US por Libra $ 1.25 caf grande
DUNKIN DONUTS
8,50 US por Libra $ 99 C caf grande 25
6.2.2. Nicho de mercado. Se denomina nicho a la delimitacin de un grupo que busca un beneficio en particular. Estos entienden muy bien las necesidades especificas de los consumidores, que estn dispuestos a pagar un precio especial de forma gustosa, adems las empresas deben tener en cuenta que tienen que especializar su oferta para tener xito y tener un gran potencial en cuanto a tamao, rentabilidad y posibilidad de crecimiento. (Publicaciones Vrtice, 2008) Es primordial este proceso porque los nichos suelen ser pequeos, el cual permite hacer un anlisis minucioso sobre el comportamiento de la tendencia actual de la demanda, oferta, consumo, clientes y productos, atrayendo a uno o dos competidores. Por consiguiente, mas adelante ser de vital importancia para descubrir que oportunidades pueden ser una ventaja competitiva y que debilidades se podran convertir como fortaleza, mediante la planeacin y diseo de estrategias sobre las necesidades inminentes en el mercado. Es por esto, que mediante una revisin literaria de la encuesta "National Coffee Drinking Trends 2011" por (National Coffee Association USA, 2011), basada en conocer los patrones de consumo de la demanda de caf en los EE.UU, con una muestra nacionalmente representativa de 2.826 personas mayores de 18 aos de edad, seleccionados estos al azar de una base de datos y que adems complementaron la encuesta en lnea. La encuesta NCDT 2011 es fundamental ya que es importante saber el cundo, dnde, cmo y por qu de las actitudes, necesidades y comportamientos que conducen a los hbitos y las decisiones de compra y por ende, conocer los perfiles del consumidor para:
El desarrollo de planes de marketing. Construccin de la lealtad de marca. Una comunicacin en mensajera personalizada para satisfacer las diversas necesidades. Apuntar estratgicamente a sus mejores clientes en el mercado, por medio del anlisis de nichos.
A continuacin son los resultados que arrojo esta encuesta:
ILUSTRACIN 6. Encuesta sobre el consumo de Caf en Estados Unidos 2011
ENCUESTA: National Coffee Drinking Trends 2011
EDAD
18 a 24 aos 2011 40% beben caf diario. 9% El grupo de 18 a 39 aos 28% se sintieron mejor sobre su situacin financiera, que el ao pasado. Ms de 40 aos: 12% 2010 31% adultos 25 a 39 aos 2011 54% beben caf diario. 10% 2010 44%
PREFERENCIA
Caf gourmet
(37%) del total de caf consumido. Lo que indica que los consumidores quieren mantener la calidad del caf a pesar de la incertidumbre de la economa.
LUGAR 86% Disfrutan de su bebida en casa. Mas de 30.000 mil tiendas de caf. 24% Beben fuera de casa.
ETAPA En que Edad los adultos empezaron a tomar caf? 13 y 19 aos 54% comenz a tomar caf. Revelo un pico de 34% comenz a tomar caf entre 16 y 18 aos. 20 y 24 aos 22% CONSUMO DE CAF Por da Los hombres beben caf tanto como las mujeres, cada uno consume un promedio de 1,6 tazas por da. Entre los bebedores de caf, el consumo medio en USA es de 3,2 tazas de caf al da. 27
CONSUMO DE CAF Semanal Aumenta En la secundaria, la universidad y primer empleo. 30% de la poblacin bebe caf de vez en cuando. Disminuye Durante el desempleo, pero no la jubilacin.
PRECIO Bebida espresso $ 2.45 Las mujeres estn ms preocupadas por el precio que los hombres. Caf preparado $ 1.38
PREFERENCIAS Caf negro 35% TIENDAS A NIVEL NACIONAL USA
Con azcar y / o crema 65%
MOTIVACIONES Mujeres El caf es una buena manera de relajarse. Hombres El caf les ayuda a hacer el trabajo.
HORA Desayuno 65% Entre las comidas 30% Otras comidas 5% TAZA El tamao de la taza de caf promedio es de 9 onzas. MAQUINAS 7% de compaas ofrecen un sistema de preparacin de caf recin hecho. SERVICIOS Ofrecer un boletn de noticias de la industria del caf, Tendencias, criticas de mezclas de gourmet.
Fuente: Informacin suministrada por (National Coffee Association USA, 2011) Elaboracin propia
Los resultados de la encuesta de (National Coffee Association USA, 2011), arrojaron la siguiente informacin:
El repunte en el consumo entre los bebedores de caf estadounidenses ms jvenes entre los 18 a 24 aos, indica que hay un segmento en el mercado que esta en condiciones de responder, que por consecuente, a medida que este grupo joven aumento su consumo regular de caf, volvieron al caf gourmet mas caro. Esto demuestra la lealtad de una categora fuerte, lo que sugiere una slida base de clientes para el crecimiento futuro. Esta poblacin conoce del caf y tiene una buena percepcin de el, el cual describen el caf como un producto que los estimula, los mantiene activos y concentrados en sus labores diarias, adems los relaja y es una excusa perfecta para encuentros entre amigos, familiares, citas, o para fines laborales o de estudio. Por otra parte, la encuesta Social Side of the Internet Survey", en Estados Unidos mostro que el uso de la tecnologa se ha arraigado profundamente en la vida de los grupos y est afectando la forma en que los grupos cvicos y sociales se comportan y la forma en que influyen en sus comunidades". (Pew Research Center & American Life Project., 2011). La Internet es ahora la fuente principal para obtener informacin de todo tipo, para las personas de entre 18 y 29 aos. Otro dato significativo en este estudio, fue que el 54% de la categora de los adultos comenzaron a consumir caf en la adolescencia entre 13 y 19 aos, por ende, se demostr que tomar esta bebida durante la escuela, universidad o primer empleo, estimula el sistema nervioso, aumentando la energa, concentracin y motivacin para realizar mejor sus tareas y responsabilidades programadas.
ILUSTRACIN 7. Consumo de caf diario en USA. 2010-2011 Fuente: Informacin suministrada por (National Coffee Association USA, 2011) Elaboracin propia. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 18- 24 aos 25-39 aos 2010 2011 29
6.2.3. Anlisis DOFA. (Risaralda). La matriz DOFA es un mtodo de anlisis para una planeacin estratgica de marketing, el cual sirve para determinar el desempeo de los Cafs Especiales en el Departamento de Risaralda. Esta herramienta es de manejo til, ya que permite evaluar factores internos y externos del producto en trminos de competitividad, eficiencia y eficacia en todo el proceso de la cadena de valor y por ende, busca general alternativas en la toma de decisiones que puedan afectar la trazabilidad de un producto de calidad, reconocer por medio de estrategias se puede potencializar y aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos y desventajas para enfrentarse a la competencia.
ILUSTRACIN 8. Matriz DOFA DEBILIDADES Y FORTALEZAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES son factores internos a la empresa. (crean o destruyen valor). Incluyen los recursos, activos, habilidades, etc. son factores externos (Fuera del control de la empresa). Se incluyen la competencia, la demografa, economa, poltica, factores sociales, legales o culturales.
Fuente: Informacin suministrada por (Publicaciones Vrtice, 2008) Elaboracin propia
6.3. MARKETING MIX (4 Ps) La mezcla del marketing son las tcticas y decisiones que usa cada empresa para adaptarse a diferentes mercados segn las necesidades, gustos y costumbres de estos, estas son esenciales debido a que influyen en la rentabilidad, la eficiencia y eficacia de la empresa. (KOTLER, 2002, pgs. 9-10) 30
Un Marketing eficaz crea conciencia, aceptacin y preferencia de una marca y por ende, impulsar el crecimiento del negocio como valor estratgico para la empresa.
6.3.1. Producto Las empresas por medio de productos innovadores intentan satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Segn (KOTLER, 2002) Un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Para el ingreso a Estados Unidos con un producto de Caf Especial tostado, se tomo de base la GUIA PARA EXPORTAR A ESTADOS UNIDOS por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008), sealando este, las exigencias y caractersticas especificas para el ingreso de alimentos con ciertos requerimientos sanitarios para el Caf Especial tostado, ya que se le debe garantizar al consumidor final por medio de protocolos de calidad que cumplan con las condiciones ptimas de sostenibilidad ambiental, social y econmica, por ende, las imposiciones de este mercado son las siguientes normas como barreas no arancelarias: Certificacin FLO CERT (Comercio justo), para asegurar los protocolos de calidad del producto. Solicitud de registro de marca ante la superintendencia. Registro INVIMA. Cdigo de barras expedido por GS1 Registro ante la FDA. (Food and Drug Administration). Solicitud de certificado de exportacin de la federacin nacional e cafeteros de Colombia Empaque y etiquetado Tabla nutricional
ILUSTRACIN 9. Normatividad de Estados Unidos para ingresar Caf especial tostado
REGISTRO INVIMA Es un permiso sanitario de cualquier producto que sea consumido por el ser humano. Este certificado es expedido por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA.
CDIGO DE BARRAS
La obtencin del cdigo de barras para el caf especial es necesaria para cumplir requisitos de etiquetado para el producto. Pasos para la obtencin de cdigo de barras formato fsico: Contactarse con GS1 Colombia al telfono 427 0999 de Bogot Solicitar formatos fsicos para la inscripcin Diligenciar los 3 formularios con la informacin de la empresa Envi de los documentos a GS1 Colombia.
REGISTRO FDA FOOD AND DRUG ADMINISTRATION Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosmticos Es una certificacin de calidad y seguridad para los productos alimenticios. El cual la FDA exige:
1. Etiquetado
El Panel Principal debe indicar el nombre del alimento y la declaracin de cantidad El Panel de Informacin debe indicar la lista de ingredientes, el productor, el empacador o informacin de distribuidor y la tabla de informacin nutricional con la declaracin del contenido neto, posicin y formato. Los requerimientos de etiquetado establecidos por la FDA deben ser en ingls. Si hay alguna declaracin en un idioma extranjero, debe aparecer en ingls y en el idioma extranjero. 32
REGISTRO FDA FOOD AND DRUG ADMINISTRATION
2. Ley de Bioterroris- mo
Registro de la empresa: Es para empresas que produce/procesa o empaca alimentos consumidos por humanos en los Estados Unidos. Compaas extranjeras deben designar a un Agente en Estados Unidos para comunicacin con la FDA. Notificacin de Previo Aviso: La FDA es notificada antes de que la embarcacin de alimentos llegue a USA. El embarcador extranjero o el importador estadounidense deben presentar la embarcacin y el detalle de productos a la FDA.
ETIQUETA La denominacin del producto que debe estar localizada en el tercio superior del panel principal, aparecer en forma visible y prominente en comparacin al nombre y marca del producto. El nombre y direccin de la Compaa responsable del producto en los Estados Unidos junto con el Cdigo Federal de Regulaciones de los Estados Unidos sean declarados en la etiqueta
ENVASE En el envase declarar en que pas se produjo o manufactur el producto como "Lugar de Origen. Esta declaracin se puede localizar en cualquier lado excepto en la base del envase. Todo producto alimenticio contenga un nombre comn o usual que lo describa en el lado o cara principal del envase. Declaracin del contenido neto del envase que debe hacerse usando los dos sistemas de medida: el sistema mtrico decimal y el sistema ingls. Ej: NET WT 10 OZ (305 g).
Fuente: Informacin suministrada por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008) Elaboracin propia
6.3.2. Precio Es trascendental analizar el precio de la competencia en el mercado y as establecer cuanto estn dispuestos a pagar los clientes por lo que se esta ofreciendo. Es importante que los clientes diferencien el producto por su calidad, por ser nico y por los beneficios y cualidades de este; en este caso los precios que se fijaran sern ms altos que los de la competencia, ya que se ofrecer un valor agregado. Adems los precios se pueden establecer por: precio uniforme en todas partes. precio basado en el mercado de cada pas. precio basado en los costos de cada pas.
6.3.3. Plaza (distribucin) Para elegir la mejor manera de llegar a los clientes, es primordial analizar las caractersticas del producto, del mercado, competidores, proveedores, entre otros y as definir cual es el canal mas optimo en la distribucin de este. Mayorista: Supermercados. Minoristas: Tiendas pequeas. Establecimiento propio. Esta clasificacin para las estrategias de distribucin, segn ProInversion. Agencia de Promocin de la Inversin Privada Per (2007, pg. 34), la represento de la siguiente manera en el grafico que se muestra a continuacin:
Fuente: Informacin Suministrada por (Publicaciones Vrtice, 2008) PRODUCTOR R MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR PRODUCTOR R PRODUCTOR R MAYORISTA A CONSUMIDOR CONSUMIDOR 34
6.3.4. Promocin Es adecuado analizar las diferentes herramientas que se pueden utilizar para informar los beneficios y servicios del producto, adems es primordial conocer a quien se va a llegar, es decir, a un mayorista, minorista o consumidor final y a partir de esta informacin dirigir acciones de comunicacin de donde posiblemente se puede encontrar los clientes. Las acciones que se pueden realizar son: Publicidad: En televisin, revistas, radio, correo electrnico, etc. Promocin de ventas: Descuentos, degustaciones, muestras, demostraciones, concursos, etc. Eventos de lanzamiento. Asistencia para la participacin en ferias internacionales y ruedas de negocios. Misiones comerciales. Publicidad por una pagina web, brochure, redes sociales, llamadas telefnicas.
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS
ILUSTRACIN 10. Cronograma de Actividades AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE Actividad / Semana 2011 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Ubicacin e informacin del sitio de prctica Elaboracin del Blog CAFENOTICIAS Visita a finca Don Pablo Capacitacin FAVACA, Planeacin Estratgica Visita a finca Miln Capacitacin. Venta Consultiva Recopilacin de informacin. Cafs especiales Encuesta para caficultores de caf especial Estudio de mercado para Cafs especiales Diseo de estrategias de las 4P. Informe final
Fuente: Elaboracin propia 36
8. TRABAJO DE CAMPO
Es importante resaltar, que por medio de una encuesta realizada a un grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra de Cafs especiales que tienen como objetivo: realizar una comercializacin directa en el exterior. Esta permiti analizar e implementar una matriz DOFA para conocer a fondo la estructura interna y externa con l a que cuenta estos empresarios.
ILUSTRACIN 11. Resultados de Encuesta a Caficultores de Caf Especial. (Risaralda)
CAFICULTOR 1 CAFICULTOR 2 Ubicacin geogrfica Risaralda- Santuario Risaralda - Pereira Va Combia Variedades sembradas Variedad Colombia F8 y Castillo Variedad Caturro y Castilla Capacidad productiva a ofertar al ao: 48.000@ CPS 1400 Arrobas Certificaciones UTZ, FLO, 4C FLO-UTZ-RAIN FOREST
Caf verde o tostado-empacado Caf Pergamino Seco. Porque es el producto en el que estamos especializados actualmente. Aun no extendemos nuestra cadena productiva a otras etapas como tostado. El mercado del verde es el que tiene demanda.
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Estudio de mercado No. Porque actualmente estamos concentrados en conocer y mejorar nuestras prcticas y nuestro producto, lo cual consideramos bsico antes de proceder a explorar mercados en el exterior. El contacto ya est en Estados Unidos. Caf Don Pablo www.cafedonpablo.com
Marcas competidoras de caf (Internacional) nesspreso y Starbucks Starbucks-caribu-DONKIN-DONUTS- Bustelo-Pilon.
Atributos de su caf especial la combinacin perfecta entre calidad y cantidad, en nuestras fincas cafeteras tenemos la capacidad de proveer de Caf de alta calidad a clientes que requieran cantidades para manejo industrial dentro y fuera de Colombia. Notas ctricas, achocolatadas y acarameladas con acidez media y cuerpo balanceado.
Desarrollo de una marca visual propia Hemos identificado la necesidad de desarrollarla y actualmente est en proceso. No. La comercializacin con DON pablo es directa.
Construccin de brochure Para el desarrollo del brochure debe tenerse ya la marca. Los temas que debe contener son aquellos que hagan la diferencia: Cantidad, calidad y aspecto social. No. Despus de desarrollar la marca.
38
Lugar para encontrar un cliente directo. USA y/o Europa. Porque tengo entendido que all se concentran los mayores tostadores del mundo. Europa y Estados Unidos son altos consumidores.
Fuente: Elaboracin propia
ILUSTRACIN 12. Matriz DOFA de caficultores de Cafs Especiales en Risaralda
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS Ubicacin geoestratgica. (Atributos en la oferta ambiental y variedades resistentes). Consistencia en la calidad de producto con programas de sostenibilidad ambiental, social y econmica de la comunidad (Certificaciones). Capacidad productiva a ofertar al ao. Logstica de atencin al turismo.
DEBILIDADES Desconocimiento de las normatividad y exigencias del mercado Estadounidense. No tener una imagen y marca para diferenciarlo en el mercado. Desconocimiento del nicho de mercado para el producto. No tener una estrategia de comercializacin Internacional. (Pagina Web). 39
No hay un diseo de empaque adecuado con las exigencias del pas de destino. Poco dominio de una segunda lengua. (Ingles). Poca capacidad de inversin para mejoramiento productivo e investigacin en desarrollo de productos. No hay la suficiente tecnologa para asegurar las cualidades del caf como un producto de valor agregado. ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES Apertura de nuevos mercados y nichos potenciales de cafs especiales. (USA y Europa). Aumento de Caf especial como sustituto de caf, te, descafeinados. Reconocimiento Internacional a la calidad del caf Colombiano Tratados de libre comercio con diferentes pases con Colombia
AMENAZAS Aparicin de la ola invernal en el pas. (Fenmeno de la NIA) Posicionamiento de exitosas marcas en la mente del consumidor. (Starbucks). 90% de la demanda exige caf en pergamino seco para ellos procesarlo. Crisis econmica a nivel mundial. Infraestructura vial deteriorada o con daos severos presentados por el clima.
Fuente: Elaboracin propia
Por medio de el anlisis anteriormente nombrado, se puede concluir, que el Departamento de Risaralda cuenta con una zona geogrficamente privilegiada para los Cafs Especiales, el cual, cada uno de los caficultores pertenecientes a dicho programa, se han preocupado por mejorar la trazabilidad con el uso de las buenas practicas desde la siembra hasta la taza, mediante la obtencin de diferentes Certificaciones reconocidas por los estndares Internacionales. Sin embargo, se puede observar mediante las Debilidades de la Matriz DOFA, la falta de conocimiento por parte de los caficultores, los requisitos tcnicos no arancelarios, exigidos para poder incursionar en mercados internacionales impuestos por los diferentes pases, es por esta razn que se debe disear e implementar un plan estratgico comercial exportador, el cual permita la venta directa del producto mediante: Descripcin del producto de acuerdo a las especificaciones del pas de destino, el diseo de una marca exitosa y empaque segn la normatividad del mercado, disear e implementar una pgina Web (Brochure) la cual permita crear capacidades para la comercializacin y diferenciacin del producto. Finalmente, queda claro que la necesidad a corto plazo del empresario de Cafs Especiales es exportar caf pergamino seco, debido a que tener un producto con valor agregado mediante la tostion del caf, es un proceso que requiere mucho esfuerzo. La poca capacidad de inversin de cada caficultor con recursos propios para el mejoramiento productivo e investigacin en desarrollo de productos y adems la pobre infraestructura de maquinas tecnolgicas para tostar con las que cuenta el pas, problema que esta fuera de su alcance, no garantiza que las propiedades fsicas que tiene el grano con el que fue cultivado y procesado con tanto esmero sigan siendo las mismas, por consiguiente, pases importadores se apropian de esta desventaja para poder obtener ese margen de ganancia al convertir ellos un producto distintivo. Es as como el desarrollo de la estrategia de valorizacin de Cafs Especiales se convierte un objetivo a largo plazo. Por ende, este Plan de Marketing para la comercializacin directa en este tipo de cafs, es una memoria, el cual le servir a cualquier caficultor en el futuro como herramienta til para la creacin de estrategias competitivas superando los aspectos normativos que se requiere para conquistar nuevos horizontes especialmente en el mercado Estadounidense, pas escogido anteriormente, por su alta concentracin en consumidores que reconocen y exigen un caf de alta calidad sustentado por diferentes procesos.
9. PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS
PRODUCTO MARCA: El protagonista debe de ser el caf.
Representar las caractersticas del caf en una sola palabra. Debe representar placer por las sensaciones que genera en el organismo satisfaccin por el estatus que le brinda por consumir un producto de calidad. Utilizar colores clidos referentes al caf y su entorno. Para la tipografa se recomienda emplear un tema que de sensacin de originalidad, autenticidad y moderno. Para campaas, avisos publicitarios, el logo, entre otras, utilizar imgenes tomadas por profesionales, con colores llamativos que aparenten frescura y den la sensacin de tocarlas y apreciarlas. El mensaje que debe de emitir a este tipo de consumidores a travs de su logo e imagen es un caf con historia y tradicin, de calidad, juvenil , confiable y con experiencia. Lo anterior podr ser verificable mediante los tems de la pgina web.
PRECIO Para la estrategia del precio, como se menciono anteriormente en la Gua para Exportar hacia Estados Unidos, documento realizado por (PROEXPORT COLOMBIA, 2008), en la normatividad de este pas, exige para los Cafs Especiales tener una Certificacin FLO CERT, que le permita al cliente verificar sobre la confiabilidad trazable de buenas practicas, dado a esto, se puede ver reflejada la sostenibilidad econmica para el caficultor y su comunidad, gracias que esta proporciona una Prima Fairtrade de US $ 0.20 por libra de caf, precio bastante atractivo para el oferente ya que es un adicional al precio comercial del da de US $ 0.10 por libra de caf. Dado lo anterior, los empresarios de Cafs Especiales no estarn compitiendo por precio sino por calidad, el cual su valor diferenciado depende segn la clasificacin de su caf. 42
PLAZA La principal estrategia para entrar al mercado de Estados Unidos es mediante la creacin de una pagina Web y la participacin de la marca del producto en redes sociales, el cual muestre competitividad e innovacin, tratando de hacer por medio de su contenido que los consumidores se sientan ms atrados por un producto de alta calidad y adems que este grupo perciba no solo el producto sino el estilo de la pagina como joven y moderno. Adems, por medio de esta estrategia se promover, mediante una seccin en la pgina, los beneficios funcionales del caf, debido a los mitos sobre los problemas de salud. Estas actividades estn orientadas hacia: Disear e implementar la pagina web que permita como estrategia de comunicacin definir con claridad que producto se le va a ofrecer a los clientes. Es necesario especificar el proceso de la Organizacin por medio de la historia, misin, visin y valores corporativos, por el cual se diferencian de la competencia. El objetivo de esta estrategia, es que al desarrollar esta herramienta para un comercio electrnico con el fin de un servicio de venta y postventa a un cliente directo internacional, se logre lazos duraderos entre comprador y vendedor. En esta plataforma, se facilitara al usuario conocer mejor sobre la trazabilidad del caf que esta consumiendo, verificando por el mismo los procesos de RSE (Responsabilidad social empresarial), adems conocer el portafolio de productos ofrecidos por el caficultor y su comunidad, precios, cotizaciones, pagos y dems tems necesarios para generar confiabilidad y transparencia en todos los procesos logsticos y tcnicos que ha venido desarrollando la empresa. Ademas, en una seccin de la pgina web, anexar un boletn de noticias de la industria del caf. (Tendencias, criticas de mezclas de gourmet), le permitir al cliente estar actualizado sobre productos innovadores y adems, que puedan conocer mejor sobre lo que esta consumiendo. Este boletn, ser una seccin interactiva en la pagina Web mencionada anteriormente, como catalogo dinmico de Cafs Especiales en el cual podrn bajar documentos de inters, noticias de la actualidad sobre el caf en el mundo, herramientas de bsqueda con informacin organizada como: categoras, precios, nombres, entre otras. En la parte sobre los beneficios funcionales del caf, se necesitara mediante informacin cientfica, entrevistas y congresos mdicos, realizar informes que comprueben las bondades de tomar una excelente taza de caf. 43
Finalmente, para la pgina web, se preparara una gua para los procesos de evaluacin, en el cual los clientes podrn tener acceso y verificar con los criterios que ellos disponen. Esta es una ventaja competitiva que podr mostrar la calidad de la fuerza de trabajo y adems la calidad del servicio que se le prestara a cada cliente, brindndole informacin organizada y confiable, consecuente, se estar construyendo una empresa de alcance mundial, basada en crear una diferenciacin con un grupo de personas que estn participando de los resultados de todo lo que hacen.
PROMOCIN
Participar en concursos tanto nacionales como internacionales, ruedas de negocios y ferias comerciales para cafs especiales, le permitir dar a conocer su marca y las bondades que hay detrs de este logotipo no solo a actuales consumidores sino a los futuros nichos de mercado.
Crear alianzas en colegios, instituciones, universidades, entre otros, por medio de campaas y capacitaciones que demuestren las bondades y beneficios que se obtiene al consumir una taza de alta calidad y en especial el caf que se este promocionando, le permitir que este grupo de consumidores obtengan certeza y confiabilidad por preferir el producto.
En fechas especiales en el pas destino (Estados Unidos), como San Valentn, el da de la Independencia, da de accin de gracias, entre otros, se har ediciones especiales para cada da, fomentando as la compra del producto.
La presencia de alianzas estratgicas en acontecimientos sociales destacados como: El mundial de futbol 2014 y otros deportes importantes practicados en los pases, hacen una oportunidad nica para el producto, ya que le permite darse a conocer por la asistencia de turistas en estos eventos y promocionarse como un caf con beneficios nicos, de calidad y atractivo para todo tipo de consumidores.
44
CONCLUSIONES
Se identificaron nichos potenciales crecientes en el futuro a los que se pueden llegar, utilizando las sugerencias propuestas en el desarrollo del marketing Mix (4 Ps).
Por medio de la encuesta realizada a los caficultores de Risaralda dedicados a la siembra de Cafs Especiales, permiti la implementacin de la matriz DOFA, el cual mostro en que capacidades que se encontraba tanto el producto como el mercado actual de la competencia.
Las estrategias diseadas para el producto permiten darle al caf un concepto de alta calidad, joven y atractivo para este grupo de mercado.
Se conocieron cuales son los procedimientos de Normatividad de barreras no arancelarias para el ingreso de un Caf Especial a Estados Unidos
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La creacin de una pagina web, redes sociales como Facebook o twitter, son un nuevo canal de comunicacin para las ventas por comercio electrnico, el cual promueven la marca del producto, adems le permiten al consumidor hacer un seguimiento sobre las practicas empleadas por la empresa y fomenta la relacin entre vendedor y comprador.
Promociones atractivas para el consumidor, hace una diferenciacin de preferencia por el mercado, ya que mediante servicios adicionales, el cliente se sentir satisfecho no solo por obtener un caf de alta calidad, sino por los beneficios que ofrece.
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RECOMENDACIONES
Realizar un continuo control semestral o anual sobre el Plan de Marketing Estratgico por lo continuos cambios sobre las tendencias de consumo del Caf.
Encontrar por medio de fuentes confiables nuevos nichos de mercados que le permita expandir su producto no solo en ciudad sino en pases.
Elaborar nuevas campaas para la comercializacin del producto como: avisos publicitarios, radio, portafolio con productos innovadores, alianzas estratgicas, promociones y dems estrategias que atraiga a nuevos consumidores.
Asistir a ferias comerciales, ruedas de negocios o concursos referentes a los Cafs Especiales para darse a conocer a una nueva demanda.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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ANEXOS
ANEXO A. Formato de Encuesta para caficultores de Caf Especial (Risaralda) ENCUESTA: Grupo de caficultores en el departamento de Risaralda, dedicados a la siembra de Cafs especiales que tienen como objetivo, realizar una comercializacin directa en el exterior.
Nombre del caficultor
Nombre de la finca y ubicacin Geogrfica
Hectreas y variedades sembradas de caf
Capacidad productiva a ofertar al ao: kg o Arrobas
Con que Certificaciones cuenta su finca?
Como prioridad desea exportar: caf verde o tostado-empacado? Explique porque prefiere exportarlo de esa manera y no de la otra.
Ha hecho un estudio de mercado de pases potenciales para incursionar su caf especial? Explique los resultados que obtuvo o el porque no lo ha hecho.
Cuales son las marcas competidoras de caf en el mercado internacional? Que productos ofrecen
50
Cuales son los atributos diferenciadores de su caf especial que motivar al cliente potencial a decidirse por su marca?.
Ha desarrollado una marca visual propia para la comercializacin en el mercado internacional? Nmbrela y explique que significado tiene o porque no la tiene.
Ha construido un brochure para ofertar su producto? Que temas contiene o porque no lo ha hecho.
En que lugar cree usted, que podra encontrar un cliente directo para ofrecer su caf especial? Explique porque
Domina usted una segunda lengua o esta interesado en aprenderla- ?
Conoce los requisitos no arancelarios para ingresar su producto hacia otro pas? Explique cuales son los pasos o el porque no los conoce.