En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos
fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: Manzanas, pelotas de bisbol, etc. Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un Toyota Corolla y un Chysler Neon son el mismo producto: Un automvil. Una interpretacin ms amplia del trmino reconoce que cada marca es un producto individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del consumidor. Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de mercadotecnia.
QU ES UN NUEVO PRODUCTO?
En este caso no necesitamos buscar una definicin muy limitada. Por el contrario, podemos reconocer varias categoras posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada uno tal vez requiere un programa especial de mercadotecnia para asegurar una probabilidad razonable de xito. CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS - Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos podra ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cncer, productos para los que existen una verdadera necesidad pero los cuales todava no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios. En esta categora podran incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. - Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen hoy. Para muchas personas el caf instantneo reemplaz al caf molido y al caf en grano: Despus el caf deshidratado y fro vino a sustituir al instantneo. - Productos de imitacin que son nuevos para una compaa en particular pero no para el mercado.
Clasificacin de los productos
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad. Los bienes no duraderos, son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabn, la sal. Los bienes duraderos, son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones. Los bienes de consumo, los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo.
Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. o Los bienes de uso comn, son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. o Los bienes bsicos, son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa Ketchup Heinz o las Galletas Ritz. Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. o Los bienes de emergencia, se compran cuando la necesidad es urgente: Paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo: El momento en que el cliente los necesita. o Los bienes de comparacin, son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes. o Los bienes de comparacin uniformes, son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente. o Los bienes de especialidad, son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. o Los bienes de consumo que el cliente no conoce, los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. o Bienes industriales, los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Existen tres grupos: Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos cultivados (como trigo, algodn, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como pescado, madera, petrleo crudo y mineral de hierro). Los productos cultivados provienen de muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales. Las materias y partes manufacturadas. Incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes. Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor tras un largo periodo de toma de decisiones. En equipo accesorio. Incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas (de mano o diablos), as como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios, por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geogrficamente, los compradores son numerosos y los pedidos son pequeos. Los suministros y servicios. Son bienes industriales que no entran para nada en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (como lubricantes, carbn, papel para escribir a maquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores del equipo original. El Ciclo de Vida de un Producto
Todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolucin que los estudiosos del tema han formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un Producto. Se trata del clsico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las ventas de un producto. El anlisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel terico, puede resultar muy prctico para entender la evolucin de ste, intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir en esta evolucin. Fases del Ciclo de Vida
La vida de un producto se puede entender como una sucesin de varias fases en las que el producto tiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las siguientes etapas: Introduccin: Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se disparan el primer da. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Adems el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de introduccin tambin suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a conocer el producto y obtener los primeros clientes. En esta fase es importante asumir estas posibles prdidas y luchar ms por el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Desde luego, esto no implica que las prdidas a asumir deban ser ilimitadas. El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de la supervivencia de la empresa. Por eso, al vincular la creacin de una empresa al lanzamiento de un nico producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la evolucin de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de productos muy amplia. Desarrollo: cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin empiezan a crecer. Esto es debido a que los costes de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se aaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del inters del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas: repercutir la reduccin de costes en el precio, reinvertir todos los recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el producto de los imitadores, etc.. Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto. Madurez: llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es ms o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reducindose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados. Ms tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especializacin en un segmento, el rediseo del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas. Declive: finalmente, ante la saturacin del mercado algunos competidores empiezan a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mnimo compiten por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en prdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se toman medidas a propsito. Metodologa para el desarrollo de productos El proceso de desarrollo de un producto, consiste en que la oportunidad de satisfacer una necesidad de un consumidor, se logre a travs del estudio, la investigacin y el diseo del producto y su posterior lanzamiento al mercado. Esta metodologa esta formada por las siguientes etapas: Identificacin de la oportunidad: Proceso que permite la generacin de la idea.
Diseo: Est constituida por el diseo tcnico, clculo de costo, proceso de fabricacin, recursos fsicos necesarios cuantificacin de la demanda, fijacin del precio, estrategia de lanzamiento, evolucin del flujo de fondo resultante, etc.
Prueba: Nos permitir verificar la prestacin del producto y la opinin del consumidor.
Especificacin: En esta etapa se documenta toda la informacin necesaria para la fabricacin del producto, planos, normas, lista de materiales, diagramas de proceso, hojas de proceso, frmulas, etc.
Introduccin: Se define el plan de accin necesario para el lanzamiento del producto al mercado, definido este, se lanza, iniciando as su ciclo de vida. Consideraciones ambientales a tener en cuenta En la actualidad, ya no podemos obviar el cuidado del medio ambiente y el anlisis del impacto ambiental que producir la fabricacin de un producto nuevo. Por lo tanto, en la etapa de diseo, es muy importante tener en cuenta que el mismo permita la minimizacin de los rezagos en el proceso de fabricacin, adems la materias primas utilizadas debern poder ser reciclables. En la etapa del diseo del proceso productivo se deber analizar cules sern los residuos que este puede generar y cual seria su tratamiento y posterior disposicin.
MERCADEO
De acuerdo con la American Marketing Association, "mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de precios, promocin y distribucin de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organizacin"
TIPOS DE PLANES DE MERCADEO
PLAN DE MERCADEO ESTRATGICO Un plan funcional desarrollado para cada Unidad Estratgica de Negocios (SBU) que delinea el papel estratgico del mercadeo dentro del plan de negocios de una firma.
PLAN ANUAL DE MERCADEO Un plan operacional que gobierna todas las actividades diarias de mercadeo de una firma y dirige las acciones comunes de los gerentes medios y de lnea.
PLAN INDIVIDUAL DE NEGOCIOS Un plan personal que est dirigido a demostrar cmo cada asociado lograr su porcin de negocio estratgico, mercadeo estratgico y planes anuales de mercadeo.
. MERCADEO ESTRATGICO PENSAMIE NTO ESTRATGI CO INTENCION ES Sentido de Propsito ENFOQUE ESTRATG ICO SITUACION ES Estado de los Asuntos PLANIFICAC IN ESTRATGI CA OPERACION ES Cursos de Accin UBICACI N ESTRATG ICA DIRECCION ES Vas al xito
Estrategi a Corporati va Visin Corporativa Anlisis Corporativo Estrategias Corporativas Filosofa Corporativa Planes Corporativos Organizacion ales Estrategi a de Negocios Misin de negocios Anlisis de negocios Estrategias de Negocios Concepto de Negocios Planes de la Unidad Estratgica de Negocios Estrategi a Funciona l Metas de Mercade o Anlisis MIC Estrategi as de Mercade o Concep to de Mercad eo Planes de Mercadeo Estratgico Estrategi a Operacio nal Objetivo s de Mercade o Anlisis de SWOT Tcticas de Mercade o Prctic as de Mercad eo Planes Anuales de Mercadeo Estrategi a Personal Intencio nes Personal es Auto Afirmaci n Proyecto s de Tareas Planes de Accin Personal
MERCADOTECNIA Definicin Enfoque de administracin de mercadotecnia que sostiene el logro de objetivos organizacionales depende de la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de la satisfaccin de los mismos de manera ms eficaz y eficiente que los competidores.
Evolucin de la Mercadotecnia La mercadotecnia es un campo comparativamente novel; pero, cosa en verdad extraa, tambin ha sido desde siempre una de las profesiones ms antiguas de la humanidad. El estudio formal de "procesos y relaciones de intercambio", a los que denominamos "mercadotecnia" y a veces "comercializacin" o "mercadeo" tuvo sus inicios en el decenio de 1.920. La necesidad de la mercadotecnia evolucion como un proceso histrico. Con la revolucin industrial, que dio un espectacular impulso a los medios de produccin de artculos, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad de la manufactura. Por consiguiente comenzaron a aplicarse grandes cantidades de productos y se hizo imperativo encontrar una solucin. De esta manera nacieron las necesidades de la mercadotecnia actual: Saber de antemano lo que el cliente quiere comprar y no simplemente los artculos que consideramos conveniente fabricar; Organizar un sistema de distribucin que se acople a los hbitos de nuestra industria; Tomar decisiones de produccin y distribucin sobre la base de la retroalimentacin proveniente del lugar de mercado. Se puede tener xito en la comercializacin si se proporciona al cliente lo que desea, en el lugar adecuado, haciendo que se halle disponible y en la cantidad precisa que se necesite. La mercadotecnia es un esfuerzo de ventas perfectamente planeado y ayuda a incrementar la velocidad de ventas, de acuerdo con el ritmo de fabricacin. Ventajas de la Mercadotecnia Los investigadores sociales tienen diferentes puntos de vista sobre el significado y valor social de la mercadotecnia. La mayora de ellos conviene en que la mercadotecnia es esencial, tanto para el fabricante como para el consumidor, cuando la sociedad ha llegado a la etapa de produccin masiva y desempea un papel todava ms importante en la "sociedad afluente." Pero existen otros que creen que la prctica de la administracin de mercadotecnia crea una estirpe de "timadores" que tienen xito en persuadir a un pblico incauto, inocente y sin sospechas, a adquirir artculos que, como descubren posteriormente, ni siquiera necesitan. Sin embargo, el hecho de que hasta pases en desarrollo que se haban centrado en la produccin, estn ahora necesitando la mercadotecnia, indica que esta es el punto medular del esfuerzo comercial. De esta manera, se encuentra que en un pas como la India, el gobierno est haciendo uso del concepto de mercadotecnia para promover la planeacin familiar. En Brasil, el gobierno est patrocinando una campaa de mercadotecnia para fomentar la alimentacin de los recin nacidos con leche materna. Los pases de Europa Oriental tambin han emprendido una frentica actividad de mercadotecnia para capturar algunos de los mercados asiticos, particularmente para sus productos qumicos y de ingeniera. Administracin de Mercadotecnia El seor Kotler, reconocida autoridad en mercadotecnia, define la administracin de mercadotecnia como "el anlisis, planeacin, implantacin y control de programas diseados para producir el intercambio deseado con audiencias que se tienen como blanco, con el propsito de lograr la ganancia personal o mutua, que descansa fuertemente en la adaptacin y coordinacin de un producto, su precio, promocin y lugar, para obtener una respuesta efectiva". La administracin de mercadotecnia es un mtodo planeado y organizado para llevar a cabo relaciones de intercambio. Los mtodos planeados y organizados en cualquier campo se conocen como "profesionalismo".
Diferencia entre la Mercadotecnia y Venta La venta es nicamente un aspecto de la mercadotecnia. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. En la venta se ha producido lo que era conveniente producir, despus de lo cual se echa una mirada a nuestro derredor para ver cmo puede venderse al cliente potencial. Por el contrario, en la mercadotecnia se empieza con el cliente potencial y luego se planea y produce lo que ste quiere. De este modo, se disean todas las actividades de fabricacin para dar satisfaccin al cliente. En la venta, el foco se halla en las necesidades del vendedor, mientras que en la mercadotecnia el foco est en las necesidades del consumidor. La mercadotecnia y el consumidor Desde el nacimiento del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar el favor del consumidor; y por tanto es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones, las exigencias, las exigencias de los consumidores, que constituyen un imperativo que la empresa no puede eludir. Se ha afirmado repetidamente que el objetivo final del sistema de distribucin de una sociedad es satisfacer los deseos del pblico y que existe una urgente necesidad de disponer de un conocimiento adecuado de cuales son esos deseos, como se mediatizan por grupos sociales primarios y secundarios, como se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe de comprender lo que motiva a las personas a comprar un servicio y a rechazar otro. En aos recientes, los especialistas en conducta formaron un equipo con el personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva: El estudio del consumidor. Los empresarios y dirigentes reconocen que no solamente todas las decisiones de marketing, sino que tambin de muchas decisiones ejecutivas se dirigen hacia el consumidor final. Por lo que la produccin es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor y a su vez, el marketing es la fuente de todos los valores actualmente empleados. Los directivos de ventas, as como los estudiosos, estn en una posicin nica en relacin con la investigacin sobre el consumidor porque por un lado pueden observar de forma directa la conducta del consumidor y as obtener datos con los que hacer generalizaciones y por otro lado pueden utilizar los resultados de sus anlisis tericos en forma prctica. Proceso de Administracin de la Mercadotecnia Anlisis de las oportunidades de mercado La empresa area "GRANDE AIR", busca para su futuro prximo una mayor penetracin en el mercado areo regional de manera de aprovechar la capacidad ociosa de un avin, en general en tierra, y la demanda cada vez mayor de pasajes y carga. Para ello est decidida a lograr el objetivo de una mayor porcin del mercado y a tal fin aplicar las estrategias de mercadotecnia necesarias para su logro. Seleccin del mercado meta La medicin de la demanda est establecida a las claras con la actual demanda de pasajes areos. Por lo tanto no es necesario por el momento la contratacin de consultores externos o empresas especializadas de marketing. La demanda futura viene dada por el descubrimiento de las ventajas del viaje en avin (ahorro de tiempo y mayor seguridad) y la baja en los precios de los pasajes por la competencia de otras empresas. Esta ltima no es de aplicacin directa en esta regin, pero no es descartada ante la rentabilidad del negocio. Segmentacin del mercado y relacin del mercado meta Dada la generalidad de producto que la empresa comercializa se hace necesario cubrir todo el mercado del trfico de pasajeros entre las distintas ciudades de la regin patagnica. Posicionamiento en el mercado. "GRANDE AIR", es la nica empresa que opera en esta regin austral del pas. Dada su eficiencia en el cumplimiento de los horarios, que permite a los pasajeros fijar o preveer sus reuniones y encuentros en otras ciudades; seguridad en sus vuelos, ya que no ha tenido graves problemas en sus aviones, pues cuenta con un servicio de mantenimiento garantizado por la experiencia de sus operarios y cordialidad de todo el personal de la empresa, la misma goza de amplia preferencia entre los pasajeros. Estas facilidades se han ido transmitiendo en forma oral entre los pasajeros y el pblico en general por lo que an no ha sido necesaria una agresiva poltica de propaganda.
ANALISIS DEL MARKETING
Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los programas y acciones de una empresa, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento; es decir, examina todas las reas de la compaa y averigua las oportunidades y amenazas, o lo que an es ms importante, indica las reas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la empresa. Tambin se define como un examen completo, sistemtico, independiente y peridico del entorno del marketing, objetivo estrategias y actividades comerciales de una empresa o de una unidad de negocio, con la intencin de determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de accin tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing. Por esta razn, la auditora de marketing debe ser un anlisis que se realice de forma sistemtica, objetiva e independiente, porque para que nos garantice su fiabilidad, sin que tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditora se realice por consultores externos a la compaa.
La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis partes: a) Auditora de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que anlisis principales fuerzas y tendencias del macroentorno, as como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de inters. b) Auditora Estratgica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto. c) Auditora de Organizacin de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organizacin de marketing para crear y poner en practica la estrategia necesaria par alcanzar los objetivos deseados. d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de anlisis, planificacin y control en el rea de marketing, as como del sistema de informacin y del desarrollo de nuevos productos. e) Auditora de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este rea. f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluacin profunda de ;as funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin y relaciones pblicas. Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing Anlisis del entorno de la empresa Anlisis de las tendencias del mercado Anlisis del comportamiento de los compradores Anlisis de la estructura competitiva Anlisis de la situacin de los productos Anlisis de las funciones de marketing de la empresa
Momento que se debe realizar una Auditora de Marketing. Ofrece, adems, la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, acta de manera preventiva. Es por ello, la auditora de marketing no debe realizarse nicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este carcter preventivo, debe llevarse a cabo de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, evitando de este modo que los cambios futuros nos cojan desprevenidos. Pero, por qu en pocas de crisis la auditora de marketing es una herramienta estratgica ms poderosa si cabe? Hemos de tener en cuenta que cualquier crisis trae intrnseca infinidad de oportunidades que debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye considerablemente. Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y es en estos momentos en los que, si nuestra empresa ha realizado peridicamente auditorias de marketing, se encontrar en una situacin privilegiada, ya que no slo permanecer en el mercado, sino que podr aumentar su cuota de clientes. Es cierto, que la realizacin de una auditora de marketing no consigue resolver todos los problemas, pero s proporciona una slida base informativa y de actuacin. Recuerda que nos permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan problemas, porque cuando se ven venir con antelacin, el tiempo siempre juega a nuestro favor. Importancia de la Auditoria de Marketing Las auditoras de marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es an ms importante, para descubrir las reas de mejora sobre las que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La auditora de marketing se convierte as en la opcin ms beneficiosa para sus potenciales inversores. Asimismo, es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a solventarlas y a salir de ellas con xito. Evidentemente, las auditoras de Marketing no solucionan todos los problemas que puedan surgir en el seno de una compaa, pero s proporcionan una fotografa de la situacin del momento que define las lneas de actuacin a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda hacer aparicin en el futuro. Es decir, actan de manera preventiva. De ah que la auditora de marketing no deba realizarse nicamente en momentos de crisis, sino de manera peridica y regular, al menos una vez al ao, consiguiendo as evitar que los cambios del mercado nos cojan desprevenidos. A pesar de todas estas ventajas, las franquicias tienen en la auditora un campo apenas explorado. Sin embargo, parece que, poco a poco, las cosas estn cambiando, y aunque todava apenas si es utilizada, lo cierto es que cada vez ms franquicias se han dado cuenta de la importancia de llevar a cabo una auditora cara a gestionar su negocio de la mejor forma posible. TARGET (MERCADO OBJETIVO) Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: cuntos segmentos establecemos cmo objetivo cules cuntos productos vamos a ofrecerles qu productos vamos a ofrecer en cada segmento Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: segmentacin de mercado seleccin del mercado objetivo posicionamiento de producto Las estrategias estn influidas por: la madurez del mercado la diversidad de preferencias y necesidades de los consmidores el tamao de la compaa la fortaleza de la Competencia_(economa) el volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (p.ej.: estrategia de concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (p.ej.: cobertura total, marketing masivo o especializacin de producto) Nuevas tendencias Histricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales, empleando o recurriendo a diversas tcnicas de segmentacin, se agruparon, como vemos antes mencionado, por edad, gnero, grupos social, etc. Hoy esta concepcin est dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definicin, hoy los mercados son considerados conjuntos o grupos de perfiles de compradores o potenciales compradores, es decir ms cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisin de la misma, pueden verse afectadas por el entorno. All surgen cambios y, podramos decir, metamorfosis donde una misma persona puede comportarse y reunir caractersticas como comprador, muy distintas segn estas variables se den. Esta nueva realidad ha develado las razones por que, por ejemplo, las estrategias de Marketing en campaas publicitarias fracasan segn donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aun cuando estn dirigidas al mismo individuo, simplemente porque las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto. SEGMENTACIO N DEL MERCADO Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad, los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Segmentacin geogrfica, psicogrfica, demogrfica, basada en criterios de comportamiento del producto y por categora de cliente. Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin. Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadelogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado. Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra. Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es lasegmentacin por enfoque de nido. Segmentacin por Enfoque de Nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador. CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO GEOGRFICOS
Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Menos de 25000, 25000-100000, 100001- 500000, etc.. Urbana-rural Urbana , suburbana, rural Clima Caluroso, fro , seco, lluvioso. DEMOGRFICOS
Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Gnero Masculino Femenino Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudo Clase social Alta, Media, Baja. Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.. Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar Origen tnico Africano, asitico, hispnico PSICOLGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . . Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses Valores Valores y estilos de vida (VALS2) CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc... El objetivo principal de la Segmentacin del Mercado es analizar las operaciones de un cliente para definir si son o no son sospechosas. El sistema de deteccin de operaciones mediante segmentacin del mercado se basa en los siguientes principios: Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene caractersticas comunes. Los clientes que realizan normalmente operaciones en un determinado segmento, no tienen justificacin financiera para realizar operaciones en ciertos segmentos (segmentos superiores). Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad econmica. Ciertos cambios de segmento, por ejemplo cuando disminuye el volumen de las operaciones (segmentos inferiores), no son inusuales. Requerimientos para la Segmentacin eficaz Evidentemente, hay muchas otras formas para segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podran dividirse en consumidores rubios y trigueos. Pero el color del cabello no tiene ninguna importancia para la compra de sal. Adems, si todos los compradores del sal adquieren la misma cantidad cada mes, si creen que toda la sal es igual y si quieren pagar el mismo precio, este mercado seria minimamente segmentable desde el punto de vista de la mercadotecnia. Para ser til, los segmentos de mercado deben exhibir las siguientes caractersticas: Mensurabilidad, el grado en el cual puede medirse el tamao y el poder adquisitivo de los segmentos. Cierras variables de segmentacin son difciles de medir. Una ilustracin sera el tamao de los segmentos de fumadores adolescentes, que fuman principalmente para rebelarse contra sus padres. Accesibilidad, el grado en el cual se pueda alcanzar y servir eficazmente a los segmentos. Supngase que una compaa de perfumes descubre que los grandes usuarios de su marca son mujeres solteras que salen por la noche y frecuentan bares. A no ser que este grupo viva o compre en ciertos lugares y sea expuesto a ciertos medios de comunicacin, ser difcil ubicarlo. Sustanciabilidad, el grado en el cual los segmentos sean lo bastante grandes o lucrativos. Un segmento debera ser el grupo homogneo mas grande posible que valiese la pena buscar con un programa especifico de mercadotecnia. Por ejemplo, a un fabricante de automviles no le convendra desarrollar automviles para personas cuya altura fuese menor a 1.22 metros . Accionamiento, el grado en el cual sea posible formular programas para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, una aerolnea pequea identific siete segmentos de mercado, pero su personal era demasiado reducido para desarrollar diferentes programas de mercadotecnia para cada segmento. Perfiles de los segmentos del mercado Una vez que usted ha dividido el mercado en segmentos y ha determinado que variables de segmentacin utilizar, usted necesita evaluar el grado hasta el cual los posibles productos o servicios de su empresa podrn satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. Con ste propsito usted desarrolla perfiles de los segmentos de mercado preseleccionados, donde usted describir las similitudes entre los clientes potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos. Recuerde que en los segmentos, las personas deben ser muy similares con respecto a varias caractersticas o necesidades de un producto o servicio y diferir considerablemente de las personas que estn en otros segmentos del mercado. Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado usted podr tener una mejor visin de como su empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales. Evaluacin de los segmentos relevantes del mercado Una vez que se ha analizado los perfiles de los segmentos de mercado, posiblemente se encontrar uno o varios segmentos de mercado relevantes que exigirn un mayor anlisis, as como tambin segmentos que se decidir eliminar al hacer estimativos de ventas, de la competencia y de los costos para acceder a cada segmento. Aqu usted har simulaciones en el computador con diferentes mezclas de mercadeo, para evaluar rentabilidad y ver si su empresa est en capacidad de desarrollar y mantener una mezcla de mercadeo que satisfaga los deseos y las necesidades del segmento especfico. Seleccin del mercado meta Hoy en da, las empresas encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se estn fraccionando en cientos de micromercados donde se encontrarn grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de comunicacin. Es por esto que las empresas adoptan cada vez ms el concepto de seleccionar mercados meta. Aqu usted analizar los perfiles de los segmentos del mercado, escoger los ms relevantes y se fijar como meta uno o ms de estos segmentos y desarrollar productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micromercadeo donde los programas de mercadeo se disean y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes en una base de mercadeo local ( por rea geogrfica, por cadena de almacenes, por almacn ). Ventajas de la segmentacin de Mercado Los beneficios ms directos de una segmentacin eficiente, es que la empresa u organizacin est en mejor posicin para localizar y comparar las oportunidades que el medio le presenta. Ello le permite una mejor posicin para realizar modificaciones y ajustes a sus productos o satisfactores, cuando el mercado as lo requiera y, finalmente, la empresa u organizacin puede preparar un programa de marketing o mix comercial, teniendo claramente definidas las caractersticas propias de cada segmento especfico. La segmentacin de mercado es la base para la eleccin de los mercados objetivos. Dependiendo del tipo de mercado objetivo, la organizacin o empresa debe elegir entre una estrategia de marketing indiferenciada, diferenciada o concentrada para abordar de mejor forma el mercado meta o segmento Proceso de Segmentacin de mercados. Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. METODOS PARA LA SEGMENTACION DEL MERCADO Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxilindose de medios publicitarios. Mercadotecnia diferenciada este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Mercadotecnia concentrada este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema. Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar. La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica
. LOS NICHOS DE MERCADO El mercado no solo se puede dividir en segmentos, sino tambin en nichos y en ltima instancia en individuos. En la medida en que una empresa vendedora subdivide un mercado al identificar caractersticas ms singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos. Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo. Estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades. Si pretende obtener el xito, el mercadelogo especializado en nichos tendr que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fcil atacar al lder del nicho. (Kotler, P.). Los especialistas en mercadeo dejarn de concentrarse en grandes segmentos para buscar y dirigirse a nichos especficos. En los nichos hay riqueza. Qu preguntarse cuando vaya a construir un nicho de mercado 1 La gente desea lo que usted est tratando de venderle o usted tiene que convencerla para venderle su producto o servicio? Si su empresa tiene que crear la necesidad, su esfuerzo ser muy costoso. Lo mejor es estar seguro que la necesidad existe antes de ingresar en el negocio. 2 Para hacer mercadeo de nichos la clave es especializarse.
En qu se va a especializar su empresa?
Se va a especializar geogrficamente?
Por tamao del cliente?
En un slo producto, en un tipo de producto o en una lnea de productos?
En calidad y precio?
En servicio?
En un slo canal o en varios canales?
3 Su mercado potencial est desatendido o deficientemente atendido? En otras palabras, tiene usted competencia en ese mercado para sus productos o servicios?
Cuntas otras empresas hacen exactamente lo que usted hace?
Tiene el mercado cabida para otra empresa ms?
Cul es su nivel de riesgo?
Qu tan fcil es entrar a ste mercado?
Cul ser la probable reaccin de los competidores principales?
4 Es su mercado potencial lo suficientemente grande como para considerarlo un segmento del mercado?
Cul es el tamao de su mercado meta y el poder de compra de sus clientes?
Si es muy pequeo que tan rentable es atenderlo?
5 Est su empresa en condiciones de atender la zona geogrfica de su nicho?
Cunto le costar atenderla en trminos de todos los recursos que demandar su cubrimiento?
Tiene su empresa que desarrollar canales de distribucin o le ser fcil penetrar los ya existentes?
Puede su empresa establecer un canal directo con sus clientes por medio del telfono, el fax o el computador?
6 Es su nicho fcil de alcanzar a travs de sus esfuerzos de mercadeo y comunicaciones?
Tendr usted que comprar el nicho a travs de una inversin muy alta de recursos?
Ser esta compra rentable?
Cules sern sus costos, los de la competencia y los del cliente?
Qu tan alto es el riesgo?
Ser mejor replantear su negocio?
7 Qu es aquello que lo diferencia, por ser especial y nico, de sus competidores?
Va su empresa a presentar una versin mejorada de un producto existente o va a presentarle al mercado una opcin completamente diferente que complemente o reemplace las opciones con que cuentan los usuarios actuales? Una clara diferenciacin y posicionamiento son cruciales para su negocio. No vale la pena ofrecer lo mismo (precio, servicio, tecnologa) que ofrecen los dems. Sino tiene una clara estrategia de diferenciacin y posicionamiento entrar a formar parte del montn. 8Est su empresa en capacidad de reenfocar o de redisear su nicho cuando las circunstancias lo ameriten?
Cul es la probabilidad que su nicho se agote o sea atacado? La estrategia de nicho debe ser flexible de tal manera que pueda adaptarse a los cambios que ocurran en el escenario del mercado. La tendencia en la estrategia de las empresas es tener nichos mltiples para aumentar las oportunidades de supervivencia.
Ventajas de Nichos de Mercado en poca de crisis La competencia feroz se potencia cuanto ms generalista sea nuestro proyecto, es decir, el mercado de servicios y ofertas estndar y de amplio objetivo est saturado y en ese segmento solo es posible competir a fuerza de invertir grandes desembolsos en marketing en general, y publicidad en particular. Por tanto, la idea esencial para los emprendedores de Internet que no cuenten con grandes sumas de capital es crear productos o servicios totalmente innovadores, y mejor an, entrar en microsegmentos del mercado en los que no haya competidores, o que an no hayan alcanzado la fase de madurez. Se trata de aislar elementos de un mercado que ya est dominado en su mbito general pero que tiene aun sin conquistar el desarrollo total a pequea escala, es decir, la aplicacin de nichos de mercado, que no son ms que micromercados sin conquistar a los que el competidor dominante no puede llegar ni cubrir en condiciones ptimas por razones de rentabilidad o por imposibilidad de ofrecer variedad de productos o servicios. Especializacin Pensemos, para ilustrarlo, en la vida real: un mercado local del sector de muebles, que suele estar saturado y bien cubierto con establecimientos de alta, media y baja gama, e incluso especializados en muebles de cocina. Estos comercios disponen de toda la gama de mobiliario y complementos. Sin embargo su oferta es extensiva pero no intensiva, es decir, disponen de dormitorios (hasta 20 modelos como media), estanteras, mesas, etc, pero siempre con una oferta limitada de productos.
Observemos hora ideas muy segmentadas como los establecimientos especializados en sillas que han hecho furor en las grandes capitales. Estos, debido a su especializacin intensiva, son capaces de ofrecer cientos de modelos con servicios de localizacin y postventa que seran imposibles para una tienda de muebles estndar. Han conquistado un nicho de mercado que no estaba cubierto y no podan cubrir las grandes amuebladas. Nichos de Mercado en la Red Cmo trasladar los nichos de mercado a Internet?, pues la tarea se reduce a delimitar espacios de mercado aun no saturados, es decir servicios, ventas o productos an no dominados y no encontrados masivamente en las pginas y portales de la red. Concretamente, a estas alturas sera un suicidio lanzar un macroportal (aunque se sigue haciendo con el consiguiente fracaso sucesivo), pero nadie ha pensado, por ejemplo, en crear un portal especializado en los ejecutivos que no tienen tiempo para navegar y quieren cubrir sus necesidades privadas. Como observamos, la idea se basa en bajar peldaos en el mercado, lo que facilita poder ofrecer mayor contenido y servicio respecto a competidores que desean cubrir todos los segmentos, lo que les imposibilita la especializacin y servicio intensivo en cada uno de ellos. Nunca hay que olvidar el objetivo del beneficio, por lo tanto al aislar la porcin del mercado, sta debe ser rentable, por lo que debe estar compuesto por pblico objetivo interesante desde el punto de vista econmico: el mercado se debe reducir, pero no de los ingresos. En consecuencia, esta puede ser una buena solucin para combatir la actual crisis, y por otra parte, conseguir que Internet est bien surtida de productos y servicios para todas las necesidades
ANALISIS DEL MERCADO La variada tecnologa moderna, una poblacin ms afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatizacin en la produccin y la utilizacin de la computadora, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo estn elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad. Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribucin del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterognea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:
Satisfacer necesidades de consumidores Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando.
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qu precios venderlos, dnde y cmo hacer publicidad al producto, qu canales de distribucin se emplearn, etc.
La rpida evolucin de los mercados exige el anlisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de informacin de marketing mas confiable. La investigacin de mercado es esencial, ya que para sastifacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localizacin, hbitos de compra, etc. El objetivo de la investigacin es recoger informacin acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, ser preciso prestar atencin para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoracin de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.
Es por ello que algunas de las principales razones por las que hay que analizar cuidadosamente el mercado son:
El incremento constante de las inversiones: Adquisiciones de activos fijos para manufactura y distribucin, las cuales por las elevadas inversiones y altos costos fijos que estn asociados con ellos, requieren de un buen anlisis de mercado que permitan planear las estrategias para distribuir los productos y conseguir la venta de volmenes que se estimaron y que rediten las utilidades esperadas.
La acelerada investigacin tecnolgica: Las consecuencias inmediatas han sido constantes innovaciones a productos ya existentes e introduccin de nuevos productos, con lo cual se apresura la obsolescencia del producto y, con ello, se acentan los problemas asociados con la planeacin de la lnea de producto, los inventarios mnimos que se requieren, etc.
La tendencia hacia la diversificacin de productos: Las oportunidades de mercado han originado que ciertas empresas decidan diversificar su lnea de productos, como medio para lograr mayor estabilidad en los ingresos de la empresa.
Los crecientes costos de mano de obra y otros factores de la produccin: Los constantes incrementos en los insumos de produccin han creado la necesidad de buscar nuevos mercados y nuevos usos para los productos que distribuye una empresa.
Los estudios de mercado deben palpar necesidades insatisfechas en el mercado, necesitando la empresa orientar sus esfuerzos a elaborar el producto deseado, con lo cual lograr bsicamente:
Volmenes esperados de consumo, Ventas y utilidades proyectadas que permitirn la expansin de la empresa, pagar impuestos al fisco, repartir dividendos a los accionistas Participacin esperada del mercado
Puntos a considerar en el anlisis de mercado
Consumidores y el mercado Perfil del consumidor Estructura del mercado Nmero de competidores Nmero de marcas (nacionales, regionales, locales) Porcentaje de mercado por marcas Caractersticas de las marcas ms importantes Diferenciacin de nuestra marca de las dems Estrategias de mercado de los principales competidores
Producto y precios El producto Materiales, diseo, tecnologa, calidad Modelos y tamaos Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial, etc.
Empaque y envase Caractersticas de proteccin, conveniencia, atractivo, identificacin, material, tamao, forma, emblema (diseo, color, impresin).
Servicio y garanta Instalacin requerida Educacin para su uso Facilidad de servicio y mantenimiento Tiempo de garanta
Precios de producto Estrategias de precios de la competencia Tendencias de precio del producto El precio y su impacto en la demanda
Lugar Canales de distribucin Nmero total de tiendas minoristas y mayoristas por regin Ventajas y desventajas de los canales utilizados Mrgenes de utilidad y volumen de los canales empleados Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto
Promocin Ventas personales Publicidad Promocin de ventas
ANALISIS DE MARCA La marca Proteccin legal Patentada o no
LA MARCA Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha recubierto de un vestidura tan atractiva que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante. Ella, promete en conjunto con el producto la realidad material y realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad etc. A partir de sta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa determinada. La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garanta y, sobre todo, una emocin. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta " qu tiene ese producto que no tengan los dems? ". La respuesta es que tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos una personalidad acorde con la de su potencial usuario.
Caractersticas La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor, el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un tiempo indefinido. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas. La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni siquiera con su uso. En cambio , la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. As ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad-precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por su afinidad con su personalidad. La marca ha de estar viva(nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual).Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da. Una vez establecidas las caractersticas, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser voltiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. Este es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las marcas escalen posiciones y no retrocedan ante dificultades. Identidad De Marca Una marca est configurada por los siguientes elementos: Nombre o Fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca. Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con la que ste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca. Grafismo: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca. A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, tambin se le denomina. Puede que quizs el nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es por esa denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre: Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. Fcil Lectura y Pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de enseanza. Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, " x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de robustez. Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulacin as como cualquier tipo de soporte publicitario. Sintonizacin con el pblico, tanto a nivel moral como esttico. Proteccin por la ley. Nivel internacional. Es decir, que sea vlida la pronunciacin para los diferentes pases en los que el producto vaya a venderse. Imagen de marca: Es el conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y perjuicios que el pblico procesa en su cabeza y cuya sntesis es una imagen mental del producto, a travs de su representacin , relacin calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones que de l reciben o piensan que pueden recibir a travs de su nombre o publicidad. La imagen de marca es una consecuencia de cmo sta se perciba. Es una representacin mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepcin de las marcas tiene que ver con los procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la informacin que recibe sobre las marcas, codificndolas segn sus valores externos; pero cada individuo segn su personalidad, les imprimir un carcter , una interpretacin de la realidad comunicada. La imagen de marca, finalmente, sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que le har ser reconocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad. Clases de marcas: Marca familiar o nica: Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a todos los productos en una lnea en particular (marca general) Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT. Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma general. Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre s o difieren mucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional. Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble. Marca Combinada: Surgen en contraposicin a las marcas individuales, en la que los productos poseen una marca individual pero combinada con una raz nica. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun. Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su produccin. Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus especficos mercados. Ejemplo: Metro, Santa Isabel. Papel comercial de la marca de fabrica: Para el consumidor. Le proporciona informacin, garanta y seguridad de calidad y nivel de satisfaccin; le permite reconocer el producto con rapidez en el lineal y su existencia en la mayora de puntos de venta se traduce en un ahorro de tiempo en su bsqueda. Por otro lado, las marcas y su imagen permiten al consumidor comparar productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo. Es importante sealar que, en muchas ocasiones, el consumidor adquiere un producto ms por sus atributos y prestaciones, que por el valor simblico que la marca le transfiere. Son marcas que responden a necesidades psicolgicas de afirmacin personal y social. En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas garantizan un nivel de satisfaccin, una seguridad de calidad y un valor simblico, por lo que los consumidores estn dispuestos a pagar mayor precio que el que pagaran por un producto similar pero desprovisto de esta garanta, seguridad y valor simblico. Desventajas del consumidor ante la marca: Un producto con marca suele tener un precio ms elevado ya que ese producto tiene que realizar una gran inversin en publicidad y promocin. Al existir un nmero elevado de marcas para un mismo producto se dificulta la eleccin de compra. Para el distribuidor. Las marcas e fbrica han permitido el desarrollo de nuevas formas de distribucin como los Cash and Carry (autoservicios en el que se sirve el minorista). Los productos con marca de fabricante estn prevendidos por todo el esfuerzo comercial y comunicacional que sus propietarios realizan para su introduccin, mantenimiento y desarrollo en el mercado, no precisan de argumentaciones para su venta. La facilidad de venta de estos productos reduce el nmero de vendedores y los gastos de gestin, reduccin que se traduce en un mejor servicio que genere fidelidad. Su precio es fijo, dejando al distribuidor un margen inferior, que el que obtiene con sus propias marcas. Pero lo compensa por la rotacin de existencias que estas marcas de fbrica le proporcionan. La demanda de este tipo de marcas suele estar estabilizada, lo que permite al distribuidor una previsin ms exacta de los servicios de suministro para la reposicin de mercancas Para el fabricante. Las marcas las hacen los fabricantes pero, para mantenerlas sintonizadas con el gusto de los consumidores, hay que apoyarlas. La aplicacin de una correcta poltica de marca posibilita la creacin de un mercado propio integrado por consumidores fieles a lo que la marca les ofrece. La marca ha de ser nica, basada en una cualidad, tangible o intangible, que la diferencie de las de la competencia y resulte ser relevante y significativa para los pblicos a los que se dirige. La venta con marca le impone invertir en publicidad a lo largo del tiempo, para crear primero la marca y despus mantenerla presente en la mente de los consumidores de forma actualizada. Debe fijarse una estrategia y mantenerla con coherencia a lo largo del tiempo, para lograr una personalidad sintonizada con el pblico. La marca se convierte en un prevendedor por el deseo que crea y por las expectativas que promete satisfacer. La marca obliga al fabricante a dar al producto una continuidad y una cierta universalidad. Le obliga a evolucionar tecnolgica y socialmente, pendiente del mercado, de sus caractersticas y necesidades, por lo que constantemente deber vigilar la situacin de su producto en relacin con el consumidor. Asimismo, deber prestar atencin constante al precio, impuesto sobre todo en periodos de fuerte competencia, y garantizar la devolucin de la mercanca deteriorada, as como ofrecer servicios de pre y post venta. Razones de no usar una marca: La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
Promover la marca.
Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieten asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fsicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn y trigo). La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, macas tan conocidas en Estados Unidos como los tomates y pias DOLE y los pltanos CHIQUITA demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos agrcolas perecederos.
Decisiones Relativas A La Marca: Decisin De Adopcin De Marca: La compaa debe decidir primero si debera ponerle un nombre de marca a su producto. Las compaas que adoptan una marca lo realizan con la finalidad de protegerse as mismos y a los consumidores contra la calidad inferior. Decisin De Patrocinadores De Marca: Al ponerle a un producto un nombre de marca, el fabricante tiene tres opciones en lo que toca al patrocinio de la marca. El producto puede lanzarse como una marca de fabricante (llamada tambin Marca Nacional). O el fabricante puede venderles el producto a intermediarios, quienes le ponen entonces una marca privada (llamada tambin Marca de Intermediario, de Distribuidor o de Comerciante). O el fabricante puede hacer algunos productos bajo su propio nombre de marca y algunos que se venden bajo marcas privadas. Decisin De Calidad De Marca: El fabricante tiene que escoger un nivel de calidad y otros atributos que apoyen la posicin de la marca en el mercado meta. Decisin De Marcas Individuales O Colectivas: Una ventaja principal de una estrategia de nombre individual de marca es que la compaa no vincula su reputacin a la aceptacin de un producto. Si el producto fracasa, no compromete el nombre del fabricante. Al usar un nombre comn para todos los artculos, el costo de introduccin del producto ser menor, ya que no hay necesidad de investigacin de "nombre", ni de grandes desembolsos publicitarios para crear reconocimiento y preferencia por el nombre de marca. Adems, las ventas sern ms fuertes si el nombre del fabricante es bueno. Decisin De Ampliacin De Marca: Una estrategia de ampliacin de marca es cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitoso con el fin de lanzar , modificaciones del producto o artculos nuevos. La ampliacin de la marca le ahorra al empresario el alto costo de promover nuevos nombres y crear una identificacin inmediata del producto. Pero si ste no satisface las expectativas del pblico, ser negativa su actitud frente a otros artculos que lleven la misma marca. Decisin De Marcas Multiples: La estrategia de marcas mltiples consiste en que el vendedor desarrolle dos o ms marcas en la misma categora del producto. Decisin De Reposicionamiento De Marca: UN competidor puede haber lanzado una marca junto a la marca de la compaa y reducir as la porcin de mercado de sta. O es posible que cambien las preferncias del consumidor, dejando la marca de la firma con menos demanda. Los mercadlogos deberan reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas. De este modo pueden aprovechar el reconocimiento de la marca existente y la lealtad del consumidor creada por esfuerzos anteriores mercadotecnia. Seleccin del nombre de la Marca: El proceso de seleccin tpica incluye seis pasos: 1. La compaa identifica objetivos o criterios para el nombre de la marca. 2. La compaa genera una lista de nombres de marca potenciales. 3. Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que son ms apropiados para pruebas ms profundas. 4. La compaa obtiene reacciones de los consumidores o los nombres de marca restantes. 5. La firma dirige una investigacin de marca registrada para asegurar que cada nombre de marca restante pueda registrase y obtener proteccin legal. 6. La compaa selecciona uno de los nombres que han sobrevivido como nombre de marca final para el producto. Registro de las marcas: El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los productos en el mercado. Es, adems, la nica manera que tiene el empresario de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye un factor fundamental para conseguir una posicin en el mercado. El registro es la nica manera de proteger la marca creada frente a las posibles copias de los dems empresarios que quieran aprovecharse del prestigio de sta. Con el registro, el titular se convierte en el dueo de la marca y es el nico autorizado para utilizarla por los siguientes diez aos, renovables sucesivamente. La proteccin de una marca es territorial, es decir, si uno registra una marca en el Per, sta se halla protegida nicamente en este pas. Si una persona desea preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y cada uno de los pases de los cuales quiere recibir proteccin. En el Per se registran las marcas en INDECOPI, especficamente en la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada de llevar el registro de marcas, nombres y lemas comerciales, as como el de denominaciones de origen. Asimismo se encarga de proteger los derechos que generan dichos registros. Para brindar los servicios a su cargo, la Oficina de Servicios Distintivos , cuenta con tres reas: Area de marcas
Area de registro y archivos
Area de infracciones Adicionalmente INDECOPI ofrece un servicio de bsqueda opcional, el cual permite que una persona que quiere registrar una marca averig si existen ya registradas marcas distintas o similares. Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de tiempo, ya que si el usuario comprueba que hay un signo similar o igual, no realizar el trmite de registro innecesariamente. El otro ahorro es el de dinero, ya que evita el gasto innecesario por concepto de signos distintivos. Una Marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciacin del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y nica. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen diferenciada a travs de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen de marca con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rpido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor est ofreciendo al mercado. La Marca comercial no slo permite la identificacin de bienes o servicios sino tambin representa el prestigio de sus fabricantes. La publicidad, nuestra accin comercial, la atencin al Cliente en nuestros puntos de venta, todas nuestras acciones afectan al valor de nuestra Marca. En mercados muy competitivos, disponer de una Marca reconocida puede ser la diferencia entre sobrevivir sin ms y tener autntico xito. De esta forma, disponer o no de una Marca diferenciada, forma parte de la estrategia fundamental de cualquier empresa, independientemente de su tamao y es, claramente, una herramienta de mejora competitiva. Si bien crear una Marca de mbito general puede estar al alcance slo de grandes corporaciones debido al elevado gasto en comunicacin necesario, cualquier empresa que basa su estrategia en la especializacin en un mercado concreto, puede desarrollar una Marca cuyo mbito se circunscriba a dicho mercado y concentrar su esfuerzo en su mbito de influencia. Por todo lo anterior, parece necesario que cualquier empresa sea capaz de medir el Valor de su Marca en cualquier momento, ya que como es bien sabido slo se mejora lo que se mide. Este es el proposito de una Auditora de marca. La realizacin de Estudios y Anlisis de Mercado, permite a las empresas trazar estrategias de comercializacin ms eficaces; adems de realizar pronsticos de la demanda, planes de exportaciones e importaciones, segmentacin de mercado y tambin realizar anlisis de la competencia y su posicionamiento. La informacin sobre el mercado es un elemento necesario en el mercadeo eficaz de los productos y servicios de una empresa. Conocer mejor a sus competidores directos. Conocer cmo est la relacin entre los clientes y la empresa. Saber si el precio del producto o del servicio ofertado est de acuerdo al sector del mercado que se quiere llegar. Conocer si el producto o servicio tiene aceptacin o no en el mercado por sus caractersticas (calidad, precio, atencin al cliente y otros). Conocer si la diversidad de productos o servicios ofertados satisface las necesidades de los clientes y cubre todos los estratos del mercado. Obtener informacin sobre clientes potenciales. Conocer el impacto que tiene la publicidad sobre las ventas. Saber cmo est la imagen, tanto de la empresa, como de los productos y/o servicios en el mercado.
PRODUCT MANAGER Product manager o jefe de producto, integrado en el departamento de marketing de una compaa, es el mximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicacin dura desde la concepcin del mismo hasta su desaparicin. Gestionar el producto a lo largo de todo su ciclo de vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir. Tambin velar por la maximizacin de los beneficios producidos por el mismo mediante su re lanzamiento en fases de declive o la implementacin de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia. La creacin de un nuevo producto o gama de productos va a partir de las conclusiones obtenidas en el plan de marketing. En el mismo se ha tenido que detectar la existencia de una necesidad o deseo por satisfacer por parte de un grupo de consumidores o segmento de mercado lo suficientemente amplio como para compensar el esfuerzo de su creacin y lanzamiento. El Jefe de producto es el encargado de definir el marketing mix con el que se va a salir al mercado, lo que incluye producto, precio, promocin y distribucin o plaza. Dicho mix deber ser atractivo y diferenciado para el segmento objetivo para provocar un deseo de compra rpido y efectivo.
Tareas para nuevos productos Estas son algunas de las tareas a realizar por el Jefe de producto para la concepcin y el lanzamiento de nuevos modelos: 1. Identificar nuevas oportunidades para productos ya existentes. 2. Identificar, especificar y cuantificar las oportunidades actuales del mercado para dichos productos y otros nuevos. 3. Involucrar a otros departamentos de la empresa para la concepcin de un producto que satisfaga al cliente en todas sus dimensiones (embalaje, paletizado, servicio postventa, etc.). 4. Desarrollar y presentar tests previos al lanzamiento (de producto, de marca, etc.) para su estudio por parte de direccin. 5. Preparar especificaciones detalladas tanto de usuario como tcnicas. 6. Planificar y ejecutar el programa de desarrollo de producto como jefe de proyecto. 7. Desarrollar una oferta de producto atractivo al cliente con una importante caracterstica de diferenciacin. 8. Desarrollar y gestionar el lanzamiento del producto al mercado. 9. Reforzar la reputacin de la empresa con la oferta una buena relacin calidad/precio de unos productos y servicios aptos para el fin para el que se adquieren. .
VALOR DE LA MARCA El mercado est invadido de productos genricos, marcas competitivas y extensiones de lneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brand equity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida est dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender como construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compaas no son dueas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueos de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto. Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Los dos tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinacin ideal, algo que cualquier compaa quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estn haciendo cada vez ms comunes y que las relaciones entre las compaa y sus clientes se estn volviendo cada vez ms impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuerdo con la expresin: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo" . Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genrica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... adems somos ms baratos". Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primera, segunda o tercera en su categora cuando la compaa comenz su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporcin de compras entre otras marcas) ha decado en general, ha decado de manera importante en aquellas marcas donde la categora ha creado muchos niveles de segmentacin del producto. Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy slidas que prcticamente no existan hace 10 aos son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo ms que un simple nombre, cuando se transforma en un currculum que refleja logro, desempeo y superioridad, los ejecutivos la protegern. El concepto del valor de la marca no est, como mucho creen, obsoleto Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmente gramatical que sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a sta que permite su evaluacin y su diferenciacin. Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico, desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa). Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que se relaciona a: 1. un producto genrico (mayonesa) 2. una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) 3. a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones) 4. Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados poderosos, ms poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a mltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto ms importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las mltiples asociaciones. En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones bsicas de valor que una marca puede desarrollar que son de percepcin, de diferenciacin y de desempeo. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaa de marketing de relaciones. Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se distingue Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o fueron en algn tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le est desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocinales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin clara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. Ejemplos de esto seran un componente o una caracterstica, un proceso de manufactura o una tecnologa incorporada en su concepcin. Otra categora factible de convertirse en una connotacin es a travs de la incorporacin de elementos de asociacin extrnsecos, elementos asociados al uso o aplicacin del producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicacin nica en el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente. En el caso de los condimentos esa asociacin puede ser entonces relativa al producto y sus caractersticas (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).
EL BRANDING El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creacin de valor de marca (brand equity) mediante la administracin estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementndolo o reducindolo segn el caso.
Est conformado por 5 elementos: Asociacines de Marca Calidad Percibida Recordacin de Marca (incluye al Posicionamiento) Lealtad de Marca Otros elementos activos de Marca En ciertos casos, el trmino tambin se refiere a la suma total del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus productos, servicios, gente, publicidad, colocacin, y cultura. El Poder de la Marca Diferenciarse es hoy cada vez ms difcil, ya que la calidad y los costes de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios est en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador. Para Tom Peters, declarado "gur de gurs" por The Economist y Fortune, lo que constituye la diferenciacin parte precisamente de los intangibles de una empresa: el valor, credibilidad y singularidad de una marca. As lo explica en el nuevo libro que acaba de publicar bajo el ttulo "El meollo del Branding". A partir de su teora de "las 3 leyes fsicas del marketing": "Beneficios patentes", "Un motivo real para creer" y "Una gran diferencia", Peters nos demuestra que la marca es lo que nos define y que sta es mucho ms que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasin, con la historia que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias sern ms importantes en el futuro que los productos, segn Peters, porque la capacidad de transmitir emocin es lo ms importante en un mundo controlado por la tecnologa. Tom Peters (1942) salt a la fama tras la publicacin de "En Busca de la Excelencia" en 1982, un libro en el que incitaba a los dirigentes a enfocar los negocios de un modo radicalmente distinto. Desde el momento de su consolidacin como genio empresarial, Peters se convirti en un consultor y escritor siempre a la vanguardia de la gerencia, defendiendo una actitud de permanente predisposicin al cambio. Provocador, heterodoxo, coloquial y directo, sus obras rompen esquemas y son fuente de innumerables "pensamientos empresariales" de gran calado. Directivos y responsables de cualquier sector empresarial profesionales relacionados con las reas de Marketing y Publicidad, estudiantes universitarios y de postgrado, especialmente en el mbito de los estudios empresariales, marketing, publicidad y comunicacin; y jvenes profesionales que quieran diferenciarse en el mercado laboral encontrarn en esta obra un texto idneo para iniciarse en la estrategia de marca.
"Branding"para primparos
Por Ricardo Gaitn Elementos visuales de la marca Son las representaciones grficas de una empresa, que se proyectan al pblico a travs de un smbolo o un diseo tipogrfico especial. La combinatoria de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, alfabeto, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta concurre. Hoy en da se pagan grandes cantidades a los diseadores, para que creen una identidad visual fcil de recordar. Sin embargo, al respecto existen casos irnicos como el de Coca-Cola, cuyo rtulo, uno de los trabajos de diseo ms exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compaa.
Smbolo Es la expresin de la identidad fsica de una compaa manifestada a travs de un grafismo que consigue representarla desde el punto de vista material. Aquello que no puede ser representado directamente (la empresa), lo que no pertenece a la realidad material (atributos psicolgicos), se trasmite por medios simblicos. Play Boy, por ejemplo, personifica un sistema de marca a partir de la inocente silueta de un conejito. Detrs de ese smbolo, se despliega un universo imaginario de voluptuosidad, que recubre una industria multinacional de erotismo. Por definicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin: la paz, el amor, la muerte no pueden ser fotografiados, pero s pueden ser representados por una paloma, un corazn, una cruz.
Logotipo Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su identidad visual con base en una tipografa especial, adicionndole el smbolo. El nuevo logotipo de Avianca es un ejemplo que ilustra la definicin: para dar la sensacin de movimiento, se redondearon las letras y se le agreg en el extremo izquierdo la figura abstracta de un cndor, dibujado con los colores de la bandera colombiana. El logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad fsica.
Nombre comunicativo Es la denominacin breve con la que es reconocida una empresa. Sony por ejemplo, es un nombre con caractersticas comunicativas especiales, creado para ser asociado con la industria del sonido y la imagen. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Kelloggs, puede tener un diseo en letras especiales, gruesas o delgadas, rojas o amarillas, es algo que no est muy presente en la mente de los consumidores. Lo que s es claro es que, como nombre de marca, est muy bien posicionado. Muchas personas no sabrn cmo se escribe, pero s saben cmo se pronuncia. As pues, queda claro que un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa. No en vano John Stuart, ex presidente de Quaker deca: Si este negocio tuviese que dividirse, yo estara contento si me pudiera quedar con los nombres, las marcas registradas y el fondo del comercio. Aunque otro se llevara todos los ladrillos y la maquinaria, a m me ira mejor. Por lo general, el nombre comunicativo es diferente al nombre jurdico o razn social de la empresa.
El papel del color en la identidad visual El color es el otro componente de la personalidad fsica de la empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el ms representativo de la categora del producto. En el color est buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el producto de manera ms atractiva. 2. Es imprescindible para atraer la atencin del consumidor. 3. Da personalidad propia al producto y lo diferencia de la competencia. 4. Posiciona y segmenta la marca en clases socioeconmicas. Qu papel juega la tipografa en el diseo corporativo? Se habla de alfabetos tipogrficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificacin visual. Cualquier empresa con ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipogrficas listas para ser usadas. El asunto radica en escoger la ms conveniente para el producto. Por ejemplo, para dar sensacin de fortaleza, se acostumbra utilizar tipografas pesadas; para productos de tocador, la letra fina y sin perfiles es muy apropiada. Para el diseo grfico de una marca se debe tener en cuenta: Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y el nombre comunicativo. Con base en lo anterior, las siguientes recomendaciones facilitarn la creacin de un grafismo memorable: 1. Transparencia en la comunicacin: el diseo debe trasmitir claridad de lo que la marca representa. 2. Sencillez: muchos elementos grficos pueden saturar la identidad visual. 3. Personalidad: el diseo debe ser nico, relevante y de buen impacto visual. 4. Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicacin en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria.
Tipos de anlisis de mercado Aceptabilidad Inmobiliaria Estudio de tipo cuantitativo, destinado a obtener respuesta para la factibilidad especfica de proyectos inmobiliarios con amplio nivel de detalle. Entrega informacin respecto de las necesidades reales del mercado y la elasticidad de precios. Adems ayuda a la captacin de inversionistas y la instalacin de anclas comerciales.
Estudios motivacionales Estudio de tipo cualitativo y exploratorio, que generalmente entrega informacin base para decidir sobre las polticas de mercado. La tcnica implica la realizacin de reuniones de dinmica con Grupos Objetivos (Focus Groups) de consumidores y/o clientes, las que son conducidos por psiclogos especializados en la obtencin de rasgos. Es de gran utilidad para evaluar nuevos productos y/o servicios, o bien para seleccionar la alternativa ms eficaz entre varias proposiciones. Estudios de imagen Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es entregar la posicin de un producto y/o servicio entre sus competidores. Para esto se emplean tcnicas de monitoreo de marcas, verificando por medio de este sistema la posicin actual, la posicin ideal, y las debilidades y fortalezas de cada competidor. Estas estn seriamente influenciadas y reguladas por la percepcin e imagen mental de los individuos, que son imposibles de obtener por mtodos de observacin simple. Hemos desarrollado tcnicas de investigacin especficamente orientadas a obtener la imagen mental del consumidor, efectuando mltiples experimentaciones en el campo de la semntica y asociacin cognoscitiva. Esta tcnica de investigacin ha sido ampliamente probada y tiene un exitoso desempeo.
Estudios Tracking Estudios de tipo cuantitativo y predictivo, que permite seguir una gran variedad de parmetros de un producto y/o servicio especfico, comparar su evolucin y predecir las tendencias. Entrega informacin a tiempo, para preparar polticas acordes a las necesidades de la empresa, en base a la relacin que mantiene con sus consumidores. Panel dinmico Estudio de tipo cuantitativo y continuo, cuya tcnica implica el monitoreo diario de hogares por perodos mensuales. Con el fin de minimizar el efecto del error muestral, los hogares investigados cambian en cada medicin. Estos estudios se usan principalmente en la medicin de conocimientos, uso, hbitos de consumo, participacin de mercados, y verificacin de exposicin a canales publicitarios. Esta tcnica ha demostrado un alto grado de exactitud en la entrega de "shares" de mercado.
Estudios de segmentacin de mercados Estudio de tipo cuantitativo, cuyo objetivo principal es clasificar consumidores en grupos smiles, en busca de espacios de mercado para introducir nuevos productos o generar nuevas frmulas de un producto y/o servicio existente. Se utilizan para establecer los segmentos naturales del mercado de consumidores, conocer en detalle los hbitos, comportamientos, actitudes y preferencias de los componentes del grupo, sus dimensiones, la participacin de marcas especficas, las variables que definen la compra del producto y las sutilezas que determinan la decisin en pro de una marca especfica. La tcnica consiste en el diseo de un cuestionario que establece las agrupaciones; los resultados se analizan utilizando variadas tcnicas multidimensionales, entre las que destacan el Cluster Anlisis y el de Componentes Principales.
Evaluacin de campaas Estudio de tipo cuantitativo o cualitativo, que da a conocer actitudes de los consumidores ante diversos tipos de campaas y/o spots publicitarios. Se distinguen tres niveles al interior de la tcnica. El primero de ellos tiene relacin con la evaluacin de pre-campaa en forma anterior a su lanzamiento. El segundo nivel es la medicin de efecto en plena accin de la campaa, y por ltimo, una post- evaluacin Fases en el proceso de anlisis de mercado Definir el mercado relevante. Una empresa puede ver a su competidor ms destacado como otras marcas de la misma forma de producto, otras formas de producto u otras clases de producto. Los gerentes no pueden analizar un mercado a menos que lo definan primero. La manera como se defina un mercado tendr un impacto notable sobre los resultados que se pueden esperar en las etapas sucesivas.
Diagnosticar el proceso de compra. Una vez que se ha definido el mercado, los gerentes deben averiguar quines son los compradores: qu circunstancias los motivan y los capacitan para comprar; como buscan informacin relacionada con las compras, y como seleccionan entre las alternativas.
Definir los segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en las que todos los clientes tengan motivaciones iguales, busquen la misma informacin y sigan procesos similares de seleccin.
Describir los segmentos. En cualquier mercado, es posible identificar un nmero dado de segmentos, y los gerentes pueden seleccionar uno o ms de estos segmentos como objetivos para la oferta de mercadeo de la empresa. Sin embargo, antes de hacer una seleccin, los gerentes debern determinar el tamao de cada segmento y la mejor forma de alcanzarlo. Analizar las posiciones de los competidores. Al identificar las alternativas que a juicio de los compradores, satisfacen las necesidades de cada segmento, los gerentes pueden determinar quin ser el competidor especfico para cada segmento.
BENCHMARKING Antecedentes Surge a principios de los 80 pero fue hasta inicios de los 90 cuando se convirti en un medio aceptado para mejorar el desempeo de la compaa. En 1985 casi no haba actividad de benchmarking entre las compaas citadas por Fortune 500; hacia 1990 la mitad de las empresas citadas por esa misma publicacin estaban utilizando esta tcnica. La causa nica ms probable para el lento incremento en utilizacin del benchmarking es la errnea comprensin del concepto. La palabra benchmark proviene de los estudios de elevamiento geogrfico, en los cuales significa medir con respecto a un punto de referencia. En el lxico del mejoramiento de la calidad, un benchmark es el que ha logrado ser "el mejor en su clase".Este logro, entonces, se convierte en el punto de referencia o patrn reconocido de excelencia con respecto al cual se miden procesos similares. Definicin Mientras que el benchmark es una medida, el benchmarking es un proceso de medicin. Es un proceso comercial que puede contribuir a lograr una ventaja competitiva. Benchmarking es el proceso de comparar y medir continuamente a una organizacin con respecto a los lderes comerciales de cualquier lugar del mundo para obtener la informacin que permitir a la organizacin tomar las medidas necesarias para mejorar su desempeo. El benchmarking es un proceso proactivo para cambiar las operaciones de manera natural y lograr un desempeo superior. Se define como el proceso continuo de mejora de productos, servicios y mtodos con respecto al competidor ms fuerte o aquellas compaas consideradas lderes. Benchmarking, buscar al mejor en cualquier parte del mundo, y compararse con l para mejorar en una traduccin casi literal llevar acabo "estudios de referencia", es una tcnica de recoleccin de informacin acerca de prcticas competitivas. El objetivo primario de su aplicacin es proveer a la administracin de prcticas que deliberadamente den al cliente mayores valores. Proceso en el cual las compaas de diferentes industrias se "asocian" para compartir informacin sobre su desempeo para aprender uno del otro. El benchmarking se ha convertido en una prctica gerencia estndar entre las empresas reconocidas por su excelencia. Herramienta para reunir informacin necesaria sobre el desempeo para cambiar procesos vitales de la organizacin. Permite a las organizaciones invertir en un proceso de aprendizaje y aplicar lo que aprendieron directamente a los problemas de su negociacin Se debe diferenciar entre benchmarking y anlisis competitivo, ste ltimo incluye comparar un producto del competidor contra en tuyo. Compara las caractersticas y el precio del producto. El benchmarking va ms all, comparando como se disea, manufactura, distribuye y apoya un producto. Benchmarking no enfatiza en lo que es el producto y lo que cuesta, pero s en los procesos fundamentales usados para producirlo, distribuirlo y apoyarlo. Finalmente, y de manera ms importante, benchmarking es una herramienta para ayudar a establecer donde se deben asignar recursos de mejora.
Categoras de benchmarking Benchmarking Interno En la mayor parte de las grandes empresas con mltiples divisiones o internacionales hay funciones similares en diferentes unidades de operacin. Una de las investigaciones de benchmarking ms fcil es comparar estas operaciones internas. Debe contarse con facilidad con datos e informacin y no existir problemas de confidencialidad. Los datos y la informacin pueden ser tan amplios y completo como se desee. Este primer paso en las investigaciones de benchmarking es una base excelente no slo para descubrir diferencias de inters sino tambin para centra la atencin en los temas crticos a que se enfrentar o que sean de inters para comprender las prcticas provenientes de investigaciones externas. Tambin puede ayudar a definir el alcance de un estudio externo. Benchmarking Competitivo Los competidores directos de productos son contra quienes resulta ms obvio llevar a cabo el benchmarking. Ellos cumpliran, o deberan hacerlo, con todas las pruebas de comparabilidad. En definitiva cualquier investigacin de benchmarking debe mostrar cules son las ventajas y desventajas comparativas entre los competidores directos.
Benchmarking Funcional No es necesario concentrarse en los competidores directos de productos. Existe una gran posibilidad de identificar competidores funcionales o lderes de la industria para utilizarlos en el benchmarking Benchmarking no es un proceso de recetas de libros de cocina que slo requieran buscar los ingredientes. No es una moda pasajera, sino una estrategia de negocios ganadora. Es una forma de hacer negocios. Obliga a utilizar un punto de vista externo que asegure la correccin de la fijacin de los objetivos. Elimina la subjetividad de la toma de decisiones porque fomenta el trabajo en equipo al enfocar la atencin sobre las prcticas de negocios para permanecer competitivas Enfoque y Proceso del Benchmarking 1. Conseguir el compromiso de la direccin: Benchmarking requiere mucho tiempo de gente clave, y recursos para traslados a las instalaciones de los socios del benchmarking. Necesita autorizacin de la direccin. El intercambio de informacin sobre procesos tambin requiere autorizacin. El objeto del benchmarking es descubrir procesos que sustituyan los tuyos o al menos hacer cambios sensibles en ellos, para esto se requiere autorizacin. Sin el mandato de la direccin no hay benchmarking. Sin compromiso de la direccin, no proceda en esta secuencia. 2. Demarcar tus propios procesos: Si hay calidad total en la organizacin, es posible que se haya hecho algo de delineacin en tus procesos; antes de poder usar mejora continua, y antes de usar control estadstico del proceso, los procesos en cuestin deben ser comprendidos. Los procesos deben caracterizarse: capacidad, diagramas de flujo, etc. Es importante comprenderlos antes de compararlos con otros. Importante tambin es la documentacin de los procesos. 3. Identificar tus procesos fuertes y dbiles y documentarlos: Los procesos dbiles son candidatos a cambio radical va benchmarking. Los fuertes no lo sern inicialmente; es mejor tratarlos con tcnicas de Mejora Continua. Puede ser difcil clasificar los procesos en dbiles o fuertes, sobre todo cuando no sabemos fijar las expectativas de ellos. Concentrarse en los dbiles sin quitar la vista de los fuertes Por encima de todo, documente todos los procesos, slo as habr beneficios para tus socios 4. Seleccionar los procesos que sern sometidos a benchmarking: Nunca hagas benchmark a un proceso que no deseas cambiar. Los procesos en la lista de benchmark son aquellos que sabemos son inferiores
5. Formar equipos de benchmarking: Los equipos que harn el benchmarking deben contar con gente que opere el proceso (input y output): esta gente es la mejor para reconocer las diferencias entre tu proceso y el de tu socio El equipo debe incluir a alguien con capacidad de investigacin para comunicarse con la contraparte Todo equipo debe tener un representante de la direccin, no slo por mantenerla informada, tambin para brindar el apoyo necesario de la misma, para implantar un cambio
6. Investigar lo mejor en su clase: Que puedas encontrar y que est dispuesto. Puesto que se hace sobre procesos, el benchmarking puede ocurrir en una industria diferente 7. Seleccionar candidatos mejor en su clase : El equipo decide con el que preferira trabajar, considerando ubicacin y si se trata de un competidor, debe recordar que compartir informacin Los mejores compaeros de benchmarking aportan algn beneficio para ambas partes La mayora de las organizaciones mejores en su clase, estn dispuestas a compartir sus conocimientos y experiencias 8. Formar acuerdos con los compaeros de benchmarking: El equipo contacta al socio potencial para formar un acuerdo que abarque actividades de benchmarking. Frecuentemente la parte ms difcil es identificar a la persona en el puesto y autoridad necesaria en la potencial compaa Determinar la disposicin de la compaa para participar, de lo contrario buscar otro candidato. El acuerdo contendr organizacin de visitas a ambas compaas, lmites de divulgacin, y puntos de contacto. Mantenga esta sociedad lo ms reservada posible
9. Colectar datos: Observe, colecte y documente todo sobre el proceso del socio, trate de determinar los factores y procesos subyacentes Qu es lo que los hace exitosos en esta rea? Uso de Mantenimiento Productivo Total TPM, Mejora Continua, Facultamiento de personal, uso de estadstica? Comprensin de lo que es su proceso (diagrama de flujo), sus necesidades de apoyo, tiempos, control, relacin con procesos precedentes o subsecuentes. En la planta del socio sea receptivo a nuevas ideas que no estn directamente asociadas al proceso La observacin de la cultura de otra organizacin es til 10. Analizar datos y establecer la brecha: Con los datos en la mano. compararlos contra los datos tomados de tu proceso. En la mayora de los casos, el equipo establecer la brecha (diferencia de desempeo entre los dos procesos) numricamente. Ejemplo: 200 piezas / hora vs 110 piezas / hora; 2 % de desecho vs 20% Cuando el equipo concluye que el proceso del socio es mejor, surgen preguntas como: "Puede su proceso remplazar al nuestro? Cunto costar? Lo podemos pagar? Cual ser el impacto en los procesos adyacentes? La respuesta a estas preguntas es la forma que tiene el equipo para concluir que la implantacin es posible. 11. Planear la accin para cerrar la brecha / sobrepasarla: Suponga que el equipo decide que el cambio es deseable, viable y respaldable, y que quiere adoptarlo. La implantacin requerir cierta planeacin para minimizar la confusin mientras se hace el cambio y los operadores se acostumbran al nuevo proceso. Es importante aproximarse a la implantacin con la intencin de hacerlo, sin prisas. Tenga en cuenta las contingencias y la forma de evitarlas, o al menos est preparado para enfrentarlas. La implantacin fsica puede acompaarse del entrenamiento de los operarios, proveedores o clientes.. La organizacin debe implantar el cambio solo despus de una preparacin y entrenamiento a fondo. No limitarse a trasplantar el proceso del socio; recordar que el objetivo es usar el proceso que sea mejor en su clase, la organizacin debe sobrepasar el desempeo del proceso de su socio. Esto puede no ser posible al inicio, sin embargo, la planeacin inicial del equipo debe aportar el trabajo de desarrollo necesario para lograrlo en un determinado periodo de tiempo.
12. Implementar el cambio: La etapa ms fcil de todos puede ser la implantacin, suponiendo que la planeacin del equipo ha sido profunda y que la ejecucin se apegue al plan. Es posible que haya equipo y personal nuevo o ms o menos personal, pero habr nuevos procedimientos que tomarn tiempo para volverse rutinarios. No se sorprenda de que el desempeo inicial no se compare con el benchmark, despus de un periodo de adaptacin a los cambios y problemas iniciales, el desempeo de acercara al del modelo. De no ser as, no se consider un factor importante, y ser necesario otra visita al socio de benchmarking para determinar cual es.
13. Monitorear: Despus de que el proceso est instalado y operando, el desempeo debe aproximarse rpidamente al del benchmark. La mejora continua permitir que la organizacin sobrepase al benchmark, sin embargo esto ser posible con atencin constante: monitoreando. Todos los procesos requieren atencin constante a travs del monitoreo El control estadstico del proceso, y otros tipos de grficas pueden ser muy tiles.
14. Actualizar los benchmarks, continuar el ciclo: El objetivo final del benchmark es convertirte en el mejor -en-su- clase. Esto hace que aquellos con procesos mejores-en-su-clase continuarn esforzndose por un mejor desempeo. Es posible que las nuevas ideas generen una mejora nica, poniendo a tu organizacin al frente de tu socio de benchmarking. Si eso sucede, tu empresa ser buscada como la mejor-en-su- gnero. Aunque sto no sucediera, y el benchmark no fuera sobrepasado, lo importante es mantener la meta de ser el mejor. Los benchmarks deben actualizarse peridicamente. Mantngase en contacto con el mejor. Contine el proceso. Deje que la mejora continua se ocupe de los mejores procesos, concentre el benchmarking para los procesos que an estn dbiles.
GEOCOMERCIO El geocomercio es una disciplina de gran potencialidad que aporta informacin para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografa permite analizar la situacin de un negocio mediante la localizacin exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizndolos sobre un mapa digital o impreso a travs de smbolos y colores personalizados. Empresas que utilizan geocomercio Indudablemente, las empresas que operan en mercados geogrficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribucin, redes de agencias, etc. Beneficios Entre sus principales beneficios, podemos destacar Optimizacin de la inversin en acciones de marketing. Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en determinados segmentos del mercado. Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales, distribuidores, competencia, etc. Localizar oficinas ms cercanas, anlisis de rutas optimas y alternativas. Determinar el rea de influencia para precisar la poblacin a la cual se esta cubriendo. Responder a preguntas como: Es ptima la localizacin actual de mi negocio? Dnde se podra ubicar una nueva sucursal? Dnde dirigir una campaa publicitaria? Anlisis del potencial del mercado domicilios por rango de ingresos
ANALISIS PUBLICITARIO Todo lo que la publicidad tiene que utilizar, lo que puede decir, est necesariamente comprendido en la imagen total del producto. Como en la respuesta del escultor, atribuida a Miguel ngel, a quien preguntan cmo lograba sus esplndidas figuras: "Ya estn en el mrmol; slo quito lo que sobra". Las herramientas del publicista son sus conocimientos, habilidad y experiencia. Pero el material sobre el que trabaja es informacin sobre el producto y el mercado, que l debe conseguir y digerir. Por eso la calidad de los resultados es directamente proporcional a la combinacin de su labor y la del cliente, que ordinariamente debe entregar los datos u orientar su recoleccin: una idea creativa no funciona si no es oportuna, o est desfasada con respecto a la realidad. Los clientes que juegan a las adivinanzas con las agencias, no entregndoles la informacin correcta, obtienen la mala publicidad que han buscado y merecen. Es una actitud suicidad, lleva a la especulacin y al error. La primera fuente para conseguir datos es la empresa. El ideal de una agencia de publicidad, es tener acceso al plan de mercadeo, porque contiene lo principal, el extracto del producto. Pero es difcil lograrlo, y tiene cierta lgica: mucho de lo all consignado es confidencial, de manejo delicado. Por eso, las empresas prefieren abreviarlos, resumirlo en el llamado brief Hacer el brief es tarea del cliente. Pero como el producto en s mismo es el mejor brief, es obligacin de la agencia corregir o completar la informacin incompleta o errnea que recibe. Para perfeccionar su conocimiento del producto y de la situacin del macro, los publicistas tienen algunos recursos: revisin del brief en compaa del cliente: uso del producto; anlisis de la categora, de su publicidad y de su inversin en medios; visita a los de distribucin; lectura de investigaciones y publicaciones gremiales; planes de induccin a la compaa; conversacin con vendedores y consumidores. Un brief debe constar por lo menos de la evaluacin de la imagen actual del producto, la definicin de su mercado y el segmento del mismo adoptado como prxima meta, los objetivos que pretende alcanzar la empresa con la prxima campaa y las normas publicitarias de la empresa. El objetivo es tener hechos organizados, todos los que sean tiles; as, de paso, se evitar caer en la tentacin de creer que existen casos iguales de mercadeo. A pesar de que todo brief debe comprender un profundo anlisis del entorno, la observacin de primera mano de lo que pasa con los factores externos, puede establecer una gran diferencia porque aclara la visin del publicista y eleva el nivel de los resultados. En esta etapa de recoleccin es ineludible variar de perspectiva, de ngulo mental, con frecuencia: de la empresa, del vendedor, del comprador de grandes cadenas, del tendero, del comunicador, de quienes influyen en el proceso de compra, de la opinin pblica. No se desechan detalles ni se juzga: slo se recoge metdicamente. Los publicistas, al extraer de la informacin sobre la competencia el croquis de la verdadera guerra, la posicin relativa de los contendientes en el cerebro de los consumidores, podrn prever las acciones subsecuentes.
Principales datos de un brief. 1.Posicionamiento. El inventario de posicionamiento comercial, creado y manejado por la empresa, muestra el producto que piensa enfrentar a los consumidores, su propuesta. El posicionamiento real, ya definido y bastante difcil de conocer con precisin, describe las reacciones de los mercados ante sus contactos con el producto. La sntesis de ambos posicionamientos choca contra un obstculo duro: la tendencia corporativa a pensar con el deseo; hay que demolerla hasta dar con la verdad, as duela, y escaparse de frases como "nuestro producto es de insuperable calidad" o "todo el mundo piensa que...", falacias que han hecho famosas a muchas compaas, al registrarse sus quiebras. 2. Historia de la compaa. Con una mirada al pasado, una agencia podr extraer puntos positivos para darles continuidad, y la experiencia necesaria para no repetir errores; aunque, como el mercado vive y palpita tanto como la gente que lo compone, un antiguo fracaso puede ser un as en la manga al cambiar las circunstancias. Del presente, la agencia capta lo que en realidad se solicita a la empresa aqu y ahora, para afinar la oferta. As podr diagnosticar y recetar lo concerniente a su rea.
3. Objetivos buscados al hacer la publicidad. Lo qu desea alcanzar la empresa en el prximo perodo, gracias a las comunicaciones masivas. Deben trazarse para un tiempo determinado y ser cuantificables.
4. Factores Externos El anlisis de su incidencia explica el tipo de ayuda o de presiones a las que ha estado o puede estar sometido el grupo social al que pertenecen tanto la empresa como sus mercados, y cmo el medio donde actan y se relacionan influye en su comportamiento mutuo. 5. Factores Internos En cuanto a estos, un brief debe sealar las principales estrategias y tcticas relacionadas con la publicidad, a fin de definir los derroteros de las campaas y dividirlas en etapas para colaborar paulatinamente con el desarrollo de los planes. Profundizar en los dems factores internos preexistentes, permite reflexionar acerca de la forma como la empresa ha ido modelando su propuesta, perfeccionndola; qu decisiones ha tomado frente al mercado y a la competencia; cmo ha solucionado los diversos problemas, y aprovechado las oportunidades que aparecen en el contacto constante con los consumidores.
Puntos opcionales tiles en el brief. Las bases filosficas y las polticas de la empresa. Constituyen una subcultura y un patrimonio: en ellas reside el espritu que concibi el producto y que lo gua, su marco esencial; las normas que rigen su mercadeo, la inspiracin de un estilo que, aunque cambiante, lleva una impronta identificable. Los fundadores de la empresa piensan en el desarrollo social?; en qu reas de negocios desean desarrollarse: exportaciones, mercadeo masivo, alta calidad, segmentos estrechos? Resultados de investigaciones de mercado. Son un aporte substancial para sealar tendencias, o intentos de explicacin de fenmenos detectados. Aunque son radiografas, no diagnsticos, sirven de base consistente para comprender a los consumidores. Historia de ventas. Con las correspondientes aclaraciones sobre sus oscilaciones, y comparadas con la demanda de la categora para reflejar participacin en el mercado (SOM), pintan con absoluto realismo las acciones y reacciones de los consumidores frente al producto: aqu hubo una huelga; as nos afect la inflacin durante el primer semestre... En sntesis: se trata de conocer el producto tanto como se conoce uno mismo, lo cual no es demasiado, y es un proceso de todos los das, de todos los lugares. Para un publicista frente a su producto, el nico tiempo ocioso es el dedicado a sus lceras o el mutilado por esa otra tara profesional: el infarto. Revisar, desechar, ingerir, digerir y organizar: el anlisis de factores. Cuando finaliza la recoleccin de datos, se tiene el panorama del mercado al frente: hechos cargados de significado o desechables, un rompecabezas que tiene la apariencia de estar completo, pero est desarmado. En las agencias debe existir un equipo que sepa jugar en dos campos: mercadeo y comunicaciones comerciales; son los ejecutivos de cuentas, toda la escala de servicio a los clientes. Les corresponde, en esta instancia, apropiarse de la mole de datos presuntamente objetivos y limpiar el grano de polvo y paja. Eliminar un chisme all, una presuncin absurda ac, cotejar sin pausa las cifras, volver a las fuentes, preguntar de nuevo, sudar, correr, desesperarse con las incongruencias, recuperar la cabeza fra: convertir los datos en informacin dndoles cuerpo. Esta labor se llama contra-brief. Esas columnas de teoras, nombres cientficos y cifras secas, se convertirn ms tarde en mensajes seductores, persuasivos. Para extraer lo esencial de la informacin y poder aprovecharla, se procede a realizar el anlisis comparativo de factores de mercadeo destinado a la comunicacin. Hay muchas vas para hacerlo. El sistema adecuado se escoge tras considerar la cantidad de informacin que se posee, el tiempo disponible, la novedad de las situaciones de mercadeo, la extensin de los objetivos y otras variables propias de cada caso. El manejo del anlisis es sencillo: Todos y cada uno de los factores de mercadeo, entre ellos la publicidad, trabajan, en conjunto e individualmente, para persuadir a los consumidores de que el producto satisface sus necesidades. La publicidad, por medio de estmulos dados a travs de mensajes, se encarga de regular la imagen total del producto. Se necesita, entonces, una conversin de los datos de mercadeo en elementos de comunicacin tiles, para traducir al lenguaje de los consumidores toda la informacin tcnica; hay tambin un proceso de criba, y de toma de decisiones, regido por una pregunta: en este momento de la vida del producto, qu cosas tienen prioridad para ser dichas? Estas, llamadas implicaciones creativas de los factores de mercadeo, se seleccionan y organizan para llevarlas a la plataforma de comunicaciones y, posteriormente, a la estrategia creativa. Pasos en el anlisis. Seleccionar lo til. Todo anlisis se comienza descomponiendo la informacin y ordenndola en pequeos bloques homogneos (ventas cronolgicas a un lado, por regiones al otro, por , etc.) que se dejen estudiar fcilmente. Como analizar es tomar decisiones, se debe ir desechando lo superfluo. Vincular los datos. Se establecen y aclaran las relaciones que esas unidades presentan entre s; y el paso final es enfrentarlas y sopesarlas frente a la competencia, cuyos hechos se han dispuesto de manera similar. Traducir. Como cada profesin cree estar en la obligacin de utilizar jergas insoportables, se deben pasar estos trminos tcnicos de economistas y qumicos al lenguaje comn y corriente. Resumir. En la redaccin entran muchas expresiones que contribuyen a la legibilidad, pero no son indispensables. Toda esa palabrera dificulta el manejo de la informacin: hay que podarla, desnudar los conceptos, simplificarlos lo mximo posible sin desvirtuarlos. Reorganizar. De acuerdo con un ndice temtico, y el ms indicado es la lista de los factores de mercadeo y sus complementos, se dividen, ordenan y clasifican los distintos aspectos del asunto en lotes con identidad definida, bien delimitados. Comparar. Todo producto forma parte de una categora, donde lucha para persuadir al mercado de que su imagen es superior. Punto por punto se analizan las armas propias y las de la competencia, de manera que sea posible establecer sus semejanzas y diferencias. Juzgar. Qu es mejor para la imagen que deseamos proyectar del producto? Cmo se ve cada uno de los factores frente al relativo de la competencia? En dnde ganamos o perdemos? Son ms aceptables para los consumidores un nombre, un empaque, etc., que los de los principales competidores? Con la mayor objetividad posible se pesarn las ventajas y desventajas parciales de cada tem, y se calificarn. Concluir. Las conclusiones de esta calificacin nos dan con precisin los aspectos positivos para mostrar y tambin dejan ver, ntidas, las facetas negativas del producto; esto constituye una tarea delicada, por lo difcil que es discernir los unos de las otras, pero es indispensable obtener la mxima sntesis real en este proceso, que termina ac. Se renen como implicaciones creativas de los factores de mercadeo, los puntos descollantes que permitan cumplir con los objetivos fijados para el producto en esta etapa de su vida. Como ejemplo de dichas implicaciones cabra pensar en destacar algunos puntos especialmente fuertes o favorables de algn factor (mas vitaminas o intereses, empaque prctico, etc.) o contrarrestar percepciones negativas como la relacin confusa entre precio y beneficio. Tras el recorrido pueden surgir asuntos importantes que no son de la cuerda publicitaria: arreglar el empaque, suprimir una promocin. Se deben comunicar a la empresa como observaciones, sin dejar de medir su importancia frente a las decisiones que se tomarn en el propio camino, ms adelante.
CONOCIENDO AL CONSUMIDOR Lo que caracteriza principalmente al mercadeo es que todas sus acciones se dirigen o estn encaminadas hacia la ptica de la demanda, satisfaciendo de forma rentable las necesidades del consumidor. Esta demanda esta compuesta por un grupo de sujetos determinado que voluntariamente compran segn sus gustos, preferencias y recursos monetarios, por esto se hace necesario que el mercadeo conozca de forma suficiente al consumidor desde el punto de vista que le interesa, esto es, comprender su conducta de compra en sus dimensiones para, en ltima instancia, saber cmo orientarla hacia el producto que le ofrece la empresa en el mercado. LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES Este es considerado como el concepto ms tradicional hacia donde fija su atencin el mercadeo el cual es la comprensin de las necesidades del consumidor, que se considera sujeto activo en la relacin de intercambio econmico, es precisamente esta la importancia que tiene para el mercadeo conocer a su consumidor, en sus necesidades y las variables que a travs del producto que ofrezcan puede satisfacerlas. Dentro de estas tenemos: Las necesidades absolutas y relativas: Debemos tomar en cuenta que las necesidades humanas son ilimitadas en extensin, ms no en intensidad, pero al mercadeo solo le interesa las que los consumidores pueden satisfacer con sus recursos, es decir, a travs de un determinado comportamiento econmico. Por esto se hace necesario clasificar las necesidades para comprenderlas mejor. Por eso surge esta clasificacin donde las necesidades Absolutasson aquellas que experimenta el individuo indiferentemente de la situacin que experimente la sociedad, estas son limitadas en capacidad, y esto se debe a que a medida que se satisfacen van apagndose, y las Relativas son aquellas que cuando se satisfacen van a elevar a la persona y le ocasionan un sentimiento de superioridad, debido a su naturaleza son consideradas insaciables, ya que cuando la capacidad econmica del individuo es mayor, aumenta en la misma proporcin sus apetencias, es ms podra decirse que esas conquistas en el terreno de las necesidades relativas son las que sirven a las sociedades actuales para definir las posiciones de los individuos en la escala social. Se han realizado estudios en pases desarrollados que arrojan datos sobre lo siguiente: aquellos bienes que satisfacen las necesidades absolutas han llegado a comprender una pequea parte de lo que la comunidad consume, mientras que las perspectivas que ofrecen los bienes que satisfacen necesidades relativas impulsan al empresario a fabricar productos que las cubran y a utilizar todas las herramientas de mercadeo para canalizar los deseos del consumidor hacia ellos. La necesidad, el deseo y la demanda: Es necesario conocer las diferencias entre estos conceptos, para comprender como acta el mercadeo en el proceso de satisfaccin de las necesidades del consumidor. La Necesidadpodemos decir que ocasiona en el individuo un sentimiento de privacin que se encuentra intrnsicamente ligado a la condicin humana, por lo tanto es de carcter universal, comn a todos, este sentimiento posee la peculiaridad de motivar la conducta del individuo a eliminar dicho sentimiento, Privacin Conducta de erradicacin. El deseo Es la exteriorizacin de la voluntad de satisfacer la necesidad, y que no todos los individuos van a realizar de la misma manera puesto que depende de una serie de factores que influyen como la edad, la cultura socialmente dominante, el ambiente climatolgico y otras situaciones. La demandaconsiste en la formulacin expresa del deseo segn la voluntad de compra de cada individuo y segn los recursos de que dispone para ello. Pueden presentarse situaciones de necesidad sin deseo, un ejemplo de esto es el enfermo que necesita comer para sobrevivir, pero no puede expresar su deseo de comida, as como tambin puede existir deseo sin demanda, la persona que carece de recursos para formular su deseo. En fin lo que distingue a la demanda es la limitacin de los recursos de que dispone el individuo para eliminar la necesidad y formular el deseo, y los recursos limitados tienen como consecuencia usos alternativos, es el mercadeo quien se debe encargar de direccionar las necesidades y los deseos del individuo actuando sobre la demanda donde se explicitan. LA INFORMACION DEL CONSUMIDOR El mercadeo para el estudio del consumidor debe tener en cuenta, que las acciones comerciales de la empresa pueden considerarse como una transferencia de informacin acerca del producto ofertado que oriente al comprador potencial sobre las posibilidades que tiene para cubrir sus necesidades con los bienes que se dan en ofertas. Esto permite deducir la importancia que tiene para el mercadeo conocer los mecanismos que determinan la atencin y la percepcin de los sujetos, pues si se conocen, nos permiten elaborar de una mejor manera los mensajes y estmulos que la empresa dirige al consumidor, con el fin de orientar su demanda hacia el producto que la empresa ofrece. Dentro de estos aspectos debemos tomar en cuenta: La atencin: Consiste en la concentracin de la mente sobre una cosa que se va encargar de preparar y dirigir al individuo hacia la toma de conciencia de las sensaciones. La doble importancia de esto se encuentra en la atencin que el consumidor presta a los estmulos que emite la empresa, como publicidad, por un lado, y por el otro lo que verdaderamente le interesa al mercadeo es comprender que existen varias formas de atencin, y que en cada una de ellas los estmulos son captados de manera diferente. Tenemos por ejemplo la atencin involuntaria; se desprende de los sentidos ante un estmulo que procede del mundo exterior del individuo, tiene un carcter pasivo debido a que se da por el individuo sin contar con la colaboracin consciente, por lo que se le denomina espontnea. Otra es la atencin fascinada; se origina cuando el individuo se concentra de forma intensa en un estmulo determinado. Esto puede llegar a originar una obsesin hacia l estimulo transformndolo en una idea fija, pasando esta atencin a una etapa profunda cercana al en sueno. La atencin voluntaria es la forma ms determinante, ya que su carcter activo se deriva de la predisposicin consciente del individuo para captar los estmulos. Esta clase de atencin le permite al individuo concentrarse en un estmulo y abandonarlo cuando quiera. Es evidente que en esta es donde se debe concentrar el mercadeo puesto que es con ella que se logra unir l estmulo al producto ofertado, con recursos como la sorpresa, la curiosidad, influenciando de forma positiva la conducta del consumidor. La percepcin: Va a considerarse la representacin de una conducta en la que el individuo toma conciencia de las sensaciones que captan sus rganos sensoriales. Se trata por lo general de una relacin que se da entre el sujeto que percibe y el objeto que origina la sensacin, posee siempre un carcter subjetivo, ya que la forma de tomar ese objeto va a depender del paradigma de cada persona. Es por esto que muchas cosas no se perciben tal como son, sino como el paradigma del individuo le dicen que son, radicando en esto el fundamento de que ante un objeto determinado dos individuos puedan interpretarlo de diferentes maneras segn su punto de vista particular. El mercadeo debe orientarse a resolver este dilema, y debe tratar de conseguir unificar la interpretacin de la percepcin de los productos que ofrece el mercado.
La solucin a este reto puede encontrarse en estas vas: 1. - La presentacin del producto; diseo, envase etiquetado 2. - y la informacin sobre l, se ancla en significados fcilmente homogenizables por los sujetos, por ejemplo colores universalmente percibidos en un sentido determinado, ejemplo: Blanco paz, rojo pasin, verde naturaleza, y sobre todo palabras que orienten la significacin de las imgenes visuales, ejemplo unos ojos muy abiertos significan asombro. 3. - Otra es buscar modificar los criterios de percepcin a travs de las experiencias del sujeto. Ejemplo de esto son las entregas gratuitas de producto a fin de que sean probados por el consumidor. El famoso eslogan Pruebe, compare, etc.persigue esa finalidad. EL APRENDIZAJE EN EL MERCADEO El consumidor no se vincula inmediatamente al producto ofertado por la empresa, la primera etapa es percibirlo en el entorno y luego se acostumbra paulatinamente a su uso y luego de comprobar gradualmente sus gratificaciones en el mbito de sus necesidades, adaptndolo e incorporndolo a su cotidianidad de compra. Se puede decir que existe un mecanismo de aprendizaje en el individuo que le permiten al mercadeo estudiar y comprender las costumbres de los consumidores a lo largo del tiempo que intervienen en sus decisiones de compra. Entre estos se encuentran: Aprendizaje y Conducta del consumidor: El mercadeo debe determinar como su objetivo principal cambiar los mecanismos que determinan la actuacin del consumidor a fin de poder ayudarle a elegir, o ensearle mediante un proceso de aprendizaje la compra del producto o de la marca que ofrece la empresa en el mercado. Es decir, el mercadeo debe buscar los mecanismos que ocasionan las llamadas compras por impulsos; se realizan de forma deliberada, sin ningn tipo de bsqueda, y por lo general son artculos banales y repetitivos como caramelos, revistas, etc., en este acta el concepto de Imagen de marca a travs de los mensajes publicitarios o estmulos visuales, y compras rutinarias, que consisten en la adquisicin regular y continuada de marcas determinadas de productos, por lo general son de consumo habitual, y estas el consumidor ha conseguido una experiencia gratificante para l y sobre todo, en la circunstancia de que psicolgicamente el aprendizaje de la marca que le conviene adquirir le facilita una conducta de compra fcil y rpida, al no tener que comparar precios y calidad. Los reflejos condicionados: Dentro de esto se encuentra el origen de la adquisicin de hbitos por parte del consumidor, y dentro de esto se puede encontrar una explicacin interesante con respecto a su comportamiento de compra. A los fines de provocarlo es necesario dos clases de estmulo: 1. - De carcter neutro, ya que produce un estado de alerta y no da lugar a una respuesta especfica, Estimulo Condicionado. 2. - Que engendra una reaccin concreta en forma consistente, Estimulo Incondicionado y a la reaccin se le denomina Respuesta Incondicionada. El objetivo debe orientarse a unir estas dos clases de estmulos, de forma que el condicionado, previamente neutral, desencadene una reaccin especifica denominada Respuesta condicionada. Los elementos de los cuales se debe valer el mercadeo para lograr esta respuesta son La publicidad y la Imagen de Marca
LOS MOTIVOS DE COMPRA
Motivacin, en lenguaje ordinario, es todo lo que origina una variacin en la conducta de un individuo, cuando se habla de ella y de una conducta o acto concreto, s esta hablando de razones o causas que originaron tal conducta. El mercadeo debe conocer el cmo, y l porque de la conducta de compra del consumidor. La motivacin segn el psicoanlisis: Este ofrece diferentes alternativas para comprender las motivaciones del consumidor en concreto, a travs de los llamados mecanismos de defensa que el individuo pone en juego para evitar situaciones de angustia o ansiedad derivadas de conflictos entre su consciente, su inconsciente y la realidad circundante. Estos son cuatro, dentro de los cuales tenemos:
1. - La represin El individuo impide que la situacin origen de la angustia se haga consciente. El mercadeo se vale de este mecanismo disfrazando esa realidad, como por ejemplo aquella publicidad que presenta los artculos de limpieza en el marco del ambiente domestico para hacerlo ms agradable, y colabora con ello a olvidar lo desagradable que es dicha tarea domstica.
2. - La proyeccin, se le atribuye a algo externo el origen de la angustia. En mercadeo esto se hace a nivel de situaciones que rodean el producto que se propone para el consumo, sobre todo las que poseen un marcado carcter agresivo: La mujer perseguida por su olor corporal y salvadapor el desodorante es un ejemplo claro de esto.
3. - La identificacin, que permite que el individuo se identifique con alguien que le parece deseable o a quien admira, sintindose como si realmente fuese ese alguien. En este recurso el mercadeo utiliza al personajecomo puente para ofrecer el producto, el mismo puede ir desde un deportista a la mujer bella y seductora.
4. - La sublimacin Se da cuando un objeto socialmente ms aceptable pasa a sustituir a otro que no puede satisfacerse directamente. El recurso que se utiliza es la descarga, de situaciones no admitidas pero justificadas. La motivacin a travs de los impulsos: Se basa en el principio biolgico llamado Homeostasis, el cual es la tendencia general del organismo encaminada a mantener un equilibrio de condiciones fisiolgicas internas. El motivo activador se da como consecuencia de una variante conocida del modelo Estimulo Respuesta, cuando existe un estado de necesidad, esta lleva a un impulso, que normalmente termina por saciarlo. Aqu es donde el mercadeo se va a convertir en el mecanismo productor de dichos impulsos, a travs de estmulos publicitarios, ofertas especiales, y se va a encaminar a provocar respuestas de compra que restablezcan el equilibrio roto por el estado de necesidad del consumidor. La motivacin a travs de los incentivos: Es el resultado de una incitacin, es una respuesta provocada, en virtud de algo que, por si mismo tiene el suficiente atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo, a determinrselo como objetivo o meta. El mercadeo se encarga de presentar el producto rodeado de elementos positivos, convirtindolo en un incentivo que lleve a la accin.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisicin y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a acabo en la bsqueda, compra, uso y evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades. Tambin se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definicin puede tener significado tan slo si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intencin de revender lo comprado, en virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propsito alguno de reventa. La definicin de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza de sus procesos de toma de decisin. En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como fsicas, como puede ser la preparacin de una lista de compras, bsqueda de informacin, discusin sobre la distribucin del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre s e inducen el acto de compra, a la eleccin de un producto o marca, o de un servicio. El estudio del Comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y consumo de bienes y servicios . Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. El estudio del comportamiento del consumidor plantea mltiples dificultades: 1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de por qu compran un producto o una determinada marca. 2. Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad. 3. Los consumidores no decimos la verdad. 4. Con frecuencia intentamos comunicar mucho ms de lo que realmente sabemos. 5. Los consumidores somos complejos. 6. Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor El anlisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin Clase social. Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Aportaciones de la psicologa El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas como se ve en las siguientes teoras: Teoras de Aprendizaje Sobre la Conducta La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos han generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica. Teoras Sobre el Estmulo y la Respuesta Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras. En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras. Teoras Sobre el Aprendizaje Cognoscitivo Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra. Teora Gestalt del Aprendizaje Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. Teoras Psicoanalticas del Aprendizaje Bsandose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes. Motivacin El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer. y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. Percepcin La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo pasee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocinales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor . Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto: es la percepcin de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automticas La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.) Importancia del Comportamiento del Consumidor La razn ms importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la funcin central que desempea en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria. Bastaran estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen en la toma de decisiones. Por tal razn se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de anlisis: En el MICRO y en el SOCIAL. Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la empresa u organizacin a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia. Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en las condiciones socioeconmicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre albedro, el pblico influye profundamente en lo que producir y en los recursos que se utilizaran para ello. De aqu la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida. Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro, nos permite entender mejor las megatendencias econmicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas. Adems, nos indicar algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
POSICIONAMIENTO Posicionamiento de Mercado consiste en la decisin, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el pblico objetivo. As, el Persilse posiciono inicialmente como el detergente que minaba la ropa. Actualmente est posicionado como detergente ecolgico. Los aspectos de la definicin del producto se analizan en funcin de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia. Otra definicin ms sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores. Posicionamiento y estrategias de marketing Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicacin en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado pblico objetivo a travs del concepto definido anteriormente, en comparacin con el que puede dar la competencia. Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son: El anlisis del mercado La definicin del posicionamiento La definicin del concepto del producto La seleccin de una propuesta de posicionamiento El desarrollo del marketing mix El anlisis del valor Con el anlisis del valor se intentan eliminar los costos intiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando crticamente sus funciones, as como las caractersticas de los elementos (nmero de piezas, material, forma, tolerancias de mecanizacin...) que permiten realizar estas funciones. El proceso de desarrollo A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las caractersticas formales, de imagen y nivel de calidad para la determinacin de la marca y para el diseo del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseo industrial al producto. Las fases del desarrollo son bsicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto. El Diseo En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su xito: el diseo. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseo , pensemos en los automviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio. Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez ms difcil. La revolucin tecnolgica est generando flujos crecientes de informacin que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de informacin. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estmulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la informacin que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no hacindole caso o no recordndola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relacin con nuestros intereses y hbitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la informacin que usted quiere comunicarles en medio de una explosin de datos generados por la era de la informacin. Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos. No se desve de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguir siendo su opcin en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la bsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. No trate de mejorar las cosas que estn funcionando bien. En una poca como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendr que decidir reposicionar su estrategia o su empresa ser vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea ms propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnologa sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience hacindolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz trmino. Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podr dar el siguiente paso que consistir en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado. Principios esenciales para el Posicionamiento Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresin Para resolver el congestionamiento de trfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la tcnica de la ruta principal Cada da , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla Cmo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosin de productos y de publicidad ? Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratgico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro: La percepcin que tiene el consumidor sobre el producto: La percepcin gana al sentido, la percepcin es realidad. Aqu viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepcin es la realidad. La posicin que tiene el producto frente a la competencia, es una posicin relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participacin en el mercado, uno contra el otro. Es ms rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene ms sentido. Lealtad es un trmino emergente. La posicin respecto al mercado del futuro: Haba una compaa en Monterrey, hace aos, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. Es una buena noticia?. Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferan reproductores de sonido mas pequeos. El negocio cerr. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El antiposicionamiento, que va en contra de la posicin actual: Se tiene que tomar una posicin. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesin, tiene que haber una definicin, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posicin uno se hace mas vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posicin actual. Estrategia de Posicionamiento Los mercadlogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos segn ciertos atributos de producto especficos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeo. Los productos tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse segn las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. Un producto tambin puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto tambin puede posicionarse entre diferentes clases de productos. El posicionamiento estratgico es un proceso de transformacin. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fbrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son: Oportunidad: todos los negocios, las entidades econmicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto. Diferenciacin: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difcil, resume la frase del negocio Un posicionamiento estratgico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser nico. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovacin. Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas estn alineadas y enfocadas a esa direccin estratgica. Todo mundo sabe cmo contribuye a ese fin estratgico. Representa una cultura, la tecnologa se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura. Y ah es donde est la verdadera diferenciacin del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hbitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior despus de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformacin a nivel ejecucin .
Customer Relationship Management Customer Relationship Management o Administracin de las Relaciones con los Clientes , integra todas las funciones y procesos que intervienen en las actividades de la empresa con sus clientes. El propsito principal de las soluciones CRM es captar, desarrollar y retener a los clientes ms rentables, y maximizar su lealtad. Una solucin CRM abarca, como principales reas funcionales, a los departamentos de Ventas, Marketing y Servicio. Adicionalmente, como canales de comunicacin con los clientes. A la hora de incrementar sus ganancias, las empresas de Amrica Latina comienzan a apostar a la demanda. En este marco, la relacin con el cliente pasa a ser un activo, y la misin de la compaa se define como dar a los clientes lo que quieren. El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta para cumplir esta misin. Su idea central: no hacer cosas para el cliente, sino con el cliente. Para lograr esta integracin CRM debe basarse en herramientas tecnolgicas, a travs de 3 componentes: Las herramientas automatizadas de la fuerza de ventas que pueden ayudar a optimizar la productividad al eliminar muchas tareas repetitivas y de rutina asociadas al manejo de su equipo de ventas y al monitoreo de la adquisicin de nuevos clientes. Adems le permitir incrementar las ventas y los mrgenes sin incurrir en costos adicionales de personal. Algunos beneficios adicionales que obtendr: incrementar la productividad de su fuerza de ventas al aumentar la conversin de oportunidades en ventas; tendr un proceso consistente para manejar prospectos de mercado y clientes; mejorar la planificacin y el pronstico de ventas. Los soportes automatizados de clientes lo ayudar a incrementar el proceso de facturacin y pagos, mesa de ayuda, gerenciamiento de servicio, resolucin de problemas y otros. A travs de la automatizacin de este proceso, usted podr satisfacer mejor a sus clientes mientras minimiza sus costos. Las herramientas automatizadas de Marketing lo ayudar a rastrear la efectividad de los anuncios publicitarios y los esfuerzos de Marketing. Usted podr determinar ms efectivamente su ROI si es capas de rastrear gastos de eventos para clientes, avisos publicitarios y mailing, y luego compararlos con las ventas que generaron. Como implementar ideas eficientes Si bien el CRM vena siendo desarrollado como concepto por las grandes consultoras a nivel mundial, en los ltimos aos se ha fortalecido a travs del empuje generado por los vendedores de tecnologa, que se han apoderado de la idea para englobar una serie de herramientas derivadas de la industria de call center, por ejemplo. Precisamente, el concepto central detrs de las herramientas apunta a que cada interaccin con el cliente se apoye en una base de datos nica, que incluya informacin generada alrededor de cada cliente, de los productos y las transacciones anteriores. As es que el aspecto tecnolgico, es decir, la capacidad de soportar todas estas funciones con solidez, se transforma en un aspecto clave. Sin embargo, son varias las reas incluidas en este cambio. Jeffry Golterman, vicepresidente de CRM de la consultora Gartner Group, explica que "al nivel de negocios, lo que se busca es generar un balance entre el valor de mercado de la compaa y el valor del consumidor. Al nivel de las herramientas, la tecnologa conecta e integra la organizacin a todos los canales que ese consumidor puede usar: vendedores de campo, call center, contact center, la red, business partners, canales de venta, brokers, retailers. Las tecnologas permiten un mayor conocimiento del cliente, un acceso ms amplio e integracin de los canales, y una interaccin ms efectiva". Generando beneficios por reas Gartner Group recomienda que, para armar un mix de CRM bsico, hay que incluir las tres grandes reas funcionales de la compaa: marketing, ventas y servicio al cliente, que a su vez tienen que estar conectadas con el backoffice de las compaas, as como con los agentes mviles, Internet y call centers. Los beneficios esperables para cada una de estas reas son notables. En el caso de ventas, es posible reducir el ciclo de ventas sobre la base de un fuerte aumento de la eficiencia del personal, que pasa a tener acceso a informacin actualizada de todos los productos y servicios de la empresa desde cualquier equipo, sea una laptop, una palm o hasta un telfono web enabled. Para el rea de marketing, el beneficio es tangible a travs la posibilidad de compartir la informacin de ventas y marketing, garantizando el intercambio de datos en tiempo y forma, como generando mejores performances en las nuevas campaas encaradas. En el rea de servicio al cliente, la convergencia de todos los datos que la compaa tiene sobre cada cliente, ayuda a que cada uno de los consumidores contactados se transforme en una oportunidad de negocios. Lo primero es el cambio de polticas CRM representa un cambio profundo. Muchas organizaciones piensan que es slo una tecnologa, pero tanto consultores como "vendors" sealan que lo principal es reconocer las claves necesarias para hacer funcionar el negocio. Adems son fundamentales las conductas de los individuos inmersos en el contacto cotidiano con el cliente. En ese sentido, "Lo primero que tiene que hacer una empresa que quiere implementar CRM es definir polticas", explica Golterman, de Gartner Group.
Herramientas para el cambio El Customer Relationship Management es una prctica cuyo desarrollo recin comienza en esta parte del mundo. En virtud de su inmadurez, en necesario tener en claro que ningn vendedor puede reemplazar el aspecto esencial del desarrollo: el cambio cultural necesario dentro de la empresa, cuyo fin es decidirse a que cada contacto con el cliente se convierta en un nuevo negocio. Para darle impulso a las ventas no basta con tratar que los actuales clientes compren ms. La mejor va es ganar ms clientes, lo cual supone una conducta innovadora. La clave del xito reside en identificar a los clientes adecuados para los objetivos de crecimiento, y las estrategias que ayudan a conquistarlos son cinco: Estudiar el mercado y planificar los contactos con potenciales clientes para poder automatizar el proceso de ventas. Usar la experiencia y los conocimientos de la empresa para ganar credibilidad y seducir a los clientes. Diversificar y adaptar la oferta en funcin a la demanda. Asociarse con clientes estratgicos. Adquirir o fusionarse con el competidor que no se puede derrotar. El Valor de CRM para el Negocio Una estrategia Customer Relationship Management est diseada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes, desarrollar su negocio, y aumentar su satisfaccin y lealtad, permitiendo procesos de negocios ms eficientes y el uso de tecnologas de ms bajo costo. El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar costos. Las soluciones CRM mejoran los esfuerzos de ventas y mercadeo, y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio al cliente y obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una empresa que no tiene una estrategia CRM o no utiliza aplicaciones CRM se encuentra en desventaja competitiva. Antes de comprometerse en una misin para implementar una estrategia CRM, es crtico determinar cules son los objetivos especficos y cmo medir el rendimiento de la inversin. Existen estadsticas sombras que indican que ms de la mitad de las implementaciones CRM "fallan", principalmente debido a la falta de consenso en el objetivo acordado y ms importante an, en objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos especficos de un mal desempeo -por ejemplo, bajo desempeo en las ventas o bajos puntajes de satisfaccin al cliente- es importante que tambin soporten todo el ciclo de vida del cliente. Al implementar una estrategia CRM slida, las compaas pueden obtener grandes beneficios. Las aplicaciones CRM realizan las siguientes funciones de negocios: Automatizacin de las Ventas: Le proporciona a los profesionales de ventas acceso a la informacin crtica de clientes y las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como tambin la de administrar su tiempo. Por ejemplo: administracin de contactos, funciones de calendario, herramientas de produccin, modelos de configuracin. Automatizacin de Mercadeo: Le proporciona a los departamentos de mercadeo las herramientas para administrar campaas, generar iniciativas, y datamining. La administracin de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones ms importantes de automatizacin de mercadeo y depende de la integracin con un Datawarehouse y las aplicaciones relacionadas. Servicio al Cliente y Soporte: Le permite a la empresa manejar las preguntas, los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente. Mientras que la satisfaccin del cliente es el principal objetivo, muchas organizaciones estn buscando aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a travs de "cross-selling" o venta cruzada. Administracin Canal / Manejo de Relacin con Socios: Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. Las aplicaciones CRM le permiten a las compaas distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa. Escritorio de Ayuda Interno (Helpdesk): Soporta a los usuarios internos a travs de aplicaciones que cubren el manejo y soporte de red, registro y resolucin de llamadas, y soporte de clientes internos. Las categoras de aplicaciones que integran CRM estn evolucionando continuamente, reflejando el surgimiento y adopcin de nuevas tecnologas subyacentes, cambiando los requerimientos de negocios en respuesta a las presiones competitivas, y aumentando la sofisticacin y expectativas de los usuarios. La rpida aceptacin e integracin del Internet ha dado origen al cambio ms significativo en las aplicaciones CRM - una transformacin en las categoras a medida que las aplicaciones CRM utilizan cada vez ms las arquitecturas basadas en Internet. CRM y el comercio electrnico estn convergiendo hacia una solucin centrada en usuarios, la cual le permite a las organizaciones interactuar, vender, y darle servicio a los clientes a travs de todos los canales. Internet est facultando muchas y nuevas actividades y procesos de negocios que nunca fueron posibles. Por ejemplo: el mercadeo 1:1 y "personalizacin en masa" de los programas de mercadeo, frentes de almacenes Web con capacidades de compra en lnea, y auto servicio Web para clientes. El servicio al cliente es un factor importante para que las compaas traten de diferenciarse a s mismas para atraer y retener clientes. La competencia es mucho ms feroz -ahora slo a un clic de distancia- debido al Internet. Los negocios se estn enfocando cada vez ms en la interaccin con el cliente y determinando las maneras de mejorar la experiencia del cliente en cada punto de interaccin o en el contacto que el cliente tiene con ellos. Los clientes estn en el asiento del conductor, los negocios les estn coqueteando y ellos se encuentran en la posicin de exigir cmo quieren ser tratados o contactados. Las compaas que han implementado una sola aplicacin CRM, como el soporte al cliente, ahora estn buscando integrar esa aplicacin con otras, como la automatizacin de la fuerza de ventas o administracin del servicio al cliente. Es cada vez ms importante que una solucin CRM se integre con otras aplicaciones de la compaa, como los sistemas financieros y otros sistemas back Office con el fin de apalancar la informacin de los clientes que reside a lo largo de la compaa. A medida que la atencin se enfoca en CRM y el comercio electrnico aumenta, las compaas estn invirtiendo en aplicaciones CRM para integrarlas en toda la empresa, y as, administrar las relaciones cliente de forma efectiva y ptima. CRM no es solo tecnologa Solamente porque la implementacin de la filosofa de CRM requiere el empleo de tecnologas, se cre una cierta confusin en el mercado. Desde que el concepto atrajo la atencin de los medios, el rea de soluciones especializadas se anim fuerte y rpido. Actualmente existe una infinidad de paquetes que se venden como CRM, pero no es verdad, contemplan slo una parte de ella. CRM es mucho ms que un conjunto de software. Es un proceso continuo que incluye una estrategia de negocios, cambio de cultura dentro de la organizacin y uso de tecnologa. Por la gran complejidad, no se implanta CRM por una nica vez y en una forma estndar. As como los clientes son diferentes, tambin cada empresa difiere una de la otra. Obedeciendo a esa lgica, el CRM es diferente de un negocio a otro. Una operadora de telecomunicaciones, por ejemplo, que tiene millones de suscriptores, requiere de un proyecto de CRM diferente del de una compaa que produce navos. Y por qu una empresa que fabrica navos requiere de un CRM? Porque por lo general un navo dura 50 aos y, a lo largo de ese tiempo, la compaa requerir administrar la relacin con muchas personas y entidades. Pero en cuanto a la operadora probablemente requerir de data warehouse (almacn de datos) para analizar los datos de millones de personas, el fabricante de navos podr emplear un sistema ms simple porque el nmero de clientes es mucho menor. Sin embargo, ms que a las herramientas, es preciso considerar los conceptos, los procesos y entender cmo el modelo de CRM encaja dentro de aquella empresa en particular. Tambin es preciso tomar en cuenta los objetivos pretendidos por los accionistas de la compaa, incluso para analizar si un proyecto de CRM se justifica y, en caso positivo, por cul punta deber ser iniciado: por el centro de atencin, por el rea de ventas (automacin de la fuerza de venta) o por la mercadotecnia. COMPONENTES FUNDAMENTALES DE CRM A continuacin se describe esquemticamente, algunos de los componentes fundamentales que debe tener una seria estrategia de implantacin de la nueva forma de hacer mercadotecnia en las organizaciones: Estrategia de Administracin de Cuentas (atencin a clientes) Relacin Lder de Cuenta Cliente o Establecer alcance de cuenta o Monitorear proactivamente necesidades o Atender solicitudes de servicio y/o producto o Administrar plan de cuenta o Administrar relaciones con clientes o Promover servicios y/o productos o Seguimiento a cobranza Relacin Lder de Cuenta Equipo de Cuenta Integrar equipo interdisciplinario Organizar participantes y motiva a la interaccin Promover la innovacin Disear plan de atencin Estrategia de Servicio y/o Productos Administrar portafolio de servicios y/o productos Administrar cartera de cuentas Evaluacin de productos y del desempeo de servicios Estrategia de Inteligencia Empresarial Monitoreo industrial y de mercados Benchmarking (referenciacin competitiva) Sistema de informacin ejecutiva (EIS) Administracin del conocimiento Integracin de base de conocimiento Metodologa CRM Conceptualmente, la metodologa para el desarrollo de un proyecto de este estilo contemplar las siguientes etapas: 1. Definicin de objetivos y visin del proyecto CRM Es necesario definir una visin ("cmo ser la organizacin tras la implementacin del proyecto") as como unos objetivos globales del proyecto para as poder focalizar en estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos. Esta definicin ha de ser desarrollada tras un anlisis inicial para conocer tanto los puntos fuertes como dbiles de la organizacin, siendo crtico este anlisis inicial para el desarrollo posterior del proyecto. Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de rangos). Es decir, los objetivos seran por ejemplo "disminuir la tasa de prdida de clientes en un x%" en lugar de "mejorar las relaciones con los clientes". 2. Definicin de la estrategia CRM Tras haber definido la visin y objetivos, es indispensable definir una estrategia para alcanzar los objetivos definidos. Obviamente, en esta estrategia es clave la definicin del posicionamiento en cada uno de los segmentos de clientes de la organizacin, analizando las competencias actuales y necesarias as como un calendario para su implementacin. En este punto es crtico analizar cada uno de los segmentos as como la definicin de la propuesta de valor para cada uno de ellos. No se deben tratar todos los clientes como una "masa uniforme" sino que cada segmento tiene sus caractersticas y peculiaridades. 3. Cambios organizacionales, en los procesos y en las personas Es necesario modificar la estructura organizacional y los procesos para conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deben ser redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia dando mxima prioridad a los que ms impacto tengan en la satisfaccin del cliente. En este punto, la tecnologa ser clave. Igualmente, es necesario introducir los valores de organizacin orientada al cliente en la cultura corporativa. Este es uno de los elementos crticos en el xito de un proyecto CRM: la "pasin por el cliente" integrada en la cultura de la organizacin. Todas las personas de la organizacin deben entender que "el cliente es el rey" y que cada interaccin que se tiene con ellos es bsica para los resultados del negocio. 4. Informacin Definicin de las correctas prcticas para la gestin de la informacin. Esta es una parte muy importante para el desarrollo de la "inteligencia de clientes" (customer intelligence) y consiguiendo de esta manera conocer ms a los clientes, paso inicial para el desarrollo de una estrategia completa CRM basada en el conocimiento de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a su medida. Igualmente es importante tambin la recopilacin de informacin para la mejora de los procesos as como para la puesta en marcha de sistemas de mejora continua. 5. Tecnologa Tras tener perfectamente definidos todos los objetivos de negocio, procesos, estructura organizacional, etc., es el momento para empezar a pensar en tecnologa. En este punto es muy importante destacar que es totalmente necesario conocer exactamente las necesidades de negocio que se tienen para poder escoger la solucin tecnolgica mejor adaptada a las necesidades concretas. Es problemtico tanto escoger soluciones sobredimensionadas para las necesidades como escoger una solucin que tras su implantacin se detecta claramente que es insuficiente para las necesidades de la organizacin. 6. Seguimiento y control Como cualquier proyecto importante, se han de definir indicadores que sirvan para el control de los resultados as como la toma de decisiones en consecuencia con esos objetivos. Es importante destacar que aunque tengamos un plan global de desarrollo del proyecto es muy importante dar pasos cortos y seguros, analizando el ROI (Retorno de Inversin)de cada uno de los pasos y as seguir motivando a la organizacin hacia el largo camino de ser una "organizacin centrada en el cliente".
Canal de Distribucio n Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin esta formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblera-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin como son: bancos, compaas de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribucin. Funciones de los Canales de Distribucin Un canal de distribucin ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesin que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribucin ejecutan un cierto nmero de funciones claves: Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio. Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto. Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos. Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque. Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectu la transferencia de propiedad o posesin. Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes. Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades. Aceptacin de riesgos: correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribucin. Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones; las tres ltimas, para completarlas. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Factores que afectan la seleccin del canal de distribucin Si una compaa esta orientada a los consumidores, los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa. Factores del mercado Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado: Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara impractica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos: Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica. Factores del producto Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Carcter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto: Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal ves no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones. Factores de la compaa Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Principales canales de distribucin 1) Distribucin de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor):Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. 2) Distribucin de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones). b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado). c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios. 3) Distribucin de servicios a) Productor consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo) b) Productor - agente consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento) 4) Canales mltiples de distribucin Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales mltiples de distribucin. Los canales mltiples a veces son denominados distribucin dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) Productos inconexos (mantequilla y pintura) Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos de un mismo mercado cuando: El tamao de los compradores vara mucho (agencia de viajes - oficina - consumidor final). La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. 5) Canales no tradicionales Ayudan a diferenciar el producto de una compaa de sus competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le ofrecen al fabricante que sirve a un nicho una forma de obtener acceso al mercado y a ganar la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. 6) Canales inversos Cuando los productos se mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante.(reparacin o reciclaje). Consideraciones legales en la administracin de canales Los intentos de controlar la distribucin estn sujetos a restricciones legales. Mtodos de control que aplican los proveedores: Comercializacin exclusiva Cuando un fabricante prohbe a sus tiendas vender los productos de la competencia. Si se estipula que cualquier tienda que venda su producto no podr vender las marcas rivales. Este tipo de convenio tiende a ser ilegal cuando: o El volumen de ventas del fabricante es una parte importante del volumen total de las que se obtienen en un mercado. Con ello los competidores quedan excluidos de una parte importante del mercado. o El contrato se celebra entre un gran productor y un intermediario ms pequeo, se considera que el poder del proveedor es intrnsecamente coercitivo y que, por lo mismo limita al comercio. Sin embargo, en algunos fallos de los tribunales se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: o En el mercado existen productos equivalentes o bien los competidores del fabricante tienen acceso a distribuidores semejantes. En tales casos, la distribucin exclusiva ser ilegal si la competencia no disminuye de modo considerable. o Un fabricante esta entrando en el mercado o su participacin en el mercado total es tan pequea que resulta insignificante. Un contrato de distribucin exclusiva fortaleza su distribucin competitiva, en caso de que los intermediarios decidan respaldar el producto con un gran esfuerzo de marketing.
Contrato restrictivo Cuando un fabricante vende un producto a un intermediario a condicin de que tambin le compren otro producto, las dos partes habrn celebrado un contrato restrictivo. Se piensa que estos contratos infringen las leyes antimonoplicos. Se dan 2 excepciones. Pueden ser legales cuando: o Una compaa nueva esta tratando de entrar en un mercado o Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia. Negativa a distribuir Con tal de seleccionar sus canales, un productor posiblemente se niegue a vendrselos. Poltica de territorio exclusivo El productor exige a todos los intermediarios vender nicamente a clientes situados dentro del territorio asignado. Se dictamin que los territorios exclusivos de venta son ilegales, porque disminuyen la competencia y limitan el comercio. Los tribunales trataron de estimular la competencia entre los intermediarios que manejaban la misma marca. Los territorios exclusivos pueden permitirse cuando: o Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado o Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical y conserva la propiedad del producto mientras este no llegue al usuario final. o Un fabricante usa intermediarios independientes para que distribuyan el producto bajo consignacin, sistema en el que el intermediario no paga al proveedor antes de vender la mercanca.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente. Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer. Los bienes y servicios cumplen, desde sus orgenes hasta su desaparicin, las siguientes etapas en su ciclo de vida: etapa previa; introduccin; crecimiento; madurez; declinacin; desaparicin y retiro. Etapa previa En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. Etapa de introduccin En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original previsto en los objetivos del proyecto. Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su posicionamiento. Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como metas. Luego, la rotacin reducida de las existencias en los canales; su crecimiento gradual en volmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, as como su progresiva participacin en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos; pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzar el mximo de la venta esperada se ha logrado su introduccin y comienza la etapa de crecimiento. En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin. Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto completa su posicionamiento definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en el mercado. Las seales que permiten identificar esta etapa son: posicionamiento en el segmento definido; diferenciacin bsica creciente; grado de fidelizacin o repeticin de compras con sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribucin; penetracin creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del mximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez); contribucin marginal superior a 25%; utilidades brutas en crecimiento, pero an bajas con relacin a su potencial; curva de aprendizaje en desarrollo; cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensin; importante presin y respuesta competitiva; avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento de ventas; segmentos y nichos de mercado an vrgenes, o con poca penetracin. Etapa de madurez Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez. Las seales clave que reflejan esta etapa son, entre otras: nivel ptimo de cobertura y penetracin de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento;
finalizacin de la tendencia de crecimiento de ventas; niveles mximos de contribucin y rentabilidad final, firmes pero estabilizados; mxima accin de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total; altos ndices de fidelizacin de clientes;
extensin amplia y casi total de lneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y profundo posicionamiento; elevada rotacin de inventarios en la empresa y los puntos de ventas; carencia de requerimiento de inversiones adicionales para sostener posiciones logradas. Etapa de declinacin Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas: cambios en las conductas de los clientes y usuarios; innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo de obsolescencia; errores estratgicos propios de la compaa; modificaciones en las condiciones socioeconmicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.). Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres instancias: prdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participacin de mercado, utilidades, etc.); En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que, cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo. En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de su caudal de madurez, el producto o servicio es todava interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa tanto para los intereses de la compaa como para los de sus clientes y distribuidores. Ya en la tercera de las fases de la declinacin, cuando se est superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados econmicos. Etapa de desaparicin y retiro En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos. Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo. Qu estrategias deben utilizarse en cada una de las etapas del ciclo de vida, para una gestin de valor? La distintas etapas del ciclo de vida del producto requieren, para la buena administracin del negocio, estrategias especializadas de marketing. A continuacin analizaremos cada una de ellas. En la introduccin Las estrategias de marketing ms recomendables para esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa. Para los clientes internos (personal de la organizacin): Crear cultura compartida de toda la organizacin. Seguimiento intensivo de todo el proceso. Estmulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta etapa. Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el lanzamiento e introduccin. Para los clientes externos (compradores y consumidores): Definicin de qu canales o puntos de ventas debern incorporarse en la cadena de distribucin. Diseo de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qu productos o variedades de su lnea, qu impulsin, qu poltica de precios, qu estrategias competitivas y qu metas y objetivos de negocios se fijarn para cada canal por utilizar. Promocin de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida. Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas. Programacin de reuniones o convenciones de presentacin del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas. Difusin y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta etapa. Inicio de la campaa publicitaria. Actividades orientadas a generar la construccin del concepto e imagen de marca, o en su defecto de lnea o familia de productos o servicios. Distribucin fsica, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas. Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado. Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia. Monitoreo de la evolucin, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa. En la etapa de crecimiento las estrategias por seguir son: Para los clientes internos: Nuevos esquemas de estmulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta etapa. Anlisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos los participantes. Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el crecimiento de produccin, administracin, finanzas, marketing, promocin, merchandising, ventas y distribucin del producto en esta etapa. Para los clientes externos Ampliacin en la cobertura de zonas geogrficas y segmentos de negocios mayoristas y minoristas. Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promocin de ventas, marketing directo y difusin. Negociacin y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios distribuidores. Fijacin de nuevas metas y acuerdos de negocios. Apoyo para acelerar la rotacin y la penetracin del producto en cada canal y zona de ventas. Continuidad de la campaa publicitaria, pero con replanteo de objetivos y estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias significativas. Continuacin de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciacin suficientemente significativas. Fidelizacin de clientes. Intensificacin de frecuencia de compras y volmenes de ventas. En la etapa de madurez se aplicarn las siguientes estrategias: Para los clientes internos: Disear los nuevos roles y desempeos que se requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el trnsito por su madurez. Activar la participacin para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensin de lneas. Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economa de escala, as como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida. Fijar nuevos estndares para sistemas de incentivos, estmulos y premios por logros conseguidos segn planes y presupuestos de ventas. Para los clientes externos: Realizar actividades de promocin de ventas, merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los consumos. Posicionar extensiones de lneas y variedad de surtidos, e incorporar probables nuevos usuarios. Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y servicios actuales. Extender los criterios de segmentacin y explorar nuevos nichos de mercado. Ampliar posibilidades de distribucin. Acordar alianzas estratgicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de fidelizacin de clientes. En la etapa de declinacin En la primera fase de la declinacin, hasta tanto el producto haya perdido menos de 25% de su participacin en el mercado con relacin a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promocin, merchandising, negociacin y ventas para desacelerar la prdida de mercado. En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovacin o bien el nuevo producto que se introducir en el mercado para la ulterior sustitucin del producto que se retirar de la comercializacin. Cuando el producto en su declinacin est todava por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del mximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce mrgenes reducidos de contribucin y coopera para la absorcin de costos de estructura). A partir de este nivel de participacin de mercado y ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compaa, y los clientes ya no se preocupan por l. Aqu es donde, segn los indicadores, debe producirse la decisin de retiro, mediato o inmediato segn las circunstancias, del producto.
MARKETING MIX (MEZCLA DEL MERCADO). Origen del Concepto Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50 por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70. El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30 por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Definicin Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza y Promocin. Es importante mencionar que una de las caractersticas de la mezcla de mercadotecnia es que debe presidir el corrector uso de las tcnicas de marketing en la necesidad de su coordinacin que se dirijan al mismo objetivo y coordinacin en el tiempo y espacio.
Ejemplo: El caso de la ineficiencia de anunciar en vallas ubicadas en zonas industriales un producto exclusivo destinado a cubrir una necesidad agrcola 1- Producto Es cualquier cosa que puede ofrecerse a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podr satisfacer una necesidad o deseo se incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. El producto ideal es el que permanece en la mente del consumidor y respetando esa idea es como se crean, modifican, fabrican, presentan, distribuyen y se anuncia el producto. Posicionamiento del Producto: La estrategia de posicionamiento del producto tiende a situar un determinado producto en un lugar tal en que aparezca ante los consumidores como el que mejor rene las caractersticas, el objetivo de un correcto posicionamiento es hacerlo ms apetecibles frente a los productos de la competencia.
Etapas para establecer su estrategia: Definir correctamente la necesidad que pretende satisfacer el producto. Definir el segmento de mercado al que se dirige. Posicionamiento ideal, a travs de la investigacin de mercado para los consumidores y anlisis de costos para el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa. Ejemplo: La Coca Cola es un vivo ejemplo del posicionamiento del producto, ya que para cada poca del ao enfoca su bebida de acuerdo a las necesidades de la gente, ejemplo en el verano se anuncia la bebida en la playa, en la poca navidea muestran escenas familiares o llenas de ternura como Santa Claus, los Duendes etc.
2- El Precio El precio es una cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Es el trmino que se usa para describir el valor monetario de un objeto.Es el valor monetario asignado a un producto o servicio de acuerdo a su demanda y calidad.
2.2 Factores Determinantes en el Precio Intrnsecos al mercado: la naturaleza del mercado, la demanda, la oferta, el producto. Externos al mercado: Factores econmicos y polticos de tipo internacional Poltica econmica el gobierno , nivel de renta nacional, psicologa del pas, evolucin de precios de productos sustitutos y complementarios.
Personales: resultado de la integracin de consumidores y productores, con su forma de ser y las influencias que reciben de las modas, las opciones de los dems contribuyen a la formacin de los precios que una vez determinados decidirn sus ventas y sus compras. El marketing se ha planteado un objetivo lgico : si el precio no es consecuencia de una ley de mercado puede emplearse con un elemento de su estrategia para lograr los objetivos de la empresa fijndolo en el nivel que ms convenga a sus fines.
2.3 El Precio ptimo Es aquel que es aceptado por un determinado porcentaje del mercado y procurando el mayor beneficio posible. Se ha abandonado aquella obsesin del precio de venta que consiga mayores ventas para buscar el precio de venta con el que se logre mayor beneficio.
3- Plaza Es la ruta que un producto toma segn avanza por el mercado. El canal incluye el productor, al consumidor o usuario y a cualquier intermediario involucrado en esa ruta. La ubicacin de un negocio se determina tomando en cuenta: la presencia de otras empresas o producto, la presencia de otras empresas que puedan verse complementadas con la empresa o producto, la visita a la zona de pblico, la previsin de que el mercado est en expansin, o al menos estabilizado. Defender la trascendencia de las polticas de distribucin es equivalente a demostrar la necesidad de la existencia del comercio, un ejemplo es lo que necesita una familia para una comida: mesa, vajilla, utensilios de cocina, alimentos, pensemos en las series de produccin, la distancia en el espacio y el tiempo con que todos estos productos necesarios para una comida han sido elaborados, imaginemos que pasara si una adecuada poltica de distribucin: ni el consumidor seria capaz de llegar a cada uno de los productores ni el fabricante para alcanzar a todos los consumidores.
4- Promocin Es un conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de la empresa en el mercado. Es un elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organizacin que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios . La promocin hace uso de los esfuerzos de comercializacin directa o personal, concursos a nivel de consumidor final y de los esfuerzos indirectos o impersonales ejemplificados por la publicidad.
La promocin consiste en impulsar bienes y servicios mediante la comunicacin directa o indirecta de los productos al mercado seleccionado. Estas polticas tienen como finalidad esencial impulsar ya sea el producto al consumidor, el consumidor hacia el producto, la doble accin siempre necesaria de atraer al consumidor y presionar el producto y estas son: Publicidad, promocin, merchandising, ventas y relaciones publicas, el comn denominador de las polticas de impulsin, es lograr que el consumidor efecte los cuatro pasos conocidos ADA:
Captar la atencin. Crear inters Provocar deseo Conseguir una accin de compra o consumo En la medida de que el proceso se logre y se repita, as ser el xito de las acciones del marketing.
La promocin debe actuar en el marco de una poltica de marketing, consiste en un incentivo ajeno al producto, es un incentivo independiente a la publicidad ya que impulsa la venta de modo inmediato, es un medio de accin a corto plazo, debe tener un efecto discontinuo ya que si se incorpora al producto de forma prolongada deja de ser promocin para convertirse en caracterstica del producto.
4.1 Contenido de la Promocin La promocin es de todas las polticas de marketing, la mas inocente, pues no se trata de convencer de la necesidad de comprar un producto sino de dar al consumidor algo ms, este suplemento precisa de sencillez, pues sencillo es el gran publico y as de espontnea es la compra de productos populares de gran consumo, as como pequeos regalos, el contenido de la promocin consiste en un acercamiento del producto al consumidor, la publicidad impulsa al consumidor hacia el producto, la distribucin acerca el producto de un modo fsico, la promocin lo acerca al consumidor de un modo ilusorio al mejorar su atractivo ante el usuario.
4.2 Objetivos de la Promocin De empresa: Liquidar un stock del producto, conseguir mayor liquidez a corto plazo, cerrar el paso a la competencia, motivar al equipo de ventas, conseguir una mayor productividad y rentabilidad de la empresa. De mercado: introducir un nuevo producto , acelerar el habito de consumo , incrementar la participacin en el mercado , sugerir nuevos usuarios al producto, influir en los consumidores que nos han abandonado, asegurando los indecisos. De distribucin: extender la distribucin, aumentar cobertura, acelerar la rotacin de stocks de puntos de venta, mejorar la imagen de marca ante distribuidores , mejorar exhibicin de puntos de venta. 4.3 Clases de Promociones
Las que se dirigen al mbito interno de la empresa (dedicadas al equipo de ventas). Las que se originan para la distribucin (entrega de producto gratis, concursos, regalos, bonificaciones). Las que orientan a los consumidores (pruebas de nuevos productos por medio de muestras y vales de descuentos, concursos, regalos, etc.). 4.4 Desarrollo de la Promocin Es preciso disponer de un stock suficiente de producto pues ya que se trata de impulsar las ventas de corto plazo , hay que prever la fabricacin especial del producto promocionado, se debe contar con un departamento de promocin para crear, organizar, mantener y controlar su desarrollo. Debe contar con personas creativas que imaginen y descubran nuevas promociones, es indispensable apoyar la promocin mediante una publicidad informativa para el consumidor.
Publicidad de la Promocin Existen dos peligros que amenazan la promocin, uno es que no llegue lo suficiente al consumidor; el otro es la posibilidad de prdida de prestigio que puede ocasionar a la marca y el producto al pensar el pblico que la empresa no tiene confianza en sus artculos y les pone muletas, la promocin puede daar a largo plazo la imagen del producto si no se corrige ese posible desprestigio. Un instrumento eficaz para contrarrestar estos efectos es la publicidad equilibrada con la que se une la mejora de la imagen del producto con la divulgacin de las ventajas promocinales; la estrategia publicitaria realiza dos campaas en paralelo, una promocional que difunde las ventajas y motivaciones y otra de prestigio de la marca e imagen.
MIX DE COMUNICACIN. Integrado por el producto y canal de distribucin, ventas ( a travs de equipo de vendedores), promocin de ventas y packaging, merchandising, publicidad, relaciones pblicas. Para ilustrar en forma prctica la toma de decisiones de una mezcla promocional esta el caso de un fabricante local de licores que descubri una oportunidad comercial de un sector de mercado constituido por mujeres que requeran un licor de sabor agradable, bajo contenido de alcohol, precio cmodo y que fuera sustituto de los licores importados. Las decisiones tomadas por la gente de comercializacin se muestran a continuacin: Producto: Lanzar al mercado un licor de manzana en envases de 750 cc. Y con etiqueta llamativa con un toque femenino. Precio: Precio bajo y sujeto a ofertas especiales previamente programadas. Plaza: Exhibicin constante en gndolas de licoreras y supermercados. Promocin Promover el licor a travs de la venta personal a nivel de eventos especiales auspiciados por asociaciones femeninas y publicidad destacando el sabor suave y olor de manzana natural. El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos empacados de consumo masivo. Sin embargo la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo..
TIPOS DE MERCADEO O MARKETING
1.- DE BOCA A BOCA Boca a boca (Latinoamrica y Espaa) o Boca-oreja(slo Espaa) es una tcnica que consiste en pasar informacin por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero tambin informacin de carcter general, de una manera informal, personal, ms que a travs de medios de comunicacin, anuncios, publicacin organizada o marketing tradicional. El boca a boca tpicamente se considera una comunicacin hablada, aunque los dilogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definicin. La promocin basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicacin tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente est ms inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas ms formales de promocin porque el comunicador es poco probable que tenga un inters ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). Tambin la gente tiende a creer a la gente que conoce. El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era generacin. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generacin la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ah radica el secreto de su xito. Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan tcnicas de publicidad. Una forma muy acertada de la promocin de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en ingls). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la informacin que pasa de un individuo a otro, y a otro ms y as sucesivamente. Un vendedor ha creado con xito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la informacin se mueve en un patrn en forma de matriz ms que lineal. Todo el mundo est hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca y los siguientes trminos: rumor, chisme y cotilleo; las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el significado del boca a boca. Se pueden realizar campaas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. Qu hacen durante el da? Son personas con muchos contactos? Cmo se comunican?. Despus de ello debemos identificar cual es el "wording", es decir, las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaa de boca a boca. Aunque hay que decir que en castellano la expresin correcta es "boca a oreja", ya que "boca a boca" es ms bien un tcnica de reanimacin en caso de accidente.
2.- LA CARTA DE VENTAS La carta de ventas es un trmino utilizado en marketing y especialmente en marketing por internet, para referirse al conjunto de textos y grficos que componen la presentacin de una oferta de un producto, servicio o recurso en una pgina web. Mantiene una estructura jerarquizada en diferentes compartimentos con objetivos diferenciados para cada uno de ellos y cuyo fin ltimo es llevar al prospecto a tomar una determinada accin: De suscripcin o compra. Este tipo de formato presentacin de ofertas no es originario del marketing por internet, pues proviene del marketing directo, que es donde principalmente se comenz a utilizar, para motivar a los receptores de las piezas de marketing a comprar un producto, realizar una llamada telefnica para solicitar ms informacin o rellenar un pedido. Aunque en la actualidad est tomando un gran auge con internet al estar convirtindose en una de las formas ms efectivas de llevar a los prospectos a realizar la accin objetivo de la carta de ventas. Estructura bsica de una carta de ventas En internet los visitantes de una pgina web leen de arriba hacia abajo, de forma que la carta de ventas se estructura en una serie de bloques que se organizan igualmente de arriba hacia abajo y cuyo fin es desde llamar la atencin del potencial cliente, hasta motivarle a la accin de compra. Bloque encabezado Este es el primer bloque de la estructura de una carta de ventas y su principal objetivo es llamar la atencin del prospecto. Est basado principalmente en un prrafo de texto denominado titular y formateado en un tamao de letra suficientemente grande para que sea fcilmente ledo antes de los 20 primeros segundos desde que el visitante abre la pgina. Puede combinarse tambin con un encabezado grfico (imagen grfica banner) que se sita justo encima del titular de texto. Tambin suele contener un subttulo cuyo objetivo principal es explicar el titular y aumentar el inters del prospecto para que siga leyendo la carta de ventas. Bloque credenciales Este segundo bloque tiene como objetivo establecer la confianza de la empresa que realiza la oferta y est compuesto de varios prrafos de texto donde se desgranan los argumentos para establecer la credibilidad del vendedor.
Bloque beneficios - informacin Este es el bloque destinado a resaltar los beneficios que el producto, servicio o la oferta tendrn para el prospecto si realiza la accin objetivo de la carta de ventas. Aqu se dan los motivos principales por los que el potencial cliente debera tomar una accin y se detalla aquello que obtendr si la toma. Pero no se habla del producto o del servicio. Bloque presentacin del producto Destinado a informar al prospecto del producto, servicio o recurso que se est promocionando, resaltando las caractersticas y bondades del mismo en un lenguaje de beneficios para el prospecto.
Bloque testimonios Este bloque lo formarn los testimonios reales de clientes satisfechos o de personas que hayan utilizado el producto, servicio o recurso y cuyo objetivo es fijar la credibilidad de la oferta que se est haciendo en la carta de ventas.
Bloque garantitas Este apartado est reservado a comunicar al cliente la garanta que tiene con la adquisicin del producto, servicio o recurso y el objetivo es vencer la barrera de la desconfianza, al no poder probar previamente, ver o tocar el producto o el servicio, ya que estamos hablando de venta por internet o de venta mediante marketing directo: Venta postal, venta por catlogo o venta por tele-promocin.
Bloque llamada a la accin Destinado a solicitar del prospecto que realice una accin determinada: Compra, suscripcin, solicitud de informacin adicional, llamada telefnica, etc. Es un bloque importante pues toda la carta de ventas va dirigida a ir preparando al prospecto para que est en la mejor disposicin para tome una decisin positiva. En le caso de que dicha accin sea la compra de un producto o servicio, este es el lugar donde por primera vez se le informa al prospecto del precio de la oferta que se est promocionando.
Bloque bonos o regalas Si la oferta llevara elementos adicionales como regalo mientras dura una determinada promocin, este es el siguiente apartado que deber ir en la carta de ventas y cuyo objetivo es ayudar al prospecto a tomar una decisin positiva incentivado por la oportunidad de conseguir los regalos de la promocin. Bloque resumen Especialmente diseado para resumir los beneficios de la oferta que se est promocionando con esta carta de ventas y para volver ha solicitar del prospecto que tome una accin. Este es el conjunto de bloques bsicos que contienen la mayora de las cartas de venta que uno puede encontrar en los webs comerciales de internet y el orden en que estn colocados. No obstante se pueden incluir otros bloques e incluso variar algunas posiciones de estos: Por ejemplo la colocacin del bloque testimonios justo despus del bloque encabezado o incorporar un bloque adicional de testimonios, incluso en una pgina web a parte. Principales usos de las cartas de venta Las cartas de venta son ampliamente utilizadas para promocionar productos y servicios en internet, especialmente desde los llamados micro sitios web y constituyen la base de las pginas de aterrizaje. Tambin son ampliamente utilizadas en el marketing directo, especialmente en el marketing postal y tambin una variacin de estas cartas de venta escritas, constituyen la base de los info comerciales de televisin en las tele-tiendas, aunque en esta ocasin basados en imgenes de video y narraciones de audio.
3.- COMERCIO ELECTRONICO Antecedentes Las empresas centradas en el comercio electrnico comenzaron hace ms de dos dcadas con la introduccin del intercambio electrnico de datos (EDI) entre firmas comerciales (envo y recibo de pedidos, informacin de reparto y pago, etc.) Incluso el comercio electrnico orientado al consumidor tiene tambin una larga historia: cada vez que utiliza un cajero automtico o presenta una tarjeta de crdito, est efectuando una transaccin electrnica. EDI y ATM, sin embargo, operan en un sistema cerrado; son un medio de comunicacin ms conveniente, estrictamente entre las partes involucradas. La Web, ha abierto una nueva era combinando el carcter abierto de Internet con un interfaz de usuario sencillo. La WWW fue creada en el Laboratorio de fsica de partculas CERN en Ginebra en 1991 (con Mosaic, el predecesor de Netscape). Le llev dos aos a Mosaic penetrar en Internet, y otros dos aos antes de que las empresas y el pblico en general se dieran cuenta de su potencial. La pregunta que puede surgir a todo aqul que se pregunte sobre la posibilidad de introducirse en este nuevo mundo es si esto no es ms que una moda pasajera, o realmente condicionar nuestro modo de concebir y percibir la realidad. Pues bien, tanto el comercio electrnico como Internet, no son una moda pasajera. Se puede observar en sus efectos internacionales. Algunos pueden encontrar intil abrir una tienda web; pero las tiendas web no son el comercio electrnico ni la economa digital. Se desarrollarn nuevos tipos de interfaces (navegadores y protocolos) y nuevas redes (privatizadas), pero lo que la WWW representa es nuestra marcha imparable hacia la economa digital y la sociedad basada en el conocimiento. Las tecnologas, la Web y otros procesos son slo medios para alcanzar esa meta. Definicin El trmico "comercio electrnico" ha evolucionado desde su significado original de compra electrnica al significado actual que abarca todos los aspectos de los procesos de mercado y empresa habilitados, en su mayora, por Internet y las tecnologas de la World Wide Web. El comercio electrnico entendido como venta online, significa hacer negocios online o vender y comprar productos y servicios a travs de escaparates Web. Los productos comercializados pueden ser productos fsicos como coches usados o servicios (por ejemplo, viajes, consultas mdicas online, y educacin a distancia). Tambin pueden ser productos digitales como noticias, imagen y sonido, bases de datos, software y todos los tipos de productos relativos a la informacin. Entendido as, el comercio electrnico se parece a la venta por catalogo o la teletienda. El comercio electrnico entendido como mercado. El comercio electrnico no est limitado a comprar y vender productos online. Por ejemplo, una tienda de barrio puede abrir una tienda Web y reencontrarse con el mundo. Pero, adems de clientes, tambin puede encontrar suministradores, inversores, servicios de pago, agencias gubernamentales y competidores en la red. Estos nuevos personajes online o digitales provocan cambios en la forma de hacer negocios desde la produccin al consumo, y afectarn a empresas que quiz ni siquiera piensen que forman parte del comercio electrnico. Aparte de la venta online, el comercio electrnico nos conducir a cambios significativos en la forma de personalizar, distribuir e intercambiar productos y en la forma que tienen los consumidores de buscar y comprar productos y servicios y tambin de consumirlos. En pocas lneas, la revolucin que supone el comercio electrnico reside en sus efectos sobre los procesos. La definicin orientada al proceso del comercio electrnico ofrece una visin ms general de lo que representa el comercio electrnico. Los procesos internos de la empresa y los procesos empresa-a-empresa quedan afectados por la tecnologa y la red en igual medida que los procesos empresa-a-cliente. Incluso las funciones gubernamentales, educativas, sociales y procesos polticos sufren estos cambios. Segmentos del comercio electrnico Los dos segmentos principales en el comercio electrnico, en la actualidad son Empresa-a-Cliente y Empresa-a-Empresa. Si bien el primero es una pequea fraccin al compararlo con el segundo. En el comercio electrnico se realizan transacciones entre Clientes, Empresas y Gobierno mediante mecanismos basados en la informtica y las telecomunicaciones y sin ruptura de los medios de comunicacin. Empresas-a-Clientes: Ventas de bienes al Consumidor final. e. g. www.amazon.com (libros, discos), www.fleurop.de (flores), etc... Empresas-a-Empresas : Cadena de creacin de valor digitalizada, e. g. Pedido de materias primas y partes con sistemas como EDIFACT. El crecimiento del comercio electrnico a corto y medio plazo estar principalmente determinado por el segmento Empresa-a-Empresa casi con toda probabilidad. Ahora mismo puede llegar a ocupar el 80% del total de la actividad comercial electrnica. La reduccin de los costes y la mejora de la calidad de los productos y servios vendedores contribuirn a un mayor crecimiento. Por estas razones el segmento Empresa-a-Empresa probablemente tendr una gran repercusin en las pequeas y medianas empresas. El comercio electrnico entre los dems negocios es altamente competitivo y la informacin sobre su impacto est aun reservada, porque no se conoce lo suficiente para predecir el futuro, haciendo de esto un rea de prioridad en las investigaciones. El Comercio Electrnico en el segmento de Empresa a Cliente, principalmente depende de la comodidad para el uso para el cliente. El comportamiento de compras est cada vez ms influido por la comodidad. El tiempo gastado por compras es considerado como desagradable por un 50% de la poblacin estadounidense, sobre todo por los jvenes. Demanda de posibilidades de compras independientes de hora y lugar. Contenido atractivo
Ahorro de tiempo
Precios competitivos
Acceso rpido
24 horas disponibilidad en cualquier lugar
Acceso a productos que se venden exclusivamente por canales virtuales Implicaciones del Comercio Electrnico Implicaciones laborales El Comercio Electrnico conlleva una nueva lnea de actuacin en los procesos de negocios, genera jerarquas de organizacin ms planas con mayor modularidad y necesita de una continua formacin de sus empleados e interrelacin entre las empresas. Por ello, la habilidad de las empresas para reorganizarse en el nuevo entorno electrnico depender crucialmente de la adaptacin y la flexibilidad de sus trabajadores, aparte de los continuos esfuerzos de la empresa por innovar. Una de las mayores implicaciones ser sin duda la deslocalizacin del trabajador, lo que se conoce como teletrabajo. Una de las empresas ms importantes en el mundo de las telecomunicaciones, British Telecom, segn una noticia de El Pas Negocios del da 16 de Mayo, pretende que un 10% de su plantilla sea de teletrabajores en Marzo del ao 2000. Con esta medida, la empresa pretende ahorrar en la instalacin de oficinas y edificios, y segn ellos, al mismo tiempo el trabajador ahorra en tiempo y dinero para desplazarse hasta el lugar de trabajo. Mientras las empresas experimentan con esta nueva forma de comercio, a corto plazo se va a crear gran cantidad de empleo en trabajo de red. De todas formas, las implicaciones que conlleve el comercio electrnico dependern del pas en cuestin, as como del tamao y estructura del comercio electrnico.Este nuevo orden est haciendo que las compaas se planteen cmo van a acceder al nuevo canal de ventas llamado Internet, y sobre todo una pregunta bsica Hay negocio en Internet?. Para el director del Master de Comercio Electrnico de Enginyeria i Arquitectura La Salle, Llus Font Prades, la respuesta es sencilla y contundente: s lo hay, y en crecimiento constante da a da a medida que Internet aumenta el nmero de personas conectadas. Segn estudios de la Asociacin de Usuarios de Internet y de Forrester Reseach, en el ao 1998 se vendieron en Internet 3.300 millones de dlares y para el ao 2001 esta previsto que se vendan 9.900 millones. En Espaa en el ao 1998 haba 2,2 millones de personas conectadas a Internet y para el ao 2001 estarn entorno a los 9 millones. Estamos ante una nueva forma de vender, el Comercio Electrnico, que requiere profesionales preparados en las nuevas tcnicas comerciales y de marketing, en una nueva forma de entender los negocios. Los profesionales preparados para afrontar el reto debern tener conocimientos multidisciplinares, pero sobre todo una slida base tecnolgica. De nada van a servir gestores puros con escasos conocimientos tcnicos para un mundo donde una tecnologa puede quedar obsoleta en meses y llevar al fracaso nuestra estrategia comercial. Tampoco los especialistas en programacin y tecnologa nicamente, ya que deberemos contestar preguntas tales como: Cul es la mejor forma de atraer a los clientes a nuestra web? Cmo podemos crear vnculos permanentes con nuestros clientes? Los especialistas en Comercio Electrnico debern tener conocimientos de disciplinas diversas: mrketing y ventas, legislacin internacional, medios de pago, seguridad informtica, sistemas de informacin, diseo de contenidos en Internet, telecomunicaciones, atencin y fidelizacin de clientes, tambin ser apreciada una especializacin sectorial. Los futuros especialistas en Comercio Electrnico provendrn de cualquier rea de la compaa pero debern tener formacin en todas esas disciplinas para ser reales profesionales de alta calificacin y ofrecer un alto valor aadido a sus compaas. Por tanto, sera de gran ayuda que para adquirir estas habilidades, que requiere el trabajo con comercio electrnico, se enseara y se familiarizara con la tecnologa de Internet a los jvenes estudiantes desde la escuela. Implicaciones sociales Aunque en principio se trataba de un fenmeno econmico, el comercio electrnico es parte de un amplio proceso caracterizado por la globalizacin de mercados, el desplazamiento hacia una economa basada en el conocimiento y la informacin, y el gran crecimiento de todo tipo de tecnologas de un da para otro. Este trmino de globalizacin es uno de los que mejor define a nuestra sociedad actual, ya que nos hallamos inmersos en el proceso de la Unin Europea e implantacin del euro. Uno de los cambios ms importantes va a ser el actuar con una mentalidad mucha ms abierta, sobre todo a la hora de tomar decisiones con riesgo. Ya no valdr la actitud de ver y esperar, sino moverse rpido, adquirir una gran flexibilidad y arriesgarse. Un factor determinante va a ser el realizar alianzas estratgicas, de forma que se producir una mayor cooperacin con otros que puedan hacer mejor lo que queremos, ganando en tiempo y dinero. Aunque tiene muy pocos aos de existencia, el comercio electrnico sobre Internet tiene el poder de cambiar radicalmente las actividades econmicas y el entorno social. De hecho, afecta a grandes sectores como las comunicaciones, finanzas o el comercio, y promete en otros sectores como educacin, salud o gobierno. El comercio electrnico altera incluso la relativa importancia del tiempo, acelerando los ciclos de produccin, y permitiendo a las empresas operar coordinadamente y a los consumidores realizar transacciones olvidndose del tiempo. As como cambia la importancia del tiempo, cambiaran las estructuras de los negocios y las actividades sociales. Implicaciones en materia de "policy" En el caso de las grandes corporaciones y organizaciones empresariales la preocupacin por la seguridad en Internet es fcil de entender, las organizaciones necesitan proteger la confidencialidad de la informacin reservada. Por otra parte, los usuarios de a pie tambin deberan vigilar de cerca todo lo referente a la proteccin de sus datos y a la identidad de las fuentes y destinatarios de los mismos. Evidentemente la seguridad en Internet afecta sobremanera a las empresas que operan con banca electrnica, ya que las cuentas bancarias en Internet no son ms que bases de datos y, como tales, estn expuestas. En definitiva, la seguridad afecta a todos: a las grandes compaas por ser una tentacin y por las consecuencias de una posible filtracin, y a los usuarios individuales por su vulnerabilidad. En Espaa, al igual que en le resto del mundo, la seguridad informtica sigue considerndose por parte de la direccin de las empresas como importante o muy importante. Un reciente estudio de la consultora Ernst & Young apunta que para el 82% de los encuestados este aspecto es fundamental. Sin embargo, esta importancia que se otorga a la seguridad informtica no siempre va unida a la implantacin de medidas concretas de seguridad. Segn el mismo informe, ms de la mitad de las empresas reconocen que no analizan los posibles accesos a su sistema informtico. Si tenemos en cuenta que en la actualidad las empresas dependen en gran medida de su sistema informtico, porque a travs del mismo producen su trabajo diario, generan sus datos y, en definitiva, realizan su negocio, este dato resulta preocupante. El hecho de no investigar posibles indicios de acceso implica que ms tarde o ms temprano alguien puede acceder a sus sistemas informticos y, por ende, el negocio puede estar en manos de un intruso. As pues, el principal problema no es de ndole tcnico, sino de toma de conciencia de los peligros potenciales en la transmisin de informacin confidencial (nuestros datos personales, bancarios, cdigos de acceso a cuentas y transacciones, etc.) a travs del ciberespacio. Me gustara diferenciar los tipos de seguridad que se estn dando hasta el momento. Los sistemas de seguridad que se implementan actualmente se pueden dividir en dos grupos: Canales seguros de comunicacin. Son aquellos que agrupan un conjunto de protocolos que garantizan la confidencialidad y la integridad de las comunicaciones va red. De entre los cuales destacan: o SHTTP (Secure HiperText Transfer Protocol), que da soluciones de seguridad a las conexiones HTTP. o El Protocolo SSL (Secure Socket Layer), diseado e implementado por Netscape, que proporciona sesiones de comunicacin encriptadas y autenticacin del servidor. o El Protocolo de Microsoft, (PCT) muy parecido al de su competidor pero compatible con varios protocolos. Sistemas de claves. Se trata de una de las aplicaciones ms importantes ya que el usuario puede ejecutar una clave desde cualquier lugar de la red para as obtener la seguridad en la transaccin. Aqu nos encontraramos con los sistemas criptogrficos simtricos y asimtricos. o Encriptacin simtrica: obliga a los dos interlocutores (emisor y receptor) del mensaje a utilizar la misma clave para encriptar y desencriptar el mismo (como por ejemplo el criptosistema "DES" desarrollado por IBM, Data Encryption Standard). o Encriptacin asimtrica o criptografa de claves pblicas la cual est basada en el concepto de pares de claves, de forma tal que cada una de las claves puede encriptar informacin que slo la otra clave pueda desencriptar el mensaje. El par de claves se asocia a una sola persona, de forma que la clave privada solamente es conocida por su propietario mientras que la otra clave, (la pblica) se publica ampliamente para que todos la conozcan (en este caso destaca el famoso criptosistema RSA cuyas iniciales son las de sus creadores Rivest, Shamir y Adelman). En este sentido convendra sealar que U.S.A ha permitido hasta hace poco la exportacin de productos criptogrficos que hicieran uso de claves de ms de 40 bits, ahora s permiten la exportacin de dichos productos pero siempre que estos incluyan un sistema de recuperacin de claves o de depsito de claves (key scrow). Esta poltica realizada por la Administracin Clinton parece que no ha cado bien entre los fabricantes de software y activistas norteamericanos. No slo en U.S.A. ha sido mal acogida, a Alemania por ejemplo, no le ha sentado nada bien que un gobierno o agencia extranjera pueda tener acceso a las claves de los usuarios alemanes, parece por tanto, que esta poltica puede entrar en conflicto con las leyes de otros Estados, ya que la mayora de los Estados europeos no restringen la utilizacin de esta tcnica. La incorporacin por parte del protocolo SET de los dos sistemas parece ser la medida ms segura hasta el momento. Es un sistema hbrido (utiliza ambos sistemas de encriptacin) para evitar la lentitud de la los sistemas de encripatacin asimtricos y aprovechar la rapidez del sistema simtrico. Se utiliza adems las firmas digitales y las entidades de certificacin. Sin embargo esta siendo lenta su implantacin. No obstante creo que la Autoridad certificadora Espaola ACE ya esta emitiendo certificados SET a entidades financieras Espaolas. Actualmente las principales compaas espaolas han optado por el protocolo de seguridad SSL para el pago con tarjetas de crdito: El Corte Ingles ha puesto en funcionamiento el servicio de "la Tienda en Casa" basado precisamente en SSL y en la tarjeta de cliente de El Corte Ingles. Tras analizar los datos del cliente se procede a una comprobacin telefnica personal para validar los datos. Como se puede ver existen muchas formas de seguridad actualmente funcionando, quizs la ms utilizada sea el SSL, que otorga una eficaz forma de encriptacin de los nmeros de la tarjeta. Sin embargo, la ms eficaz es aquella que consigue la confidencialidad autenticacin integridad y no repudio del mensaje, slo conseguida por el momento por el protocolo SET, aunque IBM ha realizado un magnfico esfuerzo en el tema de seguridad en las transacciones siendo por tanto una mera cuestin de tiempo el poder comprobar su fiabilidad. Por tanto la forma de pensar en cualquier tipo de seguridad nunca es absoluta, si no que es un problema de gestin de del riesgo: cunto (esfuerzo, dinero, incomodidad...) estoy dispuesto a invertir en contrarrestar un cierto riesgo? Aun sin embargo, existe un gran sector de la poblacin que no se siente demasiado seguro todava con el pago mediante Internet. Pero es una mentalidad que tiene que cambiar ya que existen gran cantidad sistemas que nos lo hacen fiable, y cada da hay ms y mejores. De acuerdo con un informe realizado por VISA y NFO Research, el 98% de los consumidores que compraron a travs de la red durante las navidades de 1998, consideraron la experiencia como satisfactoria. Adems, el 90% piensa comprar otra vez y el 88% piensa recomendarlo a un amigo, de acuerdo con la encuesta. A continuacin se aaden unos grficos aclaratorios sobre el pago por internet.
4.- Cash and carry El Compra y llvate (traduccin de Cash and carry) se considera una frmula comercial evolucionada de la venta mayorista tradicional, con la particularidad de dirigirse nica y exclusivamente a profesionales (detallistas independientes y hosteleros) y operar en rgimen de libre servicio. El minorista se desplaza al local del mayorista, elige los artculos que necesita, los paga y los transporta, frente al procedieminto convencional de realizar el pedido al mayorista, para que ste lo transporte y lo sirva en el establecimeinto del detallista. Los establecimientos conocidos como Compra y llvate se sitan a las afueras de las ciudades y tienen una superficie dedicada a la venta en torno a los 2.000 m. Caractersticas El concepto de venta al por mayor fue introducido en Alemania hace ms de 40 aos por el Profesor Otto Beisheim: en 1964 abri el primer Cash and Carry en la ciudad de Mlheim (Ruhr). El concepto de Cash and Carry, autoservicio mayorista, es una frmula comercial adaptada a las necesidades de los ciertos minoristas, restaurantes, cafeteras, hoteles y otros proveedores de servicios, como algunas instituciones (Sector HoReCa, Hoteles- Restaurantes-Cafeteras). Est diseado bsicamente para profesionales del sector HoReCa, pero tambin acepta clientes que sean grandes consumidores, como insituciones o centros educativos. En resumen: Es un mayorista; esto es, nunca vende a un consumidor final. Para acceder a un establecimiento Cash and carry se debe tener una tarjeta o identificacin que acredita la condicin de minorista. Tiene una poltica comercial fundamentada en el precio y en las continuas ofertas. Conoce bien a sus clientes, su consumo y necesidades. Presente y futuro El formato de Compra y llvate en rgimen de libre servicio se encuentra en pleno proceso de transformacin con el objetivo ltimo de llegar a convertirse en el punto de venta de referencia para el abastecimiento integral de los establecimientos de hostelera. Fundamentado en la venta de bebidas (60%), alimentacin seca (33%) y productos de no-alimentacin (7%), actualmente, se est abriendo el abanico de productos ofertados para convertirse en proveedores globales de estos detallistas. El objetivo de muchos operadores se sita ahora en ofertar en torno a las 8.000 referencias incluyendo productos frescos, bazar, electrodomsticos y artculos de droguera-perfumera. Situacin en Espaa Esta frmula recibi un importante espaldarazo en Espaa en 1996 con la aprobacin de la Ley de Comercio que prohiba la venta a prdidas, -o a un precio menor en el pas que lo importa que el usado en la venta al pblico del pas que lo exporta (o dumping)- en el comercio minorista. Hasta ese momento, muchos profesionales del sector hostelera se haban surtido en los hipermercados aprovechando la puesta a la venta de productos por debajo de su coste. Desde ese momento, muchos migraron a otro tipo de proveedores como el Cash and carry o la compra a domicilio. En Espaa existen ms Cash and carry que en el resto de Europa.La principal cadena de este sector de distribucin es Makro, que introdujo el concepto en Espaa en septiembre de 1972 al abrir el primer almacn de estas caractersticas en Barajas (alrededores de Madrid). El 1 de enero de 1998 el Grupo Metro adquiri todos los establecimientos de SHV Makro N.V. en Europa y Makro Espaa pas a formar parte del grupo alemn METRO Group, integrndose en la divisin de Cash and Carry de dicho Grupo. Hoy en da Metro Cash & Carry tiene funcionando 606 almacenes de venta al por mayor en 29 pases y es el nmero uno de los autoservicios mayoristas en el mundo. Las oficinas centrales y la junta directiva estn ubicadas en Dsseldorf (Alemania). En Espaa tambin opera el grupo Cash Diplo, Miquel Alimentaci, Supercash y Punto Cash.
3- La mercadotecnia en Internet es el estudio de las tcnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en pginas web, los envos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimizacin en buscadores) y la mercadotecnia de bitcoras. Definicin y Alcance La Mercadotecnia en el mundo es un componente del Comercio Electrnico. Puede incluir la gestin de contenidos, las relaciones pblicas, el servicio al cliente y las ventas. El Comercio Electrnico y la Mercadotecnia en Internet se han vuelto ms populares en la medida en que los proveedores de Internet se estn volviendo ms accesibles. Ms de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras. Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, segn Phillip Kotler, que una empresa debe elegir como base para la aplicacin de una estrategia. Resultado de la aplicacin de tecnologas de la informacin para el mercadeo tradicional Historia La Mercadotecnia en Internet tuvo su origen a inicios de los aos 90 en forma de pginas web sencillas, que slo contenan texto y que ofrecan informacin de productos. Luego evolucion en avisos publicitarios completos con grficos. El paso ms reciente en esta evolucin fue la creacin de negocios completos que operan desde Internet para promover y vender sus productos y servicios. Las 4 F's del Marketing Online Como comenta Paul Fleming en Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, las 4 F's de la mercadotecnia en Internet seran: Flujo: Segn Fleming, flujo es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor aadido Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, est en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relacin no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir pginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnologa. Se refiere a una homepage atractiva, con navegacin clara y til para el usuario. Feedback: La relacin se ha comenzado a construir. El usuario est en estado de flujo y adems no se exaspera en su navegacin. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la informacin a travs del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qu le gusta y qu le gustara mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relacin basada en sus necesidades para personalizar en funcin de esto la pgina despus de cada contacto. Fidelizacin: Internet ofrece la creacin de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un dilogo personalizado con los clientes, quienes podrn ser as ms fieles. Modelos de Negocio La Mercadotecnia en Internet est asociado con diversos modelos de negocio. Los principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a Consumidor (B2C). El B2B (por sus siglas en ingls Business to Business) consiste en compaas que hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender directamente al consumidor final. Cuando se origin La Mercadotecnia en Internet el B2C fue el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran ms complejas y llegaron despus. Un tercer y no tan comn modelo de negocio es el de usuario a usuario (P2P) donde los individuos intercambian bienes entre ellos. Un ejemplo de P2P es Bittorrent, que est construido sobre una plataforma de usuarios que comparten archivos o ficheros. Beneficios Algunos de los beneficios asociados con la Mercadotecnia en Internet es la disponibilidad de la informacin. Los consumidores pueden entrar en Internet y aprender sobre productos, as como adquirirlos las 24 horas del da. Las empresas que utilizan la Mercadotecnia en Internet pueden ahorrar dinero debido a una necesidad reducida de una fuerza de ventas. La Mercadotecnia en Internet puede ayudar a expandirse de un mercado local a un mercado nacional e incluso internacional. Se habla del marketing en internet como marketing de resultados, marketing de retorno de inversin, o ROI marketing. Una de las ventajas que tiene este canal es la facilidad de anlisis y optimizacin de las campaas. En todo momento podemos tener el control de la inversin y del presupuesto destinado a la campaa, y en funcin de esto realizar cambios de estructura mientras sta corriendo. Para poder entender y aprovechar mejor el marketing en internet es necesario conocer el embudo de conversin de nuestro producto, que generalmente tiene varias etapas. 1) Impresin de la creatividad.
Impresin de la creatividad, en que mostramos al navegante de la red el producto o servicio que nosotros ofrecemos. La persona que navega en internet ve nuestra publicidad y tiene la opcin de realizar la accin requerida o omitirla (en la mayora de los casos es un click que llevar al sitio de destino).
2) Click en la creatividad.
Click en la creatividad, en todos los casos de campaas de marketing de resultados, el objetivo de la creatividad es el click, ya estemos hablando de buscadores, email o banners, la intencin del publicista es que el usuario haga click y sea redireccionado a una pgina dentro del sitio de la marca.
3) Registro como usuario.
Registro como usuario, una vez que el potencial cliente est en el sitio, ahora el objetivo es conocerlo, y para esto lo mejor que se puede hacer es presentarle un formulario de inscripcin para que deje sus datos y podamos asignarle un perfil de usuario. Generalmente el formulario no tendra que ser muy extenso ya que podriamos intimidar al potencial cliente y ste no querr continuar navegando nuestro sitio, pero es comn encontrar opciones de inscripcin en la que el email y nombres son requeridos. Una vez que tenemos estos datos del cliente, podremos comunicar con l en relacin a nuestra oferta de valor. 4) Intencin de adquisicin.
Intencin de adquisicin, en el momento que le hemos interesado al potencial cliente, y l ha mostrado inters, la intencin de compra, es el examen que tendremos que pasar para poder decir que el objetivo esta cumplido. Una intencin de compra es cuando el potencial cliente ingresa un mtodo de pago al sitio de la marca e intenta obtener el producto o servicio que sta ofrece. Existen varios motivos por los cuales esta intencin puede ser frustrada, y ahora es la oportunidad de nuestro departamento de atencin al cliente para ayudar a nuestro potencial cliente a convertirlo en uno, y mejor an, en un cliente feliz y satisfecho. 5) Adquisicin. Adquisicin, no slo hemos conseguido interesar a alguien con nuestra accion de marketing, sino que tambin lo hemos llevado al sitio. No slo que lo hemos llevado al sitio, sino que tambin lo hemos registrado como un potencial cliente. No solo lo hemos interesado como un potencial cliente, sino que tambin ha intentado realizar una compra.
Y finalmente, no solo ha intentado realizar una compra, sino que tambin lo ha conseguido con exito!!
Felicitaciones! hemos tenido una accin de marketing exitosa.
Analisis de resultados
Ahora, analicemos un poco con ojos monetarios que es lo que acabamos de hacer.
Supongamos que el presupuesto para sta accin es de $100 y que hemos obtenido los siguientes resultados:
100 impresiones
25 clicks
15 cantidad de registros
10 cantidad de intentos de adquisicin
5 cantidad de adquisiciones
Podemos decir que los resultados de la campaa, en valores absolutos, son los mostrados en la tabla anterior. Ahora, que quiere decir que hemos tenido por ejemplo, 15 registros? Es mucho? es poco? Lo que s sabemos es que no es suficiente, ya que de todos modos nosotros vamos a querer tener ms, o que en otras palabras los objetivos de la campaa requieren mejores resultados. Este es uno de los pilares de nuestro marketing, en que si da resultados, siempre vamos a querer ms. Volviendo al ejemplo de los 15 registros. Nosotros no decimos que hemos conseguido 15 registros con $100 sino que cada uno nos ha costado $6,67 ($100/15), o sea que nuestro costo por registro es de $6,67. Del mismo modo, nuestro costo de adquisicin es de $20 ($100/20). Para poder hacer el clculo del ROI, que de eso en definitiva estamos hablando cuando hacemos marketing de resultados, lo que necesitamos saber es cunto vale para nosotros cada adquisicin o compra. Supongamos que por cada cliente nuevo nosotros vendemos, en promedio, un total de $35, podemos decir que cada cliente nos aporta un valor de $35. Si sabemos que nuestro costo de adquisicin de cada cliente nuevo es de $20, y que cada uno de ellos vale para nosotros $35, entonces decimos que nuestro ROI es de 1.75 o 175% (beneficio/costo) y que bsicamente lo que hemos conseguido con nuestra campaa es una ganancia de $75, multiplicando as nuestro presupuesto inicial por 1.75 o incrementndolo en 175%. Limitaciones Las limitaciones de la Mercadotecnia en Internet pueden crear problemas tanto para compaas como para consumidores. Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan demasiada informacin en sus pginas web, los usuarios finales pueden tener dificultades para descargar la pgina. Adems, la Mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar ni probar los productos antes de comprarlos. Problemas de seguridad Tanto para las empresas como para los consumidores que participan de los negocios electrnicos, la seguridad es un tema de importancia. Muchos consumidores tienen dudas sobre si comprar productos en la red por que no confan que al entregar su informacin personal esta se mantenga privada. Recientemente, algunas compaas que realizan negocios en lnea han sido encontradas entregando o vendiendo informacin de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen garantas en sus pginas web, declarando que la informacin de sus consumidores se mantendr en privado. Al vender la informacin de sus clientes estas compaas rompen sus propios compromisos de privacidad, publicados en sus sitios web. Algunas de las compaas que compran esta informacin permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo muchos consumidores desconocen que su informacin est siendo difundida y no pueden detener la transferencia de informacin entre compaas. Los problemas de seguridad son de gran importancia y las compaas en lnea han estado trabajando duro para crear soluciones. El cifrado de los datos es uno de los mtodos principales para lidiar con los problemas de privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversin de datos en cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fcilmente interceptadas a menos que un individuo est autorizado por el programa o la compaa que realiz en cifrado. En general, cuanto ms slido es el cifrado, mejor es la proteccin de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el cdigo de ciframiento, ms caro se vuelve el cifrado de datos. Impacto en la industria La Mercadotecnia en Internet ha tenido un amplio impacto en diversas industrias incluyendo la msica, la banca y los mercados de segunda mano. En la industria de la msica muchos consumidores han comenzado a comprar y descargar archivos MP3 en Internet en lugar de comprar msica en soporte CD. El debate sobre la legalidad de descargar archivos MP3 se ha convertido en una preocupacin mayscula para aquellos en la industria de la msica. La Mercadotecnia en Internet tambin ha afectado a la industria bancaria. Ms y ms bancos estn ofreciendo la posibilidad de realizar operaciones bancarias en lnea. Se cree que la banca en lnea ha sido atractiva a los consumidores debido a que resulta ms conveniente que visitar una agencia bancaria. Actualmente ms de 50 millones de adultos en los EEUU utilizan la banca por internet. La banca en lnea es la actividad en Internet de ms rpido crecimiento. El incremento en las velocidades de conexin a Internet es la razn principal de este crecimiento. De aquellos individuos que utilizan Internet en EEUU, un 44% realizan operaciones bancarias en la red. Con el aumento en la popularidad de los remates en lnea, los mercados de segunda mano o mercados de pulgas estn tambaleando. Objetos nicos que antes solo se conseguan en mercados de pulgas estn siendo vendidos en Ebay.com actualmente. Ebay.com tambin ha afectado los precios en la industria. Compradores y vendedores con frecuencia buscan los precios en la pgina web antes de ir al mercado de pulgas y el precio publicado en Ebay.com con frecuencia resulta el precio final de la venta. Ms y ms vendedores de mercados de pulgas estn colocando sus artculos en Internet y operando sus negocios desde casa. 5.- MERCADEO DIRECTO Se puede definir el mercadeo directo como la venta directa del productor al consumidor, pero esta definicin sencilla no toma en cuenta la importancia de las relaciones personales involucradas en estos intercambios. El desarrollo de vas de mercadeo director es una fuente de relaciones entre individuos, agricultores y consumidores, las cuales crean uniones no solamente comerciales sino sociales. La venta directa ms comn es cara a cara, en un mercado del agricultor, por ejemplo. Sin embargo, actualmente se est desarrollando el mercadeo directo por medio del Internet. Para lograr un buen plan de Mercadeo Directo, hace falta: Un conocimiento profundo del grupo objetivo Una segmentacin apropiada del mismo Estrategias adecuadas a cada segmento Informacin exacta y confiable Personal entrenado y proactivo Una base de datos de mercadeo que permita manejar cmodamente la informacin Estar en capacidad de dar una respuesta inmediata y veraz Y lo ms importante, 100% de creatividad, soluciones que sobrepasen sus expectativas con un manejo acertivo de la comunicacin. Diferencias entre el Mercadeo Directo y el Mercadeo Tradicional La meta del mercadeo tradicional es vender el producto al por mayor en grandes cantidades. Es el volumen del producto vendido que sostiene los ingresos del agricultor; generalmente el precio por unidad es bajo. Muchas veces, el comprador se preocupa principalmente por conseguir el producto ms barato. Se asume, en general, que todos los productos de la misma clase son idnticas - un tomate de clase una es igual a cualquier otro tomate de la misma clase. Como resultado, el agricultor no tiene que preocuparse mucho por distinguir su producto de aquel de otros productores. Al contrario, el mercadeo directo se enfoquen en las diferencias entre productos y especialmente en las caractersticas especficas de los productos de cada agricultor. El pasar del mercadeo tradicional al mercadeo directo requiere un cambio mental fundamental por parte del agricultor. Para lograr xito en la venta directa, el agricultor tiene que reconocer que ni todos los productos ni todos los consumidores son iguales. Los consumidores tienen preferencias y gustos muy particulares y la meta del agricultor es producir una variedad de productos que pudiesen satisfacer los gustos de los diferentes clientes. El agricultor que aprovecha de las diferencias entre consumidores en lugar de ignorarlas no tiene que competir para producir el producto ms barato. Los Pequeos Productores pueden aprovechar el Mercadeo Directo? Generalmente los pequeos productores no son competitivos en los mercados tradicionales. Para lograr tener el producto ms barato, un agricultor tiene que tener los costos de produccin ms bajos. Los grandes agricultores, quienes pueden comprar insumos en cantidades, producen mucho volumen a poco costo relativo. Por lo tanto, son las fuentes preferidas por los grandes compradores de productos agrcolas. Aunque el pequeo productor no puede competir con el grande en cuanto al precio de sus productos, estos negocios familiares tienen particularidades que les dan ventajas cuando se tratan de otras calidades del producto, y no slo el precio. El agricultor que quiere aprovechar del mercadeo directo tiene que ofrecer a sus clientes algo diferente - un producto que no se puede comprar en el supermercado un producto con una caracterstica ausente en el mismo producto comprado en el supermercado. Un producto conveniente . Las ensaladas pre-mezcladas son un ejemplo de un producto muy conveniente para el consumidor. Muchos productores pequeos venden mezclas de diferentes tipos de lechuga, listas para la mesa. Otros agricultores incluyen recetas con sus productos, especialmente recetas rpidas y fciles de preparar, para hacer ms fcil la preparacin por el consumidor. El sabor . Muchos consumidores dicen que el sabor y la frescura de los productos comprados directamente del agricultor son las razones principales para sus compras. El productor que vende sus productos el mismo da que se cosechan siempre puede ofrecer el producto ms fresco y sabroso al cliente. Los pequeos productores tambin pueden prestar ms atencin a cada fruta verdura, seleccionando solamente aquellas maduras de buen sabor. Variedad . El pequeo productor no tiene que especializarse en la produccin de un slo cultivo. Puede producir muchos tipos de tomates, por ejemplo, incluyendo variedades antiguas de buen sabor que no se pueden almacenar para mucho tiempo. Estas variedades no se encuentran en los supermercados. Tambin pueden producir muchos cultivos diferentes, incluso animales, en la misma finca y as ofrecer al consumidor un rango amplio de productos distintos. Novedad . Los pequeos productores tambin tienen el lujo de experimentar con cultivos diferentes y nuevos. Como el pequeo agricultor no tiene que sembrar cientos de acres en un slo cultivo, puede ensayar la produccin de cultivos no tradicionales. Tipo de Produccin. Actualmente, ms y ms consumidores estn dispuestos a pagar un precio elevado para productos procedentes de sistemas de produccin que protegen al ambiente. La vente de productos orgnicos, por ejemplo, aumenta ms de un 20 por ciento por ao. Otros ejemplos son la produccin pecuaria al pastoreo, la produccin "ecolgica" y la produccin local misma. El agricultor que toma en cuenta las preocupaciones y preferencias ideolgicas del consumidor gana este "voto con el dlar." Alternativas para el Pequeo Productor Hay muchas vas del mercadeo directo disponible al pequeo productor. Cada mtodo tiene sus ventajas y desventajas y el agricultor tiene que escoger aquel que le sirve mejor, tomando en cuenta la situacin especfica de su finca. Una combinacin de mtodos es la mejor opcin para muchos agricultores. Unos de los principales canales de mercadeo directo son: U-pick (cosecha por el consumidor) Tienda de carretera Mercado del agricultor Mercado comunitario Mercado comercial Maestros de cocina y restaurantes Internet venta por correo Mercadeo cooperativo Cooperativa del consumidor Venta por Subscripcin Venta institucional Lo siguiente seala algunos de las ventajas y de los retos asociados con ocho de estas opciones. U-Pick - el consumidor mismo cosecha el cultivo Ventajas Ningn costo de cosecha Ningn costo de transporte No hay intermediario No se importa mucho la mezcla de cultivos o productos en la finca
Retos La localidad de la finca es crtica Responsabilidad legal para los clientes mientras estn en la finca Importunidad en la vida familiar Estacionamiento Necesidad de estar presente en la finca para muchas horas Potencial de crecimiento limitado Poco valor agregado Tienda de Carretera - una sencilla tienda al borde de la carretera, generalmente especializada en productos frescos Ventajas No hay intermediarios Nadie viene a la finca Se puede conseguir productos de otras fincas para vender Estacin alargada de venta, segn los cultivos producidos disponibles Poco transporte Poco empaque Retos La localidad de la tienda es crtica Mantenimiento de la tienda, buena presentacin Necesidad de publicar la tienda Se necesita una buena variedad de productos; no se puede vender uno o dos Necesidad de mantener la tienda abierta para muchas horas diarias Estacionamiento Mercado del Agricultor - una feria mercado no permanente, generalmente estacional y abierto unos pocos das a la semana Ventajas No hay intermediarios Nadie viene a la finca No se necesita una gran variedad de productos porque se complementan por los otros vendedores Cada vendedor aprovecha de la publicidad general para el mercado Se atraen muchos clientes potenciales Retos El agricultor tiene que mantener contacto directo y amigable con los clientes Se puede gastar mucho tiempo en alistar los productos para el mercado y en el mercado mismo El empaque y la presentacin general del producto es importante Distancia al mercado El costo de participar en el mercado Puede ser que el horario del mercado no le sirve, ni tampoco los meses cuando est abierto Hay competencia entre vendedores con los mismos productos productos parecidos Internet Venta por Correo - el consumidor escoge y paga el producto por correo (antiguo sistema) o por el Internet y al agricultor se lo mande la compra Ventajas Poca infraestructura requerida Nadie viene a la finca Horas muy flexibles Muchas oportunidades para crecimiento casi sin lmite Retos Disear y mantener una pgina en el Internet Se pierde la ventaja de la frescura de los productos locales Se requieren buenos programas de seguridad para aceptar pago electrnico Se requiere de muy buen empaque Costo, disponibilidad y constancia del transporte Venta por Suscripcin - el cliente paga en anticipacin; en la forma ms sencilla el cliente generalmente paga mensualmente cada 60 o 90 das para una cantidad fija de producto; en su forma ms completa (CSA agricultor apoyado por la comunidad) el cliente paga anualmente y acepta el riesgo de no recibir una cantidad determinada de productos Ventajas El pago en adelantado es una fuente de dinero en efectivo para el agricultor Los ingresos no dependen directamente del volumen de producto El precio recibido por el producto no se determina por el precio en el mercado general Para el CSA, el agricultor comparte los riesgos con los clientes Para el CSA, se puede reducir la demanda para mano de obra si los miembros tambin trabajan en la finca Generalmente, los miembros mismos son la mejor fuente de publicidad Mercadeo Cooperativo - una cooperativa de agricultores dedicada a la comercializacin de los productos Ventajas Mucho potencial para crecimiento Se combinan los recursos de muchos para hacer compras, la publicidad, el transporte, etc. Se logra una mejor variedad de productos que cualquier productor individual puede suplir Poca necesidad de infraestructura adicional en las fincas de los miembros Retos Cada miembro es sujeto de las reglas y decisiones de la cooperativa; no se puede hacer decisiones individuales Cuesta mucho tiempo y bastante inversin inicial El manejo de la cooperativa es crtico; profesionales son preferibles La tendencia de desarrollar competencia entre miembros, especialmente la tendencia de algunos miembros de vender sus productos fuera de la cooperativa para aprovechar los precios altos Mercado del Consumidor - los consumidores mismos desarrollan una tienda para los miembros y contratan con agricultores para suplir los productos vendidos Ventajas Mercado estable sobre mucho tiempo Mucho potencial para crecimiento El agricultor recibe un alto porcentaje de precio recibido por el producto Poca inversin por el agricultor Retos El apoyo activo de los consumidores es crtico; el agricultor tiene que desarrollar y mantener una relacin positiva con los clientes Generalmente, los consumidores buscan una gran variedad de productos de muy alta calidad El manejo de la cooperativa es crtico; profesionales son preferibles Responsabilidades legales Es una organizacin formal, con reglas y estatutos, y se pueden desarrollar quejas Venta Institucional - un agricultor , ms comnmente un grupo de agricultores, desarrollan contratos con instituciones pblicas (escuelas, prisiones, etc.) privadas (hospitales, hogares para ancianos, compaas de cruceros, parques de atraccin) y suplen productos especificados Ventajas Mercado estable, aunque generalmente es necesario renovar los contratos cada ao Las instituciones hacen las compras con mucha anticipacin (hasta un ao), lo cual permite mejor planificacin por el agricultor Alto potencial para crecimiento en Florida Retos Se requiere bastante tiempo establecer contacto con los compradores para estas instituciones Hay reglas y normas para los productos en muchos casos Suministro regular y a tiempo es crtico; no se puede fallar en suplir el producto a tiempo Transporte es clave Se necesita un volumen amplio y consistente Cuatro Conceptos Bsicos La informacin en esta seccin de este boletn es un resumen y adaptacin del folleto Keys to Success in Value Added Mercadeo por Holly Born. Esta publicacin se produce por el Programa de Agricultura Sostenible del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos (SARE) y la organizacin para la Transferencia de Tecnologa Apropiada para Areas Rurales (ATTRA). La publicacin completa se consigue sin costo de ATTRA (http://attra.ncat.org/). 1. Se necesita involucrar todos los accionistas Para lograr xito en el mercadeo directo, el agricultor tiene que buscar el apoyo de lo dems. No se lo puede hacer slo. No se olvida la importancia de conseguir el apoyo de los consumidores, otros agricultores, oficiales estatales y otros negocios. Utilice las habilidades y conocimiento de los otros. Pocos intentos de desarrollar el mercadeo directo por un slo agricultor son exitosos. 2. Es importante empezar pequeo y crecer sobre tiempo El mercadeo directo requiere de conceptos, prcticas y habilidades especiales y el agricultor tiene que adquirirlos, hasta los agricultores con mucha experiencia. Es importante desarrollar nuevas estrategias de mercadeo paso por paso, evaluando los resultados frecuentemente. El empezar en pequea escala permite corregir problemas ms fcilmente, sin la perdida de mayores inversiones de dinero y tiempo. 3. Buenos datos son los fundamentos de buenas decisiones Se deben basar las decisiones en buenos datos. Aunque mantener los archivos no es una tarea muy agradable para la mayora de personas, son crticos a la toma de decisiones. Es especialmente importante tener buenos datos durante perodos de cambio en su finca. 4. Escuche los clientes Los clientes son la clave principal para la estrategia de mercadeo directo. El buen vendedor busca entender las opiniones, preferencias y gustos de sus clientes. Pero el entendimiento no es suficiente. Para lograr xito, el agricultor tiene que ser dispuesto a hacer los cambios necesarios para suplir con los requisitos de sus clientes. Estrategias para el Mercadeo Directo Rob Singer, de la agencia californiana de mercadeo directoYates Advertising, propone cinco pasos: Algunas organizaciones invierten millones para centralizar la recogida de informacin de los clientes, sin embargo, para los pequeos presupuestos existe una recopilacin a menor escala. Esta opcin se est popularizando como un mtodo fcil y efectivo para describir perfiles y desarrollar la estrategia de mercadeo , aunque quiz se quede corta para satisfacer el CRM de la empresa. El uso de herramientas de anlisis avanzadas ofrece ms ventajas competitivas a la hora de compilar la base de datos. As, se encuentran los modelos predictivos, que avanzan las ventas cruzadas y el aumento de adquisiciones por parte del cliente, y el anlisis por grupos, es decir, el que identifica a los clientes segn intereses. Lo ms apropiado es plantear la campaa en varias oleadas. El primer acercamiento es el que mejor informacin ofrece. Los ratios de respuesta son muy valiosos para futuros envos. Aquellos que respondan ya son clientes, por tanto, hay que reconocerlos e identificarlos como tales para afianzar la relacin. Uno de los caminos para conseguirlo es integrar al cliente en el proceso de venta, pidindole sugerencias que sern tomadas en cuenta. La lealtad est asegurada con esta metodologa. Por otro lado, hay que dejar claro a los clientes que ya no son potenciales y, por tanto, deben percibir que ellos son objeto de mejores ofertas y precios. La dosificacin de las ofertas es esencial para no alargar el ciclo de ventas. Si los acercamientos son regulares y modestos, los clientes se acostumbrarn a comprar de forma inmediata. En cambio, si se van mejorando las ofertas a medida que se desarrolla la campaa, los clientes esperarn hasta el final para conseguir la mejor oferta. Los medios del Mercadeo Directo Correo . Aplicaciones: venta, generacin de interesados, cualificacin potenciales, generacin trfico punto de venta, mantener relacin Caractersticas: Selectividad Versatilidad / diversidad de formatos Personalizacin No hay competidor directo en la atencin del receptor Es el que ofrece ms posibilidades para testar Capacidad de implicar al receptor Alto coste por impacto Genera tasa respuesta + elevada otros medios Elementos de una comunicacin por correo: Carta: Elemento central imprescindible. Comunicacin personal, tono adecuado a relacin con destinatario. Elementos: Membrete: identifica emisor. Lo primero que se ve. Personalizacin. Amplifica comunicacin si es correcta. Johnson Box. Resume beneficios. Interesante si espacio para direccin no ocupado. Texto: Primer prrafo decisivo. Hay que: presentar beneficios, argumentarlos, superar resistencias y llamar a accin. Frases cortas y prrafos cortos, expresen una idea Negritas/subrayados conduzcan ideas centrales y permitan lectura sinttica carta Atencin a la estructura visual: hacia qu partes de la carta i ideas conducimos la vista del lector Longitud no es relevante, lo que importa es que el contenido sea interesante para el lector Firma: claramente identificada: nombre y cargo. Posdata: 90% es lo primero lee si no Johnson Box. Resumir beneficios, recordar incentivos, llamar accin. Folleto: genera en lector primera impresin; permite utilizar texto, color e imgenes para que lector examine detalladamente producto. Debe llamara ala accin y contener cupn respuesta. NO SUSTITUYE CARTA. Sobre: elemento de comunicacin: debe mover a apertura carta. Puede presentar beneficios. Cupn/tarjeta respuesta: cierre comunicacin y objetivo ltimo. Debe: Dejar claro lo que debe hacerse con l Facilitar el trabajo al lector Recordar beneficios e incentivos Reducir resistencias Sobre respuesta: facilita respuesta. Franqueo concertado incrementa respuesta pero mengua calidad y + caro. Consideraciones Tecnologas impresin y personalizacin permiten desarrollar al mximo creatividad y adaptacin al receptor Tener en cuenta aspectos logsticos y de coste: pesos, franqueo, planificacin envos. Televisin Aplicaciones: venta, generacin interesados, generacin trfico, apoyo medios directos Caractersticas: Medio mayor impacto emocional. Permite demostracin producto. Gran cobertura, no permite segmentacin muy especfica Normalmente, respuesta telefnica: aparicin nmero telfono y respuesta concentrada Necesita + tiempo que publicidad convencional (argumentacin detallada) 60-90 segundos Criterios planificacin distintos pub.: prima calidad sobre cantidad. No interesa prime time. Nuevas modalidades contratacin + descenso tarifas=>ms posibilidades Cadenas locales y TV por cable permitirn TG + especficos Prensa y revistas Aplicaciones: venta directa, identificacin potenciales e interesados, generacin trfico, apoyo notoriedad otros medios Caractersticas: Posibilidad de segmentar por ttulos y a nivel geogrfico Permite explicar con detalle Creble, fuerte competencia en atencin (noticias) Vida corta => respuesta ms inmediata Menor calidad de reproduccin fotogrfica Bajo coste produccin Generalmente tasas de respuesta reducida Revistas. Caractersticas: Gran posibilidad de segmentacin (muchos ttulos). Tambin geogrfica (encartes). Medio creble (menos que prensa) y tambin fuerte competencia (artculos) Vida ms larga que prensa Bajo coste produccin Tasa respuesta ms alta Consideraciones: Combinacin imagen y titular es lo ms importante. Deben conducir a cuerpo y ste a cupn. Cupn tamao adecuado y situado margen inferior derecho (si en pgina derecha) Codificacin cupones segn fecha, soporte, creatividad proporciona valiosa informacin Lugar insercin influye en tasa respuesta. Encartes generan ndice respuesta ms elevado Telfono Aplicaciones: Emisin llamadas: venta, cualificacin potenciales, identificacin interesados, concertacin visitas y entrevistas, gestin de impagados. Recepcin llamadas: venta, dar informacin, concertar, atencin consultas y reclamaciones. Caractersticas Interactivo: feed-back inmediato. Muy flexible No podemos presentar visualmente el producto=>argumentacin verbal. Alto coste por impacto Muy adecuado como vehculo respuesta o complemento otras acciones MkD Siempre permite obtener informacin til Elementos de la actividad de Telemercadeo : Equipo teleoperadores: clave formacin, aptitud y actitud. No es trabajo administrativo rutinario. Argumentario: Debe partir anlisis riguroso PO y su situacin respecto producto, frenos y motivaciones, proceso compra Planificado para modificar/adaptar rpidamente en funcin resultados Debe contemplar forma presentar, argumentar y cerrar venta e informacin a recoger PO Soporte tcnico e informtico: Permita capacidad de respuesta suficiente y mxima productividad (control, aprovechamiento llamadas y RRHH, automatizacin procesos) Servicios 900. Oferta software especfico. Tratamiento informacin esencial para conseguir mxima eficacia en llamadas y rentabilizar informacin Consideraciones: Alternativas en organizacin telemercadeo interno o externo. Depende: tipo actividad a realizar, duracin en el tiempo, equipamiento necesario, recursos internos, nivel de experiencia. Recomendable primero externo para analizar resultados, evaluar necesidades reales y recursos, adquirir experiencia. Algunas actividades no es recomendable externalizar (gestin reclamaciones, etc.). Ventajas del Mercadeo Directo: Berger (1989) enumera las siguientes ventajas en el Mercadeo Directo: Dirigirse al grupo objetivo: La precisin para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicacin, a travs de una seleccin cuidadosa de listas (base de datos) y de la informacin contenida en stas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicacin especficamente con prospectos que por tener ciertas caractersticas pueden ser candidatos para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos que pueden no llegar al grupo objetivo. Personalizacin: Cada empresa cuyos productos nos son masivos debera de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnologa puede tener sofisticadas bases de datos. La personalizacin es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto. El cliente acta inmediatamente: El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente acta rpidamente. Programas invisibles: Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho ms difcil de enterarse de qu es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicacin es directa al cliente. Desventajas del Mercadeo Directo: En comparacin con la comunicacin por medios masivos el mercadeo directo tiene las siguientes desventajas: La comunicacin masiva es ms estratgica, est orientada al manejo de actitudes, genera motivacin a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es ms tctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea ms difcil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marca y la construccin de imagen del producto. Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de clientes, los programas mercadeo directo pueden ser bastantes caros, adems difciles de controlar. Es ms difcil desarrollar un programa de comunicacin de mercadeo directo exitoso que un programa de comunicacin masiva tradicional debido a que para iniciar se requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversin en tecnologa. As mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecucin y especialmente en el control de programas. El mercadeo directo como forma de mercadeo Hay autores que consideran que el mercadeo directo es slo una tcnica de accin comercial, que dista muy mucho de poder ser considerada una forma de mercadeo. Por ejemplo, Snchez Guzmn (1995; 600) expresa esta postura diciendo: "La idea de que el mercadeo directo es una forma de mercadeo, cayendo as en el error de establecer una tipologa de mercadeo que en absoluto existe, pues, (...) el mercadeo es una forma general de actuacin de la empresa que toma como punto de referencia el mercado y en la cual se integran las acciones y las tcnicas idneas para conseguirlos objetivos que se determinen". Partiendo de estas palabras que entienden el mercadeo como una forma general de actuacin de la empresa se puede derivar fcilmente la existencia de formas "particulares" de mercadeo , que desarrollen la filosofa y los objetivos de mercadeo general de una manera especfica, siguiendo un aspecto formal propio y unos principios tericos particulares pero confluentes con los del mercadeo general. Si se considera que el mercadeo directo es solamente una herramienta promocional de la empresa, evidentemente, no se puede decir que es una forma de hacer mercadeo, puesto que se est rebajando el mercadeo, igualndolo a la promocin. Pues al igual que el mercadeo no es lo mismo que la publicidad o que la promocin, el mercadeo directo no es slo una herramienta de comunicacin para la obtencin de una respuesta inmediata. Anlogamente, tampoco puede ser considerado un conjunto de formas comerciales "a distancia" o "sin establecimiento", es mucho ms. Sin entrar en profundidad en el concepto de mercadeo, puesto que ste se considera conocido entre los lectores de este artculo, es necesario destacar que el mercadeo directo es una forma de hacer mercadeo porque desarrolla todas las dimensiones que el concepto de mercadeo tiene, de manera particular. Si se considera que el mercadeo es un sistema de pensamiento y un sistema de accin que posee tres dimensiones fundamentales: (Lambin, 1993) Dimensin Ideolgica. (Sistema de pensamiento de Mercadeo). Refleja la funcin del mercadeo como conjunto de ideas que dirigen la actividad de la empresa hacia la satisfaccin de las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones mediante la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios generadores de utilidades. Dimensin Analtica. (Mercadeo Estratgico) Es aquella parte del mercadeo que permite obtener informacin de la realidad que envuelve la empresa facilitando la elaboracin de ofertas ajustadas a las necesidades del mercado y consiguiendo adaptar la organizacin a los cambios en el entorno, explotando sus potencialidades. Dimensin de Accin. (Mercadeo Operacional). Es la dimensin del mercadeo que refleja que el mercadeo es un sistema de accin que aporta a la empresa una serie de variables-herramientas para actuar en el mercado y lograr los objetivos perseguidos. Fundamentalmente estas herramientas son las famosas 4Ps de McCarthy (1974) (Producto, precio, distribucin y promocin- comunicacin). El mercadeo directo es una industria de crecimiento rpido, a pesar de que sufre los problemas de costo, de saturacin y de imagen. Los profesionales de mercadeo directo realizan varias actividades desde la venta directa (venta personal y telemercadeo) Hasta la publicidad de respuesta directa. Utilizando las principales formas de mercadeo directo como las ventas uno a uno, el correo directo, Mercadeo por catlogo, telemercadeo, mercadeo por televisin de respuesta directa, mercadeo en quioscos y mercadeo en lnea. Los clientes pueden comparar ofertas, y luego ordenar productos y servicios sin tratar con vendedores. Las compaas de mercadeo directo pueden forjar una relacin continua con cada cliente; planear las ofertas de modo tal que lleguen al cliente en el momento oportuno y por tanto sean ms ledas y reciben ms respuestas; probar fcilmente medios y mensajes alternativos; quienes hacen mercadeo directo ganan confidencialidad ya que sus ofertas y estrategias son menos visibles para los competidores evitando con esto la imitacin y plagio de estrategias. El telemercadeo complementado con el correo directo, es el medio ms indicado para la mayora de ellos, pero un nmero cada vez mayor recurre a otros medios, especial mente los informeciales televisivos. La televisin interactiva ser el medio del futuro del mercadeo directo
6.- MERCHANDAISING El merchandising (literalmente del ingls "mercanca"), o micro- mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como sicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Un espacio, dos merchandising Por otra parte, la American Marketing Association, AMA, en su diccionario recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos: (1) se puede referir a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en las tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o (2) identifica la gestin y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo o lnea de artculos.As se establece la diferencia entre: Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta. Objetivos del merchandising: llamar la atencin, llevar al cliente al producto, facilitar la accin de compra. A partir del siglo XX con la aparicin de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor acta de mero consultor por lo que su participacin no es imprescindible. Se generaliza la venta en rgimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies.
Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia) En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los almacenes populares que se caracterizaron por la venta de un menor nmero de referencias de productos bsicos a precios reducidos. Al tener que escoger el cliente el producto directamente de la estantera, se hace necesario incrementar su atractivo a travs de su diseo grfico y estructural. En 1958 naci el primer supermercado y en 1963 se cre el primer hipermercado.
Elementos A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el Merchandising: Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libreservicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles. Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en punto de venta. Expositores o presentadores de producto de carcter permanente o temporal. Displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc. Objetos promocionales Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales. Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o de un evento cultural (pelcula, simposio, feria, etc.) los fabricantes o productores ponen a la venta pequeos objetos relacionados con el mismo: muecos, camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el pblico infantil y juvenil.
7.- TARJETA DE VENTA O PROMOCIONAL La tarjeta de fidelizacin o fidelidad son programas, identificados como tarjetas fsicas o no, que ofrecen bonificaciones (descuentos, premios etc.) a su usuario al consumir un producto de una empresa en concreto. Las tarjetas electrnicas que emiten determinados fabricantes, cadenas de distribucin o empresas de servicios y que entregan gratuitamente a sus clientes. Estas permiten a los usuarios la acumulacin de puntos en funcin de los consumos realizados en los establecimientos del emisor. En el momento de la compra, la tarjeta se entrega al dependiente o cajero que la pasa por el lector cargndose un nmero de puntos proporcional al importe de la compra. Las sistemas de tarjetas de fidelizacin y sus programas de puntos se soportan sobre complejos soluciones de software de marketing relacional, as como en otros sistemas de gestin de puntos (por ejemplo las soluciones para fidelizacin LoyalStudio). Los puntos acumulados dan derecho a la obtencin de regalos, descuentos en productos habituales o servicios gratuitos. Para divulgarlo, las empresas editan folletos o catlogos que reparten a los usuarios informando de los regalos que pueden obtener en funcin de los puntos a canjear. Evidentemente, stos son de mayor envergadura cuanto mayor es la cuanta obtenida. Se llaman tarjetas de fidelizacin porque lo que busca el empresario es que el cliente, atrado por la obtencin de un beneficio futuro, consuma con mayor frecuencia los productos y servicios de su marca en detrimento de las competidoras.
Actualmente, las tarjetas de fidelizacin son lanzadas por: Cadenas de distribucin, como Supermercados Sabeco, Boots (Reino Unido), Hudson's Bay Company (Canad), Shoppers Drug Mart (Canad), Carrefour (Europa), etc. Cadenas de restauracin como Vip's. Empresas de transporte de pasajeros como: o Compaas areas: Iberia (programa Iberia plus), Air France, etc. o Compaas ferroviarias: Renfe. Empresas coaligadas: Se trata de la denominada tarjeta de fidelizacin multipatrocinador y es una frmula de gran xito comercial en todo el mundo. Compaas de diferentes sectores se agrupan para premiar a sus clientes con puntos canjeables por viajes y regalos por la compra de sus productos o servicios. Ejemplos de ella encontramos en Canad, con Aeroplane o Air Miles, en Reino Unido, con la tarjeta Nectar, o en Espaa con Travel Club, que tiene como patrocinadores a Repsol, Eroski o BBVA, entre otros, y cuenta como socios a ms del 40% del total de hogares del pas, realizando cada ao un milln de redenciones. Un beneficio aadido para el emisor de la tarjeta (si bien no expresado) es la posibilidad de conocer hbitos de consumo de sus clientes y, en consecuencia, orientar la poltica comercial y de marketing de la compaa. Para obtener la tarjeta, es necesario rellenar un impreso con los datos del usuario. Al realizar compras y cargarlas en la tarjeta, se pueden casar los datos del comprador con los productos o servicios adquiridos. De este modo, por medio de minera de datos o meros procesos estadsticos es posible analizar el comportamiento de los diferentes segmentos de clientes (por edad, sexo, lugar de residencia, etc.)
8.-TELEMERCADEO El Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que permite un contacto instantneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el consumidor. El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan mas prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una buena atencin, y la oportunidad de respuesta ante la competencia. Planeacin de una campaa de telemercadeo Objetivos Disminuir gastos de venta reemplazando las visitas personales por llamadas telefnicas. Incrementar las utilidades por concepto de ventas al reducir los costos y aumentar los volmenes de venta, ya que podemos cubrir un mercado mas grande. Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de ventas. Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto mas frecuente. Especializar a los vendedores en tcnicas de cierre, ya que a travs del telfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes. Optimizar los gastos de publicidad, por medio de cuentas mas prometedoras, ya que se conoce mejor a los consumidores. Promocin mas difundida. Responder ms rpidamente cuando entre la competencia. Controlar mejor las cuentas Revivir cuentas inactivas. Proporcionar servicio ms personalizado. Extender la fuerza de ventas con costos mnimos. Investigar el mercado de forma ms econmica. Introducir nuevos productos. Mejorar la forma de vender, ya que se evita enfrentarse a la contaminacin, el alto precio del transporte y las distancias que son cada vez ms grandes. Metodologa Anlisis sobre los requerimientos e informes Definicin de tareas creadas Definicin de los componentes, papeles y responsabilidades del trabajo y descripciones de cargos para todos los tipos de personal Fijacin de niveles realistas de actividad para las tareas clave Programacin del trabajo Tipos de llamadas de entrada y duracin promedio Tiempo requerido entre una y otra para realizar las tareas asociadas No. de llamadas que entran en diferentes momentos del da Patrones de llamada en diferentes das de la semana. Personal Representantes de Ventas Telefnicas, Universales, capacitadas en Telemarketing. Estas personas desempearan las funciones siguientes: Recibir llamadas y canalizarlas Dar informacin telefnica a todas las personas que respondan a un estmulo publicitario
Levantar informacin a estas personas Clasificar prospectos Capturar informacin Limpieza de Base de Datos Prospeccin Seguimientos Cerrar Ventas Ser necesario contar con un Supervisor de Representante de Ventas Telefnicas
Lneas Telefnicas Lneas Outbound Lneas Inbound Aparecer en su Publicidad (Directas Podemos decir que hay bsicamente dos formas de utilizar el telfono en las actividades de mercadeo: Receptivamente o Telemercadeo de Entrada; y Activamente o de Telemercadeo de Salida El telfono comenz siendo utilizado por la empresa Bell Telephone, para promover la venta de extensiones, centrales telefnicas y anuncios en las Pginas Amarillas, tcnicamente desde que Alejandro Graham Bell produjo en 1876 el primer telfono. Para 1935 ya se haba escrito libros sobre la venta utilizando el telfono. Las empresas de telfono son las que descubren de inmediato las ventajas de este medio de comunicacin para tomar contacto con sus suscriptores para darles soporte, y promover servicios relacionados. En un Manual de Ventas preparado, en 1965, por el escritor de esta nota, para la Compaa de Telfonos de Chile, se mencionaba las varias funciones del telfono en las actividades de comercializacin de la siguiente forma: El telfono presta variadas funciones en la comercializacin tanto de productos como de servicios: Para Vender: En condiciones favorables, se puede hacer ventas por telfono en forma tan perfecta como en la oficina del cliente. Para conseguir mayor efecto en la venta por telfono, se recomienda despachar previamente material impreso, de tal modo que al recibir la llamada el cliente, tenga informacin relativa a la oferta. La llamada telefnica es ideal para efectuar ventas rpidas, cuando hay ofertas especiales. El telfono es un medio veloz para hacer contactos con clientes. Cuando los precios estn sujetos a fluctuaciones, o cuando la existencia de mercadera es reducida, la llamada telefnica es ventajosa. Para Promover Ventas: Mercados inaccesibles, pueden alcanzarse fcilmente. Permite ampliar mercados locales. Recuperacin de cuentas perdidas. Ayuda a mantener el nombre del producto. La primera campaa masiva de venta por telfono fue desarrollada en 1970 por Ford Motor Co. y ejecutada por CCI, posiblemente la empresa mejor conocida del mundo ofreciendo servicios de telemercadeo. En esa campaa se efectuaron veinte millones de llamadas, por 15,000 amas de casa especialmente contratadas y entrenadas, para hacer ventas utilizando los telfonos de sus residencias. Siguiendo un cuidadosamente programado guin (script), ellas realizaron un milln de llamadas diarias, con el fin de determinar quienes eran prospectos para la compra de un nuevo automvil. En promedio, cada llamada tom un minuto. Ellas generaron 340,000 contactos positivos, 187,000 de los cuales resultaron "vlidos", esto es que estaban interesados en comprar dentro de los prximos seis meses. Las ventas atribuidas a este programa, fueron de $65.00 dlares por unidad vendida, suma que la empresa consider mucho ms baja que sus otros programas promocionales desarrollados. Luego de este xito, CCI dise y ejecut una campaa por telfono para la venta de suscripciones para la Revista World. Se utiliz una lista de clientes rigurosamente seleccionada, y otra vez una cuidadosamente estudiada presentacin de ventas. Las ventas por telfono produjeron tres veces las suscripciones que el correo directo. Telemercadeo de entrada Se ha dado mucho nfasis a la forma de atender las llamadas que son recibidas en las empresas, como consecuencia ya sea de campaas publicitarias normales o de campaas respuesta directa. Muchas empresas, por otro lado, consideran que contestar el telfono no forma parte del mercadeo de una empresa. De hecho lo es. Las empresas que no se preocupan de que sus telfonos sean bien contestados, estn perdiendo increbles oportunidades de negocios, y daando su imagen. El Telemercadeo receptivo ha tenido una enorme difusin, a partir de 1981, y la instalacin de los nmeros 800 y 900, que han revertido los cobros de las llamadas, a los que las reciben. Los Centros de Respuesta comenzaron como una forma econmica de dar servicio a clientes, que no saban cmo manipular equipos cada da mas sofisticados. Centros de Respuestas instalados por empresas como General Electric, y AT&T, para atender las llamadas a sus nmeros 800, rpidamente pasaron a convertirse en una poderosa herramienta de mercadeo. La informacin que los clientes proporcionaban, debidamente registrada en un Banco de Datos, proporcion a esas empresas importante informacin para disear nuevos productos, conseguir incrementar ventas, y conseguir referidos (indicios) con gran potencial de compra. Telemercado de salida Las ventajas principales del telemarketing de salida, son bsicamente costo, cubrimiento, y productividad. Las ventas personales resultan cada da ms onerosas. Considerando este factor, para muchas organizaciones resulta difcil mantener un equipo de ventas personales que cubra el mercado potencial, por medio de visitas. Por otro lado, el incremento de la competencia, hace que las empresas tengan que reducir sus costos, lo cual les impide mantener equipos de venta personal para cubrir el mercado potencial. Los volmenes y rotacin de compra de algunos clientes no justifica las visitas personales. Cubrir el mercado potencial, por medio de visitas personales, se hace ms difcil por diferentes razones, tales como el crecimiento de las ciudades, incremento de los vehculos y los problemas de trnsito generados por l. La empresas por su parte han incrementado las lneas de productos, para aumentar el mercado potencial. Esta situacin ha creado una brecha entre el mercado potencial y la capacidad de los vendedores para cubrir ese mercado. Las empresas tienen dificultades para cubrir mercados potenciales, solo a base a ventas personales. Las ventas personales ocupan un lugar importante dentro de la mezcla de mercadeo de todas las empresas. Pero, ya no es posible por costos y cubrimiento, recurrir a las ventas personales para visitar a todos los clientes potenciales. El Telemercadeo es considerado una industrializacin de los servicios de comunicacin persuasiva Es una de las tantas formas que est adquiriendo la llamada industrializacin de los "servicios". Campaas de Telemercadeo Al igual que cualquier actividad, una campaa de Telemercadeo se prepara y discute cuidadosamente, para asegurar el xito. La fase de planeacin es fundamental para asegurar resultados positivos. Todos los elementos que pueden influir en los resultados deben ser cuidadosamente analizados, y preparados. Muchos gerentes generales creen que solo contratar a los vendedores y entregarles la lista de precios es suficiente para conseguir ventas. Ello era vlido hace algunos aos, cuando las condiciones del mercado eran blandas, hoy es una situacin muy diferente. Conocimiento profundo del producto, capacitacin en tcnicas de venta, entendimiento de metas, nivel de logro, motivacin constante, supervisin y asistencia oportuna, son factores que se debe tomar en cuenta. Las ayudas visuales eficientes, constante estudio de respuestas a las objeciones presentadas por los clientes, atencin de casos difciles, margen de negociacin en los precios, deben ser consideradas de antemano. Puntos Fuertes del Telemercadeo Interactivo : El telemercadeo es el nico medio en el mbito del mercadeo en el que se establece un dilogo entre el emisor y el receptor del mismo, cualquier persona puede hablar por telfono, pero comunicar por telfono requiere una gran dosis de creatividad. Una conversacin telefnica tiene que ser un dilogo, y no un monologo radiado, nos dirigimos a personas con nombre y apellidos que quieren que se les escuche y se les reconozca, de ah la importancia de un buen argumento telefnico. Flexible: A diferencia de otros medios en el mbito del Marketing directo, en una campaa de telemercadeo podemos modificar la comunicacin en funcin de la respuesta que obtengamos. Medible: En cada fase de la campaa, y comparando los resultados obtenidos con los objetivos previamente fijados, se puede controlar el desarrollo, analizar los beneficios, sealar errores y modificar la planificacin para las siguientes fases. Agil: Una accin de Telemercadeo puede ponerse en marcha en cuestin de hora, y el ritmo de la campaa se va marcando en funcin de la respuesta obtenida y de las necesidades del cliente. Ventajas del Telemercadeo: FADES en su seminario (1992) resume las ventajas potenciales del telemercadeo en las siguientes: Disminucin de los gastos de venta : Reemplazar las visitas personales del vendedor sin resultado por llamadas telefnicas (esto no quiere decir reemplazar al vendedor). Disminuyendo considerablemente los gastos de venta. Aumentar utilidades : Como resultado de poder ampliar la cobertura de territorios de ventas a un bajo costo por medio del telfono, con respecto al envo de un vendedor al mercado. Mejorar el servicio al cliente: Mediante el uso frecuente y bien planificado del telfono se mejora el servicio al cliente. Asegurar que las visitas que realicen los vendedores tienen potencial: El departamento de telemercadeo le proporciona al vendedor una lista de clientes potenciales ya clasificados y con el perfil de dicho cliente, para que l los visite. Optimizar el resultado de la publicidad: Optimiza la publicidad de la empresa cuando al publicarse un anuncio, se llama a las empresas y se les sondea si han visto el anuncio y se aprovecha para invitarlos a comprar el producto. Se logra medir si la publicidad esta llegando al grupo objetivo del producto al tomar los datos de las llamadas recibidas por la publicidad. Telemercadeo tambin puede optimizar la publicidad al tomar los datos de los clientes y clasificarlos. - Reactivar cuentas perdidas o inactivas. - Resolver problemas de otros departamentos de la empresa con los clientes: Se puede encargar de responder y aclarar problemas o mal entendidos y realizar un informe del mismo a fin de saldar dichas situaciones y volverla algo positivo y productivo para ambas partes. En muchas empresas se conoce como Centro de Atencin al Cliente. Permite contacto inmediato con el cliente. Para Kotler las principales ventajas del telemercadeo son: Selectividad: Permite llegar al cliente potencial. Flexibilidad: Permite conocer al cliente. Personalizado: Contacto directo con el prospecto. Interactivo: Es una conversacin donde se permite conocer la opinin del cliente. Desventajas del telemercadeo : Carrillo y Liu con respecto a las desventajas del telemercadeo exponen: El telemercadeo no es un remedio para todos los problemas de mercadeo. Si un producto o servicio fracasa porque no satisface las necesidades del consumidor, el telemercadeo ser tan infructuoso para mercadearlo como cualquier otra herramienta que se utilice. Para que el telemercadeo sea exitoso se debe de integrar totalmente a la mezcla de mercadeo de la empresa. Para que los productos nuevos se puedan telemercadear es necesario que el cliente lo conozca ampliamente, por lo que se recomienda utilizar publicidad, el correo directo, etc. antes del telemercadeo. El telemercadeo no es eficaz para cualquier prospecto o empresa, depender de los objetivos que sta se plantee y los productos que comercialice. El telemercadeo para consumidores finales es ms difcil pues las personas consideran al telemercadeo como una invasin a su privacidad y se vuelven renuentes a contestar las llamadas del representante del telemercadeo. El telemercadeo como medio de ventas y mercadeo se ve afectado por la calidad de su administracin y por el grado de compromiso que la compaa le otorgue. Los programas de telemercadeo frecuentemente fracasan debido a la falta de un soporte administrativo, una pobre planeacin y por la ausencia de profesionales con experiencia. Algunas otras desventajas del telemercadeo son las siguientes: No permite dilogos largos. Puede ser inoportuno a veces. Se pierde la fase visual de la comunicacin.
NEUROMARKETING El neuromarketing consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencias al mbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. El neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.No obstante, sus detractores critican que se podran llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta. De momento slo DaimlerChrysler investiga estas posibilidades, pero hay otras muchas empresas interesadas que no lo reconocen.
ETICA EN EL MERCADEO El modo de desarrollo y las relaciones internacionales centradas en el individuo tomado de forma aislada y en abstracto, en el mercado y en el dinero como absolutos y como fines, no han sido capaces de responder satisfactoriamente a las necesidades de la mayora de los seres humanos. A este modo de desarrollo corresponde la tica del Mercado Total. Segn la misma, todo lo que impide la libertad de crecer, de acumularse, de concentrarse al capital debe ser suprimido y eliminado. A pesar de todo, incluso entre los oprimidos, que son la mayora de la poblacin del mundo, existe consenso a este respecto, por lo menos por dos razones. Una es que los defensores del sistema global del mercado se afanan en dorar la cara positiva y en esconder o disimular la cara negativa del sistema. La otra es la hegemona de la cultura del capital, que combina objetivos y valores, modos de relacin social y mecanismos institucionales, influyendo profundamente en las actitudes, comportamientos y expectativas de los mismos oprimidos Una conducta ticamente correcta es aquella en que los medios elegidos para conseguir la felicidad, efectivamente contribuyen a lograr la perfeccin de la persona y de la sociedad. Podemos identificar tres dimensiones de la tica: Los bienes (que tienen que ver con las tendencias: qu se quiere) Las normas (que tiene que ver con las formas: cmo se quiere) Las virtudes(que tiene que ver con la disposicin: para qu se quiere). En relacin a la empresa, hay tres visiones que entregan una errada concepcin de la tica en ella: 1. Los negocios como guerra: "En los negocios debe lucharse como si fuera una guerra. Y, como en toda buena guerra, ha de lucharse gallardamente, con coraje y sin moralidad". T. Levitt, "The Danger of Social Responsability", Harvard Business Review. 2. Los negocios como juego: "Las normas ticas que rigen la empresa son como las normas que rigen una partida de poker". Harvard Business Review, Jan.Feb. 1968. 3. La misin de la empresa es ganar dinero: "Hay una y slo una responsabilidad de la empresa: usar sus recursos y posibilidades en actividades encaminadas a incrementar su beneficio". Milton Friedman, "The Social Responsability of Business in Increase its Profits", New York Times, Sept. 13, 1970 Dado lo anterior, existe realmente una tica propia de la empresa? No, pues el hombre es uno solo; lo que existen son principios, valores y el ejercicio de determinadas virtudes que, para el mundo de la empresa, son ms importantes. Al conjunto de ello se le denomina tica empresarial. Definicin de tica con sentido empresarial Bien tcnico (eficiencia y eficacia; xito; triunfo y ganancias) Bien tico (perfeccionando la condicin personal y social de los miembros de la corporacin y, en general, de todos aquellos con quienes se relaciona (stakeholders); practicando virtudes). Suele preguntarse si la tica es o no un buen negocio. Algunos sealan que la tica y los buenos negocios son irreconciliables pues lo nico que se logra es perder contratos; como los ambientes son corruptos y las normas injustas, no tiene sentido preocuparse de la tica. Adems, las ganancias siempre son ms fciles sin la tica. Otros sealan que slo siendo ticos se pueden hacer buenos negocios, y ponen de ejemplo a las empresas extranjeras, donde la necesidad de confianza es un punto central. Sin embargo, en ambas posturas se advierte una tendencia a instrumentalizar la tica. La tica no define resultados econmicos, no debe interesar porque "se pague" ni tampoco debe considerarse en funcin de una demanda de imagen social. Una concepcin legalista de la tica tambin implica considerarla como un instrumento o "medio" al servicio de un resultado econmico. Ahora bien, es indudable que para quienes la falta de tica es rentable en el "corto plazo" termina siendo casi en la totalidad de las veces un mal negocio en el largo; y viceversa: un comportamiento ticamente correcto es siempre rentable en el "largo plazo". El punto de fondo es que la tica persigue por s misma la excelencia humana, no el logro de resultados econmicos. En la medida en que cada individuo d lo mejor de s, se maximizarn tanto las potencialidades personales (felicidad) como las posibilidades de xito empresarial. Adems, la empresa, como sujeto moral, no existe: slo son sujetos de sancin o reconocimiento moral las personas. As, el concepto de una gerencia basada en valores es importante. Ello, que tiene que ver por cierto con las competencias corporativas, la estructura de la personalidad y las habilidades tcnicas, est supeditado siempre a las competencias personales y a los valores ticos. Dado que el resultado esperado en la conducta de las personas est en relacin directa con sus motivaciones, dentro de los motivadores clsicos (extrnsecos, intrnsecos y trascendentes), aquellos que dicen directa relacin con la persona en cuanto persona resultan no slo los ms importantes sino los ms influyentes.
ESTRATEGIA DE MERCADEO La Estrategia es un curso de accin que consiste en las movidas y forma de acercamiento utilizados por la gerencia para obtener un resultado deseado (visin, misin, meta, objetivo o intencin). La Estrategia es un curso de accin a ser perseguido por los niveles personales de gerencia estratgica, corporativos, comerciales, funcionales, y operacionales. Vistas de competencia de la Estrategia. Vista de la Estrategia dirigida al mercado. Vista de la Estrategia a partir de los Recursos. VISTA DE LA ESTRATEGIA DIRIGIDA AL MERCADO. La Estrategia es dirigida al mercado cuando ha sido conducida "tratando con el presente", ganando una ventaja favorable y competitiva y encontrando la estrategia correcta que se ajuste entre las capacidades organizacionales y las oportunidades del medio externo. La Estrategia dirigida al mercado es un acercamiento adaptativo y reactivo a la formulacin de la estrategia. Competitiva ventajas Capacidades organizacionales <-----Ajuste de estrategia---- >Ventajas del medio
VISTA DE LA ESTRATEGIA DIRIGIDA A LOS RECURSOS La Estrategia est dirigida a los Recursos cuando se planea para "ver hacia el futuro" y luego desarrollar los recursos necesarios para proyectar exitosamente y sostener una trayectoria hacia ese futuro. La Estrategia dirigida a los Recursos es un proceso de conversin en donde los recursos organizacionales se transforman en competencias de base que aseguran el xito futuro. La Estrategia dirigida a los Recursos tiene un acercamiento a la formulacin de la estrategia proactivo y predictivo. Presente Futuro Recursos Organizacionales proceso de conversin Competencias Base VISTA INTEGRADA DE LA ESTRATEGIA CONCEPT OS E IDEAS SE CONVIERTE N EN: PLANES Y ACCION ES LOGROS: METAS & RESULTAD OS "Sobre las ventajas y recursos" "PENSAR" "Sobre las ventajas y recursos" "CORPORATIVO S" "Sobre las ventajas y recursos" "ENFOCAR " "NEGOCIOS" "PLANIFICA R" "FUNCIONALES " "UBICARSE "OPERACIONAL " ES" "PERSONALES" NIVELES DE FORMULACIN DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA CORPORATIVA & PLANES ORGANIZACIONALES ESTRATEGIA CORPORATIVA & PLANES DE LA SBU. ESTRATEGIA FUNCIONAL & PLANES FUNCIONALES DE REA. ESTRATEGIA OPERACIONAL Y PLANES DE LA UNIDAD OPERATIVA. ESTRATEGIA & PLANES DE ACCIN PERSONAL. FASES DE LA FORMULACIN DE ESTRATEGIA PENSAMIENT O ESTRATGIC O ENFOQUE ESTRATGICO PLANIFICACI N ESTRATGICA UBICACIN ESTRATGIC A INTENCIONES SENTIDO DEL PROPSITO SITUACIONES ESTADO DE LOS ASUNTOS OPERACIONES CURSOS DE ACCIN DIRECCIONES CAMINOS DE XITO INTUICIN INVESTIGACI N PREPARACIN EJECUCIN CONDUCE A: PERSPECTIVA CONDUCE A: POSICIN CONDUCE A: PLANES CONDUCE A: DESEMPEO MODELO DE FORMULACIN ESTRATGICA PENSAMI ENFOQU PLANIFIC UBICACI ENTO ESTRAT GICO INTENCIO NES SENTIDO DE PROPSI TO E ESTRAT GICO SITUACI ONES ESTADO DE LOS ASUNTO S ACIN ESTRAT GICA OPERACI ONES CURSOS DE ACCIN N ESTRAT GICA DIRECCI ONES MEDIDA DE XITO ESTRAT EGIA CORPO RATIVA VISIN CORPOR ATIVA ANLISI S CORPO RATIVO ESTRATE GIAS CORPOR ATIVAS FILOSO FA CORPO RATIVA PLANES CORPORATI VOS ORGANIZAC IONALES ESTRAT EGIA DE NEGOCI OS MISIN DE NEGOCIO S ANLISI S DE NEGOCI OS ESTRATE GIAS DE NEGOCIO S CONCE PTO DE NEGOCI OS PLANES DE LA UNIDAD ESTRATGI CA DE NEGOCIOS ESTRAT EGIA FUNCIO NAL METAS FUNCION ALES ANLISI S MIC (*) ESTRATE GIAS FUNCION ALES CONCE PTO DE MERCA DEO PLANES DE REA FUNCIONAL ESTRAT EGIA OPERAC OBJETIVO S OPERACI ANLISI S SWOT (**) TCTICAS OPERACI ONALES PRCTI CAS DE MERCA PLANES DE LA UNIDAD OPERATIVA IONAL ONALES DEO ESTRAT EGIA PERSON AL INTENCI N PERSONA L AUTO AFIRMA CIN CONDUC TA PERSONA L PLANES DE ACCIN PERSONAL (*) MIC = CONTROL INTERNO DE MERCADO (**) swot = FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y AMENAZA
HERRAMIENTAS PARA EL ANLISIS DEL MERCADO Les sugerimos que sigan el siguiente formato como marco general para analizar sus casos y amplen cada seccin con la informacin pertinente derivada de su anlisis, teniendo en cuenta que el formato debe adaptarse a las exigencias de cada caso en particular: I - Anlisis de la situacin Medicin de la Demanda del Mercado Naturaleza de la Demanda o Segmentacin o Comportamiento del Consumidor Anlisis de la Estrategia o De Producto o De Distribucin o De Precio o De Comunicacin Etapa del Ciclo de Vida Tendencias del Macroentorno o Socioculturales o Demogrficas o Polticas y Legales o Tecnolgicas o Econmicas o Competitivas Aspectos Internacionales Fortalezas y Debilidades o En Mercadeo o En Produccin o En la Gerencia o Financieras o En Investigacin y Desarrollo o En Recursos Humanos Naturaleza de la Competencia II - Problemas, oportunidades y amenazas 1. Problemas 2. Oportunidades 3. Amenazas III - Objetivos IV - Alternativas 1. Alternativas de Mercadeo 2. Evaluacin de las Alternativas V - Decision 1. Recomendacin 2. Implementacin y Control Recuerde que, usted llegar a una buena decisin en el estudio de casos, si hace un anlisis profundo de la situacin, si define bien los problemas, las oportunidades y las amenazas; y si sus alternativas estn determinadas y sustentadas lgicamente. Informacin Adicional al Formato para el Anlisis de Casos I - Anlisis de la Situacin El primer paso en el proceso de anlisis de casos es hacer bsicamente una sinopsis y evaluacin de la situacin actual de la empresa. Esto lo llevar a identificar los problemas, las oportunidades y las amenazas y le ser tambin til para proponer alternativas de mercadeo y tomar decisiones especficas acerca del curso de accin que vaya a recomendar. El anlisis de la situacin interpreta y muestra la relevancia de tener o buscar informacin importante y de hacer diagnstico en lugar de divagar en descripciones sobre los antecedentes del caso. Cada caso requiere hacer un anlisis de situacin que es diferente de cualquier otro caso, pues la informacin disponible y las alternativas potenciales que deben explorarse son nicas.
Medicin de la Demanda del Mercado Tenga en cuenta que la tarea de medir la demanda del mercado implica definir el tamao actual del mercado y estimar el potencial futuro de ventas. Este es un ejercicio quantitativo que nos va a indicar la demanda de los consumidores para una categora de productos o servicios. Para comprender el tamao de la demanda del mercado usted necesita estimar el tamao actual del mercado ( en unidades y en valores ) y el que se proyecta para el futuro, las participaciones de mercado de la competencia y las tendencias de esas participaciones en unidades y en valores. Estimar tambin la posicin de la competencia en el mercado tanto en ventas como en market share, incluyendo proyecciones sobre el crecimiento del segmento del mercado, generalmente para los prximos cinco aos y para los segmentos donde compite la empresa. Adicionalmente a que usted determine la demanda a nivel primario para la categora de productos y servicios donde compite, mirar tambin la demanda selectiva referente a productos y servicios especficos. Haga tambin supuestos acerca de la tendencia de marcas especficas relacionadas con las suyas. Recuerde que segn sean sus circunstancias y las caractersticas del mercado en el cual se encuentre o planee estar en el futuro, el potencial del mercado lo podr calcular usando encuestas, los datos de su empresa, la informacin sobre la industria a la que su empresa pertenece o por el censo de cada cliente. Naturaleza de la Demanda En sta seccin, se trate del mercado de consumo o del industrial, se identificar a los compradores y se establecer cmo es su proceso de decisin de compra. Aqu se tendr en cuenta como esas compras estn influenciadas por factores externos al consumidor, incluyendo las decisiones conjuntas que se tomen a nivel familiar o empresarial. La clave en ste anlisis est en evaluar las implicaciones de las alternativas de estrategias y programas de mercadeo que se vayan a establecer. o Segmentacin La identificacin apropiada del mercado meta es parte de la clave para hacer mercadeo estratgico. Mire si el mercado est creciendo; si el segmento elegido por la empresa es lo suficientemente grande como para soportar otro producto o servicio. Vea si el mercado puede segmentarse en forma ms apropiada en varios grupos homogneos, identifique mejor los deseos del consumidor y cmo es su proceso de compra. Mire tambin los aspectos demogrficos del segmento, las caractersticas psicolgicas y las influencias que pueda recibir el proceso decisorio de compra de parte de la familia, amigos, la sociedad, los gremios y el gobierno. Examine si los competidores han segmentado o n el mercado, cules fueron las bases de esa segmentacin, incluyendo la identificacin de aquellos segmentos con mayor potencial. Investigue qu grupo de clientes atienden los competidores o si hay segmentos que actualmente estn desatendidos y que podamos atender. Piense si hay un programa de mercadeo que pueda ser m efectivo para desarrollar cada segmento y comprelo contra tener un programa estndar para cubrir todos los segmentos. Ser que si elaboramos una estratega de mercadeo especfica para un segmento especfico nos puede dar una ventaja diferencial? o Comportamiento del Consumidor Determine el qu, el cmo, el dnde, el por qu y el quin, en la decisin de compra. Son los compradores emocionales o racionales? Cules son las fuentes de informacin ms importantes que usan los compradores para tomar decisiones de compra y cules son sus criterios para evaluar el producto o servicio?. Anlisis de la Estrategia Un aspecto importante del anlisis de situacin es comprender cul es la estrategia de mercadeo de la empresa y la de sus principales competidores. Comience delineando los objetivos de las diferentes estrategias de mercadeo de la competencia. Para cada empresa que analice, usted debe poder dar respuesta a las siguientes preguntas: Cules son los objetivos de la empresa? Esos objetivos han sido o estn siendo alcanzados?
o Estrategia de Producto Est la mezcla de producto adaptada a las necesidades que tiene la empresa de solucionar las necesidades de su mercado meta?
Qu estrategia de marca se est usando?
Estn los productos debidamente posicionados frente a las marcas competidoras?
Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeacin y gerencia de productos?
El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones sobre la produccin del producto?
Ser necesario revisar la mezcla de productos para hacerle adiciones, modificaciones o eliminaciones que hagan a la empresa ms competitiva en el mercado?
Se evala peridicamente el desempeo de cada producto?
o Estrategia de Distribucin Ha seleccionado la empresa el tipo y la intensidad de la distribucin para cada mercado que quiere servir? Tiene cada canal un buen acceso al mercado meta? Est usando la empresa una buena mezcla de canales? Estar la unidad a cargo de la organizacin de los canales cumpliendo apropiadamente con las funciones asignadas? Cmo se administran los canales de distribucin? Habr necesidad de hacer mejoras a los canales de distribucin? Se estn cumpliendo con los niveles de servicio al cliente? Son razonables los costos para alcanzar ese nivel de servicio? o Estrategia de Precio Qu tan susceptible es cada mercado meta a las variaciones de precio?
Cul es el peso relativo del precio dentro de la mezcla de mercadeo?
Juega el precio un papel activo o pasivo en la estrategia de posicionamiento del producto o servicio?
Cmo comparamos nuestras estrategias y tcticas de precio con las de la competencia?
Cmo establecemos los precios?
Hay seales en el mercado de que debemos variar nuestras estrategias y tcticas de precios? o Estrategia de Comunicacin Cul es el papel y los objetivos de la publicidad y de la promocin de ventas dentro de la mezcla de mercadeo?
La estrategia publicitaria es consistente con la estrategia de posicionamiento?
Hay recursos suficientes para llevar a cabo los objetivos de publicidad y promocin de ventas? Son los planes promocionales que estamos usando los medios ms efectivos para comunicarnos con los mercados meta?
Comunica efectivamente el plan de medios lo que queremos comunicar?
Qu tan bien estn cumpliendo los planes promocionales con sus objetivos?
Etapa del Ciclo de Vida Aqu usted debe hacer supuestos que indiquen en qu etapa del ciclo de vida est el producto o servicio. Este razonamiento es importante porque de acuerdo con la etapa del ciclo de vida determinaremos las opciones especficas de mercadeo que podrn aplicarse. En qu etapa del ciclo de vida est la categora del producto o servicio?
Qu caractersticas del mercado respaldan su punto de vista sobre el ciclo de vida?
Describa la categora donde la empresa est compitiendo y no se limite exclusivamente al producto o servicio que la empresa est vendiendo. El ciclo de vida del producto es la descripcin de toda la categora de productos o servicios en la industria y no debe limitarse a la oferta individual de la empresa en esa categora.
Tendencias del Macroentorno El macroentorno tiene seis componentes que interactan en forma compleja y que son criticos desde el punto de vista de mercadeo : el sociocultural, el demogrfico, el poltico y legal, el tecnolgico, el econmico y el competitivo. Por ejemplo, las decisiones que toma el gobierno en materia de impuestos tienen un impacto sobre el crecimiento econmico y la distribucin del ingreso; los cambios tecnolgicos influyen en la naturaleza de la competencia entre las empresas. Las tendencias del macroentorno son de especial importancia en el proceso de formulacin de la estrategia de mercadeo, porque cualquier plan de mercadeo que hagamos necesariamente tendr que ejecutarse en un escenario futuro del macroentorno. Desde ste punto de vista, una estrategia de mercadeo es un plan de negocios basado en un escenario que elaboramos haciendo predicciones de cmo ser el futuro. o Tendencias Socioculturales Aqu nos referimos a los aspectos culturales, actitudinales y comportamentales del macroentorno. Los cambios en ste entorno son ms evolutivos que revolucionarios, ms generacionales que individuales dentro de una generacin especfica. A los de mercadeo nos interesa los cambios en los valores sociales, en la estructura de la familia, en el empleo que hacen las personas de su tiempo libre, en las expectativas de la gente sobre su futuro. o Tendencias Demogrficas Segn previsiones del Banco Mundial para el ao 2030 el mundo tendr 8.500 millones de personas, o sea casi tres mil millones ms de las que hay actualmente. Lo preocupante no es tanto el nmero, sino que la mayora nacer en pases pobres. Esto producir grandes migraciones de gente no capacitada hacia los pases desarrollados. En contraste, en los pases desarrollados habr un paulatino envejecimiento de la poblacin y una disminucin de la misma. En esos pases se est creando una nueva clase de poblacin formada por personas mayores econmicamente inactivas, pero con ms ingresos que los que estn entre los treinta y cinco y los cuarenta y cuatro aos. Se preve tambin una fuerte reduccin de la clase media, pero su movilidad no ser hacia arriba sino hacia abajo. Para los mercadelogos todos estos cambios en la estructura de las clases sociales y en la distribucin, sern materia de preocupacin y de anlisis constante para poder desenvolverse en estos nuevos escenarios. o Tendencias Polticas y Legales Para la empresa es clave conocer a fondo el entorno legal y poltico donde va a actuar. Las decisiones polticas y legales que tomen el gobierno y el legislativo tendrn un impacto en las operaciones de la empresa y en el comportamiento de los consumidores. De esas decisiones puden surgir oportunidades o amenazas para la empresa. Es usual, por ejemplo, que el mercadelogo est monitoriando frecuentemente el desarrollo de los planes gubernamentales, los proyectos de ley que cursan en el congreso; que en poca pre-electoral, evale a los candidatos a la presidencia del pas, el programa de gobierno que proponen , sus opciones de ser elegidos, el apoyo parlamentario que tendrn y la fuerza de la oposicin. o Tendencias Tecnolgicas Actualmente la tecnologa es nuestra cultura. La tecnologa es algo que est continuamente configurndo los mercados. El tiempo entre ideas, invencin y comercializacin ha decrecido. La tecnologa es la fuerza impulsora que est detrs del desarrollo de nuevos productos y mercados, pero tambin es hoy la principal causa para que otros productos y mercados declinen o desaparezcan. La tecnologa es una nueva frontera que nos posibilita poner ms informacin compleja y ms inteligencia en nuestros productos. Con esto estamos creando valor, haciendo el producto ms amistoso en su uso, teniendo la posibilidad de hacernos a una produccin ms flexible para hacer una oferta de productos a la medida y personalizados. o Tendencias Econmicas Conocer el panorama macroeconmico del pas o pases donde opera nuestra empresa y conocer las tendencias mundiales de la economa son piezas claves para la creacin de escenarios futuros de mercadeo. Qu est pasando en los mercados financieros de Asia, la UE o Estados Unidos?
Cmo la situacin de esos mercados nos afecta?
Cmo es la situacin fiscal del pas?
Cul es el tamao de su deuda externa?
Est la moneda del pas sobrevaluada?
Cules son las tendencias de crecimiento econmico del pas y de la regin?
Cul es la situacin de la balanza de pagos?
Cul es el modelo de desarrollo?
Cul es la situacin actual y la tendencia de los precios de los productos bsicos?
Cules son las tasas de inters y cmo se comparan con las tasas de inflacin?
Hay confianza en el pas de parte de la inversin extranjera?
De qu tamao es esa inversin y hacia que sectores va dirigida?
Se preve una devaluacin?
Cul es la tasa de desempleo?
Cmo estamos en materia de competitividad?
Estas preguntas y muchas otras debemos responder para trazar nuestros planes, los cuales siempre se desarrollarn en el futuro. o Tendencias Competitivas El Profesor Michael Porter nos recomienda replantear la competencia y Gary Hamel nos dice que tenemos que reinventar las bases para la competencia. Porter expresa: "A medida que nos adentramos en el siglo XXI se hace imprescindible elaborar estrategias claras; porque a menos que tengamos una idea clara de cmo las estrategias deben ser diferentes y nicas, y que ofrezcamos algo diferente de lo que ofrecen los rivales a un grupo diferente de clientes, la fuerte competencia nos comer vivos" y Hammel agrega: "Simplemente llegar a donde otros han llegado es necesario para seguir en el juego, pero los ganadores sern los que tengan la habilidad de inventar fundamentalmente nuevos juegos". La revista Fortune predice que muchas de las empresas que hoy aparecen en su lista Fortune 500, en el 2010 ya no estarn en su lista porque habrn sido absorbidas, se habrn fusionado o habrn salido del mercado. Esto le est indicando que en forma peridica debe realizar un anlisis de sus sistemas de hacer negocios, que los debe aislar mentalmente, luego mentalmente disgregarlos para rpidamente volverlos a armar a partir de cero, pensando en los escenarios futuros donde tendr que competir y ser un ganador. En muchos casos el replanteamiento del negocio puede llevarlo a hacer algo diferente que puede producirle mejores resultados. Aspectos Internacionales En sta parte de su anlisis usted identificar los aspectos internacionales ms relevantes para las actividades de mercadeo y de negocios de la empresa del caso. Por ejemplo, identificar los productos y servicios de sus competidores claves que tienen presencia significativa en los mercados ms importantes (Ejemplo: Estados Unidos, la Unin Europea y Asia ). Identificar a los competidores potenciales en los mercados internacionales, considerar la importancia estratgica para su negocio de un pas o en una regin en particular.
Cul es all el tamao del mercado?
Cules son los obstculos para entrar?
Cules son los niveles de precios, las tarifas de impuestos, las condiciones macroeconmicas, el riesgo poltico, el costo de adaptacin?
Qu acuerdos de comercio existen en la regin?
Cules son las barreras no arancelarias, tales como las acciones de salvamento, las rdenes de exclusin, los estndares de calidad?
Cules son las normas para la inversin extranjera?
Hay proteccin de patentes?
Cmo son las comunicaciones y el transporte? Cules son las tendencias demogrficas? Un asunto muy importante cuando vamos a hacer mercadeo internacional, es definir si vamos a tener una oferta adaptada o estandarizada y donde. Muchas fuerzas estn impulsando hoy en da a las empresas a globalizarse, no solo ampliando su participacin en los mercados extranjeros sino integrando tambin su estrategia global. Los cambios recientes y los que se avecinan tienden a hacer de una estrategia global el requisito para sobrevivir. Esto se fundamenta en la creciente semejanza de los pases en cuanto a las preferencias de los consumidores, al derrumbe de las trabas al comercio internacional. De otra parte los mercados locales pueden estar en etapas de madurez en su ciclo de vida que obliga a buscar en la expansin internacional nuevas oportunidades de negocios. El enfoque multinacional donde las compaas establecan sucursales nacionales que diseaban, producan y distribuan productos adaptados dentro de una denominada estrategia multilocal, rpidamente le cede el paso a una estrategia global impulsada por la revolucin de las comunicaciones y de la informtica.
Fortalezas y Debilidades En sta parte del proceso del anlisis del caso, usted desarrollar la primera parte del anlisis FODA, acrnimo de las palabras fortaliezas, oportunidades, debilidades y amenazas (en ingls SWOT). Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de la empresa del caso y el mercado en el cual compite. El anlisis DOFA debe enfocarse solamente hacia aquellos factores claves para mantener una ventaja diferencial sostenible. Este anlisis debe mostrar claramente las fortalezas y debilidades diferenciales internas de la empresa y las fortalezas y debilidades internas de los principales competidores. Las oportunidades y amenazas son externas. Las fortalezas y las debilidades surgiran durante el anlisis de la situacin. Durante su anlisis mire con detenimiento cada una de las reas siguientes, sin que sta lista sea exhaustiva: o Mercadeo Habilidades en cada uno de los aspectos de la mezcla de mercadeo
Habilidad en investigacin de mercados y comportamiento del consumidor
Habilidad en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Entrenamiento y habilidad de la fuerza de ventas Cobertura geogrfica
Participacin en el mercado
Amplitud y profundidad de la lnea de productos Congruencia entre el programa de mercadeo y las necesidades del mercado objetivo
Congruencia entre el programa de mercadeo y las fortalezas y debilidades de la empresa
Congruencia entre el programa de mercadeo de la empresa con el programa de mercadeo de los competidores
El apalancamiento entre los elementos de la mezcla de mercadeo
La imgen de la empresa
La situacin de los productos, desde el punto de vista del cliente, en cada uno de los segmentos del mercado. Cubrimiento y calidad de los canales de distribucin Fortaleza de las relaciones con los canales de distribucin Habilidad para darle apoyo a los canales de distribucin Etapa del ciclo de vida del producto, del modelo, de la categora, de la marca o Produccin Capacidad tcnica en la fabricacin Instalaciones (Ejemplo: nivel tecnolgico, obsolecencia)
Entrenamiento y eficiencia de la fuerza laboral Capacidad instalada
Economas de escala
Costos y sistema de distribucin de los costos indirectos Capacidad de producir justo a tiempo
Grado de integracin vertical
Acceso y costo de las materias primas
Ubicacin de las instalaciones Flexibilidad de las instalaciones y de la maquinaria y equipo Calidad de la fabricacin o Gerencia Liderazgo, visin, habilidad para coordinar funciones o grupos de funciones
Habilidad para motivar al recurso humano Espritu empresarial
Flexibilidad y rapidez de respuesta Nivel de educacin
Experiencia, edad, entrenamiento
Relaciones con las esferas polticas, sociales, econmicas, gubernamentales
Habilidad para crear valor econmico agregado o Financieras Liquidez Capacidad de endeudamiento a corto y largo plazo Habilidad de la gerencia financiera para negociar, obtener recursos financieros, crdito, administrar los inventarios y cuentas por cobrar o Investigacin y Desarrollo Capacidad interna en los procesos de investigacin y desarrollo (Ejemplo: investigacin de producto, investigacin de procesos, investigacin bsica, imitaciones) Patentes Habilidad de los investigadores en materia de creatividad, calidad, confiabilidad, conocimientos Acceso a fuentes externas de investigacin e ingeniera o Recursos Humanos Educacin, entrenamiento, eficiencia
Rotacin del personal
Relaciones sindicales
Niveles de remuneracin, incentivos y beneficios sociales Clima laboral Naturaleza de la Competencia Aqu usted tiene la difcil tarea de evaluar la naturaleza actual y futura de la competencia. El anlisis de la competencia significa comprender la manera de pensar de las otras empresas estratgicamente importantes en su industria. Significa trazar un mapa con un mosaico oculto de ideas, de alternativas, de planes de inversin y de metas que sern las cabezas de playa que establecer su adversario. El anlisis de la competencia busca entender la visin de largo plazo que tiene el oponente en la medida en que acta en el presente. Pero la trampa fatal en el anlisis de la competencia es enfrascarse solamente en el anlisis del presente. Un anlisis as es miope y generalmente conduce a seguir y a imitar paso a paso los movimientos del adversario. Las siguientes preguntas le servirn de punto de partida para analizar la competencia:
Qu tan comprensible es el juego que ejecuta su competidor?
Est orientado hacia el producto?
Est orientado hacia el proceso y est lanzando una familia de productos y servicios?
Cmo ve su oponente el futuro?
Qu escenarios parece est considerando?
Cmo se est posicionando su oponente para sacar ventaja de posibilidades futuras mediante el reposicionamiento o las extensiones de marca?
De donde est su competidor sacando ideas para orientar su futuro?
Qu tan ricas son esas fuentes?
Cmo puede usted usar su comprensin de la mentalidad de su competidor para refinar y ampliar la visin de su propia empresa?
Dnde necesita usted reforzar las partes vulnerables de su negocio?
En qu parte del negocio de su competidor usted debe atacar para bloquear su estrategia?
Hasta qu punto debe seguir viendo a su competidor como un adversario?
Habr otra manera de relacionarse con esa otra empresa, incorporando sus directrices en el futuro de la suya?
Como alternativa, ser rentable para su empresa unirse a la visin de esa otra compaa?
Mirar el mundo a travs de los ojos de su adversario, generalmente le dar una visin ms amplia que de otra forma usted no hubiera considerado. Hoy en da ninguna compaa por poderosa que sea podr tener xito como entidad solitaria. Hoy las empresas deben liderar y darle forma a organizaciones voluntarias de proveedores, de clientes y de todos aquellos que se beneficien mutuamente de la asociacin. II - Problemas, oportunidades y amenazas Si usted ha hecho un buen anlisis de la situacin, estar listo para realizar un anlisis definitivo de los problemas crticos, oportunidades y amenazas que confronta la empresa del caso A - Problemas Por favor lea EL Arte de pensar estratgicamente. All encontrar cmo hacer la diseccin de los problemas. Se dar cuenta que la frmula magistral para enfrentarlos no es recetando remedios para los sntomas, sino identificando y examinando con profundidad los asuntos crticos del problema mediante un claro entendimiento de cada uno de los elementos de la situacin. Si desde el principio hizo las preguntas acertadas orientadas hacia la solucin y llev a cabo los anlisis apropiados, le ser ms fcil aportar soluciones concretas y prcticas.
PLAN DE MARKETING Se define como la estructuracin detallada de la estrategia y programas de marketing elegidos, que incluyen un conjunto de tcticas y acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos. El plan de marketing es esencial para el xito de todas las empresas y conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y a la generacin de los beneficios que los inversores esperan. El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal etc...) Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto. El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines. Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones. El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos. Etapas del plan de marketing El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito 1) Anlisis de la Situacin Competidores existentes DAFO (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades) Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica etc.. Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado Tendencias y evolucin posible del mercado Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios... Quines son nuestros clientes? Por qu compran? Cundo compran? Dnde compran? Cmo compran? Cunto compran? Con qu frecuencia? 2) Pronstico 3) Objetivos Objetivos generales del plan de marketing Objetivos de venta por producto Objetivos por cuota de mercado Objetivos por participacin de marcasoliticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. Objetivos de calidad Objetivos sobre plazos y tiempos Objetivos de precios Objetivos de mrgenes y costes Objetivos de publicidad y promocin Determinacin del pblico objetivo (Target) Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo... 4) Estrategia Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta? El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones" La estrategia es una labor creativa. Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados: a) Polticas de Producto Qu producto deseamos comercializar? Caractersticas del producto Diseo del envase Marcas Etiquetas Target o mercado objetivo Calidades Presentaciones b) Polticas de Precios Tarifas Condiciones de venta Descuentos Mrgenes Punto de equilibrio c) Polticas de Distribucin Distribucin fsica de la mercanca Canales de distribucin a emplear Organizacin de la red de ventas d) Polticas de Publicidad y Promocin Promociones Merchandissing Plan de medios Desarrollo de la campaa publicitaria Anlisis de la eficacia de los anuncios 5) Tcticas a utilizar La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos ms pequeos en perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan globales como seran las estrategias. Qu debe hacer cada persona en concreto? Cundo lo debe hacer? Cmo lo debe hacer? Quin lo debe hacer? Con qu recursos cuenta? Planificacin del trabajo y tareas Recursos tcnicos, econmicos y humanos Organizacin 6) Controles a emplear Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto. Existen tres tipos de control: Preventivos Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. Correctivos Se realizan cuando el problema ha sucedido. Tardos Cuando ya es demasiado tarde para corregir. Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. 7) Feed Back Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.. Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing segn convenga. El marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicacin. Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva.
8) Planificacin Financiera El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. Costos de Publicidad y Promocin Costos e ingresos de Ventas Costos de Investigacin Costos de Desarrollo de Producto Costos Logsticos y de distribucin Mrgenes y punto de equilibrio Determinacin de presupuesto para cada departamento / rea Dificultades dentro de un plan de marketing Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las ms conocidas son las siguientes: Objetivos mal definidos o desmesurados Falta de medios tcnicos, humanos o financieros No prever la posible reaccin de la competencia No disponer de planes alternativos Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones Falta de implicacin por parte de la Direccin No establecer controles adecuados Personal poco motivado o formado Target inadecuado Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia Escasa informacin del mercado Anlisis de la informacin poco preciso Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de un Plan de Marketing debe incluir los siguientes elementos: 1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local, regional, nacional o internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores o detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente. 2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos geogrficos, demogrficos o psicogrficos. 3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa describir cualquier cambio significativo que se haya producido en el mercado en los ltimos aos. 4. Principales clientes y concentracin: Quines son los principales clientes de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa? Cules son sus caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los productos? 5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que se pretende utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la empresa un equipo propio de vendedores, o recurrir a representantes, distribuidores o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas? 6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del mercado total del sector corresponde a su empresa? 7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los apartados anteriores qu debe conseguir la campaa de marketing de la empresa? Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las ventas? Dar rplica a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la competencia? 8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los ocho puntos clave de la moderna combinacin de marketing: envase, producto, precio, ofertas especiales, promocin , distribucin fsica, venta personal y publicidad. 9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da tiene a su disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal. 10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una de las decisiones ms difciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay una frmula infalible para la determinacin de un presupuesto. FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para la empresa. Control de la Gestin : Prev los posibles cambios y planifica los desvos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente esta sucediendo. Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia. Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayora de las ocasiones. Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos. Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta evitar la suboptimizacin , o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando. Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un anlisis previo. , PLANIFICACIO N DE LA CAMPAN A PUBLICITARIA La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. 1. Anlisis De La Situacin La primera seccin de la mayor parte de los planes de campaa es un anlisis de la situacin que resume toda la informacin relevante disponible acerca del producto, la compaa, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisin de negocios, esta informacin se obtiene con el uso de tcnicas de investigacin primaria y secundaria. Antecedentes Comenzaremos con una revisin de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de informacin en un anlisis de la situacin. En que ao fue fundada la empresa, los productos o servicios que a desarrollado y comercializado. Mercado Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo. Geogrficos Regin: Ciudad: Clima: Demogrficos Edad: Sexo: Tamao de la familia:
Ingreso: Ocupacin: Educacin:
Religin: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad: Psicograficos Reconocimiento de una necesidad Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser activada por estmulos internos, si una de las necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin se puede disparar debido a estmulos externos. Una panadera, el auto nuevo del vecino, un comercial de televisin de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo tendr que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de informacin, podr identificar los estmulos que suelen activar el inters por un producto y podr desarrollar programas de mercadotecnia que incluyan estos estmulos. La Bsqueda De Informacin Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de informacin, o no hacerlo. Si tiene a la mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En caso contrario, quiz emprenda la bsqueda de informacin relativa a dicha necesidad. Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el consumidor pasa de decisiones que entraan la solucin de problemas limitados a aquellas que involucran la solucin de problemas extensos. El consumidor puede obtener informacin de varias fuentes, entre ellas: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. Fuentes Pblicas: medios masivos de comunicacin, organizaciones que califican el consumo. Fuentes de experiencias: manejo, anlisis y uso del producto. La influencia relativa de estas fuentes de informacin varia de acuerdo con el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluacin De Las Alternativas El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un nico proceso de evaluacin, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos de evaluacin. En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor est tratando de satisfacer una necesidad y esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio. Es ms, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad para proporcinale dichos beneficios y satisfacer la necesidad. En segundo lugar, el consumidor conceder diferentes grados de importancia a cada atributo. Los atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que piense en las caractersticas de un producto. En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca. Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y retencin selectiva. En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una funcin de utilidad a cada atributo. La funcin de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfaccin total del producto vare de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos. En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razn de un procedimiento de evaluacin. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del consumidor de la decisin que entrae la compra. En algunos casos, los consumidores recurren a clculos lgicos y detallados de razonamiento. En otros, los mismos consumidores evalan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.
Decisin de compra En la etapa de evaluacin el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intencin de compra. Hay dos factores que pueden intervenir entre la intencin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. La intencin de compra tambin est sujeta a la influencia de los factores inesperados como el ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados. Revisin de la competencia Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado. Anlisis swot Es la realizacin de un diagnstico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la organizacin tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las podemos encontrar dentro de nuestra organizacin y debilidades y es todo lo que daa y perjudica a la organizacin desde adentro. Las oportunidades son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que estn fuera de nuestra organizacin. O sea que son externas porque solo se encuentran fuera de la organizacin. Las amenazas y es cualquier cosa que daa y perjudica a la organizacin y que viene fuera. Estrategias de la campaa Despus de haber realizado el anlisis de la situacin y haber diagnosticado la empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaa de acuerdo a las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto o servicio. Actividades de comunicacin de mercadotecnia Despus de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la campaa publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo "la generacin de pepsi", "siempre coca-cola", "el mundo malboro", etc. Medios publicitarios Es la eleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios ms conocidos son la radio, la televisin, prensa, revistas, etc. Si todo anunciante tuviera una cantidad ilimitada de dinero para invertir en publicidad, la seleccin de medios no sera difcil. Tampoco sera tan entretenida. Lo interesante de la seleccin de medios se basa en el supuesto que ningn anunciante tiene fondos ilimitados. Visto de esta manera el anunciante o el departamento de medios de su agencia publicitaria tiene que hacer una inteligente labor de seleccin de medios. Esta labor es tan importante como el trabajo creativo de redaccin de textos, visualizacin y preparacin de bocetos. El verdadero arte de la compra de medios es seleccionar stos en forma tan experta que el pblico contenga el mayor nmero posible de clientes potenciales que puedan ser efectivamente influidos por un mensaje publicitario. El arte de seleccionar medios tan inteligentemente que cada dlar gastado en espacio o tiempo haga el trabajo de un dlar y medio o ms gastado por los competidores menos expertos o menos imaginativos. Cada dificultad en la seleccin de medios es una dificultad en la seleccin de pblico. Todo comprador de medios se enfrenta en forma constante con "el drama de la decisin". Debido a que cada medio tiene un pblico distinto, tenemos que aprender a escoger dentro de cada grupo principal de medios. Tenemos que tratar de hacer combinaciones creativas de los diferentes medios para sacar lo ms posible de nuestra inversin en espacio, tiempo y personal experto. Mientras ms inteligente y diestramente podamos hacerlo, ms rinde nuestro dinero. Esta nos es una tarea fcil. No existe una frmula expresa que determine con sencillez cmo se puede hacer esta seleccin de pblico. Se cuenta con pocos parmetros para medir la cantidad de clientes en perspectiva dentro del pblico total de cualquier medio y la clase de personas son que estos clientes potenciales. Tambin aqu estamos trabajando con el juicio, un juicio basado en parte sobre investigacin del mercado. En parte sobre experiencias en sobre problemas similares de seleccin de mercados meta en el pasado. En parte sobre pura creatividad en la combinacin de medios para conseguir llegar a un pblico nuevo y mayor, ms interesado por el mensaje publicitario. Dependemos de la investigacin de mercado para que nos diga cuntas personas hay en la audiencia de cualquier medio publicitario dado. Recurrimos a la investigacin para que nos indique, si ello es posible, cuntas de esas personas es probable que sean consumidores potenciales del producto o servicio que tenemos que vender. Y tambin esperamos que la investigacin nos diga qu clase de personas son estas. Estos factores nos darn una base para tomar decisiones en cuanto a la probabilidad de que el dinero que invertimos en el medio nos traiga un volumen de ventas razonable, o el cambio de actitud u opiniones de las personas que esperamos alcanzar con la publicidad. La seleccin del medio depender de las razones por las cuales usted necesita la publicidad. En la mayora de los casos, la lgica ser su mejor gua. Sin embargo, estudie la siguiente informacin la cual expandir su conocimiento sobre las fortalezas y debilidades de los diversos medios. La seleccin y pauta en los medios es el trabajo de muchas personas en compaas y en agencias de publicidad. Si usted planifica una campaa publicitaria (LINK) de gran magnitud y alcance, le exhortamos consultar un experto en pauta de medios. Primer paso: Estrategia Bsica La seleccin del medio adecuado depende de cuatro factores: Su objetivo Qu desea obtener y en qu tiempoConocer sus metas es crtico. No se limita a las ideas que "le pasan por la cabeza" . Los objetivos de publicidad deben estar claros y por escrito. El escribirlos le obliga a ser especfico. Estos objetivos deben ser parte de su plan de promocin. Ms importante an, sus objetivos de publicidad deben estar acordes con lo que la publicidad puede lograr. Esto puede lucir extrao, pero la publicidad se limita a lograr que se cumplan unos objetivos especficos. Puede lograr un cambio en percepcin o crear una conciencia, pero con excepcin de ciertas alternativas de publicidad, la publicidad no puede crear una venta. . Muchos publicistas inexpertos piensan que Publicidad Ventas, pero se es slo un mito publicitario. Su audiencia -- Quines son y dnde estn las personas a las cuales quiere usted llevar su mensajeTome su tiempo y defina cuidadosamente a su audiencia. Ciertos medios tendrn un atractivo mayor para unos grupos ms que a otros. Limitar sus grupos de enfoque lo ayudar a tomar una decisin sabia y costo efectivo sobre los medios que seleccionar. Por ejemplo, un proveedor de productos de mascotas pautar sus anuncios en revistas o boletines dirigidos a dueos de mascotas. Adems, podr tambin pautar un anuncio en un suplemento especial sobre el tema de mascotas que publique el peridico local. Algunos empresarios pueden pensar que es astuto el anunciarse en un medio de gran alcance. Se ren y manifiestan que: "Bueno, le vendo al que tenga el dinerosa es mi audienciaPara alcanzar a todo el mundo, la persona tendra que pautar en todos los medios disponibles, nadie puede costear esa cantidad de dinero. Empresas como Coca-Cola y McDonalds seleccionan cuidadosamente sus medios con el fin de no desperdiciar dinero. El mensaje y la frecuencia. Qu desea decir y con que frecuencia. Los medios que usted seleccione deben proyectar su mensaje efectivamente. Nuevamente, la lgica aplica de nuevo. Si usted tiene mucha informacin que ofrecer, no escoja una cua de radio de 30-segundos. Si necesita que su producto se vea en accin, no escoja un medio escrito. Si usted necesita que su mensaje se proyecte con frecuencia, como por ejemplo"La venta termina en dos das"no escoja una revista semanal en la que slo lograr una exposicin. Podra seleccionar en vez, la radio donde su anuncio puede correr frecuentementeda y noche. Su presupuesto, es quiz el factor ms influyente en su plan de publicidad. Si usted no puede pagarlo, no tiene sentido el publicar un anuncio a todo color o un spot en la televisin. As como redact sus objetivos, prepare su presupuesto. El presupuesto de publicidad es parte de su plan de mercadeo. Comprar slo un spot en televisin no es una compra efectiva puesto que los estudios han revelado que los consumidores deben estar expuestos a un anuncio en varias ocasiones para que se logre la accin correspondiente al mensaje. El dinero no debe ser el nico factor determinante en su decisin. El hecho de que usted pueda pagar por 16 cuas en una estacin de radio, 10 en otra o media pgina en un peridico, no significa que usted deba decidirse automticamente por las 16. No es tan sencillo como luce. Para tomar su decisin, usted tambin quisiera conocer quin escucha la estacin, el momento de cada medio, y la manera en que el medio se ajusta al mensaje que desea proyectar. Ahora s est desarrollando una estrategia! Si ha ledo lo anterior, usted ha tomado un curso en lo que los Grandes llaman la estrategia creativa. Felicidades! Ahora ya conoce la informacin y terminologa bsica. Veamos ahora la informacin bsica sobre los medios disponibles. Los Componentes Del Plan De Medios Plan de Medios: Es el anlisis y la ejecucin completa del componente de medios de una campaa publicitaria. Un plan de Medios, est conformado de muchos elementos, adems de un anlisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato nico, los siguientes elementos se encuentran en la mayora de los planes nacionales: Una descripcin del pblico meta al que dirige la publicidad. Requisitos de comunicacin y elementos creativos. Geografa. Donde se distribuye el producto? El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? La presin de la competencia El presupuesto El calendario de medios El Pblico Al Que Se Dirige La Publicidad Pblico Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio. La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular. El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la continuidad? En este momento el responsable de la planeacin de medios esta por realizar las tcticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideracin del alcance entre el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al nmero total de personas a las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al nmero de veces en el que el mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de plantacin y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de medios solo los anunciantes de mayor tamao pueden hacer nfasis en los tres factores a la vez, e incluso buscan distribuir de forma ms eficiente su dinero. En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable de planeacin opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de la campaa. En otras palabras, el planeacin de medios rara vez tiene la opcin e reducir una campaa e un ao e ubicacin a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e frecuencia. El Alcance Efectivo. Porcentaje el pblico que est expuesto a determinado nmero de menaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel de conciencia del menaje. En ao recientes, los planeacin e han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y ya no prestan toda su atencin a la simple generacin de cifras de exposicin con frecuencia los responsables de la planeacin de medios e ocupan de la calidad de exposicin esto es el componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicacin frente a las exposiciones los planeadores de medio han adoptado los trminos alcance efectivo. Frecuencia efectiva. Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminacin de numero o porcentaje de los integrantes el publico que muestra algn nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos medidas para el alcance. A la ms comn se le denomina alcance vaco y mide el porcentaje del pblico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber quedado con una conciencia duradera el mismo. El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad es la conciencia en la mente del consumidor de su publicacin es preciso hacer que el pblico tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola exposicin de modo que saber el nmero de personas que sido expuestas al menos a un menaje no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al da sera raro que una sola e esas impresiones generara el nivel de conciencia de la siguiente manera: Alcance= alcance efectivo ms alcance varios, en donde Alcance= el nmero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje. Alcance efectivo= aquella personas del pblico expuestas las veces suficiente como para tener conciencia del mensaje. Alcance Vacio= aquellas personas del pblico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia del mismo. El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez mas e mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vaca. Sin embargo a diferencia del alcance efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia efectiva busca determinar el promedio el nmero de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposicin que pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisin e compra, o despus e que el proyecto ha alcanzado un punto de saturacin. Es obvio que cada producto y campaa debe de considere de manera individual en termino de exposicin efectiva. Por ejemplo utilizado nuestro nivel mnimo de las tres exposiciones para la campaa promedio haramos aumentar o disminuir la frecuencia segn las siguientes consideraciones: 1. Status de la marca 2. Porcentaje e la marca 3. Lealtad para con la marca 4. Margen de precio por categora 5. Precio e la marca 6. Inters por la categora de producto 7. Publico e inters 8. Menajes creativos 9. Competencia El calendario de medios Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirn lo anuncio y lo comerciales as como en que vehculo de medio han de aparecer. Programas por estacin Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estacin: gota para el resfriado en invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la poca de graduaciones. En tales caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estacin o temporada y aparece en concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona podran pensar en tales productos.
Programas Constantes Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el ao por ejemplo la pasta de dientes la publicidad podran mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compaa deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor, o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio. Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses veraniegos. Vuelo Lapso que dura la transmisin de la campaa. Puede ser de das semana o meses, mas no se refiere a un ao. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad. Una de las tcnicas de calendarizacin publicitaria ms empleada es la de los vuelos tambin denominada pulsacin. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad surgi en perodos de inactividad total o relativa. lo que se persigue es la generacin de conciencia entre el publico. hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad. El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depus de unas 20 semanas y muestra muy poco incremento despus de ello. El esquema e vuelo hace que la conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se logran en el presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen niveles de conciencia ms altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento de considerar el componente comunicativo el plan de medios.
FUENTES DE INFORMACIO N Y ANA LISIS EN LA SELECCIO N DE MEDIOS Fuentes de mercado Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los recursos. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores. Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en la toma de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldr a competir en las mismas condiciones, etc. Fuentes creativas Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en que medios se expondr el mensaje. Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje tambin nos indicar, por ejemplo en qu tipo de programa televisivo se expondr el mensaje. Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el nmero de apariciones. Fuentes de los medios Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa segn el presupuesto planteado. Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? qu tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la audiencia meta. Oportunidad: Cundo anunciar? Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es ms receptivo a recibir informacin. Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc) Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es obvio. Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no es igual en el trfico de compras. Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el da la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. Duracin: durante cunto tiempo anunciar? La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia. Ritmo de la campaa Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duracin de los anuncios. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duracin de la campaa. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. Tambin existen otros mtodos como los patrones de cadencia y los patrones de mpetu. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordacin por permanencia y continuidad. Esta diseada para intensificar la publicidad antes de una apertura y despus reducir la publicidad a niveles menos intensos. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de exposiciones y vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar perodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algn tiempo despus de que cesan los anuncios.
Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, peridico, una revista o una locacin en exteriores. Las impresiones miden el tamao de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinacin de vehculos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. Rating de audiencia bruta El rating (porcentaje de exposicin) es un mtodo ms fcil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la audiencia meta. Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadsticos. Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). Tambin es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas. Tono comunicativo: o "Enfoque Bsico Global" es lo que le da unidad o identidad a la campaa, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular. Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinin social variable. SHARE: porcentual RATING: cuantitativo
La Presin De La Competencia La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto, sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn haciendo. Lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin practica acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado. Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en que los consumidores estn satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la actualidad. Debe recordarse que los consumidores que estn enterados de su marca, pero que nunca la han usado, tal vez estn satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los planeadores de creatividad y de medios tendrn que trabajar duro para darle a estos consumidores una razn para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos del mercado no podrn ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad. En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor ser interesarnos por otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicacin de productos, o ambas cosas. El punto clave es que los anunciantes deberan realizar una evaluacin exhaustiva y sincera de la situacin de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen productos de calidad y precio ms competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor xito con relacin a la competencia. Es preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor seale sus problemas competitivos, ms exitosas sern sus actividades de promocin. Tambin es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto genrico, sino tambin en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes de resolver la cuestin de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las empresas de mayor tamao en una categora de productos asignan cuando menos una parte de su publicidad al aumento de la demanda genrica, en tanto que las ms pequeas a menudo se tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participacin en el mercado. El Presupuesto El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el comn de los planeadores de medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los ltimos aos, nunca se cuenta con el dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios. Adems los responsables de la planeacin de medios quedan atrapados en forma constante entre los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento ms grande de la asignacin de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos. Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presin sobre los costos mediante la institucin de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Adems, podremos ver publicistas en busca de mtodos alternativos de promocin y publicidad. En realidad, la promocin de ventas al consumidor, como por ejemplo loteras, cupones, ventas de descuento, etctera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas tambin estn haciendo uso de medios tales como la televisin por cable y los programas sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios sigan fragmentndose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehculos de los medios, muchos de los cuales ni siquiera existan tan solo hace unos cuantos aos. Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor que el ndice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el publico al que llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica sus prospectos con el fin de reducir la circulacin de desperdicio, y tambin la renegocian con mayor agresividad sus contratos con los medios. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretacin de las necesidades del cliente (empresa) y la caractersticas reales del mercado, de las cuales conoce la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos entre la agencia de publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la informacin respecto a los medios de comunicacin, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta: 1. Son los encargados de la relacin entre el cliente y la agencia de publicidad 2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapi en las ventajas competitivas de su producto. 3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia. 4. hacen una seleccin de medios y preparan un plan de costos 5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de produccin, para que el cliente tenga en cuenta cual ser la estrategia de la agencia a seguir. 6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta. 7. deben conocer el negocio del cliente su misin, visin y objetivos estratgicos 8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de verificar que la propuesta sea la mejor para el producto. 9. por ltimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfaccin del cliente.
Estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la gerencia de la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.
VENTAJAS Y DESVENTEJAS DE LOS MEDIOS
La siguiente informacin le ayudar a tomar buenas decisiones sobre su publicidad. Recuerde siempre que: cada mensaje debe verse de manera individual e independientelo que funciona en un medio especfico no significa que funcionar siempre y en todos los medios. Lo que usted ver a continuacin es una lista de las alternativas que podr considerar al seleccionar el medio publicitario. Recuerde, no existe un medio correcto o incorrecto. Esto depender de su mensaje, su audiencia, sus objetivos y su presupuesto. Peridicos Revistas Internet Envos Directos Radio Televisin Abierta Cable TV Trnsito Exteriores
Ventajas del Peridico Los peridicos continan siendo el medio principal para los anunciantes en trminos de la cantidad de dlares invertidos. Los peridicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia. La audiencia se concentra en regiones especficas. Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los mensajes publicados en ese medio. La esencia de los peridicos es la de publicar informacin de sucesos que ocurrirn inmediatamente puesto que publican los eventos a llevarse a cabo diaria, semanal o mensualmente. Esto le permite desarrollar su mensaje de acuerdo a los eventos que sucedern en momentos claves, ya sea, el fin de semana o la temporada de pagar las contribuciones. La inmediatez de los peridicos que se publican diariamente le permitir predecir el momento idneo para publicar su mensaje dentro de un esquema temporal predecible el peridico del martes se leer el martes, para que usted pueda saber cundo los lectores vern su mensaje. El espacio no tiene lmites en los peridicos. Usted podr escribir mensajes largos, o slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms. Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores. (Vea la seccin Reproduccin de Fotos a continuacin.) Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios. Desventajas del Peridico No es un buen medio para audiencias especficas. Aunque usted quiera dirigir su mensaje slo a los dueos de bicicletas, el mensaje llegar a todo el mundo. Sin embargo, algunos peridicos publican unas ediciones dirigidas a unas regiones especficas, lo que le permitir pautar su mensaje en la edicin que cubra el rea geogrfica deseada. Por ejemplo, usted podra publicar el anuncio de entregas a domicilio de su pizzera en la seccin Noticias del Noroeste que se distribuye exclusivamente en la seccin noroeste de la ciudad. Aunque la tecnologa moderna haya mejorado bastante, la reproduccin de fotos ha sido considerada por largo tiempo una desventaja en el uso de peridicos como medio de publicidad. El problema reside en el hecho de que los peridicos deben utilizar papel barato para mantener sus costos bajos. Nadie quiere pagar $2.95 por el peridico diario. El papel barato no absorbe la tinta tan bien como papel de mejor calidad, lo que afecta adversamente la claridad de las fotos. Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la aglomeracin de anuncios. El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Su fortaleza mayor reside en los llamados Baby Boomers. Muchos peridicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est an por verse. Los peridicos son estticos y bidimensionales. El advenimiento de los peridicos electrnicos podra cambiar esto en el futuro. Ventajas de las Revistas Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproduccin de fotos. La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil. Adivine quin lee Golf Pro, Old House Restoration, Teen Romance, US News &World Report, y Bikers WorldAdems, algunas revistas tienen su reputacin propia. Pueden ser considerados una autoridad en el rea de especialidad, o pueden ser prestigiosos, de moda, confiables, etc., y esta reputacin puede reflejarse en los anunciantes de la revista. Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibles, los anuncios pueden contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven, pop-ups, o tener algn tipo de microchip con sonido. Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamao. Para el anunciante esto significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector. Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector est ms descansado, por tanto, ms receptivo. Desventajas de las revistas El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin. La exposicin del lector a su anuncio no es tan predecible. La mayor parte de las revistas contienen artculos de fondo y no noticias de ltima hora; por tanto, la lectura de stas y la exposicin a su anuncio puede retrasarse para perder su vigencia. El cierre de las revistas es un mes o dos antes de la fecha de publicacin. Esto significa que el anunciante debe trabajar en el arte del anuncio mucho antes de que sea visto por su audiencia, lo que representa una limitacin para aquellos anunciantes que esperan hasta el ltimo momento para tomar la decisin sobre sus anuncios. Publicidad en el Internet Existen dos formas principales de anunciarse en el Internet: Inscriba su pgina o Web site con los principales buscadores para que los visitantes lo encuentren rpidamente. Paute el cintillo de su publicidad en otra Pgina que tenga mucho trfico (visitantes). Los cintillos permiten a los visitantes realizar un puente hacia su pgina al marcarlos. Ventajas del Internet Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina. (Usted debe cotejar la capacidad de su Proveedor de Servicio del Internet para atender el volumen de visitantes anticipados.) Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus cintillos en Pginas de temas relacionados. Por ejemplo, si usted quiere dirigir su mensaje a personas que buscan una informacin precisa, puede adquirir un espacio publicitario en pginas relacionadas a esa categora en los buscadores ms importantes (Yahoo, Infoseek, Lycos, WONET-The Womens Online Network--, etc.). As pues una persona que vende yerbas orgnicas por correo puede anunciarse en las categoras de alimentos orgnicos o de comida gourmet. La estructura en que se catalogan estas pginas permite que usted se dirija a su audiencia por localizacin geogrfica o por reas de inters relacionadas. Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente. Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas instantneamente. Los cintillos corren con la frecuencia que usted seleccione. El Internet est disponible siempre. Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global. A parte de las barreras lingsticas, cualquier persona en cualquier parte del mundo puede obtener informacin sobre sus productos o servicios. Desventajas del Internet La publicidad en el Internet no debe verse en el vaco. Debe ser un componente ms de su estrategia de mercadeo en el Internet. Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los resultados de la publicidad a travs de este medio. La gama de los costos de publicidad en el Internet varan considerablemente. Lo ms aconsejable es realizar una comparacin de pginas con una alta frecuencia de visitas para determinar la mejor forma de invertir su dinero. Ventajas del Mercadeo Directo Permite dirigir su mensaje a una audiencia bien especfica. Puede seleccionar una calle o todos los residentes de una ciudad. Puede dirigir su mensaje a todos los estudiantes de primer ao universitario o a los que estudian en una universidad en particular y que poseen un auto. Puede realizar el envo a todos sus clientes o slo a los que compran un promedio de $25.00 en cada visita a su establecimiento. Las posibilidades son tan inmensas como lo permita la precisin de su lista. Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se concentra en slo los clientes con grandes posibilidades de compra, puede ser bastante costo efectivo. Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional. Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y de dnde. Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia cuando as lo deseen. As pues, usted podr tener la atencin exclusiva de su cliente potencial. Desventajas del Mercadeo Directo A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma escptica ante su validez. El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va en aumento. Este mtodo publicitario requiere un mantenimiento constante de las listas. Muchos anunciantes no se quieren preocupar por mantenerlas al da. Sin embargo, si las listas no estn al da puede perderse mucho dinero en correspondencia que nunca llega al recipiente esperado. Otro problema: si la correspondencia contiene un mensaje que ha perdido vigencia, el nombre est mal escrito, o la persona a quien va dirigido ha muerto, podra ofender y hasta molestar al recipiente. Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado por este tipo de envo. Es bastante costoso. Ventajas de la Radio La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas. El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. La radio permite la seleccin por grupo de enfoque basado en: Geografa, los oyentes estn concentrados en el rea definida por la seal de la estacin Hora la audiencia cambia segn la hora del da, maana, medioda o noche. Formatopuede llegarse a diversas audiencias segn el formato, ya sea rock, blues, clsica, msica suave. Se puede pautar una cua en radio sin tener que planificarlo con mucha anticipacin. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor. El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo permita el formato de la estacin). Por ejemplo, usted puede mantener una cua diaria por un ao o dos veces por hora por da. La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o al tiempo, para dar nfasis en la relevancia de su mensaje. El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humor, o que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender. La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente. La produccin de cuas de radio es sencilla. Con slo enviar un resumen, un libreto completo o una lista de temas, la estacin puede desarrollar la cua. La mayor parte de las estaciones producen su cua sin costo adicional. Desventajas de la Radio La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente" para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas como cuando usted escucha el abrir una lata y escucha cmo alguien se toma la bebida--. Ten cuidado, este tipo de alternativa requiere de profesionales que logren el efecto, lo que puede costarle bastante. Algunas audiencias de radio estn fragmentadas, si existen 4 estaciones cuya audiencia est definida como de mujeres 25-49 aos, usted tendra que pautar en todas stas, lo que puede representar un alto costo para usted. La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha. No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio. (Sin embargo, existen formas en las que usted puede resolver este problema.) Las cuas producidas por las estaciones utilizan talento de la estacin. Es gratis, y eso es muy bueno, pero usted se arriesga a que todos los anuncios suenen igual. Esta similitud puede distraer la atencin del oyente o confundirla con la de otro anunciante. Ventajas de la Televisin Abierta Televisin abierta es el tipo de transmisin que se recibe gratis. Se relaciona comnmente con las grandes cadenas. La televisn ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto visual. El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje. Con la televisin se puede seleccionar el grupo de enfoque basado en: GeografaA dnde llega la seal. (No se olvide cotejar si la estacin tambin puede verse en otras a travs de Cable TV.) HoraLa hora en que los distintos grupos de enfoque ven televisin vara. ProgramacinCiertos programas o tipos de programas apelan a ciertos grupos. Observe los anuncios que se pasan en un programa en particular. Al hacer esto, podra tener una idea de quin est viendo el programa. Sin embargo, para tomar una decisin informada, basada en estudios de audiencia, le aconsejamos consulte a un comprador de medios o a un representante de ventas de TV. CadenasAlgunas cadenas, tales como Nickelodeon o ESPN tienen unas audiencias identificadas fcilmente. El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad. Piense en alguien que vio al dueo del colmado del vecindario en una cua de TVle dir a los dems y al dueo: "Lo vi en TV" La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costo-eficiente. Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes. Puede ver felicidad o pena en los ojos de una persona, puede escuchar una voz entrecortada por el dolor de cabeza o escuchar la voz orgullosa de un padre, puede ver con asombro o escepticismo cmo se realiza la demostracin de un producto. La televisin se ve en los hogares, lugar donde las personas se sienten seguras y no estn expuestas a lo que los dems puedan pensar. Si el televidente ha estado preocupado por algn tipo de dolor y usted tiene un mensaje sobre cmo curarlo, tendr un oyente atento, y, posiblemente, un cliente. La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen (LINK) para su producto o empresa. Desventajas de la Televisin Abierta Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un productor. Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes. La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin embargo, si usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacin o con una agencia de publicidad o produccin. Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV. Los televidentes que han crecido con la televisin y los efectos especiales del cine son bastante escpticos y hasta cnicos sobre lo que ven. No se impresionan fcilmente Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio. A diferencia de la televisin abierta, el Cable TV es un medio ms especializado y resulta ms efectivo para alcanzar grupos especficos. Las audiencias cada vez estn ms fragmentadas por la gran cantidad de canales en existencia, y por las opciones de uso del televisor, tales como, juegos de video, interconexin con las computadoras, y por el alquiler de pelculas. La era en que la probabilidad de que su anuncio se viera en un 30 40 por ciento es cosa del pasado. Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo que puede afectar el nivel de atencin del televidente. Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto. Los anuncios que lucen amistosos, pequeos o familiares pueden tener su atractivo, sin embargo, no acepte producciones mediocres para reducir costos. Ningn ahorro vale el dao que pueda hacer una produccin mediocre a la imagen o percepcin del producto. La compra de tiempo en TV es bastante complicada. Utilice la ayuda de un experto, que, aunque aada gastos a su presupuesto, resultar tambin en ahorros. Ventajas del Cable TV Usted puede comprar tiempo en programas que tienen unas audiencias especficas. Puede comprar una anuncio en un programa sobre cuido de infantes para alcanzar madres jvenes, o puede comprar un anuncio en un programa sobre costura, empapelado de paredes, jardinera, reparacin de autos, msicos locales, reseas de libros, etc. De esta forma puede alcanzar unas audiencias mucho ms claramente definidas que si comprara tiempo en un programa de una cadena con mayores "ratings" y un precio ms alto. El costo es ms bajo porque tiene una audiencia menor. Los costos de produccin pueden ser ms accesibles. Puede encontrar gente ms innovadora. Los equipos de produccin de cable contratan escritores, productores y tcnicos jvenes que desean adquirir experiencia y estn dispuestos a trabajar con usted. En la mayora de los casos son recin graduados y tienen conocimiento de las ltimas tcnicas y tendencias. Puesto que el Cable llega a los hogares conectados, usted puede conocer exactamente quin va a ver su mensaje. Estos hogares pueden estar concentrados en regiones locales. El caso de las superestaciones es distinto puesto que alcanzan unas audiencias inmensas y cobran de acuerdo a esto. Desventajas del Cable TV Casi todas sus ventajas tienen su reverso: Alcance limitado. Pueden tener unos equipos de produccin sin experiencia. Alcanza clientes especficos, pero no alcanza clientes potenciales. Cable TV como tal atrae una gran cantidad de televidentes, pero el hecho de que provee una gran cantidad de selecciones, las audiencias estn muy fragmentadas, y los televidentes cambian constantemente de canal. Ventajas de la Publicidad en Trnsito La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y taxis. El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo. FrecuenciaEl nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje depender de si usa ese mtodo de transportacin frecuentamente. Por ejemplo, la persona puede utilizar el mismo tren 10 veces a la semana en su trnsito diario hacia el trabajo. Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en consideracin la cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs de un autobs, o a los peatones que esperan que pase el autobs. El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de entretenimiento. Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted sabe quin va a estar en un rea especfica a una hora especfica. Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los vecindarios por los que pase la ruta de transportacin. Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como relativos. Desventajas de la Publicidad en Trnsito El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares en los que se coloca. Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus mensajes o estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven. Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales. Puede que en su rea no existan medios de transportacin masiva. Muchas ciudades o pueblos no tienen trenes subterrneos ni servicio de autobuses. El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema de transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto. Las circunstancias pueden daar su mensaje: un autobs enfangado, un tren con grafiti, o una entrada al tren subterrneo destruida, no son el mejor lugar para mostrar su anuncio. Ventajas de la Publicidad en Exteriores Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven, fuman, cambio en la pantalla de los "billboards", etc. Globos gigantescos, "blow-ups", banderas, banderines, y otras herramientas pueden ser opciones adicionales. Usted puede alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrs de un camin que transita por una ruta especfica para que ste se vea donde usted quiere. Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente al tomar la misma ruta diariamente. Desventajas de la Publicidad en Exteriores Es difcil alcanzar audiencias especficas. Lo nico que puede hacer es identificar un vecindario. La creatividad est limitada por el espacio. Es difcil medir su efectividad. Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado. Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos considerablemente.
PROMOCION Si consultramos en un diccionario de la lengua espaola la palabra promocin la encontraramos definida como "accin de promover, iniciar o impulsar una cosa procurando su logro". Este significado, si lo aplicamos a la venta, nos da un sentido muy amplio de la promocin, pues prcticamente todas las acciones y polticas que se llevan a cabo en la empresa tienen como finalidad, al menos indirecta, la consecucin y el incremento de las ventas. Este sentido es el que corrientemente se ha venido dando a esta expresin. Pero frente a esta amplia concepcin ha ido surgiendo tambin otro significado mucho ms concreto de la promocin, el que la identifica exclusivamente con las ventas con regalo. Promocin, segn el mismo, es la venta apoyada en el regalo y nada ms. No vamos a entrar a discutir las razones de uno y otro significado. Diremos simplemente que identificar promocin con todo aquello que se hace para vender ms y mejor no nos gusta, pues la excesiva amplitud del sentido deja sin contenido a la promocin, pero que, por otra parte, el considerarla exclusivamente como una accin de ventas con regalo nos parece en cambio una injusta infravaloracin de las posibilidades que puede tener si se considera como una poltica, como una tcnica de impulsin capaz de marcar toda una variada estrategia para cada momento, producto y mercado. As la hemos valorado y de esta forma la estudiaremos. Podemos definir la promocin como un "conjunto de acciones de Comunicacin diversas cuya utilizacin se sita en el marco de una poltica general de marketing dirigida principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo". De esta definicin se pueden deducir dos caractersticas: La promocin debe actuar en el marco de toda una poltica de marketing. No debe ser pues, algo espordico, inconexo ni improvisado, as como tampoco un recurso de ltima hora cuando est todo ya perdido. La promocin tiene, sin embargo, su razn de ser en la dimensin a corto plazo. Para aclarar ms el espritu que, a nuestro juicio, ha de tener la promocin, enumeramos las siguientes peculiaridades: La promocin, en sentido estricto, consiste en un incentivo "tangible" ajeno al producto. La mejora de calidad, su cambio de envase, su ms adecuada distribucin, son acciones de marketing, pero no promocin de ventas en el estricto sentido de mercado de los bienes de consumo. La promocin es un incentivo independiente de la publicidad. La Publicidad aporta al producto un beneficio "intangible" (psicolgico, por ejemplo). La Promocin aporta al producto un beneficio "tangible". Podemos decir que la publicidad informa y motiva, para ayudar a la venta. Por el contrario la promocin impulsa la venta de modo inmediato. Es un medio de accin a corto plazo. La publicidad y la promocin se mueven en dimensiones distintas e incluso antagnicas. Ambas sintonizan con la poltica de marketing en diferente longitud de onda. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo. La promocin proporciona resultados sorprendentes a corto plazo pero puede ser a la larga peligrosa y de hecho lo es. La confusin proviene de la publicidad de la promocin, exigencia de toda accin comercial en el mercado moderno, que emborrona los lmites de ambas estrategias. La promocin debe constituir un incentivo discontinuo. Discontinuo en el tiempo, en la forma y en su naturaleza. Ha de ser radicalmente ajena a toda idea de periodicidad, ya que, si la promocin se incorpora al producto de forma prolongada o incluso definitiva, deja de ser promocin para convertirse en una caracterstica o ventaja del producto. Podemos encontrar mltiples ejemplos: cuando Coca-Cola lanz su envase familiar de 1 litro , esta poltica tena un inicio promocional que indudablemente debi afectar a sus ventas a corto plazo. Al mantener este tipo de envase en el mercado, su impulso promocional desapareci. Otros ejemplos de este tipo los tenemos en el lanzamiento de Nescaf de su frasco de 200 gramos , o en el paso de sobre de 1 litro a latas de cinco en el mercado de las bebidas refrescantes en polvo. Esta necesidad de innovaciones que exige la poltica promocional es, como vemos, una de las grandes dificultades y riesgos de su empleo. LA PROMOCIN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos - cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos : Promocin de consumo .- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten mas eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de venta en el trato. Factores que intervienen en la definicin de la mezcla promocional: Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje VS. estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas. Por ejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos de comunicacin para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto con promociones comerciales, para empujarlos por los canales. En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promociona de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ven-tas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte. Seleccin de Medios: Estos medios, siendo los vehculos a travs de los cuales se har llegar el mensaje, segn la estrategia creativa diseada, buscan efectuar eficazmente los objetivos publicitarios. Cada uno de los medios publicitarios (radio, televisin, grficos en general (diarios y revistas), va publica, cine, etc.) tiene un cierto impacto, llega a un determinado publico y tiene condiciones tcnicas acordes con los fines de la base creativa y los objetivos de audiencia establecidos. Principales caractersticas esperadas de los medios utilizados en la campaa: Diarios o Oportunidad del mensaje o Frecuencia de publicacin o Circulacin localizada o Penetracin en general en todos los grupos socioeconmicos Revistas o Lectura profunda y detenida o Seleccin de los lectores de una clase especial o Distribucin nacional o regional o Permanencia relativa de la publicidad en comparacin con otros medios Radio, Televisin o Alto valor de entretenimiento o Capacidad de persuasin de la voz humana o Flexibilidad o Mas emotividad Objetivo de la promocin: La accin promocional se encuentra enmarcada en la estrategia de comunicacin global de la empresa, pero sus objetivos especficos se refieren a: La muestra del servicio. La repeticin de la compra. Incremento de la cantidad comprada o aumento de la frecuencia de consumo. La consolidacin de la imagen del producto o servicio. Optimizacin del servicio de atencin al pblico. Esta actividad promocional es prerrequisito para la publicidad. A travs de ella tratamos de demostrar que el producto est vivo, que existe, para luego publicitarlo. La actividad promocional esta generada a partir de la definicin de la estrategia comunicacional. Esta variable comunicacional debe ser considerada y utilizada como: Una herramienta tctica dentro del marketing mix. Una tcnica para captar al consumidor oportunista La mejor complementacin de la publicidad cuando se la utiliza correctamente, y un peligro latente cuando se hace uso indiscriminadamente de l
PUBLICIDAD La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. Se define tambin como un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica. Publicidad como tal es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el productos y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercializacin. La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social, cultural y comunicacional. Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de sida y polticas).
Tipos de Publicidad Publicidad de marca: la marca alcanza para referenciar el producto en cuestin, esto es solamente para marcas consolidadas, a veces un smbolo o un logo sirve para identificar la marca. Publicidad al detalle o local (minorista). Propaganda poltica Por Directorio De respuesta directa De negocio a negocio Institucional o corporativa De servicios a la comunidad Agentes que intervienen en la publicidad. Los anunciantes las agencias, los medios y los receptores. Los medios tienen la capacidad de multiplicar los mensajes que reciben. Los receptores integran y forman parte de grupos, estos modelan la forma de percibir la realidad del mensaje. Es difcil en la comunicacin masiva la influencia de nuestro mensaje, porque no existe una lectura lineal.
Publicidad contempornea Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la produccin, las vas de comunicacin, etc.
La publicidad en el Marketing. 1. Producto: Es la razn de ser de la publicidad.. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la publicidad. 2. Plaza: Se refiere al canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan publicidades o promociones en forma independiente. 3. Precio: El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos, por ejemplo. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensacin de baja calidad o de una promocin especial temporal. 4. Promocin: La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica principal para comunicarse con la audiencia meta. La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas. La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las gndolas y exhibidores. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado. Medios y Publicidad Medios grficos, diarios y revistas Radio - Internet - TV - Va Pblica y Cine. Otros medios alternativos. Semitica de la publicidad. Se define semitica como la ciencia que se ocupa del estudio del significado de las cosas en la vida social. Contribuye en cuanto brinda herramientas para construir significados en la publicidad. Funciones de la publicidad segn la semitica. Funcin enftica. La funcin enftica hace la diferencia con otras publicidades, engloba la originalidad con la idea de generar alguna diferencia positiva del producto que esta anunciando. La funcin predicativa. Dice algo sobre el producto, caractersticas y atributos. La funcin implicativa tiene por objetivo atrapar al perceptor. Niveles de anlisis Mensaje denotativo. Es el mensaje que se ve a simple vista y proporciona la base para el mensaje connotativo. A simple vista se puede apreciar de que tipo de publicidad se trata, informa. Mensaje connotativo. Es el 2 nivel de anlisis es un mensaje que se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Depende del mensaje denotativo. Da un concepto, carga de valores al producto, el mensaje subliminal puede estar contenido en este plano. Es un mensaje absolutamente abstracto, dulzura, excelencia, confianza, belleza, simpata, etc. Su funcin es la de cargar de valores al objeto y la de crear una disposicin favorable sobre el producto publicitado.
Niveles de los cdigos visuales Subcdigo cromtico. Hace referencia a la utilizacin de los colores Subcdigo tipogrfico. Hace referencia al tipo de letra o fuente. Subcdigo sistema de representacin. La fotografa y el dibujo utilizan tcnicas para resaltar el objeto mediante la manipulacin de la escala. Subcdigo morfolgico. Se refiere a la construccin de la imagen publicitaria, mediante la ubicacin espacial de los diferentes objetos a fin de destacar las superficies que contienen informacin. Ej. construccin focalizada, construccin axial, construccin en profundidad y secuencial. Marketing Poltico: es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gerenciamiento y comunicacin que se utilizan a lo largo de una campaa poltica, sea esta electoral o de difusin institucional. Las condiciones para que exista el marketing poltico son: la democracia, un electorado independiente a quien convencer, la aceptacin de que el medio principal para la realizacin de la campaa debe ser la TV y que se puedan lograr votos mediante la adecuacin de mensajes, sin apelar a la prebenda o coaccin fsica. Las tcnicas publicitarias adoptadas por el MKT Poltico son los sondeos de opinin, estudio de mercado para conocer una sociedad y determinar la red motivacional del voto. El uso de los medios audiovisuales y la TV ya que generan una sensacin de proximidad y veracidad. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas, situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias en campaas anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin. Objetivos: de Marketing (primarios) hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto. Objetivos publicitarios. Hacer conocer el producto, dar a conocer caractersticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetracin de los mercados. Vencer o contrarrestar campaas de la competencia. Apoyar la accin de los canales de distribucin. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado.
Presupuesto Cunto dinero se va a gastar? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relacin de la poltica financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos. Seleccin de la agencia Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos utilizan 2 o ms agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, sta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campaas. No es aconsejable esta ltima opcin porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campaas que tuvieron xito. Brief El brief es un documento en el que se detallan todos datos que el anunciante estime puedan ser tiles para que la agencia trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad y no menciona una informacin total sobre marketing. Preferentemente debe ser esquemtico, breve, con notas y cuadros claros que hagan a una rpida comprensin a quienes lo lean. La informacin mnima que debe contener el brief es la siguiente: Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen, posicionamiento. Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase o presentacin, etc. Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias. Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de ventas. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del segmento (ABC1), comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crdito, con garanta, con tarjeta..) Promocin: polticas utilizadas anteriormente, sistemas empleados, resultados obtenidos. Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anterior, propuestas comunicacionales anteriores, etc. Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc. Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos de la agencia publicitaria.
Estrategia Creativa Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieff.
Tono comunicativo Tiene que ver con el enfoque bsico global qu voy a decir y cmo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaa todos los mensajes se refieran a lo mismo.
Plan de Medios La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cuanto tiempo (duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicacin masivos. El presupuesto tiene una significancia fundamental a la hora de la planeacin (costos de espacios y tiempo). Concepto de Apertura Apertura es el momento ideal cuando el consumidor esta ms predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin es alta. En el planeamiento de los medios es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura. Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito depende la precisin de las investigaciones de mercado.