In For Me Omni Prom 2013

Omniprom Books2 Curvas.
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Informe omniprom
2013 sobre el libro
en Mxico
biblioteca
Informe omniprom-13.indd 1 20/11/13 15:57
Marcelino Elosua
Coordinador de obra
MXICO D.F. MONTERREY
MADRID BARCELONA
BOGOT BUENOS AIRES
LONDRES NUEVA YORK
Informe omniprom
2013 sobre el libro
en Mxico
Comit Editorial de Mxico:
Ignacio Aranguren, Carlos Alcrreca, Jaime del Valle (presidente), Marcelino Elosua, Jorge
Fabre, Mara Fonseca, Alfonso Gonzlez, Agustn Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke.
Biblioteca omniprom de LID Editorial Mexicana
Homero 109, 1405. Colonia Chapultepec Morales, Mxico D.F. 11570
Tel. +52 (55) 5255-4883
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o cualquier otra forma de cesin del uso del ejemplar.
Editorial y patrocinadores respetan ntegramente los textos de los autores, sin que ello su-
ponga compartir lo expresado en ellos.
Marcelino Elosua 2013
LID Editorial Mexicana 2013, de esta edicin
Impreso en Mxico / Printed in Mexico
ISBN: 9786077610946
Coordinador: Marcelino Elosua
Editora: Cristina Sousa
Diseo de portada: Marcelo de Campomanes
Fotografa: shutterstock / Gualtiero Boffi
Maquetacin: produccioneditorial.com
Impresin: Grupo Espinosa
Primera edicin: noviembre de 2013
Te escuchamos. Escrbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que t
quieras. Te contestaremos, seguro: queremosleerteati@lideditorial.com
ndice
01
02
03
04
Cartas de presentacin ..................................................... 9
Introduccin ......................................................................... 13
El reto de crecer ................................................................. 19
1. Economa mundial ....................................................... 19
2. Mxico se desacelera .................................................. 21
3. Surgen nuevos riesgos ................................................ 24
4. El reto ........................................................................... 26
La gestin del conocimiento ............................................. 29
1. El libro digital, ebook o simplemente libro .................. 32
2. El libro enriquecido ....................................................... 32
3. La distribucin digital .................................................. 33
4. Las bibliotecas y el libro digital ................................... 34
5. Los contenidos gratuitos .............................................. 37
6. Los sistemas de bsqueda y de aprendizaje .............. 39
Comparativo de precios de ttulos espaoles en Mxico 41
Nuevas tecnologas en la industria editorial ................. 49
La lectura: mucho ms que un negocio ......................... 53
1. Los usuarios de las bibliotecas hoy ............................. 54
2. La opinin del sector bibliotecario .............................. 55
3. Las difcultades de los modelos de negocio
para las bibliotecas ..................................................... 56
Programas de fomento a la lectura ................................. 59
1. Datos relevantes .......................................................... 63
La competitividad de la librera ........................................ 65
1. Abastecimiento ............................................................ 66
2. Toma de decisiones y gestin del inventario .............. 67
3. Conclusiones ............................................................... 71
La formacin de libreros: un reto para Mxico y
Latinoamrica ...................................................................... 73
La comercializacin de best seller en Mxico .............. 77
A salvar las libreras, se ha dicho... ................................ 81
1. En la unin est la fuerza ............................................ 81
2. El potencial de una asociacin librera ........................ 82
Sobre literatura infantil y juvenil ..................................... 85
Mitos y verdades de los journals ..................................... 91
E-lit: Literatura electrnica en espaol .......................... 97
1. Los comienzos ............................................................ 97
2. E-lit en espaol ........................................................... 97
3. Los avances ................................................................ 99
05
11
12
13
10
06
07
08
09
4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit ...................... 101
5. El futuro ....................................................................... 102
Los secretos del readership: cmo atraer, conocer
e interactuar con tus lectores .......................................... 105
1. Cmo atraer, enamorar y fdelizar a los lectores ......... 106
2. Engagement: cmo medir la interaccin lector-libro ... 109
3. Tres ltimos consejos para mejorar tu readership ....... 110
Gamicacin en el sector editorial ................................. 113
Rompiendo reglas: reexiones sobre canales de
comercializacin digital ..................................................... 119
1. El mercado .................................................................. 120
2. Canales de comercializacin ....................................... 124
3. Precios en edicin digital ............................................ 131
4. Conclusiones ............................................................... 134
Autores .................................................................................. 137
14
15
16
19
01
El reto de crecer
Manuel Guzmn
Aunque los pronsticos apuntaban hacia un desempeo favorable para la eco-
noma mexicana en 2013, lo cierto es que se presentaron diversos elementos que
acabaron por inhibir el ritmo de la actividad econmica. Si bien la economa de
Estados Unidos mostr cierta mejora, las exportaciones mexicanas tuvieron una
contribucin muy magra al crecimiento, al tiempo que los fenmenos meteorol-
gicos y el cierre parcial de las operaciones del sector pblico en Estados Unidos
originaron nuevos obstculos para el proceso de crecimiento. Habr que desta-
car en cambio que se lograron mantener los equilibrios macroeconmicos, y
que la actual administracin logr sacar adelante importantes reformas estruc-
turales, elementos que hacen prever una recuperacin signifcativa para 2014.
1. Economa mundial
Despus de varios aos en los que el mundo vivi momentos de gran incerti-
dumbre, con el riesgo de caer incluso en una profunda recesin, en 2013 se ob-
serv que las perspectivas de crecimiento a nivel global dejaron de deteriorarse
como resultado de las medidas y los programas instrumentados por la mayor
parte de los pases, tanto avanzados como emergentes, para apoyar la recupe-
racin econmica y estabilizar el funcionamiento de los mercados fnancieros.
En el caso particular de Estados Unidos, y aunque se han observado indica-
dores positivos relacionados con el mercado laboral, las expectativas de creci-
miento se ajustaron a la baja; en tanto que los pases de la zona euro siguieron
enfrentando un escenario recesivo en virtud de la fragilidad de su sistema fnan-
ciero y los escasos avances en materia de cambio estructural que complican la
correccin de los altos niveles de endeudamiento y los desequilibrios fscales.
20
Cuadro 1.1 Deuda pblica general
Fuente: elaboracin propia con informacin del Fondo Monetario Internacional (FMI).
Las economas emergentes no escaparon a esta tendencia internacional,
y aunque siguen siendo el motor del mundo, se han desacelerado ms de lo
previsto, principalmente Asia, como resultado de un menor dinamismo de la
demanda interna y del comercio mundial.
Desde la segunda parte de 2012, se sinti el impacto de la menor actividad
productiva de Estados Unidos sobre la economa mexicana debido a la fuerte
integracin comercial que existe entre ambos pases. Esta desaceleracin se
hizo ms evidente en el primer semestre de 2013, cuando a la menor demanda
externa se sumaron algunos indicadores de consumo domstico que eviden-
ciaron fuertes signos de debilidad.
Cuadro 1.2 PIB (Var. % anual)
Fuente: elaboracin propia con informacin del FMI.
21
2. Mxico se desacelera
Algunos indicadores relevantes que dan cuenta de la correlacin entre Mxico
y Estados Unidos son los correspondientes al sector manufacturero. En el caso
de Estados Unidos, el ISM manufacturero correspondiente al mes de mayo se
ubic en 49 puntos, por debajo del esperado por el consenso de mercado que
pronosticaba 51 puntos y del registro anterior de 50.7 puntos, refejando una
moderacin del sector industrial respecto al desempeo del primer trimestre
del ao.
La disminucin de la actividad del sector manufacturero en Estados Unidos
fue relevante por varias razones. Por un lado, fue la primera contraccin de la
actividad manufacturera desde noviembre de 2012, y la ms baja desde junio
de 2009. De esta forma, el ISM de mayo se sum a las tres observaciones an-
teriores en las que ya se haba notado un deterioro de la actividad del sector, lo
que confrm una moderacin de la actividad econmica.
Por otro lado, el mencionado registro se ubic por debajo de la frontera de los
50 puntos, lo que es representativo de que el sector de las manufacturas se
ubic de manera evidente en terreno de contraccin. Adicionalmente, habr
que destacar que este dato ya era parte del segundo trimestre, lo que anticipa-
ba un aletargamiento econmico en la segunda parte de 2013.
Cuadro 1.3 ISM, Estados Unidos (Puntos)
Fuente: elaboracin propia con informacin del Institute for Supply Management.
22
De esta forma, la informacin econmica a partir del segundo trimestre en
Estados Unidos se caracteriz por una mayor debilidad, no solo en lo que se
refere al sector manufacturero sino tambin en otros frentes. As por ejemplo,
la creacin de empleos se moder signifcativamente a partir de marzo, al
tiempo que se registr una cada del ingreso que afect adversamente al gasto
de las familias.
Vale la pena destacar que el sector de la construccin residencial y el mercado
de la vivienda, que en el pasado fueron un lastre para la economa estadouni-
dense, en este 2013 contribuyeron a la recuperacin econmica; no obstante,
la inversin no residencial mostr un desempeo mediocre a pesar de la mejo-
ra en las condiciones de fnanciamiento.
Cuadro 1.4 Inversin, Estados Unidos (Var. % anual)
Fuente: elaboracin propia con informacin del US Bureau of Economic Analysis (BEA).
En el caso de Mxico, la situacin, como era de esperarse, fue similar a la ob-
servada en Estados Unidos. El IMEF manufacturero correspondiente a mayo
se ubic en 49 puntos, mientras que el consenso esperaba 51.4 puntos y la
observacin anterior ascendi a 51.6 puntos.
Al igual que el ISM en Estados Unidos, el IMEF manufacturero cay en zona de
contraccin y registr su menor nivel desde junio de 2009, con una expectativa
de que la debilidad observada en el primer cuatrimestre del ao se prolongara
al segundo semestre.
Frente a esta evidencia, el Banco de Mxico seal en diferentes ocasiones
que el proceso de desaceleracin que inici en la segunda mitad de 2012 se
23
acentu de manera importante en el segundo trimestre de 2013 como resultado
de una considerable desaceleracin de las exportaciones y de la debilidad del
gasto domstico, apuntando que a la luz de la rapidez y profundidad con la
que se ha dado la desaceleracin de la economa, los riesgos a la baja para
la actividad econmica en Mxico se han elevado.
La debilidad registrada por la economa mexicana se vio aderezada con los
persistentes problemas fscales y fnancieros en la zona euro, mismos que ame-
nazaron la estabilidad de los mercados fnancieros internacionales y locales. De
manera tal que el freno de la economa se acompa con una mayor volatilidad
del mercado burstil y de cambios.
Cuadro 1.5 Tipo de cambio (Pesos por dlar)
Fuente: Elaboracin propia con informacin del Banco de Mxico.
Adicionalmente, ya en la segunda parte del ao, la Reserva Federal seal que
en la medida en que mejoraran los indicadores econmicos y el mercado labo-
ral mostrara signos de fortaleza, se acrecentara la posibilidad de iniciar el retiro
de los estmulos monetarios antes de lo programado, lo que podra originar
condiciones desordenadas en los mercados fnancieros internacionales ante el
reacomodo de capitales.
De esta forma, los riesgos para la economa mexicana siguen siendo los mismos
que se visualizaron desde mediados de 2012, solo que a lo largo del presente
ao algunos se materializaron. As, en el primer trimestre del ao el Producto
Interno Bruto (PIB) de Mxico registr un magro crecimiento de apenas 0.6%,
lo que oblig a la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico (SHCP) a disminuir
su expectativa de crecimiento para el pas en 2013 de 3.5% a 3.1%.
24
Cuadro 1.6 PIB, Mxico (Var. % anual)
Fuente: elaboracin propia con informacin del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa
(INEGI).
El ciclo de desaceleracin se prolong al segundo trimestre del ao cuando
el PIB aument solo 1.5%, ocasionando una expansin de apenas 1% en el
primer semestre del ao. Debido a esta tendencia de aletargamiento, la autori-
dad hacendaria modifc nuevamente su estimado para la economa mexicana
de 3.1% a 1.8%, reconocindose de esta forma que la demanda externa
as como algunos indicadores del consumo domstico, continuaron mostrando
signos de extenuacin, mismos que se hicieron patentes desde la segunda
mitad de 2012.
3. Surgen nuevos riesgos
La extraordinaria coyuntura climatolgica que se present en gran parte del
pas en la segunda mitad del ao complic an ms el panorama de crecimien-
to econmico para Mxico, sobre todo durante septiembre. As, como resul-
tado del impacto de los fenmenos meteorolgicos Ingrid y Manuel, la SHCP
nuevamente recort su proyeccin para el PIB de 2013 de 1.8 a 1.7%.
En este sentido, la SHCP seal que el impacto se concentrar en septiembre
y los trabajos de reconstruccin tendrn un efecto positivo sobre el PIB en el
25
ltimo trimestre del ao, lo cual permitir que el efecto neto sea de alrededor
de 0.1% del PIB.
Aunque resulta difcil evaluar el impacto real de los desastres naturales, es claro
que no favorecen al crecimiento y crean un ambiente de zozobra que inhibe la
confanza y constituyen un obstculo adicional a la trayectoria de crecimiento.
En esta misma lgica, el cierre de operaciones del gobierno estadounidense y
las fricciones ante las negociaciones del techo de endeudamiento registradas
en octubre podran obligar a la actualizacin de la cifra de crecimiento de la
economa mexicana.
La paralizacin de las actividades del gobierno implic que cerca de 800,000
empleados de la administracin pblica quedaran bajo una licencia temporal
sin goce de sueldo. Todos los parques, monumentos y museos fueron cerra-
dos, mientras que los empleados federales considerados esenciales, como
las fuerzas armadas, seguridad fronteriza, custodia de prisioneros, entre otros,
continuaron trabajando gracias a un fondo de contingencia.
Los polticos estadounidenses llevaron al lmite las negociaciones del presu-
puesto y el techo de endeudamiento, lo que deriv en que la compaa cali-
fcadora de riesgos Fitch Ratings pusiera la califcacin de la deuda soberana
de Estados Unidos en perspectiva negativa. La califcadora destaca que para
revertir esta decisin se tendra que estudiar la forma en la que se resuelve
el tema del techo de endeudamiento y el cierre de operaciones del gobierno en
trminos de tiempo y la magnitud de los ajustes.
Finalmente, el 16 de octubre, en la vspera de que venciera el plazo para que
Estados Unidos se declarara en moratoria, los lderes del senado llegaron a un
acuerdo bipartidista para elevar el techo de endeudamiento y reiniciar las ope-
raciones del gobierno federal tras un cierre parcial de 16 das.
El acuerdo permiti que el gobierno contara con recursos para operar hasta el
15 de enero de 2014 y ampli el techo de endeudamiento hasta el 17 de febre-
ro. Aunque este acuerdo de ltima hora evit que Estados Unidos enfrentara
una verdadera catstrofe econmica y que el mundo cayera en una recesin,
no impidi que la principal economa del mundo perdiera algo verdaderamente
importante: credibilidad.
De esta forma, el impasse en el tema fscal en Estados Unidos alert al mundo
sobre la fragilidad del proceso de recuperacin econmica y la necesidad de
26
continuar haciendo cambios que promuevan una mayor actividad productiva,
sobre la base de cambios estructurales que den paso a un mayor aceleramien-
to, que permita a su vez restituir todas las plazas de trabajo que se han perdido
a lo largo de los ltimos cinco aos que abarca ya la actual crisis econmica.
Con esta perspectiva, se ha visto recientemente un cambio cualitativo impor-
tante en la forma de abordar el fenmeno econmico y los caminos que se
tienen que seguir para promover una recuperacin ms slida y lograr un mejor
funcionamiento de los mercados fnancieros.
Uno de los foros en los que se not este nuevo enfoque de promocin econ-
mica fue la reunin del Grupo de las 20 economas ms avanzadas del orbe
(G20) en San Petersburgo, Rusia, en donde se acord impulsar el crecimiento
econmico por encima de las medidas de austeridad.
A lo largo de este foro se abordaron dos temas importantes: por un lado, se
destac que las medidas de austeridad haban ocasionado una incipiente y
asimtrica recuperacin econmica, lo que se tradujo en el establecimiento
del crecimiento y la generacin de empleos como una prioridad de la poltica
econmica, y por otro se enfatiz que los cambios en la postura de la polti-
ca monetaria seguirn siendo analizados de forma cuidadosa y comunicados
claramente.
Esto ltimo como resultado de la posicin de varios pases emergentes que ven
como un peligro la reversin de capitales una vez que la Reserva Federal de
Estados Unidos empiece a retirar los estmulos monetarios, con el consecuente
impacto sobre los mercados cambiarios y los niveles de las tasas de inters.
4. El reto
La pregunta obligada es qu se puede hacer para enfrentar un entorno de es-
caso crecimiento, incertidumbre fnanciera y desequilibrios macroeconmi-
cos, que adems de tener sumidos en una profunda recesin a algunos pases
avanzados, ocasionan una gran volatilidad en los mercados internacionales.
Ciertamente no se puede hacer nada para corregir los problemas de endeu-
damiento o los desequilibrios fscales de los pases europeos, ni tampoco se
puede evitar que se retiren los estmulos monetarios en Estados Unidos. Pero
un antdoto que podra, al menos, matizar los efectos de la desaceleracin:
27
continuar con el proceso de cambio estructural con el fn de aumentar la com-
petitividad del pas y fortalecer el motor interno de crecimiento.
En este sentido, es importante destacar que uno de los aciertos ms relevantes
de la actual administracin fue el haber hecho coincidir en el Pacto por Mxico
los intereses de las principales fuerzas polticas del pas. Esto no es poca cosa,
es decir, siendo partidos con visiones tan diferentes en cuanto a la forma de
administrar el pas, han buscado coincidencias que se han materializado en
reformas estructurales importantes y que han cambiado la perspectiva que se
tiene en el exterior de nuestro pas.
As, el gran reto para Mxico es mantener el balance entre la calidad fundamen-
tal de su economa y la consolidacin del cambio estructural, de manera tal que
se logre materializar un crculo virtuoso caracterizado por mayores niveles de
inversin, nacional y extranjera, crecientes niveles de empleo, incremento en el
consumo y mayor actividad productiva.
29
02
La gestin del conocimiento
Marcelino Elosua
Hace unas semanas estaba a las 8h30 de la maana en la escuela de primaria
Taju a las afueras de Paro, el nico pueblo de Butn con aeropuerto internacio-
nal, uno de los aterrizajes ms peligrosos del mundo que solo se puede hacer
con plena visibilidad. Cada da hay cinco vuelos internacionales y entran unos
cincuenta turistas extranjeros. Hay una carretera en todo el pas y por coche
apenas entran algunos trabajadores hindes. Hasta hace unos aos no haba
electricidad en los hogares a pesar de que Butn solo exporta electricidad y
manzanas que actan de lastre en los vuelos de salida. Ahora estn constru-
yendo la segunda presa hidroelctrica. La tarde anterior habamos visitado un
hogar en el que el frigorfco todava estaba encima del embalaje original como
si fuera un pequeo altar y donde las ventanas no tenan vidrio. Pero cuando
hablan de PNB en trminos de felicidad no es palabrera castrista: tienen la
salud y la educacin cubierta y su renta per capita, que en 2010 era de 5,700
dlares haba crecido en 2012 un 14%, hasta los 6,500 dlares. Y, ojo al dato,
todos los nios y jvenes hablan ingls muy bien a pesar de que solo ahora
empiezan a ver la televisin.
Son perfectamente bilinges? S. Ayuda el que el pas tenga tres valles, cada
uno con su lengua, y que no haba sufcientes maestros y los tuvieron que traer
de la India, pero la verdadera razn es que quieren formar a sus jvenes para
competir en el mundo y atender bien a sus huspedes, los turistas que hace-
mos aumentar su PNB. Este par de fotografas creo que pueden ilustrar contra
lo que los nios espaoles o mexicanos tendrn que competir en unos aos.
Uniformados, en flas de nios y de nias por edades y clases, formados para
rezar al empezar y cantando el himno nacional al fnalizar ese acto de unos
veinte minutos de inicio del da en el que se dan las noticias principales y don-
de cuatro nios salen a hablar a sus compaeros. Dos nios y dos nias, dos
hablando y dos leyendo, dos en dzongkha y dos en ingls. Ideal para perder
30
el miedo escnico y ser capaz de hablar en pblico. Los carteles de la escuela
en los dos idiomas y defendiendo la integridad, el trabajo en equipo, la auto-
disciplina, la responsabilidad y el respeto, la excelencia! Y qu dijo esa nia
en sus dos minutos? Que con esfuerzo y trabajo se puede llegar a donde cada
uno quiera y que nuestra vida futura depende de los mritos que acumulemos.
Budismo y sentido comn bien formado a partes iguales.
31
Para m est claro que el conocimiento y la formacin son los grandes impul-
sores del crecimiento personal y, con l, el de los pases. Es cierto que hay
algunos que defenden que la buena educacin es el resultado de una renta
consolidada y no la causa, porque solo creen en un Estado que ensea y no
en los individuos que aprenden, igual que hay bastantes que se creen que las
diferencias en renta per capita aumentan en vez de disminuir. No me quiero dis-
traer refutndolos, simplemente reitero que, de cara a pensar por dnde va el
futuro, poco hay tan importante como analizar qu formacin y conocimientos
damos a nuestros hijos. En mi opinin, la gran revolucin es el conocimiento
digital y ese es un conocimiento que no tiene fronteras. Nuestros hijos, si tienen
una formacin inferior a la de los de Butn, tendrn menos productividad y,
en un par de generaciones, menos renta. Al no haber casi fronteras para lo
digital y al ser cada vez ms una economa de servicios mundial, servicios que
se pueden proporcionar desde casi cualquier lugar, la renta per capita tender
a igualarse, mal que les pese a los sindicatos occidentales, uno de los mayo-
res frenos al progreso y al pleno empleo. El crecimiento del PNB de esos pases
ser mucho mayor, primero porque su renta individual crecer ms y segundo
porque su poblacin aumenta a ritmos vertiginosos. La edad media en Butn
es de 20 aos y la tasa de fertilidad de 4.81 hijos por mujer en edad frtil con
un crecimiento de la poblacin del 2.1% anual. Quieres compararlo con Espa-
a? Te facilito los datos: 43 aos, 1.36 hijos por mujer se necesitan 2.1 para
no bajar poblacin a largo plazo y +0.1% dependiendo de cmo se cuente la
migracin. En Mxico? La edad media es 26 aos, con una tasa de fertilidad
de 2.27 y un crecimiento bajando del 1.8% de 2005-10 al 1.1% del 2011.
Una vez justifcada la importancia de la gestin del conocimiento y explicada
la gran tendencia, conocimiento digital sin fronteras e igualador entre pases,
quisiera aportar algunas refexiones a vuela pluma derivadas de mi experiencia
como editor. Qu nos deparar el futuro es la pregunta equivocada o el lamento
intil, ms bien nos tenemos que centrar en qu futuro queremos construirnos.
Pretender prever dnde estaremos dentro de quince aos es menos til que
analizar lo que ya est pasando a nuestro alrededor porque eso nos marca los
caminos por los que podemos avanzar. He seleccionado los aspectos que me
parecen ms curiosos, desconocidos o controvertidos para dar unas pincela-
das, mejor dicho, unos torpes brochazos, que esbocen la posible evolucin
y, en algunos casos, los riesgos o problemas que nos pueden traer. Estar en
nuestra mano convertir esas posibles crisis en fuentes de oportunidades.
Para ello voy a hablar del libro digital y del enriquecido, de la distribucin
y bibliotecas digitales, de los contenidos gratuitos, de los sistemas de bs-
queda de la informacin, de los sistemas de aprendizaje y de la enseanza
virtual; aunque para mayor claridad lo voy a dividir en apartados todava ms
especfcos.
32
1. El libro digital, ebook o simplemente libro
Los editores ya empezamos a hablar del pbook o libro en papel, igual que
cuando alguien quiere decir envalo por correo postal lo tiene que matizar por-
que si no se pensar que es electrnico. Hace diez aos el que necesitaba el
califcativo por ser minoritario era el correo electrnico. Lo mismo pasar con
el ebook que terminar siendo sencillamente el libro. Ya s lo del olor a papel y
la magia de tocarlo. A m me pasa tambin. Pero, como deca en algn Informe
omniprom anterior (gratuitos en www.omniprom.com), pensad en los abades
que pasaban de pergaminos ilustrados a color a burdos papeles que ensu-
ciaban las manos de tinta negra. Tuvieron que sufrir que el placer exclusivo
del que disfrutaban cinco personas pasara a ser compartido por 5,000 a una
fraccin de coste y sin esperar aos a que lo copiasen. Pues ahora son cinco
millones de forma instantnea y sin coste variable adicional. Eso s que es la
revolucin silenciosa. Y lo que digo del ebook se puede aplicar en general
a toda la distribucin digital de contenidos, aunque conviene ir paso a paso
para explorar las consecuencias en cada campo.
2. El libro enriquecido
En este momento estamos en la fase inicial, en el cine mudo cuando solo hay
escenas en blanco y negro y sin sonido que luego se transformar en un es-
pectculo lleno de color, movimiento y efectos especiales. Y detrs del cine
en color vino la televisin e internet. Los libros digitales de hoy son simples
copias en digital de un libro en papel. Se puede cambiar el tamao de la letra y
se ajustan al de la pantalla pero todava no explotan todas las posibilidades del
color, sonido, movimiento e, incluso, olor. Los nuevos formatos como el epub3
y el html5 ya permiten incluir vdeos y pronto habr posibilidades de interactuar
con otros lectores.
Muchas profesiones se justifcan cuando hay que coordinar entre tres y siete
ofcios. As, un editor tena sentido cuando haba que seleccionar manuscritos,
comprar papel, corregir el original, maquetarlo, aadir ilustraciones, imprimir el
libro, almacenarlo y distribuirlo. Hoy, el autor se puede autoeditar en digital y
tener todos esos ofcios de una forma efciente, rpida, con bajo coste y con
una calidad aceptable, aunque menor a la de un buen editor. El editor que se
reduzca a corregir un original, imprimirlo y distribuirlo apenas aporta valor aa-
dido y es difcil que sea rentable. Si verdaderamente selecciona autores y les
ayuda de forma sustancial a conseguir un mejor manuscrito, logra conseguir
mejores relaciones pblicas y hace un buen marketing digital en los nichos en
que se especialice, proporciona servicios complementarios como elementos
audiovisuales, conferenciantes, cursos online o lo que sea relevante para ese
33
tipo de autor, es posible que tenga un futuro. El cambio tecnolgico y del mer-
cado que hace nuestro trabajo ms fcil nos obliga a acometer nuevas tareas
para justifcar nuestra propia existencia. Los procesos de desintermediacin
son continuos y los distribuidores digitales son los primeros que tratan de acer-
car al autor que se autoedite con los lectores que ellos controlan. Si los editores
se debilitan, los distribuidores ganarn ms y, en su da, podrn incluso dictar
condiciones y decidir qu autores llegan a quin. Ms nos vale que ese da haya
varios distribuidores porque si no el departamento 101 de Huxley ser real y no
pesadilla. Por favor, por vuestro bien, no compris un aparato lector que solo
os deje comprar en un distribuidor.
Qu consecuencias acarrea este tipo de cambio y qu tipo de empresas triun-
farn? Si en un mundo de libros en papel distribuidos por libreras fsicas el
factor escaso era el espacio en las libreras y la capacidad de fnanciar ese
inventario y los adelantos a los autores, la ventaja competitiva era la capacidad
de distribucin y el tamao del grupo lo que llevaba a grandes grupos de distri-
bucin que tocaban todos los gneros. Si hoy el factor escaso es la capacidad
de atraer la atencin entre millones de ttulos disponibles en una librera virtual
y la integracin de servicios signifcativos para un tipo de autores, la ventaja
competitiva ser el marketing digital, el conocimiento de grupos de compra-
dores muy especializados, las sinergias de produccin, por ejemplo, un vdeo
de un conferenciante que sirve para enriquecer un ebook o complementar
un curso online. Eso llevar a que las editoriales ms especializadas tengan un
futuro mejor.
3. La distribucin digital
Sin extendernos demasiado vamos a tocar algunos puntos. Amazon es el gran
jugador, el gigante temido y el comprador indispensable o, bueno, no tan in-
dispensable. El argumento de Amazon es muy sencillo, represento el 60% de
las ventas de ebooks, si no ests conmigo no atiendes ese 60% del mercado y
venders solo un 40% de tu potencial. Aunque parece verdad no lo es, como
prueba el que nosotros no vendemos en Amazon y, sin embargo, vendemos
tres veces ms ebooks en relacin a libros en papel que nuestros competidores
de referencia. Hay que entender que los intereses de un distribuidor y de un
editor son diferentes y la forma de medir ese vender ms tambin es distinta. El
distribuidor quiere maximizar las ventas de cada artculo que hace l y para eso
compara el precio de ese artculo para l nada ms que un SKU o ISBN en
otros distribuidores y trata de mejorar ese precio, al menos en los artculos ms
notables o recordados. En los que no son tan signifcativos es probable que va-
re los precios por horas o pases y sean incluso ms altos que en distribuidores
menos sofsticados. Incluso si consigue, como Amazon, encerrar al comprador
con un aparato, como el Kindle, que solo le permite comprar en Amazon (lo que
34
hace que no pueda comprar los libros de muchos editores que han decidido
no estar en Amazon), con el tiempo esa competencia en precio cada vez ser
menor. Al distribuidor no le importan tanto las ventas de ese ISBN frente a otro
ISBN de otro editor, sino las ventas de ese ISBN a travs de su tienda frente a
las que se hacen en otras tiendas.
Sin embargo, al editor le interesa que su libro se venda ms, sea en un sitio o
en otro. Para ello lo compara con otros libros similares o competitivos y supo-
niendo, por simplifcar, que solo compitiera en precio lo pondra al precio que
maximizase sus ventas. Pero si no puede determinar el precio fnal al lector,
en los pases que no tienen precio fjo, sino que lo determina el distribuidor,
no puede asegurar ese objetivo. Al fnal, su libro, salvo que sea uno de esos
artculos notables, se vender menos. Qu debe hacer? Abstenerse de ven-
der en Amazon o en tiendas que no permitan el modelo de agencia y ofrecer
sus libros en Apple, Google, Kobo, Casa del Libro y otros cien ms, aparte de
directamente desde su sitio. Evidentemente es un problema para los lectores
que se hayan comprado un Kindle y por eso es incierto el futuro. Conseguir
Amazon convencer a los lectores que el Kindle les permite comprar todos los
libros o presionarn estos para que su Kindle se pueda abastecer en tiendas
que no sean Amazon? La verdad es que, dadas las fortalezas de Amazon en
relaciones pblicas y en abogados, es difcil prever que algo tan sencillo de
entender como que el Kindle est capado llegue a ser de general conocimiento
y esto fuerce a Amazon a cambiar.
Hemos hablado solo de ventas. Si hablramos de mrgenes o benefcios a
largo plazo o de poder mantener un contacto con los clientes y conocerlos
para poder ofrecer otro tipo de productos relacionados de mayor valor aadido
como cursos online o webinars la diferencia a favor de usar tiendas amigables
con los editores o un canal directo todava son mayores.
Qu harn los editores ms avezados? Pueden adoptar varios caminos aparte
de la seleccin de canales de distribucin. Uno muy positivo para todos sera
el adelantar la introduccin del epub3 con mayores elementos audiovisuales
que sacar todo el partido posible a las mejores tabletas de competidores de
Amazon, como Apple o algunas de las que usan el sistema Android. Otra puede
ser lanzar antes en sus canales directos o amigables las versiones beta de sus
mejores libros y con el feedback de los lectores sacar un mes despus el libro
defnitivo ya en todos los canales.
4. Las bibliotecas y el libro digital
De nuevo hay muchos temas aqu y me tengo que circunscribir solo a algunos
por razones de espacio. Cul es el problema al vender ebooks a las biblio-
35
tecas? En el caso del libro en papel cuando un lector se lleva a su casa por
quince das el libro, este no est disponible para otro lector y, si es un libro muy
demandado, la biblioteca tendr que comprar ms. O, si lo tiene disponible
pero en la biblioteca de la facultad A, no lo puede prestar en la de la facultad
B. O se ha perdido o roto el libro. Con el ebook muchos de estos consumos no
se producen y las ventas son lgicamente mucho menores. Incluso aunque se
limite el que dos personas puedan leer a la vez la misma copia digital, basta
que una lo cierre para tomarse un caf o dormir, para que al segundo siguiente
ya est disponible para otro lector que incluso puede ser avisado con un men-
saje a su celular. Llevado al caso extremo de que todas las bibliotecas de un
pas compraran juntas bastara con una sola copia de cada ttulo para atender
a toda la demanda. Pero entonces el precio de esa nica copia tendra que ser
la suma de todas las ventas que antes se hacan del libro en papel, menos los
costes directos, o los editores y autores recibiran muchos menos ingresos y se
dedicaran a otra cosa.
No es un tema fcil y estn surgiendo diversos modelos para tratar de encon-
trar posiciones intermedias. El problema no es todava vital porque el consumo
de producto digital es todava pequeo y los editores lo tienden a ver como
un ingreso adicional, pero el da en que se convierta en el mayoritario habr un
gran problema. Las soluciones intermedias incluyen el vender el libro digital a
un precio superior al de papel, para compensar esa mayor utilidad que tiene,
y eso se hace desde un 25% ms hasta doce veces ms. En otros casos se
limita la consulta simultnea o se considera que si lo abre una persona ya no
est disponible para otra en quince das. Pero los libros son muy distintos unos
de otros y se leen de forma distinta, incluso hay libros que nadie lee. Lo suelo
contar como chiste pero soy un autor que ha vendido ms de medio milln
de ejemplares de mis obras y puedo asegurar que, aparte de los correctores,
nadie se ha ledo entero ninguno de ellos. Soy autor de diccionarios y estos se
consultan pero no se leen. No tendra sentido prohibir a alguien que lo volviera
a usar en quince das simplemente porque alguien lo haya consultado durante
quince segundos. Pero esa ocupacin fcticia s es un modelo relativamente
ajustado para un lector de una novela que, una vez que la ha empezado y le-
do un trozo relativamente grande, se la lee entera. Por eso en el sitio que han
lanzado Telmex y 24symbols se considera que un lector se lee un libro y eso
sirve para abonar al editor un precio por esa lectura ntegra si lee al menos
un 10% cualquiera de un libro. Pero los autores de diccionarios entonces no
venderamos nada, nadie se lee entero un diccionario, ni siquiera el 10% de un
diccionario. Ya deca que este no es el sitio para profundizar en cada tema y
simplemente dejmoslo en que no tiene una solucin fcil. O s la tiene.
Mi intuicin, basada en la observacin de sectores como la msica o el cine,
me lleva a creer que la venta del libro en papel va a disminuir, pero tambin la
36
del libro digital, despus de un crecimiento temporal. Por qu? La utilidad de
un libro en papel, adems de la derivada de la lectura, es la de la decoracin,
por no decir ostentacin. Pero quin sabe si tengo 20 o 20,000 libros digita-
les en mi celular? Una vez ledos o consultados, los quiero guardar? No sera
mejor pagar menos y, si alguna vez lo quiero volver a leer, pago otra vez. La ver-
dad es que eso es lo que hacemos con las pelculas online. O, incluso, si pago
una cierta cantidad al mes y puedo leer todo lo que quiera en una biblioteca
que tiene todo o casi todo lo que a m me interesa. No sera mejor? Creo que
las bibliotecas digitales por suscripcin irn creciendo en cuota de mercado y
pueden llegar a ser el mtodo con el que ms se lea en el futuro. Quizs detrs
de la compra de Penguin por Bertelsmann, el gran impulsor de los crculos de
lectores, est el objetivo de controlar una gran masa de literatura y poder lanzar,
con ms control que nadie, un gran club de lectores, esta vez digitales.
Cmo se reparten los ingresos de esas suscripciones entre los ttulos ledos
o consultados y, en consecuencia, entre los lectores y editores? Puede ha-
ber muchos sistemas dependiendo de si se permite la descarga defnitiva, la
descarga temporal de un da o unos pocos o si solo se leen en la nube. En
este ltimo caso se pueden usar minutos o pginas ledas, usuarios distintos
o veces que se ha abierto un fchero por decir unos pocos. Y, evidentemente,
se pueden ponderar entre ellos, hacer intervenir el precio de cada ttulo, etc.
S creo que el hecho de que pueda ser ms justo llevar a que sea un sistema
ms competitivo y usado.
Supongamos que tengo razn. Qu implicara eso para los lectores, editores,
autores, distribuidores, bibliotecarios? Creo que hay ventajas para casi todos
y no hay mayores inconvenientes. Dudo de que los lectores pudieran leer todo
lo que quisieran en una sola biblioteca porque la propia competencia llevar
a crear modelos de lectura distintos segn el tipo de libro o contenido de que
se trate. Se empezar con bibliotecas generalistas y basadas en la literatura,
con criterios de bsqueda sencillos como autor, tema o ttulo; pero habr libros
que no encuentren su lugar ah, libros como mis queridos diccionarios. Y ha-
br bibliotecas legales que no solo tendrn libros, sino leyes y jurisprudencia,
o bibliotecas de empresa como www.bluebottlebiz.com que, adems de conte-
nidos especiales como tablas estadsticas, informes de bancos o boletines de
consultoras, darn servicios de bsqueda especfcos o crearn utilidades adi-
cionales como los learning paths o los grupos de trabajo virtuales; o bibliotecas
de libros de cocina que facilitarn la compra de ingredientes tnicos en otros
pases. Ganaremos en calidad de lectura y servicios adicionales, los editores y
lectores encontrarn sus nichos, y los autores recibirn informes de lectura que
indicarn dnde perdieron a una parte de sus lectores porque era aburrido o no
se entenda. Los distribuidores se reconvertirn y supongo que los biblioteca-
rios tambin. Querra detenerme en estos por un minuto.
37
Tradicionalmente se entiende el papel del bibliotecario como el que clasifca y
guarda los libros, decide qu libros comprar para atender a su grupo de lecto-
res y les sugiere lecturas adecuadas a sus intereses. Con el libro digital cambia
bastante su labor. Las etiquetas (metatags) defnen el libro y una buena plata-
forma digital asegura su conservacin y disponibilidad. Si tengo razn en cuan-
to al futuro de las bibliotecas digitales por suscripcin, el bibliotecario deber
elegir a qu tipo de bibliotecas suscribirse y con cuntas licencias en cada caso
pero no tendr que entrar a discernir ttulo a ttulo. El coste de no incluir unos
ttulos en la biblioteca A y de otros en la B ser mayor que el de dejarlos dis-
ponibles para todo el mundo y como, en defnitiva, solo se pagar por lo real-
mente ledo, no merecer la pena eliminar la capacidad de eleccin del lector.
Creo que el buen bibliotecario estar contento de poder encontrar tiempo para
ayudar a los lectores, probablemente en un contexto digital, sin entrar dema-
siado en la privacidad que debe tener todo lector y solamente cuando el propio
lector se lo pida. Una vez autorizado por cada lector, el bibliotecario podr ver
si al lector le ha gustado esto o aquello, bien porque se lo diga, bien porque el
propio informe de lectura lo indique. Es cierto que los sistemas podrn automa-
tizar mucho este proceso, pero s creo que fnalmente el toque personal que un
buen bibliotecario puede dar es insustituible. Y, sobre todo, acercar a la lectura,
a la formacin y al conocimiento a los que todava estn lejos de ellos.
5. Los contenidos gratuitos
Al hablar de bibliotecas digitales por suscripcin y de sistemas de bsqueda
muchos podran defender que para eso ya est internet o ms propiamente la
MMM, multimalla mundial (WWW, worldwide web), llena de contenidos gratui-
tos y con sistemas de bsqueda como Google, aparentemente gratuitos o al
menos que solo lo pagan quienes quieren. De nuevo, es un tema complejo, en
el que por lmite de espacio me tengo que circunscribir a dar unas opiniones sin
poder exponer todos los argumentos. No hay casi nada gratuito en el mundo,
alguien lo paga o lo cobra de alguna manera, muchas veces por va coactiva de
los impuestos, la visible de la publicidad o la invisible de la venta de la informa-
cin generada. En esta misma obra se han usado conceptos como el escalafn
de Shanghi sobre las universidades y la licencia Creative Commons.
Por qu Espaa no tiene ninguna universidad entre las 200 mejores del mundo
y s tiene tres escuelas de negocio entre las 25 mejores? La forma de medicin
no es la misma pero un resultado tan dispar tiene que tener alguna explica-
cin de fondo. Para m es el cncer de la universidad pblica. Por cierto, me
apresuro a defender la importancia de la igualdad de oportunidades, de apoyar
a los mejores a que estudien todava ms y en mejores sitios y defendo un sis-
tema de cheques universitarios con los que los estudiantes que se lo merezcan,
38
es decir que tengan buenas notas, reciban el dinero sufciente (becas o crditos)
para estudiar en donde quieran, sea un centro de titularidad pblica o privada.
Pero un sistema universitario que vende la plaza a un 10 o 20% de su coste
y fnancia el resto con impuestos hace muy difcil que prospere la iniciativa
privada. La universidad pblica no es efciente siento no poder extenderme y
encima coarta el desarrollo de la privada. Quizs por la ideologa preponderan-
te en la pblica, porque ciertas fundaciones empresariales y organizaciones
religiosas crearon escuelas de negocio privadas o porque ms que el ttulo
estatal se valoraba en dnde y con quin se haba estudiado, las escuelas de
negocio privadas s prosperaron y no hay competencia desleal pblica. Y se
nota en los resultados porque estas escuelas que ensean en ingls atraen a
una gran proporcin de estudiantes extranjeros y tienen mejores profesores,
investigadores y publicaciones.
Cul es el riesgo emergente ahora? Que ese cncer de la enseanza que
compite deslealmente a bajo precio se traslade a las publicaciones. Es muy f-
cil defender el que los conocimientos se distribuyan de forma gratuita cuando
tus ingresos dependen principalmente de que sigas recibiendo subvenciones
fnanciadas con impuestos. De hecho, se usa el conocimiento gratuito para
defender el que la universidad se siga fnanciando con impuestos, lo mismo
que se defende una televisin pblica sin anuncios pero fnanciada con im-
puestos. Se huye de la competencia libre en la que las mejores ideas se abri-
rn paso a un precio de mercado: mejor darlas gratis que as llegarn a ms
gente. Incluso eso es falso, el hecho de que un contenido sea gratis no asegu-
ra su mejor diseminacin. Un libro gratis no encontrar hueco en los anaqueles
de una librera de aeropuerto que tiene que pagar un canon alto por estar ah,
la distribucin tambin cuesta. Muchas veces el permitir que un distribuidor
gane algo con su trabajo honesto te asegura ms distribuidores interesados en
ayudar a que esa obra llegue a ms pblico.
La licencia Creative Commons tiene varias opciones y permite que un autor
cobre o no por su trabajo, no necesariamente tiene que ser gratuito. Y el que un
autor no cobre por su artculo o su captulo no implica que el libro en el que se
enmarque no se pueda vender si tiene otros elementos que crean valor, aun-
que solo sea el hecho de que vayan varios juntos, tengan un ttulo o portada
atractivos o se encuentren respaldados por un sello editorial de solvencia. Ah
hay tambin bastante ignorancia. En defnitiva, para m solo estn justifcados
moralmente a dar un trabajo de forma gratuita, compitiendo as con otros en
cuanto a precio, los que no reciben ningn dinero pblico, ninguna subvencin
del tipo que sea.
Al menos en teora, un sistema como Google que solo busca en contenidos
gratuitos siempre dar peores resultados que un sistema que busca en conte-
nidos de pago. Si alguien consigue de forma sistemtica que se le pague por su
39
trabajo ser porque es de mejor calidad que un trabajo similar gratuito. Por eso
tiene sentido el que haya bibliotecas digitales en que se pague una suscripcin
como coste explcito. Si no fuera as, sera porque tienen publicidad, venden
informacin sobre lo que cada uno lee algo mucho ms peligroso, o porque
en la propia creacin de ese contenido se ha permitido el que se defendan
intereses particulares. Aunque tambin creo en la generosidad individual y hay
obras que siendo gratuitas pueden tener una gran calidad, son la excepcin
que confrma la regla.
6. Los sistemas de bsqueda y de aprendizaje
Los mencion de pasada y creo que refexionar sobre ellos cara al futuro merece
la pena. Creo que un sistema tipo Google de bsqueda por palabras clave fue un
gran avance pero est llamado a ser usado solo en una fase inicial de bsqueda,
igual que la asignacin de etiquetas a cada obra. De hecho Google ahora pena-
liza la simple acumulacin en una nube de palabras y valora el que las palabras
vayan en un contexto de lenguaje natural. Tendremos sistemas de bsqueda
semnticos que pesen la cercana de muchas ms palabras y que sirvan para
que ellos mismos etiqueten cada libro o, incluso, cada captulo o prrafo. Por
ejemplo, en una biblioteca de libros de empresa, se podr encontrar directamen-
te el prrafo ms parecido a otro en una obra distinta o, si el sistema recuerda el
orden de lectura de ese lector concreto, le permitir poder ofrecer prrafos que
le ayuden a seguir en su bsqueda de informacin valiosa.
En el mundo, y si es digital signifca verdaderamente en todo el mundo, la ri-
queza de informacin, sobre todo si se combina la gratuita con la de pago, es
enorme. Ms bien, el problema es el exceso de informacin, la falta de orden y
de validacin de cada elemento de informacin. Creo que surgirn los learning
paths o itinerarios curriculares y habr sitios dedicados a ellos de forma espe-
cfca o en relacin a repertorios especializados como puede ser una biblioteca
digital. El mayor problema es defnir el nodo de salida y de llegada de forma que
cada persona se pueda autoclasifcar o ser clasifcado por un sistema en fun-
cin de sus estudios, experiencia, exmenes o lecturas asimiladas. Al situarse
en su nodo de salida la persona recibir alternativas sobre cmo seguir formn-
dose para llegar a ciertos niveles, los nodos de llegada. Cada uno de esos itine-
rarios indicar las lecturas o cursos que deben realizarse para llegar a ese nivel
que se persigue. Podr haber cursos con acreditacin acadmica o particular y
cada uno tendr las valoraciones de las personas que los hayan tomado. De la
maraa de informaciones habremos pasado a un rbol de conocimiento mejor
estructurado. Y eso solo ser el principio de otro cambio, todava ms profundo
y mejor para todos los ciudadanos del mundo. Porque el progreso hacia algo
mejor, para alguien, en algn sitio, es imparable.
41
03
Comparativo de precios de ttulos
espaoles en Mxico
Ral Lpez
En este informe hemos analizado en profundidad los precios de los libros
espaoles en Mxico. La metodologa utilizada, al igual que en aos anterio-
res, es tomar los precios de lista de los mismos ISBNs en cada pas y usar
el tipo de cambio medio del mes de agosto de 2013 que es cuando se hizo la
toma de precios. Es un ejercicio sencillo, sobre todo ahora que los precios son
fjos y aparecen en las libreras virtuales, aunque pueda ser laborioso. Conti-
na siendo muy importante porque el precio de venta es, sin duda, un factor
que infuye en la decisin de compra y el editor espaol debera seleccionar
su distribuidor en Mxico teniendo en cuenta a qu precio se van a poner sus
libros a disposicin de los lectores.
Antes de entrar en mayor profundidad en el estudio de 2013 vamos a repa-
sar los datos principales y las conclusiones invariables de estos ltimos cinco
aos. El Cuadro 3.1 muestra la evolucin de la muestra, tanto en ttulos como
en sellos editoriales analizados, y a la medida de la variacin de los precios.
En este informe ya estn todos los datos normalizados y adaptados al peso de
los sellos analizados uno a uno tal como hicimos el ao pasado.
Los diferentes distribuidores que hemos analizado este ao son un importador,
un grupo editorial con distribucin propia y un operador logstico que sigue la
poltica comercial que le indica el editor y que cobra por sus servicios. En los
dos primeros casos, el distribuidor importador compra con un descuento sobre
el precio de Espaa y fja el precio en Mxico de acuerdo con su poltica comer-
cial. Dado que el nico operador logstico sigue siendo Omniprom es el nico
42
que sigue siendo analizado. El nivel de estudio ha alcanzado a 90 editoriales
como se ver cuando se expongan los datos de 2013.
La conclusin principal de este Cuadro 3.1 es que los precios de los libros es-
paoles en Mxico como media son ms caros en Mxico que en Espaa entre
5% y 13% dependiendo de los aos, a pesar de que el nivel adquisitivo del
lector mexicano es inferior y que los precios de los libros mexicanos que com-
piten con esos espaoles estimamos que estn por debajo en un 30%, el IPC
de Mxico para el 2012 fue un 1% superior al IPC de Espaa y esto tambin
ha debido repercutir en los libros. Esa es probablemente la mayor barrera para
la expansin de los libros espaoles en Mxico.
Cuadro 3.1 Evolucin de la variacin media de los precios de Mxico
sobre Espaa
Ao 2009 2010 2011 2012 2013
Ttulos editados 521 608 1055 2330 2461
Sellos editoriales 30 32 41 51 90
Variacin media Mxico
sobre Espaa 5% 10% 8% 11% 13%
Hay que considerar adems que los precios de venta cada vez tienen que ver
menos con los costos de importacin o de fetes porque las posibilidades de
impresin bajo demanda o de tiradas cortas permiten que ms ttulos se impri-
man directamente en Mxico. Tiene que ver ms con las polticas de precios y
de mrgenes y quin las fja, si es el propio editor directamente a travs de una
flial o indirectamente un operador; o si es un importador con su propia polti-
ca de precios para defender sus mrgenes. Esto se ve ms claramente en los
cuadros siguientes.
El Cuadro 3.2 muestra lo que las editoriales estudiadas hacen. A pesar de que
son distintas editoriales, en 2011 se trataba del lder del mercado, el aumento
de precios es similar tanto en 2012 como en 2013 mantenindose en el mismo
nivel el incremento que en el ejercicio anterior: el 16% de incremento medio
sobre el precio de Espaa.
43
Cuadro 3.2 Variacin en las editoriales
Variacin de precios por ttulo 2011 2012 2013
Variacin media Mxico sobre Espaa 17% 16% 16%
Bajan el precio 40% 24% 24%
Suben hasta 15% 17% 16% 20%
Suben de 15% a 40% 23% 56% 32%
Suben ms de 40% 20% 4% 13%
En libros de hasta 12 euros 6% 21% 33%
En libros de 12 a 20 euros 33% 14% 13%
En libros de ms de 20 euros 19% 15% 1%
En el Cuadro 3.3 se seala lo que los importadores-distribuidores han hecho
en estos aos analizados. Aunque los precios continan siendo superiores en
Mxico respecto a Espaa, podemos ver que hay un ligero ajuste en 2013
con respecto a los aos anteriores, la concentracin de diferencia de precios
entre Espaa y Mxico con este tipo de editor est centrada en el rango de
los ttulos que se incrementan entre 15% y 40%, siendo tan solo un 4% los
libros que tienen un precio inferior en Mxico, lo cual no deja de ser un dato
de valor insignifcante.
Cuadro 3.3 Variacin en los importadores
Variacin media Mxico sobre Espaa 41% 37% 46%
Suben hasta 15% 8% 4% 8%
Suben de 15% a 40% 17% 26% 73%
44
Suben ms de 40% 64% 59% 16%
En libros de hasta 12 euros 44% 35% 36%
En libros de 12 a 20 euros 43% 37% 31%
En libros de ms de 20 euros 26% 38% 30%
El Cuadro 3.4 indica lo que el operador ha realizado en este perodo. De nuevo,
en 2013 es el sistema ms competitivo y efciente permitiendo una bajada de
precios de 17% y logrando que 79% de los ttulos est ms barato en Mxico
que en Espaa. Mientras que 89% de los ttulos distribuidos por un importa-
dor se encarecen ms de 15%, en el caso del operador este porcentaje es de
solo 12%.
Cuadro 3.4 Variacin en el operador
Variacin media Mxico sobre Espaa -24% -18% -17%
Suben hasta 15% 4% 14% 10%
Suben de 15% a 40% 0% 3% 10%
Suben ms de 40% 1% 0% 2%
En libros de hasta 12 euros -23% -23% 12%
En libros de 12 a 20 euros -26% -14% -23%
En libros de ms de 20 euros -24% -21% -15%
45
Las conclusiones principales siguen siendo las mismas:
Los libros espaoles estn ms caros en Mxico que en Espaa, lo que
frena su venta. Pero esa medida de 13% oculta grandes diferencias depen-
diendo de cmo se distribuyen los libros.
La distribucin de un importador es la ms inefcaz y se encarecen los pre-
cios 31%, con un 96% de los ttulos aumentando el precio de venta, y un
20% por encima de 40%.
La distribucin por la propia editorial ocupa un lugar intermedio con subidas
del 14% de media estando el 65% de sus ttulos ms caros que en Espaa.
Pero hay que dar un paso ms y llegar al nivel de cada sello editorial para
ver las polticas que practican. Hemos comprobado que la poltica dentro
de cada sello es bastante uniforme y no hay variaciones apreciables por el
nivel de precios u otros elementos identifcables.
Y eso es lo que hemos vuelto a hacer en el estudio de 2013, analizar los datos
sello a sello, para lo cual hemos aumentando tanto el tamao de la muestra
de sellos como de ttulos analizados.
Los cuadros 3.5 y 3.6 son fciles de entender aunque muestran dos comporta-
mientos radicalmente distintos. En el 3.5 se ve cmo la editorial B1 baja como
media sus precios un 4% y de hecho en el 66% de sus ttulos reduce el precio
en Mxico sobre el de Espaa, mostrando as una poltica determinada de fja-
cin de precios. Sin embargo en el cuadro 3.6 muestra como la editorial N hace
lo contrario, como media sube los precios 21% y salvo todos sus sellos llevan
el mismo comportamiento siendo un 1% nicamente de los ttulos analizados
los que bajan el precio con respecto a Espaa aunque cada sello tiene su com-
portamiento particular con precios superiores hasta el 43% con respecto al
precio de venta en Espaa.
Cuadro 3.5 Editorial B1
Sellos editoriales B1
% de ttulos ms econmicos en Mxico que en Espaa 67%
Comparativo de precios de venta en Mxico respecto a Espaa 4%
Con la editorial M, tal y como se refeja en el Cuadro 3.7, ya vemos algo muy
interesante. Aunque los precios suben de media un 16%, observamos que en
algunos sellos el incremento de precios llega a 49% como pasa en el caso D3,
y hay otras que solo llegan al 9%, como son L1 y N1.
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Terminamos el anlisis con los dos importadores distribuidores escogidos para
este anlisis. El Cuadro 3.8 muestra cmo el importador R sube de media un
31%. Este ao hemos observado un comportamiento ms homogneo entre
sus sellos, aunque sigue habiendo algunos cuyo incremento no es superior a
13% y otros que no bajan de 45%.
En el Cuadro 3.9 se refeja la actividad del operador logstico O. Los precios
descienden de un 17% como media, habiendo algn sello que llega a bajar
los precios en Mxico con respecto a Espaa a un 42% de su precio, lo que
nos indica una poltica agresiva de precios quizs para una reduccin de in-
ventarios o una nueva implantacin de un sello en el mercado mexicano, hay
tambin al menos dos sellos editoriales con precios de venta superiores en
Mxico, manteniendo la mayora de los sellos un comportamiento homogneo
de precios de venta por debajo que en el mercado Espaol.
Entender el comportamiento de cada sello, ya sea propio o de un competidor,
ya es tarea de cada editor. Lo que a estas alturas debera ser ya una buena
conclusin como plan de accin personal es la necesidad de ver qu pasa con
mi sello en Mxico y qu pasa con otros sellos del distribuidor que yo uso y,
bueno, analizar el porqu de las diferencias. El tiempo dedicado a este ejerci-
cio para nuestro propio sello ser una inversin y puede signifcar el punto de
infexin de nuestra distribucin en un gran pas como Mxico.
49
04
Nuevas tecnologas en la industria
editorial
Feria Internacional del Libro de Guadalajara
La tecnologa cambia la vida de las sociedades. En la actualidad, muchas
personas no entenderan su cotidianidad sin la interaccin en redes sociales o
la conexin permanente a una computadora, tableta o telfono inteligente. La
vida anloga se ha desdoblado a lo digital; ha encontrado en ese espacio su
refejo intangible.
As tambin el libro, la industria editorial y la generacin de contenidos han
transitado durante los ltimos aos a novedosos soportes, y el debate sobre el
cambio de anlogo a digital ha mutado hacia los contenidos, las nuevas formas
de narrar, la autoedicin y el acceso a la cultura a travs de la tecnologa.
Desde su nacimiento en 1987 y con un crecimiento sostenido, la Feria Interna-
cional del Libro de Guadalajara ha tenido como objetivo ser la mayor platafor-
ma de promocin y negocios para el libro en espaol. As pues, este es el foro
ideal para albergar un espacio destinado a la difusin de contenidos, produc-
tos y servicios orientados a la edicin digital. Durante la 27 edicin de la FIL
Guadalajara se inaugura el rea de Libro Electrnico, un punto de encuentro de
editores, productores, editoriales, bibliotecas y distribuidores con sus poten-
ciales clientes y los lectores.
En Mxico y Amrica Latina el mercado editorial digital se ha desarrollado a
un ritmo menos vertiginoso que en pases de Europa o Estados Unidos. Sin
embargo, se ha registrado un crecimiento sostenido, como lo refejan cifras
de 2012 del Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el
Caribe sobre la produccin editorial en formato digital en esta regin: en 2011
se editaron 21,000 ttulos de libros electrnicos; un crecimiento de 850% en
50
comparacin con los 2,300 ttulos editados en 2003. De acuerdo a este mismo
informe la produccin digital representa hasta ahora 13% del total.
Es debido a este incremento y a la apertura del mercado latinoamericano a
la edicin digital que se consolid la creacin del rea del Libro Electrnico,
que en su primera edicin cuenta con la participacin de veinte empresas de
perfles diversos que presentan sus productos y servicios a otros actores de la
cadena del libro digital y al pblico en general que visita la Feria.
Entre estas se encuentran las dedicadas a servicios editoriales de digitaliza-
cin, las que estn enfocadas a servicios para bibliotecas o las que se dedican
a la edicin de publicaciones peridicas las cuales, adems de presentar su
produccin, expondrn diversos temas en el foro del rea de Libro Digital, entre
los que se encuentran, Entre lo impreso y lo digital, Avances tecnolgicos para
la educacin, La formacin profesional del editor digital, Innovacin en el sec-
tor editorial: elaboracin de plataformas digitales, Gestin de contenidos para
edicin electrnica, La impresin digital, el libro electrnico y el futuro del libro.
En pasadas ediciones de la Feria, varias empresas dedicadas a la edicin elec-
trnica han asistido con el fn de entablar negociaciones relacionadas con la
venta o fchaje de nuevas editoriales para la distribucin de contenidos; entre es-
tas Amazon y Barnes & Noble de Estados Unidos, Librera de la U de Colombia,
E-Books Patagonia de Chile, Bajalibros de Argentina, Publidisa, Lee-E, Libranda
de Espaa, Bibliogrfca de Argentina y Amabook de Mxico.
Las empresas que inauguran el rea de Libro Electrnico son las siguientes:
Somohano Express, www.somohano.com.mx
Ovni Press Digital, www.ovnipressdigital.com
Casadellibro.com, www.casadellibro.com
Fondo de Cultura Econmica. www.fondodeculturaeconomica.com
Tirant lo Blanch, www.tirant.com/mex
Hipertext Mxico / Bibliosystem, www.ovid.com
Fundacin Telefnica, www.telefonica.com.mx/fundacion
Digital Books, www.digitalbooks.pro
Digitalia, www.digitaliapublishing.com
Ink Editorial, www.editorial-ink.com
51
Fundacin el Libro Total, www.ellibrototal.com
Encyclopaedia Britannica, www.britannica.es
e-Libro, www.e-libro.com
Digital Graphic Solutions, www.dgs.mx
Bajalibros.com, www.bajalibros.com
Gandhi Libreras, www.gandhi.com.mx
Hipertexto, www.hipertexto.com.co
Educa Tablet, www.educatablet.com
Ishop Mixup Educacin, www.ishopmixup.com
Solar Servicios Editoriales, www.solareditores.com
La apertura de este espacio conlleva un compromiso de formacin tanto para
los profesionales como para el pblico; por tanto se desarrollan actividades
que provoquen un acercamiento entre los libros digitales y los usuarios. En
este sentido, la FIL ha organizado una serie de charlas en el foro ubicado
en la misma rea, con especialistas de la edicin digital, para que compartan
su experiencia con los visitantes. Mercado global digital, Promocin de la lec-
tura y nuevas tecnologas, Lectores hablan: la experiencia en la lectura digital
y Derechos en la edicin digital, son los temas que articulan este programa.
En este mismo espacio el Conaculta ofrece un pequeo taller de autopubli-
cacin electrnica en donde se habla, entre otros temas, de sus ventajas y
desventajas, el proceso de construccin del libro, autodistribucin y publicidad
en lnea.
Otra de las actividades relevantes en cuanto a la profesionalizacin de la edi-
cin digital es el Taller de conceptualizacin de publicaciones digitales que la
FIL ha organizado en colaboracin con la Cmara Nacional de la Industria Edi-
torial Mexicana (Caniem) en el que los participantes tienen un acercamiento a la
creacin de contenidos estndares para el mercado global digital.
Para contribuir a la mejor comprensin del escenario profesional y los desafos
que los actores deben enfrentar, este ao el Foro Internacional de Editores y
Profesionales del Libro pone especial atencin a la revolucin que afecta al
mundo profesional.
52
Bajo el tema, El libro y la lectura. Mutaciones de un ecosistema, el foro aspira a
trazar un panorama actual de los cambios en los roles profesionales de los ac-
tores de la cadena del libro, a discutir los riesgos y cmo enfrentarlos, a integrar
nuevos actores al proceso del libro y lectura, as como las expectativas de los
lectores, y fnalmente, a plantear la armona y los confictos que subyacen entre
los soportes tradicionales y los nuevos formatos digitales.
Finalmente es importante destacar la lectura como eje fundamental de la Fe-
ria; es por ello que se desarrollan anualmente programas y espacios dedi-
cados a promover la circulacin de ideas, a travs de las diversas formas y
formatos de escritura. Esta labor se realiza desde la puesta en escena de los
creadores y su acercamiento con el pblico, hasta la gestin de negocios
entre los diversos actores del libro. El rea del Libro Electrnico, desde su
particularidad, cumple los mismos objetivos y ser un engrane ms que gire
en torno a los lectores.
53
05
La lectura: mucho ms que un negocio
Ana Santos Aramburo
Resulta indiscutible que la aparicin del libro electrnico ha convulsionado los
pilares de la cadena del libro, que parecan estables desde haca aos. Desde
el autor hasta el lector, todos los protagonistas de la creacin, diseo, impre-
sin, distribucin y venta han visto transformados unos valores que, hasta el
momento actual, parecan inamovibles, haban proporcionado ganancias con-
siderables y auguraban un futuro prometedor. Y en stas... Apareci el libro
electrnico, ese intangible archivo que se copia con gran facilidad y al que,
tambin, con gran facilidad puede llegar el lector. Lector que en muchas oca-
siones llega al libro a travs de las bibliotecas, esos lugares a los que, desde
hace cientos de aos, se acercan las personas en la bsqueda del libro que
no pueden o no quieren comprar. Esos lugares que no solo prestan millones
de libros cada ao, sino que son, tambin, centros esenciales de informacin
y formacin para muchos ciudadanos y que se encuentran, en este momento,
en el mismo entorno de incertidumbre que el resto de los componentes de la
cadena del libro.
Y en este entorno resulta imprescindible abrir espacios comunes de refexin,
que ayuden a todos a iniciar un camino comn que contribuya al mantenimien-
to de la cadena del libro y que permita a las bibliotecas cumplir con la misin
de conservar y transmitir la informacin, y realizar una de sus tareas esen-
ciales: facilitar el acceso a la lectura. Las bibliotecas son un apoyo esencial
para la industria del libro, por lo que, en este entorno de comn incertidumbre,
las editoriales deben considerarlas como aliados estratgicos para conseguir
aumentar ndices de lectura y acercar a las personas al mundo del libro, favo-
reciendo su acceso a travs de las bibliotecas que prestan un servicio bsico
a la sociedad.
54
1. Los usuarios de las bibliotecas hoy
No hace falta mirar hacia la generacin de los nativos digitales, para saber
que la demanda de los usuarios de las bibliotecas ha dado un giro importante
en los ltimos aos.
Los datos recogidos en los ltimos informes son contundentes, segn el in-
forme sobre Hbitos de lectura y compra de libros en Espaa 2012 el 58%
de personas a partir de 14 aos leen en soporte digital y de stos, el 11.7%
es lector habitual de libro electrnico. Se lee en todo tipo de soportes digitales
(no solo los pensados para lectura), aunque cada vez es mayor el porcentaje de
personas que poseen un e-reader, en concreto el 9.7% de los encuestados. La
edicin del libro electrnico sigue su ritmo continuado, a medida que la cultura
digital impregna cada vez ms sectores de la sociedad.
Junto a esto, los indicadores de uso de las bibliotecas sealan que se ha pro-
ducido un descenso del servicio de prstamo, a lo que, sin duda alguna, ha
contribuido la disminucin de fondos pblicos para la compra de libros en las
bibliotecas. Tambin, los libreros publican datos preocupantes sobre el des-
censo de la venta de libros. Pero, se lee realmente menos?, qu variable se
introducira en estos datos, si tuviramos en cuenta el, cada vez ms elevado,
ndice de lectura de libros electrnicos, muchos de ellos descargados en los
servidores que contienen miles de ttulos de sencillsima descarga? Solo un
32% de los que leen libro electrnico, reconoce que lo ha pagado. El resto de
las descargas se producen a travs de los servidores, que contienen copias
ilegales de ttulos de libros o son producto del envo de amigos.
La realidad es que los usuarios demandan cada vez ms libros electrni cos
en las bibliotecas, y que para stas el prstamo de libros es uno de los servi -
cios esenciales que justifcan su existencia. Sin embargo, a las bibliotecas no
se acude solo a buscar libros o revistas, tambin se acude a formarse e infor-
marse. Dependiendo del tipo de biblioteca su fnalidad es acercar a las perso-
nas a la informacin, fomentar su curiosidad intelectual, ofrecerles un medio de
formacin y de mejora, que deber acompaarles a lo largo de toda su vida.
En las bibliotecas universitarias se realizan continuas iniciativas de apoyo a la
investigacin y a la docencia, en las bibliotecas pblicas son mltiples las acti-
vidades que se organizan para fomentar el hbito lector y familiarizar a los nios
y jvenes con la palabra escrita. Por estos motivos, no hay que olvidar que el
papel formador de las bibliotecas podra contribuir en la estabilizacin del nue-
vo modelo de negocio editorial que demanda el libro electrnico. Son muchos
los campos que podran verse benefciados, el ms evidente sera su contribu-
cin a la proteccin de la propiedad intelectual y los derechos de autor, a travs
de campaas de sensibilizacin que explicasen con claridad las consecuencias
55
de las descargas ilegales de libros, y que proporcionasen un medio sencillo de
obtener el texto de forma legal, a travs de un prstamo, mejor que pirateado.
Se pueden plantear campaas de promocin, probar nuevas formas de venta y
distribucin a travs de experiencias piloto con las miles de personas, clientes
fdelizados que acuden cada da a las bibliotecas o comprobar el acierto del
diseo de herramientas de descarga o dispositivos de lectura con usuarios
de las bibliotecas. Las editoriales y los distribuidores de libro electrnico tienen
en el usuario de las bibliotecas a un potencial cliente, que elegira el camino de
la compra si previamente se hubiera aprovechado el enorme potencial que para
ello tienen las bibliotecas. Pero a su vez las editoriales, y fundamentalmente
los distribuidores, deben trabajar con un modelo justo que facilite al usuario el
acceso al libro electrnico a travs del prstamo realizado en una biblioteca.
2. La opinin del sector bibliotecario
Desde que arranc el libro electrnico, la preocupacin del sector bibliotecario
por las condiciones de adquisicin impuestas por los editores se ha hecho pa-
tente a travs de diversos manifestos emitidos por asociaciones profesionales.
La Federacin Internacional de Asociaciones Bibliotecarias (IFLA), organismo
que agrupa a organizaciones profesionales de todo el mundo, a travs del gru-
po de trabajo de e-lending aprob unos Principios para licencia, compra y uso
de libros electrnicos en las bibliotecas en un intento de establecer, tanto para
editores como para las bibliotecas, unas normas bsicas que deban regular la
adquisicin de libros electrnicos. En ellos se tratan varios aspectos clave para
las bibliotecas: el nmero de usuarios simultneos, el tiempo de disponibilidad
de las obras, la opcin de compra directa con disponibilidad permanente o la
posibilidad de comprar ttulos al por menor. A su vez, plantea aquellas cues-
tiones que los editores deban garantizar a las bibliotecas respetando los dere-
chos de autor, entre ellos el derecho de copia de una parte de la obra, el cambio
de formato con fnes de preservacin y proporcionar una copia para prstamo
interbibliotecario.
The European Bureau of Library, Information and Documentation Association
(EBLIDA) defni en octubre de 2102 unos Principios clave de EBLIDA sobre
la adquisicin y el acceso de los libros electrnicos por parte de las bibliote-
cas. En seis diferentes puntos regula todos los aspectos, desde la adquisicin
hasta la privacidad, que afectan al libro electrnico en el entorno bibliotecario.
Coincide bsicamente con IFLA, aunque expresa con mayor contundencia el
tema de las licencias de uso y la conservacin, incluye la necesidad de propor-
cionar metadatos accesibles e intenta proteger la privacidad de los lectores.
En junio de 2013 public un nuevo informe en el que incida en la necesidad de
56
actualizar la legislacin sobre propiedad intelectual, y reclamaba el papel de
las bibliotecas como instituciones garantes del acceso a la cultura digital, en
benefcio de todos los ciudadanos europeos.
En el mismo sentido, la American Library Association reclama un acuerdo a
las grandes editoriales para que no limiten la venta de libros electrnicos a las
bibliotecas, y que stas puedan continuar ejerciendo libremente la misin que
vienen cumpliendo, desde hace cientos de aos, de facilitar a los ciudadanos
el acceso a la lectura.
Aunque existen algunos informes y estudios ms, los generados por estos or-
ganismos internacionales indican a nivel general aquellos aspectos que ms
preocupan a las bibliotecas y que se pueden resumir brevemente en: la dif-
cultad de adquirir la propiedad del libro, y por lo tanto la falta de libertad para
prestarlo, tanto prstamo a domicilio como interbibliotecario, conservarlo y
transmitirlo, incluso aunque est fuera del circuito comercial, y la gran inquietud
que produce el modelo ms generalizado de pago por licencias, a precios muy
elevados, lo que puede convertirlo en insostenible a medio plazo.
Pero la preocupacin no solo la manifestan asociaciones profesionales de
bibliotecarios, algunos pases como Francia o Reino Unido han publicado in-
formes en un intento de arrojar un poco de luz en este intrincado camino. Am-
bos plantean los principales problemas existentes, como la falta de una nica
solucin para las diversas plataformas de prstamo en las bibliotecas, y lan-
zan propuestas para que editores y bibliotecarios alcancen un consenso en el
futuro. Consenso que, coinciden, es imprescindible, si se quiere alcanzar un
modelo equilibrado y justo y que, adems, resulta necesario para todos. Basta
solo indicar que ninguna de las ofertas existentes actualmente en el mercado
cumple con la totalidad de las recomendaciones realizadas por las principales
asociaciones bibliotecarias, siendo principalmente el usuario quien realmen-
te sufre las consecuencias, aunque tambin se ven perjudicadas las propias
editoriales, que ven, con impotencia, cmo aumentan las cifras de descargas
ilegales de libros de manera proporcional al descenso de ventas.
3. Las dicultades de los modelos de negocio
para las bibliotecas
Los modelos que actualmente ofrece el mercado editorial a las bibliotecas no
son iguales y varan de acuerdo a las distintas plataformas, as como los acuer-
dos a los que previamente se hubiera llegado con editoriales o distribuido-
res. Una variable importante es el alto grado de inestabilidad que existe en los
57
acuerdos previos entre editores y plataformas, lo que difculta enormemente la
necesaria seleccin de ttulos adecuada a la formacin de las colecciones de
los distintos tipos de bibliotecas. Hay que aadir que, a pesar de la variedad
de modelos, ninguno de ellos resulta plenamente satisfactorio para uno u otro
sector.
De forma resumida, se puede decir que los problemas derivan por parte de los
bibliotecarios del intento por trasladar el modelo de formacin de colecciones
y circulacin de libros en papel a los libros electrnicos, y por parte de los edi-
tores del miedo a perder un negocio que hasta ese momento estaba asegurado
por unidades fsicas que ahora son inexistentes. La incertidumbre para ambos
sectores es grande, las bibliotecas pierden su papel de conservar y transmitir la
informacin, y sienten que est en peligro la misin que, desde hace cientos de
aos, vienen cumpliendo, y los editores piensan que la facilidad de la copia y
el prstamo del libro digital va a terminar con su modelo de negocio y a reducir
sus benefcios. Mientras estn las cosas as, cada biblioteca, de acuerdo a las
distintas necesidades de sus usuarios, deber optar por pagar precios muy ele-
vados por tener la posesin del libro, pagar tambin cantidades elevadas solo
por uso y perder la posesin o alquilar por un tiempo ttulos elegidos.
La preocupacin de los bibliotecarios en este aspecto es mxima, porque el
cambio no afecta solo al soporte, sino al modelo tradicional de biblioteca que
ha estado funcionando hasta este momento y que ha contribuido de manera
importante a la formacin de las personas y a la mejora de las sociedades. Los
editores deberan tambin cuestionarse, si los distintos modelos, que han plan-
teado para el libro electrnico en las bibliotecas, van a ser sostenibles a medio
o largo plazo, si el precio que se paga por las licencias es justo y favorece el
acceso al libro de forma legal, y por lo tanto garantiza el futuro de su negocio.
Llegados a este punto, resulta imprescindible un esfuerzo de refexin conjunta
en benefcio de todos. Refexin que debe pasar por el convencimiento mutuo
de que ambos, editores y bibliotecarios, deben formar una unidad a favor de la
promocin del libro y del fomento de la lectura, especialmente en un momento
en el que aparecen de forma continuada fenmenos que pueden hacer temblar
algunos principios en los que se basa el negocio editorial. Cada vez hay ms
redes sociales dedicadas a poner en contacto a escritores con su pblico, don-
de se favorecen nuevas formas de creacin literaria, producto de la comunica-
cin entre lectores y escritores, y se fomentan nuevas formas de edicin, como
la autoedicin. A esto hay que aadir el creciente aumento de las descargas
y copias ilegales de libros digitales en servidores, cada vez ms sencillos de
utilizar. A largo plazo el modelo mayoritario para que las bibliotecas puedan
seguir realizando el servicio de prstamo basado en el pago de licencias, con
los precios actuales no ser sostenible y ya editores con mayor sensibilidad
58
se estn dando cuenta de que medidas tan rgidas para el prstamo de libros
aportan mayores inconvenientes que ventajas para sus negocios. A su vez las
bibliotecas, donde cada vez acuden menos usuarios presenciales, deben ya
encontrar su nuevo modelo, repensar sus espacios y adecuar sus servicios a la
nueva situacin que plantea el acceso al contenido y no al soporte.
Pero esta refexin debe hacerse de forma conjunta entre editores y bibliote-
carios, estableciendo alianzas estratgicas encaminadas a potenciar aquellos
aspectos del libro electrnico que suponen una importante mejora frente al
libro en papel. Fomentar la lectura facilitando el acceso legal al libro electr-
nico a un precio justo o a travs del prstamo realizado en una biblioteca.
Contribuir a la proteccin de los derechos de propiedad intelectual a travs
de campaas pedaggicas, que pongan de manifesto las consecuencias de
su vulneracin. Realizar actividades formativas que proporcionen un mayor
conocimiento, especialmente a los jvenes, y les doten de las habilidades
precisas para acceder y utilizar informacin de calidad.
Las bibliotecas pueden ser escaparates perfectos para el libro electrnico, es-
pacios donde difundir y experimentar nuevos usos, desde donde se pueden
favorecer las ventas, donde se pueden realizar campaas de concienciacin
de lo que supone vulnerar los derechos de propiedad intelectual. Los biblio-
tecarios son aliados naturales de los editores, que no deben percibirlos como
enemigos, pero para ello los editores deben ser conscientes del papel formador
e informador que tienen las bibliotecas y colaborar con ellas para que puedan
seguir cumpliendo con su misin. Desde este punto de vista, y si se quiere que
el modelo sea sostenible, que las bibliotecas sigan comprando libros en papel
y a su vez electrnicos, resulta imprescindible un nuevo planteamiento, basado
en acuerdos, que proporcionen a las bibliotecas otra forma de adquirir libros
electrnicos desde el convencimiento compartido, por bibliotecarios y editores,
de que la lectura es mucho ms que un negocio.
59
06
Programas de fomento a la lectura
Direccin General de Publicaciones
Conaculta
Encaminar y hacer posibles los intercambios de historias de lecturas y los en-
cuentros entre libros y lectores a travs de pginas en las que habitan perso-
najes, lugares y pocas, es la labor que el Programa Nacional Salas de Lectura
(PNSL), de la Direccin General de Publicaciones (DGP) del Conaculta, realiza
desde hace 18 aos lado a lado de la sociedad civil y las instituciones de cul-
tura de los estados de la Repblica mexicana.
La misin del Programa, en correspondencia con el Plan Nacional de Cultura,
que tiene como fnalidad la recomposicin del tejido social afectado por los
temas de inseguridad, es propiciar el surgimiento de comunidades con pen-
samiento propio y crtico que lean de manera libre, gratuita, incluyente y resig-
nifcativa, brindando condiciones materiales, sociales, cognitivas, afectivas y
estticas para que el mayor nmero posible de personas comparta sus lecturas
entre iguales y para que los lectores dialoguen, debatan, escriban textos pro-
pios derivados de sus lecturas y construyan lazos interpersonales y sociales
que fortalezcan el tejido y la vida democrtica.
As, el PNSL benefcia a las comunidades que tienen un limitado acceso a la
cultura escrita, acordes con la visin de un territorio nacional habitado por
comunidades que leen de manera cotidiana, libre, autnoma y compartida y a
partir de sus lecturas preguntan y atienden a las preguntas de otros, explican y
escuchan explicaciones, aprenden e imaginan, construyen sus argumentos
y los defenden, realizan creaciones derivadas de sus lecturas y escriben rela-
tos propios, publicitan entre sus pares los benefcios de la lectura y sus libros
favoritos y estn conscientes de que los libros y las colecciones abren puer-
tas a mundos alternativos habitados por personajes, temas, pocas, relatos,
60
paradigmas, y discursos que ofrecen ideas y puntos de vista diversos que invi-
tan al dilogo, a la investigacin y al debate.
Con esta visin, Salas de Lectura y su importante voluntariado ha sido selec-
cionado en dos ocasiones por el Centro Regional para el Fomento del Libro
en Amrica Latina y el Caribe (CERLALC), de la Unesco, como modelo para
replicar en la regin de Amrica Latina. Asimismo, durante el 2012, el Progra-
ma obtuvo su primera nominacin al Astrid Lindgren Memorial Award (ALMA),
premio que otorga el Consejo Nacional de Cultura de Suecia, que desde 2003
reconoce a los mejores programas, organizaciones y autores que alrededor del
mundo dedican su trabajo a la promocin de la lectura infantil y juvenil. Este
reconocimiento est sustentado en la labor de mediadores que por su amor a
los libros contagian el gusto de la lectura, lo que ha hecho que, en 2013, haya
sido nominado nuevamente a este galardn que han recibidoprestigiosas ins-
tituciones de fomento a la lectura como el Banco del Libro de Venezuela, Fun-
dalectura de Colombia, IBBY Ecuador e IBBY Mxico.
Como lo ha sealado Jos Castilho, ex presidente del Plan Nacional de Lec-
tura de Brasil, una sociedad civil organizada debe poner su atencin en el
fomen to de la lectura, pues es en los lectores en quienes se encuentra la his-
toria de sus experiencias con la palabra escrita, un acervo que resguarda la
memoria y el conocimiento de la humanidad; lo que demuestra la existencia
de una relacin trascendente entre lectoresy libros, entre lectores y autores,
cuyas historias se entrelazan y se comparten. Adems de este vnculo, las
relaciones que surgen de ellos abren caminos a nuevos horizontes de conoci-
miento, imaginacin y proyectos sociales.
En este sentido, la profesionalizacin de los mediadores de lectura es un com-
promiso que el Programa realiza con una estrategia de profesionalizacin en dos
ejes principales: los Diplomados de Profesionalizacin y los Cursos de Forma-
cin y Actualizacin en Lnea, a los que se suman iniciativas como el desarrollo
de la coleccin Cuadernos de Salas de Lectura, una bibliografa especializada
en procesos lectores y de encuentro con la literatura.
Respaldados por el Conaculta y la UAM-Xochimilco, el Diplomado para la Profe-
sionalizacin de Mediadores y el Diplomado de Acompaamiento en Mediacin
y Procesos Lectores fueron creados con el fn de apoyar acadmicamente al
creciente nmero de mediadores de lectura que requiere el pas. Adems, estos
diplomados se fortalecen con un equipo de formadores que capacitan sobre las
nociones indispensables de atencin, organizacin y funcionamiento en espa-
cios dirigidos a nios, jvenes y familias. Sus logros se ven refejados en varias
generaciones egresadas de mediadores y en el ritmo sostenido con el que se
siguen impartiendo los mdulos del Diplomado en todo el pas. De esta forma, la
61
aplicacin de un nuevo modelo de formacin dot de mayores conocimientos
y herramientas de trabajo a mediadores para el funcionamiento de las Salas de
Lectura.
Por su parte, los cursos en lnea tienen como propsito general promover el
desarrollo de los planos personal, profesional, social y cultural a travs de
la lectura, la escritura y el diseo de proyectos culturales que enriquezcan y
fortalezcan a los interesados y a sus comunidades. Estn dirigidos a media-
dores, gestores culturales, promotores del libro y la lectura, as como a todas
las personas interesadas en fortalecer su saber y habilidades en relacin con
la lectura y la escritura.
En esta misma lnea estratgica, y como resultado de sus esfuerzos por con-
tribuir a la reconstruccin del tejido social a travs del fomento del libro y del
hbito de leer, el Programa Nacional Salas de Lectura ha reforzado su presen-
cia encomunidades en reclusin, benefciando a internos de Centros Federales
de Readaptacin Social (Ceferesos), quienes tienen la oportunidad de partici-
par en procesos lectores con calidad creciente.
El acompaamiento que proporciona el programa lo hace tambin a travs
de una bibliografa bsica que es gua y apoyo en la labor de la mediacin de
lectura. La coleccin Cuadernos de Salas de Lectura es una serie de 12 ttulos
que asiste a los mediadores y a los lectores para enfrentar los retos cotidia-
nos en la mediacin y el fomento, que abordan temas como el uso del tiempo
para generar actividades en torno a los libros, la organizacin de los ttulos del
acervo de las salas y de sus propias bibliotecas personales. Adems de ser un
referente en el que mediadores y lectores reconocen sus propias historias de
lectura, la coleccin tiene como propsito ofrecer temas de inters para alentar
el desarrollo del pensamiento informado, crtico y creativo, y funcionan como
instrumentos que alimentan la vida diaria para dar un sentido ms profundo a
las incursiones en la literatura, as como favorecer las herramientas del dilogo
y el debate en la vida ciudadana. Su importancia es tal, que son ya un referente
para el quehacer del fomento a la lectura en Mxico y en algunas universidades
son material de consulta, investigacin, y se utilizan como libro de texto, ya que
guan las pautas de la refexin y la accin desde la academia.
A travs de la comunicacin y la atencin directa, el PNSL ofrece un servicio de
calidad a la poblacin que asiste a los espacios de lectura, que se fortalecen
con la intervencin del Gua de Fomento a la Lectura, cuya principal tarea es
brindar apoyo y asesora a los mediadores.
As, los espacios de lectura con que cuenta el PNSL son las Salas de Lectura,
los Paralibros, los Centros de Lectura y los Librobicis:
62
Una Sala de Lectura es un espacio donde las personas pueden sentarse a leer
un libro. Alrededor de un mediador, lectores de cualquier edad, o de cualquier
ofcio, habitantes de todo tipo de climas, hablantes de espaol o de alguna
lengua nativa, que habitan en cualquiera de los puntos cardinales del pas,
asisten a las Salas de Lectura y pueden llevarse en prstamo algn ejemplar y
leer cmodamente en su casa.
Los Paralibros son estructuras semejantes a una parada de autobs que se
instalan en parques, plazas y otros espacios pblicos. Al igual que las Salas
de Lectura, los Paralibros ofrecen una coleccin inicial bsica constituida por
365 libros, al menos uno distinto para cada da del ao, donde se ofrece la ase-
sora de un mediador y prstamo a domicilio de los libros en horarios y das fjos
que los vecinos y transentes conocen. Son un original punto de encuentro
con la lectura, fortalecen los sitios emergentes para la convivencia entre libros,
lectores y lecturas, y recuperan algunos espacios pblicos.
Los Centros de Lectura son espacios libres, gratuitos e incluyentes, donde me-
diadores de lectura, promotores, escritores, lectores, maestros, bibliotecarios
y todos los interesados en el fomento a la lectura confuyen en el dilogo y la
refexin en torno a la cultura escrita. Son, al mismo tiempo, acervos que res-
guardan colecciones de libros, videos, pelculas y otros materiales; centros de
estudio y formacin lectora y escritora; lugares de discusin y debate; puntos
de referencia para mirar el entorno y lugares de encuentro.
Los librobicis son vehculos manejados por mediadores voluntarios, equipadas
para transportar un acervo de alrededor de 130 libros que se renueva constan-
temente y que se destina para la lectura en sitio, cubriendo todos los gustos y
etapas lectoras.
Estos proyectos son la base de una apuesta de continuidad para fortalecer
y ampliar los logros hasta ahora conseguidos, con una mirada puesta en el
futuro. Por ello, se ha vuelto estrecha la comunicacin con los mediadores
verdaderamente comprometidos que sesionan en las comunidades rurales y
urbanas de todo el pas. Las Salas de Lectura, Paralibros, Centros de Lectura
y Librobicis se fortalecern con la instalacin y operacin de 32 Centros Coor-
dinadores de Fomento a la Lectura, uno por cada estado de la Repblica, cuyo
propsito principal ser coordinar, impulsar y supervisar las iniciativas de fo-
mento a la lectura. Asimismo, se consolidarn las relaciones interinstituciona-
les con el fn de crear espacios lectores en universidades, centros de trabajo,
y en unidades habitacionales del Infonavit (Instituto del Fondo Nacional de la
Vivienda para los Trabajadores).
63
1. Datos relevantes
Se realizaron dos estudios de gabinete con la participacin de los Enlaces
Estatales y la DGP del Conaculta obteniendo como resultado 3,400 Salas
de Lectura activas, posteriormente se identifcaron 1,420 Salas de Lectura
altamente comprometidas que sesionan en los horarios establecidos, pres-
tan libros, comparten y difunden sus actividades e informan sus resultados
mensuales.
Con la participacin del Consorcio Internacional Arte y Escuela se inaugur
en la Ciudad de Mxico la primera Sala de Lectura Intercultural El Tranva,
para compartir libros en espaol y en lenguas nativas.
Se llev a cabo la celebracin del Da Mundial del Libro con la participacin
de mediadores de todos los estados del pas, de la que destacan las acti-
vidades desarrolladas en la explanada del Palacio Bellas Artes: mesas de
refexin, trueque y venta de libros, rboles poticos, instalacin de cuatro
Paralibros, una Sala de Lectura, talleres, Librobs, transmisin en vivo de
Radio Educacin y un Librobici, y en la que se atendi a ms de 31,300
visitantes.
Un total de 87 mediadores concluyeron el Diplomado para la Profesiona-
lizacin de Mediadores de Lectura: 74 mediadores de los estados de San
Luis Potos y Zacatecas y 13 tcnicos penitenciarios de Centros Federales
de Readaptacin Social. Asimismo, se dio inicio a la profesionalizacin de
colaboradores del Infonavit para la apertura de espacios de lectura en uni-
dades habitacionales.
65
07
La competitividad de la librera
Alejandro Ramrez
Las libreras como negocio tienen el mismo propsito que cualquier otra em-
presa: satisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo mediante
los productos y servicios que ofrecen. En nuestro caso, ese producto ser, en
general, un libro, el cual puede estar en cualquier soporte, el clsico impreso
en papel o, el ms reciente, un archivo al que se accede mediante un disposi-
tivo lector especfco. Entonces, dado que existen diversas opciones para ob-
tener un libro, las libreras deben encontrar la frmula que les permita enfrentar
la competencia que las diferentes opciones representan y, adems, hacerlo
con xito, esto es, alcanzar una posicin rentable y sustentable dentro de la
industria y el mercado del libro. Lo anterior se logra mediante el desarrollo
de una ventaja competitiva para que el cliente se convenza de que la libre-
ra es su mejor opcin para adquirir ese libro o producto afn.
A partir de esta perspectiva, y como a Porter,
1
los clientes deben identifcar
que el valor que obtienen es superior al costo que les representa adquirir el
producto de que se trate. Y justamente de esto nace la ventaja competitiva.
El autor de referencia tambin indica que existen dos tipos de ventajas compe-
titivas: el liderazgo en costos y la diferenciacin. Aclaro que se trata de lideraz-
go en costos y no en precios.
En general, en el sector del comercio del libro, al igual que en otros que se
dedican a la comercializacin de productos generados por un tercero, existen
cuatro variables vinculadas con las fuerzas que identifca Porter que infu-
yen en las reglas de la competencia: los competidores, los productos sustitutos
(por ejemplo, el mercado de las enciclopedias se transform con la aparicin
de internet y la informacin y servicios que se obtienen mediante la red), el
poder de los consumidores y, desde luego, los proveedores de contenidos o
66
editoriales. Estas variables determinarn la rentabilidad del sector ya que infu-
yen en los precios, en los costos y en la inversin que deben realizar las libreras
para mantenerse competitivas.
La infuencia de las variables mencionadas se manifesta por lo menos de dos
formas distintas, pero ambas de fuerte impacto en la rentabilidad del negocio:
por una parte en el grado de satisfaccin del cliente al adquirir el producto; si un
cliente no tiene inters en un libro, de nada servir que lo ofertemos a precio de
regalo, simplemente no lo desea y, por tanto, no lo adquirir. En este sentido el
mercado del libro reviste algunas peculiaridades. A diferencia de otros sectores
comerciales, la oferta de libros no corresponde a un conocimiento preciso de
las necesidades del cliente, ms bien se presentan los productos y se espera
que haya un segmento o nicho de mercado lo sufcientemente grande e intere-
sado en ellos que hagan rentable el proceso de comercializarlos y cubrir, desde
luego, los costos de la cadena de distribucin.
La segunda forma en que las variables del mercado se manifestan es por
me dio de la muy conocida relacin entre oferta y demanda. Sin embargo, ni
depende del librero el tamao de la oferta (no decide cuntos ejemplares se
tirarn de una determinada obra) ni puede prever el volumen de consumo que
tendr determinado libro. Si bien eventualmente aparece un ttulo de muy alta
demanda, existen un gran nmero de obras que apenas cubren el costo de
produccin y muchas otras en las que incluso es necesario vender por abajo
del costo.
Enfrentar estas situaciones demanda de las libreras una ventaja competitiva
sustentable que descanse en una planeacin estratgica que incluya la explo-
tacin de sus puntos fuertes y subsanar sus debilidades.
Podemos afrmar que hay dos tipos bsicos de ventajas competitivas: los cos-
tos bajos y la diferenciacin. Ambas estn vinculadas con un proceso funda-
mental en la librera, me refero al de abastecimiento, el inicio de la actividad
comercial, que implica una adecuada gestin de inventarios.
1. Abastecimiento
Con frecuencia, y dependiendo del tamao de la librera, existe en su estructura
un departamento dedicado a esa importante parte de la comercializacin que es
el abastecimiento; es en este en donde se toman las decisiones sobre qu
comprar, cundo y en qu volumen. En suma, es la parte de la empresa que se
dedica a la transformacin de los recursos fnancieros en productos que se van
a comercializar para que, por medio de la venta, se conviertan nuevamente en
67
dinero con un margen del que se obtendr la utilidad. Tambin, mediante esas
decisiones, se defne el perfl y carcter de la librera; por ello no es exage-
ra do decir: que el verdadero librero es quien toma las decisiones sobre qu
ofrecer a la clientela.
La compra de material se debe:
Adquirir el producto que el cliente desea comprar.
Mantener los inventarios en los niveles ms convenientes.
Uso adecuado del presupuesto de compra.
Por otro lado, las consecuencias de tomar decisiones equivocadas en dicho
proceso son:
Desabasto. Negar al cliente los libros que solicita.
Exceso de inventarios. Espacio ocupado por productos de lento o nulo des-
plazamiento.
Capital inmovilizado. No contar con la liquidez o los recursos fnancieros
necesarios para surtir la librera.
El adecuado abastecimiento de una librera enfrenta una serie de difcultades
propias del sector; los negocios libreros mantienen una mezcla heterognea en
cuanto a temtica, presentacin y precio. La evaluacin del comportamiento
comercial resulta difcil, ya que la mayora de las veces se da con criterios
emprico-heursticos que rayan en lo subjetivo. En general, los ttulos que inte-
gran la oferta de la librera no se pueden comparar entre s y tampoco su com-
portamiento comercial; una caracterstica que se debe tomar en cuenta es que
el nivel de recompra es prcticamente cero. As nos encontramos que la toma
de decisiones en el abastecimiento del negocio, descansa con frecuencia en
datos inadecuados, nicos y nuevos, inciertos y no confables.
Ante semejante panorama parecera que el negocio librero es inviable, sin em-
bargo, existen consideraciones que pueden ayudar a que las libreras sean
capaces de competir en el azaroso mercado del libro y, adems, hacerlo de
manera exitosa.
2. Toma de decisiones y gestin del inventario
En general, el objetivo del inventario es disponer de la cantidad necesaria de
producto, en el momento oportuno, en el lugar preciso y con el mnimo costo.
El inventario no es un fn en s mismo, es un medio para dar un buen servicio al
68
cliente y, desde luego, para mejorar la rentabilidad del negocio. Para enfrentar
esta situacin debemos establecer una serie de criterios y polticas que nos
permitan, mediante su adecuada gestin, esa anhelada ventaja competitiva.
Cualquier librero con experiencia sabe que la gestin del inventario implica dos
tipos de adquisiciones: las novedades y las reposiciones. En la primera se ana-
lizan las propuestas de libros que aparecen por primera vez en el mercado y se
decide, a partir de las caractersticas editoriales y comerciales de los mismos,
si se incorporarn a la oferta de la librera. Esta decisin requiere, por supuesto,
conocer las caractersticas del nicho en que se desenvuelve la librera, para
cunto tiempo y en qu volumen se har la compra. En la segunda, bsica-
mente, se trata de adquirir aquellos ttulos que ya se han tenido y que por la de-
manda es necesario tener en existencia. El volumen de esta compra tendr que
determinarse mediante un cuidadoso anlisis de su desplazamiento comercial.
Las decisiones que se tomarn debern considerar lo que denomino las tres
C de la compra:
Condiciones de compra
Circunstancias de compra
Criterios especfcos de compra
En la primera C los puntos clave para considerar son:
El descuento
El precio
Los plazos de exhibicin y de crdito
Tiempo de entrega
Costos de transportacin
Las circunstancias de la compra correspondiente a la segunda C involucran:
Perfl de la librera
Productos relacionados en inventario
Datos histricos comerciales sobre productos afnes
69
Grado de novedad del tema
Moda
Espacio disponible
Producto buscado o producto encontrado?
Perfl del mercado
Disponibilidad presupuestal segn condiciones de compra
De estas, la nica aclaracin sera la de producto buscado o encontrado?
Lo que quiero decir es que, en ocasiones, al buscar informacin sobre un ttulo,
nos encontramos con otro cuya existencia desconocamos y que conside ramos
que sera conveniente incorporar a nuestro inventario., No lo buscbamos, pero
result positivo encontrarlo.
Finalmente la tercera C, la de criterios especfcos de compra, involucra:
Autor
Ttulo
Editorial
Edicin
Distribucin
Caractersticas fsicas
Congruencia del contenido o tema con el perfl de la librera
De moda o demanda permanente?
Tipo y tamao del mercado
Publicidad
Vemos pues, que son varios los factores que gravitan en torno a la toma de deci-
siones, los mencionados aqu corresponden al aspecto cualitativo. Sin embargo,
en el aspecto relacionado con el margen, el anlisis debe ser de otro tipo.
70
Para el aspecto cuantitativo consideremos los siguientes conceptos bsicos:
Cobertura del inventario. Son las unidades de tiempo para las que se tiene
un inventario de acuerdo con un ritmo de venta, normalmente el promedio dia-
rio del lapso en anlisis. Una manera de expresarlo de forma muy sencilla es:
inventario promedio
cobertura =
venta diaria
El otro concepto importante es:
ndice de rotacin. Son las veces que se le da vuelta al inventario al ao. Si lo
relacionamos con la cobertura, la expresin que lo calcula quedara as:
360 (das del ao)
ndice de rotacin =
cobertura
Quizs un ejemplo ilustrara mejor de qu estamos hablando.
Supongamos que tenemos una librera con los siguientes datos:
Un inventario promedio de 35,200 ejemplares, y una venta diaria promedio de
185 unidades. Si calculamos la cobertura encontramos que esta es de 190.27
das, es decir, ms de seis meses. La rotacin de inventario es de 1,892. Esta
rotacin indica que tardamos ms de seis meses para recuperar nuestra inver-
sin, lo que implica dinero inmovilizado y espacio ocupado por productos que
no contribuyen de manera signifcativa a la rentabilidad del negocio.
Desde el punto de vista fnanciero, el inventario puede resultar muy importante.
Contablemente forma parte del activo circulante e incide en la tasa de retorno
de inversin. Un modo de calcular esta es:
Retorno de inversin = Margen rotacin de inventario
Al continuar con nuestro ejemplo, si suponemos un margen de 35% encontra-
ramos que el retorno de la sera de 0.662. Pero si mejorsemos la rotacin a un
nivel de por lo menos 3, ya sea disminuyendo el inventario a 22,200 ejempla-
res en lugar de los ms de 35,000 que se tienen, o incrementando las ventas a
391 ejemplares diarios, (lo ms deseable ser una mezcla de ambas medidas),
encontraramos que nuestra retorno de inversin se elevara a 1.05.
71
Este sencillo ejemplo muestra la importancia de una adecuada gestin de
inventario fundamentada en la toma de decisiones bien informada.
3. Conclusiones
Frente a las condiciones actuales de la industria editorial y el mercado librero,
la competitividad y sustentabilidad del negocio dependen de la capacidad de
innovar y operar de la mejor manera los procesos clave de la librera. La toma
de decisiones en cuanto a la composicin y tamao del inventario es de esos
procesos clave.
La generacin y el anlisis de la informacin resultan bsicos para una adecua-
da administracin. Tener claros los objetivos y bien defnidas las polticas de
abastecimiento resulta fundamental. Contar con un manual de adquisiciones
y con criterios slidamente establecidos para el presupuesto de compras son
medidas esenciales para apalancar la competitividad de la librera en el abas-
tecimiento de la misma.
Tanto los aspectos cualitativos como los cuantitativos son relevantes, as como
mantener la oferta de la librera cuidando cules sern los libros que se ofre-
cern a los clientes y las cantidades de cada uno, a fn de no comprometer la
rentabilidad del negocio.
En resumen, tener los productos que el cliente busca y que esa existencia
obedezca a criterios cuantitativos y cualitativos bien fundamentados permitir
que la librera alcance la deseada ventaja competitiva y logre lo que Porter nos
seala: tener liderazgo en costos gracias a una efcaz y efciente gestin de
inventario y diferenciarnos en tener justo lo que el cliente desea.
Nota
1 Porter, M. (2002), Ventaja competitiva. Mxico, CECSA.
73
08
La formacin de libreros: un reto para
Mxico y Latinoamrica
Arturo Ahmed Romero
Las libreras juegan un papel fundamental en el mercado editorial porque facili-
tan el acceso de los lectores a una oferta plural y diversifcada del libro, consti-
tuyen un elemento central que debe ser considerado en la poltica de fomento
al libro y la lectura.
En la actualidad las libreras son o deberan ser un espacio de encuentro con
la lectura, y la recomendacin de libros para los consumidores requiere de una
formacin especializada y de una adecuada calidad en el servicio.
Por varios aos la tarea y el ofcio de librero han sido por vocacin, propiciando
habilidades innatas en benefcio de la sociedad. Sin embargo, la realidad actual
obliga a profesionalizar esta actividad en cuanto a la gestin de la librera y
comercializacin del libro.
Se sabe que el autntico cambio cultural debe provenir de lo ms profundo e
ntimo de la conciencia de cada quien, ya que consiste en un ejercicio de la ms
absoluta libertad. Pero tambin que la accin educativa es la que puede infuir
para que el cambio positivo se d, conciliando humanismo y modernidad, enri-
queciendo la libertad individual y colectiva mediante la revaloracin de la tarea
del librero en la sociedad actual, que sustituya una ptica de corto alcance por
una visin de futuro acorde con las necesidades y las competencias del mer-
cado de libros.
Es necesario cobrar conciencia de la coyuntura econmica defnida por la glo-
balidad y la hipermodernidad que enmarca, los procesos de cambio y la def-
nicin de nuevas actuaciones. Hoy la competencia no solamente se da en lo
74
regional sino tambin en lo global, colocando a los libreros en grave riesgo. La
herramienta ms poderosa para la defensa de los intereses del sector ante esta
realidad est en el recurso humano, cuyo reclamo es urgencia de actualizacin
y efcacia en su formacin y capacitacin, es por esto que la creacin de es-
cuelas de libreros hoy ms que nunca representa el camino necesario para la
permanencia del sector librero en Amrica Latina.
La importancia del sistema educativo asume as un valor estratgico de prime-
ra magnitud. El Instituto de Desarrollo Profesional para Libreros (Indeli), tiene
plena conciencia de su responsabilidad con respecto de formar profesionales
competentes, no solo hbiles o diestros, sino ricos en valores humanos e inte-
lectuales, poseedores de herramientas analticas que les permitan enfrentar los
continuos cambios de la actividad laboral.
El Indeli tiene entre sus principales objetivos para la formacin de libreros:
Crear estrategias que estimulen el logro de mayores estndares de efciencia.
Proporcionar mejores herramientas para su gestin, propiciando el mejor
uso de las tecnologas, la aplicacin de programas de mercadotecnia y el
mejor aprovechamiento del capital humano aplicado a los sistemas ms
modernos de organizacin, ventas, planeacin, y administracin.
Sostiene que el mximo crecimiento profesional y desarrollo humano puede
realizarse cuando los mejores recursos estn disponibles para las personas.
Esta organizacin est comprometida con la promocin y difusin para el de-
sarrollo de la profesin del librero, haciendo frente a la carencia de formacin y
capacitacin en el ramo de libreras. Es un instituto que presta asesora tcnica
a empresas libreras en la defnicin de estrategias comerciales, proyectos de
negocio, formacin, capacitacin y actualizacin de personal. Asimismo coo-
pera en el desarrollo del sector del libro mediante seminarios, talleres prcticos
sobre gestin y operacin, formacin profesional en congresos, foros y even-
tos en general relacionados con el libro.
Es por esto que su misin principal es promover y difundir la cultura del libro
a travs de cursos de actualizacin entre los diferentes integrantes de las em-
presas libreras, logrando con esto la consolidacin y un mejor futuro de las
libreras.
Su compromiso es con el sector de libreras y sus directrices en clara relacin
con el sector editorial porque sabemos que el proceso y el crecimiento, as
75
como la integracin del gremio, no est concluido, en tanto, no se propicien hi-
los conductores de gran fortaleza para un mejor desarrollo de las necesidades
y carencias que hoy tienen las libreras en Mxico y en toda Amrica Latina.
Est constituido como una sociedad civil por lo que su marco de cooperacin
y apoyo en diferentes acciones, ayuda a que el ofcio de librero sea revalorado
como una profesin, propiciando una mayor identidad de la presencia de las
libreras ante la sociedad, dedicando una parte residual de sus utilidades eco-
nmicas en actividades que propicien el crecimiento profesional.
Con su estrategia de mercadotecnia social auspicia con recursos fnancieros
varios eventos de importancia como son el Congreso de Libreros Mexica-
nos (Colime); la Ctedra Ramn Lpez Velarde para Libreros; el Premio Nacio-
nal al Mrito Librero Francisco Trillas Mercader, otorgado a personalidades del
sector de libreras y editorial por su trayectoria y aporte en el desarrollo de las
libreras; el Premio Las Prgolas, para escritores iberoamericanos por su tra-
yectoria y niveles de venta en el canal de distribucin de libreras; y el Premio
Al Mejor Vendedor Creativo del Ao, en seis categoras, se entrega a personas
que sobresalen en el comercio del libro.
En lo acadmico se destinan recursos fnancieros para la investigacin y dise-
o de programas curriculares para cursos de especializacin; situacin de las
libreras en el mbito geogrfco y participativo en los mercados de consumo y
factibilidad de crecimiento.
Cuenta con un sistema de becas en porcin de 30 a 50% del costo para el
desarrollo en la formacin de libreros. En 2007 se instituy el Premio Indeli para
remodelacin y modernizacin de las libreras, con la cooperacin de la Feria
Internacional del Libro de Guadalajara, la Cmara Nacional de la Industria Edi-
torial y de las editoriales Trillas y Vergara y Riba Editoras, por un monto efectivo
de 15,000 dlares.
La estructura de pensamiento para la accin en el instituto se basa en un marco
de cooperacin entre la sociedad civil, la iniciativa privada y las instituciones,
este tejido poltico construye una visin de largo alcance, en la que la respon-
sabilidad del desarrollo no solo est en los gobiernos sino en la voluntad de los
participantes en suscribir acuerdos de conveniencia y en claro benefcio de un
fn comn.
En la actualidad el Indeli ha impulsado la creacin de la Universidad de las
Ciencias y las Artes del Libro, en sociedad con un grupo de acadmicos y pro-
fesionales del libro. Por otro lado, sostiene un convenio de colaboracin con
76
la empresa Fustcom de Espaa, especialista en diseo integral de libreras,
papeleras y centros de consumo cultural.
En referencia a la visin estratgica del instituto, se construir en 2015 la es-
cuela mexicana para libreros, en una sede de mil metros cuadrados, que al-
bergar la rectora general, una biblioteca especializada, reas de hospedaje y
saln de usos mltiples para formacin de libreros. Tambin se construir una
librera laboratorio para una mejor didctica de la enseanza en la gestin de
la librera.
En referencia a la visin tctica del instituto, cooperar con la iniciativa privada
para la creacin de nuevas libreras donde hoy no existen.
77
09
La comercializacin de best seller
en Mxico
Abigal V. Garrido
El libro best seller (el que ms se vende, tambin llamado superventas) es el
ms acariciado y soado por los comerciales de las editoriales, y el ms des-
preciado por los intelectuales. A menudo se dice que el libro ms vendido no es
necesariamente el mejor escrito o el que mejores propuestas temticas ofrece;
sin embargo, tener un best seller en las largas listas de publicaciones de las edi-
toriales no siempre es fcil, ni sencillo, ni real, porque no hay frmulas perfectas
de creacin de best sellers.
En Mxico, uno de los libros que marc la historia de los best seller, fue El cdi-
go Da Vinci, de Dan Brown, publicado por Ediciones Urano Mxico. De repente,
este libro comenz a venderse de la nada. No hubo un despliegue de publici-
dad y promocin por parte de la editorial; ms bien fue una demanda que tom
por sorpresa a todos. Este libro se volvi una extraa consagracin del efecto
boca-en-boca. Por un lado, se marc por parte de la Iglesia una observacin
moral sobre la historia del libro, y quiz eso bast para que la gente corriera
a comprarlo y leerlo, y resalto la palabra leerlo porque no todos los libros que
se compran se leen, algunos libros se compran solo para tenerlos ah, por si
acaso. Las cifras ofciales de venta de este libro en Mxico rebasan el milln
de ejemplares y la lectura se multiplica al menos por dos, porque se estima que
cada libro vendido fue ledo dos veces por lectores distintos.
Comercializar en Mxico un libro con estas cifras de venta, facilita, sin lugar
a dudas, las acciones de toda la cadena comercial: los clientes (es decir las
libreras o los puntos de venta) pagan, se ponen al da con sus saldos con
la editorial con tal de no dejar de tener para la venta un libro de este calibre;
78
los compradores de las libreras estn al pendiente que el stock del libro est
al da y no dejar de atender la demanda; la editorial que lo publica se pone en la
mira de todos, la gente del medio la ubica, los agentes; la vida de los comercia-
les se hace ms sencilla porque alcanzan cuotas de venta y cobran comisiones
por arriba de la media de tiempos anteriores. Navegar bajo estas aguas es en
realidad muy sencillo.
Un best seller no implica inversin mayor, la promocin boca-en-boca no la
paga la editorial; esta solo responde a la demanda. Y mientras mejor lo haga,
ms vender. No es que mientras peor lo haga, menos vender, porque este
tipo de libros se venden independientemente de las acciones de la editorial. Y
si la editorial capitaliza bien los recursos de esta consagracin, que implica
imprimir a tiempo y surtir a tiempo, eso har que el libro se venda ms y su
vida se prolongue. Si la editorial no responde en tiempo real a la demanda no
da pie a que el pblico lo compre o le lea, ms bien da pie a un mercado negro
no autorizado, es decir, a la piratera.
Ahora bien, hay libros que sin rebasar el milln de copias se considera best
seller, basta con que venda un ciento o un par de cientos para traer abundancia
al mercado comercial de libros en Mxico. Porque alcanzar cifras as de algn
ttulo en un mundo editorial en que se publican ms de 20,000 novedades al
ao y el porcentaje de libros que tienen xito de ventas no llegan ni a 2%, es
realmente un acontecimiento.
No conozco ninguna editorial que se niegue a tener best seller en su catlogo,
hasta las ms exquisitas y las ms acadmicas suean con tenerlo. Por qu?
Porque inyecta dinero, atrae proyectos, da respiros fnancieros, abre un pano-
rama para seguir publicando y comprando derechos de autores importan-
tes para el catlogo, para que los editores sigan probando nuevas o mejores
lneas editoriales. Por eso que cierto pblico, incluidos algunos editores, des-
deen un best seller es darle la espalda a cierta utilidad econmica, que ningn
dueo o director de alguna editorial despreciara nunca.
Tener un best seller no signifca que el comercial tenga su vida futura resuel-
ta, al contrario. El comercial debe superar esa ceguera de taller que se forma
cuando vende best sellers porque, por desgracia, como las mejores cosas de
la vida, esta venta no dura para siempre. Implica que el comercial durante el
perodo de vida del best seller se siga preparando no para los momentos f-
ciles, sino para los momentos posteriores a esto, que son a menudo los ms
duros. Cuando el comercial vende el libro de este corte y asiste a la librera a
levantar un pedido, se da cuenta de que no hace falta hacer mayor cosa, ni
tener mayor perseverancia que la que arrojan los nmeros; los pedidos salen
79
fcil y rpido, y si eso no lo canaliza de la mejor manera, puede ser que su vida
profesional caiga al mismo tiempo que caiga la venta del best seller. El comer-
cial debe ser capaz de aprovechar los minutos, horas o das de holgura de sus
visitas a la librera para ver ms all y sacar provecho. Si el tiempo no lo invierte
en estar generando un pedido, debe utilizar ese tiempo para llenar su cabeza
de ms referencias que le ayuden a dar respuestas a su labor. Por ejemplo,
si ya estando en la librera le queda tiempo, se debe concentrar en ver los
libros de fondo que no han aparecido en su pedido, sacar estadsticas, inven-
tarios, referencias, para aprovechar este momento con el librero para vender
ms otros ttulos, conocer mejor su catlogo, recorrer la librera, observar al
pblico que asiste, ver lo que se est vendiendo, mirar los ttulos que publica
la competencia y potenciar ms sus capacidades de venta. Tendr espacio
para hacer lo que habitualmente no puede, pero debe tener esa perspectiva y
aprender a capitalizarla.
La vida de un comercial despus de un best seller es otra historia. El libro que se
colocaba fcilmente, ya no est, porque una de las desventajas del best seller
es que si no pasa a ser long seller (de largo camino), el comercial ahora nave-
ga a contracorriente, ya que las libreras siempre esperan que les lleve el otro
libro de gran venta, como la segunda parte de la saga (si se trata de un libro en
volmenes). Los pedidos ya no salen rapidito, y si el vendedor se convirti
en un tramitador de pedidos de un ttulo a grandes cantidades, se encuentra
ante el precipicio de su vida despus del best seller que, por cierto, no es la
misma que antes del best seller, es otra, ms compleja, ms crtica, ms dura,
ms impenetrable.
No solo el comercial se colapsa tras la baja de demanda del best seller. Todo el
mercado se contrae por un perodo. Hasta el mismo lector, despus de leer
el gran libro, espera encontrar uno que le gusta tanto o ms y eso no siempre
pasa, a no ser que sean sagas y, por supuesto, ni las sagas lo garantizan. Todo
el mundo se queda quieto por das, por meses, por aos, incluso. Pero no
todo es tragedia. Los mejores lo canalizan de la mejor manera. Con motivo de
un best seller, un lector nuevo aprende a saber qu le gusta y qu no le gusta
leer; un comprador de libros en los puntos de venta aprende a apostar ms, a
arriesgarse de manera consciente para no dejar que la demanda lo rebase y los
libros los venda la competencia; el editor abre puertas en agencias literarias; un
comercial aprende a vender libros de fondo.
Vender best sellers en Mxico no signifca leerlos y creer todo lo que dicen;
signifca, entender que la profesin de vender libros es una y las lecturas por
gusto son otras.
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Y fnalmente, vender best seller no convierte a un mal comercial en un buen
vendedor; el mal vendedor no es aquel que no llega a sus cuotas de venta y
el buen vendedor no es aquel que coloca la novedad a tiempo y surte el best
seller a todas las libreras de su cartera. El buen vendedor de libros se prepara
para vender libros que no sern best sellers pero que estn en el punto de venta
adecuado, en el momento justo; el buen vendedor de libros es aquel que tiene
un gusto de lectura defnido; que sabe diferenciar un buen libro de un mal libro;
es aquel que tiene un criterio propio; que sabe aprovechar las referencias de
autores, libros, temas y acontecimientos que giran a su alrededor e integrarlos
a los argumentos de venta de su catlogo. Y el mejor vendedor de best sellers
es aquel que no se sent a esperar la llegada del best seller.
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10
A salvar las libreras, se ha dicho...
Jochen Krten y Lydia Aranda Barandiain
Editor: Enrique Lpez
A pesar de la fera competencia y la crisis del comercio de libros en Alemania,
algunos libreros han encontrado la clave del xito con la asociacin de peque-
as libreras 5 plus. Cul es su secreto?
Gottfried Honnefelder, representante de la Unin de Libreros Alemanes, hizo
una mencin especial en la 65 Feria del Libro de Frncfort a los muchos libre-
ros comprometidos de Alemania, que continan con su lucha contra competi-
dores globales como Amazon. Hace un par de siglos, los libreros eran como
una herramienta de bsqueda, dijo Honnefelder. Con ello, quiso recordar que
toda la informacin que hoy en da est al alcance de cualquiera de forma
desor ganizada en internet, antes los consumidores podan adquirirla simple-
mente preguntando a sus libreros.
Honnefelder no es un ingenuo. Por supuesto, est al corriente del radical cam-
bio que se vive en este sector comercial. Ha visto con sus propios ojos el fnal
de muchas libreras pequeas y medianas, y conoce el comercio online, din-
mico y en constante crecimiento. Pero Honnefelder conoce tambin las cifras
actuales de la industria. Las tiendas de libros pequeas a pie de calle han ex-
perimentado un ligero crecimiento en 2012. Las grandes cadenas de libreras
han sufrido un colapso catastrfco en los ltimos aos.
1. En la unin est la fuerza
En su discurso durante la inauguracin de la Feria del Libro, Honnefelder alu-
di a las libreras del grupo 5 plus. Cinco libreras de Hamburgo, Colonia,
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Berln, Mnich y Friburgo se unieron en 2009 contra el control de los lderes
del mercado alemn (las cadenas de libreras Thalia, Weltbild y Hugendubel) y
crearon esta marca. Las grandes cadenas han seguido abriendo fliales duran-
te la ltima dcada, siempre en grandes extensiones y con una distribucin
de ejemplares exuberante. No obstante, a causa del creciente mercado online
y del aumento del precio de los alquileres de los edifcios, estas fliales solo
han provocado deudas en las empresas. Muchas de estas fliales abiertas con
grandes expectativas tuvieron que cerrar.
Las libreras pequeas, dinmicas y gestionadas individualmente lo tienen
ms fcil que las fliales de las grandes cadenas, puesto que estas reaccionan
de forma ms lenta a los nuevos desarrollos, afrma Marina Krauth, portavoz de
Felix Jud, la librera de 5plus de Hamburgo. Amazon ha reducido las ventas
de tiendas pequeas y medianas tambin, pero no en la medida que ha afectado
a los grandes conglomerados libreros, dice Michael Lemling, de la librera tradi-
cional de Mnich Lehmkuhl. Segn l, tanto Amazon como las grandes cadenas
tienen algo en comn: solo ven los libros como bienes para la venta, sin intere-
sarse por su valor cultural. En ello nos especializamos nosotros.
Y ah est, precisamente, el secreto del xito de estas libreras: en esa especia-
lizacin. Atencin personal, recomendaciones efectivas, contacto con el cliente
cercano, conferencias de calidad, eventos y el ambiente de una librera bien or-
ganizada: todos estos son solo algunos de los elementos que hacen a libreras
como las de 5 plus, que ahora son ocho, tan atractivas.
2. El potencial de una asociacin librera
No solo eso: dos veces al ao publican una lujosa revista gratuita para sus
clientes. Nos convenci la idea de repartir el trabajo y combinar la experien-
cia lectora de los libreros de ocho libreras pequeas con crculos de lectores
similares y publicarlas en una revista que es bastante diferente en contenido
a un catlogo de venta con los eslganes de las editoriales, explica Jrgen
Schleicher, dueo de la librera Dahlem-Dorf, en Berln. Conocidos autores
como Julie Zeh, Christian Kracht o Felicitas Hoppe colaboran en la revista
escribiendo columnas.
5 plus tambin cuenta con su pequea editorial, Edition 5plus, especiali-
zada en traducir textos de grandes autores nunca antes traducidos al alemn.
Estas ediciones exclusivas son otra de las armas de estas libreras contra las
grandes cadenas y la competencia del resto de las libreras, y ya cuentan con
muchos seguidores.
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La librera Librium, en Baden, Suiza, es, junto con la vienesa Leporello, el com-
ponente internacional del grupo 5 plus.
Adems, las libreras de 5 plus no rechazan la importancia de internet: cuen-
tan con sus propias pginas web y se comunican con sus clientes a travs de
redes sociales. A pesar de ello, el ncleo de sus trabajos se encuentra en el
libro en s mismo, y en lo que contiene. Queremos ofrecer a nuestros clientes
todo aquello que nosotros necesitamos y deseamos para leer, dice Rotrau
Schberl, de la librera Leporello, en Viena.
Con ello, los libreros de 5 plus no se contagian del pesimismo reinante en el
sector librero alemn. Creemos que nosotros seguiremos teniendo xito en los
prximos aos en nuestra ciudad, en nuestro barrio, y con nuestro concepto
tradicional, concluye Michael Lemling.
Fuente: http://www.dw.de/a-salvar-las-libreras-se-ha-dicho/a-17190921
Reproducido con permiso de Deutsche Welle www.dw.de/spanish
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11
Sobre literatura infantil y juvenil
Elena Riefkohl
Los buenos libros infantiles son capaces de interesar,
incluso de conmover a los adultos.
Isabel Tejerina
Por principio vamos a defnir qu es la literatura infantil y juvenil. Dice Juan de
Cervera (1928-1996) que existe una visin a la alza en la literatura infantil que
se caracteriza por su afn de globalizacin. Segn esta concepcin, bajo el
nombre de literatura infantil se acogen todas las producciones que tienen como
vehculo la palabra con un toque artstico o creativo, y como receptor al nio.
Con esta defnicin el margen del libro infantil es muy amplio y deja claro que es
un gnero que debe tener calidad literaria. Inevitablemente habra que pensar
si debe tener un valor didctico o pedaggico y, en ese sentido, los libros de
texto no son literatura, aunque pueda contener fragmentos de ella. Los libros
infantiles y juveniles tienen una intencin esttica, emocional y ldica que pue-
de complementar los contenidos escolares, pero que constituye, sobre todo,
una alternativa y una forma de relajarse de dichos contenidos. La literatura
infan til no debe ser vista como instrumento sino, y esto solo en algunos casos,
como un aliado escolar, por ello que la defnicin de la literatura infantil se ha
prestado a un sinnmero de refexiones.
En lo personal me queda muy claro que el nio es nuestro principal receptor
y deber encontrar historias divertidas, ldicas, que le permitan continuar en
su imaginacin con las aventuras de los personajes, recrear el propio cuento
y este punto es bsico para lograr una mayor audiencia lectora. No podemos
olvidar que nuestro receptor est en el proceso de entender su contexto fami-
liar, social, econmico etctera, pero que las estructuras didcticas las recibe
cotidianamente en la escuela; la literatura infantil puede transmitir valores so-
ciales, encontrar soluciones psicolgicas y ello lo lleva a refexiones bsicas y
contundentes sobre su entorno ms que las propuestas moralinas.
86
La literatura infantil tiene particularidades que la diferencian. Iniciamos por las
estructurales:
La estructura. Tiene que ser simple y lineal, es decir un planteamiento, clmax
y un desenlace, la estructura lineal puede ser normal, acumulativa o circular.
El tiempo. Debe ser fjo. No puede estar saltando del presente al pasado y al
futuro, y el espacio debe ser reconocible para el nio, alguna referencia que
le resulte familiar, el tiempo y lugar deben ser muy claros.
Los personajes. El nio debe sentirse identifcado sobre todo con el pro-
tagonista.
Imgenes. De maravillosa sencillez (no por ello triviales), aunque actual-
mente encontramos ilustradores que experimentan con el lenguaje grfco y
han logrado imgenes de autor poco convencionales, rompiendo con estilos
comerciales.
Estilo. gil, dinmico y bastante depurado. Un empleo frecuente del dilogo,
en un estilo narrativo directo, poco referencial. Empleo exhaustivo del sinsenti-
do, el absurdo, la hiprbole, y otros recursos humorsticos.
La literatura infantil tiene un gran secreto: debe estar cargada de sencillez. El
autor tiene como reto hacer simple lo complejo, manteniendo una calidad lite-
raria. Y lo simple no siempre es fcil.
Otra importante diferencia estriba en las edades de los lectores, que tienen ca-
ractersticas distintas, y este tema tiene que ver con cmo aprenden los nios
en cada etapa de su vida.
En las etapas lectoras de 0 a 3 aos: el libro es un juguete, un objeto para
estimular los sentidos con colores, texturas y formas. En esta etapa la lectura
signifca mirar, escuchar y compartir.
De los 3 a los 6 aos: a partir de esta edad los nios son grandes habladores y
tiene mucho entusiasmo por aprender, por lo que es importante ponerles libros
para que exploren libremente. Aqu leen sin saber leer, pues hacen lecturas muy
precisas de las imgenes, por ello deben ser ricas en signifcados. A partir de
esta edad si la experiencia con los libros es placentera, la lectura muy segura-
mente formar parte de su vida.
De 6 a 9 aos: a esta edad se van consolidando las destrezas lectoras. Con-
viene ofrecerles a los nios libros con longitud de texto apropiada para experi-
87
mentar xito y placer al leer. En esta etapa es importante cerciorarse de que los
nios hayan comprendido la lectura.
De los 9 a los 12 aos: en este rango de edad las lecturas de los nios depen-
den menos de sus habilidades y ms de sus intereses. Es importante que ten-
gan acceso a lecturas variadas, que adems comentemos con ellos. En estos
aos el humor tiene gran peso, adems de vivencias y situaciones similares a
las que ellos experimentan. Tambin comienza a interesarles el misterio y el
suspenso.
En la adolescencia los foros en lnea son herramientas que los jvenes utilizan
intensamente. Los recursos tecnolgicos son ms atractivos que un libro, y
aqu nos topamos con un reto enorme para la literatura juvenil.
Y para terminar este anlisis de la literatura infantil veamos rpidamente los
gneros:
Dramtico, donde encontramos el teatro, tteres, marionetas y teatro de
sombras.
Narrativo, como el cuento, mitos y leyendas.
Lrico, donde est la poesa, rimas, trabalenguas y retahlas.
Hay textos que incluyen el gnero didctico, pero para evitar confusiones
con el libro de texto decid excluirlo e integrar la triada bsica de los gneros
literarios infantiles.
Conociendo toda esta variedad de caractersticas y de gneros dirigidos a p-
blicos tan diversos dentro de un solo target, como es el mercado de la literatura
infantil y juvenil, la diversidad es enorme.
Como el reto es ir de lo complejo a lo simple, qu mejor que continuar refexio-
nando sobre el mercado de la literatura infantil y sus complicaciones; cmo
todas las editoriales se ven afectadas por las variantes econmicas que sufren
los bolsillos de los usuarios que en este caso son los que van a pagar el libro,
pero no necesariamente son usuarios del mismo. Directamente el libro es ele-
gido por el nio ya sea porque la escuela lo pidi o bien porque este pequeo
lector es fel al tema, al autor o al ilustrador.
Los nios son honestos si algo no les gusta no lo leen y te cuestionan sobre
las temticas o las ilustraciones, por ello es ms importante que la literatura in-
fantil y juvenil sea un acompaante escolar, puede reforzar valores, temas para
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comentar y refexionar pero no es un material escolar. Por ello es tan importante
que los maestros, promotores de lectura, bibliotecarios y sobre todo padres de
familia se conviertan en guas y animadores de la lectura. Yo agregara en esta
lista de animadores a las libreras, donde ya no solo se trata de vender libros,
sino de generar dinmicas que permitan el acercamiento al libro de una manera
divertida tanto para los padres como para los nios, como puede ser los talle-
res de lectura, cuentacuentos etctera.
Un gran medidor de cmo se encuentra el mercado infantil es la Feria del libro
infantil y juvenil, FILIJ, que cumple 33 aos de desarrollo. Inici con unos cuan-
tos sellos dedicados a dicho pblico y el ao pasado participaron alrededor de
158 editoriales y hubo 348,000 asistentes en los diez das que dur la Feria. Este
ao se presentaron 121 fondos editoriales. Para una editorial pequea es un
gasto considerable pero totalmente redituable por las ventas y la promocin del
catlogo. Yo dira que es la mejor feria para las editoriales infantiles y juveniles en
Mxico y Latinoamrica. No solo es la venta del libro y la muestra de novedades
si no que est el Seminario Internacional de Fomento a la Lectura, clases magis-
trales de ilustracin y edicin, el Laboratorio de proyectos y el Circuito acadmi-
co y cultural, actividades para profesionales y para los principales protagonistas
de esta feria, los nios. Hay presentaciones musicales, teatrales, dancsticas,
talleres para nios y jvenes, presentacin de novedades, frma de libros.
Junto con la FILIJ, otro gran esfuerzo y gran impulso para las editoriales infanti-
les y juveniles es el Programa de bibliotecas escolares y de aula que desde 2002
se convierte en un programa nacional, que anim a la industria editorial a fjarse
y producir literatura infantil. A travs de estos aos han surgido nuevas edito-
riales, nuevos ilustradores y nuevas propuestas, no solo con la participacin de
editoriales mexicanas sino de toda Latinoamrica. Pero cada ao la compra
de libros por parte de bibliotecas escolares y de aula ha disminuido. En aos
anteriores compraron ms de 400 ttulos y este ao solo van a comprar 65. Si
contina disminuyendo muchas editoriales corren el riesgo de desaparecer.
Las ventas en libreras no alcanzan para el desarrollo de una editorial infantil y
juvenil, de ah su dependencia de la SEP y el Conaculta (Secretara de Educa-
cin Pblica y Consejo Nacional para las Culturas y las Artes). Otro problema,
no solo para las editoriales especializadas en libros infantiles sino en general,
es la distribucin, sobre todo si es una editorial pequea. Cada ao disminuyen
la cantidad de libreras. Si consideramos que somos 106.9 millones de habitan-
tes y solo hay 500 libreras, de las cuales 40% estn concentradas en la capital,
en 16 de las 32 entidades federativas de Mxico solo hay entre una y dos libre-
ras en promedio. Parecera que poner una librera sera un gran negocio, pero
al no existir los hbitos de lectura, resulta ser un esfuerzo titnico, sobre todo si
es una librera especializada en nios y jvenes.
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Mientras aumenta la produccin editorial, no hay un aumento de lectores. El
crecimiento del mercado no est ligado al desarrollo de nios como lectores, y
da como resultado una gran variedad de productos para pocos consumidores.
Una buena noticia en el mercado de la literatura infantil es que ahora nos encon-
tramos con adultos que consumen libros para nios, la mayora de estos consu-
midores son maestros, promotores de lectura, diseadores grfcos, ilustradores,
flsofos, etctera, y personas que la lectura les result tan conmovedora que
termin siendo para su nio interno y no para sus hijos; desde este punto de vista
nos convertimos en libros de autor y coleccin. De alguna manera nos compra-
mos a nosotros mismos, y esto nos lleva de vuelta a la defnicin de la literatura
infantil. El reto sigue siendo crear el inters de nuestro principal receptor: el nio
o joven, que tiene el potencial de convertirse en lector y, al fomentar este hbito,
lograr que lo sea toda su vida; un adulto consumidor de contenidos.
Los resultados presentados por la Fundacin Mexicana para el Fomento de la
Lectura son en su mayora negativos. El 55% de las casas solo tienen 10 libros.
En la Encuesta Nacional de Lectura de 2012, la cifra de libros ledos en Mxico
es de 2.9 libros al ao. Los maestros leen 2.6 libros anualmente. Si los maestros
no leen cmo van hacer efcaces promotores de lectura? Entonces tendra-
mos que sensibilizar primero a los maestros y padres de familia, para lograr que
todos los esfuerzos gubernamentales como los que hemos mencionado, ms
las actividades de la Direccin General de Publicaciones del Conaculta, que
tendrn reas de oportunidad, pero es un hecho que existen salas de lectura,
actividades gratuitas en bibliotecas, actividades en el Fondo de Cultura Econ-
mica cada fn de semana. Algunas libreras y, por supuesto, las editoriales en
su ir y venir en las ferias de libro en distintos estados de la Repblica, en la FIL,
FILIJ, Festival del Libro infantil y juvenil de la UNAM organizado por el Instituto
de Investigaciones Filolgicas, y la Fiesta del Libro y la Rosa de la UNAM y en
las escuelas particulares que una vez al ao organizan su propia feria del libro,
donde en algunas escuelas hay una mayor atencin por crear lectores. Aqu
tenemos la suerte de que en algunos casos afortunados la escuela tiene un
tiempo dedicado a la lectura (veinte minutos diarios). Estos nios son lectores
exigentes, buscadores de ttulos y saltan del promedio de lectura nacional, pero
hay otras escuelas que hacen la invitacin tan abierta que solo van un tipo de
distribuidores donde el origen del libro es dudoso y no ponen atencin en la
calidad de los contenidos. Como editorial cuando nos encontramos con estos
distribuidores, que adems no ponen una sola mesa sino que en la misma
feria llegan a tener cuatro puntos de venta, se trata de una competencia desleal
y no vale la pena el esfuerzo. Hay escuelas que revisan los ttulos que van a
estar a la venta y son ms cuidadosos con los contenidos.
Este ao la literatura mexicana ocup un lugar de honor en Nueva York en la
BookExpo Americana (BEA). De acuerdo al sitio de la BEA el mercado del libro
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en Mxico registr ganancias de 10,084 millones de pesos en 2011 y desde
2010 ha crecido 2.7% en volumen y 13.2% en valor. Este espacio en la BEA es
la esperanza para que ms ttulos de autores mexicanos alcancen a las comu-
nidades de habla hispana que son la minora ms grande en Estados Unidos y
lleguen a ser traducidos al ingls.
Existe tambin IBBY Mxico una asociacin sin fnes de lucro para la promo-
cin de la literatura infantil y juvenil, que apoya a las Bibliotecas Escolares y de
Aula. Est concentrada en la formacin de mediadores (promotores de lectura),
imparte diplomados y cuenta con una biblioteca abierta a la comunidad. Cada
ao crea la Gua de libros recomendados para nios y jvenes, tiene un comit
que revisa y analiza la oferta editorial en el mercado mexicano dirigido a padres
de familia, maestros y bibliotecarios en coedicin con el Conaculta y la Cmara
Nacional de la Industria Editorial Mexicana.
Pero por qu no hemos aumentado nuestros niveles de lectura, a pesar de los
esfuerzos? Las editoriales infantiles y juveniles pequeas tienen de dos a seis
novedades al ao aproximadamente, hay un menor nmero de libreras. Podr
el e-book balancear los niveles de lectura? Tal vez va a ser ms fcil que el nio
tenga un iPad, una tablet y, lo ms comn, un celular en lugar de un libro y desde
ah saltar a la lectura por esta plataforma resulte ms sencillo. Claro que esta-
mos hablando de una familia con cierto poder adquisitivo, que es una minora y
que, adems, el contendido sea tan interesante que le atraiga ms que una app.
Este es todo un tema y volveramos al asunto de la promocin de libros infantiles
desde la escuela y sobre la comprensin de la lectura en una plataforma que
facilite la dispersin, pero regresando a un tema obligado cmo una editorial
infantil y juvenil en este panorama podr mantenerse de pie?
El tiempo lo dir, mientras seguimos buscando frmulas para aumentar la lec-
tura entre los nios y jvenes, preferentemente en los maestros. En primera
instancia las editoriales, los distribuidores, los vendedores de libros tendremos
que ser promotores de lectura, para llegar a tener una comercializacin ms
efcaz, as como continuar con la realizacin nuevos proyectos editoriales con
calidad para estar a la altura de esta inminente globalizacin.
91
12
Mitos y verdades de los journals
Csar Garca
Hay ciertas realidades a las que el mero uso de una palabra para designarlas
les confere jerarqua. Una de ellas son los journals que suenan a anglosajones,
sofsticados, ininteligibles, y para personas de alto coefciente intelectual. Su
sinnimo espaol sera el de revista que tiene una connotacin mucho ms
vulgar, accesible, popular y masiva. De hecho, a los journals en espaol se les
pone apellido, revistas cientcas, para diferenciarlas de las revistas del popu-
lacho en las que abundan el comentario y los datos no contrastados.
Siempre me ha sorprendido la relativa popularidad de que gozan los journals
en Norteamrica. No es que mucha gente los lea, por supuesto, pero s se re-
fere a ellos y la informacin que ah se publica encuentra rpidamente eco en
los medios de comunicacin tradicionales que inmediatamente reproducen la
nota de prensa enviada por la universidad de turno. Destacan tal o cual descu-
brimiento o entrevista a un cientfco que realiz un estudio sobre la importan-
cia de comer fresas para desarrollar el cerebro, o de los peligros que entraa
para la personalidad el quedarse a leer hasta las dos de la maana con la luz
encendida. Conozco madres, sin formacin precisamente cientfca, que los
consultan antes de tomar determinadas decisiones sobre qu deporte deben
practicar sus hijos o qu instrumento musical conviene que aprendan. Mientras
tanto, en el mundo hispano en general el concepto de journal es relativamente
desconocido para el gran pblico.
Qu es un journal? Bsicamente se trata de un tipo de publicacin de carcter
acadmico en la que se divulgan artculos de cientfcos especializados en un
rea de conocimiento concreta que ofrecen una serie de resultados, y afrman
o desmienten una hiptesis. Estos artculos son remitidos por la persona que
ha realizado la investigacin al editor del journal, quien a su vez los deriva a
especialistas en ese tema que evalan la calidad de la investigacin sin saber
92
el nombre de sus autores; es decir, ni el autor sabe quin lo evala ni los evalua-
dores saben el nombre del evaluado. Los nicos sabedores del proceso seran
los editores, que por su prestigio gozaran de la confanza de la comunidad de
investigadores. A este proceso, digamos de cata ciega, se le denomina peer
review (revisin por pares) y es el que goza de mayor prestigio y predicamento
en la comunidad acadmica.
Hay miles de journals en el mundo sobre las ms variadas materias: fsica cun-
tica, sociologa del ftbol, estudios de transgnero, gastronoma molecular y as
casi hasta el infnito.
Los ms importantes, por una cuestin de podero lingstico y tambin de
economa de escala, son los que se publican en el mundo de habla inglesa,
sobre todo en los Estados Unidos. Hay otros pases, como por ejemplo Holan-
da o Alemania, donde tambin hay journals importantes dependiendo de las
reas, pero suelen ser en ingls y, si acaso, en la lengua verncula del pas de
publicacin.
Aunque hay ms de 2,000 editoriales que publican journals, tres de ellas (Reed
Elsevier, Springer and John Wiley & Sons) aglutinan 42% de toda la informa-
cin cientfca que se divulga en el mundo. Si bien es cierto que existen edito-
riales especializadas en determinadas disciplinas, estos tres grandes grupos
editan journals de humanidades, negocios, ciencia, tecnologa o medicina in-
distintamente.
Aparecer en un journal confere un argumento de autoridad al acadmico, ya
que otros especialistas en su materia han validado su investigacin. De ah la
importancia de citar quin dijo qu, cundo y en qu publicacin, aunque sean
verdades de Perogrullo. Por ejemplo, la globalizacin ha dinamitado el mundo
de la comunicacin corporativa puede parecer un juicio obvio para aquel ver-
sado en la materia, pero si esa afrmacin no es refrendada por la cita de una
autoridad en la materia el reviewer o el editor la tendrn por una mera opinin
injustifcada.
Ni qu decir tiene que escribir para journals es una de las labores ms lentas,
tediosas y farragosas, porque cada afrmacin debe estar corroborada por al-
guien que ya la dijo antes o por algn estudio emprico para que no se conside-
re una mera opinin. Existen varios sistemas de citacin (estilo APA [American
Psychology Association], Chicago, Harvard, etctera) que se utilizan ms o me-
nos segn qu disciplinas o territorios. Por ejemplo, en las ciencias se utiliza
ms el estilo APA, mientras que en las humanidades, el Chicago. En Europa
se recurre mucho al estilo Harvard mientras que en Estados Unidos apenas se
usa. La diferencia a veces entre unos y otros se basa en si las citas van insertas
93
en el texto o al fnal; dnde se ponen las comas o los dos puntos al mencionar
el nombre del autor, el nmero de pgina o el nombre de la editorial, etctera.
No exagero al decir que a veces los autores pasan proporcionalmente mucho
ms tiempo adaptando los textos a un determinado estilo que realizando la
investigacin.
Lgicamente, en cada disciplina existen una serie de journals que son ms
importantes que otros. La jerarqua trata de medirse empricamente en funcin
del criterio denominado impact factor, que no es sino una medida que refe-
ja el nmero de citas que los artculos publicados en un determinado journal
obtienen en el resto o en libros cientfcos. Por ejemplo, si un journal tiene un
impact factor de 0.75 eso quiere decir que en los dos ltimos aos los artculos
publicados en ese journal tuvieron como media un promedio inferior a una cita.
Pero el impact factor, que suele ser el factor decisivo para medir la calidad de
las publicaciones de un acadmico en muchas universidades, puede manipu-
larse. Los journals contratan como guest authors a autoridades acadmicas
que ya solo por la fuerza de su argumento de autoridad van a acumular multitud
de citas aunque no digan nada nuevo. Otro caso an ms frecuente es que en
general journals que trabajan en el mismo campo privilegian la citacin de sus
artculos sobre los de otros journals y esto afecta sus criterios de seleccin.
Tambin sucede que en los ndices que elaboran algunas editoriales para medir
el impact factor lgicamente incluyen todas sus revistas y a veces no todas las
de sus competidores.
Algunos journals, generalmente los ms nuevos que tratan de abrirse camino,
han desechado los sistemas de suscripcin a copia de papel y apostado por
la edicin online para aumentar su impact factor sabedores de que las publi-
caciones abiertas en internet tienen ms citaciones y permiten publicar ms
artculos y ms rpidamente. Queda la duda de si su rentabilidad econmica y
el prestigio percibido es menor.
Un problema muy comn cuando abordamos la problemtica de los journals
es el de la territorializacin del conocimiento, la posesin de un concepto. Por
poner un ejemplo que me resulta cercano, en el mbito de la comunicacin de
las organizaciones, existe una abundancia de journals que hablan sobre las
mismas materias manejando literatura en apariencia muy diferente. Es el caso
de journals como Management Communication Quarterly, Corporate Commu-
nications, Journal of Public Relations Research o Journal of Communication
Management, los cules hablan sobre gestin de la comunicacin con matices
a menudo enrevesados y muy difciles de distinguir. En este y otros campos no
es en absoluto infrecuente encontrar journals en campos similares o muy prxi-
mos que trabajan en paralelo sin apenas cruzarse, como si se encontraran en
galaxias diferentes a muchos aos luz de distancia.
94
Otro factor importante a la hora de determinar la importancia de un journal
es su accesibilidad. Los journals suelen estar agrupados en bases de datos a
los que los acadmicos acceden mediante los sistemas de suscripcin de las
universidades. Por ejemplo, ninguna universidad que se precie dejar de estar
suscrita al menos a una de las grandes bases de datos multidisciplinares como
EBSCO, Springerlink, Mendeley, Proquest, Elsevier o Journal Seek, por citar las
ms importantes. Aparte de stas, al igual que sucede con el mundo editorial,
hay cientos de bases de datos especializadas.
El principal problema es la difcultad para un journal nuevo de llegar al lector,
debido a que los costes de distribucin de las bases de datos establecidas son
muy altos. Esas bases de datos, con un modelo de negocio similar al de las dis-
tribuidoras de cine y televisin norteamericanas, basan su modelo de negocio
en la venta de unos pocos top journals, de los que ninguna universidad puede
prescindir, y un montn que no son tan interesantes.
Es difcil que un journal goce de prestigio si no pertenece a alguna de estas
bases de datos a las que las universidades se suscriben para que puedan con-
sultarlas sus alumnos y profesores.
El mundo de los journals es, en suma, muy reducido y a pocos importa excepto
a los profesores universitarios y algunos estudiantes de posgrado que luchan
denodadamente por cumplir los criterios de investigacin que sus instituciones
les imponen para lograr ser profesores titulares o promocionarse. Un requisito
de investigacin muy comn en el mundo universitario anglosajn es la publi-
cacin de dos artculos de clase A, es decir, en peer-review journals durante
cinco aos en aquellas universidades conocidas como teaching universities (de
enseanza) o uno al ao en las universidades de investigacin tambin llama-
das research one.
Al menos en Espaa, en que la sufciencia investigadora la otorga una agencia
gubernamental llamada Agencia Nacional de Evaluacin de la Calidad y Acre-
ditacin (ANECA), los criterios son ms vagos y en general se habla de que el
candidato acredita una actividad investigadora sostenible durante un determi-
nado periodo. S es cierto, sin embargo, que el impact factor es el criterio ms
socorrido para que los miembros de un comit evaluador que con frecuencia no
dominan la especialidad determinen si el candidato debe ser acreditado para el
ejercicio docente. Un ejercicio de simplifcacin por lo apuntado anteriormente
que, con frecuencia, conlleva injusticias. En el caso de los acadmicos que op-
tan por mantener su estatus, digamos de profesor titular, los criterios son ms
laxos y, de hecho, su salario no est ni siquiera relacionado con la actividad
investigadora sino con la acumulacin de trienios.
Por su parte, en Mxico, el Consejo Nacional de Ciencia y Tecnologa
(Conacyt), a travs del Sistema Nacional de Investigadores (SNI), creado por
95
acuerdo presidencial en 1984, evala e incentiva a las personas dedicadas a
producir conocimiento cientfco y tecnologa. El reconocimiento se otorga me-
diante la evaluacin por pares, y consiste en el nombramiento de investigador
nacional y estmulos econmicos cuyo monto depende del nivel asignado. En-
tre los criterios se considera el nmero de horas dedicadas a la investigacin,
la calidad y el prestigio de las contribuciones cientfcas y, segn la materia, las
colaboraciones en libros y journals especializados, entre otros.
Aunque imperfecta, la publicacin en journals es la mejor manera de medir la
potencia investigadora de un acadmico. Sin embargo, se le acusa de ser un cri-
terio etnocntrico, debido al dominio del ingls que exige de ste, aunque su
lengua nativa sea otra. Los journals con mayor impact factor suelen ser publi-
cados en ingls. La publicacin en journals con un alto impact factor es uno de
los principales criterios utilizados por el ranking de la Universidad de Shanghi
para elaborar su lista de las mejores universidades.
Un problema para el mundo hispano, sin duda, y un factor que tiene alguna
relacin con el hecho de que haya solo 14 universidades de pases de habla
espaola entre las 500 primeras (diez espaolas, dos chilenas, una mexicana y
una argentina) y una sola, la Universidad Nacional Autnoma de Mxico, entre
las 200 primeras. Me permito sugerir una forma relativamente sencilla y barata
de promover la difusin de investigacin de cientfcos latinos y aumentar el
prestigio de sus universidades: que inviertan en departamentos de traductores
que ayuden a su profesorado a trasladar su investigacin al ingls y poder pu-
blicar en journals con mayor impact factor. Aunque parezca un anacronismo,
las barreras lingsticas siguen siendo infranqueables para numeroso personal
acadmico que acude a congresos o le gustara publicar un artculo en ingls.
Pero existen otros muchos motivos para cuestionar la representatividad de los
journals. Se les tacha de dictatoriales, ya que si uno no publica en determina-
dos journals de una especialidad, est condenado al ostracismo como aquellas
pelculas que no cuentan con una distribuidora potente. Se cuestiona su limpie-
za, ya que en ocasiones las catas ciegas no lo son tanto, ya que no es tan difcil
distinguir un determinado autor por su forma de escribir o por los temas sobre
los que investiga. Se les acusa de infantilismo y de privilegiar muchas veces el
mtodo sobre la materia, al dar prioridad a aquellas investigaciones con apa-
riencia emprica en las que un logaritmo parece justifcarlo todo.
Es cierto que, por debajo del oropel de unas cuantas estrellas, hay una canti-
dad de miseria humana importante. Muchos acadmicos sufren estrs y angus-
tia durante meses a la espera de que su artculo resulte aceptado. Existen, de
hecho, algunos cientfcos literalmente mataran por publicar en determinados
journals de forma similar a los chefs que se suicidan por perder una estrella
96
Michelin. Pero lo cierto es que este sistema ha permitido progresar rpida-
mente numerosas reas de conocimiento y retener y transmitir con bastantes
garantas el saber acumulado.
Son la prueba ms palpable, si se quiere, de lo que podra llamarse darwinismo
universitario, pero siguen siendo el principal canal de transmisin de conoci-
miento de la comunidad cientfca.
Tiene algo el mundo hispano que ofrecer en el mundo de los journals aca-
dmicos? Debera ser as, tratndose de una de las cuatro o cinco grandes
culturas del mundo. Por de pronto, la indexacin de journals actualmente
tambin se realiza con criterios culturales y geogrfcos por lo que muchos
journals publicados en espaol aparecen en los ndices internacionales aun-
que su audiencia y su impact factor sea a veces cercano a cero. Sin nimo
de parecer sarcstico, solamente por una cuestin de cuotas, de represen-
tacin, la investigacin producida en los pases de habla hispana interesa en
numerosas reas de conocimiento. Sin embargo, sera interesante y viable la
existencia de un grupo editorial multidisciplinar que prestara especial atencin
a la investigacin producida en los pases de habla hispana. La estrategia sera
comenzar publicando journals en aquellas reas en las que nuestras univer-
sidades, normalmente estudios de humanidades referidos al mbito hispano,
muestran fortalezas relativas: estudios de flologa, historia, literatura, culturas
prehispnicas, etctera. Eso s, sera deseable que tambin fueran publicados
en la lengua franca, es decir, en ingls o al menos en ediciones bilinges lo que
siempre supone un trabajo y coste aadido.
97
13
E-lit: Literatura electrnica en espaol
Perla Sassn-Henry
La literatura electrnica es literatura creada en la computadora para ser leda
en la computadora. De acuerdo a la Electronic Literature Organization que fue
creada en 1999 y que es el organismo pionero que agrupa a acadmicos, es-
critores, artistas, estudiantes y quienes tienen una gran pasin por esta nueva
forma de literatura, la e-lit como se la llama tambin, se refere a trabajos
con importantes aspectos literarios que se aprovechan de las posibilidades
y contextos dados por una computadora o una red de computadoras.
1

1. Los comienzos
Fue a mediados de 1980 cuando profesores y escritores estadounidenses co-
menzaron a explorar con nuevas herramientas de creacin literaria de manera
electrnica. Ya para 1987 el acadmico Michael Joyce haba creado lo que se-
ra una obra icnica para la literatura electrnica. Su novela Afternoon: a Story
publicada en 1987 con una plataforma de hipertexto desarrollada por la edito-
rial Eastgate marc por unos cuantos aos el rumbo de la literatura electrnica.
Es hoy en da un importante marco de referencia en el estudio de la literatu-
ra electrnica. Desde esa fecha en adelante le siguieron otras obras pioneras
en ingls como Victory Garden (1991) del acadmico Stuart Moulthrop quien
desde los inicios de la literatura electrnica ha desplegado su conocimiento
y devocin hacia el desarrollo de este tipo de literatura con un gran inters en
la ntima relacin entre la e-lit, los videojuegos y las obras del argentino Jorge
Luis Borges.
2
2. E-lit en espaol
La literatura electrnica en espaol comenz su evolucin a partir de 1997.
Como en otros momentos en la historia de la literatura en espaol, grandes
98
pioneros comenzaron a surgir con obras literarias de alto nivel creativo, inno-
vador y de alto nivel lingstico. Si bien autores como Jorge Luis Borges con
su obra El jardn de los senderos que se bifurcan (1941), entre otras, y Julio
Crtazar con su obra Rayuela (1963) marcaron una era en la literatura en es-
paol, ellos tambin fueron la inspiracin para muchos nuevos autores que se
encaminaron hacia una literatura hipertextual.
Este ensayo tiene como objetivo presentar los comienzos y el desarrollo de la
literatura electrnica en espaol con un nfasis en la obras de autores latinoa-
mericanos. Teniendo en cuenta el vertiginoso paso de los avances tecnolgicos
y como consecuencia el rpido desarrollo de las obras de literatura electrnica
en espaol, este ensayo presenta una cronologa detallada aunque no exhaus-
tiva que le servir al lector de gua en su introduccin al tema de la e-lit en
espaol.
Entre los pioneros de la literatura electrnica latinoamericana en espaol cabe
destacarse el trabajo del autor colombiano Juan B. Gutirrez, quien desde 1997
ha venido experimentando con las posibilidades electrnicas de su tiempo. En
su obra El primer vuelo de los hermanos Wright (1997-2006), Gutirrez explo-
ra sus habilidades creativas a travs de distintas herramientas de creacin lite-
raria. Si bien las primeras versiones de su obra fueron hechas con Macromedia
Dreamweaver, el autor de la primera novela hipertextual para la red afrma que
la segunda versin hecha en el 2006 es un experimento de la lectura lineal en
el medio digital (Literatrnica).
En el ao 1998 se dieron a conocer dos obras importantes de la literatura elec-
trnica en espaol: Condiciones extremas de Juan B. Gutirrez y Gabriella in-
nita de Jaime Alejandro Rodrguez Ruiz. La originalidad de estas obras reside
no solo en la temtica desarrollada sino tambin en las transformaciones que
ambas obras experimentan con el correr de los aos.
Condiciones extremas fue la primera obra hipertextual de ciencia fccin en es-
paol. Con el transcurrir de los aos esta obra se transform en la primera obra
que utiliz el sistema Literatrnica creado por el mismo Gutirrez. De acuerdo
a la defnicin elaborada por Gutirrez
[e]s una forma de escritura y lectura en la que los vnculos en el texto llevan
al lector a distintos destinos dependiendo de lo que ste haya ledo antes.
Una obra literaria adaptativa se reconfgura para el lector produciendo cada
vez una experiencia nica de lectura. En otras palabras, el medio acta en
el mensaje. La adaptabilidad puede ser compleja, como el en caso de Con-
diciones extremas, una obra que se presta para lectura no-lineal gracias a
un arreglo circular de eventos, o simple como en el caso de El primer Vuelo
99
de los Hermanos Wright, una obra diseada para ser leda en forma ms o
menos lineal (Literatrnica).
En el caso de Gabriella innita, esta obra es el claro ejemplo de una meta-
morfosis que es impulsada por el continuo y rpido avance tecnolgico de la
poca. Si bien en sus comienzos esta obra fue publicada como libro (1995),
esta novela luego se desarrolla en hipertexto (1998-1999) para luego conver-
tirse en una hipermedia narrativa (2005) con una alta calidad literaria que se ve
suplementada por imgenes, sonidos y un blog lo que hacen de esta obra un
ejemplo de obra electrnica que pretende la inclusin del lector en el proceso
de narracin y lectura.
3. Los avances
El trabajo constante e innovador de Jaime Alejandro Rodrguez Ruiz pone a
la literatura electrnica latinoamericana en un plano de relevancia y recono-
cimiento con la publicacin de la icnica y galardonada obra Golpe de gracia
(2006) creada en la computadora para ser leda en la computadora. Ya aqu no
existen transformaciones del papel a los bits. Golpe de gracia despliega una
sofsticada integracin de texto, imgenes, videojuegos, un blog y un wiki que
le permiten al lector una lectura profunda y creativa de la obra a travs de las
distintas herramientas disponibles. Esta obra recibi el Premio UCM/Microsoft:
Literaturas en Espaol del Texto al Hipermedia en Madrid en el 2007 y fue in-
cluida en el volumen 2 de la antologa de literatura electrnica de la Electronic
Literature Organization del 2011.
Con la amplia difusin de los blogs comenzaron a surgir obras literarias que
hacan uso de esta nueva herramienta. En el 2004 la escritora argentina-
espaola Beln Gache publica El diario del nio burbuja en la red a travs de
cien posts en cien das consecutivos. Segn Gache, la obra no cuenta con
una trama establecida pero cada post consta de una imagen encontrada
en un buscador de imgenes y de un texto breve (El diario del nio burbuja,
Introduccin). En el ao 2005 el periodista y escritor argentino Hernn Casciari
recibi el premio internacional de Deutsche Welle International Weblog Awards
por su blogonovela Ms respeto que soy tu madre. De ah en ms comenzaron
a surgir otras relevantes obras en este gnero denominado blogonovela, entre
ellas cabe destacar la obra de otro argentino, Marcelo Guerrieri, quin en el
2006 y basndose en una temtica del cuento policial desarrolla la blogonovela
Detective bonaerense.
Es por esa misma poca que el espaol Lorenzo Silva junto con la Consejera
de Cultura y Deportes de la Comunidad de Madrid lanza el proyecto de wiki-
100
novela y escritura colectiva Madrid escribe como una iniciativa para promover
la lectura. Lorenzo Silva public el primer post de esta wikinovela el 19 de abril
del 2006. La pgina estuvo abierta hasta el 2 de junio del mismo ao y durante
ese perodo este sitio se convirti en algo ms que un proyecto de escritura y
lectura. Todos aquellos internautas que contribuyeron al proyecto lo hicieron
no solamente a travs de sus textos sino tambin a travs de los comentarios
de los textos escritos por otros internautas, desarrollndose as una verdadera
comunidad literaria.
Ya en el ao 2007 el prestigioso escritor peruano venezolano Domnico Chiap-
pe quien reside en Madrid desde el 2002 lanza a la red su obra Tierra de ex-
traccin. En la introduccin en lnea de Tierra de extraccin, Chiappe informa
al lector sobre la trayectoria de esta obra a quien l defne como arte hiperf-
nico, hiperfona, novela interactiva y cibernovela entre otros trminos. La obra
tiene sus comienzos en 1996 cuando un grupo de artistas vieron la posibili-
dad de crear una novela multimedia teniendo en cuenta las nuevas posibilida-
des tecnolgicas. Como sucedi con las obras de Juan B. Gutirrez y Jaime
Alejandro Rodrguez Ruiz ya el autor no trabaja solo sino que la obra es el resul-
tado de un trabajo en equipo para poder integrar texto, imagen, video, msica
y programacin. En el caso de Tierra de extraccin el texto es de Chiappe y la
programacin fue hecha por Andreas Meier, el resto de los colaboradores son
mencionados en la obra en lnea. Por su alta calidad literaria y tecnolgica Tierra
de extraccin fue incluida en la antologa del ao 2011 de la Electronic Literature
Organization.
En el mismo ao el espaol Isaas Herrero publica su obra potica Universo
molcula. La obra es una metfora visual sobre el proceso escritor y lector por
el cual ambos roles se funden en la creacin y recreacin de la obra. La poesa
es el medio utilizado para transmitir ese mensaje y redefnir el concepto de
poesa y sus posibilidades futuras. Entre las nuevas categoras presentadas
por Herrero fguran poesa molecular, poesa nuclear, poesa axial trminos que
se referen a las posibilidades estructurales de la poesa teniendo en cuenta
los posibles escenarios de la literatura electrnica. La originalidad de esta obra
hizo que fuera incluida como una de las tres representantes de e-lit en espaol
en la antologa del ao 2011 de la Electronic Literature Organization.
Desde el 2010 con el desarrollo de servicios de microblogging como Twitter
la literatura electrnica ha tomado una nueva senda sin dejar de lado la calidad
literaria de la obra. En el ao 2010 se comienza a publicar la primera novela es-
paola en Twitter, Serial Chicken. Esta obra del escritor espaol Jordi Cervera,
que pertenece al gnero de la novela negra consta de microcaptulos que se
deben limitar a un nmero de signos. Uno de los principales atractivos de este
101
tipo de literatura es la interactividad entre el autor y el lector ya que la brevedad
e intriga desarrollada en los captulos dejan al lector con un deseo de retomar
la lectura para poder encontrar la continuidad de la trama.
En el ao 2011 el autor y traductor mexicano Mauricio Montiel Figueiras lanz
a travs del microblogging la obra El hombre de tweed. Si bien primero Montiel
us su cuenta personal para publicar su obra, la popularidad de la obra lo llev
a abrir una cuenta con el nombre mismo de la obra. El amplio seguimiento de
los lectores ha hecho que El hombre de tweed siga creciendo y desarrollndose
para satisfacer la fantasa y curiosidad de los lectores.
4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit
El ingenio y la creatividad de los escritores de e-lit en espaol han traspasado
las fronteras de Iberoamrica. En este campo es importante destacar el trabajo
de dos autores y programadores de Hispanoamrica: Eugenio Tisselli y Juan
B. Gutirrez.
Eugenio Tisselli es un autor y programador mexicano quien ha incursionado en
el rea de la literatura electrnica desde sus comienzos. En el ao 1999 Tisselli
desarroll un programa denominado Midi poet. Este programa se utiliza para la
creacin y manipulacin de piezas de texto e imagen, que responde en tiempo
real al teclado del ordenador o a mensajes MIDI. Es un programa innovador uti-
lizado en la creacin de ciberpoesa. El programa MIDI desarrollado por Tisselli
ha sido incorporado por aclamados autores de ciberpoesa como Christopher
Funkhouser, quien utiliz el programa de Tisselli en una de sus presentaciones
denominada ELO song en la conferencia de la Electronic Literature Organi-
zation en Providence, Rhode Island, EE.UU. en el ao 2010.
Otra gran contribucin desde el punto de vista de la creacin de programas
para crear e-lit ha sido el sistema elaborado por Juan B. Gutirrez cuya la-
bor ha sido mencionada previamente en este ensayo. Gutirrez ha contribuido
con la creacin de su programa Literatrnica o Narrativa Digital Adaptativa.
Esta creacin ha sido utilizada por Mark Marino un renombrado acadmico y
escritor de hipertextos. En su obra A Show of Hands, Marino usa el sistema
de Literatrnica para que el lector pueda entrelazar las diferentes partes de la
historia teniendo en cuenta los caminos seguidos. Esto es especialmente til
para aquel lector que prefere una lectura ms o menos lineal ya que la esencia
del hipertexto es fundamentalmente fragmentaria. De acuerdo con Gutirrez en
su defnicin de Literatrnica, [h]oy en da tenemos la habilidad de producir
textos que explotan la esencia del medio digital, y al mismo tiempo conservan
la esencia de la narrativa en un sentido clsico: inmersin (Literatrnica). La
102
esencia de Literatrnica hace que la obra sea esencialmente electrnica y digi-
tal ya que son parte de un sistema de informacin capaz de interactuar con
el lector. Los libros adaptativos no pueden ser reproducidos en papel excepto,
tal vez, como una ruta de lectura en un momento dado. Eso es Literatrnica:
letra que no puede ser sin el medio electrnico (Literatrnica).
5. El futuro
No cabe duda que la literatura electrnica en espaol ha alcanzado un alto
desarrollo y sus creaciones han sobrepasado las expectativas de escritores,
acadmicos y lectores. Si bien los retos tecnolgicos fueron grandes en sus
comienzos hoy en da la literatura electrnica en espaol se enfrenta con un
futuro promisorio. El aspecto interdisciplinario de e-lit hace que este campo
promueva la colaboracin entre acadmicos de distintas disciplinas y hace de
la obra fnal un objeto literario que atrae al lector a travs de distintos medios ya
sea la palabra, la imagen, el sonido, o una integracin de ellos. Desde el punto
de vista de la difusin, los califcados centros de datos como el de la Biblioteca
Virtual del Instituto Miguel de Cervantes, el sitio Estudios Literarios y Digitales:
Hermeneia y el Elmcip: Electronic Literature as a Model of Creativity of Innova-
tion in Practice, entre otros y las redes sociales hacen que estas obras lleguen
a ms lectores y puedan ser difundidas con cierta rapidez haciendo de ellas un
foco no solo para la refexin de temas universales sino tambin de las sociales
de hoy en da.
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https://twitter.com/bcnegracast
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http://bubbleboy.fndelmundo.com.ar/
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103
http://www.detectivebonaerense.blogspot.com/
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http://www.motorhueso.net/midipeng/index.htm
Notas
1 La traduccin es propia.
2 Para ms informacin sobre este tema
consultar Borges 2.0: From Text To
Virtual Worlds (2007) que presenta un
estudio detallado de la obras de Jorge
Luis Borges en relacin a la literatura
electrnica.
105
14
Los secretos del readership: cmo atraer,
conocer e interactuar con tus lectores
Cayetana Pablos
Leemos para saber que no estamos solos.
William Nicholson
Cuando leemos nos sentimos parte de algo ms grande que nosotros mismos;
nos identifcamos con alguno de los personajes del libro y nos enamoramos de
sus historias que permanecen en nuestra memoria a travs del tiempo, creando
un vnculo entre el autor, sus personajes y nosotros, los lectores.
Hasta hace relativamente poco tiempo, las editoriales y sus autores han sido
ajenos a esta relacin libro-lector, sin ms ocasin para conocer a su receptor
que las fras cifras de ventas de sus obras.
En la actualidad, con la aparicin de los canales de distribucin digitales, se
abre un nuevo horizonte que permite establecer vnculos emocionales bidirec-
cionales lector-editorial.
Vamos a explorar la relacin entre el lector y la editorial, y lo haremos paso a
paso:
En la primera parte nos centraremos en cmo captar el inters de los
lectores.
En la segunda, analizaremos el engagement de nuestros ttulos y cmo las
plataformas en la nube nos permiten entender y atender a los lectores.
Finalmente, en la tercera, estableceremos tres reglas bsicas a la hora de
integrar la distribucin digital de nuestros ttulos.
106
1. Cmo atraer, enamorar y delizar a los lectores
Se calcula que para el cierre de 2013 se habrn editado ms de 2.5 millones
de libros,
1
y como la revolucin digital ha roto la intermediacin de la industria
editorial, hoy, un libro autoeditado compite con un libro de una gran editorial.
Contar con una gran distribucin logstica fsica llegando a las mejores libreras
del pas ya no garantiza el xito de un libro. Hay que conocer a la audiencia de
cada ttulo, saber dnde y cmo encontrarla, implicarla en el proceso y hacerla
partcipe de una comunicacin bidireccional. En defnitiva, hay que aprender a
conquistar a los lectores. A continuacin enunciaremos una serie de tcticas
para atraerlos, enamorarlos y fdelizarlos.
1.1. Miradas que atraen: utilizando las redes sociales
Abrir un pgina ofcial en Facebook, en Twitter y comunicar cada nuevo lan-
zamiento editorial no es sinnimo de tener un plan de comunicacin digital.
Si realmente queremos obtener un retorno de la inversin en redes sociales y
atraer a nuevos lectores debemos:
a. Comunicar mensajes que especfcamente atraigan al pblico que realmen-
te tiene inters en la temtica de cada libro: el mundo digital no es de masas
sino de nichos, internet permite tener datos y mtricas que nos ayudan
a saber hacia quin dirigir nuestras campaas. Un libro sin un posiciona-
miento claro para una determinada audiencia puede perder la credibilidad
del canal. Yendo al plano prctico, esto signifca que un libro de fantasa no
debera posicionarse en todos los blogs de lecturas incluyendo grupos de
Facebook de amas de casa, sino buscar comunidades de chicos jvenes
que tienen inters en juegos de fantasa. Al igual que en la distribucin
fsica, no tendra sentido intentar vender el ltimo ttulo de Ken Follet en
una biblioteca especializada en ingeniera. En defnitiva, primero debemos
estudiar quin es nuestra audiencia objetivo, para despus buscar los gru-
pos y canales en los que comunicarnos y, fnalmente, crear una campaa
adecuada a dicho canal.
b. No dirigir todas las acciones y comunicaciones a la compra: esto no
signifca que tengamos que ser tmidos respecto a los ttulos que esta-
mos lanzando al mercado, sin embargo, recordemos que buscamos una
relacin con los lectores ms all de una nica compra. Queremos ser
un referente, que confen en nosotros, y que cuando vuelvan a buscar un
libro se basen en nuestras recomendaciones. Como editorial, nuestros
autores son nuestro mayor activo para llegar a los lectores, hacindoles
107
partcipes del proceso y pidindoles que sean activos en redes sociales,
compartiendo fragmentos de su obra de forma gratuita y aceptando las
opiniones de los lectores conseguiremos conectar con la comunidad lec-
tora. Hoy en da ya son muchos los autores que de forma habitual se
acercan a los lectores dejndose infuir incluso por ellos e implicndolos
en el proceso creativo.
2
c. Escuchar los gustos de los lectores, lo que les interesa, sus preocupacio-
nes, son nuestra primera fuente de informacin. Todo el equipo editorial, as
como los autores, deben conocer cuanto ms sea posible a sus clientes,
los lectores, y as adaptar la estrategia editorial a sus gustos.
1.2. Tcnicas para romper el hielo: los concursos
Los concursos, entendidos como cualquier promocin o sorteo en el que un
usuario puede participar para ganar un premio, reconocimiento o descuento,
son una gran herramienta para dar a conocer un nuevo ttulo y conseguir lecto-
res incrementando el posicionamiento como editorial y aumentando la base de
lectores a la que podemos llegar. Adems, existen numerosas plataformas on-
line
3
que facilitan su creacin y gestin sin tener que invertir grandes recursos.
Detalles que debemos tener en cuenta a la hora de organizar un concurso son
los siguientes:
a. Defnir un objetivo claro del concurso, por ejemplo, dar a conocer el lanza-
miento de un nuevo libro o captar cuentas de correo electrnico.
b. Pensar en lo que vamos a regalar: ltimamente existe una tendencia a re-
galar iPads o aparatos de tecnologa, sin embargo, se corre el peligro de
atraer usuarios que no tengan inters en nuestros libros. Recordemos que
estamos buscando calidad y no solo cantidad de leads, el ratio que debe-
remos considerar es el porcentaje de leads fdelizados.
c. Comunicar el concurso en las redes sociales y medios que sean afnes a
nuestros lectores buscando una buena difusin del mismo.
d. Publicar y comunicar los ganadores, para tener credibilidad frente al resto
de los usuarios.
e. Medir los resultados y crear concursos de manera continua.
108
1.3. La fsica y la qumica de la atraccin libro-lector
Qu hace que un lector lea determinado libro? Podemos infuir y fomentar la
lectura de una obra especfca? Con base en los hbitos de consumo debemos
considerar:
a. La recomendacin: el factor que ms infuye a la hora de realizar una com-
pra, sobre todo si es online, son las opiniones de otros clientes. El 84%
4
de los internautas utilizan redes sociales para buscar referencias de otros
compradores que puedan infuir en su toma de decisiones. Por tanto, tener
buenos comentarios sobre un libro da mucha seguridad a quien est pen-
sando en leerlo, de la misma forma que encontrar comentarios negativos
frenar a potenciales lectores a comprar dicho libro. Pero cuidado con fal-
sear los comentarios y manipular la informacin a los lectores, ya que cada
da los usuarios son ms perspicaces y rpidamente detectarn la falta de
objetividad con lo que podramos perder su credibilidad en la editorial, la
marca o el autor.
b. El reconocimiento del autor y la afnidad temtica: poca aclaracin requiere
saber que el autor es marca, y que como tal, si a un lector al que le gustan
las novelas romnticas ve un libro de Nicholas Sparks la probabilidad de
que lo lea se dispara. Por ello, la editorial debe esforzarse en fdelizar a sus
mejores autores, porque ellos cuentan con una cartera de lectores feles.
c. La presin social: puede que nos guste o no la novela ertica, pero en el
pasado ao, rara era la conversacin en la que no se hablase de Cincuenta
sombras de Grey. Cuando un libro se convierte en un fenmeno social su
lectura se convierte en algo obligado, sin embargo, podemos prever estos
fenmenos sociales.
1.4. Fidelizando al lector
Una vez que hayamos conseguido conquistar a un lector, nuestro siguiente e
inmediato objetivo debe ser fdelizarlo al autor, al gnero y, a travs de ellos, a
la editorial. Todo se basa en descubrir cules son los intereses de cada lector
y conseguir personalizar al mximo la oferta que le comunicamos, cuanto ms
acertemos en la comunicacin referente a otros ttulos, mayor ser la fdeliza-
cin. Esta idea es la que est detrs de aplicaciones como GusApp o platafor-
mas especializadas como bluebottlebiz que analizan los libros que ya has ledo
para proponerte lecturas recomendadas.
Como editorial, estar en este tipo de canales se convierte en una herramienta
clave para conocer a los lectores y entender respecto a sus hbitos de lectura.
109
En defnitiva, conquistar a los lectores no depende de la suerte que se tenga,
sino de las ganas, el empeo y las herramientas que utilicemos. El proceso
editorial debe incorporar una gestin integral de comunicacin con los lectores,
desde el minuto uno en el que se inicia la conversacin con un autor.
2. Engagement: cmo medir la interaccin lector-libro
En el proceso de lectura debe producirse el engagement con el lector. Un lector
satisfecho infuir a otros lectores potenciales recomendando dicho libro.
Ahora que conocemos la importancia del engagement, parece lgico que contar
con herramientas para medirlo se convierta en una de nuestras prioridades ya
que, como deca Peter Drucker, lo que no se puede medir no se puede gestionar.
Las plataformas de lectura en la nube, al mantener el contacto con el lector
durante todo el acto de lectura, almacenan todo tipo de datos del comporta-
miento que permiten medir dicho engagement.
Algunas de las mtricas ms interesantes a analizar son las siguientes:
1. Mtricas de visibilidad:
a. Cules son? Anlisis de palabras claves por las cules se busca un
determinado libro y fuentes de origen del trfco (vnculos externos,
referencias, trfco directo).
b. Qu miden? Todas estas mtricas nos dan informacin acerca de
dnde y cmo llegan los lectores al libro.
c. Por qu son importantes? Porque nos hablan del posicionamiento
que ha alcanzado un libro y cules han sido los principales generado-
res de trfco que han ayudado a divulgar el contenido. Si sabemos
qu fuentes de trfco nos dan ms lectores podemos realizar acciones
de mercadotecnia para aumentar el nmero de lectores.
2. Mtricas que demuestran interaccin:
a. Cules son? Pginas ledas, veces que se subraya o se hacen ano-
taciones sobre el mismo, frecuencia con que se comparte un frag-
mento o la totali dad del libro, nmero de veces que un lector abre un
mismo ttulo o tiempo medio de lectura.
110
b. Qu miden? Las interacciones de los lectores con el contenido.
c. Por qu son importantes? Nos ayudan a entender cmo se est con-
sumiendo el libro, si existen captulos especialmente atractivos para
los lectores y tambin aquellos captulos que el lector se salta. Esta
informacin es de vital importancia a la hora de volver a trabajar con
su autor o con autores similares ya que podr orientarle en la forma
de plantear un libro y, como editorial, puede darnos muchas pistas a
la hora de buscar ttulos similares de inters para ese mismo lector,
fdelizando as la relacin lector-editorial.
3. Mtricas de mercado:
a. Cules son? De qu manera un libro se convierte en referente dentro
de una categora frente al resto de libros de la misma, su popularidad
etctera.
b. Por qu son importantes? Porque dan informacin comparativa mu-
cho ms relevante acerca de lo bien o mal que est funcionando el
libro. Por ejemplo, si hablamos de un libro de trade sobre el mercado
fnanciero nos interesa saber si en relacin con libros similares tiene
ms o menos pginas vistas, si su contenido se comparte ms o me-
nos que el de otras editoriales y en qu mercados est funcionando
me jor o peor. Este tipo de informacin comparativa nunca la podremos
tener si la plataforma de lectura que utilizamos es de desarrollo propio,
sin embargo, al estar en plataformas que concentran a varias editoria-
les,
5
compartir dichos datos es posible.
Por ltimo, es importante elegir una periodicidad adecuada para realizar compa-
rativas de forma ms slida, ya que tomar decisiones basndonos en compor-
tamientos espontneos y no repetidos, puede dar origen a una mala estrategia.
Siempre deben analizarse los datos acumulados durante al menos un trimestre.
3. Tres ltimos consejos para mejorar tu readership
En el mundo existen 450 millones de personas que hablan espaol y 15% leen
de forma regular, es decir, existen 67.5 millones de potenciales lectores para un
ttulo escrito en espaol.
Hasta ahora solo sabamos cuntos libros se vendan. Sin embargo, ahora po-
demos entender cmo los lectores consumen los libros y debemos utilizar di-
chos datos para incrementar la cuota de mercado de cada uno de nuestros
ttulos y asegurar as el negocio editorial.
111
En resumen, estas son las tres cosas ms importantes que debes considerar a
la hora de integrar la distribucin digital dentro de tu estrategia editorial:
Conozcamos a nuestros lectores: la relevancia de nuestra propuesta editorial
para cada lector es cada da ms importante y debe ser el eje a la hora de di-
sear el plan de distribucin de cada ttulo. Ya no se trata de estar en cuantos
ms sitios mejor sino de estar en los sitios en los que determinado libro aporta
valor a los usuarios. Por eso, desde que el editor empieza a hablar con su autor
se debe indagar y entender a qu pblico objetivo va dirigida la obra y segmen-
tar los canales de distribucin del mismo. Existen muchas formas de dividir la
audiencia, pero las principales variables suelen ser:
Segmentacin geogrfca: la distribucin digital permite hacer llegar los con-
tenidos a cualquier parte del mundo sin mayor coste, sin embargo, eso no
signifca que esta sea la estrategia ms adecuada. Los gustos y hbitos de lec-
tura son distintos en cada pas, por eso tendremos que analizar en qu pases
puede funcionar bien cada libro.
Segmentacin por materia de inters: un libro de cocina por temtica encajar
con amas de casa mucho ms que con mdicos, entendamos quines tienen
inters en cada libro.
Diseemos un plan de accin orientado a cada tipo de pblico objetivo. Ahora
que ya tenemos un perfil claro de nuestra audiencia, busquemos los cana-
les que utilizan normalmente para buscar y adquirir un libro. Por ejemplo, si
estamos hablando de un libro didctico para alumnos de maestra debemos
buscar los canales en el que los profesores indagan sus fuentes a la hora de
preparar sus clases, saber qu suelen leer y donde buscan referencias. En el
caso concreto podramos hablar de entregar captulos gratis en comunidades
docentes, presentar el libro en congresos para profesores y distribuirlo en pla-
taformas que utilizan las universidades como bluebottlebiz.
6
Construyamos un cuadro de mando sencillo que de forma rpida pueda brin-
darnos informacin acerca de cmo est funcionando un determinado libro y
el conjunto de nuestro sello editorial, para tomar medidas y mejorar nuestro re-
adership. Por bsico que sea, este cuadro conseguir compromisos reales por
parte de los departamentos de mercadotecnia y comercial y ayudar a motivar
al equipo para su correcto cumplimiento.
Asegurar el futuro de la editorial pasa por establecer lazos mucho ms estre-
chos, slidos y duraderos con los lectores. Las plataformas de lectura en la
nube son una gran herramienta para acercarnos a ellos. Sin embargo, entrar
112
en la distribucin digital es una estrategia que afecta a toda la editorial de
forma estructural por lo que, para su correcta integracin con el resto de los
canales ms tradicionales, exige una adecuada alineacin entre editor, ventas,
produccin y mercadotecnia que asuma el compromiso de integrar la distri-
bucin digital.
Notas
1 Books Published in The World-Sources
and Methods, referencia del 13 de sep-
tiembre de 2013, disponible en web:
http://www.worldometers.info/books/.
2 Entre otros, Brandon Anderson, autor
de libros de fantasa a travs de su blog.
3 Ver Easypromos.com o bloonder.com
4 Hasta qu punto benefcian e infu-
yen las redes sociales en los nego-
cios? Referencia del 19 de julio de
2013 en http://www.puromarketing.
com/16/16781/hasta-punto-benefcian-
i nfl uyen-redes-soci al es-negoci os.
html#
5 bluebottlebiz posee un amplio bench-
mark, ya que cuenta con cincuenta
editoriales del mbito empresarial.
6 Ver http://www.bluebottlebiz.com
113
15
Gamicacin en el sector editorial
Jos Antonio Vzquez
El concepto de gamicacin lleva sonando unos cuantos aos, si bien ha sido
sobre todo este ltimo cuando se ha empezado a hablar de l y diversifcado
en diferentes sectores. Despus de leer bastante sobre el tema la primera con-
clusin es que, segn desde qu perspectivas, todava es un tema confuso
que en ocasiones lleva a equvocos. No es algo extrao: la rpida entrada de
conceptos nuevos en todos los medios y canales de comunicacin hace que
rpidamente se asuman, reinterpreten o sencillamente se repitan.
Muchos titulares comienzan con la frmula tan recurrente para todo The
Gamication of Everything. Debera bastar con leer este tipo de enunciados
para querer informarse mejor. Estos excesos de generalizacin y este esta-
do de sobreinformacin en el que a veces nos imbuimos sin profundizar ms
all de los titulares y del sentido de las cosas pueden hacer que una idea o
tendencia termine por pasar a ser superfcialmente interesante, por ese mis-
mo exceso y por defecto (el de no pasar ms all de los titulares). Desde esta
perspectiva ms o menos crtica podemos pensar entonces que el asunto de
la gamicacin es un poco hype, una tendencia muy del momento a la que no
merece la pena prestar demasiada atencin.
No obstante, como toda tendencia en el mbito digital en el que nos movemos,
s merece la pena detenerse y prestarle al menos algo de atencin. An recuer-
do algunos tweets y comentarios en posts negativos y contrarios, casi sarcs-
ticos, cuando se comenzaba a hablar del libro en la nube. Hoy es un hecho.
Cuando se habla de ciertas tendencias no se habla de xitos asegurados, solo
del camino que pueden llegar a tomar las cosas. Una vez que se establecen es
cuando podemos ver realmente si funcionan o no. Sera el caso de la tan anun-
ciada gamicacin de todo. Segn Gartner, esto va a ser as en las empresas
y proyectos ms al da hacia 2015, donde ms del 50% de las organizaciones
114
que administran procesos de innovacin gamicarn esos procesos. En las ya
clsicas encuestas de Pew internet sobre las tendencias de uso en la web, esto
de la gamicacin se divide casi a la mitad en las opiniones (con 2020 como
fecha tope): mientras que 42% piensa que ser algo ocasional, 53% piensa que
habr una adopcin ms que signifcativa de esta tendencia.
Pero, qu se entiende por gamicacin? En trminos generales, la gamica-
cin hace referencia a la inclusin de mecnicas de juego en aspectos y con-
textos que no tienen que ver con el juego. Con esto se pretende potenciar y
motivar a desarrollar labores, ideas, acciones, algn inters, interacciones, en
defnitiva, actuar sobre el comportamiento de forma ldica y en cualquier mbi-
to: cultural (museos, teatro, libros), de empresa, de ocio, de comercio, etctera.
El juego, desde la interpretacin misma de todo arte hasta el comportamiento
humano ms ancestral, es un hecho presente en la historia que parece haberse
redescubierto hoy ms an gracias al mbito digital. Antes existieron teoras
del juego en la economa, en las fnanzas, en la empresa, llegaron tambin al
marketing y luego se han expandido de una forma generalizada bajo este trmi-
no comn de la gamicacin, no como teora, sino como concepto.
Desde la perspectiva primigenia de motivacin, podramos hablar de dos m-
bitos de la gamicacin en el sector editorial: el del marketing y el de la lectura
(aunque en trminos de relacin empresa-distribuidor tambin se podran ejer-
citar modelos de gamicacin B2B). Es decir, primero el de la implantacin de
las dinmicas de juego en aspectos tales como el propio diseo de la web
de las editoriales, libreras o plataformas hacia una mayor interactividad, el
social mobile y aplicaciones en general, junto a los modelos de gratifcacin,
pongamos como ejemplo la reciente aplicacin Gus para encontrar y descubrir
nuevos libros. El segundo, en lo que atae a la lectura y el que me plantea
ms problemas fuera de un mbito educativo o similar supone la insercin de
aspectos de jugabilidad en el propio proceso de lectura.
Bajo el prisma del marketing digital (y sobre todo en el llamado marketing de
relaciones), hay muchas maneras de implementar alicientes de juego para
atraer o crear comunidades y fdelizar con los lectores. En este caso, podra-
mos hablar de modelos de gamicacin leves, basados en sencillos procesos
de participacin-recompensa frente a modelos de gamicacin intensos, los
cuales requeriran mayor participacin de los usuarios. En el primer caso ha-
blaramos de modelos sencillos. Ahora que las webs de las editoriales y de
las libreras tienden a una mayor sociabilidad, en la cual los usuarios pueden
tener su perfl dentro de las editoriales, resear, comentar, votar, etctera. Sera
fcil implementar alguna mecnica de juego, precisamente para fomentar una
participacin mayor, dado que an no se puede decir que haya niveles altos
de involucracin de los usuarios en las webs de las editoriales (otra cosa son
115
las grandes plataformas sobre todo internacionales de venta de libros), quiz
precisamente porque esa falta de dinamismo y de lo que se hace, vota o co-
menta no cuenta mucho para la editorial.
Algunas iniciativas como BookPerk, BookCountry, Firsttoread suponen mode-
los de creacin de comunidad que, sin ser explcitamente sistemas de gami-
cacin, s suponen un mayor reconocimiento e implicacin a la vez que se
recompensa con contenidos exclusivos, descuentos, avances o algn tipo de re-
conocimiento. Por tanto, siguiendo estos ejemplos sera sencillo idear alguna
estrategia real de gamicacin que diera un paso ms all de las recompensas
para elaborar modelos de juego ms adictivos mediante sistemas de puntos,
niveles, logros en virtud de los conocimientos, la lectura, la atencin o la simple
participacin. Un coin por voto, otros tantos por comentarios en Facebook o
Twitter, as hasta acumular lo sufciente para descuentos o lo que se quiera. Se
gana participacin que se traduce en trfco y visibilidad, incluso segn los ni-
veles de participacin a los que la editorial estuviera dispuesta generar nuevo
contenido en su desarrollo.
Cuadro 15.1 Esquema que contempla elementos de juego
Puede haber una gran cantidad de contenido en el site de las editoriales con
el que introducir toques de gamicacin que incentiven las visitas y la partici-
pacin, sin que por ello se convierta necesariamente la web en una verbena,
claro. En todo caso, sera necesario tener en cuenta el pblico objetivo al que
se dirigen las editoriales para saber qu segmentos son ms favorables y de
qu manera hacer confuir la informacin y los contenidos (tambin los ms
favorables) con procesos de jugabilidad. Como siempre, no conviene lanzarse
116
sin haber analizado los diferentes perfles de aquellos que nos siguen o visitan.
Las editoriales universitarias o de libros de texto, por ejemplo, tendran perfles
ms propicios segn edad para este tipo de juegos; en casos de literatura,
probablemente lo ms indicado sera ir all donde el lector demuestre sus co-
nocimientos literarios.
En estos casos de relacin directa entre editoriales o libreras y lectores,
se puede invitar a los ltimos a escribir reseas (en web propia o blog con
widgets enlazados y generar visibilidad a los ttulos) y consiguientes votacio-
nes o comentarios a la resea que tambin sera premiada, premiar el hecho
de detectar erratas (algo comn en algunas reseas y blogs que quiz no se
tienen siempre muy en cuenta, quiz por lo que fastidia que al editor le saquen
los colores), gratifcacin a un nmero determinado de primeros compradores,
etctera. Volvamos por ejemplo al caso de Firsttoread, en Penguin, donde los
miembros registrados podrn leer las galeradas y opinar antes de que los libros
salgan a la venta. As, se pueden introducir preguntas sobre personajes y su
posible evolucin, posibles fnales a propsito de partes de galeradas para
recompensar a los que ms acierten. Jugar con citas e intertextualidad en los
libros es otra manera de activar dinmicas de juego, o comprar un primer cap-
tulo y aadir la posibilidad de ir desbloqueando los siguientes.
Entre el marketing y la gamicacin en relacin a la lectura est el caso de
Kobo Reading Life. Esta librera de ebooks aadi algunas caractersticas y
funcionalidades para su aplicacin de lectura de carcter tanto social como de
gamiciacin. As, se pueden desde compartir pasajes con amigos o seguido-
res, como con cualquier otra aplicacin, hasta hacer check in en determina-
dos lugares del libro que se est leyendo o mediante los personajes. Adems,
ofrece premios de desbloqueo e insignias a modo de logros que despus se
pueden ver en las estadsticas y comparar con los amigos. Como en el caso de
los libros enriquecidos, siempre debera existir la opcin de entrar o no a formar
parte de todo aquello que sea especfcamente ajeno a la lectura como hasta
ahora la hemos conocido. No hace falta insistir en que no a todos los lectores
les gusta participar en estos retos.
Se puede trasladar (casi me atrevera a decir se debe, dado los datos sobre
acceso mvil) este modelo a los servicios mviles, como acabamos de ver en
Kobo, pero no solo para modelos idnticos. Si adems atendemos a todas las
funcionalidades del social mobile, las oportunidades de gamicacin parecen
mucho ms acertadas en estos casos. El ejemplo de Foursquare, que se podra
integrar (o imitar de manera especfca en relacin a los libros) con libreras,
escenarios de novelas, casas de autores o servicios de geolocalizacin en una
aplicacin propia es un ejemplo de cmo las virtudes del mvil pueden dar
mucho juego, ms an desde una perspectiva social. Aqu existen todo tipo
117
de posibilidades de juego que pueden conjugar incluso con modelos fuera del
entorno web para llevarlos a escaparates de libreras.
Por ltimo, estaran los juegos como elementos propios o intrnsecos de la lec-
tura. En este caso no creo que se deban encuadrar dentro de lo que llamamos
gamicacin tal y como la estamos abordando, si bien se suele incluir dentro de
esta corriente genrica. Ms bien son otras maneras de crear o experimentar
territorios narrativos, en la mayora de los casos dentro del mbito infantil. Si
bien hemos dicho que la gamicacin supone introducir elementos o dinmicas
de juego en contextos que no tienen que ver, lo cual s hara de estos casos otro
ejercicio de gamicacin, la propia naturaleza de la narracin, el pacto entre
el narrador y el lector, ya supone un juego. Adems, los elementos de juego en
formatos de lectura ya han existido desde hace mucho, tambin enfocados
al fomento o motivacin a la lectura.
En el mbito educativo es (y va a ser en el sentido en que lo estamos vien-
do ahora) un lugar comn, an antes de la asuncin en entornos digitales. En
cuanto a la lectura en s, en los casos que se suelen mencionar en cuanto a
interaccin, creo que esto supone un juego en s, y no tanto dinmicas ajenas
al contexto de la lectura, en este caso infantil. De nuevo, como en el caso de
los libros enriquecidos, tanto la defnicin como el valor dependern de la pers-
pectiva con la que se hayan creado y, como tal, deben ser valorados: lectura,
educacin, fomento. En el caso directo de la introduccin de videojuegos igual-
mente estaramos hablando de la adopcin del juego para el aprendizaje, pero
no tanto de gamicacin como recurso. Se tratara de jugar, con todas sus con-
secuencias, aunque con ello se logren propsitos como comprensin, refexin
o alfabetizacin. En este caso estaramos hablando de otras formas de contar
historias, de gneros hbridos o mixtos, nuevos libros ilustrados o narraciones
transmedia. Las habilidades buscadas son otras, mucho ms intensas que la
fdelizacin o el engagement, segn los casos.
Como sea, las pginas web, y ahora tambin en relacin a los soportes mvi-
les e incluso a los contenidos mismos, van a requerir mayores estrategias para
hacer que los usuarios consideren oportuno alargar el tiempo de sus visitas o
sentir la necesidad de volver una y otra vez e incluso buscar la presencia de las
editoriales, bibliotecas o libreras. De estos depender si quieren o no darles
ms juego a sus usuarios.
El artculo Gamifcacin en el sector editorial se publica bajo una licencia Creati-
ve Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir Igual (by-nc-sa), por
lo que se permite su copia y distribucin por cualquier medio siempre que se
mantenga el reconocimiento del autor (Jos Antonio Vzquez) y del libro en el
118
que ha sido publicado (Informe omniprom 2013 sobre el libro en Mxico, de LID
Editorial) y no se haga un uso comercial de dicho artculo. Si altera o transforma
este captulo o genera una obra derivada, solo puede distribuir la obra generada
bajo una licencia idntica a sta.
El portal cultural Dosdoce.com, dirigido por Javier Celaya y fruto del esfuer-
zo editorial de un amplio equipo de personas, naci en marzo de 2004 con
el propsito de convertirse en un nexo entre todas las entidades del sector
cultural. Desde su inicio, el objetivo de Dosdoce.com ha sido animar a editoria-
les, libreras, bibliotecas, museos, fundaciones, etctera a utilizar todo tipo de
tecnologas y a entender mejor las implicaciones y benecios derivados de su
utilizacin en sus entidades.
119
16
Rompiendo reglas: reexiones sobre
canales de comercializacin digital
Manuel Gil
Dos ideas fundamentales introducen mis clases y charlas: la primera es que el
libro en papel no se acabar maana, sino que la transicin durar dcadas;
y la segunda, que en el mundo digital lo esencial es prueba, experimenta y
aprende, una variante de rompe las reglas. Y suelo concluirlas con una su-
gerencia: comparte. Sealo esto ya que, al ser un texto de refexin sobre los
canales de comercializacin digital, intento evitar el tono apocalptico y fnebre
sobre la mutacin del libro.
El editor actual debe probar todo, sobre todo si es barato y no requiere una
gran inversin. Si en el mundo analgico una mala decisin sobre distribucin
se converta en un problema estratgico, en digital un error es un problema
tctico, y la correccin es fcil y rpida.
En Espaa, algunas editoriales venden digital desde 2010. Y a ms de tres aos
de distancia son muchas las conclusiones que se pueden extraer.
En primer lugar, el cambio de actitud de la edicin espaola, ha mostrado la
inexistencia de una hoja de ruta de la transicin digital que ha llevado a nume-
rosos editores a ir por la libre.
Por otro lado, se aprecia la necesidad de compartir la experiencia digital con
editores ms pequeos que tienen la voluntad de competir en este mercado,
donde existen ms de cuatro millones de dispositivos.
En este sentido, un mercado como el digital no puede funcionar con informes
de retrovisor, acerca de lo que ocurri el ao pasado. Al momento de redactar
120
estas lneas todava no se tienen datos de 2012. Se impone la necesidad de
disponer de informes de situacin en tiempo real, que hagan avanzar la comer-
cializacin y la toma de decisiones inmediata.
Analizo aqu el mercado, los canales de comercializacin y los precios sobre los
que se tienen datos sufcientes gracias a la experiencia de estos aos y sobre
los que conviene iniciar una refexin profunda.
1. El mercado
El mercado, aunque lentamente, est comenzando a moverse. Al cierre de
2012 calcul las descargas en Espaa en dos millones y una facturacin de 14
millones de euros.
Cuadro 16.1 Estimacin (real) de descargas y facturacin en Espaa
(2010 2012)
Ao Descargas Facturacin*
2010 40.000 520.000
2011 190.000 1.900.000
2012 2.000.000 14.000.000
* Cifras en euros.
Estas cifras se han visto confrmadas por diferentes consultoras y, obviamente,
contrastan los 72 millones de euros estimados por el gremio de editores en
2011.
Los 72 millones de euros tienen un serio problema pues incluyen DVD, CD-
ROM, audiolibros, etctera, que representan 75% de la facturacin, y no se
refere solo descargas de libros trade, que es lo que se debe entender por venta
digital. Por tanto, la cifra es incorrecta para medir las descargas digitales.
Segn las estadsticas de 2012, el formato digital representa 1% del merca-
do del libro en Espaa, en consonancia con la evolucin del mercado digital
europeo.
121
Cuadro 16.2 Participacin de mercado del e-book trade, 2012
Fuente: The Global Ebook Market, OReally, octubre 2012.
En el primer semestre de 2013 las descargas aumentaron de manera consis-
tente. Numerosos editores coinciden en incrementos superiores a 100%. El
aumento del fondo de catlogo y el incremento de dispositivos han elevado las
descargas. En cualquiera de los casos, para alcanzar una masa crtica de base
todava habr que esperar.
La expectativa para este ao es alcanzar cinco millones de descargas, lo que
sentara las bases de un mercado ms estructurado. Pensar en una cuota digi-
tal de 10% es prematuro y no antes de 2016 o 2018, salvo que la emergencia
del digital alcance una velocidad de crucero, algo ahora impensable.
Los datos de 2012 de la agencia del ISBN muestran que la produccin digital
comienza a ser importante.
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Los 20,079 libros electrnicos, de los que en torno a 70% son en formato ePub,
representan 18% del total producido. Hay que observar que un mismo conte-
nido genera tres ISBNs: papel, ePub y Mobypocket. Estos datos de edicin di-
gital elevan el catlogo a los 55,000 ttulos, que incluyen libros en formato PDF.
Aqu surge la pregunta: dnde estn estos libros digitales?, quin los guarda
en sus repositorios? Libranda no los tiene, pues termin 2012 con 14,000 ttu-
los, y al cierre del primer semestre de 2013 tiene 17,000.
Estn en Casa del Libro, Google y Amazon, que tienen un catlogo ms ex-
tenso. Por qu? Por una cuestin de estrategia, pues Libranda hace que los
pequeos editores se echen en manos de otras plataformas al cobrar un fee
por acceso al repositorio, medida que quiz a corto plazo represente unos in-
gresos, pero a largo plazo se observa como un desastre.
Este fee, unido al coste de los ISBNs y ahora el nuevo pago introducido por
la Federacin de Editores sobre el multiprecio (diferentes precios en distin-
tas monedas para un mismo pas) en Dilve-Libranda, hace que un pequeo
editor no pueda sostener estos gastos; se establece as una discriminacin
preocupante.
Casa del Libro est incorporando fondo directo a su hosting sin pasar por
Libranda. Por otro lado, arranc Nubico, alianza de Planeta, Crculo de Lectores
(Random House-Planeta) y Telefnica, para lanzar al mercado una plataforma
de suscripcin, un modelo de negocio todava incierto pero que posiblemente
tenga gran desarrollo a futuro.
Para quienes pensbamos de buena fe en la necesidad de constituir una pla-
taforma semipblica de libreros y editores, que haga de verdadero repositorio
del acervo bibliogrfco espaol y frene el oligopolio de los grandes players
internacionales, el escenario es francamente desalentador.
En este sentido hay tres refexiones:
Planeta, a travs de un entramado de plataformas (Casa del Libro, Booquo,
Nubico, Universia y Cegal) desarrolla una estrategia con la que en breve no
necesitar de Libranda. El enlace directo de Casa del Libro con las libreras
iberoamericanas me lo confrma.
Con esta potente arquitectura estratgica, cada vez que un editor indepen-
diente venda un ebook ser Planeta el que directa o indirectamente cobre y
se lleve una comisin por la venta del producto.
124
Por qu ve Cegal con buenos ojos un relativo monopolio de Planeta y
observa negativo el de Amazon? O es que los monopolios nacionales son
mejores que los internacionales?
Planeta dispone de una estrategia consistente, si no de desagregacin pura de
Libranda, si de vuelo propio. El tiempo dar y quitar razones.
Estos movimientos en el corazn del mercado ponen en una seria desventaja a
la pequea edicin independiente y cultural. La idea de un ecosistema propio y
comn se desvanece por momentos. La dilapidacin de la ventaja competitiva
cultural de los pequeos pasar factura. Y es que no solo lo slido se desvane-
ce en el aire, tambin lo digital.
2. Canales de comercializacin
Una de las grandes preocupaciones del pequeo editor, a la hora de comercia-
lizar su producto digital, es el diseo de canales de distribucin para llegar al
usuario fnal. Lo que parece ms recomendable e ideal es una combinacin de
canal largo con uno corto o semidirecto.
Una combinacin de distribucin extensiva indirecta por profundidad con
selectiva control directo de grandes cuentas parece la opcin ms adecuada
para cierto perfl de editores literarios y de ensayo, pero la receta no es exten-
sible a todo el mundo. Hay que contemplar los casos uno a uno, analizar el
portafolio de producto y la estrategia corporativa de la editorial.
La idea es abandonar en parte, o al menos mitigar, la distribucin numrica por
una ponderada. Los datos del mercado espaol y la experiencia de venta de
numerosos editores apuntan a un pequeo oligopolio de empresas, y una lucha
feroz entre ellos por el dominio del mercado.
En Espaa, Amazon, Apple, Casa del Libro y FNAC signifcan 85% del mer-
cado. Generar un canal medio en longitud y gestionar directamente estos
cuatro puntos de venta presupone una inversin importante en recursos hu-
manos dentro de la editorial. Los canales semidirectos son una administracin
directa de las grandes cuentas en el mercado principal y una cesin a una
plataforma de distribucin de los clientes de mercado secundario.
En cuanto a la dinamizacin del mercado creo que el impacto de la llegada
de Amazon ha sido bastante importante respecto a captacin de cuota. La in-
125
mensidad de su trfco le hace un competidor muy duro, pero otras empresas
tambin estn aumentando su cuota digital, probablemente en perjuicio de pe-
queas libreras online incapaces de tener volmenes altos de trfco.
No son pocos los editores que sealan que obtienen cifras muy altas con Apple
Store, una plataforma que sin hacer ruido es casi lder para algunos editores.
Y falta ver si Google despega de manera defnitiva; en condiciones normales
en el corto plazo debera arrancar cuota de mercado a otros competidores. Mi
percepcin es que Google prioriza el desembarco en Amrica antes que inter-
venir decididamente en el mercado espaol. De momento su incidencia es ms
baja respecto a las expectativas iniciales, aunque quiz es pronto para sacar
conclusiones.
La lucha por la cuota de mercado va a ser tipo duelo al sol. En un mercado tan
estrecho no hay espacio para todos. Y la preocupacin por las libreras tradi-
cionales y la bibliodiversidad empiezan a ser un tema que aparentemente solo
nos preocupa a unos pocos.
La evidencia emprica demuestra que la venta directa desde la editorial no
es el camino. Entre 2009 y 2010 la venta directa de las editoriales descendi
porcentualmente casi a la mitad. Es cierto que editoriales de tipo acadmico-
universitario que comercializan directamente fcheros PDF pueden evolucionar
a la venta de ePub sin DRM, pero de cara al usuario fnal su poder de agrega-
cin es muy bajo, por lo que no parece previsible que el desarrollo del merca-
do vaya por esa lnea.
La comercializacin a travs de plataformas y libreras es superior a 80%. Por
qu? Pues casi nadie vende en su web porque su trfco es muy bajo y la tasa
de conversin mnima. El editor comprende que sus libros deben estar al alcan-
ce (y si fuese posible, que no lo es, bien visibles) en las pginas que aglutinan
los grandes volmenes de trfco y agregacin. Las audiencias estn concen-
tradas en muy pocos sitios.
Sin embargo, y esto es una paradoja, al observar los datos de 2011 se com-
prueba un incremento de venta directa, pasando de 8.5% en 2010 a 39.7% en
2011. A no ser que ese porcentaje est conformado por la totalidad del entra-
mado de la edicin jurdica, con venta directa de bases de datos de legislacin
y jurisprudencia, no encuentro explicacin posible. Insisto en que el mercado
de la descarga no va en esta direccin, es por ello que considero que estos
datos requieren matices por parte de quienes los elaboran.
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En cualquier caso, y para establecer un canal largo Libranda no es una mala
alternativa, siempre y cuando los recursos econmico-fnancieros de la edito-
rial lo permitan. La otra opcin, observado su desarrollo, es apostar por Casa
del Libro y tenerla como hosting para un canal largo. La idea que planteo es
combinar un diseo comercial de canal largo con uno medio de gestin directa
desde la editorial, de canales semidirectos Google, Apple, Casa del Libro,
Fnac y Amazon.
Uno de los problemas de este diseo es que el editor debe invertir en recursos
humanos de manera importante. La gestin de estas grandes cuentas exige
un trabajo que no todos los pequeos editores pueden permitirse. En cual-
quier caso la expansin geogrfca y la capilaridad que Libranda ha alcanzado
hace interesante la experiencia, siempre y cuando la potencialidad econmico-
fnanciera de la editorial lo permita. El hecho de que un catlogo est presente
en 125 libreras de todo el mundo tambin representa un valor.
Es importante sealar el despegue de las libreras de Iberoamrica. Para algu-
nos editores la suma de Gandhi (Mxico), Nacional (Colombia), Librera de la
U (Colombia) y Bajalibros (Argentina), entre otras, muestra signos de una im-
portancia cada vez mayor. Algunos intrpidos editores hablan de porcentajes
cercanos a 20% de su comercializacin digital.
De tener un mercado analgico muy estrecho centrado en capas poblacionales
de altos niveles de renta (el libro en papel espaol en Amrica es prohibitivo en
cuanto a precio), se pasa a un mercado de una enorme amplitud y tamao. Se
abren unas posibilidades de venta elevadas, y en la medida en que el parque
de dispositivos crezca las posibilidades sern an mayores. Este tema ser
crucial en los prximos aos para la edicin espaola. El libro digital espaol
en Amrica tiene un recorrido descomunal que quiz hoy no acabamos de ver
con nitidez.
En canales como Bookwire (con una enorme capilaridad en Europa continental
y un funcionamiento muy serio), Bluebottlebiz (canal de suscripcin enfoca-
do a empresas), 24symbols (suscripcin con capilaridad en Amrica Latina) y
Skoobe (suscripcin y capilaridad europea) hay que tomar posiciones. En to-
dos ellos se aprecian avances signifcativos.
Esto muestra que estamos ante un mercado todava inmaduro y altamente
cambiante, y que el editor que quiera permanecer tiene que estar pendiente
de nuevos participantes y nuevas propuestas de negocio. Lo mismo ocurre
respecto a probar nuevas herramientas, desde Book2look hasta My Libreto
o Lantia, instrumentos de bajo coste que permiten un control exhaustivo del
128
mercado a travs de inteligencia de negocio y, lo que es ms improtante, abren
la va a una digitalizacin de la propia editorial.
Un ltimo asunto sobre el diseo de canales comerciales es la distribucin a
bibliotecas. Para los editores independientes es un tema urgente. Son muchos
los editores que confan en un fuerte desarrollo de este canal en el corto plazo.
Los ltimos aos han sido crticos para las bibliotecas, los recortes y las caren-
cias de recursos han llevado a este servicio pblico a una situacin insosteni-
ble, pero que no durar mucho tiempo.
La eclosin de un fuerte mercado de adquisiciones y dotaciones para bibliote-
cas es inminente. Y las administraciones pblicas dotarn de presupuestos para
adquisiciones digitales a las bibliotecas de manera inmediata. Las bibliotecas
son un aliado natural de la edicin, y hay que perder el miedo a este canal. El
editor debe comenzar por disear un modelo de negocio y unas polticas de
precios que den respuesta a este segmento del mercado.
Los editores no dan luz verde al prstamo de libros electrnicos en las bibliote-
cas pblicas porque creen que desequilibrar al sector y disminuir sus ventas.
Hay miedo a que la facilidad de acceder al libro digital haga la compra innece-
saria (la falta de friccin comparndolo con el prstamo fsico). A nivel mun-
dial se asiste a un tenso debate entre el movimiento bibliotecario y los grandes
grupos editoriales sobre las limitaciones comerciales al prstamo de libros en
formato digital desde las bibliotecas.
Unas posturas maximalistas y proteccionistas de la industria editorial suscitan
inevitablemente una reaccin contraria de querer igualar las condiciones de
venta de los libros digitales a los impresos. La fsicidad del libro impreso im-
pone restricciones como un usuario a la vez y lo someten a un desgaste que
obliga a su reemplazo al cabo de cierto uso.
En las universidades, la llegada de las revistas digitales a fnales del siglo pa-
sado supuso una modalidad nueva de compra (las adquisiciones cooperativas)
y la aparicin de nuevos agentes (los consorcios de bibliotecas). La tecnologa
digital lleva al libro a la distribucin bajo licencia, un modelo de negocio que
implica lmites ms severos al uso y prstamo.
Los datos de EE.UU. muestran un abanico de opciones bibliotecarias. Cristbal
Urbano seala en De Andrew Carnegie a OverDrive, Amazon y algo ms?
Biblioteca pblica y prstamos de libros digitales en Estados Unidos que:
No siempre es posible elegir entre las opciones de compra a perpetuidad,
suscripcin o pay-per-view. As, las bibliotecas que manifestan la compra
perpetua como el modelo de adquisicin ms habitual han pasado desde
129
57% en 2010 a 48% en 2012, mientras que la suscripcin ha subido en l-
timo ao de 27 a 37%. Tambin es destacable el incremento de 10 a 24%
en las adquisiciones a travs de licencias de uso que se extinguen cuando
se alcanza un tope de prstamos (por ejemplo el ya famoso lmite de 26
prstamos para los libros de Harper Collins). Esta diversifcacin de las for-
mas de adquisicin es consistente con el incremento del presupuesto que se
destina a los ebooks, que pas en el ltimo ao de 3.3% a 6.2% del total de
adquisiciones. Las proyecciones futuras confrman la intensifcacin de esta
tendencia, ya que 68% de las bibliotecas manifestan que en cinco aos el
porcentaje del presupuesto dedicado a los ebooks superar 10%.
Un pas referente como Inglaterra reconoce disponer de muy poca investiga-
cin en la materia del prstamo digital. Han apostado por la experimentacin
de forma conjunta: libreros, bibliotecarios y pequeos y grandes editores. El
objetivo: tener en 2014 de un acuerdo nacional por el prstamo digital.
La primera sugerencia que parece razonable implementar es un modelo abierto
sin rigideces. El modelo debe contemplar, al menos inicialmente, dos variantes
principales:
Compra a perpetuidad no concurrente.
Licencia limitada en el tiempo o por nmero de prstamos.
Y aunque hoy secundarias, dos posibles variantes en un futuro:
Suscripcin.
Pay-per-view.
Y obviamente una poltica de precios para la perpetuidad y para la licencia.
Algunos editores espaoles aplican al PVP base un multiplicador de tres para
la compra a perpetuidad. Si un ebook cuesta 9.99 euros, a la biblioteca en
compra a perpetuidad le costar 29.97 euros. En el supuesto de licencia con
vigencia de un ao y medio o 19 prstamos el precio sera el PVP menos 10 o
15% de descuento. Las variantes pueden ser casi infnitas en el supuesto de
renovaciones masivas o parciales del fondo de catlogo.
En Espaa existen tres plataformas de comercializacin para bibliotecas, Odilo
TK, Libranda y Xercode. A mi modo de ver la ms abierta es Odilo TK, y la opi-
nin que numerosos bibliotecarios transmiten sobre ella es altamente positiva.
Si esta plataforma entiende bien el mercado editorial de la pequea edicin
independiente, en breve puede alcanzar un liderazgo elevado.
130
Odilo TK separa por completo la plataforma tecnolgica de los contenidos de
la industria editorial. Esto libera a las bibliotecas de las imposiciones de la pla-
taforma, como es el caso de Overdrive en EE.UU., y les permite negociar los
contenidos directamente con las editoriales. Los metadatos de OdiloTK estn
altamente normalizados, lo que tambin marca la diferencia con otro tipo de
plataformas.
La American Library Association sugiere como modelo de negocio unos prin-
cipios bsicos que coinciden con la flosofa de OdiloTK: La biblioteca debe
ser propietaria de los contenidos que adquiere, el catlogo debe ser nico, los
metadatos deben estar enriquecidos, y debe ser posible la integracin con sis-
temas de gestin bibliotecaria.
Es evidente, y as parecen demostrarlo todos los informes, que los modelos de
comercializacin para bibliotecas avanzarn siguiendo estas lneas:
Micropago por tarifa de acceso y pago por consumo.
Pago por consumo concurrente.
Enlace a pgina sindicada para la compra particular.
En el caso anterior quiz se deba pensar en algn modelo de compensa-
cin a la propia biblioteca.
En resumen, las decisiones a adoptar implicaran:
Determinar la estructura vertical y horizontal del canal de distribucin. El
editor debe plantearse estratgicamente si lo que de verdad le interesa es
una distribucin tradicional, extensiva o intensiva, o si lo que le conviene
para operar en los nuevos mercados es, en cambio, una distribucin selec-
tiva, numrica (DN) o ponderada (DP).
Por ejemplo, si un editor tiene una calidad de distribucin DN/DP de 30/80
quiere decir que el libro X se encuentra en 30% de los puntos de venta del
universo total de puntos de venta, y en estos se realiza 80% de las ventas
del libro. En defnitiva, se trata de cambiar el chip de lo cuantitativo a lo cua-
litativo, incrementando los grados de exposicin y/o visibilidad. El hecho de
que el mercado tenga un fuerte componente de compra por impulso parece
determinado por un desajuste estructural del mercado, aun teniendo unos
costes estructurales muy bajos una distribucin digital extensiva, es decir,
estar en todos los puntos de venta no incrementa costes, al menos sobre el
131
papel, el consumo de inputs en recursos humanos para conseguir visibili-
dad parece desaconsejar esa opcin de distribucin. Atacar las variables de
venta y posventa con recursos humanos limitados parece un handicap
del pequeo editor.
Determinar la intensidad de cobertura de mercado, mediante testeos per-
manentes del canal y de los circuitos de venta. La longitud del canal no
ofrece ventajas competitivas. No existe una relacin proporcional directa
entre longitud y efciencia.
Integrarse en un pool de editoriales para obtener economas de escala, si-
nergias competitivas y benefcios indirectos.
Defnir el acceso y la presencia en plataformas transversales consideradas
un canal secundario.
Considerar prioritario la tenencia de un modelo de comercializacin para
bibliotecas.
3. Precios en edicin digital
Los precios digitales van abiertamente a la baja, la media se sita ya por debajo
de ocho euros. A esto hay que aadir el problema acuciante de renta de los
jvenes, nativos digitales y usuarios futuros, castigados por el decrecimiento
salarial y la polarizacin de las rentas, lo que nos lleva a pensar en un descenso
todava ms fuerte de los precios.
Si los editores esta disconformes con estos precios de ganga, los usuarios
tambin. Los contenidos de calidad no pueden valer un euro. Los precios son
caros porque las ventas son muy escasas y el tipo impositivo (21%). No deva-
luar los contenidos con precios de saldo es un reto, pero ponerlos a disposicin
del usuario con muy bajo poder adquisitivo tambin.
El mercado parece avanzar hacia un estrechamiento descomunal, en la medida
en que se cumpla lo que denomino principio de Arqumedes del sector edito-
rial, es decir, que el contenido digital sustituya al papel. El estrechamiento del
volumen del mercado ser un hecho que cuestionar la viabilidad del conjunto
de la edicin.
En 20 aos la sustitucin del soporte ser casi completa en numerosos seg-
mentos. Esta decisin la tomarn los lectores, no la industria; el libro en papel
132
ser un producto vintage, y las tres cuartas partes de las editoriales proba-
blemente desaparecern, sustituidas por nanoindustrias culturales de tipo low
cost y nuevos editores wiki.
Se vislumbra ya un mercado oligoplico muy peligroso, la lucha por cuota de
mercado es feroz y la tendencia es la de una brutal concentracin.
Hasta ahora la edicin sigue pensando en papel, y los ebooks son un aadido
que amortiza el papel. El codex impreso es el producto principal y el que sostie-
ne el entramado, pensar en digital es otra cosa. Me consta que ya hay editores
dibujando escenarios para subsistir en un mercado casi exclusivamente digital.
La teora de la fjacin de precios actual se basa exclusivamente en el mercado
y la competencia, nunca en costes, ya que el relativo sobrecoste de producir el
fchero digital se imputa al papel, de manera que cuando un cliente compra un
libro en papel, paga mucho ms de lo que recibe: el coste de los no vendidos,
las devoluciones, la ubicacin y el almacenaje, el transporte y ahora la amorti-
zacin del digital.
Pensar en un futuro digital con los precios actuales no es fcil, pero hay que
prepararse para ello. La sostenibilidad de la edicin pasa inevitablemente por
una conjuncin de factores, pero hay dos que me parecen crticos: una estruc-
tura low cost y una fuerte incorporacin de tecnologa, donde el foco funda-
mental ser la movilidad y la comunidad.
Cuadro 16.5 Precio medio del ebook en Espaa
Ao Precio medio
2011 14,26
2012 10,01
2013 7,05
2014 4,99
Algunos editores ya observan lo que ocurre con los mrgenes, y con la hi-
perfragmentacin que el mercado tiene y el nmero de descargas habitual de
ciertos libros, los resultados son malos, muy malos. Por cada euro de benefcio
hipottico en un ebook se dejan de ganar hasta cuatro respecto al papel. Esto
es un problema muy serio.
Tal y como est el mercado en estos momentos es previsible pensar en una
irrupcin masiva de libros digitales en precios de entre tres o cinco euros, y esto
133
abre una va de cambio en las posiciones competitivas de la edicin. Si la gente
entra poco en las libreras (sobre todo fsicas), una vez dentro, en la compra por
impulso buscar precios bajos Y esto es igual para el producto digital.
La aceptacin, o ms bien claudicacin sin condiciones de la edicin ante la
presin de los grandes majors, en especial Amazon y sus campaas de precios
ultrabajos por un da, estn educando al mercado en unos parmetros insoste-
nibles a largo plazo.
Cambiar el precio un da es atpico y heterodoxo, pero legal. El problema estri-
ba en la comunicacin, de manera que todo el canal de distribucin lo aplique
simultneamente. Como ocurre en el entorno analgico, la variable precio
seguir siendo un asunto extremadamente controvertido y complejo. La cam-
paa de precios de Amazon conllevar una reduccin radical de los precios en
los productos digitales. En este punto el problema lo tendr el editor, al forzarle
a bajadas de precios tan radicales puede conllevar su extincin empresarial.
Un tema interesante es el impositivo. La Unin Europea lo tiene claro, la descar-
ga es un servicio. Si el libro electrnico es un servicio que tributa al 21% no hay
ningn imperativo legal para no abrir la espita del precio libre en el contenido
digital.
El problema es que mientras la Ley del Libro no discrimina entre soportes, los
ebooks son libros, Hacienda se acoge a las directivas comunitarias que s dis-
criminan los soportes, al considerar que la transmisin de un fchero a travs
de equipos de procesamiento es un servicio, y por tanto no tributa con tipos
impositivos superreducidos. El sometimiento del libro digital a un precio fjo no
es razonable, la adopcin de precios dinmicos a clientes es un imperativo del
mercado, y ms temprano que tarde se impondr.
En este estado de cosas, qu puede hacer el editor? Al margen de insistir en
la equiparacin de tipos impositivos, puede:
1. Tener claro que el ebook no est amparado por la Ley del Libro.
2. Seguir el dictamen de Hacienda sobre tipos impositivos, es decir, gravar el
ebook al cliente fnal con un IVA de 21%.
3. Considerar que edita un servicio.
4. Establecer que un servicio en economa ultraliberal de mercado se en-
cuentra en precio libre.
134
5. Tener libertad absoluta de discriminar precios como considere a cada uno
de los puntos de venta, partiendo de la idea de que un acuerdo con las pe-
queas libreras online es un benefcio a futuro. Ceder mejores precios a los
majors es hacerse haraquiri. Se impone un precio de cesin universal a todo
el canal, con independencia de tamaos y volmenes, y que stos apliquen
precios dinmicos al cliente fnal.
6. No olvidar que bajar precios siempre es fcil, pero subirlos puede ser impo-
sible. Para comprobar la elasticidad no es necesario bajar el precio de un
libro digital de 9.99 a 1.99, se puede hacer en escalones, 6.99 a 4.99, para
observar el punto que desata la demanda.
La idea de que este tipo de editor wiki deber evolucionar su estructura edito-
rial desde un modelo de relacin y mrgenes a uno de efciencia operati-
va parece evidente.
4. Conclusiones
Qu conclusiones se pueden extraer entonces de todos estos aspectos que
vislumbro sobre la evolucin del mercado?
1. Lo principal, comienza a dibujarse una guerra cruenta por la cuota de
mercado. Se prefgura un oligopolio entre Apple, Amazon, Casa del Libro,
FNAC y quiz Google. La guerra entre estos conllevar probablemente una
concentracin todava mayor y alguno de estos acabar cediendo terreno,
el resto de los intervinientes actuales es una larga cola sujeta a un darwi-
nismo inevitable.
2. Descensos de precios en los prximos meses y el tsunami de autopubli-
cacin prefguran un tipo de editor low cost, que debe pensar en cmo
sostener modelos de negocio con algn retorno.
3. Las libreras iberoamericanas despegan muy fuerte. El libro espaol en Ibe-
roamrica ensancha su mercado de manera violenta debido a precios com-
petitivos del digital. El aumento paulatino y constante de dispositivos puede
conllevar una explosin del mercado en muy poco tiempo.
4. Los editores, junto a los libreros independientes, deben buscar modelos
cooperativos en vez de aquellos de competencia feroz, y desarrollar prcti-
cas generosas sobre la base de una fuerte confanza entre agentes.
5. La irrupcin de numerosos sellos digitales est abriendo el apetito de los
grandes grupos, con independencia de los productos que editan, en gene-
135
ral de un gran nivel tanto en continente como en contenido, son atractivos
para los grandes grupos por su adaptacin a los algoritmos de la red y las
comunidades que estn vertebrando en torno a ellos.
6. En digital, el tamao del catlogo importa y mucho, la profundidad del ca-
tlogo es vital para la estructuracin del mercado y ajustar las curvas de
oferta y demanda.
7. Se hace imprescindible analizar, junto a los bibliotecarios, modelos de ad-
quisicin de contenidos para bibliotecas. Los modelos en los que el sumi-
nistrador de tecnologa es a la vez de contenidos no valen para muchos
editores, y tampoco para muchos bibliotecarios.
8. Los editores con experiencia en comercializacin digital deberan ayudar
a los pequeos editores a estructurar canales comerciales digitales para
visibilizar inmediatamente su contenido.
9. Por ltimo, se prefgura la necesidad de un centro de datos del sector (quiz
integrado en el Observatorio el Libro) que trabaje a destajo en la elaboracin
de datos, informes y sistemas de control de ventas en tiempo real para que
la industria deje de funcionar mirando el retrovisor y pueda tomar decisiones
basadas en estadsticas y proyecciones a partir de situaciones reales.
La idea de que el negocio del futuro estar mucho ms en el canal y en el con-
texto que en el propio contenido comienza a parecer un axioma, y si la edicin
se queda al margen del control de la informacin que genera el usuario, acaba-
r siendo expulsada del ecosistema digital del libro.
El valor ya no surge de la posesin de informacin, sino de compartirla. Y en este
punto la edicin debe hacer un viaje desde la opacidad y el secretismo a la trans-
parencia y la cooperacin. Mientras tanto los nuevos editores wiki y los grandes
players, asumiendo roles de editor y ocupando cada vez ms espacios en la
nueva cadena de valor, expulsarn del mercado a numerosos competidores.
En conclusin, el mercado digital es hoy un mercado de expectativas cargado
de incertidumbres, pero que emerge muy lentamente y est aqu para quedar-
se. Termino con una duda quiz existencial: el mercado digital no emerge con
la velocidad que muchos auguraban y el consumo de libros en papel decrece.
Qu ocurre aqu?
http://antinomiaslibro.wordpress.com/
137
Autores
Coordinador de la obra
Marcelino Elosua
Arturo Ahmed es licenciado en Administracin de Empresas por la UNAM,
cuenta con una Maestra en Administracin Corporativa de la Universidad Pa-
namericana y una Especialidad en Alta Direccin de Empresas por el Instituto
Panamericano de Alta Direccin de Empresa (IPADE). Ha sido director comer-
cial en Grupo Editorial Grijalbo, Grupo Editorial Patria-Promociones Editoriales
Mexicanas (PROMEXA), Editorial Plaza y Jans. Actualmente es director gene-
ral de Editora Fausto.
Es director general, fundador y profesor del Instituto de Desarrollo Profesional
para Libreros S.C. (Indeli). Fue presidente de la Asociacin de Libreros Mexica-
nos A.C. (ALMAC) y actualmente es asesor de la misma, as como de la Cmara
Nacional de la Industria Editorial Mexicana (Caniem). Es profesor en el Diplo-
mado de Edicin del Libro, de la Caniem y la UNAM, profesor titular en la Beca
Juan Grijalbo y Coordinador del mdulo de marketing.
En 2003 dise y perfeccion el encuentro de libreros y fund el Congreso de
Libreros Mexicanos (Colime) del que es presidente ejecutivo. En 2010 organiz
el 4 Congreso Iberoamericano de Libreros (18 pases) con sede en Morelia.
Junto con un grupo de profesionales fund la Universidad de las Ciencias y las
Artes del Libro, S.C. (Unical) y colabora con FUSTCOM (especialistas en diseo
integral de libreras, papeleras y centros de consumo cultural) de Espaa. Ac-
tualmente crea la Fundacin del libro y para el libro.
Marcelino Elosua es licenciado en Empresariales por la Universidad Comercial
de Deusto, en Sociologa por la Complutense de Madrid y MBA y MA en Econo-
ma Internacional por la Universidad de Stanford. En 1983 inicia su trabajo como
director de obra del Diccionario empresarial Stanford, que ve la luz en 1987.
Once ediciones y 200,000 ejemplares vendidos acreditan su xito, ahora con
el nombre de Diccionario LID de Empresa y Economa. A partir de esta obra ha
138
dirigido diccionarios especializados en diferentes sectores y funciones de em-
presa y ha creado la mayor base de datos de trminos de empresa defnidos
en veinte idiomas. En 1999 dirigi la obra Direccin de empresas pequeas y
medianas en el siglo XXI, una enciclopedia de la gestin. Ha escrito las biogra-
fas de Carlos Carbonell y Heraclio Fournier para las obras Cien empresarios
andaluces y Cien empresarios vascos, respectivamente.
Csar Garca es Associate Professor and Chair del departamento de Comu-
nicacin de Central Washington University. Su mbito de especializacin es la
comunicacin corporativa y las relaciones pblicas. Ha publicado numerosos
artculos en publicaciones acadmicas del mundo de la comunicacin y actual-
mente ejerce como evaluador para varias de ellas.
Doctor en Ciencias de la Informacin por la Universidad Complutense de
Madrid, Csar Garca trabaj como consultor de comunicacin durante ms
de una dcada para varias multinacionales de las relaciones pblicas. Actual-
mente sigue vinculado a este mundo como miembro del consejo asesor de
Medialuna Comunicacin con sede en Madrid.
Csar es columnista de la versin espaola de El Hufngton Post y colabora re-
gularmente con El Pas, El Mundo y otros diarios espaoles de tirada nacional.
Es tambin autor del libro American Psique. Cosas que se olvidan de los
Estados Unidos (Lo que no existe) en el que realiza una diseccin de la socie-
dad estadounidense desde el mbito de lo cotidiano.
Abigal V. Garrido trabaja en la industria editorial desde hace poco ms de 17
aos. Inici en Editorial Paids Mexicana en 1996 como asistente de promo-
cin acadmica, posteriormente se hizo cargo del departamento de promocin
y prensa, y en 2002 se convirti en la directora comercial de aquella editorial.
En 2009 se integr a Ediciones Urano Mxico como directora comercial, puesto
que actualmente sigue desarrollando.
Manuel Gil, nacido en Albacete, es licenciado en Psicologa por la Universidad
Complutense de Madrid, Mster en Direccin Comercial y Marketing por el
Instituto de Empresa y miembro de la primera promocin del Programa Avan-
zado de Direccin de Empresas Editoriales del Instituto de Empresa. Tras ms
de 35 aos de experiencia profesional en importantes empresas del sector
del libro Cadena de Libreras 4Caminos, Paradox Multimedia, Marcial Pons,
Ediciones Siruela en la actualidad compagina su labor como profesor de di-
versos programas mster en Espaa y Amrica con tareas de consultora en
el sector del libro.
139
Manuel Guzmn comenz su carrera en 1985 en la Secretara de Hacienda
y Crdito Pblico en donde se desempe como subdirector de Anlisis de
Mercados Financieros. En 1990 ingres como director del rea de Investigacin
y Desarrollo de Accival y posteriormente se integr a Banamex como respon-
sable del rea de Investigacin de Mercados Financieros. En 1996 fue socio
fundador de Fortum y responsable del rea de Anlisis Econmico y Burstil. A
partir de 1998 se desempe como director de Asset Management y miembro
del Comit de Inversiones de SEI Investments de Mxico. En febrero de 2002
se integr a Ixe Grupo Financiero como director de Administracin de Portafo-
lios. De 2007 a 2011 fungi como director general de Inversiones, teniendo a su
cargo las reas de Fondos de Inversin, Afore Ixe, Administracin de Activos y
Estudios Econmicos. De 2012 a 2013 fue director ejecutivo de Administracin
de Portafolios y Anlisis y Estrategia Econmica de Grupo Financiero BX+. Ac-
tualmente se desempea como director general de Negocios de la Universidad
de las Amricas Puebla.
Es Licenciado en Economa y cuenta con una Maestra en Economa por el Ins-
tituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey. Cuenta adems con
diferentes especialidades fnancieras en Mxico y en el extranjero. Es comenta-
rista del noticiero Cpula Empresarial, columnista del peridico El Economista
y colaborador en diversas revistas especializadas. Es autor del libro Mxico
frente a la crisis y conferencista exclusivo de LID Conferenciantes.
Ral Lpez es director de la empresa Consejeros Empresariales Espaoles.
Estudi Ciencias Empresariales en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC)
y desde 1988 ha estado involucrado en el mundo editorial con una amplia ex-
periencia coordinando y liderando los departamentos de Administracin, Pro-
duccin Internacional, Distribucin Nacional en Espaa y Comercio Exterior
en empresas de comunicacin y editoriales de carcter internacional. Ha par-
ticipado activamente en el desarrollo de proyectos de creacin de software de
gestin, administracin y fnanzas dirigidas al mundo editorial y ONG.
Cayetana Pablos Llona es directora general de bluebottlebiz, la biblioteca di-
gital especializada en empresa. Licenciada en Derecho y en Direccin y Admi-
nistracin de Empresas por la Universidad Pontifcia de Comillas de Madrid.
Desde muy joven ha contado con una gran inquietud emprendedora, y ha lan-
zado distintos modelos de negocio de comercio electrnico y ganado varios
premios como el Luis Irisarri al mejor proyecto empresarial. Su primer proyecto
fue Artegory, una plataforma de promocin del arte contemporneo, que la
llev a vivir un ao en China. Posteriormente con Groupalia estuvo llevando
desarrollo de negocio en Mxico y Argentina y como directora de ventas para
Espaa. Sus principales intereses se centran en crear nuevos modelos de valor
en internet, el desarrollo de negocio y ventas, y el marketing digital.
140
Alejandro Ramrez es socio fundador de la Universidad de las Ciencias y
las Artes del Libro, es doctor en Ciencias Administrativas por el Instituto Po-
litcnico Nacional y recibi la presea Lzaro Crdenas en el rea de Ciencias
Sociales. Realiz la Maestra en Administracin en la especialidad de Comer-
cializacin Estratgica en la Universidad del Valle de Mxico. Recibi en 2008
El lince de oro, reconocimiento que le otorg la UVM por excelencia acadmi-
ca. Es Ingeniero Mecnico Electricista con especialidad en Sistemas egresado
de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico.
Ha sido profesor invitado por la Universidad Interamericana de Costa Rica, y
dictado conferencias en la Universidad Privada del Norte de Per, en diferentes
ediciones del Colime, en el I y IV Congreso Iberoamericano de Libreros y en el
Foro de Gestin Cultural de Oaxaca.
Es autor tanto de libros de narrativa, como de artculos y libros de tema acad-
mico relacionados con los procesos administrativos y tecnolgicos editoriales
y libreros.
Ha colaborado, entre otras empresas relacionadas con el libro, con el Fondo de
Cultura Econmica como gerente de Produccin, como gerente de Compras
en Libreras Gandhi. Actualmente se desempea en el grupo Proveedora Esco-
lar como gerente de Planeacin y Operacin de Libreras.
Elena Riefkohl es licenciada en Diseo de la Comunicacin Grfca egresa-
da de la Universidad Autnoma Metropolitana, dedicada al diseo grfco en
las reas de mercadotecnia e imagen corporativa. A partir de 1998 colabora
para Plaza y Jans con el diseo de portadas para el rea editorial, as como
la creacin de campaas para el rea de Mercadotecnia; posteriormente colabo-
ra con Random House Mondadori en el rea de Mercadotecnia. Con la infuencia
de portadista se inicia como artista visual. En 2005 form parte de la logstica
en Direccin Editorial de la SEP para Bibliotecas Escolares y de Aula. En 2006
comienza a trabajar para Editorial Callis Brasil en relaciones pblicas en Mxico.
En 2007 se asocia y crea Callis Nios. De 2008 a 2011 se integra Kalandraka con
el sello Libros para soar. De 2010 a la fecha imparte talleres de lectura, escritura
y arte para nios de cinco a diez aos. Ha tomado diversos cursos y diplomados
sobre el desarrollo humano, Elevar las capacidades de Negocio de la Empresa
Creativa, Escuela inteligente de negocio, Psicologa del Cuento de hadas,
sobre literatura Infantil y el lbum ilustrado, ha impartido conferencia y plti-
cas sobre este tema en la Universidad Tecnolgica de Mxico, en programas de
radio como Radio Frmula, Radiografas, Radionline, RadioSeguridad. Este ao
en coedicin con el Conaculta se inicia como autora con el cuento El dragn y
Tinieblas. Desde 2008 a la fecha es presidenta de la Comisin de Vigilancia en
la Sociedad Mexicana de Autores de las Artes Plsticas.
141
Ana Santos Aramburo pertenece a la Escala Facultativa de Bibliotecas y Archi-
vos de la Universidad Complutense de Madrid, en la que ingres por oposicin
en 1992. Licenciada en Geografa e Historia por la Universidad de Zaragoza,
Seccin Historia del Arte y Diplomada en Biblioteconoma y Documentacin
por el Centro de Estudios Documentales del Ministerio de Cultura. Ingres por
oposicin en la Universidad de Zaragoza en 1981 y se traslad a la Universidad
Complutense de Madrid en 1982, donde durante ms de 25 aos desarroll
gran parte de su carrera profesional.
En marzo de 2007 es nombrada directora de Accin Cultural de la Biblioteca
Nacional de Espaa, puesto que ocupa hasta septiembre de 2011. Entre sep-
tiembre de 2011 y mayo de 2012 ocup la Direccin de la Biblioteca de la Univer-
sidad Complutense de Madrid. Entre mayo de 2012 hasta marzo de 2013 ocup
la Direccin General de Bibliotecas y Archivos del Ayuntamiento de Madrid. En
marzo de 2013 fue nombrada Directora de la Biblioteca Nacional de Espaa,
cargo que desempea en la actualidad.
Ha impartido, adems, diversos cursos de formacin en distintas universi-
dades y bibliotecas, as como conferencias y comunicaciones en congre-
sos profesionales relacionados con la biblioteconoma y es autora de varias
publicaciones.
Perla Sassn-Henry recibi su doctorado en Estudios Humansticos de la
State University of New York en Albany en 2000. Actualmente es profesora
de la Academia Naval de los Estados Unidos donde dicta cursos de espaol,
literatura y cultura. Sus reas de investigacin incluyen las obras de Jorge
Luis Borges y la literatura en espaol con especial nfasis en la literatura la-
tinoamericana desde la perspectiva de los estudios comparativos, cientfcos
y tecnolgicos. Sus ltimas investigaciones se han enfocado en las hiperme-
dias narrativas de autores latinoamericanos y en el desarrollo de la literatura
electrnica en espaol. Su libro Borges 2.0: del texto a los mundos virtuales
(Peter Lang, 2007) fue reseado por The New York Times. Entre sus publica-
ciones cabe mencionar Chaosmic Libraries: Jorge Luis Borgess The Library
of Babel and Stuart Moulthrops Cybertext Reagan Library Revisited, From
Hypertexts to Blogs: El primer vuelo de los Hermanos Wright and Ms respeto
que soy tu madre, Golpe de gracia: Ms all de la trama, y Golpe de gra-
cia: A Search for Justice and Independence. Desde 2011 es tambin miembro
de Hermeneia, un grupo internacional de investigacin de estudios literarios y
tecnologas digitales cuyo propsito es el estudio de la literatura digital como
un fenmeno revolucionario y cambiante.
142
Jos Antonio Vzquez es posgraduado en Teora de la Literatura y Literatura
Comparada y Diplomado en Filologa Eslava por la Universidad Complutense
de Madrid. Ha vinculado su formacin y labor profesional en el mbito de la
edicin a los nuevos medios, desde la edicin y promocin en lnea hasta el
anlisis de contenidos. Asistente durante tres aos de Valeriano Bozal, Ca-
tedrtico de Historia del Arte en la UCM, tambin ha trabajado en tareas de
promocin, prensa, contenidos para portales de internet (SGAE, Punto de Lec-
tura), as como lector, corrector, editor de mesa en editoriales como Suma de
Letras, Plaza y Jans, Machado Libros, Iniciarte (Junta de Andaluca), etctera.
En ocasiones contina colaborando con algunas editoriales en la edicin de
ttulos propios, prlogos, etctera.
De 2005 a 2009 se hizo cargo de la direccin editorial Veleco Editores. Desde
el 2007 colabora como parte del equipo en el portal cultural Dosdoce.com en la
elaboracin de estudios, investigaciones de mercado, reseas literarias, anli-
sis de tendencias en el sector editorial (edicin y marketing online 2.0) y como
consultor. Participa en la edicin de artculos para el blog Comunicacin Cultu-
ral con noticias sobre la digitalizacin del libro. En la actualidad tambin ejerce
como profesor y tutor en el Mster Online de Edicin Digital de la Universidad
de Alcal de Henares.
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