Unidad 1

Alumna: Gabriela Gutirrez Caldern
Matrcula: AL10500189
Grupo: MI-IRPU-1402C-001
Facilitador: Mara Irma Antonia Alejandra Domette Cervantes
Mercadotecnia
Internacional
Undcimo Cuatrimestre

Unidad 1

RELACIONES PBLICAS

Relaciones Pblicas
Unidad 1
2

Gabriela Gutirrez Caldern|AL10500189
PROPSITO
Cabe sealar que en este mundo globalizado (de libre
comercio y de diversidad cultural) el ejercicio de las
Relaciones Pblicas comienza a cobrar fuerza debido a
la alta competencia no slo en mercados, sino tambin a
nivel de medios de comunicacin. Cada vez hay ms
oferta de medios donde los mensajes emitidos por una
organizacin pueden perderse si no cuentan con las
caractersticas para alcanzar a su pblico y generar
inters en l. Resulta un poco ambivalente observar
cmo cada vez las naciones se acercan, se busca lo
cosmopolita, el contacto con otros mundos, culturas,
marcas y servicios de todo el mundo; el individuo desea
ser considerado por el globo, pero, a la vez, se solicita
un trato cada vez ms personalizado, productos que
respondan a necesidades especficas del cliente (leche
light deslactosada para mayores de 40 aos que vivan en ambientes calurosos, por dar un
ejemplo); se exaltan las relaciones interpersonales y se desea que las organizaciones formen
parte de esta integracin, pero no como organizaciones, sino como personas. Es justo en este
marco donde el (la) relacionista pblico(a) debe desarrollar sus habilidades para identificar las
necesidades de sus pblicos, tanto en relacin con el producto o servicio ofrecido como en lo
que desea que realice la empresa.
Recuerda que las empresas efectivamente tienen fines de lucro, pero tambin tienen la finalidad
de aportar algo a su comunidad: justificar en la mente del pblico la razn de su existencia. Si el
agua es insabora, entonces, para qu existen tantas marcas? Y, por qu prefieres una marca
ms que otra? La respuesta no radica en el producto, sino en el halo (espritu) que lo
acompaa, construido por los intangibles como confianza, credibilidad e incluso responsabilidad
social, que automticamente forman parte del sabor del agua.
En este sentido se desataca que las Relaciones Pblicas buscan modificar las actitudes, ideas
y conductas de sus pblicos por medio de la creacin de una imagen y reputacin de la
empresa, marca o persona, que obtenga la aprobacin de su comunidad para garantizar que la
empresa (marca o persona) alcance sus objetivos. Su herramienta bsica es la persuasin.

Relaciones Pblicas
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Ahora bien, se debe reconocer que el proceso no es tan sencillo como se ilustra en la imagen
anterior, sino que requiere de una comprensin del factor humano involucrado, de las
condiciones del mercado, de los objetivos de la empresa, as como la creacin de mensajes
que motiven e informen al pblico; todo ello se encuentra en el mundo de las Relaciones
Pblicas, el cual descubrirs en esta unidad, partiendo por definirlas, as como reconocer su
proceso y los medios que utilizan para comunicarse y alcanzar sus objetivos.
PROPSITOS
Mediante el estudio de esta unidad se busca lograr los siguientes propsitos:

Reconocer la importancia de la gestin de Relaciones Pblicas,
aportando beneficios en el desempeo de las empresas, marcas o
personas.
Comprender la funcin y los objetivos de las Relaciones Pblicas.
Identificar las estrategias de Relaciones Pblicas.
Analizar la injerencia del ambiente endgeno y exgeno de una
empresa, marca o persona, en la consolidacin y mantenimiento de su
reputacin.

COMPETENCIA ESPECFICA

Conceptualizar las relaciones pblicas para identificar sus procesos,
funcin y herramientas, mediante una revisin de sus fundamentos,
relaciones, fases y componentes.

Relaciones Pblicas
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TEMARIO DE LA UNIDAD
1. Fundamentos de las relaciones pblicas
Presentacin de la unidad
Propsitos de la unidad
Competencia especfica de la unidad
1.1. Concepto y elementos
1.1.1. Concepto de relaciones pblicas
1.1.2. Elementos de las relaciones pblicas
1.1.3. Diferenciacin entre RRPP y otras disciplinas
1.1.4. Habilidades y cualificaciones personales del relacionista pblico
1.2. Fases del proceso de relaciones pblicas
1.2.1. Investigacin
1.2.2. Objetivos
1.2.3. Estrategias
1.2.4. Implementacin
1.2.5. Evaluacin
1.3. Manejo de los medios de comunicacin
Para saber ms
1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin
Para saber ms
Actividad 1. Medio y mensaje clave
1.3.2. Medios de comunicacin, estructura y uso para las relaciones pblicas
1.3.3. El contacto con los medios de comunicacin y el fichero de medios
1.3.4. Entrenamiento en medios de comunicacin
Para saber ms
Actividad 2. Componentes de las relaciones pblicas
Autoevaluacin
Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones pblicas
Autorreflexin
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta

Relaciones Pblicas
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NDICE

Propsito ..................................................................................................................................... 2
Propsitos ................................................................................................................................... 3
Competencia especfica .............................................................................................................. 3
Temario de la unidad ................................................................................................................... 4
1.1. Concepto y elementos ...................................................................................................... 6
1.1.1. Concepto de relaciones pblicas ................................................................................... 6
1.1.2. Elementos de las relaciones pblicas ............................................................................ 9
1.1.3. Diferenciacin entre RRPP y otras disciplinas ............................................................. 10
1.1.4. Habilidades y cualificaciones personales del relacionista pblico ................................ 12
1.2. Fases del proceso de relaciones pblicas ...................................................................... 14
1.2.1. Investigacin ................................................................................................................ 14
1.2.2. Objetivos ..................................................................................................................... 15
1.2.3. Estrategias................................................................................................................... 16
1.2.4. Implementacin ........................................................................................................... 17
1.2.5. Evaluacin ................................................................................................................... 18
1.3. Manejo de los medios de comunicacin ......................................................................... 20
Para saber ms.................................................................................................................. 21
1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin ................................................... 21
Para saber ms.................................................................................................................. 22
Actividad 1. Medio y mensaje clave ....................................................................................... 22
1.3.2. Medios de comunicacin, estructura y uso para las relaciones pblicas ...................... 24
1.3.3. El contacto con los medios de comunicacin y el fichero de medios............................ 29
1.3.4. Entrenamiento en medios de comunicacin................................................................. 31
Para saber ms.................................................................................................................. 34
Actividad 2. Componentes de las relaciones pblicas ........................................................... 34
Autoevaluacin ...................................................................................................................... 35
Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones pblicas .................................... 35
Autorreflexin ........................................................................................................................ 36
Cierre de la Unidad ................................................................................................................ 36
Fuentes de consulta .............................................................................................................. 37

Relaciones Pblicas
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1.1. CONCEPTO Y ELEMENTOS
Los intentos por persuadir y moldear la opinin pblica
pueden considerarse tan antiguos como el origen de la
civilizacin, sin embargo, cobran especial importancia a
partir de la instauracin de los sistemas democrticos,
donde el voto representa una opinin favorable por parte
del pblico hacia un partido, ideologa o candidato.
Sin embargo, la fuerza de la opinin pblica no se limita
nicamente a asuntos de inters poltico, sino que permea
todo el entorno social, incluyendo los mercados donde habitan las marcas, instituciones,
empresas o personas pblicas que requieren de la aprobacin de su comunidad para alcanzar
sus objetivos. En este marco es donde el ejercicio de las Relaciones Pblicas resulta
fundamental, por lo que debe integrarse a la planeacin estratgica y gestionarse desde la alta
direccin.
En este tema reconocers que al ser una disciplina, las Relaciones Pblicas requieren de
programas especficos de formacin para el desarrollo efectivo de la profesin, partiendo de los
conceptos y elementos que la consolidan. Se establecen, asimismo, las funciones del
relacionista pblico a fin de identificar las cualidades, habilidades o destrezas que debe
desarrollar el (la) profesional del rea, lo cual permite clarificar los alcances de las Relaciones
Pblicas para poder diferenciarlas de otras disciplinas.
Una vez comprendido el concepto del objeto de estudio, ser posible reconocer el proceso que
requieren las Relaciones Pblicas para alcanzar los objetivos establecidos: consolidar y
proteger la reputacin, percepcin y credibilidad de la empresa, marca o persona en la mente
del pblico, por medio de la comunicacin basada en la informacin total y difundida por los
medios de comunicacin.
1.1.1. CONCEPTO DE RELACIONES PBLICAS
Es importante considerar la gestin de las Relaciones Pblicas desde la alta direccin, as como
integrarlas tanto en las estrategias corporativas como en las estrategias de negocio o producto,
sobre todo si lo que se desea aplicar es una estrategia de diferenciacin, de tal forma que el
prestigio y la reputacin de la compaa (partiendo de su identidad y valores) le confieran a la
empresa una imagen que pueda ser trasladada a sus productos o servicios.
Las Relaciones Pblicas pueden complementar la ventaja competitiva al alimentar las
caractersticas intangibles de los productos, caractersticas que en cierto momento son factor
determinante de compra por parte del pblico.
Ahora bien, para identificar el beneficio que las Relaciones Pblicas pueden aportar a un
negocio, marca o persona, es preciso comenzar por el concepto.
Es tan amplio y variado el campo de las Relaciones Pblicas, pues como su nombre lo indica,
tratan del modelo en que la conducta y las actitudes de los individuos, organizaciones y
gobiernos inciden unos sobre otros (Black 2004, p. 15), que el primer reto es definirlas. A
continuacin se abordarn algunas definiciones provenientes de todo el mundo (formuladas por
organismos de las Relaciones Pblicas tanto nacionales como internacionales), con el objeto de
esclarecer el concepto y observar los acercamientos posibles a dicha disciplina.
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De acuerdo a la Declaracin Mexicana firmada en agosto de 1978 por representantes de ms
de 30 asociaciones de Relaciones Pblicas tanto nacionales como regionales, se considera
que:

Relaciones Pblicas
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En trminos generales, se observa que las Relaciones Pblicas contribuyen a establecer
canales de comunicacin con los diversos pblicos de una organizacin, marca o persona, con
el objeto de direccionar la opinin pblica a favor de ella, por lo tanto requiere entender e
interpretar el entorno (competidores, mercados, comunidades, y asuntos mundiales), determinar
los retos de la comunicacin considerando las caractersticas de la empresa como de sus
pblicos (condiciones diferentes para cada persona) y establecer las estrategias adecuadas, as
como las acciones y las tcticas que lleven al logro de los objetivos: consolidar una imagen
positiva.
Una vez que se han observado las diversas definiciones, cabe
sealar que existen dos ramas para el ejercicio de las
Relaciones Pblicas de acuerdo a Black (2004, p.19):
1. Relaciones Pblicas Reactivas: Surgen principalmente en
momentos de crisis, cuando se debe proteger la reputacin de
la empresa, por lo tanto, sus funciones sern reaccionar ante
los problemas, solucionar la crisis y gestionar los cambios.
2. Relaciones Pblicas Pro-activas: Se refiere a un
asesoramiento constante por parte del (la) profesional de
relaciones pblicas, que debe ser considerado al momento de
planificar la estrategia y las polticas corporativas. En este
sector se incluyen los programas de accin planificados que
sirvan tanto al inters pblico como al de la organizacin.
Ambas ramas no son excluyentes, por el contrario, son
complementarias, ya que un programa planificado de Relaciones Pblicas podr mejorar la
comunicacin gestionada en momentos de crisis.
Asimismo, se debe reconocer que existen Relaciones Pblicas internas (se dirigen a los
miembros organizacionales) y externas (se dirigen a los miembros externos de la organizacin
con los cuales la empresa mantiene vnculos), dependiendo de los pblicos a los cuales se
dirigen, considerando como pblicos base: accionistas (socios o dueos), colaboradores,
distribuidores (franquicias, concesiones o campus), competidores, clientes, proveedores,
gobierno y comunidad (u opinin pblica). Dependiendo de las caractersticas de la empresa,
marca, o persona, tendr grupos especficos de inters conocidos como pblicos de las
Relaciones Pblicas.
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1.1.2. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS
En trminos generales, el resultado de los programas planificados de las Relaciones Pblicas
genera una imagen positiva (no buena, ya que es un trmino subjetivo), ya sea de una marca,
empresa, o persona, en la mente de sus pblicos; la imagen es un estmulo el cual genera un
juicio de valor en la mente de quien lo recibe por medio de un proceso de percepcin
ejemplificado de la siguiente forma:
Estmulo (imagen proyectada) + Receptor = Percepcin
El proceso de percepcin es mental e individual, donde interfieren caractersticas culturales,
sociales y de experiencia de vida del pblico, por lo que dependiendo del receptor ser la
imagen recibida a partir de la cual generar una opinin, identificndola como la identidad de la
empresa que, con el tiempo, se convertir en la reputacin de la empresa:
Imagen recibida + Opinin = Identidad + Tiempo = Reputacin

A fin que la imagen proyectada por la empresa y la imagen recibida por los pblicos coincidan,
favoreciendo la reputacin de la empresa, los (las) relacionistas pblicos(as) deben de
establecerse como objetivos la credibilidad, la confianza, la armona, y la compresin mutua
entre la organizacin (marca o persona) y sus pblicos en todas las actividades que realizan, y
sobre todo, en las relacionadas con la comunicacin.
Ahora bien, cabe sealar que la imagen no es nicamente superficial, sino que requiere de un
proceso interno (se proyecta en el exterior el estado interior, de ah la importancia de contar con
buenas relaciones pblicas internas que generen buenas relaciones externas).
Elementos de las relaciones pblicas
Los elementos que deben integrar las Relaciones Pblicas son:
1. Anlisis e investigacin: Un buen programa de Relaciones Pblicas debe partir por
identificar la situacin en la que se encuentra la empresa, marca o persona, para poder realizar
las propuestas de accin pertinentes, por lo que el primer paso es la investigacin y el anlisis
del comportamiento de los miembros organizacionales y sus pblicos externos. Asimismo, el
anlisis debe proporcionar un panorama de las tendencias futuras y sus consecuencias a fin de
prevenir conflictos o malas interpretaciones.
2. Asesora a la direccin: La direccin debe reconocer la importancia de la asesora del (la)
relacionista pblico(a) y considerarlo en el establecimiento de polticas organizacionales, as
como en los elementos de comunicacin.
3. Relaciones con el departamento de Recursos Humanos: El principal objetivo de las
empresas (marca o persona) es mantenerse en el mercado, por medio de la rentabilidad,
garantizada por la productividad de sus colaboradores, por lo que el papel del (la) relacionista
pblico(a) es fundamental en el asesoramiento del departamento de Recursos Humanos, a fin
de establecer relaciones armoniosas y favorables con sus colaborados que los motiven a
mantener y mejorar el desempeo de la organizacin.
4. Relaciones con el departamento de Atencin a Clientes: Uno de los contactos ms
importantes que tiene la empresa con su pblico externo (clientes) es el departamento de
atencin a clientes. Es justo en este contacto donde se pone a prueba la imagen proyectada por
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la empresa, y entendida como una promesa de experiencia para el cliente, por lo que se debe
mantener una asesora constante de Relaciones Pblicas en dicho departamento (considerando
vendedores, atencin telefnica, prestador de servicios, entre otros.), a fin que sus acciones
favorezcan la credibilidad y confianza del pblico, impactando directamente la reputacin de la
empresa (marca o persona).
5. Relaciones con los medios de comunicacin: Uno de los elementos vitales para proyectar
una imagen determinada es a travs de los medios de comunicacin por medio de la publicidad,
la publicity o comunicacin institucional, por lo cual se debe observar que los medios de
comunicacin seleccionados, as como los mensajes emitidos, contribuyan al cumplimiento de
los objetivos e intereses de la organizacin. Asimismo, la relacin con los medios de
comunicacin ser vital en momentos de crisis de comunicacin, como se analizar
posteriormente (en la Unidad 3).
6. Relaciones con el gobierno: Dentro de las funciones del gobierno se encuentran la de
coordinar, la cual lleva a cabo por medio de polticas que, en un momento dado, favorecen ms
a un sector productivo, por lo que l (la) relacionista pblico(a) deber estar al tanto de las
polticas establecidas por el gobierno a fin de llevar programas de lobbying 1que beneficien la
imagen de la empresa ante los organismos gubernamentales.
Como se puede observar, la funcin de las Relaciones Pblicas afecta todas las reas de la
organizacin. Los elementos expuestos son clave, sin embargo, en la prctica pueden aparecer
ms, dependiendo del sector en el que se desenvuelve la empresa, organizacin, institucin,
marca o persona, los cuales debern ser considerados por el (la) profesional del rea al
momento de planificar su estrategia, de acuerdo a la investigacin realizada y a los resultados
obtenidos, reconociendo cules son los problemas de relaciones pblicas especficos, ya sean
de comunicacin con recursos humanos, de publicidad o del rea de marketing.
1.1.3. DIFERENCIACIN ENTRE RRPP Y OTRAS DISCIPLINAS
Hasta ahora se ha observado que la gestin de las Relaciones Pblicas es integral, sin
embargo, el (la) relacionista pblico(a) no es el (la) nico(a) responsable de salvaguardar la
imagen y reputacin de la empresa, marca o persona, ya que su labor con los otros
departamentos que integran el organigrama es de Staff, esto es, de asesora, donde cada uno
de ellos cuentan con funciones y objetivos especficos:
Publicidad Publicita
Promocin Promociona
Relaciones Pblicas Relaciona
Por lo cual, y para evitar interpretaciones inadecuadas, se deben diferenciar las Relaciones
Pblicas de otras disciplinas.
1. Diferencia entre Publicidad y Relaciones Pblicas:
La publicidad se encarga de dar a conocer las caractersticas (tangibles e intangibles) de un
producto o servicio en un segmento determinado por medio de los medios masivos de
comunicacin (la publicidad no vende, pero s puede incluir en sus mensajes un call to action
1
que busca incidir en la actitud del pblico).
1 Call to action: En la publicidad se refiere justamente a Llamar a la accin, de acuerdo con el modelo lineal de
actitud AIDA la publicidad debe: 1. Atraer, 2. Generar Inters, 3. Provocar Deseo, 4. Desencadenar la Accin.
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El departamento de Publicidad determina el arte (el estilo y tono del mensaje), as como los
espacios publicitarios (espacio pagado y tiempo de emisin), considerando las caractersticas
del pblico al cual desea impactar. Si bien por medio de la publicidad se proyecta la imagen de
la empresa o marca, y los mensajes que se emitan pueden afectar la reputacin de la empresa,
pero no debe considerarse como una accin de Relaciones Pblicas, ya que nicamente se
dirigen al pblico externo y no a todos los pblicos de la organizacin, por lo que su alcance es
limitado y su funcin ser determinada, por lo que el programa de Relaciones Pblicas haya
establecido en cuanto aspectos comunicacionales.
Por ltimo, la Publicidad y las Relaciones Pblicas son disciplinas que complementan el
proceso de branding, considerando que en el entorno competitivo y de saturacin de medios,
las marcas se crean con relaciones pblicas y se mantienen con publicidad (Ries 2001, p.33).
2. Diferencia entre Mercadotecnia y Relaciones Pblicas
La mercadotecnia se encarga de satisfacer las necesidades de los clientes reales al tiempo que
atrae nuevos, con un fin lucrativo, por lo cual dentro de sus funciones se encuentra la de crear y
mantener mercados para los productos o servicios ofrecidos por la organizacin.
En este sentido, la mercadotecnia se dirige a un mercado objetivo, mientras que las Relaciones
Pblicas se dirigen a diversos pblicos tanto externos como internos. Al igual que la publicidad,
las acciones del marketing pueden apoyar o demeritar las acciones de las Relaciones Pblicas,
por lo que en ocasiones existir un respaldo por parte del encargado de Relaciones Pblicas
denominado: comunicacin de marketing.
La comunicacin de marketing puede apoyar las labores de promocin de los productos y
servicios, pero tambin puede gestar un clima de opinin que favorezca las estrategias de
ventas y posicionamiento, como es el caso de Viagra, la cual se ha posicionado gracias a una
estrategia de Relaciones Pblicas utilizando el poder de su pblico prescriptor. (CEE CV, 2008,
p. 26).
Por ltimo, se debe sealar que las Relaciones Pblicas forman parte de la mezcla promocional
contribuyendo con el cumplimiento de los objetivos de Mercadotecnia, sin embargo, la labor del
(la) relacionista pblico(a) es ms compleja, incluyendo no slo relaciones con clientes, sino con
accionistas, fuentes de financiamiento, gobierno, y los dems pblicos que considere la
organizacin. Recuerda que las Relaciones Pblicas es una gestin integral.
3. Diferencia entre Publicity y Relaciones Pblicas
El trmino Publicity se entiende como aquella publicidad que se realiza de la empresa, marca o
persona, de forma gratuita. Cuenta con un mayor impacto en los pblicos externos, ya que se
considera que no es controlada por la organizacin, sino difundida por lderes de opinin o
especialistas. En este sentido, la Publicity puede ser una herramienta de Relaciones Pblicas
(pero no representa la totalidad de las Relaciones Pblicas) cuando se ha mantenido una
relacin saludable con los medios de comunicacin que estn dispuestos a emitir un mensaje
en forma de opinin o artculo, incrementando la credibilidad de la empresa, marca o persona
en la mente del pblico externo.
Un caso que destaca la importancia de incluir la Publicity como herramienta de Relaciones
Pblicas es el de Starbucks, empresa que decidi invertir ms en un programa de
Comunicacin y Relaciones Pblicas que en publicidad para posicionar su marca (CEE CV,
2008, p. 26).
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Al no ser publicidad pagada, la Publicity tambin incluye la mencin de la empresa, marca o
persona, en los medios de difusin, la cual no es solicitada por los (las) relacionistas
pblicos(as), sino formulada nicamente por los lderes de opinin o el pblico de los medios de
comunicacin. Dicha mencin puede no ser favorable; aunque nicamente se refiera a la
experiencia de un individuo con la empresa, marca o persona, afectar en forma negativa la
credibilidad, confianza y reputacin.
Por lo tanto, el departamento de comunicacin deber monitorear las menciones realizadas
para comunicarlo al departamento de Relaciones Pblicas y establecer las acciones correctivas
necesarias.
1.1.4. HABILIDADES Y CUALIFICACIONES PERSONALES DEL
RELACIONISTA PBLICO
Las Relaciones Pblicas son una disciplina que debe considerar el factor humano como
elemento central de su actividad, fungiendo como un mediador entre los pblicos de la
organizacin y la organizacin. Su labor principal se centra en la comunicacin, as como en la
comprensin de las actitudes y opiniones de los pblicos y
miembros organizacionales.
Por la trascendencia e importancia de sus funciones, el (la)
relacionista pblico(a) debe contar con habilidades y
cualificaciones especficas que le permitan desarrollarse
como profesional de su rea; de acuerdo a Wilcox, Cameron
y Xifra (2007, p.33), son cinco las habilidades esenciales, las
cuales representan las competencias profesionales que
constituyen la cualificacin del (la) profesional de Relaciones
Pblicas.

1. Capacidad de redaccin: Existe un dicho popular: Una gran idea, no importa qu tan
grandiosa sea, no sirve de nada hasta que es transmitida y entendida por los dems; en el
apartado 1.1.1. Concepto de Relaciones Pblicas, se establece que las Relaciones Pblicas,
consideradas como un arte, toman como base la generacin de ideas, por lo que contar con la
capacidad para transmitir ideas e informacin es bsica en el (la) relacionista pblico(a). Debe
desarrollar habilidades comunicativas que incluyan conocimientos sobre el uso de la gramtica,
de la sintaxis, as como un amplio conocimiento del lenguaje para evitar caer en vicios comunes
del lenguaje como la ambigedad o la redundancia (un ejemplo de redundancia es el slogan de
Raid: Los mata bien muertos; incluso en ingls se comete el vicio, Kills bugs dead), as como
faltas de ortografa. Se debe considerar que se utilizan tanto medios internos como externos,
tanto orales, visuales (requieren de un guin), como escritos, y que cada uno de los
comunicados afecta la imagen de la empresa. Por otro lado, se reconoce dentro de los objetivos
de Relaciones Pblicas la persuasin, por lo que l (la) relacionista pblico(a) debe identificar el
poder de la palabra para producir actitudes, ideas o conductas especficas en su pblico.
2. Capacidad de investigacin: Dentro de las funciones del (la) relacionista pblico(a) se
encuentra la de comprender las circunstancias presentes, as como predecir las futuras, donde
la herramienta principal es la investigacin y la capacidad analtica que permita la interpretacin
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adecuada de los datos. Los instrumentos ms comunes son: las encuestas de opinin, los
cuestionarios y las auditorias. El (la) relacionista pblico(a) debe comprender la realidad
completa de la organizacin, as como los fragmentos que la constituyen para poder disear
polticas, planes y programas pertinentes. Cabe sealar que al ser una disciplina relativamente
nueva, generalmente el (la) relacionista pblico(a) parte desde cero, ya que las empresas no se
haban ocupado por contener y calificar los datos necesarios, aunque existen bases de datos
pblicas que pueden servir de base como aquellas proporcionadas por el gobierno.
3. Capacidad para planificar: El ejercicio de las Relaciones Pblicas se centra en el diseo y
puesta en prctica de programas, los cuales deben ser planificados de forma adecuada para
alcanzar los resultados, por lo tanto, el (la) relacionista pblico(a) debe contar con la habilidad
de estructurar paso a paso su labor, administrando tanto los recursos como los tiempos de
forma efectiva y eficaz.
4. Capacidad para resolver problemas: Se ha mencionado en el apartado 1.1.1. Concepto de
las Relaciones Pblicas, que las Relaciones Pblicas requieren de una sensibilidad especial,
sobre todo cuando se trata de comprender las necesidades de sus pblicos, es decir, debe ser
capaz de generar empata para llevar acciones correctivas en el momento que se presenten
problemas determinados con sus diferentes pblicos. Merece recordar que cada pblico
requiere condiciones diferentes, por lo que, adems, el (la) relacionista pblico(a) debe
reconocer la situacin que se le presenta y contar con la capacidad para adaptarse a ella.
5. Competencia empresarial/econmica: Los (las) relacionistas pblicos(as) deben tomar
decisiones considerando el entorno en el que se desenvuelve la empresa, marca o persona, por
lo cual su primera labor es entender cmo funciona el negocio, as como los objetivos
organizacionales, de tal forma que identifique la relacin directa entre los objetivos
empresariales y su actividad.
De las habilidades expuestas se puede intuir que el perfil del (la) relacionista pblico(a) tambin
debe incluir habilidades como la comunicacin efectiva, la aplicacin de estrategias analticas,
capacidad para trabajar en equipo, desarrollo del sentido de la tica y responsabilidad,
capacidad para trabajar y comprender la diversidad cultural, y deseo por adquirir nueva
informacin, experiencias y destrezas en el uso de la tecnologa.
Las habilidades pueden ser desarrolladas, pero ser
ms fcil si se cuenta con una personalidad apropiada
para el trabajo que se debe desempear; en este caso
se requiere de una personalidad de tipo extrovertida, es
decir, que sea afable y cooperativo, que le permita
establecer y mantener relaciones humanas saludables
indispensables para el ejercicio de su labor.
Ahora puedes identificar que las Relaciones Pblicas
son un proceso (aunque lo que ms se perciben son
sus resultados), el cual implica un conjunto de acciones
deliberadas para alcanzar un objetivo previamente
establecido. Precisamente por ello, al momento de
definir las Relaciones Pblicas, se deben de contemplar
trminos como: planificada, resultados, funcin integral,
comunicacin y comprensin.
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En sntesis, la actividad de las Relaciones Pblicas en: investigacin, accin (planificacin),
comunicacin (ejecucin e Implementacin) y evaluacin; hacen evidente que la funcin de las
Relaciones Pblicas es un proceso y, como todo proceso, se constituye de fases o etapas
especficas que, en este caso, son: investigacin, objetivos, diseo de estrategias,
implementacin y evaluacin. En cada una de las fases se requiere de conocimientos y
capacidades especficas: cualificacin profesional.
1.2. FASES DEL PROCESO DE RELACIONES PBLICAS
Se ha establecido que existen dos ramas en el ejercicio de
las Relaciones Pblicas, la reactiva y pro-activa. En la
mayora de las empresas que no consideran la labor de las
Relaciones Pblicas como una funcin integral de la
organizacin, generalmente a la rama reactiva es a la que
mayor recurren, sin embargo, provocan el sndrome de
iceberg expuesto por Black (2004, p.17), el cual seala que
slo la punta es visible, pero la estructura que lo sostiene se
mantiene oculta, tal como ocurre con los icebergs en la
naturaleza:
Precisamente por ello es necesario adoptar la rama pro-
activa de las Relaciones Pblicas, incrementando su
visibilidad, as como su beneficio para la empresa,
organizacin, institucin, marca o persona. Esto implica
aprovechar la capacidad operacional sin importar cmo se
haya establecido la funcin de las Relaciones Pblicas (departamento o servicio interno,
asesora externa o combinacin de ambas), de tal forma que se apliquen los principios tericos
que la rigen.
La parte operativa constituye el proceso de las Relaciones Pblicas, el cual te servir de gua
para establecer los programas con un orden y secuencia lgica que contribuyan al cumplimiento
de los objetivos, considerando los grupos de inters de la organizacin (stakeholders o pblicos
de las Relaciones Pblicas). El proceso se compone de cinco fases:
1. Investigacin: Contribuye a identificar cul es el problema o situacin.
2. Objetivos: Indican la situacin ptima a alcanzar.
3. Estrategias: Nos sealan qu va hacer y cmo.
4. Implementacin: Es la ejecucin de las estrategias.
5. Evaluacin: Nos indican qu se logr y cul fue el efecto de las estrategias.
1.2.1. INVESTIGACIN
La investigacin constituye el primer paso para iniciar un
proceso de planificacin, ejecucin y evaluacin. El propsito
de la investigacin en el proceso de Relaciones Pblicas es la
obtencin de datos objetivos que permitan tomar decisiones
apropiadas; su objetivo es reconocer y valorar la posicin de
la empresa frente a sus diversos pblicos para identificar sus
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blancos de accin y reas de oportunidad, por lo tanto, la investigacin realizada por el (la)
relacionista pblico(a) se debe centrar en identificar las situaciones que representan
desviaciones y que no se encaminan a alcanzar la situacin ideal de la empresa, marca o
persona, tanto si se cuenta con un programa de relaciones como si se est por iniciar uno. A
este tipo de situaciones se les denominara problemas de Relaciones Pblicas.
Durante la investigacin es importante discriminar los datos a fin de poder identificar de manera
real el problema que se presenta, ya que en ocasiones la situacin ms visible puede ser slo
un sntoma de un problema mucho ms complejo, por ejemplo: existen altos ndices de rotacin
del personal y ausentismo; se podra pensar que la causa es el descontento por los salarios, sin
embargo, la causa real puede ser un clima de incertidumbre ocasionado por falta de
informacin, lo que ha provocado que el personal no se motive para cumplir sus funciones.
Como se observa en el ejemplo, no slo se debe identificar el problema, sino tambin el pblico
o los pblicos que se desea investigar (determinando el problema se determinan los pblicos
involucrados), ya que cada pblico requiere de medios y mtodos de investigacin especficos.
En algunos casos bastar con utilizar mtodos informales (como anlisis de quejas o de
contenido) que pueden ser muy valiosos (aunque no proporcionen una muestra representativa)
para dar una gua de accin, o quiz, indiquen que debe realizarse una investigacin ms a
fondo por medio de mtodos formales (como las encuestas o sondeos de opinin).
La investigacin del problema de Relaciones Pblicas debe estar orientada a conocer la opinin
del pblico, as como sus razones. Para ello se debe recopilar informacin relativa al problema
e identificar los antecedentes del pblico que sean relativos a la situacin presente.
La investigacin contribuye a identificar el problema y definirlo (delimitarlo), para determinar el
tipo de informacin que se requiere y establece una gua
a considerar en la elaboracin de las estrategias. La
gua se materializa en los objetivos.
Por ltimo, se debe recordar que durante la
investigacin se deben discriminar los asuntos que son
relativos a la accin de las Relaciones Pblicas y
aquellos que no lo son, ya que, aunque puedan afectar
la imagen y reputacin de la empresa, marca o persona,
quiz no requiera la intervencin del relacionista pblico,
sino una modificacin en los procesos de produccin, o
de distribucin e incluso en los procesos administrativos.
1.2.2. OBJETIVOS
La importancia de la investigacin se observa en el establecimiento de
los objetivos. Se debe contar con informacin veraz (no suposiciones)
sobre la situacin que enfrenta la empresa, marca o persona, en
relacin a sus pblicos. A partir de la identificacin del problema se
podrn establecer los objetivos del proceso de Relaciones Pblicas,
considerando que deben ser mensurables, reales (al alcance de las
posibilidades del departamento de Relaciones Pblicas) y especficos.
Mercado (2002, p. 217) seala algunos objetivos de las Relaciones
Relaciones Pblicas
Unidad 1
16

Pblicas, de los cuales vale mencionar los siguientes:
a. Aumentar o conservar el volumen de negocios de un sector de la empresa.
b. Corregir las malas interpretaciones, as como crticas infundadas.
c. Crear prestigio.
d. Erigir mejores relaciones con los diversos pblicos.
e. Desarrollar un amplio programa industrial de ndole cooperativa destinado a promover la
industria o fase especial de sus actividades. Como la creacin del Consejo de la
Comunicacin, que establece dentro de sus objetivos la integracin de los diferentes
actores de la industria de la comunicacin, con la finalidad de beneficiar su desarrollo.
Esto es, todos los actores se unen para crear una imagen favorable de su industria, sin
fines de beneficio para una marca o empresa en particular.
El objetivo general de las Relaciones Pblicas es:
[] crear y mantener buenas relaciones entre la empresa y sus pblicos (personal, accionistas
y organizaciones financieras, clientes actuales y potenciales, gobierno, comunidad,
asociaciones sin fines de lucro, empresas competidoras, proveedores y medios masivos de
comunicacin), a fin de proyectar ante ellos una imagen real y favorable de la organizacin que
permita ganarse su aceptacin y apoyo, con objeto de que estos dos factores contribuyan a que
la empresa pueda cumplir sus objetivos [] (Ros 2006, p.112)
Entonces los objetivos centrales del proceso de Relaciones Pblicas son: objetivos de
informacin (orientados a aportar informacin para reducir la disonancia en el pblico o aportar
informacin que permita que los pblicos sean conscientes sobre determinada situacin o
factor) y objetivos de motivacin (encaminados a modificar actitudes y ejercer cierta influencia
en el comportamiento del pblico). Wilcox, Cameron y Xifra (2007, p.202) mencionan como
ejemplo la campaa contra el hambre realizada en Wisconsin, cuyos objetivos eran:
1. Aumentar la conciencia del hambre en Wisconsin en el pblico (objetivo de informacin).
2. Enlistar a ms voluntarios (objetivo de motivacin).
3. Conseguir ms fondos para luchar en el estado (objetivo de motivacin).
Como se observa en el ejemplo citado, el establecimiento de objetivos de informacin debe
acompaarse de objetivos de motivacin que permitan, a travs de acciones concretas por
parte del pblico, medir el logro de los objetivos (la forma en la cual se evalan los objetivos se
abordar ms adelante, en el apartado 1.2.5. Evaluacin).
Aunque parezca reiterativo, es importante recordar que el establecimiento de los objetivos debe
corresponder a los datos obtenidos en la investigacin, considerando las caractersticas de la
empresa (marca o persona), para poder disminuir sus debilidades y potencializar sus fortalezas.
De la misma forma se debe reconocer el marco (el ambiente exgeno de la organizacin donde
se localizan sus clientes, competidores, gobierno y la opinin pblica) en el cual realiza sus
actividades para identificar sus oportunidades y amenazas.
1.2.3. ESTRATEGIAS
Posterior al establecimiento de los objetivos se procede al diseo de
las estrategias, cuya funcin principal es la de identificar y disponer los
recursos necesarios para el cumplimiento de los objetivos. En otras
Relaciones Pblicas
Unidad 1
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palabras, se debe responder al cmo, cundo y dnde, considerando las capacidades del
departamento de Relaciones Pblicas, de la organizacin (marca o persona), as como las
necesidades del pblico o pblicos involucrados.
El diseo de la estrategia debe contemplar la siguiente informacin:
1. Identificacin de los pblicos de la empresa (marca o persona).
2. Situacin o problema con los diferentes pblicos (una sntesis del problema, as como de
los antecedentes que detonaron el problema o la situacin presente).
3. Objetivos generales
4. Polticas generales (orientan las acciones y establecen los parmetros o lineamientos a
considerar en la toma de decisiones en lo relativo a los comunicados).
5. Objetivos para cada uno de los pblicos a considerar.
6. Polticas para cada uno de los pblicos a considerar.
7. Lneas de accin o actividades para cada uno de los pblicos (orientaciones generales).
8. Identificacin de los recursos o medios necesarios para llevar a cabo las actividades o
acciones establecidas.
En la elaboracin de la estrategia se deben considerar los datos obtenidos en la investigacin,
as como los objetivos establecidos a fin de que exista congruencia y se potencialice el
beneficio de la funcin de Relaciones Pblicas en la empresa, organizacin, marca o persona.
Se deben elaborar diversas estrategias, contemplando que son grandes orientaciones que
establecen directrices de accin (las actividades especficas sern contempladas en la fase de
implementacin); en este sentido, es vital evaluar la viabilidad de las estrategias de acuerdo a
los recursos disponibles, para seleccionar slo aquellas que ofrezcan los resultados deseados.
1.2.4. IMPLEMENTACIN
La estrategia diseada debe ponerse en prctica. A este
proceso se le conoce como implementacin. La
implementacin se centra en las actividades, los recursos y
los tiempos en que deben ser realizadas para la consecucin
de los objetivos establecidos. Tal y como lo seala Ros
(2006, p.102), se debe disear un plan para un periodo
determinado y con objetivos bien definidos, en el que se
precisan las actividades que habrn de llevarse a cabo para
alcanzarlos, los medios que se utilizarn para realizarlos y la
fecha de iniciacin y terminacin de cada una.
En este sentido, se debe establecer:
1. Plan de Relaciones Pblicas para un periodo especfico (sealar la duracin;
generalmente se establece en un ao).
2. Especificar por cada pblico: Actividades, duracin o fecha de iniciacin, recursos y
mensaje clave.
Se debe recordar que la implementacin de cada estrategia se sustenta por acciones
especficas; en el caso de las Relaciones Pblicas, se suelen implicar acciones, herramientas y
Relaciones Pblicas
Unidad 1
18

recursos de comunicacin. Para garantizar que la implementacin contenga un orden lgico se
puede esquematizar en una tabla:
Relaciones Pbicas con estrategia (especificar el pblico). Especificar la estrategia a
implementar:
Atendiendo a los objetivos centrales del proceso de Relaciones Pblicas (de informacin y
motivacin) la implementacin deber contener un mensaje clave para cada uno de los
pblicos.
Otro de los elementos a contemplar en
la implementacin de la estrategia es el
presupuesto, esto es, indicar la
cantidad de dinero necesario para
realizar cada accin. Por lo general los
presupuestos son aprobados por la
direccin, por lo que l (la) relacionista
pblico(a) deber poner a prueba sus
habilidades de persuasin y
negociacin para obtener el
presupuesto ptimo que le permita
realizar su labor. La importancia de
considerar el presupuesto dentro de la
implementacin, adems que
determina y limita la eleccin, duracin
de las actividades y los recursos, es
que los gastos estimados establecen
tambin parmetros para la evaluacin.

1.2.5. EVALUACIN
Se ha mencionado que las Relaciones Pblicas son tambin una funcin administrativa; dentro
del proceso administrativo se encuentra la fase de control, la cual justamente se refiere a la
evaluacin de los efectos obtenidos por medio de la implementacin.
La evaluacin permite identificar la diferencia existente entre la situacin deseada (los objetivos)
y la situacin obtenida (posterior a la implementacin), esto es, se mide el desempeo que ha
Tabla para implementacin de estrategias
Actividades
Enumerar las actividades necesarias para
llevar a cabo la estrategia y alcanzar los
objetivos establecidos.
Sirven de parmetro para identificar los
recursos involucrados.

Duracin o fecha de iniciacin
Especificar por cada una de las
actividades enumeradas la fecha de
iniciacin, as como la duracin.
Es importante considerar, en el momento
de enlistar las actividades, que se cuente
con un orden cronolgico, ya que el
proceso debe ser consecutivo por medio
de un orden lgico.

Medios o recursos a utilizar
Se especifican los recursos necesarios
para implementar cada una de las
acciones establecidas.
Deben considerarse los recursos y
capacidades de la organizacin, marca o
persona.
Deber incluir medios de comunicacin
adecuados para el pblico en cuestin.

Mensaje Clave
Se especfica la temtica central y se
sintetiza en una frase que sea capaz de
motivar al pblico y adaptada a los
medios de comunicacin seleccionados.
(La gran idea debe ser flexible para
adaptarse a los distintos medios).

Relaciones Pblicas
Unidad 1
19

alcanzado la implementacin de la estrategia y, en caso de existir una divergencia entre los
resultados obtenidos y los planeados, la evaluacin dar pie a iniciar un nuevo proceso:

Como se ha mencionado, los objetivos de las Relaciones Pblicas pueden ser informativos y
motivacionales, por lo tanto, su medicin ser ms compleja en el sentido que debe traducirse
la respuesta del pblico en datos objetivos. Al respecto, cabe sealar los aportes del Dr. Walter
Lindemann (citado por Black 2002, p.150), los cuales tratan de implementar un enfoque ms
cientfico en la prctica de las Relaciones Pblicas para medir y valorar correctamente el
outcome (resultados o consecuencias) de los programas de Relaciones Pblicas.
Las herramientas que pueden utilizarse para medir el outcome, sugeridas por el Dr. Lindemann,
son:
1. Realizar encuestas antes y despus de la implementacin de las estrategias.
2. Utilizacin de mtodos discretos de obtencin de datos como observacin, participacin
y hacerse pasar por un encuestado (como algunas empresas implementan la figura del
cliente encubierto o incognito para calificar el servicio al cliente).
3. Manejo de grupos de enfoque.
4. Realizacin de auditoras.
5. Establecimiento de mtricas como indicadores de desempeo.
El ltimo factor a considerar es la evaluacin del uso de
recursos, el cual parte del presupuesto y considera la diferencia
entre los gastos establecidos y los gastos realizados; recordar
que no se trata de ahorrar, sino de ser eficaz. Si por el contrario,
los gastos realizados superan el costo estimado, es muy
probable que indiquen una incorrecta implementacin de la
Relaciones Pblicas
Unidad 1
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estrategia, esto es, un error en la planeacin de tiempos y recursos, lo cual requiere una accin
correctiva.
Si bien la evaluacin indica los errores, las fallas o los
puntos dbiles en el proceso para reducir las
desviaciones que obstaculicen la consecucin de los
objetivos, tambin ayuda a reconocer el xito obtenido
por medio de la implementacin gracias a un proceso y
ejecucin adecuado y minucioso que no slo alcanza
los objetivos definidos, sino que logra superar los
estndares establecidos, por lo que es valioso
considerar mtodos de felicitacin y reconocimiento
para los miembros involucrados (accin que por s
misma constituye una accin de Relaciones Pblicas)
a fin de mantener su nivel de motivacin, integracin y
lealtad con la organizacin, mejorando el rendimiento
futuro.
En el desarrollo del proceso de las Relaciones Pblicas, una de las herramientas principales de
la actividad es la comunicacin, la cual debe ser planificada para garantizar la direccin de las
conductas, actitudes u opiniones del pblico a favor de la empresa y en relacin a los objetivos
propuestos. Una de las funciones que se destaca es la de realizar mensajes claves, los cuales
deben de ejercer impacto en el pblico (como en el caso de la Campaa contra el hambre
realizada en Wisconsin); de acuerdo al modelo bsico de comunicacin se establece que el
proceso comunicativo se compone por: emisor, mensaje, canal, y receptor, donde el mensaje y
el canal actan en forma complementaria, por lo cual la seleccin del canal adecuado para el
mensaje emitido y considerando las caractersticas del pblico, garantizar que la comunicacin
sea efectiva. Adems de los medios de comunicacin masivos, las Relaciones Pblicas
emplean otro tipo de medios (como los medios de comunicacin internos).
1.3. MANEJO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN
La puesta en prctica de las tcnicas o estrategias de Relaciones Pblicas implica acciones,
herramientas y recursos de comunicacin. Asimismo, se ha comprendido que la labor principal
del (la) relacionista pblico(a) se centra en aspectos comunicacionales, por lo cual se deben de
contar con los conocimientos necesarios para seleccionar los medios de acuerdo a la intencin
o los objetivos.
Como se ha visto, los objetivos centrales de las estrategias de las Relaciones Pblicas son de
ndole informativa o motivacionales. Al respecto algunos autores, como es el caso de Victor
Gordoa (1999), hablan de la dramatizacin de la imagen, la cual es una de las herramientas del
(la) relacionista pblico(a) en la construccin del mensaje; la dramatizacin presenta la vida
emotivamente con objeto de informar y persuadir, se centra en la exaltacin de los valores
emotivos para alcanzar una mayor memorabilidad de un mensaje en las audiencias. Se
reconoce que la mayora de las decisiones del pblico son tomadas a nivel emocional y no
racional, por lo que un mensaje que sea construido considerando tcnicas motivacionales y de
actitud, as como el uso de la semitica, ser ms eficaz debido a que: estimula la imaginacin,
refuerza la credibilidad, aumenta el inters por parte de su pblico, y crea identificacin.
Relaciones Pblicas
Unidad 1
21

Ahora bien, recuerda que el medio es el mensaje tambin, de tal forma que no basta construir
un mensaje eficaz, sino comunicarlo por el medio apropiado. Cada medio de comunicacin
cuenta con caractersticas intrnsecas, las cuales pueden alimentar o reducir el impacto del
mensaje, por lo que ser vital considerarlas. Precisamente por
ello, en este tema se hablar sobre la importancia del manejo
de medios de comunicacin, as como el uso que las
Relaciones Pblicas le dan a los medios de comunicacin (no
son los mismos usos para la publicidad que para las
Relaciones Pblicas); y finalmente, la forma en la cual se
establece el contacto con los medios de comunicacin y el
entrenamiento necesario en los medios de comunicacin para
contar con una comunicacin efectiva.

PARA SABER MS
Dramatizacin de la imagen
Si quieres saber ms sobre la Dramatizacin de la Imagen, consulta el siguiente recurso:
Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pblica. Mxico: Grijalbo.
1.3.1. IMPORTANCIA DEL MANEJO DE MEDIOS DE COMUNICACIN
El siglo XXI (y finales del XX) se ha caracterizado por el incremento de los medios de
comunicacin, los cuales cuentan con caractersticas sui generis que han hecho arcaica la
tipologa en BTL y ATL (Below the Line, se refiere a los medios selectivos de comunicacin.
Above the Line, se refiere a los medios masivos de comunicacin) como es el caso de las
herramientas comunicacionales brindadas por internet: las redes sociales, los blogs, pginas
web, entre otros. Si bien se presentan como un mundo de oportunidades para el (la) relacionista
pblico(a), tambin pueden ser un mundo de errores (como ya lo han experimentado algunas
empresas); la gran variedad de medios de comunicacin impresos, orales, visuales y digitales
provocan que el (la) relacionista pblico(a) deba incluir en su gama de conocimientos aquellos
relacionados con las caractersticas intrnsecas de cada medio para tomar decisiones acertadas
que le permitan alcanzar sus objetivos, considerando el presupuesto dispuesto por la empresa,
marca o persona, y optimizando los recursos.

Relaciones Pblicas
Unidad 1
22


La importancia del manejo de los medios de comunicacin resulta evidente, recordando algunas
campaas (como: Smate ya! en 2013) que utilizan un mismo mensaje para diversos medios,
esto es, crean un slo guin considerando las caractersticas de los medios visuales (TV;
storyboard) y lo trasladan a medios orales (la radio), donde la imagen no est presente y es
necesaria para llevar a cabo la comprensin del mensaje emitido. En este caso, se observa que
en la televisin se apoyan de un super (La palabra super, se refiere a una cenefa ya sea
publicitario o informativa, que se integra en un anuncio televisivo.) en la parte inferior de la
pantalla, el cual incluye la direccin: www.sumateya.org, pero en radio no se cuenta con esta
informacin, por lo que el pblico desconoce cmo sumarse a la accin, por lo tanto, en el
segundo medio el mensaje no cumple su objetivo integrador, por lo que el xito de la campaa
se pone en riesgo. De la misma forma que se consideran las caractersticas del medio para la
ejecucin del mensaje, tambin deben considerarse las caractersticas del pblico o la
caracterstica de la comunicacin (interna o externa), para seleccionar los medios adecuados,
sobre todo si se recuerda el gran aporte del Comit de Informacin Pblica (creado por orden
del presidente estadounidense Thomas Wodrow Wilson y dirigido por George Creel, quien
contaba con la colaboracin de Edward Berneys: padre de las Relaciones Pblicas) que
destaca que para cada pblico exige condiciones diferentes, esto es, se debe crear para cada
pblico un mensaje en especfico y transmitirlo por el medio que ms se adece a sus hbitos
de vida y de consumo.
En conclusin, la importancia del manejo de los medios de comunicacin para el (la)
relacionista pblico(a) radica en la correcta seleccin de los medios de comunicacin acorde al
pblico que se desea impactar, as como al presupuesto establecido.
PARA SABER MS
Comit de Informacin Pblica
Si quieres saber ms sobre el Comit de Informacin Pblica, consulta el siguiente recurso:
Sanchez, R. (2007). Campaas propagandsticas: su uso en la formacin de la opinin pblica. El
caso del Comit de Informacin Pblica de los EEUU durante la Primera Guerra Mundial.
Disponible en: http://www.ehu.es/zer/hemeroteca/pdfs/zer25-07-sanchez-medero.pdf
Relaciones Pblicas a nivel internacional
Si deseas conocer sobre un programa de Relaciones Pblicas a nivel internacional, se te recomienda la
siguiente lectura:
OMS (2004). Estrategia mundial sobre rgimen alimentario, actividad fsica y salud. Disponible
en: http://www.who.int/dietphysicalactivity/strategy/eb11344/strategy_spanish_web.pdf
ACTIVIDAD 1. MEDIO Y MENSAJE CLAVE
La actividad a realizar vincula los temas 1.2.1. Objetivos, 1.2.3. Estrategias, 1.2.4. Implementacin, y
1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin. El objetivo es identificar la variedad de medios
de comunicacin que se pueden emplear para una actividad especfica, as como el valor de establecer
un mensaje clave que sea capaz de crear reacciones en el pblico.
Asimismo, el objeto de la actividad es iniciar un entrenamiento para realizar programas de Relaciones
Pblicas ms complejos.
Relaciones Pblicas
Unidad 1
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Tu Facilitador(a) te proporcionar un archivo con la informacin para realizar esta actividad. Sigue los
pasos descritos a continuacin:
1. Lee detenidamente los temas:
o 1.2.1. Objetivos
o 1.2.3. Estrategias
o 1.2.4. Implementacin y
o 1.3.1. Importancia del manejo de medios de comunicacin
2. Lee atentamente la informacin proporcionada por tu Facilitador(a) y realiza lo siguiente:
o Identifica el objetivo de la campaa.
o Identifica el pblico o pblicos involucrados.
o Crea el mensaje clave para cada uno de los pblicos.
o Identifica los medios de comunicacin utilizados.
o Valora el xito de la campaa.
3. Enva tu archivo a la seccin Actividad 1. Medio y mensaje clave, con la siguiente nomenclatura:
IREP_U1_A1_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la
inicial de tu apellido paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.
4. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a). De ser necesario, ajusta tu documento con base en
los comentarios de tu Facilitador(a) y vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.
No olvides revisar el documento Criterios de evaluacin de actividades U1 para considerar los criterios
descritos en tu trabajo.
Caso Campaa Kate Smith.
Kate Smith cantante y conductora de programas de entretenimiento popular realiz una campaa para
vender los bonos de Estados Unidos durante la segunda guerra mundial. Los mensajes en los medios
masivos de comunicacin emitidos por Kate se basaban en la exaltacin del patriotismo norteamericano,
el cual era reforzado por la compra de los bonos de su pas. Los medios para realizar la compra de los
bonos fueron bancos, oficinas de correo y lneas telefnicas, de hecho se instalaron lneas telefnicas
adicionales durante la noche en 134 estaciones de radio y televisin.
1. Investiga los antecedentes de la campaa de Kate Smith
2. Identifica el objetivo de la campaa.
3. Identifica el pblico o pblicos involucrados.
4. Crea el mensaje clave para cada uno de los pblicos.
5. Identifica los medios de comunicacin utilizados.
6. Valora el xito de la campaa.
Caso bonos de Guerra
1. Investiga una campaa que busque generar acciones por parte del pblico (pueden ser campaas anti
drogas, que promuevan el uso del cinturn de seguridad, campaas que promuevan la colecta de vveres
para diversos factores, entre otros, lo importante es que la accin sea clara y precisa) Identifica el
objetivo de la campaa.
2. Identifica el pblico o pblicos involucrados.
3. Crea el mensaje clave para cada uno de los pblicos.
4. Identifica los medios de comunicacin utilizados.
5. Valora el xito de la campaa Fuente: Kotler Philip & Roberto Eduardo, Mercadotecnia social:
Estrategias para cambiar el comportamiento pblico, 1993, Mxico, Diana, p.22.
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1.3.2. MEDIOS DE COMUNICACIN, ESTRUCTURA Y USO PARA LAS
RELACIONES PBLICAS
Existe un amplio mundo de oportunidades en cuanto a medios de comunicacin se refiere, por
lo que observar sus caractersticas resulta fundamental para la funcin de Relaciones Pblicas.
Debido a que el tipo de comunicacin establecido mantiene una relacin directa con los
objetivos definidos, recuerda que la comunicacin podr ser interna o externa, dependiendo del
pblico en cuestin, por lo se clasificarn los medios dependiendo del pblico al cual van
dirigidos.
Medios internos de comunicacin:
Cada empresa cuenta con medios oficiales para establecer una comunicacin tanto
descendente como ascendente; algunos ejemplos son:

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Relaciones Pblicas
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Medios externos de comunicacin:
Los medios externos de comunicacin se encuentran ntimamente ligados al entorno en el cual
se desenvuelve la empresa (marca o persona); stos estn determinados por su entorno
exgeno, por lo cual pueden ser medios locales, nacionales o internacionales. En general se
encuentra la presencia de:
1. Peridicos:
Pueden contener informacin general o especializada (como
finanzas, deportes, entre otros), por lo que se encuentran
ntimamente ligados a una comunidad. El formato del
peridico puede variar (asabanados, tabloide, berliner o
arrevestido), as como su periodicidad (diario, semanal o
quincenal) y su cobertura (local, estatal, nacional o
internacional). Generalmente los espacios estn determinados
por centmetros lineales, planas completas o fracciones de
stas, y es necesario contemplar el lugar en el que se ubica la publicacin, las tintas utilizadas e
inclusive la fecha de publicacin. De acuerdo a Wilcox, Cameron & Xifra (2007, p.351), el 80%
de los ingresos de los peridicos se obtiene a partir de la publicidad y el 20% restante por venta
a los lectores, por lo que l (la) relacionista pblico(a) al momento de enviar un comunicado que
desea sea publicado, debe considerar los intereses del peridico para convencer al director de
que la informacin proporcionada es valiosa para su pblico.
Peridicos (prensa escrita).
Relaciones Pblicas
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2. Revistas:
El contenido de las revistas principalmente se basa en
una temtica definida de tal forma que pueden ser
dirigidas a hombres, mujeres, nios o jvenes. Las
caractersticas que el (la) relacionista pblico(a) debe
considerar en la eleccin y evaluacin del medio son: el
formato (estndar, tabloide o pequeo), su periodicidad
(semanal, quincenal, mensual, bimestral o trimestral), su
cobertura (estatal, nacional o internacional), as como el
tamao de la publicacin y el nmero de tintas
requeridas, el lugar en el cual se desea sea insertado y la
circulacin de la revista. Debido a que la temtica de las
revistas limita su contenido, los directores del medio buscan nuevas ideas, en ocasiones
incluyen cupones para que el pblico aporte temas que le gustara fueran tratados; es
justamente aqu donde la labor del (la) relacionista pblico(a) debe centrarse, esto es, puede
enviar sugerencias o establecer un vnculo que le permita enviar material acorde al pblico y
estilo de la revista para garantizar su publicacin.
3. Radio:
Es un medio de comunicacin al cual se recurre con mucha frecuencia, ya que slo requiere de
ser escuchado, por eso en muchos casos se dice que es un medio que acompaa al pblico (en
el automvil, en la casa, en los viajes y otras actividades). Aunque en la mayora de la literatura
se hable de la radio como un medio de comunicacin, en realidad de lo que se debe hablar es
de emisoras radiofnicas que son las que llevan a cabo las transmisiones del contenido,
considerando sus objetivos e intereses corporativos. Los elementos que se deben observar en
su eleccin es su formato (AM, FM y digital), su contenido (diverso o segmentado), su cobertura
(local, estatal, nacional o internacional)n as como el rating (tanto de la emisora como de sus
programas), el horario y el da de la trasmisin deseada. Considerando los objetivos de
Relaciones Pblicas, se debe aprovechar y seleccionar las posibilidades comunicacionales que
ofrece la transmisin radiofnica como:
- Noticias (se enva la informacin por medio de un comunicado de prensa atendiendo los
intereses de la emisora y los objetivos del (la) relacionista pblico(a));
- Talk shows (o entrevistas, se reconoce la influencia del lder de opinin, as como las
caractersticas de su pblico, para que el director de la empresa o algn alto ejecutivo, o en su
caso, el (la) mismo(a) relacionista pblico(a) sea entrevistado(a) por el lder de opinin con el
objeto de brindar informacin sobre las acciones de Relaciones Pblicas establecidas por la
empresa, marca o persona); y
- Anuncios de servicio pblico (cuando las acciones de Relaciones Pblicas incluyan aspectos
de responsabilidad social corporativa, el (la) profesional puede aprovechar estos espacios para
difundir las labores realizadas o su apoyo a una causa determinada en beneficio de la
comunidad).

Revistas. Venta de revistas en el
mercado de Asun, Egipto.
Relaciones Pblicas
Unidad 1
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4. Televisin:
La televisin, al combinar audio con la imagen, tiene mayor impacto
en el pblico. De la misma forma que el radio, en la televisin se
deben reconocer las cadenas televisoras, as como otras
caractersticas del medio como: su formato (abierta, de paga o digital),
cobertura (estatal, nacional o internacional) y el contenido o
programacin. El (la) relacionista pblico(a) deber considerar los
hbitos de consumo de su pblico con la finalidad de seleccionar la
cadena, canal, y/o programa en el cual desea difundir su informacin.
Al igual que la radio, la televisin ofrece una diversidad de formas
comunicativas, de la cuales se pueden destacar:
- Anuncios de servicio pblico (permiten difundir las acciones de
responsabilidad social corporativa realizadas por la empresa y
diseadas por el (la) relacionista pblico(a) para mejorar la imagen de
la empresa, institucin, marca o persona en la opinin pblica);
- Apariciones como invitado (permite brindar mayor informacin hacia el pblico sobre las
acciones de Relaciones Pblicas, adems que pueden brindar un feedback que permita
resolver malos entendidos o dudas de la opinin pblica);
- Vdeos para programas informativos (los (las) relacionistas pblicos(as) pueden enviar este
tipo de videos a los canales, con el objeto de difundir algunos eventos que coordinan como
congresos, conferencias o simposios).
5. Cine:
Las posibilidades que el cine ofrece como elemento de
comunicacin estn determinadas tanto por su formato
(cortometraje, mediometraje o largometraje) y su alcance (local,
nacional o internacional). Es un medio en el cual el uso de la
publicity puede desarrollarse, mediante acuerdos entre el (la)
relacionista pblico(a) y la casa productora o el productor, que
permita la aparicin favorable de algn elemento de la empresa
(puede ser la mencin del nombre, la aparicin fsica de las
oficinas corporativas o del edificio corporativo, o algn producto
o servicio), por su puesto el (la) relacionista pblico(a) deber contemplar, adems de sus
objetivos, los objetivos establecidos por el departamento de mercadotecnia y publicidad.
6. Medios digitales:
El mundo de internet ha abierto posibilidades casi infinitas de comunicacin. La plataforma
cuenta con la capacidad de albergar mensajes escritos, visuales (foto fija), video, y audio, as
como conjugarlas en mltiples maneras. Requiere, en este sentido, la creatividad del (la)
relacionista pblico(a) para aprovechar y hacer uso de las herramientas disponibles en la web
en beneficio de sus objetivos. Se debe reconocer la importancia que han adquirido los medios
digitales en la sociedad de la informacin. Debido a que su alcance es casi mundial, los costos
para emplear el medio son reducidos (a comparacin de otros medios y considerando su
alcance e impacto); permiten establecer comunicacin bidireccional inmediata. Algunos de los
medio digitales son: sitio web, blogs, y redes sociales.
Televisor
Sala de cine
Relaciones Pblicas
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Los medios digitales le permiten al (la) relacionista pblico(a)
elaborar campaas virales (la estrategia ms comn se inicia en
youtube con el propsito de ser distribuida en las otras redes
sociales), provocando el inters del pblico por compartir los
mensajes emitidos (la mayora de las veces en forma de videos o
hashtags) a sus amigos o conocidos en la red. Se crea una
sinergia en los medios contenidos en la web que incrementa el
inters del pblico, acortan los tiempos de difusin, y favorecen el alcance e impacto en
diversos pblicos (algunos ejemplos de compaas que utilizan las campaas virales son: Coca-
Cola y Heineken).
1.3.3. EL CONTACTO CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Y EL
FICHERO DE MEDIOS
Los medios de comunicacin masiva son empresas que persiguen intereses de ndole
ideolgica y econmica, los cuales deben ser considerados por el (la) relacionista pblico(a) en
el trato con ellos. Al respecto, Ros (2006, p.87) establece siete preceptos bsicos en las
relaciones con los medios de comunicacin:
1. Prestar ayuda a los periodistas siempre que sea posible:
Es el principio bsico para establecer relaciones armoniosas con los medios de comunicacin, y
se traduce en brindar informacin, veraz y oportuna cuando sea solicitada por los medios.
2. No tratar de obtener publicidad gratuita de los medios de comunicacin disfrazada
en forma de noticias:
El (la) relacionista pblico(a) en su relacin con los medios enva comunicados o informacin
que desea sea publicada por algn medio noticioso o con estructura de noticias; se debe
considerar en la realizacin del comunicado que efectivamente se trate de una noticia y no se
busque obtener publicidad. El medio recibe muchos comunicados de prensa, por lo cual
discrimina la informacin que parezca engaosa o con fines publicitarios; asimismo,
desestimar al (la) relacionista pblico(a) que intente beneficiarse del medio y no colaborar con
l.
3. No invadir labores propias de los medios de comunicacin:
Se puede dar la oportunidad que un reportero o medio decida interesarse por la empresa,
marca o persona, y realizar un artculo; en este caso, slo se debe verificar la fidelidad de los
hechos comunicados, pero el (la) relacionista pblico(a) no puede interferir en la redaccin o el
tono que se le da a la informacin.
4. No tratar de ocultar malas noticias:
Todas las empresas enfrentan momentos de crisis, los cuales pueden ser ocasionados por una
comunicacin deficiente, o por algn factor externo a ella, como un accidente o una catstrofe
natural. Las empresas que mejor salen paradas en cuanto a reputacin son aquellas que estn
dispuestas a proporcionar informacin a los medios de comunicacin, por lo que l (la)
Redes sociales
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relacionista pblico(a) deber ver la situacin como un momento de oportunidad para mejorar
las relaciones con los medios de comunicacin, y dirijan sus comunicados a favor de la
empresa afectada.
5. No pedir supresiones a los medios de comunicacin:
Una de las actitudes que puede mermar fcilmente la relacin con los medios de comunicacin
es solicitar que supriman o no publiquen cierta informacin; dicha actitud es entendida por los
medios como un instrumento de censura que no estn dispuestos a acatar. En caso que la
informacin difundida afecte la reputacin y credibilidad de la empresa, marca o persona, el (la)
relacionista pblico(a) puede solicitar a los medios de comunicacin un espacio que le permita
esclarecer la informacin difundida.
6. No pedir a los medios de comunicacin que enmienden errores de poca
trascendencia, de publicaciones ya pasadas:
Se debe considerar que corregir una publicacin o un mensaje ya emitido requiere por parte de
los medios de comunicacin una inversin en tiempo y recursos, por lo que si el error no afecta
la credibilidad y reputacin de la empresa, no se le debe dar gran importancia para no afectar la
relacin con los medios de comunicacin.
7. Propiciar que los medios de comunicacin conozcan las actividades de la
organizacin que pueden llegar a ser de inters para su pblico:
Es importante que el (la) relacionista pblico(a) establezca una relacin con los medios de
comunicacin basada en la informacin e integracin, por lo que se les debe invitar a las visitas
a la empresa, o a eventos especiales, as como brindarles informacin sobre acciones
importantes de la empresa, como investigaciones, desarrollo de nuevos productos, la atencin a
comunidades o a un problema social especfico, o la implantacin de un programa de
responsabilidad social corporativo.
El (la) responsable de las Relaciones Pblicas debe involucrar la tica en las relaciones con los
medios de comunicacin, a fin de no manipular o tergiversar la informacin en beneficio de su
actividad, finalmente debe recordar que el pblico es racional y reacciona de forma negativa
ante la falsedad o mentira, y los potencializa; de ah la
regla que un cliente descontento hace perder siete, y
uno satisfecho slo aporta un nuevo cliente.
Por lo tanto, el poder de los medios de comunicacin
debe ser reconocido y aprovechado por los (las)
relacionistas pblicos(as), los (las) cuales debern
seleccionar y evaluar los medios disponibles y
contenidos en su medio exgeno, de tal forma que
cuenten con una base de datos que le facilite el
establecimiento y mantenimiento de relaciones con los
medios de comunicacin; a ello se le conoce como
fichero de medios.

Relaciones Pblicas
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Fichero de medios
Se debe considerar que el fichero de medios contiene
informacin destinada a un objetivo en particular, por lo cual se
debe evitar el mal uso de dicha informacin a fin de mantener
las relaciones armoniosas con los medios que han
proporcionado sus datos. La informacin contenida en la ficha
del medio es:
En caso de contar ya con un contacto interno en el medio de
comunicacin, se debe incluir su nombre, su puesto o funcin,
as como los datos de contacto (telfono, extensin si cuenta
con alguna, y correo electrnico).
El fichero de medios le permitir al (la) relacionista pblico(a) tomar decisiones acertadas
considerando la lnea editorial, el contenido del medio, el alcance y credibilidad del medio, con
la finalidad de aprovechar los presupuestos y asociar la reputacin del medio al mensaje y la
empresa, marca o persona (recordando que el medio es el mensaje tambin).
Por ltimo, se recomienda la revisin peridica del fichero de medios, para garantizar que la
informacin contenida se encuentre actualizada y sea realmente funcional en el momento que
se requiera.
1.3.4. ENTRENAMIENTO EN MEDIOS DE COMUNICACIN
Se ha establecido que el objetivo principal del (la)
relacionista pblico(a) consiste en velar por la imagen,
reputacin y credibilidad de la empresa, marca o
persona, esto es, debe controlar los estmulos (que en su
mayora son de ndole comunicativa) que emite para
garantizar una percepcin optima en la mente de sus
pblicos y acorde a la identidad de la empresa, marca o
persona.
Los estmulos proporcionados contienen un mensaje, el
cual ser decodificado por parte del receptor. En este
punto se debe sealar que existen mensajes
intencionales y mensajes no intencionales, ser labor del (la) relacionista pblico(a) ocuparse
de los dos a fin de garantizar el logro de los objetivos; los mensajes intencionales, como su
nombre lo indica se generan con un propsito planificado (como es el caso del mensaje clave
para cada uno de los pblicos) y es codificado con la intencin de provocar un efecto especfico
en el pblico receptor. En este sentido, son controlados; los mensajes no intencionales son
aquellos que se generan sin haberlo planificado o considerarlo, se producen cuando los cdigos
seleccionados en los mensajes intencionales no han sido los acertados (se dice que la
campaa antidrogas elaborada en 1970 en Estados Unidos provoc el inters de los jvenes
por las drogas debido al tipo de codificacin del mensaje) y la denotacin o efecto del mensaje
distorsiona la informacin proporcionada por la empresa (por ejemplo, se realiza una campaa
para limpiar las calles, pero las calles son cerradas justo en las horas pico, en lugar de
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incrementar la credibilidad el mensaje, provoca enojo y molestia por parte de su comunidad). En
este caso es labor del (la) relacionista pblico(a) reducir la desviacin y vigilar que no se
produzcan ms mensajes no intencionales que puedan afectar la reputacin de la empresa.
Otra forma en la cual se presentan los mensajes no intencionales es cuando algn miembro de
la organizacin filtra o da informacin sin atender las polticas comunicacionales establecidas;
de la misma forma el (la) relacionista pblico(a) deber emitir nuevos mensajes con la finalidad
de dirigir la informacin a favor de la empresa atendiendo las polticas de comunicacin.
Se deduce, entonces, que una de las actividades que integra la funcin de Relaciones Pblicas
es la de fungir como voceros de la organizacin, actividad que requiere un entrenamiento en
medios, el cual se centra en el desarrollo de habilidades como: la escucha activa, el uso
correcto del lenguaje, y la lectura de la comunicacin no verbal. Dichas cualidades son
necesarias para superar las barreras comunicacionales y garantizan la comunicacin efectiva.
Escucha activa
Es una habilidad indispensable para el (la) profesional de
Relaciones Pblicas, sobre todo si se considera que su
labor requiere una sensibilidad para identificar los
problemas o necesidades de sus pblicos. La escucha
activa como su nombre lo indica, debe ser activa en la
comunicacin, por lo tanto, requiere de mayor atencin y
esfuerzo por parte del receptor, sobre todo si se toma en
cuenta que una persona promedio pasa
aproximadamente el 80% de su tiempo comunicndose,
y el 20% escucha.
La escucha activa consiste en ir ms all del mensaje
verbal que proporciona el emisor e identificar realmente
el objeto o la intencin de su comunicacin, ya que en ocasiones las palabras slo aluden a la
intencin, pero no la dejan clara, por ejemplo, se pregunta: a qu hora empieza la obra
gratuita de las seis de la tarde? La respuesta clara es a las seis de la tarde, sin embargo, lo que
realmente quiere conocer el emisor es a qu hora estar abierto el auditorio o dispuesto el
espacio para que pueda llegar y encontrar un buen lugar, por lo que se debe ser capaz de
entender el mensaje ms all de la pregunta, as como estructurar la respuesta para brindar la
informacin pertinente: La obra empezar puntualmente a las seis de la tarde, pero si desea
obtener mejores espacios, el acceso estar disponible desde las cinco y media de la tarde.
El caso anterior resulta sencillo y cotidiano, sin embargo, el (la) relacionista pblico(a) debe
practicar la escucha activa en diversas situaciones y con diversos pblicos; ser sobre todo til
cuando debe responder a las preguntas de los medios, o se enfrente a una entrevista.
La escucha activa proporciona una comunicacin efectiva, en el momento que estructura
mensajes acorde a las necesidades de su pblico.
Uso del lenguaje:
El lenguaje refleja la personalidad y contribuye en la creacin de una reputacin y credibilidad.
El (la) relacionista pblico(a) debe reconocer el poder de la palabra considerando que cada
palabra contiene o da paso a mltiples realidades, por lo que el uso correcto del lenguaje podr
ser capaz de motivar, emocionar, o persuadir al pblico. Se debe recordar que un buen
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comunicador reconoce que las palabras sencillas bastan, por lo que se deben evitar palabras
muy rebuscadas o tcnicas que acten como barrera de comunicacin y no permitan la
comprensin del mensaje.
Recuerda que el (la) relacionista pblico(a) puede ser el vocero de la empresa, por lo que en
ocasiones tendr que improvisar intervenciones, de tal forma que contar con un vocabulario
amplio ser indispensable para estructurar ideas de forma gil y comprensible, as como para
evitar caer en el uso de muletillas al momento de hablar.
Lectura de la comunicacin no verbal:
Se considera que la informacin emitida y recibida involucra comunicacin verbal y
comunicacin no verbal que incluye elementos del paralenguaje (tono de voz), cronmica
(utilizacin del tiempo) y de proxemia (utilizacin del espacio), por lo que el (la) relacionista
pblico(a) debe considerar la importancia que tiene cada uno de estos elementos en la
comprensin del mensaje:

Existe una relacin directa en lo que se dice y cmo se dice, esto es, el tono o la intencin, y
cmo se mueve uno, es decir, como se expresa a travs del cuerpo (expresin corporal,
expresin facial y microexpresiones), y en conjunto envan un mensaje que puede generar
credibilidad y aceptacin por parte del pblico. Por el otro lado, el (la) relacionista pblico(a)
debe atender la comunicacin no verbal que est recibiendo, lo cual le indicar si la
comunicacin se est llevando por el camino correcto, por ejemplo: frente a un entrevistado, el
(la) relacionista pblico(a) puede evaluar sus reacciones a fin de identificar si existen dudas, o
se estn generando actitudes negativas que deben ser corregidas.
Se debe considerar el entrenamiento en medios para el (la) profesional de Relaciones Pblicas
como uno de los elementos indispensables para llevar a cabo su labor, aunque en muchos
casos es desestimado y se considera como no necesaria la capacitacin, bajo la premisa que
basta que el (la) relacionista pblico(a) cuente con una personalidad extrovertida, afable e
incluso amiguera, lo cual slo alimenta los mitos que existen de la profesin: El relacionista
pblico es el de la mano fra porque siempre tiene una copa en mano; hacer caso a los mitos
es reducir la actividad del (la) relacionista pblico(a) nicamente a la organizacin de eventos
de ndole social, como comidas, desayunos, celebraciones y fiestas. Sin embargo, como se ha
visto en el desarrollo de la unidad, su actividad es mucho ms compleja y variopinta; es una
gestin integral que parte de la alta direccin y permea mediante su asesoramiento a todas las
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acciones de la empresa (no slo lo que se dice comunica, sino tambin lo que se hace y cmo
se hace).
El proceso de las Relaciones Pblicas te ha permitido comprender mejor su funcin dentro de
una organizacin o para una marca o persona, has observado que su actividad incluye
herramientas de comunicacin. En el apartado 1.1.1. Concepto de las Relaciones Pblicas se
estableci que las Relaciones Pblicas reconocen que las actitudes de los individuos, las
empresas y los gobiernos inciden unos sobre otros, pero tambin reconocen que dichas
actitudes pueden ser encaminadas o conducidas a favor de la empresa por medio de
estrategias basadas en la armona (o comprensin mutua), comunicacin y confianza, que le
permitan iniciar y mantener no slo relaciones con sus pblicos, sino establecer polticas que
generen un clima ideal en el que la organizacin, marca o persona, pueda alcanzar sus
objetivos. Como ya se estableci en el apartado 1.2.3. Estrategias, las estrategias slo son
orientaciones generales, las cuales se especifican en la implementacin (apartado 1.2.4.), la
cual requiere de tcticas especficas que le permitan rendir frutos a la organizacin. Las tcticas
de las Relaciones Pblicas son representadas por los medios de comunicacin, los cuales
pueden ser impresos, audiovisuales y digitales, y que abordarn en la siguiente unidad (2), a fin
de reconocer los preceptos bsicos en su utilizacin.
PARA SABER MS
Lenguaje no verbal
Si deseas saber ms del lenguaje no verbal, se te recomienda el programa de History Channel: Los
secretos del lenguaje corporal, disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=iXlMlIHnEew
Entrenamiento en medios
Si deseas saber ms sobre la importancia del entrenamiento en medios, se te comparte el post de Randy
Savicky, Strategic Communications: The Importance of Media Training, disponible en:
http://www.strategypluscommunications.com/blog-0/bid/146771/Strategic-Communications-The-
Importance-of-Media-Training

ACTIVIDAD 2. COMPONENTES DE LAS RELACIONES PBLICAS
El objeto de la actividad es que descubras los aportes que pueden tener las Relaciones
Pblicas para el desempeo de tu funcin como mercadlogo(a), otorgndote competencias
que te permitan destacarte en el mundo laboral. Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Redacta una breve introduccin donde identifiques la relacin entre Relaciones Pblicas y
mercadotecnia internacional. Por medio de las definiciones proporcionadas en el apartado 1.1.1.
Concepto de las Relaciones Pblicas, elabora un concepto propio de Relaciones Pblicas
especificando el tipo de enfoque (como funcin, como proceso, como arte o ciencia entre otros, o
combinados).
2. Realiza un anlisis de los pblicos tanto internos como externos con los que puede contar una
organizacin y una persona. Se recomienda realizarlo a manera de infografa. Slo en este caso no
se requieren citas bibliogrficas.
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3. Identifica y expn las habilidades y cualificaciones del (la) relacionista pblico(a) que pueden ser de
utilidad para el (la) profesional de mercadotecnia internacional (justifica por medio de argumentos).
4. Elabora una conclusin donde expongas la forma en que el proceso de Relaciones Pblicas puede
favorecer el desempeo de las estrategias de mercadotecnia (nicamente abordars los pblicos
externos: clientes, proveedores, competencia, gobierno y opinin pblica).
5. Selecciona un sector productivo en Mxico y expn la forma en que se podra promocionar dicho
sector a nivel internacional para motivar su consumo por medio del apoyo de Relaciones Pblicas en
los comunicados de mercadotecnia. Especifica los medios que utilizaras (Ejemplo: todos los
productores de mezcal promueven el consumo de mezcal a nivel internacional; qu medios
utilizaras? Cul sera tu mensaje clave?).
6. Cita por lo menos dos fuentes en cada uno de los elementos solicitados e incluye la bibliografa
empleada.
7. Integra todos los elementos en un documento de texto y enva tu archivo a la seccin Actividad 2.
Componentes de las relaciones pblicas con la siguiente nomenclatura: IREP_U1_A2_XXYZ.
Sustituye las XX por las dos primeras letras de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido
paterno, y la Z por la inicial de tu apellido materno.
8. Espera los comentarios de tu Facilitador(a) y compaeros(as); mientras tanto revisa y comenta las
aportaciones de tres de ellos (ellas). Recuerda que tus aportaciones deben realizarse con respeto y
en un sentido constructivo.
9. En caso de ser necesario, modifica tu aportacin retomando los comentarios hechos por tus
compaeros(as) y Facilitador(a).
No olvides revisar los documentos Criterios de evaluacin de actividades U1 y la Rbrica
general de participacin en foros para considerar los criterios descritos en tu trabajo.
AUTOEVALUACIN
Realiza este ejercicio de autoevaluacin, recuerda que esta actividad no se pondera en el
esquema de evaluacin de la asignatura, sin embargo te permitir identificar tus fortalezas y
debilidades respecto a esta unidad. Selecciona la respuesta correcta a las siguientes preguntas.
EVIDENCIA DE APRENDIZAJE. FASES DEL PROCESO DE RELACIONES
PBLICAS
El objetivo de la evidencia de aprendizaje es la implementacin o puesta en prctica de los
conocimientos adquiridos durante la Unidad 1. En este caso te enfocars en las fases del
proceso de Relaciones Pblicas, que pone en prctica y relaciona la informacin contenida
tanto en el apartado 1.1. Concepto y elementos de las Relaciones Pblicas, como en el
apartado 1.3. Manejo de los medios de comunicacin.
Tu Facilitador(a) te proporcionar un archivo con la informacin para realizar esta actividad.
Sigue los pasos descritos a continuacin:
1. Lee la informacin proporcionada y desarrolla la siguiente informacin, por cada pblico:
A. Objetivos (de informacin y motivacin).
B. Polticas de comunicacin.
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C. Estrategias: Por cada estrategia seala:
Actividades
Duracin y fecha de iniciacin
Medios o recursos a utilizar
Mensaje clave
D. Evala la campaa: Establece los indicadores a considerar para efectuar la evaluacin de tu
propuesta.
2. Enva tu archivo a la seccin Evidencia de aprendizaje. Fases del proceso de relaciones pblicas,
con la siguiente nomenclatura: IREP_U1_EA_XXYZ. Sustituye las XX por las dos primeras letras de
tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido materno.
3. Espera la retroalimentacin de tu Facilitador(a). En el caso de que tu Facilitador(a) lo solicite, ajusta
tu documento con base en sus comentarios y vulvelo a enviar a la seccin correspondiente.
No olvides revisar el documento EA. Rbrica de evaluacin U1 para considerar los criterios
descritos en tu trabajo.
AUTORREFLEXIN
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y enviarlo a
travs de la herramienta Autorreflexiones, pues esta actividad es considerada en el esquema de
evaluacin.
CIERRE DE LA UNIDAD
La importancia de la Relaciones Pblicas como funcin de la organizacin (marca o persona) se
basa en que su objetivo principal es la de cuidar la reputacin o prestigio de la empresa en la
mente de sus pblicos, lo cual se considera como lo ms valioso por parte de la empresa, para
desarrollarse en el mercado y garantizar el cumplimiento de sus objetivos. En el mundo de los
negocios (y en el de las instituciones), aparece la importancia de crear y proyectar confianza
con sus diversos pblicos, es un elemento que afecta tanto el desarrollo interno de la
organizacin (empresa o marca) como su desarrollo externo. Los pblicos reaccionan
favorablemente ante las empresas que los consideran en el ejercicio de sus funciones (desde el
establecimiento de polticas internas como externas, ya sean corporativas o de negocio) y que
buscan establecer vnculos permanentes con ellos.
Si bien la funcin de las Relaciones Pblicas se encamina a establecer vnculos con sus
pblicos, a fin de mantener una imagen positiva de la empresa, marca o persona, se debe
reconocer que la reputacin al igual que el proceso de branding, no se da de forma instantnea,
sino que requiere un esfuerzo sistematizado y constante por parte de las empresas para
mantenerlo (es como pintar una lnea en el agua, como se dice comnmente), requiere de
paciencia y de auditoras constantes, que conduzcan las actividades de Relaciones Pblicas
por el camino acertado (proceso de relaciones pblicas), pero al mismo tiempo se observa que
los (las) relacionistas pblicos(as) no son los (las) nicos(as) responsables de gestar y
mantener la reputacin, sino que requieren del apoyo de otras disciplinas tales como la
mercadotecnia, la publicidad y la comunicacin, cuya sinergia impactar directamente en la
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imagen que proyecte la empresa, marca o persona. Por lo tanto, al establecer la funcin de
Relaciones Pblicas dentro de la organizacin, se le debe otorgar la capacidad para asesorar
todos los departamentos de la empresa, partiendo desde la direccin, precisamente por ello es
una gestin integral que exige una planeacin, y ejecucin a travs de los medios de
comunicacin que le permita impactar tanto al pblico interno como externo.
Para concluir se debe sealar que en la mayora de las ocasiones las funciones del (la)
relacionista pblico(a) se centran en su ambiente exgeno, ya que lo consideran ms complejo
e importante (bajo el argumento: el pblico es el que compra), pero debe partir del ambiente
endgeno, buscando crear climas laborales que atraigan los mejores recursos humanos
disponibles para la organizacin, ya que garantizando un buen funcionamiento interno, es
probable que se garantice un buen funcionamiento externo, partiendo del entendido que las
organizaciones son sistemas abiertos que alimentan el exterior (impactan a la comunidad en la
cual se desarrollan), pero tambin requieren de l para llevar a cabo sus funciones (atraer
recursos humanos, proveedores o socios) y alcanzar los objetivos establecidos.
FUENTES DE CONSULTA
1. Black, S. (2004). ABC de las Relaciones Pblicas: todos los secretos y fundamentos de las
Relaciones Pblicas con ejemplos reales, p. 17-150. Barcelona: Gestin 2000.
2. Gordoa, V. (1999). El poder de la imagen pblica. Mxico: Grijalbo.
3. Mercado, S. (2002). Relaciones Pblicas Aplicadas: un camino hacia la productividad, p. 217.
Mxico: Thomson.
4. Ries, A. & Ries L. (2002). Las 22 leyes inmutables de la marca: como convertir un producto o un
servicio en una marca mundial, p.33. Madrid: McGraw-Hill.
5. Ros, J. (2006). Relaciones Pblicas: Su administracin en las organizaciones, p.87-112. Mxico:
Trillas.
6. Wilcox, D. L.; Cameron, G. T., & Xifra, J. (2007). Relaciones Pblicas: Estrategias y tcticas.
Madrid: Pearson.
7. CEE CV. (2008). Marca y Posicionamiento 15. Disponible
en: http://www.unl.edu.ar/emprendedores/wp-content/uploads/2013/09/Marca-y-
Posicionamiento.pdf

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Alumna: Gabriela Gutirrez Caldern

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