A FORA DA MARCA E O DISCURSO PROGRAMADO PARA O PBLICO: O

PADRO MCDONALDS DE CONSUMO

MACEDO, Roberto Gondo
1

CORAT, Pedro
2

KIAN, Fernanda
3

Universidade Metodista de So Paulo - UMESP

Resumo

Estratgias de comunicao aliadas com o conceito publicitrio envolvem anlises
especficas para fortalecimento e alinhamento de marca perante seus pblicos
consumidores Em uma rede de fast food no diferente. O presente artigo conceitua tais
teorias e avalia de que maneiras o McDonalds as utiliza desde a construo de um
padro de consumo at o lanamento de um produto, adequando seu portflio de
produtos para uma nova realidade de consumo global, aliada com padres internacionais
para melhoria da alimentao e qualidade de vida. O presente caso permite uma clara
compreenso da relevncia estratgica de adaptabilidade regional e constantes anlises
comportamentais visando observar novas tendncias e arqutipos de consumo.


Palavras-Chave: Comportamento; Consumo; Discurso; Marcas; McDonalds.


Introduo
O McDonalds, uma das maiores redes de fast food do mundo, mostrou-se fiel
aos hambrgueres, batatas-fritas e milk-shakes desde quando foi criado, em 1937, na
Califrnia, Estados Unidos, pelos irmos Richard e Maurice McDonalds.
Sua popularidade entre os norte-americanos cresceu exageradamente devido
agilidade na produo e no atendimento, o que facilitou a expanso da rede para todo o
mundo, criando um modelo que atualmente incorporado com predominncia nas redes
de alimentos rpidos globais. O primeiro pas estrangeiro a receber um restaurante
McDonalds foi o Japo, em 1971.

1
Ps-Doutorando em Comunicao pela ECA/USP, Doutor em Comunicao Social, Mestre em
Administrao. Docente dos programas de Ps-Graduao Lato Sensu da Universidade Presbiteriana
Mackenzie e Universidade Metodista de So Paulo. Preside a Sociedade Brasileira dos Pesquisadores e
Profissionais de Comunicao e Marketing Poltico POLITICOM. Email.: r.gondomacedo@gmail.com
2
Especialista em Comunicao Empresarial e Graduada em Jornalismo pela Universidade Metodista de
So Paulo. Email.: fernanda.kian@gmail.com
3
Especialista em Comunicao Empresarial pela Universidade Metodista de So Paulo; Graduado em
Relaes Pblicas pela Universidade Estadual de Londrina. Email.: pedro.corat@gmail.com
No Brasil, a primeira lanchonete foi instalada em Copacabana, Rio de Janeiro,
em 1979. O sucesso da rede era justamente o cardpio, que conquistou pases de
diferentes hbitos alimentares, e fez com que milhes de pessoas se rendessem aos
gordurosos lanches e batatas-fritas.
Porm, desde a ltima dcada, o menu tem apresentado mudanas radicais. Os
restaurantes passaram a incluir frutas, legumes, saladas, e aes para diminuir calorias,
sdio e colesterol dos alimentos. As mudanas foram resultado da crise enfrentada pela
lanchonete no incio do sculo, com a divulgao de um documentrio que apresenta os
malefcios causados pela alimentao fast food, especificamente do McDonalds.
As primeiras aes da rede foram nos Estados Unidos, pas onde a repercusso
do filme surtiu mais efeito perante a populao. Em 2003, o McDonalds anunciou que
os hambrgueres seriam feitos com carnes saudveis, com menos colesterol. Mas a ao
no foi suficiente e o ano marcou o primeiro prejuzo da histria dos Arcos Dourados.
Embora esteja presente em 120 pases, a rede no mais considerada a maior no
segmento de fast food. O lucro do McDonalds, em 2010, foi de US$ 5 bilhes, e no
ultrapassou as expectativas para o perodo.
No Brasil, o grupo apresenta dados positivos. Neste ano, o restaurante ficou em
primeiro lugar no ranking da marca mais forte do pas, demonstrando a fidelidade dos
consumidores ao restaurante fast food. Tal fidelidade pode ser resultado da fora da
marca, do consumo e das aes de comunicao do McDonalds. Mesmo assim, houve
a mudana no cardpio tambm para os brasileiros.
De qualquer modo, apesar das dificuldades enfrentadas pela rede nos ltimos
anos, no que tange adaptabilidade frente aos novos padres de consumo,
comportamento alimentar e renda, notria a expertise corporativa do grupo de
promover estudos regionais, visando ampliar e promover fidelizao de alimentos mais
saudveis para o consumidor.

Mitologia das marcas: a simbologia dos Arcos Dourados
Diariamente adquire-se e consome-se uma infinidade de produtos para os mais
diversos fins, sendo alguns de primeira necessidade e outros suprfluos. O comrcio
cclico e atemporal, propiciando um mecanismo intenso de planejamento regional e
segmentado de produtos e servios.
Alm da qualidade e dos valores de mercado preestabelecidos,
possvel legar comunicao, especialmente publicidade e ao
marketing, a enorme relevncia nesse processo, no que tange
construo e manuteno de uma marca, bem como conquistar e
assegurar determinada fatia de mercado (RANDAZZO, 1996, p. 249).
A marca o diferencial de um produto, a identidade deste. por meio dessa que
o consumidor vai lembrar-se de um bem, seja ele necessrio ou no para sua
sobrevivncia, atravs de slogans, smbolos e sensaes. A palavra marca origina-se
do ingls brand que significa, literalmente, marcar. Para Kapferer (2003, p. 20),
remete marcao de gado. A marca se torna ento um registro de propriedade do
produto em relao indstria que o fabrica.
A construo da identificao dos bens de consumo composta de diversas
estratgias, desde interpretao dos desejos e necessidades da populao, o
aproveitamento de um segmento de mercado, o crescimento econmico, as regies onde
se pretende lanar o produto, at cores e imagens meticulosamente selecionadas, ou
seja, logotipos cuidadosamente montados, programados para transformar o ato de
compra em um ato de prazer.
o que Fontenelle (2006, p. 42) chama de fetichismo das marcas, porque desde
a poca das conquistas trabalhistas existe a tentativa de buscar o preenchimento do
espao de tempo deixado pela reduo nas horas de trabalho. E essa ocupao do tempo
se d pela televiso, por viagens ou shoppings centers.
Consequentemente, aumenta o consumo de produtos caracterizados como
diverso: jogos eletrnicos, moda, bebidas e comidas maneira do fast food. A
simbologia envolvendo o McDonalds encontra corpo neste segmento. A rede a
principal responsvel por fortalecer a cultura do fast food mundo afora, do almoo
rpido no mundo globalizado, da satisfao imediata a uma sociedade que exige
respostas rpidas.
O principal slogan do McDonalds prega a filosofia do amo muito tudo isso.
Esta frase refora a conotao de que a lanchonete no vende hambrgueres e batatas
fritas, mas um modo de vida, um padro tido como moderno e, por isso, valorizado pela
sociedade e por esse motivo que a frase traduzida literalmente e se adequa
globalmente.
Vive-se uma era da descartabilidade, da instantaneidade. Assim sendo, a marca
vai atuar a, no sentido de preencher, alm do tempo vazio, a lacuna afetiva deixada
pelas relaes lquidas, bem como identificando afeies e rememorando situaes e
vivncias confortveis ao consumidor.
Essa identificao excessiva da pessoa com a marca, inclusive utilizando-a para
justificar modos de vida, caracterizada por Satt Filho (2005, online) pelo conceito de
marcas com alma, cuja venda mais susceptvel ao sucesso. Nesse contexto, o ato da
compra no decidido apenas pelo preo, mas por uma combinao deste com o design
e a qualidade. O consumidor quer produtos bons, bonitos e baratos.
O conceito do afeto e respeito na relao de compra visto no vis
contemporneo como: estratgico e necessrio, principalmente como estmulo para
fortalecimento das relaes empresa/cliente.
Alm de concentrar esforos em conquistar e manter fatias de mercado, a
publicidade igualmente trabalha com a cultura do fetichismo das marcas, Randazzo
(1996, p.348) afirma que para uma marca atingir o emocional do consumidor e,
consequentemente, conquistar sua preferncia de mercado, necessrio descobrir e
compreender a mitologia por trs de seu negcio.
Utilizando o exemplo do McDonalds, sua porta de entrada no Brasil foi adequar
a imagem cultura norte-americana, o american way of life. Passava-se a iluso do
consumo globalizado, destinado juventude das classes A e B
4
. Prometia-se a
aproximao do colonizado com o colonizador, o progresso almejado. Era um prato
cheio para o fervor desenvolvimentista latino-americano da poca (Fontenelle, p. 44).
Satt Filho (online) converge nesta corrente ao concluir que o fortalecimento das
marcas se d por meio do enlace emocional desta com a pessoa. E este processo engloba
atitudes, associaes, bem como bandeiras sociais e culturais cabveis ao
relacionamento em questo. O autor determina trs eixos de interao da marca com o
consumidor, os quais, nas palavras dele, so impossveis de serem ignorados pelo
mercado:
Institucional: o que nos faz semelhantes com voc, padro de identidade;
Promocional: porque nossas ofertas so imperdveis;
Relacional: o que a gente mais gosta estar prximo a voc (online).

Traando um paralelo dos trs eixos com as campanhas publicitrias do
McDonalds, tem-se:

4
Ao contrrio de seu objetivo nos Estados Unidos, onde as redes de fast food significaram, em sua
origem, uma chance para as famlias americanas menos abastadas freqentarem restaurantes e
completarem sua dieta de protenas (Marthe, 2001, p. 153).
Institucional: campanha amo muito tudo isso. McDonalds como filosofia de
vida. Identificao nica de seus produtos como portadores de situaes
exclusivas. Apelo emocional, pois o slogan transpassa o McDonalds e
transforma-se em frase cotidiana para boas experincias;
Promocional: campanha grande prazer, pequenos preos. McDonalds
acessvel a todos, tirando proveito da emergncia das classes C e D. Refora o
conceito de fast food: tem sempre algum aproveitando os pequenos preos do
McDonalds (SimplesmenteMcd, Simplesmente GPPP10, 2011, online), tem
sempre algum consumindo em uma loja de rede;
Relacional: campanha simplesmente. McDonalds presente nos momentos
agradveis da vida, como estar com a famlia ou uma pausa no trabalho. Um
simples momento pode ser simplesmente delicioso, um simples almoo em
famlia pode ser simplesmente memorvel (SimplesmenteMcd, Simplesmente
Famlia, 2011, online), com imagens de pessoas fazendo suas refeies nas
lanchonetes McDonalds.

Da mesma maneira que existe o fetichismo envolvendo o prazer da compra, bem
como a mitologia e os eixos de interao com o consumidor, outro fator determinante
personalidade de uma marca sua identidade visual. So os smbolos, cores e padres
que determinam logotipos. a utilizao do design e da arquitetura como ferramentas
da comunicao.
O logotipo a primeira lembrana que se tem de uma marca, a primeira
identificao do produto ou servio e no caso do McDonalds, rapidamente se remete
aos arcos dourados e s cores amarelo e vermelho. Cumpre o esperado de um logotipo:
fixao na mente, fcil associao ao nome e originalidade.
Outra estratgia da rede quanto ao seu logotipo a localizao destacada deste
em entradas de estabelecimentos comerciais onde se encontra uma loja do McDonalds.
Assim, a identidade visual da marca pode ser vista de longe, acima de seus
concorrentes, dando a entender a posio superior pela qual a rede pretende ser
lembrada por quem procura uma lanchonete no caminho e, em decorrncia da
assimilao, escolha o McDonalds.
Portanto entende-se que as marcas dependem do fetichismo criado em torno
destas para se diferenciaram dos seus concorrentes. Um produto sem identidade no
justifica sua comercializao nem sua disseminao. E a comunicao que tem o dever
de dissemin-los, por meio da construo, posicionamento e manuteno de uma marca,
atentando tanto quanto para o mercado quanto para o comportamento do consumidor,
interpretando seus anseios e perspectivas, conforme a explanao a seguir.

McDonalds e a cultura do consumo ao fast food
A cultura brasileira uma miscigenao de vrias tradies. Os costumes so,
prioritariamente, de origem lusitana, mas sofrem tambm influncia dos indgenas,
africanos e imigrantes italianos, espanhis, alemes e japoneses. uma cultura diversa,
e em um pas to grande e populoso como o Brasil, no difcil ver que cada cidade,
cada estado, cada regio tem suas caractersticas prprias, tanto no sotaque, como nas
roupas, crendices, e, principalmente, na alimentao.
A comida tpica brasileira arroz com feijo. A mistura pode sofrer algumas
mudanas na forma de preparo, pode mudar o tempero ou o tipo de gro usado, mas seja
como for, todo brasileiro aprende a gostar desde cedo da combinao. Alm de serem
populares no pas, os gros so ricos em protena, ferro, vitamina e aminocidos e
pobres em colesterol. um par perfeito, que abastece o corpo e ajuda a cuidar da sade.
O McDonalds, assim como outros restaurantes fast food, oferece em seu
cardpio lanches gordurosos, ricos em sdio e colesterol. So alimentos que no trazem
caractersticas da alimentao brasileira, mas que ficaram famosos no pas. No difcil
encontrar o restaurante norte-americano em shoppings, hipermercados ou nas avenidas
mais movimentadas das grandes cidades.
Tambm no difcil conhecer pessoas viciadas no BigMac, principal lanche da
rede. As crianas se encantam com as propagandas do McLanche Feliz e querem, a todo
custo, um brinquedo, que vem como brinde, da famosa caixinha infantil. Se esse tipo
de alimento no faz parte da cultura brasileira e se contm substncias que prejudicam a
sade, por que to popular assim? Alm do fetichismo da marca, citado anteriormente,
h um fator que contribui para esse fenmeno: o consumo.
Segundo Barbosa e Campbell (2004, p. 21), a palavra consumo deriva do latim
consumere, que significa usar tudo, esgotar e destruir, e do termo ingls consummation,
que significa somar, adicionar. Os brasileiros usam o sentido negativo da palavra,
interpretando-a como suprfluo, ostentrio, um impulso por compras.
Com isso, as autoras explicam (p. 21) que o ser humano tem necessidades
bsicas, como comer, beber gua ou se abrigar do frio. Mas, para supri-las, as pessoas
consomem mais do que precisam, esgotando todas as fontes. O objetivo desse
consumismo medir as relaes sociais, conferir status e construir identidades.
Giglio (2005, p. 173) apresenta opinio semelhante das pesquisadoras. Ele
explica que o modelo social faz com que as pessoas sigam regras do grupo ao qual
pertencem, inclusive sobre o que devem consumir. Com isso, deixam de comprar o que
realmente precisam, para adquirir o que todos possuem, visando um consumo da moda.
O McDonalds, com a fora da marca, conquistou o mundo e levou o modo de
vida americano para vrios pases. As aes de comunicao voltadas, principalmente,
s crianas e aos jovens (Barbosa, 2000, p. 106), contriburam para que o restaurante
ganhasse espao na cultura brasileira e passasse a ser referncia em fast food. A
populao arroz com feijo foi fisgada pelo cardpio e passou a incluir os
hambrgueres na alimentao.
O McDonalds se tornou um lugar para comemorar aniversrios, para almoar
antes de ir para escola ou voltar ao trabalho, para levar a famlia e at fazer festas de
casamento. O grande ponto de anlise de um processo de escolha desse tipo de
alimentao que o alimento no serve apenas para sanar a fome, mas sim para
propiciar um momento de experimentao e degustao ldica do que se passado em
carter experimental.
A ideia de que o consumo cultural pode assumir vrias formas. Um
argumento que os seres humanos tm necessidades bsicas, mas que
elas assumem formas culturais diferentes em sociedades diferentes (os
desejos de consumir comida chinesa ou francesa so diferentes da
necessidade bsica de comer). Outro, que consumo influenciado pela
cultura: por exemplo, que os indivduos normalmente agem no sentido
de satisfazer seus prprios desejos privados, mas que, s vezes, so
pressionados em outras direes por foras culturais. (SLATER, 2002,
p. 132)

A popularidade do McDonalds no Brasil to grande, que, segundo reportagem
da revista Isto Dinheiro (2011, online), alm de ser considerada a marca mais forte de
2011, a rede atendeu 1,6 milhes de clientes diariamente s nos restaurantes brasileiros.
Mesmo apresentando alimentos gordurosos e ricos em sdio, as pessoas
consumem os lanches porque so populares, rpidos e adequados ao modo de vida
agitado do sculo XXI. As famlias brasileiras aprenderam a gostar e a desejar os
alimentos, algumas por status, por se identificarem com o estilo McDonalds, outras
pela influncia das propagandas ou do grupo ao qual pertencem e h ainda aquelas que
consomem porque foram ensinadas a comer fast food.

A mudana do cardpio e a crise do McDonalds
Desde seu surgimento, o McDonalds conhecido pelos hambrgueres, batatas-
fritas e milk-shakes, um tpico restaurante fast food. Barbosa (2000, p. 31) explica que o
sistema de alimentao da rede industrial e as caractersticas do seu sabor se
expressam mais pelo modo de confeco, funcionalidade e apresentao do que pelo
gosto agradvel ou propriedades benficas ao organismo.
O cardpio do McDonalds tambm tem sofrido poucas mudanas desde que o
restaurante surgiu, na dcada de 1930. Barbosa (p. 32) explica que a rede tentou mud-
lo em pases, como Japo, Austrlia e Alemanha, mas a tentativa foi um fracasso e a
lanchonete s conseguiu ter sucesso quando se manteve fiel aos hambrgueres e ao
estilo de servio norte-americanos.
Portnoi (2003, p. 4) explica que, mesmo em pases com culturas muito diferentes
americana, o restaurante se instalou e conseguiu popularidade com pequenas
adaptaes. O autor conta que h hambrgueres exclusivos de alguns pases, como o
Cheddar McMelt, que s existe no Brasil e o McHuevo, um hambrguer com ovo
cozido, que s feito no Uruguai.
H tambm os lanches que so adequados aos costumes da populao, como o
caso da ndia, onde o cardpio no tem opes de lanches com carne bovina, mas traz
hambrgueres feitos com carne de cordeiro, chamado de Maharaja Mac e sanduches
vegetarianos. Outro exemplo Israel, com os restaurantes kasher, que obedecem
tradio judaica.
Nesses estabelecimentos no existem cheeseburgueres ou produtos derivados do
leite. Mas os restaurantes mantm a mesma arquitetura, forma de atendimento e
produo industrial de seus alimentos, tendo como diferena alguns ingredientes.
Para demonstrar o sucesso do cardpio do McDonalds, uma notcia publicada
pelo portal G1 (2010, online) afirma que o faturamento da rede no Brasil, em 2009, foi
de R$3,45 milhes, quase 5% a mais do que 2008. No comeo de 2010, o McDonalds
contava com 577 restaurantes no pas, com a expectativa de chegar ao nmero 600.
Por mais que o resultado seja positivo no Brasil, o McDonalds no mais
considerado a maior rede de fast food do mundo. Uma notcia publicada pelo jornal O
Estado de S. Paulo (2011, online) afirma que o McDonalds possui 32.737 lojas no
mundo, enquanto o Subway possui 1012 lojas a mais, ou seja, 33.749. A diferena
parece ser pequena, mas, alm de tirar a liderana dos Arcos Dourados, reflete na
diminuio de clientes da rede.
Enganam-se aqueles que acham que a crise do McDonalds recente. Zollner
(2007, p.45) explica que a crise do restaurante comeou com o filme Super Size Me,
indicado ao Oscar Annual Academy Award, prmio de cinema mais importante dos
Estados Unidos, como melhor documentrio em 2004.
O filme apresenta o resultado da experincia de Morgan Spurlock, cineasta
americano, que se alimentou, durante o ms de fevereiro de 2003, apenas de lanches do
McDonalds. Ele ganhou 11 quilos, teve aumento exagerado no nvel de colesterol,
problema no fgado, alm de alteraes no humor e disfuno sexual. O objetivo de
Spurlock foi alcanado: mostrar como se alimentar de fast food prejudica a sade.
Uma matria divulgada pela rede BCC Brasil (2003, online) confirma a opinio
da autora e coloca que, em 66 anos de existncia, o restaurante passou pelo primeiro
prejuzo aps a divulgao do documentrio. Com isso, os executivos perceberam que
fast food estava ultrapassado e as pessoas queriam alimentos mais saudveis. A
mudana comeou com o hambrguer premium, feito com carne menos gordurosa.
No Brasil, as aes so recentes, tiveram incio em outubro deste ano. Em uma
reportagem do site poca Negcios (2011, online), a empresa divulgou novidades para
reduzir calorias e a composio dos lanches. O McLanche Feliz passou a ter mais
vitaminas e minerais e menos sdio, acar e calorias. Alm da opo de cenoura em
vez de batata frita, a principal mudana foi a incluso de frutas frescas para as crianas.
Tambm houve a reduo de 10% de sdio nos pes, nuggets, queijo e ketchup.
Para os sucos de frutas, a rede conseguiu diminuir a quantidade de acar em 40%,
passando a ter 5g a cada 100 ml. As saladas tambm ganharam destaque no novo
cardpio. Agora sero mais tipos de folhas, com cenoura e tomate e sem queijo
parmeso, contendo menos de 10 calorias.
Para que os alimentos continuassem com o mesmo sabor, a rede investiu em
pesquisas durante dois anos na Amrica Latina. Segundo a notcia, Woods Staton, CEO
dos Arcos Dourados, disse que as mudanas aconteceram para acompanhar as
tendncias e preferncias da sociedade.
Outra explicao pode ser a mobilizao feita pelos mdicos norte-americanos
contra a promoo do Ronald McDonald para conquistar o pblico infantil. Uma notcia
publicada pelo portal Correio do Estado (2011, online) afirma que os profissionais da
sade criaram o site lettertomcdonalds.org e publicaram uma carta aberta, nos
principais jornais dos Estados Unidos, para que o McDonalds abolisse a propaganda ao
pblico infantil, deixasse de incluir brindes no McLanche Feliz e desse fim ao
personagem Ronald McDonald. A iniciativa para diminuir a obesidade infantil
causada pelo consumo exagerado de fast food.
Segundo a reportagem, a lanchonete disse que Ronald McDonald est a servio
do bem, e tem como objetivo promover a sustentabilidade, a sade e a alfabetizao. No
Brasil, a discusso segue em rumo oposto aos Estados Unidos. O portal Correio do
Brasil, (2011, online), publicou um notcia dizendo que a rede conseguiu parceria com o
Ministrio da Sade e foi classificada como empresa amiga da sade.
Depois de receber o ttulo, o restaurante comeou a estampar material educativo
elaborado pelo Ministrio, com o slogan do grupo amo muito tudo isso. No verso do
material, h informaes nutricionais sobre os lanches do McDonalds.
O Ministrio da Sade se defendeu, dizendo que o objetivo da campanha
ampliar o conhecimento das pessoas e no julgar as prticas das empresas. Mesmo
assim, ONGs, professores universitrios e profissionais da sade foram contra a postura
do Ministrio da Sade e afirmaram que a alimentao do McDonalds no est
relacionada a hbitos alimentares saudveis.

O discurso na comunicao e sua aplicao pela rede McDonalds
O McDonalds, assim como qualquer outra instituio global de fast food, centra
suas estratgias de comunicao na conquista de novos mercados e na fidelizao
daqueles j existentes. E a maneira mais eficaz de atingir estes stakeholders, em se
tratando de uma comunicao de longo alcance, por meio da adequao do discurso
mensagem pretendida.
A rede pretende abranger consumidores de faixas etrias, classes sociais
5
,
hbitos de alimentao e culturas diversos. Consequentemente, os caminhos at esses
pblicos de interesse envolvem estratgias de comunicao massiva, principalmente
com campanhas veiculadas nos meios representativos dessa, ou seja, televiso, rdio,
internet, outdoors etc.
O primeiro objetivo do discurso publicitrio em uma mdia de massa fazer com
que a mensagem seja assimilada e compreendida pelo maior nmero de pessoas,

5
Apesar de considerado produto de alto padro no Brasil, foca tambm na populao de baixa renda, vide
campanha Grandes prazeres, pequenos preos.
sobretudo aquelas cujos padres de consumo enquadram-se na proposta do produto
anunciado. Por isso, a linguagem fator determinante de sucesso de uma campanha.
Orientamos os enunciados que produzimos no sentido de alcanar determinadas
concluses e no outras (...) no h linguagem que no seja argumentativa (TOMASI;
MEDEIROS, 2010, p. 267-268).
Ducrot (apud Tomasi e Medeiros, p. 268), formula trs leis do discurso, as quais
sero aqui adaptadas s intenes publicitrias:
Lei da informatividade: supor que o ouvinte desconhea o discurso em
questo. Na publicidade o novo, o lanamento de um produto com
proposta diferente, na tentativa de se instigar a seu consumo, de criar
uma necessidade a este.
Lei da exaustividade: o falante deve fornecer as informaes mais
impactantes e chamativas sobre o tema. No caso da publicidade, sobre o
produto. apresentar o diferencial como revolucionrio, transformador
de hbitos de consumo. Datas, preos, disponibilidade, hiprboles: Dia
X, no perca esta oportunidade; Por apenas X reais; promoo
exclusiva; O maior de todos os tempos; o melhor que voc j viu.
Lei da litotes: o locutor leva o ouvinte a interpretar o enunciado como
dizendo mais do que sua significao literal (Tomasi e Medeiros, p.
268). Litote uma figura de linguagem que consiste em afirmar pela
negao do contrrio. Tambm funciona, na comunicao visual, como a
ausncia do smbolo que se pretende divulgar, estratgia cuja inteno
fortalec-lo ainda mais, uma vez que estar se criando a sensao de que
aquela marca to forte que nem precisa aparecer.

Justificando-se a utilizao das leis de Ducrot para o discurso como recurso
publicitrio, toma-se por base a o filme de televiso realizado para o McDonalds como
estratgia de lanamento no Brasil de seu mais recente produto no pas: o sanduche
CBO. Percebe-se na fala do locutor a clara inteno de incitar o telespectador ao
consumo do lanche e de classific-lo como revolucionrio no mercado. Chegou o
sanduche que simplesmente um escndalo; uma combinao crocante, que um
escndalo de sabor (SimplesmenteMcd, Filme CBO, 2011, online).
Tambm h um mecanismo de litote, uma vez que apenas no final do vdeo
aparece o logotipo do McDonalds, por um tempo aproximado de dois segundos. Porm
desde o comeo est claro que se trata desta marca, pela presena constante da palavra
simplesmente, referncia a uma campanha marcante da rede, bem como pela msica
de fundo, cuja melodia caracterstica dos comerciais atuais do McDonalds.
Outro meio de comunicao massiva utilizada pelo McDonalds seu site
oficial. De carter mais informativo que uma campanha de televiso, esse veculo da
rede tem por objetivo, de acordo com pesquisa realizada por Branquinho e Mendona
(2008, p. 202-209), rebater crticas e acusaes a respeito de seu discurso em duas
reas: alimentao saudvel e atuao ambiental e social.
As autoras citam textos nos quais a lanchonete recriminada pelo fato de seus
produtos serem de baixo teor nutritivo e provocarem doenas em crianas. Em seguida,
trechos do site oficial do McDonalds, os quais, em momento algum, mencionam ou
afirmam se tratar de uma resposta s crticas, dizendo que seus lanches so alimentao
complementar dieta infantil, inclusive valendo-se da opinio de autoridades, por
exemplo, a Sociedade de Pediatria de So Paulo.
No que tange atuao ambiental e social do McDonalds, as pesquisadoras
relatam que h em seu site oficial uma informao sobre a origem das batatas utilizadas
pela rede, bem como um convite para o consumidor visitar os locais de plantio e as
cozinhas das lanchonetes. uma clara referncia s acusaes de que o McDonalds
desmata reas imensas e desapropria agricultores para instalar suas plantaes de batata.
Esta identidade por meio da fala alheia encontra similaridade em Blikstein (apud
Tomasi e Medeiros, p. 415), o qual enuncia que o discurso no totalmente particular,
mas vale-se da intertextualidade e compe-se de vrias vozes. Ainda segundo Blikstein
(apud Tomasi e Medeiros, p. 416), existem casos em que aparentemente um discurso se
trata de um referente, quando na verdade faz aluso a outro, s vezes at a mais de um.
Ou seja, o site oficial do McDonalds um meio de comunicao composto por
diversas falas, que vo desde a prpria de rede at seus crticos, bem como especialistas,
a fim de embasar tecnicamente sua defesa, e consumidores, uma vez que estes navegam
por um veculo relacionado a uma empresa em busca de respostas e justificativas para
escolher a marca em questo, funcionando o site oficial como um carto de visitas da
organizao.
Assim sendo, a publicidade de massa ser eficaz em sua perspectiva de atingir e
conquistar o maior nmero de clientes possvel caso o discurso da mensagem esteja
considerado como ferramenta de comunicao adaptado linguagem estrategicamente
selecionada para instigar ao consumo. Ento latente a importncia da comunicao
quando se trata de mudanas no comportamento coletivo, bem como em estilos de vida.

Consideraes Finais
O McDonalds uma rede de fast food que apresenta muitas controvrsias. Os
autores estudados mostram que o sucesso da lanchonete resultado do cardpio e do
estilo de atendimento norte-americanos. Porm, justamente a comida gordurosa e o
excesso de milk-shakes e batatas-fritas foram os responsveis pela maior crise da
histria do grupo.
No h dvidas de que a crise do McDonalds esteja ligada ao documentrio
Super Size Me, mas possvel dizer tambm que a sociedade do sculo XXI quer
consumir alimentos saudveis, justamente porque percebeu que a alimentao fast food
no era responsvel s pela obesidade, mas por diversas doenas. Assim, a expectativa
de vida tem aumentado, de maneira geral. As pessoas querem viver mais e com mais
com qualidade, mais sade.
Isso no significa que a populao tenha abandonado de vez a gordura dos
alimentos. Mas significa que as pessoas tm aprendido a escolher, mesmo que essa
escolha seja advinda por aes de comunicao, como o exemplo do Ministrio da
Sade, citado anteriormente.
O McDonalds percebeu os novos interesses, e tentou vincular a sua marca a
alimentos saudveis, incluindo, em seus produtos, frutas e verduras. Mas ser que a
ao funcionou? Aparentemente, a resposta no, pois a rede Subway se tornou a maior
cadeia de fast food do mundo. Na lanchonete, os consumidores escolhem os
ingredientes que vo compor seu lanche, com isso, podem faz-lo de uma forma mais
saudvel e com menos calorias. O menu conta com lanches vegetarianos, chs gelados e
pratos de salada para acompanhar. a imagem perfeita. Tudo o que a sociedade quer.
Mesmo que o McDonalds tenha tentado mudar, quando as pessoas veem o
grande M amarelo, lembram logo dos sorvetes, batatas fritas e lanches, cheios de
colesterol. A mudana pode ser rpida no cardpio, mas vai ser difcil mudar a imagem
da rede na cabea das pessoas. Mesmo que as aes de comunicao sejam bem feitas,
incitem o consumo dos lanches, despertem o desejo, principalmente das crianas e
adolescentes, o McDonalds, dificilmente, ser associado s saladas e frutas mostradas
em suas propagandas.
No Brasil, as pessoas no tm o costume de consumir lanches em excesso, como
acontece nos Estados Unidos. Talvez por isso os brasileiros no tenham sentido ainda as
consequncias da alimentao to gordurosa, e faam do McDonalds a marca mais
lembrada em 2011. fato que o restaurante no est em crise no pas, mas dados
mostram que, nos Estados Unidos e na Europa, perdeu espao e tem procurado solues
para voltar liderana.
No toa que a rede tem investido at mesmo em aes de sustentabilidade.
Como o caso do restaurante verde, inaugurado em Bertioga, So Paulo, em 2009. A
unidade privilegia o uso de energia limpa, consumo consciente de gua, materiais
naturais, renovveis e reciclados, e certificado pelo sistema de classificao de
edificaes a partir de critrios de sustentabilidade ambiental dos Estados Unidos. A
estratgia para se adequar ao modelo empresarial que agrada a sociedade, aquela
empresa que cuida do meio ambiente, que recicla, que economiza, que sustentvel.
O restaurante verde uma ao que ajuda a melhorar a imagem e a reputao do
grupo, assim como a mudana no cardpio, mas isso no significa que o momento de
turbulncia tenha passado. Uma reportagem apresentada pelo site Brasil de Fato (2011,
online) afirma que os funcionrios do McDonalds no pas so explorados. Segundo a
matria, os colaboradores recebem R$2,38 por hora trabalhada, no possuem
alimentao adequada, pois se alimentam dos lanches da rede, sofrem assdio moral e
ainda trabalham alm do nmero de horas permitido por lei.
Como consequncia, o grupo foi multado pelo Ministrio Pblico do Trabalho
(MPT) e dever investir R$11,7 milhes em propaganda contra o trabalho infantil nos
prximos nove anos, e doar R$ 1,5 milhes Faculdade de Medicina da Universidade
de So Paulo. Alm das irregulares citadas, os funcionrios no tinham vesturio
adequado, Comisso Interna de Preveno de Acidentes (CIPA), e algumas pessoas
chegavam a trabalhar vrias semanas sem ter folga (POCA, 2012, online).
O cardpio, que at ento era o motivo da crise da rede, foi substitudo pelas
irregularidades nas condies de trabalho. A ao do McDonalds foi positiva em
relao aos alimentos. Basta saber se a lanchonete vai implantar mudanas tambm para
os seus colaboradores. Os consumidores brasileiros, aparentemente, esto satisfeitos
com a rede. Agora, preciso criar aes para que o McDonalds mude a imagem de
explorador, e para que os funcionrios tenham orgulho de trabalhar para os Arcos
Dourados.

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