Investigaci on sobre CRM

Claudia Cardenas Passiuri

Ciencias de la Computaci on
Universidad Cat olica San Pablo
1. Que es CRM?
CRM es una estrategia para la retencion de clientes que ha sido implemen-
tada, sobretodo en la ultima decada, por las empresas para incrementar
sus ganancias, y a la vez para mejorar la satisfaccion del cliente, ya que
se orienta a sus necesidades.
Existen tres areas de CRM que han sido aceptadas de manera general [1]:
CRM Operacional. Soporta procesos de front oce, es decir, aquellos
procesos con apertura de datos.
CRM Analtico. Se contruye sobre el CRM operacional, divide la
informacion del cliente en comportamiento y valor, usando metodos
estadsticos.
CRM Colaborativo. Se concentra en el conjunto de clientes, usando
proporciones coordinadas de canales de interaccion (gestion de mul-
ticanales).
CRM es entendido entonces, como una propuesta de gestion orientada al
cliente. En estos, los SI proporcionan informacion para respaldar procesos
de CRM operacionales, analticos y colaborativos [2]; de esta manera,
contribuir con la retencion de los consumidores a benecio de la empresa.
2. Como trabaja CRM?
El primer paso que se da para adoptar e implementar un proceso CRM
es determinar si es algo bueno para la empresa, ya que algunas veces, las
estrategias no funcionan como es esperado.
Posteriormente, se crea un modelo que este asociado con el rendimiento
organizacional. Primero, se investiga el efecto principal del proceso de
CRM sobre el rendimiento economico. Luego, se examinan los efectos
secundarios, los cuales sirven para establecer condiciones de contingencia
[3].
En la Figura 1, se muestran las tres dimensiones de CRM para dos tipos
de medicion de rendimiento: perceptivo y objetivo. El alienamiento de
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CRM organizacional compatible es mas efectivo en el mercado, ya que
se puede adaptar mas facilmente a las necesidades de los clientes. Otro
moderador crtico es la tecnologa CRM, la cual es la tecnologa de la in-
formacion desplegada para el proposito especco de mejorar la iniciacion,
el mantenimiento y/o el n de las relaciones con los clientes. El con-
trol de variables, permite notar las principales diferencias del rendimiento
economico en todos los sectores, ya que se puede penetrar en el tipo de
industria controlando sus posibilidades de variantes.
Figure 1: Modelo de los objetivos de rendimientos de un proceso CRM [3]
Es a traves de este modelo que se puede apreciar los benecios que trae
aplicar una estrategia CRM. El efecto mas importante que produce es en
el mantenimiento de la relacion con el cliente, seguido del inicio de esa
relacion [3]. El efecto que pueda provocar en el momento de terminarla,
no es signicativa.
El uso de CRM es mas efectivo cuando se emplea un esquema compatible
con el comportamiento del cliente. Esto genera que la empresa atienda
mejor a las necesidades del cliente, quien obtiene mayor satisfaccion de
compra. Lo cual, representa mas ganancias para la empresa, puesto que
hay mas opciones de que el consumidor vuelva a requerir de sus servicios.
3. Como evoluciono CRM?
Hace muchos a nos, los economistas introdujeron el concepto de maxi-
mizacion de valor, donde una compa na maximiza sus ganancias, y los
clientes maximizan sus utilidades [4]. Actualmente, el concepto de CRM
habla sobre la creacion dual de compa na y el valor del cliente.
Levitt, en el a no 1960, una de las mas grandes ideas en marketing fue que
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para que las compa nas persistan en su existencia, no deben enfocarse en la
venta de productos, sino en el cubrimiento de las necesidades del mercado.
Este es el proceso de la creacion dual del valor. En 1969, este personaje
introdujo el concepto de productos aumentados, en el que destaca el interes
de los clientes en la experiencia total de la compra.
En 1974, Bagozzi, se enfoco en el verdadero proceso de intercambiore-
iterando el concepto economico fundamental, en el que el intercambio
ocurre solamente cuando ambas partes perciben que estan recibiendo un
valor [4]. En 1983, Berry enfatizo la relacion que debe existir entre
compa na y cliente.
El concepto de construir relaciones, se expandio a diferentes dominios
como relaciones industriales de compra-venta y canales de distribucion.
Durante la decada de los 80s hubo una explosion de datos de los clientes,
los cuales deban ser organizados con el n de analizarlos. Es as que
en 1993, Peppers y Rogers introdujeron el concepto de marketing uno a
uno, y Pine, el de personalizacion de masas [4]. Los vendedores utilizaron
estas ideas y, combinaron soluciones de software y hardware, naciendo
as el termino CRM, referido al conjunto de datos y las actividades que
intervienen en la interfaz compa na-cliente.
Actualmente, los estudios en marketing centran su atencion en las habil-
idades de una compa na que son necearias para desarrollar y mantener
buenas relaciones con los clientes.
4. Componentes y Arquitectura
Los componentes de CRM [3], son:
la relacion entre satisfaccion y el rendimiento del negocio,
el vnculo entre la lealtad del cliente y la rentabilidad,
la heterogeneidad de la rentabilidad de los clientes y,
programas de lealtad del cliente.
5. De que manera CRM reduce el costo operacional?
El costo operacional de la empresa es reducido puesto que CRM hace
que el envo de ofertas a los clientes y el monitoreo de la informacion en
general, sea de manera automatizada.
6. De que manera CRM permite mejorar el servicio ofrecido?
CRM permite mejorar el servicio brindado al centrarse en las necesi-
dades de los clientes y ofreciendoles productos y/o servicios acorde a ellas.
Ademas, el vnculo existente entre cliente-compa na, permite que haya
mas conanza y abilidad hacia la empresa.
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7. Que benecios trae CRM a la organizacion?
A una compa na le conviene utilizar una estrategia de CRM puesto que
atraera mas clientes, y estos atraeran a otros. Ayuda tambien a la re-
tencion de los mismos.
Otra ventaja es que reduce el costo operacional de la compa na al ser
automatizado.
8. Que benecios trae CRM al cliente?
El benecio que obtiene el cliente es tener el control del sistema. La
satisfaccion de los clientes es el resultado colectivo de la percepcion, eval-
uacion y reaccion psicologica que los individuos tienen ante la experiencia
de consumir un producto o servicio [7].
9. Que es Social CRM?
En una red social, los nodos estan enlazados en relaciones de dependencia
uno a uno, o uno a muchos. Es importante CRM en estas arquitecturas
puesto que cada usuario es un cliente potencial con la capacidad de dar
opiniones.
Es necesario para las empresas revisar la informacion almacenada de las
redes sociales al ser de las paginas mas visitadas y con mas usuarios en
estos das. Existen incluso websites sociales que se centran especcamente
en los negocios, lo que quiere decir que hay profesionales intercambiando
informacion sobre ellos mismos. Esto representa una gran cantidad de
informacion, la cual es mas relevante que la de las redes sociales generales
[5].
10. Relacion entre Social Networking y CRM.
Las redes sociales se relacionan con CRM porque son una fuente rica
en informacion. Sirven para captar la atencion de los clientes seg un sus
preferencias publicadas en su red. De esta manera, se muestran anuncios
de interes en sus paginas de navegacion del website.
Es interesante tambien observar que hay proveedores de CRM, como Mi-
crosoft, que hacen que el componente de gestion de social media sea ac-
cesible gratuitamente [5], donde la informacion de los usuarios disponible,
puede ser monitoreada.
11. Que es e-CRM?
CRM es una estrategia de negocios y marketing que integra tecnologa,
procesos y todas las actividades de negocio alrededor de los clientes [6].
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Con el rapido crecimiento de negocios electronicos, y la expansion de ser-
vicios por internet, nace el concepto de e-CRM. Este, abarca todos los
procesos que son necesarios adquirir, construir y mantener las relaciones
con el cliente a traves de operaciones de negocio electronicas [7].
Figure 2: Sistema Teorico e-CRM [7]
El exito de E-CRM se da por la sensibilidad, que mide la habilidad de una
compa na para proporcionar informacion adecuada a los clientes. Y, por
la eciencia, que es una medida del rendimiento, tomando en cuenta las
reducciones de costo y el tiempo ahorrado.
E-CRM esta principalmente relacionado con la interaccion web de compa nas
con sus clientes, a diferencia de CRM tradicional que trata esta relacion
fuera de la nube.
La satisfaccion de los clientes online se determina tanto por los atributos
del producto o servicio, como por la interaccion que tiene con el sistema.
El la Figura 2, se explica el marco teorico. En este se muestran las rela-
ciones entre s de las iniciativas de e-CRM, los factores de su exito y su
objetivo principal. Las tres iniciativas, afectan positivamente a la sensi-
bilidad y eciencia del sistema. Y, estos factores contribuyen a lograr la
satisfaccion de los clientes.
12. CRM vs e-CRM
Las diferencias que existen con CRM tradicional son principalmente [8]:
Disponibilidad, los sistemas e-CRM ya no presentan las limitaciones
horarias que tiene CRM.
CRM presenta tambien problemas de accesibilidad, como limita-
ciones geogracas y tecnologicas. Mientras que e-CRM es universal.
La integracion en e-CRM es local y con el cliente. CRM tiene inte-
gracion escasa y solo es local.
En cuanto a eciencia, CRM tiene una alta ecacia con coste mod-
erado. Y, e-CRM tiene mayor eciencia a menor coste.
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13. Por que emplear e-CRM?
Utilizar e-CRM en empresas de negocios online, favorece a que exista una
interfaz mas adecuada del website, de esta manera, se mejora la interaccion
del sistema con el cliente. Y este, al sentirse satisfecho con el trato y la
calidad de los productos y/o servicios ofrecidos, seguira visitando la pagina
tan frecuentamente como lo requiera.
References
[1] M. Fayerman. Customer Relationship Management. Serban, A., M., Luan, J.
(eds.), New Directions for Institutional Research, Knowledge Management:
Building a Competitive Advantage in Higher Education. Chichester: John
Wiley and Sons, pages 57-67. 2002.
[2] R. Alt, T. Puschmann. Successful Practices in Customer Relationship Man-
agement. Institute of Information Management University of St. Gallen.
2004.
[3] W. Reinartz, M. Krat, W. D. Hoyer. The Customer Relationship Man-
agement Process: Its Measurement and Impact on Performance. Journal of
Marketing Research Vol. 41, No. 3, pages 293-305. 2004.
[4] W. Boulding, R. Staelin, M. Ehret, W. J. Johnston. A Customer Relation-
ship Management Roadmap: What Is Known, Potential Pitfalls, and Where
to Go. Journal of Marketing Vol. 69, No. 4, pages 155-166. 2005.
[5] P. Bago. Social Customer Relationship Management. Global Journal of En-
terprise Information System, VOL 3, NO 3. 2011.
[6] J. Anton. Customer Relationship Management. Prentice-Hall, New York,
NY. 1996
[7] Y. Liu, C.-F. Zhou, Y.-W. Chen. Determinants of E-CRM in Inuencing
Customer Satisfaction. PRICAI 2006: Trends in Articial Intelligence. Lec-
ture Notes in Computer Science Volume 4099, pages 767-776. 2006.
[8] e-CRM: como nos aproxima al cliente. Adesis Netlife. 2002.
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