ORIGEN DE LA TEORIA DE LA COMUNICACION

Sinopsis
Como es sabido, el estudio de la comunicacin es reciente. Las primeras teoras e
investigaciones en comunicacin, se dieron en Europa y Estados Unidos, por lo que
para contextualizar los antecedentes metodolgicos, se presentarn una serie de
aportes tericos tanto de la escuela norteamericana como de la escuela europea, a in
de que se conozca la base de las investigaciones y teoras que se llevan acabo en
nuestros das.
!e esta manera, se comenta quienes son los principales tericos que dieron origen a
la investigacin de la comunicacin en Estados Unidos y su enoque centrado en los
eectos de los medios en los receptores.
"or otro lado, se presenta cules son las principales vertientes de investigacin en
Europa, que aunque como lo airman algunos tericos, tenan similitud con los
traba#os realizados en Estados Unidos, $stas enocan su atencin en el desarrollo
socio % poltico % econmico y su relacin con la manipulacin de la conciencias.
"or &ltimo se 'ace reerencia a la importancia del m$todo cientico en investigaciones
del mbito de la comunicacin y que criterios deben seguirse para obtener
conocimiento nuevo acerca de esta disciplina.
1.1 La comunicacin como objeto e estuio cient!"ico
La comunicacin como ob#eto de estudio cientico.
(i bien es cierto que la comunicacin es quiz el proceso undamental que permiti el
desarrollo social del 'ombre a trav$s de los signos y el lengua#e, el estudio de ella es
relativamente nuevo. )unque ya los griegos 'ablaban de la retrica y planteaban un
modelo de comunicacin muy elemental, las investigaciones ms proundas sobre la
comunicacin se elaboraron durante el siglo **.
"ara muestra, se cita a +ilbur (c'ramm, que en su texto La in#esti$acin e %a
comunicacin en Estaos Unios, 'ace una serie de consideraciones,
La teora y la investigacin de la comunicacin 'an atrado, por lo tanto, el
inter$s de los psiclogos, socilogos, antroplogos, polticos, cienticos,
economistas, matemticos, 'istoriadores, y ling-istas. y 'ombres de todas
estas actividades y otras, 'an contribuido a una me#or comprensin de esta
ciencia. /0. ). "aoli 1232, 456
En este mismo artculo, (c'ramm airma que, 7La comunicacin 'a sido un estudio
auxiliar, necesario para la comprensin del comportamiento 'umano y social y
contributiva a otra teora8. /0. ). "aoli, 1232,496
"ese a este panorama (c'ramm comenta que puede considerarse como 7padres
undadores8 de la investigacin de la comunicacin en Estados Unidos a cuatro
'ombres de ciencia,
"aul Lazarseld, ...socilogo educado en :iena, que lleg a Estados Unidos en
125; y se interes proundamente por las audiencias y eectos de los nuevos
medios de comunicacin colectiva. Cuando se inici en la investigacin de
esos medios, los radiodiusores y los publicistas de este pas 'aban
comenzado ya a medir las masas de los oyentes con el ob#eto de descubrir lo
bien que traba#aba la radio, los auditorios que atraa y que opinin tena de los
que oan. /0. ). "aoli, 1232,496
!e esta manera Lazarseld consider muc'o ms importante usar las mediciones de
los auditorios para estudiar a este &ltimo que para estudiar el medio. Es decir, los
programas que selecciona el p&blico permite 'acer inerencias acerca de este p&blico
as como de los programas que selecciona.
<tros aspectos importantes que consider este ueron, 7El siguiente paso consista en
descubrir por qu$ elegan los oyentes lo que elegan. = luego, descubrir cmo usaban
lo que obtenan de los medios de masas y que eecto tenan los medios sobre sus
'bitos de votacin, gustos y orientacin general 'acia la vida y la sociedad8. /0. ).
"aoli, 1232, 496
) manera de resumen se puede airmar que "aul Lazarseld se especializ en la
investigacin de p&blico por medio de la encuesta, y se interesado en los eectos de
los mass media y su relacin con la inluencia personal.
>urt Le?in, 7... psiclogo de la escuela @estalt, tambi$n educado en :iena... Lo que le
interesaba primordialmente a Le?in era la comunicacin de grupos y el eecto de las
presiones de grupo, normas de grupo y papeles de grupo sobre el comportamiento y
actitudes de sus miembros8. /0.). "aoli,1232,4A6
La aportacin de este terico se basa en la comunicacin intragrupal y el eecto que
tiene la interaccin de los miembros en ellos mismos. "or e#emplo, el ser 'umano es
gregario por naturaleza, tiende a socializar y a ormar grupos con personas aines a
sus intereses. "ero en esa interaccin, el individuo se encuentra su#eto a una serie de
reglas e inluencias que de una u otra manera, inluyen y regulan su comportamiento.
Barold Lass?ell,.. .poltico cientico, educado en la Universidad de C'icago,
por muc'os aCos maestro en esa misma Universidad y en la de =ale... Due uno
de los iniciadores del estudio de la propaganda, de los anlisis sitemticos de
la comunicacin en naciones y sociedades y en el estudio de estudio de
comunicadores polticos inluyentes. "ero quiz ser recordado por mayor
tiempo en este campo debido a su desarrollo del anlisis del contenido
cientico. / 0.). "aoli, 1232, 4A6
)dems de estas aportaciones. este autor cre un modelo de comunicacin que 'asta
la ec'a se conoce como el 7"aradigma de Lass?ell8, cuya inalidad es determinar el
qu de la comunicacin, es decir el contenido del mensa#e. "or ello se dice Lass?ell
desarroll la t$cnica de anlisis del contenido cientico.
>arl Bovland, 7...Educado en =ale como psiclogo... se interes proundamente
en la comunicacin y cambios de actitud8. Es decir su aportacin consiste en
7la teora acerca de la orma de cambiar las actitudes por medio de la
comunicacin8.
En resumen puede airmarse que las cuatro vertientes que tom el estudio de la
comunicacin ueron, a6 investigacin de los p&blicos, b6 la comunicacin de grupos y
sus eectos entre los miembros de los mismos, c6 el eecto del contenido de la
comunicacin y d6 el cambio de actitudes a trav$s de la comunicacin.
"or otra parte, es importante comentar cul ue el desarrollo de la investigacin de la
comunicacin en Europa,
... existe, paralelamente, una investigacin a la que cabe caliicar de
tpicamente europea. se trata por e#emplo de las escuelas semiolgicas y
estructuralistas /en Drancia y en Etalia6, de los estudios sobre la cultura
contempornea /en @ran FretaCa de las diversas orientaciones marxistas /en
Europa del Este pero tambi$n en la del <este, sobre todo en la Gep&blica
Dederal )lemana6. /H. de Horagas, 12II ,I56 )s pues, en Europa se
establece un 7ecundo debate sobre la importancia relativa de los actores
materiales e ideolgicos de la teora de la comunicacin...8 /H. de Horagas,
12II, I36.
Es decir, a dierencia de la escuela americana en donde se estudia el eecto del
contenido de los medios en la masa, en la escuela Europea, se analiza la importancia
de los actores econmicos e ideolgicos como una orma de manipulacin de la
conciencia.
"ara >aarle Jordenstreng, la tendencia general de la investigacin en la
comunicacin se reduce a dos tendencias estrec'amente relacionadas,
16 Una tendencia global.
;6 Una tendencia poltica.
La aproximacin global parece implicar dos aspectos secundarios a saber,
a6 El acento puesto sobre el anlisis de los procesos que recubren simultneamente
dierentes estadios de la comunicacin.
b6 El acento puesto en el anlisis del contexto que vincula el enmeno particular de la
comunicacin a unos con#untos socioKpolticoKeconmicos ms vastos. /H. de
Horagas, 12II, 2L6
Este mismo autor considera, que las sociedades occidentales industrializadas
evolucionan 'istricamente y por ende se diiculta enormemente el control ideolgico
de las masas, por lo tanto dic'o control,se 'ace estrictamente necesario con respecto
al dominio del sistema socioeconmico,
...al revelarse como inadecuados los m$todos tradicionales de control
ideolgico, 'a sido necesario tratar de encontrar medios ms eicaces para
llegar al modo de pensar de las masas. de a' la importancia otorgada
actualmente a la 7comprensin de los mensa#es8 y a 7la audiencia pasiva8 etc.
Estas nuevas orientaciones en los procedimientos de comunicacin de masas
/comprendidas las actividades de 7participacin de los ciudadanos86 son
indispensables para el orden social establecido con el in de mantener a largo
plazo su control mental y material sobre el con#unto de la poblacin. /H. de
Horagas, 12II, 2;6
1.& 'o(macin e una teo(!a
Es necesario iniciar este apartado contextualizando de que principio parte la
investigacin de la comunicacin en Estados Unidos, 7... se trata de todas las ormas
en que se eect&a el intercambio de las ideas y en que $stas se comparten.
)s estamos 'ablando tanto de comunicacin de masas como interpersonal.8 /0. ).
"aoli, 1232, 426
En primera instancia, es preciso comentar que cuando el ser 'umano se comunica lo
'ace a trav$s de signos y smbolos, pero para que $stos sean comprendidos por el
receptor y el emisor, es decir, deben estar inmersos en un mismo contexto.
7... es uno de los principios bsicos de la teora general de la comunicacin,
que los signos pueden tener solamente el signiicado que la experiencia del
individuo le permita leer en ellos... ) esta coleccin de experiencias y
signiicados la llamamos marco de reerencia y decimos que una persona
puede comunicarse solamente en uncin de su propio marco de reerencia8.
/0. ). "aoli, 1232, 4I6
Los mensa#es estn ormados por signos que 'an sido combinados de acuerdo a un
cdigo socialmente establecido, sin embargo, se 'a encontrado que los signos
cuentan con un poseen un signiicado denotativo y otro connotativo. )s mismo el
mensa#e tiene un signiicado maniiesto y uno latente, como lo describe (c'ramm,

7)unque parezca simple, un mensa#e es una cosa muy complicada. Jo
solamente sus signos tienen signiicados dierentes para dierentes personas,
tambi$n tiene dos clases dierentes de signiicados. Uno de $stos es el
signiicado denotativo, el signiicado com&n o de diccionario, que ser
aproximadamente el mismo para todas las personas... El otro es el
connotativo, el signiicado emocional o evaluativo. Esto vara notablemente
entre los individuos y a&n con el tiempo para un mismo individuo8. )s mismo el
autor comenta que un mensa#e tiene un signiicado supericial o maniiesto y
uno latente. <tra caracterstica del mensa#e es que 'abitualmente comprende
varios mensa#es paralelos8. /0. ). "aoli, 1232, 426
Cuando el perceptor recibe un mensa#e, no solamente lo recibe por un solo canal, sino
que paralelamente recibe otros estmulos que lo acompaCan y que le permiten
decodiicar me#or la inormacin. Un aspecto muy importante para el receptor es
determinar qui$n emiti el mensa#e, es decir, qui$n es el emisor,
7... el eecto de un mensa#e depende de ms de un solo canal. en realidad de muc'os
canales y claves que vemos o escuc'amos simultneamente. = con cada mensa#e
viene una clave especialmente importante, el conocimiento de quien lo di#o, lo que nos
ayudar a determinar si es de aceptar y si actuar en consecuencia8. /0. ). "aoli, 3L,
12326
7)s pues, el primer obstculo que debe vencer el mensa#e es el de ser
seleccionado entre todos los mensa#es competidores, si pasa esta prueba
preliminar, puede ser aceptado o rec'azado de la parte del receptor. Esto
depender de la orma en que sea interpretado. Bemos dic'o ya que un
mensa#e puede ser interpretado solamente en uncin de la experiencia con
que cuenta el receptor %el marco de reerenciaK. "ero no 'emos dic'o lo
suiciente acerca de la orma en que un individuo almacena las experiencias de
su vida. !esde la primera vez adquiere conciencia de su propia individualidad,
almacena las cosas que cree y a las que le asigna valor, y $stas se vuelven
cada vez ms apreciadas e importantes para $l8. /0. ). "aoli, 1232, 3L6
Es decir, aunada al marco de reerencia, se encuentra la 7'istoria de vida
del individuo8 y tambi$n a partir de ella selecciona los mensa#es que le
enva el receptor, es decir, no todos los mensa#e son para todos los
individuos de la sociedad, dada la interaccin que tiene con otros individuos
y grupos, 7"ero existe todava otro obstculo que debe vencer el mensa#e,
si 'a de lograr algo con un individuo. !ebe enrentarse a la prueba de las
normas y creencias del grupo a quien pertenece el receptor... Casi
cualquier mensa#e importante que el individuo reciba ser pertinente de
acuerdo a los denominados grupos de reerencia8./0.). "aoli,1232,316
(c'ramm considera que con todos estos actores comentados, puede inerirse lo
siguiente, 7... el cambio de actitud por la comunicacin es un tema muy comple#o...
para lograr cualquier cosa de cierta importancia con un mensa#e, el transmisor debe
lograr que el receptor lo eli#a y lo atienda, que lo acepte y que pueda pasar la censura
y las normas opuestas de los grupos apreciados8. /0. ). "aoli, 1232, 3;6
<tro aspecto que este mismo autor aborda es el denominado "ee ) bac*, que es un
elemento muy importante a considerar en los modelos de comunicacin, 7"or
retroalimentacin, se entiende la inormacin que proviene en retroceso, del receptor
al transmisor, y le indica a $ste cmo se desarrolla su mensa#e8. /0. ). "aoli, 1232, 3;6
"or &ltimo (c'ramm comenta cual ue la perspectiva terica con que se inici la teora
general de la comunicacin,7 La investigacin en comunicacin, en consecuencia,
trata de cmo se puede ser eectivo en la comunicacin, cmo ser comprendido,
cmo ser claro, cmo usa la gente los medios eectivos de comunicacin, cmo
pueden entenderse entre s las naciones, cmo puede usar la sociedad los medios
con mayor venta#a y en general, cmo traba#a el proceso bsico de la comunicacin8.
/0.). "aoli,1232,396
1.+ Metoo%o$!a pa(a e% estuio te(ico e %a comunicacin
Es importante seCalar que para Jordenstreng, la teora de la comunicacin y en
general las investigaciones en este campo, tienen como origen el desarrollo y la
evolucin de los medios de comunicacin, en particular de los mass % media.
)ctualmente, la comunicacin y los medios de comunicacin presentan nuevas e
interesantes perspectivas de estudio y por ende, es necesario mantenerse actualizado
y al tanto de las ormas de comunicacin que surgen en la sociedad y la orma en que
se maniiestan ya sea de manera intrapersonal, interpersonal, intermedia o masiva.
Encluso en disciplinas como la administracin, la mercadotecnia, la publicidad o el
marMeting poltico, es posible encontrar m&ltiples posibilidades de estudio e
investigacin.
"ara ello es preciso iniciar, comentando que +immer considera que existen cuatro
ases de investigacin,
16 Existe un inter$s por el medio mismo...
;6 Comienza una vez que se 'a desarrollado el medio... se acumula la inormacin
especica acerca de los usos y usuarios de la comunicacin
56 ... Encluye investigaciones sobre los eectos sociales, psicolgicos y sicos del
medio,
96 ... se emplea la investigacin para determinar cmo puede me#orarse el medio ya
sea en sus usos o a trav$s de los adelantos tecnolgicos. /G. +immer, 0.
!ominicM, ;LLL,46
Estos pasos iniciales, son susceptibles de ser utilizados en estudios que abarquen
cualquier tipo de investigacin en comunicacin.
7Noda investigacin, ya sea ormal o inormal, empieza con una pregunta o propuesta
bsica sobre un enmeno especico... algunas veces lo dicil es determinar cul
m$todo de recopilacin de datos proporcionar las repuestas ms apropiadas a
preguntas especicas8./G. +inner, 0. !ominicM, ;LLL, 1L6
"ara ello, es preciso seleccionar el m$todo adecuado de acuerdo al tipo de
investigacin en comunicacin que se va a realizar, >erlinger se reiere a cuatro
m$todos,
a6 M,too e %a tenacia. (igue la lgica de lo que es verdadero porque siempre lo
'a sido.
b6 M,too e intuicin. < el acercamiento a priori. Una persona supone que algo es
verdadero porque es 7evidente por s mismo8 o 7por ser lgico8.
c6 M,too e %a auto(ia. "romueve una creencia en algo porque una uente de su
conianza, dice que es verdad.
d6 M,too cient!"ico. (e acerca al aprendiza#e en orma de series de pequeCos
pasos... esto signiica que el m$todo cientico se corrige a s mismo cuando los
cambios en el pensamiento o en la teora son apropiados en el momento que se
descubren los errores de investigaciones pasadas. /G. +immer,
0.!ominicM,;LLL,1L6
Cabe seCalar que este &ltimo es el m$todo aceptado de manera general, ya que una
investigacin que no lo sigue no puede ser considerada como una aproximacin
cientica. (on cinco los principios que distinguen al m$todo cientico,
16 Cient!"ica. !ebe ser libremente de un investigador a otro.
;6 La ciencia es objeti#a. La ciencia intenta descartar las excentricidades de #uicio
que puedan cometer los investigadores... la investigacin tambi$n requiere que
la investigacin cientica se encuentra relacionada con los 'ec'os, ms que con
la interpretacin que se le d$.
56 La ciencia es emp!(ica. Los investigadores se preocupan por un mundo que es
conocible y potencialmente mensurable /empirismo deriva del t$rmino griego
7experiencia86. !eben ser capaces de La investigacin cientica es p&blica. El
avance cientico depende de la inormacin disponible sin reserva... la
inormacin de la investigacin percibir y clasiicar lo que estudian y de rec'azar
las explicaciones metasicas y sin sentido de los acontecimientos.
96 La ciencia es sistem-tica . acumu%ati#a. Uno de los primeros pasos para llevar a
cabo la investigacin consiste en revisar la bibliograa cientica disponible sobre
el tema... Esta revisin es muy valiosa porque identiica las reas problemticas
y actores importantes que pueden ser relevantes para el estudio actual.
A6 La ciencia es p(eicti#a. La ciencia se preocupa por relacionar el presente con el
uturo... Una teora que genere pronsticos que sean sustentados por las
reerencias, puede ser utilizada para predecir otras situaciones. /G. +immer, 0.
!ominic, ;LLL, 156
Dinalmente se sugiere utilizar el proceso de investigacin convencional, que consta de
los siguientes pasos,
O (eleccin del problema de investigacin.
O Gevisin de investigaciones y teoras existentes.
O Elaboracin de 'iptesis.
O Elaboracin del diseCo de investigacin.
O Gecoleccin de inormacin.
O )nlisis e interpretacin de resultados.
O "resentacin de resultados.
!ado que toda investigacin es perectible, el estudio puede ser repetido en caso de
ser necesario de acuerdo al desarrollo y resultados de la misma.
Resumen
La comunicacin es un enmeno social y antropolgico de primordial importancia en
el desarrollo de la civilizacin, de a' su importancia como ob#eto de estudio.
"uede decirse que la investigacin de la comunicacin es reciente, pues los
principales tericos aparecen en las primeras d$cadas del siglo ** y se 'a ido
desarrollando a pasos agigantados, al igual que se 'an desarrollado en mass media.
El campo de estudio de la comunicacin es tan vasto, que puede centrar su atencin
desde investigaciones acerca de los signos 'asta medios de comunicacin de
masivos tan actuales como el Enternet. "or ello es preciso conocer perectamente los
sustentos tericos de la investigacin en comunicacin, as como el mane#o del
m$todo cientico que #untos permiten encontrar nuevos conocimientos y teoras en
este campo tan extenso.