Resumen.

La historia de las fechas, fiestas y celebraciones de fechas especiales en la ciudad de

Santa Marta est enmarcada en aspectos religiosos, deportivos, culturales, entre otros
que resaltan la belleza de la ciudad y la convierten en un atractivo a los turistas. Dar a
conocer la ejecucin de dichos eventos, es de vital importancia, por esta razn
elaboran estrategias de comunicacin para llegar al pblico objetivo, actualmente no
solo se usan los medios masivos de comunicacin tradicionales sino tambin las redes
sociales y pginas web para difundir la informacin. La efectividad de estas estrategias
depende de una buena planificacin y la escogencia de canales de difusin de
informacin adecuados. Esta investigacin busca averiguar qu medios de
comunicacin son ms acertados para la propagacin de esta informacin, cules de
estos los motivan a participar, cual es el posicionamiento de estas fiestas y la
percepcin de cada una por parte de la poblacin samaria.
Palabras claves: Fiestas, Ferias, Estrategias de Comunicacin, Posicionamiento,
efectividad, percepcin.

Abstract.
The history of dates, parties and celebrations of special events in the city of Santa
Marta is framed on religious, sports, culture, among others issues that highlight the
beauty of the city and make it attractive to tourists. Spreading the execution of such
events, is vital, therefore they developed communication strategies to reach the target
audience, currently, not only the traditional mass media is used but also social networks
and websites are being used to spread information. The effectiveness of these
strategies depends on good planning and the selection of appropriate information
dissemination channels. This research aims to find out which media is most successful
for the propagation of this information, which of these are motivated to participate, what
is the position of these parties and the perception of each by the people of Santa Marta.
Key Words: Parties, Fairs, Communication Strategy, Positioning, Effectiveness,
Perception.



Introduccin.
En la ciudad de Santa Marta, se han realizado durante aos diversas ferias y fiestas
culturales que hacen parte de las tradiciones de la ciudad, estas han cambiado a travs
de los aos, y el desarrollo de las mismas tienen repercusin dentro de la ciudad,
puesto que influyen en el comportamiento de los ciudadanos y turistas que se hacen
participes de estas.
El desarrollo de estas festividades enmarcan o recogen la cultura y tradiciones de la
ciudad, en las cuales se resalta la influencia de nuestros ancestros y del catolicismo,
aportando una gran influencia en la identidad de la ciudad, hacindola atractiva. En
consecuencia a esto, la realizacin de estas festividades hacen parte de la identidad
cultural de Santa Marta y su City Marketing, debido a que mediante de ellas se pueden
resaltar los atributos con los que cuenta la ciudad y que las nuevas generaciones
desconocen.
Por todo lo anterior es necesario dar a conocer las actividades y las fechas que
incluyen estos eventos para que la comunidad est informada de dichos sucesos y
puedan participar. Los canales de comunicacin y herramientas de la publicidad que se
ejecutan deben estar precedidos de una investigacin acerca de la efectividad de cada
una de ellas, la velocidad de difusin del mensaje mediante estas, si estn llegando al
pblico objetivo o no. Depende de una estrategia de comunicacin efectiva el grado de
motivacin de las personas a participar en estas actividades, pues a travs de esta se
envan mensajes atractivos que ayudan a la toma de decisiones de los receptores al
mismo tiempo que se mantienen informados acerca de lo que ocurre en el contexto del
evento, ayudando a posicionar mejor las fiestas, ferias y fechas especiales en la mente
del ciudadano y el visitante. En virtud a esta situacin se desprende el siguiente
interrogante: Qu impacto tienen las estrategias de comunicacin en el
posicionamiento de las festividades y el comportamiento de los samarios?


Estrategias de comunicacin.
Tironi y Cavallo definen a la comunicacin estratgica como una prctica que emerge
con la maduracin que experimenta el campo de las comunicaciones en la
modernizacin de las sociedades cuyo objetivo es convertir el vnculo de las
organizaciones con su entorno en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de
sus intereses y objetivos () Su primer inters es el posicionamiento de la
organizacin. En Nanni, G. (2011).
Comportamiento del consumidor.
Segn ARELLANO, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor
significa aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida
a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios. En
(CCONSUMER)
Posicionamiento.
es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que
los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
(Anonimo)
Marco Terico.
Establecer estrategias de comunicacin es fundamental para los organizadores de un
evento, pero que medio utilizar y la eficiencia de estos es una tarea que tambin debe
llevarse a cabo, ya que es importante disear un mensaje adecuado para garantizar
que es percibido de la manera correcta.
Muzzopappa y Dastres, 2003 afirman que dependiendo del nivel de consumo de
medios de comunicacin que tenga una sociedad o que tengan determinados grupos
sociales, se podran definir indicadores culturales en base a lo que muestran los
medios, y stos indicadores podran convertirse en descriptores de la cultura de ese
grupo. Puede decirse, entonces, que las percepciones pblicas sobre determinados
fenmenos tendrn mayor similitud con el referente refractado (la representacin social
que entregan los medios) que con el referente objetivo (estadsticas del mundo real)
cuanto mayor sea el consumo y la exposicin a los medios, pues slo una exposicin
consistente repetitiva y duradera produce un cultivo estable e imgenes sociales
ampliamente compartidas. As es como en los pases en que los mensajes de los
medios son menos repetitivos y ms variados, el proceso de cultivo es menos
consistente.
Kotler y Armstrong por su lado, sugieren que a efectos de determinar la efectividad de
la publicidad, se evale el incremento en la ventas luego de terminada o con ocasin
de la campaa publicitaria y este mtodo lo denominaron efecto comunicacin y
efecto del volumen de negocio, lo que obligara a las empresas a entregar
informacin sobre las ventas. En (Garzon, 2012).
A medida que pasa el tiempo, los medios de comunicacin han ido cambiando, los
utilizados tradicionalmente por los publicistas ya hacen parte de la vida cotidiana de las
personas, por esta razn es importante innovar en este aspecto, puesto que a travs
de estos se crea una relacin de comunicacin con el pblico objetivo.
(Garzon, 2012), expresa que Los medios empezaron marcar su territorio como reyes
dentro de la publicidad y su efectividad. Pues aunque se tenga todo un trabajo previo
con una excelente preparacin y un chispazo creativo apropiado, si no se pauta dnde
debe ser, seguramente no ser efectivo. Los medios de hoy en da nos hablan no solo
de ocupar vallas y radio, nos dicen que la gente visita ms lugares que la calle y que ve
otro tipo de cosas, es ah donde debemos llegar.
Tambin Garzn afirma que los ejemplos de la efectividad de medios no
convencionales tenemos muchos, que manejan no solo BTL sino marketing viral, y
llegan directamente al grupo objetivo y de la mejor manera. Los medios tienen el poder
de masificar una idea, si no los sabemos implementar perderemos un gran aliado en
publicidad.
La importancia de las estrategias de comunicacin se vio reflejadas en las pasadas
fiestas del mar 2013, donde se comunic mediante un ATL lo siguiente: Necesitamos
relanzar la Fiesta del Mar, generar confianza en todo el pas de que son unas fiestas
singulares y para poder hablar de ellas hay que venir a vivirlas. Hemos hecho un gran
esfuerzo para que los colombianos vivan una experiencia irremplazable, dijo el alcalde
de Santa Marta, Carlos Caicedo.
Entrando al tema de las redes sociales como medios de comunicacin, estas se
manifiestan con una gran importancia, ya que actualmente hacen parte de las
tendencias de la moda.
(Puromarketing, 2013) Los Millennials (menores de 30 aos) adoran la moda, pero su
inspiracin para comprar no viene de Facebook. Tienen ms influencias los blogs y los
foros de moda y van ganando terreno redes sociales ms visuales. As lo seala el
ltimo estudio de la compaa de inteligencia social NetBase y Edison Research, que
concluyen que esta generacin son socialmente shoppers, compradores sociales. ()
Despus de los blogs y foros de moda, la segunda plataforma en el ranking de
influencia es Pinterest, despus encontramos Facebook, Instagram y Twitter.
Una inadecuada estrategia de comunicacin pueda traer consecuencias drsticas, esta
idea es soportada con la opinin de (Amaya, 2013) Antes de acometer cualquier
accin de promocin va a resultar imprescindible desarrollar una buena estrategia de
comunicacin.
Amaya dice que Si empezamos a emitir mensajes promocinales sin tener claro a
quin, por qu, y para qu, estaremos botando recursos y esfuerzos, creando falsas
expectativas en los pblicos y generando una imagen de marca que despus de
instalada ser muy difcil de transformar. Uno de los elementos ms importantes a los
que se debe prestar atencin dentro de cualquier proceso de comunicacin es a los
ruidos. Entre los ruidos ms comunes se encuentran: Mal diseo del mensaje,
codificacin equivocada, Poca claridad en la transmisin., Seleccin de un grupo
objetivo equivocado, Problemas tcnicos, Estar fuera de contexto

Metodologa.
Para la recoleccin de la informacin se utilizara la encuesta como herramienta de
anlisis, evaluacin y diagnostico mediante la aplicacin de un cuestionario
estructurado a un target especifico integrado por samarios mayores de 15 aos.
cada pregunta contenido dentro del formulario cuestionario a travs del cual se
ejecutar la encuesta se desprende de un objetivo especfico, los cuales estn
estrechamente relacionados con el objetivo general, todos estos planteados al inicio de
la investigacin.
Para determinar el tamao de muestra representativa de la poblacin se tiene un
margen de error del 5 %, puesto que la encuesta est enfocada toma de decisiones,
Por lo tanto el nivel de confianza est en un 95%, mientras que las probabilidades de
xito y fracaso son del 50 % cada una.
El universo est definido por una poblacin de 296.062 que incluyen el pblico objetivo.
La frmula utilizada para calcular la muestra es la siguiente:
e = z
n
q p *
,
Dnde: e: al margen de error. z: nivel de confianza, p: probabilidad de xito, q:
probabilidad de fracaso, N: universo real y n: muestra.
e
q p
z n
*

5
50 * 50
2 n n 4,472135955 5 n
n
50 * 50
2 5
2
2
2500
2
5

n
-
n
2500
4
25

n
2500
25 . 6
6.25 *n =2500
25 . 6
2500
n
n = 400
Los datos obtenidos se procesaran mediante la utilizacin de Excel y la aplicacin de
estadsticas bsicas.
Se harn uso de fuentes primarias y secundarias de informacin, principalmente
pginas web, que se encontraran citadas a lo largo del documento, y la referencia
bibliogrfica completa aparecer al final en la webgrafia.

Resultados.
La realizacin de esta investigacin se llev a cabo en la ciudad de Santa Marta, con la
finalidad de averiguar acerca de la efectividad que tienen los medios de comunicacin
empleados para transmitir mensajes e informar a la comunidad acerca de la realizacin
de festividades llevadas a cabo en la ciudad y el comportamiento de los ciudadanos
samarios frente a la percepcin de estos anuncios publicitarios distribuidos por
diferentes canales.
Los objetivos planteados en esta investigacin, buscan establecer si existe una relacin
entre las estrategias de comunicacin ejecutadas por los organizadores de los eventos,
mediante los diversos canales con el comportamiento y la participacin de los samarios
en estas actividades, teniendo en cuenta que festividades estn mayormente
posicionadas y la percepcin que tienen los samarios y el grado de importancia que le
dan a cada una de ellas. Se evaluaron o tuvieron en cuenta algunas variables
relacionadas con las estrategias de medios de comunicacin, puesto que es necesario
hacer una contextualizacin.
el estudio revelo que la mayora de los entrevistados no conocen la historia de estos
eventos, simplemente participan en algunos de ellos, puesto que le dan poca
importancia al origen de estos.
Tambin se pudo observar que de todo el listado de festividades realizadas en Santa
Marta conocen las Fiestas del mar, Carnaval de Pesacito, Las fiestas de la Virgen del
Carmen y San Agatn (mamatoco), siendo las Fiestas del mar la que mayor
posicionamiento tiene dentro de las dems festividades.
Hay que resaltar que el Festival Internacional Cine al mar que es relativamente nuevo
ya se est dando a conocer, pues mostro una participacin del 5 % entre los
entrevistados.
Los samarios le dan mayor importancia a festividades como: la Fiestas del mar (90 %),
Carnavales y Festival internacional Cine al Mar, ambos con un 40 %.
Mientras que el festival Internacional de Coros Navideos (65 %) y Feria del turismo,
arte y folclor organizada por la I.E.D. Once de noviembre (60 %), fueron consideradas
las menos importantes o relevantes dentro de la cultura de la ciudad de Santa Marta.
La mayor participacin por parte de los samarios en las festividades es de las Fiestas
del Mar (75 %) y carnavales (35 %).
Segn los resultados podemos observar que los medios de comunicacin ms
utilizados para informar acerca de los eventos realizados son: Radio, Tv, Carteles,
Volantes, Voz a Voz, Internet. El 75 % de los encuestados afirmo que haba sido
motivado por algunos de estos medios de comunicacin, los ms mencionados fueron:
el Voz a Voz, Carteles, Volantes y Tv.
Mientras que la cultura, la diversin y el sentido de pertenencia se tomaron un papel
muy importante, puesto que tambin impulsaron a los ciudadanos a hacerse participes
dentro de las actividades organizadas.
Los samarios encuestados creen que las festividades realizadas en Santa Marta
Contribuyen a la cultura de la ciudad dndole una identidad e incentivando al turismo,
pero tambin generan algunos aspectos negativos como rias y el incentivo de
consumo de bebidas alcohlicas.

Conclusin.
Esta investigacin pretenda averiguar acerca de cmo influyen las estrategias de
comunicacin en el comportamiento de los samarios durante la realizacin de
festividades en la ciudad de Santa Marta, los resultados del cuestionario aplicado a la
comunidad arrojo informacin acerca de los motivos que llevan a los ciudadanos a
participar que no son solo los medios de comunicacin, que como se observ los ms
efectivos e influyentes siguen siendo los tradicionales y que canales de comunicacin
recientes como las redes sociales no son utilizados por los samarios para informarse
acerca de las actividades sino para compartir comentarios en su gran mayora
negativos respecto al desarrollo de las actividades.

Fuentes Consultadas.
- Damasco, D. P. (18 de 02 de 2013). http://www.camtic.org. Recuperado el 07 de
10 de 2013, de http://www.camtic.org: http://www.camtic.org/actualidad-
tic/estudios-internacionales-advierten-importancia-de-estrategias-de-
comunicacion-para-empresas/
- Hannon, P. (Junio de 2010). https://www.google.com.co. Recuperado el 07 de 10
de 2013, de https://www.google.com.co:
https://www.google.com.co/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=8&cad=r
ja&ved=0CFkQFjAH&url=http%3A%2F%2Fwww.icbl.org%2Findex.php%2Ficbl%
2Fcontent%2Fdownload%2F33477%2F523092%2Ffile%2FGuia-medios-de-
comunicacion-CMC-ICBL.pdf&ei=Bh9TUsvDL_H-4APG0IDQBQ&usg
- Muzzopappa, D. y. (2003). http://www.cesc.uchile.cl. Recuperado el 07 de 10 de
2013, de http://www.cesc.uchile.cl:
http://www.cesc.uchile.cl/publicaciones/op_02_dastresmuzzopappa.pdf
- Palermo, R. A. (31 de 05 de 2009). http://temasycomunicacion.blogspot.com.
Recuperado el 07 de 10 de 2013, de http://temasycomunicacion.blogspot.com:
http://temasycomunicacion.blogspot.com/2009/05/la-estrategia-de-comunicacion-
el-por.html
- Peyr, A. (04 de 10 de 2011). http://comunicacionvalencia.es. Recuperado el 07
de 10 de 2013, de http://comunicacionvalencia.es:
http://comunicacionvalencia.es/la-importancia-de-una-buena-estrategia-de-
comunicacion-en-tiempos-de-crisis/
- Garzon, A. (25 de 10 de 2012). http://usoyefectividaddelosmedios.blogspot.com/.
Recuperado el 07 de 10 de 2013, de
http://usoyefectividaddelosmedios.blogspot.com/:
http://usoyefectividaddelosmedios.blogspot.com/
- Nanni, G. (04 de 01 de 2011). http://guillermonanni.com. Recuperado el 08 de 10
de 2013, de http://guillermonanni.com:
http://guillermonanni.com/2011/01/04/%C2%BFque-es-la-comunicacion-
estrategica/
- Desde Definicin ABC:
http://www.definicionabc.com/social/festividad.php#ixzz2h8qbBhhU

- Definicin de feria - Qu es, Significado y
Concepto http://definicion.de/feria/#ixzz2h8rZ77Vp
- CCONSUMER. (s.f.). http://cconsumer.wordpress.com. Recuperado el 08 de 10
de 2013, de http://cconsumer.wordpress.com:
http://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-
2/comportamiento-del-consumidor-definicion-y-teorias/
- Definicion ABC:
http://www.definicionabc.com/general/efectividad.php#ixzz2h8wxG2dB
- Benjumea, P. (2013, 24 de Julio) Desde este jueves, Santa Marta es una sola
Fiesta del Mar. El Tiempo. Recuperado de www.eltiempo.com

Anexos.
1. Qu festivales, fiestas y ferias celebradas en Santa Marta
conoce?


Total 400 100%
Fiestas del mar

360 90%
Carnaval de pescaito

220 55%
Cumpleaos de Santa Marta

20 5%
Fiestas virgen del carmen

100 25%
San Agaton

80 20%
Cumpleaos de Santa Marta

40 10%
Caiman (Cienaga)

20 5%
Cine al Mar

20 5%
Semana Santa

0 0%
Festival cultural del mar

0 0%
Fiesta de Fantasia en el puerto

0 0%


2. Qu grado de importancia tiene para Ud. Las siguientes fiestas celebradas en Santa
Marta

Donde 1 Bajo 2 Medio 3 Alto

Bajo Medio Alto

Bajo Medio Alto

Carnavales

10 22 16

3% 6% 4%
Fiestas de mar

10 2 36

3% 1% 9%
Feria del turismo, arte y folclor organizada por la I.E.D. Once de
noviembre

24 10 6

6% 3% 2%
Festival Internacional de teatro del caribe

18 14 8

5% 4% 2%
Festival Internacional Cine al mar

12 12 16

3% 3% 4%
Festival Cultural del Mar

18 10 12

5% 3% 3%
Fiesta de fantasia en el puerto

18 18 4

5% 5% 1%
Festival internacional de coros navideos

26 14

7% 4% 0%
Fiesta de San Agaton (mamatoco)

10 8 12

3% 2% 3%

3. En cul de estos eventos ha participado y que le gusta de dicha
festividad?


Total 400 100 %
Fiestas del mar

300 75 %
Carnavales

140 35 %
San Agatn

40 10 %
Fiestas del puerto

20 5 %
Ninguno

20 5 %
Nula

20 5 %
Festival Internacional de teatro del caribe

20 5 %
Festival Internacional Cine al mar

40 10 %
Arte y folclor

20 5 %

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Series1

4. Conoce usted la historia de estos
eventos?

Total: 400 100%

S

320 80 %
No

80 20 %



5. Mediante qu medio de comunicacin se enter de las
festividades Total:
400
100%

Radio

100 25 %
Tv

75 18,8 %
Carteles

65 16,3 %
Volantes

40 10 %
Voz a Voz

110 27,5 %
Internet

10 2,5 %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Series1
0
50
100
S No
Series1


6. Alguno de estos medios de comunicacin lo motiv a participar en dicho
evento?


Total: 400 100 %
Si

320 80 %
Nula

40 10 %
No

40 10 %


7. Cul es su motivacin al participar en estos eventos?

Total: 400 100 %
Actividades

30 7,5 %
Bailar

10 2,5 %
Sentido de Pertenencia

50 12,5 %
Rescatar las tradiciones

30 7,5 %
Conocer la cultura samaria

150 37,5 %
Ninguna

10 2,5 %
Diversion

110 27,5 %
Nula

10 2,5 %
0
5
10
15
20
25
30
Series1
0
20
40
60
80
100
Si No
Series1


8. Cmo cree usted que estas festividades influyen en la cultura y el comportamiento de los samarios?

Total: 400 100 %

Le dan una identidad a la ciudad

160 40 %

Perturbacion del orden publico

50 12,5 %

Rias

40 10 %

Permite disfrutar actividades sanas

50 12,5 %

Aumento de actos ilicitos (Robos)

40 10 %

Incentivo de consumo de bebidas alcoholicas

100 25 %

Estimula el turismo

160 40 %

Participacin de los ciudadanos en actividades ludicas y deportivas

90 22,5 %

Espacios de aprendizaje cultural

120 30 %

Otros Cul?

0
5
10
15
20
25
30
35
40
Series1














0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Series1
Series2
Series3


Escuela Internacional de Administracin y Marketing
Programa de Marketing y Negocios Internacionales


Efectividad de las estrategias de comunicacin utilizadas en las ferias,
fiestas y fechas especiales de Santa Marta.

Proyecto de Investigacin

Presentado por:
Castillo Liduea Ena Luz.
Ospino Urbina Diana Carolina.
Pineda Sandoval Loraine.


Dirigido por:
Elvis Orozco


Santa Marta, 2013