2.

3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO

En la mayora de las veces los productos nuevos son productos ya existentes
modificados, tales cambios son de incremento y a veces apenas eso, entre las
mas conocidas estn :
Modificacin de caractersticas: llamada modificacin funcional, hace cambios a
los que el producto o servicio hace, casi siempre menores. Los fabricantes de
reproductores de msica y video a!re!an funciones de pro!ramacin y control
remoto y los hacen mas atractivos a los usuarios. "uede ser un cambio en el
empaque o en el mensa#e del producto para re#uvenecer una campa$a
publicitaria enve#ecida.
Modificacin de calidad.% conforme los consumidores se vuelven mas selectivos
muchos proveedores han incrementado !radualmente la calidad del producto
bsico. Esto es difcil de transmitir si anteriormente el producto tenia fama de
una mala calidad, pero esta estrate!ia se intenta.
Modificacin de estilo.% es qui& la modificacin mas frecuente, un producto
anticuado puede no venderse en al!unos mercados aunque puede encontrar
un nicho en otros, tal ve& mas conservadores. El cambio anual en los
automviles es un buen e#emplo de esto.
Modificacin de ima!en.% puede asociarse con la modificacin de estilo, pero
en esencia el producto o servicio en si mismo permanece sin cambios, y
al!unas modificaciones de ima!en pueden resaltar en realidad una
modificacin de estilo. La modificacin de ima!en se concentra en cambiar
atributos no directos del producto, para que los consumidores crean que el
paquete total ha cambiado. 'on frecuencia la ima!en es el elemento mas
importante de ese cambio.
La modificacin del producto se tiene que dar obli!adamente debido a que la
competencia es fuerte en la mayora de los mercados. (e ah la necesidad de
que la compa$a desarrolle productos o los me#ore, para atender las
necesidades cambiantes de los clientes y afronte la competencia. 'arecer de
un proceso de desarrollo si!nifica que la empresa ha decidido exprimir sus
productos actuales y abandonar la industria.
)l hablar de la fase de introduccin en el ciclo de vida del articulo, nos
centraremos en el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que
tienden a modificar las formas tradicionales de hacer las cosas. *in embar!o
cada a$o aparecen en el mercado productos que son bsicamente
perfeccionamientos de los ya existentes. +n producto nuevo es aquel en que
de al!una forma es nuevo para la compa$a en cuestin.
+n producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. "or
e#emplo: los parches cutneos de )l&a 'orporation empie&an a rempla&ar las
pldoras y las inyecciones en al!unos tratamientos.
+n producto nuevo tambi,n puede obtenerse con variantes de la idea ori!inal.
-ral . cambio el cepillo dental tradicional para incluir una fran#a de cerdas de
colores que se desvanecen cuando nos cepillamos/ de esa manera sabemos
cuando rempla&arlo. 'ol!ate redise$o el cepillo dental con un man!o suave y
con cerdas inclinadas que eliminan me#or el sarro. 0asta este momento con
cambios peque$os es posible conse!uir un nuevo producto a partir de otro ya
existente.
+na compa$a puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. *eis
meses es el limite de acuerdo con la federal trade comission, dependencia del
!obierno que vi!ila el cumplimiento de las leyes antimonopolio.
"ara que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser
modificado en un aspecto si!nificativo desde el punto de vista funcional.
)unque seis meses suele parecer poco tiempo, es un periodo ra&onable
teniendo en cuenta la rapide& con que cambian los productos.
"or consi!uiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto
implica cambios en la presentacin, calidad o estilo del mismo, con el fin de
ponerlo en condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas
del mercado.
El perfeccionamiento de los productos nunca termina. )un as una empresa
inventa el producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento
no solo es posible, si no con toda se!uridad, necesario si la empresa pretende
mantenerse en posicin en mercado.
2.4 eliminacin del nuev !"duc#
+n producto nuevo puede eliminarse por muchas ra&ones. "or lo re!ular las
compa$as no ofrecen un beneficio especial o bien subestiman la competencia.
En ocasiones la idea es buena pero la compa$a tiene problemas de dise$o o
la elaboracin del producto cuesta mucho mas de lo previsto. )l!unas se
apresuran a lan&ar el producto sin preparar un plan de mar1etin!.
El proceder con demasiada lentitud tambi,n puede ser un problema, ante la
rapide& con que cambian muchos productos, una entrada !il en el mercado
qui& brinde una venta#a competitiva. E#emplo: esto lo aprendieron
amar!amente los !erentes de mar1etin! de 2erox. *us rivales #aponeses les
estaban arrebatando participacin en el mercado con modelos innovadores de
copiadoras. Esto resulto a que desarrollaban dos veces mas rpido que 2erox
y a la mitad del costo.
"ara eliminar al!unos productos es necesario utili&ar una estrate!ia de 3salida
inmediata4 o mediante una estrate!ia de efectos mas lentos 3cosecha4. Muy a
menudo, las reas de ventas se resisten a la eliminacin de productos debido a
que piensan mas en t,rminos de in!resos que de beneficios.
La eliminacin puede ahorrar tiempo muy valioso de los niveles e#ecutivos y
liberar recursos que podran ser dedicados a otros ob#etivos mas rentables.
5ambi,n puede ser que un producto no contribuya a los beneficios !lobales tal
y como convencionalmente se calculan y que sin embar!o se apruebe su
permanencia debido a las si!uientes:
6 )yuda $ a mantener al!unos competidores fuera del sector.
6 )yude $ a satisfacer a al!unos distribuidores claves.
6 'ontribuya $ a elevar la ima!en de la empresa.
6*e espera a que eventualmente lle!ue a ser rentable.
Lo mas conveniente seria eliminar de in mediato a un producto que de#o de ser
rentable y reducir !radualmente el apoyo promocional a los restantes dentro de
una estrate!ia de 3cosecha4. Esta decisin es aceptable tomando en cuenta
que se hayan a!otado todas las vas posibles para llevar a esos productos a un
nivel de rentabilidad mediante lo si!uiente:
6 "erfeccionamientos $.
6 "romocin $.
6 'ambio $ de precios.
6 'ambio de canales.
6 7enta $ a!ranel.
6 'oncesin $ de licencias.
8actores a tomar en cuenta para la eliminacin de un nuevo producto
8actores tan!ibles 9aquellos que una persona totalmente a#ena a la empresa
puede detectar:
;nutilidad: ) menudo un producto nuevo no enca#a en nin!una parcela de
mercado porque es demasiado estndar o demasiado especiali&ado y,
por tanto, resulta ser un producto intil.
.a#a calidad: 8rente las mltiples opciones de compra, los productos con
un nivel de calidad i!ual o inferior al de la competencia no sern
capaces de triunfar.
"recio inadecuado: La relacin precio%calidad de un nuevo producto ha
de estar perfectamente determinada.
*ubinversin publicitaria: +na inversin inadecuada o una falta de
inversin en los planes de mercadotecnia 9publicidad, distribucin y
promocin: hacen que el nuevo producto no lle!ue a los consumidores.
<ombre, presentacin y comerciali&acin inadecuados: 'uando el
soporte publicitario de un nuevo producto no es ni explcito ni de calidad
el producto suscita una fuerte reaccin de recha&o.
*ubestimacin de reacciones de competencia: *e ha de considerar el
tipo, la intensidad y el calendario de una eventual reaccin de la
competencia y se ha de medir su impacto potencial sobre las ventas a
partir de los modelos de simulacin.
8actores intan!ibles 9son aquellos que una persona a#ena a la empresa no
puede detectar. En !eneral inherentes al proceso de desarrollo del producto:
Estructura empresarial inadecuada: El hecho de que la responsabilidad
del desarrollo de un nuevo producto sea mal compartida conlleva una
fuerte descoordinacin y limita la iniciativa y el entusiasmo.
'onfusin de velocidad con precipitacin: +n sistema empresarial,
basado slo en primar el nmero de lan&amientos de nuevos productos,
con atencin slo a las reacciones de la competencia, est condenado al
fracaso.
+tili&acin incorrecta los estudios de mercado: La ne!li!encia en los
estudios de mercado, su reali&acin a destiempo y la no evaluacin de
los resultados no invalidan su eficacia.
5oma de decisiones emocional: La sub#etividad de una decisin a partir
slo de la opinin entusiasta de un empresario puede hacer que un
nuevo producto alcance unos resultados deplorables.
Las causas ms comunes de eliminacin son las relacionadas con la debilidad
del producto. "ero los problemas no se plantean exclusivamente con los
productos d,biles. Las fusiones empresariales, el canibalismo, la escasa
adecuacin a la ima!en de la empresa, etc. pueden ser motivo de eliminacin
cuando los productos son los adecuados desde el punto de vista de su
comportamiento econmico%financiero.
;ncluso cuando existen ra&ones de peso para la eliminacin, las ra&ones
disuasorias pueden ser ms importantes. 'ontinuar fabricando y
comerciali&ando productos reconocidamente d,biles no es per se recha&able/
es ms, puede ser necesario. "ara tomar una decisin hay que establecer un
proceso de comparacin entre los costes de una alternativa y de otra.
El proceso de eliminacin, que se contempla como una parte ms del modelo
!eneral de planificacin de productos, se sustenta en tres etapas principales:
la supervisin peridica y reconocimiento de la debilidad de un producto,
la evaluacin detallada de los productos d,biles y la adopcin de una
decisin
la e#ecucin de la decisin.
La supervisin peridica est pensada para la identificacin de las
desviaciones entre el comportamiento real y el esperado para el producto,
establecidas en funcin de los resultados pasados o previstos para el producto
de la empresa o para los productos de la competencia.
;dentificados los productos d,biles, la etapa de evaluacin detallada tiene por
ob#eto #u&!ar cada uno de ellos con una mayor profundidad a fin de tomar la
decisin de eliminacin, revitali&acin o mantenimiento.
*i se adopta la decisin de eliminacin, hay que establecer un procedimiento
para e#ecutar la decisin. Las formas de e#ecucin ms frecuentes son la
retirada rpida que implica la interrupcin inmediata de la produccin, la
retirada lenta que supone dar tiempo a los diferentes a!entes implicados y la
venta del ne!ocio.
2.% e&#"a#e'ia& del de&a""ll de nuev& !"duc#&
cn&ide"and el cicl de vida
Etapa de introduccin
Es el momento en que se lan&a el nuevo producto ba#o una produccin y
pro!rama de comerciali&acin. )qu se dan las etapas del tami&ado de ideas,
modelo piloto y prueba. La introduccin se caracteri&a por un aumento lento en
las ventas y altos !astos promocinales debido a la necesidad de informar a
los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del
producto y de lo!rar su distribucin en las tiendas detallistas.
Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son: pocos
competidores, lneas limitadas, distribucin reducida y conservacin de la
demanda principal.
Las estrate!ias en la etapa de introduccin son las si!uientes:
Estrategia de alta penetracin. El producto nuevo se lan&a a un precio
elevado con el propsito de recobrar el beneficio bruto de cada
unidad. )l mismo tiempo, se !astar mucho en promocin con la
finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y
excelencias del producto, no importando su alto precio. La promocin
facilitar o acelerar la penetracin del producto en el mercado/ esta
estrate!ia se explica con las si!uientes suposiciones:
+na !ran parte del mercado potencial no conoce el producto.
=uienes se enteran de que ya existe, y estn impacientes por
comprarlo, lo hacen al precio establecido.
La firma tendr que hacer frente a una competencia potencial y
necesita crear la preferencia de marca.
Estrategia de penetracin selectiva. 'onsiste en lan&ar el nuevo
producto a un precio elevado y con escasa promocin. El propsito
es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener
ba#os los !astos de la mercadotecnia/ de esta manera se espera
percibir ms utilidades. Esta estrate!ia se explica con base en los
si!uientes puntos:
El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
'asi todo el mercado conoce el producto.
Los que deseen el producto lo pa!arn a precio alto.
"oco peli!ro de competencia potencial.
Estrategia de penetracin ambiciosa. 'onsiste en lan&ar un producto a
ba#o precio con una fuerte promocin, intentndose con ello una
rpida penetracin en el mercado y por ende mayor participacin del
mismo. Esta estrate!ia se explica por las si!uientes circunstancias:
El mercado es !rande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor es en !eneral ms sensible a los precios.
0ay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboracin por unidad disminuyen con la escala de
produccin y la experiencia de produccin acumulada.
Estrategia de baja penetracin. *e lan&a el producto a un precio ba#o y
con poca promocin para estimular la aceptacin rpida en el
mercado y, al mismo tiempo, mantener ba#os los costos de
promocin para percibir una utilidad mayor. Esta estrate!ia supone
lo si!uiente:
El mercado es !rande.
El mercado est perfectamente enterado del producto.
El mercado es sensible a los precios.
0ay poca competencia potencial.
E#a!a de c"ecimien#
En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un
aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus
caractersticas principales est el aumento de la competencia, un mane#o
de calidad de los productos, m,todos de pro%
;
duccin en lnea, acaparamiento de otro se!mento de mercado, me#ores
canales de
distribucin, as como la promocin de otros usos para el producto.
La estrate!ia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rpido
ndice del mercado, lo cual se lo!ra mediante las si!uientes medidas:
Me#orar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
Encontrar nuevos canales de distribucin 9con ob#eto de que el
producto ten!a mayor exposicin:.
Modificar la publicidad destinada a !enerar mayor conocimiento
del producto e incremento en las compras.
(eterminar cundo es adecuado modificar los precios para atraer
a los consumidores sensibles a ,stos.
)unque con lo anterior es posible alcan&ar una poslclon predominante,
tambi,n es cierto que al aumentar los costos en las me#oras
promocionales y la distribucin se pierde el mximo de beneficios.
E#a!a de madu"e(
. Las tcticas de la mercadotecnia y la ima!en de la marca son bien
conocidas durante esta etapa, adems de la lealtad de los clientes y la
participacin de mercado/ el producto se estabili&a y disminuye el
mar!en de utilidad debido a que los precios se acercan ms a los
costos 9se estabili&an las ventas y decrecen los beneficios para la
empresa:. *e desarrollan !randes esfuer&os para un me#or mensa#e
publicitario y se dedica !ran parte del presupuesto al consumidor y a
los tratos comerciales/ dichos tratos permiten liquidar excesos de
inventarios %problema frecuente en esta etapa%, incitar a los usuarios de
otras marcas a probar ,sta y aumentar la visibilidad de la marca o el
espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el
refinamiento del mismo, as como mayor se!mentacin del mercado,
debido a lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya
que cada uso nuevo puede ori!inar un periodo nuevo de mayor
crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor
declinacin en los precios y en las utilidades.
Las estrate!ias en la etapa de madure& son bsicamente tres:
Modificacin del mercado. *e refiere al hecho de buscar y
estudiar oportunidades para locali&ar nuevos compradores/
tambi,n se inda!a acerca de nuevas formas para estimular el uso
del producto, o bien se renueva la marca para lo!rar mayores
ventas. Esta estrate!ia requiere primeramente de estudios sobre
los nuevos mercados y sectores del mercado que descono&can el
producto.
Modificacin del producto. ) esta etapa le llaman tambi,n
relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en
combinar las caractersticas del producto para atraer a nuevos
usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.
Modificacin de la combinacin de mercadotecnia. Esta estrate!ia
se refiere a modificar las estrate!ias de precio, distribucin y
promocin, y brindar una nueva combinacin que ha!a resur!ir al
producto.
E#a!a de declinacin
En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos
productos empe&arn un ciclo de vida para sustituir a los vie#os. La
mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el
tiempo un periodo de declinacin en las ventas/ ,ste puede ser rpido o
lento. Las empresas utili&an diferentes estrate!ias durante este periodo:
muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus
recursos a fines ms productivos/ otras si!uen operando con la venta#a
de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta
mayores. "or lo tanto, este periodo se caracteri&a por una reduccin en
el nmero de empresas que produce el artculo, una limitacin en la
oferta del producto y un retiro de peque$os sectores del producto.
Las estrate!ias mercadol!icas de la etapa de declinacin de las
ventas son:
Estrategia de continuacin. *e si!ue con los mismos sectores del
mercado, canales, precios, promocin, etc,tera.
Estrategia de concentracin. La empresa concentra sus recursos
exclusivamente en los mercados y canales ms fuertes,
desistiendo en los dems.
Estrategia de aprovechamiento. *e aprovecha la ima!en y la marca
de la empresa hasta el ltimo momento, modificando o adicionando
al!o nuevo al producto/ tambi,n se aprovecha la lealtad de los
clientes al reducir los !astos promocinales y de publicidad, que de
otra manera seran indispensables.
La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto est
li!ado a la forma en que lo percibe, y ,sta va de acuerdo con factores
tanto internos como externos de los individuos 9a los cuales ya se hi&o
referencia en el captulo >:. La forma de adopcin de los nuevos
productos se divide en cinco cate!oras:
Lderes. "ersonas que siempre quieren estar a la moda y buscan
las innovaciones.
Tempraneros. *on individuos que aceptan los nuevos productos al
inicio de su ciclo de vida. "or lo !eneral, son lderes de opinin, se
encuentran muy li!ados a su !rupo, y siempre comparan y
cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en per#uicio
de ,ste.
Mayora inmediata. Evala los pros y contras del producto nuevo,
se de#a llevar por los ra&onamientos del lder de opinin del !rupo,
y adopta el producto
cuando en su !rupo la mayora ya lo adopt. .
Mayora tarda. 5oma el producto porque la mayora de su !rupo ya
lo acept/ es decir, la adopcin sur!e por presin del !rupo. Esta
caracterstica !eneralmente se manifiesta ms en !rupos de
personas de mayor edad o de educacin e in!resos menores al
promedio.
Rezagados. "ersonas que no aceptan las pautas nuevas. *on muy
tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones.
'uando este !rupo acepta un nuevo producto, !eneralmente es
porque ,ste ya pas de moda. Es un se!mento que pocas veces
es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta
ser poco interesante.
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