Persuasin: Enfoque tradicional

Psicologa Social y de las Organizaciones

Curso 2009-2010
Enfoque tradicional
Los estudios clsicos de la persuasin han estudiado por
separado la influencia que tienen todos los elementos que
intervienen en el proceso de persuasin:
Las caractersticas del emisor
Las caractersticas del mensaje
Las caractersticas del receptor
Caractersticas del emisor
En muchas ocasiones un argumento nos convence o no dependiendo
de quin lo pronuncie:
Por qu en muchos anuncios aparecen personas con batas blancas que
se hacen pasar por cientficos?
Por qu en los anuncios no aparece gente poco atractiva?
Y en los pocos casos en los que aparece gente normal, por qu crees
que lo hacen?
Sera persuasivo que Bill Gates apareciera en el anuncio de un Seat
Ibiza? Por qu?
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Experiencia y credibilidad
Un mensaje resulta ms persuasivo si la persona que lo emite parece experto
y creble.
Por ejemplo, un discurso sobre energa nuclear es ms impactante si lo pronuncia
un cientfico. Un discurso sobre literatura es ms influyente si lo escribe un
escritor...
Por eso, muchos anuncios de detergentes y productos mdicos incluyen secuencias
con personas vestidas de cientficos. Estas personas convencen ms.
Sin embargo, quin es creble y quin no lo es puede cambiar segn los casos. Por
ejemplo, es difcil que los nios blancos con prejuicios contra los negros se
dejen persuadir por un cientfico negro.
En ocasiones la persuasin por parte de alguien creble puede aumentar cuando nos
hemos olvidado de quin nos dio esa informacin. Este tipo de persuasin diferida
recibe el nombre de efecto durmiente.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Hovland & Weiss (1951)
Presentaron a un grupo de participantes una comunicacin en defensa
de la posibilidad de construir submarinos atmicos.
A la mitad de las personas se les dijo que esta comunicacin era obra
de Oppenheimer (un fsico atmico muy famoso) y a la otra mitad que
era un artculo de una revista rusa.
El primer grupo de participantes cambio de opinin (crey ms en la
posibilidad de construir submarinos atmicos) ms que el segundo.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Aronson & Golden (1962)
Un grupo de nios recibe una charla sobre la importancia
de las matemticas. A la mitad se le dice que el hombre
que da la charla es ingeniero y a la otra mitad que trabaja
lavando platos. La opinin de los nios que escucharon al
ingeniero cambi ms.
Adems esto interactuaba con la raza del orador. En los
nios con prejuicios hacia los negros un ingeniero negro
convenca menos que un ingeniero blanco. Con los nios
sin prejuicios suceda lo contrario.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Motivacin
Los mensajes tambin persuaden ms si quien los pronuncia parece
desinteresado, sobre todo si parece que el mensaje va en contra de sus
propios intereses.
Por ejemplo, es ms persuasivo un fumador que da argumentos contra el
tabaco.
Si la audiencia no tiene razones para pensar que el que habla est siendo
coaccionado, extrae la conclusin de que lo que dice es tan obvio que
nadie puede negarlo.
Cuando lo que alguien dice es diferente de lo que cabra esperar de l,
nos parece ms sincero y por tanto ms
persuasivo.
Tambin nos parece que si alguien da opiniones contrarias a las de sus
colegas, entonces debe estar firmemente convencido de lo que dice.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Walser et al. (1966)
Presentan a los participantes un recorte de peridico a
favor o en contra de dar sentencias ms severas.
A una mitad de los participantes se les dice que el
artculo es obra de un conocido delincuente y a la otra
mitad, que es obra de un funcionario.
Cuando el delincuente peda sentencias menos severas
convenca menos que el funcionario, pero cuando
peda lo contrario ambos convencan por igual.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Atractivo
El mensaje tambin es ms persuasivo si el emisor es atractivo o
famoso.
El efecto es tan grande que una mujer atractiva puede ser ms eficaz
para convencer a la audiencia incluso cuando admite que su
intencin es persuadirles.
Cuando nos gusta un comunicante, queremos agradarle y
complacerle, por eso nos dejamos persuadir con mayor
facilidad.
Sin embargo, esto slo ocurre con asuntos relativamente
poco importantes. Es poco probable que consiga cambiar
actitudes muy importantes o muy arraigadas.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Parecido con el receptor
En algunas circunstancias, el mensaje es ms
convincente si lo pronuncia una persona que se
parece mucho a nosotros.
Por ejemplo, si vemos que una persona rica se ha
comprado un coche caro, probablemente eso no va a
hacer que nosotros compremos uno. Pero si vemos que
una persona de nuestro mismo poder adquisitivo se
compra un coche caro, eso puede convencernos de que
tambin nosotros podemos permitirnos el lujo.
CARACTERSTICAS DEL EMISOR
Caractersticas del mensaje
Algunas caractersticas del mensaje que influyen en su
capacidad para persuadir son:
Razn vs. emocin
Evidencia estadstica vs. ejemplos
Argumentacin unilateral vs. bilateral
Momento en el que se da el mensaje
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Emociones positivas
Cualquier elemento de la situacin que induzca emociones
positivas (por ejemplo, msica agradable, tener algo para picar...)
puede ayudar a mejorar la persuasin.
Como ya hemos visto, los sentimientos positivos pueden hacer que se
vea todo de color de rosa y que se caiga en un optimismo
excesivo que hace que la gente se deje persuadir con facilidad.
Adems las emociones positivas nos invitan a actuar de forma
impulsiva y sin recapacitar (mayor persuasin por la ruta
perifrica).
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Emociones negativas
A veces tambin puede ser persuasivo asustar a la
audiencia.
Por ejemplo, las campaas de trfico funcionan mejor si
los anuncios meten miedo sobre el peligro de tener
accidentes de coche.
Este efecto del miedo tambin funciona en campaas de
prevencin contra el alcohol, tabaco, prcticas sexuales
arriesgadas...
Para que estos mensajes sean efectivos, se deben dar
siempre indicaciones para evitar estos peligros (a dnde
acudir, qu hacer...).
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Emociones negativas y autoestima
Curiosamente, la evidencia indica que el miedo influye
ms en personas con alta autoestima.
Cuando a un fumador se le intenta convencer de que deje
de fumar hablndole del cncer del pulmn, es ms
probable que el fumador deje de fumar si tiene alta
autoestima.
Las personas con baja autoestima tambin se dejan
influir, pero necesitan ms tiempo. Es como si durante
un tiempo el miedo fuera tan grande que les impidiera
actuar.
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Evidencia estadstica vs. ejemplos
Si furamos seres absolutamente racionales, nos influiran
ms los mensajes con muchos datos estadsticos que los
mensajes con unos pocos ejemplos.
Por ejemplo, para saber si un coche es seguro sera mejor
buscar estadsticas de accidentes de ese coche que
confiar simplemente en lo que nos dice el vecino sobre su
experiencia con ese coche.
Sin embargo, los datos muestran que en muchas
situaciones un nico ejemplo vivido convence ms
que muchas estadsticas.
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Argumentacin lateral-bilateral
Incluir argumentos contrarios en el mensaje puede hacerlo
menos convincente (por ejemplo, mencionar que el tabaco
no siempre produce cncer).
Sin embargo, a veces puede ser bueno tratar el asunto
desde varias perspectivas.
Parece que es mejor una argumentacin unilateral,
si la audiencia ya es proclive a creer en nuestro argumento,
y una argumentacin bilateral, si la audiencia es
inicialmente contraria a nuestro argumento.
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Momento del mensaje
Cuando una argumentacin es bilateral, tambin influye
cundo se da cada argumento.
En los juicios de las pelculas, antes de que el jurado de el
veredicto, se permite al abogado defensor y al fiscal que
pronuncien un alegato defendiendo sus opiniones.
Quin te parece que tiene ms ventaja para influir en el
jurado? El que habla en primer lugar o el que habla en
segundo lugar?
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Momento del mensaje
Los resultados muestran que esto depende de cundo
tenga que pronunciarse el jurado.
Si el jurado tiene que dar el veredicto justo despus de or
los alegatos, entonces tiene ventaja el que ha hablado en
segundo lugar. A esto se le denomina efecto de
recencia.
Pero si hay que emitir el veredicto al de un tiempo de haber
escuchado los alegatos (por ejemplo, al de un par de das),
entonces tiene ventaja el que ha hablado en primer lugar.
Esto se debe al efecto de primaca.
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Momento del mensaje
CARACTERSTICAS DEL MENSAJE
Caractersticas del receptor
Las investigaciones tambin han comprobado que diversas
caractersticas del receptor pueden facilitar o
dificultar la persuasin:
Autoestima
Reactancia
Evitacin
Contra-argumentacin
Edad
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Autoestima
Las personas con baja autoestima suelen dejarse
persuadir con mayor facilidad que las personas con
mejor opinin de s mismas.
Las personas con buena autoestima valoran sus ideas y
piensan que son correctas. Pero las personas con poca
autoestima valoran menos sus propias ideas y por tanto
no estn tan seguras de estar en lo cierto.
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Reactancia
Todos queremos mantener nuestra sensacin de libertad
y nos resistimos a dejarnos influir por los dems.
Si un mensaje persuasivo se plantea de una forma
descarada o coercitiva, esto dispara nuestras defensas.
Esta reactancia nos hace resistentes a la persuasin a
travs de dos procesos:
Evitacin selectiva
Contra-argumentacin.
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Evitacin selectiva
Si sabemos que alguien est tratando de convencernos, lo primero que
solemos hacer es dejar de prestar atencin a esa fuente de
informacin.
Por ejemplo, si en la tele hay un mitin de un partido poltico con el que
no simpatizamos, cambiamos de canal.
En general, todos tendemos a buscar informacin
coherente con nuestras propias opiniones y a evitar
informacin contraria. Esto se nota, por ejemplo, en el tipo de
peridicos que leemos cada uno.
Esta evitacin selectiva de la informacin contraria a nuestras actitudes
presentes dificulta la persuasin.
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Contra-argumentacin
Cuando sabemos que intentan convencernos de algo tratamos de buscar
argumentos contrarios a los argumentos con los que tratan de
persuadirnos.
En cuanto nos ponemos a contra-argumentar resulta
ms difcil persuadirnos.
En parte, por esto algunos anuncios utilizan el formato de cmara oculta:
Quieren que no parezca que nos estn intentando persuadir, de modo que
no hagamos nada por contra-argumentacin y proteger nuestras opiniones.
Cualquier cosa que impide la contra-argumentacin
facilita la persuasin.
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Festinger & Maccoby (1964)
Presentaron a dos grupos de estudiantes una grabacin de audio sobre
los peligros de las asociaciones estudiantiles (posicin con la que la
audiencia estaba probablemente en contra).
La mitad de esos participantes escuch la grabacin a la vez que se vea
una pelcula de cine mudo.
Cuando despus se pregunt a los participantes sobre su opinin
acerca de las asociaciones estudiantiles, los que haban
escuchado la grabacin a la vez que vean la pelcula
haban sido ms persuadidos que los que slo
escucharon la grabacin.
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR
Contra-argumentacin
Factores que afectan a la contra-argumentacin:
Motivacin: cuando un tema no nos interesa demasiado no nos
molestamos demasiado en contra-argumentar y, por tanto, nos dejamos
persuadir con ms facilidad.
Atencin: tampoco podemos contra-argumentar si estamos
distrados. Por eso algunos anuncios tratan de distraernos con imgenes
para que no nos fijemos demasiado en los argumentos.
Personalidad: por otra parte, algunas personas tienden a ser ms
analticas que otras y se esfuerzan ms en pensar sobre los argumentos y
contra-argumentos sobre cualquier cuestin.
CARACTERSTICAS DEL RECEPTOR