entrevista entrevista Bernd Schmitt

HSM Management 23 / ano 4 / novembro - dezembro 2000

HSM Management/
Ano 4 /Nmero 23/
novembro -
dezembro 2000
O modelo das
experincias
Em entrevista exclusiva, Bernd Schmitt afirma que devem ser procurados no
cliente os atributos associados a um produto. Estes no podem mais ser uma
criao publicitria
Existem fenmenos de venda que s so explicados pelo valor da experincia
que proporcionam ao cliente, seja esta sensorial, emocional, intelectual ou de
outro tipo qualquer. Essa parece ser a idia fundamental do marketing de
experincias, proposto por Bernd H. Schmitt, especialista da Columbia
University em marcas mundiais e autor do livro Experiential Marketing, entre
outros estudos.
Em entrevista exclusiva a HSM Management, Schmitt afirma que o sucesso do
Novo Fusca da Volkswagen deve-se experincia proporcional. Por isso, a
montadora conseguiu fixar o preo de venda ao consumidor em um patamar
bem superior ao dos outros veculos de sua categoria. Uma experincia com
um produto ou servio pode ser perceb-lo, servi-lo, pensar nele, agir ou
relacionar-se com ele. E no preciso ser um produto sofisticado; at sabo
em p lucra com isso.
urgente reavaliar o marketing praticado com os clientes, garante Schmitt. A
urgncia se deve a trs fatores: 1) s transformaes que a tecnologia da
informao a Internet em particular produz no mercado, 2) ao fato de que
quase todos os produtos se parecem funcional e qualitativamente e 3) fora
que as marcas tm hoje. Trata-se, segundo Schmitt, de adaptar os princpios
tradicionais de marketing ainda vigentes a um novo paradigma e, talvez ainda
mais, a um novo consumidor. E o modelo das experincias responde bem a
isso, segundo ele. A entrevista de Andrea Cajaraville.
O sr. tem dito que a onipresena da tecnologia da informao (TI), a supremacia da marca
e a ubiquidade das comunicaes e do entretenimento so os trs fenmenos que definem
um enfoque de marketing completamente novo. A que o sr. se refere? Qual esse novo
enfoque?
Quando me refiro TI, falo dos meios que experimentamos no dia-a-dia, como celulares,
laptops e, claro, a Internet. O resultado que as pessoas podem enviar e receber
informaes a qualquer momento. Isso muda o modo de selecionarmos, compararmos e
comprarmos produtos; agora o cliente quem inicia o processo de seleo, e ele pretende
informar-se de maneira simples e imediata. Portanto, preciso criar uma experincia para as
compras on-line e outra para os locais de venda, onde j no basta exibir os produtos.
No incio da dcada de 1990, iniciou-se a revoluo das marcas e o marketing compreen-
deu que muitas decises dos clientes so bastante simples. Ningum mais presta muita
ateno s caractersticas e benefcios funcionais dos produtos. Os consumidores confiam
nas principais marcas e assim tomam suas decises. Isso no se ajusta aos princpios do
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marketing tradicional, que descreve clientes racionais, que processam toda a informao
que recebem.
Agora, a ubiquidade da mdia e do entretenimento, que antes era um trao caracterstico
da cultura norte-americana, ocorre em escala mundial. Um bom exemplo a CNN, uma rede de
notcias muito diferente das demais, com sees bem projetadas e uma marca por trs de
todas elas. H ali uma interao entre informao e entretenimento, e isso se manifesta
tambm em muitos outros mercados. Os clientes no atentam nos pequenos detalhes, mas se
perguntam como um programa os faz se sentir e se o produto e o ambiente lhes so agrad-
veis. Precisamos de um novo enfoque que d nfase experincia do cliente.
Pode-se aplicar esse enfoque a todo tipo de produto?
Identifiquei a tendncia nos setores de produtos de consumo e de servios, mas ele
utilizado em muitos outros. Em meu livro Experiential Marketing, cito casos de
empresas de alta tecnologia e firmas de consultoria, e at exemplos de marcas de componen-
tes, como Intel inside, cujo logotipo evoca a marca e proporciona segurana, o que consti-
tui uma experincia.
aplicvel a qualquer pblico ou somente a determinados segmentos de compradores?
As caractersticas e benefcios funcionais, o valor e o preo continuam sendo importantes
para os consumidores maduros e para os de baixa renda, mas no para o pblico em massa.
Hoje muitos produtos so equivalentes em qualidade, e a concorrncia geralmente iguala o
preo. Ento, o que se sente com relao a eles adquire importncia.
At que ponto as tcnicas de marketing influenciam os consumidores atuais, muito mais
informados que os de antes?
As tendncias mudaram, mas os princpios bsicos do marketing, criados nos anos 50 e
60, continuam vigorando. Uma das premissas mais importantes a de que os clientes so
seres racionais que compram caractersticas e benefcios funcionais e de que as metodolo-
gias devem ser analticas, verbais e quantitativas; essas tcnicas j no do resultado. O
marketing tradicional deve, no mnimo, ser complementado com o que denominomarketing
de experincias, um novo paradigma para a Era das Marcas, da Informao e da Tecnolo-
gia.
Muitos conceitos estratgicos ainda so vlidos, mas alguns precisam se ajustar ao
novo ambiente. Falo de segmentao, posicionamento e dos quatro Ps produtos, preo,
praa e publicidade. Na Internet, por exemplo, estamos vendo uma fixao de preos
dinmica, segmentos cada vez menores e adaptao do produto ao cliente individual. Mas
os velhos princpios estratgicos, tanto quanto as ferramentas de implantao, so teis
para o marketing de experincias. Por exemplo, um segmento de clientes pode se preocupar
com a experincia sensorial; outro, com os sentimentos; e um terceiro, com o estilo de vida.
Se pensarmos que o marketing um processo completo, como esse novo paradigma se
aplica s vendas, especialmente quando o comprador pode se ver tentado por centenas de
marcas?
O marketing de experincias til em cada passo do processo. Para atrair a ateno do
cliente, j no basta dizer que nossos lenos descartveis so mais resistentes e absorven-
tes, porque todos so parecidos. preciso fazer algo mais; por exemplo, desenhar uma
embalagem criativa ou fazer uma campanha de marketing muito original. Depois, deve-se
As pessoas
gostam da
Sony, mas ela
ainda no
criou uma
experincia,
e sua imagem
muito
tcnica
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pensar: se o processo concreto de compra for pela Internet, ser fcil? Rpido? Ser que nos
sentiremos seguros ao inici-lo?
Nas lojas reais, a questo criar o tipo de ambiente que induz a comprar. E consumir o
produto tambm deve gerar uma experincia. Por isso, algumas propagandas de automvel
afirmam que, quando dirige tal veculo, a pessoa se sente diferente. Mas o que acontece
quando um produto comprado on-line no funciona direito? fcil devolv-lo ou substi-
tuir peas? O tratamento recebido convida o cliente a voltar a comprar da empresa?
Esse enfoque se aplica a todo o processo de marketing e tambm a temas mais amplos
de gerenciamento. Hoje as empresas criam uma imagem de si mesmas que se deve transfor-
mar, de alguma maneira, numa experincia. Por exemplo: ao lidar com uma empresa, queremos
ver um rosto. E se ela se posiciona como marca amigvel e interativa, que estabelece boas
relaes com seus clientes, os funcionrios devem transformar essa promessa numa experi-
ncia positiva.
O que o sr. acha de lojas como a Niketown ou ToysRUs (veja o artigo Ten-
tendo dar a volta por cima), nas quais se pode experimentar o produto, mas
os preos so mais altos do que em qualquer outro lugar?
A Niketown, a Starbucks e as livrarias Barnes & Noble, entre outras, oferecem uma ex-
perincia em suas lojas, nas quais criaram um ambiente. Do ponto de vista comercial tradicio-
nal, o pavilho Atmosphere, que exibe na Niketown o dinamismo e o rendimento dos pro-
dutos Nike, um desperdcio de espao e, consequentemente, de vendas. Entretanto, do
ponto de vista do marketing de experincias, representa inovao: quem vai l est disposto
a pagar mais porque tambm aprende. O mesmo acontece com a Starbucks. No se trata
apenas da qualidade do caf, mas de sentar-se e conversar com amigos ou com a pessoa que
nos atende. uma experincia nova e, na verdade, pode-se cobrar por ela.
O sr. poderia comentar os cinco tipos de experincias que descreve em seu livro, ou seja,
perceber, servir, pensar, agir e relacionar-se?
Distingo cinco tipos de experincias, baseando-me em pesquisa de psicologia cognitiva,
biologia evolutiva e marketing:
1. Se a questo for criar experincias para o cliente, perceber uma experincia sensorial
por exemplo, oferecer algo bonito e excitante para os sentidos.
2. Sentir envolve estados de esprito, emoes e outros sentimentos.
3. Pensar significa criar um desafio intelectual interessante para o cliente, como a proposta
de uma nova forma de consumo de um produto.
4. Agir est ligado a comportamentos e estilos de vida.
5. Relacionar-se tem a ver com experincias de relacionamento, tais como fazer o cliente sen-
tir-se orgulhoso por estar consumindo um bom produto fabricado em seu pas.
Para planejar uma campanha publicitria, um site da Internet, uma embalagem ou uma
marca, preciso trabalhar a experincia que se deseja oferecer. Quando se quer que uma
publicidade gere entusiasmo, pode-se escolher a percepo e fazer um comercial vertigino-
so de 10 ou 20 segundos de durao, com msica frentica. Para se apoiar nos sentimen-
tos, ser preciso contar uma histria em um minuto e produzi-la como se fosse um filme. Os
anncios que apelam para o raciocnio, como fizeram a Merryl Lynch e a Microsoft, podem
comear com uma pergunta profunda, como, por exemplo, O que a felicidade? Tambm
possvel combinar todos os modelos e criar experincias holsticas.
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As experincias que o sr. menciona so as do primeiro contato do produto com o consumi-
dor, mas o que acontece com a segunda ou a terceira compra?
Com o tempo, a experincia dever ser ampliada e renovada. Se um produto da moda,
preciso criar novas experincias o tempo todo, embora no necessariamente pular da per-
cepo ao sentimento ou ao pensamento. A Nike descuidou da criao de enfoques interes-
santes e sua participao no mercado caiu, suas vendas j no foram to boas e agora a
Adidas a marca da moda. Mas se o que se estiver criando for uma imagem mais clssica,
com uma marca estvel, num mercado maduro, no ser preciso atualizar constantemente a
experincia, mas sim melhor-la e fortalec-la. Tudo depende do objetivo estratgico: no se
pode deixar de perguntar onde a marca est e de que tipo de marca se trata. um mercado da
moda ou estvel? Preciso de novos produtos e experincias para meus clientes ou eles
esperam o mesmo tipo de experincia? Por exemplo, nos bancos comerciais, a segurana e a
ateno personalizada eram uma experincia muito importante h 20 ou 25 anos, mas agora o
primordial chegar rapidamente ao dinheiro, pelo caixa eletrnico.
O sr. chama os cinco tipos de experincias de mdulos estratgicos de experincia
porque cada experincia tem uma estrutura e princpios de gesto prprios. O que quer
dizer com isso?
Vou dar um exemplo. Quando falamos de percepo, um dos princpios mais importantes
incorporar ao produto a sensao de beleza ou atrao. Para consegui-lo preciso cuidar
das comunicaes da empresa, da publicidade s embalagens e ao site da Internet, o
que exige trabalhar com as respectivas agncias e firmas de consultoria. Nas grandes
empresas o gerente de marca ou de marketing quem se relaciona com todas essas firmas,
mas s vezes so vrios os que tratam com os fornecedores externos, e a imagem
corporativa no homognea. A empresa deve determinar a esttica que deseja e criar uma
experincia central. O marketing tradicional supe que isso acontecer por si s, como um
efeito da marca.
O relacionamento das pessoas com os produtos e servios sempre teve componentes
sensoriais e afetivos. O que h de novo?
O marketing tradicional s se ocupa da teoria das funes e dos benefcios, mas sem
conceitos nem pontos de referncia para administr-los. Empresas como a McKinsey ou a
Booz Allen fazem marketing num nvel muito geral da estratgia corporativa, dos segmen-
tos de clientes e dos novos mercados. Suas pesquisas baseiam-se em medies de posi-
cionamento ou em anlises conjuntas para determinar o perfil adequado, o preo ou o
intercmbio, mas no existem metodologias nem pontos de referncia para abordar os
efeitos da imagem e da marca de forma sistemtica. claro que as empresas sempre recor-
reram s emoes e s imagens bonitas, mas tpico dizerem que tudo funciona intuitiva-
mente. Em meu livro, ofereo aos gerentes uma linguagem, um ponto de referncia, con-
ceitos e ferramentas para lidar com esses temas. E isso novo.
Como o marketing de experincias se aplica s seguintes situaes: reconstruir uma
marca em decadncia; diferenciar um produto; criar uma imagem e uma identidade;
promover inovaes; induzir a provar o produto e fomentar a fidelidade? Poderia dar
exemplos?
Uma marca est em decadncia quando a empresa entra na maturidade e, embora
compreenda que a qualidade j no um fator de diferenciao, continua utilizando o jogo
de caractersticas funcionais e benefcios. Nesses casos, o marketing de experincias pode
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trazer um pouco de incentivo marca e diferenci-la de um produto da concorrncia por
meio de experincias. Por exemplo, construindo ambientes diferentes nos locais de venda e
criando uma imagem e uma identidade para a empresa. A palavra inovao costuma trazer
mente avanos tecnolgicos, mas existem inovaes em habilidades como marketing e
gesto; o marketing de experincias se enquadra nessa categoria. H muitos exemplos de
marcas: o McDonalds atravessa um perodo de decadncia nos Estados Unidos; as
pessoas gostam da Sony porque sinnimo de boa tecnologia, mas a empresa ainda no
criou uma experincia, e sua imagem muito tcnica.
O sr. diz que o marketing tradicional no seria capaz de explicar casos bem-sucedidos,
como o do iMac. Por qu?
Tecnicamente, o iMac no um produto vencedor e, no entanto, renovou e salvou a
Apple da bancarrota porque um produto superior do ponto de vista de suas caractersti-
cas tcnicas e com inovao real em algo bastante simples, como a cor e o desenho.
Tivesse o marketing tradicional falado em reposicionar o produto, agregar funes
adicionais e mudar o preo, a esta altura a empresa j teria quebrado. Mas salvou-se graas
a um enfoque de marketing de experincias.
Para explicar como se cria uma experincia holstica que inclui intensidade, amplitu-
de, profundidade e vnculos entre as experincias o senhor cita o caso do Novo Fusca da
Volkswagen. Poderia coment-lo?
O caso do Novo Fusca se parece um pouco com o do iMac, porque est num setor
repleto de produtos similares, coisa que no ocorria 15 anos atrs, quando os carros norte-
americanos no eram to bons quanto os japoneses ou alguns europeus, at que chegou a
revoluo dos programas de qualidade total. O Novo Fusca um automvel avanado,
mas tecnologicamente no supera seus similares, que custam um tero ou metade. Custa
mais porque cria uma experincia diferente, pela forma, pelas cores e pela publicidade. O
enfoque holstico porque, alm disso, chega ao sentimento. Muita gente sorri quando o
v e as crianas dizem que o carro que queriam dirigir. Tambm aparece o enfoque do
pensamento: a campanha de publicidade, por exemplo, debocha dos anncios dos anos 60.
E esto presentes as atitudes referentes ao estilo de vida: o carro dos fins de semana.
Finalmente, contempla as relaes com o grupo de referncia cultural, que parte da
imagem.
uma marca holstica porque todos os temas estratgicos esto relacionados com
experincias holsticas. A intensidade, a amplitude, a profundidade e os vnculos so temas
estratgicos independentes. Conseguiram a intensidade certa, sem exageros, e o alcance
adequado ao oferecer tipos diferentes de experincias simultaneamente. E esse enfoque
tambm foi implementado na publicidade, bem como em seu site.
O sr. diz que, em situaes de consumo, as interaes face a face so a causa mais
importante dos sentimentos fortes. O que acontece com o comrcio eletrnico, no qual
est ausente esse tipo de interao?
verdade que podem ocorrer sentimentos muito fortes quando se v o rosto de uma
pessoa, escuta-se sua voz ou se divide a casa com ela. Isso no significa que no possa-
mos experimentar um sentimento intenso na Internet; as salas de bate-papo so um
exemplo. Mas a o enfoque relaosentimentos, no puramente sentimentos. O desafio-
chave para qualquer vendedor na Internet redefinir a experincia quando no existe a
interao face a face. A revoluo da Internet mal est comeando; quando for mais fcil
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baixar vdeo e udio, estaremos on-line permanentemente. No Japo, os adolescentes
utilizam um dispositivo menor que um telefone celular, chamado Docoma, para se conectar
rede enquanto caminham. Hoje, o encontro face a face gera os sentimentos mais inten-
sos, mas no futuro as comunicaes que vo gerar sentimentos mais fortes sero outras.
Teremos de nos adaptar.
Se o marketing tradicional enfatiza caractersticas e benefcios de um produto ou
servio; e o marketing de experincias, a experincia do cliente, como seriam feitas
ambas as campanhas de marketing de um sabo em p para lavar roupas, por exemplo?
Um produto desse tipo tem de despertar experincias sensoriais? Parece razovel quando
se trata de um automvel. Mas um sabo para lavar roupas...
Quando o produto mais complexo, aumentam as oportunidades de criar experincias,
claro. Entretanto, pode-se conseguir isso tambm com um produto simples: uma questo de
criatividade. Por exemplo, a campanha publicitria bem-sucedida do sabo Tide, da Procter &
Gamble, nos EUA nela se vem montanhas cobertas de neve ou de verde. O foco no est
direcionado para o produto que limpa melhor, mas sim para o perfume que deixa na roupa.
Outro exemplo o sabonete Dove, em cujo site h conselhos para tomar banho e
relaxar. Em ambos os casos, falamos de ampliar o conceito de marca para a situao de
consumo: banhar-se, cuidar-se, preparar-se de manh e situaes semelhantes. Para fazer
isso, preciso entender que lugar o produto ocupa na situao mais ampla de consumo.
Historicamente, a publicidade apelou para as emoes: rostos sorridentes, bebs que
choram. Qual a diferena entre essas tticas e os princpios do marketing de experinci-
as?
Sim, tudo isso foi muito usado, mas o que tem a ver um pr-do-sol com um medicamento
ou com uma aplice de seguro? A publicidade tradicional sustenta que uma imagem
emocional provoca automaticamente um efeito positivo, mas frequentemente no assim,
por no ter importncia para o produto. No marketing de experincias, preciso entender,
em primeiro lugar, qual a experincia que as pessoas procuram. Uma experincia intelectu-
al? De relacionamento? A campanha elaborada levando sempre em conta o cliente. A
mensagem do marketing tradicional tambm afirmava isso, mas, quando vemos os concei-
tos e como so colocados em prtica, tudo termina com um rosto sorridente que cria uma
experincia cnica e sarcstica, que no a desejada.
H uma dimenso na gesto do marketing de experincias que abrange a criatividade e
as pessoas que pertencem empresa, alm dos clientes. parte de um novo conceito de
gerenciamento que aborda, tambm, a transformao da empresa digital em outra orientada
para o comrcio eletrnico, que agrade aos clientes, que os motive e que permita que sejam
criativos.
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Saiba mais sobre
Bernd Schmitt
Bernd Schmitt reconhecido inter-
nacionalmente como o criador do con-
ceito de marketing das experincias e
um dos maiores especialistas em mar-
keting estratgico, identidade corpo-
rativa e marcas. Professor da Columbia
Business School, escreveu Experi-
ential Marketing (ed. Free
Press) e A Esttica do
Marketing (ed. Nobel).