Design grfico, tecnologia e mediao

Ana Cludia Gruszynskl

Resumo
Impulsionadoe potencializadoatravs dos novos recursos tcnicos dif>ponveis, o designgrfico
revisa sua identidade, com o intuito de estabelecer novos paradigmas que se alinhem ao contexto que ora se
estabelece. Se, de um lado, durante anos pensou-se a atividade vinculada neutralidade, sobretudo no que se
refere ao manejo da tipografia, de outro, os mferentes layouts contemporneos reivindicam sua interveno e
contribuio ativa para a produo do sentido nas mensagens.
As recentes inovaes tecnolgicas que penneiam o campo do design grfico tm
provocado uma srie de transformaes tanto nas rotinas de trabalho que envolvem a prxis
profissional como nos diferentes produtos grficos gerados pela atividade. Se, por um lado,
o uso da tecnologia informtica como auxiliar no desenvolvimento de objetos grficos
representou o grande desafio inicial da revoluo introduzida na atividade pelo
computador2, por outro, o seu estabelecimento como uma nova mdia que impe com
maior intensidade uma redefinio da prpria figura do profission~l do design grfico. No
;
encontro entre o impresso e a multimdia, onde, de certo modo, o:papel d lugar tela do
computador, conceitos tradicionalmente abarcados pelo design grfico so colocados em
xeque. A introduo de novos elementos possibilita a reformulao de paradigmas
anteriores e, no que se refere prtica profissional, abrem-se outras frentes de atuao.
Sob este aspecto, vale uma ressalva. Embora a expresso design grfico, segundo
Ellen Lupton, "possa tambm ser vista como uma categoria abrangendo qualquer forma de
comunicao em que sinais so rabiscados, entalhados, desenhados, colados, projetados ou
de alguma outra fonna inscritos em superficies,,3(1996:12), ser utilizada neste trabalho em
um sentido mais estrito, como produo de objetos grficos relacionados industria
grfica, ainda que no de modo exclusivo. Assim, ao mencionarmos o surgimento da
multimdia relacionado ao design grfico, vale salientar que tratamos de reas de atuao
--u ---u.
- ---
2
distintas.Otermowebdesign4 refere-se produode peasmultimdia,distanciando-seda
atividade que centro da reflexo aqui tecida.
O design grfico sempre esteve associado produo da escrita, como planejamento
da disposio de marcas e espaos desta. Era um servio intrnseco impresso geralmente
executado como parte integrante dos servios dos impressores e com o objetivo de tornar
mais agradveis visualmente as peas grficas por eles produzidas. Nos anos trinta,
caracterizou-se tanto como um modo de ordenar informaes complexas como de associar
um estilo a produtos comerciais. Em torno dos anos cinqenta, a profisso encaminha-se
para o que atualmente, fundada no propsito de dar forma grfica a idias e produtos nos
vrios gneros de mdia impressa. (Heller&Drennan, 1997:27)
Jeremy Ansley (1987),em um manual editado na dcada de oitenta dirigido a alunos
de design, relaciona a atividade sobretudo noo de codificao de informaes voltada
comunicao:
Jornalistas, escritores, ilustradores ou fotgrafos suprem a mdia com informaes,
enquanto que tcnicos, engenheiros e impressores (ou tipgrafos) especializam-se nos
modos mais efetivos de transmitir aquelas idias. Em algum lugar, muito freqentemente
num estgio intermedirio, h pessoas que so responsveis por codificar informaes e
idias, usando padres, estilos e seqncias que [so] ao mesmo tempo convencionais o
bastante para serem entendidas, mas tambm suficientemente novas para atrarem nossa
ateno. nesse estgio intermedirio que o que chamamos de design grfico acontece.
(Ansley in Conway, 1987:134)
Heller & Drennan (1997),passados dez anos da edio daquele manual - e, portanto,
j imersos na crise de paradigmas em que vive a rea nos ltimos anos - nos fornecem
agora urna viso bem mais dinmica da prxis do design grfico:
Atravs da histria, o design grfico tem sigIficado compor, esteticizar e estilizar
componentes numa pgina, embalagem ou sinal para atrair a ateno visual e transmitir uma
mensagem. O designer grfico um navegador que estrategicamente posiciona sinais, cores
e essas coisas so marcos, elementos integrais na arquitetura de wna pgina. L-se
naturalmente uma pgina seguindo estas hierarquias de organizao at atingir-se um
destino ou se as usa como referncia para ir para trs ou para frente de uma pgina a outra.
(HeIler&DrelIDan,1997:27)
Os autores acima citados nos levam a encarar o design atravs do tempos no corno
codificao de mensagens (que pode dar a impresso de que exist~uma nica forma correta
de fazer isso), mas evidenciando o aspecto da composio. O termo navegador
identificando o profissional remete ao ato de transitar em redes ou sistemas multimdia, e
sua apresentao como um articulador de elementos sinalizadores para o leitor de urna
pgina evoca a idia de caminhos possveis de serem seguidos, sugeridos pelo layout. O
3
uso que o leitor (receptor) faz destas indicaes, contudo, no segue a idia de
decodificao apenas, mas se abre para interpretao.
Valendo-se, pois, do momento de transformaes significativas no mbito do design
grfico impulsionadas sobretudo pelas novas tecnologias informticas - como
mencionamos anteriormente - o presente trabalho resgata a questo da mediao dessa
prtica no campo da comunicao, procurando refletir sobre seu papel e importncia neste
novo contexto. Como assinalamReller & Drennan:
Quando parecia que o design grfico tinha sido reconhecido como uma profisso de
vanguarda, os ventos do progresso sopraram os designers grficos de volta para as sombras
culhlrais. Na ultima dcada pareceu que o interesse popular em desib'1l,especialmente em
fontes, (...) assinalou uma era para o design b'Tficocomo uma fora cultural. (...) A
tecnologia digital prometeu uma nova conscincia do (de fato um novo papel para o) design
grfico. luz de avanos criticos na nova mdia, entTetanto, os novos tempos tomaram-se
um perodo de realinhamento e reajustamento. (...) Mtodos tradicionais sero viveis, ou
novas tecnologias e l1diamudaro a defilo e os padres do design grfico? E, o mais
importante, em que medida o design da multimdia funcionar como um adjunto ao design
grfico ou vice-versa? (Heller&Drennan, 1997:9)
Interessa-nos primordialmente, com esta reflexo, repensar aspectos relativos ao
design grfico que esto sendo alterados em funo do contexto que ora se estabelece,
sobretudono que refere-se mediao- codificao,navegao,inovao, e/ou outros
enfoques que possam vir a ser sugeridos. Para tanto, tomaremos;, em alguns momentos, a
5 !
tipografia como ponto de vista para discusso. Tal opo parecep-nos pertinente ao tema,
uma vez que, se de um lado, ela imbrica-se com o design desde o seu surgimento, de outro
justamente no seu mbito que podemos observar as mudanas radicais que esto
ocorrendo nos ltimos anos.
A atividade de criar tipos e organiz-Ios com arte no espao alia-se tanto articulao
de uma linguagem formal como ao manejo de foras culturais e estticas. Sob o primeiro
aspecto temos seu lado mais conservador, vinculado existncia de um sistema simblico
de signos verbais regido por uma srie de convenes sociais e culturais genricas. Do
ponto de vista icnico/indicial, por outro lado, temos sua face mais malevel e passvel de
ser trabalhada segundo preferncias subjetivas e levando em conta adaptaes ao contexto.
6
Na tipografia h, ento, a sobreposio entre signos verbais e visuais.
Tradicionalmente a atividade do design tem sido vista pela sociedade como um
servio "artstico" prestado a clientes de diferentes reas - comrcio, indstria, editoras,
instituies culturais, etc. - e, portanto, no pode ser considerada uma prtica desvinculada
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de outros interesses. Alm disso, associa-se ao compromisso de comunicar, visa obter
determinadas respostas e efeitos do pblico a que se dirige. Entretanto, ao buscar certas
reaes de sua audincia, o designer tem a possibilidade de usar diferentes recursos e
estratgias, transitando por uma infinidade de possibilidades de articulao das mensagens
em seus aspectos visuais.
Nossa experincia, enquanto profissional, possibilitou o convvio praticamente
cotidiano com essa dualidade. De um lado, a palavra e/ou necessidade do cliente; de outro,
o desafio de encontrar uma forma singular de express-Ia. Mas qual o grau de autonomia
para se criar e desenvolver um layout? Em que medida a configurao escolhida interfere
na interpretao da palavra do autor? Isto conveniente ou no neste caso especfico?
Enfim, uma srie de questionamentos surge no momento de desenvolver um projeto. E no
exame dos vrios elementos envolvidos no processo de design - cliente, inteno
comunicativa, pblico-alvo, recursos disponveis etc. - que possvel avaliar qual a
posio mais adequada a ser tomada.
Tais decises so influenciadas tambm por vrias normas e regras que se
constituram junto com o estabelecimento da profisso e que so aprendidas tanto nas
instituies de ensino como nas empresas ligadas ao designo No que diz respeito
tipografia, por exemplo, at recentemente tinha-se como consenso a idia de que sua funo
seria a de registrar e transmitir idias, sendo, portanto, somente um instrumento que
possibilitaria a difuso de informaes sob forma escrita e em grande escala. Tambm
escolas como a Bauhaus, que evidenciava a racionalidade, ordem e simplicidade; ou a
chamada Escola Sua que a ela sucedeu estabelecendo o Estilo Internacional, baseado em
7
arranjos grficos sustentados por um rgido sistema de diagrama (grid system) e formas
8
minimalistas, identificam orientaes que ainda hoje regem muitos praticantes do design .
Os trabalhos contemporneos, contudo, se tm caracterizado sobretudo pelo
questionamento daqueles modelos de legibilidade e pela explorao de novas relaes entre
histria e avallt garde. O comentrio de Vronique Vienne acerca do tema, coloca em
relevo a presena de um acirramento da relao cliente/autor e designer:
Os autores no so mais figuras de autoridade. Diretores de arte e designers de tipos,
mantidos por muitos anos numa posio subordinada, tomaram conta e reivindicaram a
autoria da pgina. A revoluo eletrnica dcu-Ihes vantagcm A vitria dcixa o resto dc ns
a examinar o naufrgio visual- manchetes emaranhadas, Ictras borradas, citaes nutuantcs
5
e imagens aflitas - incapazes de descobrir do que trata um artigo. Em algum lugar no
inchado mar de informaes digitalizadas, a inteno original do autor emborcou. Este meio
ilegivel a nova mensagem- deriva numa garrafa. (Vienne, 1997:9)
A computao grfica aumentou as possibilidades de manipulao das formas e
recursos grficos, centralizando nas mos do designer grfico uma srie de decises que lhe
asseguram uma maior autonomia no desempenho de suas funes. Isto se d em um
contexto associado introduo das teorias ps-estruturalistas no mbito da atividade. Tais
teorias e os objetos grficos gerados sob sua inspirao (muitos de modo intencional e
consciente, outros tantos impulsionados pelo contato com a produo de diferentes
profissionais) tm sido caracterizados como design ps-moderno.
Nossa hiptese que, impulsionada e potencializada atravs dos novos recursos
tcnicos disponveis, o design grfico revisa sua identidade, com o intuito de estabelecer
novos paradigmas que se alinhem ao contexto que ora se estabelece. Se, de um lado,
durante anos pensou-se a atividade vinculada neutralidade, sobretudo no que se refere ao
manejo da tipografia, de outro, os diferentes layouts contemporneos reivindicam sua
interveno e contribuio ativa para a produo do sentido nas mensagens.
A prxis do design grfico, portanto, revela um duplo carter: o de mediao de um
textoverbal,de signoslingsticos- associado noodetransparncia;e o de co-autoria,
uma vez que as opes grficas estabelecidas pela atividade trazem um sentido prprio que
influi sobre o leitor. O design grfico trabalha justamente na conjuno dos signos grficos
e lingsticos.
o design grfico
A prxis do design grfico - e sua metamorfose ao longo da histria - agregou ao
redor de si uma srie de objetos, prticas e informaes que permitiramsua definio como
um campo de conhecimento especfico. uma atividade que envolve o social, a tcnica e
tambm significa'Des.Consiste em um processo de articulao de signos \isuais que rem
como objetivo produzir uma mensagem - levando em conta seus aspectos informativos,
estticos e persuasivos (Doblin. 1980) - tzendo uso de lima srie de procedimentos e
ferra mentas.
Lupton & Miller, ancorados nos argumentos desem'olvidos por !\Iil'hel FOllcau!r em
A arqueologia do saher, questionam os limites desta arca levando em l'i.1nsderaoque
6
"uma disciplina um conjunto de objetos, prticas e informaes que define um campo do
conhecimento" (Lupton&Miller, 1996:66).Baseando-se nas idias de Michel Foucault a
respeito do tema, eles evidenciam que "o conhecimento cumulativo de uma disciplina no
um livro enorme, gradual e continuamente escrito, mas, pelo contrrio, um sistema de
disperso." Na seqncia do ensaio, os autores apresentam a suposio de Foucault de que
a unificao de uma disciplina no se d pelo seu objeto, mastalvez pelo seu sujeito.
O design moderno emergiu em resposta Revoluo Industrial, quando artistas e
artesos com mentalidade reformista tentaramconferir uma sensibilidade critica feitura de
objetos e a midia. O design tomou forma como uma critica indstria, ganhou entretanto
seu status maduro e legtimo ao tornar-se um agente da produo em mquina e do consumo
em massa. Hoje, os ramos eletrnicos da Idade da Mquina ameaam dissolver a autoridade
do design como seqncia defmida de objetos e sujeitos. O design est disperso atravs de
uma rede de tecnologias, instituies e servios que definem a disciplina e seus limites.
(Lupton&MiIler, 1996:67).
Concentrando nossa ateno no processo do design, verificamos que ele envolve uma
srie de escolhas e decises tendo emvista a alterao de uma situao existente para outra
mais desejvel. A produo de uma mensagem, portanto, est sempre visando otimizar a
inteno comunicativa, seja nos aspectos estticos, persuasivos ou informativos (Doblin,
1980).Vejamos um modelo do processo de designcomo este proposto por Thiel (1981):
1. Identificao do problema e dos seus limites conteiuais;
2. Especificao dos objetivos e dos critrios para uma soluo aceitvel;
3. Hiptese ou inveno de possveis solues alternativas:
4. Simulao ou produo de uma representao testvel da soluo proposta
5. Teste ou aplicao dos critrios de aceitao simulao da soluo proposta por
uma pessoa apropriada
Essas operaes so executadas nessa ordem... Falhas no teste inauguram o lao de
realimentao [feedback], conduzindo a re-hipotetizao e gerao de uma soluo
. altemativa. (...) Quando todas as p::Jssveis solues aceitveis tenham sido geradas. o
processo contnua com as fases de implementao e operao:
6. Compamo e ordenao valorada das solues aceitveis:
7. lmplementao da soluo alternativa mais adequada:
8. Avaliao da alternativa implementada. em condies reais de uso.
(Thiel, 1981 apud Cauduro. 19%).
Embora teis para fins de anlise, estes passos apresentam etapas demasiadamente
lineares e, de celi0 modo isoladas, o que no caracteriza adequadamente o trabalho
cotidiano desenvolvido pelo designeI'. A aniculao de uma mensagem visual tem como
ponto de partida um problema, um contexto. objetivos e critrios que visam a sua soluo
No entanto. o entendimento entre os envohidos no processo (habitualmente designer,
cliente e redator) geralmente no se d de modo linear. segundo um hrcjlllg sistemtico e
mctodico Ainda que este ltimo e:\ista e sirva como l)lientao, outros elementos no
7
intencionalmente expressos contribuem para isto. Gestos, modo de vestir, imprevistos,
novos dados, erros de interpretao, etc., enfim, as entrelinhas, participam da construo de
um hipertexto que vai alm do texto linear "oficialmente" seguido em um plano de
comunicao.
No momento, ento, em que o designer inicia as fases de inveno e simulao - se
que durante a conversa com os outros envolvidos no processo ele j no fez alguma
conexo que o conduzisse neste sentido - ele percorre redes associativas internas,
subjetivas, selecionando informaes diversas em seu prprio contexto segundo ns
ativados associativamente. Sua atividade prossegue alternando permanentemente estas
escalas: em um nvel, o que ocorre no crebro/mente do indivduo, onde informaes novas
trazidas atravs de inputs de diferentes naturezas associam-se a seu contexto pessoal,
conduzindo-o atravs de uma rede em permanente metamorfose. Em outro, o jogo da
comunicao interpessoal, onde o contexto compartilhado tambm est em contnuo
movimento, redefinindo a cada instante a rede de sign!ficaosocial.
Vale reiterar o conceito de design grfico no apenas como uma funo vinculada
9
esttica, mas como uma atividade que lida fundamentalmente com a informao. Ao
colocarmos em relevo justamente este elemento, potencializamos a viso do design como
uma atividade, um processo de fazer e comunicar signos hbridos, e no somente o de
produzir um conjunto de vestes grficas de um determinado estilo para signos lingsticos
ou de simples dimensionamento de ilustraes:
Como processo atiyo. o design grfico enyolye foIjar relaes entre imagens e textos
ao cortar e colar. mmlentar e reduzir. dispor em c;;lmadase enqu,adrar.comparar e isolar. Os
designers usam lpis. cmaras. tesouras e scanners para gerar noyas imagens e formatos de
letras ou parajuntar elementosj prontos. Desde a ascenso dos meios de massa na metade
do sculo dezeno"e. as tecnologias de artes grficas tm promo"ido a manipulao e
colagem de materiais existentes. Nunca a habilidade de misturar elementos dspares foi
maior do que nos ltimosquinze anos. 10 uso da] imagem digital. programas de layout de
pgina. so(twarfs de design de tipos c tecnologias de produo de ydeo deram aos
designers novas formas de encontrar. criar. manipular e disseminar imagens e informaes.
(Luplon. 1996:11)
Segundo Lupton, desde o sculo XIX, o design detine-se (em funo das novas
tecnologias) como "manipulao e colagemde materiais c\.istentes". Nessa perspectiva, ela
cnfatiza a capacidade do designer em construir um conjunto pelo uso de elementos
hcterogeneos Talvez seja possivel dizer, ento, que no modernismo o sujeito imps um
princpio orgnico de unio das pal1es. homogeneizandl) sua mensagem. No ps-
8
modernismo, ao contrrio, o designer ressalta o carter dspare dos materiais heterogneos
em que a totalidade no orgnica, mas composta de fragmentos de natureza diversa e
complexa.
Design grfico e mediao
Ao se analisar o design est-se verificando como a forma - a tipografia,
particularmente - no uma matria transparente, mas traz nela mesma a cristalizao da
virada de uma concepo esttica e retrica da visualidade grfica, aqui assinaladas
10
segundo as noes de moderno e ps-moderno. Ao observarmos os objetos grficos
gerados pela prxis de profissionais que podem atuar em agncia de publicidade, em ateli
prprio, vinculados a uma publicao peridica ou editora acadmica, por exemplo,
buscamos evidenciar a atividade de design enquanto mediao. Ora est mais prxima do
que comumente chama-se de neutra, ora visualmente to impactante que chama a ateno
primeiro sobre a forma da composio, deixando a compreenso do signo lingstico
relegada a um plano secundrio (ou efetivamenteilegvel).
Se observarmos, por exemplo, os princpios norteadores do design sistematizados na
Bauhaus vemos que sua raiz a noo de funcionalidade que anterior prpria Escola.
Contudo, o carter praticamente dogmtico e intrinsecamente ligado ao good design toma
corpo a partir dela. Elaboramos a lista de recomendaes a seguir que assinala
caractersticas de um layout profissional (bemfeUo) segundoas noes funcionalistas:
.
economia no uso de diferentes fontes tipogrficas:
.
utilizao de um sistema de grid ou similar que assegure a ordenao racional do
projeto de modo a garantir sua unidade;
.
articulao de um repertrio determinado de elementos grficos que. repetindo-se,
assegurem a identidade do projeto;
.
legibilidade, clareza, hierarquia (ordenao) e tcilidade de decodificao pela
repetio sistemtica dos signos utilizados, permitindo o rpido entendimento por
palie do leitor/receptor:
.
prioridade comunicao, colocando os aspeC!('\5estticos sob sua "subordinao"
(sem ignorar. entretanto, o necessrio apelo ao l/(i,'Ocomo ttor de persuaso).
9
AE~\'coiaNorte-Americana e o Estilo TipogrficoInternacional (Sua) surgem sob a
influncia bauhasiana, levando o paradigma funcionalista a tornar-se um padro de design
em nvel mundial. Nos Estados Unidos, a publicidade teve papel fundamental na
consolidao da rea profissional, cuja sistematizao se deu, ento, voltada primeiramente
prtica, carecendo de um campo conceitual correspondente. Na Europa, como j
observamos, isso ocorreu atravs de movimentos artsticos, envolvendo aspectos culturais.
A constituio do design grfico enquanto campo de atuao profissional tem como
raiz o funcionalismo, que estabeleceu uma srie de parmetros que garantiriam a execuo
de um bom designoA noo da prxis profissional transparente vincula-se diretamente aos
projetos que seguem este tipo de orientao (jormfollows function) que no intrnseca
rea de atuao, mas resulta de um perodo histrico especfico, assinalado pela
constituio dos meios de produo capitalista. Embora predominante durante a
modernidade, no foi sua expresso nica, embora a mais evidente, predominante e
ortodoxa, enfim, a que consta nos currculos de formao de profissionais, nos anurios de
design, etc.
A noo de legibilidade tem papel essencial na transparncia da prxis, onde o
designer procuraria exercer seu papel de mediador quase que invisivelmente. Sob este
prisma, as orientaes relativas tipografia que garantiriam consistncia e competncia no
exerccio da profisso so regidas pela "tradio" do oficio: representar claramente o
pensamento do autor.
A primeira coisa que algum aprende a respeito de tipografia e design de tipos que
c:\istem muitas regras e mximas. A segunda que essas regras so estabelecidas para
serem quebradas. E a terceira que "quebrar as regras" foi exatamenre mais mna das regras.
Ainda que as regras sejam estabelecidas para serem desrespeitadas, escrupulosamente
observadas. mal-entendidas. reavaliadas. readequadas e subvertidas. a melhor regra bsica
:1de que as regras nunca devem ser ignof:1das. (Kccdy. 1994:27)
Rob Car1er, em seu livro Erperimenlal 0pograpl~r (1997).buscou reunir orientaes
que no so "'absolutas ou detinitivas, mas que so representativas de um conjunto firme,
testado no tempo, de regras tipogrticas" (C1I1CL1997!O) A par1ir da seleo feita pelo
'I
autor (Carte!. [9<)7 \()-21) possve1 observar como a atividade de design buscou e
consagrou algumas frmulas para aproximar-se da mxima legibi!idade e, p0I1anto,
10
funcionalidade. Tais princpios articulam-se para alcanar a mxima legibilidade, que
nesse caso, elevada a critrio de valor da boa composio de um texto. Assim, o design
deveria ter o mximo de homogeneidade, retirando todas as barreiras que impedissem o
acesso "mensagem" do autor. Vale lembrar, entretanto, que esse conjunto de regras se
aplica em um contexto de produo, veiculao e recepo da pea grfica. Isto ,
buscamos - atravs da articulao da mensagemem seus aspectos visuais - comunicar algo
a algum valendo-nos de um determinado gnero de suporte impresso: cartaz, folder, livro,
revista, etc.:
H muitas formas, diferentes, de ler, ligadas a objetos de leitura bastante variados.
Pode-se ler para pesquisar, ler para estudar, ler para informar-se ou ler para descansar. s
vezes olha-se mais do que se l, outras vezes l-se apenas um pedacinho, ou com
interrupes, e ento l-se de novo por algum tempo. A leitura de listas telefnicas e de
dicionrios evidentemente diversa, quanto ao modo, da leitura de um jornal, e um
romance, igualmente, exige um modoprprio, peculiar. de leitura. (Unger: 1994:112)
Com a afirmao de Unger, queremos enfatizar o fato de que as diferentes situaes
de comunicao (contexto) possibilitamtambm diversos modos de composio dos signos
visuais. A sintaxe gerada pode ser adequada a um contexto e no a outro. Alm disso, ao
envolver aspectos informativos, estticos e persuasivos, a nfase estrita a legibilidade
deixaria em segundo plano a introduo do 110VO, o que pode ser eventualmente desejvel
(design informacional), porm na maioria dos casos no o .
A consistncia do layout outro critrio pertinente na avaliao da gestalt
desenvolvida. H nela compatibilidade entre os elementos, firmeza, constncia, conforme
sugerem os termos. Podemos usar tal princpio tambm na anlise de objetos grficos ps-
modernos: segundo caractersticas ironicamente (pseudo) modernistas, poderamos afirmar
que seus elementos visuais repetem-se (so caoticamente redundantes) segundo uma grid
(ausente) gerando unidade visual, por exemplo. A consistncia, portanto, indica a presena
de coerncia no projeto, seja ela segundo o menos e mais -- mote funcionalista - ou
amparada no aparente caos visual.
Design e tecnologia informtica
Gostaramos ainda de retomar brc\.emente a questo da tccnologia informtica como
\'iabilizadora de grande parte das experiencias de desig.n qut' tl)g.ernaos padres modernos
Sugerimos um paralelo quando a revoluo industrial t'sra\a em seu incio e novas tcnicas
11
de impresso foram introduzidas, houve uma grande euforia em tomo das potencialidades
ento disponveis:
o design de notas, psters com tipos e panfletos nas empresas dedicadas a esse
servio no envolvia um designer grfico no sentido que a expresso tem no sculo XX. O
compositor, muitas vezes em entendimento com o cliente, selecionava e compunha o tipo, a
rgua, os ornamentos e a ilustrao, gravada em madeira ou estereotipada em metal que, a
partir do estoque disponvel, preencheria os componedores. Armada com esse infinito
arsenal tipogrfico de tamanhos, estilos, pesos e efeitos ornamentais novos, a filosofia do
design era fazer uso dele! A necessidade de prender bem todos os elementos na prensa
conduzia a uma nfase horizontal ou vertical no desenho; esse tomou-se o princpio bsico
de organizao. (Meggs, 1992: 137).
O esprito que moveu os artistas grficos e impressores durante o perodo acima
mencionado era essencialmente o de experimentar e usar ao mximo a tecnologia,
dominando os meios recm desenvolvidos. O que vemos exemplificado aqui a tese
fundamental de que a transformao tcnica altera a forma de produo, no apenas de
modo externo, mas transformando materialmente sua natureza. Pela observao de Meggs -
"a filosofiado designera fazer uso dele"- o arsenalde tcnicastinha valor em si mesmo,
no apenas para quem produzia um cartaz, como tambm para quem o recebia, pois
impressionavasobretudoo uso de um recursonovo- independentede quemo utilizava,
com que finalidade. Assim, no apenas o contedo da mensagem, ou sua composio, mas
o instrumento tcnico em si funciona tambm como enunciado que gera efeito no receptor.
Considerando a busca moderna do sempre novo, uma tcnica recente vem a ser valorizada
em si mesma por representar indicialmente, pelo seu emprego numa dada pea grfica, um
progresso.
A informtica, ao ser introduzida como ferramenta de esign, causou um momentauu
inicial de certa padronizao nos layouts, assentada na utilizao desmedida dos recursos
de vrios sojf1t'ares. A alterao tcnica, disseminada rapidamente pelos computadores
domsticos, fascinou pela cilidade com que uma ampla variedade de recursos grficos
tornou-se disponvel ao usuano comum. Um universo tcnico, que exigia formao
profissional especfica, abriu um campo de atuao para pessoas sem habilidade manual
~)aradesenhar. semeducao esttica para compor um pgina equilibrada, sempacincia ou
tempo para compor capas, relatrios, gneros variados. De certo modo. essa noo mgica,
fc'tichista, da execuo fcil, criou a iluso de que qualquer um seria capaz de desenvolver
uma hoa pea grfica sem esforo e com rapidez.
.........
12
Ao contrrio dessa euforia, supomos que o domnio da tecnologia pelo
homem/profissional exige dele certo tempo at que consiga gerar, atravs de sua utilizao,
novas alternativas e produtos, bem como sistematizar o conhecimento resultante destas
experincias. O tempo citado repetidamente nos movimentos modernos. O tempo
moderno exige a formao do homem pela sucesso de etapas que o levam do
desconhecimento ao conhecimento, da impercia experincia profissional. O tempo exige
ainda mais que cada um seja um homem afinado s questes de sua poca, que se mantenha
sempre renovando, progredindo no domnio de sua rea de atuao autnoma no uso dos
meios, gerando produtos que sejam expresso do seu tempo. O tempo histrico,
caracterizado pela transformao, internalizado pelo sujeito moderno. O registro das
mudanas traz a ruptura com a vida imediata, permitindo ao homem conscincia do carter
e da finalidade das aes feitas. Essa noo, prpria das grandes narrativas de emancipao,
caracteriza a crena moderna da formao de espritos conscientes e livres.
Quanto ps-modernidade, as transformaes por que passam as sociedades pela
disseminao da informtica no afetamas pessoas comuns apenas, mas alteram a natureza
do saber (Lyotard, 1989),em que o armazenamentode informaes facilitado baixo custo.
Deve-se ressaltar ainda que a impresso de disponibilidadedemocrtica dos novos recursos
esconde uma ciso ainda maior entre o saber dos peritos, que fazemos soft1vares,e o senso
comum dos que consomem apenas o resultado. Anoo do tempo formador perdida junto
com a perda da credibilidade das metanarrati\'as e das totalidades orgnicas. Restam a
velocidade alucinante das mudanas, bem como os acontecimentos mltiplos, diversos e
simultneos. Ao
sujeito
fica a
impresso,
marcamente
ps-moderna,
da
incomensurabilidade das novas vivncias. que podem ser referidas sem serem
representveis.
A noo de design enquanto mediao. o dilema do profissional entre mediador
transparente ou co-participante da mensagemaparece tanto no modernismo quanto no ps-
modernismo. No primeiro, a rea de atuao protissional se constitui como um campo
autonomo, comum saber prprio. Aconscincia das regras do design leva o tlmcionalista a
legitimar-se por ser mediador mais eticiente dt) discurso do autor, sendo um profissional.
Ele refora a noo fonocntrica do valor da palavra ora! como referncia ltima, bem
como est apegado crena na metanarrari\a dos \atores e regras universais de
13
emancipao do homem. A constituio do campo do saber, as instituies de ensino e as
associaes internacionais cristalizam o padro funcionalista como se fosse decantao de
um princpio universal.
o ps-modernismo destri justamente essa crena na universalidade, imparcialidade e
neutralidade do designo A escrita revelada como a unio (e dissociao) dos cdigos
visuais e alfabticos. Ao destacar a co-autoria da mensagem em seus aspectos visuais, o
designer simplesmente deixa claros ao leitor os pressupostos de sua ordenao do texto,
enfatizando o poder da imagem. Trata-se de desconstruir o padro modernista, para deixar
aflorarem as idiossincrasias pessoais, os padres culturais, os vnculos sociais ou de grupo.
Os dois modos de conceber o design permitem definir-se o design como mediao,
seguindo ideologias diversas e tendo conscincia do campo especfico do saber em que
atua, mas sem deixar de lembrar seu carter arbitrrio e convencional. O sujeito, enquanto
unificador da disciplina (cfme. Foucault), articula a multiplicidade da retrica do design
grfico.
NOTAS
1
Professora Assistente da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, mestre em Comunicao Social pela PUCRS,
doutoranda em Comunicaco Social pela PUCRS.
2 .
A fotocomposio j utilizava o computador. Reterimo-nos aqui ao deskrop publishing (DTP), denominado
atualmente de editorao eletrnica, que se deu a partlf de ]984 com o surgimento do microcomputador
Macintosh da Apple e dos programas grficos voltados iluslra,1o. diagramao, e tratamento de imagens.
3
Todos os textos originalmente em ingls foram traduzidos pela autora do presente trabalho.
4
Embora esteja havendo.J.lID!Lredefinj,;o em torno das funes n:ercidas por um designer grfico e um
web designer - devido sobretudo a grande migrao ocorrida por profissionais ligados s artes grficas que
passaram a atuar com multimdia, ou mesmo que atuam em ambas funes - , as rotinas e atividades
ligadas mdia impressa e multimdia so distintas e. embora coincidam em vrios aspectos, requerem
~onhecimentos c habilidades especficas. cr Hdkf. Steven & Drennan, Daniel, The digital designer.
)
Utilizaremos o termo tipografia no presente trabalho entendendo tanto o design de tipos como o design
com tipos. No nos referimos ao sistema de impress:"\(' lipogrfico.
o
Cf. CAUDURO. FIvio V. Design grfico duas cOI1cep~'es. ln }?CI'ista da F'1:\fECOS: mdia, cultura e
tecnologia. Faculdade de Comunicao Social. PUCRS ~o <)(deI 10\'S). Porto Alegre: EDIPUCRS, 1998.
7
Padro de linhas e coordenadas que o dcsigner US~1como guw panl o descnvol\'mento do layout. Cf.
Hulburt. Allen. The grid. Ncw York: Van NostranL RClllnhold. ]97S
~
Cr. Carter, Robert. Experimental Tvpograpin" \\\;rKlng \\11h computer graphics. Ncw York: Watson
Ciuptill PubJications, 1997.
,)
])ado~ acerca de algum ou de algo, conhecimeill\'. p'inlL"lpa~I,'. c\'i1lunicaiio ou ]wlcw a ~t;r trazida ao
conheL'imcuto de uma pe~soa ou pblico.
lU
A\) SI.' estudar a hi~tria de movimentos cultllLllS. lermo" Cl'I11LJ i1ll1L1emo. modernismo, ps--mouerno,
an!cmoderI1o, elL" . so usados em dikrl.'l1te~ ~lre~IS ,1l) L'lWhl.','I1J1enll'. IdentIficando caractersticas que
\)rgallllam as diversa~ mal1ikstaes singularl.'s l'm pe!'\l\dos m:ll<."aLl's por um pnncpio dominaute. F~sa
14
ordenao, como no fruto de um conhecimento exato, est longe de ser consensual. No trabalho no
discutiremos esta questo tendo em vista a limitao do nmero de linhas do texto.
11
I. Para tima legibilidade, escolha tipos clssicos, formas de tipos testadas pelo tempo, com uma
trajetria comprovada; 2. Tenha em mente no usar muitas fontes diferentes ao mesmo tempo; 3. E\"ite
combinar fontes que tenham aparncia muito similar; 4.Texto composto todo em maisculas retarda
severamente a leitura. Use caixa alta e baixa para tima readability; 5.Para corpo do texto, use tamanhos
que os estudos de legibilidade mostraram ser os mais readable (entre 8 e 12 pontos, considerando tambm
diferentes alturas - x-height); 6. Evite usar diferentes tamanhos e estilo (peso) de tipos ao mesmo tempo;
7. Use corpo do texto em estilo (peso) book. Evite fontes que paream extremamente pesadas (heavy) ou
claras (light); 8.Use fontes de largura mdia. Evite fontes que paream extremamente expandidas ou
condensadas na largura; 9. Para corpo do texto, use espao entre letras e palavras consistente para obter
uma textura parelha, ininterrupta; 10. Use largura de linhas apropriadas. Linhas muito curtas ou muito
compridas rompem o processo de leitura; 11.Para corpo do texto, use espao entre linhas que facilmente
conduza o olhar de uma linha para a seguinte; 12. Para tima readability, use alinhamento esquerda
(direita no alinhada); 13. Esforce-se para que as terminaes das linhas (rags) sejam rtmicas; 14. Indique
claramente os pargrafos, mas tenha cuidado para no perturbar a integridade e a consistncia visual do
texto; 15. Evite linhas rfs e vivas sempre que possvel; 16. Enfatize elementos do texto com discrio,
sem perturbar o fluxo de leitura; 17. Mantenha sempre a integridade do tipo. Evite distorcer arbitrariamente
as letras; 18. Sempre alinhe letras e palavras pela linha de base; 19.Quando trabalhar com tipo sobre cor,
assegure-se da existncia de contraste suficiente entre os tipos e o fundo. (Carter, 1997: I0-21).
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