Plan de Marketing Turistico de Cantabria 2013

Plan de Marketing Turstico para la Campaa de Promocin de Cantabria 2013
.Mi reino vivir mientras

estn verdes mis recuerdos

Jos Hierro, Con las piedras, con el viento (1950)
INDICE
Presentacin
1. Nuevos enfoques para un escenario diferente
2. Metodologa
3. Escenarios de demanda
3.1 Demanda internacional
3.2 Demanda nacional
3.3 Demanda regional
3.4 CANTUR y sus equipamientos
4. Proceso de participacin: perspectivas del sector
5. Objetivos del plan
6. Bases estratgicas transversales
7. Estrategia de pblicos
8. Estrategia de productos
9. Estrategia de mercados
9.1 Mercado internacional
9.2 Mercado nacional
9.3 Mercado interior
10. Marketing 2.0 e innovacin
11. Asignacin de recursos
12. Sistema de verifcacin y control: indicadores
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SOCIEDAD REGIONAL DE TURISMO DE CANTABRIA, S.A.
Miguel Artigas, 4 4. 39002 SANTANDER CIF: A 39476163
Promocin Telf: 942 208 280 Fax: 942 208 284
Administracin Telf: 942 208 685 Fax: 942 208 284
Secretara Telf: 942 208 287 Fax 942 208 286 e-mail: srturismo@cantabria.es
www.turismodecantabria.com

CONSEJERA DE INNOVACIN, INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO DEL GOBIERNO DE CANTABRIA
Avda. de los Infantes, 32. 39005 SANTANDER
Telf. 942 208 470 Fax: 942 208 486
e-mail: cindustria@cantabria.es - http://www.cantabria.es/web/consejeria-de-innovacion-industria-turismo-y-comercio

Copyright 2012 Sociedad Regional de Turismo de Cantabria S.A.. Reservados todos los derechos
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Presentamos, por segundo ao consecutivo, el plan de marketing turstico de Cantabria. Una hoja de ruta en materia de
promocin y comunicacin turstica, que permitir canalizar y optimizar los esfuerzos de la Consejera de Innovacin,
Industria, Turismo y Comercio del Gobierno de Cantabria.
El pasado ao nos enfrentamos al reto de elaborar un plan por primera vez en la historia de la Comunidad Autnoma.
Un reto que afrontamos con la inestimable participacin del sector, a quienes agradezco sinceramente su implicacin y
colaboracin en la elaboracin de este plan.
Se ha comenzado su confeccin con un importante trabajo de evaluacin comparativa, antes inexistente, conscientes
de que conocer nuestro posicionamiento con relacin a nuestros competidores es un punto de partida clave en el
diseo de una estrategia dirigida a impulsar mejoras y cambios en nuestra poltica turstica.
Partiendo de esa base, se ha elaborado un Plan dirigido a optimizar y dotar de mayor efcacia a los recursos de las admi-
nistraciones pblicas, y marcar el camino de colaboracin con los agentes del sector privado.
Este Plan pretende convertir nuestra oferta turstica y nuestro modelo de gestin pblica y colaboracin pblico-privada
en referente nacional, diseando productos diferenciales e innovando, especialmente en nuevas formas para mejorar el
impacto de acciones e inversin.
Contamos para ello con un potente portal turstico www.turismodecantabria.com y una cuidada estrategia de marke-
ting online con la que vamos a potenciar tanto la oferta, como las posibilidades de innovadores servicios interactivos
para los usuarios.
Por todo ello, estamos frmemente convencidos de que este Plan de Marketing 2013 que aqu se presenta, est llamado
a convertirse en un instrumento clave para impulsar el desarrollo planifcado de nuestro sector turstico regional.
BIENVENIDOS
EDUARDO ARASTI BARCA
CONSEJERO DE INNOVACIN,
INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO
El sector turstico atraviesa un periodo convulso. La evolucin de los indicadores
econmicos desde el inicio de la crisis fnanciera internacional en 2007 ha provocado
cambios profundos en la composicin del mercado. Tanto en el mbito de la oferta
como en el de la demanda, se redistribuyen los roles, con actores tradicionales que
pierden peso y muestran debilidad, frente a otros emergentes que se convierten en
piezas codiciadas por turistas o marketers.
En paralelo, dos factores transversales multiplican el impacto de este proceso: la socia-
lizacin del viaje, a travs de la edad de oro del transporte low-cost, y la transformacin
del sector en un mercado de prescriptores individuales, generada por la Red y la
dospunterizacin del consumo turstico. Proceso que -a su vez- ha multiplicado el
nmero de destinos y productos en competencia.
No obstante, pese a la dimensin de los retos en el corto-medio plazo, Cantabria
afronta esta etapa lquida e inestable como referente de la mitad norte de la cuarta
potencia turstica mundial por millones de viajeros recibidos, Espaa; una posicin
sustentada en ms de 1,5 millones de turistas al ao y liderazgos slidos en segmentos
como el turismo rural, de camping o apartamento turstico.
Esta realidad y una oferta multi-producto y con vectores diferenciales, dentro de un
entorno con una combinacin nica de caractersticas ecopaisajsticas y de proximi-
dad, constituirn los mimbres con los que tejer este Plan de Marketing Turstico 2013
(PMK2013) para nuestra regin.
1. NUEVOS ENFOQUES PARA UN ESCENARIO DIFERENTE
NUEVOS
ENFOQUES PARA
UN ESCENARIO
DIFERENTE
1
UN SECTOR EN 4 CIFRAS (2011)
Destino de 3,5 millones de viajeros
1,5 millones de turistas alojados
4,2 millones de pernoctaciones
272.000 visitantes extranjeros
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El marco metodolgico del PMK2013 parte de tres premisas bsicas: colocar los
datos disponibles en el centro de los procesos decisorios, facilitar la trazabilidad de
cualquier accin ejecutada y permitir el control y adecuacin en continuo del
conjunto del plan.
En esta lnea, su elaboracin se ha desarrollado de forma secuenciada, en cuatro
fases diferentes:
1. Diagnosis y anlisis preliminar. A partir de la seleccin y consulta de fuentes
secundarias (datos estadsticos de actividad sectorial y planes de marketing y estra-
tegia turstica pblico-privada) con el objetivo de sustentar el documento en bases
informativas slidas y el conocimiento exhaustivo del estado del arte en promo-
cin-comunicacin. Durante esta fase se ha obtenido una doble fotografa oferta/-
demanda sectorial y mejores prcticas- por medio del correspondiente trabajo de
caracterizacin y benchmarking.
2. Defnicin de estructura y lneas-gua bsicas. Con los resultados obtenidos en
la fase anterior, se ha procedido a disear un borrador de documento, es decir, el
esqueleto de objetivos y estrategias sobre el que construir el documento fnal;
facilitando a su vez- la integracin de las conclusiones de la participacin posterior
del sector.
3. Participacin. Los puntos de vista y propuestas de los stakeholders tursticos han
sido recogidos a travs del desarrollo de un programa especfco de encuentros y
mesas de trabajo para actores pblicos y privados
4. Documento fnal. La versin defnitiva del plan se ha nutrido de los resultados de
las tres fases de trabajo anteriores. Asimismo, ha utilizado las conclusiones del proce-
so participativo como factor de contraste, generacin de contenido y reorientacin
estratgica, en su caso.
2. METODOLOGA
METODOLOGA
2
Grfco 1. Esquema del marco metodolgico
3. ESCENARIOS DE DEMANDA
Como documento ejecutivo que opera sobre el corto-medio plazo, el plan defne sus
metas, expectativas y actuaciones en funcin de un escenario-base. En el caso del
PMK2013, dicho escenario se genera sobre la base del anlisis detallado de cuatro
segmentos de demanda turstica: internacional, nacional, regional y el relativo a
CANTUR y sus equipamientos.
3.1 DEMANDA INTERNACIONAL
Cantabria no es ajena a las dinmicas provocadas por el espectacular avance de la
llegada de turistas forneos a Espaa desde 2010. No obstante, a escala regional su
impacto real es notablemente ms dbil, pese a lo que se abre una clara ventana de
oportunidad.
En trminos interanuales acumulados, los nueve primeros meses de 2012 dejan una
subida del 2,49% del total de turistas extranjeros, acompaada sin embargo- de un
descenso de la estancia media, que limita el incremento de pernoctaciones con
respecto a 2011 al 1,27%.
ESCENARIOS
DE
DEMANDA
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Grfco 2. Evolucin del nmero de viajeros residentes en el extranjero que viajan a Cantabria
Fuente: Encuesta de ocupacin de alojamientos tursticos, ICANE
* Los datos de 2012 estn actualizados hasta el mes de septiembre
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An con todo esto en cuenta, la fotografa cntabra puede resultar engaosa ya que a
diferencia de otras CCAA- su potencial de crecimiento exterior dista mucho de haber
tocado techo.
Grfco 3. Evolucin del nmero de viajeros residentes en el extranjero
que viajan a Cantabria, desglosado por tipo de alojamiento
Boletn Trimestral de Coyuntura Turstica del IET (COYUNTUR 11, III Trimestre 2012, pg. 27- http://goo.gl/sZnUy).
TURISMO INTERNACIONAL (2011)
17,2 % del total de turistas alojados
15,5 % de las pernoctaciones
2,39 % das de estancia media
99,5 de gasto medio diario (incl. viaje)
20,89 % de las consultas en ofcinas CANTUR
Pese a estas cifras, existen variables de amenaza que no pueden ser pasadas por alto y,
por tanto, son tenidas en cuenta en el desarrollo de este documento ejecutivo:
Tanto la limitacin del periodo de estancia media como la cada de casi un 3%
del nmero de no residentes alojados en hoteles parecen apuntar a un incremento de
la sensibilidad al factor precio.
La extensin de la crisis de la Eurozona a varios de los principales mercados
emisores, con previsiones de estancamiento en 2013 (<1% crecimiento) para Francia,
Reino Unido y Alemania.

La recuperacin paulatina de destinos afectados por la Primavera rabe como
Tnez (+42%) o Egipto (+23%) en clculo interanual- segn datos de la Organizacin
Mundial del Turismo (OMT) para la primera mitad de 2012.
Un eventual deterioro de la marca-pas puede generar efectos no deseados
sobre los resultados tursticos. El caso griego es ilustrativo, con una cada interanual
del 10% de los ingresos acumulados del sector por no residentes hasta junio de este
ao , con respecto al mismo periodo del ejercicio anterior.
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1.352.314 1.289.329
1.373.854
1.298.223
1.297.595
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259.923
252.963
272.729
271.895
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VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA
Total viajeros residentes en Espaa
Hoteles Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa Columna1
2007 184117 947925 2007
2008 186894 889772 2008
2009 171797 930697 2009
2010 190634 867624 2010
2011 189581 866209 2011
2012 159637 693362 2012
Campings Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa Total viajeros residentes en el extranjero
2007 59599 191146 Columna1
2008 53652 180458 2007
2009 57891 201725 2008
2010 56536 197686 2009
2011 52356 191128 2010
2012 55522 184478 2011
2012
Apartamentos tursticos Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa
2007 4896 52515
2008 6385 53896
2009 5067 58242
2010 6953 65215
2011 8160 69440
2012 8704 63622
Turismo rural Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa
2007 12945 160728
2008 12992 165203
2009 18208 183190
2010 18606 167698
2011 21798 170818
2012 21352 128677
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Hoteles
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Apartamentos tursticos
Aloj. Turismo rural
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3.2 DEMANDA NACIONAL
La demanda turstica nacional contina sin encontrar su suelo. El nmero de residentes
en Espaa alojados en establecimientos tursticos cntabros presenta una cada
interanual del 1,27% (acumulado enero-septiembre), descenso que se agudiza si se toma
en consideracin la cifra total de pernoctaciones, que cede un 5,5% en relacin a 2011.
Este desequilibrio negativo en la relacin visitantes-pernoctaciones, unido a variables
como los sucesivos ajustes de la Tarifa Media Diaria hotelera (ADR Average Daily Rate),
apunta a que el posicionamiento por precio del sector comienza a tocar sus lmites.
As, el diseo de los modelos de comercializacin y oferta-producto est llamado a
ganar peso en la cesta de aspectos que determinan su grado de competitividad.
3.3 DEMANDA REGIONAL
Pese a contar con un 59,7% de hogares viajeros y una frecuencia de 7,1 desplazamien-
tos (en lnea con la media nacional), el autoconsumo turstico de los cntabros puede
considerarse reducido.
De hecho, Cantabria se desmarca de la tendencia dominante en Espaa, en virtud de
la que el origen mayoritario del viajero interno es el territorio propio. As, el porcentaje
de viajes intra-regionales es del 27,4%, solo por encima de Pas Vasco (20,2%) y Comu-
nidad de Madrid (8,73%) y muy por debajo de CCAA como Asturias (52,2%) o La Rioja
(38,16), lo que relativiza la infuencia del factor tamao en esta variable.
Las pautas de consumo turstico en consolidacin menor distancia, estancias cortas
y presupuesto limitado- junto con las cifras expuestas dibujan un recorrido de
crecimiento potencial en este segmento de demanda.
Estos datos estn anclados a la evolucin negativa, hasta la fecha, de los indicadores
macroeconmicos a los que puede atribuirse infuencia en las decisiones de
compra-consumo. El mantenimiento de esta coyuntura durante, al menos, el primer
semestre del prximo ao es el escenario-base a partir del que se construye el
PMK2013.
DEMANDA NACIONAL (2011)
82,8 % del total de turistas alojados
84,5 % de las pernoctaciones
2,8 das de estancia media
34 de gasto medio diario (incl. viaje)
79,1% de las consultas en ofcinas de CANTUR
5 CLAVES DEL VIAJERO CNTABRO (2011)
59,7 % de hogares viajeros
7,1 % desplazamientos por hogar
27,4 % de viajes internos
72,6 % de viajes a otras CCAA
Tras turistas vascos en n de viajes en Cantabria
Grfco 4. Evolucin del nmero de viajeros residentes en Espaa que viajan a Cantabria
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1.600.000
1.352.314 1.289.329
1.373.854
1.298.223
1.297.595
1.070.139
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Estos datos confrman el papel de los ocho equipamientos troncales bajo gestin de
CANTUR como la principal palanca de dinamizacin sectorial en Cantabria, a un triple nivel:
Como punto focal de atraccin de visitantes con efectos sinrgicos positivos
para el resto de actores del sector, tanto en su rea de infuencia directa como
en todo el territorio.
En su rol central en la generacin de economas de escala al servicio de los agentes
privados de la industria turstica regional (del orden de 900.000 usuarios en 2011).
A modo de clave de bveda de acuerdos de colaboracin pblico-privada para
el diseo conjunto de oferta-producto.
3.4 CANTUR Y SUS EQUIPAMIENTOS
Las instalaciones de la Sociedad Regional Cntabra de Promocin Turstica (CANTUR)
han mantenido en el transcurso de 2012 un nivel de demanda interanual estable
(acumulado enero-septiembre). No obstante, la evolucin de sus principales activos
resulta dispar.
Se registran descensos apreciables en el entorno del 10%- tanto en el Parque de la
Naturaleza de Cabrceno, como en el Telefrico de Fuente D; mientras, la Estacin de
Alto Campoo y el Museo Martimo del Cantbrico (MMC) presentan alzas destacadas
del nmero de usuarios, por encima de 200 y 50 puntos porcentuales, respectivamente.
Grfco 5. Porcentaje de viajes internos de los residentes en Espaa
por CCAA de origen y segn destino. Ao 2011.
CANTUR EN DATOS (2011)
Casi 900.000 turistas en equipamientos
Medio milln de visitantes en Cabrceno
211.900 pasajeros en Fuente D
46.000 golfstas en Abra de Pas y Nestares
Ms de 400.000 personas en ofcinas de turismo
Grfco 6. Evolucin del nmero de visitantes a las principales instalaciones de
CANTUR por volumen de usuarios: Alto Campoo, Cabrceno y Fuente D.
0%
25%
50%
75%
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56%
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52%
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Andaluca
Aragn
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
Castilla-La Mancha
Castilla y Len
Catalua
Comunidad Valenciana
Extremadura
Galicia
Comunidad Madrid
Murcia
Navarra
Pas Vasco
La Rioja
La propia CCAA
Otras CCAA
Cantabria
Fuente: IET, Familitur
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75.000
112.500
ene-11
abr-11
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oct-11
ene-12
abr-12
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Alto Campoo
Cabrceno
Fuente D
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la
Sociedad Regional Cntabra de Promocin Turstica
PROCESO DE
PARTICIPACIN:
PERSPECTIVAS DEL SECTOR
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Alto Campoo
Cabrceno
Fuente D
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4. PROCESO DE PARTICIPACIN
El proceso de participacin sectorial en la elaboracin del documento se ha articulado
mediante dos vas:
La organizacin de mesas de participacin para empresas tursticas privadas y
gerencia de equipamientos pblicos en varios puntos de Cantabria, bajo la
frmula de dinmica de grupo con guin semiestructurado.
La celebracin de una jornada institucional dirigida, especialmente, a recabar la
visin de los agentes locales y supramunicipales (ayuntamientos, mancomuni-
dades, grupos de accin local, etc.). En este caso, a partir de un cuestionario
estructurado con preguntas cerradas, junto con diversos turnos de intervencin.

Toda la informacin recopilada ha sido sometida a un anlisis en detalle, que ha tenido
como resultado la identifcacin de diversas ideas-fuerza, que resumen las priorida-
des y motivaciones de los actores del sector incorporadas al plan.
Encuentro de participacin en Torrelavega, Agencia de Desarrollo Local
Mesa de trabajo sectorial en Santander, Biblioteca Central
OBJETIVOS
DEL PLAN
5
OBJETIVOS DEL PLAN

El objetivo general del plan es convertir la
oferta y arquitectura pblico-privada del sector
en referente nacional, a partir de productos
diferenciales y de innovacin en conocimiento
y cooperacin
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5. OBJETIVOS DEL PLAN
El turismo y su abanico de servicios complementarios suponen en torno al 8% del
Producto Interior Bruto (PIB) regional, con una participacin superior a los 1000 millo-
nes de euros. En valores equivalentes : alrededor del 40% de los recursos generados
por el sector industrial, en lnea con los asignables a las actividades inmobiliarias y
cuatro veces el impacto global del sector primario (agricultura, ganadera, silvicultura
y pesca).
En un escenario empresarial fuertemente terciarizado, el rol de esta actividad es clave
en la evolucin de los principales indicadores socioeconmicos, como los niveles de
crecimiento y empleo.
As, la apuesta estratgica del Gobierno de Cantabria por la industria turstica -como
vector de desarrollo y bienestar- alimenta el objetivo general del PMK2013: convertir su
oferta y arquitectura pblico-privada en referente nacional, a partir de productos
diferenciales e innovacin en generacin de conocimiento y cooperacin entre actores.
Este objetivo general integra siete objetivos especfcos:
1. Dar forma a una oferta turstica singular y competitiva a partir de la segmentacin
por pblicos y mercados objetivo mediante la especializacin de las lneas de producto.
2. Construir un discurso promocional unifcado y coherente que refuerce al conjunto
del pool regional de destinos, mientras limita solapamientos inefcaces.
3. Dotar al sector de instrumentos de posicionamiento y comercializacin fexibles y
coste-efectivos que le permitan dar respuesta a los desafos de un mercado en transformacin.
Segn datos del Instituto Cntabro de Estadstica (ICANE) para 2011. Contabilidad trimestral de Cantabria,
base 2008, CENAE 2009 - http://goo.gl/ljwcn).
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Grfco 7. Objetivo general y especfcos del Plan de Marketing 2013
4. Avanzar en la desestacionalizacin del consumo de productos y servicios tursti-
cos a partir de la programacin de acciones e hitos de impacto fuera de temporada.
5. Ampliar el abanico de mercados preferentes de cara a atenuar el efecto de la
crisis de la Eurozona en los emisores tradicionales optimizando recursos con el uso
intensivo de canales de promocin y venta online.
6. Poner a disposicin de las empresas tursticas anlisis de tendencias y datos
estadsticos gracias al desarrollo del Sistema de Inteligencia Turstica de Cantabria
(SITCA)
7. Defnir protocolos y espacios estables de colaboracin pblico-privada que
prioricen el diseo conjunto de iniciativas implementables.
BASES
ESTRATGICAS
TRANSVERSALES
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Fuente: IET Frontur / Base: Viajes con informacin de uso de Internet en los que
S se ha usado en la organizacin de los mismos
Fuente: IET Familitur / Base: Viajes con informacin de uso de Internet en los que
S se ha usado en la organizacin de los mismos
Tabla 1. Evolucin del porcentaje de viajes de turismo interno
(viajeros nacionales), por tipologa de usos de Internet
Tabla 2. Evolucin del porcentaje de viajes de turistas extranjeros con
destino Espaa, por tipologa de usos de Internet.
5. Prioridad para la promocin-comercializacin 2.0.
Palanca: La reorientacin hacia la venta global de los canales online corporativos.
Claves: Dospunterizacin de los recursos digitales, eliminacin de barreras
idiomticas, oferta en movilidad.
6. Generacin de conocimiento aplicable de valor aadido en tiempo real.
Palanca: El desarrollo del SITCA.
Claves: Cultura del dato, integracin y cruce de tendencias online/ofine,
fujo de informacin normalizado.
7. Colaboracin pblico-privada de corte prctico.
Palanca: La desinstitucionalizacin de los espacios y procedimientos de
colaboracin pblico-privada.
Claves: Objetivos explcitos, menor tamao, mayor frecuencia, no presencialidad.
Esta suma de fundamentos estratgicos permea los tres grandes ejes de actuacin
paraguas que componen el ncleo ejecutivo del documento, delineado en los epgra-
fes posteriores.
Para buscar informacin 96,14% 95,66% 94,50%
Para hacer una reserva 67,21% 68,44% 57,76%
Para efectuar el pago fnal 33,08% 30,26% 36,34%
2009 2010 2011
Para buscar informacin 58,50% 55,10% 59,80%
Para hacer una reserva 50,00% 49,20% 53,80%
Para efectuar el pago fnal 46,30% 45,40% 50,90%
2009 2010 2011
BASES ESTRATGICAS

Las 7 bases estratgicas del plan pivotan
sobre segmentacin de oferta, limitacin de
duplicidades, uso fexible de recursos,
desestacionalizacin, venta 2.0, conocimiento
y carcter pblico-privado
6. BASES ESTRATGICAS TRANSVERSALES
La estrategia global del PMK2013 se nutre del contenido de los objetivos especfcos
sealados, con lo que cuenta con siete bases estratgicas transversales:
1. Segmentacin de la oferta por categora de pblico/mercado-objetivo.
Palanca: La especializacin de las lneas de producto.
Claves: Reposicionamiento de productos maduros, minado de recursos
alternativos, identifcacin de nichos y sub-nichos.
2. Limitacin de disonancias y solapamientos en la promocin-comercializacin.
Palanca: Las alianzas pblico-pblico y pblico-privadas.
Claves: Integracin de canales y soportes, temporalizacin coordinada de
acciones, optimizacin de impactos va cofnanciacin.
3. Flexibilidad modelos de actuacin y asignacin de recursos.
Palanca: El enfoque multicanal y de soporte mltiple.
Claves: Repeticin segmentada frente a campaas de escala, contenidos adap-
tables, evaluacin en continuo y acciones formativas.
4. Inversin y programacin desestacionalizada.
Palanca: El ROI (Return of Investment retorno de inversin) sustituye al calen-
dario como factor decisorio.
Claves: Diseo de indicadores, oferta pluriestacional, superacin de mitos.
P.ej. Clima y producto golf - http://goo.gl/3Orwo
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Grfco 8. Bases estratgicas transversales
VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA VIAJEROS CON DESTINO CANTABRIA
Total viajeros residentes en Espaa
Hoteles Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa Columna1
2007 184117 947925 2007
2008 186894 889772 2008
2009 171797 930697 2009
2010 190634 867624 2010
2011 189581 866209 2011
2012 159637 693362 2012
Campings Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa Total viajeros residentes en el extranjero
2007 59599 191146 Columna1
2008 53652 180458 2007
2009 57891 201725 2008
2010 56536 197686 2009
2011 52356 191128 2010
2012 55522 184478 2011
2012
Apartamentos tursticos Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa
2007 4896 52515
2008 6385 53896
2009 5067 58242
2010 6953 65215
2011 8160 69440
2012 8704 63622
Turismo rural Residentes en el extranjero Residentes en Espaa Residentes en Espaa
2007 12945 160728
2008 12992 165203
2009 18208 183190
2010 18606 167698
2011 21798 170818
2012 21352 128677
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50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
2007
2008 2009 2010
2011 2012
Hoteles
Campings
Apartamentos tursticos
Aloj. Turismo rural
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1) Dar forma a una oferta turstica
singular y competitiva
2) Construir un discurso promocional
unificado y coherente
3) Dotar al sector de instrumentos de
posicionamiento y comercializacin
flexibles y coste-efectivos
4) Avanzar en la desestacionalizacin del
consumo del productos y servicios
tursticos
5) Ampliar el abanico de mercados
preferentes de cara a atenuar el efecto de
la crisis en los emisores tradicionales
6) Poner a disposicin de las empresas
tursticas anlisis de tendencias y datos
estadsticos
7) Definir protocolos y espacios estables
de colaboracin pblico-privada
Convertir la oferta y
arquitectura pblico-
privada del sector en
referente nacional, a
partir de productos
diferenciales y de
innovacin en
conocimiento y
cooperacin
OBJETIVOS GENERAL Y ESPECFICOS DEL PLAN
BASES ESTRATGICAS TRANVERSALES
Segmentaci
n de la oferta
por categora
pblico/
mercado-
objetivo
Limitacin de
disonancias y
solapamiento
s promocin/
comercializa-
cin
Flexibilidad
modelos de
actuacin y
asignacin de
recursos
Inversin y
programacin
desestaciona-
lizada
Prioridad
para la
promocin-
comercializa-
cin 2.0
Generacin
de
conocimiento
aplicable de
valor aadido
en tiempo
real
Colaboracin
pblico-
privada de
corte prctico
ESTRATEGIAS PARAGUAS
Internacional, nacional e interior Productos-sector y productos
CANTUR
Estrategia Pblicos Estrategia Productos Estrategia Mercados
Compradores y difusores
MBITOS DE ACTUACIN
Marketing 2.0 Innovacin
Web, blogging, social media y
movilidad
Sistema de Inteligencia Turstica de Cantabria, implantacin de CRM y creacin de
soportes para consulta y venta automtica de productos tursticos
7. ESTRATEGIA DE PBLICOS
El PMK2013 clasifca sus pblicos en dos grupos: compradores y difusores. Los prime-
ros son consumidores potenciales de la oferta-producto en cualquier punto del perio-
do de promocin-comercializacin, mientras que los segundos desempean un rol
prescriptivo, desde diferentes ngulos del proceso.
La estrategia de pblicos del plan cuenta con seis lneas de accin (LA) principales:
Compradores. Consumidores fnales y mediadores (profesionales y colectivos de
intermediacin turstica).
PUB-LA1: Priorizacin de canales online.
PUB-LA2: Reorientacin del trade a la no presencialidad
Difusores. Lderes de opinin, medios, opinin pblica y actores sectoriales.
PUB-LA3: Enfoque personal. Establecimiento de vnculos directos y relaciones
de confanza
PUB-LA4: Flujo ininterrumpido de contenidos. Contacto directo peridico.
Previsibilidad.
PUB-LA5: Diseo de plan de socializacin del documento.
PUB-LA6: Entornos y canales de participacin continuada. Colaboracin pbli
co-privada evaluable.
ESTRATEGIA
DE
PBLICOS
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El grado de penetracin de la Red (superior ya en un 8,3%al de los diarios en soporte papel - http://goo.gl/d4p2v)
y los canales 2.0 (91%de los internautas espaoles con cuentas activas - http://goo.gl/06UzF) difuminan las fronteras entre categoras.
No obstante, se establecen por cuestiones operativas, con un diseo que responde a los cambios descritos.o
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75.000
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ene-11
abr-11
jul-11
oct-11
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Alto Campoo
Cabrceno
Fuente D
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Grfco 10. Lneas de accin de la estrategia de pblicos
Grfco 9. Mapa segmentado de pblicos del PMK2013:
COMPRADORES (C), DIFUSORES (D)

PRODUCTO GOLF GOLF GOLF MADURO
PROPUESTA DE ACCIN SENTELO SENTELO SENTELO SENTELO
ENFOQUE
! Incidir en los factores diferenciales de su prctica en Cantabria; territorio en el que el golf ms que jugarse se siente: golf escnico en
recorridos de extraordinaria belleza e impronta de pioneros y jugadores de leyenda (Ramn Sota, Severiano Ballesteros)
! Redefnir y potenciar las acciones orientadas al trade en el mercado anglosajn y de infuencia germana (Alemania, Austria o Luxemburgo
p.ej.). Benchmark de diseo estratgico del producto golf escocs e irlands.
! Generar un marco de colaboracin con la Ballesteros Foundation, que facilite el uso de su marca en el diseo de producto especfco hacia
Reino Unido.
! Favorecer el lanzamiento de paquetes cerrados a precios competitivos fuera de los picos de temporada. Socializacin.
Reino Unido.
Reino Unido.
Reino Unido.
IDONEIDAD POR PERFIL DE
CONSUMIDOR
PAREJAS PAREJAS CON NIOS FAMILIAS SENIOR SINGLES <65
CONSUMIDOR
IDONEIDAD PARA METAS DE
PRODUCTO
ADQUISICIN FIDELIZACIN DESESTACIONALIZACIN >RENTABILIDAD
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 In the shoes of a legend Prctica del golf + itinerario guiado por los lugares con la huella biogrfca en Cantabria de S. Ballesteros
! E2 Family golf Experiencia familiar de iniciacin/aprendizaje en las instalaciones de CANTUR
Plan de Marketing Turstico para la Campaa de Promocin de Cantabria 2013 38
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37.500
75.000
112.500
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jul-11
oct-11
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Alto Campoo
Cabrceno
Fuente D
ESTRATEGIA
DE
PRODUCTOS
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Estrategia de productos
PRODUCTO RURAL-NATURALEZA RURAL-NATURALEZA RURAL-NATURALEZA MADURO
PROPUESTA DE ACCIN DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE
SUB-SEGMENTOS
Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior
SUB-SEGMENTOS
AgroActivo AgroActivo AgroActivo AgroActivo
SUB-SEGMENTOS
Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno
SUB-SEGMENTOS
Fauna Fauna Fauna Fauna
ENFOQUE
! Priorizar los paisajes humanos. La historia cotidiana con minscula domina el mensaje, por encima de catlogos patrimoniales. Los pueblos
como va de acceso a experiencias no estandarizadas, a la Cantabria con verdad
! Re-segmentar el producto outdoors, separando las experiencias extremas de las disfrutables con nios o por personas snior (camping,
senderismo sencillo-medio, cicloturismo, etc.)
! Evolucionar el uso de los recursos paisajsticos. De decorados a generadores de sensaciones. De bonito a conmovedor
! Desarrollo del sub-segmento Fauna. Esperas , seguimiento de rastros u observacin de aves (birding)
! Tratamiento singular del nicho campistas para mercados francs y holands
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Tu otra familia Parejas con hijos como target preferente. Familia/s del pueblo abren sus puertas, guan, comparten vivencias
! E2 Combo-fauna Visita a Cabrceno + recorrido guiado por rea a elegir de la Red de Espacios Naturales Protegidos de Cantabria
(RENPCAN)
(RENPCAN)
(RENPCAN)
(RENPCAN)
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Tabla 3. Porcentaje de hogares viajeros y no viajeros,
por tipologa de hogar. Total nacional
Fuente: IET Familitur 2011
8. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Una de las tesis de inicio que articula el PMK2013 es el reconocimiento de operar en
una situacin lquida, de alteraciones rpidas y profundas en las reglas de juego del
mercado turstico. Se trata, por tanto, de un entorno en el que desterrar viejos hbitos
ligados a tendencias de consumo estables e inelsticas.
La segmentacin progresiva de la demanda del sector -con un nivel de especifcidad
en sus nichos en aumento- ha de llevar al diseo de lneas de producto de acuerdo a
las expectativas del visitante potencial; incluso ms all de las propias caractersticas
objetivas de dichos productos.
Esta evolucin se traslada tambin tanto a los canales y actuaciones de promocin-co-
mercializacin, que deben especializar su modelo de gestin, como al perfl de los
contenidos socializados.
Partiendo de este contexto, la estrategia de productos del documento se sustentar
en seis lneas de accin (LA):
PRO-LA1: Estructuracin de producto vinculada a las expectativas/necesidades
de la demanda, que incluyen nuevas pautas y motivaciones de compra.
PRO-LA2: Uso de perfles de consumidor prioritario como elemento de contras-
te de la viabilidad de nuevas propuestas.
PRO-LA3: Reposicionamiento objetivo de productos maduros, de acuerdo a
datos de valor generados por el SITCA (o acciones anlogas hasta su puesta en
funcionamiento).

PRO-LA4: Promocin-comercializacin segmentada por lnea de producto
(estrategia, canales y mercado objetivo).
PRO-LA5: Incorporacin cruzada del factor experiencial como clave de suminis-
tro de vivencias memorables, que respondan al deseo creciente de singularidad.
PRO-LA6: Creacin de grupos de trabajo sectoriales por lnea de producto, en
el marco de la estrategia global pblico-privada.
OBJETIVO PAREJAS CON NIOS
10,7 millones de hogares viajeros en Espaa
65% parejas
Hogares con al menos 1 nio (49%), los que
ms se desplazan (frecuencia 7,8 a 10,4)
0,8 millones de singles muy viajeros <65 aos
Persona sola < 65 aos 63,15% 36,85% t3
Persona sola 65 y ms aos 37,48% 62,52%
Pareja sin nios 59,26% 40,74% t2
Cabeza familia hasta 50 76,19% 23,81%
Cabeza familia entre 51-65 67,97% 32,03% t4
Cabeza familia con 65 y + 47,63% 52,37%
Pareja con un nio 70,32% 29,68% t1
Pareja con dos nios 75,11% 24,89% t1
Pareja con ms de 2 nios 68,40% 31,60% t1
Adultos con nios 60,75% 39,25%
Otro tipo de hogar 54,20% 45,80%
Total Espaa 61,85% 38,15%
Hogares Hogares Tipo
Viajeros no viajeros target
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El listado de productos del PMK2013 se organizar a partir de tres categoras (maduro,
crecimiento, emergente). Esta clasifcacin responde al momento del ciclo de
desarrollo en el que se encuentran, as como al potencial de crecimiento sobre sus
cifras de negocio actuales.
Las instalaciones de CANTUR con mayor nivel de impacto sinrgico sobre la actividad
sectorial privada (y no asimilables en la clasifcacin anterior, como los campos de golf
de Nestares y Abra del Pas p.ej.) se abordarn como producto singularizado. Este es el
caso de Cabrceno, Fuente D, Alto Campoo y MMC.
La propuesta estratgica del plan para cada producto se presenta en formato fcha,
con los siguientes contenidos:
Producto: Denominacin operativa y a efectos de gestin interna.
Categora: Maduro, crecimiento o emergente. En funcin de su ciclo de vida y
posibilidades reales de crecimiento.
Propuesta de accin: Idea-fuerza central llamada a inspirar y dar sentido al
diseo de contenidos y soportes.
Sub-segmentos: Variaciones de producto con caractersticas especfcas, a
tener en cuenta en su tratamiento de marketing.
Tabla 4. Evolucin del porcentaje de viajes con destino Cantabria,
por actividades realizadas
Hogares Hogares Tipo
Viajeros no viajeros target
Compras / Ver escaparates 65,33% 64,17% 69,60%
Deportes 19,29% 18,40% 19,90%
Gestiones administrativas 0,25% 0,45%
Visita a familia o amigos 44,34% 45,29% 43,18%
Espectculos deportivos 0,57% 0,63% 1,67%
Espectculos culturales 13,16% 13,20% 15,94%
Visitas culturales
(museos, monumentos, ciudades) 63,96% 64,75% 63,16%
Visitas parques temticos 2,48% 3,37% 2,25%
Juegos de azar (casino) 0,08% 0,00% 0,00%
Congresos y reuniones 0,03% 0,00% 0,00%
Disfrute y uso de la playa 50,02% 54,71% 51,18%
Servicios de tipo balneario,
talasoterapia, etc. 3,27% 2,44% 2,51%
Acontecimientos religiosos 4,28% 4,04% 5,69%
Actividades gastronmicas 54,54% 60,37% 57,68%
Salir de copas o a discotecas 28,29% 32,28% 22,62%
Pasear por el campo
/disfrutar la naturaleza 71,18% 53,68% 50,66%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: IET Familitur
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Grfco 11. Lneas de accin de la estrategia de producto
Enfoque: Planteamientos transversales en cuanto a mensaje, posicionamiento,
relato promocional o acciones de conjunto, entre otros aspectos.
Idoneidad por perfl de consumidor: Representacin grfca de su relevancia
por perfl de consumidor, de acuerdo a los targets identifcados (parejas, parejas
con nios, familias snior con cabeza de familia entre 51-65 aos- y singles con
menos de 65 aos).

Idoneidad para metas de producto: En modo grfco, gradacin del potencial
para contribuir al alcance de cada una las metas siguientes: adquisicin turista
nuevo-, fdelizacin, desestacionalizacin y mayor rentabilidad.
Experiencias: Propuestas de turismo experiencial a partir de producto.
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Grfco 12. Organizacin del listado de productos del PMK2013 en categoras
Productos CANTUR Productos maduros
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PRODUCTO COSTA-PLAYA COSTA-PLAYA COSTA-PLAYA MADURO
PROPUESTA DE ACCIN RELJATE RELJATE RELJATE RELJATE
SUB-SEGMENTOS
Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares
SUB-SEGMENTOS
Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicas
SUB-SEGMENTOS
Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros
ENFOQUE
! Reposicionar: de contexto-relato de sol y playa a espacios de relajacin, descanso, slow-fun (diversin tranquila)
! Asociar a la idea de playa familiar (buen ambiente, accesible, multi-servicio, juego sin riesgo, seguridad)
! Concepto de playa urbana (playa y +): mar y arena como parte de una experiencia integral (cultura, shopping, noche, etc.)
! Costa-espectculo. La mar y los recursos geocosteros (acantilados, rompientes) como escenario que empequeece, sobrecoge
! El pueblo costero como territorio singular. Autntico (arquitectura, gentes, tradicin), bello (paisaje), comestible (gastronoma popular)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
ADQUISICIN FIDELIZACIN DESESTACIONALIZACIN > RENTABILIDAD
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Playas sin sol Recorridos guiados al anochecer en playas urbanas. Interpretacin geoecolgica, histrico-patrimonial, astronmica
! E2 Vida en un pesquero Salidas a costa. Experiencia directa de la vida del hombre de mar. Tareas compartidas. Vivencias personales
PRODUCTOS MADUROS
PRODUCTO WELLNESS WELLNESS WELLNESS CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN CUDATE CUDATE CUDATE CUDATE
SUB-SEGMENTOS
Termal-relax Termal-relax Termal-relax Termal-relax
SUB-SEGMENTOS
Salud-belleza Salud-belleza Salud-belleza Salud-belleza
ENFOQUE
! Construir un relato de personas, no (solo) de instalaciones; redefniendo el esquema convencional de tags del cuidado personal, a partir
de la iconografa del movimiento slow y de forma especial- la idea de parntesis en los sinsabores cotidianos (Cudate y olvida)
! Potenciar los vnculos entre recursos termales/de salud y entorno, uno de los factores diferenciales de competitividad de la oferta regional
en este segmento
! Reformular el discurso tradicional, del reposo-convalecencia al relax activo, trabajando p.ej.- sobre el concepto de balneario
urbano (modernidad, diseo, cheap&chic, VIP)
! Disear mensaje y actuaciones de forma coordinada con el colectivo Balnearios de Cantabria
en este segmento
en este segmento
en este segmento
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Relax urbano Combo termal-shopping. Experiencia urbana integral orientada al target pareja sin hijos y singles <65 en grupo
! E2 Respira! - Combo termal-naturaleza. Recursos termales-salud en entorno rural + visita guiada a rea de la RENPCAN prxima
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PRODUCTO CULTURA-LEGADO CULTURA-LEGADO CULTURA-LEGADO MADURO
PROPUESTA DE ACCIN REVVELO REVVELO REVVELO REVVELO
SUB-SEGMENTOS
Espiritual-religioso Espiritual-religioso Espiritual-religioso Espiritual-religioso
SUB-SEGMENTOS
Recreaciones Recreaciones Recreaciones Recreaciones
SUB-SEGMENTOS
Races - etnografa y tradicin Races - etnografa y tradicin Races - etnografa y tradicin Races - etnografa y tradicin
SUB-SEGMENTOS
Inverso huellas culturales-patrimoniales de los mercados emisores forneos en el territorio regional Inverso huellas culturales-patrimoniales de los mercados emisores forneos en el territorio regional Inverso huellas culturales-patrimoniales de los mercados emisores forneos en el territorio regional Inverso huellas culturales-patrimoniales de los mercados emisores forneos en el territorio regional
ENFOQUE
! Comunicar-comercializar historia viva, en directo. Los entornos histrico-artsticos, como espacios en los que an suceden cosas
! Reposicionar Sto. Toribio de Libana. Religiosidad, s, pero tambin singularidad, exclusividad (Jerusaln, Roma, SantiagoLibana)
! Potenciar las recreaciones histricas de calidad y la gua patrimonial teatralizada. Recuperar la memoria blica (hasta el XIX)
! Trabajar con la atraccin de lo propio en la distancia: visibilidad para las huellas de los emisores internacionales preferentes: Los Hornillos, presencia
napolenica, etc.
napolenica, etc.
napolenica, etc.
napolenica, etc.
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Paleoltico vivo Vivencia tangible de la vida en las cuevas (exterior-interior) + visita musestica (Altamira y/o Nuevo Museo de Prehistoria y
Arqueologa)
! E2 Gentes del Pas Experiencia integral del vivir pasiego: la muda ganadera, elaboracin de sobaos, pernocta en cabaas, etc.
Arqueologa)
Arqueologa)
Arqueologa)
PRODUCTOS MADUROS
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PRODUCTO GASTROENOLOGA GASTROENOLOGA GASTROENOLOGA MADURO
PROPUESTA DE ACCIN SABOREA SABOREA SABOREA SABOREA
SUB-SEGMENTOS
Tradicional Tradicional Tradicional Tradicional
SUB-SEGMENTOS
Gourmet Gourmet Gourmet Gourmet
ENFOQUE
! Re-segmentar la gastronoma tradicional: cocina regional de producto y etnogastronoma. Targets y mensajes diferentes
! Generar-fortalecer la idea de Cantabria como territorio productor de vino de calidad. Actividades enolgicas y turismo de bodega (vincola
y orujero)
! Puesta en valor de los establecimientos Micheln. Como propuesta singular, pero tambin a modo de vector de calidad/dinamizacin del
resto de la oferta (tierra de estrellas)
y orujero)
y orujero)
y orujero)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Cantabria en vino Vendimia-cata o elaboracin-cata en las zonas vincolas
! E2 Tierra de quesos Etnografa + naturaleza + gastronoma + aprendizaje a partir de la elaboracin de queso (en sus diferentes
variedades y espacios territoriales)
PRODUCTOS MADUROS
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PRODUCTO GOLF GOLF GOLF MADURO
PROPUESTA DE ACCIN SENTELO SENTELO SENTELO SENTELO
ENFOQUE
Reino Unido.
Reino Unido.
Reino Unido.
Reino Unido.
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
PRODUCTOS MADUROS
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PRODUCTO RURAL-NATURALEZA RURAL-NATURALEZA RURAL-NATURALEZA MADURO
PROPUESTA DE ACCIN DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE DESCUBRE
SUB-SEGMENTOS
Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior Pueblos de interior
SUB-SEGMENTOS
AgroActivo AgroActivo AgroActivo AgroActivo
SUB-SEGMENTOS
Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno Paisaje-entorno
SUB-SEGMENTOS
Fauna Fauna Fauna Fauna
ENFOQUE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
(RENPCAN)
(RENPCAN)
(RENPCAN)
(RENPCAN)
PRODUCTOS MADUROS
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PRODUCTOS EN CRECIMIENTO
PRODUCTO AVENTURA AVENTURA AVENTURA CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN DESCARGA DESCARGA DESCARGA DESCARGA
SUB-SEGMENTOS
Agua Agua Agua Agua
SUB-SEGMENTOS
Motor Motor Motor Motor
SUB-SEGMENTOS
Aire Aire Aire Aire
SUB-SEGMENTOS
Espeleo Espeleo Espeleo Espeleo
ENFOQUE
! Re-segmentar el producto separando las propuestas activas familiares, de cara a generar marca extrema. Permitir dar mejor respuesta a
las necesidades de un nicho que tiende a la micro-fragmentacin (producto-tribu)
! Establecer cuatro lneas de accin diferenciadas (en relato y perfl de contenido): Water-X (submarinismo, rafting, barranquismo, etc.),
Motor-X (quads, enduro, etc.) , Air-X (parapente, aladelta, etc.) y Core-X (espeleo, buceo confnado, etc.) que confuyan en una suerte de
submarca CantabriaExtrema
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Cantabria Extrema Un recorrido regional al lmite a travs de 2-3 actividades de aventura en diferentes localizaciones
! E2 Surf aventura - Combo Surf-Aventura dirigido a aprovechar el potencial de crosselling en perfles de pblico similares
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PRODUCTO ESCAPADA URBANA - CITY BREAK ESCAPADA URBANA - CITY BREAK ESCAPADA URBANA - CITY BREAK CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN DISFRUTA DISFRUTA DISFRUTA DISFRUTA
SUB-SEGMENTOS
Compras Compras Compras Compras
SUB-SEGMENTOS
Familiy-friendly Familiy-friendly Familiy-friendly Familiy-friendly
SUB-SEGMENTOS
Noche Noche Noche Noche
ENFOQUE
! Santander y Torrelavega como shopper-cities: escala humana (peatonalizacin, distancias a pie), seguridad, chic&cheap (exclusividad asequible)
! Desarrollar la idea de ciudades familiares. Tags positivos: manejables, seguras, accesibles, abiertas, para nios
! Reforzar el marketing en destino. Mejora de sinalptica (of y online). Incidencia especial en actividades y equipamientos indoors
! Vincular el mensaje de noche segura, con clase y mayor de edad a los principales ncleos tursticos urbanos. Para pblicos >30
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Guided-shopping Servicios de gua de compras. Orientada a parejas sin hijos y singles <65
! E2 Noche Real Retro-veladas temticas para grupos en el Palacio de La Magdalena. Experiencia integral (msica, gastronoma, vestuario, etc.)
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PRODUCTO MICE MICE MICE CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET!
SUB-SEGMENTOS
Congresos-reuniones Congresos-reuniones Congresos-reuniones Congresos-reuniones
SUB-SEGMENTOS
Incentivos y team building Incentivos y team building Incentivos y team building Incentivos y team building
ENFOQUE
! Situar los valores entorno y oferta complementaria (gastronoma, shopping, etc.) como ejes del discurso comercial-promocional, como
factor diferencial frente a los actores en competencia
! Adoptar una estrategia proactiva en la atraccin de congresos/eventos corporativos, identifcando y estableciendo alianzas con colectivos
e individuos lderes en sus respectivas reas de actividad; con la vista puesta en la presentacin de propuestas/candidaturas
! Disear un paquete de incentivos para cuadros intermedios y alta direccin, orientando a compaas trasnacionales radicadas en Cantabria
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Cantabrias TOP Cuisine Cata guiada gastroenolgica -a modo de master-class- impartida por cocineros regionales con estrella Micheln
! E2 Team-eXtreme - Combo MICE-Aventura orientado al sub-segmento de creacin de equipos (team building)
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PRODUCTO NUTICO NUTICO NUTICO CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN NAVEGA NAVEGA NAVEGA NAVEGA
SUB-SEGMENTOS
Familiar Familiar Familiar Familiar
SUB-SEGMENTOS
Experto Experto Experto Experto
ENFOQUE
! Reposicionar el producto en el segmento trade maximizando el impacto del Mundial de Vela 2014 en Santander (MVS14)
! Elaborar una estrategia de incorporacin transversal del MVS14 al conjunto de la oferta turstica. Paso 1: incluir identidad grfca del
evento en soportes/canales del producto nutico Paso 2: lanzar un e-soporte dirigido al mercado internacional (Sail & The City)
! Generar discurso de liderazgo en el nicho iniciacin: Baha de Santander, destino TOP del Cantbrico para la vela familiar y de aprendizaje
(sailing camps)
! Identifcar oportunidades para iniciativas bimarca con sponsors y compaas de material deportivo
(sailing camps)
(sailing camps)
(sailing camps)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Alto rendimiento Nutico + MICE. Programa de inmersin-perfeccionamiento para directivos impartido previo acuerdo- en el CAR
! E2 Mar en familia En lnea con la experiencia family golf. Jornada de iniciacin familiar a la vela + visita guiada al MMC
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PRODUCTO COSTA-PLAYA COSTA-PLAYA COSTA-PLAYA MADURO
PROPUESTA DE ACCIN RELJATE RELJATE RELJATE RELJATE
SUB-SEGMENTOS
Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares Playas urbano-familiares
SUB-SEGMENTOS
Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicas Playas escnicas
SUB-SEGMENTOS
Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros Pueblos costeros
ENFOQUE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
ADQUISICIN FIDELIZACIN DESESTACIONALIZACIN > RENTABILIDAD
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
PRODUCTO SURF SURF SURF CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN OLA! OLA! OLA! OLA!
ENFOQUE
! Separar el producto surf del bloque nutico. Posicionamiento estratgico, valores y target muy diferentes
! Asociar Cantabria con dos ideas-fuerza prioritarias: lugar de acogida (surfng-friendly) y spots de iniciacin-perfeccionamiento
! + Surfers. La posicin competitiva regional no radica tanto en sus condiciones para el surfng pro o extremo, sino en mltiples spots de
calidad media, formadores pioneros y de alto nivel, y una comunidad surfer vibrante y amistosa
! Coordinacin estrecha con las empresas-nicho (bien posicionadas en mercado interior y exterior, con acciones online propias enfocadas y
de calidad)
! Venta y uso como factor reclamo de una singularidad: Cantabria, uno de los pocos lugares del mundo en el que es posible hacer surf y
esquiar/practicar snowboard entre el amanecer y la puesta de sol de un solo da
de calidad)
de calidad)
de calidad)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Snowrfng/Surfskiing Experiencia nica. Combo surf-esqu/snowboard en una sola jornada
! E2 Surf natural/surf aventura Jornada de aprendizaje/prctica de surf + actividad de aventura o visita guiada a rea de la RENPCAN
cercana a un spot
cercana a un spot
cercana a un spot
cercana a un spot
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PRODUCTO WELLNESS WELLNESS WELLNESS CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN CUDATE CUDATE CUDATE CUDATE
SUB-SEGMENTOS
Termal-relax Termal-relax Termal-relax Termal-relax
SUB-SEGMENTOS
Salud-belleza Salud-belleza Salud-belleza Salud-belleza
ENFOQUE
en este segmento
en este segmento
en este segmento
en este segmento
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
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PRODUCTO CRUCEROS EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN DETENTE DETENTE
ENFOQUE
! Reforzar los recursos de upselling en origen y marketing en destino dirigidos a los pasajeros de Britanny Ferries. Contenidos en idiomas de
los targets. Asistencia en movilidad (sinalptica fsica e info para dispositivos mviles)
! Concentrar esfuerzos en segmento trade con ofertas cerradas de proximidad (+Golf, +Cabrceno, +El Soplao)
PRODUCTO IDIOMTICO EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN LEARNJOY! (APRENDIVIRTETE) LEARNJOY! (APRENDIVIRTETE)
ENFOQUE
! Disear un combinado idiomtico+activo para jvenes. Recurso de proximidad para mercados francs y britnico. Entorno/oferta
complementaria y cercana geogrfca como factores de competitividad diferencial.
! Idiomtico+MICE (subsegmento incentivos y formacin). Elaborar un programa turstico-formativo para cuadros directivos de
multinacionales con arraigo en Cantabria
! Identifcar sinergias y establecer alianzas con actores privados en el mbito de la enseanza de idiomas
PRODUCTOS EMERGENTES
En cuanto a promocin de Santander como parada de cruceros. Las rutas de lnea (Britanny Ferries) pueden considerarse un producto maduro.
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PRODUCTO LUJO EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN EXPERIMENTA EXPERIMENTA
ENFOQUE
! Elaborar un catalogo exhaustivo de experiencias y recursos susceptibles de promocin-comercializacin
! Lanzar 2-3 subproductos piloto a modo de beta testing de viabilidad: lujo urbano (gastro-shopping-noche), top cuisine (Micheln+noche
+experiencia VIP) y ruralchic-lujo natural (gastro-naturaleza-etnografa)
! Accin exploratoria en el mercado emisor ruso: acciones de trade (famtrip p.ej.) + colaboracin Instituto Espaol de Comercio Exterior
(ICEX)+ posicionamiento en social media lder entre la poblacin online de la Federacin Rusa
PRODUCTO TOURING EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN EXPLORA EXPLORA
ENFOQUE
! Evaluar las posibilidades de los itinerarios temticos como instrumento de atraccin emocional/vivencial, vertebracin de oferta,
desestacionalizacin, descentralizacin de consumos y generacin/aprovechamiento de sinergias pblico-privadas. 6 propuestas
preliminares:
El Otro Camino asociado al trazado cntabro del Camino Jacobeo del Norte
Alma en Piedra Romnico, arte religioso rupestre (Sur de Cantabria) y espiritualidad
Caminos de Hierro cruce conceptual entre los espacios geogrcos de la obra de Pepe Hierro y los vestigios del patrimonio
industrial de Cantabria
Pueblo e Imperio recorrido por los principales escenarios de las Guerras Cntabras y restos de la presencia romana en el
territorio regional (epopeya, Corocotta-Wallace)
Paraso subterrneo ligado a las principales cavidades cntabras, con los sitios UNESCO y El Soplao como claves
Cantabria mgica ruta de descubrimiento de parajes naturales como hogar de personajes mitolgicos, viejas tradiciones y
leyendas (los hayedos del Miera, la Braa de los Tejos lebaniega, la cascada de Cailagua, entre otros)
preliminares:
!"#$ &' (#)*'+$, -.)/0+12 3#)# "# 4#53#6# &' !)252178$ &' 4#$9#:)7# ;<=> >?
PRODUCTOS EMERGENTES
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Grfco 13. Relacin entre potencial de crecimiento y posicin competitiva de producto
Elaboracin propia a partir de IET Familitur, encuesta de ocupacin de alojamientos tursticos 2011 (INE) y anlisis cualitativo
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Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Prioridad 4
Lujo
Cruceros
Idiomtico
Nautico
Surf
Aventura
Rural-Naturaleza
Costa-Playa
City-Break
Cultura-legado
Wellness
MICE
Gastroenologa
Golf
Touring
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Posicin competitiva
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PRODUCTOS CANTUR
PRODUCTO CANTUR ALTO CAMPOO ALTO CAMPOO ALTO CAMPOO MADURO
PROPUESTA DE ACCIN LNZATE LNZATE LNZATE LNZATE
SUB-SEGMENTOS
Esqu Esqu Esqu Esqu
SUB-SEGMENTOS
Snowboard Snowboard Snowboard Snowboard
ENFOQUE
! Re-segmentar la propuesta en una estrategia dual: concepto de esqu familiar y sinergias snowboard-surf
! Potenciar el posicionamiento por precio en mercado interno y nacional cercano. Relato cheap&chic (esqu de proximidad, accesible, a la
vuelta de la esquina)
! Programar eventos y acciones de impacto fuera de temporada (en lnea con actividades de desestacionalizacin. Plan Especial de
Campoo)
Campoo)
Campoo)
Campoo)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Esqu + MICE. Propuesta singular en el portfolio de productos complementarios para el congresista/directivo durante la temporada de
nieve
! E2 - Snowrfng/Surfskiing Experiencia nica. Combo esqu/snowboard-surf en una sola jornada
nieve
nieve
nieve
PRODUCTO AVENTURA AVENTURA AVENTURA CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN DESCARGA DESCARGA DESCARGA DESCARGA
SUB-SEGMENTOS
Agua Agua Agua Agua
SUB-SEGMENTOS
Motor Motor Motor Motor
SUB-SEGMENTOS
Aire Aire Aire Aire
SUB-SEGMENTOS
Espeleo Espeleo Espeleo Espeleo
ENFOQUE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
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PRODUCTOS CANTUR
PRODUCTO CANTUR MUSEO MARTIMO DEL CANTBRICO (MMC) MUSEO MARTIMO DEL CANTBRICO (MMC) MUSEO MARTIMO DEL CANTBRICO (MMC) CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN SUMRGETE SUMRGETE SUMRGETE SUMRGETE
ENFOQUE
! Mejorar sinalptica (on y ofine). Principal oferta indoors en Santander y el Arco de la Baha
! Evaluar la viabilidad tcnica de experiencia de inmersin individual/parejas en el tanque principal (para fnes de semana, temporada alta,
fuera de horario expositivo y previa reserva)
! Identifcar oportunidades de colaboracin pblico-privada en instalaciones faunsticas (Cabrceno, MMC, Zoo de Santillana o Fluviarium
de Lirganes p.ej.)
de Lirganes p.ej.)
de Lirganes p.ej.)
de Lirganes p.ej.)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Noche en el MMC Visita nocturna + cena. Experiencia orientada a parejas, parejas con nios y familias snior
! E2 - Mar en familia En lnea con la experiencia family golf. Jornada de iniciacin familiar a la vela + visita guiada al Museo Martimo
MERCADO MERCADO MERCADO NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA EMERGENTE EMERGENTE
ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA
! Elaborar portfolio y acciones exploratorias orientadas a traders
! Lanzar beta testing de producto lujo (RUS)
Cuota nrdica combinada 2,83% (Dinamarca,
Finlandia, Suecia, Noruega) Rusia, 0,86% (1700
viajeros)
Subidas en mercado espaol (2011): 42% (RUS) y
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO
ACCIONES ACCIONES ACCIONES
! Canales y contenidos de marketing online y de movilidad en ingls (sociedades bilinges) (NOR)
! Disparo por IP de la versin reducida en ingls de www.turismodecantabria.com (NOR)
! Perfl de producto en canal de social media lder (RUS)
! Famtrip para traders y contacto profesional en ferias (NOR-RUS)
SOPORTES-CANALES
CONVENCIO-
NALES
MEDIOS
ESPECIALIZA-
DOS
SEO-SEM GOOGLE SEO-SEM GOOGLE
SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
MARKETING
ALTERNATIVO
MARKETING DIRECTO
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(GABINETE DE
PRENSA)
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(GABINETE DE
PRENSA)
TRANSPORTE FERIAS FERIAS
CONTENIDO
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Estrategia de mercados
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PRODUCTO CANTUR CABRCENO CABRCENO CABRCENO MADURO
PROPUESTA DE ACCIN ASMBRATE ASMBRATE ASMBRATE ASMBRATE
SUB-SEGMENTOS
SUB-SEGMENTOS Fauna salvaje Fauna salvaje Fauna salvaje Fauna salvaje SUB-SEGMENTOS
Gran destino Gran destino Gran destino Gran destino
ENFOQUE
! Reposicionar el producto ampliando el alcance de su relato promocional. Experiencia para toda la familia, s, pero tambin cara a cara con
el lado salvaje de la naturaleza (fauna icnica, grandes espacios, libertad)
! Diseo de estrategia gran destino para ncleos urbanos en mercados emisores internacionales preferentes (Gran Bretaa y Francia) y de
oportunidad (Alemania). Cabrceno, como producto de Cantabria con capacidad de ser motivador exclusivo de viaje
! Ideas-fuerza de escala (superfcie, espectculo geolgico y singularidad paisajstica, especies representadas, etc.); tambin en el discurso:
mejor espacio para la observacin de animales en semi-libertad de Europa
! Incorporar la instalacin como vector transversal de dinamizacin para el conjunto del sector. Crosselling y paquetes +alojamiento y
+restauracin. Red de establecimientos amigos.
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
! E1 Cabrceno salvaje Paquete de experiencias singulares (visita nocturna, acceso controlado a recintos)
! E2 Wild-events - Cabrceno, como escenario TOP de grandes eventos corporativos (presentaciones de producto, rodajes, etc.)
PRODUCTOS CANTUR
PRODUCTO MICE MICE MICE CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET! ENCUENTRA, MEET!
SUB-SEGMENTOS
Congresos-reuniones Congresos-reuniones Congresos-reuniones Congresos-reuniones
SUB-SEGMENTOS
Incentivos y team building Incentivos y team building Incentivos y team building Incentivos y team building
ENFOQUE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
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PRODUCTO CANTUR FUENTE D FUENTE D FUENTE D MADURO
PROPUESTA DE ACCIN VUELA VUELA VUELA VUELA
ENFOQUE
! Trabajar sobre sensaciones humanas en discurso y canales/soportes. Paisajes y perspectivas que dejan sin respiracin, como escenario de
historias de personas
! Favorecer la inclusin de Fuente D como complemento de valor aadido en las ofertas/productos ordinarios en el conjunto del sector
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS ! E1 Fuente D aventura Combo instalacin + aventura, como instrumento de crosselling en targets de perfl similar ! E1 Fuente D aventura Combo instalacin + aventura, como instrumento de crosselling en targets de perfl similar ! E1 Fuente D aventura Combo instalacin + aventura, como instrumento de crosselling en targets de perfl similar ! E1 Fuente D aventura Combo instalacin + aventura, como instrumento de crosselling en targets de perfl similar
PRODUCTOS CANTUR
PRODUCTO NUTICO NUTICO NUTICO CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN NAVEGA NAVEGA NAVEGA NAVEGA
SUB-SEGMENTOS
SUB-SEGMENTOS
Experto Experto Experto Experto
ENFOQUE
(sailing camps)
(sailing camps)
(sailing camps)
(sailing camps)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
ESTRATEGIA
DE
MERCADOS
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PRODUCTO SURF SURF SURF CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN OLA! OLA! OLA! OLA!
ENFOQUE
de calidad)
de calidad)
de calidad)
de calidad)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
cercana a un spot
cercana a un spot
cercana a un spot
cercana a un spot
MERCADO MERCADO MERCADO COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN PREFERENTE PREFERENTE
! Generar un relato que desate el recuerdo de buenos momentos. Evocaciones
sensoriales (frescor, sabores, calma, brisa, sal, etc.) y tangibles. Deseo de
regreso al segundo hogar, en el que las tensiones se diluyen
! Identifcar recursos de perfl cheap&chic y exotismo de proximidad. Cantabria
como espacio de experiencias singulares y asequibles, en el que existen
rincones/sensaciones mltiples por descubrir.
! Incidir sobre la idea de cercana, de accesibilidad, de deseo espontneo que
puede ser satisfecho sin difcultades
! Refrescar el discurso promocional y reposicionar los productos-instalaciones
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
Porcentaje conjunto superior al 50% del
total de turistas nacionales: C. de Madrid
(19,43%), Pas Vasco (18,96%), Castilla y Len
(13,68%)
Frecuencia viajera por encima de 6
desplazamientos/ao: C. de Madrid (8), Pas
Vasco (6,5), Castilla y Len (7,6)
(13,68%)
(13,68%)
(13,68%)
(13,68%)
MENSAJE MENSAJE MENSAJE
Te acuerdas?
Respira! (hogar, relax, olvido, familia, naturaleza, rincones, costa, gastronoma, aventura, paisajes, tradicin, escala humana)
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS TODOS
! Campaa general online + prensa regional/soporte exterior (MUPIs)
! Uso de recursos SEM de Google (Adwords, display, remarketing predictivo) orientado al turismo de fn de semana/puente y el
consumo de ltima hora (tambin en temporada alta)
! Street y ambient marketing en Madrid, Bilbao y Valladolid
! Red de embajadores de marca (lderes de opinin on y ofine evangelism marketing)
! Viralizacin de vdeo va youtube
SOPORTES-CANALES
CONVENCIO-NALES
MEDIOS
ESPECIALIZADOS
SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
MARKETING
ALTERNATIVO
MARKETING DIRECTO
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(GABINETE DE
PRENSA)
PUBLICITY
(GABINETE DE
PRENSA)
CONTENIDO
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MERCADO MERCADO MERCADO ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
! Construir discurso y contenido a partir de cercana + espontaneidad.
Destino elegido en libertad, a ltima hora, sin ataduras (A qu no vienes?)
! Priorizar los contenidos y referencias icnicas atractivas para los targets
parejas y parejas con nios
! En lnea con la estrategia para mercado nacional preferente, trabajar con los
conceptos de cheap&chic y exotismo de proximidad. Cantabria como
espacio de experiencias singulares y asequibles, en el que existen rincones/
sensaciones mltiples por descubrir
! Utilizar Cabrceno como producto-bandera
Crecimiento potencial medio-alto por
proximidad y perfl de consumo. % sobre el
total de visitantes nacionales: Asturias (5.2%),
Navarra (2,84%)
Segmento idneo para atraccin de
excursionistas (AST) y visitantes de escapada
(AST-NA)
Alta frecuencia viajera: Asturias, 1 CCAA
por media de desplazamientos/ao (8,9),
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS
COSTA-PLAYA CABARCENO FUENTE D ALTO CAMPOO - CULTURA-LEGADO WELLNESS - SURF GOLF - GASTROENOLOGA
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
! Campaa soporte exterior (MUPIs)
! Street y ambient marketing en Oviedo, Gijn y Pamplona
SOPORTES-CANALES
CONVENCIO-NALES
MEDIOS
ESPECIALIZA-DOS
SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
MARKETING
ALTERNATIVO
MARKETING DIRECTO
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(GABINETE DE
PRENSA)
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(GABINETE DE
PRENSA)
CONTENIDO
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9. ESTRATEGIA DE MERCADOS
Los efectos de la crisis de la Eurozona en Espaa y los principales mercados emisores
internacionales se dejan sentir con dureza en el sector turstico regional. Tal y como se
recoge en este documento ejecutivo y los trabajos previos de caracterizacin, el
deterioro es evidente en cuatro indicadores estrechamente vinculados: nmero de
pernoctaciones, gasto por visitante, rentabilidad unitaria (ADR, RevPAR) y nivel de
empleo.
Este cuadro se completa con la consolidacin de un nuevo modelo de consumo
turstico en el que se reducen las variables recursos asignados, distancia recorrida y
tiempo de estancia, mientras las cifras globales de desplazamientos mantienen un
mayor grado de estabilidad.
As, esta estrategia de mercados est concebida para dar respuesta a una doble nece-
sidad: retener cuota en los emisores tradiconales e incrementarla en otros, a fn de
amortiguar el efecto del vector socioeconmico.
Se plantean seis lneas de actuacin (LA):

MER-LA1: Segmentacin y especializacin por mercado de la actividad de
comunicacin-promocin en todos sus componentes: producto, mensaje,
contenido y soportes/canales.
MER-LA2: Uso de indicadores de evolucin y fotografa econmico-social como
factor de seleccin de mercados objetivo.
MER-LA3: Prioridad para las acciones de marketing online como va de penetra-
cin. Mejor relacin entre capacidad efectiva de alcance y coste por impacto
(CPI), junto con mayor evaluabilidad del ROI, en un contexto de recursos escasos.
MER-LA4: Limitacin del uso de soportes/canales convencionales (cabeceras
papel, publicidad exterior) a los emisores nacionales de fdelizacin.
MER-LA5: Fortalecimiento de la cesta de recursos para trade como lnea de
trabajo para reas emergentes de oportunidad internacional.
MER-LA6: Bsqueda de alianzas para la proyeccin exterior. Colaboracin con
ICEX, Casas de Cantabria como plataforma de difusin y/o co-campaas transre-
gionales para mercados de larga distancia (Rusia, China, EEUU-Canad, p.ej.).
Grfco 14. Lneas de actuacin de la estrategia de mercados
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PRODUCTO CRUCEROS EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN DETENTE DETENTE
ENFOQUE
PRODUCTO IDIOMTICO EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN LEARNJOY! (APRENDIVIRTETE) LEARNJOY! (APRENDIVIRTETE)
ENFOQUE
!"# $%&'()* ,-.%&,*&
!"#$"%&'" )* +#" ,) -"* !!.. /0# 1"20& 30&'40#$) ,) "-4" )# "+$0,)1"#," $+&5*6/"7 8- 9:;<=>? /0#$)1@-" +#" )*$&"$)A'" )*@)/5B/" " )*$) &)*@)/$0C /0# "//'0#)*
0&')#$","* " "-/"#4"& +#" @0*'/'D# /01@)66E" ,01'#"#$)7
MERCADO MERCADO MERCADO CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
! Desarrollar discurso de posicionamiento por identidad-emotividad
! Promover la idea de exotismo/lujo cercano. Las sensaciones asociadas al
viaje, a la exploracin de espacios fsicos y personales, al descubrimiento de
nuevas experiencias pueden ser vividas en la propia tierra
! Seleccionar lugares nuevos para el pblico general (o perspectivas de
ruptura en los que no lo son) como protagonistas de soportes y contenido.
Est esto en Cantabria?
Lejos de su techo: 3 CCAA con menor
porcentaje de desplazamientos con destino
interno (27,43%)
Casi un 8% del total de visitantes nacionales
(+100.000)
Intensidad viajera. 59,7% de hogares
viajeros, con una frecuencia anual media de
7,1
interno (27,43%)
(+100.000)
7,1
interno (27,43%)
(+100.000)
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interno (27,43%)
(+100.000)
7,1
interno (27,43%)
(+100.000)
7,1
! Campaa general online + prensa regional
! Escucha activa y generacin de venta espontnea en social media
! Plan de socializacin (comunicacin) del plan de marketing
! Street marketing orientado al autoconsumo y la sensibilizacin sobre el rol del sector
SOPORTES-CANALES
CONVENCIO- NALES
MEDIOS
ESPECIALIZA-DOS
SOCIAL MEDIA,
BLOGGING, WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
MARKETING
ALTERNATIVO
MARKETING DIRECTO
PUBLICITY
(GABINETE DE
PRENSA)
PUBLICITY
(GABINETE DE
PRENSA)
CONTENIDO
IMPRESO
/0.&(.%1,( )% 2%&'()*0
9-"# ,) :"&F)6#A G+&5*6/0 @"&" -" !"1@"H" ,) 9&010/'D# ,) !"#$"%&'" <=>? I>
Los mercados objetivo contemplados en el PMK2013 se categorizarn de acuerdo a
dos criterios: geogrfco (internacional, nacional, regional) y de grado de consolida-
cin (preferente, oportunidad, emergente). En este ltimo aspecto, se consideran el
grado de penetracin actual de la oferta y las expectativas potenciales de incremento
de actividad.
La posterior fcha descriptiva por mercado incluye:
Mercado: rea geogrfca concernida.
Categora: Preferente, oportunidad o emergente. Sobre la base de la cuota/pe
netracin de mercado presente y su posible incremento, a corto-medio plazo.
Estrategia: Aproximacin global al perfl de discurso, caractersticas del esfuer
zo de promocin-comercializacin o diseo adaptado de producto, por ejemplo.
Se incorporan a su vez- variables cuantitativas de fundamento y justifcacin de la
orientacin estratgica seleccionada, como cuota porcentual de visitantes, evolucin
de conjunto en el mercado nacional, situacin socioeconmica en el emisor, etc.
Mensaje: Relato de posicionamiento diferencial y tags de la marca.
Productos: Portfolio de productos de comercializacin preferente, por su perfl
de oferta y tendencias de consumo en cada mercado.
Acciones: Propuestas y lneas de actuacin tentativas a desarrollar para alcazar
los objetivos de marketing pre-establecidos.
Canales-soportes: Representacin grfca de la intensidad de uso planteada
para cada canal-soporte de comunicacin y marketing.
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PRODUCTO LUJO EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN EXPERIMENTA EXPERIMENTA
ENFOQUE
PRODUCTO TOURING EMERGENTE
PROPUESTA DE ACCIN EXPLORA EXPLORA
ENFOQUE
preliminares:
preliminares:
!"#$ &' (#)*'+$, -.)/0+12 3#)# "# 4#53#6# &' !)252178$ &' 4#$9#:)7# ;<=> >?
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la encuesta de ocupacin de alojamientos
tursticos 2011 (hoteles, campings y apartamentos tursticos), INE
Grfco 15. Porcentaje de viajeros europeos con destino Cantabria
por pas de procedencia
Tabla 5. Viajeros europeos con destino Cantabria por pas de procedencia
9.1 MERCADO INTERNACIONAL
La ubicacin de los emisores regionales prioritarios, junto con el porcentaje conjunto
de visitantes forneos (>75%) y el ROI por recurso asignado convierten Europa en el
espacio central de la accin exterior del PMK2013.
Alemania 22.787 11,69%
Austria 1.642 0,84%
Blgica 8.384 4,30%
Dinamarca 1.311 0,67%
Finlandia 1.181 0,61%
Francia 47.566 24,41%
Grecia 545 0,28%
Irlanda 4.243 2,18%
Italia 20.247 10,39%
Luxemburgo 333 0,17%
Pases Bajos 11.149 5,72%
Polonia 1.418 0,73%
Portugal 11.181 5,74%
Reino Unido 50.763 26,05%
Rep. Checa 1.081 0,55%
Suecia 1.219 0,63%
Noruega 1.802 0,92%
Rusia 1.683 0,86%
Suiza 2.341 1,20%
RestodeEuropa 3.992 2,05%
Total 194.868 100,00%
Pas de
origen
Porcentaje
N viajeros
destino
Cantabria
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Datos de contexto en mercado europeo, Eurostat (http://goo.gl/bPuT).
MERCADO MERCADO MERCADO REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA REINO UNIDO - FRANCIA PREFERENTE PREFERENTE
! Construir un discurso a partir de factores diferenciales (tranquilidad,
seguridad, exclusividad-no masifcacin)
! Segmentar el esfuerzo de comunicacin-promocin en dos lneas paralelas:
oferta global (zonas prximas y con conexin area/martima directa) y
producto prioritario o gran destino Cabrceno- (grandes reas
metropolitanas)
! Incrementar el portfolio de soportes/canales y contenido en ingls y francs
! Diseo subproductos especfcos
metropolitanas)
metropolitanas)
metropolitanas)
metropolitanas)
metropolitanas)
+50% del total de visitantes en conjunto
Lejos de su techo. Alzas interanuales en
Espaa del 4,7-0,6% y 17,5-7,4% (ag-sep
2012), respectivamente
Accesibilidad. En el caso francs, los
depar tamentos Sur son mercado de
proximidad
Tasas de paro: 7,9% (RU) y 10,8% (FR)
Espaa del 4,7-0,6% y 17,5-7,4% (ag-sep
proximidad
Espaa del 4,7-0,6% y 17,5-7,4% (ag-sep
proximidad
Espaa del 4,7-0,6% y 17,5-7,4% (ag-sep
proximidad
Espaa del 4,7-0,6% y 17,5-7,4% (ag-sep
proximidad
Una Espaa diferente
RU: A diferent Spain Land of legends (paisajes, descubrir, disfrutar, saborear, relax, Ballesteros-golf, seguridad, escala humana)
FR: Une autre Espagne Prs de chez vous (cercana, accesibilidad, naturaleza, aire libre, camping, seguridad, escala humana)
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA SURF AVENTURA GOLF
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
TOURING - IDIOMTICO
! Canales y contenidos de marketing online y de movilidad en idioma de origen (RU-FR)
! Versin reducida/adaptada de www.turismodecantabria.com con disparo por IP (RU-FR)
! Acciones especfcas por producto/subproducto prioritario. Golf (RU) y camping (FR)
! Uso regionalizado intensivo de recursos SEM de Google (Adwords, display, remarketing predictivo) (RU-FR)
! Street marketing en reas metropolitanas (RU-FR)
SOPORTES-CANALES
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SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
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TRANSPORTE FERIAS FERIAS CONTENIDO IMPRESO
Datos de contexto en mercado europeo, Eurostat (http://goo.gl/bPuT).
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WEB DOSPUNTERIZACIN Y PLATAFORMA COMERCIAL
ESTRATEGIA
! Favorecer la viralizacin de contenido informativo y promocional de la web corporativa, a travs de un programa de delizacin
2.0 que incentive su diseminacin en los principales canales de social media. Descuentos por puntos, liberacin de badges y
distintivos de colaborador TOP, etc.
! Abrir la web a la participacin activa del usuario, aadiendo sistemas de insercin y gestin de comentarios y valoraciones, que
faciliten la transicin hacia el modelo de boca-oreja (word-of-mouth marketing)
! Avanzar hacia la conversin del site en una plataforma comercial cerrada, es decir, que permita completar el ciclo de venta sin
abandonar la pgina
ACCIONES
! Diseo de miniversiones adaptadas en ingls, francs y alemn. Disparo por IP.
! Posibilidad de registro va facebook y twitter.
! Extensin de la optimizacin SEO a los productos prioritarios
! Incorporacin a TripAdvisor
BLOGGING BLOG DE PRODUCTO Y VIDEOBLOGGING
ESTRATEGIA
! Convertir el blogging en recurso de comercializacin segmentada y mejora SEO de la oferta por producto
! Generar un modelo descentralizado de colaboradores en red
! Emplear el videoblogging como recurso de posicionamiento exterior
ACCIONES
! Crear una red de bloggers de producto (de 10 a 15 blogs)
! Recurrir al blogging de nicho en los productos surf y aventura
! Lanzar una experiencia piloto de videoblogging bajo modelo webserie- para el mercado britnico (blogger nativo residente)
!"#$%&'( *+, % -''./"0-1'
!"#$ &' (#)*'+$, -.)/0+12 3#)# "# 4#53#6# &' !)252178$ &' 4#$9#:)7# ;<=> ??
PRODUCTO CANTUR ALTO CAMPOO ALTO CAMPOO ALTO CAMPOO MADURO
PROPUESTA DE ACCIN LNZATE LNZATE LNZATE LNZATE
SUB-SEGMENTOS
Esqu Esqu Esqu Esqu
SUB-SEGMENTOS
Snowboard Snowboard Snowboard Snowboard
ENFOQUE
Campoo)
Campoo)
Campoo)
Campoo)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
nieve
nieve
nieve
nieve
MERCADO MERCADO MERCADO ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA ALEMANIA OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
! Disear un relato promocional de hospitalidad y bienvenida. La coyuntura
internacional adversa y discursos populares hostiles (Primavera rabe y crisis
en la Eurozona) han cambiado las tendencias de consumo del turista
alemn, que busca puertos seguros.
! Como planteamiento transversal en segmento exterior: construir un
discurso a partir de factores diferenciales (tranquilidad, seguridad,
exclusividad-no masifcacin)
Tercer emisor europeo, 11,69% del total de
visitantes continentales
Incremento potencial. 13-18,7% de los
turistas internacionales en Espaa (ag-sep
2012)
Renta per cpita: 120% sobre media UE-27.
Tasa de paro: 5,4%
2012)
Tasa de paro: 5,4%
2012)
Tasa de paro: 5,4%
2012)
Tasa de paro: 5,4%
2012)
Tasa de paro: 5,4%
Una Espaa diferente
Eine andere Spanien Herzlich willkommen (hospitalidad, costa, playas, paisajes, saborear, relax, seguridad, escala humana)
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
Una Espaa diferente
COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA, SURF, WELLNESS, AVENTURA,
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
TOURING, NUTICO
! Canales y contenidos de marketing online y de movilidad en alemn
! Versin reducida/adaptada de www.turismodecantabria.com con disparo por IP
! Uso regionalizado intensivo de recursos SEM de Google (Adwords, display, remarketing predictivo)
! Experiencia de marketing alternativo urbano (ligada a conexin con Parayas)
SOPORTES-CANALES
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SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
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SOCIAL MEDIA NORMALIZACIN, ESPECIALIZACIN Y ESCUCHA ACTIVA
ESTRATEGIA
! Elaborar un plan de comunicacin 2.0
! Crear una unidad de escucha activa y tracking de tags relevantes para la oferta y el branding emocional de la cesta de destinos.
Metas: controlar el ruido social, estimular la aparicin de defensores de marca (advocates) atajar de inicio variables negativas o
fomentar la venta espontnea. Entre sus responsabilidades adicionales, seguimiento de novedades y adopcin temprana de
canales y apps de inters
! Disear protocolos y argumentarios de interaccin-respuesta para situaciones comerciales y de crisis en facebook y twitter
! Promover la especializacin de canales 2.0 a partir de tres categoras: posicionamiento de marca, comercializacin y soporte-
atencin al usuario
! Incorporar el uso avanzado de plataformas de gestin en equipo, monitoreo estadstico y de impacto y anlisis de valor de
comunidades
! Fomentar micro-iniciativas (concursos, actividades tematizadas, etc.) que conviertan al seguidor en fuente de contenido
audiovisual y grco (+interactividad coste)
ACCIONES
! Facebook y twitter: posicionamiento de marca (canales asociados a www.turismodecantabria.es), comercializacin (fanpages de
instalaciones prioritarias de CANTUR), soporte al usuario/fomento de venta espontnea (cuenta de twitter por instalacin)
! Canales internacionales: fanpage facebook en ingls (posicionamiento de marca) y perl en vkontakte (RUS, producto lujo)
! Desarrollo de advergame sobre Cbarceno para toda la familia. Activo en facebook y web corporativa
! Actividad en agregadores de contenido, de actividad 2.0 y de contexto social
! Creacin de perl profesional en Google+ orientado al trade
! Focalizar esfuerzo de redes grcas en pinterest e instagram
! Youtube: adaptacin al canal del fondo audiovisual y generacin peridica de contenido viral
!"#$%&'( *+, % -''./"0-1'
!"#$ &' (#)*'+$, -.)/0+12 3#)# "# 4#53#6# &' !)252178$ &' 4#$9#:)7# ;<=> ?@
PRODUCTO CANTUR MUSEO MARTIMO DEL CANTBRICO (MMC) MUSEO MARTIMO DEL CANTBRICO (MMC) MUSEO MARTIMO DEL CANTBRICO (MMC) CRECIMIENTO
PROPUESTA DE ACCIN SUMRGETE SUMRGETE SUMRGETE SUMRGETE
ENFOQUE
de Lirganes p.ej.)
de Lirganes p.ej.)
de Lirganes p.ej.)
de Lirganes p.ej.)
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
MERCADO MERCADO MERCADO NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA NRDICO - RUSIA EMERGENTE EMERGENTE
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
viajeros)
8,7% (NOR)
PRODUCTOS PRODUCTOS PRODUCTOS COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO COSTA-PLAYA CABARCENO - RURAL-NATURALEZA CULTURA-LEGADO GASTROENOLOGA TOURING - LUJO
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PRODUCTO CANTUR CABRCENO CABRCENO CABRCENO MADURO
PROPUESTA DE ACCIN ASMBRATE ASMBRATE ASMBRATE ASMBRATE
SUB-SEGMENTOS
SUB-SEGMENTOS Fauna salvaje Fauna salvaje Fauna salvaje Fauna salvaje SUB-SEGMENTOS
Gran destino Gran destino Gran destino Gran destino
ENFOQUE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUCTO
PRODUCTO
EXPERIENCIAS
Grfco 16. Porcentaje de viajeros nacionales con destino Cantabria
por CCAA de procedencia
Tabla 6. Viajeros nacionales con destino Cantabria
por CCAA de procedencia
Fuente: Elaboracin propia a partir de datos de la
encuesta de ocupacin de alojamientos tursticos 2011, INE
9.2 MERCADO NACIONAL
Pese a su declive, el mercado nacional contina siendo la clave de viabilidad y capaci-
dad competitiva de la industria turstica regional, con el 82,8% de los viajeros alojados
y el 84,5% de las pernoctaciones en 2011.
Andaluca 64.532 4,97%
Aragn 37.501 2,89%
Asturias 66.489 5,12%
Balears, Illes 8.650 0,67%
Canarias 15.990 1,23%
Cantabria 103.270 7,96%
Castilla y Len 177.529 13,68%
Castilla L. M. 40.059 3,09%
Catalua 93.108 7,18%
C. Valenciana 42.021 3,24%
Extremadura 11.752 0,91%
Galicia 61.929 4,77%
C. Madrid 252.164 19,43%
Murcia 9.840 0,76%
Navarra 36.822 2,84%
Pas Vasco 246.000 18,96%
Rioja, La 28.369 2,19%
Ceuta 1.092 0,08%
Melilla 478 0,04%
Total 1.297.595 100,00%
Pas de
origen
Porcentaje
N viajeros
destino
Cantabria
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Grfco 17. Correlacin entre el porcentaje de hogares viajeros,
frecuencia viajera y total de hogares
Fuente Familitur 2011
Tabla 7. Viajeros nacionales con destino Cantabria
por CCAA de procedencia y alojamiento
Fuente: Encuesta de ocupacin de alojamientos tursticos 2011, INE
Andaluca 50.500 2.523 3.805 7.704 64.532
Aragn 27.545 2.523 2.666 4.766 37.501
Asturias 50.846 3.479 2.479 9.685 66.489
Balears, Illes 7.103 153 472 922 8.650
Canarias 13.253 420 660 1.657 15.990
Cantabria 62.627 19.954 4.701 15.989 103.270
Castilla y Len 108.103 35.072 12.319 22.036 177.529
Castilla La Mancha 31.963 2.026 2.278 3.792 40.059
Catalua 68.171 6.976 5.014 12.948 93.108
C.Valenciana 32.310 2.810 1.965 4.937 42.021
Extremadura 9.009 688 535 1.520 11.752
Galicia 46.602 3.115 3.500 8.712 61.929
C. Madrid 186.581 12.710 14.319 38.554 252.164
R. Murcia 7.536 420 465 1.418 9.840
Navarra 23.994 5.180 2.319 5.330 36.822
Pas Vasco 120.143 88.110 10.006 27.741 246.000
Rioja, La 18.623 4.931 1.757 3.058 28.369
Ceuta 953 0 139 .. 1.092
Melilla 346 38 42 51 478
Total 866.209 191.128 69.440 170.818 1.297.595
Hoteles
Campings
Apartamentos
turisticos
Turismos
Rural
N Viajeros
Pais Vasco
Ceuta y Melilla
Baleares
Canarias
Murcia
C.Valenciana
Galicia
Andalucia
Cantabria
Catalua
Navarra
Madrid
Aragn
Castilla y Leon
La Rioja
Asturias
Castilla La Mancha
Extremadura
%

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Frecuencia Viajera
Correlacin entre % hogares viajeros, frecuencia viajera y total de hogares (2011)
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MERCADO MERCADO MERCADO COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN COMUNIDAD DE MADRID PAS VASCO CASTILLA Y LEN PREFERENTE PREFERENTE
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
de CANTUR
(13,68%)
(13,68%)
(13,68%)
(13,68%)
(13,68%)
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
Te acuerdas?
SOPORTES-CANALES
CONVENCIO-NALES
MEDIOS
ESPECIALIZADOS
SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
MARKETING
ALTERNATIVO
MARKETING DIRECTO
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MERCADO MERCADO MERCADO ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA ASTURIAS - NAVARRA OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
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Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
Navarra (2,84%)
(AST-NA)
Navarra (7,2)
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
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TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
TOURING - MICE
SOPORTES-CANALES
CONVENCIO-NALES
MEDIOS
ESPECIALIZA-DOS
SOCIAL MEDIA,
BLOGGING Y WEB
SOPORTES- CANALES
TRADE
MARKETING
ALTERNATIVO
MARKETING DIRECTO
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9.3 MERCADO INTERIOR
Cantabria es una de las CCAA con mayor horizonte de alza en autodemanda turstica. El PMK2013 contempla una estrategia especfca a este respecto, con acciones orientadas
a alcanzar una posicin competitiva dominante.
!"# $%&'()* ,-.%&,*&
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MERCADO MERCADO MERCADO CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA CANTABRIA OPORTUNIDAD OPORTUNIDAD
interno (27,43%)
(+100.000)
7,1
interno (27,43%)
(+100.000)
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interno (27,43%)
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interno (27,43%)
(+100.000)
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interno (27,43%)
(+100.000)
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SOPORTES-CANALES
CONVENCIO- NALES
MEDIOS
ESPECIALIZA-DOS
SOCIAL MEDIA,
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/0.&(.%1,( )% 2%&'()*0
9-"# ,) :"&F)6#A G+&5*6/0 @"&" -" !"1@"H" ,) 9&010/'D# ,) !"#$"%&'" <=>? I>
MARKETING 2.0
E INNOVACIN
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Grfco 18. Lneas de trabajo y categoras del Marketing 2.0
Cada uno de los cuatro segmentos enumerados se presenta en forma de tabla.
sta incorpora:
Lnea de actuacin general, a modo de titular.
Estrategia: reas de trabajo e iniciativas de conjunto.
Acciones: Propuestas y soluciones especfcas.
10. MARKETING 2.0 E INOVACIN
Los retos del contexto de mercado actual hacen imprescindible garantizar la fexibili-
dad de la oferta y procesos operativos del sector turstico. Este objetivo solo es alcan-
zable a travs del diseo de una estrategia adaptativa en dos mbitos concretos:
marketing 2.0 e innovacin en continuo.
Marketing 2.0
La lnea de actuacin del PMK2013 en comunicacin-promocin 2.0 tiene como punto
de partida el desarrollo de una auditoria de huella digital de los activos online
ligados a CANTUR. Un marco analtico con cuatro fnes bsicos:
Catalogar recursos.
Determinar la imagen en Red.
Testar la idoneidad de los soportes y canales actuales (test Google, p.ej.).
Corregir posibles duplicidades y dispersiones de impacto.
De forma complementaria, y como segundo eje transversal, se opta por la trazabili-
dad y contraste estadstico del trabajo a ejecutar en este segmento, mediante la
incorporacin normalizada de instrumentos y aplicaciones de control cuantitativo y
cualitativo.
Las propuestas de accin que se delinean seguidamente quedarn clasifcadas
en cuatro categoras:

Web: Espacios corporativos vinculados a CANTUR, recursos secundarios,
restyling estratgico y nuevas propuestas.
Blogging: A partir de actividad presente, acciones adicionales y una perspecti-
va de uso como instrumento de segmentacin, consolidacin de sub-nichos y
mejora SEO.
Social media: Prisma comercial y especializacin por canal. Sobre la base del
trabajo ya ejecutado, con la vista puesta en evaluacin de ROI y monetizacin.
Movilidad: Actuando sobre usabilidad-adaptabilidad de recursos actuales,
diseo de contenido optimizado para consumo mvil y anlisis de necesidades
y objetivos potenciales en materia de apps.
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WEB DOSPUNTERIZACIN Y PLATAFORMA COMERCIAL
ESTRATEGIA
! Favorecer la viralizacin de contenido informativo y promocional de la web corporativa, a travs de un programa de delizacin
2.0 que incentive su diseminacin en los principales canales de social media. Descuentos por puntos, liberacin de badges y
distintivos de colaborador TOP, etc.
! Abrir la web a la participacin activa del usuario, aadiendo sistemas de insercin y gestin de comentarios y valoraciones, que
faciliten la transicin hacia el modelo de boca-oreja (word-of-mouth marketing)
! Avanzar hacia la conversin del site en una plataforma comercial cerrada, es decir, que permita completar el ciclo de venta sin
abandonar la pgina
ACCIONES
! Diseo de miniversiones adaptadas en ingls, francs y alemn. Disparo por IP.
! Posibilidad de registro va facebook y twitter.
! Extensin de la optimizacin SEO a los productos prioritarios
! Incorporacin a TripAdvisor
BLOGGING BLOG DE PRODUCTO Y VIDEOBLOGGING
ESTRATEGIA
! Convertir el blogging en recurso de comercializacin segmentada y mejora SEO de la oferta por producto
! Generar un modelo descentralizado de colaboradores en red
! Emplear el videoblogging como recurso de posicionamiento exterior
ACCIONES
! Crear una red de bloggers de producto (de 10 a 15 blogs)
! Recurrir al blogging de nicho en los productos surf y aventura
! Lanzar una experiencia piloto de videoblogging bajo modelo webserie- para el mercado britnico (blogger nativo residente)
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SOCIAL MEDIA NORMALIZACIN, ESPECIALIZACIN Y ESCUCHA ACTIVA
ESTRATEGIA
! Elaborar un plan de comunicacin 2.0
! Crear una unidad de escucha activa y tracking de tags relevantes para la oferta y el branding emocional de la cesta de destinos.
Metas: controlar el ruido social, estimular la aparicin de defensores de marca (advocates) atajar de inicio variables negativas o
fomentar la venta espontnea. Entre sus responsabilidades adicionales, seguimiento de novedades y adopcin temprana de
canales y apps de inters
! Disear protocolos y argumentarios de interaccin-respuesta para situaciones comerciales y de crisis en facebook y twitter
! Promover la especializacin de canales 2.0 a partir de tres categoras: posicionamiento de marca, comercializacin y soporte-
atencin al usuario
! Incorporar el uso avanzado de plataformas de gestin en equipo, monitoreo estadstico y de impacto y anlisis de valor de
comunidades
! Fomentar micro-iniciativas (concursos, actividades tematizadas, etc.) que conviertan al seguidor en fuente de contenido
audiovisual y grco (+interactividad coste)
ACCIONES
! Facebook y twitter: posicionamiento de marca (canales asociados a www.turismodecantabria.es), comercializacin (fanpages de
instalaciones prioritarias de CANTUR), soporte al usuario/fomento de venta espontnea (cuenta de twitter por instalacin)
! Canales internacionales: fanpage facebook en ingls (posicionamiento de marca) y perl en vkontakte (RUS, producto lujo)
! Desarrollo de advergame sobre Cbarceno para toda la familia. Activo en facebook y web corporativa
! Actividad en agregadores de contenido, de actividad 2.0 y de contexto social
! Creacin de perl profesional en Google+ orientado al trade
! Focalizar esfuerzo de redes grcas en pinterest e instagram
! Youtube: adaptacin al canal del fondo audiovisual y generacin peridica de contenido viral
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MOVILIDAD ADAPTACIN Y MULTILINGISMO
ESTRATEGIA
! Desarrollar un documento-base de trabajo sobre estrategia mvil, que evale las posibles aplicaciones del geomarketing y la
realidad aumentada, tanto a escala corporativa como en el conjunto del sector
! Dotar a las instalaciones de CANTUR de un paquete de apps que ms all del carcter de canal informativo- permitan la
interaccin bidireccional con el usuario (diseminacin de contenido, comentarios) y el cierre de ventas en movilidad
! Aplicar la tecnologa mvil a la generacin de contenido multilinge de bajo coste
ACCIONES
! Desarrollo de apps (para Cabrceno, Alto Campoo y Golf - Abra de Pas y Nestares)
! Experiencia piloto en Cabrceno de interpretacin multilinge (ingls, francs, alemn) en movilidad. Descarga de audio/texto a
dispositivo mvil, va QR, geolocalizacin o reconocimiento de imagen
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En lnea con la instalacin de laminas activas de compra en paradas de metro por parte de la multinacional TESCO
en Corea del Sur (ver: Tesco Homeplus Virtual Subway Store In South Korea - Tesco Homeplus Supermercado Virtual para
Metro en Corea del Sur -http://goo.gl/GVTpK).
Eje INNO1: Desarrollo del SITCA, de cara a facilitar la generacin de conocimien
to sectorial en tiempo real, junto con el contraste estadstico de informacin of
y online. Su objetivo: incrementar la fexibilidad del sector a los cambios de
tendencia de mercado y optimizar la asignacin de recursos (en materia de
esfuerzo de marketing p.ej.).
Asimismo, dotar al tejido empresarial cntabro de una estructura de laboratorio de
anlisis y think tank especializado.
Eje INNO2: Implementacin en las instalaciones y puntos informativos de
CANTUR de una solucin de Customer Relationship Manager (CRM), como instru-
mento de adaptacin al modelo de consumo turstico 2.0, las necesidades actua-
les de gestin relacional y la mejora de los propios procedimientos internos.
Entre sus metas iniciales, la retencin-fdelizacin del visitante y el incremento de su
nivel y frecuencia de consumo (a travs de ofertas personalizadas p.ej.).
Eje INNO3: Creacin de soportes que faciliten la consulta y venta automtica de
productos tursticos.
Del modelo kiosco-dispositivo a la conversin de superfcies tangibles en punto de
venta a travs de cartelera activa. La dospunterizacin se completa con la posibilidad
de compartir la compra va social media.
Grfco 19. Ejes de actuacin de la innovacin en
procesos-recursos de gestin y venta ofine
Innovacin
En lo que respecta a la innovacin en procesos-recursos de gestin y venta ofine,
el PMK2013 marca un horizonte de trabajo a partir de tres ejes principales:
Grfco 20. Esquema grfco de estructura y productos del SITCA
Grfco 21. Filosofa de la implantacin de un CRM (estrategia basada en el cliente)
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ASIGNACIN
DE RECURSOS
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Tabla 8. Asignacin de recursos por tipologa de productos
Tabla 9. Asignacin de recursos por tipologa de mercado
Tabla 10. Asignacin de recursos por canal de difusin
11. ASIGNACIN DE RECURSOS
La distribucin presupuestaria del plan responde a su propuesta estratgica y
objetivos de marketing. No obstante, tiene dos metas adicionales: optimizar el impac-
to y la efciencia de cada unidad de recurso empleada, as como contribuir a la desesta-
cionalizacin de la actividad turstica en Cantabria.
Por otra parte, el reparto de cuantas sobrepondera varios de los mercados objetivo y
lneas de producto, de acuerdo a aspectos concretos como su rentabilidad y potencial
de crecimiento, entre otros (identifcados durante la fase diagnstica preliminar). A su
vez, el presupuesto global se inclina hacia las acciones y soportes online.
Maduros Crecimiento Emergentes
70,0% 25,0% 5,0%
Nacional Internacional
Interior
(Cantabria)
65,0% 25,0% 10,0%
Online Ofine
77,5% 22,5%
Tabla 11. Asignacin de recursos por tipologa de programacin
Pre-programado Asignacin fexible
90% 10%
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SISTEMA DE
VERIFICACIN Y
CONTROL: INDICADORES 12
Grfco 22. Sistema de indicadores
12. SISTEMA DE VERIFICACIN Y CONTROL
Una implementacin adecuada y efciente requiere de un sistema de indicadores de
verifcacin y control; lo que proporciona garanta de mejora en continuo, resolucin
de debilidades y mitigacin de riesgos o amenazas durante el desarrollo del plan de
marketing.
El diseo requerido se efectuar a travs de dos categoras, directamente relacionadas
con su objetivo general y objetivos especfcos, as como con las lneas de actuacin
propuestas en el documento:
1. Indicadores ejecutivos. Toman en consideracin los resultados de actividad sectorial.
Su seleccin responde a las conclusiones e tems prioritarios identifcados en la fase
diagnstica y a las metas explcitas del PMK2013.
2. Indicadores operativos. Como instrumento de medicin y seguimiento del nivel de
ejecucin y efectos de las acciones de comunicacin-promocin ejecutadas.
Como base del modelo de seguimiento y gestin de ambas categoras de indicado-
res, se promover la revisin peridica de la coyuntura sectorial y el estado de ejecu-
cin e impacto (nivel de cumplimiento) de los objetivos del plan. Este trabajo de
revisin y ajuste sostenido se integrar en el SITCA, como uno de sus principales
mbitos de actuacin.
A este respecto, se plantea la creacin de una Unidad de Monitoreo de Indicadores,
cuyos resultados se concretarn en informes de seguimiento, que emplearn como
referencia a su vez- el grado de ejecucin de los recursos presupuestarios disponibles.
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Plan de Marketing Turistico de Cantabria 2013

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Datos de contexto en mercado europeo, Eurostat (http://goo.gl/bPuT).

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