BTL?

Escrito por: Juan Carlos Labb ( @jcl )

Below the Line (BTL)
He recibido algunos mails preguntndome el significado de BTL, dnde se
origina y cundo. En realidad de estas preguntas slo es fcil responder el
significado las otras se remontan hacia tantas dcadas (s, no es algo nuevo)
que es difcil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice
en este blog dije que iba a definir el concepto BTL, as que aqu va:
Para entender esto ltimo primero es necesario conocer el significado, muchos
pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente
inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line),
no obstante, las prcticas de marketing que engloba el BTL han estado
presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es ms, me atrevo a
decir que en rigor y por definicin incluso estaba presente antes de lo que se
denomina ATL.
Qu es entonces BTL?En realidad es bien simple y tiene que ver con algo
tan extrao o distante de la actividad publicitaria misma como es la
contabilidad. Hace aos atrs, cuando la prctica comnmente aceptada entre
agencia y cliente era que ste pagaba a las agencias una comisin
(normalmente el 15%) de la inversin total en medios por el trabajo que se
realizaba. Los medios que contemplaba la comisin eran los que hoy
llamaramos tradicionales, TV, radio, prensa, va publica (refugios, vallas,
monumentales, etc.), pero tambin existan y existen actividades de marketing
que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing
directo, las relaciones pblicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban
las campaas / actividades que aportaban con comisin (ATL) y se separaban
con las que no (BTL) donde la famosa lnea representara en otras palabras,
con comisin o sin comisin (por esto dije anteriormente que el BTL estaba
presente an antes que el ATL, ya que en la antigedad no existan los medios
masivos).
En un principio las agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita,
siendo que las comisiones de las campaas ATL reportaban suficientes
ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo
relativo). Hoy en da sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15%
de comisin por las campaas en los medios ATL, y el hecho de que las
actividades se han ido especializando ms y ms ha provocado a que se haya
abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde
mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.
Por qu suena como un fenmeno reciente?Una razn importante de la
expansin tanto del trmino BTL como su implementacin en las estrategias de
marketing se debe a que hoy en da los medios ATL se encuentran sobre
saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten ms que iniciar una
conversacin con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso,
comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR,
eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia ms
directos y permiten una relacin inmediata con el consumidor (si se hace bien).
Es importante entender la diferencia esencial de interaccin que se logra
mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender
esta diferencia se logra tambin comprender que tanto el objetivo como el
mensaje varan y tus actividades tanto ATL como BTL sern mejor dirigidas,
tendrn un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.
Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su
implementacin es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje
segn target y el contexto en que convivir con el consumidor. Si bien puede
parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo
mensaje en ATL replicado en algn soporte BTL cuando claramente eso es un
desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo
mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del
consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que est haciendo para
escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras
condiciones.Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco
cundo es adecuado usar ATL o BTL:
Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la seccin de citas. Esto
sera usar un medio ATL para lograr la atencin de una persona. El mensaje
que doy en dicho aviso debe ser de inters de las personas con quienes podra
tener ms afinidad, quienes le podr gustar lo que nosotros podemos ofrecer.
Si queremos tener xito con nuestro aviso entendemos que no todos sern de
nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseamos
un mensaje que apele al gusto de algunos.
Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una venta al
primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que
se casen con nosotros, ya que slo una persona loca hara tal cosa, no? Sino
que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos
pueda contactar y as poder concretarse una cita. Obviamente tambin
contamos una historia para vender nuestra imagen.
Hasta esta instancia la publicidad ATL ha hecho lo que puede hacer, nos
ayud a transmitir un mensaje, que segn cmo se haya diseado o redactado
gener que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban
formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cmo somos y qu le
podemos ofrecer como posible pareja.
A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se
podra clasificar como BTL. No gastaras recursos en publicar un mensaje en
un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la
conquista enviando mensajes personales, regalndole cosas, invitarla a salir,
etc., etc slo tu creatividad podr poner un lmite a las cosas que inventas
para lograr tu objetivo. Est dems decir, que el mensaje que emites se
diferencia a la que emitiste en un principio, raro sera si trataras de conquistar a
una persona repitiendo todos los das el mismo mensaje, creme, terminars
por aburrir.
Espero no haberte enredado an ms el concepto de ATL y BTL, y si quieres
conocer y aprender ms sobre BTL seguramente ahora ya sabes qu buscar y
dnde encontrarlo. Como expliqu ms arriba, el BTL no es ms que un
conjunto de estrategias y tcticas que se pueden estudiar por separado. Hay
miles de libros disponible en el mercado que explica lo que es Marketing
Directo, Relaciones Pblicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en
POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos
ms.