Histrias de Sucesso

M u l h e r e s E m p r e e n d e d o r a s
2005
COPYRIGHT 2006, SEBRAE SERVIO BRASILEIRO DE APOIO S MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
TO D O S O S D IREITO S RESERVAD O S perm itida a reproduo total ou parcial, de qualquer form a
ou por qualquer m eio, desde que divulgadas as fontes.
Sebrae Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional:Arm ando de Q ueiroz M onteiro N eto
Diretor-Presidente:Paulo Tarciso O kam otto
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Gerente da Unidade de Atendimento Individual:nio D uarte Pinto
Coordenao do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso:Renata Barbosa de Arajo D uarte
Coordenao do Prmio Sebrae Mulher Empreendedora: Clarice Veras
Comit Gestor do Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso:Rosana Carla de Figueiredo Lim a Sebrae
N acional, Eligeneth Resplande Pim entel Sebrae/TO , Fabrcia Carneiro Fernandes Sebrae/AL,
Renata M aurcio M acedo Cabral Sebrae/RJ, Tnia Aparecida Silva Sebrae/G O
Colaborao:Rom ilda Torres de Sousa, Adriano D ias Batista, D ulcileide O . G onalves,
Lucy Vaz da Silva, Beatriz Bello Rossetto.
Tutoria Nacional:D aniela Abrantes Serpa M .Sc., Sandra Regina H . M ariano D .Sc.,
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D 812hf H istrias de Sucesso: m ulheres em preendedoras/O rganizado por
Renata Barbosa de Arajo D uarte, Clarice Veras Braslia:
Sebrae 2006.
224 p. : il.
Publicao originada do Prm io Sebrae M ulher Em preendedora
2005.
ISBN 85-7333-405-3
1. Em preendedorism o 2. Estudo de caso 3. M ulher I. D uarte,
Renata Barbosa de Arajo II. Veras, Clarice
CD U 65.016:001.87
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS EDIO 2005
PROJETO DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO
OBJETIVO
O Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso foi iniciado em 2002
como um direcionamento estratgico do Sistema Sebrae para atender
aos seguintes objetivos:
1) gerar um processo de produo de conhecimento dentro do
Sistema Sebrae, visando utiliz-lo como uma das ferramentas para
obteno de resultados no mbito de atuao do Sebrae;
2) sensibilizar os colaboradores sobre a importncia da produo de ca-
sos, contribuindo para o processo de Gesto do Conhecimento Institucional;
3) replicar os casos no mbito do Sebrae e junto aos parceiros e
instituies de ensino superior, visando capacitao de empresrios,
empreendedores e alunos, por meio da anlise de situaes reais
vividas por pequenos empreendimentos brasileiros.
4) divulgar para a sociedade as experincias bem-sucedidas na
gerao de emprego e renda, por meio da publicao do material em
livro e no site do Sebrae www.sebrae.com.br.
METODOLOGIA DESENVOLVENDO CASOS DE SUCESSO
A metodologia Desenvolvendo Casos de Sucesso foi criada com o
objetivo de garantir a qualidade do contedo e nivelar a formao
didtica dos escritores, responsveis pela descrio dos estudos de
casos em todo Pas, e de seus orientadores acadmicos. A metodologia
do Sebrae uma adaptao do consagrado mtodo de ensino adotado
na Harvard Business School.
O LIVRO HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS
Este livro conta as 15 histrias de sucesso das finalistas do Prmio
Mulher Empreendedora 2005, promovido em todo o Brasil pelo Sebrae,
BPW (Federao das Associaes de Mulheres de Negcios e Profissio-
nais do Brasil) e Secretaria Especial de Polticas para Mulheres.
As histrias aqui apresentadas mostram a trajetria de mulheres que
acreditaram em seus sonhos e criaram as condies para a realizao
dos seus objetivos, alcanando resultados significativos. So exemplos
de um Brasil vibrante, criativo e inovador.
O livro resultado dos projetos Desenvolvendo Casos de Sucesso e
Prmio Sebrae Mulher Empreendedora, uma realizao das unidades de
Gesto Estratgica e de Atendimento Individual.
EDIO 2005 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS
DISSEMINAO DOS CASOS DE SUCESSO DO SEBRAE
O site Casos de Sucesso do Sebrae (www.sebrae.com.br, link Casos de
Sucessos) apresenta todos os estudos de casos das edies Histrias de
Sucesso, organizados por rea de conhecimento, regio, municpios e
palavras-chave. Contm, ainda, vdeos, fotos, artigos de jornal, que
ajudam a compreender o cenrio onde os casos se passam, colocando-os
ao alcance dos meios empresariais e acadmicos. Oferece tambm um
manual de orientao para instrutores, professores e alunos sobre como
utilizar o estudo de caso para fins didticos.
As experincias relatadas ilustram iniciativas criativas e empre-
endedoras voltadas ao enfrentamento de problemas tipicamente
brasileiros, podendo inspirar a disseminao e aplicao dessas solues
em contextos similares. Esses estudos esto em sintonia com a crescente
importncia que os pequenos negcios vm adquirindo como promotores
do desenvolvimento e da gerao de emprego e renda no Brasil.
Boa leitura e bom aprendizado!
Gustavo Morelli
Gerente da Unidade de Gesto Estratgica
Renata Barbosa de Arajo Duarte
Coordenadora Nacional - Projeto Desenvolvendo Casos de Sucesso
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS EDIO 2005 1
FLORA TROPICAL
INTRODUO
A
paixo de dona Cndida por plantas com eou ainda criana,
quando, na fazenda do pai em B aturit, ela m esm a ia pegar gua
no aude para aguar o jardim .
Em 1975 foi a So Paulo fazer um curso de paisagism o, cujas parti-
cipantes eram senhoras da sociedade que tinham a jardinagem com o
hobby e ouviu coisas com o No Cear no tem gua nem para beber,
que dir para produzir flores!. M as ela e a irm se destacaram no
curso, pois todo assunto abordado j conheciam ou dele j tinham
ouvido falar, deixando im pressionado at o prprio instrutor com o
fato de elas fazerem jardins em Fortaleza.
N essa poca, o Cear no tinha tradio em floricultura. Com o,
ento, transform ar a paixo por flores em um negcio rentvel, em
um a atividade produtiva? Era um desafio que necessitava do pulso de
um em preendedor, pois o pioneirism o, apesar de proporcionar ganhos
considerveis, requer m uito trabalho e dedicao.
CEAR
MUNICPIO: BATURIT
Ana Cludia Linhares Rufino, articuladora do escritrio de Baturit, no Sebrae/CE, elaborou o estu-
do de caso sob a orientao da professora Adriana Teixeira Bastos, da Universidade Estadual do
Cear, integrando as atividades dos Projetos Desenvolvendo Casos de Sucesso e Prmio Sebrae
Mulher Empreendedora 2005, do Sebrae.
ARRANJO DE FLORES PRODUZIDO
NA LOJA FLORA TROPICAL
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E
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS EDIO 2005 3
FLORA TROPICAL SEBRAE/CE
GERMINANDO OPORTUNIDADES
O
s primeiros registros de produo de flores no Estado se deram na
regio do Macio de Baturit entre os anos de 1970 e 1980. As
principais espcies produzidas eram: crisntemos, grberas, rosas,
copos-de-leite, orqudeas e plantas tropicais, como helicnias, alpnias,
bastes do imperador, entre outras.
Mas foi somente em meados de 1990 que o agronegcio da
floricultura no Estado do Cear sofreu uma verdadeira revoluo. Isso
s foi possvel com o apoio da Secretaria de Agricultura e Pecuria
(Seagri), juntamente com parceiros como o Servio Brasileiro de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), a Agncia de Promoo de
Exportao e Investimentos (Apex), entre outros, que, fundamentados
em anlises sobre as condies de produo e comercializao das flo-
res e plantas ornamentais do Estado do Cear e dos estados brasileiros,
e da competitividade em relao aos pases concorrentes, como o Equa-
dor, a Colmbia e a Holanda, empreenderam aes de sensibilizao e
mobilizao dos agentes da cadeia produtiva. Dentre essas aes
estavam as de promoo e de marketing, de efetivao de parcerias e
das alianas estratgicas, de atrao de investidores, de investimento
em treinamento e de capacitao de tcnicos e produtores, o que
proporcionou a abertura de novas e amplas perspectivas que possibi-
litavam aos produtores e empresrios o suporte necessrio para
implantao e conduo dos seus empreendimentos.
As anlises realizadas indicaram que o Cear estava em posio
privilegiada que favorecia o transporte para os mais importantes plos
consumidores e importadores do mundo e a comunicao com eles
estava estrategicamente posicionada em relao aos principais mer-
cados internacionais, alm de dispor de infra-estrutura porturia e
aeroporturia gil, como o porto do Mucuripe e o porto do Pecm, que
colocam os produtos cearenses a apenas sete dias dos EUA e Mercosul
e a 11 dias da Europa. Fora isso, somente seis horas e meia de vo
separam o Cear da Europa, Estados Unidos e Argentina, em vos
regulares a partir do Aeroporto Internacional Pinto Martins, em Forta-
leza, equipado com cmara refrigerada desde 2002 para viabilizar as
exportaes de flores e folhagens, alm de avanados terminais de
cargas para viabilizar o escoamento da produo e acessos aos prin-
cipais mercados consumidores.
4 EDIO 2005 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS
SEBRAE/CE FLORA TROPICAL
Dentre outras vantagens competitivas, alm da posio privilegiada, o
Estado possua vrios ecossistemas distintos (litoral, serto e serras
midas), propiciando o cultivo de uma grande diversidade de espcies.
Um exemplo disso que, nas serras, onde a altitude varia de 750 a 980
metros, as temperaturas so amenas (15 a 20C) e estveis durante todo o
ano. O Cear dispunha ainda de luminosidade intensa (3.000 horas de sol
anuais), conferindo cores mais vivas s flores e plantas. Havia ainda baixa
incidncia de pragas e doenas, maior produtividade, como no caso da
produo de rosas, que eram colhidas, em mdia, com 45 dias, atingindo
inicialmente 180 botes/m
2
/ano (podendo chegar a 220 botes/m
2
/ano),
contra 80-90 flores/m
2
/ano, na Colmbia e Equador, respectivamente. Em
2005 o Estado era o nico do Brasil a exportar rosas regularmente para a
Holanda. Sem dvida a qualidade da gua, o solo frtil e o clima ideal
fizeram com que o Cear tivesse uma alta produtividade a baixo custo.
Dessa forma, o Cear passou de 0,2% nas exportaes brasileiras de flores
frescas cortadas, em 1996, para 14,8%, em 2001, ocupando, segundo a Seagri,
a segunda colocao na pauta de exportao desse produto e a primeira na
exportao de rosas, ficando atrs apenas de So Paulo. Isso representa um
crescimento de 11.354%, o maior dentre os estados brasileiros.
De acordo ainda com a Seagri, a floricultura cearense tendia a um
crescimento exponencial, devido, principalmente, implantao de
grandes projetos de produo e exportao, bem como implantao
de projetos de pequenos produtores, os chamados Caminhos de Israel
de Flores. Em 2005, havia uma estimativa de atingir a meta de 100
hectares de estufas em produo, direcionadas principalmente para a
produo de rosas. A produo e exportao de flores tropicais estava
descobrindo novos mercados, como Portugal, aumentando a sua parti-
cipao no mercado europeu.
FLORESCENDO O NEGCIO
A
trajetria de dona Cndida comeou quando, ainda criana, cuida-
va de seu jardim na fazenda do pai.
Foi durante os anos em que morou em Natal, no perodo de 1977 a
1984, que os primeiros frutos econmicos dessa paixo comearam a
surgir. Foi l que iniciou uma pequena produo de mudas de antrios,
as quais vendia para suas vizinhas.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS EDIO 2005 5
FLORA TROPICAL SEBRAE/CE
O fato que melhor exemplifica seu amor pelas flores a imagem da
mudana da famlia de Natal para Fortaleza, em que mandou os trs
filhos, ainda pequenos, de nibus, pois no carro s couberam o casal
e as plantas. As plantas so os meus nicos concorrentes pela ateno
de Candinha, diz o Sr. Nuto, o marido dedicado.
Dona Cndida relembra ainda que, quando viajava de frias, deixava
de comprar presentes e lembranas para os amigos e para ela prpria,
mas no deixava de trazer novas espcies de flores para experimentar
no seu stio. Era impossvel fazer uma viagem e no trazer uma
planta que fosse!.
Em meados de 1985, o hobby se tornou um negcio. Com a apo-
sentadoria do Sr. Nuto, uniram-se e montaram a Flora Tropical, em
Fortaleza. A loja foi instalada na prpria garagem de casa, embora D.
Cndida j planejasse mudana para uma casa em frente da sua. Essa
casa dar um timo ponto e com certeza ainda ser minha!.
Na poca no existia um conhecimento consolidado sobre o cultivo
de flores, por isso teve que batalhar para reunir as informaes neces-
srias. Foi atrs de livros, revistas, participou de cursos e feiras, fez
contato com pessoas da rea. Procurou ler tudo sobre flores, hbito
que procura manter at hoje.
Em 1987, a unidade produtiva que ficava em Baturit, antigo stio de
seu pai, onde tudo comeou, no comportava a produo para atender
a demanda do mercado. Foi ento criada uma outra unidade em um
distrito no municpio de Redeno, tambm na regio do Macio de
Baturit. L, com a instalao da unidade, vrios benefcios foram
conseguidos para a localidade que era bastante carente: energia,
melhoria na estrada que dava acesso a ela, escola, posto de sade,
telefone pblico, construo de uma capela com recurso de uma ONG
alem, cursos para os jovens, entre outros. Essas aes, por sua vez,
ressaltam o comprometimento social de D. Cndida com as
comunidades em que produz, alm de revelar sua capacidade de
articular uma rede de parceiros.
A disponibilidade e o amor se traduzem tambm na busca por
inovaes tecnolgicas que se deram de vrias formas ao longo desses 30
anos. Uma delas foi a mudana de aspersor para microaspersor e sistema
de gotejamento na rea de produo. O resultado foi a otimizao e a
racionalizao do uso da gua, direcionando a cada planta a quantidade
necessria para seu crescimento.
6 EDIO 2005 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS
SEBRAE/CE FLORA TROPICAL
No Macio o respeito pela natureza algo presente, bem como a
preocupao com a preservao ambiental, o que pode ser vislumbrado
nas mais diversas atividades desenvolvidas, como o turismo, a cafeicul-
tura, a floricultura, entre outras. Da tambm a preocupao da em-
presria com a utilizao de fertilizantes naturais, como o retirado da
goma da manipuera (mandioca), e com o combate s pragas por meio
da destruio do ninho, no utilizando agrotxicos. Essa aes so
pontos positivos para a obteno da certificao orgnica, algo bastante
valorizado no mercado externo.
A gua utilizada na unidade de Baturit vem de fontes de gua
natural, uma riqueza do local.
JARDIM SEM FRONTEIRAS
A
t 2001 D. Cndida tinha preocupao de atender somente o
mercado local, mas, com a ajuda de um agrnomo colombiano,
percebeu que seus produtos apresentavam o potencial e a qualidade
necessrios para a exportao. Inicialmente encontrou muitas dificul-
dades, mas, com persistncia, superou os obstculos. Para preparar as
oito caixas que iam ser enviadas na primeira exportao, ficou at s
duas horas da madrugada preparando-as.
Ser a primeira mulher a exportar flores no foi fcil. Atualmente
exporta para Portugal, Ilha da Madeira e Holanda 120 caixas, conse-
guindo organiz-las em poucas horas.
A exportao acontece em forma de consrcio, por meio de uma
parceria com outro produtor do Estado (Quinta das Flores), que
produz abacaxi ornamental, conseguindo assim as seguintes van-
tagens: atender a demanda de volume de produo; diminuir os
custos com as taxas de exportao e economizar tempo com a reso-
luo da parte burocrtica do processo para exportar. Dessa forma,
consegue embarcar aproximadamente trs toneladas de produto por
ms para a Europa.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS EDIO 2005 7
FLORA TROPICAL SEBRAE/CE
SUBSTRATOS INSTITUCIONAIS
E
mbora as primeiras barreiras tenham sido vencidas de modo
solitrio, medida que governo e instituies comearam a
estimular o setor, passou-se a contar, a partir do ano 2000, com a
ajuda de parceiros como Secretaria da Agricultura da Bahia (Seagri),
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (Embrapa), Sebrae e
Federao das Indstrias do Estado do Cear (Fiec).
A Seagri disponibilizou um tcnico para dar assistncia durante um
determinado perodo, o que culminou com o incio das exportaes.
Auxiliou tambm no acesso a mercados. A Embrapa Agroindstria
Tropical ajuda no melhoramento de algumas espcies, alm de
realizar visitas tcnicas, levantamentos e emisso de relatrios,
documentos que iro auxiliar no processo da obteno da certi-
ficao orgnica.
Com o apoio do Sebrae foi possvel participar de treinamentos
gerenciais, empreendedorismo, qualidade total, custos, associativismo,
quando passou a fazer parte da Associao de Floristas de Fortaleza
(Aceflor), entre outros. Participou de feiras, inclusive do Festival Flores
da Serra, realizado em 2005, em Pacoti, feira exclusiva do setor, em
que foi homenageada como um dos trs primeiros produtores da
regio. Houve tambm o desenvolvimento, por meio do Projeto de
Design, de uma embalagem para transporte das flores pelo turista
quando de retorno cidade natal, visto que a flor um produto muito
sensvel, principalmente para ser transportada para lugares distantes.
Esse um outro nicho a ser trabalhado: o turismo. O incio da ao
seria nos hotis para os quais j presta servio de decorao e se esten-
deria s agncias de viagens e receptivos.
As dificuldades sempre existiram e grande parte delas foram
superadas com a disposio necessria para vencer desafios, limitaes
financeiras, limitaes quanto ao acesso s informaes e, sem dvida
nenhuma, foram superadas com determinao e persistncia.
Dentre os vrios desafios enfrentados, quebrar o paradigma de
produzir flores no Cear foi o maior deles. Essa realidade foi sentida
tanto dentro como fora do Estado. No prprio municpio de Redeno,
a nica produo era de subsistncia (milho, feijo, etc.); foi um im-
pacto produzir flores. A regio do Macio de Baturit hoje um dos
plos de produo de flores no Estado do Cear.
8 EDIO 2005 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS
SEBRAE/CE FLORA TROPICAL
Em 2005 um novo panorama se formou no Estado, o setor se
desenvolveu de tal forma que o Cear o maior exportador de rosas
no Brasil e o segundo em exportao de flores, perdendo apenas para
So Paulo, onde existe uma tradio de dcadas. No Cear, o setor se
desenvolveu acima da mdia nacional nesses ltimos anos.
Em meados de 2005, a atividade estava em ascenso, tanto pelo
carter inovador da atividade no Estado, que o governo estadual tem
claramente interesse em incentivar, quanto pela procura por mer-
cados externos.
COLHENDO AS FLORES
A
empresa se encontra consolidada no mercado h 20 anos. Possui em
torno de 40 funcionrios em emprego formal entre as duas unidades
de produo, situadas nos municpios de Baturit e Redeno, e a loja
Flora Tropical, em Fortaleza; vale ressaltar que toda mo-de-obra das
unidades produtivas do local, ajudando na gerao de emprego e renda
da prpria comunidade.
A empresa familiar e dona Cndida responde diretamente pela pro-
duo. J o atendimento e a administrao da loja ficaram com as duas
filhas e o marido, com a parte financeira.
Sua produo distribuda da seguinte forma: 50% so direcionadas
para eventos empresariais e particulares, alm das assinaturas semanais
para os grandes hotis, restaurantes e lojas da capital; 20% so para o
consumo na prpria empresa (varejo); 10% so para o atacado (outros
floriculturas e decoradores); e os 20% restantes so comercializados para
o Par, Maranho, Rio Grande do Norte e exportao, principalmente
Portugal, com entrega semanal.
HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS EDIO 2005 9
FLORA TROPICAL SEBRAE/CE
UM NOVO FLORESCER
A
floricultura Flora Tropical passou a ser referncia em Fortaleza em
termos de qualidade, bem como no Pas. Seu diferencial, de acordo
com seus proprietrios, a presteza no atendimento ao cliente, a
disponibilidade e a confiana que o cliente tem quanto ao cumprimento
de prazo e horrio acordados.
A regio tem sido exemplo para vrios outros produtores, recebendo
constantemente visitas como as de pesquisadores e estudantes do Con-
gresso de Floricultura e Hortalias que aconteceu em Fortaleza em 2005,
e de produtores que j estavam na atividade ou que pretendiam entrar.
com prazer que ela d orientaes, realizando troca de experincias e
compartilhando seu conhecimento.
Um dos desafios para o futuro ampliar a exportao de suas flores,
dona Cndida quer entrar na Itlia. Contatos que oportunizassem esse
novo desafio foram feitos em recente feira setorial (Frutal) que aconteceu
na capital em 2005.
O Selo Verde algo pioneiro no setor e ser um diferencial para seu
produto, visto que nenhuma outra empresa o possui no Estado e que
agregar valor ao seu produto no mercado europeu, onde o uso somente
de produtos naturais para combater as possveis pragas que ocasional-
mente ocorrem bastante valorizado.
Quanto a projetos em andamento, existem tambm os para incentivar
pequenos produtores da regio do Macio de Baturit a produzirem
flores, pois a empresa compra dos pequenos produtores da regio quan-
do necessrio para complementar seu volume para exportao.
10 EDIO 2005 HISTRIAS DE SUCESSO MULHERES EMPREENDEDORAS
SEBRAE/CE FLORA TROPICAL
QUESTES PARA DISCUSSO
Qual caracterstica foi mais marcante e decisiva para o sucesso de dona
Cndida?
Quais outras caractersticas empreendedoras poderamos identificar na
empresria?
Diante do que foi colocado, o empreendedor nasce feito? Comente.
Qual a importncia do ambiente externo (institucional) para o surgimento
do empreendedor?
BIBLIOGRAFIA
SEAGRI dados do site da Secretaria de Agricultura e Pecuria do Cear;
SEBRAE. Histrias de Sucesso experincias empreendedoras. Braslia:
Sebrae, 2004.
AGRADECIMENTOS
Presidente do Conselho Deliberativo do Sebrae/CE: Francisco Regis Cavalcante Dias.
Diretoria Executiva do Sebrae/CE: Alci Porto Gurgel Jnior, Jos Ribamar Flix Beleza, Srgio de
Sousa Alcntara.
Colaborao: Ktia Accioly, analista do Sebrae/CE; Rogrio Moraes, gestor do projeto de Floricultura
do Sebrae/CE; Edson Westin, engenheiro agrnomo, responsvel pela assistncia tcnica da
Floricultura no Macio de Baturit; Rubens Aguiar, tcnico da Seagri.