CAPITULO 1:

Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga xito.

Sin embargo, hoy en da las compaas exitosas en todos los niveles
tienen una cosa en comn est!n poderosamente enfocadas en el
cliente y tienen un fuerte compromiso con la mercadotecnia.
"omparten una dedicaci#n absoluta a comprender y satisfacer las
necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos.
$a mercadotecnia aborda el tema de los clientes. $a creaci#n del valor
y la satisfacci#n del cliente son la esencia misma del pensamiento y la
practica mercadologicos modernos.
%ercadotecnia es procurar la satisfacci#n del cliente, con una utilidad.
$a meta de la mercadotecnia es atraer a nuevos clientes, al prometer
un valor superior y conservar a los compradores actuales, procurando
su satisfacci#n.
QU ES LA MERCADOTECNIA?
&efinimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creaci#n y el intercambio de productos
y valores con otros. 'ara explicar esta definici#n vamos a estudiar
algunos trminos importantes
(ecesidades son estados de una privaci#n experimentada, entre
ellas se incluyen las necesidades fsicas b!sicas, las sociales y las
individuales
&eseos la forma que adoptan las necesidades humanas a medida
que son modeladas por la cultura y la personalidad individual.
&emandas los deseos humanos que est!n respaldados por el
poder adquisitivo.
$as compaas de mercadotecnia sobresalientes se esfuer)an al
m!ximo en enterarse de las necesidades, los deseos y las demandas
de sus clientes y en satisfacerlos. Hacen investigaciones acerca de lo
que le agrada y le desagrada al consumidor. *nali)an los datos de
indagaciones del cliente, de la garanta y del servicio. +bservan a los
clientes cuando utili)an sus propios productos y los de la competencia
y capacitan a sus vendedores para que averig,en cuales son las
necesidades insatisfechas de los consumidores.
$a comprensi#n de las necesidades, los deseos y las demandas de los
clientes proporciona una informaci#n importante para el diseo de las
estrategias de mercadotecnia.
Productos
$as personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. -n
producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo. .l concepto de producto no se
limita a ob/etos fsicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capa)
de satisfacer una necesidad. *dem!s de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares organi)aciones, actividades e
ideas.
VALOR, SATISFACCION CALIDAD
$os consumidores se enfrentan a una extensa variedad de productos y
servicios que podran satisfacer una necesidad determinada. .stos
hacen sus elecciones de compra bas!ndose en sus percepciones del
valor que ofrecen esos diversos productos y servicios.
0alor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos
de obtener el producto.
Satisfacci#n del cliente el grado hasta el cual el desempeo
percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.
Si el desempeo del producto no esta a la altura de las expectativas,
el cliente se siente descontento. Si el desempeo el igual a las
expectativas, o las excede, el comprador se siente satisfecho o
complacido.
"alidad se puede definir como la cualidad de no tener defectos. $a
calidad empie)a con las necesidades del cliente y termina con la
satisfacci#n de este. $a meta fundamental del movimiento de calidad
total se ha convertido en la satisfacci#n total del cliente.
.l control de calidad total 1""23 es un enfoque en el cual todo el
personal de la compaa esta involucrado en el me/oramiento constante
de la calidad de sus productos, servicios y procesos de negocios.
.l me/oramiento de la calidad del producto y del servicio debe ser la
m!xima prioridad de una compaa. $os mercadologos tienen dos
responsabilidades primordiales en una compaa centrada en la calidad.
.n primer lugar, deben participar en el desarrollo de estrategias que
ayuden a la compaa a triunfar mediante una excelencia en la calidad
total. .n segundo, los mercadologos deben proporcionar una
mercadotecnia de calidad, as como una producci#n de calidad.
INTERCAM!IO, TRANSACCIONES RELACIONES
$a mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus
necesidades y deseos por medio de un intercambio. .ste permite que
una sociedad produ)ca mucho mas de lo que podra producir con
cualquier sistema alternativo.
*s como el intercambio es el concepto fundamental de la
mercadotecnia, una transacci#n, as u ve), es su unidad de medici#n.
"onsiste en un trueque de valores entre dos partes.
$a mercadotecnia se compone de acciones que se emprenden para
obtener una respuesta deseada, de un auditorio meta, a algn
producto, servicio, idea u otro ob/eto.
$a mercadotecnia de transacciones es parte de la mercadotecnia de
relaciones. *dem!s de impulsar el desarrollo de transacciones a corto
pla)o, los mercadologos necesitan desarrollar relaciones a largo pla)o
con los clientes, distribuidores, representantes y proveedores valiosos.
4uieren crear vnculos econ#micos y sociales poderosos, al prometer
y proporcionar constantemente productos de alta calidad, buen
servicio y precios /ustos.
$a mercadotecnia de relaciones esta mas orientada hacia el largo
pla)o. $a meta es proporcionar a los clientes un valor a largo pla)o y
las medidas del xito son la satisfacci#n y la retenci#n del comprador
a largo pla)o.
$os mercadologos pueden utili)ar cierto numero de instrumentos
especficos de la mercadotecnia para desarrollar vnculos mas
poderosos con los consumidores. .n primer lugar, una compaa
podra crear valor ya satisfacci#n aadiendo beneficios financieros a
la relaci#n con el cliente.
-n segundo enfoque es aadir beneficios sociales, as como
beneficios financieros. .n este caso la compaa traba/a para
incrementar sus vnculos sociales con los clientes, enter!ndose de las
necesidades y los deseos de los consumidores individuales y despus
personali)ando sus productos y servicios.
-n tercer enfoque para crear relaciones con los clientes es aadir la)os
estructurales. 'or e/emplo, un mercadologo de negocios podra
proporcionar a los clientes un equipo especial que los ayuden a
controlar sus pedidos, su nomina o su inventario.
$a mercadotecnia de relaciones significa que los mercadologos se
deben enfocar en administrar a sus clientes, as como sus productos. .l
ob/etivo es determinar a cu!les clientes puede servir me/or la empresa
en relaci#n con los competidores.
'or ultimo, la mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes
que de/en utilidades.
MERCADOS
%ercado es el con/unto de compradores reales y potenciales de un
producto. .stos compradores comparten una necesidad o un deseo
particulares, susceptibles de satisfacer por medio de intercambios y
relaciones. .l volumen del mercado depende del numero de personas
que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un
intercambio y que est!n dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de
lo que quieren. $os economistas emplean el termino mercado para
referirse a un con/unto de compradores y vendedores que hacen
transacciones en una clase de producto particular. $as economas
operan sobre el principio de la divisi#n del traba/o, donde cada persona
se especiali)a en producir algo, recibe un pago y compra las cosas
necesarias con ese dinero. 'or consiguiente, en las economas
modernas abundan mercados 1mercado de recursos, mercado de
bienes, etc.3.
$a economa de la naci#n y de todo el mundo consiste en la interacci#n
de un comple/o con/unto de mercados que est!n vinculados por medio
de procesos de intercambio.
$os mercadologos est!n profundamente interesados en los mercados.
Su meta es comprender las necesidades y deseos de mercados
especficos y seleccionar los mercados a los que pueden servir me/or. *
cambio, pueden desarrollar productos y servicios que crearan un valor y
una satisfacci#n para los clientes en esos mercados, lo que da como
resultado ventas y utilidades para la compaa.
MERCADOTECNIA
%ercadotecnia significa administrar los mercados para producir
intercambios y relaciones con el prop#sito de crear un valor y
satisfacer necesidades y deseos.
$as actividades como desarrollo del producto, investigaci#n,
comunicaci#n, distribuci#n, determinaci#n de precios y servicio son
actividades fundamentales de la mercadotecnia. $a mercadotecnia
implica servir a un mercado de usuarios finales frente a la
competencia. $a compaa y los competidores envan sus productos y
mensa/es respectivos a los consumidores, ya sea directamente o a
travs de intermediarios de mercadotecnia. 2odos los actores del
sistema resultan afectados por importantes fuer)as ambientales
1demogr!ficas, econ#mica, fsicas, tecnol#gicas, polticas 5 legales y
sociales 5 culturales3.
ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
.s el an!lisis, la planificaci#n, la puesta en practica y el control de
programas diseados para crear, desarrollar y mantener intercambios
benficos con compradores meta, con el prop#sito de lograr los
ob/etivos organi)acionales. 'or consiguiente, la administraci#n de la
mercadotecnia implica una administraci#n de la demanda, lo que a su
ve) implica administrar las relaciones con el cliente.
ADMINISTRACION DE LA DEMANDA
.n cualquier punto en el tiempo, tal ve) no hay demanda, hay una
demanda adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda
y la administraci#n de la mercadotecnia debe encontrar formas de
enfrentarse a esos diferentes estados de la demanda. $a
administraci#n de la mercadotecnia se preocupa no solo por encontrar
e incrementar la demanda, sino tambin por cambiarla, o incluso
reducirla.
.n casos de un exceso de demanda, la tarea necesaria de la
mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir la demanda en
forma temporal o permanente. $a meta de la desmercadotecnia es
reducir o cambiar la demanda. $a administraci#n de la mercadotecnia
trata de afectar el nivel, el momento y la naturale)a de la demanda en
una forma que ayude a la organi)aci#n de lograr sus ob/etivos.
$a administraci#n de la mercadotecnia es la administraci#n de la
demanda.
DESARROLLO DE RELACIONES FRUCTIFERAS CON EL CLIENTE
$a administraci#n de la demanda dignifica administrar los clientes. $a
demanda de una compaa proviene de dos grupos los clientes nuevos
y los clientes subsecuentes.
Hoy en da, adem!s de disear estrategias para atraer nuevos clientes
y crear transacciones con ellos, las compaas se est!n esfor)ando al
m!ximo para conservar los clientes actuales y desarrollar relaciones
perdurables con los compradores.
$as compaas se est!n enfrentando a algunas nuevas realidades de la
mercadotecnia. $a demografa cambiante, una economa de lento
crecimiento, los competidores mas difciles y una capacidad excesiva en
muchas industria, todos estos factores significan que hay menos
clientes nuevos para seguir adelante.
FILOSOFIAS DE LA ADMINISTRACION DE LA
MERCADOTECNIA
Hay cinco conceptos alternativos ba/o los cuales las organi)aciones
desempean sus actividades de mercadotecnia los conceptos de
producci#n, producto, venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.
EL CONCEPTO DE PRODUCCION
.l concepto de producci#n afirma que los consumidores favorecer!n los
productos que est!n disponibles y que se pueden dar el lu/o de
comprar. $a gerencia debe enfocarse en me/orar la producci#n y en la
eficiencia de la distribuci#n.
.s una filosofa til en dos tipos de situaciones la primera sucede
cuando la demanda de un producto excede a la oferta. .n este caso, la
gerencia debe buscar formas de incrementar la producci#n. $a segunda
situaci#n ocurre cuando el costo del producto es demasiado alto y se
necesita una productividad me/orada para ba/arlo.
EL CONCEPTO DEL PRODUCTO
.l concepto del producto afirma que los consumidores favorecer!n los
productos que ofrecen una calidad y un desempeo superiores y
caractersticas innovadoras. -na organi)aci#n debe dedicar su
energa o lograr me/oramientos continuos del producto.
EL CONCEPTO DE VENTA
.l concepto de venta pretende que los consumidores no compraran
los productos suficientes de la organi)aci#n, a menos que haga un
esfuer)o de venta y promoci#n en gran escala.
Se practica con bienes no solicitados, aquellos que los consumidores
por lo general no piensan comprar, como enciclopedias o seguros.
.stas industrias deben ser competentes para locali)ar a los presuntos
compradores y vender los beneficios del producto.
.sta mercadotecnia implica un alta riesgo, se enfoca en la creaci#n
de transacciones de venta, mas que en desarrollar relaciones
fructferas a largo pla)o con los clientes. &a por supuesto que para los
clientes, a quienes se persuade para que compren el producto,
gustaran de ese producto.
EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
.l concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas
organi)acionales depende de determinar las necesidades y los deseos
de los mercados meta y de facilitar la satisfacci#n deseada con mayor
efectividad y eficiencia que los competidores.
EL CONCEPTO DE MRCADOTECNIA SOCIAL
.l concepto de mercadotecnia social sostiene que la organi)aci#n
debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los
mercados meta.
&ebe proporcionar a los clientes un valor superior, en una forma que
mantenga o me/ore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
Segn el concepto de mercadotecnia social, el simple concepto de
mercadotecnia ignora los posibles conflictos entre los deseos a corto
pla)o del consumidor y su bienestar a largo pla)o.
$os conflictos y las preocupaciones conducen al concepto de
mercadotecnia de la sociedad. .ste concepto requiere que los
mercadologos equilibren tres consideraciones al establecer sus
polticas6 utilidades de la compaa, deseos del consumidor e
intereses de la sociedad. +riginalmente, la mayora de las compaas
basaba en gran parte de sus decisiones de mercadotecnia en las
utilidades a corto pla)o de la compaa. "on el tiempo, empe)aron a
reconocer la importancia a largo pla)o de satisfacer los deseos del
cliente y surgi# el concepto de mercadotecnia.
RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL SI"LO VENIDERO
$a mercadotecnia opera dentro de un ambiente global din!mico.
2endencias y fuer)as clave que est!n cambiando el panorama del
mercado y retando la estrategia de mercadotecnia
"recimiento de la mercadotecnia no lucrativa la mercadotecnia se
ha convertido en un componente importante en las estrategias de
muchas organi)aciones no lucrativas, como universidades,
hospitales, museos, orquestas sinf#nicas e incluso iglesias.
.n la actualidad, muchas organi)aciones no lucrativas est!n
autori)ando el empleo de sus nombres y smbolos en lo que consideran
como productos apropiados y est!n percibiendo regalas por la venta de
esos artculos. $as regalas de esos productos pueden proporcionar un
auge considerable a los presupuestos de las organi)aciones no
lucrativas, que antes dependan de los donativos para su supervivencia.
7ncluso las agencias gubernamentales han demostrado un creciente
inters en la mercadotecnia. 'or e/emplo, el e/ercito de .stados -nidos
tiene un plan de mercadotecnia para atraer reclutas y en la actualidad
varias agencias gubernamentales est!n diseando campaas de
mercadotecnia social para fomentar la conservaci#n de la energa y el
inters por el ambiente, o para desalentar los h!bitos de fumar, de
beber en exceso y de consumir drogas.
.l auge de la tecnologa de la informaci#n el auge de la tecnologa
de computadoras, telfonos y televisi#n, as como la fusi#n de estas
tecnologas, han tenido un impacto considerable en la forma en la
cual los negocios producen y venden sus productos.
$as telecomunicaciones son la fuer)a impulsora que esta creando
simult!neamente la vasta economa global y haciendo que sus partes
sean cada ve) mas pequeas y mas poderosas.
$os negocios est!n adoptando r!pidamente la 7nternet. $as compaas
est!n utili)ando la red para vincular a los empleados en oficinas
remotas, para mantenerse en contacto con clientes y proveedores y
para distribuir la informaci#n de ventas por mayor rapide). $as
compaas tendr!n acceso a millones de nuevos clientes a una
fracci#n del costo de la publicidad impresa y por televisi#n.
8lobali)aci#n r!pida la economa mundial ha experimentado un
cambio radical durante las dos ultimas dcadas. $as distancias
geogr!ficas y culturales se han encogido con el advenimiento de
las maquinas de fax, la computadora global y los enlaces
telef#nicos. .sto ha permitido que las compaas amplen
grandemente su cobertura geogr!fica del mercado, sus compras y
su fabricaci#n. .l resultado es un ambiente de mercadotecnia mas
vasto y mas comple/o, tanto para las compaas como para los
consumidores. "asi todas las compaas se han visto afectadas
por la competencia global.
$as empresas no solo est!n tratando de vender un mayor numero de
sus bienes producidos localmente en los mercados internacionales, si
no que tambin est!n comprando mas componentes y suministros en
el extran/ero.
%uchas compaas est!n formando alian)as estratgicas con
compaas extran/eras, incluso con competidores, quienes hacen las
veces de proveedores o socios de mercadotecnia.
$a economa de un mundo cambiante una gran parte del mundo
ha empobrecido mas durante las ultimas dcadas. -na economa
mundial lenta ha dado como resultado pocas mas difciles, tanto
para los consumidores como para los mercadologos. $as
necesidades de las personas son mas grandes que nunca, pero en
muchas !reas, carecen de los medios para pagar los bienes que
necesitan.
$as condiciones econ#micas actuales crean tantos problemas como
oportunidades para los mercadologos. *lgunas compaas se est!n
enfrentando a una disminuci#n en la demanda y ven muy pocas
oportunidades de crecimiento. +tras est!n desarrollando nuevas
soluciones para los problemas cambiantes del consumidor. %uchas
est!n encontrando formas de ofrecer a los consumidores mas por
menos.
.l llamado a una tica y a una responsabilidad social mayores un
factor en el ambiente actual de la mercadotecnia es el apremiante
llamado a las compaas para que asuman la responsabilidad del
impacto social y ambiental de sus acciones.
$a tica y los movimientos ambientales impondr!n exigencias todava
m!s estrictas a las compaas en el futuro. .s obvio que, en el futuro,
impondr!n a las compaas un est!ndar mas elevado de
responsabilidad ambiental en sus actividades de mercadotecnia y
fabricaci#n.
.l nuevo panorama de la mercadotecnia las compaas de todas
clases adquirieron el conocimiento de que no pueden continuar con
un enfoque interno, ignorando las necesidades de los clientes y de
su ambiente.
* medida que nos acerquemos al pr#ximo siglo, las compaas tendr!n
que cambiar a una orientaci#n al cliente y al mercado en todo lo que
hacen. (o basta con ser competente para atraer a nuevos clientes,
demasiadas compaas se olvidan de los clientes despus de la venta,
y pierden su futuro negocio. .l panorama r!pidamente cambiante de la
mercadotecnia ser! un poderoso enfoque en el mercado y un
compromiso total de la mercadotecnia de proporcionar valor a los
clientes.
CAPITULO #:
.l ambiente de la mercadotecnia de una compaa se compone de los
actores y las fuer)as a/enas a la mercadotecnia que afectan la
habilidad de la gerencia de mercadotecnia de desarrollar y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta, ofrece tanto oportunidades
como amena)as.
$os mercadologos de una compaa asumen la responsabilidad de
identificar los cambios mas significativos en el ambiente, deben ser
los rastreadores de las tendencias y los buscadores de las
oportunidades.
.l ambiente de mercadotecnia se compone de un micro ambiente y un
macro ambiente. .l micro ambiente consiste en las fuer)as cercanas a
la compaa que afectan su habilidad de servir a sus clientes, la
compaa, los proveedores, las empresas en el canal de
mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los
pblicos.
.l macro ambiente se compone de las fuer)as mas grandes de la
sociedad, que afectan a todo el micro ambiente, las fuer)as
demogr!ficas, econ#mica, naturales, tecnol#gicas, polticas y
culturales.
EL MICROAM!IENTE DE LA COMPA$%A
$a labor de la gerencia de mercadotecnia es atraer y desarrollar
relaciones con los clientes, mediante la creaci#n del valor y la
satisfacci#n del cliente. (o pueden desempear solo esta tarea, su
xito depende de otros actores en el micro ambiente de la compaa,
otros departamentos, proveedores, intermediarios de mercadotecnia,
clientes, competidores y varios publico, que se combinan para
constituir todo el sistema de entrega de valor de la compaa.
$a compaa la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros
grupos dentro de la compaa, como la alta gerencia, finan)as,
investigaci#n y desarrollo, fabricaci#n y contabilidad. 2odos estos
grupos constituyen el ambiente interno. $a alta gerencia define la
misi#n de la compaa, sus ob/etivos, sus estrategias m!s amplias
y sus polticas.
$os gerentes de mercadotecnia tambin deben traba/ar en estrecha
colaboraci#n con otros departamentos de la compaa. 9inan)as se
preocupa por encontrar y emplear fondos para llevar a cabo el plan de
mercadotecnia. .l departamento de investigaci#n y desarrollo se enfoca
en los problemas de disear productos seguros y atractivos. "ompras
se ocupa de obtener los suministros y materiales necesarios, mientras
que fabricaci#n es responsable de producir la calidad y la cantidad
deseadas de los productos. "ontabilidad debe medir los ingresos y los
costos pata ayudar a la gerencia de mercadotecnia a saber qu tan bien
esta logrando sus ob/etivos. :untos, todos estos departamentos tienen
un impacto sobre los planes y las acciones del departamento de
mercadotecnia.
'roveedores los proveedores son un eslab#n importante en el
sistema general de la compaa de ;entrega de valor< al cliente.
'roporcionan los recursos que necesita la compaa para producir
sus bienes y servicios. $os gerentes de mercadotecnia deben vigilar
la disponibilidad de los suministros, escase) o las demoras, las
huelgas laborales y otros acontecimientos que pueden significar un
costo a corto pla)o en las ventas y un dao en la satisfacci#n del
cliente a largo pla)o.
7ntermediarios de mercadotecnia ayudan a la compaa a promover,
vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. 7ncluyen
revendedores, empresas de distribuci#n fsica, agencias de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieros. $os revendedores
son empresas de canales de distribuci#n que ayudan a la compaa
a encontrar clientes y vender sus productos. 7ncluyen mayoristas y
detallistas, que compran la mercanca y la revenden.
$as empresas de distribuci#n fsica ayudan la compaa a almacenar y
mover bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino.
-na compaa debe determinar las me/ores formas de almacenar y
transportar los bienes, equilibrando factores como costo, entrega,
rapide) y seguridad.
$as agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de
investigaci#n de mercados, las agencias publicitaria, las empresas de
los medios y las empresas de consultora de mercadotecnia, que
ayudan a la compaa a orientar y promover sus productos en los
mercados apropiados.
$os intermediarios financieros incluyen bancos, compaas de crdito,
compaas de seguros y otros negocios que ayudan a financiar
transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados con la
compra y venta de bienes.
$os intermediarios de mercadotecnia constituyen un componente
importante del sistema general de entrega de valor de la compaa. .n
su bsqueda para crear relaciones satisfactorias con los clientes, la
compaa no debe limitarse simplemente a perfeccionar su propio
desempeo.
"lientes la compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de
clientes. $os mercados del consumidor se componen de individuos
y hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal. $os mercados de negocios compran los bienes y
servicios para un procesamiento adicional o para emplearlos en su
proceso de producci#n, mientras que los mercados de
revendedores compran los bienes y servicios para revenderlos con
una utilidad. $os mercados del gobierno se componen de agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de
producir servicios pblicos y transferir esos bienes y servicios a
otros que los necesitan. $os mercados internacionales se
componen de compradores en otros pases, incluyendo
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
"ompetidores el concepto de mercadotecnia dice que una
compaa debe poner a disposici#n del cliente un valor y una
satisfacci#n mayores que los proporcionados por los
competidores. $os mercadologos deben ganar una venta/a
estratgica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las
ofertas de los competidores en la mente de los consumidores.
'blicos un publico es cualquier grupo que tiene un inters real o
potencial en la habilidad de una organi)aci#n para lograr sus
ob/etivos, o que tiene influencia en esa habilidad. Hay siete tipos
de pblicos
=. 'blicos financieros influyen en la habilidad de la compaa para
obtener fondos.
>. 'blicos de los medios son aquellos que ofrecen noticias,
artculos y opiniones editoriales.
?. 'blicos gubernamentales la gerencia debe tomar en cuenta los
desarrollos gubernamentales.
@. 'blicos de acci#n ciudadana las organi)aciones de consumidores,
los grupos ambientales, los grupos de minoras y otros pueden
cuestionar las decisiones de mercadotecnia de una compaa.
A. 'blicos locales cada compaa tiene pblicos locales, como
residentes del vecindario y organi)aciones comunitarias.
B. 'ublico general una compaa se debe preocupar por la actitud del
publico general hacia sus productos y actividades. $a imagen que
tiene el publico de la compaa afecta su decisi#n de comprar.
C. 'blicos internos los pblicos internos de una compaa incluyen a
sus traba/adores, gerentes, voluntarios y al conse/o de directores.
$as grandes compaas utili)an boletines y otros medios para
informar a sus pblicos internos y motivarlos.
-na compaa puede preparar sus planes de mercadotecnia para estos
pblicos principales, as como para sus mercados de clientes.
EL MACROAM!IENTE DE LA COMPA$%A
$a compaa y todos los dem!s actores operan en un macro ambiente
mas vasto de fuer)as que modelan las oportunidades y presentan
amena)as para la compaa.
*mbiente demogr!fico la demografa es el estudio de las
poblaciones humanas en trminos de su volumen, densidad,
ubicaci#n, edad, sexo, ra)a, ocupaci#n y otras estadsticas. .l
ambiente demogr!fico es de inters primordial para los
mercadologos, debido a que involucra a las personas y estas
conforman los mercados.
$a poblaci#n mundial esta creciendo en una proporci#n explosiva. .sta
explosi#n de la poblaci#n ha sido una preocupaci#n primordial para los
gobiernos y para varios grupos en todo el mundo, por dos ra)ones.
'rimero, los recursos limitados de la tierra pueden sostener solo a cierto
numero de personas, en particular con los est!ndares de vida a los que
aspiran muchos pases. $a preocupaci#n es que el crecimiento y el
consumo incontrolados de la poblaci#n a la larga pueden dar como
resultado un suministro insuficiente de alimentos, el agotamiento de los
minerales clave, hacinamientos, mas contaminaci#n y un deterioro
general en la calidad de la vida.
$a segunda causa de preocupaci#n es que le mayor crecimiento de la
poblaci#n ocurre en los pases de comunidades que menos pueden
permitrselo.
.l explosivo crecimiento de la poblaci#n mundial tiene importantes
implicaciones para los negocios. -na creciente poblaci#n significa
crecientes necesidades humanas que es necesario satisfacer.
&ependiendo del poder adquisitivo, esto tambin puede significar
crecientes oportunidades en el mercado.
$os mercadologos siguen de cerca las tendencias y los desarrollos
demogr!ficos en sus mercados. 7nvestigan las edades cambiantes y la
estructura de la familia, los cambios geogr!ficos de la poblaci#n, las
caractersticas educacionales y la diversidad de la poblaci#n.
*mbiente econ#mico el ambiente econ#mico consiste en los
factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus
patrones de gastar. *lgunos pases tienen economa de
subsistencia, consumen la mayor parte de su propia producci#n
agrcola e industrial. .n el otro extremo est!n las economas
industriales, que constituyen mercados muy ricos para muchas
clases de bienes diferentes. $os mercadologos deben prestar
mucha atenci#n a las tendencias principales y a los patrones de
gastos del consumidor, tanto entre como dentro de los mercados
mundiales.
*mbiente natural el ambiente natural incluye los recursos
naturales que los mercadologos necesitan como entradas, o que
se ven afectados por las actividades de mercadotecnia. *lgunos
analistas de las tendencias han calificado a los DE como la
;dcada de la tierra<, afirmando que el ambiente natural es el
principal problema a nivel mundial al que se enfrentan los negocios
y el publico. .n muchas ciudades en todo el mundo, la
contaminaci#n del aire y del agua ha llegado a niveles peligrosos.
Hay una creciente preocupaci#n mundial por la disminuci#n de la
capa de o)ono de la tierra y el resultante ;efecto de invernadero<,
un peligroso calentamiento de la tierra. $os mercadologos deben
estar conscientes de las cuatro tendencias siguientes en el
ambiente natural.
=. .scase) de materia prima la escase) de agua ya es un problema
muy grande en algunas partes de .stados -nidos y del mundo.
$os recursos renovables, tambin se deben utili)ar con prudencia.
Se requiere que las compaas que se dedican al negocio forestal
reforesten las )onas de !rboles maderables, con el fin de proteger la
tierra y de asegurar un suministro suficiente de madera para
satisfacer la futura demanda. .l suministro de alimentos se puede
ver amena)ado, debido a que cada ve) son m!s escasos, se
enfrentan a grandes aumentos de costo, incluso si los materiales
siguen estando disponibles.
>. "osto creciente de la energa las principales economas industriales
del mundo dependen en gran parte del petr#leo y hasta que se
puedan desarrollar sustitutos econ#micos de la energa, el petr#leo
seguir! dominando el panorama poltico y econ#mico mundial. $os
considerables incrementos en el precio del petr#leo durante los CE y
los dr!sticos acontecimientos que afectan la disponibilidad del
petr#leo, han estimulado la bsqueda de formas opcionales de
energa. .l carb#n ha vuelto a ser popular6 cientos de empresas ya
est!n ofreciendo productos que utili)an energa solar para la
calefacci#n en los hogares y para otros usos.
?. "ontaminaci#n creciente la preocupaci#n crea una oportunidad de
mercadotecnia para las compaas prevenidas. .sa preocupaci#n
genera un mercado muy grande para las soluciones que controlen la
contaminaci#n, como depuradoras, centro de reciclado y sistema de
rellenos de tierras. "onduce a una bsqueda de nuevas formas de
producir y envasar bienes, que no causen un dao ambiental. -n
numero cada ve) mayor de consumidores han empe)ado a hacer
mas negocios con compaas ecol#gicamente responsables y est!n
evitando aquellas cuyas acciones daan el ambiente.
%uchas compaas est!n respondiendo a esas demandas del
consumidor con productos ecol#gicamente mas seguros, con envases
reciclables o biodegradables, con me/ores controles de la
contaminaci#n y con operaciones m!s eficientes en lo que concierne a
la energa.
@. 7ntervenci#n del gobierno en el control de recursos naturales los
gobiernos de diferentes varan en su compromiso de promover un
ambiente puro. Holanda ha puesto en practica su 'lan de 'oltica
*mbiental, que establece ob/etivos rgidos para la reducci#n de la
contaminaci#n. .n contraste, muchas naciones pobres hacen muy
poco acerca de la contaminaci#n, sobre todo debido a que carecen
de los fondos necesarios o de la voluntad poltica. $as naciones
m!s ricas se beneficiaran si subsidian los esfuer)os de los pases
m!s pobres para controlar la contaminaci#n. $o me/or que
podemos esperar es que las compaas en todo el mundo acepten
voluntariamente una responsabilidad social mayor y que disminuya
el costo de la tecnologa para el control y la reducci#n de la
contaminaci#n.
*mbiente tecnol#gico el ambiente tecnol#gico es la fuer)a m!s
sobresaliente que esta modelando nuestro destino en la
actualidad. $a tecnologa ha creado maravillas como los
antibi#ticos, los transplantes de #rganos, etc. 2ambin ha
desencadenado horrores como las guerras nucleares, el gas
neurotoxico y las armas semiautom!ticas.
(uestra actitud hacia la tecnologa depende de s nos sentimos mas
impresionados por sus maravillas que por sus desaciertos.
$as nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. .l
mercadologo debe observar las siguientes tendencias en la
tecnologa
=3 .l ritmo r!pido del cambio tecnol#gico las compaas que no
siguen al paso el cambio tecnol#gico, pronto encontraran que sus
productos son obsoletos y que carecen de otros productos y
pierden las oportunidades del mercado.
Hoy en da, los cientficos est!n traba/ando en una extensa gama de
nuevas tecnologas que revolucionaran nuestros productos y procesos
de fabricaci#n. Se esta reali)ando un traba/o de los mas emocionante
biotecnologa, la electr#nica en miniatura, la automati)aci#n y la
ciencia de los materiales. $os cientficos est!n traba/ando en los
siguientes nuevos productos y servicios prometedores energa solar
practica, curas para el c!ncer, control qumico de la salud mental,
sistemas de navegaci#n para autom#viles, trasbordador espacial
comercial, etc.
>3 'resupuestos elevados de investigaci#n y desarrollo las
investigaciones del gobierno pueden ser una fuente muy rica de
ideas para nuevos productos y servicios. %uchas compaas
tambin hacen considerables inversiones en sus propias
actividades de investigaci#n y desarrollo.
.l control de los cientficos de la compaa ofrece un reto considerable.
Fesienten el exceso de control y en ocasiones est!n mas interesados
en resolver problemas cientficos que en la creaci#n de productos que
se pueden vender. $as compaas est!n aadiendo miembros del
personal de mercadotecnia a los equipos de investigaci#n y desarrollo,
para tratar de obtener una orientaci#n m!s poderosa a la
mercadotecnia.
?3 "oncentraci#n en pequeos me/oramientos como resultado del
elevado costo de desarrollar e introducir nuevas tecnologas,
muchas compaas est!n haciendo pequeos me/oramientos en sus
productos. $a mayora de las compaas se contenta con invertir su
dinero en copiar los productos de los competidores, haciendo
me/oramientos mnimos en las caractersticas y el estilo y ofreciendo
simples extensiones de las marcas actuales.
@3 "recientes regulaciones a medida que los productos se vuelven
m!s comple/os, el publico necesita saber que son seguros. 'or
consiguiente, las agencias gubernamentales investigan y prohben
los productos potencialmente peligrosos.
$os mercadologos necesitan comprender el ambiente tecnol#gico
cambiante y las formas en las cuales las tecnologas pueden servir a las
necesidades humanas. (ecesitan colaborar muy de cerca con el
personal de investigaci#n y desarrollo para fomentar una investigaci#n
mas orientada al mercado. 2ambin deben estar alerta a cualesquiera
aspectos negativos posibles de una innovaci#n, que podran causar
dao a los usuarios o provocar una oposici#n.
*mbiente poltico las decisiones de mercadotecnia se ven
poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente
poltico. .ste se compone de leyes, agencias de gobierno y grupos
de presi#n que influyen en varias organi)aciones e individuos en
una sociedad determinada y los limitan.
=3 $egislaci#n que regula los negocios una regulaci#n bien concebida
puede fomentar la competencia y asegurar mercados /ustos para los
bienes y servicios. 'or consiguiente, los gobiernos desarrollan una
poltica publica para guiar el comercio, con/untos de leyes y
regulaciones que limitan los negocios en beneficio de la sociedad
como un todo. "asi todas las actividades de mercadotecnia est!n
su/etas a una extensa gama de esas leyes y regulaciones.
>3 -n creciente nfasis en la tica y en las acciones socialmente
responsables los negocios tambin est!n gobernados por c#digos
sociales y por la tica profesional. $as compaas inteligentes
animan a sus gerentes a ver mas all! de lo que permite el sistema
regulador y simplemente ;hacer lo correcto<. .stas empresas
socialmente responsables buscan en forma activa maneras de
proteger los intereses a largo pla)o de sus clientes y del ambiente.
"asi todos los aspectos de la mercadotecnia implican esos
problemas y debido a que estos problemas por lo comn implican
intereses en conflicto, muchas asociaciones comerciales, tanto
industriales como profesionales, han propuesto ciertos c#digos de
tica y en la actualidad muchas compaas est!n desarrollando
polticas y pausas para abordar los comple/os aspectos de la
responsabilidad social.
*mbiente cultural se compone de instituciones y otras fuer)as que
afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas
b!sicos de la sociedad. $as siguientes caractersticas culturales
pueden afectar el proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia
=3 'ersistencia de los valores culturales las personas en una
sociedad determinada tienen muchas creencias y valores, que
tienen un alto grado de persistencia. .stas persistencias modelan
otras actitudes y conductas mas especificas que se encuentran en
la vida cotidiana. $as creencias y los valores fundamentales se
transmiten de padres a hi/os y est!n refor)ados por las escuelas,
las iglesias, los negocios y el gobierno.
$as creencias y valores secundarios est!n mas abiertos al cambio. $a
creencia en el matrimonio es una creencia fundamental6 la creencia en
que las personas deben contraer matrimonio a una edad temprana de
su vida es una creencia secundaria. $os mercadologos pueden influir
en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los
valores fundamentales.
>3 "ambios en los valores culturales secundarios aun cuando los
valores fundamentales son bastante persistentes, si tienen lugar
algunos cambios culturales.
$os mercadologos tratan de predecir los cambios culturales, con el fin
de detectar nuevas oportunidades o amena)as. 0arias empresas
ofrecen pron#sticos futuros a este respecto.
$os principales valores culturales de la sociedad se expresan en
opiniones que tienen las personas de ellas mismas y de los dem!s, as
como en sus opiniones de las organi)aciones, de la sociedad, la
naturale)a y el universo.
$a opini#n acerca de uno mismo las personas discrepan en la
importancia que conceden a servirse a ellas mismas, versus servir a
los dem!s. *lgunas buscan el placer personal, desean divertirse,
cambiar y esperar. +tras buscan la expresi#n de su propia
personalidad por medio d la religi#n, el esparcimiento o la !vida
bsqueda de una carrera o de otras metas en la vida.
$as personas utili)an los productos, las marcas y los servicios como un
medio de su propia expresi#n y compran los productos y servicios que
son iguales a la opini#n que tienen de ellas mismas.
$a opini#n acerca de los dem!s los gastos ostentosos y la
indulgencia en los propios caprichos parecen estar a punto de
desaparecer, mientras que est!n aumentando el habito de ahorrar,
los intereses familiares y la ayuda a los dem!s. .sto sugiere un
futuro brillante para los productos y servicios de apoyo social, que
me/oran las comunicaciones directas entre las personas, como
clubes de salud, vacaciones familiares y /uegos.
$a opini#n acerca de las organi)aciones las personas varan en sus
actitudes hacia las corporaciones, las agencias gubernamentales,
las universidades y otras organi)aciones. .n general est!n
dispuestas a traba/ar para las principales organi)aciones y esperan
que ellas, a cambio, desempeen un traba/o a favor de la sociedad.
.sta tendencia sugiere que las organi)aciones necesitan encontrar
nuevas formas de ganarse la confian)a de los consumidores.
(ecesitan revisar sus comunicaciones publicitarias, con el fin de
asegurarse que sus mensa/es sean honestos.
$a opini#n acerca de la sociedad las personas varan en sus
actitudes hacia su sociedad, desde patriotas que la defienden,
hasta reformadores que quieren cambiarla y descontentos que
quieren abandonarla. $a orientaci#n de las personas a su sociedad
influye en sus patrones de consumo, sus niveles de ahorro y sus
actitudes hacia el mercado.
$a opini#n acerca de la naturale)a las personas varan en su
actitud hacia el mundo natural. *lgunas se sienten gobernadas por
l, otras se sienten en armona con l y otras mas tratan de
dominarlo. .l reciente dominio humano sobre la naturale)a por
medio de la tecnologa y la creencia de que la naturale)a es
generosa, han sido actitudes populares en el pasado. Sin
embargo, en una poca mas reciente, las personas han
reconocido que la naturale)a es finita y fr!gil, que las actividades
humanas la pueden deterioran y destruir.
$a opini#n acerca del universo las personas varan en sus
creencias acerca del origen del universo y del lugar que ocupan en
l.
$as perdonas se est!n ale/ando del materialismo y la ambici#n de la
competencia, para buscar valores mas permanentes y una
comprensi#n mas segura de lo que es bueno y malo.
CAP%TULO &:
I'()st*+,c*-' d) ., /)rc,dot)c'*, 0 s*st)/,s d)
*'1or/,c*-'
$os mercad#logos est!n considerando la informaci#n no s#lo como
una contribuci#n para tomar me/ores decisiones, sino tambin como
un activo y un instrumento de mercadotecnia de suma importancia.
.n los ambientes r!pidamente cambiantes de nuestros tiempos, los
gerentes necesitan una informaci#n actuali)ada para tomar decisiones
oportunas. 'or fortuna, una explosi#n de tecnologas de la informaci#n
ha podido satisfacer los crecientes requerimientos de informaci#n.
(o obstante, los mercad#logos con frecuencia se que/an de que
carecen de la informaci#n suficiente o de la clase adecuada, o que
tienen un exceso de la clase errnea.
.n la actualidad, muchas compaas est!n estudiando las
necesidades de informaci#n de sus gerentes y est!n diseando
sistemas de informaci#n para satisfacer me/or esas necesidades.
EL SISTEMA DE INFORMACI2N DE MERCADOTECNIA
-n sistema de informaci#n de mercadotecnia 1S7%3 se compone de
personas, equipo y procedimientos para recopilar, clasificar, anali)ar,
evaluar y distribuir una informaci#n necesaria, oportuna y exacta entre
los encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia. .l S7%
empie)a y termina con los gerentes de mercadotecnia. .n primer
lugar, interacta con esos gerentes para evaluar las necesidades de
informacin. &espus, desarrolla la informacin necesaria. 'or ltimo,
el S7% distribuye la informacin a los gerentes para ayudarlos a tomar
me/ores decisiones de mercadotecnia.
EVALUACI2N DE LAS NECESIDADES DE INFORMACI2N
-n buen sistema de informaci#n de mercadotecnia equilibra la
informaci#n que los gerentes desearan tener con la que en realidad
necesitan y es factible que reciban. -n exceso de informaci#n puede
ser tan nocivo como demasiado poco.
.l S7% debe vigilar el ambiente de mercadotecnia, con el fin de
proporcionar a quienes toman las decisiones la informaci#n que deben
tener para tomar las decisiones importantes de mercadotecnia.
$a compaa debe decidir si los beneficios de tener un fragmento de
informaci#n valen los costos de proporcionarla. .n si, la informaci#n no
tiene ningn valor, su valor proviene de su empleo. $os mercad#logos
deben sopesar con sumo cuidado los costos de obtener la informaci#n
adicional, contra los beneficios resultantes de su empleo.
DESARROLLO DE LA INFORMACI2N
$a informaci#n que necesitan los gerentes se puede obtener de los
registros internos de la compaa, de la informacin especfica de
mercadotecnia e investigacin de mercados. &espus, el sistema de
an!lisis de la informaci#n la procesa, con el fin de que sea m!s til para
los gerentes.
Registros internos
$a informaci#n de los registros internos consiste en la informaci#n
recopilada de fuentes dentro de la compaa, para evaluar el
desempeo de mercadotecnia y para identificar sus problemas y sus
oportunidades en este aspecto. ./ el departamento de contabilidad
prepara los estados financieros.
'or lo comn es m!s r!pido y m!s econ#mico tener acceso a los
registros internos que otras fuentes de informaci#n, pero tambin
presentan algunos problemas. &ebido a que la informaci#n interna se
recopil# para otros prop#sitos, puede ser incompleta, o bien su forma
puede ser err#nea para tomar decisiones de mercadotecnia.
Informacin especifica de mercadotecnia
.s la informaci#n cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de
mercadotecnia, que ayuda a los gerentes a preparar y a/ustar sus
planes de mercadotecnia.
$a informaci#n especifica de mercadotecnia puede recabarse del propio
personal de la compaa, de proveedores, revendedores, clientes e
informaci#n sobre los competidores de lo que dicen de ellos mismos o
observar lo que hacen. $as compaas tambin compran la informaci#n
a fuentes externas.
*lgunas compaas instalan una oficina para recopilar y poner en
circulaci#n la informaci#n especifica de mercadotecnia. .l personal
ho/ea las principales publicaciones, resume las noticias importantes y
enva boletines a los gerentes de mercadotecnia. &esarrolla un archivo
de informaci#n especifica y ayuda a los gerentes a evaluar la nueva
informaci#n. .stos servicios me/oran grandemente la calidad de la
informaci#n disponible para los gerentes de mercadotecnia.
Investigacin de mercados
$os gerentes a menudo requieren estudios formales de situaciones
especificas, necesitan investigaciones de mercado.
&efinimos la investigaci#n de mercados como el diseo, la
recopilaci#n, el an!lisis y el informe sistem!tico de datos y
descubrimientos pertinentes para una situaci#n de mercadotecnia
especifica a la cual se enfrenta una organi)aci#n.
-na compaa puede hacer una investigaci#n de mercados en su
propio departamento de investigaci#n, o bien puede solicitar llevar a
cabo toda la investigaci#n o parte de ella fuera de la compaa.
Anlisis de la informacin
$a informaci#n recopilada a menudo requiere un an!lisis mas
detallado y los gerentes tal ve) necesiten ayuda para aplicar esa
informaci#n a sus problemas y decisiones de mercadotecnia. .sta
ayuda puede incluir un an!lisis estadstico avan)ado. 2ambin podra
implicar una colecci#n de modelos matem!ticos que ayudaran a los
mercad#logos a tomar me/ores decisiones.
DISTRI!UCI2N DE LA INFORMACI2N
$a informaci#n recopilada se debe distribuir a los gerentes apropiados,
en el momento apropiado. $a mayor parte de las compaas
proporcionan a los gerentes informes regulares del desempeo,
informaci#n especifica actuali)ada e informes sobre los resultados de
los estudios. 'ero tambin una informaci#n no rutinaria para
situaciones especiales y decisiones inmediatas.
$os desarrollos en la tecnologa de la informaci#n han causado una
revoluci#n en la distribuci#n de la informaci#n. "on los recientes
adelantos muchas compaas han descentrali)ado sus sistemas de
informaci#n de mercadotecnia. $os gerentes de mercadotecnia tienen
acceso directo a la red de informaci#n, a travs de sus computadoras
personales y de otros medios.
EL PROCESO DE INVESTI"ACI2N DE LA MERCADOTECNIA
.l proceso de investigaci#n de mercados consta de cuatro pasos
definicin del problema y de los objetivos de la investigacin; desarrollo
del plan de investigacin; puesta en prctica del plan de investigaciones
e interpretacin y reporte de los descubrimientos.
DEFINICI2N DEL PRO!LEMA DE LOS O!3ETIVOS DE LA
INVESTI"ACI2N
.l gerente de mercadotecnia y el investigador deben traba/ar en una
estrecha colaboraci#n. $os gerentes deben saber lo suficiente acerca
de la investigaci#n de mercados, para ayudar en la planificaci#n y la
interpretaci#n de los resultados de la investigaci#n. .l investigador debe
ser capa) de ayudar al gerente a definir el problema y de sugerir formas
en las cuales la investigaci#n puede ayudar al gerente a tomar me/ores
decisiones.
$a definici#n del problema y de los ob/etivos, a menudo son el paso
m!s difcil en el proceso de investigaci#n. .l gerente puede saber que
algo anda mal, sin conocer las causas especificas.
-na ve) que se ha definido el problema con cuidado, el gerente y el
investigador deben determinar los ob/etivos de la investigaci#n. -n
proceso de investigaci#n podra tener de uno a tres tipos de ob/etivos.
.l ob/etivo de la investigaci#n exploratoria es recopilar una informaci#n
preliminar que ayudar! a definir el problema y a sugerir hip#tesis. .l
ob/etivo de la investigaci#n descriptiva s especificar aspectos como el
potencial de mercado para un producto, o la demografa y las actitudes
de los consumidores que compran el producto. .l ob/etivo de la
investigaci#n causal es poner a prueba las hip#tesis acerca de las
relaciones de causaGefecto.
$a definici#n del problema y de los ob/etivos de investigaci#n guan todo
el proceso de investigaci#n.
DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTI"ACI2N
Fequiere la determinaci#n de la informaci#n necesaria, el desarrollo de
un plan para recopilarla de manera eficiente y la presentaci#n del plan a
la gerencia de mercadotecnia.
Determinacin de las necesidades especificas de informacin
$os ob/etivos de la investigaci#n se deben traducir en necesidades
especificas de informaci#n.
Recopilacin de informacin secundaria
'ar satisfacer las necesidades de informaci#n del gerente, el
investigador puede recopilar datos secundarios, datos primarios, o
ambos. $os datos secundarios consisten en la informaci#n que ya
existe en alguna parte y que se ha recopilado para otro prop#sito. $os
datos primarios consisten en la informaci#n recopilada para el
prop#sito especifico inmediato.
$os datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la
investigaci#n y a menudo ayudan a definir los problemas y lo ob/etivos
de la investigaci#n. Sin embargo, en la mayor parte de los casos, la
compaa tambin debe recopilar datos primarios.
Planificacin de la recopilacin de datos primarios
.l diseo de un plan para la recopilaci#n de dato primarios requiere
cierto nmero de decisiones sobre aspectos como enfoques de la
planificacin, mtodos de contacto, plan de muestras e instrumentos
de investigacin.
E'1o4u)s d) M5todos d) P.,' d) /u)str,s I'stru/6 7,r, .,
., *'()st*+6 co't,cto *'()st*+,c*-'
+bservaci#n "orreo -nidad de muestra "uestionario
.ncuesta 2elfono 2amao de la muestra 7nstrum. mec!nicos
.xperimentos "omputadora 'roc. para entregar las muestras
.(9+4-. &. $* 7(0.S278*"7+(. $a *'()st*+,c*-' 7or /)d*o d) .,
o8s)r(,c*-' es la recopilaci#n de datos primarios a partir del estudio
de las personas, las acciones y las situaciones pertinentes.
$a investigaci#n mediante la observaci#n se puede utili)ar para obtener
datos que las personas no quieren o no pueden proporcionar. 'ara
estudiar la conducta a largo pla)o, los investigadores a menudo utili)an
la observaci#n /unto con otros mtodos de recopilaci#n de datos.
$a *'()st*+,c*-' d) )'cu)st,s es el enfoque mas adecuado para
recopilar una informaci#n descriptiva. -na compaa que desea saber
algo acerca de los conocimientos, actitudes, preferencias o conducta de
compra, a menudo la puede obtener preguntando directamente a los
individuos.
%ientras que l observaci#n es mas apropiada para la investigaci#n
exploratoria y las encuestas para la investigaci#n descriptiva, la
*'()st*+,c*-' )97)r*/)'t,. es mas adecuada para recopilar una
informaci#n causal. $os experimentos implican seleccionar grupos
iguales de temas, dar diferentes tratamientos, controlar los factores no
relacionados y verificar las diferencias en las respuestas de los grupos.
'or consiguiente, la investigaci#n experimental trata de explicar las
relaciones de causaGefecto. $a observaci#n y las encuestas se pueden
utili)ar para recopilar informaci#n en la investigaci#n experimental.
%.2+&+S &. "+(2*"2+. .s posible recopilar informaci#n por correo,
por telfono, mediante entrevistas personales o por computadora. $a
siguiente tabla muestra los puntos fuertes y dbiles de cada uno de
estos mtodos de contacto.
Puntos fuerte y dbiles de los mtodos de contacto
Corr)o T).51o'o P)rso',. Por PC
9lexibilidad &eficiente Huena .xcelente Huena
"ant. &e datos que es posible recopilar Huena Fegular .xcelente Huena
"ontrol de los efectos del entrevistador .xcelente Fegular &eficiente .xcelente
"ontrol de la muestra Fegular .xcelente Fegular Fegular
F!pide) de la recopilaci#n de datos &eficiente .xcelente Huena Huena
Indice de respuesta Fegular Huena Huena Fegular
"osto Hueno Fegular &eficiente Fegular
9uentes de
datos
secundarios
9uentes internas
'ublicaciones del gobierno
'ublicaciones peri#dicas y libros
&atos comerciales
&atos internacionales
$os cuestionarios por correo se pueden utili)ar para recopilar grandes
cantidades de informaci#n a un costo ba/o por cada persona que
responde. (o son muy flexibles6 todos los que los reciben responden a
las mismas preguntas en un orden fi/o y el investigador no puede
adaptar el cuestionario bas!ndose en las respuestas anteriores.
$as entrevistas por telfono son el mtodo me/or para recopilar
informaci#n r!pidamente y proporcionan una flexibilidad mayor que los
cuestionarios por correo.
$as entrevistas personales asumen dos formas, entrevistas
individuales y de grupo. $as entrevistas individuales implican hablar
con las personas en sus hogares u oficinas, en la calle o en los
centros comerciales.
$as sesiones en grupo son entrevistas personales que consisten en
invitar de seis a die) personas a reunirse durante unas horas, con un
moderador capacitado, para halar de un producto, un servicio o una
organi)aci#n. .l entrevistador JenfocaJ la discusi#n del grupo en
aspectos importantes.
+tras empresas utili)an entrevistas por computadora, en las cuales
quienes responden toman asiento frente a una maquina, leen las
preguntas que aparecen en la pantalla y capturan sus propias
respuestas en la computadora. $as computadoras pueden estar
ubicadas en un centro de investigaci#n, en exposiciones del ramo, en
centros comerciales o en una ubicaci#n de venta al detalle.
'$*(.S '*F* $*S %-.S2F*S F.'F.S.(2*270*S. $os investigadores
de mercados por lo comn extraen conclusiones acerca de grandes
grupos de consumidores, mediante el estudio de una pequea
muestra de la poblaci#n total de consumidores.
.l diseo de l muestra requiere tres decisiones. .n primer lugar, a
quines se va a entrevistar 1Kqu unidad de muestra3. .n segundo
lugar, a cuntas personas se debe entrevistar 1qu volumen de la
muestraL3. $as muestras m!s grandes proporcionan resultados m!s
confiables que las muestras pequeas. M en tercer lugar, cmo se
deben elegir las personas de la muestra 1Kqu procedimiento de
muestraL3. $a tabla describe diferentes clases de muestras. -tili)ando
las muestras de probabilidades, cada miembro de la poblaci#n tiene
una probabilidad conocida de que lo incluyan en la muestra y los
investigadores pueden calcular los limites de confian)a para los
errores de la muestra. 'ero cuando la muestra de probabilidades cuesta
demasiado los investigadores de mercadotecnia a menudo aceptan
muestras improbables.
ipos de muestras
!uestra de
probabilidades
%uestra simple al a)ar "ada miembro de la poblaci#n tiene una probabilidad
conocida e igual de que lo seleccionen
%uestra estratificada al
a)ar $a poblaci#n se divide en grupos que se excluyen mutuaG
mente y de cada grupo se extraen muestras al a)ar
%uestra de grupo $a poblaci#n se divide en grupos que se excluyen mutuaG
mente y el investigador obtiene una muestra de los grupos
que va a entrevistar
!uestra de
improbabilidades
%uestra de conveniencia .l investigador selecciona a los miembros de la poblaci#n
m!s f!ciles para obtener informaci#n de ellos
%uestra de criterio .l investigador utili)a su criterio para seleccionar a los
miembros de la poblaci#n que son buenos prospectos
para proporcionar una informaci#n exacta
%uestra de cuota .l investigador encuentra un nmero prescrito de personas
entrevistas en cada una de varias categoras y las
7(S2F-%.(2+S &. 7(0.S278*"7+(. $os investigadores tienen una
elecci#n de dos instrumentos de investigaci#n principales el
cuestionario y los dispositivos mecnicos. .l cuestionario es el
instrumento m!s comn, es muy flexible, hay muchas formas de hacer
preguntas. $a forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. $os
investigadores de mercados hacen una distinci#n entre preguntas
abiertas y cerradas. &eben emplear enunciados simples, directos e
imparciales.
2ambin se utili)an instrumentos mecnicos. .llos son, los medidores
de personas y los scanner de los supermercados, un galvan#metro
mide la fuer)a del inters o de las emociones despertadas por la
exposici#n de un su/eto a diferentes estmulos. Se utili)an c!maras para
o/os con el fin de estudiar los movimientos visuales de los su/etos.
Presentacin del plan de investigacin
.l investigador de mercado debe resumir el plan en una propuesta por
escrito. Nsta debe cubrir los ob/etivos de la investigaci#n, la
informaci#n que se va a obtener, las fuentes de la informaci#n
secundaria o los mtodos para recopilar los datos primarios y la forma
en la cual los resultados ayudaran a la toma de decisiones de la
gerencia.
PUESTA EN PRACTICA DEL PLAN DE INVESTI"ACI2N
&espus, el investigador pone en practica el plan de investigaci#n de
mercados. .sto implica recopilar, procesar y anali)ar la informaci#n.
$os investigadores deben procesar y anali)ar la informaci#n
recopilada y aislar la informaci#n y los descubrimientos importantes.
(ecesitan verificar los datos de los cuestionarios para cerciorarse de
que sean exactos y estn completos y codificarlos para su an!lisis en
computadora. &espus, los investigadores tabulan los resultados y
computan los promedios y otras medidas estadsticas.
INTERPRETACI2N REPORTE DE LOS DESCU!RIMIENTOS
*hora, el investigador debe interpretar los descubrimientos, extraer
conclusiones y report!rselas a la gerencia. .l investigador no debe
tratar de abrumar a los gerentes con cifras y tcnicas estadsticas
extravagantes.
.n muchos casos, los descubrimientos se pueden interpretar de
diferentes maneras y una conversaci#n entre los investigadores y los
gerentes ayudara a detectar las me/ores interpretaciones.
*mbas partes deben compartir la responsabilidad del proceso de
investigaci#n y de las decisiones resultantes.
OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INVESTI"ACI2N DE
MERCADOS
.sta secci#n estudia la investigaci#n de mercados en dos contextos
especiales la investigaci#n de mercados en los pequeos negocios y
en las organi)aciones no lucrativas, por un lado, y la investigaci#n de
mercados internacional, por el otro. 'or ultimo, veremos los aspectos
de la poltica publica y la tica en la investigaci#n mercadol#gica.
INVESTI"ACI2N DE MERCADOS EN LOS PEQUE$OS NE"OCIOS
EN LAS OR"ANI:ACIONES NO LUCRATIVAS
$os gerentes de pequeos negocios o de organi)aciones no lucrativas
pueden obtener una buena informaci#n mercadol#gica simplemente
observando las cosas a su alrededor.
$os gerentes pueden hacer encuestas informales utili)ando pequeas
muestras convenientes. 2ambin pueden llevar a cabo sus propios
e"perimentos sencillos. ./ al variar los anuncios en los peri#dicos, el
gerente de una tienda se puede enterar de los efectos de aspectos
como el tamao y la posici#n del anuncio, los cupones de precios y los
medios utili)ados.
%uchas asociaciones, medios locales, c!maras de comercio y agencias
del gobierno proporcionan una ayuda especial a las pequeas
organi)aciones.
.n resumen, las pequeas organi)aciones con presupuestos reducidos
pueden utili)ar la recopilaci#n de datos secundarios, la observaci#n, las
encuestas y los experimentos. *un cuando estos mtodos informales de
investigaci#n son menos completos y menos costosos, es necesario
ponerlos en practica con cuidado. $os gerentes deben pensar con
cuidado en los ob/etivos de la investigaci#n, formular preguntas
anticipadas, reconocer los pre/uicios introducidos por muestras mas
reducidas y por investigadores menos h!biles y llevar a cabo la
investigaci#n en forma sistem!tica.
INVESTI"ACI2N DE MERCADOS INTERNACIONALES
$os investigadores de mercados internacionales siguen los mismos
pasos que los investigadores domsticos, la nica diferencia es que
mientras que los investigadores domsticos tratan con mercados
bastante homogneos dentro de un solo pas, los investigadores
internacionales tratan con diferentes mercados en muchos paises.
.n muchos mercados extran/eros, el investigador internacional
experimenta dificultades para encontrar buenos datos secundarios, por
lo que a menudo deben recopilar sus propios datos primarios.
$os investigadores no pueden confiar en la recopilaci#n de datos por
telfono y por correo.
.n algunos paises, muy pocas personas tienen telfono, en otros el
sistema postal inspira una notable desconfian)a.
$as diferencias culturales de un pas a otro causan problemas
adicionales, el culpable mas obvio es el idioma.
.n un pas las personas pueden estar muy bien dispuestas a
responder, en otros la falta de respuestas puede ser un problema
importante. * pesar de todos estos problemas, el reciente crecimiento
de la mercadotecnia internacional ha dado como resultado un r!pido
incremento en el empleo de la investigaci#n de mercados
internacional.
POL%TICA P;!LICA TICA EN LA INVESTI"ACI2N DE
MERCADOS
$a mayor parte de la investigaci#n de mercados beneficia tanto a la
compaa patrocinadora como a sus consumidores. Sin embargo, el
mal empleo de la investigaci#n puede per/udicar o molestar a los
consumidores. &os aspectos importantes de la poltica pblica y la
tica en la investigaci#n de mercados son las intrusiones en la
intimidad del consumidor y el empleo indebido de los descubrimientos
de la investigaci#n.
Intrusiones en la intimidad del consumidor
$a mayora de los consumidores albergan sentimientos positivos
acerca de la investigaci#n de mercados y creen que sirve a un
prop#sito til. Sin embargo, otros simplemente resienten la intrusi#n
de la investigaci#n6 consideran desagradables las encuestas por
telfono o por correo, que son demasiado largas o demasiado
personales o que interrumpen con demasiada frecuencia o en horarios
inconvenientes.
$a industria de la investigaci#n est! considerando varias opciones
para responder a este problema. -na de ellas es ampliar su programa
de JSu opini#n cuentaJ, con el fin de educar a los consumidores
acerca de los beneficios de la investigaci#n de mercados. +tra opci#n
es ofrecer un numero telef#nico sin costo a donde pueden llamar para
verificar si una encuesta es legitima.
Empleo indebido de los descubrimientos de la investigacin
$os estudios de investigaci#n pueden ser poderosos instrumentos de
persuasi#n. Son muy pocos los anunciantes que manipulan
abiertamente en forma fraudulenta sus diseos de investigaci#n, o que
presentan en forma engaosa y flagrante los descubrimientos6 la mayor
parte de los abusos tienden a ser sutiles JexageracionesJ.
$as manipulaciones sutiles de la muestra del estudio, o la redacci#n de
las preguntas, pueden afectar considerablemente las conclusiones a las
cuales se llega.
.n otros casos, los llamados estudios de investigaci#n independientes
en realidad est!n pagados por las compaas que tienen un inters en
el resultado.
.n ltima instancia, no es posible regular las acciones no ticas o
inapropiadas y lograr que se eliminen. "ada compaa debe aceptar la
responsabilidad de vigilar la conducta de su propia investigaci#n de
mercados y reportarla, con el fin de proteger tanto los intereses de los
consumidores, como los propios.
CAP%TULO <:
M)rc,dos d). co'su/*dor 0 co'duct, d). co'su/*dor
$a co'duct, d) co/7r, d). co'su/*dor se refiere al
comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los
hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.
2odos estos consumidores finales combinados constituyen ).
/)rc,do d). co'su/*dor.
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
(o es f!cil aprender acerca de los porqus de la conducta de compra
del consumidor, ya que las respuestas a menudo est!n encerradas en
lo m!s profundo de la mente del consumidor.
.l punto de partida es el modelo de estmuloGrespuesta de la conducta
de compra. .l estmulo de mercadotecnia y otros penetran en una
especie de Jca/a negraJ del consumidor y producen ciertas respuestas.
$os mercadologos averiguan qu es lo que hay en esa ca/a del
consumidor.
$os estmulos de mercadotecnia consisten en las cuatro ' producto,
precio, pla)a 1distribuci#n3 y promoci#n. 2odos estos factores se
registran en la ca/a negra del comprador.
$a ca/a negra del consumidor consta de dos partes. .n primer lugar,
las caractersticas del comprador influyen en la forma en la cual
percibe el estmulo y responde a l. .n segundo lugar, el proceso de
decisi#n mismo del comprador afecta la conducta del comprador.
CARACTER%STICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
$as caractersticas culturales, sociales, personales y psicol#gicas
influyen poderosamente en las compras del consumidor, como se
muestra en la siguiente figura.
Cu.tur,.)s
"ultura Soc*,.)s P)rso',.)s

8rup. de
referencia .dad y etapa del Ps*co.-+*cos
ciclo de vida %otivaci#n
+cupaci#n 'ercepci#n
Subcultura 9amilia Situaci#n econ#mica *prendi)a/e Co/7r,dor
.stilo de vida "reencias y
'ersonalidad y actitudes
'apeles y posici#n concepto del yo
"lase social
FACTORES CULTURALES
$os factores culturales e/ercen la influencia m!s vasta y profunda en la
conducta del consumidor. .l mercad#logo necesita comprender el papel
que desempean la cultura, la subcultura y la clase social del
comprador.
Cultura
.s la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona.
.s el con/unto de valores b!sicos, percepciones, deseos y conductas
que aprende un miembro de la sociedad por medio de la familia y de
otras instituciones importantes.
$os mercadologos internacionales deben comprender la cultura en cada
mercado internacional y adaptar sus estrategias de mercadotecnia
conforme a esa cultura. *dem!s, siempre est!n tratando de detectar los
cambios culturales, con el fin de descubrir nuevos productos que los
consumidores podran desear.
Subcultura
"ada cultura contiene su8cu.tur,s m!s pequeas o grupos de
personas con sistemas de valores compartidos, basados en
experiencias de la vida y situaciones comunes.
%uchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y
los mercadologos a menudo disean productos y programas de
mercadotecnia a/ustados a sus necesidades. *lgunos e/emplos de
cuatros de esos grupos subculturales son
"+(S-%7&+F.S H7S'*(+S. &esde hace mucho tiempo, los hispanos
han sido ob/etivo para los mercadologos de productos alimenticios,
bebidas y productos para el cuidado del hogar. 'ero a medida que ha
aumentado el poder adquisitivo de este segmento, los hispanos han
surgido como un mercado atractivo para productos de mayor precio.
$o que tal ve) sea m!s importante es que los hispanos son leales a la
marca y prefieren las compaas que demuestran un inters especial.
"+(S-%7&+F.S *9F+*%.F7"*(+S. $os negros gastan relativamente
m!s que los blancos en ropa, cuidado personal, muebles para el hogar
y fragancias6 y menos en alimentos, transportaci#n y esparcimiento.
"onceden m!s importancia que otros grupos a las marcas, son m!s
leales a sta, no acostumbran Jir de tienda en tiendaJ y compran m!s
en las tiendas del vecindario.
"+(S-%7&+F.S *S7*27"+*%.F7"*(+S. $os mercadologos de
compaas telef#nicas de larga distancia y de servicios financieros se
han orientado desde hace mucho tiempo a estos consumidores. .l
idioma y las tradiciones culturales parecen ser las barreras m!s
grandes.
"+(S-%7&+F.S &. .&*& %*&-F*. $os ciudadanos senior han sido
la meta de los fabricantes de laxantes, t#nicos y productos dentales.
'ero muchos mercadologos se han percatado de que la mayora son
seres saludables y activos y experimentan muchos de los mismos
deseos y necesidades de los consumidores m!s /#venes. &ebido a
que los ciudadanos senior disponen de m!s tiempo y dinero, son un
mercado ideal para via/es ex#ticos, restaurantes, productos de alta
tecnologa para divertirse en el hogar, bienes y servicios para los ratos
de ocio, muebles y modas de diseadores, servicios financieros y
servicios para el cuidado de la vida y la salud.
Clases sociales
"asi todas las sociedades tienen alguna forma de estructura social.
$as clases sociales son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores,
intereses y conductas similares.
$a clase social no est! determinada por un solo factor, como el
ingreso, sino que se mide como una combinaci#n de ocupaci#n,
ingreso, educaci#n, rique)a y otras variables. $os mercadologos se
interesan en las clases sociales debido a que las personas dentro de
una clase social tienden a exhibir conductas de compra similares.
#aractersticas de las siete clases sociales principales de $stados
%nidos
#lase alta superior
0iven de la rique)a que heredaron y tienen antecedentes familiares muy
conocidos. "onstituyen un buen mercado para /oyera, antig,edades,
viviendas y vacaciones. "ompran ropa conservadora.
#lase alta inferior
Son individuos ricos, debido a su excepcional habilidad en su profesi#n o en
sus negocios. "ompran viviendas, educaci#n, piscinas y autos costosos.
7ncluyen a los nuevos ricos quienes son compradores conspicuos.
#lase media alta
Se preocupan primordialmente por su carrera, creen en una buena educaci#n
y quieren que sus hi/os desarrollen habilidades profesionales o
administrativas. "onstituyen el mercado de calidad para viviendas, ropa,
muebles y aparatos electrodomsticos de buena calidad.
#lase media
Se compone de traba/adores y empleados de oficina con una salario
promedio. $a mayora se preocupa por la moda y busca las me/ores marcas.
#lase trabajadora
&ependen en gran parte de sus familiares en lo que concierne al apoyo
econ#mico y emocional, a conse/os sobre compras y ayuda en momentos
difciles.
#lase baja superior
2raba/an, no viven de la beneficencia y luchan por ascender a una clase m!s
alta. $ogran proyectar una imagen de autodisciplina y hacen algn esfuer)o en
favor de la pulcritud.
#lase baja inferior
0iven de la beneficencia, y son visiblemente pobres6 no se interesan en
encontrar un traba/o. Sus hogares, su ropa y pertenencias est!n sucias,
andra/osas y son inservibles.
FACTORES SOCIALES
$a conducta de un cliente tambin est! ba/o la influencia de factores
sociales, como pequeos grupos, familia y papeles sociales y
posicin.
Grupos
$os grupos que e/ercen una influencia directa y a los cuales pertenece
una persona se llaman grupos de membresa. *lgunos son grupos
primarios, con los cuales hay una interacci#n informal. *lgunos son
grupos secundarios son m!s formales.
$os grupos de referencia sirven como puntos de comparaci#n o de
referencia directos 1cara a cara3 o indirectos, para formar las actitudes
y la conducta de una persona. 'or e/emplo, un grupo de aspiraciones
es aquel al cual el individuo desea pertenecer, como cuando un
/ugador de baloncesto adolescente espera /ugar algn da con los
2oros de "hicago.
$os fabricantes su/etos a la poderosa influencia de un grupo deben
averiguar c#mo llegar a los .*d)r)s d) o7*'*-' de los grupos de
referencia. .ste tipo de lderes son personas dentro de un grupo de
referencia, quienes, debido a sus habilidades, conocimientos, rasgos
de personalidad u otras caractersticas especiales, e/ercen su
influencia en los dem!s.
$os mercadologos dirigen hacia ellos sus esfuer)os de mercadotecnia.
Familia
$os mercadologos se interesan en los papeles y en la influencia de los
esposos, las esposas y los hi/os en la compra de diferentes productos
y servicios.
$a participaci#n de esposoGesposa varia ampliamente, segn la
categora del producto y la etapa en el proceso de la compra.
.n el caso de los productos y servicios de un costo elevado, casi
siempre el esposo y la esposa toman /untos la decisi#n.
Papeles posicin
-na persona pertenece a muchos grupos. $a posici#n de la persona
en cada grupo se puede definir en trminos tanto de su papel, como
de su posici#n.
$as personas a menudo eligen productos que muestran su posici#n en
la sociedad. ./ como gerente de marca, :ennifer comprar! la clase de
ropa que refle/e su papel y su posici#n.
FACTORES PERSONALES
$as decisiones de compra del consumidor tambin est!n ba/o la
influencia de caractersticas personales como edad y etapa del ciclo de
vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida y personalidad y
concepto de s mismo del comprador.
Edad etapa del ciclo de vida
$as personas cambian los bienes y servicios que compran a lo largo de
su vida. $os gustos en alimentos, ropa, muebles y actividades
recreativas a menudo est!n relacionados con la edad.
$a compra tambin esta modelada por etapa en el ciclo de vida de la
familia. $os mercadologos definen los mercados meta en relaci#n con la
etapa del ciclo de vida y desarrollan productos y planes de
mercadotecnia apropiados para cada etapa.
!cupacin
$os traba/adores tienden a comprar mas ropa resistente para el traba/o,
mientras que los empleados de oficina adquieren mas ropa de
negocios. -na compaa se puede especiali)ar en fabricar productos
que necesita un grupo ocupacional determinado.
Situacin econmica
$os mercadologos de bienes sensibles el ingreso observan las
tendencias en el ingreso personal, los ahorros y las tasas de inters. Si
los indicadores econ#micos apuntan hacia una recesi#n, los
mercadologos toman medidas para redisear y reposicionar sus
productos y determinar nuevos precios para ellos.
Estilo de vida
.s el patr#n de vida de una persona, segn se expresa en sus
actividades, intereses y opiniones. $as personas que provienen de la
misma subcultura, clase social y ocupaci#n, pueden tener estilos de
vida muy diferentes.
Personalidad concepto del o
$a personalidad se refiere a las caractersticas psicol#gicas nicas,
que llevan a respuestas relativamente uniformes y perdurables al
propio ambiente. $a personalidad puede ser til para anali)ar la
conducta del consumidor en el caso de las elecciones de ciertos
productos o marcas. 'or e/emplo, los productores de caf han
descubierto que los bebedores de caf tienden a tener un nivel
elevado de sociabilidad.
%uchos mercadologos utili)an un concepto relacionado con la
personalidad, el concepto del yo. $a premisa b!sica del concepto del
yo es que las posesiones de las personas contribuyen a sus
identidades y las refle/an6 es decir, Jsomos lo que poseemosJ.
FACTORES PSICOL2"ICOS
$as elecciones de compra de una persona est!n ba/o la influencia de
cuatro factores psicol#gicos principales motivacion, percepcion,
aprendi&aje y creencias y actitudes.
"otivacin
-na persona tiene muchas necesidades en cualquier momento
determinado. -na necesidad se convierte en un motivo cuando surge
a un nivel suficiente de intensidad. -n /ot*(o 1o impulso3 es una
necesidad lo bastante apremiante para dirigir a la persona a buscar la
satisfacci#n de esa necesidad. $os psic#logos han desarrollado
teoras de la motivaci#n humana. &os de las m!s populares, las
teoras de Sigmund 9reud y de *braham %asloO.
#eor$a de la motivacin de Freud
"rea que, a medida que las personas crecen, reprimen muchos
instintos. .stos instintos emergen en los sueos, en lapsus linguae, en
conductas neur#ticas y obsesivas, en psicosis. 'or consiguiente,
9reud sugera que una persona no comprende plenamente sus
motivaciones.
$os investigadores de la motivaci#n utili)an entrevistas a fondo no
directivas y varias Jtcnicas de proyecci#nJ para tomar por sorpresa al
ego, tcnicas como asociaci#n de palabras, terminaci#n de frases,
interpretaci#n de im!genes y representaci#n de papeles.
#eor$a de la motivacin de "aslo%
$as necesidades humanas est!n ordenadas en una /erarqua, de las
m!s apremiantes a las menos apremiantes. .n la siguiente figura se
muestra la /erarqua de necesidades de %asloO. "uando ha satisfecho
esa necesidad, de/ara d ser motivador y entonces la persona tratara de
satisfacer la siguiente necesidad m!s importante.
Percepcin
&os personas con la misma motivaci#n y en la misma situaci#n pueden
actuar de manera diferente, debido a que sus percepciones son
distintas. $a 7)rc)7c*-' es el proceso mediante el cual personas
seleccionan, organi)an e interpretan la informaci#n, para formar una
imagen significativa del mundo.
$as personas se pueden formar diferentes percepciones del mismo
estimulo, debido a tres procesos perceptuales atenci#n selectiva,
distorsi#n selectiva y retenci#n selectiva.
$a atencin selectiva, la tendencia de las personas a tami)ar la mayor
parte de la informaci#n a la cual se ven expuestas, obliga a los
mercadologos a traba/ar intensamente para atraer la atenci#n de los
consumidores.
$a distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a
interpretar la informaci#n en forma que apoyara aquello en lo que ya
creen. Significa que los mercadologos deben tratar de comprender el
estado mental de los consumidores y la forma en la cual afectara sus
interpretaciones de la publicidad y de la informaci#n de ventas.
$as personas tambin olvidaran una gran parte de lo que aprenden.
2ienden retener la informaci#n que respalda sus actitudes y
creencias, esto se llama retencin selectiva.
Aprendi&a'e
"uando la gente acta, aprende. .l ,7r)'d*=,>) describe ambos en
un comportamiento del individuo debido a la experiencia. .l
aprendi)a/e acontece por medio de la interacci#n de instintos,
estmulos, seales, respuestas y refor&amiento.
Creencias actitudes
'or medio de sus actos y del aprendi)a/e, las personas adquieren
creencias y actitudes. -na cr))'c*, es un pensamiento descriptivo
que alberga una persona acerca de algo.
$os mercadologos est!n interesados en las creencias que las
personas formulan acerca de productos y servicios especficos, debido
a que esas creencias constituyen las im!genes de la marca y del
producto que afectan la conducta de compra.
-na ,ct*tud describe las evaluaciones, los sentimientos y las
tendencias relativamente uniformes de una persona, acerca de un
ob/eto o de una idea. $as actitudes colocan a las personas en un
estado mental de experimentar agrado o desagrado hacia las cosas,
de acercarse o de ale/arse de ellas.
Fesulta difcil cambiar las actitudes. 'or consiguiente, una compaa
por lo comn trata de a/ustar sus productos a las actitudes existentes.
.n la actualidad podemos apreciar las muchas fuer)as que actan
sobre la conducta del consumidor. $a elecci#n del consumidor es el
resultado de la comple/a interacci#n de factores culturales, sociales,
personales y psicol#gicos. *un cuando el mercad#logo no puede influir
en muchos de estos factores, estos si pueden ser tiles para identificar
a los compradores interesados y para modelar los productos y sus
atractivos, con el fin de satisfacer me/or las necesidades del
consumidor.
EL PROCESO DE DECISI2N DEL COMPRADOR
.l proceso de decisi#n del comprador consta de cinco etapas
reconocimiento de la necesidad, b'squeda de la informacin,
evaluacin de las opciones, decisin de comprar y conducta posterior a
la compra.
$os compradores atraviesan por las cinco etapas en cada compra que
hacen. 'ero en las compras m!s rutinarias, los consumidores a menudo
pasan por alto o invierten algunas de las etapas.
REC!(!CI"IE(#! DE )A (ECESIDAD
.s cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. $a
necesidad puede estar provocada por estmulos internos y estmulos
e"ternos.
.n esta etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para
averiguar que clases de necesidades o problemas surgen, que fue lo
que los causo y como condu/eron al consumidor a ese producto
particular.
$a publicidad puede provocar el reconocimiento de una necesidad.
*+S,-EDA DE )A I(F!R"ACI.(
$a etapa del proceso de decisi#n del comprador, en la cual el
consumidor esta lo bastante estimulado para buscar mas informaci#n6 el
consumidor tal ve) simplemente incremento su atenci#n en la
informaci#n6 o bien, puede iniciar una bsqueda activa de mas
informaci#n.
$a cantidad de su bsqueda depender! de la fuer)a de su impulso.
.l consumidor puede obtener informaci#n de cualquiera de varias
fuentes. 7ncluyen
(uentes personales. 9amiliares, amigos, vecinos o conocidos.
(uentes comerciales. 'ublicidad, vendedores, distribuidores,
envasado, exhibidores.
(uentes publicas. %edios, organi)aciones de calificaci#n de
consumidores.
(uentes de e"periencia. %ane/o, examen y utili)aci#n del
producto.
$as fuentes comerciales por lo comn informan al comprador, pero las
fuentes personales legitiman o eval'an los productos para el
comprador.
-na compaa debe disear su me)cla de mercadotecnia para lograr
que los prospectos estn conscientes de su marca y la cono)can bien.
E/A)-ACI.( DE !PCI!(ES
.s la etapa del proceso de decisi#n del comprador en la cual el
consumidor utili)a la informaci#n para evaluar las marcas opcionales
en la serie de elecciones.
"iertos conceptos b!sicos ayudan a explicar los procesos de
evaluaci#n del consumidor. .n primer lugar, suponemos que cada
consumidor ve un producto como un con/unto de atributos del
producto.
.n segundo lugar, el consumidor conceder! diferentes grados de
importancia a diferentes atributos, segn sus necesidades o deseos.
.n tercero, es probable que adopte creencias de la marca, acerca de
cual es la posici#n de marca en lo que concierne a cada atributo.
.n cuarto lugar, la satisfaccin total con el producto que espera el
consumidor variara segn los niveles de los diferentes atributos. .n
quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las
diferentes marcas mediante algn tipo de procedimiento de
evaluacin. $os consumidores emplean uno o varios procedimientos
de evaluaci#n, dependiendo del consumidor y de la decisi#n de
comprar.
Si los mercadologos conocen los procesos de evaluaci#n que est!n
teniendo lugar, pueden tomar algunas medidas para influir en la
decisi#n de compra del consumidor.
DECISI.( DE C!"PRA
$a d)c*s*-' d) co/7r, del consumidor ser! adquirir la marca m!s
preferida, pero pueden intervenir dos factores entre la intencin y la
decisin de comprar. .l primer factor es la actitud de los dems y el
segundo son los factores situacionales inesperados.
C!(D-C#A P!S#ERI!R A )A C!"PRA
&espus de la compra, el consumidor se sentir! satisfecho o
insatisfecho, Kqu es lo que determina si esta satisfecho o noL $a
respuesta se encuentra en la relaci#n entre las e"pectativas del
consumidor y el desempeo percibido del producto.
"asi todas las compras importantes dan como resultado una disonancia
cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto
posterior a la compra. $os compradores se sienten inc#modos por
haber adquirido las desventa/as de la marca elegida y por haber perdido
los beneficios de las marcas que no compraron.
.sa satisfacci#n es importante porque las ventas de una compaa
provienen de dos grupos b!sicos los clientes nuevos y los retenidos.
EL PROCESO DE DECISI2N DEL COMPRADOR PARA NUEVOS
PRODUCTOS
-n 'u)(o 7roducto es un bien, un servicio o una idea que algunos
clientes potenciales perciben como nuevos. $o que interesa es la forma
en la cual los consumidores se enteran por primera ve) de los
productos y toman decisiones sobre si deben adoptarlos. &efinimos el
7roc)so d) ,do7c*-' como ;el proceso mental mediante el cual un
individuo pasa de un primer aprendi)a/e acerca de una innovaci#n a su
adopci#n final< y la adopcin como la decisi#n de un individuo de
convertirse en un usuario regular del producto.
E#APAS E( E) PR!CES! DE AD!PCI.(
$os consumidores atraviesan por cinco etapas en el proceso de
adopci#n de un nuevo producto
#onciencia. .l consumidor esta consciente del nuevo producto, pero
carece de informaci#n acerca de el.
)nters. .l comprador busca la informaci#n acerca del nuevo
producto.
$valuacin. .l cliente considera si tiene sentido hacer una prueba
con el nuevo producto.
Prueba. .l consumidor prueba el nuevo producto en pequea
escala, para me/orar su propio calculo de su valor.
*dopcin. .l consumidor decide utili)ar con regularidad el nuevo
producto.
.l mercadologo del nuevo producto debe pensar en la forma de
ayudar a los consumidores a avan)ar a lo largo de estas etapas.
DIFERE(CIAS I(DI/ID-A)ES E( )AS I((!/ACI!(ES
$as personas difieren grandemente en su buena disposici#n para
probar nuevos productos. Se pueden clasificar en las categoras de
adoptadores que se muestran en la siguiente figura.
$os innovadores son aventurados, intentan nuevas ideas corriendo
algn riesgo. $os primeros adoptadores son lideres de opini#n en sus
comunidades y son los primeros en adoptar nuevas ideas. $a primera
mayora son deliberados, adoptan las nuevas ideas antes de que lo
haga la persona promedio. $a ultima mayora son escpticos, adoptan
despus de que la han intentado la mayor parte de las personas. 'or
ltimo, los re&agados desconfan de los cambios y solo adoptan las
innovaciones cuando en s se han convertido hasta cierto punto en
una tradici#n.
I(F)-E(CIA DE )AS CARAC#ER0S#ICAS DE) PR!D-C#!
S!*RE E) I(DICE DE AD!PCI.(
Hay cinco caractersticas que son especialmente importantes para
influir en el ndice de adopci#n de una innovaci#n.
+entaja relativa. .l grado hasta el cual la innovaci#n parece
superior a los productos existentes.
#ompatibilidad. .l grado en el que la innovaci#n se a/usta a los
valores y las experiencias de los consumidores potenciales.
#omplejidad. .l grado en el que la innovaci#n es difcil de
comprender o de utili)ar.
,ivisibilidad. .l grado en el que la innovaci#n se puede someter a
una prueba sobre una base limitada.
#omunicabilidad. .l grado en el que se pueden observar o describir
los resultados de utili)ar la innovaci#n.
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR A TRAVS DE LAS
FRONTERAS INTERNACIONALES
$a comprensi#n de la conducta del comprador es bastante difcil para
las compaas que venden dentro de las fronteras de un solo pas. Sin
embargo, en el caso de las compaas que operan a nivel internacional,
la comprensi#n y la satisfacci#n de las necesidades del cliente pueden
ser todava mas difciles. $os consumidores en diferentes pases
pueden variar mucho en lo que concierne a sus valores, actitudes y
conductas. $os mercadologos internacionales deben comprender esas
diferencias a a/ustar sus productos y programas de mercadotecnia
conforme a ellas.
"*'72-$+ D
&esarrollo del nuevo producto y estrategias del ciclo de vida
-na compaa debe ser competente en el desarrollo de nuevos
productos. 2ambin debe adminstralos tomando en consideraci#n los
gustos, las tecnologas y la competencia cambiantes. "ada producto
parece atravesar por un ciclo de vida nace, pasa por varias fases y al
fin muere, cuando aparecen nuevos productos que satisfacen me/or
las necesidades del consumidor.
.ste ciclo de vida presenta dos retos .n primer lugar debido a que
todos los productos declinan con el tiempo la empresa debe encontrar
nuevos productos para reempla)ar los antiguos, en segundo lugar la
empresa debe comprender como enve/ecen los productos y adaptar
sus estrategias de mercadotecnia a medida que atraviesan por las
diferentes etapas de sus ciclos de vida 1estrategias del ciclo de vida
del producto3, el problema de encontrar y desarrollar nuevos productos
despus el de adminstralo con xito a lo largo de su ciclo de vida.
ESTRATE"IA DE DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO
&ebido a los r!pidos cambios en los gustos del consumidor en la
tecnologa y en la competencia las compaas deben desarrollar un
flu/o continuo de nuevos productos y servicios. -na empresa puede
obtener nuevos productos en dos formas. -na de ellas es mediante
una adquisici#n, comprando toda una compaa para fabricar los
productos de alguien m!s. $a otra es por medio del desarrollo de
nuevos productos en el propio departamento de investigaci#n y el
desarrollo de compaas.
'or nuevos productos nos referimos a productos originales,
me/oramiento del producto, modificaciones del producto y nuevas
marcas que la empresa desarrolla a travs de sus propios esfuer)os
de investigaciones y desarrollo.
$a innovaci#n puede ser muy arriesgada, F"* perdi# AEP millones en
sus videos caseteras.
$os nuevos productos siguen fracasando en una proporci#n
inquietante, fracasan en una proporci#n del PEQ. +tros estudios
encontraron que alrededor de ??Q de los nuevos productos
indstriales fracasan desde que se lan)an al mercado.
K'or qu fracasan tanto los productos nuevosL Hay varias ra)ones. *un
cuando una idea puede ser buena, talve) se sobreestimo el volumen del
mercado. 4ui)!s el producto real no estaba tambin diseado como era
necesario.
Se le asigno un precio demasiado alto o su publicidad fue deficiente.
&ebido a que tantos nuevos productos fracasan, las compaas est!n
ansiosas por aprender las forma de me/orar sus probabilidades de xito
con un producto nuevo.
-na forma es identificar los nuevos productos exitosos y averiguar que
es lo que tienen en comn. -n estudio examin# >EE lan)amientos.
.ncontr# que el factor de xitos numero uno es un producto superior
nico, el que posee mas calidad, nuevas caractersticas y un valor
mayor en su empleo.
+tros factores claves para el xito es un concepto bien definido del
producto antes de su desarrollo el cual la compaa define y evala con
cuidado el mercado meta, requerimientos del producto y los beneficios,
antes de seguir adelante con el proyecto. .n general, para crear un
nuevo producto exitoso, una compaa debe comprender a sus
consumidores, sus mercados y a su competidores y desarrollar
productos que proporcionan un valor superior a los clientes.
$a soluci#n radica en la planificaci#n de nuevos productos poderosos y
en el establecimiento sistem!tico de un proceso de desarrollo de
nuevos productos, para encontrar y desarrollar nuevos productos.
8eneraci#n de ideas
Selecci#n de ideas
&esarrollo de concepto y pruebas
.strategia de mercadotecnia
*n!lisis de negocios
&esarrollo del producto
%ercado de prueba
"omerciali)aci#n

")')r,c*-' D) Id),s
.l desarrollo de un producto nuevo se inicia con la +)')r,c*-' d)
*d),s, la bsqueda sistem!tica de ideas para nuevos productos. 'or
lo comn, una compaa debe generar muchas ideas con el fin de
encontrar unas cuantas que sean buenas. $a bsqueda de ideas para
nuevos productos debe ser sistem!tica, no al a)ar. &e lo contrario,
aun cuando las compaas pueden encontrar muchas ideas, la mayor
parte de ellas no ser!n nuevas ideas para ese tipo de negocio.
$as fuentes principales de ideas para nuevos producto incluyen
fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores
y otras.
%uchas ideas para nuevos productos provienen de fuentes internas
dentro de la compaa. $a compaa puede encontrar nuevas ideas
mediante una investigaci#n y desarrollo formal. 'uede recurrir al
cerebro de sus cientficos, ingenieros y personal de fabricaci#n. $os
vendedores de compaa son otra buena fuente, que est!n en
contacto diario con los clientes. $as buenas ideas para nuevos
productos provienen de observar y escuchar a los clientes. $a
compaa puede hacer encuestas u organi)ar grupos de enfoque,
para enterarse de las necesidades y los deseos de los consumidores.
$as preguntas y que/as de los clientes. $os ingenieros o vendedores
se pueden reunir con los clientes para obtener sugerencias.
$os competidores son otra fuente buena de ideas para nuevos
productos. $as compaas estudian los anuncios y otras
comunicaciones de los competidores, para obtener pistas sobre sus
productos nuevos. "ompran los productos nuevos de la competencia,
anali)an sus ventas y deciden si deben presentar un nuevo producto
propio.
'or ultimo, los distribuidores y proveedores contribuyen con muchas
buenas ideas para nuevos productos.
$os revendedores est!n cerca del mercado y pueden pasar cierta
informaci#n acerca de los problemas del consumidor que necesitan
soluciones y de las posibilidades de nuevos productos. +tra fuente de
idea incluye revistas del ramo, exposiciones y seminarios6 agencias
del gobierno6 consultores de nuevos productos6 empresas de
investigaci#n del mercado6 universidades y laboratorios e inventores.
S).)cc*-' D) U', Id),
.l prop#sito de la generaci#n de ideas es crear un gran numero de
estas. .l prop#sito de las siguientes etapas es reducir esa cantidad. $a
primera etapa de reducci#n de ideas es la selecci#n de una idea. .l
prop#sito de la selecci#n es descubrir las buenas ideas y descartar las
malas tan pronto como sea posible.
D)s,rro..o Pru)8, D). Co'c)7to
-na idea atractiva de debe desarrollar para convertirla en un concepto
del producto. &istinguir entre ideas, conceptos e imagen de un
producto. $a idea es la sugerencia de un posible producto que la
compaa considera susceptible de ofrecer al mercado. .l concepto del
producto es una versi#n detallada de la idea, es puesta en trminos
significativos para el consumidor. $a imagen del producto es la forma en
la cual los consumidores perciben un producto real o potencial.
'ruebas del concepto someter a prueba el concepto de nuevos
productos con grupos de consumidores meta, con el fin de determinar si
los conceptos tiene un poderoso atractivo para el cliente.
D)s,rro..o d) ., )str,t)+*, d) /)rc,dot)c'*,
.l diseo de una estrategia de mercadotecnia inicial para un nuevo
producto, bas!ndose en el concepto del producto. $a exposici#n de la
estrategia de mercadotecnia consta de tres partes.
=3 &escribe el mercado meta6 el posicionamiento planificado para
el producto, y las ventas, la participaci#n de mercado y las
metas de utilidades para los primeros aos.
>3 Fesume el precio planificado del producto, la distribuci#n y el
presupuesto de mercadotecnia para el primer ao.
?3 $a tercera parte de la exposici#n de la estrategia de
mercadotecnia describe las venta/as planificadas a largo pla)o,
las metas de utilidades y las estrategias de la me)cla de
mercadotecnia.
A'?.*s*s D) N)+oc*o
7mplica una revisi#n de ventas, costos y proyecciones de las utilidades
para un nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los
ob/etivos de la compaa. Si lo hacen, el producto puede avan)ar la
etapa de desarrollo del producto.
'ara calcular las ventas, la compaa debe estudiar la historia de los
productos similares y deben hacer una encuesta de opiniones del
mercado. (ecesita calcular las ventas mnimas y las m!ximas, para
evaluar los riesgos. &espus de preparar el pronostico de venta, la
gerencia calculara los costos, y las utilidades esperados para el
producto, incluyendo los costos de mercadotecnia, investigaci#n y
desarrollo, fabricaci#n, contabilidad y fina)as. &espus, la compaa
debe utili)ar las cifras de venta y costos para anali)ar el atractivo
financiero del nuevo producto.
D)s,rro..o D). Producto
Se desarrollan para convertirlos en un producto fsico con el fin de
asegurarse de que la idea del producto se pueda convertir en un
producto factible.
.l departamento de investigaci#n y desarrollo elabora y prueba una o
m!s versiones fsicas del concepto del producto6 espera disear un
prototipo que satisfaga a los consumidores y los motive y que se
pueda producir con rapide) y con costos presupuestados ba/os. .l
desarrollo de un prototipo exitoso se puede llevar das, semanas,
meses o incluso aos. $os productos se someten a rigurosas pruebas
funcionales con el fin de asegurarse ningn riesgo y forma efectiva.
.l prototipo de poseer las caractersticas funcionales requeridas y
trasmitir las caractersticas psicol#gicas pretendidas cuando los
prototipos est!n listos deben someterse a varias pruebas. $as pruebas
funcionales se llevan a cabo en condiciones de laboratorio y de campo
con el fin de cerciorarse de que el producto se desempee en forma
segura y efectiva.
M)rc,do D) Pru)8,
$a etapa del desarrollo del nuevo producto en la cual el producto y el
programa de mercadotecnia se someten a pruebas en escenarios mas
realitas del mercado. Si el producto pasa las pruebas funcionales y del
consumidor, el siguiente paso es el mercado de pruebas, al
mercad#logo experiencias con el producto, antes de incurrir en los
elevados costos de una introducci#n total. 'ermite que una compaa
pruebe el producto y todo su programa mercadologico, es decir,
estrategia de posicionamiento, publicidad, distribuci#n, determinaci#n
de precios, marca y envasado, as como niveles de presupuesto.
.l tamao necesario del mercado de prueba varia con cada nuevo
producto. $os costos del mercado de prueba pueden ser enormes y se
lleva un tiempo que podra permitir que los competidores obtengan
ciertas venta/as. "uando los costos del desarrollo y la introducci#n de
los productos son ba/os o cuando la gerencia ya confa en un nuevo
producto, la compaa puede desarrollar muy poco o ningn mercado
de prueba.
$os costos del mercado de prueba pueden ser elevados, pero a
menudo son pequeos cuando se comparan con los costos de cometer
un gran error.
Co/)rc*,.*=,c*-'
.l mercado de prueba proporciona a la gerencia la informaci#n
necesaria para tomar una decisi#n final acerca de s debe lan)ar al
mercado el nuevo producto. $a compaa sigue adelante con la
comerciali)aci#n, es decir, la introducci#n del nuevo producto al
mercado, se enfrentara al costo mas elevado. $a compaa deber!
construir o rentar una instalaci#n de fabricaci#n. M tal ve) tendr! que
gastar, en el caso de un nuevo producto envasado para el consumidor,
entre =E y =EE millones de d#lares en publicidad y promoci#n de ventas
en el primer ao.
$a compaa que lan)a al mercado un producto nuevo debe decidir cual
es el momento oportuno para la introducci#n.
&ebe decidir donde lan)ar el nuevo producto, en un solo lugar, en una
regi#n, en el mercado nacional o internacional. Son muy pocas las
compaas que cuentan con las finan)as, el capital y la capacidad para
lan)ar al mercado nuevos productos con una distribuci#n nacional o
internacional. &esarrollan un despliegue del mercado planificado a lo
largo del tiempo.
Ac).)r,/*)'to D). D)s,rro..o D). Nu)(o Producto
.l desarrollo secuencial del producto. .l enfoque de desarrollo del
nuevo producto, en el cual un departamento de la compaa traba/a
individualmente para terminar su etapa del proceso, antes de pasar el
producto al siguiente departamento y a la siguiente etapa. .ste proceso
ordenado, paso a paso, puede ayudar a controlar proyectos completos y
arriesgados. 'aro tambin puede ser peligrosamente lento. .n los
mercados de cambio r!pidos y altamente competitivos, ese desarrollo
del producto, lento pero seguro, puede costar a la compaa ventas y
utilidades potenciales, en beneficio de los competidores m!s !giles.
Hoy en da, con el fin de llevar al mercado sus nuevos productos con
mayor rapide), muchas compaas est!n abandonando el mtodo de
desarrollo secuencial del producto, a favor del enfoque m!s r!pido y
flexible del d)s,rro..o s*/u.t,')o d). 7roducto. Ha/o el nuevo
enfoque varios departamentos, traba/an en estrecha colaboraci#n,
traslapando los pasos en el proceso de desarrollo del producto con el
fin de ahorrar tiempo e incrementar la efectividad.
ESTRATE"IA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
&espus de lan)ar al mercado un nuevo producto, la gerencia quiere
disfrutar de una vida larga y feli). *un cuando no esperan que el
producto se venda eternamente, la compaa quiere ganar unas
utilidades decorosas, para cubrir todo el esfuer)o y el riesgo de su
lan)amiento. $a gerencia esta consiente de que el ciclo de vida de
cada producto tiene una duraci#n y car!cter incierto.
"0', es decir el curso que siguen las ventas y utilidades del producto
a lo largo de su existencia, la venta del producto tpico tiene forma de
ese 1S3. .l "0' tiene A etapas
D)s,rro..o d). 7roducto se inicia cuando la compaa encuentra
y desarrolla una idea para un producto nuevo. &urante el
desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los
costos de la inversi#n.
I'troducc*-': un periodo de crecimiento lento de las ventas, a
medida que el producto ingresa al mercado. $as utilidades son
inexistentes en esta etapa debido a los considerables gastos de
introducci#n del producto.
Cr)c*/*)'to: un periodo de r!pida aceptaci#n del mercado y de
crecientes utilidades.
M,dur)=: un periodo de disminuci#n en el crecimiento de las
ventas, debido a que el producto a logrado la aceptaci#n de la
mayora de los compradores potenciales. $as utilidades se nivelan
o se disminuyen, debido a los crecientes gastos de mercadotecnia
para defender el producto de la competencia.
D)c,d)'c*,: el periodo en el cual las ventas ba/an y disminuyen las
utilidades.
(o todos los productos siguen este "0 en forma de ese algunos se
introducen y mueren r!pidamente otros permanecen en la etapa de
madures durante mucho tiempo. *lgunos entran en la etapa de
decadencia y despus retroceden en el ciclo a la etapa de crecimiento,
por medio de una intensa promoci#n o de un reposicionamiento.
.l concepto de "0' puede describirse una clase de producto
1autom#viles que funcionan con gasolinas3, una forma de producto
1minivans3 o una marca 1el 9ord 2aurus3. .l concepto de "0' se aplica
en forma diferente en cada paso. $as clases del producto tienen los
ciclos de vida m!s largo, las ventas de muchas clases de productos
permanecen en la etapa de madure) mucho tiempo. $as formas de
producto, en contraste, tienden a seguir las forma est!ndar el "0'.
.l concepto de "0' tambin puede aplicarse a lo que se conoce como
estilo, modas y modas pasa/eras. -n estilo es un modo de expresi#n
b!sico y definitivo, por e/emplo, los estilos aparecen en viviendas
1colonial, rsticos36 en la ropa 1 formal, de negocios, informal3, y en el
arte 1 realista, surrealista, abstracto3. -na ve) que se inventa un estilo,
puede perdurar a lo largo de generaciones y estar de moda o pasado de
moda. -n estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de inters
renovador. -na moda es un estilo actualmente aceptado o popular en
un terreno determinado. 'or e/emplo, la ropa conservadora de
Japariencia de estudiantesJ, de los finales de los CE cedi# el paso
Japariencia holgada y rela/adaJ de los PE.
$as modas pasa/eras son modas que aparecen r!pidamente, se
adoptan con gran entusiasmo, llegan muy pronto a su punto culminante
y declinan con mucha rapide). &uran solo un tiempo muy breve y
tienden a traer solo a un numero limitado de seguidores.
$as modas pasa/eras no sobreviven mucho tiempo, debido a que por lo
comn no satisfacen una necesidad poderosa ni la satisface bien.
'ero el empleo del concepto del "0' para pronosticar el desempeo
del producto o desarrollar estrategias de mercadotecnia presentan
algunos problemas pr!cticos, como por e/emplo, los gerentes pueden
tener problemas para identificar en que etapa del "0' se encuentra el
producto, para detectar con precisi#n cuando avan)a a la siguiente
etapa y para determinar los factores que afectan el movimiento del
producto a lo largo de la etapa.

Estr,t)+*,s:
Et,7, D) I'troducc*-'
Se inicia cuando el nuevo producto se lan)a al mercado por primera
ve). $a introducci#n se lleva tiempo y es probable que el crecimiento
de las ventas sea lento.
.n esta etapa, en comparaci#n con las dem!s, las utilidades son
negativas o ba/as, debido a las ventas ba/as y a los gastos elevados
de distribuci#n y promoci#n.
Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y desarrollar
sus inventarios. $os gastos de promoci#n son relativamente altos,
para informar a los consumidores acerca del nuevo producto y lograr
que lo prueben.
-na compaa, en especial la pionera del mercado, debe elegir una
estrategia de lan)amiento que sea compatible con el posicionamiento
que pretende para sus productos.
Et,7, D) Cr)c*/*)'to
Si el nuevo producto satisface al mercado, entrara en una etapa de
crecimiento, en la cual las ventas empe)aran a aumentar r!pidamente.
4uienes lo adoptaron primero los seguir!n comparando y los
compradores posteriores empe)aran a seguir su e/emplo, en especial
si escuchan comentarios favorables. 7ngresaran al mercado nuevos
competidores. $os precios seguir!n iguales o disminuir!n ligeramente.
$as compaas mantienen sus gastos de promoci#n en el mismo nivel
o en uno un poco mas alto. 'ero ahora las compaas se deben
enfrentar a la competencia.
$a empresa utili)a varias estrategias para mantener el r!pido
crecimiento del mercado tanto tiempo como sea posible. %e/ora la
calidad del producto y aade nuevas caractersticas y nuevos modelos
delo producto. 7ngresa a nuevos segmento del mercado y a nuevos
canales des distribuci#n, cambia parte de su publicidad.
$a empresa se enfrenta a un trueque, entre una elevada participaci#n
del mercado y sus utilidades actuales elevadas. *l gastar
considerables sumas en me/oramiento del producto, promoci#n y
distribuci#n, la compaa puede capturar una posici#n dominante. Sin
embargo al hacerlo esta renunciando a sus utilidades m!ximas
actuales, que espera confesar en las siguientes etapas.
Et,7, D) M,dur)=
.n algn punto, el crecimiento de venta de un producto disminuir! y el
producto entrara a una etapa de madure). .sta por lo comn dura mas
que las etapas anteriores y plantea poderosos retos a los gerentes de
mercadotecnia. $a mayor parte de los productos se encuentran en la
etapa de madure) del ciclo de vida y por consiguiente, la mayora de los
gerentes de mercadotecnia se enfrentan a productos maduros.
$a disminuci#n en el crecimiento de la venta da como resultado muchos
productores, con muchos productos que est!n a la venta. $os
competidores empie)an a ba/ar sus precios a incrementar su publicidad
y sus promociones de venta y a aumenta sus presupuestos de
investigaci#n y desarrollo, con el fin de encontrar me/ores versiones del
producto.
*lgunos de los competidores m!s dbiles comien)an a retirase.
*un cuando muchos productos se encuentran en la etapa de la
madures parecen seguir inalterados, los m!s exitosos est!n
evolucionando para satisfacer las necesidades del consumidor.
.n la modificaci#n del mercado la compaa trata de incrementar el
consumo del producto buscando nuevos usuarios y nuevos segmentos
del mercado.
$a compaa tambin podra intentar una modificaci#n del producto,
por e/emplo cambiar su aspecto.
'or ultimo la compaa puede tratar de modificar la me)cla de
mercadotecnia, me/orando las ventas reduciendo los precios o hacia
una me/or campaa publicitaria.
Et,7, D) L, D)c,d)'c*,
$as ventas de la mayor parte de los productos y marcas con el tiempo
disminuyen. $a disminuci#n puede ser lenta o puede ser r!pida. $as
ventas se pueden desplomar a cero o pueden descender a un nivel mas
ba/o, en donde continan durante muchos aos. .sta es la etapa de la
decadencia.
$as ventas disminuyen por muchas ra)ones, incluyendo los adelantos
tecnol#gicos, los cambios en los gustos de los consumidores y la
creciente competencia.
CAPITULO @:
Estr,t)+*, d). 7roducto 0 d) .os s)r(*c*os
QUE ES UN PRODUCTO?
-n producto como cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado
para su atenci#n, adquisici#n, su empleo o su consumo y que podra
satisfacer un deseo o una necesidad. $os productos no solo incluyen
bienes tangibles. Si se define ampliamente, los productos son ob/etos
fsicos, servicios, personas, lugares, organi)aciones, ideas o me)clas
de estas identidades.
"ada producto o servicio que se ofrece al cliente puede considerarse
? niveles
1A E. 7roducto 1u'd,/)'t,.: es el beneficio esencial que en
realidad esta comprendo un cliente, e/emplo un l!pi) de labio,
una mu/er compra mas que un color para los labios.
BA E. 7roducto r),.: incluye las caractersticas, el estilo, nombre
de la marca y envasado.
#A E. 7roducto ,u/)'t,do: es el producto real m!s los servicios
que se ofrecen con l, como la garanta, mantenimiento, etc.
CLASIFICACI2N DEL PRODUCTO
$os mercad#logos dividen los productos y servicios en dos clases
amplias productos para el consumidor y productos para la industria.
Productos P,r, E. Co'su/*dor
Son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo
final. $os mercad#logos clasifican adem!s estos bienes bas!ndose en
la forma en la cual compran los consumidores.
$os productos para el consumidor incluyen
Productos d) co'(*()'c*,s: los productos para el consumidor
que por lo comn los clientes compran con frecuencia,
inmediatamente y con un mnimo de comparaci#n y esfuer)o de
compra. 'or lo comn son de precios ba/os.
Productos d) co/7r,: son los productos para el consumidor que
le cliente, en el proceso de selecci#n y compra, por lo comn
compara con la base en la conveniencia la calidad, el precio y el
estilo.
Productos d) )s7)c*,.*d,d: los productos para el consumidor que
poseen caractersticas nicas o una identificaci#n en la marca, por
las cuales un grupo considerado de compradores esta dispuesto a
hacer un esfuer)o especial de compra, por e/emplo un tra/e hecho a
medida.
Productos 'o 8usc,dos: los productos para el consumidor que el
cliente no conoce, o bien si conoce, pero que normalmente no
piensa comprar, por e/emplo un seguro de vida.
Productos I'dustr*,.)s
Son los que compran para un procesamiento adicional o para su
empleo en el mane/o de un negocio. -n producto industrial se basa en
el prop#sito por el cual se compra un producto. 'or e/emplo una
podadora se utili)a para su /ardn o bien para un empleo de un negocio
que arregla /ardines, la podadora es un producto industrial.
$os materiales y partes incluyen materia prima, materiales y partes
fabricado. $os aspectos del capital son los productos industriales que
ayudan a la producci#n o las operaciones del comprador, incluyendo
las instalaciones y los equipos accesorios, por e/emplo comprar edificios
1 fabricas, oficinas3.
.l grupo final de los productos de negocios son los suministros y
servicios.
DECISIONES DEL PRODUCTO INDUSTRIAL
.stos beneficios se comunican y proporcionan por medio de atributos
del producto, como
C,.*d,d: la calidad del producto significa habilidad de un producto
para llevar a cabo sus funciones. 7ncluye durabilidad, confiabilidad,
precisi#n, facilidad de operaci#n y refacci#n y otros atributos
valiosos. $a calidad tambin significa apego a la calidad. .n la
actualidad la mayor parte de las empresas practica Jcontrol de
calidad totalJ 12+%3. Hoy en da muchas compaas han convertido
la calidad en una poderosa arma.
C,r,ct)rCst*c,s d). 7roducto: un producto se puede ofrecer con
diversas caractersticas. $as caractersticas son un instrumento
competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aquellos
de los competidores.
D*s)Do d) 7roductos: el diseo es un concepto m!s amplio que
el estilo6 el estilo simplemente describe la apariencia del producto.
.l diseo es algo mas profundo.
As*+',c*-' D) M,rc,s
%arca un nombre, un termino, un letrero, un smbolo o un diseo o
una combinaci#n de ellos, cuyo prop#sito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de
sus competidores.
$a marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en da, no
hay casi nada sin marca.
V,.or d) ., M,rc,
.l valor de una marca basado en el grado de lealtad a la marca,
conciencia del nombre, calidad percibida, poderosa asociaciones de
la marca y otras venta/as, como patentes, marcas registradas y
relaciones en los canales. -na marca poderosa tiene un elevado valor
de la marca. -na marca con valor es un activo muy valioso. .s difcil
medir el valor real del nombre de una marca.
S).)cc*-' d). 'o/8r) d) ., /,rc,
.ntre las cualidades deseables para el nombre de una marca, est!n
las siguientes
=3 &eben sugerir algo acerca de los beneficios de las cualidades
del producto.
>3 &eben ser f!cil de pronunciar, reconocer y recordar. $os
nombres cortos ayudan.
?3 .l nombre de la marca debe ser distintivo.
@3 .l nombre debe traducirse f!cilmente a idiomas extran/eros.
A3 Se debe poder registrar ofrecer protecci#n legal.
-na ve) elegido el nombre de la marca se debe proteger sin embargo
muchos nombres de marcas protegidos originalmente como por
e/emplo yoGyo, aspirina, escalera mec!nica, etc, son nombre
genricos que puede emplear cualquier vendedor.
P,troc*',dor d) ., /,rc,
-n fabricante tiene @ opciones de patrocinio. .l producto puede
lan)arse al mercado como una marca del fabricante 1 o marca nacional3.
+ bien el fabricante puede venderla a revendedores que a su ve)
asigna una marca privada 1tambin llamada marca de la tienda o marca
del distribuidor3 una marca creada por un revendedor de un producto o
servicio y que es de su propiedad 1 marca combinada3.
M,rc, d). 1,8r*c,'t) ()rsus /,rc,s 7r*(,d,s: la competencia
entre la marca de los fabricantes y la marca de las privadas se
conoce con el nombre de guerra de las marcas. .n esta, los
intermediarios tienen mucha venta/a, controlan los productos que
tienen en existencia, que lugar ocupa en los anaqueles, cuales
estar!n en los folletos. "obran a los fabricantes cuotas por
espacios. $os pagos que exigen los detallistas antes de aceptar
nuevos productos en las g#ndolas.
Co'c)s*o')s: la mayora de los fabricantes se llevan aos y gastan
millones para crear sus propios nombres de marca, sin embargo,
algunas compaas obtienen la concesi#n de nombre o smbolo
creados previamente por otro fabricante, as como nombre de
celebridades, persona/e de pelcula, etc, mediante el pago de una
cuota.
M,rc,s co/8*',d,s: las marcas combinadas ocurren cuando dos
nombres de marcas establecidas se utili)an en el mismo producto.
Estr,t)+*, d) ., /,rc,
-na compaa tiene @ elecciones cuando se trata de la estrategia.
'ueden introducir extensiones en sus lneas 1los nombres de las
marcas existentes se amplan a nuevos tamaos formas y sabores de
productos existentes3 extensiones de las marcas 1los nombres de las
marcas existentes se emplean hacia una nueva categora de producto3,
multimarcas 1se introducen nuevos nombres de marca en la misma
categora del producto3 o una nueva marca 1 nuevos nombres de marca
en nuevas categoras de productos3
E9t)'s*-' d) ., .C'),: el empleo del nombre de una marca exitosa
para introducir aspectos internacionales en una categora de
producto determinada, ba/o el mismo nombre da la marca como
sabores, forma, colores, ingredientes o tamaos de envases
nuevos.
E9t)'s*o')s d) ., /,rc,: el empleo del nombre de una marca
exitosa para lan)ar al mercado productos nuevos o modificados
en una categora nueva.
Mu.t*/,rc,: una estrategia ba/o la cual un vendedor desarrolla
dos o m!s marcas en la misma categora del producto por e/ una
marca exitosa.
Nu)(,s /,rc,s: una compaa puede crear un nuevo nombre de
marca cuando ingresa a una nueva categora de producto para
cual no son apropiados ninguno de los nombres de marcas
actuales de la compaa. :onson vende el desodorante como
glade toque, el insecticida raid mata mosquito.
E/7,c,do
7ncluye las actividades de disear e introduce el recipiente o la
envoltura para un producto. .l concepto del envase expone el
recipiente lo que debe ser o hacer por el producto. $as funciones
principales del envase deben cumplir una protecci#n al producto,
sugerir ciertas cualidades a cerca dl producto y de la compaa.
Et*4u)t,do
$as etiquetas pueden variar desde lo m!s sencillo a lo m!s comple/o.
&esempea varis funciones la etiqueta identifica al producto o la
marca. $a etiqueta tambin poda identificar al producto o la marca, la
tambin poda clasificar al producto, poda describir varias cosas
acerca del producto y por ultimo promover el producto por graficas
atractivas. .l etiquetado en la actualidad de poner el contenido
alimentario.
S)r(*c*os d) ,7o0os d). 7roducto
.l servio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto, los
servios de apoyos del producto, aquellos que aumentan. -na
compaa debe disear sus productos y sus servicios de apoyos para
satisfacer las necesidades de los clientes meta y para obtener
utilidades. $a determinaci#n de las necesidades de servicio al cliente
implica estudiar las que/as que se reciben a travs de las lneas de
telfonos, tar/etas de comentarios y encuestas.
D)c*s*o')s d) 7roducto 0 r)s7o's,8*.*d,d soc*,.
$os fabricantes deben acatar las leyes especificas concernientes a la
calidad y seguridad del producto. Si los consumidores resultan
lesionados por un producto pueden demandar a los fabricantes o a los
distribuidores.
DECISIONES SO!RE LA L%NEA DE PRODUCTOS
.s un grupo de productos que est!n estrechamente relaciones debido a
que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de
clientes, se venden por los mismos tipos de sucursales o tienen cabida
dentro de determinada gamas de precios.
$a decisi#n principal de la lnea de producto explica el extenso de esta,
es decir l numero de artculos que tendr!. $a lnea de productos tiende
a alargarse con el tiempo de dos formas extendiendo o rellenando su
lnea. $a extensi#n de la lnea de producto ocurre cuando una compaa
alarga su lnea hacia aba/o, hacia arriba o hacia ambos sentidos.
.l relleno de la lnea es decir aadir mas productos de la gama actual
de la lnea.

DECISIONES SO!RE LA ME:CLA DE PRODUCTOS
-na me)cla o de variedad de productos se componen de todas las
lneas de producto y los artculos que ofrece un vendedor particular. 'or
e/emplo *von tiene @ lneas principales "osmticos, /oyera, moda y
artculos del hogar. "ada lnea se compone de varias sublineas, por
e/emplo los cosmticos se desglosan el l!pi), delineador, etc.
$a me)cla de productos tiene @ dimensiones ancho, largo, profundidad
y compatibilidad.
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
$os servicios est!n creciendo incluso con mayor rapide) en la economa
mundial y constituyen una cuarta parte del valor del comercio
internacional. "ada ve) mas la economa global esta dominada por los
servicios.
$as industrias de servicios varan. $os gobiernos ofrecen servicios a
travs de empleo, hospitales, polica, etc,. $as organi)aciones
privadas no lucrativas ofrecen servicios a travs de museo colegios,
etc. -n gran numero de organi)aciones de negocios ofrecen servicios
como aerolneas, banco, hoteles, etc.
(o solo hay industrias de servicios tradicionales sino que
constantemente est!n surgiendo nuevos tipos.
N,tur,.)=, 0 C,r,ct)rCst*c,s D) U' S)r(*c*o
-n servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra que es intangible y que no da como resultado la
propiedad de algo. Su producci#n puede o no estar vinculada a un
producto fsico como por e/emplo depositar dinero en efectivo en un
banco.
-na compaa debe considerar @ caractersticas principales de
servicios
I't,'+*8*.*d,d d) s)r(*c*os: significa que los servicios no se
pueden ver, saborear, sentir, ni or ante de comprarlos por e/emplo
la ciruga pl!stica.
L, *'s)7,r,8*.*d,d d). s)r(*c*o: los servicios y se consumen a al
mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores, no
importa si estos proveedores, son personas o maquinas.
V,r*,8*.*d,d d). s)r(*c*o: la calidad de los servicios puede variar
grandemente dependiendo de quien los proporciona, as como, de
cuando, en donde y como se proporcionan.
N,tur,.)=, 7)r)c)d)r, d). s)r(*c*o: los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su utili)aci#n posteriores, por e/emplo
algunos hoteles cobran precios m!s ba/os fuera de temporada.
Estr,t)+*, D) M)rc,dot)c'*, P,r, L,s E/7r)s,s D) S)r(*c*o
-n negocio de servicio el cliente y el empleado interactan para crear
el servicio.
C,d)', d) ut*.*d,d)s d) s)r(*c*o
0incula las utilidades el servicio con la satisfacci#n de lo empleados y
los clientes.
.l logro de las metas requiere mercadotecnia de servicios que se divide
en
M)rc,dot)c'*, *'t)r',: significa que la empresa de servicios debe
capacitar y motivar en forma efectiva a sus empleados que tienen
contacto con el cliente y a todo el personal de apoyo, que traba/an
con un equipo con el fin de proporcionar la satisfacci#n del cliente.
$a mercadotecnia interna debe preceder a la mercadotecnia
externa.
M)rc,dot)c'*, *'t)r,ct*(,: significa que la calidad del servicio
depende en su mayor parte de la interacci#n compradorGvendedor
durante el encuentro de servicios. 'ero en la mercadotecnia de
servicio depende tanto de quien la proporciona el servicio como la
calidad de su prestaci#n. $as compaas de servicios se enfrentan a
? tareas de mercadotecnia importante su diferenciaci#n competitiva,
calidad de servicio y su profundidad.
Ad/*'*str,c*-' d) ., d*1)r)'c*,c*-' d) s)r(*c*os
.n estos tiempos de intensa competencia de precios la soluci#n es
desarrollar una oferta. $a oferta puede incluir caractersticas
innovadoras que distinguen las ofertas de una compaa a las de sus
competidores. 'or e/emplo regalo de millas en las aerolneas.
$as compaas de servicio pueden diferenciar la prestaci#n de sus
servicios contando con una persona de contacto con el cliente me/or
capacitado.
Ad/*'*str,c*-' d) ., c,.*d,d d) s)r(*c*o
-na de las formas principales que una empresa de servicios puede
diferenciarse es proporcionando siempre un nivel de calidad mas
elevado que sus competidores.
&eben tomar alguna medidas.
.l primer paso es delegar la autoridad a los empleados de servicios. .l
segundo tiene un compromiso de la alta gerencia con la calidad. .l
tercero los me/ores proveedores de servicios establecen elevados
est!ndares de calidad y en cuarto lugar las me/ores empresas de
servicios supervisan de cerca el desempeo del servicio, tanto como
el de sus competidores.
Ad/*'*str,c*-' d) ., 7roduct*(*d,d d). s)r(*c*o
"on el r!pido aumento de los costos, las empresas de servicio se
encuentran ba/o gran presi#n para incrementar sus servicios. $o
pueden hacer de varias formas. $os proveedores de servicios pueden
capacita me/or a los empleados actuales o pueden contratar a otros
nuevos que pueden traba/ar m!s.
MERCADOTECNIA DE LAS OR"ANI:ACIONES, PERSONAS,
LU"ARES E IDEAS
M)rc,dot)c'*, d) .,s or+,'*=,c*o')s: las actividades que se
emprenden para crear, mantener o cambiar las actitudes de los
consumidores meta, hacia una organi)aci#n por e/emplo las
organi)aciones no lucrativas como iglesias, colegios mercadean
sus organi)aciones con el fin de recabar fondos y atraer
patrocinadores.
M)rc,dot)c'*, d) 7)rso',s: las actividades que se emprenden
para crear, mantener o cambiar las actitudes o la conducta hacia
personas particulares. 'or e/emplo los polticos se mercadean
para tener votos y apoyos de sus programas.
M)rc,dot)c'*, d) .u+,r: implica las actividades que se emplean
para mantener o cambiar las actitudes o las conductas hacia
lugares particulares por e/emplo la mercadotecnia de ubicaci#n del
negocio y turismo.
M)rc,dot)c'*, d) *d),s: las ideas tambin se pueden vender por
eso se la llama as, tambin se la suele llama mercadotecnia
social, es la mercadotecnia de ideas sociales como campaas
publicas, de salud, ambientales y otras. $a mercadotecnia social
incluye la creaci#n y puesta de practicas de programas que tratan
de incrementar la captaci#n de una idea, una causa o una partida
social entre los grupos metas, por e/emplo planificaci#n de la
familia etc.
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL DE PRODUCTOS
SERVICIOS
$os mercad#logos internacionales de productos y servicios se enfrentan
a retos especiales. .n primer lugar deben averiguar que productos y
servicios van a introducir y en que pases. &espus deben decidir como
estandari)ar o adaptar sus productos o servicios para los mercados
mundiales.
'or otra parte los consumidores en todo el mundo difieren en cuanto a
su cultura, actitudes y conducta de compra y los mercados varan en lo
concerniente a condiciones econ#micas, competencias y ambientes
fsicos. $as compaas deben responder a estas diferencias adaptando
sus ofertas de productos como por e/emplo un enchufe elctrico es
distinto.
* pesar de estas dificultades la tendencia hacia el crecimiento global de
las compaas de servicios continuara.