Apontamentos de Psicologia Da Publicidade

1 Resumos de Psicologia da Publicidade Diana Carvalhido
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Motivaes
Quando realizamos uma compra, dependendo do produto que queremos
adquirir, podemos desenvolver diferentes mecanismos de deciso. No entanto, existe
um factor comum a todos os mecanismos de deciso: a influncia que exercem sobre
esse processo variveis internas ou externas. As variveis internas so as carncias, as
necessidades, as motivaes, os desejos, a percepo, a atitude, a aprendizagem e, por
fim, a personalidade. J as externas vo desde estruturas econmicas a grupos de
referncia. A sua influncia tanto maior quanto mais complexa a tomada de
deciso de compra. A verdade que os limites impostos pela abordagem econmica
do consumidor obrigaram os responsveis comerciais a virarem-se para elementos
mais qualitativos, mas talvez mais prximos da realidade, das cincias humanas.
Comearam, ento, pelas necessidades e motivaes.
Qualquer um de ns pode fazer uma lista de objectos desejados e pelos quais
estaramos dispostos a fazer sacrifcios. Diz-se que a pessoa que est nesta situao
est motivada. No campo das Cincias Sociais, encontramos vrios termos como
necessidades, desejos, impulsos, instintos, motivaes... Para o mesmo estado de
esprito. No entanto, nem todos os termos so sinnimos, mas todos se aplicam a uma
fora interna que influencia o comportamento do indivduo com o objectivo de
procurar um qualquer tipo de satisfao. O ponto de vista do estudo do
comportamento do consumidor consiste em identificar as foras e o mecanismo que
as sustenta o ciclo motivacional.
Para que entendamos o ciclo motivacional, temos de nos debruar sobre o
conceito de homeostasia. Os investigadores propuseram uma viso homeosttica do
ser humano: em estado de repouso, o indivduo encontra-se em equilbrio e no
orienta o seu comportamento para nenhuma aco em particular. Mas o equilbrio
pode quebrar-se devido a um estmulo, interno ou externo. Neste caso, o indivduo d
origem a um conjunto de comportamentos susceptveis de satisfazer essa necessidade
emergente. Uma vez satisfeita, a necessidade deixa de ser motivadora do
comportamento, j que no causa tenso ou desconforto. No caso de frustrao da
necessidade, no ciclo motivacional, a tenso provocada pelo surgimento da
necessidade encontra uma barreira ou um obstculo para a sua libertao. No
encontrando sada normal, a tenso reprimida no organismo procura um meio
indirecto de sada, por via psicolgica (agressividade, descontentamento, tenso
emocional, depresso, auto-agresso, etc.), seja por via fisiolgica (tenso nervosa,
insnias, perda de apetite, etc.)

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Etapas do Ciclo Motivacional, resultando em satisfao da necessidades (Chiavenato, p.130)

Etapas do ciclo motivacional resultando em frustrao ou compensao. (Chiavenato, p.131)

Equilbrio
Estmulo ou incentivo
Necessidade
Tenso
Satisfao
Comportamento ou
aco
Equilbrio
Estmulo ou incentivo
Necessidade
Tenso
Barreira
Comportamento

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Apesar de todos os investigadores estarem de acordo no que se refere
existncia de foras internas que interferem no comportamento do indivduo,
divergem quando se trata de identificar a natureza e dinmica destes processos.
Divergem tambm quanto utilizao de conceitos: carncias, necessidades,
motivaes, desejos e implicaes. Apesar de aqueles conceitos terem significados
sinnimos, no So iguais. Podemos agrupar todas as teorias seguintes num grande
grupo terico, que estuda as foras internas que influem no comportamento do
consumidor as teorias da motivao.
Todos ns, em diferentes momentos ao longo da vida sentimos carncias.
Sentimos que precisamos de preencher um vazio ou insuficincia. A partir desse
momento temos uma necessidade, que tentaremos satisfazer da forma mais rpida e
eficiente possvel. Quando a exigncia de satisfao muito elevada procuramos toda
a informao que for preciso para alcanar o nosso objectivo, de maneira que aparece
em ns uma motivao. Aps aquela fase, a nossa necessidade adquire um nome, ou
seja, percebemos que a nossa carncia s pode ser satisfeita com um determinado
produto concreto, aqui j estamos perante os desejos.
A carncia pode definir-se como uma deficincia fisiolgica sentida de forma
irracional que se no for satisfeita pode pr em perigo a vida do indivduo. A carncia
afecta o nvel mais bsico da vida do indivduo, est ligada componente mais
irracional e animal que existe em ns. Assim podemos distinguir vrios tipos de
carncia, como o alimento ou o descanso.
Quando se chega a um determinado grau de carncia, quando esta muito
intensa, transforma-se numa necessidade. A carncia transformar-se- em
necessidade dependendo da resistncia de cada indivduo e das suas experincias no
que respeita satisfao de determinadas necessidades. As necessidades tm uma raiz
biolgica, mas podem estar condicionadas pelo meio social. O que considerado
necessrio num pas, pode no ter importncia nenhuma noutro. As necessidades do
consumidor so a base do marketing: o marketing actua sobre as necessidades
criando produtos para satisfaz-las, identificando os benefcios procurados pelo
consumidor, portanto deve estar dependente do mercado para detectar as novas
necessidades que possam surgir. Por outro lado, as necessidades permitem segmentar
e constituem a base do posicionamento do produto. O conhecimento dos objectivos
do consumidor permite oferecer-lhe diferentes opes e influenciar as suas escolhas,
as tomadas de deciso e os comportamentos de consumo. Sero as necessidades os
factores orientadores dos objectivos da publicidade e da comunicao da empresa.
As necessidades convertem-se em motivao quando se tornam conscientes e
impulsionam o indivduo para a aco. As necessidades pr-existem no indivduo e
no so criadas pelo marketing, as motivaes, pelo contrrio, podem receber a sua
influncia e conduzir o indivduo satisfao da necessidade.

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Freud foi, provavelmente o primeiro investigador a ressalvar a importncia da
no-racionalidade do homem dando conta das motivaes inconscientes no
directamente observveis mas dedutveis atravs de anlise que podem influenciar o
comportamento humano.
Segundo Freud a criana vem ao mundo movida por desejos instintivos os quais
se esfora por satisfazer atravs de diferentes meios, como gritos ou mmica. A criana
d-se conta rapidamente que no pode obter uma satisfao imediata das suas
necessidades. O estado de frustrao leva-a a pr em aco mecanismos mais subtis
de gratificao. medida que cresce, o seu funcionamento psquico complexifica-se.
Uma parte dele, o id, continua a ser o lugar das motivaes e impulsos internos. Uma
segunda parte, o ego, constitui-se como centro da busca de sadas que podem levar
satisfao das suas necessidades. Uma terceira parte, o super ego, canaliza os
instintos em manifestaes socialmente aceitveis, com o objectivo de evitar
sentimentos de culpabilidade ou de vergonha. A culpabilidade e a vergonha que um
indivduo experimenta em relao aos seus desejos, e particularmente aos desejos
sexuais, provocam a represso daqueles. Os desejos so, ento negados ou expressos
atravs de processos da projeco, que consiste em querer ser como as pessoas pelas
quais temos admirao, a identificao que consiste na imitao de pessoas que
invejamos e podem ser tambm expressos em processos de sublimao que consistem
em deslocar uma descarga de energia num terreno aceite socialmente.
A influncia da perspectiva freudiana no marketing e na publicidade tem sido
considervel, ao nvel das ideias e dos mtodos. No terreno comercial, o mrito das
teorias deste autor foi o de tornar relevante a dimenso simblica e no s funcional
do consumo. As pessoas no compram os produtos apenas pelas suas prestaes mas
tambm pelo que significam socialmente pela sua forma, cor, nome/marca. No plano
dos mtodos, Ernest Dichter, neo-freudiano, um dos discpulos freudianos mais
acrrimos (consagrou 20 anos da sua vida a interpretar situaes de compra e de
escolha de produto em termos de motivaes inconscientes) desenvolveu uma tcnica
chamada estudo de motivao. Consiste em entrevistar, em profundidade,
compradores potenciais a fim de elucidar as motivaes profundas que os fazem
considerar a compra de um produto. Diversas tcnicas projectivas ou criativas podem
ser utilizadas para reduzir os mecanismos de defesa do indivduo, entre as quais as
tcnicas de associao, cujas respostas so analisadas para ver se existem associaes
positivas ou negativas, e que se subdividem em tcnicas de associao de palavras e
tcnicas de associao sucessiva de palavras, tcnicas de terminao, cujas respostas
so analisadas para determinar quais os temas e conceitos chave que so associados a
determinado produto ou servio, e que se subdividem em tcnicas de terminao de
uma frase e tcnicas de terminao de uma histria, e tcnicas de construo, cuja
anlise tem o mesmo objectivo que as tcnicas de terminao e que se subdividem em
tcnicas de desenhos animados, tcnica da terceira pessoa e tcnica de resposta
imagem. Estes instrumentos ocupam actualmente um lugar de eleio na pesquisa

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comercial. Os estudos de motivao trouxeram resultados interessantes e por vezes
inesperados sobre o que se passa na cabea de um consumidor quando faz certas
compras: os consumidores no gostam de ameixas secas porque elas evocam a visa
enrugada da velhice, os homens que preferem cigarros com odor necessitam de provar
a sua masculinidade, certos consumidoras preferem gorduras vegetais porque as
gorduras animais lhes lembram que foi necessrio matar animais e os homens que
trazem suspensrios reagem a um complexo de castrao no resolvido.
Outros discpulos de Freud conservaram a noo das motivaes inconscientes
(necessidades) mas centraram-se em instintos diferentes dos apontados pelo autor,
nomeadamente os sexuais. Adler, por exemplo ressalvou a importncia do complexo
de inferioridade, nascido do estado de dependncia que caracteriza a primeira
infncia. Horney assinalou o papel importante que desempenha a ansiedade. Estes
estudos motivacionais trouxeram ao comportamento do consumidor informaes
importantes. Estudos revelaram que a compra de automveis desportivos esconde um
complexo de inferioridade, ou que compramos produtos de marcas conhecidas para
diminuir o risco de compra.
Nos finais dos anos 30, o psiclogo Henry Murray props uma lista de 28
necessidades fundamentais, entre as quais as necessidades de adquirir ou dominar.
Este tipo de listas so bastante teis. Propem pistas explicativas do consumo de
produtos, ou tambm para analisar a estrutura de um mercado (exemplo do estudo da
Bang & Olufsen).
Das mltiplas classificaes que se realizaram sobre as necessidades, a mais
simples e conhecida a de Abraham Maslow. O autor procurava explicar porque certas
necessidades impulsionam o ser humano num momento determinado. Este facto
levou-o a estabelecer uma hierarquia entre elas. As necessidades segundo Maslow,
aparecem de forma sucessiva, comeando pelas mais elementares ou inferiores, de
tipo fisiolgico. medida que se vo satisfazendo em determinado grau, vo
aparecendo outras de nvel superior, de natureza mais psicolgica. O acesso dos
indivduos s necessidades de nvel superior depende do seu nvel de bem-estar. Todas
as pessoas tm necessidades bsicas, no entanto, no significa que cheguem a ter
necessidades de auto-realizao. Por outro lado, a ordem que Maslow estabelece no
totalmente rigorosa, j que pode dar-se o caso de haver indivduos que preferem
sacrificar a satisfao de necessidades bsicas por outras de ordem superior. A teoria
de Maslow baseia-se em trs hipteses:
O indivduo tem numerosas necessidades. Estas so de importncia diferente e
podem ser hierarquizadas.
O indivduo procura em primeiro lugar a satisfao da necessidade que lhe
parece mais importante.
Uma necessidade deixa de existir (pelo menos durante algum tempo) depois da
sua satisfao e o indivduo procura, neste caso, a satisfao da necessidade
seguinte.

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O autor prope a seguinte classificao das necessidades:
Necessidades fisiolgicas
Necessidades de segurana
Necessidades de pertena
Necessidades de estima
Necessidades de auto-realizao.

Em muitas ocasies, atravs dos esforos de marketing, uma necessidade que
no tinha sido ainda reconhecida pelo indivduo de forma consciente, pode tornar-se
latente. O marketing pode sugerir ao indivduo que o produto ou servio que lhe
oferece vai resolver os seus problemas e satisfazer a suas necessidades: os
consumidores so impulsionados pela reduo de tenso. Conhecer qual o motivo
que move o consumidor vital para desenhar as estratgias de comunicao que vo
tornar consciente essa necessidade. As motivaes associam-se muitas vezes s
necessidades e desejos, no entanto, existem diferenas substanciais. A necessidade
converte-se num motivo quando alcana um nvel adequado de intensidade. Pode
definir-se a motivao como a busca de satisfao da necessidade, que diminui a
tenso ocasionada por ela. Tambm as motivaes esto muito ligadas s
necessidades, uma mesma necessidade pode dar lugar a distintas motivaes e vice-
versa. Por exemplo, uma necessidade fisiolgica, como a de alimentar-se, pode
originar uma motivao fisiolgica, ou passar a uma motivao de estima, quando a
sua satisfao feita num restaurante de luxo e no num restaurante vulgar.
O comportamento motivado provm, normalmente, de uma necessidade no
satisfeita e obtm-se atravs de diversos incentivos que podem estar representados
por produtos, servios ou pessoas. Os incentivos que motivam os consumidores face
Necessidades de Auto-realizao
Necessidades de Estima
Necessidades de Pertena
Necessidades de Segurana
Necessidades Fisiolgicas

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aco podem ser positivos ou negativos: os consumidores movem-se face aos positivos
e tentam evitar os negativos. O estudo da motivao tenta responder questo: o que
que leva realmente o consumidor a inclinar-se pela compra de tal produto? O papel
do marketing aqui muito importante, pois pode no criar necessidades, mas pode
detectar as motivaes e orientar o seu processo de busca da satisfao da
necessidade face a determinados produtos.
Existem diversas classificaes das motivaes, uma delas a de Maslow. A
classificao para as motivaes coincide com a classificao do mesmo autor para as
necessidades, ou seja:
Motivaes fisiolgicas;
Motivaes de segurana;
Motivaes de pertena e amor;
Motivaes de estima;
Motivaes de auto-realizao.

Existem outras classificaes baseadas em binmios contrrios:
Motivaes fisiolgicas ou psicolgicas: os motivos fisiolgicos orientam-se
para a satisfao de necessidades biolgicas ou corporais, tais como a fome ou
a sede. As motivaes psicolgicas centram-se na satisfao de necessidades
anmicas, como o saber, a amizade, etc.
Motivaes racionais ou emocionais: os motivos racionais associam-se,
geralmente, com caractersticas observveis ou objectivas do produto, tais
como o tamanho, o consumo, a durao, o preo, etc. Os emocionais
relacionam-se com sensaes subjectivas, como o prazer ou o prestgio que se
espera que derivem do bem ou servio adquirido. Assim, por exemplo, a
compra de um automvel define-se tanto com critrios objectivos (preo,
potncia...) como subjectivos (comodidade, modernidade...).
Motivaes Primrias ou selectivas: os motivos primrios dirigem o
comportamento de compra face a produtos genricos, tais como um televisor,
comida, etc. Os selectivos contemplam os anteriores e guiam a eleio entre
marcas e modelos dos produtos genricos ou entre estabelecimentos que os
vendem.
Motivaes Conscientes ou Inconscientes: Os motivos conscientes so os que o
consumidor percebe que influenciam na sua deciso de compra, enquanto que
os inconscientes so os que influenciam na deciso sem que o comprador se
aperceba disso. O comprador pode no ser consciente de alguns motivos
porque no quer admitir a verdadeira razo da sua escolha. Assim por exemplo,
o comprador de um automvel Mercedes ou BMW no admite que o comprou
por motivos de prestgio mas porque precisava de um carro potente e rpido.
Noutros casos, pode mesmo no haver uma conscincia dos motivos das

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escolhas, por exemplo no sabemos explicar porque gostamos mais de
determinadas cores do que de outras.
Motivaes positivas ou negativas: Os motivos positivos levam o consumidor
consecuo dos objectivos desejados, enquanto os negativos levam-no
comprar para evitar as consequncias no desejadas. Os motivos positivos
exercem um domnio nas decises de compra, iniciando e mantendo a
motivao do comportamento, mas em alguns casos, os motivos negativos so
os que mais influenciam. Um exemplo, de fora negativa o temor, que tem
um papel decisivo na aquisio de seguros, para prevenir as consequncias de
incndios, roubos ou a perda da prpria vida.

Uma mesma necessidade pode dar lugar a motivaes diferentes, e diferentes
motivaes podem tentar satisfazer necessidades diferentes.
Por outro lado, o indivduo experimenta, em cada momento, numerosos
desejos e necessidades de natureza contraditria ou cuja satisfao simultnea
impossvel.
Da que muitos investigadores tenham centrado o seu estudo nos mecanismos
que o indivduo utiliza para resolver estas situaes, nomeadamente a
mudana de atitude, a agresso ou a resoluo de conflitos.

Se os desejos de um indivduo no podem ser satisfeitos imediatamente,
observa-se normalmente uma mudana ou adaptao das convices daquele
indivduo para compatibilizar as suas aces com os seus desejos. Por exemplo, alguns
estudos demonstraram que os fumadores viciados so mais cpticos na crena de que
fumar pode provocar cancro do pulmo do que um no fumador.
Para facilitar a compreenso destes processos, os psiclogos da motivao
distinguiram trs classes de conflitos:
O conflito que ope pelo menos dois desejos positivos mutuamente exclusivos;
A ambivalncia de uma situao que apresenta ao mesmo tempo factores de
atraco e de repulsa;
A eleio entre duas ou mais situaes negativas.

Emoes

Pouca consistncia encontrada na terminologia relacionada com as emoes.
O termo afecto pode ser concebido como um termo amplo para definir um conjunto
de processos mentais mais especficos que incluem emoes, humor e possivelmente
atitudes. Por emoo supe-se um estado mental de leitura que surge de avaliaes
cognitivas de eventos ou pensamentos, com um tom fenomenolgico, acompanhado

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por processos psicolgicos, normalmente expresso fisicamente (gestos, postura),
depende da sua natureza e significado para a pessoa que o tem. O uso das emoes
pode ser um poderoso meio de persuaso. Deste modo, as emoes so definidas
como estados internos caracterizados por cognies especficas, sensaes, reaces
fisiolgicas e comportamentos expressivos (Davidoff), como a combinao de um
processo avaliativo mental com respostas disposicionais a esse processo, na sua
maioria dirigidas ao corpo propriamente dito, resultando num estado emocional do
corpo, mas tambm dirigidas ao prprio crebro, resultando em alteraes mentais
adicionais (Damsio). Para Kleinginna & Kleinginna (1981) um conjunto complexo de
interaces entre factores subjectivos e objectivos, mediado por sistemas neurais e
hormonais, que podem: dar origem a experincias afectivas, como activao,
prazer/desprazer; gerar processos cognitivos como efeitos perceptivos
emocionalmente relevantes, avaliaes ou processos de categorizao; activar
ajustamentos fisiolgicos s condies de activao; e levar ao comportamento que
frequentemente, mas nem sempre, expressivo, direccionado para os objectivos e
adaptativo. Para Scherer (1996) e Smith & Pope (1992) as emoes so respostas
funcionais e organizadas a exigncias do meio que preparam e motivam a pessoa para
lidar com as implicaes adaptacionais destas exigncias. Para Scherer (1996) e Smith
& Pope (1992) as emoes so respostas funcionais e organizadas a exigncias do meio
que preparam e motivam a pessoa para lidar com as implicaes adaptacionais destas
exigncias. Em suma, so, assim, sistemas organizados, significativos, geralmente
adaptados aco; so respostas flexveis e sensveis ao contexto e encaixam-se em
famlias, nas quais todos os membros partilham uma family ressemblance.
As emoes trabalham atravs de modos de persuaso. O suscitar emoes
persuade os espectadores. O anunciante/comunicador utiliza vrios estmulos que
despertam emoes. Esses estmulos podem ser personagens, imagens, msicas,
sequncias de eventos ou humor.
Pode despert-las de modo explcito, implcito ou associativo:
Modo implcito: as personagens so to reais e o cenrio to interessante
que capta a ateno dos espectadores e leva-os a entrar no papel das
personagens. A emoo tambm baixa as suas defesas em relao
mensagem. Os espectadores criam uma empatia ou sentem-se com os
personagens e acreditam na mensagem. A persuaso neste modo
implcita: ela pode no ter argumentos nem apelos directos aos atributos.
Modo explcito: o publicitrio desperta emoes usando estmulos que
levam a um ponto de vista. Ao contrrio do modo implcito, ele faz
explicitamente o apelo e pode suporta-lo com argumentos (argumentos >
emoes > persuaso). No entanto, a persuaso ocorre primeiro atravs do
despertar da emoo em vez da fora do argumento. As emoes apelam

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simpatia (sentir-se a favor ou contra os eventos ou actores) ao contrrio do
modo implcito que apela empatia.
Modo associativo: Desperta emoes com estmulos que so somente
tangveis ao produto.
Assim, a emoo pode ter um significado independente da persuaso como no
modo implcito, ou pode trabalhar com argumentos e reforos como nos outros dois
modos. As vantagens da emoo podem ser mais facilmente alcanadas quando
trabalhadas sozinhas. Quando combinadas com argumentos ou reforos, as vantagens
da utilizao da emoo no so to fortes, mas algumas das suas limitaes so .
Consideremos as vantagens e desvantagens detalhadamente. As vantagens so:
A emoo, especialmente se estiver no modo implcito ou associativo, no
leva a que os espectadores usem as suas defesas naturais. Os estmulos
emocionais despertados colocam os espectadores na aco e distrai-os da
inteno da persuaso da respectiva publicidade;
A emoo requer menos esforo do espectador. Quando segue a lgica, um
espectador tem que cuidadosamente atentar e avaliar o argumento. A
msica, imagem ou aco suscitam emoes que requerem menos esforo
por parte dos consumidores.
Os estmulos emocionais despertados so normalmente mais interessantes.
Um argumento que possui uma srie de factos interligados pela lgica no
intrinsecamente ou universalmente interessante.
Os estmulos emocionais suscitados (msica ou imagens) so mais
facilmente relembrados do que o evidente, o que real; as emoes ficam
mais na memria do que os argumentos.
A emoo pode levar mudana de comportamento de forma mais
imediata do que atravs da lgica.
As desvantagens so:
O suscitar de emoes, especialmente indirectamente com uma histria
(modo implcito), requer mais tempo do que uma mensagem atravs de
argumentos;
Os espectadores podem estar to envolvidos com as emoes que podem
esquecer a mensagem central. O que pode acontecer, por exemplo, com o
uso de personagens atractivos e sexys;
As emoes negativas podem ser to desagradveis que o espectador pode
simplesmente rejeitar o estmulo e a mensagem. Por exemplo publicidade
que mostra famlias que sofrem por causa do alcoolismo pode fazer com
que os alcolicos neguem que a mensagem para eles e rejeitem a
mensagem;

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O suscitar de emoes fortes pode levar alguma ou toda a audincia a
sentir que o anunciante est a explorar a situao. Por exemplo as
campanhas da Benetton apelam sempre a emoes fortes mas pode ser s
para vender roupa. Muitas vezes a inexistncia de uma ligao entre o
estmulo que leva ao despertar da emoo e a mensagem a causa de as
pessoas pensarem que est a haver uma explorao. No exemplo da
Benetton, no h nenhuma ligao aparente entre as roupas da marca e os
temas nos seus anncios.
Devemo-nos questionar sobre quando que devemos usar as emoes em vez
de lgica:
Envolvimento da audincia da deciso de compra: quando a audincia est
envolvida na deciso de compra, tem a motivao e a habilidade para
processar a mensagem sobre aquela deciso. No modelo de probabilidade
de elaborao sugerido que os argumentos devem ser usados quando a
audincia est motivada para os processar. O uso lgico dos argumentos e
da evidncia comum serem eficientes. Por outro lado, a emoo pode ser
tambm eficiente quando a audincia perde a motivao para processar a
mensagem.
O produto em si (a ser comprado): o produto pode ser classificado como
feelin ou thinking. Os feeling products, como vinho ou quadros, so ambos
avaliados primeiramente por uma preferncia pessoal, na qual dois ou mais
indivduos podem pensar de diferente forma. Os thinking products como
mquinas de lavar ou baterias de carro, so ambos comprados por uma
razo, na qual o consumidor normalmente concorda. Os apelos emocionais,
so, assim, preferencialmente utilizados em feeling products, especialmente
se as pessoas se envolverem na sua compra. Os argumentos so
preferencialmente usados em thinking products.
O estado de esprito da audincia: o estado de humor pode ser definido
como um estado emocional transitrio e generalizado que no directo a
nenhum objecto ou actividade em particular. O estado de humor pode ser
individual ou baseado num contexto. O estado de humor que tem como
base um contexto estimulado pelo ambiente da publicidade e pode ser
comum a todos os indivduos no mesmo ambiente. Alguns estudos indicam
que os estados de humor positivos esto associados a uma maior persuaso
e atitudes positivas face marca e publicidade. Por outro lado, os estados
de humor negativos esto associados a menos persuaso e atitudes
negativas face marca. A harmonia entre emoes e os estados de humor
podem tambm incrementar a persuaso. Deste modo, emoes positivas
so mais efectivas em estados de humor positivos e vice-versa.

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Uma experincia levada a cabo por Geeuens e Pelsmacker resultou na
constatao que anncios com diferentes contedos emocionais no levam a reaces
afectivas significativamente diferentes. Tambm que os apelos emocionais, de uma
forma geral, levam a reaces afectivas mais positivas do que apelos no emocionais e,
por fim, que os anncios no emocionais levam a reaces emocionais menos
favorveis.
H mtodos especficos que os publicitrios usam para desencadear as
emoes. So eles:
Drama, histria e demonstrao: O drama envolve uma interaco de um
ou mais personagens, num cenrio e com um mnimo de narrao. Os
cenrios so mais atractivos se forem intensos e tiverem resultados
imprevisveis, mas credveis. Isto interfere com o perodo que o drama se
forma na audincia. Uma forma de compreender o papel do drama
relacion-lo com o argumento, demonstrao e histria. O argumento
confia primeiramente na lgica com o mnimo de sentimento. O drama
mais cativante e confiante e conta com a emoo, sem necessitar de
qualquer tipo de lgica. O drama leva o consumidor para dentro da aco
com as personagens que esto envolvidas no cenrio. A histria e a
demonstrao assentam entre o argumento e o drama. Como a anunciante
vai desde o argumento, histria, demonstrao e ao drama, usa menos
lgica e mais emoes. Se o publicitrio quer suscitar emoes fortes, o
drama, a histria e a demonstrao podem ser os meios mais eficientes.
Contudo, o humor e a msica so outros dois meios para suscitar emoes
menos fortes.
Humor e msica: o humor pode ser um forte meio de persuaso. Deste
modo, o elemento essencial do humor a incongruncia entre dois
elementos que so trazidos ao consumidor juntos. A resposta da audincia
a surpresa porque a juno dos tais dois elementos invulgar e
inesperada. No entanto, o humor deve ser utilizado com cuidado, bem
como se deve ter em conta o produto e a imagem de marca.
A emoo diferente do sentimento porque:
O sentimento a experincia das mudanas decorrentes da emoo, que se
completa com as alteraes nos processos cognitivos induzidos em
simultneo por substncias neuroqumicas (Damsio). Sentimento, de
acordo com este autor, interior e privado, a experincia mental e
privada de uma emoo.
O sentimento faz parte da trade de reaces emocionais (Scherer; Smith &
Pope), onde o constructo emoo engloba trs componentes: o sentimento,
os padres neurolgicos de resposta e as expresses motoras.

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A emoo diferente do estado de humor porque:
As emoes apresentam uma maior intensidade brevidade e urgncia
psicolgica que os estados de humor (Mowen, 1994).
O estado de humor difuso, mais longo (temporalmente) e no necessita
de ser elicitado por um acontecimento concreto ou estar ligado a um
objecto particular (Scherer, 1996; Weiner, 1992) alm de ser menos intenso
(Bagozi et al., 1999).
O afecto diferente das emoes, sentimentos e estados de humor porque:
Para Gardner (1987) afecto uma classe de fenmenos mentais
caracterizada de forma nica por se tratar de um estado conscientemente
experimentado, sentido subjectivamente e que comummente abrange
emoes e estados de humor.
Bagozzi, Gopinath e Nyer (1999) consideram afecto como um termo amplo
para definir um conjunto de processos mentais mais especficos que
incluem emoes, humor e (possivelmente) atitudes.

Resumindo-se os diversos conceitos de emoo revistos at o momento
(Damsio, 2001; Eakman e Davidson, 1994; Fridja, Kuipers e Ter Schure, 1989; Hanoch,
2002; Izard, 1977; Lazarus, 1991), possvel apresentar suas principais caractersticas:

As emoes esto relacionadas a um acontecimento externo e parecem
surgir quando algo inesperado ocorre. O estmulo pode incitar emoes
directamente ou indirectamente (atravs da activao da memria).
Emoes so inatas, geneticamente determinadas ou aprendidas como
uma combinao de emoes bsicas.
a avaliao cognitiva, e no o evento, que crucial para o entendimento
de como as emoes ocorrem.
As emoes so acompanhadas de reaces fisiolgicas, geralmente
expressas externamente atravs da mudana na expresso facial.
a possibilidade de expressar um certo comportamento que determina
qual emoo ocorrer (tendncia aco).
Emoes podem ser divididas em dois grupos: aquelas que envolvem fuga,
recuo ou comportamento negativo (emoes negativas) e aquelas que
envolvem atraco, aproximao ou comportamento positivo (emoes
positivas).
As emoes tm o poder de focar e direccionar a ateno para algo que,
presumivelmente, importante e de seleccionar o que mais importante
naquele momento.

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Emoo
Pouco
duradoura
Voltada para o
exterior -
acompanhadas
de reaces
fisiolgicas
Tem sempre
um estmulo
por trs
Maior
intensidade
Urgncia
psicolgica
Tem impacto nas
atitudes face ao
anncio e
marca
Emoes so inatas,
geneticamente
determinadas como
uma combinao de
emoes bsicas.
Sentimento
Mais durvel
Voltado para
o interior
Pode
decorrer da
emoo
Afecto
Estado
conscientemente
experimentado
que atinge
emoes e
estados de
humor
Conjunto de
processos mentais
que incluem
emoes e
estados de humor
e (possivelmente)
atitudes
Estados de
humor
No surgem
por causa de
estmulos,
podem surgir
espontaneam
ente
Menor
intensidade
Podem durar
mais que as
emoes
Pode no ser
expresso
fisicamente
As principais diferenas entre emoo, sentimento, afecto e estados de humor,
so:

O afecto como varivel independente, ou seja, como que os afectos
influenciam a publicidade?
Tradicionalmente, as emoes eram vistas como irracionais e impulsivas,
porm, em teorias recentes, observa-se a aceitao de que essas so racionais
(Hanoch, 2002; Schiffman e Kanuk, 2000), funcionais (Pham et al., 2001) e
consistem um componente fundamental do processo decisrio (Damsio, 2001;
Shive e Fedorikhin, 1999).
Emoes antecedentes podem aumentar ou diminuir o modo como tentamos
perceber o que nos rodeia (cognio), a motivao e o comportamento face
aos produtos (Cohen e Areni);
Ao nvel da cognio:
H independncia entre sistemas afectivos e cognitivos mas tambm h
interaco entre afectos e cognio modelos hbridos;
Importncia do estado de humor na codificao - influncia sobre a
ateno e elaborao
Importncia do estado de humor na recordao

15
Ao nvel das atitudes:
H um impacto directo e indirecto dos afectos sobre as avaliaes e
julgamentos atitudinais dos sujeitos
Ao nvel das decises de consumo:
A maior parte das nossas decises de compra so irracionais;
Os julgamentos no consumo so afectados pelos estados de humor, ou
seja, se estivermos bem-dispostos procuramos mais variedade e
estamos muito mais receptivos
Pessoas com estado de humor positivo gastam mais dinheiro, mais
tempo, compram mais e ficam com uma imagem mais favorvel da loja.
Tomada de deciso racional Tomada de deciso emocional
- Vrias etapas - Mnimo de etapas
- Mais tempo - Deciso quase instantnea
Ao nvel das avaliaes ps-consumo:
As emoes intervm naquilo que eu percepciono como performance
do produto
As emoes permitem prever a satisfao dos consumidores no
comportamento de reclamao e na propaganda boca-a-boca.
O afecto como varivel dependente, ou seja, como a publicidade influncia
os afectos ou at mesmo cria respostas afectivas?
Normalmente a publicidade trabalha as respostas afectivas com uma
intensidade baixa, mas ainda assim pode afectar a cognio e o
comportamento do consumidor.
Implicaes na memorizao do anncio:
Relao positiva entre emoes e memorizao
Publicidade que apela s emoes facilmente memorizada, contudo
isto tambm pode no acontecer
Emoes evocadas na publicidade tm um papel importante no
processo de persuaso claro que vai depender da emoo evocada
Os afectos gerados a partir da exposio a um anncio afectam a
atitude face ao anncio e ou crenas em relao marca e
consequentemente a sua atitude face marca
A atitude face ao anncio e marca pode ser prevista pelos afectos que
so evocados no anncio. Holbrook e Batra (1987) avaliaram o papel
das emoes em respostas propaganda e confirmaram tanto a
influncia directa das emoes na atitude marca quanto a indirecta,
mediada pela atitude perante o anncio (conforme figura 3). De acordo
com os resultados obtidos pelos autores, aps a incluso da atitude

16
perante o anncio como varivel mediadora a influncia directa das
emoes na atitude marca permaneceu forte e altamente significativa
Schwarz e Clore (apud PHAM, 1998) identificaram um processo de avaliao no
qual os sentimentos so considerados fonte de informao. Ao invs de pensar
nos atributos do produto, o indivduo baseia-se nos sentimentos vivenciados
enquanto mantm a representao do objecto em sua mente. Por exemplo,
para decidir se deve ou no ir ao shopping fazer compras, um consumidor pode
pensar na representao do episdio e verificar como se sente em relao
situao. Assim, sentimentos positivos o levariam a avaliaes favorveis e
sentimentos negativos o levariam a avaliaes desfavorveis. Este o processo
denominado pelos autores de heurstica How Do I Feel About It (HDIF) ou
como eu me sinto em relao a isto. De acordo com a teoria HDIF, quando as
pessoas utilizam seus sentimentos para avaliar um objeto ou situao, elas
utilizam suas emoes reais em relao ao estmulo, e no o seu estado de
humor momentneo

(Pham, 1998).

A importncia do gnero e da idade uma questo pertinente no que toca aos
afectos. Deve-se elicitar afectos positivos nos homens e mulheres de forma
diferenciada, em funo do contedo e da atmosfera criada por cada anncio. Em
relao idade LaBouvie-Vief & Blanchard-Fields (1982) concluram que a idade
aumenta a motivao para atender a informao emocional em detrimento da no
emocional. Foi ainda detectado um enviesamento mnsico que favorece o material
emocional (Carstensen & Charles, 1994).

Ateno
A ateno o processo de seleccionar apenas alguns estmulos e concentrar
neles os nossos processos cognitivos (Kellogg), a abertura selectiva a uma pequena
parcela de fenmenos sensoriais com que nos deparamos (Davidoff). Pode ser
tambm definida como uma alocao selectiva de esforo para o tratamento de
informao de uma parte do contexto que rodeia o organismo (Norman).
Os consumidores alocam a sua ateno numa base voluntria e involuntria. Na
ateno voluntria atende-se aos estmulos em funo da sua relevncia e os motivos,
conhecimento e expectativas guiam esse processo de ateno selectiva. A ateno
involuntria, por sua vez, ocorre quando o consumidor se confronta com estmulos
novos e inesperados que parecem ser interessantes ou que de alguma forma se
distinguem.
Uma das principais caractersticas da ateno que esta selectiva, isto , as
pessoas s conseguem atender a um nmero muito limitado de estmulos em
simultneo. De facto, o nmero mximo de informao que consegue ser
simultaneamente considerada entre quatro (Shiffrin) e sete (Miller). A psicologia

17
social sugere que os indivduos atentam a um estmulo se este for pessoalmente
relevante, inesperado, interessante e saliente. Isto varia:
Em funo do gnero e do nvel de incongruncia. Especificamente, as
mulheres comparadas com os homens possuem um limiar mais baixo para
elaborao nas mensagens. Esta diferena foi eliminada quando as
mensagens exigiam muito pouca ateno (por exemplo muito baixa
inconguncia) ou muita ateno (por exemplo muito alta incongruncia)
(Meyers-Levy and Sternthal).
Estudos subsequentes mostraram que processar objectivos influencia a
extenso com que os consumidores tomam ateno a diferentes tipos de
mensagens (Shavitt). Quando os consumidores no possuem
processamentos objectivos e especficos, os factores contextuais como o
cheiro ou o material que envolve um objecto afecta a ateno.
Morrin e Ratneshwar descobriram que ambientes com um cheiro agradvel
aumentava a ateno dos consumidores para nomes de marcas no
familiares, levando a um melhoramento ao nvel de vezes de retorno das
pessoas em busca da marca.
Kardes e Kaylanaram descobriram tambm que a primeira marca dentro de
uma categoria atrai mais a ateno do que as marcas com entradas mais
tardias nessa categoria. Ou seja, os consumidores aprendem os atributos da
primeira marca porque esses atributos so percebidos como novos e
interessantes. Como as marcas que entram numa fase posterior nessa
categoria tm uma grande tendncia para possurem os mesmos atributos,
a informao sobre essas marcas pode ser percebida como redundante e
atrai menos a ateno. Os autores descobriram tambm que os efeitos de
ordem de entrada na categoria eram eliminados quando os sujeitos
recebiam informao sobre as marcas simultaneamente, opondo-se,
portanto, forma sequencial.

So vrios os factores que influenciam a ateno. Ligados natureza do
estmulo:
A natureza do produto;
Os atributos fsicos do produto;
O design da embalagem;
A marca;
A dimenso/tamanho;
O movimento;
Utilizao de cor;

18
Colocao/posio;
A novidade ou a mudana;
O incongruente;
O inesperado;
O contraste;
O humor
Os aspectos individuais que influenciam a ateno:
A capacidade de ateno;
As aptides perceptivas;
As expectativas;
As necessidades e motivaes.
Em suma, as caractersticas mais importantes da motivao so:
A multiplicidade de motivos do consumidor muitas vezes o
comportamento multi-motivado.
A intencionalidade presente na maior parte do ciclo motivacional
Os consumidores so impulsionados pela reduo da tenso
Os consumidores podem ser motivados por foras externas ou internas
Os motivos dos consumidores tm uma valncia podem ser positivos ou
negativos
Os consumidores esto motivados para alcanar objectivos
A motivao multifacetada quanto (i) ao factor desencadeador, (ii)
direco e orientao (iii) e intensidade
Permite, em certa medida, prever comportamentos de consumo
As motivaes dos consumidores reflectem as diferenas individuais as
necessidades podem variar inter e intra-individualmente

19

PARA ATRAIR A ATENO
Princpio de Base Meios Prticos
Produto em primeiro plano
Construo em profundidade:
Fundo apagado, vago ou fluido
Posto em relevo contra um fundo longnquo
Efeito de perspectiva
Colocado em relevo pelas cores
O azul dinamiza as cores quentes: faz
sobressair o verde, por exemplo
O preto faz sobressair todas as cores
O vermelho chama a ateno
Jogo de contrastes: o negro sobre um fundo
colorido
Efeito de convergncia
Construo focalizada:
Todo o aspecto visual construdo de modo a
dirigir o olhar para um determinado ponto
preciso
Interpelado por um personagem O olhar deve ser dirigido para o outro
Disposio ordenada
Demasiada ordem leva indiferena
Demasiada desordem irrita
PARA MANTER A ATENO
Princpio de Base Meios Prticos
Lisibilidade
Caracteres:
Simples sofisticao diminui a lisibilidade.
O tamanho no deve ser nem muito grande
nem muito pequeno, pois os extremos fatigam.
Os ttulos devem ser grandes, mas no em
demasia, e os textos mais pequenos mas
facilmente lidos.
Correctamente espaados um intervalo
pequeno entre as letras e as palavras exige um
esforo adicional e um intervalo demasiado
grande torna-se dispersivo.
A largura e a fora devem ser determinadas
pela quantidade de texto se o texto curto e
se quer ter impacto devem ser mais cheias; se o
texto longo devem ser mais finas.
A cor deve contrastar com o fundo.

20

Aprendizagem
A aprendizagem essencial para o processo do consumo. De facto, o
comportamento do consumidor , em grande parte aprendido. Atravs da
aprendizagem adquirimos a maioria das nossas atitudes, valores, gostos, condutas,
preferncias, significados simblicos e sentimentos. A nossa cultura e a nossa classe
social, atravs de instituies como as escolas e as organizaes religiosas, assim como
a nossa famlia e amigos, proporcionam experincias de aprendizagem que influem de
maneira considervel no estilo de vida que procuramos e nos produtos que
consumimos. Os especialistas em marketing realizam um esforo considervel para se
assegurarem de que os consumidores aprendem sobre a existncia e natureza dos
seus produtos.
O conhecimento dos princpios da aprendizagem serve para entender de que
maneira os indivduos geram os seus desejos e motivaes e como se desenvolvem os
seus gostos. Pode observar-se que uma vez estabelecido um padro de
Formas
Demasiada simetria num visual enfastia.
Falta de simetria incmoda.
necessria uma simetria no aparente, obtida
pela justaposio dos contrrios:
Pesado/Leve
Grande/Pequeno
Redondo/Pontiagudo
Guiar o Olhar
Uso de flechas:
No meio de flechas reais
Pelo gesto de uma personagem (designando o
objecto em causa)
Colocar graus que nos levam a um dado ponto
ou nvel visual
Colocar uma linha vertical que leva o olhar
para cima ou para baixo.
Organizao:
Dirige-se o olhar num sentido de leitura bem
determinado atravs da organizao da parte
visual. Pode ser feito um jogo de tipografia:
pela diferena de caracteres, tamanho,
grossura, hierarquiza-se a importncia da
informao (o leitor conduzido do essencial
ao acessrio).

21
comportamento habitual, este substitui o comportamento consciente. O consumidor
vai directamente da necessidade reconhecida at compra, passando as etapas
intermdias. Quanto mais forte o estmulo, mais difcil ser para um produto
concorrente entrar no mercado. Por outro lado, se a resposta aprendida no
suficientemente marcante, a mente do consumidor est aberta a um grupo diferente
de indcios que conduziro a outra resposta. O consumidor provar um produto
substituto ou mudar para outra marca.
Esta a base da teoria da aprendizagem, que explica o comportamento do
consumidor como o processo no qual os indivduos actuam a partir de conhecimentos
adquiridos e no necessariamente a partir de clculos especficos em cada situao.
Quer dizer, o indivduo compra os produtos que conhece e que anteriormente lhe
proporcionaram bons resultados. Com o qual ser muito difcil arriscar-se a comprar
uma marca nova ou desconhecida, apesar de existir uma probabilidade de esta ser
melhor do que aquela que habitualmente usada ou mais barata.
Assim, a aprendizagem pode ser definida como um processo contnuo, activo e
dinmico que se d atravs do conjunto de mudanas de comportamento que
sofremos como consequncia de experincias anteriores e que afecta a nossa
tendncia inata de respostas a diferentes estmulos. Esta aprendizagem
frequentemente automtica e muitas vezes consciente, leva-nos a adquirir um
determinado comportamento, seja atravs de comportamentos fsicos (hbitos
dirios), uma aprendizagem simblica (uso de todo o tipo de smbolos) ou uma
aprendizagem afectiva (aquilo que nos agradvel, de que gostamos e, portanto,
recordamos, enquanto que o desagradvel esquecemos ou, pelo menos, tentamos).
A aprendizagem pode tomar vrias formas, formas essas que os marketeers
aproveitam para desencadear uma aprendizagem positiva sobre as suas marcas. As
abordagens tericas da aprendizagem centram-se no behaviorismo, o cognitivismo e
nos humanistas, a qual no muito explorada. A maior distino na teoria da
aprendizagem entre a questo do cognitivo e do comportamento. A teoria da
aprendizagem cognitiva v a aprendizagem fundamentalmente como uma actividade
mental consciente, enquanto na questo comportamental a aprendizagem descrita
como amplas mudanas inconscientes manifestadas no comportamento verbal.
Na abordagem behaviorista o fulcral o comportamento e a aprendizagem
mais no do que a tendncia para produzir uma dada resposta na presena de um
determinado estmulo. Nesta, a aprendizagem pode dar-se atravs do
condicionamento clssico ou do condicionamento operante.
Originalmente identificado por Pavlov, um psiclogo Russo, o condicionamento
clssico descreve um vasto processo inconsciente dos seres humanos, bem como dos
animais, no qual ambos adquirem informao e sentimentos sobre estmulos. Anos
mais tarde, esta perspectiva foi utilizada para persuadir os consumidores compra,
constituindo-se, portanto, bastante interessante para os marketeers e publicitrios.
Deste modo, um estmulo ou bem percebido ou visto como uma resposta favorvel

22
do consumidor: por exemplo o sentimento de orgulho previsvel aquando se olha
para a bandeira nacional ou o sentimento de amor e ternura quando se v um beb.
Nestes exemplos a bandeira e o beb so estmulos e os sentimentos por eles
despertados so respostas a esses estmulos. Associar um estmulo neutro,
denominado estmulo condicionado (como por exemplo o nome de uma marca) com
um estmulo incondicionado poder fazer com que o consumidor sinta o mesmo
sentimento quando s o nome da marca mencionado. Por outras palavras, a
aprendizagem inconsciente do consumidor faz com que este associe o sentimento
incondicionado original com novos estmulos, de maneira que depois de fazer as
associaes dos estmulos condicionados s produz os sentimentos que tem no
momento, tornando-os numa resposta condicionada. Na publicidade, a msica de
fundo em alguns anncios funciona como estmulo incondicionado que levar o
consumidor a ter uma resposta incondicionada emocional, ou seja, a compra da marca
publicitada. O modelo de condicionamento clssico explica porque que os
consumidores aprendem a associar certas crenas e sentimentos com certas marcas e
a maior parte das preferncias do consumidor so aprendidas desta forma. Um
estmulo com caractersticas semelhantes pode provocar respostas idnticas s
respostas que esses estmulos condicionados provocariam. Os indivduos podem
estabelecer relaes entre dois elementos, em funo de critrios tais como a
generalizao e a proximidade:
Generalizao de estmulos: refere-se tendncia que as pessoas tm para
considerar os objectos que se parecem como se fossem iguais. O processo de
generalizao produz-se quando depois de aprender certa resposta perante um
estmulo, esta tende a ser provocada no s pelo estmulo original presente na
situao da aprendizagem, mas tambm por estmulos que se paream com
aquele: estmulos semelhantes levam a respostas semelhantes. utilizado muitas
vezes pelas empresas quando usam como estratgia a famlia de marcas, ou seja, a
empresa coloca o nome da marca numa variedade de produtos relacionados entre
si, para que os consumidores reajam de forma positiva a cada produto, visto que o
nome da marca tem sobre os consumidores um efeito positivo
Discriminao de estmulos: ao contrrio do que acontece na generalizao
de estmulos, nesta estratgia os consumidores aprendem a responder de
forma diferente a estmulos semelhantes, discriminando os restantes. Estes
consumidores conseguem ter uma forte ligao e preferncia com a marca
e por produtos idnticos, atravs da aprendizagem por discriminao de
estmulos. Aqui os marketeers esforam-se por tornar as suas marcas
distintas, deste modo, os consumidores podem discriminar ou associar
sentimentos positivos somente s suas marcas. O lado negativo destas
estratgias que se os consumidores no ficarem satisfeitos com
determinada marca podem transferir esse sentimento negativo para todos
os produtos que tm o mesmo nome (a marca).

23

Aplicaes do condicionamento operante publicidade e ao marketing:
Atravs das associaes de estmulos torna-se possvel influenciar o
consumidor
Permite perceber como que os sujeitos adquirem gostos, preferncias e
motivos
Permite compreender certos comportamentos habituais do sujeito
Repetio de estmulos (n de exposies vs. efeito de desgaste da
propaganda)
Generalizao do estmulo (imitaes, extenses de linha do produto)
Discriminao do estmulo (estratgias de diferenciao do produto,
posicionamento)

Por sua vez, no condicionamento operante, que teve como expoente Skinner,
uma resposta que actua sobre o ambiente para produzir consequncias conhecida
como uma resposta operante, consequncias essas que aumentam o grau da resposta
ser executada em circunstncias semelhantes reforo:
Reforo positivo: ocorre quando existe um determinado tipo de
comportamento que se pretende manter ou aumentar
Reforo negativo: surge quando o desaparecimento de um estmulo
aumenta a probabilidade de emisso de uma resposta
Reforo primrio: so incondicionados, por exemplo a comida um reforo
automtico para a fome dos seres humanos, ou seja, no resulta da
aprendizagem
Reforo secundrio: so aprendidos ou condicionados. Enquanto
individualmente no exercem nenhum efeito no comportamento, eles so
repetidos juntamente com o resultado dos reforos primrios exercendo
neles um efeito de reforo.

Aqueles que reduzem o grau de realizao de realizao so os punidores.
Deste modo, as respostas que os consumidores so podem, ento, ter consequncias
de reforo ou punio.
Punio: estmulo por averso que torna menos provvel a emisso de um
dado comportamento. Visa diminuir a probabilidade de um comportamento
considerado como indesejvel.

De uma forma mais simples, o condicionamento operante requer o
desenvolvimento de conexes entre estmulos e respostas. Baseia-se
fundamentalmente num comportamento a que se associa uma recompensa ou um
castigo. O sujeito dever descobrir uma resposta apropriada ou correcta, que ser
reforada depois. Atravs de vrias intenes reforadas aprender-se- uma conexo

24
Condicionamento
clssico
Comportame
nto
involuntrio
Reforo
apresentado
independenteme
nte
Aprende-se a
relao entre
dois estmulos
Resposta
comportame
ntal forada
Mais merc
do exterior
Foco:
significado do
estmulo
Condicionamento
operante
Resposta
intencional e
voluntria
Reforo
depende do que
o animal faz
Aprende-se a
relao entre
comportamento e
consequncias
Resposta adequada
seleccionada entre
alternativas
Menos merc do
exterior
Foco:
consequncias do
comportamento
entre o estmulo e a resposta. Ao contrrio do condicionamento clssico nesta
perspectiva no se elicitam respostas reflexivas, mas simplesmente se transmite a
disponibilidade de reforar ou punir uma resposta particular executada. Segundo
Blackman, o estmulo antecedente no leva automaticamente ao comportamento,
nem o comportamento consequencia, so sim relaes provveis entre eles.
O condicionamento operante muito utilizado no marketing para conseguir
fidelizar o cliente, pois estima-se que o custo de manter um cliente actual inferior ao
custo de adquirir um cliente objectivo. Assim, os programas de prova gratuita do
produto sustentam-se na ideia de que o produto bom, o seu primeiro uso aumentar
a possibilidade de que se compre posteriormente, podendo chegar a conseguir-se a
lealdade da marca.
Por outro lado, as mensagens publicitrias podem ser positivas ou negativas,
segundo o facto de os produtos ocasionarem um benefcio ou permitirem evitar algo
negativo. Outro recurso dramatizar as consequncias de no comprar.
Aplicaes do condicionamento operante publicidade e ao marketing:
Os reforos e as punies so teis para compreender as escolhas e
processos de compra do consumidor
Os esforos promocionais
Se atravs da compra o consumidor atinge os seus objectivos fsicos, sociais,
simblicos ou cognitivos significa que foi reforado
Reforos contnuos ou parciais so usados pelo marketing
Aproximaes sucessivas

25
Na aprendizagem cognitiva a aprendizagem consiste numa reorganizao de
percepes, um processo dinmico de codificao, processamento e recodificao da
informao. Se a aprendizagem definida como mudanas que vo sendo organizadas
na memria a longo prazo, devemos ter uma perspectiva do comportamento do
consumidor que permita explicar muito mais do que aquilo que observado nos locais
de compra, que, por sua vez, ir surgir aos marketeers uma variedade de formas de
influenciar o consumidor. Deste modo, para algumas pessoas, como amigos, colegas e
pais, os consumidores aprendem valores, comportamentos, sabores e preferncias e
significados dos produtos e marcas. J para os publicitrios e marketeers o consumidor
aprende os nomes, os factos e as impresses sobre as marcas, que vo influenciar a
sua aco. A aprendizagem cognitiva pode ser feita atravs da aprendizagem verbal,
aprendizagem vicariante, ou aprendizagem formal.
Como se aprende por observao?
1 - Aquisio / Processos de ateno
2 - Processos de reteno
3 - Desempenho / Processos de reproduo motora
4 - Consequncias ou reforo - Processos motivacionais

No que toca aprendizagem verbal a mais simples forma de aprendizagem
acontece nos locais de compra, quando os consumidores so expostos a informaes
simples, como o nome da marca, o slogan, que memoriza sem prestar muita ateno.
Quando essa informao visual, a forma de aprendizagem corresponde memria
icnica, ou seja, memorizar aquilo que se v. Deste modo, quando a informao
armazenada e se junta com a informao que j l estava, formam-se crenas e
sentimentos sobre as marcas. Este tipo de aprendizagem denominado por
aprendizagem acidental. A formao de crenas do consumidor a determinada marca
acontece porque na publicidade a informao repetida vezes sem conta e o
consumidor comea a fazer associaes que so muitas vezes criadas pela escolha de
palavras usadas na mensagem, pelas impresses que o consumidor tem da voz que
usada no anncio, pela msica, cor ou forma. Desta forma, os marketeers devem ter
cuidado nas repeties exageradas dos anncios e slogans da marca, para que o
consumidor no a rejeite. O objectivo do marketeer criar nomes de marcas, por
exemplo, que suscitem associaes positivas na mente do consumidor, por exemplo,
escolhendo nomes que incorporem o principal benefcio do produto ou a promessa.
Em relao aprendizagem vicariante, tambm chamada de aprendizagem por
observao, uma aprendizagem em que novas respostas so adquiridas em funo
da observao do comportamento dos outros, os seus modelos (pessoas que
demonstram o comportamento correcto) e das suas consequncias reforadoras. Na
teoria de aprendizagem social de Bandura a aprendizagem vicariante descreve a forma
como os consumidores aprendem olhando para os comportamentos dos outros.
Comportamentos do consumidor como comprar, seleccionar marcas, etc., podem ser

26
modelados por comportamentos que o consumidor j tenha observado. Os
publicitrios usam este tipo de aprendizagem colocando celebridades ou
comportamentos modelo que ao ver a publicidade o consumidor vai desejar imitar o
que vai influenciar o comportamento do consumidor e a sua aco.
No que toca aprendizagem formal esta refere-se instruo dos
consumidores pelas outras pessoas. Este tipo de aprendizagem quase sempre
acontece as interaces cara-a-cara com os outros, no qual o consumidor d
informao sobre aquilo que ele pensa ou faz. A aprendizagem formal toma lugar
frequentemente com a famlia, nos processos de socializao nos quais so dados s
crianas as crenas, o conhecimento e as preferncias do seu ambiente social. O
raciocnio acontece quando os consumidores adquirem informao sobre a marca e
deduzem as suas prprias concluses sobre a convenincia da marca para
posteriormente proceder sua compra e uso. Isto pode envolver a integrao de nova
informao com o conhecimento j existente armazenado na memria. Estas
perspectivas da aprendizagem cognitiva podem integrar uma perspectiva mais
complexa do modo como os consumidores aprendem, denominado por processo de
informao, que envolve uma ampla variedade de actividades cognitivas. Deste modo,
o processamento de informao um termo genrico usado para descrever uma srie
de etapas nas quais a informao confrontada com o mundo externo, assistida pelo
consumidor, interpretada, percebida e armazenada na memria para que no futuro
seja usada para tomar decises, bem como na deciso de compra.
Aplicaes da aprendizagem por observao publicidade e ao marketing:
Demonstraes podem ser usadas para o consumidor aprender por
observao
Muita da nossa experincia e socializao no consumo feita por recurso
aprendizagem por observao
A publicidade procura utilizar modelos para orientar o modo como os
consumidores devem reagir face aos produtos publicitados

Percepo

Se as motivaes e a personalidade de um indivduo se concretizam por vezes
na compra e consumo, no se deve concluir da que as foras internas do ser humano
so suficientes para explicar o seu comportamento. A razo , at, bastante simples: o
que um consumidor compra, depende, para alm das suas necessidades mais
profundas, dos produtos e servios disponveis no seu meio envolvente e do modo
como os percebe. O mecanismo perceptual rege as relaes entre o indivduo e o
mundo que o rodeia, e todo o conhecimento necessariamente adquirido atravs da

27
percepo. O seu impacto sobre a compra , consequentemente, omnipresente e
considervel.
A percepo tem trs caractersticas essenciais: subjectiva, selectiva e
temporal. Os estmulos que afectam o processo de percepo podem resumir-se em
dois grupos principais: aqueles que num determinado momento nos chegam do
exterior e aqueles que o prprio indivduo possui como consequncia de certas
predisposies, tais como expectativas, motivos e aprendizagens baseadas em
experincias anteriores. A combinao de este conjunto de estmulos d lugar a uma
interpretao pessoal das coisas, do mundo em geral, j que, em sentido restrito, a
percepo de cada pessoa nica. Isto explica a razo pela qual duas pessoas podem
no ver ou interpretar as coisas da mesma forma a percepo subjectiva. Em
marketing importante conhecer as reaces a um mesmo estmulo para identificar os
usos possveis que pode fazer-se de um determinado produto e assim, adaptar a
comunicao s vantagens procuradas. selectividade consequncia da natureza
subjectiva do indivduo, que no pode perceber tudo ao mesmo tempo e selecciona o
seu campo perceptivo em funo do que deseja perceber. Por exemplo, no intervalo
da publicidade, no conseguimos fixar todos os anncios a que somos sujeitos, apenas
consideramos aqueles que se adequam s nossas necessidades, experincias e gostos.
Por fim, temporal porque um fenmeno de curto prazo. A forma como os
indivduos levam a cabo o processo de percepo evolui medida que se enriquecem
as suas experincias, ou variam as suas necessidades e motivaes. Essa
temporalidade permite ao responsvel de marketing modificar a percepo do
consumidor sobre o produto mediante a variao de qualquer dos elementos do
marketing mix.
A percepo o processo de organizar e interpretar a informao sensorial
para que o indivduo possa desenvolver uma conscincia de si prprio e daquilo que o
rodeia (Davidoff). Com efeito, a percepo um processo que se segue diferentes
fasess: pressupe a existncia de uma sensao, mecanismo fisiolgico atravs do qual
os nossos rgos sensoriais registam e transmitem os estmulos externos e a
organizao e interpretao das percepes que nos permite organizar este material e
dar-lhe um significado. Exploremos estes conceitos.
Para alm da descrio fisiolgica dos rgos dos cinco sentidos (viso, audio,
olfacto, paladar e tacto), o mrito das pesquisas sobre a sensao foi o de por em
relevo a sua natureza sensorial. A verdade que o ser humano s repara nas
diferenas, nos desvios, nas irregularidades. Por exemplo, quando estamos num
quarto escuro no vemos nada, mas no vemos pelo quarto estar escuro, mas sim por
o ambiente ficar de repente indiferenciado. Temos tambm dificuldade em ver
objectos brancos sobre um fundo branco. De facto, a diferenciao do nosso ambiente
condiciona no s as nossas sensaes mas tambm o nosso equilibro mental. Esta
noo de sensao-diferenciao conduziu a duas interrogaes extremamente
fecundas em pesquisa comercial: dizem respeito aos limiares e selectividade.

28
A partir de que intensidade de estmulos comeamos a perceber algo? Neste
sentido podem distinguir-se dois limiares: o absoluto e o relativo. O limiar absoluto o
nvel mais baixo a partir do qual um indivduo consegue experimentar uma sensao.
a barreira que separa os estmulos que so detectados dos que no so. A pesquisa
sobre os limiares absolutos resultou numa constatao dupla: existe, para cada
sentido, um limiar mnimo de sensao, situado, de resto, a um nvel bastante baixo:
na ordem os 1/25 de segundo de exposio para a viso, por exemplo; o ser humano
tem a possiblidade de ajustar este limiar em funo das circunstncias introduzidos
numa sala escura no vemos nada inicialmente, mas medida que os nossos olhos se
vo adapando comeamos a distinguir formas. Ao mesmo tempo, este limiar
utilizado, por vezes, para esconder certa informao obrigatria para o anunciante,
mas que no interessa que seja percebida pelo consumidor. Abaixo do nvel mnimo de
percepo actua a controversa comunicao subliminar, cujo objectivo induzir o
consumidor compra sem estar consciente da origem da sua motivao. Os trabalhos
sobre limiares absolutos alimentaram uma estranha controvrsia em publicidade sobre
os efeitos da comunicao subliminar. Em 1957 num cinema de New Jersey, enquanto
o pblico seguia a projeco de um filme, projectava-se a 1/3000 de segundo, bem
abaixo do limiar de percepo visual, duas mensagens: Beba Coca-Cola e Coma
Pipocas. Verificou-se uma subida de vendas de 18% em pipocas e 58% na Coca-Cola.
Estes resultados provocaram numerosas reaces, nomeadamente de ordem tica,
mas nunca mais puderam ser repetidos. Por outro lado, as condies precisas da
experincia no puderam ser estabelecidas e paira uma sria dvida sobre o seu
estatuto cientfico. Assim, ainda no est provado que uma percepo subliminar tem
um impacto durvel sobre o psquico do indivduo, nem que pode induzir compra,
salvo nos casos em que a pessoa tem uma predisposio ao faz-lo. As razes para
este facto so as seguintes: so necessrios fortes estmulos para atrair a ateno do
consumidor; s se podem transmitir mensagens curtas; as mensagens curtas
transmitidas abaixo do limiar de conscincia de uma pessoa no tm que ser
percebidas da mesma forma por todos os indivduos. O limiar relativo ou d.m.n.
(diferena marginal notada) diferena mnima que pode ser detectada entre dois
estmulos similares. O limiar relativo no um nmero absoluto, mas relativo, como
por exemplo, a reduo de preos deve chegar a pelo menos 20%. Segundo a lei de
Weber, o aumento na intensidade dos estmulos necessrio para provocar uma
sensao proporcional intensidade inicial. Quer dizer que quanto mais forte o
estmulo inicial, maior ser a intensidade adicional requerida para que o segundo
estmulo se perceba como diferente. Como consequncia, quando se lana para o
mercado uma campanha de comunicao de marketing, h que ter em conta as formas
de comunicao adoptadas pelos concorrentes. Quando o consumidor insensvel
recepo de mensagens de certa durao, haver que adiantar-se aos concorrentes
alargando a emisso. No caso dos descontos e saldos, o consumidor ser menos
sensvel perante a variao de preos idnticos.

29
A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa comercial,
nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Est, em particular, na origem dos
blind tests que consiste em fazer testar por um consumidor diferentes produtos
tornados annimos e depois medir as eventuais diferenas de sensao.
De uma forma geral, parece sobrestimar-se muito as capacidades de
diferenciao de um indivduo, nomeadamente em matria alimentar. Allison e Uhl,
dois investigadores americanos, mostraram que um consumidor mdio incapaz de
detectar diferenas de gosto entre cervejas concorrentes, mesmo que se inclua o teste
a sua cerveja favorita. Em contrapartida, basta repor as etiquetas e cpsulas para que
o consumidor encontre diferenas de gosto. Estes resultados, constatados para outros
numerosos produtos, tanto em Frana como no estrangeiro, indicam claramente que
os dados sensoriais brutos so raramente suficientes para produzir uma reaco
coerente. Falta o apoio da imagem de marca e do que ela significa.
No que concerne selectividade, o fenmeno de adaptao sensorial
demonstra que a sensao no age de forma mecnica sobre um organismo passivo,
pelo contrrio, o indivduo participa directamente no que sente. Esta interveno no
se limita a um ajustamento mas opera, na verdade, uma profunda seleco entre os
estmulos propostos. A sensao ento consecutiva ateno. A quantidade de
estmulos que um indivduo susceptvel de se aperceber em cada dia astronmica.
Apenas sobre o aspecto publicitrio, estima-se de 300 a 1000, o nmero de mensagens
a que se exposto em mdia diariamente. Menos de uma dezena ter influncia sobre
o comportamento. A ateno selectiva age, ento, como uma guilhotina impiedosa
qual poucos anncios escapam. peremptrio, ento, conhecermos o mecanismo que
leva a isto, ou seja, conhecermos os factores que influenciam a ateno. So vrios os
factores que influenciam a ateno. Ligados natureza do estmulo:
A dimenso/tamanho: mantendo-se tudo o resto estvel, um anncio tem
tanto mais probabilidades de ser notado quanto mais importante for o
espao, visual ou sonoro, ocupado. Mas no proporcionalmente, contudo.
Para a imprensa escrita aceita-se frequentemente a lei do quadrado: para
dobrar a ateno tem de se quadruplicar o espao. Trata-se, no entanto, de
m efeito relativo. O pequeno formato das Seleces no desfavorecido
em relao a uma pgina inteira de um dirio.
O movimento: para alm da atraco ao olhar, o movimento gera, por
vezes, um efeito visual, por exemplo, o fenmeno phi (sucesso de imagens
progressivas), na base do processo cinematogrfico.
Utilizao de cor: a cor atrai mais que o preto e branco. Considerada mais
atraente, oferece igualmente mais nuances ricas de evocao. O efeito cor
particularmente sensvel para os produtos de consumo relacionado com a
ostentao (pronto-a-vestir, decorao, etc.).

30
Colocao/posio: um editor chama pgina da direita uma boa pgina.
Do mesmo modo, uma colocao, na zona superior, esquerda, da pgina,
beneficia (nas sociedades ocidentais) de uma prioridade de leitura. Numa
joalharia os artigos de fraca rotao (relgios, artigos de grande volume)
tm tendncia a ser colocados em baixo, na montra, enquanto relgios de
pulso e jias beneficiam de posies privilegiadas. Na televiso, as
mensagens incorporadas nos programas tm um impacto superior aos
spots reagrupados nos ecrs publicitrios.
A intensidade: Joseph Haydn comeava muitas das suas sinfonias por um
tutti tocado fortssimo. Conta-se que era assim que captava a ateno do
pblico no incio do concerto. Numerosos spots de rdio funcionam hoje de
acordo com o mesmo princpio.
O inslito/incongruente: a incorporao de objectos ou mensagens
inslitas ou incongruentes, pela sua dimenso, cor, ou qualquer outra
caracterstica, provocam uma escolha perceptiva que favorece a sensao,
mesmo que involuntria. O efeito surpresa parece particularmente
necessrio para produtos que, de outra forma, suscitam pouco o interesse
por parte do consumidor. O contraste: uma pgina a preto e branco,
inserida numa revista a cores, pode ter mais impacto que uma pgina a
quadricromia. Ao criar uma ruptura visual ou auditiva, a mensagem
contrastada provoca surpresa, e chama a ateno.
Mas um dado estmulo no ser notado por todos da mesma forma. Os
aspectos individuais que influenciam a ateno:
Os centros de interesse: contrariamente motivao, muitas vezes
efmera, os centros de interesse revelam uma implicao mais durvel,
logo mais fcil de identificar. Torna-se, ento, possvel aumentar o nvel de
ateno prestado a uma mensagem ao concentrar a sua difuso num grupo-
alvo de indivduos pr-seleccionados.
As aptides perceptivas: nem todos os indivduos possuem a mesma
capacidade de adaptao sensorial. Mesmo nascena os recm-nascidos
no tm todos a mesma capacidade de percepo os especialistas falam
de competncia do recm-nascido.
As expectativas e as atitudes: se o que percebemos est na origem do que
pensamos, o inverso igualmente verdade. Em geral, um indivduo tem
mais hipteses de perceber uma mensagem que esteja de acordo com as
suas prprias crenas. Chama-se a isso coerncia cognitiva. Assim
reconhecemos mais facilmente as nossas marcas preferidas que as outras.
As necessidades e motivaes: um indivduo esfomeado apercebe-se mais
rapidamente da publicidade alimentar do que outros. Nos EUA a campanha
televisiva Tem Fome? da Burger King, apresentada ao anoitecer, teve um

31
tal sucesso que obrigou a cadeira de hambrgueres a alterar a sua hora de
fecho. Um fumador inveterado tem poucas hipteses de reparar numa
informao sobre doenas do pulmo. A vigilncia perceptiva transforma-
se, neste caso, num mecanismo de defesa: um consumidor no v mais
nada do que aquilo que quer ver. Podemos ligar motivao a noo de
risco apercebido. De uma forma geral, quando mais um consumidor
percepciona um perigo na compra que ele quer pretende fazer, mais
ateno d s informaes comerciais que lhe dizem respeito. O risco
apercebido pode ser fsico, como no caso dos produtos farmacuticos,
financeiro, quando se trata de despesas importantes ou sociais para os
produtos de consumo baseado em ostentao (jias, roupa, etc.).

Aps esta extensa considerao sobre a seleco, passamos organizao. O
indivduo no se contenta em escolher os organismos aos quais se expe, mas
organiza-os e posteriormente interpreta-os. O mecanismo pelo qual organizamos e
interpretamos as imagens sensoriais constitui um campo de trabalho privilegiado para
a reflexo comercial. Uma marca, uma etiqueta ou um preo induzem um
comportamento diferente conforme a forma como so reconhecidos e integrados. Os
trabalhos que da psicologia gestalt afirmam que existem princpios que regem a forma
como organizamos as nossas percepes. So eles:
Figura-fundo: temos tendncia a organizar todas as nossas percepes
segundo dois planos o da figura, elemento central que capta o essencial
da nossa ateno e o fundo, pouco diferenciado. Este princpio, que se
apoia no efeito do contraste, correntemente utilizado em publicidade, por
exemplo para realar o prestgio de um produto. Em certas imagens, por
exemplo na clebre figura da taa e dos gmeos, o indivduo tem a
possibilidade de escolher a natureza da figura e do fundo.
Constncia: traduz-se na estabilidade da percepo (os seres humanos
possuem uma resistncia acentuada mudana). Existem trs grandes tipos
de constncia: a da grandeza (estabilidade de percepo em relao ao
tamanho dos objectos), a da forma (em relao forma que os objectos
normalmente tm) e a constncia da cor (que tem a ver com a quantidade
de luz recebida). A constncia perceptiva particularmente importante
porque, graas a ela, o mundo surge-nos com relativa estabilidade.
Agrupamento: quando os estmulos so numerosos e distintos e, por
conseguinte, no organizados imediatamente numa figura, crimo-la
associando os objectos em funo da sua proximidade, semelhana e
continuidade.
Proximidade:

32
Similaridade:
Bom prolongamento: Quando as pessoas percebem um estmulo de
uma determinada maneira, continuam a perceb-lo assim durante
um tempo e dentro de um determinado contexto. Assim, quando o
indivduo tem uma boa primeira impresso continuar a t-la.
Tambm pode acontecer o contrrio, um produto lanado no
mercado com nveis de qualidade inferiores ao esperado,
posteriormente ter dificuldade em recuperar a imagem de
qualidade.
Fechamento: Em estmulos abertos ou sequncias incompletas, os
indivduos tendem a fechar a percepo. A abertura implica que
falta algo e gera ansiedade ou tenso no sujeito perceptor. Uma
tarefa incompleta melhor recordada do que uma concluda. A
explicao para este facto que quando um indivduo inicia uma
tarefa, desenvolve uma necessidade de termin-la, se no for
completada ser gerado um estado de tenso que se manifestar ao
estimular a recordao da tarefa incompleta. O ser humano tem,
ento, a tendncia para interpretar o estmulo de forma a torn-lo
coerente.
A interpretao a ltima fase do processo perceptivo, que d contedo aos
estmulos previamente seleccionados e organizados. A interpretao depende da
experincia prvia do indivduo, assim como das suas motivaes, interesses pessoais
e sua interaco com outras pessoas. Por isso, a forma de interpretar os estmulos
pode variar, medida que se enriquece a experincia do indivduo ou variam os seus
interesses. Assim, a formao dos esteretipos corresponde, em grande parte,
interpretao perceptiva que o indivduo d aos acontecimentos. Para o marketing
til conhecer as caractersticas psicogrficas dos consumidores aos quais se dirige,
como meio de realizar uma segmentao pela forma de interpretar os estmulos.
Apesar do fenmeno da percepo ocorrer de forma diferente em cada indivduo, e
portanto ser incontrolvel, existem estratgias para guiar essa percepo: percepo
da marca, do preo, do volume, etc.
A marca um nome, termo, smbolo, desenho especial ou alguma combinao
de todos estes elementos, cuja finalidade identificar os bens e servios de um
vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos da concorrncia. Os nossos
desejos e as nossas aquisies encontram-se fortemente determinados por smbolos
ligados a produtos e marcas. A imagem de marca pode definir-se como as percepes
que um consumidor mantm a propsito de um conjunto de ideias, de sentimentos, de
atitudes, de crenas mais ou menos explcitas, mais ou menos profundas, mais ou
menos conscientes e que tm um contedo emocional mais ou menos denso, mais ou
menos importante. uma percepo de smbolos atribudos a um produto. A imagem

33
de marca est relacionada com a auto-imagem que um indivduo tem de si mesmo. O
simbolismo da marca influi no comportamento do consumidor e na percepo do risco
de compra, que consiste na percepo do temor ao tomar a deciso errada.
importante ter presente a imagem de marca que o consumidor possui quando se
realizam campanhas de comunicao de marketing, para que estas sejam coerentes
com o posicionamento que se pretende conseguir na mente do consumidor.
A percepo dos preos de venda proporciona outro terreno de estudos
importante. O preo deve estar de acordo com o valor percebido pelo consumidor. Por
vezes a nica informao sobre o produto (preo alto=qualidade alta e vice-versa). A
publicidade pode fazer diminuir a sensibilidade da procura com respeito ao preo,
criando uma imagem de marca. Segundo alguns estudos chegou-se concluso que a
percepo do preo :
Inversamente proporcional classe social;
Mais sensvel sobre os produtos de marca;
Mais insensvel para os produtos de compra frequente.

No que se refere aos limiares de percepo, verificou-se igualmente que, para
todo o produto, a zona de preo aceitvel (diferena entre preo mnimo e preo
mximo), diminui em proporo ao rendimento disponvel e que, a partir de um certo
nvel de preos, mais eficaz um desconto expresso em percentagem que em valor
absoluto.
Para o marketing tambm importante a percepo de volume, pois esta pode
influenciar os processos de consumo. Por exemplo Folkes et al. descobriram que
quando a quantidade de oferta pode ser vista pelos consumidores, estes diminuem o
seu uso conforme a oferta diminui. Alm de um limite superior os consumidores no
aumentaram o seu consumo e alm de um limite inferior eles no diminuram o seu
consumo. Para alm do mais, eles aumentaram o consumo quando a oferta era muito
limtada. Raghubir and Krishna fizeram a experincia do efeito do formato da
embalagem no volume percepcionado, no consumo actual percepcionado, nas
escolhas, e na satisfao ps-consumo. Numa srie de experincias eles descobriram,
ento, que embalagens mais alongadas eram percepcionadas como possuindo maiores
volumes no seu interior, e estas percepes de volume no variavam com
manipulaes motivacionais nem facilidades de processo. Especificamente, os sujeitos
julgavam que as embalagens maiores possuam no seu interior um volume maior even
under higher accuracy.
Tambm a preferncia de lojas por parte dos consumidores depende em parte
das suas percepes de variedade presente nas lojas. Broniaczyk investigou os factores
que influenciavam as percepes ao nvel da variedade e descobriu que os
consumidores muitas vezes no se apercebiam de uma reduo no stock quando
possuam uma baixa preferncia pelos elementos do stock que foram retirados. Os

34
consumidores tendenciosamente notam uma reduo dos stocks quando possuem
uma preferncia elevada relativamente aos itens desse stock que foram retirados.
Assim, o autor props que, devido ao facto de o tamanho ser importante em qualquer
representao perceptiva, os consumidores tendem a notar alguma diferena no
espao alocada sua categoria de interesse. Consistente com esta teoria, eles
descobriram que as percepes de variedade eram mais diminutas quando a
quantidade de espao alocado sua categoria de interesse era reduzida.
preciso entendermos que h algo mais entre o espao fsico delimitante de
um ponto de venda e o consumidor inserido nele. Algo est no ar. Fala-se, pois, do
campo das sensaes humanas onde os estmulos sensoriais provocados pelo
ambiente podem induzir compra, procurando entender o comportamento do
consumidor, onde variveis como as percepes e sensaes tornam-se
imprescindveis para o consumo moderno. Portanto, muito relevante o estudo destas
variveis, a sua compreenso no sentido de aplicar este conhecimento para
transform-lo em vantagem competitiva de mercado. Estudar este tema leva-nos a
entrar no fascinante campo das sensaes humanas. Este campo focado no
marketing como "atmosfera", tratado com novos olhos pelos profissionais do
mercado. De acordo com Eroglu e Machleit o termo atmosfera no ponto de venda
refere-se a todos os elementos fsicos e no fsicos do local de venda que podem ser
controlados a fim de influenciar os comportamentos dos ocupantes () estes
elementos podem ser mltiplos e incluem estmulos de ambincia tais como a cor,
odor, a msica, a luz e as matrias como a arquitectura e os elementos superficiais. As
pesquisas mostram que a atmosfera afecta a imagem da loja de varejo (Scholosser) e
que, por sua vez, a imagem que a mesma tem ante a seus consumidores, afecta o
processo de seleco da loja no processo de compra do consumidor. (Mazursky et al).
A nvel das percepes olfactivas, Gulas & Bloch resumem a influncia do odor a uma
sucesso de etapas:
1. O odor difundido na loja percepcionado pelo indivduo, atendendo sua
acuidade olfactiva e a algumas das suas caractersticas individuais;
2. A percepo do odor do ambiente combina-se com as preferncias
olfactivas do consumidor e produz neste reaces afectivas;
3. As respostas afectivas do indivduo esto na origem de comportamentos de
proximidade ou afastamento.
Ao nvel das respostas afectivas ao odor, estas esto na origem de
comportamentos de proximidade ou afastamento do consumidor, dependendo das
preferncias olfactivas do consumidor se a resposta for positiva desencadear um
processo de proximidade, se for negativa, desencadear um processo de afastamento.
O estado de humor poder, tambm, melhorar, sendo que este influencia a cognio e
avaliaes dos produtos e pontos de venda. O odor pode tambm actuar combinando-
se com outros elementos da atmosfera. Ao nvel de respostas comportamentais ao

35
odor, ambientes com um odor agradvel levam ao incremento do gostar da loja e da
mercadoria (Spangenberg). Os odores agradveis exercem efeito na deciso de compra
do consumidor, em funo da sua congruncia com o pblico-alvo da classe de
produtos (Mitchell). Quando um odor congruente com a classe de produtos, verifica-
se que os consumidores despendem mais tempo a processar a informao e exibem
um comportamento de procura variado. H estudos que relatam aumento de compras,
aumento do montante dispendido, de forma geral e por mquina, no caso dos casinos
(Hirsh). A presena do odor agradvel tem, ento, efeito sobre a avaliao da loja e da
envolvente da loja.
Ao nvel das percepes auditivas explora-se, sobretudo, os efeitos da msica.
A msica influencia o tempo que o consumidor permanece nas instalaes (Smith e
Curnow), a quantidade de artigos que compra (Milliman), a qualidade das compras
(Areni e Kim), a escolha de um dado produto (Gorn e al.), a quantidade de dinheiro que
se gasta, as compras por impulso (Sibril), a rapidez com que se compra ou consome
(Roballey, McElrea e Standing, Herrington e Capella), A probabilidade de voltar no
futuro (North & Hargreaves), a msica torna o ambiente que rodeia o servio como
sendo mais positivo quando tem de se aguardar em filas de espera (Hui, Dube &
Chebat), tem impacto sobre os afectos (Galan) e pode envolver uma mudana de
atitudes ou de preferncias (Gorn; Alpert & Alpert), leva a uma melhor apreciao da
atmosfera associada ao servio (North & Hargreaves) e pode influenciar a inteno de
compra.
H um interesse por parte da investigao ao nvel do consumo na auto-
percepo dos indivduos, muito devido ao facto por se acreditar que os consumidores
escolhem os produtos que so consistentes com as suas percepes ou sobre as
percepes sobre eles mesmos e rejeitar aqueles que so incongruentes com essas
percepes (Sirgy). Uma vez que a compra de produtos tambm contribui para o
desenvolvimento da auto-percepo dos indivduos, a sua seleco de produtos e
marcas pode, se esta hiptese for vlida na generalidade, ser vista como um esforo
para manter a harmonia do self ou reduzir a sua dissonncia. O que muitas agncias
fazem , precisamente, usar a auto-percepo para conduzir a sua criao de anncios
que coloquem as marcas como uma parte natural do dia-a-dia, como uma extenso do
self. Dois conceitos tm sido empregues de forma intensa na pesquisa sobre o
consumidor: auto-percepo actual, que se refere forma ntegra que os sujeitos se
vm a eles mesmos, as suas avaliaes e descries sobre eles mesmos, e a auto-
percepo ideal, na qual o sujeito percepciona aquilo que aspira tornar-se. Contudo,
recentemente, a auto-percepo social, ou seja, a imagem que o sujeito quer que os
outros tenham dele, tem recebido uma grande ateno na investigao. Desta forma,
pelo seu papel simblico, a posse selectiva e o uso de smbolos ajuda o sujeito a definir
e promover o seu auto-conceito, perante ele prprio e os outros.
Muitos estudos demonstraram que os consumidores tm tendncia para
seleccionar marcas coerentes com as suas auto-percepes e com as imagens

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subjectivas associadas marca (Dolich). No caso dos carros, uma rea em que os
investigadores tomaram especial ateno, os consumidores foram classificados como
conservadores cautelosos e exploradores confidentes com base nos seus testes de
auto-percepo. Cada um destes grupos exibiu claras preferncias em relao a carros:
os conservadores cautelosos preferem carros pequenos, que so percebidos como
convenientes e econmicos; os exploradores confidentes preferem carros grandes,
que fossem vistos como uma expresso dos seus compradores. A verdade que os
donos de diferentes carros parecem possuir diferentes percepes de marcas de
carros, e tambm parecem escolher carros que corroborem a sua auto-percepo
(Birdwell). Ainda, os donos de carros podem ver-se a eles mesmos similares a outras
pessoas que sejam donos da mesma marca de carro (Grubb and Hupp). Outro estudo
levado a cabo por Giges sugeriu que diferentes nveis de auto-estima podem estar
ligados a diferenas nos comportamentos de consumo. Consumidores que possuam
uma boa auto-estima tendem a gastar mais dinheiro em produtos que os faam sentir
bem: entretenimento, bebidas alcolicas e produtos de beleza. Consumidores
frequentes de vinho e cerveja que possuem uma boa auto-estima excedem os que
possuem uma baixa auto-estima numa proporo de 2 para 1. Por outro lado, quase
92% de consumidores que possuem uma baixa auto-estima dizem que compraram
refeies congeladas, enquanto apenas 78% dos consumidores com alta auto-estima
afirmam compr-lo. Muitos outros investigadores continuaram a alargar a rea da
investigao da auto-percepo dos consumidores numa vasta variedade de produtos.
Segundo Malhotra, os resultados, embora fracos, suportaram na generalidade a
hiptese das preferncias dos consumidores, pretendendo comprar ou utilizar
marcas/produtos que sejam mais congruentes com as suas auto-percepes. Para
alm disso, a combinao da auto-percepo com os bens e servios compreende no
s os atributos, mas os elementos do marketing mix: promoes, preos e distribuio.
A publicidade actua segundo padres de comportamento ideais dos consumidores,
sugerindo que os compradores de determinados produtos e marcas podem ter em
conta, ao faz-lo, alcanar o seu self ideal como resultado (Pollay). A publicidade que
apela positivamente auto-percepo dos consumidores tem sido considerada como
sendo mais efectiva que a que no o faz (De Sarbo e Harshman). H uma razo para
acreditar que aperfeioamentos tericos e metodolgicos do trabalho emprico iro
ultrapassar alguns dos problemas sentidos nas investigaes. Poucas investigaes,
por exemplo, encontraram diferenas partida esperadas entre auto-percepes
actuais, ideais e sociais. Num estudo sobre os tipos preferidos de casas dos
consumidores, Malhotra descobriu que 60% dos inquiridos preferiam casas de acordo
com a sua auto-percepo ideal, 22% congruentes com a sua auto-percepo actual e
18% com a sua auto-percepo social.
Outra caracterstica importante das percepes do consumidor e do seu
impacto nas decises tomadas envolve a quantidade de risco que os consumidores
percebem estar presente na deciso de compra do produto. Este conceito deve ser

37
distinguido do risco objectivo presente quando o consumidor compra algo. A
percepo do risco depende de dois factores: da quantidade de incerteza veiculada
pela informao disponvel e da extenso das consequncias da compra para o
consumidor. Obviamente que os produtos que podem ser adquiridos com pouca
informao ser percepcionado como uma compra de baixo risco. J se muita
informao for carecida ou desejada, a percepo do risco pode aumentar. Quando as
consequncias de uma compra so severas, o seu risco percebido podem tambm
aumentar (Bauer; Cox). Os investigadores ao nvel do consumo descreveram trs tipos
de percepo do risco associado com o comportamento de compra:
Risco de performance ou funcional: ocorre quando o produto escolhido
pode no funcionar como desejado e no cumprir os benefcios
prometidos;
Risco psicolgico: descreve instncias em que o consumo do produto pode
fazer mal auto-estima ou auto-percepo do consumidor;
Risco de tempo: resulta quando a passagem de tempo reduz a capacidade
de satisfao do produto requerida, como por exemplo quando um produto
se torna rapidamente obsoleto (Ross).
A quantidade da percepo do risco depende de vrias variveis e os
consumidores possuem muitas opes quando se toca a reduzir a quantidade do risco
que percepcionam associado compra de um produto. Pode variar em funo de
vrios elementos. So eles:
A percepo do risco pode aumentar em funo das caractersticas do
prprio produto como o preo, espao de tempo que o produto necessita
de ser retido, custos de distribuio, custos adicionais ou servios
necessrios de serem consumidos juntamente com o produto;
O risco tambm depende das caractersticas do consumidor: quanto mais
recursos o consumidor tiver sua disposio mais desejoso e capaz estar o
consumidor para recolher e usar essa informao. Tambm quanta mais
experincia o consumidor possuir relativamente s diferentes classes de
produto, menor ser a percepo de risco;
As foras externas influenciam a quantidade de percepo de risco numa
dada compra. medida que a informao est mais acessvel ao
consumidor e, consequentemente, lhes dada a oportunidade para reduzir
as consequncias advindas da sua compra, menos ser o risco percebido.
O marketing pode diminuir a percepo que o consumidor tem do risco
examinando a compra do ponto de vista do consumidor, determinando os tipos de
risco mais importantes, e posteriormente desenvolvendo estratgias de reduo de
risco aos olhos do consumidor. As tcnicas usuais de diminuio de risco so as

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amostras grtis, certificados, garantias, cupes, devoluo de dinheiro, test drives,
servios personalizados, informao de uso detalhado, e endossos (Pinson e Roberto).
Os gestores no se devem limitar a estas estratgias testadas e verificadas, mas devem
sim impulsionar a partir de uma compreenso perfeita os princpios da percepo do
risco e a sensibilidade para entender o risco na mente do consumidor.

Memria
A memria um processo cognitivo que consiste na capacidade aquisio,
reteno, armazenamento e recuperao de acontecimentos e experincias de
aprendizagem prvias. A informao, quando recuperada, no reproduzida do
mesmo modo como foi armazenada. Por isso se afirma que a memria um processo
activo, dado que os seus materiais sofrem alteraes: muita informao se perde,
outra transforma-se, reconstri-se, com o decorrer do tempo e com as experincias
vividas. No reproduzimos fielmente o que adquirimos, o que retivemos:
seleccionamos, exclumos, alteramos. Veremos mais adiante que o esquecimento um
processo inerente memria. Se retivssemos tudo, seria impossvel receber novas
informaes.
Enquanto processo cognitivo, a memria pressupe a existncia de trs
processos: a aquisio/codificao, o armazenamento, e a recuperao. A codificao
a forma como um item de informao armazenado. Mas exploremos mais este
conceito:
Numa primeira fase ocorre uma entrada selectiva de informao, que est
condicionada por dois aspectos:
A codificao um processo activo
A codificao requer, por outro lado, um processo de ateno
selectiva relativamente ao material
As memrias podem ser afectadas por mltiplos factores como a
quantidade e a ateno consagrada numa tarefa
Neste aspecto descobriu-se que o nmero de itens retidos varia
entre um mais ou menos 2.
Existem nveis de codificao mais profundos do que outros. Podemos falar
de:
Codificao estrutural: estrutura das caractersticas fsicas dos
estmulos. uma codificao superficial.
Codificao Fontica: sons das palavras. uma codificao
intermdia.
Codificao Semntica: significado das palavras. uma codificao
profunda.

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Outros aspectos da codificao:
Elaborao: associao com outra informao. Segundo Petty e
Cacciopo uma elaborao maior geralmente leva a uma
aprendizagem melhor, ou seja, quanto mais uma pessoa elabora
uma informao, maior o nmero de elos formados entre a nova
informao e a que j est armazenada na memria o trao
mnsico torna-se mais acessvel quanto maior for o nmero de
elementos disponveis para a sua recuperao.
Imaginao visual: adiciona riqueza ao material a recordar.
Auto-referente: torna o material pessoalmente relevante para o
sujeito.

O armazenamento o registo da codificao no sistema mental que
armazenado e conservado de forma mais ou menos permanente para posterior
utilizao. Como veremos um pouco mais adiante este divide a memria em trs
estados.
A recuperao a extraco de um determinado trao mnsico de entre todos
os outros que foram armazenados. Explorando mais este conceito temos que:
A recuperao no um processo aleatrio.
Certas marcas ou sinais podem ajudar a recuperao:
Marcas contextuais, como se faz por exemplo a hipnose.
Disposio os estados emocionais podem ajudar recuperao de
algumas memrias.
As memrias so reconstrues (Bartlett):
So reconstrues, por exemplo, atravs de testemunhos, por
exemplo de um acidente.
Alguns erros na recuperao tm que ver com falhas na fonte ou o processo
de recordao. Note-se que os acontecimentos tanto podem ser internos
(atravs da imaginao) ou externos (pela percepo de um
acontecimento).

Um dos modelos de memria mais bem aceite o modelo de Atkison & Shifrin
(1968), que divide a memria em trs estados que se relacionam entre si, atravs da
ateno e da repetio, trs armazns de memria: memria sensorial, memria a
curto prazo e memria a longo prazo. A memria sensorial retm informao sensorial
no analisada, mantida durante um curto espao de tempo, apenas uma fraco de
segundo, aps o estmulo, suficiente para se ter uma percepo. J a memria a curto
prazo um armazm temporrio e intermdio de informao. Gera o processo de
recuperao de informao:
Dura 30 a 60 segundos sem repetio da informao

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necessrio, para que a informao passe para a memria a curto prazo,
que seja codificada e repetida
Limitada tambm ao nmero de itens a armazenar (Miller):
Capacidade de cerca de 7 itens
Pode ser aumentada se for realizada em associao, ou seja, com
unidades semelhantes
Anloga ao CPU de um computador: possui uma capacidade limitada
de informao, processando uma espcie de memria de trabalho.

De facto a noo de memria a curto prazo tem vindo a ser substituda pela
noo de memria de trabalho. Segundo Baddeley & Hitch a principal diferena entre
ambas que a primeira como que um armazm transitrio enquanto a segunda
como um processador cognitivo, que tem funes de armazenamento e de
manipulao de informao. A memria de trabalho a memria imediata utilizada
para lidar com um problema ou um conjunto de informao e constituda pelos
traos mnsicos mais activos num dado momento.
Por fim, a memria a longo prazo onde ocorre a reteno permanente da
informao. Tudo pode ser recordado, somente a forma de o recordar foi esquecida
(so exemplos a hipnose como meio de recordao ou a estimulao elctrica de
crebros por Penfield). A eficincia da memria a longo prazo depende de factores
como:
Posio de um elemento numa srie:
O que vem primeiro afecta a memria
O que vem no fim est mais presente
Repetio ajuda a reteno das memrias a longo prazo
Existncia de organizao/estruturas na memria:
Agrupamentos
Hierarquias conceptuais
Redes semnticas
Esquemas
Resumos

O esquecimento no uma doena da memria: um processo inerente
memria, isto , essencial para continuarmos a reter informao. graas ao
esquecimento que seleccionamos as informaes mais significativas afastando as que
so desnecessrias, inteis ou geradoras de conflitos. Por isso se pode afirmar que o
esquecimento tem uma funo selectiva e adaptativa. O esquecimento s se pode
explicar a partir da interveno de vrios factores: declnio (alterao e
desaparecimento do trao mnsico), interferncia de aprendizagens e motivao
inconsciente.

41
Declnio: a alterao do trao mnsico corresponde modificao dos
contedos memorizados. Esta alterao, que ocorreria com o passar do
tempo, resultaria do facto de, medida que o sujeito recorda os
acontecimentos passados, os modificar, pelo efeito das suas experincias
vividas. O passar do tempo tambm explicaria, em parte, o
desaparecimento do trao mnsico. Muitas vezes pensa-se que se esqueceu
determinado contedo quando o que se passa que esse contedo sofreu
tantas transformaes que no o reconhecemos. Os anunciantes procuram
fazer campanhas em espaos de tempo reduzidos para que este fenmeno
no acontea.
Outro factor que explica o esquecimento a interferncia de
aprendizagens: quando aprendemos duas informaes ao mesmo tempo e
a aquisio de uma prejudica a outra. Assim, as recordaes anteriores
afectam a capacidade de recordar as novas aprendizagens (inibio
proactiva); as novas aprendizagens afectam a capacidade de recordar os
materiais memorizados anteriormente (inibio retroactiva).
Para Freud, o esquecimento seria resultado de um processo de
recalcamento, isto , esqueciam-se acontecimentos traumticos,
recordaes dolorosas que provocam angstia e que por isso eram enviadas
para o inconsciente. O recalcamento seria uma forma do ego reduzir a
tenso provocada por desejos, sentimentos e recordaes geradoras de
conflitos. O recalcamento assim um mecanismo de defesa do ego que
bloqueia o acesso de determinados materiais do id ao ego. O esquecimento
, para o fundador da psicanlise, um processo que afasta as informaes e
recordaes conflituosas.

A interferncia de aprendizagens infuencia por exemplo:
Nmero de anncios e recordao (Alba, Marmorstein & Chattopadhyay): a
teoria da interferncia prope que as hipteses de resgatar uma
informao em particular diminuem conforme as interferncias de outras
informaes se tornam maiores. Por exemplo uma pessoa que v um
anncio a uma pasta de dentes vai lembrar-se de menos marcas alm
daquela que foi anunciada. O processamento do anncio leva activao
do nome da marca anunciada na memria de curta durao. Isso, por sua
vez, interfere com a habilidade de resgatar outros nomes de marca da
memria de longa durao.
Anncios que do pistas de recordaes errneas interferncia (Lingle,
Dukerich e Ostrom): preciso haver um cuidado nas pistas em que se d ao
consumidor para ele ao ver as nossas pistas no se lembre da outra marca
(coelho da Duracell).

42
Importncia de criar uma imagem de marca e de produto distintos da
concorrncia
Porque que o estudo da memria importante para o marketing?

Os estmulos visuais e o armazenamento de informao (Lutz e Lutz):
modos diferentes de apresentar a informao podem facilitar a capacidade
de relembrar essa informao. Por exemplo, o uso de estmulos visuais
uma boa forma para relembrar a informao numa fase posterior. Lutz e
Lutz mostraram que o relembrar de nomes de marcas superior se a
publicidade a essas marcas usar certos tipos de estmulos visuais.
Importncia do n de sentidos envolvidos (Rivas, 1999)
Importncia da organizao do material (Loudon & Della Bitta, 1994)
Importncia do tempo (Rivas, 1999)

Atendendo questo da aquisio da informao:
Importncia da imagem e texto (Smith, 1991)
Contexto do programa televisivo (Lord & Burnkrant, 1988)
Importncia do gnero (Meyers-Levy & Maheswasran, 1991)
Quantidade de informao (Keller & Staelin, 1987)
Recodificao do material
Sequncia de informao (Rivas, 1999)
Formato de apresentao da informao (Palma-Oliveira, 1992)
Importncia da atribuio de um significado (Loudon & Della Bitta, 1994)
Relao com outras marcas ou produtos similares (Kardes & Kalya-Naram,
1992)

Atendendo questo da recuperao de informao:
Efeitos de primazia e de recncia
Notoriedade das marcas (Kent & Allen, 1994)
Benefcios vs. Caractersticas do produto (Bozinoff & Roth, 1984): criando
mensagens nicas o nosso consumidor consegue gravar melhor as
mensagens.
Aspectos nicos /pouco usuais das mensagens publicitrias (Loudon & Della
Bitta, 1994)
Importncia das pistas (Loudon & Della Bitta, 1994)
N de anncios (Brown & Rothschild, 1993)

43

Personalidade
Cada indivduo possui caractersticas que o diferenciam dos outros e que
definem a sua forma de se comportar. Vemos anncios publicitrios que salientam
certos traos de personalidade como a independncia, a liderana, a sociabilidade, a
ambio, a sofisticao e outros que projectam a personalidade de pessoas com xito.
Em muitos casos, o consumidor sente-se reflectido nesse tipo de personalidade, no
entanto, o que se pretende que o consumidor projecte no produto ou servio
anunciado o trao de personalidade desejado.
H vrios modelos nos quais a publicidade se baseia:
Modelo racional - publicidade informativa
Modelo estmulo-resposta - publicidade mecanicista ou comportamental
Consumidor como um ser passivo, que aprende por condicionamento a
ter respostas automticas aos estmulos
Com esta publicidade dita-se ao consumidor o seu comportamento
Fundamentada no princpio da repetio, uma publicidade mecnica
que visa criar automatismos de resposta
O sinal publicitrio deve ser facilmente reconhecvel e perceptvel para
ser eficaz e deve conservar intacta a sua identidade;
Pode haver a manuteno de um conjunto de elementos, com variao
de factores acessrios;
Mensagem formulada de forma directa
Importncia do preo (saldos, promoes), ofertas de curta durao,
amostras gratuitas, etc.
Funciona com produtos de implicao mnima

Abordagem psicodinmica/ motivacional - publicidade sugestiva
Consumidor movido por motivaes, afectos, alguns inconscientes
nfase no papel do receptor
Publicidade deve suscitar uma motivao ou diminuir resistncias
Publicidade assenta numa dimenso simblica, abstracta, sugere mais
do que enuncia
Trs tipos de smbolos possveis:
Intencionais - primrios, descrevem o objecto e a sua qualidade
Interpretativos - suscitam emoes e sentimentos
Conotativos - smbolos interpretativos mas justapostos aos
produtos, mas no directamente relacionados com o
produto/servio.

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Modelo sociocultural - publicidade integradora ou projectiva

Para Allport a personalidade uma organizao dinmica que o indivduo
possui entre os sistemas psicofsicos que determinam os seus ajustamentos nicos
(comportamentos e pensamentos especficos) ao ambiente. Segundo Cloninger (1996)
trata-se das causas subjacentes ao comportamento do indivduo. Para Davidoff (1981)
tem a ver com padres relativamente consistentes e durveis de percepo,
pensamento, sentimento e comportamento que fornecem s pessoas diferentes
identidades, sendo a personalidade um construto sumrio, que inclui pensamentos,
motivos, emoes, interesses, atitudes, capacidades e outros fenmenos.
As suas caractersticas so:
Consistncia: posto que a personalidade um trao distintivo de cada
pessoa, permanece relativamente estvel ao longo do tempo, influindo no
seu comportamento. Isto no evita que o indivduo possa mudar o seu
comportamento devido a factores ambientais ou a necessidades
experimentadas.
Diferenciao: a personalidade permite identificar cada indivduo como um
ser nico. Esta caracterstica traduz-se nas distintas reaces que podem ter
as pessoas perante um mesmo estmulo. A personalidade nica por ser
uma combinao de factores internos, mas se queremos utiliz-la como
critrio de segmentao, podem-se destacar um ou vrios traos comuns.
Evoluo: apesar de a personalidade ser um trao consistente, pode variar a
longo prazo pela interaco com o meio, pelas experincias vividas pelo
indivduo ou simplesmente, medida que a pessoa vai amadurecendo.
Imprevisibilidade: a personalidade uma complexa combinao de
caractersticas e comportamentos que tornam difcil uma predio da
resposta dos consumidores aos estmulos sugeridos.

Principais funes:
Tornar o comportamento do indivduo previsvel
Serve para identificar um estrutura estvel
Serve para revelar a forma como o indivduo lida e se adapta ao mundo
Serve para nos diferenciar das pessoas que nos rodeiam

Aplicaes ao marketing e publicidade:
Compreender as orientaes bsicas do consumidor
Caracterizar as suas preferncias por marcas
Padres mdios de utilizao de produtos / servios
Segmentao de mercados
Susceptibilidade persuaso

45

H diferentes teorias da personalidade.
Abordagem comportamental
Coloca a nfase no exterior da pessoa e no comportamento
observvel
Para explicar a conduta, acentuam os princpios de aprendizagem e
as condies ambientais
A personalidade um conjunto de padres de comportamento
aprendidos, a soma das respostas aprendidas face ao ambiente
Abordagem cognitiva
Os cognitivistas preocupam-se com a forma como se conceptualizam
as situaes e os acontecimentos
No so os acontecimentos na vida de uma pessoa que so
importantes, o mais importante para compreender a personalidade
a interpretao dos acontecimentos
Teoria da aprendizagem social
Procura conciliar informao das pesquisas em aprendizagem,
cognio e psicologia social e afirma que os indivduos diferem em
comportamentos e nos processos cognitivos devido aprendizagem
Os factores sociais so importantes para a formao da
personalidade do indivduo e a aprendizagem social o processo
crucial na personalidade
Teoria dos traos
As teorias dos traos surgem na procura de uma taxonomia que
permita descrever as dimenses de personalidade mais importantes,
identificar os traos bsicos necessrios para descrever a
personalidade do indivduo
Um trao pode ser definido, segundo Allport e Odbert, como
tendncias determinantes generalizadas e personalizadas, que
constituem modos consistentes e estveis de adaptao do
indivduo ao ambiente.
Os traos so dimenses de personalidade mais ou menos durveis
no tempo, ao longo das quais surgem diferenas entre as pessoas
(Feldman, 1999)
As teorias dos traos so fundadas sobre trs hipteses:
Os indivduos tm em comum os mesmos traos (a sua
intensidade que varia);

46
Os traos so estveis e exercem uma influncia constante
sobre o comportamento;
Os traos podem ser medidos por meio de escalas de
personalidade que descrevem vrios aspectos individuais.
H dois tericos cujos trabalhos marcam esta corrente:
Gordon Allport (Humanista, a sua nfase na pessoa como
um todo, considera a adaptao sociedade um dado
fundamental para o desenvolvimento da personalidade)
Apresenta o primeiro modelo a este nvel, onde
considera a existncia de trs tipos de traos:
1. Traos cardinais
2. Traos centrais
3. Traos perifricos
Raymond Cattell
Parte dos trabalhos de Allport e Odbert para chegar
concluso que existem 16 traos que representam as
dimenses bsicas da personalidade, geneticamente
influenciados e relativamente estveis ao longo da
vida.
Estes 16 traos constituem a fonte dos traos
superficiais.
Contributos da teoria dos traos:
As aplicaes mais recentes e os maiores desenvolvimentos
nos ltimos tempos ligados importncia da personalidade
para o marketing so provenientes das teorias dos traos;
A vantagem deste tipo de teorias que so baseadas num
conjunto de tcnicas avaliativas e inventrios de
personalidade estandardizados que esto disponveis e pela
utilizao dessas tcnicas os investigadores tentaram j
encontrar uma relao entre a personalidade e o
comportamento dos consumidores.
Foram desenvolvidas escalas de medida de personalidade
especificamente adaptadas problemtica do marketing.
So medidos traos especficos como:
A inovao do consumidor
A susceptibilidade do consumidor influncia
interpessoal
O materialismo
O etnocentrismo
Psicanlise - a abordagem psicanaltica caracterizada por conceder
importncia:

47
Aos processos mentais conflituais e aos processos inconscientes,
influncia do passado no funcionamento actual do indivduo;
Aos efeitos mais ou menos permanentes dos padres interpessoais
existentes na infncia
Ao papel dos desejos sexuais e agressivos que influenciam o
pensamento, o sentimento e o comportamento
Principal autor: Sigmund Freud (1856-1939)
A personalidade fortemente influenciada por determinantes
inconscientes
O inconsciente dinmico e tem a ele associadas motivaes e
energias
A estrutura da personalidade na primeira tpica composta por
trs sistemas:
Inconsciente - todo o processo psquico cuja existncia
demonstrada pelas suas manifestaes, mas do qual
ignoramos tudo;
Pr-consciente
Consciente
A estrutura da personalidade na segunda tpica - a personalidade
desenvolve-se atravs da estruturao em trs instncias e das
relaes mantidas entre estas instncias:
O Id
a parte no organizada e inata da personalidade;
Funciona a um nvel inconsciente e no totalmente
capaz de lidar com a realidade objectiva;
Ser uma central energtica do indivduo, o
reservatrio da lbido e da energia pulsional;
O seu propsito ser reduzir a tenso criada pelas
foras primitivas relacionadas com a fome, agresso,
sexo funcionando de acordo com o princpio do
prazer.
O Ego
Surge pelas limitaes do id em lidar com o mundo
real e com o superego;
D unidade personalidade;
Permanece a entidade da conscincia, a parte
racional que procura articular as exigncias do id com
a realidade do mundo e orienta-se para o mundo
exterior;
Distingue entre fantasia e realidade, trabalhando de
acordo com o princpio da realidade;

48
Pode adiar a gratificao imediata;
Procura criar estratgias realistas para satisfazer as
pulses do Id;
Funciona como a parte executiva da personalidade.
O Superego
o representante interno das regras e restries da
famlia e da sociedade, funcionando como uma
conscincia;
Torna-se parte integrante da personalidade quando a
crianas aprendem o que certo e errado mas
representa uma forma imatura e rgida da
personalidade porque no tem em conta a realidade;
Tem ntimas relaes com a aquisio filogentica, a
herana arcaica do indivduo;
Refora o Ego quando este apresenta
comportamentos aceitveis e cria sentimentos de
culpa perante comportamentos que considera como
reprovveis.
O desenvolvimento da personalidade segundo Freud teoria de
desenvolvimento psicossexual:
Estdio oral (do nascimento at 1 ano)
Estdio anal (dos 12 meses aos 3 anos)
Estdio flico (dos 3 aos 5/6 anos)
Estdio genital (desde a puberdade, mantm-se na idade
adulta)
Mecanismos de defesa:
A represso tendncia para excluir os pensamentos e
sentimentos emocionalmente dolorosos ou que provocam
ansiedade
Projeco atribuir a outros sujeitos / grupo as nossas
prprias motivaes, pensamentos ou inclinaes
inaceitveis
Identificao - o indivduo imita inconscientemente outra
pessoa que acredita ter lidado satisfatoriamente com o
conflito por que est a passar.
Atitudes
O conceito de atitude ocupa uma posio central tanto na psicologia social
como nos estudos sobre o comportamento do consumidor. Os investigadores
interessados nesta rea do grande importncia s atitudes na explicao do

49
comportamento do consumidor e fazem um uso extenso das mesmas para prever
comportamentos e a avaliar a publicidade. As atitudes so uma ligao crucial entre o
que os consumidores pensam dos produtos e aquilo que eles compram. Deste modo,
perceber e compreender as atitudes do consumidor vai permitir os marketeers
desenvolver os produtos que o consumidor quer, promover esses produtos, bem como
avaliar o esforo do consumidor em adquirir o produto. As atitudes so uma
predisposio, ou como afirmariam Eaglye e Chaiken, tendncias psicolgicas, para
responder de forma consistente a um estmulo. Estas so normalmente representadas
como sendo positivas ou negativas, favorveis ou desfavorveis a um objecto, ideia ou
outra identidade. Hughes define atitude como uma inclinao individual favorvel ou
desfavorvel em relao a um atributo de um dado objecto. No contexto de marketing,
os consumidores possuem atitudes relativamente a marcas, produtos, empresas, locais
ou publicidade. So adquiridas aquando o nascimento, so formadas como resultado
de experincias pessoais, informao e atravs da experincia comunicada pelos
outros (Lutz).
Se bem que coexistam mltiplas concepes e mtodos de medida, a maioria
dos especialistas concorda, depois de Plato, em estruturar a atitude em torno de trs
componentes denominadas cognitivas, afectivas e comportamentais. A componente
cognitiva agrupa o conjunto dos conhecimentos, crenas e associaes mantidas a
propsito do objecto considerado: saber e acreditar que a Coca-Cola melhor. A
componente afectiva corresponde, por sua vez, avaliao da imagem assim formada.
Resume os sentimentos positivos ou negativos experimentados a seu respeito assim
como as emoes criadas: gosto ou no gosto de Coca-Cola. Por fim a componente
comportamental liga-se s intenes de comportamento: eu compro sempre Coca-
Cola. Em pesquisa comercial, o conhecimento dos comportamentos de compra
reveste-se de uma importncia considervel, devido ao seu impacto sobre as previses
de venda de um produto. Compreende-se melhor, ao enunciar os componentes de
uma atitude, como esta integra as motivaes e percepes. A dimenso cognitiva
apoia-se directamente nas percepes enquanto avaliao se opera a partir de
critrios que exprimem as motivaes, a inteno resumindo por sua vez as
predisposies correspondentes. Daqui surge a definio que Krech e Chutchfield do
de atitude: organizao durvel de processos motivacionais, emocionais, perceptivos
e cognitivos em relao a um aspecto do mundo de um indivduo.
Este modelo tridimensional ope-se ao modelo unidimensional, no qual se
utiliza somente a dimenso afectiva da atitude, ou seja, os sentimentos que temos
com determinado produto ou servio, utilizando-se portanto, o termo atitude como
um conceito unidimensional que se traduz apenas em sentimentos de gostar ou no
gostar. O principal problema no modelo tridimensional que as vrias dimenses da
atitude podem nem sempre correlacionar-se umas com as outras, at mesmo no
mesmo indivduo. Como mais bsico medir os elementos cognitivos e afectivos, h
uma tendncia para descobrir o que que o consumidor pensa sobre um determinado

50
produto ao invs de observar o seu comportamento no mercado. A verdade que o
modelo tripartido da atitude tem pouca utilidade alm dos valores histricos e
heursticos, so necessrias conceptualizaes mais especficas deste modelo.
No que toca s funes das atitudes, estas:
1. Ajudam na organizao psicolgica e comportamental das actividades
(Lutz);
2. Determinam significados (interpretao de nova informao), reconcilia
contradies (ajuda indivduos a avaliar opinies), organiza factos (como
um processo de percepo selectiva), e selecciona factos (Maier);
3. Funo de ajustamento: o indivduo estabelece a utilidade dos objectos
para atingir os seus objectivos; Funo de defesa do ego: o indivduo usa
as atitudes para proteger a sua imagem prpria enfatizando o seu lugar
social no mundo; Funo de valor-expressivo: o indivduo expressa os
seus valores centrais; Funo de conhecimento: o indivduo constri o
significado para o seu mundo (Katz);
4. As atitudes tm somente uma funo de adaptao social, ou seja, elas
ajudam-nos a adquirir informao, a assimilar nova informao.
Resumindo, ajudam-nos a adaptarmo-nos ao nosso ambiente (Outras
perspectivas).
H tantas funes de atitudes e tantas perspectivas diferentes porque os
humanos tm diferentes motivaes, e os objectos so compreendidos para satisfazer
essas emoes. As atitudes funcionam, ento, como um mecanismo que opera em
vrias reas motivacionais. As atitudes so, assim, bastante importantes em marketing
porque permitem perceber como que os consumidores reagem publicidade, s
marcas, aos produtos e s lojas, bem como conseguir satisfazer as necessidades do
consumidor.
importante medir as atitudes para os estudos sobre o consumidor. Uma
Escala de Mdias normalmente pede ao inquirido para indicar o que que pensa ou
sente sobre uma marca numa determinada posio de mercado numa srie contnua
de perguntas ou categorias ordenadas que descrevem o que sente ou pensa,
fornecendo um indicador de atitude. Uma Escala de Likert consiste numa srie de
afirmaes sobre um objecto, oferecendo uma medida alargada de diferentes itens. O
inquirido levado a responder indicando o grau de concordncia numa escala de
escolhas sobre determinada afirmao: discordo totalmente, discordo, no concordo
nem discordo, concordo, concordo totalmente. J o Diferencial Semntico
concebido para descortinar determinados elementos que os inquiridos colocam nas
palavras ou conceitos e normalmente no so identificados por os outros processos.
As atitudes afectam e so afectadas pelo comportamento. A relao entre estes
dois temas d-se a partir do momento em que so expostos os seus conceitos, ou seja,
as atitudes envolvem o que as pessoas pensam, sentem e como gostariam de se

51
comportar em relao a um objecto de atitude. J o comportamento no apenas
determinado pelo que as pessoas gostariam de fazer, mas tambm pelo que elas
pensam que devem fazer, isto , pela personalidade, as motivaes, imagem prpria,
comportamentos passados, e o espao social e fsico onde a aco decorre influenciam
o comportamento. Na tentativa de mostrar a inconsistncia entre atitude e
comportamento, afirmando que a correlao entre as duas variveis fraca, La Pire,
em 1934, fez a seguinte experincia: no incio da dcada de 30, ele viajou por uma
parte dos EUA acompanhado de um casal de chineses. Durante a viagem, eles pararam
em 66 hotis e 184 restaurantes, sendo atendidos por todos, excepo de um nico
hotel. Seis meses depois, ele enviou carta todos os estabelecimentos que haviam
visitado, perguntando se eles prestariam seus servios a um casal de chineses. Dos 128
que responderam, 92% disseram que recusariam seus servios chineses. Ento, estes
estudos so invocados como prova de ausncia de correlao entre atitude e
comportamento. Como tudo na vida possui os lados positivos e negativo, este estudo
de La Pire sofreu crticas, como por exemplo a reviso efectuada por Wicker, em
1969, a 42 estudos que investigaram esta relao, e com os quais concluiu existir uma
correlao mdia de 0.15. As demais investigaes ocorreram no intuito de mostrar
que o comportamento resultante de mltiplas atitudes. No caso da experincia de La
Pire, que as pessoas tm atitudes em relao situao como tal, ou seja, os
chineses quando acompanhados de um americano de boa aparncia e solicitando
servios aos quais estavam em condies de pagar, no haveria porque os donos dos
estabelecimentos se negarem, por maiores as crenas que possuam, j que eles
precisam de clientes.
Este um problema terico pertinente e que no novo no mbito da
psicologia social, tendo uma histria marcada por sucessivos questionamentos da
existncia de uma relao directa causal entre atitudes e comportamentos,
constituindo-se um tema controverso desde os anos 30. Em resposta s crticas
dirigidas possibilidade de prever os comportamentos a partir das atitudes, os
psiclogos sociais desenvolveram, a partir do sculo 70, vrias linhas de pesquisa que
visam responder questo de saber quais so as condies em que as atitudes so
preditivas dos comportamentos. Uma dessas linhas de pesquisa baseia-se no
pressuposto de que a influncia das atitudes nos comportamentos moldada por
variveis mediadoras ou co-determinantes. O modelo de Fishbein, ento desenvolvido,
ao qual o autor, juntamente com Azjen, mais tarde denominou modelo de aco
reflectida (1975), o primeiro modelo terico que fornece uma descrio dos
processos psicossociais mediadores das relaes entre atitudes e comportamentos.
Este modelo sugere que a causa mais prxima do comportamento a inteno do
indivduo de se comportar de determinado modo. A inteno influenciada pela
atitude especfica face ao objecto, que se forma atravs da juno das crenas acerca
das consequncias do comportamento e a avaliao dessas mesmas consequncias, e
a norma subjectiva face ao comportamento, ou seja, o somatrio entre as crenas

52
normativas, as expectativas acerca dos comportamentos que os outros significantes
esperam que o indivduo adopte e a motivao para seguir cada um dos referentes,
para se conformar a indivduos ou grupos especficos. Existe tambm uma varivel
intermdia referente ao peso relativo das atitudes e das normas na definio da
inteno comportamental. Assim, Ajzen e Fishbein afirmam que as atitudes so
importantes factores de previso do comportamento humano mas fazem uma
distino entre as atitudes gerais face a um objecto e as atitudes especficas face a um
comportamento relacionado com o objecto da atitude. Enquanto estas ltimas seriam
teis na previso do comportamento, as primeiras s o influenciariam de uma forma
indirecta.

O modelo de aco reflectida foi construdo apoiando-se na hiptese
fundamental de que o comportamento depende essencialmente da vontade do
individuo. O questionar dessa hiptese possibilitou um significativo avano do modelo,
ampliando a compreenso da relao atitude - comportamento. Quando se contrasta
o comportamento para o qual h alto grau de controlo da vontade com aquele que
orientado para consecuo de objectivo, sofrendo, por essa razo, a influncia de
factores potencialmente impeditivos, percebe-se a imperiosa necessidade de se
repensar o modelo originalmente concebido por Fishbein e Ajzen (1973; 1980). A
compra de produto rotineiramente utilizado na lida de casa ilustra o comportamento
que depende da vontade. O comportamento orientado por objectivo e influenciado
por factores internos, tal como parar de fumar, cujo sucesso depende da resoluo do
individuo, ou factores externos, como a solicitao de emprstimo bancrio, cuja
liberao depende da anuncia do banco. A teoria do comportamento racional prediz
pobremente esse tipo de aco, j que se deve avaliar no apenas a inteno, mas
tambm a extenso em que se capaz de exercer controlo sobre variveis restritivas.

53
O modelo de aco planeada de Ajzen (1991) postula que a grande maioria dos
comportamentos e sujeito a algum grau de incerteza e que o sucesso em realizar um
comportamento depende no somente da inteno, como tambm de factores que
podem interferir com o controle do comportamento, os quais podem ser externos, tais
como dinheiro, oportunidade e a cooperao de outrem, e internos, como habilidades
e autocontrole. Supe-se que seja possvel avaliar o controlo percebido sobre o
comportamento - crena do indivduo acerca do grau de facilidade ou dificuldade para
realizao do comportamento - antes que a aco se concretize. De acordo com a
perspectiva do comportamento planejado, quanto mais forte a convico que a
situao esta sob controlo, maior ser a inteno de agir. Na medida em que pode ser
difcil mensurar o verdadeiro controlo da situao, o controle percebido e considerado
medida substituta ideal do controle efectivo. O controlo percebido tambm
desempenha um segundo papel relevante, uma vez que funciona como medida de
confiana quanto a efectivao ou no da aco (Mathur, 1998).
Durante muito tempo o modelo de Fishbein e Ajzen foi considerado o
instrumento mais adequado para representar a estrutura da atitude. Baseando-nos no
modelo da aco reflectida, explicar os efeitos da publicidade sobre a atitude face
marca implicaria supor que a publicidade influncia modificando alguns componentes
que integram a estrutura da atitude e as avaliaes dos atributos do produto e a
importncia relativa de cada um deles. Outra teoria utilizada para descrever o
processo de formao de atitudes face marca como consequncia da exposio
publicidade a teoria das respostas cognitivas. Esta teoria explica as atitudes e os
processos de mudana de atitudes atravs dos pensamentos que as pessoas geram em
resposta s comunicaes persuasivas: as pessoas reagem com pensamentos positivos
ou negativos e a mudana de atitude depende do modo e do tipo de contra-
argumentao gerada.
Os estudos de Mitchell & Olson contriburam romper com o status quo
existente e, mais importante, para ampliar o conhecimento que se tinha sobre os
efeitos das comunicaes publicitrias. Estes autores defendem que as opinies sobre
os atributos do produto no so os nicos elementos mediadores da influncia da
publicidade sobre a marca. No processo de persuaso pode intervir outra varivel,
denominada por atitude face ao anncio, que reflecte a avaliao global do estmulo
publicitrio por parte do consumidor e capta o impacto persuasivo da mensagem. Esta
define-se como uma predisposio para responder favorvel ou desfavoravelmente a
um estmulo publicitrio particular, durante uma exposio concreta (Lutz). Deve-se
salientar o carcter situacional da atitude face publicidade, a definio centra-se
numa exposio particular a um anncio concreto, e no na publicidade em geral. A
atitude face ao anncio tem desempenhado um papel central no estudo da eficcia
publicitria, isto porque a atitude face ao anncio exerce um efeito sobre a atitude
face marca, de tal forma que possvel estabelecer o seguinte: se gosta da
publicidade tambm gosta da marca, o que cria uma vantagem competitiva da

54
empresa que comercializa o produto. A considerao da atitude face ao anncio no
processo de persuaso publicitrio contribuiu para o despertar do interesse dos
investigadores, praticamente nulo at ao momento, em relao s respostas de
natureza afectiva que a publicidade suscita, como o caso dos sentimentos. A teoria
das respostas cognitivas e o modelo de aco reflectida constituem o reflexo da
considerao, quase exclusiva, das respostas de natureza cognitiva no processo de
persuaso publicitria. Assim, como afirma Sanchz Franco, no seu livro Eficacia
Publicitaria: Teora y Prctica, a medio da atitude face ao anncio pode ser o
melhor indicador da eficcia publicitria.
Como j foi afirmado, a atitude face ao anncio representa a avaliao positiva
ou negativa de um determinado anncio. A viso bidimensional acerca da estrutura da
atitude face ao anncio comporta informao adicional sobre as razes que levam o
consumidor a fazer uma avaliao negativa ou positiva da publicidade. Esta
perspectiva prope ento a existncia de dois componentes da atitude face ao
anncio:
A dimenso cognitiva: conceptualizada como o resultado de um
processamento consciente de elementos relacionados com a mensagem e a
execuo do anncio
A dimenso afectiva/emocional: que reflecte o impacto das reaces
afectivas e revela muito pouco ou um quase nulo processamento de
informao procedente de elementos especficos da publicidade.
Sobre a atitude face ao anncio e os elementos que integram a sua estrutura
incidem numa srie de respostas que o consumidor experimenta quando exposto
publicidade, as quais se designam por variveis antecedentes. Uma destas variveis
os perfis multidimensionais, sendo as agncias publicitrias os seus principais
usurios. Entre as caractersticas mais destacveis dos perfis multidimensionais
encontra-se o tratar a atitude face ao anncio como uma varivel perifrica, em vez de
relacionada com a execuo do anncio e o seu carcter terico. Cada perfil uma
escala constituda por um conjunto de itens que permite determinar as reaces dos
consumidores publicidade. O conhecimento do perfil que exibe uma audincia
determinada tendo em conta o anncio permite averiguar se as reaces do mercado
publicidade coincidem com as que pretendiam suscitar no princpio da elaborao da
campanha. Deste modo, a quantificao das relaes que se estabelecem entre as
dimenses que um determinado perfil contm e a atitude face marca serve os
criativos publicitrios para que se centrem especificamente na execuo da mensagem
do anncio com um vnculo mais forte ignorando os outros. O segundo ponto de vista
mais importante sobre os antecedentes da atitude face ao anncio obedece ao esforo
de Lutz & MacKenzie por elaborar um marco terico aglutinador de um conjunto de
hipteses causais com respeito formao de atitudes. Ou seja, Lutz supe a

55
articulao de um marco terico que agrupa vrias investigaes sobre a atitude face
ao anncio:
A credibilidade do anncio: grau que a audincia percebe que so credveis
as afirmaes nele contidas.
A percepo do anncio: conjunto multidimensional constitudo pela
avaliao realizada pelo consumidor sobre a execuo de um anncio.
A atitude face ao anunciante: predisposio para responder de forma
conscientemente favorvel ou desfavorvel face exposio do anncio.
A atitude face publicidade em geral: define-se como uma predisposio
para responder de forma conscientemente favorvel ou desfavorvel
publicidade, considerando-a como uma forma de comunicao e no como
um anncio concreto.
A predisposio face referncia a um estado afectivo em geral ou o nimo
do receptor da mensagem.
Mais tarde Lutz estendeu o modelo bsico em vrios sentidos:
A discusso mais completa de cada antecedente;
A considerao das inter-relaes entre os vrios elos;
A incorporao da atitude face marca e a sua componente cognitiva;
O estabelecimento de uma srie de modelos que representam, cada um
deles, formas alternativas de vincular entre os antecedentes da atitude face
ao anncio e da atitude face marca.
Lutz & MacKenzie propem mais um modelo da atitude face ao anncio, o
actualmente mais recente, mas neste incorpora certas inter-relaes que no tinha
considerado at ao momento. No se incluiu neste modelo mais recente o estado de
nimo e a predisposio dos consumidores. Os autores especificaram que os perfis
multidimensionais e os ndices de respostas cognitivas adquirem a considerao de
antecedentes causais e no de indicadores de atitude face ao anncio. Assim, neste
modelo, obtm-se uma relao directa entre a credibilidade do anncio e da atitude
face marca, e no se verifica a influncia das percepes sobre as caractersticas da
marca na atitude face mesma.
Os antecedentes da atitude face ao anncio so classificados como cognitivos ou
afectivos. Atravs da atitude face ao anncio concluiu-se que os antecedentes
cognitivos de primeira ordem da varivel resposta so: a credibilidade do anncio e a
avaliao das caractersticas relacionadas com a sua execuo. Em relao a este
ltimo h duas formas bsicas de representar o conceito de percepo:
ndices de respostas cognitivas: formam-se a partir dos pensamentos
espontneos que surgem durante a exposio dos consumidores face
publicidade;

56
Perfis multidimensionais: constroem-se da mesma forma que para a
componente cognitiva da atitude face marca. Cada perfil contm uma lista
composta por 20 a 30 adjectivos, os quais permitem cotar atravs de vrias
dimenses as respostas da audincia publicidade.
Por ltimo, e relativo aos mecanismos de influncia da atitude face ao anncio e os
seus antecedentes cognitivos, prope-se que estes coincidam com o modelo de
estrutura cognitiva de Azjen e Fishbein, o qual actua da seguinte forma: as percepes
sobre as caractersticas do anncio emparelhadas com a importncia que se concede a
cada uma delas formam um ndice perceptivo da atitude face ao anncio.
Relativamente aos antecedentes afectivos estes so:
Atitude face ao anunciante;
Atitude face publicidade em geral;
O estado de nimo do consumidor;
Os sentimentos que suscita o programa que rodeia o anncio;
A atitude face a esse programa;
Os sentimentos que os consumidores sentem durante a exposio da
publicidade.
Ao contrrio da atitude face ao anunciante, a atitude face publicidade em
geral tem sido objecto de profundo interesse, pois entra-se num mbito sociolgico.
Relativamente aos sentimentos que o programa que rodeia o anncio suscita e
avaliao desse programa, Murray descobriu que o primeiro aspecto actua sobre a
atitude face publicidade atravs do segundo.
Fizeram-se estudos sobre os sentimentos suscitados pela publicidade no
momento da exposio cujos objectivos eram:
Elaborar modelos que estudem os efeitos directos e indirectos sobre a
varivel resposta;
Estabelecer a influncia de alguns efeitos muito especficos, como o
entusiasmo;
Observar o papel da repetio da publicidade e a sua aco sobre outras
respostas;
Descobrir taxonomias completas dos sentimentos que a audincia pode
experimentar durante a exposio aos anncios.
No desenvolvimento da teoria do processo de persuaso comeou-se a
perceber que era necessrio incluir na sua elaborao os sentimentos que a
publicidade desencadeia. A nvel terico, estes ajudam a conhecer melhor os efeitos
que os anncios exercem sobre a audincia. Em concreto, possvel identificar as
classes dos afectos distintos dos sentimentos que a publicidade desencadeia:

57
Sentimentos como um fim: os sentimentos conseguem converter-se nos
atributos das marcas. Isto verifica-se quando se consegue atravs da
publicidade que uma marca desempenhe um papel emocional na vida do
consumidor. Normalmente com esta estratgia pretende-se obter um
posicionamento afectivo da marca no mercado para diferenci-la da
concorrncia.
Sentimentos como um meio: os sentimentos ajudam a comunicar os
atributos prprios do produto. Os anncios desenrolam-se de tal modo que
os sentimentos que suscitam servem para chamar a ateno da audincia,
resultando, desde modo, numa comunicao mais sensvel dos atributos
das marcas (anncios onde se recorre ao humor ou exagero para informar
sobre as caractersticas das marcas). Neste caso, os sentimentos no se
associam ao consumo do produto, como acontecia na estratgia anterior.
A anlise da influncia da atitude face ao anncio sobre outras variveis de
resposta como a atitude face marca e as intenes de comportamento est a ser
usada para investigar os processos de actuao da publicidade sobre os consumidores.
Deste modo, a relao que se estabelece entre a atitude face marca e a publicidade
pode ser qualificada. MacKenzie estabeleceu quatro formas alternativas de
representar o papel causal desempenhado pela atitude face ao anncio sobre as
outras variveis de resposta, cada uma delas formada a partir das concluses que
derivam de trabalhos tericos e empricos prvios. Os modelos propostos tm em
comum o basear-se numa hierarquia de efeitos segundo o qual a componente
cognitiva e a atitude face publicidade em geral, precedem o afecto. Este ltimo, por
sua vez, anterior inteno de comportamento. Assim, as quatro formas alternativas
de representar o papel causal desempenhado pela atitude face ao anncio sobre
outras variveis so:
Hiptese de transferncia directa do afecto: h uma relao directa entre a
atitude face ao anncio e a atitude face marca. Este processo consiste na
associao, por parte do consumidor, da marca que se anuncia com sinais
positivos ou negativos vinculados na execuo da publicidade.
Modelo da mediao dual: sugere que a atitude face ao anncio influencia
de forma directa e indirecta a atitude face marca. Este efeito de influncia
indirecta deve-se ao impacto sobre a componente cognitiva da atitude. Este
um modelo dual porque a formao da atitude face marca intervm
aspectos relacionados com a mensagem (centrais) e com a execuo do
anncio (perifricos).
Hiptese de mediao recproca: constitui uma explicao da relao
causal entre as atitudes face publicidade e as atitudes face marca desde
a teoria do equilbrio, segundo a qual as pessoas tentam manter as suas
reaces cognitivas equilibradas. Esta consistncia cognitiva pode alcanar-

58
se adquirindo simultaneamente atitudes favorveis face marca e
publicidade. A fora relativa destas relaes causais pode variar consoante
o tipo de consumidor e a situao que se trata.
Hiptese de influncia independente: prope que no existe relao
directa entre a atitude face publicidade e a atitude face marca, sendo
que ambas influenciam em separado sobre a inteno do comportamento.
Quando McKenzie contrasta empiricamente os quatro modelos descritos
anteriormente, constata-se que a mediao dual a que melhor se adapta aos dados.

Persuaso
A persuaso pode ser definida como um esforo intencional com sucesso de
influncia no estado mental de outra pessoa atravs da comunicao numa
circunstncia em que o persuadido tem algum grau de liberdade (OKeefe) atravs da
tentativa explcita de influenciar crenas e atitudes (Mowen).
O processo de persuaso consiste na sequncia de dois factores que
determinam o impacto da comunicao: a origem da mensagem e do canal e a prpria
mensagem e o receptor. Ou seja, os aspectos que influenciam a persuaso so as
caractersticas da fonte, o meio em que difundida a mensagem, as caractersticas
da mensagem e as caractersticas do receptor.
No que toca s caractersticas da fonte, a origem da comunicao refere-se s
caractersticas do emissor da mensagem. Fonte um indivduo ou personagem que
emite uma mensagem. Os factores que influenciam a eficcia da fonte enquanto
mecanismo de persuaso so: a credibilidade, a objectividade, a semelhana com
membros da audincia, a afectividade e os grupos de referncia e pertena:
No que toca credibilidade, esta inclui a confiana, segurana e
competncia. Por exemplo, quem usa uma bata branca normalmente
considerado um expert em determinado assunto, e portanto visto como
credvel. A fonte percebida como tendo expertise no assunto em questo
ou o quanto ela confivel para dar opinio sobre o assunto (Ohanian). A
expertise derivada do conhecimento especfico do sujeito no assunto, e a
confiana se refere a honestidade e crena que os outros depositam na
fonte (Goldberg et al.). Essas dimenses de expertise e confiana da fonte
so importantes para a formao do conceito de credibilidade e tm se
mostrado influentes no processo de persuaso dos consumidores (Harmon
e Coney) e na formao de atitudes (Craig e McCann; McGinies e Ward).
Tambm e importante a opinio inicial do receptor e o Efeito Sleeper, ou
seja, em certos casos, a eficcia persuasiva quase nula imediatamente
aps a exposio mensagem. Mas, medida que o tempo passa, pode
obter-se o efeito esperado. O uso de uma fonte credvel pode ser crucial

59
para ganhar a ateno da audincia. Pelo contrrio, quando a fonte no
credvel ou apropriada ao produto pode no se conseguir persuadir o
consumidor. Assim, quanto maior for a credibilidade, maior ser o seu
efeito na mudana. Pode acontecer o facto de o reforo da credibilidade da
fonte no aumentar a eficcia da mensagem. Isto acontece, se:
O consumidor tem poucos contactos directos com o produto
O nvel de implicao baixo
A mensagem entra em conflito com os valores centrais do
consumidor
A mensagem utiliza argumentos que podem ser
interpretados como ameaas

No que toca ao meio em que difundida a mensagem, este denomina-se por
canal, e faz a ligao entre o emissor e o receptor. Os canais de comunicao incluem o
informal (comunicaes interpessoais), o word of mouth e o formal (mass-media). A
forma como as atitudes podem mudar o comportamento do consumidor vai depender
em muito do canal utilizado para transmitir a mensagem, este tem de estar em
harmonia com a estratgia publicitria e design. A ideia que os consumidores de mass
media so receptores passivos, quer estes leiam, ouam ou vejam, encontra-se
frequentemente. Os mass media inoculam cada membro da audincia com a mesma
mensagem e isso faz dos meios de comunicao os mais poderosos. Normalmente as
pessoas retm as escolhas que os media oferecem. Por outro lado, opondo-se ao que
foi dito anteriormente, outro dos postulados dos efeitos dos mass media que estes
no so sentidos directamente pela maioria das pessoas. Neste postulado defende-se
que com as comunicaes interpessoais e atravs do word of mouth mais fcil
chegar-se ao consumidor, bem como influenci-lo. Em suma, a comunicao um
processo que na prtica bem mais complexo que estas duas hipteses mencionadas
anteriormente.
Em relao s caractersticas da mensagem, esta representa aquilo que o
marketeer quer dizer ao consumidor. uma informao que o marketeer acredita que
ir mudar a atitude do consumidor. A apresentao, o humor, e a ordem de
apresentao de informao na mensagem so pontos que devem ser tidos em conta
na recepo da mesma. A mensagem explica ao consumidor quais as consequncias
que ele pode vir a ter caso no compre o produto, ou seja, a mensagem pode
influenciar a atitude do consumidor face a determinado produto. As principais
caractersticas da mensagem que tm influncia sobre a persuaso so:
Utilizao do humor: por vezes o uso deste pode atrair a ateno,
desencadear uma fcil memorizao, bem como aumentar o efeito de
persuaso na mensagem. No entanto, o humor em publicidade deve ser
usado com alguma precauo porque o consumidor pode concentrar-se
demasiado na piada do anncio e esquecer-se da maca que est a ser
publicitada. O humor tambm tem de estar de acordo com os benefcios do
produto, bem como a imagem da prpria marca. A incongruncia entre o
apelo humorstico e o benefcio do produto elimina a sua capacidade
persuasiva potencial.
Utilizao de argumentos pr e contra uma dada posio ser que as
mensagens publicitrias devem incluir argumentos desfavorveis para o

60
produto/servio? (Bridgewater; Jackson e Allen; Lavine e Snyder): outro
ponto que se deve ter em conta na estrutura da mensagem publicitria se
deve ser usado um nico lado do apelo ou dois lados do apelo. Ou seja, ser
que a mensagem publicitria deve conter elementos desfavorveis ao
produto que est a ser publicitado? A possibilidade de aparecer informao
prejudicial imagem de marca pode sem dvida resultar numa reduo de
vendas e de lucro. Apesar dos conselhos naturais, h uma concluso
evidente de que num contexto especfico, o uso dos dois lados do apelo
(incluir argumentos contra e a favor do produto/marca) pode ser mais
efectivo do que somente um lado do apelo. Esta deciso vai depender:
Do mercado/segmento: para um segmento com estudos acadmicos
(maior nvel de educao) o uso de dois apelos poder funcionar
melhor
Tcnica aconselhvel quando provvel que a audincia encontre
argumentos sobre o lado menos atractivo do produto dois lados
do apelo.
Quando a audincia pouco amistosa (transformar as fraquezas em
foras exemplo da Avis que h muitos anos utiliza a sua posio de
challenger como trunfo como somos o numero 2, fazemos mais
esforos que o nmero 1 (Hertz) para vos merecer.
Efeitos de ordem nos argumentos: no caso de haver dois lados do apelo,
qual dever vir primeiro, o positivo ou o negativo? Alguns recomendam
avanar imediatamente com os seus argumentos decisivos a fim de
beneficiar um efeito de choque, outros preferem um mtodo progressivo
que culminar com o argumento mais importante. A verdade que no h
uma resposta concreta a esta pergunta. Contudo, segundo pesquisas, o que
fica em ltimo na mensagem o mais lembrado, a mensagem tem mais
influncia efeito de recncia, ou o que fica em primeiro na mensagem o
mais lembrado, a mensagem tem mais influncia efeito de primazia. O
importante, , ento, evitar a posio do meio. Estas so duas hipteses
apresentadas, o que certo que a ordem de apresentao dos
argumentos faz toda a diferena no impacto da mensagem.
Existncia explcita de uma concluso (Feingold e Knapp; Hovland e
Mandell): necessrio ter em ateno a complexidade da mensagem e o
nvel de envolvimento da audincia. Deve-se colocar uma concluso quando
a mensagem complexa e quando o pblico tem pouco envolvimento, de
modo que o consumidor no obtenha concluses errneas ou no chegue
sequer a elas. Se estes dois elementos no se verificarem, se o pblico tirar
a sua prpria concluso, tender a ser mais eficaz assumir a concluso
positivo. corrente, em publicidade, haver distino entre anncios
quentes e anncios frios. Um anncio frio pouco estruturado e a sua
concluso deixada em aberto, ao contrrio de um anncio quente.
Tradicionalmente a profisso publicitria prefere conceber anncios
quentes, tendo em conta o risco de incompreenso ou de m atribuio da
mensagem. Estima-se, muitas vezes, que se duas em trs pessoas prestam
ateno marca num anncio de televiso, s uma em trs liga
mensagem proposta (in Marketing News). Por outro lado, os anncios

61
realizados pelas marcas secundrias so, em caso de incerteza,
sistematicamente atribudos aos lderes.
Utilizao de argumentos fortes, consistentes e coerentes
Complexidade da mensagem (Mowen): quantos bits de informao esto
presentes na mensagem. A regra de escolha afirma que nos anncios
televisivos s deve haver 4 pontos de copy. O nvel de envolvimento
muito importante, e se forem celebridades a usar deve ser ainda mais
simples.
Nveis de abstraco utilizados (Mowen)
Nveis de discrepncia face posio perfilhada pelo consumidor (Na;
Levin, Nichols e Johnson): relao em U invertido que varia com a
credibilidade da fonte e com o nvel de envolvimento do receptor: quanto
maior o nvel de envolvimento do receptor maior ter de ser a
credibilidade da fonte
Utilizao de estatsticas Vs. Exemplos pessoais: deve-se tornar a
informao o mais prxima possvel dos receptores.
Apelo aos afectos (Medo, por exemplo) Vs. Apelo racional: poder-se-
utilizar qualquer um dos apelos, dependendo do produto que estamos a
anunciar. A eficcia dos apelos ao medo implica que:
A mensagem fornea instrues implcitas sobre como lidar com o
medo e como o reduzir;
A mensagem fornea indicaes que, a serem seguidas, permitem
resolver o problema;
Deve-se evitar enviar mensagens em que introduzido um nvel
muito elevado de medo a audincias mais vulnerveis e que se
possam sentir ameaadas ou com baixa auto-estima;
O produto/servio deve permitir resolver o problema com rapidez.
Repetio: a repetio muitas vezes considerada como um factor-chave
do sucesso de uma campanha. Como base do progresso de aprendizagem, a
repetio permite uma familiarizao progressiva com a mensagem e a
memorizao do seu contedo. Segundo Krugman, trs exposies, pelo
menos, seriam necessrias: a primeira para fazer conhecer a existncia da
campanha; a segunda para provocar uma reaco do tipo j vi isto em
qualquer parte e a terceira agora j conheo esta histria. Ao mesmo
tempo est estabelecido que, ao fim de um certo nmero de passagens,
uma campanha deixa de ter efeito. O fenmeno de desgaste, inevitvel,
parece mais pronunciado em mensagens de forte intensidade e quando a
audincia est pouco implicada. Por outro lado, certos temas, como por
exemplo o humor, desgastam-se mais facilmente que outros. De uma forma
geral parece que (i) uma nica exposio no cria nenhum efeito, (ii) para l
de trs exposies, os fenmenos de fadiga comeam a aparecer, (iii) e a
repetio ptima se situa, ento, entre estes dois limites mas varia em
funo da natureza da mensagem e da sua audincia.

Por fim, no que toca ao receptor da mensagem, os diferentes estilos de vida,
bem como as diferentes personalidades dos receptores so algumas das caractersticas
que podem afectar o modo como os consumidores reagem e so influenciados pela

62
publicidade. Deve-se conhecer bem o target, bem como as suas caractersticas
especficas para que a mensagem possa ser elaborada de forma a ser incorporada por
este target. Por exemplo, os experts num determinado produto gostam de informao
que, normalmente, os no-experts no gostam, e recordam o anncio de diferentes
formas. As principais caractersticas do receptor que tm influncia sobre a persuaso,
so:
Estado de humor
Caractersticas scio-demogrficas
Personalidade do receptor: a personalidade est muito relacionada com a
persuaso e traduz-se em auto-estima (quanto menor for a auto-estima do
indivduo, maior ser a persuaso que se exera sobre ele) e riqueza de
imaginao (quanto mais imaginativos e sonhadores forem os
consumidores, mais fcil ser convenc-los).
Factores cognitivos
Nvel de envolvimento Modelo de Probabilidade de Elaborao (Petty e
Cacioppo)
O Modelo de Probabilidade de Elaborao afirma que diferentes
indivduos so afectados de formas diferentes pelas mensagens,
dependendo da sua motivao e capacidade para processar essas
mensagens.
Petty e Cacioppo (1986) propuseram a Teoria da Probabilidade de
Elaborao (ELM) para explicar como ocorre o processo de
persuaso e de formao, ou mudana, das atitudes, afirmando que
ele decorre segundo uma via central e uma via perifrica.
Existem duas rotas diferentes para a mudana de atitudes. As
diferenas existentes entre elas e o modo como ocorre a persuaso
dependem da elaborao que o termo que designa a extenso
em que a pessoa pensa sobre os argumentos relevantes para o
assunto contidos numa mensagem:
Rota Central: via mais consciente e racional, produzindo
atitudes mais internalizadas e duradouras. Enfatiza a
informao que uma pessoa tem sobre o objecto de atitude
ou sobre o assunto. Nesta rota o pensamento ou elaborao
desenvolvidos so determinantes para a direco e o grau
em que a atitude muda.
Rota Perifrica: via mais espontnea e afectiva, produzindo
atitudes mais imediatas, mas tambm mais efmeras.
utilizada quando no h motivao ou no h capacidade
para avaliar um dado objecto. Nesta rota a mudana de
atitude devida a pistas perifricas de persuaso (por
exemplo heursticas).
Embora sempre presente e exercendo algum tipo de influncia, a via
perifrica tanto mais utilizada pelos indivduos quanto menos
sabem, podem ou querem reflectir sobre as mensagens que
recebem. O carcter persuasivo da comunicao de marketing e,
portanto, o efeito dos respectivos factores centrais e perifricos,

63
articula-se de forma sistmica no conjunto das componentes do
processo de comunicao, ou seja, ao nvel da fonte (credibilidade),
da mensagem (qualidade), da audincia (receptividade) e do
contexto (condies).

Duas estratgias de persuaso muito importantes so:
1. Mudar elementos identificados pela teoria da aco reflectida
2. Mtodos usados na comunicao interpessoal entre os consumidores
3. Dissonncia cognitiva
No que toca mudana de elementos identificados pela teoria da aco
reflectida, podemos alterar atitudes e normas subjectivas, como:
Associar a marca a objectivos essenciais do consumidor; a marca comunica
benefcios que o consumidor pretende ter e atingir (Fox jeans will make
you sexy)
Mudar crenas do consumidor sobre a marca de modo a que ele veja que a
marca superior a outras marcas e promover benefcios chave (Fox jeans
are the least expensive you can buy)
Mudar crenas do consumidor sobre marcas competitivas (Brand X jeans
are more expensive than Fox jeans)
Mudar as avaliaes para que o atributo do produto seja visto como uma
coisa boa que o consumidor pode possuir. Alm disso, os marketeers
podem apelar que principal atributo da marca que esto a publicitar mais
importante do que os consumidores pensam (The best jeans you can buy
are the less expensive jeans)
Acrescentar uma nova crena marca. Os produtos esto constantemente a
ser melhorados para realar a sua atractividade e competitividade (Fox
jeans have been prewashed with a special process to make them better)
Mudar crenas normativas sugerindo que os outros que so importantes
para o consumidor acreditam que o consumidor deve comprar a marca
(Your friends all think that Fox jeans are the best buy)
Mudar a motivao sugerindo que o consumidor deve ser objecto de desejo
por parte dos outros e comprar a marca (You will win friends if you buy Fox
jeans)
Acrescentar um novo componente norma subjectiva ao processo de
deciso (Co-workers will think you know your clothes if you wear Fox
jeans)
Todas estas estratgias de mudana de comportamento, presumem que o
consumidor est envolvido na mensagem, ou seja, que est activamente interessado
no que que a publicidade est a dizer, bem como aos argumentos que esto contidos
na mensagem. No entanto, isto no acontece com a maioria dos consumidores, ou
seja, das vrias publicidades que os consumidores vem durante o dia, poucas so as

64
que ficam na sua memria. Na maior parte das vezes os consumidores so passivos, e
no activos, quando assistem publicidade. O objectivo da publicidade contrariar
este facto, e de alguma forma criar uma ligao do consumidor com a publicidade,
para que este se envolva com ela. Uma das estratgias ligar a marca a determinado
tema/tpico a que os consumidores j estejam ligados, nomeadamente, determinados
eventos, ideias ou situaes. Por exemplo: associar crianas a determinada marca, ou
celebridades, etc.
No que toca aos mtodos usados na comunicao interpessoal entre os
consumidores, frequentemente os publicitrios usam um grupo de referncia na
publicidade. Isto ajuda as pessoas a se identificarem com a marca ou com o prprio
grupo de referncia a ser usado na publicidade. A publicidade fala directamente ao
consumidor, diz-lhe que esta marca pode fazer com que se identifique com aquele
grupo, visto que aquele grupo de pertena a escolha certa. Muitas vezes nestes
grupos esto algumas celebridades de forma a provocar ao consumidor uma vontade
de fazer parte daquele grupo, e, portanto, comprar x marca processos de aspirao.
O uso de lderes de opinio para promover a marca muito usado, porque so
considerados pessoas credveis porque eles j experimentaram o produto e portanto
sabem que o produto um sucesso processos de identificao. Ou seja, como os
lderes de opinio j usaram o produto isto diminuir o risco de compra. Os marketeers
s utilizam este tipo de estratgia quando sabem que vo ter bons resultados, isto ,
que o uso de determinadas pessoas na publicidade vai identificar o consumidor e vai
ajud-lo a percepcionar a marca como positiva.
Atravs de processos de dissonncia cognitiva os consumidores tambm
podem ser persuadidos. Esta uma condio reflectida na tendncia relativamente ao
constrangimento mental que ocorre quando o indivduo sustenta duas atitudes, ideias,
crenas, etc., que no esto em harmonia. Nesta situao a pessoa tenta reduzir a
dissonncia fazendo com que tanto as crenas como as atitudes sejam consistentes. A
dissonncia pode ser um factor motivacional porque faz com que o indivduo mude de
opinio, atitude ou comportamento para um estado real de harmonia. Aplicada
publicidade, por vezes, quando se compra um carro, o consumidor fica na dvida se
fez, ou no, uma boa compra, neste caso a publicidade pode reduzir a dissonncia
dando-lhe mais informao sobre o carro para que o consumidor por ele prprio
chegue concluso que fez uma boa compra. A dissonncia utilizada tambm para
explicar as reaces do consumidor aos preos dos novos produtos introduzidos no
mercado.

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