INTELECTUALES Y LA PUBLICIDAD

Por Freddy Quezada

Leyendo un texto sobre Colombia (Castro-Gómez y Restrepo, 2008), varios autores de ese
país, al aplicar el aparato conceptual de poder y el paradigma decolonial, me confirmó la
idea que tengo sobre los intelectuales en general y los intelectuales contestatarios en
particular. Toda la obra observa los distintos “regímenes de colombianidad”, como ellos le
llaman, usando las categorías de biopolítica, neopolítica, corpolítica y geopolítica, de claro
origen foucaultiano.

La publicidad, como todos sabemos, no tiene espesor ni densidad filosófica, pero con la
llegada de la noosfera, o lecturas del deseo de los actores sociales en términos de poder,
como esa que hace Santiago Castro Gómez (2008: 222-253) y sus amigos para Colombia,
al atribuirle a la idea un valor absoluto, hegeliano, como adelanto del deseo a la realidad, es
posible que la decolonialidad, y su rama foucaultiana, termine siendo la episteme de la
publicidad. Es decir que, por su sola fuerza, los deseos de los actores se conviertan en
realidad.

He visto esta tentación (la de asignarle a las ideas un poder desmesurado) en los trabajos
capitales de Judith Butler, con sus concepciones del lenguaje performativo.

Estos autores, sitúan al pensamiento (y los efectos de verdad que logra) por encima de todo
condicionamiento material (eso hacen los decoloniales, cuando distinguen “colonialidad” de
“colonización”, por ejemplo), haciéndolo la fuente de todos los males y de las soluciones
(cuando se imponga el pensamiento de ellos, por supuesto).

Jerarquizan una diferencia, la misma que condenan, pero esta vez a favor de los
intelectuales y de la materia prima que es patrimonio de todos: el pensamiento. Pero este
es precisamente el quid del asunto. El pensamiento no es la solución de nada, sino el
problema de todo. El pensamiento es la materia prima de los pensadores, y lo presentan
como si ellos fueran los únicos en ejercerlo y, los demás, estuviésemos condenados a
creerles.

Creo que el verdadero punto cero, que yo llamaría más bien "punto ciego", de todo discurso
no es un lugar, o locus de enunciación, como ellos le llaman, sino un agente: los
intelectuales. Casi nunca se ven a sí mismos detrás de los discursos que construyen. Ese
"punto ciego" es terrible cuando se adquiere la lucidez y el coraje de revelarlo. Este
cuestionamiento a tales agentes, tiene raíces anarquistas, quienes siempre despreciaron a
los intelectuales de todo tipo (permitid dispararme a la sien) y llamaron a cuidarse de ellos.
Y es de recibo agradecerles a los decoloniales que hayan traído a la agenda de la discusión
el valor del pensamiento, donde es fuerte Krishnamurti, quien ha señalado sus
características esenciales: memoria, pasado, dualismo. Desde el pensamiento se puede
hacer todo, cualquier cosa, menos cuestionarse a sí mismo. De tal cosa, se trata todo.

Mientras los intelectuales se sentían cortesanos del poder, eran gramscianos. Dividiendo el
mundo entre hegemónicos y subalternos, giraron alrededor de la promesa de un poder
prometeico del que se sentían sus consejeros. Cuando tal promesa se derrumbó, el giro se
invirtió, alrededor del poder de las promesas y, foucaultianos ahora, empezaron a acordarle
un sobrepoder a los hegemónicos, hasta el grado de creer que son los que crean a los
subalternos. Antes eran apologistas y prodigaban consejos a un poder que no los solicitaba
y que terminaban dispensándolos a unas masas semiletradas. Ahora somos críticos, en
nuestra derrota, atribuyéndole a nuestro oficio un poder del que carecemos y que ha
terminado por reducirnos a “expertos” de 5 minutos en la televisión para explicar los
problemas del mundo.

Hemos terminado por hacer creer que describir es explicar y mirar, informarse. En la corrida
regresiva de papeles, la información ha terminado por ocupar el viejo lugar de la educación
y todos nos enteramos de lo que pasa en el mundo, hoy, a través del espectáculo. El
fracaso de los intelectuales, al verse aplastados por la publicidad, que hoy quieren explicar
invirtiendo el polo, ¿no los habrá llevado a autoestimarse a través del papel que le atribuyen
al pensamiento?
Gramscianos y foucaultianos, pues, se basan en un pensamiento que sólo será beneficioso
si se siguen sus consejos o se aceptan sus ideas en virtud de su “efecto” de demostración.
Pero ninguno cuestiona la plataforma sobre las que descansan sus supuestos: el
pensamiento y el poder de los pensadores.

Al creer que las ideas se imponen en virtud de sí mismas a todo lo que hay a su alrededor,
como creía hace muchos años Gyorgy Lukacs, ¿no será todo esto el sueño de los
intelectuales que están en retirada ante la tiranía del formato audiovisual? ¿Un regreso al
Hegel más idealista por encima y desde atrás de un Marx más apropiado? ¿No hubiese sido
mejor empujar hacia otras direcciones? Qué sé yo, por ejemplo, hacia la anulación de los
deseos (Buda); hacia su pateadura violenta (Cioran); hacia el juego de respeto y rupturas
de reglas (Wittgenstein) o hacia el anarquismo epistémico (Feyerabend).

La publicidad es la misma utopía emancipadora de siempre, pero hoy, esta utopía del
capitalismo, y su paradigma: el éxito, como una longaniza dividida en chorizos/spots, tiene
sólo1 minuto para engañarnos con nuestra propia complicidad, que nos hace entregarnos
por medio de nuestros sentidos audiovisuales. Son los mismos sueños modernos, sólo que
discontinuos y en cápsulas cerradas. La magia de la publicidad, como la del cine, consiste
en llamarnos a su lado, por medio de la mirada, con el deseo de ser bien engañados y
reconocer la belleza, cuando alabamos la estafa. Soñar no cuesta nada, en efecto, pero
hacerlo es lo más caro que hay, y alguien tiene que pagar el precio.

BIBLIOGRAFIA:

Castro-Gómez, S (2008) “Señales en el cielo, espejos en la tierra: la exhibición del

centenario y los laberintos de la interpelación” en Genealogías de la Colombianidad. Castro
Gómez, S y Restrepo, E (eds). Pensar. Bogotá. págs: 222-253.