Fundamentos del

Marketing
(Stanton)
Resumen
FUNDAMENTOS DE MARKETING
Captulo I: El campo del marketi!
1.- Naturaleza y mbito del marketing
a)Dimensiones generales del marketing
Mercadlogos !ersonas y organizaciones "ue desean e#ectuar intercambios.
$o "ue se %ende !ueden ser ideas& !ersonas y lugares.
Mercado cual"uier !ersona o gru!o con los "ue un indi%iduo u organizacin tenga o !ueda
tener una relacin de intercambio.
'l marketing tiene lugar siem!re "ue una unidad social trata de intercambiar algo de
%alor con otra unidad social. $a esencia del marketing es una transaccin o un intercambio.
'l marketing consta de acti%idades tendientes a generar y #acilitar intercambios cuya
#inalidad es satis#acer necesidades o deseos (umanos.
)ondiciones !ara "ue (aya un intercambio de marketing
*nter%encin de dos o ms unidades sociales& y ambas (an de tener necesidades
"ue satis#acer&
$as !artes (an de !artici!ar %oluntariamente&
$as !artes (an de a!ortar algo de %alor y estar con%encidas de "ue se
bene#iciaran con el intercambio&
$as !artes deben estar en !osibilidades de comunicarse entre s+.
b) Dimensiones corporativas del marketing.
Marketing es un sistema total de acti%idades comerciales cuya #inalidad es !lanear&
#i,ar el !recio& !romo%er y distribuir los !roductos satis#actores de necesidades entre los
mercados meta !ara alcanzar los ob,eti%os cor!orati%os. 'l marketing es a!licable a una
organizacin lucrati%a o no lucrati%a.
'sta de#inicin im!lica "ue las acti%idades comerciales deben estar orientadas (acia
los clientes (satis#acer necesidades) y no concluir antes de "ue estas necesidades "ueden
satis#ec(as aun"ue esto ocurra tiem!o des!u-s de terminado el intercambio.
.roducto lo "ue se mercadea (bien& ser%icio& idea& !ersona o lugar).
)liente indi%iduo o organizacin "ue toma una decisin de com!ra.
)onsumidor !ersona o unidad cor!orati%a "ue utiliza o consume un !roducto.
c) Diferencias entre marketing y venta
'n el marketing& la com!a/+a a,usta su o#erta a la %oluntad de demanda del
consumidor& en cambio !or %enta se entiende "ue la com!a/+a est interesada en %ender a
como d- lugar& sin im!ortar las necesidades del consumidor.
E la "eta:
Se en#atiza el !roducto.
$a com!a/+a !rimero #abrica el
!roducto y luego encuentra la manera de
%enderlo.
$a direccin se orienta al %olumen de
%entas.
$a !laneacin es de corto !lazo a
!artir de los !roductos y mercados
actuales.
Se (ace (inca!i- en las necesidades
del %endedor.
E el marketi!:
Se en#atizan los deseos de los clientes.
$a com!a/+a determina !rimero los
deseos de los clientes y luego idea una
#orma de #abricar y entregar un !roducto
!ara satis#acer esos deseos.
$os directi%os estn orientados a las
ganancias.
Se !lanea a largo !lazo en #uncin de
nue%os !roductos& mercados y
crecimientos #uturos.
Se !onen de relie%e los deseos de los
com!radores.
0.- '%olucin del marketing
'l marketing (a !asado !or tres grandes eta!as sucesi%as de desarrollo orientacin
a la !roduccin& a las %entas y al marketing.
a) Etapa de orientacin a la produccin:
'n esta eta!a casi siem!re los #abricantes buscaban ante todo aumentar la !roduccin
ya "ue se su!on+a "ue los usuarios com!rar+an bienes de calidad y de !recio accesible. Se
concentraban en la e#iciencia y en el control de costos.
b) Etapa de orientacin a las ventas
'l sim!le (ec(o de o#recer un !roducto ya no era garant+a de tener -1ito en el mercado&
!or lo tanto se o!t !or esta eta!a "ue se caracteriz !or un am!lio recurso a la acti%idad
!romocional con el #in de %ender los !roductos "ue la em!resa "uer+a #abricar. 'n esta
eta!a #ueron a!areciendo una %enta demasiado agresi%a y tcticas !oco -ticas.
c) Etapa de orientacin al marketing
$uego& des!u-s de la segunda guerra mundial los consumidores cambiaron ya "ue no
eran tan ingenuos& ten+an ms in#ormacin y ms o!ortunidades& !or esto se lleg a esta
eta!a en la "ue se identi#ican lo "ue "uiere la gente& y dirigen todas las acti%idades
cor!orati%as a atenderla con la mayor e#iciencia !osible.
2.- )once!to de marketing
'l conce!to de marketing !one en relie%e la orientacin (acia el cliente y la
coordinacin de las acti%idades mercadolgicas !ara conseguir los ob,eti%os cor!orati%os.
a) Naturaleza y razn fundamental
3oda la !laneacin y las o!eraciones (an de orientarse (acia el cliente. 3odas las
acti%idades mercadolgicas deben coordinarse de modo de satis#acer al mercado de la
manera ms e#icaz !osible. 'sto es esencial !ara alcanzar los ob,eti%os del desem!e/o
organizacional.
b) El concepto del marketing social
4na em!resa debe am!liar lo bastante las dimensiones de am!litud ('l mercado de una
em!resa no slo incluye a los com!radores de los !roductos& sino tambi-n a todos cuntos
sean a#ectados directamente !or sus o!eraciones) y tiem!o ((ay "ue ado!tar una
!ers!ecti%a a largo !lazo en la satis#accin del cliente y en los ob,eti%os del desem!e/o) de
sus metas de marketing !ara cum!lir con su res!onsabilidad social (marketing social).
5.- 'tica y marketing
$os e1!ertos y !ro#esionales cuentan con %arias (erramientas !ara lle%ar a cabo las
#unciones de marketing& como el dise/o de un !roducto& el !recio al "ue lo o#recen& el
mensa,e con el cual lo describen y el lugar donde est dis!onible.
a) Qu es una conducta tica!
'tica son las reglas !or las "ue nos regimos& son normas de conducta generalmente
ace!tadas !or la sociedad.
b) "eneficios de la conducta tica
$a conducta inmoral mina la con#ianza y acaba con las relaciones. 6ay situaciones "ue
!ueden ser consideradas correctas !or algunos e incorrectas !or otros.
7.- $a calidad en el marketing
a) Qu es la calidad!
)alidad es el grado en "ue un !roducto corres!onde a las e1!ectati%as del consumidor.
.ara los !ro#esionales de marketing& la medida ms ob,eti%a de la calidad es la
satis#accin del cliente. $os !ro#esionales del marketing deben asegurarse de "ue todas las
acti%idades de marketing contribuyan a crear e1!ectati%as razonables !or !arte del cliente&
y eliminar las %ariaciones en las e1!ectati%as del cliente al com!rar y consumir un
!roducto.
$os !rogramas !ara el me,oramiento de la calidad suelen incluir
'l benc(marking& es decir estudiar a los com!etidores y los no com!etidores !ara
identi#icar los ni%eles ms altos de desem!e/o&
3raba,o con,unto de los directi%os y los em!leados en una atms#era de con#ianza y
coo!eracin !ara me,orar el desem!e/o&
)om!romiso !or !arte de todos los em!leados !ara buscar sin cesar #ormas ms
adecuadas de cum!lir sus #unciones&
Formar sociedades con !ro%eedores y clientes !ara "ue sean incor!oradas a la
o!eracin del negocio sus sugerencias relati%as al me,oramiento&
Medir la calidad y la satis#accin resultante del cliente.
8.- *m!ortancia del marketing
4tilidad es lo "ue (ace al !roducto ca!az de satis#acer necesidades. 'sta se crea en
gran !arte a tra%-s del marketing.
4tilidad de #orma son los cambios #+sicos o "u+micos "ue (acen ms %alioso un
!roducto.
4tilidad de lugar es cuando los consumidores !otenciales tienen acceso #cil al
!roducto.
4tilidad de tiem!o es dis!oner de un !roducto cuando lo necesitamos. 'sta no se
obtiene sin algunos costos (in%entarios).
4tilidad de in#ormacin se genera dando a conocer la e1istencia del !roducto a los
com!radores !otenciales.
4tilidad de imagen es el %alor emocional o !sicolgico "ue alguien atribuye a un
!roducto o marca !or su re!utacin o condicin social.
4tilidad de !osesin cuando una !ersona com!ra el !roducto& es decir cuando la
!ro!iedad !asa a -l.
Captulo II: El am#iete cam#iate del marketi!
1.- Monitoreo ambiental
'l monitoreo ambiental o e1amen del ambiente es el !roceso de reunir in#ormacin
sobre el ambiente e1terno de la organizacin& analizarla y !ronosticar el im!acto de las
tendencias "ue se descubran !or medio de dic(o anlisis.
'1isten dos ni%eles de #uerzas e1ternas& los #actores macro ("ue incluyen
demogra#+a& condiciones econmicas& cultura y leyes& y a#ectan a todas las organizaciones)&
y los #actores micro ("ue incluyen !ro%eedores& clientes& etc. y a#ectan a una em!resa en
!articular).
0.- Macroambiente e1terno
$a demogra#+a& las condiciones econmicas& la com!etencia& los #actores
socioculturales& los #actores !ol+ticos y legales y la tecnolog+a son #actores e1ternos "ue
in#luyen de manera im!ortante en el sistema de marketing de cual"uier em!resa.
a) Demograf#a
's el estudio estad+stico de la !oblacin (umana y su distribucin. 's im!ortante !ara el
marketing ya "ue constituye mercados.
b) $ondiciones econmicas
$a gente necesita dis!oner de dinero !ara gastarlo y estar dis!uesta a (acerlo (ambiente
econmico). 'sto es un #actor de gran im!ortancia "ue incide en las acti%idades
mercadolgicas de cual"uier organizacin.
'ta!a del ciclo del negocio. 'l ciclo de negocios consta de !ros!eridad& recesin& y
recu!eracin& !ara luego %ol%er a la !ros!eridad& y una com!a/+a suele o!erar su sistema de
marketing de manera muy di#erente en cada una de las #ases de la econom+a.
*n#lacin. 's el aumento de los !recios de los bienes y ser%icios lo "ue im!lica una
disminucin del !oder ad"uisiti%o de los consumidores.
3asas de inter-s. )uando -stas son altas& los consumidores se abstienen de realizar
com!ras a largo !lazo& y %ice%ersa.
c) $ompetencia
4na em!resa generalmente a#ronta tres ti!os de com!etencia
)om!etencia de marca !ro%iene de em!resas "ue %enden !roductos seme,antes.
$os !roductos sustitutos satis#acen una misma necesidad.
3odas las com!a/+as son un ri%al del limitado !oder ad"uisiti%o del !9blico
d) %actores sociales y culturales
$os !atrones estn cambiando muc(o ms r!ido "ue anta/o. 'ntre estos #actores se
destacan los mo%imientos ambientalistas& el !a!el de (ombres y mu,eres& salud y
acondicionamiento #+sico& com!ra !or im!ulso& comodidad.
e) %actores pol#ticos y legales
Se !ueden agru!ar en cinco categor+as !ol+ticas monetarias y #iscales& legislacin y
regulacin social (!roteccin del ambiente)& relaciones del gobierno con las industrias
(subsidios& cuotas de im!ortacin)& legislacin relacionada es!ec+#icamente con el
marketing (regulaciones de tasas de inter-s& im!uestos estatales)& y #uente de in#ormacin y
com!rador de !roductos.
f) &ecnolog#a
$os a%ances tecnolgicos !ueden in#luir en el marketing de tres maneras dan origen a
industrias enteramente nue%as& modi#ican de modo radical o destruyen !rcticamente las
em!resas e1istentes& estimulan los mercados y las industrias no relacionados con la nue%a
tecnolog+a. $a tecnolog+a soluciona algunos !roblemas !ero crea otros (los autos son
cmodos !ero contaminan).
2- Microambiente e1terno
a) El mercado
'n los negocios se de#ine mercado como las !ersonas u organizaciones con deseos
(necesidades) "ue satis#acer& con dinero !ara gastar y con la dis!osicin de gastarlo.
Necesidades carencia de algo "ue se re"uiere& se desea o es 9til.
b) 'roveedores
Son las !ersonas o em!resas "ue o#recen los bienes o ser%icios "ue nos !ermiten
!roducir lo "ue %enderemos
c) (ntermediarios del marketing
Son em!resas lucrati%as inde!endientes "ue contribuyen directamente al #lu,o de bienes
y ser%icios entre una organizacin de marketing y sus mercados. 'stos !ueden ser
intermediarios (mayoristas y detallistas)& o organizaciones #acilitadoras (trans!orte&
almacenamiento& #inanciamiento& etc.) son los canales de distribucin.
5.-:mbiente interno de la organizacin
'stos estn com!uestos !or las acti%idades de !roduccin& las #inancieras y las de !ersonal&
la ubicacin de la com!a/+a& su #uerza de in%estigacin y desarrollo y la imagen global "ue
!royecta al !9blico.
Captulo III: $laeaci% e&trat'!ica ( pro%&tico&
1.- $a !laneacin como !arte de la direccin.
'l !roceso gerencial consta #undamentalmente de
i. .laneacin de un !rograma de marketing&
ii. Su realizacin&
iii. '%aluacin de su desem!e/o.
$a eta!a de !laneacin incluye establecer metas y dise/ar estrategias y tcticas !ara
cum!lirlas. $a realizacin (o instrumentacin) re"uiere #ormar la organizacin de
marketing y dotarla de !ersonal& as+ como dirigir su o!eracin de acuerdo con el !lan. $a
e%aluacin consiste en analizar el desem!e/o !asado en relacin con las metas. $uego el
ciclo %uel%e a re!etirse.
a) Naturaleza de la planeacin
.lanear decidir a(ora lo "ue (aremos ms adelante& es!eci#icando entre otras cosas
cmo y cundo lo (aremos.
'n la !laneacin estrat-gica& los gerentes adecuan los recursos de la organizacin a sus
o!ortunidades de mercado a largo !lazo
b) $onceptos b)sicos de la planeacin
Misin indica a "u- clientes atiende& "u- necesidades satis#ace y "u- ti!os de
!roductos o#rece. No debe ser ni demasiado %aga ni demasiado es!ec+#ica.
;b,eti%os y metas son los resultados deseados. 6an de ser claros y es!ec+#icos& deben
#ormularse !or escrito& deben ser ambiciosas !ero realistas& congruentes entre s+& en lo
!osible deben ser susce!tibles de una medicin cuantitati%a y (an de realizarse en
determinado !eriodo.
'strategia es un !lan general de accin mediante el cul una organizacin busca
alcanzar sus ob,eti%os.
3ctica medio !or el cul se realiza una estrategia.
c) *lcance de la planeacin
$a !laneacin a largo !lazo incluye asuntos "ue a#ectan a toda la com!a/+a& en cambio
la !laneacin a corto !lazo com!ete a los e,ecuti%os de ni%el medio o intermedio& !ero
ambas deben ser com!atibles.
$a !laneacin estrat-gica se e#ectuar en tres ni%eles di#erentes !laneacin estrategica
de la com!a/+a& !laneacin estrat-gica de marketing y !laneacin anual de marketing.
0.- .laneacin estrat-gica de la com!a/+a
)onsta de 5 !asos esenciales
<e#inir la misin de la organizacin&
:nalizar la situacin&
'stablecer ob,eti%os organizacionales&
Seleccionar estrategias !ara lograr estos ob,eti%os.
:nlisis de la situacin reunir y estudiar la in#ormacin relati%a a uno o ms as!ectos
es!ec+#icos de una em!resa.
'strategias organizacionales !lanes generales de accin en %irtud de los cuales una
em!resa trata de alcanzar sus metas y de cum!lir su misin
2.- .laneacin estrat-gica de marketing
)onsta de 7 !asos
Se realiza un anlisis de la situacin&
Se trazan los ob,eti%os de marketing&
Se determina el !osicionamiento y %enta,a di#erencial&
Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado&
Se dise/a una mezcla de marketing estrat-gico.
a) *n)lisis de la situacin
:barca normalmente los #actores ambientales e1ternos y los recursos internos no
relacionados con el marketing "ue rodean al !rograma. .ara este anlisis algunas em!resas
lle%an a cabo una e%aluacin F;<: (#ortalezas& o!ortunidades& debilidades y amenazas).
b) +b,etivos del marketing
: cada ob,eti%o se le asignar una !rioridad seg9n su urgencia y el im!acto !otencial
en el rea de marketing y en la organizacin. <es!u-s los recursos sern asignados de
acuerdo a estas !rioridades.
c) .osicionamiento y %enta,a di#erencial
'l !osicionamiento designa la imagen de un !roducto en relacin con !roductos "ue
com!iten directamente con -l y tambi-n con otros "ue %ende la misma com!a/+a.
=enta,a di#erencial cual"uier caracter+stica de la organizacin o marca "ue el !9blico
considera con%eniente y distinta de las de la com!etencia.
d) Mercados meta y demanda del mercado
Mercado meta es el gru!o de !ersonas u organizaciones a los cuales una em!resa
dirige sus acti%idades de marketing.
$os mercados meta se seleccionan atendiendo a las o!ortunidades y !ara esto se
necesita !ronosticar la demanda.
e) Mezcla de marketing
's la combinacin de un !roducto& la manera en "ue se distribuir y se !romo%er& y su
!recio. 'stos cuatro elementos estn interrelacionados.
5.- .laneacin anual de marketing
4n !lan anual de marketing es un !rograma detallado de las acti%idades "ue se
realizarn en el a/o !ara una di%isin o un !roducto im!ortante. Se trata de un documento
escrito.
a) 'ropsitos y responsabilidades
$as #unciones "ue cum!le un !lan anual de marketing son sintetizar las estrategias y
tcticas de marketing "ue se a!licarn !ara alcanzar los ob,eti%os es!ec+#icos durante el
siguiente a/o& se/alar lo "ue (a de (acerse en relacin con otros !asos del !roceso gerencial
(realizacin y e%aluacin del !rograma de marketing)& e indicar "ui-n se encargar de
e#ectuar determinadas acti%idades& cundo (abrn de realizarse y cunto tiem!o y dinero se
in%ertirn.
b) $ontenidos -ue se recomiendan
$os contenidos e1actos de un !lan anual de marketing de!endern de las circunstancias
de la organizacin. 'stos son resumen e,ecuti%o (se describe y se e1!lica la esencia del
!lan)& anlisis de la situacin& ob,eti%os (son ms es!ec+#icos "ue los del !lan estrat-gico de
marketing& !ero deben contribuir a la consecucin de -stos)& estrategias (incluyendo las 5
.)& tcticas& !rogramas #inancieros (%entas !royectadas& gastos y ganancias del estado
#inanciero !ro #orma& y recursos destinados a las acti%idades en uno o ms !resu!uestos)&
cronograma (cundo se realizarn las acti%idades de marketing) y !rocedimientos de
e%aluacin.
7.- :lgunos modelos de !laneacin
a) .nidad estratgica de negocios /.EN)
)on el #in de tener una !laneacin y o!eraciones ms e#icientes& con%iene di%idir una
organizacin de negocios o !roductos m9lti!les !artiendo de sus mercados o !roductos ms
im!ortantes. )ada una de estas unidades se llama 4'N& y sus caracter+sticas son debe ser
un negocio indi%idualmente identi#icable& tener una misin bien de#inida& tener sus !ro!ios
com!etidores y tener su !ro!io gru!o de e,ecuti%os con la res!onsabilidad de generar
ganancias.
b) 0a matriz del "oston $onsulting 1roup
4na organizacin clasi#ica sus 4'N con#orme a dos #actores su !artici!acin en el
mercado en relacin con los com!etidores y la tasa de crecimiento de la industria en "ue
#uncionan las unidades.estos #actores se di%iden en cuatro categor+as
'strellas grandes !artici!aciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Necesitan
estrategias de marketing muy agresi%as.
=acas de e#ecti%o tienen gran !artici!acin en el mercado y realizan negocios en
industrias maduras. Sus estrategias de marketing de#ienden la !artici!acin en el mercado
re#orzando la !artici!acin de los clientes.
*nterrogaciones tienen !oca !artici!acin en el mercado !ero altas tasas de
crecimiento de la industria. $as estrategias buscan crear un im!acto en el mercado al
mostrar una gran %enta,a di#erencial !ara obtener el a!oyo de los clientes.
.erros tienen !oca !artici!acin en el mercado y o!eran en industrias con ba,as tasas
de crecimiento. $as estrategias de marketing buscan ma1imizar las ganancias !otenciales
reduciendo al m+nimo los gastos o !romo%iendo una %enta,a di#erencial !ara obtener
!artici!acin en el mercado.
c) 2atriz de negocios de 1eneral Electric
Se basa en dos #actores el atracti%o del mercado (tasa de crecimiento& tama/o&
di#icultad de entrada& n9mero y ti!os de com!etidores& re"uisitos tecnolgicos& mrgenes de
utilidad& etc.)& y la !osicin del negocio (!artici!acin en el mercado& #uerza de la %enta,a
di#erencial& ca!acidades de in%estigacin y desarrollo& controles de costos& etc.).
'strategia de in%ersin deben asignarse recursos cuantiosos a las tres unidades
situadas a la iz"uierda en la matriz. Se re"uieren acti%idades de marketing agresi%as y bien
#inanciadas.
'strategia de !roteccin se asignan selecti%amente recursos a las unidades de la
diagonal !ara conser%ar su !osicin actual en el mercado.
'strategia de cosec(a situadas en las dos casillas a la derec(a de la diagonal. No deben
recibir grandes recursos #rescos !ara reducir los gastos y ma1imizar las unidades "ue
"ueden.
'strategia de reduccin casilla in#erior derec(a& "ue no tiene muc(o #uturo !or lo tanto
no reciben recursos.
d) 2odelo de estrategias genricas de 'orter
6ay "ue tener !resente tres o!ciones liderazgo en costos globales (!ara !oder %ender a
un menor !recio)& di#erenciacin (un !roducto di#erente e inigualable en alg9n as!ecto) y
concentracin en un segmento (centrarse en una !arte del mercado).
e) 2atriz de crecimiento de productos y mercados
'sta matriz describe las o!ciones de !enetrar en el mercado (%ender mayor cantidad de
sus !roductos en sus mercados actuales in%irtiendo en !ublicidad o en la %enta !ersonal)&
desarrollar mercados (%ender los !roductos actuales a un nue%o mercado) desarrollar
!roductos nue%os o di%ersi#icar (desarrollar nue%os !roductos !ara %enderlos en mercados
tambi-n nue%os).
8.- :s!ectos bsicos del !ronstico de la demanda de mercado
.ronosticar la demanda es estimar las %entas de un !roducto durante determinado
!eriodo #uturo. $a estimacin !uede basarse en #actores generales o en un !lan es!ec+#ico
de marketing.
a) Definiciones de trminos b)sicos
Factor de mercado ob,eti%o o elemento "ue e1iste en el mercado& !uede medirse
cuantitati%amente y se relaciona con la demanda de un bien o ser%icio.
*ndice de mercado #actor de mercado e1!resado en !orcenta,e o& en otra #orma
cuantitati%a& relacionado con alguna ci#ra base.
.otencial de mercado %olumen de %entas totales "ue todas las em!resas "ue %enden un
!roducto durante determinado !eriodo !ueden es!erar %ender en determinado mercado ba,o
condiciones ideales.
.otencial de %entas es la !arte del !otencial de mercado "ue una com!a/+a !iensa
alcanzar en condiciones ideales.
.artici!acin en el mercado indica la !ro!orcin de las %entas totales de un !roducto
durante un determinado !eriodo en un mercado es!ec+#ico ca!turado !or una com!a/+a.
.ronstico de %entas estima las %entas !robables de una marca del !roducto durante
un determinado !eriodo en un mercado es!ec+#ico& su!oniendo "ue se a!li"ue un !lan de
marketing !re%iamente establecido.
b) M-todos !ara !ronosticar la demanda
.asos a seguir !ara un !ronstico descendente
6acer un !ronstico de las condiciones econmicas generales&
<eterminar el !otencial de mercado de un !roducto&
Medir la !artici!acin del mercado "ue tiene la em!resa o "ue !royecta ca!tar&
.ronosticar las %entas de su marca del !roducto.
.asos a seguir !ara un !ronstico ascendente
;btener in#ormacin del segmento del mercado o de las unidades organizacionales
en la com!a/+a&
*ncor!orar estimaciones !ara obtener un !ronstico total.
:nlisis de los #actores del mercado )onsiste en determinar cules son los #actores
"ue se relacionan con la demanda #utura de un !roducto y luego medir sus relaciones con la
acti%idad de %entas. .ara ello (ay "ue seleccionar los #actores a!ro!iados del mercado y
reducirlos al m+nimo.
M-todo de deri%acin directa #orma de !ronosticar la demanda& "ue relaciona el
com!ortamiento de un #actor de mercado directamente con la demanda estimada.
:nlisis de correlacin es un !er#eccionamiento del m-todo anterior. 3iene en cuenta
el !asado al !redecir el #uturo.
'ncuesta de las intenciones del com!rador consiste en !reguntarle a una muestra de
clientes actuales o !otenciales cunto com!rarn de un !roducto& a determinado !recio&
durante cierto !eriodo #uturo.
.ruebas de mercado cuando una em!resa %ende un nue%o !roducto en un rea
geogr#ica limitada& mide las %entas y luego las !royecta en una zona ms am!lia.
:nlisis de %entas anteriores el !ronstico de la demanda no es ms "ue un sim!le
incremento !orcentual a!licado al %olumen obtenido en el a/o anterior o al %olumen
!romedio de algunos a/os !recedentes.
:nlisis de tendencias m-todo estad+stico de !ronstico de %entas mediante el anlisis
de regresin o bien a corto !lazo mediante un +ndice estacional de %entas.
.artici!acin de la #uerza de %entas consiste en recabar las estimaciones de todos los
%endedores re#erentes a sus territorios en el !eriodo #uturo en cuestin.
>uicio de los e,ecuti%os consiste en recabar o!iniones de uno o ms e,ecuti%os acerca
de las %entas #uturas.
M-todo <el#i t-cnica de !ronsticos a!licable a las !redicciones de %enta& en la cul
un gru!o de e1!ertos e%al9a en #orma indi%idual y annima las %entas #uturas? des!u-s&
cada uno tiene la misma o!ortunidad de o#recer una e%aluacin re%isado con#orme el gru!o
em!ieza a mostrar consenso.
Captulo I): I"e&ti!aci% e I*ormaci% de Mercado&
1.- Necesidad de la in%estigacin de mercados
Factores "ue indican la necesidad de in#ormacin o!ortuna
.resin com!etiti%a las em!resas deben desarrollar y %ender nue%os !roductos
ms r!idamente "ue antes.
Mercados en e1!ansin.
)osto de los errores si un !roducto #racasa& la em!resa !uede "uedar en ruina.
'1!ectati%as crecientes !or !arte de los consumidores.
a) Qu es la investigacin de mercado!
$a in%estigacin de mercados es la obtencin& inter!retacin y comunicacin de la
in#ormacin orientada a las decisiones !ara ser utilizada en el !roceso de marketing
es!ec+#ico.
$a in%estigacin de mercado inter%iene en las tres #ases del !roceso gerencial del
marketing !laneacin& im!lementacin y e%aluacin
Captulo ): Se!metaci% del mercado ( e&trate!ia& relacioada& co el mercado meta
1.- .anorama general de los mercados y de los mercados meta
Mercado meta gru!o de clientes !ara "uienes el %endedor dise/a una mezcla de
marketing en !articular.
'n algunos casos el mercado meta !uede ser el mercado en general& y en otros (la
mayor+a) est constituido solo !or una !arte de -l ya "ue las !ersonas tienen gustos muy
distintos entre ellas.
0.- Segmentacin del mercado
's el !roceso "ue consiste en di%idir el mercado total de un bien o ser%icio en gru!os
ms !e"ue/os& de modo "ue los miembros "ue re!resentan cada uno sean seme,antes en los
#actores "ue re!ercuten en la demanda.
a) "eneficios de la segmentacin del mercado
$a segmentacin del mercado est orientada al cliente. )on ella los e,ecuti%os
realizarn me,or su traba,o de marketing y (arn uso ms e#iciente de sus recursos (el "ue
muc(o abarca !oco a!rieta).
b) $ondiciones de una buena segmentacin
'l criterio de la segmentacin (a de ser mensurable y los datos "ue las describen deben
ser obtenibles. 'l segmento del mercado debe ser accesible a tra%-s de las instituciones
actuales de marketing& con un costo m+nimo y sin des!erdiciar es#uerzos. 4n segmento (a
de ser lo bastante grande !ara "ue resulte rentable. 4na com!a/+a deber+a %ender los
bene#icios (su!er#icie lisa) y no sim!lemente las caracter+sticas #+sicas del !roducto (li,a).
c) 2ercados de consumidores finales y de empresa
$os consumidores #inales com!ran bienes o ser%icios !ara su uso !ersonal o !ara su
#amilia y estn satis#aciendo necesidades no relacionadas con los negocios (mercado de
consumidores). $os usuarios em!resariales son organizaciones lucrati%as& industriales o
institucionales "ue com!ran bienes y ser%icios !ara utilizarlos en sus em!resas& !ara
re%enderlos o bien !ara (acer otros !roductos. 6ay !or lo tanto "ue segmentar todos los
mercados en estos dos gru!os.
2.- Segmentacin del mercado de consumidores
.odemos di%idir el mercado de los consumidores en segmentos ms !e"ue/os seg9n
las caracter+sticas demogr#icas& geogr#icas& !sicogr#icas o el com!ortamiento de com!ra.
'l com!ortamiento de com!ra rara %ez !uede atribuirse a una caracter+stica solamente& !or
lo tanto una segmentacin 9til se obtiene al incluir %arias caracter+sticas. $a !rimera
caracter+stica "ue se esco,a (a de ser la "ue o#rezca la di%isin ms clara del mercado& y las
siguientes (an de seguir el orden de la e#icacia con "ue discriminan entre los segmentos.
<eben conocerse las interrelaciones entre las caracter+sticas. No (ay reglas "ue ri,an las
categor+as de n9mero y alcance de la mayor !arte de las caracter+sticas.
a) 3egmentacin geogr)fica
$a distribucin regional de la !oblacin constituye un #actor im!ortante !ara los
e1!ertos en marketing !or"ue las !ersonas "ue %i%en en una misma regin tienden a tener
los mismos %alores& actitudes y !re#erencias de estilo& !ero (ay im!ortantes di%ergencias
entre las regiones.
$a segmentacin geogr#ica !uede (acerse seg9n la distribucin regional o la
distribucin urbana-suburbana-rural.
:rea estad+stica metro!olitana tiene una !oblacin urbana de !or lo menos 7@ mil
(abitantes y !oblacin total de m+nimo 1@@ mil. Sus con#ines se trazan a lo largo de las
#ronteras del condado y !ueden cruzar los l+mites estatales. .ero los condados (an de estar
integrados en el as!ecto social y !rcticamente todos los em!leos son de ti!o no agr+colas.
:rea estad+stica metro!olitana !rimaria tiene al menos una !oblacin de 1 milln de
(abitantes.
:rea estad+stica metro!olitana consolidada es un gigantesco centro urbano #ormado
!or dos o ms areas estad+sticas metro!olitanas !rimarias.
'l crecimiento suburbano tiene consecuencias #undamentales !ara el mercado ya "ue
los detallistas (an seguido a los consumidores del centro de las ciudades (acia los
suburbios. $as em!resas de ser%icios suelen estar situadas cerca de sus mercados. $a lenta
!ero constante migracin de los grandes detallistas (acia los suburbios (a de,ado un (ueco
en el centro de las ciudades& !or lo tanto las grandes cadenas& "ue se !ercataron de esta
tendencia ya em!ezaron a establecer sucursales en esas zonas.
.R*AM +ndice de clasi#icacin !otencial de mercados !or A*. (cdigo !ostal).
b) 3egmentacin demogr)fica
$a distribucin de la !oblacin !or edad es un criterio 9til !ara segmentar el mercado
de muc(os !roductos.
.odemos di%idir la !oblacin en 7 gru!os con as!ectos sobresalientes.
Mercado de los ni/os ( (asta 10 a/os)& mercado de adolescentes& !ersonas de edad
madura (entre 27 y 7@ a/os)& !ersonas de ms edad entre 7@ y 8@ a/os& y !ersonas de ms
de 87 a/os.
$a distribucin del mercado !or g-nero es de gran utilidad !ara !roductos como ro!a&
za!atos& etc.
'l !rinci!al #actor "ue e1!lica la di#erencia de los (bitos de consumo entre dos
!ersonas de la misma edad y se1o es la eta!a del ciclo de %ida #amiliar en "ue se encuentra.
'ntre esas eta!as se identi#ican eta!a de soltero& ,%enes casados (matrimonios sin (i,os)&
nido lleno * (,%enes casados con (i,os)& !adres solteros& di%orciados y solitarios&
matrimonios de edad madura& nido lleno **& nido %ac+o& y solteros ancianos.
$a distribucin del ingreso& as+ como los (bitos de gasto& constituyen uno de los
criterios ms comunes !ara segmentar los mercados de consumidores. $as #amilias de
ingresos ba,os destinan un !orcenta,e ms alto de sus gastos totales a algunas categor+as de
!roductos& como los alimentos.
'l n9mero de mu,eres "ue traba,an (a tenido gran im!acto en los ingresos #amiliares&
lo "ue (a %enido a in#luir tambi-n en el com!ortamiento de com!ra .
$a clase social de una !ersona in#luye de manera considerable en sus !re#erencias de
muc(as categor+as de !roductos.
;tros #actores "ue tambi-n in#luyen son la escolaridad& la ocu!acin& religin y origen
-tnico.
*ngreso !ersonal !ro%iene de sueldos& salarios& di%idendos& renta& intereses& negocios y
!ro#esiones& seguro social y traba,o agr+cola.
*ngreso !ersonal dis!onible cantidad "ue !uede destinarse al consumo& gastos y a(orro
!ersonal.
.oder ad"uisiti%o discrecional cantidad del ingreso !ersonal "ue "ueda des!u-s de los
com!romisos #i,os y de !agar los gastos necesarios de la #amilia. 's un me,or indicador de
la ca!acidad del com!rador !ara in%ertir en cosas no indis!ensables.
c) 3egmentacin psicolgica
)onsiste en e1aminar atributos como !ersonalidad y estilos de %ida.
$as caracter+sticas de la !ersonalidad de un indi%iduo suelen describirse a !artir de los
rasgos "ue in#luyen en el com!ortamiento. .ero su !resencia y #uerza en la !oblacin son
!rcticamente im!osibles de medir& y no se dis!one de un medio !ublicitario "ue
!ro!orcione acceso es!ecial a determinado ti!o de !ersonalidad.
Nuestro estilo de %ida re#le,a cmo usamos el tiem!o y nuestras con%icciones en %arias
cuestiones de +ndole socioeconmica y !ol+tica.
.sicogra#+a este termino designa una am!lia serie de descri!ciones !sicolgicas y
conductuales del mercado (!or e,. %alores). 'n nuestros %alores se re#le,an nuestras
necesidades ada!tadas a la realidad del mundo en "ue %i%imos.
$a lista de %alores relacionados con el com!ortamiento de com!ra est com!uesta !or
Res!eto de s+ mismo
:torrealizacin
Seguridad
Sentido de !ertenencia
'mocin
Sentido del logro
<i%ersin y dis#rutar la %ida
Ser res!etado
3ener relaciones a#ectuosas
=:$S (erramienta !sicogr#ica "ue consiste en la di%isin de los adultos en B
segmentos& basndose !ara ello en las seme,anzas de sus %alores y en sus estilos de %ida.
=:$S0 %ersin actualizada del =:$S "ue incluye tambi-n los cambios en la #orma en
"ue %i%imos y toma decisiones. $os as!ectos "ue se em!lean en esta segmentacin son los
recursos del indi%iduo y la autoorientacin (a los !rinci!ios& al estatus y a la accin). Se
di%ide en C segmentos de consumidores a!ro1imadamente del mismo tama/o.
d) 3egmentacin por comportamiento
's !reciso identi#icar los bene#icios es!ec+#icos "ue buscan los consumidores.
;tro criterio con "ue se segmentan los mercados es la tasa con "ue el !9blico usa o
consume un !roducto (no usuarios& usuarios de !e"ue/as cantidades& usuarios de grandes
cantidades). .ara lograr "ue los usuarios de !e"ue/as cantidades se les !uede mostrar
nue%as a!licaciones de un !roducto& sugiriendo otros momentos o lugares !ara usarlo.
5.- Segmentacin de los mercados de em!resas
Se !ueden segmentar seg9n criterios geogr#icos& demogr#icos& !or ti!o de clientes&
!or tama/o del cliente& o !or el ti!o de situacin de com!ra.
7.- 'strategias relacionadas con los mercados meta
a) Directrices para seleccionar el mercado meta
$os mercados meta deben ser com!atibles con las metas e imagen de la organizacin&
adecuar a los recursos de la organizacin la o!ortunidad de mercado re!resentada !or los
segmentos identi#icados. 4na organizacin (a de buscar mercados "ue generen un %olumen
su#iciente de %entas a un costo lo bastante ba,o !ara "ue re!orte utilidades& y donde (aya
menos com!etencia.
'n una estrategia de agregacin del mercado& el %endedor trata su mercado total como
un solo segmento. 'sta estrategia !ermite a la com!a/+a #abricar& distribuir y !romo%er sus
!roductos con una gran e#iciencia ya "ue ayuda a reducir al m+nimo los costos.
<i#erenciaciacin de !roductos cuando a los o,os del !9blico una com!a/+a distingue
su !roducto de las marcas "ue la com!etencia o#rece al mismo mercado agregado. 4n
%endedor di#erencia su !roducto al modi#icar alguna caracter+stica de su as!ecto o
utilizando un mensa,e !romocional "ue contiene una a#irmacin di#erenciadora.
$a estrategia de un solo segmento consiste en seleccionar como mercado meta un solo
segmento del mercado total y luego dise/ar una mezcla de marketing !ara llegar a -l (se
es!ecializa). 3ambi-n est la estrategia de %arios segmentos.
Captulo )I: Comportamieto de compra del co&umidor
1.- $a toma de decisiones como solucin de !roblemas
$os consumidores son com!le,os y cambian sin cesar.
$as eta!as del !roceso de decisin de com!ra son
Reconocimiento de una necesidad
'leccin de un ni%el de !artici!acin (tiem!o y es#uerzo in%ertidos)
*denti#icacin de alternati%as (reco!ilacin de in#ormacin)
'%aluacin de alternati%as (%enta,as y des%enta,as de las o!ciones)
<ecisin de com!ra
)om!ortamiento des!u-s de la com!ra
'l consumidor !uede desistir en cual"uier eta!a !re%ia a la com!ra. : %eces se omiten
algunas eta!as. $as eta!as no tienen necesariamente la misma duracin. :lgunas eta!as se
realizan de manera consciente en algunas situaciones de com!ra& y de manera
subconsciente en otras.
$os #actores "ue in#luyen en el !roceso de decisin de com!ra son los #actores sociales
y de gru!o (cultura& subcultura& clase social& gru!os de re#erencia& #amilia y unidades
#amiliares)& #actores !sicolgicos (moti%acin& !erce!cin& a!rendiza,e !ersonalidad&
actitud)& #actores situacionales (cundo& dnde& !or "u- y condiciones en "ue com!ran los
consumidores) y la in#ormacin (#uentes comerciales o sociales).
a) 4econocimiento de una necesidad no satisfec5a
.uede ocurrir internamente o !uede !ermanecer latente (asta "ue la des!ierte un
est+mulo e1terno. .uede ser desencadenado al agotarse un !roducto o !or el descontento
con el "ue usamos actualmente.
b) Eleccin de un nivel de participacin
$as com!ras con gran !artici!acin del consumidor incluyen todas las eta!as del
!roceso de decisin de com!ra& y si es !oca !artici!acin& !asar inmediatamente a la eta!a
de decisin de com!ra. $a !artici!acin suele ser mayor cuando el consumidor carece de
in#ormacin sobre las alternati%as "ue le !ermiten satis#acer la necesidad& cuando se
in%ertir muc(o dinero& cuando el !roducto tiene una gran im!ortancia social o cuando se
considera "ue el !roducto tiene muc(as !robabilidades de re!ortar bene#icios muy
im!ortantes.
$a com!ra !or im!ulso es una #orma de toma de decisiones con !oca !artici!acin.
c) (dentificacin de alternativas
'n la b9s"ueda de alternati%as in#luye la in#ormacin "ue el consumidor (a obtenido
de e1!eriencias anteriores y de otras #uentes& de la con#ianza "ue tiene en esa in#ormacin y
del %alor es!erado de in#ormacin adicional
d) Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella
:lgunos moti%os comunes de la clientela son
)omodidad de la ubicacin
Ser%icio r!ido
:ccesibilidad a la mercanc+a
)antidad de mercanc+a
.recios
=ariedad de la mercanc+a
Ser%icios o#recidos
:s!ecto de la tienda
.ersonal de %entas
Mezcla de otros
com!radores
'l grado de satis#accin se conoce cuando el consumidor com!ara el desem!e/o
es!erado de un !roducto con el desem!e/o !ercibido al consumir el !roducto. .or lo tanto
los !ro#esionales de marketing no deben !rometer ms de lo "ue !ueden cum!lir y deben
!rocurar "ue los consumidores utilicen correctamente el !roducto.
<isonancia cognosciti%a !ostcom!ra es un estado de ansiedad ocasionado !or la
di#icultad de escoger entre %arias alternati%as. 'sta disonancia normalmente se intensi#ica
cuanto ms grande sea el im!orte de la com!ra& cuanto ms sea !arecido el ob,eto
seleccionado a los rec(azados o cuanto mayor sea la im!ortancia de la decisin de com!ra.
0.- *n#ormacin y decisiones de com!ra
'l entorno de la in#ormacin comercial est com!uesto !or todas las organizaciones e
indi%iduos de marketing "ue tratan de establecer comunicacin con los consumidores.
'l entorno de in#ormacin social est constituido !or la #amilia& amigos y amistades
"ue directa o indirectamente suministran in#ormacin sobre los !roductos.
2.- Factores sociales y de gru!o
a) (nfluencias culturales
$a cultura es un com!le,o de s+mbolos y arte#actos creados !or la sociedad y
transmitidos de generacin en generacin como determinantes y reguladores del
com!ortamiento (umano.
'ntre los #actores culturales "ue inciden en el com!ortamiento de com!ra tenemos "ue
el tiem!o (a cobrado tanta im!ortancia como el dinero& las #amilias con doble ingreso son
la norma& los roles de los se1os em!iezan a !erder su identidad& y a(ora se busca ser sano y
,u%enil y se rec(aza la imagen del %ie,o y en#ermo.
b) (nfluencia de las subculturas
$as subculturas son gru!os dentro de una cultura "ue muestran !atrones conductuales
es!eciales "ue las distinguen del resto de los gru!os !ertenecientes a una misma cultura.
c) %actores relacionados con la clase social
$a clase social es una clasi#icacin dentro de una sociedad& determinada !or los
integrantes de esta 9ltima. No es un indicador de ca!acidad ad"uisiti%a& sino "ue indica las
!re#erencias y estilo de %ida. Se dan di#erencias esenciales entre las clases res!ecto al
com!ortamiento de com!ra& y tienden a emitir una res!uesta di#erente ante un !rograma de
marketing.
d) (nfluencias de los grupos de referencia
Son gru!os de !ersonas "ue in#luyen en nuestras actitudes& %alores y conductas& y son
muc(o ms e#ecti%os como determinante del com!ortamiento "ue la !ublicidad.
e) (nfluencias de las familias y de las unidades familiares
$a #amilia en "ue se nace determinar #undamentalmente los %alores y actitudes
bsicos& en cambio la "ue se #orma al casarse tiene una in#luencia ms directa en las
com!ras es!ec+#icas.
$a unidad #amiliar est com!uesta !or un gru!o de !ersonas "ue ocu!an una misma
%i%ienda.
5.- Factores !sicolgicos
a) 2otivacin: el punto de partida
4n moti%o es una necesidad lo su#icientemente estimulada como !ara im!ulsar al
indi%iduo a buscar la satis#accin. $as necesidades !ueden ser acti%adas a !artir de estados
#isiolgicos de tensin o de estados !sicolgicos.
>erar"u+a de necesidades de MasloD #isiolgicas& de seguridad& de a#ecto& de estima&
de autorrealizacin.
$a in%estigacin etnogr#ica consiste en obser%ar detenidamente cmo los
consumidores interact9an con un !roducto y deducir luego cmo -ste enca,a en su %ida.
b) 'ercepcin
's el !roceso de recibir& organizar y dar signi#icado a la in#ormacin o est+mulos
detectados !or nuestros cinco sentidos. <e!ende del ob,eto y de las e1!eriencias
!ersonales.
:tencin selecti%a slo !ercibimos los est+mulos "ue son ca!aces de ca!tar nuestra
atencin.
<istorsin selecti%a cuando un indi%iduo com!ara la nue%a in#ormacin con sus
conocimientos ya e1istentes o con un marco de re#erencia y des!u-s& en caso de una
incongruencia& modi#ica la nue%a in#ormacin !ara a,ustarla a sus creencias arraigadas.
Retencin selecti%a retenemos slo una !arte de lo "ue (emos !ercibido.
c) *prendiza,e
's el cambio de com!ortamiento resultante de la obser%acin y la e1!eriencia.
3eor+a de est+mulo-res!uesta el a!rendiza,e se realiza cuando una !ersona reacciona
ante alg9n est+mulo conduciendose en una #orma !articular y se le !remia !or emitir una
res!uesta correcta y se le catiga !or una incorrecta.
$os #actores esenciales !ara el a!rendiza,e son los im!ulsos (#uerzas internas o
e1ternas "ue re"uieren "ue el su,eto res!onda en alguna #orma)& est+mulos sensoriales
(se/ales !rocedentes del ambiente "ue determinan el !atrn de res!uesta)& res!uestas&
re#orzamiento (!remio a la res!uesta deseable o a com!ortamiento "ue e%ita res!uesta
indeseable)& y castigo !or conducta incorrecta. )uanto ms #uerte sea el (bito& ms di#+cil
ser "ue lo su!rima un !roducto de la com!etencia.
d) 'ersonalidad
's un !atrn de rasgos del indi%iduo "ue in#luyen en las res!uestas conductuales. $a
!ersonalidad consta de tres !artes el ello (alberga los im!ulsos instinti%os bsicos& muc(os
de ellos antisociales)& el su!ery (es la conciencia& a %eces c(oca con el ello)& y el yo (ego
)entro de control consciente y racional "ue mantiene el e"uilibrio entre los instintos sin
in(ibicin y el su!erego.
'l autoconce!to o autoimagen es la #orma en "ue nos %emos nosotros mismos. .uede
ser real (como nos %emos) o ideal (cmo nos gustar+a %ernos).
e) *ctitudes
's una !redis!osicin a!rendida a res!onder ante un ob,eto o una clase de ob,eto en
una #orma constantemente !ositi%a o negati%a. $as actitudes son a!rendidas& tienen un
ob,eto& tienen direccin e intensidad& y tienden a ser estables y generalizables.
7.- Factores situacionales
Son #uerzas tem!orales relacionadas con el ambiente inmediato de la com!ra "ue
a#ecta al com!ortamiento
a) $u)ndo compran los consumidores: la dimensin temporal
$os !ro#esionales de marketing deben saber contestar a las !reguntas Ede "u- manera
en la com!ra in#luyen la estacin& la semana& el d+a o la (oraF& EGu- im!acto tienen en la
decisin de com!ra los (ec(os !asados y !resentesF& E<e cunto tiem!o dis!one la !ersona
!ara e#ectuar la com!ra y consumir el !roductoF
b) Dnde 5acen sus compras los consumidores: el ambiente f#sico y social
'l ambiente #+sico im!lica iluminacin& olores& clima y sonido& n9mero& mezcla y
acciones de otras !ersonas "ue se encuentran en el lugar de com!ra.
c) $mo compran los consumidores: condiciones de la compra
3ar,etas de cr-dito !or e,em!lo.
d) 'or -u compran los consumidores: el ob,etivo de la compra
)onociendo el ob,eti%o de la com!ra se !uede (acer una buena mezcla de marketing.
e) $ondiciones en -ue compran los consumidores: estados de )nimo
'l estado de nimo in#luye en las decisiones de com!ra de las !ersonas.
Captulo )III: $laeaci% ( de&arrollo del producto
1.- 'l signi#icado de !roducto
4n !roducto es un con,unto de atributos tangibles e intangibles& "ue incluye entre otras
cosas em!a"ue& color& !recio calidad y marca& ,unto con los ser%icios y la re!utacin del
%endedor.
0.- )lasi#icaciones de los !roductos
$os !roductos !ueden ser clasi#icados como #iee& de co&umo (a"uellos "ue usan las
unidades #amiliares con #ines no lucrati%os) o para la& empre&a& (se destinan a la re%enta y
se utilizan !ara la elaboracin de otros !roductos& o bien !ara !restar ser%icios dentro de
una organizacin). $os bienes de consumo se !ueden di%idir en bienes de con%eniencia&
bienes de com!aracin& bienes de es!ecialidad o bienes no buscados& y los bienes
industriales o !ara las em!resas se !ueden di%idir en materias !rimas& materiales y !iezas
de #abricacin& instalaciones& e"ui!o accesorio o suministros de o!eracin.
"ienes de conveniencia: son !roductos tangibles de los "ue el consumidor conoce
bastante antes de ir a com!rarlos& y "ue luego ad"uiere con un es#uerzo m+nimo (',.
algunos !roductos alimenticios& as!irinas& etc.). 'stos bienes suelen tener un ba,o !recio
unitario& no son %oluminosos y no reciben un #uerte in#lu,o de la moda.
"ienes de comparacin: es un !roducto tangible "ue un consumidor "uiere com!arar
con otros res!ecto a la calidad& !recio y "uiz estilo& en %arias tiendas antes de ad"uirirlo
(',. ro!a de moda& muebles& etc.). $os (bitos de com!ra !ara estos !roductos inciden en
las estrategias de distribucin ya "ue como los consumidores estn dis!uestos a buscar las
marcas "ue les acomoden& los #abricantes no necesitan !oner sus !roductos en muc(as
tiendas.
"ienes de especialidad: es un !roducto tangible !or el cual los consumidores
mani#iestan una gran !re#erencia de marca y estn dis!uestos a dedicar muc(o tiem!o y
es#uerzo !ara encontrar la marca deseada (',. e"ui!o de sonido& alimentos naturistas& etc.).
"ienes no buscados: es un !roducto nue%o "ue toda%+a el consumidor no conoce o bien
un !roducto "ue conoce !ero "ue no desea en este momento (',. l!idas !ara a"uellos "ue
no (an !erdido a un ser "uerido& llantas !ara nie%e en %erano& etc.).
2aterias primas: son los bienes industriales "ue se con%ierten en !arte de otro
!roducto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de !rocesamiento. Heneralmente
los !recios se #i,an !or la o#erta y la demanda& el trans!orte es un as!ecto im!ortante de
estos bienes (traer el !escado a Santiago)& los !roductores suelen %ender directamente sus
materias !rimas naturales al usuario industrial con un m+nimo de mane,o #+sico& se usan
muy !oco las marcas o di#erenciacin con otros !roductos y rara %ez se recurre a la
!ublicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios.
2ateriales y piezas de fabricacin: se con%ierten en !arte de los bienes terminados tras
ser !rocesados& !ero se montan sin "ue cambien de #orma (',. cierres !ara la ro!a). $as
decisiones de com!ra se basan en el !recio y en el ser%icio o#recido !or el !ro%eedor.
(nstalaciones: son los !roductos manu#acturados "ue constituyen el e"ui!o ms
im!ortante& caro y duradero de una com!a/+a (',. edi#icio de una !lanta). *n#luyen
directamente en la escala de o!eraciones de una organizacin "ue !roduce bienes o
ser%icios (!ara :merican los a%iones son instalaciones !ero no los escritorios). Se re"uieren
muc(os ser%icios antes y des!u-s de la %enta.
E-uipo accesorio: son los !roductos tangibles "ue tienen un %alor im!ortante y "ue se
utilizan en las o!eraciones de las em!resas. No e,erce un im!acto signi#icati%o sobre la
escala de o!eraciones (escritorios !ara las o#icinas& terminales en los !untos de %enta).
3uministros de operacin: son los bienes industriales "ue se caracterizan !or un ba,o
%alor unitario& !or una %ida bre%e y !or el (ec(o de "ue #acilitan la realizacin de las
o!eraciones sin "ue #ormen !arte del !roducto terminado (',. aceites de lubricacin&
l!ices& combustible !ara la cale#accin).
2.- *m!ortancia de la inno%acin de los !roductos
a) Necesidad del crecimiento
$os !roductos !asan !or un ciclo de %ida& de a(+ la necesidad de contar con nue%os
!roductos !ara mantener los ingresos y ganancias de una com!a/+a.
b) 2ayor selectividad de los consumidores
)on un menor !oder ad"uisiti%o& las !ersonas comienzan a ser ms cuidadosas con sus
com!ras y !or lo tanto ms selecti%as. :dems& el !9blico debe escoger entre una enorme
o#erta de !roductos seme,antes. $a solucin consiste en crear !roductos %erdaderamente
nue%os& en inno%ar y no limitarse a imitar.
c) *ltos #ndices de fracaso
$a mayor !arte de los !roductos nue%os #racasan !or "ue no son di#erentes de los "ue
ya e1isten& !or un !osicionamiento de#iciente y #alta de so!orte del marketing& o !or "ue el
!9blico !iensa "ue el nue%o !roducto o#rece un ba,o %alor en relacin con su !recio.
5.- <esarrollo de !roductos nue%os
a) Qu es un producto 6nuevo7!
6ay tres categor+as distintas de !roductos nue%os
.roductos "ue son %erdaderamente inno%adores (remedio contra el cncer). Son
!roductos "ue satis#arn una necesidad "ue no (a sido cubierta (asta (oy.
$as %ersiones "ue son signi#icati%amente di#erentes de los !roductos actuales en cuanto
a la #orma& la #uncin y a los bene#icios (tele%isin delgada "ue se cuelga como un
cuadro).
$os !roductos de imitacin "ue son nue%os en una em!resa& no as+ en el mercado.
'l (ec(o de "ue un mercado sea nue%o o no de!ender de cmo lo !erciba el mercado
meta.
b) Estrategia de productos nuevos
's un enunciado en "ue se indica la #uncin "ue se es!era "ue el !roducto desem!e/e
en la obtencin de las metas cor!orati%as y de marketing. 'l !a!el de un nue%o !roducto
tambi-n !odr+a consistir en in#luir en el ti!o de !roducto a ser desarrollado.
c) Etapas del proceso de desarrollo
Geeraci% de idea& relacionadas con el nue%o !roducto (a de dise/arse un sistema
"ue estimule ideas originales dentro de la organizacin y a los clientes. $os clientes son
la me,or #uente !ara obtener ideas de !roductos nue%os.
Selecci% de idea&: se e%al9an las ideas !ara determinar cules merecen ser estudiadas.
A+li&i& comercial: los directi%os deben identi#icar las caracter+sticas del !roducto&
estimar la demanda del mercado& la com!etencia y la rentabilidad del !roducto&
establecer un !rograma !ara desarrollarlo y asignar la res!onsabilidad !ara !roseguir el
estudio de #actibilidad.
Creaci% de prototipo&: son !ruebas internas (de laboratorio& y otras e%aluaciones
t-cnicas !ara determinar si con%iene (acer el !roducto o no).
$rue#a& de mercado !artici!an los usuarios reales& a "uienes se les da una muestra
!ara "ue lo usen y luego se les !ide una e%aluacin.
'n el marketing de !ruebas& el !roducto se !one a la %enta en una !e"ue/a regin
geogr#ica.
Comerciali,aci%: se !lanean y #inalmente se !onen en !rctica los !rogramas de
!roduccin y marketing a gran escala.
d) $riterios del fabricante acerca de los productos nuevos
$as directrices ms em!leadas !ara saber cuando agregar !roductos nue%os al surtido
actual son
<ebe (aber su#iciente demanda de mercado.
'l !roducto (a de satis#acer ciertos criterios #inancieros bsicos.
'l !roducto debe ser com!atible con las normas ambientales.
'l !roducto debe enca,ar en la actual estructura de marketing de la com!a/+a.
e) $riterios del intermediario acerca de los nuevos productos
$os intermediarios debern utilizar todos los criterios anteriores menos los
relacionados con la !roduccin antes de decidir si con%iene com!rar un !roducto !ara
re%enderlo o no& !ero tambi-n (a de tener una buena relacin de traba,o con el #abricante& el
#abricante y el intermediario (an de tener !ol+ticas y !rcticas com!atibles de distribucin.
7.- :do!cin y di#usin de !roductos nue%os
'l !roceso de ado!cin es el con,unto de decisiones sucesi%as "ue un indi%iduo toma
antes de ace!tar la inno%acin.
$a di#usin de un nue%o !roducto es el !roceso en %irtud del cual una inno%acin se
!ro!aga dentro de un sistema social a lo largo del tiem!o.
a) Etapas del proceso de adopcin
)onocimiento el indi%iduo entra en contacto con la inno%acin.
*nter-s el !roducto le interesa al !ros!ecto tanto como !ara buscar in#ormacin.
'%aluacin el !ros!ecto ,uzga las %enta,as y des%enta,as del !roducto.
.rueba el !ros!ecto ado!ta la inno%acin !or alg9n tiem!o.
:do!cin el !ros!ecto decide utilizar la inno%acin en #orma +ntegra.
)on#irmacin el !ros!ecto busca la seguridad de "ue su decisin #ue correcta.
b) $ategor#as de adaptadores
*nno%adores son consumidores a "uienes les gusta correr riesgos y "ue son los
!rimeros en ado!tar una no%edad. 3ienden a ser ms ,%enes& a tener un estatus social
ms alto y una me,or situacin econmica.
:do!tadores tem!raneros com!ran un nue%o !roducto des!u-s "ue los inno%adores
!ero antes "ue el resto de los consumidores. 3ienden a !artici!ar socialmente dentro de
una comunidad local. Hozan de gran res!eto en su sistema social (l+deres de o!inin).
Mayor+a tem!rana son !ersonas ms re#le1i%as "ue ace!tan una inno%acin !oco antes
"ue lo (aga el ado!tador !romedio del sistema social.
Mayor+a tard+a gru!o de consumidores esc-!ticos "ue normalmente ado!tan una
inno%acin !ara a(orrar dinero o !or"ue ceden a la !resin social de sus colegas.
Rezagados son consumidores "ue obser%an la tradicin y "ue son los 9ltimos en
ado!tar una inno%acin.
4n agente de cambio es alguien "ue trata de acelerar la !ro!agacin de una
inno%acin.
.ero siem!re (ay no ado!tadores& es decir& los "ue nunca ado!tan una inno%acin.
c) $aracter#sticas de la innovacin -ue influyen en la tasa de adopcin
6ay 7 caracter+sticas de la inno%acin "ue a#ectan la tasa de ado!cin. 'stas son la "eta-a
relati"a (grado en "ue una inno%acin es su!erior a los !roductos de "ue se dis!one
actualmente)& compati#ilidad (grado en "ue una inno%acin coincide con los %alores u
e1!eriencias culturales de los !osibles ado!tadores)& la comple-idad (grado de di#icultad en
la com!rensin o uso de una inno%acin)& la po&i#ilidad de prue#a (grado en "ue una
inno%acin !uede mostrarse en #orma limitada)& y la o#&er"a#ilidad (grado en "ue !uede
%erse si una inno%acin es e#icaz).
8.- ;rganizacin !ara la inno%acin !roducti%a
a) &ipos de organizacin
:lgunas estructuras organizacionales de uso com9n en la !laneacin y desarrollo son
)omit- de !laneacin de !roductos .ertenecen a -l los ,e#es de los !rinci!ales
de!artamentos y& sobre todo en las em!resas !e"ue/as& el !residente u otro e,ecuti%o de
alto ni%el.
<e!artamento de !roductos nue%os 'stas unidades son !e"ue/as y estn #ormadas !or
7 !ersonas o menos. 'l ,e#e del de!artamento est ba,o las rdenes del !residente.
'"ui!o de nue%os !roductos 4n gru!o !e"ue/o con re!resentantes de los
de!artamentos de ingenier+a& !roduccin #inanzas e in%estigacin de mercados o!era
como una unidad inde!endiente de negocios. )asi siem!re el e"ui!o est ba,o las
rdenes directas de la alta direccin.
Herente de !roducto Se encarga de !lanear los !roductos nue%os y tambi-n de
administrar los ya establecidos en el mercado.
c) 1erente de producto
4n gerente de !roductos debe realizar la !laneacin de un !rograma com!leto de
marketing& establecer las metas del marketing& elaborar los !resu!uestos y !lanes de
!ublicidad& y las acti%idades de la %enta !ersonal. 'l !roblema !ronci!al de esta estructura
radica en "ue a menudo se les asigna una gran res!onsabilidad& !ero sin "ue se les conceda
autoridad su#iciente.
$os gerentes de categor+a se encargan de su!er%isar las acti%idades de un gru!o a#+n de
gerentes de !roducto.
Captulo I.: E&trate!ia& de la me,cla de producto&
1.- Mezcla y l+nea de !roductos
$a mezcla de !roductos es el con,unto de bienes "ue una em!resa o#rece al !9blico. $a
estructura de una mezcla tiene am!litud (se mide !or el n9mero de l+neas "ue %ende)& y
!ro#undidad ( se mide !or la di%ersidad de tama/os& colores y modelos incluidos en cada
una de las l+neas).
4na l+nea de !roductos es un gru!o e1tenso de !roductos& "ue se dise/an !ara usos
esencialmente seme,antes y "ue !resentan caracter+sticas #+sicas tambi-n !arecidas.
0.- 'strategias relati%as a la mezcla de !roductos
a) 'osicionamiento del producto
Realizar un !osicionamiento corres!onde a crear la imagen "ue un !roducto !royecta
en relacin con los !roductos de la com!etencia y los de la em!resa.
$as estrategias de !osicionamiento ms im!ortantes son el !osicionamiento en relacin
con un com!etidor (!osicionar un !roducto directamente contra la com!etencia. Sir%e
cuando una com!a/+a tiene una slida %enta,a di#erencial o intenta #ortalecerla)&
!osicionamiento en relacin con una clase de !roductos o con un atributo (e,. (ec(o en
:m-rica& !oco consumo de energ+a)& !osicionamiento !or !recio y calidad& y
!osicionamiento en relacin con un mercado meta (establece "ue el mercado meta es el
!unto central al !osicionar el !roducto).
b) E8pansin de la mezcla de productos
$a e1!ansin de la mezcla de !roductos se logra aumentando la !ro#undidad de una
l+nea yIo el n9mero de l+neas "ue se o#recen a los consumidores.
'1tensin de la l+nea es cuando una com!a/+a agrega un !roducto seme,ante a una
l+nea ya e1istente con el mismo nombre de marca. $a !rinci!al razn de e1tender la l+nea es
"ue la em!resa "uiere atraer ms segmentos del mercado y !ara ello o#rece una gama ms
am!lia de un !roducto en !articular (e, misa los sbados).
'1tensin de la mezcla consiste en agregar una nue%a l+nea de !roductos a los
actualmente e1istentes. $a nue%a l+nea !uede estar o no relacionada con los !roductos
actuales& !uede tener uno de los nombres de marca de la com!a/+a o asignrsele uno nue%o.
c) *umento de la l#nea en precios altos y en precios ba,os
:umento en la l+nea en !recios altos signi#ica agregarle un !roducto de mayor !recio
!ara atraer un mercado ms am!lio.
:umento en la l+nea de !recios ba,os consiste en incor!orar un !roducto ms barato a
la l+nea de una com!a/+a. 'l !roducto reba,ado o#rece en !arte el estatus y algunos de los
bene#icios ms im!ortantes del "ue costaba ms.
:l aumentar la l+nea de !roductos en !recios ba,os& la nue%a o#erta !uede causar un
da/o irre!arable a la re!utacin de la em!resa y a la de su !roducto de gran calidad. 'n
cambio& en el caso de una aumento de la l+nea en !recios altos& si se utiliza el mismo
nombre& la com!a/+a deber cambiar su imagen lo bastante !ara "ue los nue%os clientes
ace!ten el !roducto de mayor !recio.
d) 2odificacin de los productos actuales
Me,orar un !roducto ya establecido en el mercado es una estrategia menos riesgosa "ue
dise/ar otro totalmente nue%o& !ero no est e1enta de riesgos. 'sta estrategia tambi-n !uede
consistir en modi#icar el en%ase del !roducto.
e) $ontraccin de la mezcla de productos
'sta estrategia se !one en !rctica al eliminar una l+nea entera o bien sim!li#icar su
contenido. Se busca obtener mayores utilidades con un menor n9mero de !roductos.
2.- )iclo de %ida del !roducto
'l conce!to de %ida del !roducto se a!lica a una categor+a gen-rica de !roductos y no a
determinadas marcas. 'l ciclo de %ida de un !roducto es la demanda agregada durante un
largo !eriodo !ara todas las mercas "ue com!renden la categor+a gen-rica de !roductos. 'l
-1ito del marketing de una com!a/+a de!ende muc(o de su ca!acidad !ara determinar y
ada!tarse al ciclo de %ida de cada una de las categor+as de sus !roductos.
a) $aracter#sticas de cada etapa
'ta!as
*ntroduccin )recimiento Madurez <eclinacin
)aracter+sticas
)lientes *nno%adores Mercado masi%o Mercado
masi%o
$eales
)om!etencia .oco o nula )reciente *ntensa <ecreciente
=entas Ni%eles ba,os&
"ue luego
crecen
)recimiento
r!ido
)recimiento
lentoIno anual
<ecrecientes
4tilidades Nulas *m!ortantes y
luego alcanzan el
ni%el m1imo
<ecrecen
anualmente
.ocasInulas
)onsecuencias !ara el marketing
'strategia
global
<esarrollo del
mercado
.enetracin en el
mercado
.osicionamie
nto de#ensi%o
'#iciencia o
abandono
)ostos :ltos !or
unidad
<ecrecientes 'stables o
crecientes
Ja,os
'strategia de
!roducto
.roductos
indi#erenciados
.roductos
me,orados
<i#erenciados <e!uracin
de la l+nea
'strategia de
!recios
.robablemente
altos
Ms ba,os con el
tiem!o
Muy ba,os )recientes
'strategia de
distribucin
<istribucin
di#usa
*ntensi%a *ntensi%a Selecti%a
'strategia de
!romocin
)onocimiento
de la categor+a
.re#erencia de
marca
$ealtad a la
marca
Re#orza-
miento
b) Duracin del ciclo de vida de los productos
$a duracin total del ciclo de %ida %ar+a seg9n la categor+a del !roducto& as+ como las
di#erentes eta!as tambi-n tienen distinta duracin. '1isten tres %ariaciones del ciclo
ordinario
'l !roducto
logra la
ace!tacin
generalizada del
!9blico slo tras
un !rolongado
!er+odo de
introduccin (e,
los %ideo,uegos)
Moda
!asa,era 'l
ciclo entero de
%ida comienza
y termina en
un la!so
relati%amente
bre%e (e, ro!a
de (i!!ies)
$a eta!a madura se mantiene casi !or tiem!o inde#inido (e,
re#resco en lata)
Ciclo de vida
0
0,5
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Tiempo
V
e
n
t
a
s
Serie1
Ciclo de vida
0
10
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Tiempo
Ciclo de vida
0
10
20
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Tiempo
:lgunas categor+as de !roductos no duran las cuatro eta!as del ciclo.
c) El ciclo de vida se relaciona con un mercado
4n !roducto !uede (allarse en di#erentes eta!as !ara distintos mercados (e, comida
r!ida eta!a madura en ''44 !ero menos en otros !a+ses).
d) *dministracin del ciclo de vida
Se !uede controlar la #orma de las cur%as de %entas y ganancias de una categor+a de
!roductos.
'strategia de entrada en el mercado una com!a/+a debe decidir en "ue eta!a del
ciclo de %ida entrar al mercado.
:dministracin durante la eta!a de crecimiento $as decisiones "ue se toman en
esta eta!a in#luyen en cmo algunos com!etidores entren en el mercado y en el desem!e/o
"ue da una marca dentro de una categor+a& tanto en los a/os siguientes como en el #uturo
le,ano.
:dministracin durante la eta!a de madurez entre las estrategias ms comunes en
esta eta!a estn la modi#icacin del !roducto& el dise/o de una nue%a !romocin e idear
nue%as a!licaciones.
)mo sobre%i%ir en la eta!a de declinacin 'n esta eta!a& los !roductores !ueden
asegurarse de "ue los !rogramas de marketing y !roduccin sean lo ms e#icientes !osible&
reducir los tama/os y modelos "ue (ayan de,ado de ser rentables& reducir todos los costos al
m+nimo indis!ensable& o me,orar en !roducto en sentido #uncional o re%italizarlo de alguna
manera.
Si ninguna de estas o!ciones de resultados satis#actorios (abr "ue abandonar el
!roducto.
5.- ;bsolescencia !laneada y moda
)on la obsolescencia !laneada los #abricantes (acen "ue un !roducto "uede
desactualizado y as+ aumentan el mercado de los !roductos sustitutos.
a) Naturaleza de la obsolescencia planeada
;bsolescencia !laneada !uede inter!retarse de dos #ormas
;bsolescencia tecnolgica o #uncional los me,oramientos tecnolgicos dan origen
a un !roducto ms adecuado. 'n general los !roductos sustitutos o#recen ms
bene#icios a un costo menor.
;bsolescencia de estilo se modi#ican las caracter+sticas su!er#iciales del !roducto
de modo "ue el nue%o modelo se di#erencia #cilmente del anterior.
)uando se (abla de obsolescencia !laneada se (abla de la de estilo.
b) Naturaleza del estilo y la moda
4n estilo es una #orma es!ec+#ica de construccin o !resentacin en cual"uier arte&
!roducto o acti%idad.
4na moda es cual"uier estilo "ue goza de ace!tacin general& y "ue com!ran gru!os
sucesi%os de !ersonas durante un !eriodo bastante largo.
c) 'roceso de adopcin de la moda
'ste !roceso re#le,a los conce!tos de los in#lu,os e,ercidos !or gru!os grandes y
!e"ue/os sobre el com!ortamiento de com!ra del consumidor& y la di#usin de la
inno%acin.
'l !roceso de ado!cin de la moda es una serie de oleadas de com!ra "ue surgen
cuando un estilo recibe ace!tacin generalizada de un gru!o& luego otro& (asta "ue
#inalmente !asa de moda. 'l ciclo de moda es el mo%imiento "ue re!resenta la
introduccin& di#usin& culminacin !o!ular y declinacin de un estilo dentro de un
mercado.
'1isten tres teor+as "ue e1!lican la ado!cin de una moda
<i#usin (acia aba,o un ciclo de moda #luye (acia aba,o a tra%-s de %arios ni%eles
socioeconmicos.
<i#usin (orizontal 'l ciclo se des!laza en #orma (orizontal y simultneamente
dentro de %arios ni%eles socioeconmicos.
<i#usin (acia arriba un estilo !rimero ad"uiere gran !o!ularidad entre los ni%eles
socioeconmicos ba,os y luego #luye (acia arriba !ara obtener ace!tacin entre los
ni%eles ms altos de la sociedad.
d) $onsideraciones de marketing en la moda
)uando los !roductos de una em!resa estn su,etos al ciclo de la moda& los directi%os
debern saber en "u- eta!a de -l se encuentra en determinado momento y decidir en "u-
momento entrar en el ciclo y cuando salir de -l& teniendo en cuenta el mercado meta del
!roducto.
Captulo .: Marca&/ empa0ue ( otra& caracter&tica& del producto
1.- Marcas
2arca: es un nombre o una se/al cuya #inalidad es identi#icar el !roducto de un
%endedor& !ara di#erenciarlo de los !roductos ri%ales.
Emblema o logotipo: !arte de la marca "ue a!arece en #orma de s+mbolo& dise/o o
letreros distinti%os.
2arca registrada: es a"uella "ue (a sido ado!tada !or un %endedor y "ue goza de la
!roteccin legal.
2arca de intermediario: !ertenecen a los mayoristas o detallistas.
a) 4azones por las cuales se utilizan las marcas
<esde el !unto de %ista de los consumidores& las marcas sir%en !ara identi#icar ms
#cilmente los bienes y ser%icios& y !ara garantizar una calidad uni#orme cuando %uel%an a
(acer el !edido.
<esde el !unto de %ista de los %endedores& las marcas !ueden darle !restigio a
mercanc+as de uso com9n.
.ara conser%ar la !osicin de liderazgo en el largo tiem!o& (ay acti%idades "ue la
ayudan& como son las !romociones agresi%as y el riguroso control de la calidad.
b) 4azones por las cuales no se usan las marcas
$a !ro!iedad de una marca su!one dos res!onsabilidades !romo%er la marca y
mantener un ni%el constante de calidad.
6ay !roductos "ue no tienen marca !or"ue no es !osible di#erenciarlos #cilmente de
la com!etencia.
c) $aracter#sticas apropiadas para la seleccin de una marca
Sugerir algo acerca del !roducto& sobre todo sus bene#icios y em!leo.
Ser #cil de escribir& !ronunciar y recordar.
Ser distinti%o.
Ser ada!table a los nue%os !roductos "ue se %an incor!orando a la l+nea.
Ser susce!tible de registro y !roteccin legal.
0.- 'strategias de marca
a) Estrategias del productor
)omercializacin de la !roduccin con las marcas del #abricante $as com!a/+as "ue
usan esta estrategia suelen ser grandes& con buen #inanciamiento y una adecuada direccin&
aun"ue cada %ez son menos las com!a/+as "ue la usan.
4so de marcas con los materiales y !iezas de #abricacin )onsiste en !onerles marca
los materiales y a las !iezas de #abricacin. .or medio de -sta& el %endedor !rocura crear
una !re#erencia del mercado !or los materiales y !iezas de su marca. .ara "ue sea e#icaz& el
!roducto debe ser adems un bien de consumo "ue se ad"uiere con #ines de sustitucin& y
ser !arte #undamental del !roducto terminado.
Marketing con marcas de intermediarios )onsiste en %ender una !arte o toda la
!roduccin a los intermediarios !ara "ue ellos le !ongan su marca. 'l !roblema de !roducir
art+culos con marca de intermediarios radica en "ue los ingresos del #abricante de!enden de
la #uerza de cam!a/a con "ue se !romue%a la marca.
b) Estrategia de los intermediarios
=ender 9nicamente las marcas de los #abricantes $a mayor !arte de los mayoristas y
los detallistas utilizan esta !ol+tica& ya "ue no tienen los medios #inancieros !ara !romo%er
una marca y menos mantener su calidad.
=ender a la %ez las marcas de los #abricantes y las de los intermediarios : los
intermediarios les con%iene %ender sus marcas& !or"ue de este modo controlan me,or los
mercados meta. $a merca de los detallistas !uede di#erenciar sus !roductos. <e ser as+& al
!9blico le ser ms di#+cil (acer com!araciones de !recios "ue !udieran ser des#a%orables
!ara el detallista logrando e%itar la com!etencia de !recios si establece sus !ro!ias y
atracti%as marcas.
=ender !roductos gen-ricos.
c) Estrategias comunes de productores e intermediarios
Se seleccionan estrategias res!ecto a la con%eniencia de !onerles marcas a sus mezclas
de !roductos o de saturar el mercado con sus marcas.
4so de la marca con una mezcla de !roductos .ara las #irmas "ue %enden ms de un
!roducto& !ueden !oner un nombre !ara cada !roducto& el nombre de la com!a/+a
combinado con el nombre de un !roducto& o slo el nombre de la com!a/+a.
'l uso del nombre de la com!a/+a en las marcas es denominado marca de familias y
#acilita la incor!oracin de los nue%os !roductos a#ines de la l+nea y reduce los costos. 'l
nombre de la com!a/+a es el ms a!ro!iado !ara comercializar !roductos "ue se !arecen en
su calidad y uso. :l usar el nombre de la com!a/+a en las marcas& %a a (aber una mayor
res!onsabilidad !or !arte de ella !ara conser%ar la misma calidad en todos sus !roductos.
Saturacin del mercado con marcas )uando las em!resas recurren a una estrategia de
marcas m9lti!les con el #in de aumentar sus %entas totales del mercado. 3ienen ms de una
marca de !roductos esencialmente id-nticos& dirigidos a un mismo mercado o a otros bien
di#erenciados. :lgunas %eces se re"uieren %arias marcas !ara !enetrar en los mercados
indi%iduales.
)reacin y uso de las marcas como acti%os de la em!resa 'l capital de la marca es el
%alor "ue -sta agrega al !roducto. 4na buena imagen de la marca genera muc(os bene#icios
a la #irma. $a !ro!ia marca !uede con%ertirse en una %enta,a di#erencial& al in#luir a los
consumidores !ara "ue com!ren determinado !roducto& crea una barrera !ara las com!a/+as
"ue "uieran entrar al mercado con un !roducto similar. Hracias a una marca& un !roducto
!uede sobre%i%ir a los cambios "ue se o!eren en el ambiente del mercado.
$a e"uidad de marca a menudo sir%e !ara am!liar una mezcla de !roductos& sobre todo
de una l+nea& ya "ue comunicar una im!resin #a%orable del !roducto& aumentando adems
la !robabilidad de "ue el !9blico !or lo menos lo !ruebe.
)oncesin !ara utilizar marcas registradas $os !roductos con un gran ca!ital de marca
tienen gran !otencial !ara la concesin de la marca registrada. 'l !orcenta,e de regal+as
de!ende del grado de e"uidad relacionada con la marca "ue o#rece el !ro!ietario de ella o el
licenciante. Se licencian !or"ue !uede ser rentable ya "ue el licenciatario no (ace gastos
#uertes& aun"ue debe establecer criterios y %igilar los acuerdos si "uiere !roteger su marca&
o !or"ue e1iste un bene#icio !romocional ya "ue el nombre del licenciatario se da a
conocer ms all del !roducto original. $as razones !or las cuales se ad"uiere una
concesin son "ue aumentan las !robabilidades de "ue el nue%o !roducto tenga -1ito& y se
!ueden reducir los costos de marketing.
2.- 'm!a"ue
'l em!a"ue est constituido !or todas las acti%idades de dise/o y elaboracin del
contenedor o en%oltura (#uncin comercial).
'l !a"uete es el contenedor o en%oltura (ob,eto).
'stos dos deben !roteger el !roducto en su camino (acia el consumidor& brindar
!roteccin des!u-s de com!rar el !roducto& #ormar !arte del !rograma industrial de la
com!a/+a y #ormar !arte del !rograma de marketing dirigido a los consumidores.
'l em!a"ue constituye un #actor central en la com!etencia !or conseguir clientes.
a) Estrategias de empa-ue
'm!a"ue de la l+nea de !roduccin (em!a"ue de #amilia& muy !arecidos).
'm!a"ue m9lti!le (!oner %arias unidades de un mismo !roducto dentro de los
contenedores).
)ambio de em!a"ue (adelanto tecnolgico).
b) $r#ticas contra el empa-ue
:caba con los recursos naturales&
Resulta demasiado caro&
:lgunos son !eligrosos !ara la salud (aerosol)&
's enga/oso&
)ontenedores desec(ables (c(oca con el deseo de %i%ir en un ambiente ms sano).
Se debe tener !resente "ue se deben conser%ar e incluso me,orar las caracter+sticas
!ositi%as de los em!a"ues !roteccin& comodidad& so!orte de marketing.
5.- 'ti"ueta
's la !arte de un !roducto "ue contiene in#ormacin de -l y del %endedor. '1isten tres
ti!os de eti"ueta& la eti"ueta de marca& la eti"ueta descri!ti%a (in#ormacin ob,eti%a)& y la
eti"ueta de grado (calidad del !roducto).
7.- :tributos y caracter+sticas adicionales del !roducto
a) Dise9o y color
Me,ora la comercializacin de los !roductos !or"ue #acilita su o!eracin& me,ora su
calidad y su a!ariencia& o reduce los costos de !roduccin. 'l color suele ser un #actor
decisi%o de la ace!tacin o rec(azo de un !roducto.
b) $alidad del producto
<etermina su ca!acidad de satis#acer las necesidades. $a calidad o!tima ser+a cuando
el !roducto o#rezca al com!rador una e1!eriencia "ue corres!onda a sus e1!ectati%as& !ero
no "ue las rebase.
c) 1arant#as
's asegurar a los com!radores "ue se les resarcir en caso de "ue el !roducto a sus
e1!ectati%as razonables.
d) 3ervicios despus de la venta
Son sobre todo re!araciones !ara cum!lir con las esti!ulaciones de la garant+a. ;tros
o#recen ser%icios de mantencin y re!aracin con tal de acrecentar sus ingresos.
Capitulo .I: Determiaci% del precio
1.- Signi#icado del !recio
.recio )antidad de dinero o de otros ob,etos "ue un consumidor (a de desembolsar
!ara dis#rutar de un bien o ser%icio "ue le !ro!one una utilidad. Normalmente e1!resamos
el !recio en t-rminos monetarios y utilizamos el dinero como medida de intercambio.
Si "ueremos conocer el !recio real de un !roducto (abr "ue considerar los
com!onentes identi#icables "ue lo #orman. 'l %endedor suele #i,ar el !recio a una
combinacin de
a. 'l bien o ser%icio "ue es el ob,eto de la transaccin.
b. =arios ser%icios com!lementarios (como la garant+a.)
c. $os bene#icios satis#actores de deseos "ue o#rece el !roducto.
No es #cil de#inir el !recio de un !roducto !or"ue a menudo resulta di#+cil determinar
e1actamente lo "ue se com!ra con -l.
0.- *m!ortancia del !recio.
a) (mportancia del precio en la econom#a:
'l !recio es un regulador bsico del sistema econmico !or"ue re!ercute en la
asignacin de #actores de la !roduccin (M;& terrenos& K y em!resarios.) )omo asignador
de recursos el !recio determina lo "ue se !roducir (o#erta) y "ui-n obtendr los bienes. y
ser%icios .roducidos (dad.)
.ara e%itar "ue el gobierno inter%enga en el control de !recios& las em!resas deben
establecer cierto ni%el de !recios de manera res!onsable.
b) (mportancia del precio para las empresas individuales
'l !recio determina el #lu,o de dinero (acia una 'm!resas mediante la !osicin
com!etiti%a de esta en el ML y su !artici!acin en -l.
'1isten una serie de #actores (alta calidad& comodidad de com!ra& etc.) "ue limitan el
e#ecto de los !recios sobre el !rograma de marketing de una com!a/+a.
'l !recio es uno de los 5 elementos del marketing mi1 "ue debe combinarse
adecuadamente y luego ada!tarse con el tiem!o.
c) (mportancia del precio para el consumidor:
'l !9blico emite ,uicios sobre la relacin !recio- calidad es!ecialmente cuando carece
de otro ti!o de in#ormacin sobre la calidad del !roducto. 'n su !erce!cin de calidad
tambi-n !ueden in#luir #actores como el !restigio de la tienda y la !ublicidad.
=alor Relacin de los bene#icios !ercibidos con el !recio y otros costos incurridos (!or
e,em!lo tiem!o dedicado a com!rar un !roducto& bencina gastada !ara ir al sitio de com!ra&
etc). =alor indica "ue un !roducto !articular re9ne las clases y bene#icios !otenciales
(calidad& imagen y comodidad de com!ra) "ue los consumidores es!eran de -l en
determinado ni%el de !recios. <ebido a la 9ltima recesin a(ora se le !resta mayor
atencin al %alor debido a un cambio #undamental de la actitud de los com!radores& a(ora
se gasta menos.
2.- ;b,eti%o de la #i,acin de !recios.
$os directi%os de una 'm!resas deben establecer los ob,eti%os antes de determinar el
!recio !ara "ue as+ sean com!atibles con las metas globales de la com!a/+a y con las
de su !rograma de marketing. (meta cuantitati%o).
'studiaremos los siguientes ob,eti%os de la #i,acin de !recios
a) 2etas orientadas a las utilidades
.ueden ser establecidas en corto o largo !lazo.
:lcanzar un rendimiento meta .ersigue alcanzar un rendimiento !orcentual es!ec+#ico
sobre sus %entas o su in%ersin. $a consecucin del rendimiento meta sobre la in%ersin se
mide en relacin con el ca!ital neto de la em!resa. 'sta meta la seleccionan las !rinci!ales
em!resas de la industria.
Ma1imizar utilidades: .ara algunos este ob,eti%o im!lica un aca!aramiento de bienes&
!recios e1cesi%os y mono!olios& !ero en la realidad es di#+cil encontrar muc(as situaciones
donde el aca!aramiento se (aya !rolongado !or largo tiem!o ya "ue se dis!one de
!roductos sustitutos y la com!etencia se intensi#ica !ara mantener los !recios a un ni%el
razonable. $a #inalidad deber ser ma1imizar las utilidades sobre la !roduccin total y no
!or sobre cada !roducto indi%idual& de (ec(o& una 'm!resas !uede lograr este ob,eti%o si
les #i,a !recios ba,os y !oco rentables a algunos !roductos !ara estimular la %enta de otros.
b) 2etas orientadas a las ventas:
$a meta !uede ser incrementar las %entas& o bien& conser%ar o me,orar la !artici!acin
de la com!a/+a en el mercado.
*ncrementar el %olumen de %entas: Se suele utilizar !ara alcanzar un crecimiento r!ido
o !ara desalentar a !osibles com!etidores !ara "ue no entren en el ML. Heneralmente la
meta se e1!resa como un incremento !orcentual del %olumen de %entas. <urante cierto
!eriodo (1 a 2 a/os). 'sto se logra mediante una estrategia muy agresi%a de !recios (!or
e,em!lo descuentos). 'n ocasiones& las com!a/+as estn dis!uestas a so!ortar una !-rdida
a ). con tal de aumentar des!u-s sus %ol9menes de %entas o bien alcanzar los ob,eti%os de
%entas.
Mantener o aumentar la !artici!acin de ML 'n muc(as com!a/+as& al #i,ar !recios se
busca mantener o aumentar la !artici!acin en el ML. 6oy la mayor !arte de las industrias
crecen neutro o sim!lemente no crecen y adems tienen e1ceso de ca!acidad !roducti%a.
c) 2etas orientadas a la situacin actual
Son las !ol+ticas menos agresi%as. )on ellas lo 9nico "ue se busca es mantener la
situacin actual de la #irma. )uando se busca una u otra se trata de e%itar la com!etencia de
!recios.
'stabilizar !recios $a estabilizacin de !recios suele ser la meta en las industrias
donde el !roducto est muy estandarizado. $as com!a/+as ms !e"ue/as de esas industrias
tienden a Mseguir al l+derN cuando #i,an sus !recios& lo "ue les !ermite seguir siendo
com!etiti%os
6acer #rente a la com!etencia $as 'm!resas "ue ado!tan las metas orientadas a la
situacin actual no son necesariamente !asi%as en el Marketing. !or el contrario& casi
siem!re com!iten agresi%amente em!leando otros elementos del Marketing. mi1. : este
en#o"ue se le llama Mcom!etencia a,ena al !recioN.
5.- Factores "ue in#luyen en la determinacin del .R')*;
4na %ez establecido el ob,eti%o de la #i,acin de !recios una com!a/+a !asar al as!ecto
central de la administracin del !recio determinar el !recio base !ara un !roducto.
.recio base o !recio de lista. *ndica el !recio de una unidad del !roducto en el lugar de
!roduccin o de %entas. 'l mismo !rocedimiento se utiliza !ara determinar el !recio !ara
!roductos nue%os y a los ya establecidos en el ML.
a) Demanda. Estimada
:l #i,ar los !recios es !reciso "ue una com!a/+a estime la demanda total del !roducto
(es ms #cil si se trata de uno establecido a uno nue%o). Son 0 los !asos de la estimacin
de la dad.
1. *veriguar si 5ay un precio -ue espere el 2:: Se e1!resa como un inter%alo de !recios.
Si el !recio es menor de lo "ue es!era el ML tal %ez se !ierdan %entas. '1isten ocasiones en
"ue el incremento del !recio de un !roducto aumenta las %entas& esta situacin se conoce
como dad in%ersa. '1isten 0 m-todos !ara determinar una gama razonable de !recios
es!erados
4n #abricante de bienes industriales !odr+a mostrar modelos a los ingenieros "ue
traba,an !ara !osibles clientes.
.reguntar a una muestra de !ersonas lo "ue estn dis!uestas a !agar !or un !roducto
o cual elemento de una lista de alternati%as se aseme,a ms al !roducto en cuestin.
;. $alcular cu)l ser#a el volumen de ventas a precios diferentes:
:l estimar el %olumen de %entas "ue se alcanzar con %arios !recios se estar
midiendo la elasticidad de la dad con res!ecto al !recio& esto sir%e !ara establecer la
sensibilidad de la cantidad demandada #rente a los cambios de !recios y !ara calcular los
!untos de e"uilibrio.
$os %endedores !ueden elegir entre %arios m-todos !ara estimar las %entas en
di%ersos ni%eles de !recios. (.or e,em!lo m-todo del !ronstico de la dad "ue in#luye en
encuestas de intenciones de los com!radores& Marketing de !ruebas y o!iniones de las
#uerzas de %entas)
b) 4eacciones de la competencia
$a com!etencia in#luye muc(o en el !recio base. $a amenaza de la com!etencia
!otencial es muy grande cuando es #cil entrar en el ML y cuando las !ers!ecti%as de
obtener ganancias son muy atracti%as.
$a com!etencia !uede !ro%enir de las siguientes #uentes
.roductos directamente seme,antes. $os za!atos.
Sustitutos dis!onibles trans!orte a-reo #rente trans!orte terrestre.
.roductos no relacionados destinados a los mismos consumidores =)R #rente a una
bicicleta.
c) +tros elementos del 2arketing. 2i8
'l !recio base in#luye de manera decisi%a a otros elementos del Marketing. mi1.
.roducto : lo largo del ciclo de %ida (ay "ue (acer cambios de !recios en los
!roductos !ara "ue sigan siendo com!etiti%os.
3ambi-n es !reciso tener en cuenta su uso #inal. 'n el !recio tambi-n in#luye el (ec(o
de "ue
'l !roducto se arriende o se com!re directamente.
Gue !ueda ser de%uelto al %endedor.
Gue se realice un true"ue.
)anales de distribucin $os canales y otros ti!os de intermediarios escogidos
re!ercutirn en los !recios "ue establezca en #abricante. 4na com!a/+a "ue %ende a tra%-s
de mayoristas #i,a un !recio distinto si %endiera directamente a los detallistas.
.romocin Si la !romocin "ueda en mano de los detallistas se les dar un !recio
ms ba,o "ue si la !romocin la realizara el #abricante ya "ue -ste em!lea una !romocin
ms intensa.
d) $osto de un producto
:l #i,ar el !recio de un !roducto se debe tener en cuenta su costo. '1isten %arios ti!os
de costos )ostos #i,os& costos %ariables& costo marginal& etc.
7.- Fi,acin de !recios basada en costo 3otal unitario O la util. 4nitaria
$a mayor !arte de las com!a/+as establecen sus !recios a!licando uno de los siguientes
m-todos
a) %i,acin de precios basados en el costo unitario total m)s la utilidad unitaria
*m!lica establecer el !recio de una unidad !ara "ue sea igual al costo total unitario ms
la utilidad unitaria deseada.
$imitaciones del m-todo
No reconoce los di%ersos ti!os de costos ni el (ec(o de "ue en ellos in#luyen de
manera di#erente los cambios del ni%el de !roduccin.
.rescinde de la dad. <el ML& su!one "ue toda la !roduccin se realizar y se
%ender.
No reconoce "ue el costo total unitario cambia a medida "ue la !roduccin crece o
se contrae.
b) 'recios basados e8clusivamente en el costo marginal
No se basa en los costos totales. 'ste m-todo se usa si los gerentes "uieren mantener
em!leada la #uerza de traba,o durante una tem!orada de !oca dad. y cuando se es!era "ue
un !roducto sir%a de ganc(o !ara %ender otro.
c) %i,acin de precios por intermediarios
4n detallista !aga cierta cantidad !ara com!rar mercanc+as y (acer "ue se la en%+en al
establecimiento. <es!u-s le suma una ci#ra& llamada margen de utilidad& al costo de
ad"uisicin. Se estima "ue el sobre!recio sea su#iciente !ara cubrir los gastos de la tienda y
generar una ganancia razonable. '1isten %arias razones !or las cuales los intermediarios no
usan este m-todo
$a mayor !arte de los !recios al detalle son en realidad !ruebas& los !recios
siem!re estn a !rueba& si los clientes ace!tan el !recio "uiere decir "ue es el %alor
adecuado.
Muc(os detallistas no usan el mismo margen de utilidad con todos los !roductos "ue
%enden.
$os intermediarios rara %ez establecen un !recio base& sino "ue se limitan a
agregarle un !orcenta,e al !recio "ue ya #i, el #abricante.
d) Evaluacin de la fi,acin de precios basadas en los costos unitarios totales m)s la
utilidad unitaria
Numerosas em!resas industriales utilizan este m-todo de #i,acin de !recios. 4na
!ers!ecti%a adecuada es "ue los costos deber+an ser un determinante de los !recios& !ero no
el 9nico.
8.- :nlisis del !unto de e"uilibrio
's un m-todo mediante el cual se tiene en cuenta tanto la dad. de ML como el costo en
la determinacin de !recios.
.unto de e"uilibrio )antidad de !roduccin en "ue los ingresos totales son iguales a
los costos totales& su!oniendo cierto !recio de %entas. )ada !recio de %enta tiene su !ro!io
!unto de e"uilibrio.
<eterminacin del !unto de e"uilibrio $os su!uestos son )F P constante y )=
constante !or unidad.
.unto de e"uilibrio. en unidades P )F3 I (.recio de lista Q )= !romedio)
'%aluacin del anlisis del !unto. <e e"uilibrio
R 'ste anlisis es im!osible de realizar en com!a/+as donde #luct9an las demandas. o
los costos unitarios.
R 'ste m-todo es inca!az de indicarnos si !odemos %ender la cantidad corres!ondiente
al !unto de e"uilibrio.
R : !esar de sus limitaciones es de muc(a utilidad !or"ue a ). muc(as 'm!resas
!resentas costos y estructuras de demanda muy estables.
S.- .recios basados en el anlisis marginal
's otro m-todo !ara #i,ar !recios y tiene en cuenta la dad. y los costos !ara determinar
el !recio !timo "ue !ermite ma1imizar las utilidades.
a) Determinacin del precio
Si se "uiere im!lementar el anlisis marginal es necesario conocer los conce!tos de
ingreso !romedio y de ingreso marginal. 4na com!a/+a seguir elaborando y %endiendo sus
!roductos mientras el ingreso de la 9ltima unidad %endida sea mayor "ue el costo de
elaborarla& es decir& la !roduccin contin9a creciendo mientras el ingreso marginal su!ere el
costo marginal.
b) Evaluacin de la fi,acin de precios mediante el an)lisis marginal
'l anlisis marginal se em!lea como criterio !ara #i,ar los !recios& '1isten 0 o!ciones
.uede ser%ir !ara estudiar los mo%imientos anteriores de !recios.
No es un criterio !rctico !ara establecer !recios& a menos "ue se obtengan datos
e1actos y con#iables !ara trazar las cur%as.
C.- .recios establecidos e1clusi%amente en relacin con el mercado
.osiblemente el %endedor utilizar este m-todo !ara seleccionar un !recio igual& !or
encima o !or deba,o del !recio de ML !ara !oder (acer #rente a la com!etencia.
a) %i,acin de precios para afrontar la competencia
$a com!a/+a a%erigua cul es el !recio de ML y& tras incluir los mrgenes de utilidad
(abituales de los intermediarios& determina su !ro!io !recio de lista.
4na situacin en "ue los directi%os !odr+an establecer el !recio en el ni%el de ML se
!resenta cuando la com!etencia es #uerte y el !roducto no se di#erencia muc(o de las
marcas ri%ales.
'ste m-todo re#le,a las condiciones de la com!etencia !er#ecta. 'ste m-todo lo a!lican
la mayor !arte de los agricultores y de los !e"ue/os em!resarios "ue %enden !roductos
estandarizados y muy conocidos.
$a abru!ta disminucin de ingresos "ue se obser%a cuando se incrementa el !recio !or
encima del ni%el de ML indica "ue la com!a/+a a#ronta una <<: G4'JR:<:. 'ste ti!o
de cur%a se !resenta en 'm!resas "ue %enden !roductos estandarizados y bien conocidos&
lo mismo "ue en las "ue tienen una estructura de ML oligo!lico.
b) %i,acin de precios por deba,o de la competencia
'ste m-todo se obser%a en cadenas de descuentos "ue buscan un ba,o margen de
utilidad& grandes %ol9menes de %entas y !ocos ser%icios al cliente.
Riesgo $os consumidores comenzarn a %er en el !roducto un bien di#erenciado& y
cuando eso suceda& los usuarios buscarn la marca ms barata. : su %ez& los ri%ales
terminarn librando una guerra de !recios "ue disminuye las utilidades.
c) %i,acin de precios por arriba de la competencia
'ste m-todo da buenos resultados solo cuando el !roducto se distinga de los dems o
bien cuando el %endedor goza de renombre en el mercado.
Capitulo .II: E&trate!ia& de precio&1
1.- 'strategias de entrada en el mercado
a) 'recios basados en el descremado del mercado
Se #i,a el !recio en el m1imo ni%el "ue la mayor !arte de los consumidores
interesados estn dis!uestos a !agar !or -l.
.ro!sitos Henerar buenos mrgenes de ganancia& recu!erar los costos de in%estigacin y
desarrollo en el menor tiem!o !osible& limita los ni%eles de demanda !ara "ue no rebasen
la ca!acidad de !roduccin.
Situaciones en las "ue la estrategia resulta la adecuada
'l nue%o !roducto !osee caracter+sticas es!eciales "ue los consumidores desean
intensamente.
.rinci!almente en las !rimeras eta!as del ciclo de %ida la dda. es bastante inelstica&
con unos !recios ba,os di#+cilmente se generarn ingresos totales ms cuantiosos.
'l nue%o !roducto est !rotegido de la com!etencia !or una o ms barreras "ue
im!iden el ingreso de otros.
b) %i,acin de precios orientados a la penetracin en el mercado
:l nue%o !roducto se le !one inicialmente un !recio relati%amente ba,o (con res!ecto
al ni%el de !recios es!erados en el mercado meta)
.ro!sitos .enetrar inmediatamente en el mercado masi%o& generar un im!ortante %olumen
de %entas& obtener gran !artici!acin en el mercado y desalentar a otras em!resa !ara "ue
no introduzcan !roductos com!etiti%os.
Situaciones en las "ue la estrategia resulta la adecuada
'l !roducto tiene un enorme mercado masi%o.
<da sumamente elstica (lo "ue sucede en las 9ltimas eta!as del ciclo de %ida de una
categor+a de !roductos)
's !osible obtener econom+as de escala.
Ta e1iste una #uente com!etiti%a o se cree "ue se materialicen !oco des!u-s de (aber
introducido el !roducto.
0.- <escuentos y boni#icaciones
$os descuentos y boni#icaciones !roducen una reba,a del !recio base& esta !uede
darse como reduccin del !recio o bien como alguna otra concesin (!or e,em!lo
mercanc+a gratuita o descuentos !ublicitarios)
a) Descuentos por volumen: Son reba,as de !recio de costo y su #inalidad es estimular a
los consumidores a com!rar grandes cantidades. *m!orta el tama/o de com!ra.
$os descuentos !or %olumen le ayudan al #abricante a obtener %erdaderas econom+as en
la !roduccin y tambi-n en la %enta.
.or un lado los grandes !edidos ( moti%ados !or un descuento acumulati%o) !ueden
aminorar los costos de !roduccin y trans!orte& y !or otra !arte los !edidos #recuentes de
un cliente indi%idual !ermite al #abricante utilizar ms e#icientemente la ca!acidad de
!roduccin.
<escuento no acumulati%o Se basa en el tama/o del !edido indi%idual de uno o ms
!roductos y tiene !or ob,eto generar grandes !edidos.
<escuento acumulati%o Se basa en el %olumen total ad"uirido durante un !eriodo
determinado (mayor transaccin mayor descuento). 'ste ti!o de descuentos es com9n en
la %enta de art+culos !erecederos.
b) Descuentos comerciales Son reducciones del !recio de lista "ue se o#recen a los
com!radores en !ago !or las #unciones de marketing. Gue realizarn almacenamiento&
!romocin y %enta de !roducto.
c) Descuentos por pronto pago: Reduccin concedida a los clientes !or !agar sus #acturas
dentro de un determinado !lazo.
d) +tros descuentos y bonificaciones:
<escuentos de tem!orada Se le (ace un descuento al cliente "ue (ace un !edido durante la
tem!orada de !oca demanda. $os !edidos #uera de estacin !ermiten a los #abricantes
em!lear ms e#icientemente sus instalaciones de !roduccin y a(orrarse los costos de
mantencin de in%entario.
Facturas !ostdatadas constituyen una %ariante de los descuentos de tem!orada y de
!ronto!ago. 'stas #acturas !ermiten a mayorista o detallista !agar sus #acturas una %ez
iniciada la tem!orada& !udiendo recibir entonces algunos de los ingresos de los !roductos
entregados antes.
<escuento !romocional 's una reduccin del !recio "ue concede un %endedor !ara !agar
los ser%icios !romocionales e#ectuados !or los %endedores.
2.- $a Robinson-.atman :ct
'sta ley !ro(+be la discriminacin de !recio en algunos casos& es una de las leyes
#ederales ms im!ortantes de ''44.
<etermina "ue U !recio O da/o de la com!etencia P %iolacin de la R-. :ct.
Solo se ace!ta si U !recio P di#erencial de costos.
5.- 'strategia de #i,acin de !recios con criterios geogr#icos
a) %i,acin de precios basada en el punto de produccin: Heneralmente denominada
#i,acin de !recios de #abrica $:J & donde el %endedor solo !aga el alo,o de !edidos en el
trans!orte& $:J P libre a bordo.
)uando a!lica una estrategia geogr#ica de uso generalizado& el %endedor cotiza el
!recio de lista en el !unto de !roduccin y el cliente selecciona el modo de trans!orte y
!aga todos los gastos de #lete.
b) %i,acin de precios de entrega uniforme: ; !recios con !orte !agado. Se cotiza el
mismo !recio de entrega !ara todos los clientes !rescindiendo de su ubicacin.
Heneralmente se recurre a esta !ol+tica cuando los costos de #lete constituyen una !arte
!e"ue/a de los costos totales del %endedor. 3ambi-n la utilizan muc(os detallistas !ara
"uienes la entrega MgratuitaN es un ser%icio adicional "ue %iene a #ortalecer su !osicin en
el mercado.
c) %i,acin de recios de entrega por zona: 'l %endedor di%ide el mercado en un reducido
n9mero de zonas geogr#icas generales y luego escoge un !recio uni#orme de entrega !ara
cada una de ellas.
d) %i,acin de precios con absorcin de flete: 4n %endedor cotizar al cliente un !recio de
entrega igual a su !recio de !roduccin ms los costos del #lete "ue cargar un !ro%eedor
de la com!etencia situado cerca de este. $os ingresos de la com!a/+a estarn constituidos
!or el !recio de lista del !roducto ms los costos de #lete cobrados al cliente.
$a absorcin del #lete es muy 9til !ara una com!a/+a "ue tiene
1. '1ceso de ca!acidad.
0. :ltos costos #i,os.
2. Ja,os costos %ariables de !roducto.
7.- 'strategias es!eciales de #i,acin de !recios
a) Estrategia de un precio y de precios fle8ibles:
1. 'strategia de un !recio 'l %endedor cobra el mismo !recio a todos los clientes similares
"ue ad"uieren las mismas cantidades de !roductos. 'sta estrategia aumenta la con#ianza de
los clientes en el !ro%eedor.
0. 'strategias de !recios #le1ibles o de !recios %ariables. )lientes seme,antes !ueden
!agar distintos !recios cuando com!ran las mismas cantidades de un !roducto. 'sta
estrategia se usa !ara !enetrar en mercados nue%os y acrecentar su !artici!acin en estos. :
menudo el !recio #inal se decide mediante la negociacin entre com!rador y %endedor.
b) 0#neas de precios: )onsiste en seleccionar una cantidad limitada de !recios a los cuales
se %endern !roductos cone1os. $o utilizan las tiendas de ro!a.
Jene#icios !ara el consumidor sim!li#ica las decisiones de com!ra.
Jene#icios !ara el detallista ayuda a !lanear las com!ras.
.roblemas 'l incremento de los costos !lantea serios !roblemas !ara las l+neas de
!recios !or"ue una com!a/+a duda en cambiar sus l+neas de !recios cada %ez "ue los costos
aumentan& !ero si aumentan los costos y los !recios no se incrementan se reducirn los
mrgenes de utilidad y el detallista se %er obligado a buscar !roductos ms baratos.
c) 'recios impares: 's una estrategia sicolgica "ue se em!lea muc(o en la %enta al
menudea& se establecen !recios en ci#ras im!ares.
'sta estrategia no se a!lica en las tiendas de !restigio ni con los art+culos caros.
$os !recios im!ares se basan en "ue sugieren !recios menores& !or lo tanto& generan
ms %entas.
d) %i,acin de precios basados en el l#der y pr)cticas in,ustas:
Fi,acin de !recios basados en !recios l+der estrategia "ue consiste en reba,ar
tem!oralmente los !recio en algunos art+culos !ara atraer clientes.
$+der !roducto a los "ue se les reba,a el !recio.
)ondiciones del l+der el l+der debe ser un !roducto conocido y muy bien !ublicitado
ad"uirido con #recuencia. Se !iensa "ue la gente acude a un local a com!rar los l+deres
anunciados y adems ad"uieren otra mercanc+a de !recio normal& lo "ue incrementar+a el
%olumen de %entas y las utilidades netas.
$eyes contra !rcticas in,ustas elimina la reduccin de !recios cuya #inalidad es
sacar del mercado otros !roductos o com!a/+as& !ero aminora la ca!acidad de las tiendas
!ara decidir cul es la me,or manera de generar ganancias.
e) 2anutencin de precio de reventa: )onsiste en "ue algunos #abricantes "uieren
controlar los !recios a los "ue los intermediarios re%enden sus !roductos. 'sto le !ermite
e%itar !recios reba,ados.
'1isten %arias #ormas en "ue los #abricantes logran el control sobre los !recios
.recio de lista recomendado 'ste !recio lo establecen en un ni%el "ue da a las
tiendas los sobre!recios normales (!or e,em!lo #abricante #erreter+a V8?
#erreter+a cliente !recio recomendado !or #abricante V1@)
;tros #abricantes& "ue %enden a unas cuantas tiendas y "uieren a toda costa "ue
ace!ten sus !roductos& llegan a amenazar con de,ar de surtirles a los detallistas "ue %enden
los !roductos muy !or deba,o del !recio recomendado de lista.
8.- )om!etencia de !recios y de otro ti!o
:l elaborar un !rograma de marketing& los e,ecuti%os deben decidir si com!etirn
!rinci!almente en el !recio o en otros elementos del marketing mi1.
1. )om!etencia de !recios 4na com!a/+a entra a este ti!o de com!etencia cuando
normalmente o#rece !roductos al menor !recio !osible y con un m+nimo de ser%icios. 4na
com!a/+a !uede ser%irse del !recio !ara com!etir.
0. Fi,acin de !recios orientada al %alor 'sta #orma de com!etencia busca me,orar la razn
de sus bene#icios con su !recio y costos cone1os. .or medio de esta estrategia una
com!a/+a o#rece !roductos ms baratos& !ero con mayores o iguales bene#icios& y al mismo
tiem!o busca medios de abatir los costos !ara no aminorar las utilidades.
2. )ambios reacti%os y !roacti%os Si el com!etidor ele%a muc(o el !recio& !os!oner un
!oco la reaccin no ser+a !eligroso? !ero si reduce los !recios (abr "ue res!onder de
inmediato si no se "uiere !erder clientes.
5. Huerras de !recios .ueden em!ezar cuando una com!a/+a reba,a sus !recios con el
!ro!sito de aumentar su %olumen de %entas o aumentar su !artici!acin en el mercado.
7. )om!etencia no relacionada con los !recios $os %endedores mantienen estables los
!recios y tratan de me,orar su !osicin en el mercado !oniendo en relie%e otros as!ectos
del !rograma de marketing.
'n la com!etencia de !recios los %endedores intentan subir o ba,ar !or las cur%as de
demanda cambiando los !recios& en el caso de la com!etencia a,ena a los !recios tratan de
des!lazar las cur%as (acia la derec(a mediante acti%idades !romocionales& di#erenciacin
de !roductos& etc.
'n la com!etencia de !recios e1iste !oca lealtad !or !arte de los consumidores& ya "ue
com!ran el !roducto mientras su !recio sea ms ba,o. 'n la com!etencia no relacionada
con los !recios el %endedor conser%a un !oco de su %enta,a com!etiti%a cuando el ri%al
decide ba,ar los !recios.
Capitulo .)I: El $ro!rama $romocioal
1.- Naturaleza de la .romocin
$a .romocin es el elemento de la mezcla de marketing "ue sir%e !ara in#ormar&
!ersuadir y recordarle al mercado la e1istencia de un !roducto y su %enta& con la es!eranza
de in#luir en los sentimientos& creencias o com!ortamiento del rece!tor o destinatario.
a) 2todos promocionales
8 0a venta personal: .resentacin directa& cara a cara.
8 0a publicidad: )omunicacin masi%a e im!ersonal& anuncios en radio y 3=
8 'romocin de ventas: estimuladora de la demanda.
8 4elaciones p<blicas: :m!lia gama de acti%idades comunicati%as "ue contribuyen a
crear actitudes y o!iniones !ositi%as.
8 'ublicidad no pagada: )omo las noticias.
0.- 'l !roceso de comunicacin y la !romocin
$a comunicacin es la transmisin %erbal o no %erbal de in#ormacin entre alguien
"ue "uiere e1!resar una idea y otro "ue desea recibirla.
Figura 18-1
a) 'ropsitos de la promocin
.romocin y )om!etencia *m!er#ecta
<i#erenciacin de !roductos& com!ortamiento emocional de com!ra e in#ormacin
incom!leta acerca del mercado.
$a meta de la !romocin es cambiar el !atrn de la demanda de un !roducto.
Figura 18-0
.romocin y Marketing
$a !romocin cum!le 2 #unciones esenciales
8 (nformar a los compradores potenciales: Fracasar+an si no se su!iera la e1istencia del
!roducto.
8 'ersuasin: Se re"uiere de una #uerte !romocin !ersuasi%a& ya "ue -l dis!one de
muc(as alternati%as de donde escoger.
8 4ecordar la disponibilidad del producto: y su !otencial !ara satis#acerlos.
.romocin y .laneacin estrat-gica de Marketing
$as acti%idades !romocionales no !odrn ser e#icaces& si no se coordinan tambi-n
con la !laneacin del !roductor& la #i,acin de !recios y la distribucin.
b) Determinacin de la 2ezcla 'romocional
Mezcla !romocional %iene siendo la combinacin de %enta !ersonal& !ublicidad&
!romocin de %entas& relaciones !9blicas y !ublicidad no !agada.
%actores -ue (nfluyen en la 2ezcla 'romocional
=. El 2ercado 2eta:
8 <is!osicin a com!rar 4n mercado meta !uede encontrarse en una de las seis eta!as
llamadas M>erar"u+a de e#ectosN.
Reconocimiento <ar a conocer al !ros!ecto la e1istencia de la marca o
!roducto.
)onocimiento 'l su,eto se entera de las caracter+sticas del !roducto.
Sim!at+a o gusto :ctitud del mercado #rente a la marca o !roducto.
.re#erencia $a cual no se !uede crear !ero si se !uede lograr de "ue el !9blico
distinga la marca.
)on%iccin Su!one la decisin real o el com!romiso de e#ectuar una com!ra.
)om!ra .uede !os!onerse inde#inidamente& a9n tratndose de !ersonas
con%encidas de "ue deben com!rar un !roducto.
8 <imensin geogr#ica del mercado $a %enta !ersonal tal %ez sea adecuada en un
mercado local o !e"ue/o& !ero a medida "ue crece la e1tensin geogr#ica del mercado&
(abr "ue darle mayor im!ortancia a la !ublicidad.
8 3i!o de cliente $a estrategia !romocional de!ende en !arte del ni%el de canal de
distribucin en "ue la organizacin es!era in#luir (intermediarios& consumidores #inales).
8 )oncentracin del mercado )antidad de com!radores !or si esta %enta es !ersonal o no.
;. Naturaleza del 'roducto:
8 =alor unitario :tracti%o !ara el mercado masi%o si es "ue "uiere sobre%i%ir.
8 Ni%el de ada!tacin Se re"uerir la %enta !ersonal si un !roducto debe ser ada!tado a
las necesidades de cada cliente (remodelacin de casas).
8 Ser%icios antes y des!u-s de la %enta .).
>. Etapas del $iclo de ?ida del 'roducto:
'n las estrategias de !romocin in#luye la eta!a del ciclo de %ida del !roducto.
3abla 18-1
@. %ondos Disponibles
'l dinero dis!onible ser el #actor "ue ri,a la eleccin de la mezcla !romocional.
2.- Seleccin de una estrategia de ,alar y de em!u,ar
'strategia de em!u,ar !rograma !romocional dirigido !rinci!almente a los
intermediarios.
'strategia de ,alar 'sta dirigido #undamentalmente a los usuarios #inales.
Figura 18-2

5.- 'l conce!to de cam!a/a
4na cam!a/a es una serie coordinada de acti%idades !romocionales "ue se
organizan en torno a un tema y cuya #inalidad es cum!lir una meta es!ec+#ica en un !eriodo
determinado? es un e,ercicio de !laneacin estrat-gica.
:l desarrollar una cam!a/a& una em!resa coordina la !ublicidad& la %enta !ersonal&
la !romocin de %entas& las relaciones !9blicas y la !ublicidad no !agada !ara alcanzar un
ob,eti%o.
4na cam!a/a !romocional comienza siem!re con un ob,eti%o.
4na cam!a/a gira en torno a un tema o idea central& -ste es sim!lemente el mensa,e
#ormulado en una #orma original "ue ca!te la atencin del !9blico.
4na %ez escogido el tema o eslogan de la cam!a/a& se coordina rigurosamente cada
elemento de la mezcla !romocional !ara comunicar el mensa,e deseado. 'llo signi#ica "ue
8 'l !rograma !ublicitario consta de anuncios bien sincronizados.
8 $a %enta !ersonal se coordina con el !rograma !ublicitario.
8 $os medios de la !romocin de %entas& como los materiales !ara la e1(ibicin.
8 $as acti%idades relacionadas con la !ublicidad no !agada y con las relaciones se
!rograman de #orma "ue coincidan.
'l 9ltimo !aso de una cam!a/a consiste en e%aluar los resultados& com!arando con los
ob,eti%os.
's im!osible distinguir e1actamente los e#ectos causados !or una cam!a/a. Sin
embargo& al com!arar su costo con los resultados& !odr saberse si tu%o -1ito o no.
7.- 'l !resu!uesto !romocional
5 m-todos
'orcenta,e de ventas
)onsiste en obtener el !romedio entre las %entas del a/o y las "ue se !re%-n !ara el
a/o !r1imo.
&odos los fondos disponibles
4na nue%a com!a/+a o em!resa suele destinar todos los #ondos dis!onibles al
!rograma !romocional. 'l ob,eti%o es generar %entas y obtener cuanto antes una
!artici!acin en el mercado.
3eguir la competencia
)onsiste en igualar los gastos !romocionales de los com!etidores o in%ertir en
!ro!orcin con la !artici!acin en el mercado.
.roblemas
- .osiblemente los com!etidores tam!oco se!an como establecer su !resu!uesto
!romocional.
- $as metas !romocionales de una organizacin sea distinta a las de sus com!etidores a
causa de las di#erencias de la !laneacin estrat-gica de marketing.
%uncin u ob,etivo /mtodo acumulativo)
'l me,or m-todo a establecer el m-todo !romocional consiste en determinar las
#unciones u ob,eti%os "ue el !rograma debe cum!lir y luego decidir cunto costarn. 'ste
m-todo obliga a los directi%os a de#inir realistamente las metas de su !rograma
!romocional.
'l !resu!uesto !romocional se construye sumando los costos de las #unciones
!romocionales indi%iduales sin las cuales no se alcanzar+a la meta de entrar en un nue%o
territorio.
8.- Regulacin de las acti%idades !romocionales
4egulacin federal
.ro(ibe los m-todos in,ustos de com!etencias& !ublicidad #alsa o enga/osa y
discriminacin de !recios.
4egulacin Estatal y 2unicipal
4egulacin por +rganizaciones 'rivadas
National :d%ertising

Capitulo .)II: )eta $er&oal 2 Admii&tracio De )eta&
1.- Naturaleza de la %enta !ersonal
$a %enta !ersonal es la comunicacin !ersonal de la in#ormacion !ara con%encer a
alguien de "ue com!re algo.
',.- )om!ra de moto& de %estido en tienda& con%encer de "ue me contraten& !ersuadir
,urado& etc.
$a #inalidad de todas las acti%idades de marketing& es aumentar las %entas rentables
o#reciendole al !ublico satis#acer sus necesidades a largo !lazo. $a %enta !ersonal es el mas
usado !ara cum!lir con los ob,eti%os.
'n relacion a las 5 !Ws& la %enta !ers. 3endera a re!resentar el grueso de la carga
!romocional cuando
8 'l mercado esta concentrado en unas cuantas industrias o unos !ocos clientes im!.
8 'l !roducto tiene un alto %alor unitario& es de indole muy tecnica o re"uiere
demostracion.
8 's necesario ada!tar la !roduccion a cada cliente (seguros).
8 $a %enta es un true"ue comercial
8 $a organizacin no dis!one de dinero !ara cam!a/a de !ublicidad.
0.- =enta,a de la %enta !ersonal
$a %enta !ersonal es la comunicacin indi%idual y !ersonal %Is la comunicacin masi%a
e im!ersonal de la !ublicidad. $a !romocion de %entas y otras (erramientas& !or lo tanto es
mas #le1ible. $os %endedores se ada!tan a necesidades del cliente.
$a %enta !ersonal se centra en com!radores !otenciales disminucion tiem!o
!erdido.
Jusca realizar %enta. 'n cambio otras #ormas de !romocion !ro!orciona in#ormacion&
des!ierta deseo !ero no siem!re termina en la accion de com!ra.
$imitaciones
8 'le%ado costo& cuesta muc(o #ormar y administrar #uerzas de %entas
8 4na em!resa a %eces no esta en condiciones de atraer el ti!o de !ersonal "ue necesita.
a) &ipos de venta personal
8 )lientes acuden a %enderor %enta interna de mostrador& !edidos !or tele#ono
!rinci!almente %enta en las tiendas.
8 =endedores acuden a clientes
%endedores acuden a clientes

3elemarketing %enta a tra%es del tele#ono& com!utadora o #a1.
2.- Naturaleza de los traba,os de %enta
8 'l %endedor !ro#esional gerentes de area de marketing (territorio)& traba,o de %entas
global (atiende a clientes& crea buena %oluntad entre !ublico& %ende y ca!aciat %endedores).
$e trasmiten in#ormacion sobre el mercado a la em!resa.
8 :mbigXedad y con#licto de roles los %endedores realizan mnuc(as #unciones !or lo "ue
su#ren dos !roblemas
1. :mbigXedad de roles no saber "ue (acer ante situaciones donde la com!a/+a no tenga
una !olitica
0. )on#licto de roles cuando los clientes !iden cosas "ue !uedan a#gectar los interesas al
corto !lazo del %endedor o com!a/+a
8 Hran di%ersidad de los traba,os de %entas son muy (eterogeneos los ti!os de traba,os de
%enta y acti%idades relacionadas con ellos. ',&. Re!resentante de a%on %Is e,ecuti%os "ue
%ende a%iones.
5.- )lasi#icacion seg9n (abilidades creati%as de %enta (Robert Mc )urry)
i. )onductor-%endedor.- 'l %endedor se dedica a la entrega del !roducto& !ocos de ellos
generan %entas.
ii. Rece!tor interno de !edidos.- 'l %endedor recibe !edidos en el lugar de negocios del
%endedor. ',&. <etrs de mostardor
=*S*3:S
.'RS;N:$'S <'
='N3:
='N<'<;R'S
*N3'RN;S
);N3:)3:N )$*'N3'
.;R 3'$'F;N;
.R*N)*.:$M'N3' F:JR*):N3'S& *N3'RM'<*:R*;S
M:T;R*S3:S G4' ='N<:N : 4S4:R*;S *N<4S3R*:$'S&
3:MJ*'NF:JR*):N3'S& <'3:$$*S3:S T 'M.R'S:S N;
$4)R:3*=:S );N F:M*$*:S& 'S3: :N3'.'N4$3*M:
3:MJ*'N );N *N<4S3R*:S
iii. Rece!tor e1terno de !edidos.- 'l %endedor acude al cliente en la com!ra y ace!ta un
!edido. ',.- =endedor de articulos de #erreteria de true %alue "ue acude a #erreteria.
i%. =endedor misionero.- Se busca crear buena %oluntad& dar in#ormacion& realizar
acti%idades !romocionales y otros ser%icios al cliente.
%. Ngeniero de %entas.- $o im!ortante es la (abilidad del %endedor !ara e1!licarle el
!roducto al !ros!ecto y tambien ada!tarlo a sus necesidades !articulares& se trata
normalmente de !roductos so#isticados y de alta tecnologia. .uede dar so!orte tecnico y
colaborar con otro re!resentante "ue %isita !eriodicamente al cliente.
%i. =endedor creati%o.- Henerador de !edidos.- Se realiza la %enta creati%a de bienes e
intangibles& !rinci!almente ser%icios y tambien causas sociales.
'stas 8 categorias se !ueden resumir en tres gru!os.
1. Rece!tor de !edidos (los !rimeros tres)
0. .ersonal de so!orte de %entas (5-7)
2. Henerador de !edidos (8)
8 $os traba,os de %entas son distintos a los demas.- )aracteristicas "ue distinguen estos
traba,os de otros
i. $a #uerza de %enta tiene la res!onsabilidad general de !oner en !ractica las estartegias
de marketing de la em!resa
ii. $os %endedores re!resentan a la com!a/+a #rente a los clientes y la sociedad en
general
iii. $os re!resentantes traba,an con !oca o nula su!er%ision
i%. )on #recuencia los traba,os de %entas re"uieren %ia,ar muc(o y !ermanecer largo
tiem!o #uera de casa.
7.- .atrones cambiantes en la %enta !ersonal
'n los ultimos a/os (an surgido !atrones de %enta& lo "ue re#le,an un conocimiento de
com!ras cada %ez mayor.
8 )entro de %enta.- =enta en e"ui!os.- .ara igualar el conocimiento de los com!radores&
sobretodo si son industrias& se creo el centro de %entas el cual es un gru!o de !ersoans "ue
re!resentan los de!artamentos de %enta& #inanzas& !roduccion& in%estigacion y desarrollo de
una com!a/+a. 's costoso& !or lo "ue no se ocu!a si no se esta seguro de obtener grandes
resultados.
8 =enta de sistema.- 's la %enta de un !a"uete com!leto de bienes y ser%icios cone1os
!ara resol%er el !roblema de un cliente.
8 Relaciones de %enta.- 's el (ec(o de establecer con algunos clientes una relacion
mutualmente bene#ica. Se intenta establecer una realcion mas !ro#unda y duradera basada
en la con#ianza. $os siguientes rasgos contribuiran a generar con#ianza sinceridad&
con#ianza& com!etencia& orientacion (acia el cliente& a#inidad.
8 3elemarketing.- 'ste se (a ido creciendo debido a
1. $os clientes lo !re#ieren "ue a las %isitas de %endedores
0. $as em!resas se dan cuenta "ue me,ora la e#iciencia de %enta& de esta #orma se reducen
los gastos de la #uerza de %enta.
:lgunas acti%idades "ue se !uede incluir son
Jus"ueda de !istas !ara encontrar mas clientes
'l !rocesamiento de !edidos de !roductos
.edidos !e"ue/os
Me,oramiento de relaciones con intermediarios
Me,ora la comunicacin con intermediarios e1tran,eros
'l !roceso de %enta !ersonal
8 .ros!eccion indenti#icar a los com!radores !otenciales y luego identi#icarlos.
i. *denti#icacion de los com!radores !otenciales.- .rimero se traza el !er#il del !ros!ecto
ideal. : !artir de esto se elabora una lista de com!radores !otenciales.se dis!one de muc(as
#uentes !ara !re!arar una lista de !ros!ectos.
ii. )alsi#icaacion de los !ros!ectos.- 4na %ez identi#icado los !osibles com!radores& el
%endedor debera clasi#icarlos& es decir& determinar si tienen su#icientes dis!osicion& !oder
ad"uisiti%o y autoridad !ara com!rar. 3ambien debera identi#icar a una o mas !ersonas.
8 :cercamiento !re2liminar a !ros!ectos indi%iduales.- :ntes de %isitar a un !ros!ecto de
%endedor& debera a%eriguar todo lo relacionado con las !ersonas o com!a/ias a "uienes
!resentara el !roducto ("W !roducto utiliza& como se tranzan las desiciones de com!ra&
(abitos y !re#erencias& etc.)
8 .resentacion de mensa,e de %entas.- )on la in#ormacion "ue reco!ile del acercamiento
!reliminar& el %endedor estara en condiciones de dise/ar una !resentacion de %entas "ue
ca!te la atencion del cliente& des!ierte interes y cree deseo del !roducto& !ara luego
estimular la accion de com!ra (aida)
i. :traer la atencion el acercamiento.- $o !rimero es ca!tar la atencion y curiosidad. Si
se reconoce la e1istencia de una necesidad y busca una buena solucion.
ii. Mantener el interes y des!ertar el deseo.- .ara "ue se mantenga el interes y des!ierte
el/ deseo el re!resentante debe mostar como el !roducto bene#iciara al !ros!ecto. ',.-
<emostarcion del !roducto.
iii. Res!uesta a las ob,eciones y cierre de %enta.- :ntes del cierre de %enta& se (ace un
cierre de !rueba !ara determinar si el !ros!ecto esta dis!uesto a realizar la com!ra o cuan
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cerca esta el !ros!ecto de tomar una decisin. ',.- Ede "ue color lo !re#iere %erde o ro,oF.
'l cierre de !rueba ademas sir%e !ara "ue el !ros!ecto (aga sus ob,eciones y el %endedor
las conteste.
8 Ser%icio des!ues de la %enta.- $a eta!a #inal del !roceso es una serie de acti%idades
des!ues de la %enta "ue sean buena %oluntad en el cliente y sientan las bases de mas %entas
en el #uturo. $o me,or es un seguimiento a las transacciones !ara %eri#icar "ue el com!rador
no (a tenido !roblemas de #inanciamiento& instalacion& ca!acitacion& etc. 'stas acti%idades
atenuan la ansiedad des!ues de la com!ra.
8.- <ireccion estrategica de la #uerza de %entas
.ara administar la #uncion de la %enta !ersonal (ay "ue a!licar el !roceso gerencial de
tres eta!as (!laneacion& instrumentacion o im!lementacion y e%aluacion) a la #uerza de
%entas y sus acti%idades. Se comienza !or establecer las metas de %entas y !lanear las
acti%idades de los re!resentantes. <es!ues organizar la #uerza de %enta& integrarlos y
o!erarla !ara la instrumentacion. $uego (abra "ue e%aluar el desem!e/o de cada %endedor
y tambien las %entas locales.
.ara esto se re"uiere un buen director de %entas. : %eces se acostumbra a !remiar con
ascensos al %endedor mas !roducti%o.
.ero a %eces se contra!onen las cualidades de un buen director con los atributos de un
%endedor e1itoso.
8 'l %endedor debe estar automoti%ado !ara alcanzar las metas. $os directores deben ser
cuidadosos y no !resionar a los %endedores
8 'l %endedor debe ser im!aciente& el gerente !aciente
8 'l %endedor re"uiere de reconocimiento. 'l gerente debe dar los reconocimientos y
ace!tar !a!el secundario
8 'l %endedor debe cum!lir las metas a cI!& el gerente debe ado!tar una !ers!ecti%a a lI!
8 'l %endedor no necesita gente. 'l director necesita gente& de!ende de ellos.
8 'l %endedor realiza cosas. 'l director organiza.
8 'l %endedor crea lealtad entre clientes. 'l director lealtad (acia la com!a/+a
8 'l %endedor debe ser tenaz& seguro "ue con su#iciente tiem!o %ende sus !roductos. 'l
director debe res(acerse de los !roductos !oco rentables
8 4n %endedor goza libertad mientras tenga buenos resultados. 'l director debe atenerse a
reglas& !oliticas y !rocedimientos.
S.- :sesoria y o!eracin de la #uerza de %entas
recl
utamient
o y
seleccin
*nte-
gracion
ca!acit
acion
Moti%a-
cion
)om!en
sacion
Su!er-
%ision
'%alua-
cion del
desem!e-
/o
8 Reclutamiento y seleccin de la #uerza de %entas.- $a cla%e del -1ito en la direccion de
la #urza de %entas esta en una buena seleccin. $a seleccin incluye tres as!ectos.-
i. <eterminar el ti!o de !ersona "ue se re"uiere
ii. Reclutar el numero su#iciente
iii. 'scoger entre ellos a los me,oresclasi#icados
i. <eterminar las es!eci#icaciones de contratacion.- $os directi%os deberan conocer
antes lo "ue re"uiere el !uesto de %entas. 'sta ser%ira !"ra la ca!acitacion& la com!ensacion
y su!er%ision.
ii. Reclutamiento de candidatos.- 4n buen sistema de reclutamiento
Funciona de manera !ermanente
$lega de manera sistematica a las #uentes a!ro!iadas de candidatos
;#rece un #lu,o de mas solicitantes idoneos "ue lo conocido.
iii. :decuacion de los candidatos y las es!eci#icaciones de contratacion.- .ara determinar
cuales son las !ersonas "ue !oseen re"uisitos deseados se a!lican #ormularios de solicitud&
entre%istas& re#erencias& test !sicologicos& de a!titudes& etc. Hracias " estos el em!leador
!odra
<eterminar el interes del solicitante !or el !uesto
$a corres!ondencia entre re"uisitos del !uesto y (abilidades cone1as
Su moti%acion !ara traba,ar duro
8 *ntegracion de nue%os %endedores a la organizacin.- 4na %ez contratados& los directi%os
tienen la obligacion de integrarlos a la #amilia de la com!a/+a
8 )a!acitacion de la #uerza de %entas.- $os directi%os deben (acerce las siguientes
!reguntas cuando dise/an un !rograma de ca!acitacion de la #uerza de %enta Ycuales son
las metas del !rogramaFr.- *ncrementar !roducti%idad y estimular #uerzas de %entas. E"ui-n
deberia realizar la ca!acitacionF R.- ',ecuti%os de %enta& de!to ca!acitacion& es!ecialistas
e1ternos& etc. E"u- debe contener el !rogramaF R.- )onocimientos del !roducto&!oliticas de
com!a/+a y tecnicas de %enta. Ednde y cuando debe lle%arse a cabo la ca!acitacionF R.-
.uede ser antes de comenzar a traba,ar o des!ues en un entretiem!o& !uede ser un !rograma
centralizado (en la o#icina) o desentralizada (sucursales). E"u- metodos de ense/anza
deberan utilizarseF R.- )on#erencia o demostracion.
8 Moti%acion de la #uerza de %enta.- $os e,ecuti%os tienen el reto de moti%ar a los
%endedores. 4n as!ecto cla%e consiste en a%eriguar lo "ue los moti%a& otro es dise/ar un
!rograma moti%acional "ue en lo !osible llegue a cIu de ellos& !ueden ser incenti%os
economicos& enri"uecimiento de traba,o& elogio gerencial& reconocimientos y !remios al
merito. ;tro medios son reuniones y concursos de %entas
8 )om!ensacion de la #uerza de %entas.- 'l establecimiento de un sistema de
com!ensacion re"uiere tomar decisiones con%enientes al nu%el de remuneracion y tambien
al metodo "ue se calculara. 'l ni%el se re#ierae al ingreso total "ue el %endedor gana
durante cierto !eriodo. 'l metodo es el sistema o !lan mediante los cuales se llegara al
ni%el deseado. $os metodos de mayor uso son
Sueldo sim!le. .ago #i,o& estable yseguro& la des%enta,a es "ue no o#rece incenti%o& se
em!lean en %endedores nue%os y misioners& en nue%os territorios& %enta de !roducto
tecnico.
)omision !ago !or unidad de logro& o#rece incenti%o& relacion directa con %olumen de
%entas. Se em!lea cuando (ace #alta incenti%os !ara alcanzar algun logro& se re"uiere
!oco traba,o y la com!a/+a es debil desde !to %ista #inaciero y cuando esta no esta
dis!uesta a su!er%isar #uerza de traba,o.
.lan ideal com!ensacion !or combinacion reune as!ectos !ositi%os de !untos
anteriores.
Su!er%ision #uerzas de %entas.- <i#icil !or "ue se traba,a de #orma inde!endiente& solo
a tra%es de in#ormes& corres!ondencia y reuniones de %entas
8 '%aluacion desem!e/o %endedor
)onstituye la base de las desiciones relacionadas con com!ensacion y !remios& se
dise/a a tra%es de este ca!acitaciones !ara me,oramiento.
Se utilizan #actores cualitati%os y cuantitati%os
$uantitativos:
1. 'ntradas %ol.%ta !or !roduccion& gru!o de clientes y territorio& %ol. =ta como Z&
margen utilidad bruta& !edidos& Z al cierre& clientes.
0. Salidas Z de %isitas& gastos relacionados cI%ta directa& act. No relacionadas cI%ta.
$ualitativos:
)onocimientos de !roduccion& !oliticas de com!a/+a y com!etencia& administracion de
tiem!o y !re!aracion de %isitas& as!ecto !ersonal& !ersonalidad y actitud
4n buen !rograma e%aluara la mayor !arte de los criterios !osible.
Capitulo .)III: $u#licidad/ $romocio De )eta& 2 Relacioe& $u#lica&
1.- Naturaleza e im!ortancia !ublicidad
$os anuncios !resentan 5 caracteristicas
8 Mensa,e %erbal o %isual
8 .atrocinador a "uien identi#icar
8 3rasmicion a tra%es de 1 o %arios medios
8 .ago "ue (ace el !atrocinador a los medios "ue trasmiten el mensa,e
$a !ublicidad como un !orcenta,e de %entas.- 'l tama/o de la organizacin y la #uerza
de sus com!etidores in#luyen en la cantidad destinada a la !ublicidad& estas se e1!resan
como !orcenta,es de %entas de la com!a/+a
)om!aracion entre el costo de la !ublicidad y el de la %enta !ersonal.- 'l costo total de
la %enta !ersonal rebasa muc(o lo "ue se gasta en !ublicidad& tanto !ara las industrias
mayoristas como detallistas.
0.- 3i!o de !ublicidad
1. .ublicidad a consumidores y entre em!resas
Re%ista "ue determina !ro!orcion !ara anuncios de em!resas y otra !ro!orcion !ara
suscri!tores.
0. .ublicidad del !roducto y !ublicidad institucional-
$a !ublicidad del !roducto se centra en una marca. $a institucional !resenta
in#ormacion sobre el anunciante o trata de crear actitud !ositi%a
8 .ublicidad orientada a la accion directa.- Res!uesta ra!ida.- ',.- )u!ones de descuento
8 .ublicidad o!rientad a la accion indirecta.- *n#ormacion al !ublico "ue (ace recordarse
de un !roducto y sus bene#icios
2. .ublicidad de demanda !rimaria y demanda selecti%a.- 'n la !rimera se estimula la
demanda de una categoria generica& mientras "ue la segunda busca la estimulacion de
alguna marca. $a !rimera se utilza cuando el !roducto esta en la introduccion del ciclo de
%ida y cuando el !roducto esta a lo largo de su maduracion.- $a demanda selecti%a se da
cuando el !roducto ya (a !asado su eta!a de introduccion o !ara una !ublicidad
com!arati%a donde se alude de manera directa o indirecta la di#erencia entre marcas
2.- <esarrollo de una cam!a/a !ublicitaria
'sta com!uesta !or todos los #undamentos necesarios !ara trans#ormar un tema en una
!rogrtamacion coordinada tendiente a cum!lir una determinada meta a #a%or de un
!roducto o marca. $a cam!a/a se !lantea dentro del marco de re#erencia del !rograma
estrategico global de marketing y de cam!a/a !romocional.
$os !asos de dise/os son
1. <e#inicion ob,eti%os.- Son dictados !or la estrategia global de marketing& estos son
8 :!oyar la %enta !ersonal
8 Me,orar las relaciones con los distribuidores
8 *ntroducir un !roducto nue%o
8 :m!liar uso de un !roducto
8 )ontrarrestrar la sustitucion
0. 'stablecimiento del !resu!uesto !ublicitario.- 4na %ez determinado el !resu!uesto
!romocional debe re!artirse entre las distribuciones acti%idades "ue constituyen el
!rograma global de !romocion
Metodos
8 .ublicidadcoo!erati%a %ertical.- $as com!a/ias !artici!an en distintos ni%eles de
distribucion. ',.- Fabricante y detallista com!arten costo de !ublicidad "ue el segundo
realiza a #a%or del !rimero& o este ultimo a tra%es de un descuento !ublicitario
8 .ublicidad coo!erati%a (orizontal.- 0 o O #irmas en el mismo ni%el de distribucion&
como un gru!o de tiendas com!artiendo costos.
2. )reacion del mensa,e.- $os anuncios (an de lograr dos cosas obtener y mantener la
atencion de la audiencia meta e in#luir en ella en el sentido deseado& la mas comun es a
tra%es de la #orma ines!erada.
'l mensa,e consta de 0 elementos atraccion (bene#icio "ue la !ersona recibe al ca!tar
el mensa,e e,.- Salu& reconocimiento& etc) y e,ecucion (combina con la anterior la
caracteristica o medio "ue llama la atencion. ',&. .resentar estadisticas& conseguir
res!aldos& etc.)
5. Seleccin de medios.- 3anto el mensa,e como la eleccion del medio des!ues del
mensa,e y de la audencia neta& se debe tomar desicionesen estos tres ni%eles
E "ue ti!o de medio se em!learaFEy "ue !asa con medios menos !rominentes o
es!ectacualresF
E"u- categoria del medio se utilizaraF
E"u- %e(iculos de medios es!eci#icos se usaranF
:lgunos #actoren "ue in#luyen en la eleccion del medio
8 ;b,eti%o del anuncio
8 )obertura de audiencia
8 Re"uisitos del mensa,e
8 3iem!o y lugar de la decisin de com!ra
8 )osto de los medios c!mcosto !or millar medida estandar
N $(4$.0*$(+
.N$(+ $+3&+DE0*N
$'2
1@@@ R
=
la direccion debera e%aluar las caracteristicas !ublicitarias de cada medio& !ues un
medio "ue da buenos resultados !ara un !roducto !uede no ser !ara otro.
$aracteristicas principales de los medios.A
8 .rensa&. Hran #le1ibilidad y o!rtunidad& la %ida de los !eriodicos es bre%e. ;#recen
buena cobertura en mercado local& no asi en las grandes ciudades ya "ue (a ido ba,ando su
circulacion
8 3ele%ision brinda una gran cobertura geogra#ica y #le1ibilidad en la !resentacion del
mensa,e. 's caro& !or el (ec(o de ser de naturaleza #ugaz& este medio no es idoneo !ara
mensa,es com!licados. 'l t% cable da origen a mercados mas segmentados lo "ue di#iculta
llegar a un mercado masi%o
8 )orreo directo.- 's mas !ersonal y dirigido a todos& el costo es mas alto& el medio no
signidE#ica "ue sea recibido.
8 Radio medio ba,o costo !or millar de !ersonas !or su gran alcance. $a audiencia es de
ba,o ni%el.
8 Re%istas el anunciante llegara a determinada audiencia con un minimo de des!erdicio
de la circulacion& son de larga %ida
8 .ublicidad al aire libre el ba,o costo es su %enta,a mas im!ortante& es adecuado !ara
mensa,es bre%es& (ay gran des!erdicio !or "ue no son !ros!ectos.
8 .ublicidad es!ecializada[. Mercancia im!resa& #osd#oros& ceniceros& etc& es de %ida larga
8 Medios emergentes !ag. :marillas& in#ocomerciales& a!aricion !roducto en !eliculas&
medios basados en lugares(micro& tren& etc)
7. '%aluacion de la acti%idad !ublicitaria. )onsiste en e%aluar la e#icacia de los anuncios
anteriores y utilizar resultados !ara me,orar la calidad de los anuncios #uturos
8 <i#icultad de la e%aluacion !or la mezcla de marketing resulta di#icil medir el e#ecto
aislado de cada uno.
$os anuncios !ersiguen %arios ob,eti%os
$os anuncios !roducen su e#ecto con el tiem!o
8 .roblemas de medicion.- $os consumidores no !ueden decir si #ue un anuncio en
!articular el "ue los (izo com!rar
8. Metodos !ara medir e#icacia
8 $as !ruebas directas miden o !redican el %olumen de %entas atribuiblkes a un anuncio o
cam!a/a
8 $as !ruebas indirectas se basan en la su!osicion de "ue un anuncio !ueda e,ercer su
e#ecto solo si se !ercibe o recuerda& las mas comunes son reconocimiento& recordacion
#acilitada& recordacion no #acilitada
8 .ruebas !reliminares o !re!uebas& los comerciaes en su #orma terminada o cuasi
terminada se !resentan en un gru!o de consumidores !ara %er su reaccion
5.- ;rganizacin de la !ublicidad
6ay tres #ormas
1. <e!artamentos internos !uede realizar todas las #unciones de !ublicidad& algunas de
ellas o tan solo la direccon general
0. :gencias !ublicitarias los #abricantes se sir%en de estas !ara lle%ar a cabo algunas o
todas las acti%idades !ublicitarias. Muc(as de ellas se (an con%ertido en agencias
integradas& "ue o#rcen una gama com!leta de ss(desde !laneacion estrategica (asta
in%estigacion de mercados)
2. <e!to interno y agencia e1terna.- Muc(as em!resas tienen de!tos de !ublicidad y
ademas traba,an con agencias !ublicitarias.
7.- .romocion %entas
Medios "ue estimulan la demanda y cuya #inalidad es re#orzar la !ublicidad y #acilitar
%enta !ersonal. (cu!ones& muestras gratis& etc)
Naturaleza y campo de la promocion de ventas
1. .romociones comerciales
0. .romociones a los consumidores
%actores de marketing:
1. Resultado a corto !lazo
0. .resion de la com!etencia
2. '1!ectati%as com!radores
5. Ja,a calidad %enta del mercado
*dministracion de la promocion de ventas:
1. <eterminacon de los ob,eti%os y estrategias
8 :umento %entas en nue%o mercdo (ob,)? estimiular !rueba del !roducto (estrategia)?
cu!ones !remios etc (tactica)
8 Mantener !artici!acion en mercado (ob,)? me,oramiento desem!e/o y buena %oluntad
en los detallistas (estrategia)? ca!acitacion e1(ibiciones descuentos!ublicos (tactica)
0. <eterminacion !resu!uesto.- 6ay "ue establecer un !resu!uesto indi%idual de la
!romocion de %entas si se incluye dentro del !resu!uesto de !ublicidad o relaciones
!ublicas no se reconocera nio sera bien administrado
2. Seleccin tecnicas a!ro!iadas
8 4suarios em!resariales o #amilias.- 'n caso de em!resas la !romocion de %entas mas
usual es el descuento comercial.
8 *ntermediarios.- Se !ueden realizar e1!osiciones donde solo se ace!ten mayoristas y
detallistas. :lgunos #abricantes estan ca!acitando la #uerza de %enta de los
intermediarios
8 Fuerza de %enta de los #abricantes.- $as !romociones mas im!ortantes son los
concursos de %enta donde generalmente el incenti%o es el e#ecti%o
5. '%aluacion !romocion %enta.- 's mas #acil medir la !romocion de %entas !or"ue la
mayor !arte de este ti!o de !romociones tiene !untos de inici y termino y la mayor !arte de
las !romociones de %enta tienen !or ob,eto in#luir directamente en las %entas& sin embargo&
no todas las !romociones de %entas estan e1entas de tener limitaciones
8.- Relaciones !ublicas
Su #inalidad es in#luir !ositi%amente en las actitrudes (acia la organbizacion& sus
!roduccion y !oliticas.
's una #orma de !romocion "ue se le da !oca im!ortancia esto !or "ue
1. 'structura organizacional
0. <e#iniciones !oco e1actas
2. Falta reconocimientos bene#icios
Naturaleza y cam!o de las rr!! tiene !or ob,eto mantener la imagen !ositi%a de la
organizacin ante su !ublico a di#erencia de la !ublicidad es "ue esta no se sir%e de medios
comunicacionales !ara su mensa,e