Captulo 11 Canais de Distribuio

Seco 1 A descrio e anlise dos canais de distribuio

Canal de distribuio: itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da
produo ao do consumo; formado por diversas categorias de intermedirios que medeiam entre o
produtor e o destinatrio final.

1 As funes da distribuio
(Quadro 11.1)
A decomposio das funes da distribuio permite pr em evidncia a questo central da
distribuio saber qual o agente econmico que est em melhores condies para assegurar em
funes:
o prprio produtor
os armazenistas
os prestadores de servios, como os transportadores
os retalhistas
os prprios consumidores

2 A profundidade dos canais de distribuio
Mede-se pelo n de nveis de intermedirios que o constituem. (Figura 11.2)
O nmero de nveis de intermedirios uma questo sempre polmica, j que ao contrrio
do que comummente se pensa, um maior n de intermedirios provoca obrigatoriamente um preo
mais elevado ao consumidor final.
A eficcia econmica de um canal est mais ligada produtividade de cada nvel do canal
do que sua profundidade.
Os canais de distribuio descrevem habitualmente um movimento descendente de produtos
do fabricante at ao consumidor. Mas podem existir situaes de canais de fluxo inverso como o
dos produtos com embalagem recupervel.

3 Formas de organizao dos canais de distribuio
possvel identificar, para alm dos circuitos tradicionais, outras formas de organizao:
os sistemas verticais de marketing
os sistemas horizontais de marketing

A) Sistemas verticais de marketing: circuitos centralizados e profissionalmente geridos, por forma
a reduzir os custos de explorao e a ter o maior impacto possvel sobre o mercado. Podem ser
integrados, controlados e contratuais.
Sistema integrado diferentes nveis de produo e distribuio pertencem mesma
empresa
Sistema controlado existe coordenao entre os diferentes nveis, que resulta da
predominncia de uma das partes do sistema
Sistema contratual existe coordenao de programas de aco, atravs de uma base
contratual, de que o franchising um bom exemplo

Franchising composto por trs elementos: direito de utilizar uma marca e a sua sinaltica;
partilha de uma experincia e de um know-how posto disposio pelo franchisador; um conjunto
de produtos, servios ou tecnologias. possvel distinguir trs formas: franchising de distribuio,
franchising de servios, franchising industrial.

B) Sistemas horizontais de marketing: constitudos por alianas provisrias ou permanentes entre
vrias empresas que trabalham no mesmo sector e no mesmo nvel. Estas alianas podem ter a
forma de colaborao em determinada funes ou mesma a possibilidade de criao de filiais
comuns.

4 Remunerao da distribuio
Analisemos as formas de remunerao dos distribuidores, em funo das margens que
praticam e das rotaes de stocks dos produtos vendidos.

A) A margem: para desenvolverem as suas funes, os distribuidores necessitam de uma margem,
que serve para cobrir os custos de distribuio fsica, os custos comerciais, os custos financeiros, o
lucro do distribuidor. A margem bruta a diferena entre o preo de venda e o preo de compra dos
produtos.

B) A margem bruta e o coeficiente multiplicador: para determinar o preo de venda de um
produto, um distribuidor pode servir-se da margem bruta relativa, que pretende obter.

C) Prticas em matria de facturao: para tentar controlar as margens, alguns produtores tm
tendncia a facturar aos intermedirios o preo de venda ao pblico e, em seguida, conceder um
desconto equivalente margem desejada.

D) Descontos e cooperao comercial: os produtores podem acordar outro tipo de condies, que
podemos dividir em dois grupos: as condies gerais, que fazem parte das tabelas de preos, e as
condies negociadas com cada distribuidor.

E) Margem e rotao de stock: a rentabilidade de um produto para um distribuidor no depende
apenas da margem bruta unitria e dos descontos, mas tambm do volume de vendas do produto, da
rotao do seu stock e dos prazos de pagamento e recebimento.

Seco 2 A poltica de distribuio dos produtores e as relaes produtores-
distribuidores

1 A distribuio no Marketing-Mix dos produtores
A distribuio apresenta algumas particularidades que dificultaram a sua gesto por parte
dos produtores:
uma varivel indispensvel, tal como o produto ou o preo
uma varivel pouco flexvel criar e organizar uma rede de distribuio uma operao
longa e que pode representar investimentos elevados
uma varivel difcil de controlar o produtor perde o controlo sobre os produtos, quando
feita a transmisso jurdica para o primeiro intermedirio

2 A avaliao e a escolha de um canal de distribuio
A) A sequncia do processo de escolha de um canal de distribuio: 3 etapas principais
anlise das funes de distribuio para cada produto ou gama de produtos
determinao das escolhas possveis em funo das limitaes existentes
escolha de uma soluo, em funo dos critrios de avaliao de um circuito

B) A anlise das funes de distribuio: a importncia das funes da distribuio estar
dependente de
objectivos e estratgia de marketing do produtor
caractersticas dos clientes, dimenso e natureza do mercado
caractersticas dos produtos

C) As limitaes: o n de solues possveis para a escolha de canais est sujeita a diversos tipos de
limitaes:
1 Limitaes legais alguns canais so obrigatrios para certos produtos, como o caso dos
medicamentos, outros tm outras restries. Para alm disso, existem disposies gerais aplicveis a
rodas as formas de venda, como a proibio da recusa de venda.

2 Limitaes financeiras indispensvel avaliar, a priori, o custo de instalao e funcionamento
de um canal de distribuio.

3 Limitaes dos circuitos existentes empresa est particularmente dependente dos circuitos
existentes e das suas formas de actuao (prazos de entrega, armazenamento, margens, etc)

D) Os critrios de avaliao de um canal de distribuio: avaliao dos canais com vista
seleco de um sistema de distribuio pode ser feita segundo sete critrios principais:
cobertura do alvo e potencial de venda dos canais
competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao marketing do produtor
imagem do canal, dinamismo e capacidade promocional
controlo de distribuio
comparibilidade entre canais
custo da distribuio
evoluo provvel dos canais

3 As politicas de referenciamento
Referenciamento: a operao de entrada em linha desse produto, isto , ele passa a fazer parte
de uma lista de produtos que o distribuidor pode vir a comprar.

A) A organizao de referenciamento do produtor
1 A que nvel se decide o referenciamento? O nvel de referenciao varia de acordo com o nvel de
centralizao do distribuidor e a importncia do fornecedor:
referenciamento totalmente centralizado
referenciamento descentralizado por ponto de venda
duplo referenciamento

2 A politica de sortido do distribuidor A facilidade de referenciamento depende da poltica de
sortido do distribuidor:
sortido profundo ou limitado a duas ou trs referncias
estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a famlia de produtos
existncia de marcas de distribuidor
O critrio mais utilizado para medir a importncia das marcas a quota de mercado. Porm,
seria mais correcto utilizar outros critrios, como fidelidade marca, conceito mais prximo do
comportamento e da satisfao do cliente.

B) Os argumentos dos produtores para serem referenciados
Os principais argumentos dos produtores, para serem referenciados, divergem de acordo
com o tipo de empresa:
vantagens reais do produto
condies comerciais
compra de espao ou pagamento de direitos de referenciamento
polticas pull (publicidade ao consumidor)
histrico das relaes entre o produtor e o distribuidor
volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo fabricante

C) As estratgias de referenciamento dos produtos
Rpida construo de uma forte distribuio ponderada (forte aposta em publicidade,
promoo e pagar direitos de entrada em grandes distribuidores)
Poltica selectiva de criao de distribuio numrica (merchandising)
Ataque perifrico (ser referenciado s numa loja e em seguida procurar entrar na central de
compras)
Venda com marca de distribuidor (produtor torna-se subcontratante)
Venda com marca de 1 preo

4 Os conflitos entre produtores e distribuidores
Os produtores e distribuidores tm papis complementares e objectivos comuns, mas
simultaneamente, existem conflitos resultantes de polticas contraditrias e interesses divergentes.
As principais causas de conflitos podem ser agrupadas em torno dos seguintes temas:
condies comerciais
acesso ao linear
poltica de marcas
poltica de preos
desejo de obter a exclusividade em marcas no lderes
recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores, por uma questo de
imagem
prticas discriminatrias
Para ultrapassar estes conflitos devem procurar encontrar as reas onde ambos tm
vantagens, como a logstica, o merchandising, a publicidade e promoo aos produtos.

ECR (Resposta Eficiente ao Consumidor) o enfoque do negcio no denominador comum, o
consumidor. Tem como metodologia fundamental uma anlise da cadeia de valor e vai permitir uma
viso partilhada do negcio, uma reduo de custos e sobretudo maiores vendas. Intervm
sobretudo em 4 reas, uma do lado da oferta (reaprovisionamento eficiente) e 3 do lado da procura
(lanamento de produtos, sortido e promoo/merchandising).