23/7/2014 Hay luz al final del funnel...

o cmo construir un buen embudo de conversin | Startups, Estrategia y Modelos de negocio

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Estrategia, Startups y Modelos de Negocio
03
ABR
2012 Lo puedes leer en aprox. 7:00 minutos
HAY LUZ AL FINAL DEL FUNNELO CMO CONSTRUIR UN BUEN EMBUDO DE
CONVERSIN
Hace unos das hablbamos sobre el uso de los embudos como una herramienta para plantear la estrategia de nuestra
empresa, mucho ms realista y til que un business plan pero cmo se construye un embudo? Que aspectos
deberamos tener en cuenta?. Las mtricas son un elemento clave, pero si no llevamos cuidado podemos acabar
desbordados
Tradicionalmente cuando acabamos de montar nuestra empresa ponemos poco inters en obtener mtricas de su
rendimiento, ms all de las clsicas: visitas, clientes e ingresos. El problema que tienen esas mtricas es que
realmente sirven de poco, ya que slo nos sirven para hinchar nuestro ego, como hace algn tiempo explicaban
nuestros amigos de Emprenderalia. Son indicadores que no nos ofrecen informacin sobre qu deberamos seguir haciendo y en que necesitamos
mejorar (es decir, no nos muestran relaciones causa-efecto), y por tanto no nos sirven para aprender (lo ms importante al principio). Como dice la clsica
frase de Peter Drucker:
No puedes gestionar lo que no puedes medir
Desgraciadamente, la intuicin y las mtricas de vanidad suelen ser las guas de la mayora de las startups, lo que muchas veces nos lleva a tomar
decisiones equivocadas, o incluso fatales, perseverando en comportamientos y modelos de negocio intiles pero existe otra forma de medir.
LAS METRICAS SON EL CUADRO DE INSTRUMENTOS DE TU COCHE
Hace algunos meses tombamos prestada de Eric Ries la comparacin entre la forma de dirigir una startup y un cohete o un coche, y llegbamos a la
conclusin de que a da de hoy y en el entorno de incertidumbre en el que nos movemos deberamos optar por construir una startup coche: una empresa
adaptable que se focalice en ejecutar y no invierta tanto tiempo en planificar, ya que prever un camino que realmente desconocemos es en el mejor de
los casos una prdida de tiempo. Lo importante es que ante un obstculo, cambio de mercado o problema en nuestro producto seamos capaces de adaptar
rpidamente nuestra empresa y modelo de negocio.
En ste escenario, uno de los elementos crticos es tener informacin (no slo datos) que nos permita reaccionar rpidamente y poder ajustar nuestro
rumbo en consecuencia. Pero no nos vale cualquier tipo de mtricas, sino que como se dice en el imprescindible El mtodo Lean Startup: Cmo crear
empresas de xito utilizando la innovacin continua, cualquier mtrica que escojamos debe cumplir las 3 As:
Accionable: La mtrica debe ser capaz de mostrar una relacin causa-efecto clara, es decir, deberas saber qu accin debes repetir para conseguir
ms efecto positivo. Si no eres capaz de determinar la causa que ha producido el efecto (positivo o negativo), tu mtrica no es til
Accesible: La gente debe ser capaz de entender perfectamente lo que la mtrica quiere decir as que huye de complejas frmulas que intenten
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sintetizar conocimiento. Adems, deberan ser accesibles a todo el equipo, de forma que sean capaces de saber cmo estn funcionando las cosas.
Auditable: Los nmeros o datos que arrojen tus mtricas deben ser consistentes con la realidad, no slo entre ellos. Esto implica que debe ser fcil
demostrar que la mtrica representa datos autnticos, y es por tanto sencillo auditar su credibilidad.
LAS FASES DEL EMBUDO
La clave para poder definir mtricas que cumplan con las 3As y que nos ayuden a tomar decisiones es modelizar el comportamiento del elemento ms
importante de nuestro modelo de negocio: los clientes. Para ello, deberamos establecer mtricas para cada una de las fases por las que pasa,
entendiendo que al principio el valor del cliente ser muy bajo y segn vaya avanzando por el embudo o funnel aumentar de forma significativa. Es importante
no olvidar que cada segmento de clientes/usuarios debe tener su propio embudo diferenciado.
Otro de los mitos que debemos eliminar es que cada escaln o fase del embudo es igual a una mtrica. Idealmente debemos mantener muy controlado y al
mnimo el nmero de mtricas, pero es perfectamente correcto tener 1-2 metricas por fase del embudo. Por ltimo, es importante tener clave el principio
base de las 3As:
Las mtricas que definamos deben estar orientadas a medir acciones u objetivos, es decir, debemos disear la mtrica partiendo del
objetivo que queremos que cumplan los usuarios, no desde los datos.
1. ADQUISICIN: CMO LLEGAN LOS USUARIOS?
En esta fase del ciclo de vida de los usuarios queremos entender cmo llegan los clientes (por canales de entrada) y modelizar qu es lo
que hacen en su primera visita, es decir, queremos entender cmo conseguimos nuevos clientes partiendo de un objetivo concreto. Para
ello, es importante entender cual es el elemento ms ptimo que debemos medir. En el caso de Internet, suele ser habitual medir el numero
de usuarios que han superado el % de rebote, el haber visto 2-3 pginasetc. El objetivo es eliminar de la ecuacin a todas aquellas visitas
que no se han quedado o si lo han hecho no han interactuado con nuestra plataforma.
Por ejemplo, en el caso de una tienda de comercio electrnico podramos medir el nmero de usuarios que NO son porcentaje de rebote y
que han visto al menos 2 productos.
2. ACTIVACIN: QUE HACEN LOS USUARIOS EN SU PRIMERA VISITA?
La activacin pretende medir si nuestro producto o plataforma es til para los usuarios,y para ello es clave comprender qu diferencia a un
usuario pasivo de uno que decide ir un paso ms all. Es habitual medir aspectos tales como el registro o subscripcin del usuario, si ste
ha rellenado los aspectos bsicos de su perfil, si ha utilizado una funcionalidad claveetc.. Al final, tanto la activacin como la retencin son
indicadores de que se ha construido un gran producto (o no).
En el caso de nuestra tienda de e-commerce, podramos incluir en ste apartado una mtrica del nmero de usuarios que se registran, paso
previo en muchos casos para comprar. Tambin sera una mtrica vlida y complementaria el nmero de usuarios que se subscriben al
boletn de noticias.
3. RETENCIN: CMO VUELVEN LOS USUARIOS? CADA CUANTO?
En sta fase se pretende discriminar a los usuarios que nicamente han venido pocas veces de los que usan intensivamente el sitio. La
clave es modelizar qu consideramos usar intensivamente el sitio (qu diferencia a un visitante de un usuario habitual?). Esta mtrica
puede construirse con los usuarios no registrados que siguen volviendo, con los usuarios registrados que han realizado algn tipo de accin
(compartir contenido, usar n veces una funcionalidad) o con los usuarios que se registraron en la lista de correo y han hecho click en un
correo (el email es un estupendo instrumento de retencin). Este paso es clave en todos los modelos basados en subscripcin.
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En el ejemplo, podramos decidir medir cuando un usuario vuelve al menos 1 vez por semana a la tienda o que hace click en los boletines de
novedades.
4. MONETIZACIN: CMO SE GANA DINERO?
La clave de cualquier negocio es obtener y generar valor, la mayora de las veces econmico. En ste punto se pretende conocer qu
ingresos se obtienen de los usuarios, pilar de cualquier modelo de negocio. Para ello la clave es medir cunto dinero se obtiene de cada
cliente, sea en la forma que sea (en muchos casos es una nica venta, en otros casos puede ser por acceso premium, subscripciones,
generacin de leads, publicidadetc.).
En el caso de la tienda de comercio electrnico es bastante obvio, ya que se trata de medir los usuarios que compran.
5. REFERENCIA: LOS USUARIOS TRAEN A MS USUARIOS?
Este punto del embudo es el que mide la viralidad. Como tal, en algunos modelos de negocio es inutil mientras que en otros es la base de
crecimiento. De hecho, existe cierta discusin si sta fase es anterior o posterior a la anterior (monetizacin), pero en realidad depende del
propio modelo, y de si la referencia tiene sentido antes de la monetizacin o no. En cualquier caso, su objetivo es modelar cuntos usuarios
hacen algn tipo de accin para atraer a nuevos usuarios. Puede ser desde el tradicional Invita a tus amigos a el compartir un contenido
en los medios sociales pasando por la afiliacin o el boca-a-boca.
En el ejemplo podramos medir el nmero de clientes que a cambio de un bono de 10% de descuento nos refieran al menos a 3 amigos que
hagan una compra.
Debemos tener cuidado y ser coherentes en lo que medimos siendo consistentes con la unidad que utilizamos:por
defecto numero de usuarios que hace una accin, y no medir en un escaln nmeros de usuarios y en otro ingresos. As
mismo, debemos recordar que estamos diseando el embudo para entender relaciones causa-efecto, por lo que debemos
estudiar con cuidado cambios en las tasas de conversin (%) entre una fase y la otra, que segn evolucionen en el tiempo
nos ofrecern informacin sobre la marcha de la empresa y sobre cmo funcionan nuevas caractersticas en el producto ya
que:

Si introducimos una nueva caracterstica o funcionalidad en el producto y las tasas de conversin empeoran o simplemente no mejoran
deberemos eliminarla.
La razn es la simplicidad: queremos construir el producto ms simple capaz de solucionar los problemas de nuestros clientes as que si una caracterstica no
demuestra ayudar claramente a mejorar las tasas de conversin es porque no es relevante para los clientes por lo que mejor eliminarlo y huir del producto
navaja multiusos.
Si te ha parecido interesante la temtica, te recomiendo consultar la imprescindible presentacin de Dave McClure: Startups Metrics for Pirates y el blog
de Ash Maurya. Seguiremos con ste tema en el blog, tratando aspectos tales como el anlisis de cohortes, el coste de adquisicin o el valor del ciclo de
vida del cliente.
QU TE HA PARECIDO? QU OPINAS?
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48 comentari os en Hay luz al f i nal del f unnelo cmo const rui r un buen embudo de conversi n
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Coontigo
en 03/04/2012 en 4:29 PM dijo:
Muy bueno Javier !!! Opino que , en cada paso se irn perdiendo visitantes. Es inevitable. Pero nuestra labor consistira en mantener ese nmero al
mnimo. Para poder hacerlo necesitamos localizar y reparar las brechas que haya en el embudo de conversin.
jmegias
en 03/04/2012 en 5:07 PM dijo:
Gracias! :-) Para mi los dos objetivos base de cualquier compaa son:
- Mejorar las tasas de conversin mejorando el producto a travs de nuevas caractersticas > Hacer que caigan mas usuarios al siguiente nivel
- Atraer ms visitantes mediante marketingetc > Tirar mas usuarios por arriba del embudo
Xavi Snchez
en 03/04/2012 en 7:21 PM dijo:
Hacer un buen uso de las mtricas y del embudo de conversin es totalmente imprescindible si quieres llegar a algn sitio con tu negocio. Adems te
abre un amplio abanico de posibilidades si utilizas test A/B para optimizar cada fase.
El de las mtricas y la analtica web es un tema apasionante que cada vez est adquiriendo mayor protagonismo. Con pequeos insights se pueden
lograr mejoras espectaculares en webs con cierto trfico.
Por cierto, gracias por la mencin :)
Un abrazo!
jmegias
en 03/04/2012 en 7:45 PM dijo:
Gracias a vosotros por tan buenos posts, Xavi! :-)
alexander
en 05/04/2012 en 4:35 PM dijo:
Hola, me gusto el tema pero tendre que documentarme mas, hay varias cosas que mencionas que son muy abstractas para mi. Talvez si tienes un
ejemplo de una aplicacin prctica que me recomiendes, te lo agradezco, un abrazo desde colombia
jmegias
en 05/04/2012 en 7:58 PM dijo:
Hola Alexander! Pues te recomiendo echarle un buen vistazo al blog de Ash Maurya http://www.ashmaurya.com/ donde se amplian muchos de
stos temas
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Gracias por comentar! :-)
Samantha lvarez (@S22AM)
en 13/05/2013 en 1:34 PM dijo:
Viendo los comentarios he comentado en el artculo un sitio donde ensean paso a paso a medir con Google Analytics ;)
http://socialmania.es/analitica-web/medir-embudo-conversion-google-analytics/ Espero que te sirva!
Miguel Macas
en 17/04/2012 en 9:06 AM dijo:
Excelente post Javier!. Imprescindible crearse este embudo como cuadro de mando para conocer el comportamiento de los clientes.
Jose Gabriel Garca Ortega
en 26/01/2013 en 11:12 PM dijo:
Hola Javier:
Los embudos son la base, pero al final son una foto fija. Yo estoy empezando con informes de cohortes pero con Google Analytics no es sencillo. Estoy
evaluando MixPanel y KissMetrics que parece que son citadas por muchos de los Growth Hackers del momento.
Te lanzo el guante por si publicas algo sobre cohortes y estas herramientas, seguro que montas algo interesante ;-)
Un saludo.
jmegias
en 07/02/2013 en 9:44 PM dijo:
Hola Jose Gabriel!
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Yo llevo ya varios meses trabajando con tcnicas de Growth Hacking, y al final casi siempre usamos MixPanel. Me apunto lo de las cohortes, no
creo que hable de la herramienta en concreto pero si sobre tcnicas de growth hacking :-)
Pero vamos, creo que hay espacio de sobra en este pas para una empresa especializada en el tema! A ver quien recoge el guante!
Saludos
Javier
carlosmartin829246981
en 08/04/2013 en 10:43 AM dijo:
Hola Javier, siempre es un placer leer artculos tuyos y sobre todo para los que estamos empezando ( opinin personal..;)
Me surge una duda cuando comentas: Es importante no olvidar que cada segmento de clientes/usuarios debe tener su propio embudo diferenciado.
Cmo realizas esto? Dndole muchas vueltas estaba pensando en diferentes carpetas dentro del dominio pero creo que ando un poco
desencaminado porque sera muy dificil el anlisis.
Muchas gracias.
Carlos.
Beatriz | Negocios por Internet
en 02/07/2014 en 5:51 PM dijo:
Las mtricas y los embudos es un tema que se nos atasca a casi todos los emprendedores.
Prestamos atencin a unos u a otros, pero a ambos a la vez nos cuesta.
Sin embargo uno sin el otro son incompletos.
Creo que en el tema tanto de embudos como de mtricas aun nos falta mucho camino por recorrer.
Excelente aporte Javier.
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