UNIVERSIDAD SEOR DE SIPN

IMPORTANCIA DEL ENTORNO, SEGMENTACIN Y

POSICIONAMIENTO PARA UN NUEVO PRODUCTO


ALUMNO : Felipe Omar Ortiz Muoz

NOMBRE DE ASIGNATURA : Marketing

TUTORA VIRTUAL : Valicha Cuadra Morales

AO ACADEMICO : 2014 1

CICLO : IV

FECHA : 24 de Julio de 2014

INTRODUCCIN
Toda empresa nueva o antigua en el mercado debe tener en cuenta que necesita o
necesitara conocer cmo colocar su producto o servicio en los futuros clientes. Para
ello, se le hace necesario utilizar las herramientas que le ofrece el marketing.
Asimismo, debe tener un conocimiento del entorno en que desea desarrollar y colocar
ese producto o servicio, el grupo de clientes que desea alcanzar y desarrollar una
estrategia que le ayude a posicionarse en la mente de sus clientes potenciales.
Es por ello que mediante este ensayo se desea dar a conocer los conceptos y
estrategias de lo que es el entorno de marketing, la segmentacin del mercado y las
diferentes estrategias de posicionamiento para un nuevo producto o servicio.
EL ENTORNO DE MARKETING
El entorno de la empresa es todo aquello ajeno a ella (Lucio, 2005), este entorno es el
conjunto de fuerzas, elementos o factores directas e indirectas y controlables e
incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia en todas sus acciones,
decisiones y resultados (Esteban et al, 2008), de una organizacin.
Como indican Esteban & Mondjar (2013): El entorno Influye en la poltica de
Marketing de las empresas para desarrollar, crear y mantener las relaciones de
intercambio con el mercado objetivo y que a la vez, influyen en el comportamiento de
los compradores.
Clases de Entorno.
La mayora de autores sobre marketing dividen el entorno de una empresa en
Microentorno o entorno especfico y Macroentorno o entorno general.
El Microentorno
El Microentorno est compuesto por las fuerzas ms cercanas a la empresa (clientes,
proveedores, grupos de inters, competidores, etc.)
En este conjunto de fuerzas podemos distinguir el ambiente interno de la organizacin
y el ambiente de la operacin (Lucio, 2005, pg. 20).
El Ambiente interno de la Organizacin, se refiere a todo el conjunto de relacionas
que establece el departamento de marketing con el resto de departamento de la
empresa, incluidas las relaciones entre el personal del propio departamento de
marketing.
El ambiente de la Operacin, se refiere a todos aquellos factores que influyen de
manera inmediata y directamente en la actividad comercial, pero que la empresa no
posee. Aqu tenemos a:
Los proveedores
Los Intermediarios
Los Clientes
La Competencia
Los Grupos de inters
El Macro entorno
El macroentorno est compueto por una serie de fuerzas generales que afectan no
solo a la empresa sino adems, a las fuerzas del microentorno.
Estas fuerzas pueden ser de varios tipos (Baena, 2011, pg. 58):
Fuerzas demogrficas
Fuerzas econmicas
Fuerzas polticas y legales
Fuerzas naturales
Fuerzas sociales
Fuerzas tecnolgicas
Asimismo, el entorno de marketing de una empresa se puede dividir en Entorno
funcional y Entorno General (Editorial Vrtice, 2008).
a. Entorno Funcional, incluye a los actores inmediatos que participan en la
produccin, distribucin y promocin de la oferta.
Los actores principales en este entorno funcional, son:
La empresa.
Los proveedores, de materia prima y de servicios (agencias de investigacin de
marketing, publicitarias, bancos, compaas de seguros, de
telecomunicaciones)
Los distribuidores e intermediarios, tales como los agentes de representacin,
los brokers, representantes de ventas.
El pblico objetivo.

b. Entorno General, se compone de fuerzas que pueden tener gran influencia sobre
los actores del entorno funcional. Estas fuerzas o elemento del entorno general son
las siguientes:
Entorno Demogrfico
Entorno Econmico
Entorno Natural
Entorno Tecnolgico
Entorno Poltico Legal
Entorno Socio cultural
SEGMENTACIN DE MERCADO.
David (2003), define la segmentacin de mercado como la subdivisin de un mercado
en grupos menores y diferentes de clientes segn necesidades y hbitos de compra
(p.278).
Para Kotler & Armstrong (2003), la segmentacin de mercado es: dividir un mercado
en grupos ms pequeos distintos de compradores con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos (p. 235).
Segn, Schiffman & Kanuk (2005), definen la segmentacin como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades
o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos
mediante una mezcla de marketing especifica (p. 50).
Tipos de Segmentacin.
De acuerdo con Kotler & Lane (2006) para segmentar los mercados de consumo se
utilizan dos grandes grupos de variables. El Primer grupo est definido en funcin a las
caractersticas descriptivas de los consumidores: geogrficas, demogrficas y
psicogrficas. El segundo grupo tiene que ver con las necesidades o las respuestas
(actitudes) de los consumidores ante los productos: conductuales.
i. Segmentacin Geogrfica
Se caracteriza por dividir el mercado en unidades geogrficas diferentes, tales como
naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
ii. Segmentacin Demogrfica
Consiste en dividir el mercado en distintos grupos segn variables como la edad, el
tamao del ncleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupacin,
el nivel educativo, la religin, la raza, la generacin, la nacionalidad y la clase social.
iii. Segmentacin Psicogrfica
Se divide a los consumidores por grupos diferentes de acuerdo con su estilo de vida,
sus rasgos de personalidad o sus valores.
iv. Segmentacin Conductual
Se agrupa a los compradores en funcin de su conocimiento de los productos, el uso
que les dan y sus repuestas frente a ellos.
Schiffman (2005), plantea que existen nueve categoras principales de las
caractersticas del consumidor que constituyen las bases ms frecuentes para la
segmentacin del mercado:
i. Segmentacin Geogrfica
El mercado se divide por localidades. La teora que sustenta esta estrategia indica
que las personas que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y
deseos similares.
ii. Segmentacin Demogrfica
Las caractersticas demogrficas, como edad, sexo, estado marital, ingresos,
ocupacin y educacin son las que se emplean ms a menudo como base para la
segmentacin de mercados.
iii. Segmentacin Psicolgica
Las caractersticas psicolgicas se refieren a las cualidades internas e intrnsecas
del consumidor individual. Por ejemplo: los consumidores pueden distribuirse de
acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.
iv. Segmentacin Psicogrfica
Tiene que ver con la medicin de las actividades, intereses y opiniones de los
consumidores.
v. Segmentacin Sociocultural
Se utilizan variables sociolgicas (de grupo) o antropolgicas (culturales), tales
como:
Ciclo de vida familiar, clase social, los valores culturales fundamentales, las
afiliaciones subculturales y la membresa transcultural.
vi. Segmentacin Relacionada con el uso
Divide a los consumidores en categoras mediante caractersticas de uso del
producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso (intensos, medianos, ligeros y
no usuarios), el nivel de conciencia (conocimientos del uso del producto) y el grado
de lealtad a la marca.
vii. Segmentacin Por la Situacin de Uso
La ocasin o situacin de uso determina lo que los consumidores decidirn comprar
o consumir.
viii. Segmentacin por Beneficios
Este tipo de segmentacin tiene que ver con averiguar cul es el beneficio del
producto o servicio ofrecido que resulta ms significativo para los consumidores.
ix. Enfoques Hbridos de Segmentacin
Los mercadlogos segmentan los mercados mediante una combinacin de diversas
variables de segmentacin, en lugar de depender de una sola.
Perfiles psicogrfico demogrficos, son complementarios y generan mejores
resultados cuando se utilizan juntos. Utilizan la combinacin mltiple de los
hbitos de compras y los factores motivacionales en el consumo.
Segmentacin Geodemogrfica, este enfoque se basa en la nocin de que las
personas que viven cerca suelen tener semejanza en cuanto a recursos
econmicos, gustos y preferencias, estilos de vida y hbitos de consumo

POSICIONAMIENTO
Como lo indica Munuera & Rodriguez (2007), una vez que la empresa ha seleccionado
el segmento de mercado al cual dirigir su servicio o producto, lo siguiente a hacer es
establecer el posicionamiento de dicho producto en el mercado objetivo con el fin de
elaborar un programa de marketing. Ese posicionamiento viene a ser el lugar que
ocupa un producto en relacin a otros en la mente del consumidor (Bastos, 2006, pg.
12), o como dicen Ordozgoiti & Perez (2003) el posicionamiento es indicar: a quin
queremos seducir y cul es el principal argumento seductor.
Las acciones de posicionamiento deben programarse teniendo en cuenta lo siguiente
(Bastos, 2006):
Las caractersticas del producto
Las caractersticas del cliente
Los beneficios y utilidades que genera
La coyuntura econmica
Los pasos para poder establecer una determinada posicin en el mercado se deben
recorrer las siguientes fases (Munuera & Rodriguez, 2007, pg. 84):
1) Identificacin de la competencia o del conjunto relevante de productos o marcas
que entran en competencia directa.
2) Determinacin de las posiciones de los competidores mediante mapas de
percepcin y preferencias.
3) Determinacin de las dimensiones competitivas (cmo el consumidor pervive y
evala los productos competidores y en funcin a qu atributos).
4) Anlisis de las posiciones de los consumidores.
Estrategias de Posicionamiento.
De acuerdo a lo planteado por Soriano (1990), una empresa puede adoptar una de las
siguientes estrategias bsicas, para llegar a posicionar su producto o servicio:
a) Estrategia No Diferenciada, en este tipo de estrategia la empresa considera el
mercado como un todo, haciendo caso omiso a los segmentos que hay en l y
se dirige a todos los grupos que lo integran con las mismas estrategias. La
ventaja de esta estrategia es que la produccin ms el marketing pueden
generar ahorro de costes. Por lo contrario, la desventaja vendra a ser que la
empresa se vuelve vulnerable a sus competidores pues otras empresas pueden
acceder a ese mismo mercado.
b) Estrategia Diferenciada, en este tipo de estrategia la empresa dirige sus
esfuerzos hacia varios segmentos del mercado y aplica distintas estrategias de
acuerdo a los distintos segmentos elegidos a posicionar el producto o servicio.
La desventaja en esta estrategia es que la empresa, para satisfacer varios
segmentos del mercado, tendr que elevar los costes de produccin o
prestacin del servicio.
c) Estrategia Concentrada, en este tipo de estrategia la empresa desarrolla una
sola estrategia dirigida a un solo segmento del mercado. Existe un solo objetivo
y la empresa se caracteriza por la especializacin. Esto puede traer como
desventaja un alto riesgo de elegir un segmento errneo que puede generar
psimas consecuencias.
Tipos de Posicionamiento.
Vrtice (2008) propone cuatro tipos de posicionamiento:
1. Posicionamiento empresarial.
Como empresas lderes en costes, que ofrecen productos diferentes y
especialistas en nichos de mercado.
2. Posicionamiento especifico de la oferta.
Consiste en elegir la palabra o la idea con la que deseamos que se asocie
nuestra marca. La mas utilizadas son:
- Posicionamiento basado en la calidad.
- Posicionamiento basado en el rendimiento.
- Posicionamiento basado en la fiabilidad
- Posicionamiento basado en la duracin.
- Posicionamiento basado en la seguridad.
- Posicionamiento basado en la rapidez.
- Posicionamiento basado en el coste.
- Posicionamiento basado en el prestigio.
- Posicionamiento basado en la competencia.
3. Posicionamiento de valor.
Este posicionamiento hace referencia exclusivamente a las expectativas de
valores positivos. Las estrategias de posicionamiento de valor ms utilizadas
son:
- Entrega de ms valor por ms dinero.
- Entrega de ms valor por el mismo dinero.
- Entrega de ms valor por menos dinero.
4. Posicionamiento global.
En este tipo de posicionamiento se busca responder a la pregunta del cliente:
por qu debo adquirir esta marca?, para ello la empresa debe disponer de la
siguiente informacin:
- Conocer las fuentes de valor ms apreciadas por el cliente.
- Conocer la importancia relativa de cada una de las fuentes de valor.
- Conocer el nivel de satisfaccin percibido por el cliente en relacin con los
distintos elementos de valor de nuestra oferta.
- Conocer el nivel de satisfaccin percibido por el cliente en relacin con los
distintos elementos de valor de las ofertas de la competencia.
CONCLUSIONES
- De acuerdo a lo investigado podemos concluir que el entorno de marketing es todo
el conjunto de fuerzas controlables o no, que afectan de manera directa e indirecta a
la relacin empresa cliente.
- Como se puede observar hoy en da, para poder posicionar un nuevo producto o
servicio, no solamente debemos tener en cuenta los entornos tradicionales que
conocemos y que los expertos en marketing nos exponen, si no tambin aquel que
en los ltimos aos ha tenido un crecimiento exponencial que son las redes sociales,
en ese entorno se rompen los esquemas y conceptos tradicionales de entorno.
- Asimismo, necesitamos utilizar la segmentacin de mercado para dividirlo en grupos
ms pequeos y diferentes de consumidores segn necesidades, caractersticas y
hbitos de compra para llegar a ellos con una estrategia de marketing especfica.
- Por ltimo, el posicionamiento es importante porque viene a ser aquella estrategia
que se elabora con el fin de posicionar un producto o servicio en la mente de los
clientes potenciales. Para ello es importante realizar un estudio de las actitudes del
consumidor hacia los atributos de los productos similares a aquel que se desea
situar en un determinado segmento de la poblacin.

BIBLIOGRAFA
Baena, V. (2011). Fundamentos de Marketing : entorno, consumidor, estrategia e
investigacin comercial. Barcelona: Editorial UOC.
Bastos, A. (2006). Implantacin de Productos y Servicios: Gestin del espacio
comercial. Vigo: Ideas Propias editorial.
Esteban, A. & Mondjar, J. (2013). Fundamentos de Marketing. Madrid: Esic Editorial.
David, F. (2003). Conceptos de Administracin Estratgica. Mxico: Pearson
Educacin.
Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Prentice Hall.
Kotler, P. (2002). Direccin de Marketing. Conceptos Esenciales. Mxico: Pearson
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Kotler, P., Lane, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.
Lucio, E. (2005). Tcnicas de Marketing. Identificar, Conquistar y Fidelizar Clientes.
Vigo: Ideas Propias editorial.
Munuera, J., Rodriguez, A. (2007). Estrategias de Marketing. Madrid: Esic Editorial.
Ordozgoiti, R., Perez, I. (2003), Imagen de Marca. Madrid: Esic Editorial.
Schiffman, L., Kanuk, L. (2005). Comportamiento del Consumidor. Mxico: Prentice
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Soriano, C. (Ed.) (1990). La Estrategia Bsica de Marketing. Madrid: Ediciones Diaz de
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Vrtice. (2008). Marketing Estratgico. Espaa: Editorial Vrtice.
Vrtice. (2008). Marketing Estratgico. Espaa: Editorial Vrtice.