Guía Sobre El Proceso Creativo

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO
TESIS II

Lnea de Investigacin: Gestin en Diseo
Tema: Anlisis de diseos elaborados por diseadores venezolanos y
empresas publicitarias.
GUA SOBRE EL PROCESO CREATIVO DE LA ESCUELA DE
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS DE DISEO DE LA UNIVERSIDAD
NUEVA ESPARTA

Tutor: Trabajo de Grado presentado por:
Lic. Diana Caldern Br: Forti, Stefana
C.I. 21.132.295
Br. San Miguel, Oriana
C.I. 20.491.230
Para optar por el ttulo de:
Licenciado en Administracin
de Empresas de Diseo

Junio, 2013
Caracas, Venezuela
_____________________________________________________________________

Gua Sobre el Proceso Creativo de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva
Esparta por Forti, Stefana; San Miguel, Oriana se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribucin-
NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported

iii

AGRADECIMIENTOS

Agradecemos a nuestra tutora la Licenciada Diana Caldern, quien
con su gua logr enfocar todo el mar de ideas que tenamos en un principio
y nos encamin de forma acertada en la direccin que tom la investigacin;
al igual que todo el apoyo que nos brind durante el desarrollo del proyecto.
A los Profesores Jos Humberto Snchez y Gisela Cardozo,
conocerlos nos ha dado una visin ms amplia sobre nosotras mismas y
nuestras capacidades. Sus palabras y consejos estuvieron presentes a lo
largo de la elaboracin de la Tesis y continuarn marcando muchas de las
etapas que estn por venir en nuestra vida como profesionales.
Y por supuesto, a aquellos que permitieron hurtarles un momento de
su tiempo para poder hacer realidad la propuesta final de la investigacin:
Ren Bustamante, Servio Segovia, Mara Petruschka Castillo, Jos Miguel
Reyes y Sebastin Garantn. Con mencin especial a Juan Carlos Ascanio
quien, an sin conocernos personalmente, nos apoy consiguiendo
informacin especial sobre la Creatividad y el Proceso Creativo.

iv

DEDICATORIA

Dedicamos todo el esfuerzo de este Proyecto a nuestros padres. Por
ese caf que nos prepararon al da siguiente de cada desvelo, por aguantar
nuestras caras malhumoradas en las etapas ms estresantes, por esos
dulces que nos trajeron los das que pasamos reunidas en la casa de turno,
por no pedirnos bajar el tono de voz cuando discutamos sobre la Tesis en la
madrugada, pero sobre todo por estar estar all para nosotras desde el
primer da en este mundo. Sin nuestros padres no seramos las Licenciadas
en Administracin de Empresas de Diseo que somos hoy en da, nuestros
xitos son sus xitos y el resultado de sta investigacin no sera el mismo
sin la educacin que nos han dado durante estos 21 aos.
Y a Dios, porque su tiempo realmente es perfecto.

v

RESUMEN
Universidad: Nueva Esparta (U.N.E)
Facultad: Ciencias Administrativas
Escuela: Administracin de Empresas de Diseo
Ttulo: Gua sobre el Proceso Creativo de la Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta.
Autores: Br. Forti Cueto, Stefana Isabel / C.I.: V-21.132.295 y Br. San
Miguel Chvez, Oriana Elizabeth / C.I.: V-20.491.230
Tutor: Lic. Diana Caldern / C.I.: V-13.162.005
Palabras Clave: Creatividad, Diseo Grfico, Gua, Proceso Creativo,
Publicidad.

El Proceso Creativo es fundamental al disear, pero por observacin de trabajos
expuestos por los estudiantes de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, se ha reafirmado
el planteamiento de Webb Young (1982) cuando expuso que los diseadores desarrollan
conceptos sin investigaciones previas del tema a tratar y no dan un tiempo de maduracin a
sus ideas para alcanzar el mximo potencial de las mismas. Por esto, la presente
investigacin logr demostrar los beneficios de la aplicacin del Proceso Creativo, captando
el inters del Diseador Grfico y educndolo en los mtodos usados en cada fase de dicho
proceso.
La investigacin posee un extenso contenido terico correspondiente al Marco
Referencial sobre el Proceso Creativo en el Diseo Grfico, y una introduccin en cuanto a
lo que se conoce como Creatividad, todo desde el punto de vista de autores como Webb
Young, Wallas y Csikszentmihalyi, informacin que fue usada en la realizacin del producto
final tangible.
La investigacin utiliz un Diseo Documental y de Campo, de carcter descriptivo,
adems segn la UPEL (2006) se cataloga como Proyecto Especial por considerarse de
carcter educativo. Para determinar las fases menos conocidas del Proceso Creativo, se
encuest a los estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la
Universidad Nueva Esparta que hubiesen cursado la materia de Creatividad (clase en la que
se imparte dicha teora). Asimismo se entrevist a los Diseadores Grficos de distinguidas
Agencias de Publicidad para conocer el modo de desarrollo de sus campaas y compararlo
con los mtodos que plantea la teora del Proceso Creativo.
El Trabajo de Grado result en la creacin de una Gua Impresa que expone los
beneficios de cada fase del Proceso Creativo, proporcionando la teora necesaria en
conjunto con casos de estudio obtenidos de las entrevistas a los diseadores grficos
venezolanos en Agencias Publicitarias, y los pasos seguidos por el equipo creativo;
aplicando la teora de diseo grfico para hacerla visualmente atractiva.

vi

SUMMARY
University: Nueva Esparta (U.N.E)
Faculty: Administrative Sciences
School: Design Management
Title: Universidad Nueva Espartas Design Management School Guide about
the Creative Process.
Authors: Br. Forti Cueto, Stefana Isabel / C.I.: V-21.132.295 y Br. San
Miguel Chvez, Oriana Elizabeth / C.I.: V-20.491.230
Tutor: Lic. Diana Caldern / C.I.: V-13.162.005
Keywords: Creativity, Graphic Design, Guide, Creative Process,
Advertisement.

In graphic Design the Creative Process is fundamental, however, after observing the
work displayed by the Design Students from Universidad Nueva Esparta, Webb Youngs
approach (1982) has been confirmed, in which was stated that desi gners develop concepts
without prior research of the subject matter, and without giving a time of maturation to ideas
to reach their maximum potential. This is why the present research work achieved to
demonstrate the benefits in the application of the Creative Process, capturing the interest of
Graphic Designers while educating them in the methods used in each step of said process.
The research has an extensive theoretical content corresponding to the Creative
Process in Graphic Design framework, and an introduction concerning Creativity, all of this
from the perspective of authors such as Webb Young, Wallas and Csikszentmihalyi,
information used in carrying out the end tangible product.
The research used both Documentary and Field Design, with a descriptive character,
besides, according to the UPEL (2006) is categorized as a Special Project since it is
considered educational. To determine the Creative Process less known steps, a survey was
applied to the Universidad Nueva Espartas Design Management School students who had
attended Creativity class (in which this theory is given). Additionally, Graphic Designers from
distinguished Advertisement agencies were interviewed with the aim of learning the way their
campaigns were carried out, and compare them with the suggested Creative Process theory
method.
The Senior Thesis resulted in the creation of a Printed Guide in which the benefits of
each step of the Creative Process are presented, providing the required theory together with
the case studies obtained from the interviews applied to the Venezuelan Graphic Designers
working in Advertisement Agencies, and the steps the creative team follows; applying the
graphic design theory to make it visually attractive.
vii

NDICE
AGRADECIMIENTOS ................................................................................ iii
DEDICATORIA ........................................................................................... iv
RESUMEN .................................................................................................. v
SUMMARY ................................................................................................. vi
INTRODUCCIN ....................................................................................... 1
CAPTULO I EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ................................... 6
1.1 Planteamiento del Problema ................................................................. 6
1.2 Formulacin del Problema .................................................................. 10
1.3 Objetivos de la Investigacin .............................................................. 11
1.3.1 Objetivo General .......................................................................... 11
1.3.2 Objetivos Especficos ................................................................... 11
1.4 Justificacin de la Investigacin .......................................................... 12
1.5 Delimitaciones .................................................................................... 14
1.5.1 Espacial........................................................................................ 14
1.5.2 Temtica ...................................................................................... 14
1.5.3 Temporal ...................................................................................... 15
1.6 Limitaciones ....................................................................................... 15
CAPTULO II MARCO REFERENCIAL ..................................................... 16
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN ....................................... 16
2.2 BASES REFERENCIALES ................................................................. 23
2.2.1 Resea Institucional Universidad Nueva Esparta ......................... 23
2.2.1.1 Escuela de Administracin de Empresas de Diseo .............. 24
viii

2.2.1.2 Creatividad ............................................................................. 24
2.2.1.3 Proceso Creativo .................................................................... 24
2.2.2 Comunicacin Visual .................................................................... 25
2.2.2.1 Fundamentos de la Comunicacin Visual............................... 27
2.2.2.1.1 Equilibrio .......................................................................... 27
2.2.2.1.2 Tensin ............................................................................ 27
2.2.2.1.3 Nivelacin y Aguzamiento ................................................ 28
2.2.2.1.4 Preferencia por el ngulo Inferior Izquierdo ..................... 28
2.2.2.1.5 Atraccin y Agrupamiento ................................................ 28
2.2.3 Diseo Grfico.............................................................................. 28
2.2.3.1 Elementos del Diseo ............................................................ 29
2.2.3.1.1 Elementos Conceptuales ................................................. 29
2.2.3.1.2 Elementos Visuales.......................................................... 31
2.2.3.1.3 Elementos de Relacin .................................................... 41
2.2.3.1.4 Elementos Prcticos ........................................................ 42
2.2.4 Leyes del Diseo .......................................................................... 43
2.2.4.1 Ley de Pregnancia o Ley de la Buena Forma ......................... 44
2.2.4.1.1 Ley de la Proximidad ........................................................ 44
2.2.4.1.2 Ley de la Semejanza o de la Igualdad ............................. 44
2.2.4.1.3 Ley del Cerramiento ......................................................... 44
2.2.4.1.4 Ley del Destino Comn .................................................... 45
2.2.4.1.5 Ley de la Continuidad ...................................................... 45
2.2.4.1.6 Ley de Simetra ................................................................ 45
ix

2.2.5 reas del Diseo Grfico .............................................................. 45
2.2.5.1 Diseo Publicitario ................................................................. 45
2.2.5.2 Diseo de Identidad Corporativa ............................................ 46
2.2.5.3 Diseo Web ........................................................................... 46
2.2.5.4 Diseo de Envases ................................................................ 46
2.2.5.5 Diseo Tipogrfico ................................................................. 47
2.2.5.6 Diseo Editorial ...................................................................... 47
2.2.5.6.1 Elementos del Diseo Editorial ........................................ 48
2.2.6 Creatividad ................................................................................... 59
2.2.6.1 Enfoques de la Creatividad .................................................... 61
2.2.7 Proceso Creativo .......................................................................... 66
2.2.8 Publicidad ..................................................................................... 69
2.2.8.1 Funciones de la Publicidad..................................................... 70
2.2.8.2 Campaa Publicitaria ............................................................. 71
2.2.8.2.1 Tipos de Campaa Publicitaria ........................................ 73
2.2.8.3 Agencia de Publicidad ............................................................ 74
2.2.8.3.1 Tipos de Agencias de Publicidad ..................................... 74
2.2.8.3.2 Organizacin Interna ........................................................ 75
2.3 BASES LEGALES .............................................................................. 78
2.4 GLOSARIO DE TRMINOS ............................................................... 80
2.6 CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES ................... 87
CAPTULO III MARCO METODOLGICO ............................................... 92
3.1 Tipo de Investigacin .......................................................................... 92
x

3.2 Diseo de Investigacin ...................................................................... 93
3.3. Poblacin y Muestra .......................................................................... 94
3.3.1 Poblacin ..................................................................................... 94
3.3.2 Muestra ........................................................................................ 97
3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos ............................ 99
3.4.1 Revisin Bibliogrfica ................................................................... 99
3.4.2 Encuesta .................................................................................... 100
3.4.3 Entrevista ................................................................................... 100
3.5 Tcnicas e Instrumentos de Procesamiento de Datos ...................... 101
3.6 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis de Datos ................................. 102
3.7 Validez y Confiabilidad de los Instrumentos ...................................... 103
CAPTULO IV ......................................................................................... 106
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS ........................ 106
4.1 Presentacin y Anlisis de los Resultados Obtenidos a Travs de las
Encuestas Aplicadas a los Estudiantes de la Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo de quinto (5) a dcimo (10) semestre de la
Universidad Nueva Esparta .................................................................... 108
4.2 Presentacin y Anlisis de los resultados obtenidos a travs de las
entrevistas realizadas a tres (3) docentes de la Universidad Nueva Esparta
............................................................................................................... 121
entrevistas realizadas a dos (2) profesionales en diseo grfico y editorial
............................................................................................................... 124
entrevistas realizadas a tres (3) Agencias de Publicidad venezolanas. .. 125
xi

4.6 Anlisis General de los Resultados Obtenidos ................................. 128
CAPTULO V .......................................................................................... 131
LA PROPUESTA .................................................................................... 131
5.1 Identidad Grfica .............................................................................. 132
5.2. Colores ............................................................................................ 133
5.2.1 Colores Complementarios .......................................................... 135
5.3 Formato ............................................................................................ 135
5.4 Soporte ............................................................................................. 136
5.5. Tipografas ...................................................................................... 136
5.6 Imagen ............................................................................................. 139
5.7 Diagramacin ................................................................................... 142
5.8 Estructura de la Informacin ............................................................. 144
5.8.1 Portada....................................................................................... 145
5.8.2 Portadilla .................................................................................... 146
5.8.3 Pgina preliminar ....................................................................... 147
5.8.4 Pgina I del ndice ...................................................................... 148
5.8.5 Pgina II del ndice ..................................................................... 149
5.8.6 Introduccin al Captulo I: Creatividad ........................................ 150
5.8.7 Introduccin al Captulo I: Grfica............................................... 151
5.8.8 Pgina 8 ..................................................................................... 152
5.8.9 Pgina 9 ..................................................................................... 153
5.8.10 Pgina 10 ................................................................................. 154
5.8.11 Pgina 11 ................................................................................. 155
xii

5.8.12 Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo ............................ 156
5.8.13 Introduccin al Captulo II: Grfica............................................ 157
5.8.14 Pgina 14 ................................................................................. 158
5.8.15 Pgina 15 ................................................................................. 159
5.8.16 Pgina 16 ................................................................................. 160
5.8.17 Fase 1 Preparacin .................................................................. 161
5.8.18 Pgina 18 ................................................................................. 162
5.8.19 Pgina 19 ................................................................................. 163
5.8.20 Pgina 20 ................................................................................. 164
5.8.21 Fase 2: Anlisis ........................................................................ 165
5.8.22 Pgina 22 ................................................................................. 166
5.8.23 Pgina 23 ................................................................................. 167
5.8.24 Pgina 24 ................................................................................. 168
5.8.25 Pgina 25 ................................................................................. 169
5.8.26 Pgina 26 ................................................................................. 170
5.8.27 Fase 3: La Idea ........................................................................ 171
5.8.28 Pgina 28 ................................................................................. 172
5.8.29 Pgina 29 ................................................................................. 173
5.8.30 Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett ................................ 174
5.8.31 Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett ............................... 175
5.8.32 Pgina I del Caso Leo Burnett .................................................. 176
5.8.33 Pgina II del Caso Leo Burnett ................................................. 177
5.8.34 Pgina III del Caso Leo Burnett ................................................ 178
xiii

5.8.35 Pgina IV del Caso Leo Burnett ............................................... 179
5.8.36 Pgina 36 ................................................................................. 180
5.8.37 Fase 4: Bocetos ....................................................................... 181
5.8.38 Pgina 38 ................................................................................. 182
5.8.39 Frase de Thomas Alva Edison .................................................. 183
5.8.40 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency ................ 184
5.8.41 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency ............... 185
5.8.42 Pgina I del caso LUDO Playful Agency ................................... 186
5.8.43 Pgina II del caso LUDO Playful Agency .................................. 187
5.8.44 Pgina III del caso LUDO Playful Agency ................................. 188
5.8.45 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency ................................ 189
5.8.46 Pgina 46 ................................................................................. 190
5.8.47 Fase 5: Arte Final ..................................................................... 191
5.8.48 Pgina 48 ................................................................................. 192
5.8.49 Frase de Lec Stanislaw ............................................................ 193
5.8.50 Pgina I de portada del caso Publicis ....................................... 194
5.8.51 Pgina II de portada del caso Publicis ...................................... 195
5.8.52 Pgina I del caso Publicis ......................................................... 196
5.8.53 Pgina II del caso Publicis ........................................................ 197
5.8.54 Pgina III del caso Publicis ....................................................... 198
5.8.55 Portada de Glosario.................................................................. 199
5.8.56 Pgina I del Glosario ................................................................ 200
5.8.57 Pgina II del Glosario ............................................................... 201
xiv

5.8.58 Contraportada .......................................................................... 202
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................... 203
Conclusiones .......................................................................................... 203
Recomendaciones .................................................................................. 207
REFERENCIAS ...................................................................................... 209
Bibliogrficas .......................................................................................... 209
Documentales ........................................................................................ 211
Trabajos de Grado consultados en Internet ............................................ 211
Electrnicas ............................................................................................ 213
ANEXOS ................................................................................................ 220

xv

NDICE DE CUADROS
Cuadro N1 Estudiantes en cada semestre ............................................ 108
Cuadro N2 Estudiantes que cursaron la materia de Creatividad ........... 109
Cuadro N3 Definicin de Creatividad de los estudiantes ....................... 110
Cuadro N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el Proceso Creativo
............................................................................................................... 112
Cuadro N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso
Creativo .................................................................................................. 113
Cuadro N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes
............................................................................................................... 114
Cuadro N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo ................... 115
Cuadro N8 Conceptualizacin de las ideas ........................................... 116
Cuadro N9 Consulta de gua ................................................................. 117
Cuadro N10 Importancia de la gua ....................................................... 118
Cuadro N11 Gama de colores ............................................................... 119
Cuadro N12 Familias tipogrficas ......................................................... 120
Cuadro N13 Elementos grficos ............................................................ 121

xvi

NDICE DE GRFICOS
Grfico N1Estudiantes en cada semestre ............................................. 108
Grfico N2 Estudiantes que cursaron la materia de Creatividad ............ 109
Grfico N3 Definicin de creatividad de los estudiantes ........................ 110
Grfico N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el proceso creativo
............................................................................................................... 112
Grfico N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso
Creativo .................................................................................................. 113
Grfico N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes
............................................................................................................... 114
Grfico N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo ................... 115
Grfico N8 Conceptualizacin de las ideas ........................................... 116
Grfico N9 Consulta de gua ................................................................. 117
Grfico N10 Importancia de gua ........................................................... 118
Grfico N11 Gama de colores ............................................................... 119
Grfico N12 Familias Tipogrficas ........................................................ 120
Grfico N13 Elementos Grficos ........................................................... 121

xvii

NDICE DE FIGURAS
Figura N 1. Portada ............................................................................... 133
Figura N 2. Paleta de Colores Principales ............................................. 134
Figura N 3. Colores Secundarios .......................................................... 135
Figura N 4. Familias tipogrficas ........................................................... 137
Figura N 5. Desglose Tipogrfico Aller Bold .......................................... 137
Figura N 6. Desglose Tipogrfico Aller Light Regular ............................ 138
Figura N 7. Desglose Tipogrfico Cutive Regular .................................. 138
Figura N 8. Grficas Elaboradas 1 ........................................................ 140
Figura N 9. Grficas Elaboradas 2 ........................................................ 141
Figura N 10. Ilustraciones Elaboradas 1 ................................................ 141
Figura N 11. Ilustraciones Elaboradas 2 ................................................ 142
Figura N 12. Retcula ............................................................................ 143
Figura N 13. Elementos comunes ......................................................... 144
Figura N 14. Portada ............................................................................. 145
Figura N 15. Portadilla........................................................................... 146
Figura N 16. Pgina preliminar .............................................................. 147
Figura N 17. Pgina I del ndice ............................................................ 148
Figura N 18. Pgina II del ndice ........................................................... 149
Figura N 19. Introduccin al captulo I: Creatividad ............................... 150
Figura N 20. Introduccin al captulo I: Creatividad ............................... 151
Figura N 21. Pgina 8 ........................................................................... 152
Figura N 22. Pgina 9 ........................................................................... 153
xviii

Figura N 23. Pgina 10 ......................................................................... 154
Figura N 24. Pgina 11 ......................................................................... 155
Figura N 25. Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo .................... 156
Figura N 26. Introduccin al Captulo II: Grfica .................................... 157
Figura N 27. Pgina 14 ......................................................................... 158
Figura N 28. Pgina 15 ......................................................................... 159
Figura N 29. Pgina 16 ......................................................................... 160
Figura N 30. Fase 1: Preparacin ......................................................... 161
Figura N 31. Pgina 18 ......................................................................... 162
Figura N 32. Pgina 19 ......................................................................... 163
Figura N 33. Pgina 19 ......................................................................... 164
Figura N 34. Fase 2: Anlisis ................................................................ 165
Figura N 35. Pgina 22 ......................................................................... 166
Figura N 36. Pgina 23 ......................................................................... 167
Figura N 37. Pgina 24 ......................................................................... 168
Figura N 38. Pgina 25 ......................................................................... 169
Figura N 39. Pgina 26 ......................................................................... 170
Figura N 40. Fase 3: La Idea ................................................................. 171
Figura N 41. Pgina 28 ......................................................................... 172
Figura N 42. Pgina 29 ......................................................................... 173
Figura N 43. Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett ........................ 174
Figura N 44. Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett ....................... 175
Figura N 45. Pgina I del Caso Leo Burnett .......................................... 176
xix

Figura N 46. Pgina II del Caso Leo Burnett ......................................... 177
Figura N 47. Pgina III del Caso Leo Burnett ........................................ 178
Figura N 48. Pgina IV del Caso Leo Burnett ........................................ 179
Figura N 49. Pgina 36 ......................................................................... 180
Figura N 50. Fase 4: Bocetos ................................................................ 181
Figura N 51. Pgina 38 ......................................................................... 182
Figura N 52. Frase de Thomas Alva Edison .......................................... 183
Figura N 53 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency .......... 184
Figura N 54 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency ......... 185
Figura N 55 Pgina I del caso LUDO Playful Agency ............................ 186
Figura N 56 Pgina II del caso LUDO Playful Agency ........................... 187
Figura N 57 Pgina III del caso LUDO Playful Agency .......................... 188
Figura N 58 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency .......................... 189
Figura N 59 Pgina 46 .......................................................................... 190
Figura N 60 Fase 5: Arte Final .............................................................. 191
Figura N 61 Pgina 48 .......................................................................... 192
Figura N 62 Frase de Lec Stanislaw...................................................... 193
Figura N 63 Pgina I de portada del caso Publicis ................................ 194
Figura N 64 Pgina II de portada del caso Publicis ............................... 195
Figura N 65 Pgina I del caso Publicis .................................................. 196
Figura N 66 Pgina II del caso Publicis ................................................. 197
Figura N 67 Pgina III del caso Publicis ................................................ 198
Figura N 68 Portada de Glosario ........................................................... 199
xx

Figura N 69 Pgina I del Glosario ......................................................... 200
Figura N 70 Pgina II del Glosario ........................................................ 201
Figura N 71 Contraportada .................................................................... 202

1

INTRODUCCIN

Segn Meggs y Philip (1998) desde la Prehistoria el hombre ha
buscado la manera de darle forma visual a sus ideas con el fin de poner
orden y claridad a la informacin que desean transmitir, consiguiendo los
medios para esto dentro de su entorno natural. Las primeras evidencias de
imgenes hechas por seres humanos tienen ms de doscientos mil aos de
antigedad; del Paleoltico al Neoltico el hombre dej pinturas en cavernas
alrededor del mundo. Meggs y Philip (1998) expresan que esto no es el
principio del arte como se le conoce hoy en da, sino que se podra tomar
como el nacimiento de la Comunicacin Visual, ya que estas pinturas fueron
hechas con propsitos de supervivencia, fines utilitarios y religiosos.
A medida que transcurri el tiempo, el hombre fue buscando e
inventando otros medios por los cuales comunicar sus ideas, Meggs y Philip
(1998) hablan de los sistemas de cdigos y smbolos usados para interpretar
la realidad y dar a conocer los sentimientos y pensamientos de los seres
humanos siendo mezclados con imgenes, sistemas que, despus de miles
de aos, evolucionaron hasta convertirse en lo que se conoce como la
escritura actual. Sin embargo, no fue hasta la invencin de la imprenta que
las posibilidades expresivas del hombre se incrementaron poco a poco, y el
trmino de Comunicacin Visual empez a crearse.
Meggs y Philip (1998) explican que el Diseador Grfico de hoy en da
es descendencia de un distinguido linaje de hombres que abarcan desde los
sumerios (inventores de la escritura), los artistas egipcios, hasta los
inventores de las primeras imprentas en China y un sin fin de artistas a los
que no se les ha dado crdito a lo largo de la historia. Adems, plantean que
2

uno de los primeros diseadores grficos fue Geoffroy Tory, quien resulta ser
uno de los pioneros en la actividad de lo que hoy se conoce como Diseo
Editorial, al agrupar texto, ilustracin y mrgenes en sus libros con el fin de
provocar un impacto visual.
El diseador grfico es un comunicador visual que utiliza imgenes,
smbolos, colores y materiales tangibles para dar forma visual a las ideas,
logrando que todos puedan entenderlas; busca dejar en claro el mensaje y
convertirlo en una experiencia emocional para el espectador.
En la actualidad se da por hecho que el diseador grfico debe ser
una persona con un alto nivel creativo, con ideas novedosas que crea el
lenguaje grfico adecuado para el caso que tenga en manos (Carlo, s.f.,
p.11). Este autor afirma que el desarrollo de cualquier propuesta de una
pieza grfica requiere de un esfuerzo mental al cual se le llama Proceso
Creativo. ste nace de los estmulos del mundo externo, que son
racionalizados por el intelecto, la investigacin y la creatividad del propio
individuo (Carlo, s.f., p. 13).
Segn Carlo (s.f.) la Creatividad se refiere principalmente al uso del
ingenio o imaginacin para resolver problemas de forma original y novedosa.
Samara (2009) afirma que es una herramienta de trabajo bsica para el
diseador grfico que busca elevar la experiencia de un mensaje por encima
de una banal transmisin literal.
La mayora cree que la Creatividad es una cualidad innata que poseen
ciertas personas, pero generalmente, en el Diseo Grfico las ideas creativas
llegan despus de una investigacin previa del tema a tratar, atravesando
varias etapas de desarrollo para lograr ir del Brief (documento donde el
cliente plasma la esencia principal del mensaje que quiere comunicar), hasta
la solucin final o realizacin de la idea.
3

El matemtico Poincar (citado por Fernndez, 2011) explica que la
gnesis de las ideas originales se produce por incubacin, es decir, tras un
perodo de pensamiento inconsciente, y Wallas (citado por Fernndez, 2011)
toma esto como la segunda etapa del Proceso Creativo, que segn l, consta
de cuatro (4) fases: la preparacin, la incubacin, la iluminacin y la
verificacin. Es importante comentar que actualmente la teora de Wallas es
una de las ms famosas y utilizadas por creativos de casi todas las agencias
publicitarias en el mundo. El Diseo Grfico como industria creativa y visual
tiene un gran campo de accin en el mundo de la Publicidad; ambos
comparten un objetivo en comn: informar al pblico sobre los bienes,
servicios, acontecimientos o ideas que puedan interesarle (Samara, 2009,
p. 9).
Como Webb Young (1982) comenta, el Proceso Creativo es clave al
momento de disear, sin embargo es algo que muchos de los que se inician
en el Diseo Grfico pasan por alto, desarrollando sus ideas sin efectuar
investigaciones previas y sin dar un tiempo de maduracin a las mismas que
permita lograr el mximo potencial de su trabajo. Por otro lado, se ha
observado que la literatura sobre Diseo Grfico, que puede educar e ilustrar
al estudiante y profesional del Diseo sobre la importancia y la aplicacin de
un Proceso Creativo al momento de realizar proyectos, es escasa; se
consiguen pocos libros relacionados con el tema en las libreras del pas y
casi todos son importados, la existencia de libros del rea de Diseo
desarrollados en Venezuela es casi nula.
Como consecuencia de lo antes mencionado, los estudiantes de la
Universidad Nueva Esparta no cuentan con libros o material de apoyo que
eduquen sobre el beneficio de aplicar un Proceso Creativo o en qu consiste.
Por otro lado, mediante la observacin de los trabajos expuestos
eventualmente en los pasillos de la Universidad Nueva Esparta, se ha notado
4

que los estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo
no utilizan un Proceso Creativo para realizar sus trabajos o no aplican las
fases del mismo correctamente, parecieran no tener nocin de la importancia
que posee la investigacin previa y la fase de maduracin de las ideas.
Esto se evidencia al observar que sus proyectos no presentan la
calidad esperada por el docente, tanto a nivel grfico como de contenido.
Adems de esto, en el nuevo pensum 2012 se sustituyeron las materias de
Creatividad I y Creatividad II por una sola Creatividad, restndole tiempo
valioso de enseanza a uno de los aspectos ms importantes del Diseo
Grfico.
Por ello, la realizacin del siguiente Trabajo de Grado abarca una
investigacin Documental y de Campo sobre el Proceso Creativo en la
realizacin de piezas grficas, siguiendo una lnea de investigacin de
Gestin en Diseo, que tiene como producto final una gua terica sobre las
fases del Proceso Creativo con casos de estudio, analizados y explicados
paso a paso, de publicidades elaboradas por diseadores venezolanos en
diferentes agencias publicitarias del pas.
Este Trabajo de Grado se estructur en cinco (5) captulos en los
cuales se desarrollaron todos los aspectos necesarios para el Diseo de una
Gua acerca del Proceso Creativo con casos de estudio como apoyo a la
Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva
Esparta. Cada uno de estos captulos se encuentra acorde a las
metodologas de investigacin de proyectos y orientado a un rea
determinada segn se presenta a continuacin:

Captulo I: se presenta el Marco Problemtico, los Objetivos Generales
y Especficos, la Justificacin de la investigacin, as como las Delimitaciones
5

y Limitaciones del estudio. En este captulo de la investigacin se plantea
principalmente la importancia que posee el conocimiento de las fases del
Proceso Creativo en el desarrollo de piezas grficas.
Captulo II: se desarrolla el Marco Referencial en el cual se presentan
los Antecedentes de la investigacin, las Bases Referenciales, el Glosario de
Trminos y el Cuadro de Operacionalizacin de Variables, para ofrecer al
lector una mejor comprensin acerca de las bases tericas que sustentan la
investigacin.
Captulo III: en donde se presentan las estrategias metodolgicas
empleadas durante el desarrollo del presente Trabajo de Grado, entre estas
se encuentran el Tipo, Nivel y Diseo de la Investigacin, la Poblacin y
Muestra, los Instrumentos de Recoleccin de Datos, as como el
procedimiento a seguir para su posterior procesamiento y anlisis.
Captulo IV: est conformado por la Presentacin y Anlisis de los
Resultados obtenidos a partir de la aplicacin de los instrumentos de
recoleccin de datos utilizados en la presente investigacin, los cuales dieron
como resultado los aspectos tcnicos para el desarrollo de la Gua acerca del
Proceso Creativo como apoyo a la Escuela de Administracin de Empresas
de Diseo de la Universidad Nueva Esparta.
Captulo V: en este captulo se plantea el desarrollo de la Gua
acerca del Proceso Creativo en todas sus etapas de ejecucin, tomando en
cuenta los aspectos del Diseo Grfico y Editorial para la diagramacin de
cada una de sus secciones.
Finalmente, se encuentran las Referencias Bibliogrficas consultadas
y los Anexos que complementan el contenido de la investigacin.

6

CAPTULO I
EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1 Planteamiento del Problema
Los estudios sobre la Creatividad tienen sus orgenes a mediados del
siglo XIX, cuando el hombre empieza a cuestionarse si sta es una cualidad
distinta a la inteligencia, las diferencias entre una y otra, si es una
caracterstica innata de algunos hombres o si, por el contrario, es una
habilidad aprendida.
Ferrer (s.f.) afirma que un acto creativo se da al lograr relacionar dos
cosas existentes que permitan conseguir un nuevo efecto o resolver un
problema. El autor toma como ejemplo la afirmacin general de que los nios
suelen ser muy creativos, esto se dice para describir el hecho de que la
imaginacin infantil es capaz de asociar cosas extremadamente diferentes,
que un adulto por la lgica adquirida, no lograra. Sin embargo, Ferrer (s.f.)
explica que esta caracterstica infantil debe definirse ms como imaginacin,
ya que no resuelven un problema en particular. A diferencia de cuando se
piensa en la creatividad adulta, en este punto siempre se habla de una
capacidad para conseguir algo.
Segn Poincar (citado por Fernndez, 2011), la gnesis de las ideas
originales se produce por incubacin, es decir, tras un perodo de
pensamiento inconsciente. Aos ms tarde, segn Fernndez (2011),
aparece Graham Wallas, quien enfoca su investigacin en el pensamiento
creativo del artista; es el primero en plantear un Proceso Creativo compuesto
de cuatro (4) fases: la preparacin, la cual comprende la percepcin de un
problema y la unin de las informaciones relacionadas con el mismo; la
7

incubacin, que es un tiempo de espera en el que se busca
inconscientemente una solucin; la iluminacin, donde irrumpe en forma
repentina la solucin, y por ltimo la verificacin, donde se analiza la solucin
encontrada.
Es necesario dejar claro que la Creatividad no es lo mismo que el
descubrimiento; como expresa Ferrer (s.f.) que an cuando los dos son el
resultado de una bsqueda, en la Creatividad lo que se quiere conseguir
aparece al principio en la mente del hombre y posteriormente se le da forma
en el exterior, mientras que en el descubrimiento sucede lo contrario, va de
algo observado en el entorno que al investigar y analizar en profundidad, se
llega a conclusiones novedosas en el interior.
A partir del planteamiento de Wallas, la Psicologa empieza a trabajar
la Creatividad desde el concepto de imaginacin creadora, sin una
dependencia de factores genticos hereditarios o culturales. Segn Goi
(2003), la psicloga estadounidense Catherine Patrick estudi y analiz a
poetas y pintores entre 1935 y 1937 con el fin de comprobar y establecer las
fases de Wallas para confirmar si se daban o no en todos los individuos
creativos. Concluy que, efectivamente, seguan las distintas etapas del
proceso, pero en algunos casos parecan estar estrechamente ligadas entre
s.
No slo psiclogos han dado el visto bueno a la teora de Wallas;
James Webb Young (18861973), uno de los publicistas ms exitosos de su
generacin, plasma la experiencia personal que tuvo a lo largo de su carrera
como creativo en su libro Una tcnica para producir ideas, donde describe
un proceso de cinco (5) etapas para llegar al producto final en materia de
Publicidad, aunque es muy parecido a las fases de Wallas la diferencia
8

radica en que Webb Young divide en dos etapas la fase de preparacin, la
primera es la investigacin y la recoleccin de datos, y la segunda es el
anlisis de los datos conseguidos tratando de encontrar varias alternativas
de solucin.
Ferrer (s.f.) compara la Creatividad con el resultado de un camino, en
el que paso a paso se consigue avanzar para lograr un propsito. Al
recolectar material sobre un tema y mantener el mismo en mente por cierto
tiempo, se desencadena un proceso de anlisis que produce asociaciones y
recombinaciones de elementos presentes en la memoria del individuo.
Llegado a este punto se puede afirmar que el autor se refiere a un Proceso
Creativo que tiene su inicio en la investigacin y contina con un anlisis de
ste, coincidiendo con el Proceso Creativo que describe Webb Young.
Por otro lado, Ferrer (s.f.) explica que una forma de clasificar la
Creatividad es por la naturaleza de los temas en la que es aplicada. El autor
comenta que existen dos grandes reas: las obsesiones artsticas, la Ciencia
y la Filosofa son la primera de ellas; el creativo elige el tema y lo hace parte
de su vida. Pero por otro lado, se tiene la Creatividad que el autor denomina
de encargo. En sta un tercero define lo que quiere conseguir y el creativo
logra dar con la solucin; este es el caso de los diseadores, publicistas y
arquitectos.
Entonces, si el Proceso Creativo ayuda a conseguir ideas novedosas
o eficientes para un problema, debera ser aplicado siempre al momento de
disear, ya que solucionar problemas es el objetivo del Diseo Grfico, el da
a da de esta profesin es lograr plasmar de forma visual el mensaje que
requiere el cliente, produciendo una imagen impactante que capte la atencin
del pblico objetivo. Sin embargo, la realidad es que muchos diseadores
9

pasan por alto uno o varios pasos del proceso, ya sea por falta de tiempo o
de conocimiento sobre las fases del mismo. Webb Young (1982) comenta
que es increble hasta qu punto el proceso de investigacin y recoleccin de
datos (primer paso) se ve ignorado, el diseador espera a que la inspiracin
llegue en lugar de trabajar de forma sistemtica desde el principio, lo que
fuerza al cerebro a llegar antes de tiempo al cuarto paso del Proceso
Creativo (iluminacin), sin tomar en cuenta los que preceden, siendo sta la
razn por la cual muchas veces se presenta la dificultad de alcanzar una idea
clave que atraiga al consumidor.
Sumado a lo anterior, al mercado venezolano llegan pocos libros
sobre el Proceso Creativo, y la mayora de los ttulos pertenecientes al
Diseo Grfico que se logran adquirir en el pas no describen el proceso de
creacin de las piezas, stas solo son mostradas como ejemplos en sus
volmenes, lo cual no hace posible que el estudiante o profesional del
Diseo pueda analizarlo, internalizar los conocimientos y ponerlos en
prctica al no poder ver cmo han funcionado en proyectos exitosos; en su
mayora son libros para obtener inspiracin, donde las piezas grficas se
encuentran a manera de galera.
Llegado a este punto, destaca tambin la inexistencia de libros de
Diseo elaborados y editados en Venezuela; en los ltimos aos ha habido
una gran cantidad de campaas publicitarias desarrolladas en el pas que
han tenido xito tanto nacional como internacionalmente, pudiendo ser
aprovechadas para un proyecto editorial de Diseo que sirva para aumentar
los conocimientos de los estudiantes y profesionales venezolanos, as como
para exponer los nombres y trabajos de los talentos del mbito publicitario
del pas. El nico proyecto editorial con relacin al tema es Venezuela
10

CMYK, el cual contiene una recopilacin de logos de marcas diseadas por
venezolanos.
Por lo cual el objetivo de la presente investigacin fue el de desarrollar
una Gua sobre el Proceso Creativo, que explique paso a paso en qu
consiste, sus etapas y la importancia de su aplicacin, buscando proveer a
los estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de
un material de apoyo, que adems de ayudarlos en la materia de
Creatividad, les sirva como gua para cualquier proyecto a realizar durante la
carrera y en su futuro como profesionales.
Al ser el producto final una gua impresa, es de gran importancia la
aplicacin de los conceptos utilizados dentro del Diseo Grfico y Editorial,
debido a que, como expone Haslam (2007), al realizar una publicacin
impresa se debe tomar en cuenta no slo el contenido sino la diagramacin
del mismo para facilitar la lectura y adems el uso de elementos grficos que
contribuirn a generar un impacto favorable en el lector, tales como
tipografa, color y recursos grficos.

1.2 Formulacin del Problema
En funcin de los planteamientos anteriores se presentan las
siguientes interrogantes:
En qu consiste el Proceso Creativo y cul es la finalidad de cada
una de sus etapas?
Qu etapas del Proceso Creativo son ignoradas con mayor
frecuencia por parte de los estudiantes de Administracin de Empresas de
11

Diseo de la Universidad Nueva Esparta al momento de realizar sus
proyectos?
Qu porcentaje de los estudiantes de Administracin de Empresas
de Diseo de la Universidad Nueva Esparta considera necesario disponer de
una gua que los oriente sobre el Proceso Creativo?
Cul es el mtodo de aplicacin de los procesos creativos en la
realizacin de campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de
agencias publicitarias?
Qu elementos grficos y editoriales deben estar presentes para la
correcta elaboracin de la propuesta de Gua sobre el Proceso Creativo con
casos de estudio de publicidades realizadas por diseadores venezolanos?

1.3 Objetivos de la Investigacin
1.3.1 Objetivo General
Disear una Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio
como apoyo a los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de
la Universidad Nueva Esparta.
1.3.2 Objetivos Especficos
- Establecer una nica definicin de Proceso Creativo.
- Analizar las etapas del Proceso Creativo.
- Determinar las etapas del Proceso Creativo que son ignoradas con
mayor frecuencia por los estudiantes de Administracin de Empresas de
Diseo de la Universidad Nueva Esparta al realizar sus proyectos grficos.
- Investigar el mtodo de aplicacin del Proceso Creativo en
Campaas realizadas por diseadores venezolanos dentro de Agencias
Publicitarias.
12

- Determinar el estilo grfico y editorial de la Gua sobre el Proceso
Creativo.
- Desarrollar la Gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio
de Campaas realizadas por diseadores venezolanos en Agencias
Publicitarias.

1.4 Justificacin de la Investigacin
La Creatividad ha sido un trmino difcil de definir desde que el
hombre empez a cuestionarse qu era; an hoy en da hay una gran
variedad de opiniones sobre el tema, sin embargo al momento de hablar
sobre la Creatividad en el campo del Diseo Grfico o las artes visuales en
general, parece haber una opinin comn para lograr desarrollarla,
optimizarla y aprovecharla al poner en prctica el llamado Proceso Creativo.
Varios investigadores, entre ellos Graham Wallas, afirman que es
posible llegar a la resolucin creativa de un problema si se aplican ciertos
pasos en el debido orden. Algunos autores plantean el proceso en ms fases
que otros, pero todos coinciden en que el paso inicial es la investigacin
sobre el tema a tratar, seguido por una etapa de razonamiento sobre la
informacin conseguida, en donde se empiezan a desprender fragmentos de
lo que ser la solucin final hasta que, finalmente se llega a la idea creativa,
la cual posteriormente ser sometida a crticas para determinar o asegurar
que sta se ajusta a la realidad y solucin del problema planteado.
A pesar de que existen teoras sobre el Proceso Creativo y de cmo
llevarlo a cabo, el pensamiento comn es que la Creatividad es una cualidad
innata que las personas calificadas como creativas llevan en sus genes,
simplemente porque no hay una comprensin real de la metodologa que
debera aplicarse en el Proceso Creativo; sin embargo, es posible simplificar
13

la teora a fin de facilitar su entendimiento y llevarla a la prctica para reforzar
conocimientos, es por ello que surge la presente investigacin, para
profundizar sobre los diferentes aspectos involucrados en el Proceso
Creativo al momento de realizar proyectos de Diseo Grfico, conocer a
cabalidad las fases que lo conforman y precisar los beneficios de utilizar
dicho proceso.
A partir de los resultados obtenidos luego de la aplicacin de los
instrumentos de recoleccin de datos a las poblaciones seleccionadas, surge
una mejor comprensin del Proceso Creativo para los investigadores del
presente Trabajo de Grado y posteriormente, con la publicacin editorial
resultante, se beneficiarn los lectores del producto final, ya sean estudiantes
de Diseo, Publicidad o profesionales afines dentro de estas reas, debido a
que al mercado venezolano no llega una gran variedad de libros de Diseo, y
son pocos los que abarcan el tema del Proceso Creativo y su aplicacin en
los casos reales que exponen.
Actualmente, el pas carece de recursos editoriales que proporcionen
informacin clara y concisa acerca del Proceso Creativo y de cmo llevarlo a
cabo, y los que lo hacen son libros netamente textuales que carecen de
ejemplos y pueden resultar un tanto montonos, obteniendo como resultado
inconvenientes al momento de la enseanza del Proceso Creativo en el
mbito del Diseo Grfico; por consiguiente, con la realizacin de este
Trabajo de Grado se pretende aportar al mercado venezolano un recurso
editorial til, no slo para estudiantes de la carrera de Administracin de
Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, sino tambin para los
profesionales que se desenvuelven dentro de este campo en las distintas
reas que lo conforman.
La propuesta final consiste en una gua que al ser resultado de la
investigacin, tomando en cuenta las bases del Diseo Grfico y aplicando
14

los parmetros del Diseo Editorial, es un recurso sencillo de comprender ya
que est apoyado en casos de estudio de campaas realizadas por
venezolanos en agencias publicitarias del pas, los cuales fueron explicados
paso a paso, entrevistando a miembros del equipo creativo que hayan
formado parte del desarrollo de la pieza grfica, obteniendo como resultado
una gua terica de la implementacin del Proceso Creativo en proyectos de
Diseo Grfico, que sirva de orientacin a estudiantes y profesionales del
rea, y a su vez, ofrezca reconocimiento a los talentos nacionales de la
disciplina al exponer sus trabajos dentro y fuera de las fronteras
venezolanas.

1.5 Delimitaciones
1.5.1 Espacial
La presente investigacin se llev a cabo principalmente en las
instalaciones de la Universidad Nueva Esparta ubicada en la Avenida Sur 7
de la Urbanizacin Los Naranjos en la ciudad de Caracas, ya que se
encuest a los estudiantes que haban cursado las materias de Creatividad I
y II del pensum 1997 de la carrera de Administracin de Empresas de
Diseo, y se entrevist a los docentes que all laboran. Adems, se
investigaron opiniones y experiencias de profesionales en el rea objeto de
estudio, ubicados principalmente en la ciudad de Caracas.
1.5.2 Temtica
El presente Trabajo de Grado est basado en la realizacin de una
gua sobre el Proceso Creativo, junto con el estudio de casos prcticos de
campaas realizadas por diseadores venezolanos en agencias de
publicidad. Por consiguiente, el rea temtica de la investigacin a realizar es
15

la Creatividad y la elaboracin de la gua final se encuentra enmarcada
dentro del mbito del Diseo Grfico y Editorial.
1.5.3 Temporal
La presente investigacin se realiz en el perodo enmarcado entre el
mes de Mayo de 2012, fecha en que se inici el desarrollo del problema, y el
mes de Junio de 2013, fecha en la que se realiz la entrega para su Defensa
ante la Coordinacin de Trabajos de Grado de la Universidad Nueva Esparta.

1.6 Limitaciones
Al eliminarse la materia de Creatividad II en el pensum 2012 de la
Esparta slo se consult a los estudiantes que hayan cursado las materias
Creatividad I y Creatividad II del pensum 1997 que se encontraban cursando
la carrera al momento de aplicar las encuestas.
El posible rechazo por parte de las Agencias de Publicidad de
Venezuela para colaborar con el proyecto se solvent al crear contactos en
las agencias de inters para la investigacin antes de comenzar la etapa de
entrevistas.
Otra de las limitaciones de la investigacin corresponde a la escasez
de Trabajos de Grado de la Universidad Nueva Esparta sobre temas
relacionados directamente con el presente estudio, situacin que se
solucion buscando en bibliotecas de otras universidades de Venezuela y
consultando trabajos del exterior a travs de Internet; por su parte, los
Trabajos de la Universidad Nueva Esparta se utilizaron como Antecedentes
en las reas relacionadas al Diseo Grfico y Editorial que sirvieron de
referencia para la elaboracin de la gua propuesta sobre el Proceso
Creativo.
16

CAPTULO II
MARCO REFERENCIAL

2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
Los estudios previos relacionados con el presente Trabajo de Grado
se describen a continuacin:
Angulo, R. (2011) realiz el Trabajo de Grado titulado Diseo de un
Instructivo Audiovisual de Apoyo a la Materia de Creatividad de
Administracin de Empresas de Diseo, Universidad Nueva Esparta en
la Facultad de Ciencias Administrativas, Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para obtener el ttulo
de Licenciado en Administracin de Empresas de Diseo, en la cual explica
la necesidad de creacin de un medio de comunicacin audiovisual como
apoyo para los estudiantes que cursan la materia de Creatividad en la
Carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva
Esparta.
Segn Angulo, la carencia de conceptos, teoras, procesos y
caractersticas del hecho creativo, es un problema que incide
significativamente en el desarrollo de habilidades creativas; la ausencia de
ideas originales a la solucin de problemas estn presentes en todos los
mbitos del Diseo Grfico, y en este sentido, la Creatividad aparece
desfasada cada vez ms ante los nuevos requerimientos; las bases tericas
de diferentes autores expertos en el tema avalan la investigacin, cuyo
objetivo principal fue disear un Instructivo de apoyo a la materia Creatividad,
desde la perspectiva de las necesidades tanto de profesores como de los
estudiantes inmersos en el acto creativo.
17

Este proyecto fue tomado como antecedente por ser un apoyo directo
a la Materia de Creatividad de la Universidad Nueva Esparta, donde uno de
los temas a tratar es el Proceso Creativo, adems aborda como problema las
carencias de conocimiento de conceptos por parte de los estudiantes de
Diseo y posee la misma poblacin objetivo que la presente investigacin.
Di Lascio, L. y Albujas, R. (2011) desarrollaron el Trabajo de Grado
titulado Diseo de propuesta de pgina web para incentivar la
Creatividad publicitaria en los estudiantes de la Universidad Nueva
Esparta del Municipio El Hatillo en la Facultad de Ciencias
Administrativas, Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la
Universidad Nueva Esparta para obtener el ttulo de Licenciado en
Administracin de Empresas de Diseo. Esta investigacin estuvo enfocada
en la problemtica actual que presentan los estudiantes de la Universidad
Nueva Esparta en cuanto a la Creatividad aplicada en la Publicidad, para
desarrollar piezas creativas y eficientes para el mbito publicitario y el poco
conocimiento de trminos bsicos fundamentales que les ayuden a ingresar
en Agencias de Publicidad.
La investigacin tuvo como objetivo principal el desarrollo de una
pgina web creada para incentivar la Creatividad publicitaria en los jvenes
estudiantes, y a su vez colaborar con el trabajo de la universidad de
educarlos sobre el competitivo mundo de la Publicidad, ofrecindoles
diferentes herramientas dentro de una pgina web donde, de forma dinmica
y didctica, conozcan cmo se trabaja da a da, sugiriendo casos reales que
les permitan enfrentarse de manera efectiva al mundo de la Publicidad.
Este Trabajo de Grado fue tomando como antecedente debido a que
en la investigacin se pudo comprobar que existe una necesidad por parte de
los estudiantes de entender y adentrarse ms a fondo en el mbito creativo,
y obtener una solucin que mejore la calidad de pensamiento de los mismos;
18

haciendo clara referencia a la carencia de aplicacin de un Proceso Creativo
por parte de los estudiantes, y es otra confirmacin que avala la presente
investigacin al demostrar que no tienen un conocimiento de los pasos
bsicos que se deben seguir antes de realizar un diseo.
Araujo, C. (2011) realiz el Trabajo de Grado titulado Propuesta de
lanzamiento de la revista especializada en Diseo "UNE IDEAS"
orientada a los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo
de la Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias
Administracin de Empresas de Diseo. En este Trabajo de Grado se
plante el lanzamiento de una Revista especializada en Diseo dirigida a los
estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la
Universidad Nueva Esparta.
Por medio de esta investigacin se pudo determinar que los
estudiantes son jvenes con edades entre los 18 y 26 aos de edad, con un
estilo de vida activo y que presentan la necesidad de un medio de
comunicacin informativo que complemente la informacin que obtienen en
las clases, adems de tener un medio donde puedan dar a conocer su
trabajo. Se plante adems el diseo de la revista Une Ideas desarrollando
tanto los elementos del Diseo Editorial como los del Diseo Grfico.
Fue tomado como referencia debido a que las edades de su poblacin
objetivo son las mismas que las del presente Trabajo de Grado. Tambin
porque afirma que los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo
de la Universidad Nueva Esparta presentan la necesidad de adquirir
complementos informativos aparte de los obtenidos en clase. Por otro lado,
al ser su grupo objetivo de la misma procedencia y edad que el de la
19

presente investigacin, aporta orientaciones sobre la preferencia grfica y
diagramacin de la gua sobre el Proceso Creativo.
Rivas, A. (2011) llev a cabo el Trabajo de Grado titulado Propuesta
de una paleta terico-prctica como material didctico para Color I y
Color II utilizando el mtodo del Despliegue de Funcin de Calidad
(QFD). Caso: Universidad Nueva Esparta en la Facultad de Ciencias
Administracin de Empresas de Diseo. Esta investigacin demostr la
necesidad de generar un material terico-prctico para apoyar el proceso de
mezcla de colores que llevan a cabo los estudiantes en las ctedras de Color
I y Color II, igualmente evidenci la carencia de nociones prcticas referentes
al proceso de elaboracin de las lminas de Color, siendo stas el
mecanismo para la evaluacin de la Teora del Color.
Como resultado se obtuvo una paleta de pintura que integra varias
ventajas: fichas de contenido terico y contenido prctico, un crculo
cromtico giratorio que permite relacionar los colores y doce (12) recipientes
para efectuar mezclas de pintura.
Se tom como antecedente para el presente Trabajo de Grado por la
informacin obtenida acerca los estudiantes de Administracin de Empresas
de Diseo de la Universidad Nueva Esparta en la que se evidencia una falta
de conocimientos de conceptos bsicos y una necesidad de materiales de
apoyo que complementen las materias a cursar. La parte terica del material
didctico aport informacin relevante sobre el Diseo Editorial para la
diagramacin y diseo de la Gua sobre el Proceso Creativo.
Lataillade, I. y Mejias, Z. (2006) realizaron una investigacin titulada
Anlisis cualitativo de los bloqueos en el Proceso Creativo en la
Facultad de Ingeniera, Escuela de Ingeniera Mecnica de la Universidad
20

Simn Bolvar para obtener el ttulo de Ingeniero Mecnico; en ella se afirma
que la Creatividad es una herramienta fundamental para la solucin de
problemas y la elaboracin de productos o procesos. En el campo de la
Ingeniera, especficamente en el rea del Diseo, la Creatividad juega un
papel relevante pero es comn encontrar factores tanto externos como
internos que obstaculizan la actividad creativa del individuo.
Se estudi una bibliografa relacionada con los bloqueos y se
realizaron entrevistas a siete (7) personajes del rea cientfica y a un artista
plstico. Posteriormente, la informacin recolectada en la Bibliografa y en las
Entrevistas, se presenta en un modelo propuesto para clasificar los bloqueos
en el Proceso Creativo.
Este Trabajo de Grado representa un gran aporte al tema del Proceso
Creativo, ya que cuenta con un amplio Marco Terico sobre el tema y
determina los distintos bloqueos creativos que pueden ocurrir an cuando se
estn siguiendo los pasos del proceso, para que el creativo pueda identificar
el problema y pueda moldearlo o darle una solucin para salir del bloqueo,
aspectos que fueron tomados en cuenta para el desarrollo de las Bases
Referenciales del presente Trabajo de Grado.
Lazovski, F. (2001) desarroll una Tesis Doctoral titulada
Creatividad publicitaria en Uruguay en la Facultad de Ciencias de la
Investigacin de la Universidad Complutense de Madrid, Espaa; este
Trabajo de Grado explica la ausencia de la Creatividad en las Publicidades
de Uruguay. Su sistema publicitario desconoce un axioma fundamental: la
diferencia, en la gran mayora de los casos no se encuentra en los productos
sino en la mente de los consumidores, y que es por esto que los productos y
las marcas se sirven de la Creatividad para decir las mismas cosas de
siempre pero como nadie las ha expresado hasta este momento.
21

Por ello, en la investigacin se estudia la Creatividad y
especficamente la Creatividad publicitaria, qu es, cmo es, y cmo se lleva
a cabo la Publicidad creativa en Uruguay, qu tan importante resulta la
Creatividad para las sociedades-mercados actuales, cul es la realidad de la
Creatividad de la Publicidad uruguaya y cmo la valoran los anunciantes, los
creativos publicitarios y, por supuesto, el pblico. Todo ello ilustrado y
analizado con casos uruguayos de distintos productos y diferentes Agencias
de Publicidad.
Esta investigacin se tom como referencia por su amplio estudio
enfocado en la Creatividad dentro del mundo publicitario y su importancia
para las marcas, adems de observar cmo fue la realizacin de los casos
de estudio en las diferentes Agencias publicitarias escogidos para la
investigacin, aspectos que se relacionan directamente con el presente
Trabajo de Grado, el cual pretende disear una gua acerca de la aplicacin
de las fases del Proceso Creativo en campaas elaboradas por Agencias de
Publicidad venezolanas.
Ladino, A. (2008) llev a cabo el Trabajo de Grado titulado El
pensamiento complejo como herramienta para nuevas propuestas de
diseo en objetos de uso en la Facultad de Diseo y Comunicacin,
Departamento de Master en Diseo de la Universidad de Palermo en
Argentina para obtener el ttulo de Maestra en Diseo. La investigacin
demuestra con un caso terico-prctico cmo por medio del pensamiento se
ejercitan y aumentan las variables para el desarrollo creativo, permitindole
al diseador desarrollar sus proyectos.
Es tomada como antecedente del presente Trabajo de Grado por la
explicacin que provee de cmo al entrenar al cerebro para que siga ciertos
pasos, se desarrolla la Creatividad; sin nombrar a un autor ni teoras del
Proceso Creativo de manera especfica, la investigacin describe varios de
22

sus pasos, aspecto que fue tomado en cuenta para el desarrollo de parte de
las Bases Referenciales del presente estudio.
Mac-Quhae, E. (2000) present una Tesis de Grado titulada
Abriendo Puertas: Taller de Creatividad Publicitaria en la Escuela de
Comunicacin Social de la Facultad de Humanidades y Educacin de la
Universidad Catlica Andrs Bello para obtener el ttulo de Licenciado en
Comunicacin Social Mencin Publicidad y Relaciones Pblicas. Este
Trabajo habla sobre la necesidad de acercar a los bachilleres que deseen
estudiar la carrera de Comunicacin Social hacia el conocimiento de lo que
implica esta carrera, por lo que la autora realiza tres talleres con temas que
giran en torno al rea de la creatividad Publicitaria de la Comunicacin
Social.
Se consider como antecedente para la realizacin del presente
proyecto por dos razones: la primera, porque el tema gira en torno a la
Creatividad al igual que la presente investigacin; y la segunda porque a
partir de un problema de desinformacin, la autora crea talleres de
enseanza con el objetivo de hacer llegar informacin que no se le da la
suficiente importancia dentro del ramo, lo cual se relaciona con la presente
investigacin debido a que se quiere buscar la manera de que los
estudiantes se interesen por la materia de Creatividad y el Proceso Creativo
a travs del estudio de sus fases y casos de estudio en la Gua Impresa.
Parra, A. y Landa, X. (1983) realizaron un proyecto de investigacin
titulado Creativo, de dnde salen las ideas? en la Escuela de
Comunicacin Social de la Facultad de Humanidades y Educacin de la
Universidad Catlica Andrs Bello para obtener el ttulo de Licenciado en
Comunicacin Social, en donde se desglosa el proceso creativo y su
importancia dentro de la agencia de publicidad, tomando como base los
pensamientos de Webb Young para su realizacin.
23

Debido a que toma uno de los autores citados en la presente
investigacin como base para su estudio, fue tomado como antecedente ya
que se pudo aprovechar el anlisis realizado por los autores para tener una
mejor compresin de la teora del Proceso Creativo y poder aplicarla dentro
de la propuesta de desarrollo de la Gua Impresa.

2.2 BASES REFERENCIALES
2.2.1 Resea Institucional Universidad Nueva Esparta
Dentro de la pgina web de la Universidad Nueva Esparta (2012) se
explica la historia y el propsito de la misma; se refiere a la culminacin de
un slido proyecto educativo que se inici en la dcada de los cincuenta,
especficamente el 20 de septiembre de 1954 cuando comienza el
funcionamiento del Colegio Nueva Esparta, en el centro de la ciudad capital.
En septiembre de 1957 se funda la Escuela de Qumica Industrial.
Posteriormente, en 1963 es creado el Instituto Nueva Esparta del Este, en la
Urbanizacin Campo Alegre.
Con la inauguracin en 1970 de un edificio propio de tres plantas, se
consolida la institucin educativa con la afluencia de estudiantes de la Zona
Metropolitana y del interior de la Repblica.
El ascenso hacia niveles educativos ms elevados se inicia con la
creacin de la Escuela de Turismo en 1968. En mayo de 1973, se crea el
Instituto Universitario Nueva Esparta, en la especialidad de Empresas
Tursticas. La meta de ese entonces era la concentracin de los esfuerzos en
el afianzamiento del Instituto Universitario y en la ampliacin de su cobertura.
En marzo de 1975, el Instituto Universitario cuenta con dos especialidades
ms: Construccin Civil y Computacin. A comienzos de la dcada de los
ochenta se intensifica la bsqueda del terreno que permitira construir la
24

Universidad. En 1982, se construye en la Urbanizacin Los Naranjos la
nueva sede que culmina el 20 de Septiembre de1989 cuando se inaugura la
Universidad Nueva Esparta ofreciendo las carreras de Administracin de
Empresas, Administracin de Empresas Tursticas, Administracin de
Empresas de Diseo, Ingeniera Electrnica, Ingeniera Civil y Computacin.
2.2.1.1 Escuela de Administracin de Empresas de Diseo
Segn la pgina web de la Universidad Nueva Esparta (2012), la
carrera de Administracin de Empresas de Diseo es muy completa, que
forma profesionales con una slida base gerencial, capacitndolos para crear
empresas o hacer del trabajo free-lance una actividad rentable y productiva.
Se exploran distintas reas del Diseo: Grfico, Industrial, Ilustracin,
Fotografa, Medios de comunicacin, Diseo digital; materias de las reas de
Administracin y Gerencia, y materias que complementan la formacin
integral del egresado.
2.2.1.2 Creatividad
La materia de Creatividad dentro de la carrera est orientada
principalmente a establecer las bases y elementos principales de la misma,
para que el estudiante de Empresas de Administracin de Empresas de
Diseo tenga las herramientas bsicas para trabajar al mximo su potencial
dentro de toda la carrera, as como su posterior aplicacin en el mbito
profesional.
2.2.1.3 Proceso Creativo
El Proceso Creativo aplicado a la carrera de Administracin de
Empresas de Diseo es un tema fundamental a estudiar debido a que
durante la ejecucin de todo trabajo, sea una lmina de color, una ilustracin,
el diseo de empaques o diseo de productos que se asignan dentro de la
25

carrera, debe aplicarse el Proceso Creativo para su correcta y exitosa
ejecucin.
2.2.2 Comunicacin Visual
Para saber en qu consiste la Comunicacin Visual se debe hablar en
primer lugar de la Comunicacin. En este sentido, Asinsten (s/f) explica que
la Comunicacin consta de tres elementos esenciales, que se intercambian e
interactan entre s de manera bidireccional en lo que se conoce como
Comunicacin, ellos son emisor, mensaje y receptor, sin embargo, si se
aprecia ms a fondo este proceso, se encuentran ms elementos.
Asinsten (s/f) explica en primera instancia que toda accin
comunicativa humana tiene inicio en la necesidad de intercambiar
informacin, de ella surge entonces lo que se conoce como intencin
comunicativa, entendida como la bsqueda de alcanzar determinados
objetivos mediante la accin comunicativa; es considerado un elemento
importante debido a que la eficacia de la accin comunicativa slo puede
verificarse en relacin con los objetivos propuestos.
El emisor, quien produce el mensaje, siempre tiene una cultura
determinada. Maneja sistemas de cdigos o lenguajes con determinada
habilidad. Posteriormente, Asinsten (s/f) describe la codificacin que se
refiere al proceso mediante el cual el contenido del mensaje es descrito
mediante un sistema de signos, o en otras palabras, un lenguaje. Es el
momento clave en el que se puede distinguir si el receptor podr o no
decodificar o comprender el mensaje. La codificacin es un proceso complejo
que comprende elegir los signos lingsticos adecuados y as adaptar el
canal por el cual se transmiten esos signos.
Como siguiente elemento, Asinsten (s/f) describe al mensaje como el
contenido de la Comunicacin que se encuentra convenientemente
26

codificado y adecuado al canal; luego el proceso de comprensin del
mensaje, o la interpretacin de los signos segn los cdigos del lenguaje
utilizado se entiende como la fase de decodificacin, que ser realizada con
mayor eficacia dependiendo de la cantidad de cdigos compartidos por el
emisor y el receptor, quien recibe la informacin y quien tambin tiene una
cultura determinada, y una relacin individual con el sistema de cdigos, de
manera que aade al proceso de decodificacin un filtro segn pautas
culturales, sociales, religiosas, laborales, entre otras (Asinsten, s/f, p.7).
Por ltimo, Asinsten (s/f) aade dos elementos: el ruido, que son
aquellos procesos que de alguna forma afectan la comprensin del mensaje
en cualquier etapa del proceso, dando como resultado una mayor dificultad
dentro del acto comunicativo; y la retroalimentacin o feedback, siendo el
proceso mediante el cual el receptor informa al emisor que ha recibido el
mensaje de acuerdo a los resultados de la accin comunicativa, para
modificar el mensaje en caso de ser necesario.
El mensaje no transporta contenidos, Asinsten (s/f) afirma que
funcionan como un estmulo para evocar contenidos que el receptor tiene
previamente almacenados, lo cual no quiere decir que el ser humano nace
aprendido, sino que construye nuevos conocimientos sobre una base de
mensajes construidos con la informacin pre-existente, lo que desde el
punto de vista comunicativo se refera a la experiencia el receptor.
Por lo explicado anteriormente, Asinsten (s/f) explica que la
Comunicacin visual, es aquella en la que predominan las imgenes en la
construccin de los mensajes, dice tambin que es muy poca la
comunicacin que se basa exclusivamente en las imgenes, casi siempre
hay un texto, sonido que afirman su sentido y significado. La Comunicacin
Visual presenta los mismos elementos que se encuentran presentes siempre
dentro de la comunicacin (emisor, receptor, mensaje).
27

2.2.2.1 Fundamentos de la Comunicacin Visual
Dondis (2010) describe a los siguientes elementos como fundamentos
bsicos dentro de la Comunicacin Visual:
2.2.2.1.1 Equilibrio
Dondis (2010) describe al equilibrio en cuanto a la percepcin humana
como la influencia psicolgica y fsica ms importante sobre sta, porque por
naturaleza el hombre siempre busca posicionarse de forma vertical en todo
momento como reflejo natural.
Es por ello que Dondis afirma que el equilibrio es la referencia visual
ms importante que posee el hombre, ya que con l ste puede formular
juicios visuales; y aunque visualmente las formas tienen un equilibrio
matemtico calculable, la sensacin intuitiva de equilibrio que posee el
hombre, es el mtodo ms exacto para determinarlo.
Igualmente dentro de la naturaleza, explica Dondis (2010) el equilibrio
es fundamental, se dice que es el estado opuesto al colapso. Explica que el
proceso mediante el cual una figura se estabiliza, impone a todas las cosas
un eje vertical con una referencia secundaria horizontal, que se denomina
tambin eje sentido lo que expresa mejor la presencia no vista, pero
dominadora del eje en el acto de ver. Es una constante inconsciente
(Dondis, D., 2010, p.36).
2.2.2.1.2 Tensin
Muchas cosas dentro del entorno parecieran no tener estabilidad.
Dondis (2010) explica que por ejemplo en el crculo hay tensin por falta de
equilibro pero es compensada al imponerle un eje vertical y horizontal, sin
embargo esto no es tan fcil para figuras irregulares.
Dondis (2010) explica que este proceso de ordenacin, de
reconocimiento intuitivo de la regularidad o la falta de ella, es inconsciente y
28

no requiere explicacin o verbalizacin. Tanto para el emisor como para el
receptor de la informacin visual, la falta de equilibrio y regularidad es un
factor desorientador (Dondis, 2010, p.38).
2.2.2.1.3 Nivelacin y Aguzamiento
El humano, a travs de sus percepciones automticas, es capaz de
establecer un equilibrio o falta de equilibrio, reconoce fcilmente las
condiciones visuales abstractas. Pero existe un tercer estado de la
composicin visual que ni est nivelado ni aguzado, y en el que el ojo ha de
esforzarse por analizar el estado de equilibrio de los componentes. Es una
situacin de ambigedad.
2.2.2.1.4 Preferencia por el ngulo Inferior Izquierdo
El ojo favorece la zona inferior izquierda de cualquier campo visual
(Dondis, 2010, p.42). Si esto se representa en forma de diagrama, habra un
esquema correspondiente a los referentes verticales y horizontales y otro que
responde al impulso perceptivo inferior-izquierdo. Dondis explica que esta
preferencia podra ser por los hbitos de lectura occidentales.
2.2.2.1.5 Atraccin y Agrupamiento
Dentro del lenguaje visual, los opuestos se repelen y los semejantes
se atraen, es por ello que el ojo pone las conexiones que faltan y relaciona
automticamente las unidades semejantes con mayor fuerza.
2.2.3 Diseo Grfico
La definicin de Diseo Grfico como disciplina no aparece hasta
1922 cuando William Addinson se define a s mismo, describiendo a su
profesin como un individuo cuyas actividades trajeron un orden estructural y
mayor forma visual a las comunicaciones impresas (Meggs, 1998).
29

Juarez (s/f) explica que el Diseo es un proceso de creacin visual
que posee un propsito, descubre exigencias prcticas, debe colocarse a los
ojos del pblico y transmitir un mensaje prefijado. Hace referencia igualmente
a que por muy novedoso que sea un diseo, este siempre seguir modelos,
cdigos, formas y gneros existentes, citando a Wong (1995) la mejor
expresin visual de la esencia de algo.
Wong (1995) define al Diseo Grfico como un proceso de creacin
visual con un propsito. Los separa de la pintura y la escultura que son
simplemente las realizaciones fsicas de los ideales de un artista y afirma que
el diseo cubre exigencias prcticas. El Diseo Grfico se debe colocar
frente al pblico para transmitir un mensaje ya fijado. Un diseo no
solamente es esttico sino tambin funcional, al mismo tiempo que refleja o
gua el gusto de la poca a la que pertenece.
2.2.3.1 Elementos del Diseo
Son clasificados por Wong (1995) en cuatro (4) categoras: elementos
Conceptuales, Visuales, de Relacin y Prcticos.
2.2.3.1.1 Elementos Conceptuales
Wong (1995) explica que algunos de estos elementos son visibles
(lnea y punto), y los otros parecen estar presentes (plano y volumen).
Punto
Desde un punto de vista geomtrico, el punto es un objeto de cero
dimensiones y nula extensin (Bilz, 2008, p.25).
Wong (1995), por otro lado, aborda al punto como que indica posicin,
que carece de largo y ancho, que no ocupa una zona determinada dentro del
espacio. Explica tambin que es el principio y el fin de una lnea, o donde dos
lneas se encuentran o cruzan.
30

Al usar puntos es posible crear efectos visuales, explica Bilz (2008)
que se puede transmitir calma o tensin, se crean texturas por repeticin, o
producir efectos estimulantes y vvidos a travs de variaciones de tamao o
color (p.25).
Lnea
Bilz (2008) expone que una disposicin de puntos a una distancia
constante es vista por el ojo como una lnea (p.25). Adrian Frutiger opinaba
que toda expresin lineal se deriva de un conjunto de puntos en movimiento
(citado en Bilz, 2008, p.25). La lnea puede tener un carcter dinmico, su
forma ms sencilla es la lnea recta, que verticalmente es ligera y activa, y
horizontalmente es pasiva y pesada. Las lneas pueden trazarse en diagonal,
se pueden doblar y curvar, pueden conectarse, determinar el contorno de las
formas, estructurar reas, pueden usarse como sombra, etc.
Wong (1995) afirma que la lnea no es ms que el resultado de un
punto que se ha movido dando como resultado una lnea y que ella tiene
largo pero no ancho.
Plano
Segn Bilz (2008) Es una figura bidimensional cerrada (p.26). Es una
superficie homognea que se representa en dos dimensiones y su forma se
delimita por segmentos lineales. Por otra parte, Wong (1995) describe al
plano como el recorrido de una lnea en movimiento, y que ste tiene largo y
ancho pero no grosor.
Volumen
El recorrido de un plano en movimiento se convierte en un volumen.
Tiene una posicin en el espacio y est limitado por planos, en un diseo
bidimensional, el volumen es ilusorio (Wong, 1995, p.42). En adicin a lo
anterior, Wong (1995) explica que las lneas y formas poseen la capacidad
31

para convertirse en objetos tridimensionales dentro del espacio, por medio de
la sugestin de un grosor.
2.2.3.1.2 Elementos Visuales
Wong (1995) explica que no es ms que la representacin visual de
los Elementos Conceptuales, por ejemplo el dibujar una lnea visible para
representar una figura; forman la parte ms grande dentro de un diseo
porque es lo que realmente se ve. Estos elementos son: forma, medida, color
y textura.
Forma
Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la
identificacin principal de nuestra percepcin (Wong, 1995, p.43). Wong
parte de que los Elementos Conceptuales no se pueden ver, para definir a la
forma, que es la representacin de estos elementos, es decir, el punto, la
lnea y el plano, de manera visual.
Medida
Todas las formas tienen un tamao. El tamao es relativo, pero se
puede medir fsicamente segn resalta Wong (1995). En adicin a esto,
Dondis (2010) explica que la medida puede estar representada por los
tamaos de objeto en un plano, por los colores ms brillantes o ms
apagados, e incluso por las relaciones con el capo visual o el entorno, que se
aade a la percepcin de un elemento determinado.
Textura
Wong (1995) explica que la textura Se refiere a las cercanas de la
superficie de una forma. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa, y
puede atraer tanto al sentido del tacto como a la vista (p.43). Dondis (2010)
asevera esta afirmacin cuando explica que la textura est compuesta por
32

pequeas variaciones en la superficie de un material y que en este caso la
visin se apoya con el tacto para su apreciacin y reconocimiento.
Color
Una forma se diferencia de su alrededor por medio del color segn
explica Wong (1995). Tambin expresa que la percepcin del color no es
ms que el efecto de la luz sobre los objetos, lo que permite distinguir un
cuerpo de otro y de su entorno.
La luz es un tipo de energa que llega a nuestro sistema nervioso
ptico y es interpretado como color por nuestro cerebroPodemos crear
cualquier color especfico con luces de colores artificiales, o bien con
pigmentos fabricados a partir de plantas o minerales (Wong, 2007, p.25).
Dabner, citado por Barrios (2012) asevera que el color es el elemento
visual ms apasionante relacionado al diseador, su aplicacin aporta
variedad, provoca sensaciones y aade dimensin espacial. Barrios (2012)
destaca que ms all de ser una caracterstica atribuida a diversos elementos,
es una apreciacin subjetiva del ser humano y que el impacto que tenga una
obra a partir de su uso puede ser menor o mayor dependiendo del estudio
previo que se haga, para el diseo en cuestin, sobre el color.
Ambrose y Harris (2005) basan la terminologa bsica de los colores
con la definicin de los diferentes tipos de colores que existen y como se
pueden combinar para distintos usuarios.
Colores Primarios
Los colores primarios, como explican Ambrose y Harris (2005), vienen
de dos maneras, aditivos que son rojo, azul y verde que al combinarse forman
el blanco, y los sustractivos, azul, rojo y amarillo, que al ser combinados,
33

producen negro como se puede observar en el anexo 1. Explican tambin que
estos colores son un poco diferentes del sistema de cuatricroma para
impresin, donde cyan, magenta y amarillo, con la adicin del negro, se usan
como los colores primarios para impresin debido a que producen mejores
resultados que slo el amarillo, azul y rojo.
Colores Secundarios
Ambrose y Harris (2005) explican que un grupo de colores secundarios
pueden ser producidos por la combinacin de dos primarios en proporciones
iguales. Dentro del espacio sustractivo, los colores secundarios producidos
son el rojo, verde y azul; dentro del espacio aditivo, los colores secundarios
producidos son cyan, magenta y amarillo.
Colores Terciarios
Barrios (2012) toma como colores terciarios a la mezcla de un primario
con un secundario adyacente, siendo el primario el que predomina. Ambrose
y Harris (2005) explican que sera lo equivalente a mezclar colores
sustractivos en una proporcin de 2:1 o de 1:2.
Dimensiones del color
Dondis (2010) expone tres (3) dimensiones para la medicin del color;
siendo stas: el matiz, la saturacin y el brillo.
Matiz
Es el color en si y cada uno tiene caractersticas propias. Existen tres
matices primarios: amarillo, azul y rojo. El crculo cromtico, como se observa
en el anexo 2, es el instrumento usado para ensear la estructura cromtica,
34

en donde se presentan los colores primarios y los secundarios (naranja,
verde, violeta), adems se incluyen las mezclas ms usadas presentando por
lo menos doce (12) matices, dando como resultado que a partir de all sea
posible obtener una gran cantidad de variaciones (Dondis, 2010).
Saturacin
Est referida a la pureza de un color con respecto al gris, un color
saturado es simple y por lo general preferido por nios y artistas populares.
Los colores menos saturados son ms sutiles, asimismo mientras ms
saturado est, posee mayor expresin y energa (Dondis, 2010).
Brillo
Denominado tambin brillo o luminosidad, Dondis (2010) define esta
dimensin como acromtica y va de la luz a la oscuridad (valor de las
gradaciones tonales), sta no afecta al tono, que se mantiene constante. Al
modificar el brillo, se puede observar que el color y el tono coexisten en la
percepcin sin modificarse el uno al otro (p.68). Referente a esto se puede
decir que existen dos valores, el blanco y el negro.
Crculo cromtico
Ambrose y Harris (2005) definen al crculo cromtico como la
representacin del espectro, que sirve para explicar la relacin entre distintos
colores y lo consideran esencial dentro de la teora del color, adems ilustra
la clasificacin de los colores, lo que provee una rpida referencia que permite
al diseador seleccionar exitosamente una combinacin de colores
sistemtica. Aaden adems que los colores pueden ser descritos como
35

clidos o fros para ayudar a presentar una atmsfera determinada dentro de
un diseo.
Armonas
En base a lo anterior, Fraser y Banks (2005) explican que las
armonas tambin se pueden llamar esquemas cromticos y que ellos tiene
que ver con lo que espera el ojo con respecto al equilibrio general o
neutralidad. Explican entonces que la armona se alcanza cuando los
colores de una composicin equivalen al gris y la imagen resulta agradable a
la vista (p.43) y aaden que lo anterior no significa el uso de colores neutros,
sino la consulta del crculo cromtico para la seleccin de armonas. Segn
esto, clasifican las armonas de la siguiente manera:
Armona Complementaria
Se da cuando se tienen dos colores posicionados uno en frente del
otro dentro de la rueda cromtica, segn explican Fraser y Banks (2005).
Armona Anloga
Fraser y Banks (2005) explican que sta armona se refiere a cuando
se encuentran situados uno junto al otro, dos o ms colores dentro del crculo
cromtico.
Armona Triaxial
Est referido al posicionamiento de tres colores espaciados
uniformemente dentro del crculo cromtico (Fraser y Banks, 2005).

36

Armona Monocromtica
Es cuando slo hay sombras y matices de un solo color, junto con
variaciones de saturacin y luminosidad, pero no cromticas (Fraser y Banks,
2005).
Contrastes
Itten (s/f) explica que el contraste se da cuando las diferencias o
intervalos sensibles entre dos efectos de color comparados, llegan a su
mximo, expone as siete (7) tipos de contraste en el color:
Contraste de Color en s mismo
Itten (s/f) lo define como el ms sencillo de todos los contrastes, pues
para ello slo se necesita el uso de cualquier color puro y luminoso. Afirma
que la expresin ms fuerte de este contraste es el conjunto de amarillo, azul
y rojo y que para representarlo siempre se necesita de tres (3) colores
diferenciados. Itten (s/f) aade que las modificaciones del valor claro-oscuro,
pueden llegar a alcanzar un nmero infinito de valores de expresin.
Contraste Claro Oscuro
Itten (s/f) explica que se da cuando se confronta el blanco con el negro
que son los medios ms fuertes de expresin para este contraste, pero que
no est limitado a estos valores, entonces explica que se debe tomar en
cuenta los colores saturados de blanco en contra de los que estn saturados
de negro.

37

Contraste de Temperatura
Este contraste se da a partir de los colores o puestos en el crculo
cromtico, es decir, en principio el amarillo y el violeta, que representan calor
y fro respectivamente, a partir de ah Itten (s/f) explica que los colores
clidos seran amarillo, amarillo naranja, naranja, rojo naranja, rojo y rojo
violeta; mientras que los fros seran amarillo verdoso, verde, azul verdoso,
azul, azul violeta y violeta.
Contraste de Complementarios
Itten (s/f) define a lo complementarios, como aquellos que su mezcla
produce un gris de tono neutro, as como su acercamiento realza la
luminosidad de los mismos, dentro del crculo cromtico estos colores seran
los que se encuentran completamente opuestos a otro.
Contraste Simultneo
Se da principalmente en la percepcin del ojo, Itten (s/f) explica que el
ojo exige simultneamente el color complementario al presentado, de no
presentarse, la percepcin se encarga de producirlo.
Contraste Cualitativo
Entiende Itten (s/f) por contraste cualitativo la oposicin de un color
saturado y luminoso en contra de otro color apagado y sin resplandor.

38

Contraste Cuantitativo
Se trata principalmente de las relaciones de tamao entre dos colores,
explica Itten (s/f) que se tratara de un contraste de mucho-poco o grande-
pequeo.
Gamas de Color
Parramn (1989) define que las gamas son una sucesin de sonidos
ordenados de un modo peculiar, considerado perfecto y aade que, por
analoga, esta palabra se aplica a la sucesin de colores del espectro,
tomando en consideracin que tiene un orden perfecto.
Tipos de Gama
Gama Meldica
Parramn (1989) explica que la gama meldica es la ms sencilla,
debido a que est constituida por solamente un color, el cual es degradado
con intervencin del blanco y el negro, pasando por todos los valores
pertenecientes al mismo.
Gama Armnica Simple
Parramn (1989) define a esta gama como la que se encuentra
constituida por un color dominante, acompaado por tres colores ms, de
matiz opuesto, esto se realiza eligiendo un color dominante y se toman tres
colores, a cuatro (4) posiciones de ste (de izquierda a derecha) en un crculo
cromtico de doce (12) colores, de modo que el ltimo de los tres colores
seleccionados es el complementario del color dominante.
39

Gama de Colores Quebrados
Esta gama se le llama tambin gama armnica de grises, dice
Parramn (1989) como consecuencia de la mezcla de colores
complementarios mezclados en proporciones desiguales y agrisados con
blanco.
Sistemas de Color
Ambrose y Harris (2005) explican que las herramientas de diseo como
escneres, monitores, programas y procesos de impresin trabajan en
distintos espacios de color, que definen el rango o gama de colores que tiene
el diseador a su disposicin. Los dos sistemas de color ms usados y
reconocidos son el RGB (rojo, verde, azul) que se suele utilizar para
publicaciones digitales, y el CMYK (cyan, magenta, amarillo y negro) es usado
para publicaciones impresas
CMYK
Se le dice tambin cuatricroma. Ambrose y Harris (2005) explican que
una imagen impresa se utiliza normalmente con cuatro tintas de impresin:
cyan, magenta, amarillo y negro, ellas corresponden a tres colores
producidos por un proceso de separacin y son necesarios para reproducir
imgenes en color, y el negro. La mayora de los colores se pueden imprimir
usando esta combinacin de colores sustractivos. Explican, sin embargo, que
este sistema no puede reproducir colores tan brillantes como por ejemplo el
sistema RGB.

40

RGB
Rojo, verde y azul son los primarios aditivos que corresponden a uno
de los colores luz primarios (Ambrose y Harris, 2005, p.34). Explican
tambin que normalmente un diseador disea y manipula una imagen en
base al sistema RGB, y de ser impresa, se convierte al sistema CMYK, una
de las ventajas de este sistema es que debido al tamao de los archivos
resultantes (mientras ms colores en un sistema, ms pesado el archivo) es
el recomendado para el medio digital.
Psicologa del Color
Como afirma Dondis (2010) el color es el elemento que ms afinidad
tiene con las emociones, est cargado de informacin y se percibe como una
de las experiencias visuales de mayor fuerza. Adems, es una fuente muy
valiosa para los comunicadores visuales, ya que se puede emplear para
expresar y reforzar la informacin visual.
Dondis (2010) explica que cada individuo tiene sus preferencias y que
stas son personales y objetivas, Heller (2010) destaca que el efecto que
producen los colores en cada individuo no es accidental, y que tampoco lo
es la relacin que poseen stos con los sentimientos, establece que estas
asociaciones no se basa en el gusto, sino en experiencias universales que
se arraigan desde la infancia dentro del lenguaje y el pensamiento.
Segn el estudio realizado por Heller (2010), donde se realiz una
consulta a 2.000 personas de todas las profesiones y en toda Alemania.
Tomando como variables la mayor o menor preferencia por cada color,
impresin que causaba cada uno, y los sentimientos que asociaban a cada
color; se demostr lo explicado anteriormente sobre la relacin del color con
41

los sentimientos, Heller (2010) explica entonces que cada color acta de
forma diferente segn sea el caso y que esto se debe a que cada color est
siempre en compaa de otros, lo que denomina como acorde de colores.
Un acorde cromtico se compone de aquellos colores ms
frecuentemente asociados a un efecto particularEl rojo con el amarillo y el
naranja produce un efecto diferente al del rojo combinado con el negro y el
violetael acorde cromtico determina el efecto del color principal (Heller,
2010, p.18).
Sin embargo no slo toma en cuenta, explica Heller (2010), un acorde
determinado de colores para producir ciertas sensaciones, sino que est
determinado por el contexto en el que se encuentra y explica que es es el
criterio para determinar si un color resulta agradable y correcto o falso y
carente de gusto (p.18).
2.2.3.1.3 Elementos de Relacin
Wong (1995) describe a los Elementos de Relacin como aquellos en
los que se basa la ubicacin e interrelacin de las formas en un diseo. Son
denominados elementos de relacin la Direccin, Posicin, Espacio y
Gravedad.
Direccin
La direccin de una forma depende de cmo est relacionada con el
observador, con el marco que la contiene o con otras formas cercanas.
(Wong, 1995, p.43). Es decir, si se toma por ejemplo un cuadrado y se inclina
un poco, parecer que va hacia el lado correspondiente, sin embargo sigue
siendo el mismo cuadrado, igualmente si se toman tres de estas figuras y se
juntan por las esquinas resultar la ilusin de una lnea que va hacia arriba o
hacia abajo.
42

Posicin
Wong (1995) afirma que La posicin de una forma es juzgada por su
relacin con respecto al cuadro o la estructura (p.43). Se podra decir
entonces que la posicin de una forma est determinada dentro de un plano,
arriba, abajo, derecha, izquierda o centro.
Espacio
Las formas de cualquier tamao por pequeas que sean, ocupan un
espacio. As, el espacio puede estar ocupado o vaco (Wong, 1995, p.43).
Tambin explica que ste puede ser liso o ilusorio y dice que se toma como
plano ilusorio aquel en donde las formas parecieran reposar y estar paralelas
en relacin al plano de la imagen, no pueden ser percibidas ms lejos o ms
cerca; el espacio ilusorio lo define como una sugerencia de profundidad.
Gravedad
Wong (1995) afirma que la sensacin de gravedad es slo psicolgica,
por lo que el individuo le da atributos de pesado o liviano, estable o inestable
a las formas. La gravedad pues, la da la percepcin, es totalmente ilusoria,
pero por la misma naturaleza humana existe la tendencia de darle un peso a
las cosas.
2.2.3.1.4 Elementos Prcticos
Wong (1995) se refiere a estos elementos en particular como aquellos
que son fundamentales al momento de disear y que determinan el
contenido y el alcance de un diseo, pero que van implcitos dentro del
mismo, de ah que el diseo tenga un fin especfico. Estos elementos son los
siguientes: Representacin, Significado y Funcin.

43

Representacin
Cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza, o del mundo
hecho por el ser humano, es representativa (Wong, 1995, p.44). Aade que
la misma puede ser realista, estilizada y o semi-abstracta; Dondis (2010)
explica que la realidad puede ser representada por elementos esenciales,
pero que an as depende de la percepcin de cada individuo.
Significado
El significado se hace presente cuando el diseo transporta un
mensaje (Wong, 1995, p.44). Como se ha expresado anteriormente, el
diseo est realizado en base a un contenido previo, por lo que todo diseo
posee un significado determinado.
Funcin
Se hace presente en el caso que un diseo tenga que servir un
propsito en particular (Wong, 1995, p.44). Ms all de que el diseo tenga
cierta esttica, ste tendr cierta funcin, que por lo general de la de
comunicar.
2.2.4 Leyes del Diseo
Las leyes de la Gestalt explican qu estructuras y formas se
experimentan como tales, de qu manera y con qu motivo. Lo nico que se
necesita es que diferentes formas y elementos aparezcan juntos en un rea,
para que el ojo los relacione entre s (Bilz, 2008, p.31).
Philip Zimbardo, profesor de psicologa citado por Bilz (2008) explica:
La teora de la Gestalt se basa en la asuncin de que el
proceso perceptivo no se puede entender por completo si se
descompone en procesos an ms pequeos. La percepcin es ms
44

que la suma de esas partes y, segn esa mxima, una Gestalt, es
ms que la suma de sus partes individuales (p.31).
Por lo que ningn objeto se percibe por s mismo o aislado. Las leyes
de la Gestalt son hoy la base fundamental en el diseo.
2.2.4.1 Ley de Pregnancia o Ley de la Buena Forma
Segn Bilz (2008) Los elementos y objetos percibidos se perciben
siempre de la forma ms sencilla posible (representacin, breve, clara y
precisa del contenido) (p.31). Las siguientes leyes del Diseo dependen de
la Ley de Pregnancia:
2.2.4.1.1 Ley de la Proximidad
Si se colocan juntos elementos agrupados, las partes con menor
distancia entre ellas se perciben como parte de un mismo grupo (Bilz, 2008,
p.31). Al ser juntados distintos elementos, as no tengan que ver unos con
otros, sern percibidos por el individuo como elementos que pertenecen a un
solo grupo.
2.2.4.1.2 Ley de la Semejanza o de la Igualdad
Bilz (2008) explica que los objetos o elementos que son semejantes o
iguales entre s, son percibidos como unidad. Aade que dentro de un diseo
sta es la base para su uniformidad, sin embargo, hay que cuidar hasta qu
punto llega esta semejanza para que el individuo pueda en cualquier
momento distinguir los elementos presentados.
2.2.4.1.3 Ley del Cerramiento
Bilz (2008) afirma que el ojo completa las partes ausentes. Los
elementos que forman una figura completa parecen coherentes y se perciben
como una unidad (p.32). Si las leyes de Proximidad y Cerramiento entran en
conflicto, prevalecer esta ltima. As pues se percibe una figura completa a
45

pesar de las partes faltantes, ya que poseen cierta coherencia entre si, y
automticamente el ojo las relaciona como parte de un todo.
2.2.4.1.4 Ley del Destino Comn
Si los mismos elementos comparte un destino comnse perciben
como una unidad (Bilz, 2008, p.32). Si un grupo de elementos, por
diferentes que sean entre s, se dirigen hacia una misma direccin dentro de
un plano, sern percibidos por el ojo como una unidad.
2.2.4.1.5 Ley de la Continuidad
Bilz (2008) explica que los elementos vinculados continuamente
dentro del espacio parecen iguales y el ojo los percibe como una sola unidad.
Aade que esta ley est basada en la experiencia, si un individuo est
acostumbrado a la forma y color de un elemento en especfico, si se le
presenta un objeto diferente pero de la misma forma y color, el ojo lo tomar
como el mismo.
2.2.4.1.6 Ley de Simetra
Los elementos simtricos parecieran ser iguales. La simetra en torno
al eje vertical central tiene un efecto ms potente que en torno a cualquier
otro eje (Bilz, 2008, p.32). Esto se debe, como lo explica Dondis (2010), a la
necesidad que tiene el hombre de estar en equilibrio, y que en efecto el eje
vertical es el que mayor peso tiene al momento de percibirlo.
2.2.5 reas del Diseo Grfico
Flores (s/f) distribuye las reas del Diseo en: Diseo Publicitario, de
Identidad Corporativa, Web, de Envases, Tipogrfico y Editorial.
2.2.5.1 Diseo Publicitario
Flores (s/f) lo describe como el uso intensivo de la persuasin y la
percepcin visual, las cuales estn apoyadas por el Marketing y cuyo objetivo
46

principal es el de convencer al pblico, y producir emociones o acciones
especficas. Barrios (2012) por otra parte explica que consiste en el
desarrollo grfico de uno o varios materiales con el fin de promover un
producto, servicio o idea. Por lo que el diseador debe de apoyarse no slo
en los elementos y leyes del Diseo Grfico para la realizacin de un diseo
publicitario, sino que debe tomar en cuenta que el mensaje a transmitir tiene
que causar un determinado efecto en el comportamiento del consumidor, por
lo que tambin debe de estar apoyado por el Marketing.
2.2.5.2 Diseo de Identidad Corporativa
Se refiere al diseo de marcas, requiere de una mayor investigacin y
disciplina, ya que se busca crear un sistema de diseos homogneos que
tengan congruencia unos con otros. Busca definir la personalidad de una
empresa y su cara ante el pblico, por lo que el mensaje especfico debera
ser claro, conciso y crear valor (Flores, s/f).
2.2.5.3 Diseo Web
Flores (s/f) explica que el diseo de sitios web incorpora
prcticamente todas las enseanzas de las dems disciplinas, ha venido a
revolucionar la forma en que se disea debido a algunas limitaciones del
medio y a sus grandes alcances tambin. A pesar de que el diseo web es
an joven, su crecimiento ha sido enorme y adems es verstil, lo que
permite experimentar con libertad a la hora de realizar cualquier diseo en
este medio.
2.2.5.4 Diseo de Envases
Se enfoca en la forma en que se presentan visualmente los
envoltorios o empaques de cualquier producto Funciona como uno de los
elementos que hacen que un producto se venda o no (Flores, s/f). Un
producto puede ser o no comprado por un potencial cliente, todo en base a
47

su empaque, la manera en que el diseador presenta el contenedor de un
producto es crucial en el xito del mismo.
2.2.5.5 Diseo Tipogrfico
Es una de las reas del Diseo ms antiguas y ms exigentes. Busca
crear herramientas de comunicacin, visuales y abstractas de la palabra,
darles personalidad y estilos para diferentes usos en diversos contextos.
2.2.5.6 Diseo Editorial
Flores (s/f) expresa que es el diseo de publicaciones de carcter
informativo, de entretenimiento y contenidos escritos en especfico, y
complementados con la fotografa, la ilustracin y en algunos casos,
animacin segn el soporte, se busca que el contenido sea recibido
fcilmente por un pblico objetivo, que sea rentable para grandes tirajes y se
adapte a los requerimientos tanto de los editores, longitud de publicaciones
futuras, y a todo el proceso de pre-prensa en el caso de medios impresos.
Ghinaglia (2009) define al Diseo Editorial como una de las ramas del
Diseo Grfico especializado en la maquetacin y composicin de diversos
tipos de publicaciones como libros, revistas o peridicos. El Diseo Editorial
abarca la realizacin de la grfica interior y exterior de los textos, teniendo en
cuenta un eje esttico ligado al concepto que define a cada publicacin y las
condiciones de impresin y recepcin. Se busca por sobre todo la unidad
armnica entre texto, imagen y diagramacin, de tal manera que se pueda
expresar el mensaje del contenido, que posea un valor esttico y que
comercialmente impulse a la publicacin.
De La Vega (s/f) explica que desde el punto de vista del diseador
grfico, se debe considerar a la publicacin como un proyecto de imagen y
diseo. Primero se debe observar el tipo de producto que se va a publicar y a
48

partir de ese punto, se define el contenido y el tipo de lector al que se
pretende llegar.
Definido el tipo de publicacin, De La Vega (s/f) expresa que se puede
definir el estilo que hace referencia a la forma y reglas de las que el diseo
va a seguir (tipografa, papel, retcula, fotografas, logo, nombre, texto, etc.).
Resalta tambin que el estilo determina los lmites de la Creatividad,
ya que se puede usar todos los elementos de diseo, fotografa y
funcionalidad, mientras no se pierda la concepcin de mensaje limitada por el
estilo. De La Vega (s/f) tambin afirma que todos los criterios que se
observan en la creacin de una publicacin tienen el objetivo primordial de
satisfacer al lector, escritor, editor, publicista, director de arte y todo el equipo
de colaboradores (p.12).
2.2.5.6.1 Elementos del Diseo Editorial
De la Vega (s/f) comenta que los elementos del Diseo Editorial entran
dentro de las siguientes etapas: la creacin, donde se observa el contenido
de la publicacin, la edicin, el diseo, donde se determinan los espacios y
el acomodo visual de los elementos y la produccin, donde se observa el
resultado final. Los criterios anteriores son la planeacin para estructurar el
mensaje. El trabajo real se hace en esta etapa que consta en plasmar todos
los conceptos dentro del estilo de la publicacin y construir el producto final
(De la Vega, s/f, p.13).
Maquetacin
Ghinaglia (s/f) explica que est relacionada con los principios del
Diseo (composicin, color y conceptos tipogrficos) mezclados
armnicamente. Desde el punto de vista compositivo, la maquetacin est
relacionada con las proporciones de los elementos de la pgina, el orden de
los pesos visuales, la jerarqua de cada elemento dentro de la pgina, o
49

despus, adelante o atrs, arriba o abajo, a color, en blanco y negro, claro,
oscuro o resaltado, entre otros.
El diseador debe estar entrenado y formado en los principios del
diseo, no debe dejar el trabajo de diagramacin bajo la responsabilidad de
la intuicin o el buen gusto, debido a que el ordenar en la pgina los
elementos informativos, requiere de conocimientos y pericia profesional para
poder transmitir de la manera ms eficiente posible el mensaje (Ghinaglia,
s/f).
La composicin debe considerar principalmente, el orden armnico en
los elementos de la pgina para que sea agradable a la vista, fcil de
recorrer y seguir la lectura. Lo ms importante en una pgina es la
informacin que se quiere transmitir y el diseador se encarga de tomar las
decisiones correctas para hacer su propuesta funcional, atractiva y dinmica
(Ghinaglia, s/f, p. 3).
Estilo Grfico
Cada publicacin, explica Ghinaglia (s/f), debe tener una personalidad
propia que la diferencie del resto y que adems sea coherente con el estilo
editorial que tienen los textos. Mantener un mismo estilo durante mucho
tiempo no es sencillo, ya que el diseador podra cansarse al siempre
maquetar de la misma forma, algo que ocurre fcilmente dentro de
publicaciones que buscan romper esquemas, que quieren dar un impacto
visual al lector y captar su atencin de manera inmediata, sin embargo,
despus de un tiempo, las ideas parecen acabarse y perder la fuerza y el
impacto que tenan al inicio.
Por lo que es recomendable mantener un equilibrio entre un
estilo clsico o sencillo y una propuesta audaz y dinmica. Con el
paso del tiempo puede demostrarse su efectividad midiendo el nivel
50

de captacin que tienen determinados artculos en la audiencia
(Ghinaglia, s/f, p.4).
Condiciones de impresin
Como siempre dentro del Diseo Editorial, Ghinaglia (s/f) explica que
al disear una publicacin impresa debe hacerse de manera que sea
funcional, sobre todo dentro de su aspecto tcnico, es decir que se pueda
reproducir o que el diseo se adapte al sistema de impresin final que se
utilizar para la reproduccin de la publicacin.
Se deben aplicar los procesos de impresin necesarios para la
reproduccin del material de acuerdo al tipo de publicacin, adems de
tomar en cuenta que la realizacin de los artes finales puede variar
(Ghinaglia, s/f).
Ghinaglia (s/f) explica que el sistema usado en la mayora de las
publicaciones es el offset y los formatos son los estndares (ISO DIN)
dependiendo de dnde se imprima como se muestra en el anexo 3. Por lo
que es necesario que el diseador se adapte a los formatos existentes y no
haga propuestas de diseo que puedan implicar ms costos o sean
imposibles de reproducir.
Formato
Haslam (2006) define al formato de un libro como la relacin que
existe entre la altura y el ancho de la pgina. Dentro del Diseo Editorial, el
trmino formato se describe de manera errnea como el tamao, sin
embargo, libros de diferente tamao pueden poseer el mismo formato. Los
libros son diseados generalmente en base a tres formatos: Vertical (portrait)
donde la altura es mayor que el ancho; Horizontal o apaisado (landscape) en
el cual el ancho es mayor que el alto; y el Cuadrado. Haslam (2006) tambin
explica que a pesar de que los libros pueden realizarse sobre cualquier
51

formato, por cuestiones prcticas y estticas el libro debe disearse sobre un
formato que soporte la experiencia del lector (por ejemplo un libro de bolsillo
tiene que caber en uno).
Tamaos de Papel
Haslam (2006) explica que los tamaos de los manuscritos y libros se
determinaban por medio de la Seccin urea, es decir, que eran rectngulos
con estas caractersticas. Un rectngulo ureo se puede dividir de manera
que la relacin entre el de menor tamao y el de mayor tamao, sea la
misma que entre el de mayor tamao y la figura completa. Basado en esto,
surge la serie Fibonacci, que basa cada serie de tamao en la posicin de la
espiral que se forma con la creacin de secciones ureas dentro de un
rectngulo.
Sin embargo, actualmente existe una forma mucho ms econmica
debido a que los residuos se mantienen a un mnimo al establecer el formato
usando la divisin de un tamao existente de papel. Estos sistemas son los
llamados DIN (Deutsches Institut fr Normung) o ISO (International
Organizacin for Standardization) donde el formato del rectngulo usado es
el nico, que cuando se divide en dos crea un formado con exactamente las
mismas proporciones de largo y ancho. Los papeles de tamao A (a-size) se
basan en este formato, por lo que cada tamao es la mitad del tamao
predecesor, es decir, A0 se lleva a la mitad para obtener A1, A1 se lleva a la
mitad para obtener A2, A2 se lleva a la mitad para obtener A3 y as
sucesivamente (Haslam, 2006).
Retcula
Ghinaglia (s/f) abarca la retcula desde la aparicin de los cdices,
cuando se empez a ver a los libros como un soporte complejo que requera
de una estructura determinada para su composicin. Explica que la
52

Geometra y la Proporcin fueron los primeros principios utilizados para la
diagramacin. Durante la Edad Media ya se posea un criterio para
determinar si se requera de una estructura grfica para facilitar la lectura, de
ah surge la idea de la retcula por columnas, un sistema que facilita el orden
de la informacin dentro del formato.
De acuerdo con Timothy Samara, citado por Ghinaglia (s/f):
La retcula tipogrfica es un principio organizador en Diseo
Grfico cuya influencia est profundamente arraigada en la
prctica actual y, al mismo tiempo, se combate en las
escuelas de diseo; un principio que se ensalza y se vilipendia
por igual debido a las ideas absolutas inherentes a su
concepcin (p. 7).
Samara (citado por Ghinaglia, s/f) explica que es importante
comprender que la retcula a pesar de ser una gua precisa, nunca debera
imponerse a los elementos que se colocarn dentro de ella. Su trabajo el de
la retcula- es proporcionar unidad global sin rebajar la vitalidad de la
composicin (p. 7).
De La Vega (s/f) explica que es la forma de presentar todos los
elementos que componen una publicacin, imgenes y smbolos, campos de
texto, titulares y tablas de datos con el fin de comunicar. Est indicada para
ayudar a resolver problemas de comunicacin que presentan un alto grado
de complejidad (p. 43).
Ventajas del Uso de la Retcula
Ghinaglia (s/f) explica que al usar la retcula se puede economizar el
tiempo de produccin, es eficaz al momento de resolver problemas
compositivos, facilita de manera clara la organizacin del contenido y la
comprensin del mismo, debido a que existe una estructura que organiza de
53

forma general y homognea el contenido de la publicacin y permite que ms
de una persona trabaje en el diseo sin que se vea afectado el estilo grfico.
Partes de la Retcula
Mrgenes
De La Vega (s/f) los describe como espacios negativos entre el borde
del formato y el contenido, que rodean y definen la zona en la que se
dispondrn la tipografa y las imgenes. Se deben considerar
profundamente, ya que contribuyen a establecer la tensin general dentro de
la composicin. Los mrgenes pueden utilizarse para dirigir la atencin,
sirven tambin como espacio de descanso para el ojo, o pueden contener
tambin informacin secundaria (p. 51), como se observa en el anexo 4.
Lneas de Flujo
Son alineaciones que rompen el espacio dividindolo en bandas
horizontales como se muestra en el anexo 4. Estas guan al ojo a travs del
formato, adems de crear puntos de inicio para el texto y las imgenes. (De
La Vega, s/f). Es un elemento base dentro de una retcula debido a que
marca pautas al momento de organizar los elementos dentro de la misma, y
permite que se formen pequeos descansos para el ojo, as como guas que
permitan su correcto recorrido por la pgina.
Mdulos
Son unidades individuales de espacio que estn separados por
intervalos regulares que, cuando se repiten en el formato de la pgina, crean
columnas y filas (De La Vega, s/f, p.51). En otras palabras son los que
forman los nidos en donde se organizar la informacin, formando para ello
filas o columnas, como se muestra en el anexo 4.

54

Zonas Espaciales
Son grupos de mdulos que, en su conjunto, forman campos
claramente identificables (De La Vega, s/f, p.51). Se le puede asignar un
papel determinado a cada campo destinado a mostrar informacin; un campo
alargado horizontal puede estar reservado para imgenes, y el campo
situado debajo de ste puede reservarse para una serie de columnas de
texto.
Marcadores
Son indicadores de posicin para texto subordinado o repetido a lo
largo del documento, como los folios explicativos, los ttulos de seccin, los
nmeros de pgina o cualquier otro elemento que ocupe una nica posicin
en una maqueta (De La Vega, s/f, p.51). Sin estos indicadores, se corre el
riesgo de confundir las posiciones de elementos que deben de estar siempre
fijos dentro de una maqueta, como se muestra en el anexo 4, por lo que es
importante considerarlos al momento de desarrollar una retcula.
Columnas
Son alineaciones verticales de tipografa que crean divisiones
horizontales entre los mrgenes. Puede haber un nmero cualquiera de
columnas; pueden tener la misma anchura y de ancho son diferentes en
funcin de su informacin especfica (De La Vega, s/f, p.51). Se toma en
consideracin debido a que la organizacin de la informacin depende en
gran parte de este elemento, sobre todo en publicaciones peridicas las
columnas son imprescindibles para facilitar la lectura al individuo.
Gran parte del Diseo Editorial se apoya en los siguientes elementos:
Imgenes
Bhaskaran (citado en Puchi, 2011, p.56) dice que desempean un
papel integral en la identidad visual de una publicacin, ya que podran
55

cambiar, estticamente hablando, el aspecto de un texto o dndole
personalidad a toda la publicacin. La imagen es fundamental debido a que
tiene la capacidad de reforzar, explicar o ampliar la informacin que ella
representa, por lo que la seleccin de imgenes es proceso fundamental
dentro del Diseo Editorial.
Ilustracin
Existen para representar de una forma realista elementos que no
existen (prototipos, edificaciones, etc.) o por mostrar elementos, productos,
personajes, situaciones imaginarias o de ficcin. Proporciona al diseador
posibilidades mucho ms amplias, ya que son elementos que: proporcionan,
ensean el producto tal como es, hacen la comunicacin ms real y creble,
sugieren, expresan sensaciones, estimulan explica Puchi (2011, p.57)
citando a Bhaskaran.
Fotografa
Haslam citado en Puchi (2011) explica que la fotografa aporta
realismo y constituye en la mayora de los casos modelos de realidad, por
ende, debe tener fuerza y un sentido especfico y claro (p.57).
Tipografa
Bilz (2008) expone que desde el inicio de la historia, la escritura ha
sido el reflejo de la humanidad, desde sus inicios tallados en piedra hasta los
procesos actuales, afirma que permite visualizar, almacenar y comunicar el
lenguaje a travs del tiempo y la distancia y adems ha dejado reflejados los
logros de la humanidad en sus distintas facetas.
La tipografa hace visible al lenguaje y lo fija, explica Bilz (2008), crea
enlaces lgicos y visuales en una disposicin de letras y otros caracteres
apropiados para la tarea que se est realizando (p.56) adems agrega que
el propsito de la tipografa es hacer que un texto se vea lo ms atractivo
56

posible, para llamar la atencin del lector. El diseador y tipgrafo Aitcher
(1989), citado por Bilz (2008) comenta:
La tipografa trata de encontrar el tamao y la cantidad correcta
de caracteres para agradar a un ojo existente y satisfacerloes el arte
de descubrir las preferencias visuales y ofrecer la informacin de
manera tan tentadora que el lector no pueda evitar su lectura (p.56).
Cronologa
Como se dijo anteriormente, la escritura ha estado siempre de la mano
con el desarrollo de la humanidad, Bilz (2008) establece la cronologa de los
tipos comenzando por la escritura cuneiforme que data aproximadamente del
ao 3.000 a.C., ejemplos de esta escritura son leyes, contratos y
comunicaciones sociales de la civilizacin sumeria. El primer alfabeto
conocido es el que procede el alfabeto latino, ubicado alrededor del 1.200
a.C., fue realizado por los fenicios, y se bas en el sistema egipcio de los
jeroglficos; a partir de ah los griegos tomaron 22 consonantes fonticas y le
aadieron vocales, formando la base de muchos sistema de escritura
occidentales.
Bilz (2008) explica que el avance ms importante para la tipografa se
da con la invencin de los tipos mviles por Gutenberg alrededor de 1440, a
partir de 1470 la impresin tipogrfica comenz a difundirse rpidamente y
facilit la divulgacin de la informacin. Ya en el siglo XX, los tipos se
transformaron, se redefini la forma de tratar al tipo, y se comenz a
experimentar con los diversos elementos de la tipografa y para mediados de
ese siglo las fuentes sans serif se establecieron como fundamentales. Hoy en
da el texto ha conquistado el espacio virtual, pero ellos tambin significa que
las tipografas han tenido que modificarse radicalmente para adaptarse a las
nuevas necesidades, sin embargo, como se poda reproducir a voluntad, y el
diseo de la tipografa encontr una nueva libertad, ya que los programas
57

estaban al alcance de muchas personas y comenzaron a crearse estilos
propios o modificaciones de otros antiguos.
Letra
Explica Bilz (2008) que la letra es la forma grfica para representar
sonidos lingsticos y son denominadas glifos en la maquetacin publicitaria y
es el elemento ms pequeo en la formacin de una palabra o texto. La letra
puede ser de caja alta o mayscula, que se basan en tres formas bsicas,
tringulo, crculo y cuadrado; y las de caja baja o baja minscula.
Anatoma de la Letra
Bilz (2008) explica que la suma de todos los elementos de la letra es
lo que permite diferencias una fuente de otra, como se ilustra en el anexo 5,
estos elementos seran los siguientes:
Altura de las maysculas sera la altura de las letras de caja alta,
altura X la altura de las letras de caja baja o minsculas, ascendente el asta
que contiene la letra de caja baja y sobresale por encima de la altura de x
(b,p,o), descendente asta de la letra de caja baja que se encuentra por
debajo de la lnea de base (p, g), lnea de base lnea sobre la que se apoya
la altura, asta caracterstica esencial de la letra que la define, remate donde
termina el trazo que puede ser con un asta, brazo o cola; vientre o anillo
curva cerrada que forman algunas letras (b,p,o), oreja terminacin que se
aade a algunas letras (g, r), cola es el asta oblicua colgante que forman
algunas letras (R, K), y el asta transversal es el rasgo horizontal de algunas
letras (A, H, F, T).
Familia Tipogrfica
Segn Bilz (2008) es el grupo o variedades completas de tipos
disponibles para una fuente. La fuente, trmino del grupo de caracteres
completo incluye todos los caracteres de una variante de tipooriginalmente
58

haca referencia al grupo de caracteres cortados en metal (p.70) Los
trminos principales de la familia tipogrfica son: anchura (comprimido,
regular, ampliado), grosor (extrafina, superfina, fina, romana, libro, normal,
seminegra, negrita, extranegra, supernegra), e inclinacin (redonda, cursiva).
Los sistemas de tipos, explica Bilz (2008) son familias de tipos
ampliados y se conocen tambin como sistemas hbridos no son slo
diferenciados por los trminos explicados anteriormente, sino por la
apariencia del tipo.
Clasificacin de las Fuentes
A pesar de los intentos por clasificar los diferentes tipos de fuentes, no
se ha llegado a ningn acuerdo, sin embargo, Bilz (2008) explica que el
estndar DIN 16517 establece las fuentes de manera cronolgica pero se
encuentra obsoleto debido a que se realizaba para los tipos de metal hasta
los aos 70, por lo que hoy en da se usan las propuestas de la Association
Typographique Internationale (ATypI).
Los tipos de familias segn Barrios (2012) se clasifican en serif, que
pueden tener serifas en las terminaciones, que pueden ser lneas, adornos o
terminaciones y se ha implementado desde los tiempos de Gutenberg; sans-
serif, es la que no tiene serifas y se llama tambin de palo seco; la
decorativa, que por sus caractersticas es tambin llamada creativa (basada
en una tipografa nica diferentes a los estndares); glfica, con
terminaciones similares a los cortes tallados en piedra; monoespaciada,
todos los caracteres son del mismo tamao y ocupan el mismo espacio;
script, o hecha a mano sus rasgos son similares a estos de la escritura a
mano o caligrfica; simblica, u ornamental se basa en ilustraciones o
smbolos con un determinado significado; y por ltimo la gtica, es la familia
nacida en los tiempos de Gutenberg y posee rasgos manuales del norte de
Europa.
59

2.2.6 Creatividad
Hasta la fecha existen muchos conceptos acerca de lo que es la
Creatividad, ms an cuando se habla de persona creativa. Monreal (2000)
indica que la Psicologa no tiene respuestas definitivas en lo que respecta a
la Creatividad y que no existe una nica definicin conceptual dada la
enorme complejidad asociada con el trmino.
Johnson (s/f) Para definir el concepto de creatividad es necesario
conocer su raz etimolgica. La palabra creatividad deriva del latn creare, la
cual est emparentada con crecere, lo que significa crecer; por lo tanto la
palabra creatividad significa crear de la nada.
Por otro lado, los psiclogos han establecido un lmite entre las
caractersticas innatas de una persona y su lgica operacional, de tal modo
que reconocen la Creatividad como una facultad propia de todos los seres
humanos. Sobre esto Monreal (2000) expresa que la generacin de nuevas
ideas y su aplicacin en las actividades cotidianas es lo que permite
establecer un comn denominador a nivel general, de tal modo que cualquier
persona es capaz de incrementar su potencial creativo.
Runco y Sakamoto citados por Monreal (2000) dicen que la
Creatividad se encuentra entre las ms complejas conductas humanas.
Parece estar influida por una amplia serie de experiencias evolutivas,
sociales y educativas, y se manifiesta de maneras diferentes en una
diversidad de campos.
Webb Young (1982) expone que la Creatividad es la capacidad de
crear ideas (pg. 12), y citando a Pareto comenta que una idea no es ms
que una asociacin nueva de materiales viejos. Aqu el autor se refiere a
que la Creatividad viene de poder asociar dos trminos que jams haban
60

sido unidos para darle solucin a algo; es por esto que la mayora de las
personas consideradas creativas tienen conocimientos de muchas reas, y
uniendo diferentes conceptos es que llegan a las ideas novedosas.
Segn Horney citado por Monreal (2000) el impulso creativo procede
del deseo de la propia realizacin. Las personas persistentes, que no
descansan hasta que su trabajo sea algo que marque una diferencia tienen
la auto superacin como caracterstica, pero tambin la competitividad logra
que el hombre persiga sin descanso esas ideas innovadoras que lo
posicionen por encima de sus pares.
Monreal (2000) expresa que la idea del genio ha sufrido muchos
cambios a lo largo de la historia, al principio se crea que eran hombres
inspirados por los dioses, aunque en el Occidente la idea de creacin
siempre ha supuesto de alguna forma la aparicin de algo a partir de la
nada.
La interpretacin actual del trmino Creatividad es muy amplia,
segn Tatarkiewicz (2001) abarca toda clase de actividades y producciones
humanas, no slo aquellas que han sido realizadas por los artistas, sino
tambin las de los cientficos y tcnicos. El arte encaja en este concepto,
pero no lo enriquece (pg. 290).
Tatarkiewicz (2001) expresa que uno de los rasgos distintivos de la
Creatividad en cualquiera de los campos, es la novedad. El hombre es
creativo cuando no se limita a afirmar, repetir, imitar, sino cuando muestra
algo diferente.
Huidobro (2002) expone que la Creatividad es un proceso cognitivo,
ste comienza con la necesidad de resolver un problema o rellenar una falta
en el conocimiento o funcionamiento de algo, para luego iniciar la generacin
61

de ideas que puedan solucionar la situacin, comparndolas con una meta y
se contina hasta conseguir la respuesta ideal para solventar el problema. Es
un proceso que presenta una organizacin, con pasos a seguir y un modo de
funcionamiento flexible y reflexivo.
Csikszentmihalyi (1998), plantea que la Creatividad no se produce
nicamente dentro de la cabeza de la persona, sino en la interaccin de sus
pensamientos con el contexto sociocultural en el que habita; dice que la
Creatividad es un fenmeno tanto social y cultural como psicolgico. Para el
autor, la Creatividad resulta de la interaccin de un sistema compuesto por
tres elementos: una cultura que contiene reglas simblicas, una persona que
aporta novedad al campo simblico y un mbito de expertos que reconocen y
validan la innovacin; afirmando que la Creatividad se refiere a un proceso
que resulta en una idea o producto que termina siendo reconocida y
adoptada por otros. Segn Csikszentmihalyi (1998), la Creatividad no es el
producto de individuos aislados, sino de sistemas sociales emitiendo juicios
sobre productos individuales.
2.2.6.1 Enfoques de la Creatividad
Como se expres anteriormente, los conceptos y teoras acerca de la
Creatividad son muy variados, consiguindose varios enfoques sobre el
tema, los cuales sern presentados a continuacin.
Psicolgico
Morales (2001) explica que a partir de los estudios psicolgicos es que
se deja de pensar en la Creatividad como una caracterstica divina, la
Psicologa analiza sta misma centrada en los individuos, en la que en la
actualidad se reconoce como una facultad presente en todos los seres
humanos, la cual es consecuencia de la interaccin con la experiencia social
62

y cultural. (p. 47). Gonzlez (1981) expresa que los estudios de la
Creatividad provienen de la misma Creatividad, sin ella probablemente no
habran aparecido inquietudes o reflexiones sobre el fenmeno creativo.
Uno de los estudios acerca de la Creatividad que concuerda con lo
expuesto anteriormente es el de Guilford, al que Johnson (s/f) cita cuando
explica que la creatividad es huir de lo obvio, lo seguro y lo previsible, para
producir algo que resulte novedoso, refirindose a las aptitudes
caractersticas de los individuos creadores, como la fluidez, la originalidad y
el pensamiento divergente, y plantea que sta no es un don de unos pocos,
sino que todos los humanos lo poseen, en mayor o menor grado.
Segn Johnson (s/f), cuando Guilford (1951) habla del pensamiento
divergente (o lateral), se refiere al pensamiento que funciona diferente al
convergente (vertical), es decir, al lgico, racional o convencional. Guilford
(1951) plantea que el pensamiento convergente es el que busca respuestas
convencionales y encuentra una nica solucin al problema; mientras que el
divergente es el que se mueve en varias direcciones, sin mantener un patrn,
haciendo conexiones inusuales, consiguiendo ms de una solucin a un
problemas que enfrenta como nuevos, en el que aparecen caminos que no
son los acostumbrados a usarse.
Araya (2005) habla sobre dos teoras importantes de las que se han
realizado investigaciones; una es la del ya mencionado Guilford llamada
anlisis de factor, intelecto y creatividad, en el que el pilar esencial para
entender su propuesta es denominado el cubo de la inteligencia. En ella
sostiene que el individuo creativo est motivado por un impulso intelectual
que lo lleva a estudiar problemas y encontrarle respuestas. El anlisis de la
teora tiene tres dimensiones, ya que los comportamientos regidos por la
63

inteligencia deberan caracterizarse por tener: una operacin, un contenido y
un producto.
La segunda teora es la de la educacin y la creatividad del psiclogo
Torrance quien, segn Araya (2005), realiz mltiples investigaciones en
relacin con el pensamiento divergente y desarrollo diferentes pruebas sobre
los procesos del pensamiento creativo, las cualidades de los productos y las
personalidades creativas. Segn Arregn (s/f) la herramienta usada por
Torrance en su investigacin fue un test de Creatividad que cuenta con
varias actividades que son evaluadas en conjunto con factores como: la
fluidez, al existir un tiempo lmite para algunas actividades ayuda a medir el
nmero de ideas que una persona logra a lo que se le plantea; la
originalidad, medida basada en la baja frecuencia estadstica y rareza de las
respuestas (p. 9), y la flexibilidad, donde se aprecia el uso de diferentes
categoras en las respuestas del individuo.
En la parte grfica del test de Torrance, Arregn (s/f) comenta que se
evala el tiempo en que tardan en completar figuras segn los elementos
dados; los estudios de Torrance arrojan que las personas creativas tardan
ms en completar las grficas, haciendo un esfuerzo mental de generacin
de ideas originales, en el que el individuo considera grandes cantidades de
informacin, mientras que las menos creativas tienden a apresurarse en
llegar a conclusiones prematuras, sin considerar la informacin disponible,
cerrando inmediatamente las figuras con lneas curvas o rectas. (p. 10).
Torrance aplic dicho test a estudiantes de Literatura en Psicologa y lo
compar con su promedio de notas de los primeros aos de la carrera en el
que se vio que aqullos que tenan promedios ms altos tambin sacaron
mayor puntuacin en la parte de la Creatividad que se refiere a fluidez verbal,
64

pero las que respectan al Cierre de dibujos no dan resultados claros como
para establecer una conexin.
Se han realizado muchos estudios de este tipo, en los que se trata de
relacionar la Creatividad con el nivel de inteligencia del individuo, Barron y
Harrignton (1981) citados por Reyes (2008), desarrollaron un trabajo para
determinar el Coeficiente Intelectual de los creativos, pero se obtuvieron
resultados muy variados, y los coeficientes de inteligencia altos no mostraron
influencia sobre el aumento o no de la Creatividad.
Sin embargo, el psiclogo Mednick (1963) citado por Reyes (2008),
plantea que la Creatividad proviene de las diferencias asociaciones y que la
habilidad para llegar a stas depende necesariamente de la inteligencia.
Torrance tambin propone tres definiciones de Creatividad, la primera
est en la respuesta de individuos frente a problemas de los que no se tiene
solucin o no se ha aprendido, la segunda es la definicin artstica en la cual
se usan los sentidos y cada parte del cuerpo, y por ltimo, la definicin en la
que relaciona la Creatividad con un proceso, en el que la persona identifica
una dificultad o tiene una nueva idea y realiza varias pruebas hasta que
obtiene una respuesta y termina dndola a conocer.
Por otro lado, Ostfeld (2006) habla sobre los estudios de Jung, quien
diferenci dos modalidades de creacin artstica: la psicolgica y la
visionaria. En la primera, Jung dice que el material surge de la experiencia
personal del creador y su cualidad de artista reside en su capacidad para
reformar dicha experiencia en un producto esttico. Pero en la Creatividad
visionaria, el material surge de la imaginacin del inconsciente, dando a
entender que tiene que existir una fuente de inspiracin o musa para que
sta se active.
65

Filosfico
Los inicios del enfoque filosfico acerca de la Creatividad se remontan
a Aristteles y Platn, stos todava no hablaban del trmino Creatividad
como tal, pero s de la accin de creacin del artista. Segn Goi (2003) el
primero trat de darle una explicacin planteando que para que algo se
produzca debe haber una pre-existencia del elemento y que el elemento
producido no toma nunca el nombre del sitio donde proviene, como ejemplo
Goi (2003) expone que no se dice una estatua piedra, sino una estatua de
piedra (p. 11). Sin embargo, Platn hablaba sobre la importancia de la
inspiracin, y sugera que el artista creativo se encuentra fuera de s durante
el proceso creativo (p. 4).
Go (2003) menciona que ms adelante apareci Kant, quien sin
buscarle un ms all a la procedencia de la Creatividad dijo que sta es un
acto espontneo y nico, considerando que si el genio hace las reglas,
entonces el genio no puede ser justificado por reglas ya existentes (p. 4), es
decir el genio en este caso es el talento o el regalo natural de la Creatividad
que regula al arte, y al mismo tiempo crea las reglas que regulan sus obras,
es por esto que, como el genio define las reglas de su creacin ste no se
puede tratar de explicar mediante reglas ya establecidas. Goi (2003)
expone que Kant vea a la Creatividad como una facultad innata en el que
cada creador tena sus propias normas y estilos provenientes de su instinto.
Por otro lado, Morales (2001) expresa que en la antigua dialctica
filosfica la facultad humana de crear es lo que ms acerca a los humanos a
Dios (p. 42), entendindose como una caracterstica de la personalidad
humana. Elliot (1991) citado por Morales (2001) sigue esta lnea de
pensamiento planteando que una de las definiciones ms comunes que se le
da a la Creatividad se relaciona con el mito de la Divina Creacin, entendido
66

como obtener algo de la nada, o llevar a la realidad algo que antes no exista.
Dicho concepto de Creatividad (creacin) se extiende por la cultura esttica
europea y segn Tatarkiewicz (1991) pasa a tener un rol importante en la
revolucin artstica del siglo XIX y de principios de siglo XX, dando el
calificativo de creadores exclusivamente a los artistas, diferencindolos de
los cientficos, ya que estos ltimos no crean, sino re-construyen o destruyen
cosas ya existentes.
2.2.7 Proceso Creativo
Partiendo desde la premisa de que todos los hombres poseen la
capacidad de producir ideas, surge la interrogante de cmo puede
desarrollarse esa capacidad? Es aqu donde entra el trmino de Proceso
Creativo.
El matemtico Poincar (citado por Fernndez, 2011) expresa que la
gnesis de las ideas originales se produce por incubacin, es decir, tras un
perodo de pensamiento inconsciente, mientras que Graham Wallas, en su
libro El arte del pensamiento (1926), toma esto como la segunda etapa del
Proceso Creativo, que segn l, consta de cuatro (4) fases: la preparacin, la
incubacin, la iluminacin y la verificacin.
1. Preparacin: abarca desde la percepcin de un problema hasta la
obtencin de informacin acerca del mismo, junto con la realizacin de
esquemas y cualquier herramienta que sirva para visualizar con la mayor
facilidad la situacin y su posible solucin.
2. Incubacin: durante esta fase el individuo piensa en la
informacin recolectada y es cuando, de forma inconsciente, el cerebro
empieza a buscar una solucin al problema que se est analizando.
67

3. Iluminacin: denominado a veces como el momento de Eureka!
En esta etapa llega la solucin, muchas veces, de forma repentina y en
momentos inesperados.
4. Verificacin: se evala la factibilidad de la idea obtenida y
posteriormente, la elaboracin de la misma.
Pero como Kastika (2009) afirma en lo que a la Creatividad se refiere
no hay consejos universales. Es prcticamente imposible dar con un
instructivo o manual de Creatividad que se deba seguir literalmente para su
efectividad, cada individuo sigue su propio ritmo. Lo que si se puede afirmar
es que la mayora de los procesos creativos que han sido publicados toman
como base las cuatro (4) fases de Wallas.
Webb Young (1982) plasma la experiencia personal que tuvo a lo
largo de su carrera como creativo en su libro Una tcnica para producir
ideas, donde describe un proceso de cinco (5) etapas para llegar al producto
final en materia de Publicidad, muy parecido a las fases de Wallas, la
diferencia radica en que Webb Young divide en dos (2) etapas la fase de
Preparacin, la primera es la investigacin y la recoleccin de datos y la
segunda es el anlisis de los datos conseguidos, tratando de conseguir
varias posibilidades de solucin.
El aspecto ms novedoso de Webb Young (1982) es el de obtencin
de materia o datos. l se basa en que a lo largo de la vida todos los hombres
hacen una recopilacin de material genrico, y cuando tienen que resolver un
problema, la mente no slo utiliza la informacin recogida del problema
especfico, sino que adems hace uso de todos los conocimientos que se
han obtenido a lo largo de la vida y las experiencias.
68

Csikszentmihalyi (1998) tambin plantea cinco (5) fases del Proceso
Creativo tomando como punto de partida las descritas por Wallas (1926),
pero advierte que si el Proceso Creativo planteado es tomado literalmente,
puede conducir a una compresin distorsionada del mismo. Da ejemplo de
esto cuando expresa que considera que la fase de Elaboracin est
constantemente interrumpida por perodos de Incubacin y salpicada por
pequeas epifanas, sera errado creer que en la etapa de Elaboracin se
realiza el producto o la idea creativa exactamente como se visualiz en el
momento de Eureka. Segn Csikszentmihalyi (1998) el Proceso Creativo a
nivel de la persona no es un proceso lineal sino recurrente, y de distintos
tiempos segn el tema a tratar. A veces una idea creativa utiliza una
profunda intuicin, otras veces la idea llega luego de un largo perodo de
incubacin.
Csikszentmihalyi (1998) expresa que un Proceso Creativo explicado
en cinco (5) etapas puede estar tan simplificado que resulta engaoso, pero
es una forma vlida y organizada para las complejidades que el proceso en
s conlleva. Sin embargo, aclara que las cinco etapas no son excluyentes
entre s, sino que se superponen y reiteran varias veces antes de que el
proceso quede completado (pg. 67). Las cinco (5) etapas son:
1. Preparacin: inmersin, consciente o no, en un conjunto de
cuestiones problemticas que son interesantes y suscitan curiosidad. Hay
tres (3) fuentes principales de las que surgen los problemas: experiencias
personales, exigencias del entorno o presiones sociales, las cuales
presentan la sensacin de que existe algn conflicto o tensin ante la tarea a
realizar.
2. Incubacin: es tomada como la parte ms importante del Proceso
Creativo. Csikszentmihalyi postula la posibilidad de un procesamiento de la
69

informacin en paralelo, a nivel subconsciente las ideas se agitan por debajo
del umbral de la conciencia y se realizan las conexiones inusitadas.
3. Intuicin: AJ! tambin llamado momento Eureka! , tiene lugar
cuando una conexin inconsciente entre ideas encaja tan bien que se ve
forzada a salir de la consciencia.
4. Evaluacin: cuando se decide si la intuicin es valiosa y merece la
pena, es el momento de comprobar si la idea tiene sentido y la forma de
evaluacin depende de cada caso; el cientfico har sus clculos, el pintor se
apartar del lienzo para observarlo crticamente, etc.
5. Elaboracin: la realizacin de la idea es la fase que lleva ms
tiempo y trabajo. Es la etapa donde Csikszentmihalyi (1998) expresa que la
aportacin creativa de una persona nunca se limita a realizar nicamente lo
planteado, es la parte del proceso que es interrumpida constantemente por
perodos de Incubacin, son muchas las intuiciones nuevas que surgen
durante la elaboracin, los toques finales a la intuicin inicial. Segn el autor
se deben cumplir cuatro (4) condiciones durante esta etapa: 1) Prestar
atencin al trabajo que se realiza y estar atento cuando surjan interacciones
con el medio, nuevas ideas o intuiciones; 2) Tomar en cuenta las metas y
sentimientos propios; 3) Mantener el contacto con los conocimientos del tema
a tratar; y finalmente, 4) Escuchar a los colegas del mbito.
2.2.8 Publicidad
Dirsken y Kroeger (1984) definen la Publicidad como una tcnica
comercial de orientacin inmediata a un pblico en especfico con la finalidad
de convencerlo de adquirir el producto o servicio anunciado. Mediante la
Publicidad las empresas pueden dar a conocer a sus potenciales clientes los
beneficios y cualidades del producto o servicio que brindan con el fin de
captar su atencin y convertirlos en consumidores de su marca.
70

Russel y Lane (1994) hablan de que la Publicidad existe porque es el
medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de
produccin masiva. Segn los autores, la Publicidad es una parte integral del
sistema econmico de cualquier pas y est relacionada directamente con el
proceso de produccin, distribucin, comercializacin y venta de un producto
o servicio. La Publicidad existe desde que existe el comercio, ya que siempre
ha sido necesaria para reunir a vendedores y compradores en un mismo
sitio. Los negocios necesitan de la Publicidad y la Publicidad es un negocio
en s mismo (Russel y Lane, 1994, pg. 23).
Existe una amplia diversidad de definiciones de la Publicidad, a pesar
de esto Russel y Lane (1994) sealan que el trmino Publicidad viene de la
palabra en latn advertere, que significa enfocar la mente hacia. A partir de
ah los autores expresan que Publicidad es el mtodo para enviar un
mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a
una audiencia deseada (Russel y Lane, 1994, pg. 24).
Cardona citado por vila (1998) explica que:
"La Publicidad, en cuanto fenmeno de nuestro tiempo, nos aparece
como un sistema socio tcnico que intenta influir sobre el comportamiento
humano utilizando para ello diversos medios de comunicacin,
generalmente creados para una funcin diferente y que, a la vez, sirven de
soporte a la Publicidad y se sirven de ella para financiar su propia
existencia" (pg. 20).
2.2.8.1 Funciones de la Publicidad
Segn Russel y Lane (1994), la Publicidad est diseada para
predisponer al consumidor a comprar un producto o servicio. Puede usarse
para incitarlo a cambiar de parecer o incluso para propiciar un menor
71

consumo, fenmeno que recibe el nombre de descomercializacin. La
Publicidad en el mbito social y poltico puede contribuir a la eleccin de un
candidato, apoyar una causa o recaudar fondos, cuando se refiere a este tipo
de Publicidad se denomina propaganda. Es claro, sin embargo, que la
Publicidad se destina principalmente a la mercadotecnia de bienes y
servicios.
De acuerdo con Dirksen y Kroeger (1984) la Publicidad beneficia tanto
a consumidores como a productores. Los primeros se benefician al obtener
informacin til acerca de los productos y servicios que las diferentes
compaas ofrecen; los segundos porque les atrae los clientes que
incrementan sus utilidades.
2.2.8.2 Campaa Publicitaria
vila (1998) expone que en el lenguaje de los publicistas una
campaa publicitaria es denominada La Campaa y comprende todos los
materiales publicitarios que la conforman: comerciales, anuncios, etc., pero
para sus clientes La Campaa es:
el programa total de comunicaciones publicitarias de una
marca. Seala el perodo de ejercicio, el tipo y la forma de aplicar
determinados esfuerzos y recursos para obtener ciertos resultados
especficos, medibles y que se encuentran en los terrenos de la
economa, el comercio, la comunicacin y la psicologa social (vila,
1998, pg. 26).
Segn vila (1998) las principales caractersticas de una campaa
publicitaria interactan entre ellas y conforman una unidad, de la cual
depende el alcance y eficacia de la misma. Estas caractersticas son:
72

Consistencia: Todos los materiales publicitarios se realizan sobre un
tema central, llamado idea o concepto creativo, cuyas caractersticas, por
extensin, son tambin las de la campaa y stas deben:
Llamar la atencin, causar curiosidad.
Ser original y creativo: rara vez aburre y en general debe ser interesante
pero cuidando ciertas ocurrencias.
Emotiva: la Publicidad nunca le habla al cerebro, es emotiva, habla de
esperanza, emocin y temor. Debe referirse a los intereses personales del
pblico objetivo en forma veraz y mientras stos sean ms materiales mejor:
placer, poder, atractivo sexual. Debe despertar los sentimientos.
Los materiales deben conservar un mismo estilo, tono y manera de emitir el
mensaje, independientemente del medio utilizado para ello.
Memorable: En esta caracterstica se fundamenta su eficacia, claro
que no todas las marcas ni todos los productos, ni en todas las ocasiones se
requiere de una campaa altamente memorable, como es el caso de las
ofertas eventuales y promociones.
Creble: La Publicidad siempre debe decir la verdad. En casi todos los
pases existen leyes y normas legales contra el fraude, adems la Publicidad
es auto regulable en este aspecto, ya que una falsa promesa puede propiciar
la primera y ltima compra de una marca, en detrimento directo de la imagen
de la misma y de las utilidades del fabricante. La Publicidad no miente,
eventualmente exagera.
Clara, sencilla, breve y directa: Ya que siempre informa acerca de
algo y debe propiciar algn tipo de accin en su pblico objetivo. El mensaje
publicitario no puede ser confuso, oscuro o dejarse a la interpretacin del
pblico objetivo.

73

2.2.8.2.1 Tipos de Campaa Publicitaria
Segn vila (1998), existen seis (6) tipos de campaas publicitarias y
estos estn relacionados con el ciclo de vida de la marca anunciada.
Preventiva o teaser: Se considera como la primera etapa de una
campaa de lanzamiento y se emplea para crear expectativa en el pblico
objetivo.
Lanzamiento: Da a conocer la nueva marca en forma directa y
precisa.
Mantenimiento, de recordacin o follow up: Destaca uno o varios
de los beneficios que el consumidor obtiene al adquirir la marca o el
producto. Le recuerda a la gente que la marca existe y por qu. Consolida la
imagen creada para la marca.
Expansin: Cuando se busca ampliar el mercado dando a conocer
nuevos atributos y beneficios de la marca, por ejemplo: "Jabn Soluble ahora
tambin para lavadoras automticas". A esta campaa suele seguirle una de
mantenimiento.
Extensin de lnea: Le avisa al pblico objetivo de los nuevos
productos que con el prestigio de una misma marca puede encontrar en el
mercado. Tambin suele ser secundada por una campaa de mantenimiento.
Relanzamiento: Cuando por alguna razn se ha fracasado con el
lanzamiento original de una marca, sin importar el tiempo transcurrido, se
replantean estrategias y posicionamiento y se lanza nuevamente al mercado.

74

2.2.8.3 Agencia de Publicidad
Ypez (2007), citando a la A.A.A.A. (American Association of
Advertising Agencies), define a la Agencia de Publicidad de la siguiente
manera:
Es una organizacin comercial independiente, compuesta de
personas creativas que manejan relaciones productivas con los clientes,
que prepara y ejecuta planes estratgicos de Publicidad, conociendo los
medios de comunicacin donde podrn pautar campaas publicitarias
dependiendo del cliente, con la finalidad de dar a conocer los beneficios de
los productos o servicios en el mercado (p.18).
Es decir, que son organismos de servicio profesional, que son los que
se encargan de ejecutar y distribuir las campaas publicitarias por cuenta de
un anunciante. En este sentido, Bassat citado por Ypez (2007) afirma que:
Las Agencias estn dejando de ser un ser un servicio de urgencias
para convertirse en asesores y casi socios de los anunciantes. Debiendo
interpretar los deseos y necesidades del cliente, pero por otro lado es
necesario que se ofrezca confianza y motivacin (p.19).
2.2.8.3.1 Tipos de Agencias de Publicidad
Ypez (2007) divide a las Agencias de Publicidad en tres (3) tipos de
clasificacin: por tamao, por origen y por orientacin.
Tamao
Se refiere a la cantidad de personas que trabajan dentro de la agencia
y la variedad de sus departamentos. Puede ser grande con alrededor de
ciento cincuenta (150) personas, mediana con aproximadamente ochenta
(80) personas y pequea con menos de treinta (30) personas.
75

Origen
Pueden ser nacionales, ya que son Agencias con capitales de
inversionistas del pas donde se encuentran; internacionales, son Agencias
con casas matrices (sedes) en el extranjero y sucursales en otros pases; y
mixtas, donde parte de la agencia est en manos de organismos nacionales
e internaciones.
Orientacin
Se refiere a que la Agencia puede estar ms orientada hacia el
Marketing o la Creatividad. Cuando se habla de que est orientada hacia el
Marketing, se refiere a que si bien cumplen todas las funciones de una
agencia, estn ms orientadas hacia el Marketing que a la Creatividad como
tal. Por otro lado, las Agencias enfocadas en la Creatividad tambin cumplen
funciones de Marketing, sin embargo estn ms enfocadas a ganar premios.
2.2.8.3.2 Organizacin Interna
Douglas (1993) explica que debido a la competitividad entre Agencias,
las mismas suelen asignar mayor o menor cantidad de proyectos a ciertos
departamentos dependiendo del objetivo que quieran lograr; las Agencias
ms grandes poseen mayor cantidad de departamentos auxiliares, sin
embargo, dentro de todas las Agencias existen elementos en comn que
Douglas denomina como claves, ellos son: Planificacin y Gestin de
Cuentas, Departamento Creativo, Departamento de Medios, Departamento
de Trfico o seguimiento y Administracin de la Agencia.
Las Agencias suelen funcionar de dos (2) maneras explica Douglas
(1993): por departamento funcional y por grupo de cuentas. Desde el punto
de vista del departamento funcional la agencia trabaja como cualquier otra
(director, gerente, junta de directores encargados de cuentas), sin embargo
76

dice Douglas (1993), desde el punto de vista de un cliente la empresa
funciona como grupo de cuentas que se encarga de atender los asuntos
inherentes a dicho cliente donde se encuentra en cada grupo un miembro
de cada departamento importante de la Agencia.

Gestin y Planificacin de Cuentas
Douglas (1993) explica que los miembros de este departamento son lo
equivalente a los Gerentes de Mercadeo y Marca del cliente y son los
responsables de la marcha de la empresa (p.56). La tarea del Ejecutivo de
Cuenta es la de hacerse responsable sobre la marcha de la campaa del
cliente y de dirigir la actividad de la empresa sobre la cuenta, as como
tambin es su tarea la de contentar o mediar a ambos lados (cliente y
equipo creativo).
Departamento Creativo
Es el ncleo vital de la agencia, tal como lo describe Douglas (1993),
se encarga de elaborar las campaas en base a las instrucciones elaboradas
por los responsables de la cuenta que deben actuar de acuerdo a lo
planteado por el cliente. El departamento lo dirige el Director Creativo de la
Agencia, que bien puede intervenir o no en la produccin de las campaas,
debido a que debe encargarse tambin de la contratacin del personal y de
la mejora de la calidad y la marcha de las cuentas. Sin embargo, es quien
infunde a los responsables de arte y texto el estilo propio de la Agencia.
A su vez, explica Douglas (1993) que El ncleo del Departamento
Creativo est constituido por una serie de equipos creativos, cada uno de los
cuales consta de un Redactor y un Director Artstico o de Arte, que colaboran
para producir ideas, textos e imgenes que elaboran hasta su estado
definitivo (p.58). Normalmente las Agencias producen todo de manera
77

interna, sin embargo, cuando se trata de campaas muy grandes que
requieren de recursos que sta no posee, se procede a subcontratar a
estudios independientes.
Departamento de Medios
Es el departamento encargado de determinar en qu medios
aparecern los anuncios, adems de negociar con los propietarios de stos.
Segn explica Douglas (1993), se conoce tambin como compra o
contratacin de medios y se encuentra encabezado por un Director de
Medios que dispone a su vez de planificadores quienes se encargan de
escoger los medios idneos, y los compradores que son los encargados de
las negociaciones.
Trfico y Produccin
Tambin llamado de Seguimiento es el encargado de coordinar los
tiempos de las diferentes fases de cada una de las campaas y de que el
anuncio acabado llegue al medio en el momento y la forma adecuados.
Douglas (1993) tambin resalta que est encargado de la coordinacin, ya
que la realizacin de la campaa es de gran complejidad y hay que tratar con
imprentas, talleres de composicin, estudios de fotografa, entre otros (p.59).
Direccin de la Agencia
Ypez (2007) explica que la Direccin de una Agencia es un
departamento independiente al de Cuentas, son los que se encargan del
control financiero y de la Contabilidad. Debido a las grandes sumas de dinero
que se manejan dentro del campo publicitario, esta funcin dentro de la
empresa es muy importante.

78

2.3 BASES LEGALES
Segn el artculo 98 de la Constitucin de la Repblica Bolivariana de
Venezuela:
La creacin cultural es libre. Esta libertad comprende el
derecho a la inversin, produccin y divulgacin de la obra creativa,
cientfica, tecnolgica y humanstica, incluyendo la proteccin legal
de los derechos del autor o de la autora sobre sus obras. El Estado
reconocer y proteger la propiedad intelectual sobre las obras
cientficas, literarias y artsticas, invenciones, innovaciones,
denominaciones, patentes, marcas y lemas de acuerdo con las
condiciones y excepciones que establezcan la ley y los tratados
internacionales suscritos y ratificados por la Repblica en esta
materia. (2009)

En base al campo de estudio de la presente investigacin se toman
como Bases Legales las del Derecho de Autor, que segn el Servicio
Autnomo de la Propiedad Intelectual (SAPI), es el derecho que posee el
autor sobre sus creaciones, bien sean literarias, musicales, teatrales,
artsticas, cientficas o audiovisuales; nace con el mismo acto de creacin y
no a partir del registro de la obra, sin embargo, el organismo indica que es
importante registrarlas para evitar el plagio.
Segn el SAPI, el autor es la persona natural que crea alguna obra
literaria, artstica o cientfica, es quien posee la facultad de crear. El
organismo aclara tambin que la ley protege solamente la forma en la cual
las ideas del autor toman forma, es decir que la idea como tal o su contenido
ideolgico o tcnico, no es protegido.
En cuanto a la duracin del Derecho de Autor, el artculo 25 de la Ley
sobre Derecho de Autor expresa que ste dura toda la vida del mismo y se
termina cumplidos los sesenta (60) aos contados a partir del primero de
Enero del ao siguiente a su muerte.
79

Derechos Morales: Son los derechos inherentes al ser humano del
autor de naturaleza inalienable, inembargable, imprescriptible e irrenunciable.
Dichos derechos se encuentran enmarcados de la siguiente forma:
SAPI lista las obras objeto de registro de Derecho de Autor de la
siguiente manera: Obras literarias que son las que se expresan por escrito u
oralmente; obras audiovisuales que se refiere a cualquier creacin expresada
mediante una serie de imgenes asociadas, con o sin audio incorporado,
para ser mostrada a travs de aparatos de proyeccin (cortometrajes,
pelculas, documentales, etc.); obras radiofnicas, que son las producidas
exclusivamente para su transmisin por radio o televisin; obras de arte
Visual, tambin llamadas bellas artes que se refiere a la habilidad para
realizar una obra relacionada con la belleza (pintura, escultura, fotografa,
etc.); obras escnicas o dramticas, como coreografas, pantomimas, obras
teatrales; obras musicales, se refiere a composiciones musicales con o sin
partitura; programa de computacin y base de datos; producciones
fonogrficas, que incluye cualquier produccin musical y artstica mediante
cualquier medio.

Creative Commons
Es una organizacin sin fines de lucro que habilita la difusin y el uso
de la creatividad y el conocimiento mediante herramientas legales gratis.
Proveen licencias de derechos de autor fciles de utilizar, y son una forma
estandarizada para proveer permiso pblico para el uso y difusin del trabajo
creativo, bajo las condiciones que desee el autor; Creative Commons trabaja
junto con las leyes de Derechos de Autor, no son una alternativa aparte de
ellos. Tratan de apoyar y desarrollar la creatividad dentro del medio digital.
Contenido extrado de creativecommons.org (s/f).
80

2.4 GLOSARIO DE TRMINOS

Arte Final: Es el material digital ya preparado para su envo a la
imprenta sin que haga falta ningn retoque o intervencin adicional (ntropos
Ltda., s/f).
Bidireccional: En comunicacin, es cuando el emisor y el receptor
intercambian mensajes precisando la informacin recibida, solicitando
aclaraciones y comprobando lo que el oyente ha entendido (Consellera de
Cultura, s/f).
Boceto: Tambin llamado borrador o esbozo, es un dibujo realizado a
modo de esquema utilizado para representar ideas. Generalmente es hecho
a mano alzada ya que no importan los detalles sino lograr plasmar de forma
visual el concepto que se tiene en mente. (Ramrez, 2012) *
Campaa Publicitaria: Estrategia comercial para difundir y anunciar
un producto o servicio. Normalmente son una serie de mensajes publicitarios
que comparten un mismo concepto, valindose de diferentes medios de
comunicacin y son lanzados en un perodo especfico de tiempo.
(Echevarra y Morales, 2010) *
Cdigo: El cdigo es un conjunto de smbolos y signos que deben ser
compartidos por los protagonistas del proceso de comunicacin (Bogarn,
2007).
81

Composicin: Es la disposicin de los elementos grficos dentro de
un espacio visual, de manera que transmitan de forma objetiva un mensaje a
los receptores de ste (Maram, 2010).
Consumidor: Es todo agente econmico que demanda bienes y
servicios de consumo para satisfacer alguna necesidad especfica (Ypez,
2002).
Copy: El redactor del texto de un anuncio (Olamendi, s/f).
Cuenta: Cliente de una Agencia de Publicidad (Olamendi, s/f).
Diagramacin: O maquetacin es distribuir y organizar los elementos
grficos dentro de un espacio determinado, mediante la jerarquizacin de los
mismos segn el impacto que se les quiera dar, buscando siempre la fcil
lectura y una apariencia visual agradable con una aplicacin adecuada de
tipografas, colores e imgenes. (Monteros, 2006) *
Director Creativo: Es el encargado no slo de supervisar el trabajo
dentro de la Agencia, sino de dar forma al cerebro creativo de la Agencia
entera, y construir en ella una conciencia creativa. Su influencia se extiende
mucho ms all del departamento creativo, debido a que debe trabajar en
conjunto con los ejecutivos de cuentas para asegurarse de que el cliente
quede totalmente satisfecho (Johnson, s/f). *
Director de Arte: Miembro del equipo creativo de la Agencia con la
tarea de traducir el contenido de la campaa en imgenes, desde el
concepto hasta el arte final. Se encarga de traducir a un lenguaje visual la
82

idea que se quiere comunicar, decidir el estilo grfico y supervisar que el
proyecto culmine dentro del plazo establecido. (Olamendi, s/f). *
Display: Es la caja o contenedor en donde se empacan las unidades
de un producto. (Segovia, 2013)
Ejecutivo de Cuentas: Es el contacto de la agencia con el cliente. Se
encarga de recibir la informacin de las necesidades del cliente, investigar
todo lo posible sobre las mismas y armar un Brief adecuado que logre guiar
al equipo de Creacin en la direccin correcta, armar las presentaciones de
las propuestas publicitarias y reunirse con el cliente para exponerle las
mismas. Se encargan de realizar los presupuestos y velan porque todos los
procesos internos de la agencia funcionen entre s. (Iniesta, 2004)
Empaque: Es el contenedor de un producto. Cualquier material que
envuelve un artculo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor (Corser, 2008).
Free-lance: Proviene del trmino medieval ingls usado para referirse
a los mercenarios (free-independiente/libre lance-lanza), los cuales eran
caballeros cuyos servicios podan ser alquilados por cualquiera y no tenan
un seor en especfico. (Woods, 2009)
Actualmente el trmino es utilizado para trabajadores independientes,
es decir aquellos que realizan proyectos determinados para terceros y
generalmente son remunerados por el resultado que obtienen y no por el
tiempo que pasan desarrollndolo.*
83

Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una
cuestin y es intangible (Lpez, 2001).
Imprenta: Es una mquina que permite obtener series de copias en
un soporte fsico, de imgenes, sean textos o ilustraciones, de los originales
que se quieren reproducir. Se pueden lograr gran nmero de copias idnticas
al original, con un coste por ejemplar bastante bajo en comparacin con otros
sistemas de creacin de documentos (Corser, 2008).
Marca: Es un producto con valor agregado, es decir es el bien fsico
con la adicin de la Publicidad, las promociones, el mercadeo, etc. Es algo
nico, inimitable (Corser, 2008).
Mercadotecnia: Es el conjunto de actividades destinadas a lograr,
con beneficio, la satisfaccin del cliente (Lpez, 2001).
Offset: El mtodo de impresin comercial ms utilizado, se denomina
de esta forma porque el diseo se transfiere de la plancha de impresin a un
segundo rodillo de goma antes de producir la impresin sobre el papel
(Olamendi, s/f).
Pieza grfica: Composicin visual, la cual puede variar en formato y
soporte segn las necesidades de cada proyecto de diseo. Su objetivo
principal es llamar la atencin del pblico meta (tataycomunicacin, s/f) *
Pixelado: Es un efecto indeseado que se produce cuando ampliamos
de tal manera el tamao de una imagen que los pixeles que la componen
terminan siendo visibles para el ojo del espectador (Marker, s/f) *
84

Pre-prensa: Proceso para el cual se parte de un arte final y es previo
a la impresin. En la pre-prensa se realiza la separacin de las tintas
especiales y troqueles (ntropos Ltda., s/f).
Producto: Es un conjunto de elementos tangibles o intangibles que le
ofrece al usuario posibilidades de uso. El Marketing le agreg una
segunda dimensin a esa definicin la cual se basa en criterios
subjetivos, tales como imgenes, ideas, hbitos y juicios de valor que el
consumidor emite sobre los productos (Corser, 2008). *
Publicidad: Anuncio comercial cuyo objetivo es atraer la atencin de
posibles compradores, usuarios o espectadores. Los avisos publicitarios
intentan dar a conocer las ventajas de un producto o servicio a su pblico
meta con el objetivo de motivar su consumo. (Jord, s/f)
Pblico Objetivo: Es el conjunto de personas a las que van dirigidas
las acciones de las empresas, tanto actividades de Marketing como de
comercializacin, elegidas en funcin de ciertas caractersticas comunes de
tipo sociodemogrfico, socioeconmico o psicolgico (Olamendi, s/f).
Redactor Creativo: Se encarga de redactar los textos publicitarios de
todo anuncio o campaa, pero tambin es responsable de dar con la idea
creativa que logre desarrollar aquella publicidad que se salga de lo comn y
cumpla con los objetivos del cliente. (Sabat, 2010)
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer
a otra y que es bsicamente intangible y no tienen como resultado la
obtencin de la propiedad de algo (Kotler, 2003).
85

Signo: Alude a algo que es percibido y a lo que se le confiere un
significado. El signo designa o significa una cosa, ausente, concreta o
abstracta. Su interpretacin depende de la propia cultura, o sea de la cultura
de quien lo significa (Corser, 2008).
Smbolo: Es un elemento grfico que representa una idea completa y
compleja. Es subjetivo porque depende de un cdigo cultural y parece lo que
significa (Corser, 2008).
Sistemas de Impresin: Se considera a los compuestos por cuatro
componentes: medio impresor, forma impresora, tintas y soportes (Muract,
2009).
Soporte: Corresponde a los materiales utilizados para plasmar un
Diseo Grfico y que presentan un cuerpo con caractersticas econmicas,
estticas, de forma, grosor, entre otros; su caracterstica principal es que la
adherencia de la tinta es posible (Corser, 2008). *
Target: Tambin conocido como pblico meta o mercado objetivo, es
el grupo de personas al cual est dirigida una campaa, un anuncio o un
producto o servicio. Estos grupos de personas generalmente tienen
caractersticas en comn: edad, sexo, estilo de vida, preferencias,
necesidades, etc.. (Olamentdi, s/f)
Tipografa: Sistema de impresin en el que los tipos y grabados que
se van a imprimir estn en relieve, por lo que, se presionan directamente
sobre el papel, transfirindole la tinta. (Corser, 2008).
86

Tiraje: Conjunto de ejemplares de un diseo, texto o material grfico
que es impreso en una edicin. Se define por el inicio y acabado de una
tarea de impresin (Corser, 2008).
Web: Es una gran red de documentos de hipertexto que funciona en
base a Internet. Se accede a travs de un navegador web y contienen
hipervnculos o links (Tordini, 2007)

2.6 CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES
Objetivo
Especfico
Variable Dimensiones Indicadores Fuentes
Tcnicas e
Instrumentos
Establecer
una nica
definicin
de Proceso
Creativo
Enfoques
Psicolgico
.-Pensamiento divergente, lateral
y holstico.
Investigacin
Documental
Revisin
Bibliogrfica
.-Inteligencia y Creatividad.
Sociolgico
-Fenmenos individuales, relacin
intra-grupal, relacin inter-grupal,
relacin supra-grupal.
Filosfico
.-Personalidad creadora,
inspiracin divina, genio intuitivo.
Antropolgico .-Espritu creativo y naturaleza
Analizar las
fases del
Proceso
Creativo
Fases de los
principales
autores
Fases de Wallas,
G. (1926)
1. Preparacin
Investigacin
Documental
Revisin
Bibliogrfica
2. Incubacin
3. Iluminacin
4. Verificacin
Fases de Webb
Young, J. (1982)
1. Recogida de informacin
2. Anlisis de la informacin
3. Distraccin
4. Aparicin de la solucin
5. Evaluacin de la informacin
Fases de
Csikszentmihalyi,
M. (1998)
1. Preparacin
2. Incubacin
3. Intuicin
4. Evaluacin de la idea
5. Elaboracin
8
7

Determinar las
fases del
Proceso
Creativo que
son ignoradas
con mayor
frecuencia por
los estudiantes
de
Administracin
de Empresas de
Diseo de la
Universidad
Nueva Esparta
al realizar sus
proyectos
grficos
Conocimiento
de las fases
Investigacin
del tema
.-Pensamiento
Investigacin
de Campo
Encuesta
(Cuestionario)
.-Identificacin del problema
.-Bsqueda de informacin visual
y terica
Despeje de
la mente
-Relajacin mental
-Reduccin del funcionamiento
racional
Iluminacin
.-Inspiracin
.-Surgimiento de las ideas
Evaluacin y
Verificacin
.-Comprobar la validez de la idea
.-Verificar la factibilidad
.-Elaborar juicios crticos
Elaboracin
.-Desarrollo y Ejecucin del
proyecto
Investigar el
mtodo de
aplicacin del
Proceso
Creativo en
Campaas
realizadas por
diseadores
venezolanos
dentro de
Agencias
Publicitarias
Mtodo de
aplicacin del
Proceso
Creativo
dentro de
Agencias
Publicitarias
Bsqueda de
datos del
Mercado
.-Investigacin sobre el tema
Investigacin
de Campo
Entrevista
(Gua)
.-Recoleccin de datos
.-Campaas existentes
.-Interpretacin de resultados
Generacin
de ideas
.-Lluvia de ideas
.-Mapas mentales
.-Imgenes inspiracionales
.-Bocetos
8
8

Investigar el
mtodo de
aplicacin del
Proceso
Creativo en
Campaas
realizadas por
diseadores
venezolanos
dentro de
Agencias
Publicitarias
Mtodo de
aplicacin
del Proceso
Creativo
dentro de
Agencias
Publicitarias
Evaluacin
de la idea
Evaluacin crtica por parte de:
Investigacin
de Campo
Entrevista
(Gua)
.-Director Creativo
.-Director de Arte
.-Equipo Creativo
Elaboracin
de la idea
aceptada
.-Realizacin de las piezas
grficas de la Campaa
Determinar el
estilo grfico y
editorial de la
gua sobre el
Proceso
Creativo
Diseo
Grfico
Conceptuales Punto, Lnea, Plano, Volumen
Investigacin
Documental
Revisin
Bibliogrfica
Visuales Forma, Medida, Textura, Color
Prcticos
Representacin, Significado,
Funcin
De Relacin
Direccin, Posicin, Espacio,

Investigacin
de Campo
Entrevista
(Gua)
Gravedad
Diseo
Editorial
Estructura
Cuadrado, Papel y Cartulina
Glas, Impresin Digital
Diagramacin
Composicin dinmica,
Redaccin sencilla, amigable, en
primera persona plural, Elementos
grficos basados en vectores e
ilustraciones, Textos a 8
columnas, Imgenes fotogrficas
8
9

Disear la gua
sobre el
Proceso
Creativo con
casos de
estudio de
publicidades
diseadas por
venezolanos en
agencias
publicitarias
Contenido
Terico
-Creatividad, Definicin, Tipos
Investigacin
Documental
Revisin
Bibliogrfica
-Proceso Creativo, Fases,
Glosario
Prctico
-Aplicaciones de las fases del
Proceso Creativo
-Campaas Publicitarias
-Ejemplos de Piezas grficas
Entrevista
(Gua)
Diseo
Grfico
Color
-Amarillo Naranja, Violeta, Azul
Turquesa y Negro
-Contraste de Temperaturas
Investigacin
de Campo
-Valores tonales hacia blanco
Tipografa
- Aller Bold y Light Regular
Encuesta
(Cuestionario)
-Cutive Regular
-Fcil lectura
Elementos
grficos
Vectores (Sntesis grficas de
elementos), Ilustraciones (Tipo
sketch), Fotografas de las piezas
de las campaas
9
0

Disear la gua
sobre el
Proceso
Creativo con
casos de
estudio de
publicidades
diseadas por
venezolanos en
agencias
publicitarias
Diseo
Editorial
Formato Cuadrado:15x15 cm.
Investigacin
Documental
Revisin
Bibliogrfica
Soporte
Pginas internas: Glas 150 gr.
Portada: Glas 300 gr.
Entrevista
(Gua)
Tipo de
Impresin
Digital, Tiro y Retiro
Investigacin
de Campo
Acabados
Especiales
Anillado, Plastificado Mate en
Cubierta solo tiro
Encuesta
(Cuestionario)
Diagramacin
Maquetacin, Retcula a 8
columnas, Composicin (franjas
de color, elementos grficos,
textos, imgenes, paginacin),
Mrgenes (0,5x2,3x1,5 cm.)

9
1

92

CAPTULO III
MARCO METODOLGICO

3.1 Tipo de Investigacin
Segn las caractersticas de este proyecto de investigacin y los
objetivos planteados en el mismo, se puede afirmar que se trata de un
Proyecto Especial. Segn UPEL (2006) se habla de un Proyecto Especial
cuando el trabajo a realizar culmina en una creacin tangible que solucione
un problema demostrado, dentro de esta categora destacan los libros de
texto y materiales de apoyo educativo.
Aplicando esa teora al presente Trabajo de Grado, la creacin
tangible es la Gua terica sobre el Proceso Creativo, la cual servir de
material de apoyo educativo para satisfacer la necesidad demostrada por
parte del grupo de estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas
de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, cursantes de la materia de
Creatividad, de no poseer un material que explique paso a paso las etapas
del Proceso Creativo para la ejecucin de sus proyectos grficos.
Los expertos tambin diferencian el tipo de investigacin segn su
nivel de profundidad. Navarro (2009) explica que una investigacin de tipo
Descriptivo tiene por finalidad describir las variables del fenmeno a estudiar
y en consecuencia, es apropiada cuando los objetivos de la investigacin
buscan describir las caractersticas de las variables objeto de estudio y
determinar la frecuencia con que ocurren (p. 9). Navarro (2009) tambin
seala que los instrumentos de recoleccin de datos como las encuestas y
entrevistas son caractersticos de este tipo de investigaciones.
El presente proyecto se incluye en el nivel de investigacin Descriptiva
debido a que los objetivos pretenden un anlisis de variables cuantificables y
93

necesit de instrumentos de recoleccin de datos para llevar a cabo la
creacin tangible final.

3.2 Diseo de Investigacin
Para cumplir con los objetivos planteados en el presente Proyecto
Especial se puede afirmar que es una Investigacin Mixta, ya que como
expone Zorrilla citado por Navarro (2010) una Investigacin Mixta es aquella
que utiliza una investigacin de campo en la que se recurre a una
investigacin documental para completar el estudio.
Segn Arias (2006) una Investigacin Documental es un proceso
basado en la bsqueda, recuperacin, anlisis, crtica e interpretacin de
datos secundarios, es decir, los obtenidos y registrados por otros
investigadores en fuentes documentales (p. 27). Al mismo tiempo, Arias
(2006) seala que una Investigacin de Campo es aquella que consiste en
la recoleccin de datos directamente de los sujetos investigados, o de la
realidad donde ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o
controlar variable alguna (p. 31).
Segn lo expuesto anteriormente, para el desarrollo del presente
Trabajo de Grado se recogieron datos de fuentes primarias a travs de
Encuestas aplicadas a estudiantes que haban cursado la materia de
Creatividad de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la
Universidad Nueva Esparta, con el fin de conocer su nivel de conocimientos
acerca del Proceso Creativo y su aplicacin en los trabajos de Diseo
realizados durante el transcurso de la carrera.
De igual manera, se aplicaron Entrevistas a profesores de Creatividad
y Diseo de la misma institucin para conocer sus sugerencias o aportes con
respecto al tema, al igual que las Entrevistas realizadas a profesionales del
94

rea de Diseo Grfico, Editorial y Publicidad de las distintas Agencias
publicitarias a las que se acudi para extraer los casos de estudio.
Para finalizar, se obtuvo informacin Documental de fuentes
secundarias, tomando como base los conocimientos aportados por libros y
documentos existentes sobre el Proceso Creativo, tanto impresos como
digitales, obtenidos de plataformas electrnicas as como de bibliotecas
pblicas y especializadas.

3.3. Poblacin y Muestra
3.3.1 Poblacin
Arias (2006) explica que la Poblacin es un conjunto finito o infinito de
elementos con caractersticas en comn que quedan demarcados por el
problema y los objetivos del proyecto. Segn el autor, existen tres (3) tipos
de Poblacin: Finita, Infinita y Accesible.
La Poblacin Finita segn Arias (2006) es aquella agrupacin en la
que se conoce la cantidad de unidades que la integran (p. 82), es decir, que
por observacin o registros documentales se sabe el nmero exacto de
elementos que componen dicha Poblacin.
Mientras que acerca la Poblacin Infinita, Arias (2006) explica que es
en la que se desconoce el total de elementos que la conforman (p. 82), la
cual no tiene registros documentales porque es imposible su clculo exacto,
ni se puede saber a simple vista cuntos elementos la conforman.
Por ltimo, la Poblacin Accesible segn Arias (2006) tambin
denominada poblacin muestreada, es la porcin finita de la poblacin
objetivo a la que realmente se tiene acceso y de la cual se extrae una
muestra representativa (p. 82); entendindose que es la parte de la
95

poblacin a estudiar a la que se tiene alcance, dependiendo del tiempo y los
recursos de los investigadores.
Para el presente Trabajo de Grado se tom como poblacin a los
siguientes cuatro (4) grupos:
Poblacin A: conformada por los ciento noventa (190) estudiantes de la
Esparta que haban cursado la materia de Creatividad y que para el perodo
Septiembre-Diciembre 2012 se encontraran cursando entre quinto (5) y
dcimo (10) semestre de la carrera, ya que al ser estudiantes de cursos
avanzados poseen una visin y experiencia ms amplia sobre la utilizacin
de un Proceso Creativo. El estudio de esta poblacin permiti conocer el
porcentaje de estudiantes que realmente aplica el Proceso Creativo y se
determinaron las fases del mismo que son ignoradas con mayor frecuencia al
realizar sus proyectos grficos.
Esta poblacin se considera de tipo Finita, ya que se conoce con
exactitud el total de estudiantes entre quinto (5) y dcimo (10) semestre de
la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad
Nueva Esparta que haban cursado la materia de Creatividad.
Poblacin B: conformada por un (1) Docente de la materia de Creatividad y
Diseo Grfico VI, un (1) Docente de la ctedra de Diseo Grfico V, uno (1)
de Diseo Grfico VII y VIII, uno (1) de Diseo Grfico IX y X en la carrera de
Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta,
para un total de cuatro (4) Docentes, por lo cual se considera una poblacin
finita por la cantidad de elementos que la integran.
Esta poblacin fue entrevistada con la finalidad de conocer sus puntos
de vista y conclusiones importantes con respecto a la presente investigacin,
as como tambin conocer sus opiniones acerca de la creacin de la Gua
96

sobre el Proceso Creativo como material de apoyo para la ctedra de
Creatividad y sus posteriores aplicaciones en las dems materias de la
carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva
Esparta.
Poblacin C: estuvo conformada por cuatro (4) Publicistas del rea de
Creacin pertenecientes a las Agencias de Publicidad venezolanas
seleccionadas por su ubicacin en la ciudad de Caracas, las cuales son: Leo
Burnett Venezuela, LUDO Playful Agency y Publicis Venezuela.
Esta poblacin tambin es de carcter finita ya que se conoce la
cantidad de profesionales que fueron entrevistados segn la informacin
entregada por cada una de las empresas colaboradoras. Estas entrevistas
representaron la parte ms importante para la creacin tangible final de la
Gua, ya que concedieron las piezas grficas que sirvieron como ejemplos de
aplicacin de las fases del Proceso Creativo durante el desarrollo de
campaas publicitarias realizadas en Venezuela, con explicaciones y
recomendaciones de los mismos profesionales que las llevaron a cabo; as
como tambin proporcionaron la confirmacin de que a nivel profesional se
utiliza un Proceso Creativo para la produccin de piezas publicitarias y los
pasos generales explicados en la parte terica de la Gua concuerdan con
los pasos que las Agencias de Publicidad siguen actualmente.
Poblacin D: este segmento es de tipo finito y estuvo conformado por dos
(2) Expertos en las reas de Diseo Grfico y Editorial, quienes se
entrevistaron para conocer sus opiniones acerca de los lineamientos del
Diseo que debern estar presentes para el desarrollo de la Gua sobre el
Proceso Creativo, y fueron consultados con el fin de que proporcionaran
informacin relevante basados en su experiencia profesional sobre el uso del
color, la tipografa, elementos grficos y editoriales para el diseo y
diagramacin del prototipo final. Dichos especialistas estuvieron
97

conformados por: la especialista Lilibeth Puche Surez perteneciente a la
Unidad de Libros de la Editora El Nacional, C.A y el profesional Pedro Luis
Granatti del Grupo Imfinca.
3.3.2 Muestra
Segn Arias (2006) la muestra es un subconjunto representativo y
finito que se extrae de la poblacin accesible (pg. 83); parafraseando el
concepto se puede decir que es el grupo poblacional que representa en
caractersticas similares a la totalidad de los elementos estudiados.
Segn esto, para el presente Trabajo de Grado se tom como Muestra
de las poblaciones A, B, C y D segn lo que se establece a continuacin:
Muestra A: por su naturaleza Finita, se consider a la totalidad de la
Poblacin A conformada por ciento noventa (190) estudiantes de la Escuela
de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta
que haban cursado la materia de Creatividad y que para el perodo
Septiembre-Diciembre 2012 se encontraban cursando entre quinto (5) y
dcimo (10) semestre de la carrera.
Se puede afirmar que el tipo de muestreo utilizado en la Poblacin A
es No Probabilstico de tipo Intencional u Opintico, ya que para Arias (2006)
el Muestreo No Probabilstico es un proceso de seleccin en el que se
desconoce la probabilidad que tienen los elementos de la poblacin para
integrar la muestra (pg. 85), utilizando a su vez el criterio de seleccin de
tipo Intencional u Opintico, ya que se seleccion la muestra en funcin de
los criterios establecidos por el investigador.
En el caso del presente Trabajo de Grado, los investigadores
consideraron que los estudiantes deban ser de cursos avanzados dentro de
la carrera de Administracin de Empresas de Diseo para que las respuestas
de las encuestas estuvieran fundamentadas por la experiencia que estos ya
98

posean con respecto al desarrollo de proyectos de Diseo Grfico que hayan
elaborado durante la carrera o en su experiencia profesional.
Muestra B: a pesar de su naturaleza Finita, se realiz un Muestreo No
Probabilstico de tipo Intencional u Opintico para seleccionar a los
individuos que conformaron este segmento, ya que solo se tom a tres (3) de
los Docentes que actualmente dictan clases de las ctedras de Creatividad y
Diseo Grfico en la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de
la Universidad Nueva Esparta, debido a que la profesora de Diseo Grfico
VII y VIII, la Licenciada Diana Caldern, es la tutora del presente Trabajo de
Grado, por lo cual se excluy del proceso de recoleccin de datos. Dichos
docentes fueron: Lic. Alegna del Valle Freites, Profesora de Diseo Grfico
V; Lic. Luciana Castro, profesora de Creatividad y Diseo Grfico VI y Lic.
Daniela Santo, profesora de las ctedras de Diseo Grfico IX y X.
Muestra C: para determinarla se realiz un Muestreo No Probabilstico
donde todas las Agencias de Publicidad pudieran integrar la Muestra, de tipo
Intencional u Opintico, ya que se establecieron las siguientes condiciones
para seleccionar las tres (3) Agencias que formaron parte de la Poblacin C:
Estar ubicadas en la ciudad de Caracas.
Ser responsables de campaas que hayan ganado estatuillas de los
Premios ANDA en el ao 2012.
Las tres (3) agencias seleccionadas cumplen con estas condiciones,
ya que estn ubicadas en Caracas y segn el artculo en lnea Los
Ganadores ANDA 2012 de la pgina web de la revista Producto, Leo Burnett
Venezuela gan diez (10) estatuillas de plata y siete (7) de bronce, LUDO
Playful Agency gan una (1) de oro y una (1) de bronce y Publicis Venezuela
fue ganador de tres (3) estatuillas de oro, siete (7) de plata y cinco (5) de
bronce.
99

Muestra D: es de tipo Finita y estuvo constituida por dos (2) Expertos en las
reas de Diseo Grfico y Editorial: la especialista Lilibeth Puche Surez
perteneciente a la Unidad de Libros de la Editora El Nacional, C.A y el
profesional Pedro Luis Granatti del Grupo Imfinca, los cuales fueron
seleccionados de manera No Probabilstica a conveniencia del investigador.

3.4 Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos
Es importante reconocer la diferencia entre Tcnica e Instrumento de
Recoleccin de Datos, es por ello que segn Arias (2006) se entiende por
Tcnica el procedimiento o manera especfica de obtener la informacin o
datos que se requiere, es decir, al aplicar la tcnica se obtiene la
informacin, la cual debe ser almacenada en un medio fsico para poder
acceder a los datos posteriormente. A ese soporte se le llama Instrumento, la
definicin de Arias (2006) expresa que un instrumento de recoleccin de
datos es cualquier recurso, dispositivo o formato (en papel o digital), que se
utiliza para obtener, registrar o almacenar informacin (p. 69).
Las tcnicas a utilizarse en el presente Trabajo de Grado fueron la
Revisin Bibliogrfica, Encuesta, y Entrevista. Por otro lado, los instrumentos
de recoleccin de datos utilizados fueron el Cuestionario y la Gua de
Entrevista, los cuales se encuentran reflejados en los anexos 6, 7, 8 y 9.
3.4.1 Revisin Bibliogrfica
Esta tcnica fue aplicada en la recoleccin de datos secundarios
durante el desarrollo de la investigacin, utilizada en este caso para
desarrollar el Marco Referencial y alcanzar los objetivos N 1, 2, 5 y 6
planteados en el Captulo I. Segn Navarro (2009) se refiere a una lectura
profunda de los textos, con la finalidad de identificar aspectos fundamentales
100

y lgicos y extraer datos bibliogrficos de inters para la investigacin (p.
69).
En la presente investigacin se hizo uso de esta tcnica para
desarrollar el Marco Referencial de la misma y conseguir la informacin
necesaria para cumplir con los objetivos de establecer una nica definicin
de Proceso Creativo, analizar las etapas del mismo y determinar el estilo
grfico y editorial de la Gua sobre el Proceso Creativo para su posterior
desarrollo.
3.4.2 Encuesta
Arias (2006) expone que la Encuesta es una tcnica para obtener
informacin de un grupo de sujetos sobre s mismos o en relacin a un tema
especfico; para la recoleccin de datos de esta investigacin se utiliz como
instrumento el Cuestionario, que segn Arias (2006) es un tipo de encuesta
que se realiza de manera escrita en un formato de papel, el cual contiene
una serie de preguntas y debe ser llenado por los encuestados.
En el caso de la presente investigacin, se aplic la Encuesta Escrita
con preguntas de seleccin simple a la Poblacin A con el propsito de
determinar las fases del Proceso Creativo que son ignoradas con mayor
frecuencia por stos al momento de realizar sus proyectos grficos, o
comprobar si desconocen en su totalidad lo que es un Proceso Creativo.
3.4.3 Entrevista
Segn Navarro (2009) es utilizada cuando se obtienen datos de forma
directa, es decir, testimonios orales de los individuos que constituyen los
elementos de la poblacin de estudio. Para el desarrollo de la presente
investigacin se aplic la Entrevista Semi-Estructurada a las Poblaciones B,
C y D, la cual contena una serie de preguntas previamente establecidas por
101

los investigadores pero que dieron lugar a otras preguntas que surgieron
durante la entrevista.
En el caso de la Poblacin B se realiz una Entrevista Semi-
Estructurada, la que Arias (2006) describe como aquella en donde se realiza
una gua de preguntas referentes al tema de estudio y que el entrevistador
puede realizar otras no contempladas inicialmente (pg. 74). A esta
Poblacin se le pidi su opinin y aspectos que consideren importantes
sobre la presente investigacin, as como los puntos de vista como
Profesores con respecto a qu debera contener la Gua sobre el Proceso
Creativo como material de apoyo para la ctedra de Creatividad y sus
aplicaciones en las dems materias relacionadas con la carrera.
Para la Poblacin C se determin aplicar una Entrevista Semi-
Estructurada, ya definida anteriormente, con la finalidad de obtener
informacin acerca del Proceso Creativo utilizado en cada una de las
Agencias de Publicidad descritas para el desarrollo de sus publicidades.
Cabe destacar, que cada agencia tuvo caractersticas similares y diferentes
en cuanto a la aplicacin de dicho proceso de creacin.
Con respecto a la Poblacin D, se utiliz el mismo tipo de Entrevista
Semi-Estructurada antes mencionado. Se les pregunt su opinin sobre los
lineamientos que se deberan seguir al momento de desarrollar la Gua sobre
el Proceso Creativo, con el fin de obtener informacin basada en su
experiencia profesional acerca del uso del color, las fuentes tipogrficas, los
elementos grficos y editoriales para poder realizar el diseo y diagramacin
de la creacin tangible final.
3.5 Tcnicas e Instrumentos de Procesamiento de Datos
Al trmino del proceso de recoleccin de datos continu la tabulacin
de la informacin obtenida por medio de las preguntas realizadas en cada
102

instrumento, dicha informacin fue clasificada a travs de cuadros y grficos
con el fin de presentar la visualizacin los resultados de forma organizada
para una mejor comprensin de los mismos en manos de un lector poco
experimentado. A continuacin se explican las formas de presentacin de los
resultados:
- Cuadros: se inici creando los cuadros o tablas estadsticos de cada una de
las preguntas realizadas, los cuales estuvieron conformados por la
Frecuencia Absoluta (Fi) y el Porcentaje (Hi%), y por consiguiente, se traduce
en el anlisis cuantitativo.
- Grficos: con ellos se pudo representar visualmente la distribucin de los
datos con sus respectivos valores. Los grficos fueron de barras y circulares,
desarrollados a partir de las tablas, colocando la leyenda y color de cada
pregunta para evitar confusiones.
- Resumen: fue extrado de las ideas principales y secundarias de cada
pregunta realizada en las Entrevistas diseadas, para poder analizar cada
aspecto de los resultados obtenidos de forma cualitativa.

3.6 Tcnicas e Instrumentos de Anlisis de Datos
Es el proceso de considerar, mediante el anlisis cuantitativo, los
datos de toda la informacin obtenida a travs del proceso de recoleccin de
datos. En este paso se cotejan los datos que forman parte de un mismo
aspecto y el grado de fiabilidad de la informacin tabulada. As, el anlisis de
datos se realiz sobre la matriz de informacin dejando como resultado las
Recomendaciones y Conclusiones al estudio.
En el presente Trabajo de Grado se utiliz la clasificacin de los datos
obtenidos a travs de las diversas tcnicas e instrumentos de recoleccin de
datos para llevar a cabo el objetivo principal de la misma, el cual fue Disear
103

una Gua sobre el Proceso Creativo que sirva de material de apoyo para la
materia de Creatividad de la Escuela de Administracin de Empresas de
Diseo de la Universidad Nueva Esparta.

3.7 Validez y Confiabilidad de los Instrumentos
Navarro (2009) afirma que todo instrumento de medicin debe tener
dos (2) caractersticas bsicas, la Validez, que se refiere a la precisin con
que un instrumento mide lo que se persigue en una investigacin (p.84) y la
Confiabilidad seala el grado de seguridad que presenta al medir. Es muy
importante entonces para cumplir con lo antes sealado, que personas con
conocimientos sobre Metodologa aprueben o modifiquen los instrumentos
realizados, para que los mismos sean fiables al momento de producir los
resultados.
En el presente Trabajo de Grado se entreg a un grupo de profesores
expertos de la Universidad Nueva Esparta una carpeta en la que se
encontraba:
Una Carta de Validacin expresando que se solicitaban los juicios
del experto en la materia as como su colaboracin para evaluar los
instrumentos de recoleccin de datos.
Los Objetivos General y Especficos de la investigacin.
El Cuadro de Operacionalizacin de Variables.
La Poblacin y la Muestra.
El Modelo de Gua de Cuestionario para la Encuesta, en el que a
cada pregunta se le asign la Matriz de Evaluacin.
El Modelo de Gua de Entrevista, en el que a cada pregunta se le
asign la Matriz de Evaluacin.
104

La Constancia de Validacin en la que cada experto dej constancia
de la confiabilidad del instrumento colocando su nombre y firma.
Para la Validacin de los instrumentos de recoleccin de datos, fue
necesario contar con un panel de docentes profesionales en materia de
Diseo Grfico, Metodologa y Publicidad pertenecientes a la Universidad
Nueva Esparta. Estos profesionales aportaron sus opiniones y observaciones
con respecto a los instrumentos utilizados para obtener la informacin
necesaria por parte de la poblacin seleccionada en el presente estudio; en
este sentido, las personas que se encargaron de esta labor, junto con sus
recomendaciones, se encuentran a continuacin. Asimismo, la certificacin
de Validacin de cada uno de ellos se encuentra demostrada dentro de los
anexos 10, 11, 12, 13, y 14.
La Especialista Mara Eugenia Musset, Profesora de la materia de
Publicidad y Mercadeo de la Escuela de Administracin de Empresas de
Diseo de la Universidad Nueva Esparta, para el perodo de Septiembre-
Diciembre 2012, evalu los cuatro instrumentos sin sugerir correccin alguna,
expresando que estaban bien planteados.
Otra de las personas que revis los instrumentos para el perodo de
Septiembre-Diciembre 2012 fue la Lic. Mlida Castro, Profesora de
Metodologa de la Investigacin de la Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta. La Profesora
recomend modificar la redaccin de la pregunta de la encuesta para la
Poblacin A referente a si al estudiante se le habl sobre el Proceso Creativo
en las clases de la ctedra de Creatividad, y preguntar directamente si el
Proceso Creativo fue un tema desarrollado en dicha materia. Tambin dio
pequeas correcciones de redaccin de preguntas en el instrumento
presentado para la Poblacin C; y por ltimo, los modelos de entrevista para
las Poblaciones B y D no tuvieron acotaciones.
105

Otro validador fue el Lic. Marcos Mndez, Profesor de
Complementaria III, Computacin IX y Medios de Comunicacin III de la
Esparta para el perodo de Septiembre-Diciembre 2012 no realiz
correcciones a ninguno de los instrumentos presentados, expresando que
estaban bien planteados y en concordancia con los objetivos de la
investigacin.
Por ltimo, la Lic. Lecsy Martorano, Profesora de las ctedras de
Empresas I y Empresas II para el perodo de Septiembre-Diciembre 2012 de
la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad
Nueva Esparta, en concordancia con lo recomendado por la Profesora
Mlida Castro, sugiri una ligera modificacin de la redaccin de preguntas
dentro del modelo de entrevista para la Poblacin C.
106

CAPTULO IV
PRESENTACIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS

Para desarrollar la Gua sobre el Proceso Creativo fue necesario
conocer qu etapas del mismo son desconocidas o mal empleadas por los
estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la
Universidad Nueva Esparta y qu elementos grficos eran de su agrado,
para poder incluirlos y hacer nfasis sobre stos dentro del contenido de la
Gua.
Por lo dicho anteriormente, se aplic un cuestionario a ciento noventa
(190) estudiantes de la Escuela de Administracin de Empresas de Diseo
de quinto (5) a dcimo (10) semestre de la Universidad Nueva Esparta,
dentro del mismo se realizaron una serie de preguntas que ayudaron a
determinar que muchos inician el proceso de creacin sin una investigacin
previa del tema, y adems reflejar sus preferencias en cuanto a la gama de
colores, tipografas y elementos grficos que deban incorporarse en el
diseo de la Gua sobre el Proceso Creativo.
Conocer qu etapas ignoran los estudiantes fue una parte esencial
para la realizacin de la Propuesta, sin embargo la aplicacin de la encuesta
no era suficiente para asegurar la veracidad de algunos datos, por esto se
entrevistaron tres (3) profesoras que actualmente imparten las materias de
Diseo Grfico V, VI, IX, X y la materia de Creatividad, para comprobar que
los pasos aplicados por los alumnos no son suficientes, lo cual se refleja en
el nivel de calidad de sus trabajos. Con este propsito se pregunt cul era
realmente el nivel de Creatividad que se poda observar en los proyectos del
estudiantado, si se poda apreciar en ellos la aplicacin de un Proceso
Creativo y una recomendacin personal en cuanto a la inclusin de un
107

Glosario de trminos para la Gua y el orden del contenido terico y prctico
de la misma.
Tambin fue necesario entrevistar a dos (2) Expertos dentro del rea
del Diseo Grfico y Editorial, para tener una idea de cmo debera ser la
diagramacin de la Gua sobre el Proceso Creativo al momento de realizarla,
por lo que se inquiri sobre los elementos necesarios para una impresin de
este tipo, as como el tipo de retcula y familias tipogrficas que se deberan
incluir para una mejor visualizacin del contenido la Gua.
Finalmente, debido a que la propuesta contiene casos de estudio de
diseos venezolanos, se realizaron entrevistas en tres (3) Agencias
publicitarias del pas, por lo cual se solicit a los Creativos y Directores de
Arte de dichas Agencias para que describieran los pasos que siguieron al
momento de realizar el proyecto seleccionado para la Gua, con el fin de
demostrar que a nivel profesional se utiliza un Proceso Creativo en cualquier
rea del Diseo Grfico para lograr el desarrollo de una pieza exitosa. Las
agencias fueron: Leo Burnett Venezuela, Publicis Venezuela y LUDO Playful
Agency.

108

4.1 Presentacin y Anlisis de los Resultados Obtenidos a Travs de las
Encuestas Aplicadas a los Estudiantes de la Escuela de Administracin
de Empresas de Diseo de quinto (5) a dcimo (10) semestre de la
Universidad Nueva Esparta
A continuacin se presentan los cuadros y grficos correspondientes a
cada pregunta del cuestionario, junto con su respectivo anlisis, siendo la
base de ciento noventa (190) encuestados.
1. Qu semestre se encuentra usted cursando actualmente?

Cuadro N1
Estudiantes en cada
semestre

Fi Hi%
Quinto 40 21%
Sexto 17 9%
Sptimo 43 23%
Octavo 20 10%
Noveno 28 15%
Dcimo 42 22%
Total 190 100%
Grfico N1Estudiantes en cada semestre

En cuanto a los semestres que se encuentran cursando actualmente;
el 21% de los estudiantes se encuentra cursando Quinto semestre, el 9%
Sexto semestre, el 23% Sptimo semestre, el 10% Octavo semestre, el 15%
Noveno semestre y el 22% Dcimo semestre.
Para realizar la encuesta, se requera que el estudiante tuviera ciertos
conocimientos sobre la Creatividad, materia que se cursa durante el Tercer
21%
9%
23%
10%
15%
22%
Grfico N1
Estudiantes en cada
semestre
Quinto Sexto Sptimo
Octavo Noveno Dcimo
109

Semestre de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo, por lo que
esta pregunta se le realiz a este segmento en particular para descartar a
aquellos que posiblemente no hubiesen cursado la materia de Creatividad.

2. Curs usted las ctedras de Creatividad I y Creatividad II del
pensum 1997 (o Creatividad del pensum 2012 en su defecto)?

Grfico N2 Estudiantes que cur

saron la materia de Creatividad

El 92,11% de los estudiantes asegur que haban cursado la materia
de Creatividad mientras que el 7,37% dijo que no la haba cursado, solo una
persona no contest la pregunta. Al igual que la pregunta anterior, sta deba
determinar qu estudiantes haban cursado la materia de Creatividad, lo cual
arroj como resultado casi la totalidad de la muestra.

Cuadro N2
Estudiantes que cursaron la
materia de Creatividad

Fi Hi%
S 175 92,11%
No 14 7,37%
No contest 1 0,52%
Total 190 100%
92,11%
7,37%
0,52%
Grfico N2
Estudiantes que cursaron
la materia de Creatividad
Si No No contest
110

17%
11%
44%
11%
6%
6%
2%
3%
Cualidad Innata
Caracterstica relacionada con la Inteligencia
Capacidad de generar ideas destacadas
Inspiracin divina
Cualidad de pocos individuos
Cualidad que se va perdiendo por presin de la
Ninguna de las anteriores
Otros
Grfico N3 Definicin de creatividad de los estudiantes
3. Desde su punto de vista, Qu considera usted que es la
Creatividad? Marque con una X su respuesta (puede marcar ms de
una opcin):

Nota: Las respuestas no son
mutuamente excluyentes.

Grfico N3 Definicin de
creatividad de los
estudiantes

Cuadro N3
Definicin de Creatividad de los estudiantes

Fi Hi%
Cualidad Innata 49 17%
Caracterstica relacionada con
la Inteligencia
32 11%
Capacidad de generar ideas
destacadas
126 44%
Inspiracin divina 32 11%
Cualidad de pocos individuos 16 6%
Cualidad que se va perdiendo
por presin de la sociedad
17 6%
Ninguna de las anteriores
5 2%
Otros
10 3%
Total
287 100%
111

Con respecto a la definicin personal que tienen cada estudiante
sobre lo que es la Creatividad, el 44% afirm que es la Capacidad de generar
ideas destacadas, el 17% que es una cualidad innata, el 11% que es una
caracterstica relacionada con la inteligencia, otro 11% que es inspiracin
divina, el 6% afirm que es una cualidad que se va perdiendo por presin de
la sociedad, el 6% que es una cualidad de pocos individuos, un 2% afirm
que no era ninguna de las opciones presentadas y un 3% propuso su propia
definicin:

- Para solucionar problemticas con diferencia
- Facilidad de crear
- Talento
- Cualidad dada bajo presin algunas veces
- Capacidad de romper el molde establecido
- La creatividad es desarrollo, no nace con el individuo
- Una forma de ver la vida
- Todos la tenemos
- Cultura
- Esencia del ser

Esta pregunta se realiz para determinar qu entienden o piensan los
estudiantes sobre el concepto de Creatividad; la mayora (el 44%) dio la
respuesta correcta de la teora actual, pero se observ que hay una cantidad
considerable que considera que es una cualidad innata o propia de algunas
personas con ciertas caractersticas, por lo que se podra afirmar que
muchos de los encuestados no creen que la Creatividad de un individuo
pueda incrementarse con la prctica, aspecto que sealan como errado los
estudios actuales.
112

4. Durante las clases de Creatividad se le habl acerca del Proceso
Creativo?

Cuadro N4
Estudiantes a los que se les
habl sobre el Proceso
Creativo

Fi Hi%
S 174 92%
No 16 8%
Total 190 100%
Grfico N4 Estudiantes a los que se les habl sobre el proceso creativo

El 92% de los alumnos afirm haber visto el Proceso Creativo durante
las clases de la materia de Creatividad, mientras que el 8% neg haber
escuchado sobre el mismo en dichas clases. La pregunta se realiz para
determinar si dentro del contenido de la materia de Creatividad se imparte
realmente lo referido a la teora del Proceso Creativo.
92%
8%
Grfico N4
Estudiantes a los que se les
habl sobre el proceso
creativo
Si No
113

5. Piensa que es necesario aplicar un Proceso Creativo al momento de
realizar Proyectos de Diseo Grfico?

Cuadro N5
Estudiantes que consideran
necesario aplicar un Proceso
Creativo

Fi Hi%
S 178 94%
No 12 6%
Total 190 100%
Grfico N5 Estudiantes que consideran necesario aplicar un Proceso Creativo

El 94% de los estudiantes considera que es necesario aplicar el Proceso
Creativo al realizar proyectos de Diseo Grfico, mientras que un 6% no lo
considera necesario. Esta pregunta se aplic para determinar la cantidad de
estudiantes que estn conscientes de la importancia que representa el
Proceso Creativo al momento de realizar una pieza grfica, lo cual
representa un gran resultado al obtener de parte de los estudiantes una
respuesta positiva en la aplicacin de las etapas del Proceso Creativo en el
desarrollo de los proyectos grficos.
94%
6%
Grfico N5
Estudiantes que consideran
necesario aplicar un Proceso
Creativo
Si No
114

73%
15%
2%
4%
2%
4%
Grfico N6
Primer paso del Proceso
Creativo Aplicado por
los estudiantes
Investigacin
Despeje de la mente
Iluminacin
Evaluacin
Verificacin
Elaboracin
6. De acuerdo al Proceso Creativo, Cul es el primer paso que aplica
usted al realizar un proyecto de Diseo Grfico?

Nota: Las respuestas no son mutuamente excluyentes
Grfico N6 Primer paso del Proceso Creativo Aplicado por los estudiantes

El 73% de los estudiantes afirm que segn el Proceso Creativo, el
primer paso que aplican al realizar un proyecto de Diseo Grfico es la
investigacin, el 15% el despeje de la mente, el 4% la evaluacin, otro 4% la
Elaboracin, el 2% la Iluminacin y otro 2% la verificacin. La pregunta se
realiz con el fin de determinar la cantidad de estudiantes que estn
conscientes de que la investigacin es el primer paso, pero al permitirles
escoger ms de una opcin se reflej que un 28% de estudiantes no
conocen del todo con qu fase debe iniciar su Proceso Creativo.
Cuadro N6
Primer paso del Proceso Creativo
Aplicado por los estudiantes

Fi Hi%
Investigacin
148 73%
Despeje de la mente
31 15%
Iluminacin 4 2%
Evaluacin 8 4%
Verificacin 3 2%
Elaboracin
8 4%
Total
202 100%
115

7. Con qu frecuencia aplica usted el Proceso Creativo al momento de
realizar un proyecto de Diseo Grfico?

Cuadro N7
Frecuencia de aplicacin del Proceso
Creativo

Fi Hi%
Siempre que realizo un
proyecto grfico 149 78%
Slo cuando es asignado
por la universidad 29 15%
Slo cuando es asignado
fuera de la universidad 3 2%
Nunca, me parece
irrelevante 7 4%
No contest 2 1%
Total 190 100%
Grfico N7 Frecuencia de aplicacin del Proceso Creativo

El 78% de los estudiantes afirma aplicar el Proceso Creativo siempre
que realiza un proyecto de Diseo Grfico, el 15% lo aplica slo cuando es
asignado por la universidad, el 2% slo cuando es asignado fuera de la
universidad y el 4% de los estudiantes no lo aplica nunca.
Esta pregunta se realiz con el propsito de determinar con qu
frecuencia los estudiantes aplican el Proceso Creativo al realizar trabajos, lo
cual reflej una vez ms la importancia que le dan, dependiendo de la
asignacin del proyecto.
78%
15%
2%
4%
1%
Grfico N7
Frecuencia de aplicacin
del Proceso Creativo
Siempre que realizo un
proyecto grfico
Slo cuando es asignado por
la universidad
Slo cuando es asignado fuera
de la universidad
Nunca, me parece irrelevante
116

8. Sus primeras ideas o conceptualizaciones suelen ser las que
desarrolla para sus Proyectos Grficos?

Cuadro N8
Conceptualizacin de las
ideas

Fi Hi%
S 83 44%
No 107 56%
Total 190 100%
Grfico N8 Conceptualizacin de las ideas

El 56% de los estudiantes respondi que las primeras
conceptualizaciones no suelen ser las que desarrollan en sus proyectos,
mientras que un 44% afirm utilizar sus primeras ideas.
Esta pregunta fue realizada con la finalidad de conocer la cantidad de
estudiantes de Diseo que se toman el tiempo necesario para conceptualizar
sus proyectos, y el resultado reflej que una cifra muy cercana a la mitad de
ellos no buscan ms opciones o no le dan un tiempo de maduracin a sus
ideas para lograr explotar al mximo su potencial.
44%
56%
Grfico N8
Conceptualizacin
de las ideas
Si No
117

9. Consultara usted una gua donde adems de explicarse
tericamente cada fase del Proceso Creativo, se observe paso a paso el
mismo en la realizacin de piezas publicitarias realizadas por
diseadores venezolanos?

Cuadro N9
Consulta de gua

Fi Hi%
S 142 75%
No 48 25%
Total 190 100%
Grfico N9 Consulta de gua

El 75% de los alumnos respondi que consultara la Gua sobre el
Proceso Creativo, mientras que el 25% dijo que no lo hara.
Esta pregunta se realiz para determinar cul sera el nivel de
aceptacin e inters por parte de los estudiantes en cuanto a un material de
este tipo sobre el Proceso Creativo, lo cual arroj un resultado positivo al
obtener que la gran mayora de los estudiantes s consultaran la Gua para
analizar las fases de aplicacin del Proceso Creativo a travs de ejemplos
visuales de proyectos desarrollados por Agencias de Publicidad
venezolanas.

75%
25%
Grfico N9
Consulta de gua
Si No
118

10. Considera importante contar con una gua impresa acerca de las
fases del Proceso Creativo explicadas con ejemplos de diseadores
venezolanos?

Cuadro N10
Importancia de la gua

Fi Hi%
S 142 75%
No 48 25%
Total 190 100%
Grfico N10 Importancia de gua

El 75% de los alumnos respondi que consideraba importante contar
con una Gua sobre el Proceso Creativo, mientras que el 25% respondi que
no lo consideraba importante.
Esta pregunta se realiz para determinar qu importancia le daran a
la Gua Impresa sobre el Proceso Creativo, y el resultado obtenido confirma
que para gran parte de los estudiantes una Gua sobre este tema resultara
muy til para el desarrollo de sus proyectos grficos, en especial si cuenta
con ejemplos de proyectos desarrollados por diseadores venezolanos.
75%
25%
Grfico N10
Importancia de gua
Si No
119

11. Con respecto a los colores Qu tipo de gama considerara
adecuada para su uso en el diseo de la gua sobre el Proceso
Creativo?
Cuadro N11
Gama de colores

Fi Hi%
Fros 68 32%
Clidos 48 22%
Grises 11 5%
Temperatura 87 41%
Total 214 100%

Grfico N11 Gama de colores

Colores Fros Colores Clidos

Escala de Grises Contraste de Temperatura

El 41% de los alumnos considera adecuada la aplicacin de una gama
que presente contrastes de temperatura, un 32% una gama de colores fros,
el 22% una gama de colores clidos y un 5% una gama de grises.
Esta pregunta se realiz con el propsito de determinar cul debera
de ser el carcter de la paleta de colores con la que se desarrollar la Gua
sobre el Proceso Creativo, la cual incluir preferiblemente el contraste por
temperatura de acuerdo a la opinin de esta poblacin de estudiantes.
32%
22% 5%
41%
Grfico N11
Gama de colores
Frio Clido
Grises Temperatura
120

12. Con respecto a la tipografa Qu combinaciones de familias
tipogrficas considerara adecuados para desarrollar el contenido de la
gua?

Cuadro N12
Familias tipogrficas

Fi Hi%
Un solo tipo de familia 73 38%
Familias similares 45 23%
Contraste entre familias 74 39%
Total 192 100%

Grfico N12 Familias Tipogrficas

El 39% de los alumnos prefieren que se presente un contraste de
familias tipogrficas en la gua, un 38% que sea slo un tipo de familia y el
23% que sean de familias similares.
Esta pregunta se realiz con el propsito de determinar cul debera
de ser el estilo tipogrfico que debe presentar la Gua sobre el Proceso
Creativo en relacin a la combinacin tipogrfica dentro del diseo y
diagramacin de la informacin contenida en la Gua propuesta.
121

13. Con respecto a los elementos grficos, marque el de su preferencia:
Cuadro N13
Elementos grficos

Fi Hi%
Ilustraciones 84 36%
Fotografas 90 38%
Vectores 62 26%
Otros 0 0%
Total 236 100%


Grfico N13 Elementos Grficos

El 38% de los estudiantes prefiere que dentro de la gua se presenten
fotografas como elementos grficos, el 36% prefiere ilustraciones y el 26%
prefiere vectores.
Esta pregunta fue realizada para determinar la preferencia de los
estudiantes consultados en cuanto a los elementos grficos que deberan
estar presentes dentro de la Gua, cuyos resultados ofrecieron una amplia
gama de posibilidades para incorporar algunos o todos los elementos
grficos propuestos en el desarrollo de la Gua sobre el Proceso Creativo.

entrevistas realizadas a tres (3) docentes de la Universidad Nueva
Esparta
La entrevista fue realizada a tres (3) profesoras de la Universidad
Nueva Esparta que dictan la materia de Creatividad y Diseo Grfico de
Quinto a Dcimo Semestre de la carrera de Administracin de Empresas de
36%
38%
26%
0%
Grfico N13
Elementos Grficos
Ilustraciones Foto
Vector Otros
122

Diseo, y quienes se nombran a continuacin: Alegna del Valle Freites
(Diseo V), Luciana Castro (Creatividad y Diseo VI) y Daniela Santo (Diseo
IX y X). sta entrevista aport informacin desde un punto de vista objetivo
por parte de aquellos que examinan el desarrollo de los proyectos de Diseo
de cada alumno y le dan una calificacin al resultado final, es decir que
observan de primera mano el tipo de proceso que utilizan los estudiantes
para generar los conceptos de sus piezas grficas.
Adicionalmente, a las docentes se les pidi su opinin sobre cmo
debera ser la distribucin del contenido terico en conjunto con los casos de
estudio dentro de la Gua del Proceso Creativo.
En cuanto al nivel de Creatividad presentado por los estudiantes al
momento de realizar un proyecto, las docentes concuerdan en que mientras
algunos de ellos poseen un buen nivel creativo, la mayora llega al aula con
ideas de bajo o medio potencial, que desconocen los mtodos de aplicacin
bsicos de todo Proceso Creativo y realizan los trabajos directamente en la
computadora, sin pasar por los bocetos a mano. Asimismo, las tres
profesoras afirman que la gran mayora de los estudiantes no realiza una
investigacin previa del tema sino que comienzan con la primera idea que les
llega sin verificar su funcionalidad.
En cuanto al criterio sobre los trabajos, las docentes expresaron que
los estudiantes simplemente realizan los proyectos de una manera u otra
porque les gust o es sencillo; tampoco filtran ideas sino que simplemente
toman la primera sugerencia dada por el profesor y se conforman con lo que
resulte de ella. La profesora Alegna Del Valle Freites agrega que los
estudiantes no hacen un esfuerzo real a menos de que se vean en peligro de
aplazar la materia.
Al observar la calidad de las piezas que presentan sus alumnos, las
docentes pueden afirmar que el tiempo de maduracin que le dan a su idea
123

es inexistente o no es suficiente, ya que se observa un gran porcentaje de
deficiencias en los proyectos presentados.
Al culminar la primera parte de la entrevista, las docentes concuerdan
con que el proceso realizado por los estudiantes es incompleto, sin embargo
la profesora Luciana Castro acota que no slo depende del estudiante, sino
que hay que tomar en cuenta el tipo de las exigencias y motivaciones
ofrecidas por cada profesor.
Luego se procedi a consultar sobre cules seran las caractersticas
ideales para el desarrollo de una Gua sobre el Proceso Creativo, a lo cual
respondieron que deba ser explcita y fcil de comprender, la profesora
Alegna Freites agreg que debera ir explicando cada fase general que debe
seguir cualquier Proceso Creativo, ya que existen estudiantes que conocen
por intuicin lo que deben hacer (los considerados de buen nivel creativo)
que podran leerla para conocer cmo se trabaja con el Proceso en el mundo
del Diseo, mientras que los otros (de medio o bajo nivel creativo) le daran
una real utilidad a una Gua que explique cmo desarrollar sus ideas paso
por paso.
En cuanto al contenido terico de la Gua, se les consult si sera
relevante incluir un Glosario de trminos, y determinaron que sera una
adicin importante a la propuesta, debido a que hay estudiantes que recin
estn comenzando la carrera y desconocen muchos de los trminos usados
en Diseo Grfico o no los tienen del todo claros, por lo que el Glosario
facilitara su aprendizaje. Adems, la profesora Alegna Freites recomienda
que la Gua sea redactada con un vocabulario sencillo y amigable para que
la lectura de la misma no se torne pesada para los estudiantes.
En cuanto al desarrollo de la teora acerca de la Creatividad dentro de
la Gua sobre el Proceso Creativo, recomendaron que no fuera muy extensa,
ya que el foco central son las fases que se deben seguir al desarrollar ideas.
124

Finalmente, las docentes hicieron especial nfasis acerca del uso de
imgenes y grficas para explicar con mayor facilidad la teora y, por ltimo,
al consultarles cmo deba estar organizado el contenido terico con
respecto a los casos de estudio, las profesoras recomendaron que se
realizara de manera intercalada ya que la parte terica se complementa con
la parte prctica y as no se aburre al lector.

entrevistas realizadas a dos (2) profesionales en diseo grfico y
editorial
Se entrevistaron dos (2) Expertos en el rea del Diseo Grfico y
Editorial, la especialista Lilibeth Puche Surez perteneciente a la Unidad de
Libros de la Editora El Nacional, C.A y el profesional Pedro Luis Granatti del
Grupo Imfinca, C.A., con el objetivo de definir el tipo de estructura,
diagramacin y elementos grficos que pueden ser usados al momento de
disear la Gua sobre el Proceso Creativo.
En cuanto a los elementos grficos, la especialista Lilibeth Puche
coment que el Diseo Editorial trabaja con compendios, combinando
diferentes tipos de elementos grficos es que nace la diversidad de lneas de
Diseo, siempre que el conjunto tenga sentido y exista una armona visual
que logre comunicar lo que se desea. Por su parte, Pedro Granatti secunda
sta opinin y agrega que debe haber elementos llamativos que incentiven a
la Creatividad, sugiriendo optar por darle ms peso a la parte grfica que al
texto.
En cuanto al texto, ambos especialistas afirman que no se deberan
usar ms de tres (3) fuentes tipogrficas, se pueden conseguir dos o tres que
armonicen a la perfeccin ya que toda Gua contiene ttulos, subttulos y
125

contenido. Puche agrega que en la mayora de los casos a los ttulos se les
asigna tipografas con serif, a los subttulos sin serif y para el resto del
contenido, dependiendo del tamao de los bloques de texto, pueden ser
usados uno u otro tipo segn el gusto del diseador.
Para el formato, los dos recomendaron averiguar de antemano con
qu medidas de pliegos trabajan las imprentas del pas actualmente, tomar
en cuenta el desperdicio de papel que puede evitarse y con esto decidir las
medidas finales de la Gua, pero recomendando un formato rectangular o
cuadrado como opciones para el tipo de propuesta que se va a realizar.
Sobre la diagramacin, ambos Expertos expresaron la importancia de
utilizar descansos de pginas completas, ya sea de fotos o ilustraciones,
para no sobrecargar al lector con puro texto. Adicionalmente, Puche
recomend emplear aires, buen interlineado e interletrado, as como ttulos
que destaquen del resto del texto.
Por ltimo, se les pidi una recomendacin para la distribucin de la
teora y los casos de estudio, aspecto en el que ambos especialistas
concordaron con lo dicho por los profesores de Diseo Grfico de la
Universidad Nueva Esparta, al recomendar el intercalar teora con casos de
estudio para que los lectores asimilen mejor la informacin al reforzar la
teora con los ejemplos.

entrevistas realizadas a tres (3) Agencias de Publicidad venezolanas.
Se entrevistaron cuatro (4) Creativos de tres (3) Agencias de
Publicidad venezolanas, quienes se mencionan a continuacin: Ren
Bustamante, quien hoy en da es Director de Arte en Leo Burnett, Jos
Miguel Reyes, Director General de LUDO Playful Agency y Servio Segovia,
126

Director de Arte del rea de Empaques quin se entrevist en conjunto con
Mara Petrushka Castillo, actual Directora de Arte Junior con experiencia en
Empaques, ambos diseadores de la Agencia Publicis.
De la informacin obtenida a partir de estas entrevistas se extrajeron
los tres (3) casos de estudio para la Gua sobre el Proceso Creativo,
posteriormente, se seleccion un proyecto de cada agencia, con el criterio de
que cada uno perteneciera a diferentes ramas del Diseo grfico: La grfica
impresa realizada por Leo Burnett para Notitarde, el calendario digital
realizado por LUDO Playful Agency para la Sociedad Anticancerosa y,
finalmente diversos diseos de empaques desarrollados por Publicis para
Nestl-Savoy.
De esta manera, se lleg a la conclusin de que las ramas del Diseo
Grfico, aunque distintas entre s, utilizan los mismos pasos claves para el
desarrollo de sus campaas; as, a partir de esta informacin se
seleccionaron las fases bsicas para desarrollar la parte terica de la
propuesta, ya que son las que todo Diseador debera realizar al momento
de iniciar un proyecto grfico de cualquier tipo.
Dentro de las tres agencias el Proceso de Creacin comienza de la
misma manera, el cliente manda un documento al Departamento de Cuentas
en el que especifican las necesidades y objetivos de la pieza de
comunicacin que quiere que sea desarrollada.
Con el documento enviado por el cliente, las agencias pasan a la fase
de bsqueda de informacin, el Ejecutivo de Cuentas averigua acerca de
cada aspecto de la marca y su producto o servicio (ventajas y desventajas),
el rea de mercado, los competidores y las caractersticas del target. En sta
etapa, el rea de empaques de Publicis difiere un poco ya que el cliente
suele mandar toda esta informacin en conjunto con el documento de los
requerimientos para el arte del empaque.
127

Con el caso del proyecto realizado por LUDO Playful Agency para la
Sociedad Anticancerosa, se buscaron antecedentes de campaas para crear
conciencia sobre la prevencin del cncer y cmo la poblacin venezolana
reaccionaba cuando se le hablaba del tema.
Luego de tener toda la informacin necesaria, el Departamento de
Cuentas realiza un Brief, documento que vara segn cada agencia, pero en
el que se especifica la necesidad del cliente, los objetivos que deben
cumplirse y la informacin necesaria que requiera el Departamento de
Creacin para conocer el producto y desarrollar la idea creativa.
El Departamento de Creacin recibe el Brief y luego de leerlo con
detalle, el equipo se rene a debatir ideas a modo de lluvia de ideas
(brainstorming) y anotar todo lo que se les ocurra, hasta que eligen dos o tres
conceptos que funcionen segn lo pedido por el cliente. Estos tres conceptos
pasan a ser evaluados, analizando pros y contras que puedan presentarse al
ser desarrollados, se mejoran las ideas y se selecciona el concepto ms
fuerte, al que se le dar mayor nfasis cuando sea presentado al cliente.
Despus de evaluar las ideas, se pasa a la realizacin de los bocetos
de cada una de ellas, tratando de que se vean lo ms realista posible y que
comuniquen con fidelidad lo que se quiere transmitir a travs de ese
concepto, ya que el cliente tomar la decisin de qu idea desarrollar como
campaa al evaluar esos bocetos, por lo que deben ser comprensibles.
El cliente analiza las propuestas y se inclina por una de ellas, pero la
mayora de las veces son elegidas pidiendo cambios en algunos aspectos,
ya sea sobre el concepto o de cmo ste va a ser transmitido.
Al tener la eleccin del cliente ms los cambios que desea del mismo,
la agencia comienza el proceso de produccin de la pieza. Leo Burnett es
una casa de ideas pero no cuentan con el equipo necesario para todo lo que
128

implica el desarrollo de una campaa, as que subcontrata ilustradores,
fotgrafos, modeladores 3D y cualquier otro especialista que deba ser
incluido para que el proyecto sea un xito, teniendo presente que todo lo que
exija la campaa no exceda el presupuesto disponible por el cliente.
En cambio, LUDO Playful Agency, al ser una agencia netamente
Digital, cuenta con un equipo de produccin de programadores que
desarrolla todo lo que el Departamento de Creacin conceptualiza y disea,
la agencia realiza toda la campaa, con excepciones como las del calendario
para la Sociedad Anticancerosa, ya que necesitaban contratar fotgrafos que
lograran captar el mensaje del concepto en una imagen que a su vez fuera
artstica.
En el rea de empaques de Publicis tambin desarrollan el arte por s
mismos, pero al momento de producir en fsico los lotes necesarios para
entregar a Nestl-Savoy se contratan imprentas nacionales o internacionales,
segn la disponibilidad de los materiales que sean necesarios para la
produccin de los empaques.

4.6 Anlisis General de los Resultados Obtenidos
Al analizar de forma individual los resultados obtenidos a travs de
cada instrumento de recoleccin de datos se pas a analizar en conjunto
aquellos que posean vnculos entre s y elaborar un anlisis general de todo
lo investigado a modo de conclusiones relevantes para lograr el desarrollo de
la propuesta.
De acuerdo con las encuestas, casi la totalidad (94%) de los
estudiantes entre el Quinto y Dcimo Semestre de la carrera de
Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta,
afirman que es necesario aplicar un Proceso Creativo al realizar un proyecto
129

de Diseo, y el 72% de ellos asegura implementarlo al momento de disear.
Sin embargo, al entrevistar a los docentes que imparten las materias de
Diseo Grfico y Creatividad, se obtuvo informacin sobre la baja calidad
creativa de los trabajos de sus estudiantes. Con lo que se puede concluir que
los alumnos de Diseo no saben aplicar correctamente un Proceso Creativo
o desconocen cmo funcionan las etapas generales que deben seguirse,
adems destacaron que el principal problema es que los estudiantes no
investigan, o slo leen lo bsico y por ello realizan las ideas ms obvias
sobre el tema asignado, por lo que se decide hacer nfasis en la fase
correspondiente a la investigacin y a la maduracin y/o evaluacin de ideas
al momento de redactar la Gua.
Con lo anterior se afirma la necesidad de desarrollar un material de
apoyo que ayude a los estudiantes a comprender cmo funciona el Proceso
Creativo y de qu manera debe ser aplicado y amoldado a las preferencias
y/o comodidades de cada persona. Apoyando lo antes dicho, se evidencia el
nivel de aceptacin que los alumnos de Diseo le dan a una Gua sobre el
Proceso Creativo con casos de estudio alcanzando un 75%, cifra que afirm
que le parece importante contar con un apoyo de ste tipo y que, de existir,
lo consultaran.
En la entrevista aplicada a los docentes de Diseo Grfico de la
Universidad Nueva Esparta tambin se destac la necesidad de que la Gua
fuera redactada con un lenguaje sencillo y amigable dirigido a los
estudiantes, por lo que se decidi redactar la teora en primera persona del
plural, para hacer sentir al lector involucrado con lo que el texto relata.
A su vez, los expertos en Diseo Grfico y Editorial recalcaron que
deba hacerse nfasis en las imgenes para no aburrir al lector y al mismo
tiempo incentivar la Creatividad, lo que va de la mano con el 47% y 44% de
estudiantes que en la encuesta dijeron que preferan elementos grficos
130

como fotos e ilustraciones respectivamente, por lo que al desarrollar la Gua
se asignaran descansos de pginas de slo imgenes relativas al tema.
Finalmente, las entrevistas con los Creativos de las tres Agencias de
Publicidad venezolanas confirmaron que a nivel profesional se utiliza el
Proceso Creativo. Podra decirse que las Agencias asignan cada fase a un
Departamento, para que el proceso de creacin fluya ms rpido; la fase de
investigacin y anlisis es labor del Departamento de Cuentas, la de lluvia de
ideas y evaluacin de las mismas es responsabilidad del Departamento de
Creacin y la ejecucin final de la idea es trabajo del Departamento de
Produccin bajo supervisin y ayuda del Departamento de Creacin, quienes
en algunas agencias realizan la pieza final y en otras se encargan de
subcontratar a aquellos que harn posible la idea aprobada por el cliente.
Con lo que una vez ms se ratifica la importancia de la correcta
aplicacin de un Proceso Creativo en cada una de sus fases, ya que al salir
al mundo profesional la dinmica del mismo est siempre presente, y a
travs de los casos de estudio que contendr la Gua sobre el Proceso
Creativo tengan claro cmo ste es aplicado dentro de Agencias de
Publicidad, para que al momento de salir a trabajar ya tengan nocin de
cmo funciona ese proceso.
131

CAPTULO V
LA PROPUESTA

La propuesta de la Gua sobre el Proceso Creativo cuenta con una
parte terica donde se da una corta explicacin de lo que es la Creatividad
desde las diferentes reas de estudio pero haciendo nfasis en la
Creatividad en la Publicidad, para as dar paso al Proceso Creativo, sus
reas de aplicacin y cada una de sus fases, explicadas desde el punto de
vista del Diseo Grfico y la Publicidad basado en la teora compartida por el
conocido publicista James Webb Young en su libro Una Tcnica Para
Producir Ideas (1982), escrito que se apoya en las fases del Proceso
Creativo planteadas por Wallas, pero desglosndolas y adaptndolas al
mundo publicitario. Adicionalmente, se le agregaron tres (3) casos de estudio
de proyectos publicitarios realizados por diseadores venezolanos dentro de
Agencias de publicidad del pas, con la finalidad de que el lector compare los
pasos de produccin de las piezas grficas de cada Agencia con las fases
generales de cualquier Proceso Creativo explicadas en la teora, y observe
que es una tcnica usada por los profesionales del rea, demostrando as la
efectividad de su aplicacin.

La Gua servir de material de apoyo referencial para los estudiantes
de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad
Nueva Esparta sobre la aplicacin de cada paso del Proceso Creativo, con el
propsito de que los estudiantes puedan elevar la calidad de los proyectos
grficos que desarrollen durante la carrera y, ms adelante, dentro del
mbito profesional. Adems, la Gua cuenta una redaccin de fcil
comprensin, con un lenguaje amigable para lograr una lectura cmoda.

132

La Gua tiene como ttulo principal Creatif que surge a partir de la
unin de las palabras Creatividad y Brief haciendo alusin a que en el mundo
de la Publicidad y el Diseo Grfico la aplicacin del Proceso Creativo de
todo proyecto comienza por el Brief.

A continuacin se describen de manera detallada todos los elementos
grficos creados para conformar la propuesta del Proyecto. Desde el logotipo
diseado, hasta los colores elegidos para la identidad grfica de la Gua
sobre el Proceso Creativo.

5.1 Identidad Grfica
El principal elemento que define la identidad grfica de todo libro es su
portada, a partir de ella se puede reconocer de alguna forma, la tnica que
estar presente en el mismo y el tema de su contenido.

El concepto para la portada del libro comenz con un bombillo, ya que
siempre ha sido el smbolo asociado a la generacin de ideas. Se quera
integrar el ttulo con la grfica del bombillo, para que el nombre de la Gua no
fuera un simple texto colocado encima de un fondo, y que siguiera siendo el
elemento de mayor peso visual en la portada; de all surge el concepto de
que los filamentos de tungsteno del bombillo formaran el nombre Creatif
utilizando una tipografa ilustrada por las autoras y agregndole, a modo de
luminiscencia, capas slidas con los colores de la paleta de color escogida.
Bajo el ttulo principal se encuentra la frase Gua sobre el Proceso Creativo
a modo de subttulo, y ms abajo se encuentran los nombres de las autoras
como se observa en la Figura N 1.

133

Figura 1. Cartula

Figura N 1. Portada

5.2. Colores
Elegir los colores adecuados es de gran importancia para la
efectividad de cualquier proyecto grfico; para tener una idea de qu tipo de
gama utilizar, se encuest a los estudiantes de la Escuela de Administracin
de Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta, de los cuales un
46% contest que para el diseo de la Gua consideraban adecuado el uso
de contraste de temperaturas, por lo que se analizaron varias opciones y se
eligieron el Amarillo Naranja, El Violeta y el Azul Turquesa para formar la
paleta de colores.

Segn Heller (2010), el Amarillo y el Naranja son colores asociados
con diversin y optimismo, un Amarillo Naranja llama la atencin al
espectador y por eso fue utilizado para resaltar los puntos de informacin
claves dentro de la Gua sobre el Proceso Creativo y como color distintivo del
Glosario de Trminos que se incluye al final de la misma.

134

Heller (2010) expone que el Violeta es el color ms singular y
extravagante, es asociado con lo religioso, con la magia y con lo original. Fue
elegido como color distintivo de todo lo referente al Proceso Creativo dentro
de la Gua, ya que la finalidad del mismo es alcanzar ideas que rompan con
el molde de lo comn al generar conceptos originales.

Por ltimo, el Azul Turquesa es una mezcla de Azul con Verde, segn
Heller (2010), el Azul es el color ms popular entre las personas, el preferido
de la mayora y el Verde es el color de lo natural y de la juventud. Al querer
enfatizar que la Creatividad es una cualidad que toda persona posee, y la
Gua al estar enfocada a jvenes adultos universitarios, se eligi el Azul
Turquesa por ser un tono intermedio del Azul y el Verde, y se utiliz como
color distintivo del Captulo que explica qu es la Creatividad dentro de la
Gua del Proceso Creativo.

Adems, segn lo expuesto por Heller (2010), la combinacin de estos
colores sugiere Fantasa, la cual es relacionada directamente con la
Creatividad, obteniendo como resultado la psicologa del color necesaria
para la realizacin y presentacin agradable hacia al pblico objetivo de la
Gua.

Figura N 2. Paleta de Colores Principales

135

5.2.1 Colores Complementarios
Se utilizaron los valores de los colores principales hacia el blanco para
tener una mayor variedad cromtica dentro de la gua sin salirse de la
imagen grfica y para los casos de estudio, se escogi el negro para darle un
aire distinto a la explicacin y generar contrastes, as como resaltar mejor las
fotografas presentadas de los trabajos de las agencias.

Figura N 3. Colores Secundarios

5.3 Formato
La Gua sobre el Proceso Creativo se realiz en un tamao de 15x15
cm. en formato cuadrado, como se puede apreciar en la Figura N 12, con la
finalidad de que pudiera transportarse a cualquier lugar sin ocupar mucho
espacio en el bolso del estudiante, pero al mismo tiempo que por el tamao
de la letra no tenga que forzar la vista.

136

5.4 Soporte
5.4 Soporte
Despus de observar varios libros de texto, se opt por una impresin
Digital de la Gua sobre el Proceso Creativo en papel Glass de 150 gramos
tiro y retiro para las pginas internas y la portada en papel Glass de 300
gramos con Plastificado Mate, Anillado, ya que son considerados como los
materiales y especificaciones ms usadas para publicaciones de este estilo
(pero pueden estar sujetos a cambios segn la disponibilidad de los
materiales en Venezuela al momento de ser impresa la Gua).

5.5. Tipografas
El tamao y peso de las tipografas utilizadas dentro de la gua
corresponde a la importancia que posee cada texto, y la funcin que cumple
el mismo dentro de la gua, por lo que se utiliz la familia tipogrfica Allen
para el cuerpo y ttulo de los captulos, y para los apartados se utiliz la
tipografa Cutive.

Ttulo de captulo: Aller Bold en 70 puntos, color C:0, M:0, Y:0, K:0,
alineacin a la izquierda.
Ttulo de pgina: Aller Bold en 36 puntos, el color corresponde al de
la franja inferior, alineacin a la izquierda.
Subttulos: Aller Bold en 22 puntos, el color corresponde al de la
franja inferior, alineacin a la izquierda.
Nmero de pgina: Aller Bold en 19 puntos, el color corresponde al
de la franja inferior y se encuentra centrado dentro de su espacio.
Cuerpo de texto: Aller Light, Regular en 9.5 puntos, el color
corresponde al de la franja inferior justificado y sangra de 4 milmetros. En
137

los casos de estudio para reducir el choque del contraste, se utiliz gris al
30%.
Apartados: Cutive Regular en 12 puntos, en color C:0, M:0, Y:0, K:0
si se encuentra sobre un slido o en C:0, M:40, Y:95, K:0 si se encuentra
solo.

Figura N 4. Familias tipogrficas

Figura N 5. Desglose Tipogrfico Aller Bold
138

Figura N 6. Desglose Tipogrfico Aller Light Regular

Figura N 7. Desglose Tipogrfico Cutive Regular

139

5.6 Imagen
A pesar de que en un texto sobre el Proceso Creativo no era
imprescindible el uso de imgenes ms all de las presentadas para los
casos de estudio, se decidi aadir grficas e ilustraciones dentro del texto
terico para dar descansos visuales y que la lectura fuera ms amena e
interesante.

Las imgenes presentes son de dos tipos, el primero a modo de
sntesis grfica de objetos alusivos al Proceso Creativo, en las que fueron
utilizados los colores de la paleta; y el segundo, consiste en ilustraciones tipo
sketch en blanco y negro, que dan la impresin de estar dibujadas
directamente en la pgina.

La primera categora de imgenes, es decir, las correspondientes a las
sntesis grficas, fueron elaboradas en Adobe Illustrator CS6 creando desde
el men Apariencia en primer lugar un efecto Tridimensional denominado
Extrusin y Biselado donde slo le dio 4 grados de rotacin al eje X, una
profundidad de 30 pt y finalmente a la superficie se le aplic un difuminado
difuso en el centro del objeto para preservar el color original, esto con el
propsito de agregar un efecto como de cartulina gruesa. Posteriormente
desde el mismo men de Apariencia se le aplic al objeto una sombra
paralela en modo Oscurecer, con 50% de opacidad un desplazamiento y
difuminado de 3 pixeles en el eje X, en gris al 60%, lo que le da la apariencia
de superposicin.

Una vez completados estos pasos se pas la apariencia del grfico a
la paleta del programa para no tener que volver a repetir los mismo pasos
cada vez, posteriormente se realiz un desplazamiento de trazado en varias
140

instancias, que da como resultado la impresin de que hay varios objetos
superpuestos y por ltimo se le aplicaron los colores secundarios segn
correspondiera el caso.

La segunda categora de imgenes, es decir las ilustraciones tipo
Sketch fueron realizadas en Adobe Photoshop CS6 por medio de una tableta
de dibujo Wacom modelo Intuos 4 con un pincel redondo suave en tamao 5,
opacidad en 100% y flujo en 40%

Illustrator y Photoshop CS6 son parte de la cartera de programas
ofrecidos por Adobe Systems Software Ireland Ltd.; Illustrator es un
programa de manipulacin de vectores dedicado a la ilustracin digital, y
Photoshop es un programa que trabaja en base a mapas de bits y est
dedicado principalmente a la edicin, retoque fotogrfico y pintura digital.

Figura N 8. Grficas Elaboradas 1
141

Figura N 9. Grficas Elaboradas 2

Figura N 10. Ilustraciones Elaboradas 1
142

Figura N 11. Ilustraciones Elaboradas 2

5.7 Diagramacin
El posicionamiento de los elementos grficos dentro de cualquier texto
es otro factor a tomar en consideracin al momento de disear. Segn
Samara (2009), el tipo de retcula a columnas se usa cuando dentro del texto
presentado se presentan pausas o hay elementos extras que desvan la
atencin del lector hacia ellos, debido a que las columnas dependen unas de
otras para formar unas ms gruesas o ms delgadas, o para acomodar
apartados del texto, por lo que se considera muy flexible y es el tipo de
retcula que se utiliz para la Gua Sobre el Proceso Creativo.

La retcula base es a 8 columnas con un margen superior y externo de
0.5 cm., un margen inferior de 2.3 cm. y un margen interno de 1.5 cm., esto
se puede apreciar en la Figura 10; esta forma se mantiene durante toda la
143

gua con excepcin de los Casos de estudios, en donde con el propsito de
maximizar el espacio, se redujo el margen inferior hasta 0.5 cm.

Con el propsito de conservar un estilo grfico, deben existir
elementos comunes dentro de la Gua. Para los captulos tericos se utiliz
una franja con capas superpuestas en donde se encuentra el nmero de
pgina, tal como se puede apreciar en la Figura N 11. En cuanto a los casos
de estudio, el nico elemento que se mantiene es el nmero de pgina con el
propsito que se pueda encontrar de manera ms sencilla a travs del
ndice. Las pginas preliminares, el ndice, la portada y los separadores de
cada seccin y captulo quedan exentos de estos elementos.

Figura N 12. Retcula

144

Figura N 13. Elementos comunes

5.8 Estructura de la Informacin
La Gua sobre el Proceso Creativo se encuentra estructurada por
captulos generales, secciones y casos de la siguiente manera: el Captulo I
explica la Creatividad, su relacin con la inteligencia y el papel que juega
dentro de la Publicidad; el Captulo II es el ms importante ya que dentro de
ste se explica el Proceso Creativo y cules son sus fases. Dentro de este
Captulo se pueden encontrar cinco (5) secciones que explican cada uno de
los pasos generales de un Proceso Creativo, as como los casos de estudio
de las Agencias de Publicidad. Las secciones contenidas en el Captulo II
son las siguientes: Preparacin, Anlisis, La Idea, Bocetos y Arte Final.
Finalmente se encuentra el Glosario de Trminos con aquellos vocablos que
facilitarn la comprensin de la informacin contenida en la Gua.

145

5.8.1 Portada

Figura N 14. Portada

En la parte superior de la portada se encuentra el ttulo en blanco que
da la impresin de mezclarse con el fondo en un gradiente por capas de
Violeta a Azul Turquesa claro. Ms abajo, dentro de un recuadro blanco, se
ubica en Azul Turquesa el subttulo Gua sobre el Proceso Creativo, y de
igual manera, en la parte inferior derecha se presentan los nombres de las
autoras.

146

5.8.2 Portadilla

Figura N 15. Portadilla

La portadilla de la Gua consiste en el ttulo situado a la derecha en el
centro de la pgina, con el subttulo debajo y el nombre de las autoras en
la parte inferior, diagramada en fondo blanco con texto en negro.

147

5.8.3 Pgina preliminar

Figura N 16. Pgina preliminar

Se coloca en la parte inferior derecha, en negro sobre fondo blanco, la
frase de Pablo Picasso: La inspiracin existe, pero tiene que encontrarte
trabajando a modo de introduccin ya que refleja en pocas palabras el
mensaje final de la Propuesta: sin esfuerzo y dedicacin no se logran
grandes cosas.

148

5.8.4 Pgina I del ndice

Figura N 17. Pgina I del ndice

Se colocan los Ttulos y subttulos en blanco con sus respectivos
nmeros de pgina, dentro de franjas que reflejan la identidad grfica de la
Gua, sobre fondo Azul Turquesa y Violeta. De la misma manera, en la parte
inferior se encuentran los nmeros de las secciones del Captulo II de la
Gua.

149

5.8.5 Pgina II del ndice

Figura N 18. Pgina II del ndice

Al igual que en la Pgina anterior, el ndice est presentado de tal
manera que obedece a la imagen grfica del captulo en cuestin. Los
casos de estudio se presentan sobre fondo negro y el texto en gris al 30%
para reducir el contraste, seguido por los nombres de los casos con sus
correspondientes nmeros de pgina, y por ltimo el texto del Glosario en
negro sobre fondo blanco.
150

5.8.6 Introduccin al Captulo I: Creatividad

Figura N 19. Introduccin al captulo I: Creatividad

Se presenta el ttulo del Captulo Creatividad al centro en la parte
superior de la pgina en un recuadro blanco sobre fondo Azul turquesa; en la
parte inferior se encuentra una pequea introduccin al Captulo en texto
justificado en blanco.

151

5.8.7 Introduccin al Captulo I: Grfica

Figura N 20. Introduccin al captulo I: Creatividad

Se ubica la grfica correspondiente al Captulo I representando la
Creatividad con un bombillo, y al tener un contenido corto, se presentan los
puntos a tratar en gris dentro del mismo sobre recuadro blancos.

152

5.8.8 Pgina 8

Figura N 21. Pgina 8

El texto de color Azul Turquesa se ubica en una columna, y sobre
cada bloque de texto se encuentra el correspondiente subttulo en el mismo
color, los grficos a la derecha junto con el de la siguiente pgina expresan
inteligencia no es igual a creatividad.

153

5.8.9 Pgina 9


Se presenta un subttulo en la parte superior de la pgina y se hace
uso de la retcula para organizar el texto Azul Turquesa en la segunda y la
cuarta columna. En la esquina superior derecha se encuentra un apartado en
fondo Amarillo Naranja con la etimologa de la palabra Creatividad. A la
izquierda se encuentran los grficos correspondientes a la pgina anterior.

154

5.8.10 Pgina 10


El texto Azul Turquesa se encuentra en el centro a una columna
debajo del subttulo correspondiente y en la parte inferior en dos columnas. A
la derecha y a la izquierda se encuentran dos apartados en fondo Amarillo
Naranja y el segundo presenta una ilustracin correspondiente al texto.

155

5.8.11 Pgina 11


Se presenta el texto en blanco a una columna sobre un recuadro de
color Azul Turquesa, y un apartado sobre fondo del mismo color con la
biografa de James Webb Young a dos columnas. En la parte inferior
derecha se encuentra una frase de Albert Einstein en color Violeta sobre
fondo blanco.

156

5.8.12 Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo

Figura N 25. Introduccin al Captulo II: Proceso Creativo

Se presenta el ttulo del Captulo Proceso Creativo al centro en la
parte superior de la pgina en dos recuadros blancos sobre fondo Violeta; en
la parte inferior se encuentra una pequea introduccin al captulo en texto
justificado en blanco.

157

5.8.13 Introduccin al Captulo II: Grfica

Figura N 26. Introduccin al Captulo II: Grfica

Se representa al Proceso Creativo con dos engranajes en fondo
Violeta con capas superpuestas.

158

5.8.14 Pgina 14


Se presenta el texto en una columna en color Violeta sobre fondo
blanco, cada bloque de texto tiene su respectivo ttulo; a la derecha se
encuentra la biografa de Graham Wallas en blanco sobre fondo Azul
Turquesa acompaado por una ilustracin.

159

5.8.15 Pgina 15


Se presenta el texto en color Violeta sobre fondo blanco a una
columna, en la parte inferior se encuentra en la gama de Amarillo Naranja el
indicador de Fases de Wallas con el texto en blanco, as como unos
grficos triangulares a modo de flechas sealando al apartado en fondo
Amarillo Naranja con texto en blanco que contiene dichas fases.

160

5.8.16 Pgina 16


El texto se encuentra a dos columnas en color Violeta sobre fondo
blanco dividido por una franja en color Amarillo Naranja a modo de resaltar el
texto blanco all presentado. En la parte superior derecha se encuentra un
grfico relacionado con el texto en color Azul Turquesa.

161

5.8.17 Fase 1 Preparacin

Figura N 30. Fase 1: Preparacin

Pgina introductoria de la Fase 1. Sobre fondo Azul Turquesa se
coloca el nmero 1 y el Ttulo Preparacin en blanco hacia Azul Turquesa,
todo justificado a la izquierda.

162

5.8.18 Pgina 18


Se presenta el ttulo Primer contacto con el cliente en Violeta en la
aparte superior izquierda, seguido por un texto resaltado en Amarillo Naranja
sobre fondo blanco, seguido por texto en color Violeta a una columna en la
parte superior derecha, y finalmente un texto blanco sobre fondo Azul
Turquesa en la parte inferior derecha.

163

5.8.19 Pgina 19


Se presenta el texto en una columna en color Violeta sobre fondo
blanco en la parte superior izquierda, en la parte inferior izquierda se
encuentra un grfico en capas de color Violeta, y del lado derecho se
encuentra una descripcin sobre el Brief en blanco sobre fondo Amarillo
Naranja.

164

5.8.20 Pgina 20


Se presenta el ttulo en la parte superior izquierda y el texto de la
derecha en color Violeta diagramados a dos columnas separadas por una
franja en color Amarillo Naranja con texto en blanco a modo de apartado. En
la esquina inferior izquierda se encuentra un prrafo en color Violeta sobre
fondo blanco, y en la esquina inferior derecha se presenta una ilustracin
alusiva al texto en escala de grises.

165

5.8.21 Fase 2: Anlisis

Figura N 34. Fase 2: Anlisis

coloca el nmero 2 y el Ttulo Anlisis en blanco justificados a la izquierda.

166

5.8.22 Pgina 22


Se ubican dos columnas de texto Violeta sobre fondo blanco, las
cuales se encuentran precedidas por sus ttulos y complementadas con
una ilustracin de tres bombillos colocados alrededor de la columna
derecha en un gradiente por capas de color Amarillo Naranja.
Adicionalmente, en la parte inferior izquierda se encuentra un texto en
Amarillo Naranja sobre fondo blanco.

167

5.8.23 Pgina 23


Se ubican dos columnas de texto Violeta sobre fondo blanco,
resaltando dentro de un recuadro Azul Turquesa una resea en blanco
acerca de Alex Osborn (creador del Brainstorming) colocado al final de la
columna derecha.

168

5.8.24 Pgina 24


Dentro de recuadros blancos se colocan las columnas de texto en
color Azul Turquesa, mientras que sobre el fondo Azul Turquesa se ubican
el Ttulo y un prrafo introductorio en blanco. Adicionalmente, se
encuentran tres (3) figuras triangulares a modo de flechas en un gradiente
desde el Azul Turquesa al blanco en la parte inferior izquierda del formato.

169

5.8.25 Pgina 25


Sobre fondo Azul Turquesa se ubica la ilustracin de una baera con
la frase A veces las mejores ideas llegan cuando menos te lo esperas en
blanco simulando el agua que cae de la regadera.

170

5.8.26 Pgina 26


Se da nfasis a una frase en blanco dentro de un recuadro Amarillo
Naranja ubicado en la parte superior de la pgina, ms abajo se ubica una
columna de texto Azul Turquesa sobre fondo blanco, el cual es
complementado con una ilustracin a su lado derecho en escala de grises.

171

5.8.27 Fase 3: La Idea

Figura N 40. Fase 3: La Idea

coloca el nmero 3 y el Ttulo La Idea en blanco, todo justificado a la
izquierda.

172

5.8.28 Pgina 28


Se ubican dos columnas de texto Violeta sobre fondo blanco, con el
ttulo en color Violeta justificado hacia la esquina superior izquierda, y
dndole nfasis a una frase en blanco dentro de un recuadro Amarillo
Naranja. Adicionalmente, se encuentra un texto en Amarillo Naranja sobre
fondo blanco debajo del ttulo.

173

5.8.29 Pgina 29


Contiene una columna de texto Violeta sobre fondo blanco justificada
a la izquierda y complementada con una ilustracin en escala de grises
alusiva al texto ubicada del lado derecho.

174

5.8.30 Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett

Figura N 43. Pgina I de Portada del Caso Leo Burnett

Centrado y sobre fondo negro se coloca en diapo Gris al 30% el Logo
de la Agencia de publicidad Leo Burnett. Ms abajo se ubica el texto en
Gris al 30% que da una breve introduccin sobre la Agencia.

175

5.8.31 Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett

Figura N 44. Pgina II de Portada del Caso Leo Burnett

Sobre fondo negro se coloca una columna de tres (3) imgenes
representativas de lo que contiene el caso de estudio. El texto se ubica a
mitad de pgina del lado derecho en Gris al 30%.

176

5.8.32 Pgina I del Caso Leo Burnett

Figura N 45. Pgina I del Caso Leo Burnett

Sobre fondo negro se colocan dos columnas de texto del mismo ancho
en Gris al 30%, la columna de texto izquierda es precedida por una imagen
del caso de estudio.

177

5.8.33 Pgina II del Caso Leo Burnett

Figura N 46. Pgina II del Caso Leo Burnett

Sobre fondo negro se colocan dos columnas de texto en Gris al 30%,
la del lado derecho es un poco ms ancha que la del lado izquierdo la cual
es iniciada con una imagen del mismo ancho.

178

5.8.34 Pgina III del Caso Leo Burnett

Figura N 47. Pgina III del Caso Leo Burnett

Sobre fondo negro se colocan dos columnas de texto en Gris al 30%,
la del lado derecho ocupando el equivalente a tres (3) columnas de la
retcula y la del lado izquierdo el equivalente a cinco (5) columnas.

179

5.8.35 Pgina IV del Caso Leo Burnett

Figura N 48. Pgina IV del Caso Leo Burnett

Sobre fondo negro se coloca una imagen referente al caso de estudio
y bajo sta se ubica el texto final en Gris al 30%.

180

5.8.36 Pgina 36


Se ubica una columna de texto en color Violeta del lado izquierdo,
iniciando con el ttulo en Violeta e interrumpida a la mitad por una frase en
blanco resaltada dentro de un recuadro Amarillo Naranja. Del lado superior
derecho se ubic una ilustracin alusiva al texto en escala de grises, y en
la parte inferior derecha se encuentran tres (3) elementos triangulares a
modo de flechas en un gradiente de Amarillo Naranja.

181

5.8.37 Fase 4: Bocetos

Figura N 50. Fase 4: Bocetos

coloca el nmero 4 y el Ttulo Bocetos en blanco, todo justificado a la
izquierda.

182

5.8.38 Pgina 38


El texto color Violeta se ubica en dos columnas, el ttulo se coloca en
la esquina superior izquierda, ms abajo se hace nfasis en una frase
colocada en Amarillo Naranja, todo diagramado sobre fondo blanco.

183

5.8.39 Frase de Thomas Alva Edison

Figura N 52. Frase de Thomas Alva Edison

Sobre fondo Violeta se ilustr la sntesis de una lupa con un gradiente
de capas de blanco hacia Violeta, y dentro de la misma se ubic el texto de
la frase Hay un modo de hacerlo mejor, encuntralo y el nombre de su
autor: Thomas Alva Edison en blanco.

184

5.8.40 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency

Figura N 53 Pgina I de Portada del caso LUDO Playful Agency

Centrado y sobre fondo negro se coloca en diapo gris al 30% el Logo
de la Agencia de publicidad LUDO Playful Agency. Ms abajo se ubica el
texto igualmente en Gris al 30% que da una breve introduccin sobre la
Agencia.

185

5.8.41 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency

Figura N 54 Pgina II de Portada del caso LUDO Playful Agency

representativas de lo que contiene el caso de estudio de la Agencia LUDO.
El texto en Gris al 30% se ubica a mitad de pgina del lado derecho.

186

5.8.42 Pgina I del caso LUDO Playful Agency

Figura N 55 Pgina I del caso LUDO Playful Agency

El texto est colocado en Gris al 30% a dos columnas sobre fondo
negro, la pgina comienza con una imagen justificada con el texto debajo de
sta que abarca el ancho de las dos columnas del mismo.

187

5.8.43 Pgina II del caso LUDO Playful Agency

Figura N 56 Pgina II del caso LUDO Playful Agency

Sobre fondo negro se ubican dos columnas de texto en Gris al 30%, la
columna izquierda es ms ancha que la derecha y antecedida por
imgenes de los meses de Abril y Marzo del calendario. Se hizo nfasis en
el ltimo prrafo de la primera columna al utilizar la tipografa Cutive
regular.

188

5.8.44 Pgina III del caso LUDO Playful Agency

Figura N 57 Pgina III del caso LUDO Playful Agency

Sobre fondo negro se hace nfasis en el primer prrafo con la
tipografa Cutive en Gris al 30%, bajo ste se ubican dos columnas de
texto iniciadas con una imagen justificada con la columna correspondiente
igualmente en Gris al 30%.

189

5.8.45 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency

Figura N 58 Pgina IV del caso LUDO Playful Agency

Sobre fondo negro se coloca una columna de texto justificada a la
izquierda en Gris al 30%, del lado derecho se ubica la imagen del mes de
Diciembre del calendario y abajo se hace nfasis al prrafo final utilizando
la tipografa Cutive igualmente en Gris al 30%.

190

5.8.46 Pgina 46

Figura N 59 Pgina 46

Se ubica una columna de texto color Violeta sobre fondo blanco del
lado izquierdo del formato, iniciando con el ttulo. Del lado derecho se ubic
una ilustracin alusiva al texto en escala de grises, y ms abajo se resalta
una frase en blanco dentro de un recuadro Amarillo Naranja.

191

5.8.47 Fase 5: Arte Final

Figura N 60 Fase 5: Arte Final

coloca el nmero 5 y el Ttulo Arte Final en blanco, todo justificado a la
izquierda.

192

5.8.48 Pgina 48

Figura N 61 Pgina 48

El texto color Violeta sobre fondo blanco se ubica en dos columnas, el
ttulo se coloca en la esquina superior izquierda en Violeta, y ms abajo se
hace nfasis en una frase colocada en Amarillo Naranja.

193

5.8.49 Frase de Lec Stanislaw

Figura N 62 Frase de Lec Stanislaw

Se presenta una ilustracin tipogrfica realizada en la gama del
Amarillo Naranja donde el texto se encuentra centrado sobre un fondo
blanco, y el nombre del autor se coloc en blanco sobre una franja Amarillo
Naranja de la parte izquierda con lectura abajo-arriba

194

5.8.50 Pgina I de portada del caso Publicis

Figura N 63 Pgina I de portada del caso Publicis

Centrado y sobre fondo negro se coloca en diapo Gris al 30% el Logo
de la Agencia de publicidad Publicis. Ms abajo se ubica el texto que da
una breve introduccin sobre la Agencia igualmente en Gris al 30%.

195

5.8.51 Pgina II de portada del caso Publicis

Figura N 64 Pgina II de portada del caso Publicis

representativas de lo que contiene el caso de estudio de la Agencia
Publicis. El texto se ubica a mitad de pgina del lado derecho en Gris al
30%.

196

5.8.52 Pgina I del caso Publicis

Figura N 65 Pgina I del caso Publicis

negro, la pgina comienza con una imagen justificada con el texto debajo de
sta que abarca el ancho de las dos columnas del mismo.

197

5.8.53 Pgina II del caso Publicis

Figura N 66 Pgina II del caso Publicis
negro, iniciando la segunda columna con dos imgenes justificadas con el
texto en la parte derecha del formato.

198

5.8.54 Pgina III del caso Publicis

Figura N 67 Pgina III del caso Publicis

negro, cerrando con una imagen alineada con la segunda columna de texto.

199

5.8.55 Portada de Glosario

Figura N 68 Portada de Glosario

En la Pgina introductoria del Glosario se encuentra en blanco sobre
fondo Amarillo Naranja el Ttulo Glosario en la esquina inferior derecha del
formato.

200

5.8.56 Pgina I del Glosario

Figura N 69 Pgina I del Glosario

Se colocan en negro sobre fondo blanco los trminos del Glosario que
van de la B a la E, con su respectivo concepto.

201

5.8.57 Pgina II del Glosario

Figura N 70 Pgina II del Glosario

Se colocan en negro sobre fondo blanco los trminos del Glosario que
van de la F a la T, con su respectivo concepto.

202

5.8.58 Contraportada

Figura N 71 Contraportada

En la parte central de la contraportada se encuentra el resumen de la
Gua Sobre el Proceso Creativo sobre un recuadro Negro que a su vez se
encuentra intercalado entre las capas que vienen del gradiente del Violeta
al Azul Turquesa y hacia el Amarillo Naranja.
Adicionalmente se reserv un espacio en la esquina inferior izquierda
para eventualmente incluir el ISBN y un cdigo de barras.
203

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones
El aspecto principal en el que se bas la investigacin fue el detectar
el bajo nivel creativo que exista en las piezas grficas realizadas por los
estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo que son expuestas
en los pasillos de la Universidad Nueva Esparta. Esta deficiencia se
comprob al entrevistar a los profesores de las materias de Diseo Grfico
de Quinto Semestre en adelante, quienes confirmaron que la gran mayora
de los estudiantes no aplican un Proceso Creativo para el desarrollo de los
proyectos asignados, y que la principal falla era la poca o ninguna
investigacin que hacan sobre el tema antes de empezar a disear.
Adicional a lo anterior, se le suma la poca cantidad de libros sobre el
Proceso Creativo que hay disponibles en Venezuela y los libros del rea de
Diseo desarrollados en el pas son prcticamente inexistentes. Como
consecuencia de estos aspectos, los estudiantes de la Universidad Nueva
Esparta no cuentan con libros o material de apoyo que los informen en qu
consiste el Proceso Creativo o los beneficios que trae el aplicar uno al
momento de disear.
Debido a lo expuesto con anterioridad, se decidi disear la Gua
sobre el Proceso Creativo con casos de estudio como apoyo a los
estudiantes de la carrera de Administracin de Empresas de Diseo de la
Universidad Nueva Esparta, Objetivo General que se cumpli al finalizar la
investigacin.
Al cumplir cada Objetivo Especfico se logr encauzar correctamente
la investigacin, primero investigando todo lo relativo a lo que es realmente
el Proceso Creativo y cules son las etapas del mismo, luego enfocando la
204

investigacin del mismo al punto de vista del Diseo Grfico y Publicitario,
basando la teora expuesta en la propuesta en la planteada por el
Publicista Webb Young. Tambin, se encuest a los estudiantes de
Administracin de Empresas de Diseo y se entrevist a los profesores de
Diseo Grfico de la Universidad Nueva Esparta para conocer qu pasos
estaban siendo olvidados por los estudiantes al momento de realizar los
proyectos grficos universitarios y, al mismo tiempo, se les pregunt por
los elementos grficos de su preferencia para llevar a cabo la Gua sobre el
Proceso Creativo atractiva y funcional para la poblacin de estudiantes.
Al entrevistar a los Creativos de las tres (3) agencias publicitarias
seleccionadas para los casos de estudio de la Gua se logr comprobar
que el modo de trabajo dentro de stas es la aplicacin constante de un
Proceso Creativo, en el que los diferentes departamentos tienen asignadas
una o ms de sus fases para que los proyectos fluyan y logren ser
culminados en el menor tiempo posible, pero alcanzando su mximo
potencial.
Con la informacin recolectada se logr que el producto final
cumpliera con todo lo necesario para ser concreto y de gran utilidad como
material de apoyo para el estudiante de Diseo. La Gua sobre el Proceso
Creativo fue redactada con un lenguaje amigable para el estudiante, tal
como sugirieron los docentes de Diseo Grfico, colocando imgenes e
ilustraciones a lo largo del contenido para no saturar de texto al lector.
Dentro de la Gua se explica de forma clara y sencilla qu es la
Creatividad, cmo sta ha sido percibida a lo largo de la historia y las
creencias erradas que hay sobre la misma, que no es una cualidad innata
de algunos afortunados, sino que es una caracterstica comn del ser
humano que puede aumentarse al poner en prctica tcnicas como las de
un Proceso Creativo.
205

Luego de que el lector ha conocido lo que es la Creatividad se
puede lograr una real comprensin al entrar en la teora sobre el Proceso
Creativo y cmo al aplicarlo se hace posible el alcanzar ideas innovadoras,
describiendo los cinco (5) pasos generales del mismo, iniciando por la fase
de Preparacin, en la cual se hizo nfasis al investigar sobre el tema del
Proyecto para reducir el porcentaje de estudiantes de Diseo que no
investigan antes de desarrollar sus propuestas. Luego contina con la fase
de Anlisis, en la que se reflexiona la informacin recopilada sobre el
tema y empiezan a aparecer las primeras ideas.
Se hace un parntesis entre la fase del Anlisis y la de La idea,
en el que se recomienda distraer la mente del Proyecto, pasar a hacer
cualquier otra cosa sin relacin al tema para darle un respiro al cerebro, el
cual de todas formas contina buscando soluciones a todos los problemas
que se tengan hasta el momento. La idea es la fase donde se consigue
finalmente el concepto perfecto para el diseo, despus de ella es que
tiene lugar el paso de bocetos, en los que el diseador trabaja distintas
grficas en las que es posible transmitir esa idea al espectador, bocetos
que sern mostrados al cliente (o profesor) para que decida la direccin
que prefiere tomar y opinar sobre los mismos. Finalmente, despus de que
todo ha sido aprobado, se pasa a la fase Arte Final, el ltimo paso de
todo Proceso Creativo de Diseo, en l se realiza la pieza grfica final que
es llevada a imprenta para su reproduccin o subida a la Web en caso de
ser una pieza grfica digital.
Entre la teora de las cinco (5) fases generales del Proceso Creativo
se anexaron tres (3) casos de estudio de publicidades realizadas por
diseadores venezolanos dentro de Agencias publicitarias establecidas en
el pas, para que los lectores tengan nocin de cmo la teora que es
presentada en la Gua es puesta en prctica en el mundo laboral.
206

La Gua culmina con un pequeo Glosario de trminos dirigido al
estudiante de los primeros semestres que todava no est familiarizado con
ellos.
Finalmente, durante la bsqueda de informacin y la elaboracin de la
propuesta, es importante destacar que las investigadoras pusieron en
prctica lo que se estaba estudiando, y el uso del Proceso Creativo fue
clave para el desarrollo de la propuesta; adems, sin una investigacin
profunda de toda la teora y entrevistas a Creativos que contaban con una
larga trayectoria profesional, el resultado final no hubiese contado con la
calidad que presenta, comprobando que la fase de Preparacin es el paso
ms importante de todo Proceso Creativo.
Adicionalmente, se pudo conocer cmo es realmente la realidad dentro de
una Agencia de Publicidad, desde la manera en que operan los diferentes
departamentos hasta lo compleja que resulta la creacin de una pieza
publicitaria. Lamentablemente el cliente no conoce lo que hay detrs de la
generacin de ideas, y los publicistas tampoco realizan un esfuerzo para
explicrselo claramente, lo que resulta en que el cliente sub-estime el
tiempo de los trabajadores, pidiendo propuestas en cortos periodos de
tiempo, lo que da como resultado el que a los Creativos les sea imposible
salir de la agencia hasta tenerlas listas, cuando como se explica a lo
largo del presente trabajo de investigacin toda persona que se
encuentre tratando de llegar a una idea innovadora debe, pasar por un
tiempo de distraccin y descanso de la mente.
Tomando en cuenta los factores explicados, se concluye que se debe
comenzar por ensear a los clientes sobre dichos factores, demostrndole
la diferencia en la calidad que poseen las ideas obtenidas en las
propuestas, al dar como mnimo 3 das de plazo, a diferencia de otras con
un rango de tiempo mucho menor. Con esto se lograra incrementar el
207

potencial Creativo presente en el pas y generar una mayor cantidad de
conceptos publicitarios que comiencen a ser apreciados por la comunidad
internacional, esperando que Venezuela se uniese en unos aos a los
pases del continente Americano de que cuentan con gran prestigio en el
mbito publicitario, como lo son Argentina y Brasil.

Recomendaciones
A continuacin se exponen las consideraciones surgidas a partir del
anlisis de los resultados que arroj la investigacin:
- Utilizar la Gua sobre el Proceso Creativo dentro de las clases de la
materia de Creatividad de la carrera de Administracin de Empresas
de Diseo de la Universidad Nueva Esparta para hacer ms sencilla la
comprensin de los conceptos.

- Se recomienda al cuerpo docente de la Universidad Nueva Esparta
proponer ejemplos de piezas grficas diseadas por venezolanos
durante las clases impartidas, con el fin de despertar el inters de los
estudiantes sobre el tema al observar proyectos de calidad que estn
siendo creados en su pas.

- Se recomienda a los profesores de la Escuela de Administracin de
Empresas de Diseo de la Universidad Nueva Esparta dar un mayor
peso al aspecto de la Creatividad al evaluar los proyectos de Diseo,
para propiciar el que los estudiantes se preocupen por pensar ms
all de lo evidente para dar con ideas innovadoras.

- La investigacin es el paso que ms obvian los estudiantes, para
acostumbrarlos a realizarla, todos los proyectos de Diseo deberan
208

iniciar con una investigacin del tema a desarrollar. De igual manera
se les recomienda seguir todas las fases del Proceso Creativo
descritas en la Gua propuesta con el fin de garantizar el xito de sus
proyectos grficos dentro y fuera de la Universidad Nueva Esparta.

- El programa de la materia de Creatividad debera hacer un nfasis
mayor en lo que respecta al Proceso Creativo, ya que con el presente
proyecto de investigacin se comprueba que es el eje sobre el cual
trabajan las Agencias de publicidad, las cuales poseen uno de los
campos de trabajo ms amplios para diseadores grficos en
Venezuela.

- Se le recomienda a la Universidad Nueva Esparta reproducir este
material de apoyo para la materia Creatividad, debido a que
contribuir en mejorar la calidad del portafolio de trabajos y capacidad
de produccin de conceptos innovadores del estudiante que egresa de
la carrera de Administracin de Empresas de Diseo, ampliando su
capacidad para destacar en el mundo laboral y, al mismo tiempo tener
una herramienta que le ayude a mejorar la sociedad en la que habita.
Adicionalmente y de manera progresiva, la imagen de la Universidad
Nueva Esparta incrementar de esta manera, su notoriedad y prestigio
dentro de las esferas laborales y acadmicas.
- .
209

REFERENCIAS

Bibliogrficas

Arias, F. (2006). El Proyecto de Investigacin. Introduccin a la Metodologa
Cientfica. Caracas, Venezuela: Episteme.
Balestrini, M. (2006). Cmo se Elabora el Proyecto de Investigacin.
Caracas, Venezuela: BL Consultores Asociados.
Bilz, S. (2008). El Pequeo Sabelotodo, Sentido Comn para Diseadores.
Barcelona: Index Book S.L.
Csikszentmihalyi, M. (1998). Creatividad. El fluir y la Psicologa del
Descubrimiento y la Invencin. Barcelona, Espaa: Paids.
De la Vega, J. (Comp.). (s.f.) Diseo Editorial. Mxico: Universidad de
Londres.
Dirksen, C. y Kroeger, A. (1984). Principios y Problemas de la Publicidad.
Mxico: Continental.
Dondis, D.A. (2010). La Sintaxis de la Imagen, Introduccin al Alfabeto
Visual. Barcelona: Gustavo Gili, SL.
Haslam, A. (2007). Creacin, diseo y produccin de libros. Barcelona,
Espaa: Blume
Heller, E. (2010). Psicologa del Color. Barcelona, Espaa: Gustavo Gili.
Hernndez, M. (2006) Manual de Trabajos de Grado de Especializacin y
maestra y Tesis Doctorales. Caracas: Universidad Pedaggica
Experimental Libertador
Itten, J. (s/f). El Arte del Color. Versin Abreviada. Pars: Bouret.
210

Meggs, R. y Philip, B. (1998). Historia del Diseo Grfico. Mxico D.F.,
Mxico: Mc.Graw Hill.
Monreal, C. (2000). Qu es la Creatividad?. Madrid, Espaa: Biblioteca
Nueva.
Navarro, L. (2009). Desarrollo, Ejecucin y Presentacin del Proyecto de
Investigacin. Venezuela: Liven Editores.
Parramn, J. (1989) Teora y Prctica Del Color. Badalona, Espaa:
Parramn, s.a.
Russel, T. y Lane, R. (1994). Otto Kleppner / Publicidad. Mexico: Prentice
Hall.
Samara, T. (2005). Making and Breaking the Grid. Estados Unidos:
Rockport.
Samara, T. (2009). Los Elementos del Diseo Grfico. Barcelona, Espaa:
Gustavo Gili.
Segovia, S; Castillo, M. (10 de abril de 2013). Entrevista realizada al Seor
Servio Segovia y la Licenciada Mara Pretuschka Castillo sobre el
Proceso Creativo del Departamento de Diseo de Empaques de la
agencia de publicidad Publicis Venezuela. [Entrevista grabada en
dispositivo]. Publicis Venezuela
Tatarkiewicz, W. (1997). Historia de Seis Ideas: Arte, Belleza, Forma,
Creatividad, Mmesis, Experiencia Esttica. Madrid, Espaa: Tecnos.
Webb Young, J. (1982). Una Tcnica para Producir Ideas. Madrid, Espaa:
Eresma.
Wong, W. (1995). Principios del Diseo. Mxico: Gustavo Gili, SL.
Wong, W. (2007). Principios del Diseo en Color (2da edicin). Barcelona:
Gustavo Gili, SL.
211

Documentales

Corser, G. (2008). Elaboracin de un Glosario de Trminos de Produccin
Grfica Publicitaria. Trabajo de Grado, Universidad Catlica Andrs
Bello, Caracas.
Lataillade, I. y Mejias, Z. (2006). Anlisis cualitativo de los bloqueos en el
proceso creativo. Trabajo de Grado, Universidad Simn Bolvar,
Sartenejas.
Trabajos de Grado consultados en Internet

Angulo, R. (2011). Diseo de un Instructivo Audiovisual de Apoyo a la
Materia de Creatividad de Administracin de Empresas de Diseo,
Universidad Nueva Esparta [Trabajo de pregrado en lnea] Universidad
Nueva Esparta, Caracas. Disponible: http://hdl.handle.net/123456789/
462 [Consulta 10 de Junio de 2012]
Araujo, C. (2011). Propuesta de lanzamiento de la revista especializada en
diseo "UNE IDEAS" orientada a los estudiantes de administracin de
empresas de diseo de la Universidad Nueva Esparta [Trabajo de
pregrado en lnea] Universidad Nueva Esparta, Caracas. Disponible:
http://hdl.handle.net/123456789/318 [Consulta 16 de Julio de 2012]
Di Lascio, L.; Albujas, R. (2011). Diseo de propuesta de pgina web para
incentivar la Creatividad publicitaria en los estudiantes de la
universidad Nueva Esparta del Municipio el Hatillo [Trabajo de
pregrado en lnea] Universidad Nueva Esparta, Caracas. Disponible:
http://hdl.handle.net/123456789/320 [Consulta 10 de Junio de 2012]
212

Ladino, A. (2008). El pensamiento complejo como herramienta para nuevas
propuestas de diseo en objetos de uso [Tesis de Grado en lnea],
Universidad de Palermo, Palermo. Disponible: http://www.palermo.edu
/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/36%20Ladino.pdf [Consulta:
16 de Julio de 2012]
Lazovski, F. (2001). Creatividad publicitaria en Uruguay [Tesis de doctorado
en lnea], Universidad Complutense de Madrid, Madrid. Disponible:
http://biblioteca.ucm.es/tesis/inf/ucm-t25602.pdf
Mac-Quhae, E. (2000). Abriendo Puertas, Taller de Creatividad Publicitaria.
[Trabajo de pregrado en lnea] Universidad Catlica Andrs Bello,
Caracas. Disponible: http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/
marc/texto/AAP8154.pdf [Consulta 1 de Octubre de 2012]
Monteros, G. (2006) Propuesta de implementacin de una revista para la
universidad tecnolgica equinoccial como soporte publicitario. [Trabajo
de Grado en lnea] Consultado el 29 de mayo de 2013 en:
http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/7945/1/27731_1.pdf
Navarro, M. (2010) Propuestas de mejora de las condiciones de trabajo de
APC Planta Valencia Cereales, a partir de los resultados de los
estudios ocupacionales realizados. [Trabajo de pregrado en lnea]
Universidad Experimental del Tchira, Venezuela. Disponible:
http://biblioteca.unet.edu.ve/index.php?module=fast
Parra, A.; Landa, X. (1983). Creativo, de dnde salen las ideas? [Trabajo de
pregrado en lnea] Universidad Catlica Andrs Bello, Caracas.
Disponible: http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/
AAA3752.pdf [Consulta 1 de Octubre de 2012]
213

Puchi, N. (2011). Propuesta para el Diseo de un Libro Para el Desarrollo de
la Psicomotricidad Fina y Sensopercepcin Visual en Personas con
Retardo Mental Orientado a Docentes en Educacin Especial
INVEDIN [Trabajo de pregrado en lnea] Universidad Nueva Esparta,
Caracas. Disponible: http://hdl.handle.net/123456789/850 [Consulta 10
de Junio de 2012]
Electrnicas
Ambrose, G. y Harris, P. (2005). Basics Design: Colour. Lausanne, Suiza:
AVA Publishiong SA [Vista previa del libro en lnea] Consultado el 10
de Octubre de 2012 en: http://books.google.co.ve/books?id=NbVA1_
WHFgsC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=true
ntropos Ltda. (s.f.) Glosario General de Artes Grficas. [Libro en Lnea].
Consultado el 22 de Junio de 2012 en: http://www.edicionesantropos.c
om/img_upload/646f63732e2e2e2e2e2e2e2e2e2e2e2e/Glosario_de_
Artes_Gr_ficas_3.pdf
Araya, Y. (2005) Una Revisin Crtica del Concepto de Creatividad. [Revista
en lnea] Actualidades Investigativas de Educacin Universidad de
Costa Rica, san Jos, costa Rica. Consultado el 15 de Octubre de
2012 en: http://redalyc.uaemex.mx/pdf/447/44750106.pdf
Arte + Diseo (2010) Formatos de papel ISO 216. Consultado 19 de
Noviembre de 2012 en: http://esturionbeluga.blogspot.com/2010/08/for
matos-de-papel-iso-216.html
Asinsten, J. (s.f.). Comunicacin Visual y tecnologa de grficos en
computadora [Recurso en lnea] Ministerio de educacin, ciencia y
tecnologa, Argentina. Consultado 22 de Julio de 2012 en: http://colec
cion.educ.ar/coleccion/CD13/contenidos/materiales/archivos/comunica
cion_visual.pdf
214

Avila, C. (1998). PUBLICIDAD: Lo que nadie haba dicho. [Edicin electr
nica]. Consultado el 22 de Julio de 2012 en: http://ciid.politicas.u
nam.mx/marketing_polit/pdf/lb_pub_nadiehabiadicho.pdf.
Barrios, C. (2012). Aporte del Manejo de la Composicin Visual en el Diseo
Promocional por Jorge Letona. Universidad Rafael Lndivar,
Guatemala. Consultado el 8 de Octubre de 2012 en: tobarrios.me/port
afolio/images/investigacion.pdf
Bogarn, M. (2007). Teora de la comunicacin [Artculo en lnea] Consultado
el 22 de Julio de 2012 en: http://tesiscualitativa.blogspot.com/2007/12/
teora-de-la-comunicacin.html
Carlo, J. (s.f.). Creatividad Aplicada al Diseo. [Recurso en lnea]. Consultado
el 2 Junio de 2012 en: es.scribd.com/doc/6691084/F011-Creatividad-
Aplicada-Diseno
Consellera de cultura (s/f) Comunicacin bidireccional y escucha activa
[Recurso en lnea] Consultado el 15 Julio de 2012 en
http://www.eutanasia.ws/hemeroteca/escuchaactiva.pdf
Creative Commons (2012) [Pgina Web en lnea] Disponible en: http://creativ
ecommons.org/
Douglas, T. (1993). Gua completa de la publicidad [vista previa del libro en
lnea] Berman Blume Ediciones, Madrid. Consultado el 25 de Julio de
2012 en: http://books.google.co.ve/books?id=Ri9x0lXCFHEC&printsec
=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=true
Echevarra, V. Morales, (2013) G. Atendiendo a los clientes de los clientes.
La industria del call center y sus condiciones laborales. [Documento en
lnea] Consultado el 29 de mayo de 2013 en: http://www.dt.go.cl/doc
umentacion/1612/articles-98924_recurso_1.pdf
215

Fernandez, E. (2011) Teoras sobre la creatividad. [Artculo en lnea]
Consultado el 15 de Junio de 2012 en: http://blog.ciencianueva.com/20
11/01/%E2%80%9Cteorias-sobre-la-creatividad%E2%80%9D/
Ferrer, E. (s.f.). El Proceso Creativo. [Recurso en lnea]. Consultado el 4
Junio de 2012 en: segmento.itam.mx/Administrador/.../El%20Proc
eso%20Creativo.PDF
Flores, J. (s.f.). reas y disciplinas del diseo grfico-Debate [Artculo en
lnea] Consultado el 22 de Julio de 2012 en: http://origenarts.com/ar
eas-y-disciplinas-del-diseno-grafico-debate/
Fraser, T. y Banks, A. (2005). Color la Gua Ms Completa. [Fragmento de
libro] Consultado el 2 Junio de 2012 en: http://books.google.co.v
e/books?id=qoBwPgAACAAJ&dq=color+tom+fraser&hl=es419&sa=X&
ei=zF6uUfuV Kqqo0AGX04HADQ&ved=0CDIQ6AEwAA en Editorial
Ghinaglia, D. (2009). Taller de diseo editorial: Entre corondeles y tipos
[Recurso en lnea] Consultado el 23 de Julio de 2012 en: http://www.
palermo.edu/dyc/encuentro-virtual/pdf/ghinaglia_daniel.pdf
Gonzlez, M. (1981). La Educacin de la Creatividad (tcnicas creativas y
cambio de actitud en el profesorado. [Recurso en lnea] Consultado el
10 de Junio de 2012 en: http://www.biopsychology.org/tesis_pilar
/index.html
Goi, A. (2003). Desarrollo de la Creatividad. [Vista previa del libro en lnea]
Consultado el 2 Junio de 2012 en: http://books.google.co.ve/books?id=
ppYeysf2PCoC&printsec=frontcover&dq=google+books+creatividad&h
l=en&sa=X&ei=uTORUMvDK6i40gH4noDgDQ&redir_esc=y#v=onepag
e&q&f=false
Haslam, A. (2006). Book design [vista previa del libro en lnea] Consultado el
24 de Julio de 2012 en: http://books.google.co.ve/books?id=_Ri63jEK
PfgC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=true.
216

Huidobro, T. (2002). Una Definicin de la Creatividad a travs del Estudio de
24 Autores Seleccionados. [Recurso en lnea]. Consultado el 2 Junio
de 2012 en: www.ucm.es/BUCM/tesis/psi/ucm-t25705.pdf
Iniesta, L (2004) Manual completo del ejecutivo de ventas. [Vista previa de
libro en lnea] Consultado el 29 de mayo de 2013 en: http://books.goo
gle.co.ve/books?id=JPlLtvYpPmAC&printsec=frontcover#v=onepage&
q&f=false
Johnson, M. (s/f). Creatividad (I). [Resurso en lnea] Consultado el 15 de
Octubre de 2012 en: http://www.psicologiaonline.com/articulos/2006/c
reatividad.shtml
Jord, B. (s/f) Merchandising: Mejorar la presentacin del producto en el
lugar de venta. [Artculo en lnea] Consultado el 29 de mayo de 2013
en: http://www.impivadisseny.es/es/comunicacion-e-imagen/publicidad
/merchandising-mejorar-la-presentacion-del-producto-en-el-lugar-de-
venta.html
Kastika, E. (2009) Creatividad [Recurso en lnea] Consultado el 15 Julio de
2012 en: http://publiking.files.wordpress.com/2011/06/creatividad.pdf
Kotler, Philip. Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (6ta Ed.)
[Vista previa de libro en lnea]. Consultado el 26 de Julio de 2012 en:
http://books.google.co.ve/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcov
er&dq=marketing&source=...onepage&q&f=false
Lpez, B. (2001). La esencia del marketing [Vista previa de libro en
lnea]. Consultado el 25 de Julio de 2012en: http://books.google.co.ve
/booksonepage&q&f=false
Maram, L. (2010). Qu es un director creativo? [Artculo en lnea].
Consultado el 25 de Julio de 2012 en: http://blog.luismaram.com/2010
/04/16/que-es-un-director- creativo/
217

Marker, M. (2011) Qu es el pixelado? [Artculo en lnea] Consultado el 29
de mayo de 2013 en: http://www.informatica-hoy.com.ar/aprender-
informatica/Que-es-el-pixelado.php
Morales, J. (2001). Aportes de la Creatividad. UAB. Consultado el 15 de
Octubre de 2012 en: http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/50
36/jjma04 de16.pdf.PDF?sequence=4
Muract, P. (2009) Sistemas de impresin. [Presentacin en lnea] Consultado
el 20 de Julio de 2012 en: http://www.slideshare.net/pmuract/sistemas-
de-impresin
Olamendi, G. (s/f) Diccionario de Marketing [Recurso en lnea] Consultado el
20 de Julio de 2012 en: http://isabelgonzalezagcp.wikispaces.co
m/file/view/Diccionario+de+Marketing.pdf
Ostfeld, T. (2006). Creacin Psicolgica y Visionaria Arquetpica.
Consultado el 16 de Octubre de 2012 en: http://www.iacat.co
m/Revista/recrearte/recreart e06/Seccion7/creacion_psicologica.htm
Ramrez, P. (2012) El mtodo en el Diseo [Artculo en lnea] Consultado el
29 de mayo de 2013 en: http://investigacioneinnovaciontecnologica.blo
gspo t.com/2012_06_01_archive.html
Revista Producto. (2012) Los Ganadores ANDA 2012. [Artculo en lnea].
Consultado el 9 de Enero de 2013 en: http://www.producto.com.ve/d
estacados/44-proddestacadospublicidad/1788-se-cumplieron-los-
pronosticos?start=5
Reyes, M. (2008). Interseccin Creatividad-Inteligencia. UPEL. Miranda
Consultado el 16 de Octubre de 2012 en: http://www.google.co.ve/url?
sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CB0QFjAA&url=http
%3A%2F%2Fwww.ucla.edu.ve%2Fviacadem%2Fredine%2Fjornadas
%2FMemorias%2520IV%2520Jornadas%2520de%2520Investigacion
%25202008%2FR-003-%2520Memorias.doc&ei=nb5UJzsE4n88QTJz
218

oCzCw&usg=AFQjCNFCfbOGMTfeDZncjcjhoCLyGZMNLg&sig2=9Spq
vbgzBdhbBGxXafS31w
Sabat, J. (2010) Las funciones del redactor creativo [Documento en lnea]
Consultado el 29 de mayo de 2013 en: http://es.scribd.com/doc/32459
230/Las-Funciones-Del-Redactor-Creativo
Tataycomunicacin, (s/f) Diseo. Artculo en lnea, consultado el 29 de mayo
de 2013 en: http://www.tataycomunicacion.com/disenyo.html
Tordini, X. (2007). Qu es la web y cmo funciona? [Artculo en lnea].
Colectivo La Tribu. Consultado el 25: Julio de 2012 en: http://www.viv
alaradio.org/nuevas-tecnologias /informacion/que-es-la-web.html
Universidad Nacional de Colombia, Sede Bogot (s/f) Ideas y Opiniones
Sobre Creatividad. [Compilacin en lnea]. Consultado el 15 de
Octubre de 2012 en: http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/ingenier
ia/2001522/docs_curso/d oc/art36.html []
Wallas, G. (1926) Formacin Mental y Crisis Mundial (El hombre y sus ideas)
CIC de la Universidad Complutense de Madrid [Conferencia transcrita
en lnea] Consultado el 15 de Octubre de 2012 en: http://revistas.ucm.
es/index.php/CIYC/article/view/CIYC050511003 3A/7292
Woods, T. (2009) The origins of Freelance [Artculo en lnea] Consultado el
29 de mayo de 2013 en: http://toriwoods.com/blog/the-origins-of-
freelance
Ypez, V. (2007). Anlisis de los actuales requerimientos de los clientes de
agencias de publicidad en la ciudad de Quito, para el planteamiento de
la agencia de publicidad ideal [Documento en lnea] Consultado el
26 de Julio de 2012 en: http://repositorio.ute.edu.ec/handle/123
456789/7892
219

Zann, D. (s.f.). Introduccin al diseo editorial [Vista previa del libro en
lnea] Consultado el 25 de Julio de 2012 en: http://books.google.co.ve
/books?id=UKgjnolasC&pg=PA5&lpg=PA5&dq=Zanoneditorial&f=false

220

ANEXOS

Anexo 1. Colores Aditivos y Sustractivos segn Ambrose y Harris Basics Design: Colour (2005)

Anexo 2. Crculo Cromtico segn Johannes Itten. El arte del Color (s/f)
221

Anexo 3. Blog Arte + Diseo en base a las normas ISO. Autor N/A.

222

Anexo 4. Partes de la retcula segn Samara. Making and Breaking the Grid (2005)

Anexo 5. Anatoma de la letra segn Bilz. El Pequeo Sabelotodo (2008)
223

Anexo 6. Instrumento Poblacin A. Elaboracin propia

224

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
INSTRUMENTO DE VALIDACIN DEL CUESTIONARIO
El presente cuestionario, est dirigido a la Poblacin B conformada por
un (1) Docente de la materia de Creatividad y Diseo Grfico VI, un (1)
Docente de la ctedra de Diseo Grfico V, y un (1) docente de las ctedras
de Diseo Grfico IX y X en la carrera de Administracin de Empresas de
Diseo de la Universidad Nueva Esparta, para un total de cinco (3) Docentes.
OBJETIVO DEL INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS
Disear un cuestionario con el propsito de determinar las fases del
Proceso creativo que se ignoran con mayor frecuencia por lo estudiantes de
Administracin de Empresas de Diseo de la Universidad nueva Esparta al
realizar sus proyectos grficos, adems de conocer lo que entienden por
Creatividad.
Instrumento aplicado para cumplir con el Objetivo Especfico N 3:
Determinar las fases del Proceso Creativo que son ignoradas con mayor
frecuencia por los estudiantes de Administracin de Empresas de Diseo de
la Universidad Nueva Esparta al momento de realizar sus proyectos grficos.
NOMBRE Y APELLIDO:________________________________________
TTULO UNIVERSTARIO:_____________________________________
MATERIA(S) QUE DICTA: ____________________________________
AOS EN LA DOCENCIA: ______________________________________
PREGUNTA N 1. Segn la observacin y evaluacin de trabajos
presentados por estudiantes de la ctedra de Diseo, Qu nivel de
225

creatividad, tanto en la parte grfica como en la conceptual, tienen las piezas
grficas desarrolladas por ellos?
PREGUNTA N 2. Segn lo anterior Podra decir que los
estudiantes realizan una investigacin profunda sobre el tema del proyecto
asignado antes de empezar a disear? Por qu?
PREGUNTA N 3. Segn su experiencia Considera usted que los
estudiantes muestran objetividad o subjetividad al momento de elaborar los
proyectos grficos? Por qu?
PREGUNTA N 4. Considera usted que las ideas surgidas para el
proceso de elaboracin de las piezas grficas de los alumnos fueron
clasificadas y filtradas?
PREGUNTA N 5. Segn la calidad de las piezas presentadas, en
qu porcentaje considera usted que los estudiantes le dan un tiempo de
maduracin a las ideas para alcanzar el mximo potencial de las mismas?
PREGUNTA N 6. En conclusin, Considera usted que el Proceso
Creativo aplicado por los estudiantes es satisfactorio dentro del mbito
acadmico?
PREGUNTA N 7. Como Docente de esta institucin Tiene alguna
recomendacin para la creacin de una gua impresa sobre el Proceso
Creativo?
PREGUNTA N 8. Con respecto al contenido terico de la gua
Considera importante incluir un Glosario de Trminos? Por qu?
PREGUNTA N 9. Considera importante darle un amplio desarrollo
a la teora de la Creatividad en la gua sobre el Proceso Creativo?
226

PREGUNTA N 10. Con respecto a las aplicaciones prcticas Cmo
recomienda que deba presentarse la explicacin terica en funcin de las
piezas grficas seleccionadas?
Anexo 7. Instrumento Poblacin B. Elaboracin Propia

INSTRUMENTO DE VALIDACIN DE LA ENTREVISTA
La presente Entrevista Semi-Estructurada est dirigida a la Poblacin
C conformada por cinco (3) publicistas y creativos pertenecientes a cada una
de las agencias de Publicidad Venezolanas seleccionadas por su ubicacin
en la ciudad de Caracas y por recibido premios en el mbito de la publicidad,
ellas son Publicis, Leo Burnett, y LUDO Playful Agency.
Disear una entrevista con el propsito de conocer la manera en que
es aplicado el Proceso Creativo dentro de las Agencias Publicitarias para la
creacin de piezas grficas.

Instrumento aplicado para cumplir con el Objetivo Especfico N 4: Investigar
el mtodo de aplicacin del Proceso Creativo en campaas realizadas por
diseadores venezolanos dentro de Agencias Publicitarias.
NOMBRE Y APELLIDO: ______________________________________
TTULO UNIVERSITARIO: ______________________________________
CARGO QUE DESEMPEA: ____________________________________
227

AOS EN EL CARGO: ______________________________________
PIEZA GRFICA: _____________________________________________
PREGUNTA N 1. En este proyecto Cmo comenzaron las
relaciones con el cliente?
PREGUNTA N 2. Cules fueron las especificaciones del cliente
para el proyecto?
PREGUNTA N 3. Qu tipo de investigacin de Mercado fue
necesaria para dar inicio al proyecto?
PREGUNTA N 4. Se recolectaron datos a travs de
investigaciones previas sobre el tema de la campaa?
PREGUNTA N 5. Cules mtodos se utilizaron para la generacin
de las primeras ideas de la pieza publicitaria: lluvia de ideas, elaboracin de
mapas mentales, imgenes inspiracionales?
PREGUNTA N 6. Cmo fue el proceso de elaboracin de los
bocetos: se hicieron muchas propuestas o fueron pocas pero concisas?
PREGUNTA N 7. En lneas generales Cmo se realiza la
evaluacin crtica de las ideas antes de que se presenten al cliente?, Existe
una lnea de mando u orden jerrquico para la evaluacin de las ideas?
PREGUNTA N 8. Cmo es el proceso de elaboracin de la idea
definitiva para la pieza publicitaria?
PREGUNTA N 9. De acuerdo a su experiencia Tiene alguna
recomendacin que ofrecer con respecto a la aplicacin del Proceso Creativo
en la realizacin de cualquier pieza grfica?
Anexo 8. Instrumento Poblacin C. Elaboracin Propia

228

INSTRUMENTO DE VALIDACIN DE LA ENTREVISTA
La presente entrevista semi-estructurada, est dirigida a la poblacin
D, conformada por dos (2) expertos en las reas de Diseo Grfico y
Editorial.
Recoger informacin relevante sobre los lineamientos de diseo que
deberan estar presentes para el desarrollo de la gua sobre el Proceso
Creativo, basado en la experiencia profesional del especialista entrevistado.

Instrumento aplicado para cumplir con los especficos N 5 y N 6: determinar
el estilo grfico y editorial de la gua sobre el Proceso Creativo; disear la
gua sobre el Proceso Creativo con casos de estudio de publicidades
diseadas por venezolanos en agencias publicitarias.
NOMBRE Y APELLIDO:________________________________________
TTULO UNIVERSITARIO: ______________________________________
EMPRESA DONDE TRABAJA: __________________________________
CARGO QUE OCUPA: _________________________________________
AOS EN EL CARGO: _________________________________________
PREGUNTA N 1. Dentro del diseo grfico, Qu elementos
conceptuales como punto, lnea, plano y volumen considera necesarios para
la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de estudio de piezas
publicitarias de agencias venezolanas?
229

visuales, como la forma, la medida, la textura y el color, considera necesarios
para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de estudio de
piezas publicitarias de agencias venezolanas?
prcticos, como la representacin, el significado y la funcin, considera
necesarios para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de
estudio de piezas publicitarias de agencias venezolanas?
PREGUNTA N 4. Dentro del diseo grfico, Qu elementos de
relacin, como la direccin, la posicin, el espacio y la gravedad, considera
necesarios para la elaboracin de una gua terica enfocada en casos de
estudio de piezas publicitarias de agencias venezolanas?
PREGUNTA N 5. En cuanto a la teora del color, Qu tipo de
gamas, armonas y/o contrastes seran los ideales al momento de realizar la
gua?
PREGUNTA N 6. En cuanto al uso de colores clidos y/o fros
Cules son sus recomendaciones? Por qu?
PREGUNTA N 7. Qu familias tipogrficas considera usted que
son las adecuadas para realizar la gua? Por qu?
PREGUNTA N 8. Dentro del Diseo Editorial, Cul debera ser el
formato y el soporte ideal para la gua?
PREGUNTA N 9. Cul sera el tipo de impresin y los acabados
especiales ms convenientes para este tipo de proyecto?
PREGUNTA N 10. En cuanto a la diagramacin Cul debera ser la
maquetacin ideal en cuanto a retcula y composicin para una lectura
adecuada?
230

PREGUNTA N 11. Segn su criterio, Cul debera ser el orden de
aparicin de la informacin terica y prctica incluida en la gua?
Anexo 9. Instrumento Poblacin D. Elaboracin Propia

Anexo 10. Carta validacin Mlida Castro
231

Anexo 11. Carta Validacin Mara E. Musset
232

Anexo 12. Carta Validacin Marcos Mndez
233

Anexo 13. Carta Validacin Lecsy Martorano

234

Anexo 14. Presupuesto para la Gua. Betaprint, Impresin digital y Data Variable

235

Anexo 15. Currculum Jos Miguel Reyes

236

Anexo 16. Ren Bustamante 1

237

Anexo 17. Ren Bustamante 2

238

Anexo 18. Currculum Vitae Mara Petrushka Castillo 1

239

Anexo 19. Currculum Vitae Mara Petrushka Castillo 2
240

Anexo 20. Currculum Vitae Lilibeth Puche

241

Anexo 21. Currculum Vitae del Seor Pedro Granatti 1

242


243


244

Se le hace una mencin especial al Seor Servio Segovia, Director de
Arte de Empaques de la agencia Publicis Venezuela, quien al ser una
persona autodidacta, no cuenta con ninguna clase de estudios anteriores
concernientes al rea de trabajo que ejerce y aun as, gracias al esfuerzo
realizado y sus propias investigaciones, es hoy en da una de las
personalidades que ms destacan dentro de la agencia debido al nivel de
excelencia que posee, confirmando una vez ms, la importancia que tiene
el aplicar un Proceso Creativo de la manera adecuada, y que ste
realmente funciona.
Personas como el seor Servio Segovia son fuente de inspiracin para
muchos, y demuestran que cuando se realiza algo con dedicacin y
esfuerzo, cualquier meta se puede lograr, el nico requisito aplicar la
cantidad de esfuerzo adecuada para lograr alcanzar las metas propuestas,
y por muy versado que se sea del tema se debe pensar siempre con
humildad, debido a que siempre se consiguen nuevas informaciones que
tienen la capacidad de despertar nuevas ideas o mejorar el concepto en el
que se est trabajando.

Finalmente se consider necesario acotar una frase que describe a la
perfeccin la trayectoria que llev al seor Servio Segovia a obtener el
nivel profesional que posee hoy en da:

Creer que podemos hacerlo, querer hacerlo y aprender a hacerlo
Dr. Luis Alberto Machado (La revolucin de la Inteligencia)

Anexo 23. Mencin especial del Seor Servio Segovia

Guía Sobre El Proceso Creativo

Caricato da

Informazioni sul documento

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Guía Sobre El Proceso Creativo

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA

Potrebbero piacerti anche