MARKETING POLTICO

PLANEJAMENTO ELEITORAL PARA

CAMPANHAS 2012

Marketing Poltico-Eleitoral
O QUE ?

Cincia moderna que estuda e interfere no fenmeno eleitoral.

Adaptao de elementos do marketing comercial para a
esfera poltico-eleitoral.
BUSCA POR RESPOSTAS

- Por que alguns candidatos sempre vencem as eleies?

Desde a primeira?
- Por que outros tentam vrias vezes,
antes de vencer?
- Por que existem candidatos que
sempre so derrotados nas eleies?

Ambiente eleitoral
NO EXISTE FRMULA PARA VENCER AS ELEIES!

O ambiente eleitoral marcado pela complexidade. Pelo conflito.

Pessoas
(subjetivismo)

Ideologias
(correntes histricas)

conciliar

Necessidades especficas
(diversos grupos sociais/contraditrias)

O QUE EXISTE?

Um conhecimento acumulado de como a eleio se processa e de

como os eleitores reagem diante dela. Comportamento do Eleitorado.
MARKETING = MERCADO

Fundamento: busca informaes no corpus social para atingir a diferenciao

Marketing Eleitoral
Conhece o eleitor e define estratgias de atuao
Recente para o caso brasileiro: Redemocratizao. Collor Presidente (1989).

Lgica Eleitoral Independente (LEI)

DIFERENA

PROCESSO

NATURAL ENTRE

ELEITORAL SEGUE

PARTIDOS e

LGICA

CANDIDATOS

INDEPENDENTE
(previsvel)

COMPORTAMENTO DO ELEITORADO
(Momento da deciso / Raciocnio do eleitor na escolha do candidato /
Crculos que influnciam o voto / Imagem poltica ideal / Posicionamento / Mdias).

VENCEDOR:

1. Conhece o eleitor.
2. Capaz de adaptar seu perfil
logica de escolha do eleitor.
(PREPARAO, PLANEJAMENTO E CAPACIDADE DE ORGANIZAO).

Ex: Futebol - Mundo Empresarial - Jogo de Equipe (Capacidade de motivar e envolver)

Fases da Campanha
1. Preparao
Diagnstico de Campanha e Viabilidade
(1 Contexto, 2 Candidato e 3 Campanha)

Organizao Interna (Candidato);

Definio dos Targets (Pblico Alvo) (Causas definidas + Pblicos especficos);
Pesquisa Eleitoral (Mapeamento da rea de atuao - Quanti e Quali);
Mapa das Campanhas anteriores
Montagem da equipe e das Bases Eleitorais.

2. Ao/Desenvolvimento
Construo da imagem (Img. x Ident.). Mensagem do candidato;
Uso efetivos das mdias; Montagem do ncleo eleitoral;
Definio da agenda. Definio de aes coordenadas.

3. Chegada (finalizao)
Mobilizao final, pice da campanha.

1. Preparao. Viabilidade

1 Contexto

Exemplos:
Oposio Poltica I Situao Poltica
Crise economica I Discusso tica
Catastrofe natural etc..

2 Candidato

Adaptao do perfil
para o contexto socio-poltico.

3 Campanha

Conduo harmnica das etapas

de campanha.
Existe recurso humano disponvel?

1. Preparao. Viabilidade
1 Contexto
Ganhar de Governo bem
avaliado no pra quem
quer, pra quem pode

2 Candidato

3 Campanha

- Avaliao de governo. Aprovao (timo/bom)

> 55%, forte tendncia reeleio

< 45%, campanha de oposio
<>, sem tendncia definida
- Identidade do candidato (oposio x situao)
- Nvel de lembrana (recall). Eleies anteriores
- Currculo para resolver os principais problemas
que afligem o eleitor naquele contexto
- Potencial de crescimento, associado rejeio

- Aglutinao de apoios polticos e transferncia

de votos.

1. Viabilidade. Exemplos
Reeleio/ Sucesso

ganha!

1) Governo com 60% aprovao; 2) Candidato governista, identidade clara;

3) Popularidade (eleies anteriores); 3) Bom nmero de realizaes;
4) Prometer resolver principais problemas da populao;
5) Sem fortes motivos para rejeio.
LULA + DILMA) 1) OK; 2) OK; 3) no; 4) OK; 5) OK.

Reeleio/ Sucesso

perde!

1) Governo com 30% aprovao; 2) Candidato governista difuso (novo

demais, origem em outro grupo poltico); 3) Pouco conhecido;
3) Sem grandes realizaes; 4) Sem perfil para resolver principais
problemas; 5) Com grande rejeio.

1. Preparao
- ORGANIZAO INTERNA (CANDIDATO)
- Envolvimento da FAMLIA
- Sade (check-up)
- Organizao Financeira (2 possibilidades)
a) Fundos Pessoais
b) Grupo de Presso (importncia do target base)

- DEFINIO DO(S) PBLICO-ALVO (TARGET)

- Por que sou candidato? Candidato de quem?
(Aprimorar a estratgia do inimigo nico)

- Pblico especfico, segmento social. Principais financiadores

da campanha e interessados nas aes e propostas.
(Ex: Comerciantes, Peq. e Mdios Empresrios, Trab. Rurais, Operrios. - Realidade de cada Municpio).

- Forte, Expressivo e Representativo.

Ncleo elementar a ser blindado pela campanha.
- Base eleitoral. De 30 a 40% dos votos necessrios.
- Campanha evolui em espiral, da base aos ncleos perifricos.
- Anlise de concorrentes (Pontos forte e fracos)
- Grupo base = 3 x numero de votos necessrios.

1. Preparao.
A busca pela informao
DOIS CAMINHOS

1. Preparao

a) Pesquisa Quantitativa
Quantidade I Questes objetivas
(ex: Popularidade x Rejeio)

b) Pesquisa Qualitativa
Qualidade I Questes
subjetivas dos eleitores.
(ex: Pontos forte e fracos dos candidatos)

1. Preparao
a) Pesquisa Quantitativa
- Tcnica de amostragem. Nmeros. Parte representa o todo (IBOPE).
- Questionrio e amostra definidos segundo critrios
scio-econmico do municpio. (ex: 400 entrevistas p/ 100mil hab.).
- Popularidade e rejeio dos candidatos (Espontneo e Induzido).
- Diviso em categorias sociais (faixa etria, sexo, renda e geografia).
- Mapeamento estratgico da eleio.
- Avaliar administraes. Nvel de satisfao por servio social
(Sade, Educao, Transporte, Emprego etc..).
- Identificao das lideranas comunitrias por setores/bairros.
- Raio-X social. Com erro amostral de at 5% e nvel de conf. de 95%.
- Municpios menores. De R$ 6 a 10mil reais.
- Importante para Plano de Governo e argumento discurso candidato.

1. Preparao
b) Pesquisa Qualitativa
- Tcnica: Entrevista em profundidade. Grupos focais (10 a 12 pessoas).
- Apontar aspectos subjetivos do candidato, governo e campanha.
- Reunies de 1 hora, gravadas e mediadas em temas pr-definidos.
- Seleo dos entrevistados por critrios scio-econmicos e,
principalmente, por perfil de interesse.
- Aponta: principais demandas e frustraes do grupo. Expectativas.
- Pontos fortes e fracos de todos os candidatos, razes de voto e
no-voto em cada um deles.
- Levantamento da agenda temtica das eleies (temas recorrentes).
- Perfil ideal do candidato. Aes e postura desejada.
- Seleo dos principais argumentos para a campanha.
- Exemplo da rea comercial - BRASTEMP.

1. Preparao. Mapa Estratgico

Mapa de campanha anterior
ZON AL 01
CURITIBA

- Dados disponveis no TRE.

- Parmetro para organizar a
militncia.
- Priorizar os locais de votao.
- Organizao do dia D.
- Definio de agenda.
- A campanha evolui dos
pontos verdes (mais votado)
para os ponto vermelhos
(menos votado).
- Software Lder Comunicao

1. Preparao. Banco de Dados

- Trabalhar com listas segmentadas durante toda a campanha.

- Fomentar banco de dados (Ex. Eventos) e adquirir bancos prontos.

1. Preparao
Montagem da Equipe
Organograma Base

- FILOSOFIA: Tempo do candidato = busca pelos votos.

Candidato no administra campanha!
- NCLEO DE DECISO = 4 pessoas.
- EQUIPE: 15 a 20 membros, qualificados.
TRIP DE DECISO

Candidato

----------------------------------------------------

COORDENADOR
DE CAMPANHA.

Administrativo

Jurdico

Marketing

(coord. adm.)

(coord. jurdico)

(coord. mkt.)

1. Preparao
Administrativo
(coord. adm.)

Chefe
Comit

Logstica

Tesoureiro

- Gere os recursos.
- Material de campanha
- Ordena as despesas.
e distribuio.
- Define prioridades.
- Estoques.
- Prestao de contas.
- Transportes.
- Fluxo de caixa.
- Elabora e executa a
- Roteiro do candidato.
captao financeira.
- Segmentos + importantes
- Contato direto, em
- Agenda os encontros e
nome do candidato.
triagem dos pedidos.
- Prepara os eventos.

Agenda

Captao

- Mobilizao de voluntrios.
- Recrutamento.

Militncia
- Cabos eleitorais.
- Principalmente para
aes externas.

Problema comum de campanha. Acmulo de funes.

1. Preparao

Jurdico
(coord. jurdico)

- Evita a transgresso das normas.

- Consegue espaos na campanha adversria.
(Direitos de resposta).
- Junta provas da infraes.

---------------------------------------------------Assessor
Jurdico

1. Preparao
Marketing
(coord. mkt.)

Assessor de
Imprensa
- Prestgio na rea da
comunicao.
- Espaos de mdia para
candidatura. (Notcia).

Redator
Diretor de
arte
- Criao de todas as
peas grficas da
campanha.

Produtor de
Rdio/TV
- Direo dos programas
em mdia eletrnica.

Clipping
- Seleo e arquivamento
das notcias de campanha
(prpria e adversrios).

- Criao da campanha
e produo de texto
para as diversas mdias.
- Auxlia o poltico na
elaborao dos discursos.

Web
Fornecedores
grficos

Produtoras
- Estrutura de produo
audio-visual.

- Site poltico.
- Aes na internet
- Mdias Sociais.

- Organograma: aumento da complexidade, de acordo com a necessidade de cada campanha.

1. Preparao
Outras Funes Importantes

Assessor Poltico
- Assessor Poltico = Coordenador poltico regional.
- Mapear o Estado/Cidade em reas de interesse.
- Articular alianas polticas. Apoios influentes.
Conselho Poltico
- Polticos antigos e/ou derrotados eleies anteriores.
- Aproveitar rede de relacionamento j existente (cadastros).
- Experincia: evitar a ocorrncia de erros j experimentados.
- Formulaes programticas e estratgicas.
- Importante!
Limita-se ao nvel do aconselhamento.
Decises permanecem com o ncleo base.
(trip + coordenador e candidato).

2. Ao. A busca pelo voto

Comportamento dos Eleitores no Brasil
LEI DA PROCRASTINAO

25% a 40% dos

eleitores decidem
o voto nas ltimas
48 horas antes da
eleio.

VOTO

INDIFERENA

Boa campanha = Arranca bem e termina bem.

(Tornar-se referncia)

(Indecisos)

Valorizar a sensao de crescimento da campanha.

2. Ao
A cabea do eleitor

- Baixa informao, baixo interesse e baixa participao.

- De 75% a 90% acompanham a poltica de vez em quando
ou nunca.
- DECISO RACIONAL DE BAIXA INFORMAO
VOTO ECONOMICO
(Teoria da racionalidade)

- A busca pela informao poltica acarreta custos: tempo e energia.

- Em razo do desinteresse o eleitor busca economia.
- Mensagem deve cativar o eleitor num nico encontro (Posicionamento).
- Baixa racionalidade = Irracionalidade. No subestime o eleitor.
- Atalhos Cognitivos. Pirmide das necessidades (Sade, segurana e economia)
- Outros atalhos: Partido, ideologia (esq/dir.), competncia e moral.

2. Ao
Comportamento dos Eleitores
Crculos que influem na formao da opinio
LAZARSFELD - Teoria: Two step flow of communication

CRCULO PRIMRIO
CRCULO DE
REFERNCIA

Familiares, vizinhos,
amigos e colegas

Personalidades,
lideranas,
formadores de

CRCULO CULTURAL

opinio

Costumes, valores e
ideologia

Importante:
1 - Eleio se vence quando o candidato no est presente.
2 - Sintonia com contexto social.
Discusso tica, econmica, administrativa etc..
(PESQUISA: Otimismo ou Pessimismo)

2. Ao. Posicionamento
Construo da imagem do candidato
POSICIONAMENTO

MUDANA
NOVO
HUMANO
POPULAR
PREPARADO
AUTORITRIO
OUSADO

---------------------------------------------------------------

Evita incoerncia e facilita a lembrana do eleitor.

CONTINUIDADE
EXPERIENTE
TECNOCRTICO
ARISTOCRATA
DESPREPARADO
DEMOCRTICO
PONDERADO

2. Ao. Imagem x Identidade

Construo da imagem do candidato
CRUZAMENTO
Contexto
scio-poltico
Imagem
Poltica
ideal

Desejo dos
eleitores

Perfil do
candidato

- Mesma lgica para a elaborao do discurso.

2. Ao. Elaborao do Discurso

DISCURSO ARISTTELES - PERLMANN

Receita de bolo, muito eficiente

EXRDIO

NARRAO

PROVAS

PERORAO

Empatia/Simpatia
Aproximao
Conhecer pblico

Contexto
Problema nico

Argumentao
Lgica.
Preparo candidato.

Resgata Narrao
(Problema)
Motivao /Ao.

VDEOS

2. Ao. Elaborao do Discurso

DICAS E EXEMPLOS

EXRDIO

NARRAO

PROVAS

- Nominar pessoas
(aproximao).
- Breve pausa
(expectativa).
- Lanar o tema do
discurso (problema
nico). Interesse
comum.

- Contexto que explica o

Problema principal.
- Parte racional por
excelncia do discurso
(logos).
- Lanar uma tese sobre
a questo debatida.

Exemplo:
Eu tenho um sonho, de que
algum dia os filhos dos
escravos e, os filhos dos
donos de escravos estaro
sentados na mesma mesa
como irmos.

- Mdia de 3 bons
argumentos que
confirmem a tese e a
urgncia da interferncia
poltica. Melhor argumento
por ltimo.

- Apresentao de
dados (objetividade).
- Relacionar tais
dados com pblico
e o local (bairro) do
discurso.

PERORAO
- Resgata problema nico, com
abordagem menos racional
(pathos)
- Motiva para a ao, alerta para
a importncia da mobilizao dos
grupos e destaca a oportunidade
do momento eleitoral.
Exemplo:

- Fundamental:
APRESENTAR
SOLUES

Por isso meus irmos, no pergutem o que o

seu pas pode fazer por voces. Perguntem o
que vocs podem fazer pelo seu pas.
Meus irmos do mundo: no pergutem o que a
Amrica far por vocs, mas o que juntos
podemos fazer pela liberdade do homem.
J. Kennedy

Martin Luther King

2. Ao. Tcnicas Argumentativas

NOVA RETRICA. TRATADO DA ARGUMENTAO

Cham Perelman
Ligao
1. Contradio e Incompatibilidade

ou

Dissociao

I Trazer a lume a incoerncia I

Como pratic-l? Trazer pauta um tema recorrente do adversrio. Preparar argumentos slidos e
depoimentos antigos. Se o adversrio for coerente, acusar o despreparo atravs dos dados.
Se o adversrio for incoerente, acusar o fato.
Como evita-l? Evitar agenda (tema) com histrico comprometedor. I Contextualizao: Distio de
perodos para cada uma das teses. Atribuir a mentira e a fico. Expor ao RIDCULO (risos).
2. Argumento de autoridade

3. Analogia

I Experincia. histrias e casos vividos. Ou, discurso de especialista I

I Evocao de imagens mentais I

VDEO
LULA 1986

2. Ao. Figuras Consagradas

Pai

Charme

Simples

Heri

Francs: Roger-Grard Schwartzenberg - Inconsciente Coletivo

O heri acaba cansando, com o passar do tempo. Como seria possvel viver continuamente em plena
epopia? Aparece, ento, o homem ordinrio, como seu oposto, to modesto, to tranquilo. Mas possvel
viver sempre mergulhado na banalidade e no tdio? E quando aparece o lder charmoso, que seduz, espanta,
mas tambm inquieta com sua instabilidade. Quem pode viver sempre em meio a transformaes ou
surpresas? A surge o pai. Para tranqilizar com sua ponderao, sua experincia. Sobretudo nos tempos
difceis.

2. Ao
Construo da imagem do candidato

- Material de Comunicao (Publicidade)

- Definio clara das bandeiras. SLOGAN e SMBOLO.
- Mensagem bonita, limpa e direta (objetividade).
- Argumentos fortes, consistentes. Evitar lugar comum.
- CRIATIVIDADE = economia (visibilidade - coerncia).
- Evitar prop. muito inteligente ou muito engraada.
- SEGMENTAR A LINGUAGEM (jovens I velhos).
- Causa nica por segmento = aprimoramento do discurso.
Argumento forte para o eleitor.
Evitar a ESPIRAL DO SILNCIO.

2. Ao
Construo da imagem do candidato

Pouco eficiente

Eficiente

2. Ao
MDIAS
Mdia
Internet,
Site e Mdias
Sociais

Custo

Mdio/Baixo

Pontos Fortes
Melhor custo/benefcios, interatividade,
agilidade e mobilizao, afinamento com
novas tecnologias.

Pontos Fracos
Relativa/baixa
penetrao nas
camadas mais
populares

- Voluntrios
(Torcida)

- Vdeos, Fotos,
Rdio.
- Banco de dados.
Mailings.

- Doaes.
(conta de
campanha).

2. Ao
MDIAS
Mdia

Custo

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Flyer e Cartaz

Baixo

Identidade e pregnncia visual, manter a

imagem do candidato e o conceito da
campanha na mente do eleitor.

Adesivo

Baixo

Mobilidade, presena em diversos lugares

simultaneamente. UNIFORMIZAO.
PERFURED. MUNICIPIOS MENORES

Baixa durabilidade

Muros

Baixo

Impacto, mensagem permanente, divulgao

do nmero, credibilidade do morador.
Pontos prximos as zonas eleitorais.

Poluio visual

Banner

Baixo

Impacto, possibilidade de formatos maiores

(at 2m), mobilidade.

Pouca durabilidade

Indiferenciao,
baixa durabilidade.

2. Ao
MDIAS
Mdia
Mala-Direta

Som Volante
(Jingle)

Telemarketing
(Telefone)

Rdio

Custo

Pontos Fortes

Pontos Fracos

Mdio

Personalizao. Comunicao dirigida.

Mdia especialmente dedicada a captao
de recursos. Bom resultado.

Baixo resultado na
prospeco de votos
(3% a 4%).
Banco de dados

Baixo

RECALL - Memorizao do posicionamento

da campanha. Envolvimento emocional.
Deve ser discurso musical. Boa letra.

Amplamente
dispersivo e ineficinte
se no houver contedo.

Mdio

Possibilidade de aproximao com eleitor,

mais intimista. Mensagem final.
Agendar eventos (Lanamento).

Custo e operao.
Preparao de equipe.

Meio quente.Programas interativos,

aprofundamento da plataforma eleitoral,
veculo de massa. DISCURSO CCLICO.

Exige especializao,
profissional qualificado,
custo.

Alto

2. Ao
MDIAS
Mdia

TV

Custo

Muito
Alto

Pontos Fortes

Pontos Fracos

- Grande mdia das eleies.

- Atinge um elevadssimo nmero de eleitores
em curto espao de tempo (tiro de canho).
- Permite o aprofundamento da plataforma
eleitoral.

- Volatilidade.

PRECAUES:

- Menor poder de
segmentao.

- Na TV tudo informao (detalhes).

- Tom intimista (cumplicidade).
- Arte de conciliar a poltica com a linguagem
do entretenimento.
- Distoro da realidade, espetculo.
- Apelo predominantemente passional.
Explorar sensaes e linguagem metafrica.
- Principal fora est na persuaso por vias
subjetivas e menos racionais.

- Requer tempo para

construo da mensagem.
- Profissionais com
experincia na rea.

2. Ao

Comit/Base
- Localizao central, preferencialmente pequeno;
- Manter movimentado;
- Reflete o volume da campanha e seu crescimento;
- Ncleo: Acomodao e distribuio dos materiais de
divulgao, e recrutamento de militantes
(Material humano = Corte de custos).
- Cuidado com a recepo.

2. Ao

Agenda
- Assegurar que todas as regies e pessoas estratgicas
sero abordadas pela campanha;
- Definio e realizao de metas em
CURTO, MDIO E LONGO PRAZO;
- Agenda mnima quinzenal.
- Incio da campanha: foco no Pblico-Alvo inicial (55 dias)
Meio da campanha: Pblicos perifricos ao target (35 dias)
Final da campanha: Indecisos e concorrentes (10 dias)

3. Chegada

Momentos finais
- ltimos 10 dias. Preparao especial;
- Guardar recursos (2/3). Chegar com flego;
- Mobilizao e motivao do grupo;
- Militncia. Trabalho de infantaria.
- Foco total nos INDECISOS
(Procrastinao. Outros votos j esto consolidados);
- Uso de todas as mdias, conjuntas.
- Preocupao com o nmero do candidato. Santinho
para os eleitores (cola). Reforo nas mdias eletrnicas.
- Agenda retrospectiva. Repassar rapidamente os lugares e
eleitores estratgicos da campanha.
- Otimismo. pice da campanha. Intimidao dos adversrios.

3. Chegada. Cronograma
Ao

Ms

Pr-campanha
Junho

Preparao:

Alianas, Pesquisas, Equipe e Targets.

Posicionamento, Plataforma, Seleo das Mdias.

Julho - Agosto

Setembro

Lanamento e Crescimento
Ao:

Consolidao Targets, Mdias, Comit e Visitas.

Consolidao (Espiral)
Ao:

Pblico afins, primeiras concentraes, bloquear ataques

Reta final

Outubro

Finalizao:

Indecisos, Rua, Militncia, Todas as Mdias,

Grandes Concentraes e Apurao.

Agenda de Aes
Tarefas

MAR

ABR

MAI

JUN

JUL

AGO

SET

OUT

.................................................................................................................................................................................................................................
-.................................................................................................................................................................................................................................
Reunies preliminares
-.................................................................................................................................................................................................................................
Designao da coordenao da campanha
- Reunies grupo de coordenao
.................................................................................................................................................................................................................................
- Mapeamento de lideranas
.................................................................................................................................................................................................................................
-.................................................................................................................................................................................................................................
Pesquisa
- Definio de dobradas
.................................................................................................................................................................................................................................
- Lanamento de campanha
.................................................................................................................................................................................................................................
- Inaugurao comit central
.................................................................................................................................................................................................................................
-.................................................................................................................................................................................................................................
Apresentao programa do candidato
-.................................................................................................................................................................................................................................
Primeiros impressos
-.................................................................................................................................................................................................................................
Definio de reas de trabalho e pblicos
- Definio equipe completa de campanha
.................................................................................................................................................................................................................................
- Avaliao do andamento da campanha
.................................................................................................................................................................................................................................
-.................................................................................................................................................................................................................................
Levantamento de previso de votos
-.................................................................................................................................................................................................................................
Planejamento estratgico outubro
-.................................................................................................................................................................................................................................
Captao de recursos

(41) 3323-6424
(41) 9969-4978