Capitulo 1

Objetivos:
Definir los conceptos de mercadotecnia y cultura
Describir los antecedentes del marketing cultural
Conocer el esquema de mercadotecnia cultural y sus elementos
Comprender la diferencia que existe entre una industria cultural y una organizacin
cultural
Distinguir la singularidad de las organizaciones culturales en nuestro entorno

Introduccin:
En este primer captulo explicaremos como los elementos de marketing puede
acoplarse a un esquema de flujo de informacin de esta ciencia, de qu manera se
pueden conjuntar dos conceptos que a primera vista parecen tan lejanos; por una
lado la cultura, que busca el desarrollo intelectual ldico, y de ocio en las
personas, por otra parte la mercadotecnia que busca a travs de estrategias
acercar un producto (consumo, servicio, industrial o cultural) a el target group
definido buscando la satisfaccin y el cumplimiento de los objetivos de una
organizacin. Explicaremos las primeras definiciones de marketing cultural

El hombre es el creador de la cultura y
Debe ser su beneficiario
Jos N. Iturriaga
Conferencia magistral: Patrimonio cultural y desarrollo
En el Mxico Megadiverso





RELACIN MARKETING Y CULTURA EN LAS ORGANIZACIONES
CULTURALES
Definicin de marketing
Definiciones de mercadotecnia son muy bastas y a continuacin citaremos algunas de las
cuales son de mayor relevancia principalmente para crearnos un contexto de esta
disciplina:
1.- Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes"
1

2.- Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin"
2

No podamos dejar de lado a los autores del concepto de posicionamiento
3.- Segn Al Ries y Jack Trout, "El trmino marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar
mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y
defenderse de ellas.
3

4.- Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin.
4

Si bien es cierto que todas estas definiciones coinciden en que es un proceso de
intercambio de bienes y servicios, incluye una comunicacin comercial con l y poder
alcanzar objetivos de la organizacin y poder satisfacer una necesidad ya sea, fsica, de
seguridad, afiliacin de reconocimiento para llegar a una autorrealizacin
5
en este ltimo
punto menciona lo siguiente; Maslow tambin aborda de otra forma la problemtica de lo
que es auto-realizacin, hablando de las necesidades impulsivas, y comenta lo que se
necesitaba para ser feliz: verdad, bondad, belleza, unidad, integridad y trascendencia de
los opuestos, vitalidad, singularidad, perfeccin y necesidad, realizacin, justicia y orden,
simplicidad, riqueza ambiental, fortaleza, sentido ldico, autosuficiencia, y bsqueda de lo
significativo, y lo que la cultura puede cubrir son dos aspectos de los antes mencionados,
el sentido ldico, es decir de diversin de entretenimiento donde los producto

1
Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Pg. 7.

2
Fundamentos de marketing, 13a Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Pg. 7
3
La guerra de la mercadotecnia de Al Res y Jack Trout, Pgs. 4 y 5
4
http://www.marketingpower.com/
5
http://www.lareserva.com/home/piramide_de_maslow
culturales nos ayudan a crear este sentimiento que desde luego est ligado a la bsqueda de los
significativo, d lograr nutrir nuestro conocimiento.
6


Definicin de cultura
Desde luego tenemos muchas declaraciones de que es cultura, muchas de ellas inciden
en el mismo punto al mencionar que cultura son valores, creencias, y formas de vida que
se heredan de generacin en generacin creando un valor significativo de riqueza y
diversidad cultural a la sociedad, pero la definicin de la UNESCO es una de las
completas y oficiales y menciona lo siguiente;
A raz de las transformaciones que ha sufrido el mundo y los avances de la ciencia, el ser
humano ha modificado drsticamente su manera de relacionarse con su entorno; por tal,
la educacin y la cultura, cuyo significado y alcance se han ampliado considerablemente,
son elementos esenciales para un verdadero desarrollo del individuo y la sociedad.
Cultura es; El conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y
afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo social. Ella engloba, adems de las
artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los
sistemas de valores, las tradiciones y las creencias y que la cultura da al hombre la
capacidad de reflexionar sobre s mismo. Es ella la que hace de nosotros seres
especficamente humanos, racionales, crticos y ticamente comprometidos. A travs de
ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A travs de ella el hombre se
expresa, toma conciencia de s mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone
en cuestin sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones, y
crea obras que lo trascienden
Y hablando un poco de la diversidad cultural la UNESCO tambin aporta lo siguiente:
La cultura, en su rica diversidad, posee un valor intrnseco tanto para el desarrollo como
para la cohesin social y la paz.
La diversidad cultural es una fuerza motriz del desarrollo, no slo en lo que respecta al
crecimiento econmico, sino como medio de tener una vida intelectual, afectiva, moral y
espiritual ms enriquecedora. Esta diversidad es un componente indispensable para
reducir la pobreza y alcanzar la meta del desarrollo sostenible, gracias, entre otros, al
dispositivo normativo, elaborado en el mbito cultural.
7

Es entonces aqu cuando tenemos la oportunidad de que la cultura a travs de los
productos y servicios culturales de nuestro pas puedan ser un elemento indiscutible para
primeramente establecer un correcto contacto con nuestros consumidores culturales,
alcanzar los que aun no lo son por diversas barreras de comunicacin y lograr que cada
vez ms la cultura sea un camino para un bienestar tanto personal como individual.

6
dem
7
.http://www.unesco.org/new/es/mexico/work-areas/culture/
El medio de comunicacin ms popular (TV), es el que alcanza a la mayor cantidad de
personas, brindando una oferta televisiva de entretenimiento, que para muchas personas
es de muy baja calidad y que irona pues para los museos, teatros, danza o cualquier otra
expresin cultural es considerada como un barrera de comunicacin, pues la tv es ms
inmediata, no tiene costo y no requiere de mayor esfuerzo para acceder a ella, este es un
elemento que genera una competencia muy fuerte para la sobrevivencia de de muchos
lugares culturales.
Contexto del marketing cultural
Entender el arte o a la cultura como objetos de mercado resulta para muchos algo
contradictorio y prcticamente algo antittico su convencin ideal; sin embargo es
curioso el hecho de que las personas dedicadas al quehacer cultural son las que ms se
oponen y a la vez son las que ms se quejan de no tener recursos necesarios para
promoverla.
8

Las primeras implicaciones del marketing adaptado al contexto cultural ocurrieron en el
mbito acadmico cuando la universidad de Yale, en Estados Unidos, introdujo en1966
una especializacin en gestin cultural en su campus universitario (Evrard y Colbert,
2000).A su vez, en 1967 se cuestion por primera vez, por parte de un acadmico, el
tema del marketing en las entidades culturales.
Kotler en su primer manual sealo que Las organizaciones culturales deben competir en
el mercado por el posicionamiento en mente del consumidor cultural, generar una misin
e identidad en las entidades culturales (museos, teatros, centros culturales, espacios para
danza, cine, etc.), crear audiencias y atraer recursos financieros.
9







As tales organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de adaptar herramientas del
Marketing tanto para atraer la atencin del pblico como para obtener recursos (Colbert y
Cuadrado, 2003)

8
(De la Luz Fernndez Barros Ma. De la Luz. (1997). Mercadotecnia social para la administracin d instituciones culturales
8

9
Neil Kotler y Philip Kotler, estrategias y marketing de museos edit. Ariel patrimonio histrico pg. 57
En este mismo tenor Diggles. Menciona que; El principal objetivo del marketing en las
artes es llevar a un adecuado nmero de personas a una adecuada forma de contacto
con el artista, y al hacerlo alcanzar el mejor resultado posible y compatible con el logro de
dicho objetivo.
10






El autor Mokwa dice que, El marketing no le dice a un artista, como crear una obra de
arte, ms bien el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del
artista con una audiencia apropiada.
11







Melillo confirma lo siguiente Las artes escnicas por su primordial naturaleza artstica
requieren de principios de marketing (y sus consecuentes procesos y tcnicas) que sean
adaptados antes de su integracin en le procesos creativos. Solo entonces se podr
encontrar una audiencia para un espectculo escnico. Con todo se descubre que los
principios de mercadotecnia son constantes mientras que el proceso creativo es siempre
un elemento cambiante.
12

La descripcin de un inicio sobre el concepto de mercadotecnia que estaba enfocado a
cubrir una necesidad de nuestros clientes se ve cambiada por el autor Hirschman que
dice lo siguiente: El concepto tradicional de mercadotecnia es la de satisfacer la
necesidad del cliente o de un mercado no aplica para los productos y servicios culturales

10
Diggles, K. Guide to Arts. Marketing: The Principles and Practice of Marketing as They Apply to Arts. London: Rhinegold.
11
Mokwa, M.P., W. M. Dawson y E. S. Prive. Marketing the Arts. New Cork: Praeguer.
12
Colbert, F. y Cuadrado, M. Marketing de las Artes y la Cultura. (1. Edicin). Espaa. 2003, p. 16
o artsticos, ya que en su propia existencia radica su objetivo de ser (Expresin artstica)
no la de cubrir otra necesidad.
13

Para ello Hirschman indica que otras necesidades se pueden cubrir las cuales
describimos en el siguiente esquema:



1er Segmento


El artista o creador

El objetivo de este
segmento es simplemente
satisfacer la necesidad
individual de expresin de
uno mismo


2do segmento

Los compaeros o colegas
de profesin

Buscar reconocimiento de
los colegas de profesin y
de las otras profesiones


3er segmento

Amplio Pblico

Buscar y conseguir una
ganancia econmica


La definicin que se propone basada en todas las aseveraciones anteriores es la
siguiente:

Es el arte de alcanzar aquellos segmentos especficos interesados en el producto cultural
que se ha creado adaptando a este las variables comerciales (marketing mix) con el
objetivo primario de poner en contacto al producto con una cantidad considerable de
consumidores y as alcanzar objetivos especficos que vayan acorde a la misin e
identidad de la O. C.

















13
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado ed. Ariel 2003
MODELO DE MARKETING CULTURAL























El presente esquema muestra el proceso de un modelo de marketing cultura, en un primer
espacio en color amarillo se encuentra la Organizacin cultural, Dicha O.C debe sin lugar
a dudas conocer su producto, el producto que fue basado desde un acto creativo ya sea
individual o grupal, la O.C. deber de tener una misin y una visin como organizacin
adems de una identidad cultural la cual va a regir el camino a seguir de la O.C

Cuando la organizacin cultural tiene los aspectos descritos anteriormente es momento
de que con un sistema de Informacin de Mercadotecnia detecte e identifique en el
mercado un segmento con caractersticas particulares y que adems muestren un inters
por el producto cultural, identificado con base en informacin de fuentes internas, externas
e informacin recabadas (estudios de mercado) es momento de dirigirse a dicho target
con el producto con una estrategia que lo soporte, diseado con un marketing mix
completo y competitivo.

ELEMENTOS DEL MODELO DE MARKETING CULTURAL

1er Elemento: EL MERCADO

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales
los que consumen estos productos y mercados potenciales lo que no consumindolos
aun, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
14


14
Salvador mercado H. Comportamiento del Consumidor. Ed. grupo vanchri sa de cv pg. 37


Para efectos de mercadotecnia y en sntesis el concepto de mercado enfoca a este ultimo
como todo lugar fsico virtual (como es el caso de internet), donde existe por un lado, la
presencia de compradores con necesidades o deseos especficos por satisfacer, dinero
para gastar y disposicin para participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o
deseo. Y por otro las o, la de vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o
deseos mediante u producto o servicio. Por tanto el mercado es el lugar donde se
producen trasferencias.
15


Por el contrario una O.C como lo venimos comentando buscara consumidores que
presenten necesidades o caractersticas que puedan adaptarse a las obras producidas (a
los bienes y servicios generados)


COMPOSICION DE LOS MERCADOS

Un primer aspecto a considerar es el estimativo de poblacin que compone un mercado
y su posibilidad de crecimiento. Aislado, este factor puede resultar en extremo engaoso;
adems debemos conocer el ingreso promedio de esa poblacin, al igual que los datos
estadsticos que puedan demostrarnos, junto al porcentaje de personas que cuentan con
determinacin ingresos, que porcentajes gastan en cada rea de productos.

Desde el punto de vista regional o geogrfico podemos tener tambin notables
diferencias, dado que no existe uniformidad en la demanda en momento alguno.

El paso siguiente estar en el factor edad y en el porcentaje de individuos pertenecientes
a los grupos de edades, Otro factor del mercado a tener en cuenta es el sexo, sea en
carcter de usuarios como de compradores; toda la estrategia de mercadotecnia puede
variar al enfocar este aspecto de la demanda. La educacin juega un rol de creciente
diferenciacin en el consumo, al igual que el tipo de ocupacin de los individuos.
16


En el modelo del marketing cultural, la composicin de mercados o tambin conocida en
el argot mercadolgico como segmentacin de mercados, la podemos diferenciar en el
momento en el que el SIM detecta un segmento del mercado con caractersticas
especficas como es la edad, Sexo, ocupacin, educacin o el ingreso, con datos
especficamente demogrficos que estn interesados en nuestro producto cultural.

2do Elemento El entorno

Cualquier estrategia de Mkt no puede ser diseada de manera aislada o independiente
una de otra, como consecuencia del elevado nmero de restricciones que inciden sobre el
mercado y sobre la empresa en conjunto. El entorno, por ejemplo, incluye 2 elementos de
influencia en la organizacin: La competencia en el mercado y las variables no
controlables.

Se denomina competencia a un conjunto de compaas que coinciden en un mismo
nicho del mercado u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de
competencia de acuerdo a la interaccin comercial de las empresas en el mercado y

15
dem
16
Salvador mercado H. Comportamiento del Consumidor. Ed. grupo vanchri sa de cv pg. 39
dependiendo de si la competencia se origina entre marcas, productos o necesidades. Por
lo general, la competencia origina una mayor oferta y deriva en la reparticin del
mercado.
17


Philip Kotler describe los 4 principales tipo de competencia y presiones competitivas
18
. Las
cuales se describe a continuacin:

1.- COMPETENCIA PREFERENCIAL: Todos los deseos y preferencias generales que
podran tener los consumidores potenciales (viajar, leer, mirar televisin)
2.- COMPETENCIA GENERICA: Todas las formas en que los consumidores potenciales
pueden satisfacer una necesidad o deseos concretos (aprender algo asistiendo a una
conferencia en lugar de visitar un museo)
3.- COMPETENCIA FORMAL: Todos los servicios alternativos que satisfagan el tipo
seleccionado de actitud de ocio (ver una coleccin de arte a travs de internet en lugar de
acudir a un museo)
4.- COMPETENCIA EMPRESARIAL: Todos los dems tipos de organizaciones que
puedan satisfacer las necesidades de los consumidores potenciales (visitar un importante
museo ms pequeo que en un barrio o acudir a un parque temtico o ir de compras a un
centro comercial como actividades recreativas
La competencia en las artes y la cultura debe situarse dentro de un contexto ms amplio,
el mercado del ocio. Aunque mucha gente no considere a los productos culturales como
simple entretenimiento, estos solo pueden consumirse fuera de la jornada laboral y de las
horas de sueo. El producto cultural esta por lo tanto en la competencia no solo con otros
productos culturales, sino tambin con aquellos diseados para ocupar el tiempo libre de
las personas, como deportes, otras actividades fsicas, viajes y formacin continuada.
Tomando en cuenta otro tipo de categorizacin de la competencia se ndica lo siguiente
Bsicamente, tres son los tipos de competencia entre una categora de productos. Es el
caso de un mercado regional donde distintos museos ofrecen sus respectivas
exposiciones. Tambin existe la competencia entre productos culturales de diferente
gnero, por ejemplo, un concierto de msica clsica y una actuacin de danza. En ltimo
lugar puede haber competencia entre productos de ocio, por ejemplo ir al cine o i r a
esquiar.
19

La competencia es tan fuerte porque la vida de estos productos es corta y efmera. Los
espectculos y exposiciones temporales se ofertan durante un tiempo limitado, no
pudieron almacenarse estos productos para futuras presentaciones por lo que el
consumidor no puede posponer su consumo mas tarde de dicha fecha.

17
http://www.headways.com.mx/glosario-mercadotecnia/definicion/competencia/
18
Neil Kotler y Philip Kotler, estrategias y marketing de museos edit. Ariel patrimonio histrico pg. 101
19
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado ed. Ariel 2003
Por ello, el consumidor debe tomar una decisin de manera rpida. Esta presin del
tiempo aumenta pues la competencia entre productos.
20

Como lo hemos descrito anteriormente la competencia de los productos y servicios
culturales es muy amplia desde actividades bsicas como leer un libro en donde los
autores y las editoriales compiten, la tecnologa como una fuente de informacin mas
accesible para la poblacin en la cual pueden hasta realizar recorridos virtuales en
museos y descargar informacin de las mismas obras, pasando por las alternativas
culturales en diferentes mercados(Danza, teatro, cine, museos etc.) hasta la competencia
de actividades ldicas (parques de diversin, centros comerciales)
Y en lo que respecta a las variables no controlables del macro entorno ms importantes y
generales que influyen a cualquier mercado y en cualquier industria son: entorno
demogrfico, entorno cultural, entorno econmico, entorno poltico legal y entorno
tecnolgico.
Entorno Demogrfico
Los aspectos demogrficos desempean un papel clave en el mercado desde el
momento en el que un cambio en la poblacin puede llevar a un aumento o una
disminucin de la demanda. Como est repartida la poblacin en un rea, qu grupo de
edad domina?, tenemos otros factores que influyen en el entorno demogrfico como por
ejemplo la cantidad de personas que se aglomeran en una zona determinada, el gnero
saber si se inclina hacia un producto u otro, tambin es de vital importancia por ejemplo
saber
Entorno cultural
Los valores de una sociedad tambin llamados entorno cultural, juegan un importante
papel en la comercializacin de un producto. En este sentido, como los valores cambian,
tambin cambian los hbitos del consumidor. Estos cambios de perspectivas culturales
han cambiado nuestra forma de vivir, de comunicarnos, de divertirnos y hasta la forma de
cmo permeamos la cultura en nuestro tiempo libre, por ejemplo ya la forma de ver un
concierto lo podemos hacer desde la comodidad de nuestro hogar conectar nuestra
computadora y disfrutarlo en vivo, la forma en cmo recorremos un museo puede ser
totalmente virtual, y es precisamente ese, el reto de los espacios culturales, generar un
Experiencia en la visita que por supuesto solo se pueda llegar a tener cuando lo visitas.
Entorno Econmico
Las empresas, al igual que los individuos, deben tratar con su entorno econmico.
Inflacin, desempleo y recesin son trminos cotidianos. Durante la recesin por ejemplo.
Hay menor nmero de consumidores potenciales y menor renta disponible por
consumidor. Esta situacin no solo afecta a las entidades culturales, sino tambin a los
patrocinadores: EL presupuesto de la empresa para patrocinio o mecenazgo lo encoge de

20
dem
inmediato. Cualquier empresa que intente recortar costos dejara de lado todas aquellas
actividades perifricas, y las donaciones y le patrocinio sern las primeras en desaparece.
Ciudades enteras pueden dejar de existir cuando la situacin econmica internacional
presenta una cada del precio de ciertas materias primas. Entonces, la onda expansiva
alcanzan al sector cultural, pues la demanda en este contexto es la que absorbe la renta
discrecional del consumidor que est destinada al consumo cultural.
21

El entorno econmico y las fallas de mismo sistema econmico del pas son muy
deficientes y si el sistema econmico tiene algn aumento en los precios de la canasta
bsica, combustible o trasporte pblico, el ingreso de cada persona se ve afectado
invariablemente, este efecto aumenta la capacidad de compra del consumidor destinando
la mayor parte de su ingreso a la canasta bsica de familia; Alimentos, bebidas y tabaco,
Ropa, calzado y accesorios, Vivienda, Muebles, aparatos y accesorios domsticos, Salud
y cuidado personal, Transporte, Educacin y esparcimiento, y otros servicios.
22

Cabe sealar que como esparcimiento en el desglose de los productos por categora solo
se menciona Cine y sabemos que los complejos cinematogrficos su precios estn muy
por encima de el salario mnimo por da. Estos factores disminuyen la visita a los centros
culturales aun siendo que muchos de ellos son gratuitos, pero el esfuerzo tanto fsico
como econmico (trasporte y alimentacin) para ir es una barrera para generar
consumidores culturales.
Entorno Poltico Legal
Las leyes y reglamentos son otra variable clave, pues la accin gubernamental puede
cambiar radicalmente la situacin de una industria. Un impuesto directo aplicado la
presin de los productos culturales puede disminuir la demanda. El efecto de la
intervencin o accin de las autoridades pblicas tambin puede ser positivo, como por
ejemplo, las medidas fiscales ideadas para satisfacer la produccin cultural.
23

Por ejemplo en el parlamento de Espaa Wert ha afirmado que la posible rebaja del IVA
cultural no depende de su Ministerio, sino de Hacienda, puesto que se trata de un
impuesto que previsiblemente vaya incluido dentro de la reforma fiscal que el Gobierno
prepara para 2015, ao de las elecciones generales. Sin embargo, ha destacado que en
su Ministerio hay sensibilidad por este asunto, recordando la bajada al 10% para la
compra de obras de arte.(Peridico El universal de Espaa, 2013)
"El IVA no es simplemente un impuesto que exista para dar satisfaccin a la voracidad
recaudatoria del Gobierno, puesto que sta est dividida al 50% entre el Estado y las
comunidades autnomas. De alguna forma que hay un elemento de corresponsabilidad",
ha destacado Surroca. (Peridico El universal de Espaa, 2013)

21
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 2003
22
http://elinpc.com.mx/canasta-basica-mexicana/
23
http://www.ritmosxxi.com/hacienda-sigue-bloqueando-bajada-impuestos-cultura-11023.htm

La formacin nacionalista present ayer una iniciativa que peda una rebaja del IVA
tanto para los libros electrnicos (se encuentra al 21%) como para el cine online.
Sin embargo, la propuesta no sali adelante ya que cont con el rechazo unnime del
Grupo Popular. (Peridico El universal de Espaa, 2013)
Entorno Tecnolgico
Toda organizacin est condicionada por la influencias del entorno tecnolgico. La ciencia
ha logrado sorprendentes avances y descubrimientos. La tecnologa tambin ha tenido
unos ciertos impactos en las artes. En algunos terrenos, como el de equipos
audiovisuales, la competencia es constante consecuencia de las innovaciones que
inundan al mercado y pueden llegar a cambiar radicalmente la forma de producir o
distribuir un determinado producto. Por el contario ciertos sectores resultan menos
afectados por los desarrollos tcnicos. Los artesanos tradicionales cuya produccin se
basa a menudo en el uso de antiguos mtodos que podran obtener productos totalmente
diferentes si empleasen tecnologa actual. El desarrollo de la holografa y los grficos por
ordenador, por ejemplo, han cambiado o mejorados tcnicas tradicionales para pintar. Los
artistas pueden ahora crear pigmentos sintticos nuevos ms duraderos, y ms solubles.
Recientes descubrimientos qumicos han permitido la aparicin de nuevas sustancias y
barnices que resultan ms adecuados para la conservacin de obras de arte.
24

El cine proporciona un llamativo ejemplo de impacto tecnolgico en un mercado.
Inicialmente, una pelcula se produce para verse o consumirse en una sala amplia con
una amplia pantalla. La veloz sucesin de la televisin, la televisin por cable y la
televisin de pago, los reproductores de video, y la trasmisin por satlite ha permitido
ofrecer al consumidor una elevada variedad de oportunidades para ver una pelcula. Si el
consumidor va a salir, la eleccin es la sala de cine. Si busca entretenimiento a un coste
muy reducido, vera la televisin en casa. Adems, se tiene canales de pago y videoclubs
que permiten a sus socios o miembros ver recientes estrenos cmodamente en sus
casas. En 1950, solo habra una posibilidad; hoy da hay cinco opciones distintas.
Como lo hemos notado, el mercado de las artes y de la cultura se enfrentan a diversos
entornos que generan expectacin en las personas que toman las decisiones de
marketing, produccin, ventas o Rh, solo por mencionar algunas reas de la empresa, el
cambio repentino en estos entornos movilizara indudablemente las estrategias que se
desea implantar, por lo tanto los objetivos planteados para el periodo que se considera, se
vern afectados y algunas veces el periodo para cumplirlos se alargar o se replantearan
nuevos objetivos.




24
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. ed. Ariel 2003
3er elemento: SIM (Sistema de Informacin de Mercadotecnia)
El tercer elemento del modelo de mercadotecnia cultural es el sistema de informacin de
mercadotecnia, escaln de suma importancia dentro de nuestro modelo, lugar donde se
analiza el mercado para identificar el target group que mejor aprecie y asimile el bien o
servicio cultural que la organizacin cultural produzca.
El SIM cuenta con 3 elementos clave para la obtencin de la informacin: Datos internos,
Datos secundarios Publicados por empresas privadas o instituciones pblicas y datos
recabados por la propia compaa.
25

Datos internos primarios
Es toda aquella informacin que est disponible y que genera la propia empresa,
informacin que nadie conoce solo la organizacin por ejemplo.
Sistemas contables, reportes de ventas, reportes de visitantes por da etc.
Datos Secundarios
Toda la informacin disponible que no haya generado yo como organizacin, sino alguna
otra empresa especializada. Y que sea de uso comn para el mercado en el cual yo
compito. Datos publicados por otras instituciones pblicas de los diferentes niveles de
gobierno y organizaciones de carcter privado especializadas en el desarrollo de
investigaciones.
INEGI (censos econmicos), IBOPE, INRA etc.
Datos recabados
Si el anlisis del mercado nos es suficiente con los datos internos y secundarios es
necesario generar nueva informacin para esto son las investigaciones de mercado, para
preguntar directamente al consumidor el objetivo de el consumo de productos culturales,
la frecuencia, los frenos y motivaciones, el gasto promedio y la diversificacin de los
bienes culturales que conoce, esto solo por mencionar algunas cuestiones que se podra
preguntar.
El sistema de informacin de mercado en el marketing cultural es una pieza fundamental
como lo habamos comentado anteriormente, el hecho de que una organizacin cultural
tenga un SIM bien establecido adicional de haber generado una identidad cultural del la
organizacin, una cultura organizacional bien definida con sus objetivos y metas a corto,
mediano y largo plazo, el puente que verdaderamente va a conectar la O.C con sus
consumidores ser el SIM que tenga en ese momento, el tratamiento que le d a la
informacin tanto de la organizacin como el del mercado, ser el camino al xito o
fracaso de la O.C.

25
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado ed. Ariel 2003
Saber detectar a que mercado se dirige una empresa es una tarea complicada de
marketing, aun mas para un mercado cultural, porque deben de empatar las
caractersticas del mercado con las del producto. El target Group deber de saber
apreciar el producto cultural. La O.C deber de generar una experiencia de visita y deber
de renovarse constantemente para diversificar las actividades dentro del espacio cultural y
de esta forma y conociendo las diferentes caractersticas de cambio de nuestros
consumidores. Todo esto y ms factores los otorgara el tratamiento eficaz y eficiente de la
informacin recabada a travs del SIM.
4to elemento: Mezcla de mercadotecnia (Marketing mix).
Estos componentes son fundamentales de cualquier estrategia de marketing de una
empresa que las delimita tratando las empresa de alcanzar sinergia a travs de su
combinacin. Al respecto la sinergia aparece cuando el efecto global de la accin conjunta
de varios elementos es superior a la suma de los efectos de cada una de ellas.
26

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto/servicio.
27

Aunque las 4 ps constituyen un todo, hay un orden lgico para definirlas. Los
responsables de marketing deben conocer en primer lugar el producto a vender antes de
fijar el precio o decidir la distribucin (Plaza). De igual forma no se podr planear una
campaa de promocin o publicidad sin estipular el precio, conocer el producto y
establecer los puntos de ventas.
Esquema de las variables de mercadotecnia








26
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 2003
27
http://phlpktler.blogspot.mx/
Dando un seguimiento al tema de las 4 ps se har una descripcin de los elementos del
marketing mix con el fin de contextualizarlas en el mercado cultural.
PRODUCTO
El producto es la pieza central de toda empresa. En nuestro quehacer cultural esta
afirmacion adquiere especial significado en el sector cultural, al constituir el producto
como le punto de partida de la actividad de mercadotecnia. El termino producto se usa en
su sentido ms amplio posible para abarcar a los bienes tangibles, los servicios culturales
y las ideas culturales. En nuestro caso el producto se asocia con cualquier manifestacin
y a cualquier acto creativo. Por ejemplo una actuacin (teatro). Exposicin (museo),
discografa (msica) Libro (ejemplares, autores, propiedad intelectual) pelculas (cine) o
un programa cultural de televisin.
28

PRECIO
Todo producto tiene un precio, expresado normalmente por el valor monetario atribuido a
dicho producto. Pero como lo describiremos en el captulo II el precio tambin se
determina por el esfuerzo que un consumidor debe invertir en el acto de compra del
producto cultural. De este modo e indudablemente el producto cultural tiene un precio
aun cuando se considere o se anteponga la palabra Gratis.
Es importante analizar en lo que respecta al precio un ejemplo muy importante, la entrada
a un cine no est forzosamente al costo de produccin de la pelcula, ah intervienen otros
factores como la comodidad, el status del lugar, zonas VIP, dulcera, comida rpida, la
forma de pago, la promocin vigente etc. Es necesario considerarlo como un valor
agregado.
Esto nos lleva a decir que en el mercado cultural y toda organizacin cultural se aplican 3
caractersticas que son: Unicidad (nico), la fama y el valor simblico que el consumidor
le brinda a los bienes culturales. Estas caractersticas pueden aumentar el precio que los
consumidores estn dispuestos a pagar.








28
Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 2003
Distribucin
Los canales de distribucin de un bien cultural, son los sistemas con los cuales vamos a
poder acercar nuestro producto a los consumidores. Canal de distribucin, lo podramos
definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante
coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave
radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado fsico.
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Los distribuidores son las personas o empresas autorizadas para colocar la pelcula en
salas de cine. La razn del uso de Intermediarios, en este caso distribuidoras, se explica
en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposicin de los
mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de
operaciones, por lo general ofrecen a los productores ms de lo que estos pueden lograr
por s mismos.
Por ejemplo. Las distribuidoras nacionales se ocupan del resto, es decir, pelculas
norteamericanas que escapan del control de las majors, producciones europeas y de
otros pases y cine nacional. stas adquieren los derechos de la pelcula para su
distribucin en cine, video y televisin, se encargan del subttulo y las copias, as como de
la promocin. Generalmente acuden a los principales festivales mundiales(Los ngeles,
Miln, Cannes, Berln) y compran los derechos de las pelculas para un rea determinada
de Amrica Latina que incluye cuando menos, adems de Argentina, a Chile, Uruguay y
Paraguay.
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A efectos de nuestro tema describimos 3 canales de distribucin para bienes y servicios
culturales, que en trminos generales cubren el mercado cultural y son los siguientes;
distribucin Fsica, Canales de distribucin (Relaciones) y Establecimientos
comerciales.
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A) Distribucin fsica; Aplica cuando se tiene contacto el consumidor con el artista y
tiene la posibilidad consumir el bien o servicio en el momento en el que se est
desarrollando:
1.- Publicacin de un libro con la posibilidad de tener contacto con el autor y comprar el
libro
2.- Proyeccin de sala de cine con una rueda de prensa con el director, o productor de la
pelcula
3.- Gira teatral, teniendo contacto con la obra


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(http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm)
30
Mercado Audiovisual en Argentina. Mayo 2002. Oficina Comercial de Espaa en Buenos Aires
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Marketing de las Artes y la Cultura, Franois Colbert y Manuel Cuadrado Pg. 17 ed. Ariel 2003
B) Canales de distribucin (Relaciones); Como lo comentbamos anteriormente los
canales de distribucin son unidades econmicas activas que trabajan sistemticamente
para llevar el bien y servicio hasta el consumidor final, optimizando los recursos y en el
menor tiempo posible, en el mercado cultural pasa lo mismo, ya que los distribuidores de
cultura son los intermediarios entre el artista y el consumidor:
1.- Se puede decir que los Centros Culturales y Sociales locales son el principal canal de
distribucin de cortometrajes, mediometraje, largometrajes, video clip y documentales. El
segundo canal ms utilizado son los Canales de TV local. Es llamativo como aparece
Internet como canal de distribucin importante para productos especficos en este caso
para cortometrajes y video clip. La utilizacin de los videos club locales como canal de
distribucin de las producciones audiovisuales locales es casi nula. A partir de las
frecuencias analizadas y los datos obtenidos se aprecia una lgica diferente en
Producciones para TV y Publicitarias, especficamente porque es casi nulo el porcentaje
de estas producciones que mencion al Canal Cultural y Social local como principal canal
de distribucin respecto al resto de los productos.
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C) Establecimientos comerciales: Este es un factor muy importante en el xito o fracaso
de las empresas culturales, la localizacin de una tienda de libros, sala de cine o museo
debe de ser cuidadosamente seleccionada. Existen diversas formas de establecer el
punto adecuado para seleccionar un espacio cultural y para ellos nos sirve un estudio de
mercado llamado VIABILIDAD MERCADOLOGICA, dicho estudio esta explicado en el
anexo 1 de la presente tesis (imgenes PPT)
PROMOCION
La promocin aparece en el ltimo lugar de la secuencia definida del marketing mix. As
en los estados previos de la preparacin de una campaa promocional, una organizacin
debe de conocer que producto ofrece, que precio le aplica y que distribucin tiene y ante
todo debe de conocerlas caractersticas de su pblico objetivo, los entornos que rodea al
mercado y la competencia en el mismo sector, para poder generar los argumentos de
venta a sus consumidores y mensajes estructurados para recibir por parte de ellos un
FeedBack.
La promocin busca concretar y estirar los efectos que logra la publicidad.
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Conectar
esos sentimientos de compra con la venta directa y la recompra, sujetar al consumidor de
una forma muy delicada y hacer que se quede con la marca, con la forma de trabajar de la
empresa, con sus valores y actividades dentro y fuera de la organizacin, para ello son las
relaciones publicas que estn dentro de la variable de promocin
Las estrategias para desarrollarse y la principal consiste en buscar a las personas que de
acuerdo al inters que puedan tener para nosotros como empresa emisora de un
mensaje, las personas nos interesan de modo particular.

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http://www.idits.org.ar/Nuevo/Servicios/Publicaciones/SectorCultural/Informe_Industrias_Culturales-Tomo_I.pdf
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Comunicacin estrategias, tcnicas y tcticas en el mercado, Ed. Macchi, Buenos aires Bogot. Autor. Jorge Javier Bonnin Pg 37.
Una por una. Luego veremos qu tipo de afinidad las rene para ganar tiempo espacio
poltico y reconocimiento o aval para penetrar mejor en sus hbitos de consumo.
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El mismo efecto ocurre con los productos culturales, si la O.C (Organizacin Cultural)
tiene definida una identidad cultural que vaya de acuerdo con los objetivos de l a
organizacin, conoce el productos que se ofrecer, el Precio, la distribucin, la campaa
promocional de que va a lanzar, entonces se puede proceder a generar un mensaje de
comunicacin a los posibles visitantes, la promocin juega un papel muy importante ya
que ser el catalizador que permita la visita al espacio cultural, ya dentro de este espacio
se deber de generar una experiencia de visita para que regresen pronto. Esta
experiencia Segn (Philip Kotler en su libro Estrategias y marketing de museos en la
pgina 63) describe los 6 tipos de experiencias en la visita de un museo que son las
siguientes:
1.- Experiencia de entretenimiento.
2.- Experiencia de sociabilidad.
3.- Experiencia de aprendizaje.
4.- Experiencia Esttica.
5.- Experiencia conmemorativa.
6.- Experiencia de deleite.
(En cuanto tenga el libro las podr describir)

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