16 Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN

ENTREVISTA
MESA REDONDA
Los retos del marketing digital en
tiempos de millennials y redes sociales
EL CONSUMIDOR BUSCA RES-
PUESTAS RPIDAS Y EST A
UN SOLO CLIC DE CAMBIAR DE
MARCA O PRODUCTO.
EMPRESAS DEBEN TRABAJAR
CON OBJETIVOS E INDICADORES
Y CAPITALIZAR SU PRESENCIA
EN LAS REDES SOCIALES.
AHORA HAY UNA MAYOR INTE-
RACCIN ENTRE EMPRESAS Y
CLIENTES Y UNA FRAGMENTA-
CIN DE LAS AUDIENCIAS.
LOS ESPECIALISTAS
Mario Giuffra Monteverde
DIRECTOR GERENTE
DE PROMOTICK
Vctor Lozano Urbano
DIRECTOR DE NEGOCIOS Y
COFUNDADOR DE FUTURO LABS
Ricardo Fortes Garca
GERENTEDEPRODUCTOPARAELREA
COMERCIALDIARIOELCOMERCIO
Profesin: Administrador de empresas.
Estudios: Universidad de Lima.
Ms estudios: Mster en Direccin
de Empresas, PAD-Escuela de
Direccin. Posgrado en Marketing Digital,
Universidad de Barcelona.
Otros cargos: Profesor del PAD-
Escuela de Direccin.
Profesin: Administrador.
Estudios: Universidad de Lima.
Ms estudios: Mster en Direccin de
Empresas para Ejecutivos - Medex por
el PAD-Escuela de Direccin.
Otros cargos: Director, socio
fundador de E-Service S.A. Floreras
Unidas S.A.
Profesin: Marketing.
Estudios: Universidad de Barcelona.
Ms estudios: Magster en Search y
Social Media Marketing por la Universidad
de Barcelona.
Otros cargos: Docente de Posgrado en
la Universidad de Piura y de la Universidad
Catlica San Pablo.
Ral Gonzales
PAD- ESCUELADEDIRECCIN
ANLISIS
NUEVAS TECNOLOGAS Y POSIBILIDADES PARA LAS EMPRESAS
L
os cambios generacio-
nales y la evolucin de
las tecnologas digita-
les son realidades que repre-
sentan un reto para los direc-
tivos de las empresas, porque
han cambiado las formas de
comunicacin e interaccin
no solo con los clientes, sino
con los mismos miembros de
la organizacin. La incerti-
dumbre sobre cmo enfrentar
este reto puede llevar a esta-
blecer estrategias digitales
aisladas (incluso incompati-
bles con la estrategia del nego-
cio) con resultados difciles de
evaluar. No debemos perder
de vista que las nuevas tecno-
logas brindan nuevas posibi-
lidades. El uso de ellas solo tie-
ne sentido si nos ayudan a
cumplir los objetivos de la
estrategia de negocio. En el
contexto de esa estrategia
debemos definir si usare-
mos las nuevas tecnologas
y para qu lo haremos.
Mario Giuffra
Monteverde
Los peruanos tenemos la
suerte de estar en un libre
mercado y poder comprar to-
do rpidamente. Eso nos po-
ne con un abanico de tecno-
logas y tambin de nuevos
retos. La adaptacin a la tec-
nologa se ve en una curva en
la que ms o menos se reeja
todo el mundo. Ah estn los
muy innovadores y quienes
se adaptan a la tecnologa ni
bien sale. Despus estn
aquellos que conforman la
gran masa, que esperan que
la tecnologa demuestre su
real valor. Las empresas es-
tn cada vez ms permeables
a adaptar nuevas tecnolo-
gas. Creo que vamos a ver
cambios tecnolgicos en em-
presas tradicionales.

Vctor Lozano Urbano
Al ver temas de comunica-
cin y marketing, hay que
entender a los cinco seg-
mentos. En estudios vea-
mos que en el millennial 1
(entre 18 y 24 aos) a dife-
Los nuevos escenarios,
tendencias y posibilida-
des que ofrece la comuni-
cacin digital son anali-
zados por tres expertos
en la IX Mesa Redonda
del PAD-Escuela de Alta
Direccin y Gestin.
rencia del millennial 2 (en-
tre 25 y 30 aos), la red so-
cial ms usada es Fours-
quare porque le gusta com-
partir dnde est, mientras
al segundo grupo no. Las
empresas deben diferen-
ciar a su pblico para capi-
talizar las oportunidades.
Lo mismo con la red de Ins-
tagram. Los millennial 1 la
usan con la misma frecuen-
cia que Twitter y las empre-
sas de moda y diseo estn
capitalizando esto. Lo pri-
mero es identicar cules
son los micronichos que se
tienen para aprovecharlos.
Ricardo Fortes Garca
La aparicin de nuevas tec-
nologas genera una duda
en las compaas sobre c-
mo reaccionar frente a algu-
nas redes sociales o aplica-
ciones nuevas. Es difcil, de
repente, apostar por una
nueva tecnologa, pues qui-
z en tres meses ya no hay
nadie, o si no se hace en seis
meses la competencia ya es-
t y se llega tarde.
Creo que las empresas s
estn aprovechando las tec-
nologas rpidamente, aun-
que an hay un tramo por
recorrer. Tambin hay que
estar muy atento a los movi-
mientos de las nuevas tec-
nologas y detectar cules
van a ser estndares de la in-
dustria en el futuro para po-
der apostar por ellas.
17 Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN MESA REDONDA
NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIN DIGITAL
La Internet ha reformado
muchos negocios, no los ha
cambiado radicalmente
Reto. En Internet se tiene que lograr que crean en la propuesta y cuando eso pasa se debe cumplir, sino se pierde la oportunidad, arm.
A solo un clic
de distancia
En el ao 1997 apenas un
2% de las transacciones se
haca por Internet; esto ha
cambiado en trminos de
despliegue y masicacin
de consumo por Internet y
ha trado grandes retos.
La ubicuidad es uno de
los factores ms importan-
tes hoy en trminos de im-
pacto de la tecnologa, y lo
segundo es la cercana. Los
clientes pueden estar co-
nectados a las 3 a.m. y
quieren sus respuestas a
las 3:05 a.m., sino se van
desilusionados de la expe-
riencia. Esto genera retos
enormes en cuanto a es-
tructuras, adelantarnos a
las posibles peticiones de
los clientes quienes cam-
bian entre una pgina y
otra que vende lo mismo o
un sustituto de lo que ofre-
cemos, estn a un clic de
distancia literalmente.
Internet ha reformado
muchos negocios pero
tampoco es que los ha
transformado radical-
mente. Constituye una he-
rramienta ms, pero no se
debe descuidar el core
tradicional que es lo que
va a generar el delivery de
valor agregado del nego-
cio. Hoy en da la venta
tradicional no se ve supe-
rada por el canal virtual,
a menos que sea una em-
presa 100% virtual. En-
tonces, hay que darle el
peso especco.
Un canal directo
La presencia en las redes
sociales va a tener ms o
menos relevancia en fun-
cin del negocio. Los bene-
cios de estar en redes so-
Mario Giuffra seala
que si se quiere estar en
Internet, montar una p-
gina online u otro, hay
que tener un plan y sacar-
le el mejor provecho; si se
hace por presin puede
ser contraproducente.
ciales es que son un canal di-
recto para contrarrestar
cualquier mensaje negativo.
Las redes sociales tambin
pueden ayudar a la realiza-
cin de estudios de mercado.
Uno puede hacer estudios o
focus group y tener respues-
tas al da y la tabulacin de
datos. Evidentemente nos
servimos de profesionales
para la interpretacin, pero
creo que la mecnica ha cam-
biado para hacerlo en una
maana sin problemas.
Ahora, los usuarios pue-
den compartir o interactuar
en estas redes orientadas a
distribuir contenidos. Creo
que va a ser la forma como las
empresas interactan con los
stakeholders en todos los
mbitos, tanto negocio a ne-
gocio, como negocio a con-
sumidor y negocio a usua-
rios. Si pudiera dar un conse-
jo a las empresas, es que si
Marketing
directo
e hiper-
segmentacin?
Siempre he escuchado
sobre la posibilidad de
hacer marketing direc-
to uno a uno. Ese sera
el mejor de los mun-
dos, pero cmo hacer
marketing uno a uno?,
se tendra que tener un
back oce enorme pa-
ra dar una oferta pun-
tual a cada persona que
quiera interactuar.
Se trata de formar
segmentos y rescatar
capacidades o carac-
tersticas similares y
ofrecer la propuesta
ideal. Pero hay que te-
ner cuidado con estas
superhipersegmenta-
ciones, con estas
propuestas.
La Internet es una
cosa fantstica, pero
no nos convierte en ex-
traterrestres, debemos
saber utilizarla bien,
pues no va a cambiar
radicalmente el mun-
do. Las redes son ven-
tajosas porque vamos
a poder agrupar a un
conjunto de personas
que van a poder bailar
con la misma msica,
pero de ah a ir a una
supersegmentacin,
no s, a veces controlar
cuesta ms de lo que se
est controlando.
quieren estar en Internet que
no se emocionen, que tomen
las cosas con prudencia por-
que de nada sirve montar
una pgina de comercio elec-
trnico si no tiene cmo di-
fundirla y cmo hacer que la
gente vaya a su fanpage.
Si se toma la decisin de
entrar a redes sociales hay
que tener un buen plan, des-
tinarle un presupuesto. Si
uno quiere estar en Internet
por la presin, probablemen-
te sea contraproducente.
Nuevas tendencias
Podramos sacar algunas
conclusiones sobre las ten-
dencias que se vienen. Pri-
mero, que Internet estar en
todos lados; ya est en el te-
lfono, en los lentes. Se abren
retos inimaginables en cuan-
to a las aplicaciones de la con-
vergencia tecnolgica.
Sentimos que puede llegar
muy temprano y de hecho es-
tamos en algunos proyectos.
En la radiofrecuencia, por
ejemplo, poder enviar un
email cuando se acaba la leche
en casa y el supermercado lo
puede enviar automtica-
mente. Tambin en el recono-
cimiento biomtrico, que per-
mite que uno pueda pagar por
Internet poniendo la huella
digital de su iPhone porque ya
registr su huella digital, o pa-
gar la entrada al cine. Se abren
oportunidades de seguridad.
Otra tendencia que tene-
mos identicada es el reco-
nocimiento de celdas del ce-
lular. As, se va a poder reco-
nocer si uno camina, por
ejemplo, por el Jr. de la
Unin, qu promociones se
pueden enviar. Eso creo que
es lo ms inmediato, de ac a
10 aos.
Que vendr ms adelan-
te?, no lo s, pero va a haber
la convergencia que ya la vi-
vimos en gran parte, tal co-
mo lo anunci Nicholas Ne-
groponte, fundador del La-
boratorio de Multimedios
del Instituto Tecnolgico
de Massachusetts (MIT),
hace varios aos.
Qu papel va a cumplir
Internet ah? Va a ser el ve-
hculo por el cual todos es-
tos diferentes medios van a
transmitir la informacin
que llegar a un host, que
ni siquiera es un host sino
que est en la nube a la que
uno tendr o no acceso.
Lo fundamental es la credibilidad.
Montar un negocio virtual es muy
sencillo, la gran tarea es hacerlo
sostenible en el tiempo a travs de una
propuesta de valor. Por eso, al nacer en
Internet uno tiene un doble reto.
MANUELMELGAR
18 Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN MESA REDONDA
NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIN DIGITAL
Internet es un ser vivo y todo lo que
sucede ah termina afectando a las marcas
Un nuevo mercado
Tenemos una generacin
millennial, que va acompa-
ada de un mercado distin-
to, un mercado competiti-
vo, un mercado global. An-
tes, nosotros -la genera-
cin X- tenamos pocos
productos para elegir. Esto
con la tecnologa se poten-
cia de una manera enorme.
No solo con Internet, sino
tambin con el mvil, y es
algo que debemos conside-
rar porque est afectando
el comportamiento.
Se dice tambin que en
los aos setenta reciba-
mos 500 impactos publici-
tarios al da, hoy se reciben
ms de 30,000, y por eso
tenemos mucha menor ca-
pacidad de retencin,
nuestros cerebros han
cambiado. Ese poder de
concentracin ha dismi-
nuido, la capacidad de po-
der alcanzar una audiencia
se ha hipersegmentado.
Las empresas deben to-
mar medidas para enten-
der cmo la comunicacin
y el marketing van a afec-
tar el negocio. En el Per
lo hemos visto al revs. En
el 2011, cuando creci en
125% el nmero de usua-
rios en Facebook, vimos
cmo las empresas se en-
focaban en sumar segui-
dores, pero ahora las em-
presas ya comienzan a en-
tender que no pueden
trasladar las formas de co-
municacin tradicional al
medio digital.
Se debe saber capitali-
zar a los seguidores en
las redes sociales, cono-
cerlos y segmentarlos
para llegar en el momen-
to correcto y con el men-
saje adecuado, dijo Vc-
tor Lozano Urbano.
Capitalizar a los fans
Las ventajas y desventajas de
estar en las redes sociales de-
penden del tipo de negocio.
Solamente en el sector tele-
comunicaciones hay 70,000
menciones que no son de la
empresa, sino de la gente que
habla de las marcas positiva
o negativamente, o de mane-
Objetivos claros e indicadores medibles en el tiempo
Las empresas que buscan
entrar a Internet deben
tener objetivos claros y
con eso tambin indica-
dores que se puedan ir
viendo en el tiempo.
Una de las principales
razones de por qu Inter-
net ha permitido mejorar
los negocios es porque
todo se puede medir de
manera eciente. No hay
Oportunidad. Los consumidores son impactados por tcticas y las estrategias deben ser coherentes entre el ofine y el online, dijo.
que llenarse de muchos n-
meros, sino saber cules
son esos indicadores que
van a aportar al negocio.
Se tiene que ir monitorean-
do para saber cmo se van
obteniendo resultados, y a
partir de ah ver si va sien-
do coherente con lo que se
espera. Internet puede ser
una herramienta para co-
nocer mejor al consumidor.
As, por ejemplo, si hace-
mos una campaa, pode-
mos conocer en las redes
sociales cmo la percibe el
consumidor: si la entiende,
si ha tenido impacto.
En el tema de los seg-
mentos y de cmo otro de
los grandes benecios de
la Internet es el negocio del
long tail, o la seleccin de
nichos para llegar con deter-
minados contenidos, vemos
que la industria musical y
los medios han sufrido
esto de alguna manera.
Qu pasa cuando se tie-
ne un milln de personas
en la base de datos y real-
mente no se va a poder
llegar a una por una con
un mensaje distinto? Hay
que priorizar los segmen-
tos que ms nos compran
y, de acuerdo con el obje-
tivo de negocio, con qu
mensaje llegar.
ra neutra. Internet es un ser
vivo y todo lo que sucede ah
termina afectando la reputa-
cin de la marca.
Es ideal tener un canal y
darle el peso correcto para
saber de qu manera se est
comportando el negocio.
Pero las empresas estn
preparadas? Muchas han
aprendido en el camino. Si
ya se tiene un milln de fans
o 100,000 seguidores, c-
mo no capitalizarlo para
segmentar?
Se sabe que se tienen
100,000 personas en una ba-
se de datos, pero cmo son
estas personas?, qu prefe-
rencias de compras tienen?
Es ms importante capitali-
zar esto para llegar en el mo-
mento correcto y con el men-
saje adecuado.
En Futuro Labs hicimos
un estudio para conocer al
millennial y vimos que eso
representaba una oportu-
nidad para las empresas.
En aptitudes y hbitos, vi-
mos que el 23% ya usa las
redes sociales como canal
de atencin y para consul-
tas, y ms del 50% de ellos
ha realizado alguna queja
por redes. Asimismo, ms
del 50% deca que las redes
sociales afectaban la deci-
sin de compra.
Convergencia
En relacin a los cambios
que se vienen, creo que hay
que ir un paso hacia atrs.
Lo que veo es que as como
en los ltimos aos se co-
mentaba que la televisin
iba a matar a la radio, lo que
ha pasado con la Internet
ahora es una convergencia.
Las empresas estn obli-
gadas a integrar lo digital
dentro de la propagacin
de los mensajes, sabiendo
que es transversal a todas
sus unidades de negocio.
Un tuit no afecta solo al
rea de comunicaciones,
afecta tambin al servicio
al cliente u otras reas.
Tambin es importante
ver cmo afecta a una cul-
tura con estas tecnologas.
Por ejemplo, hay muchos
mitos sobre los millennials.
Los ltimos estudios dicen
que uno de los retos es en-
tender cmo estas tecnolo-
gas pueden aportar al cre-
cimiento de estos consumi-
dores, cules son los valo-
res que conectan con este
tipo de personas. Entender
esto y cmo la tecnologa
puede tender caminos en
conjunto es importante. La
tecnologa se puede con-
vertir en una herramienta
excelente de feedback.
Tambin hay un
tema de forma-
cin. El mercado
tiene que
evolucionar, tanto
la empresa como
la universidad.
MANUELMELGAR
19 Viernes 25 de julio del 2014 GESTIN MESA REDONDA
NUEVOS ESCENARIOS DE LA COMUNICACIN DIGITAL
Antes se hablaba
en una sola va,
hoy la interaccin
es casi inmediata
Potencial. En las redes sociales se puede dirigir la publicidad, se puede segmentar por intereses, dijo.
Los nuevos retos
El principal cambio en la
comunicacin de las em-
presas es que hasta hace
poco hablaban con los
clientes en una sola va, la
empresa deca una cosa, el
cliente escuchaba y decida
si compraba o no compra-
ba. Hoy hay una interac-
cin que antes se daba me-
diante fuerzas de venta o
en las tiendas, pero hoy es
mucho ms evidente. Las
reas de marketing de las
compaas tienen que es-
tar preparadas para esto.
Uno de los grandes temo-
res que tienen las reas de
marketing es afrontar las
grandes tecnologas. Antes
los planes de medios eran
televisin, radio y prensa.
Ahora hay 15 cosas ms
que hay que conocer, en-
tender y poder incorporar
en los planes de medios pa-
ra poder comunicarse. Esa
es la primera problemtica.
Tambin vemos la frag-
mentacin de las audien-
cias. En los aos 50 , en Es-
tados Unidos, para llegar
al pblico en general haba
dos canales de televisin.
Hoy la variedad de puntos
de contacto que se pueden
tener, sobre todo a travs
de medios digitales, es ca-
Con la aparicin de las
redes sociales se podra
pensar que las marcas ya
no pertenecen a las em-
presas sino a los usuarios.
De este y otros cambios
comenta Ricardo Fortes.
si infinita. Eso hace que el
trabajo del marketero sea
mucho ms complejo. Prime-
ro tiene que conocerlos,
aprender a entrar y luego sa-
ber estar en estos medios. No
es lo mismo estar en Face-
book o YouTube que estar en
la televisin, hay que saber
manejarlo.
En relacin a los millen-
nials hay una incertidumbre
total. Es difcil saber cmo
interactuar con los chicos
porque no mantienen la con-
centracin con un medio ms
que unos minutos. Ya es com-
plejo hoy, pero cuando los
millennials sean personas
con capacidad adquisitiva va
a ser ms complejo, la seg-
mentacin y la audiencia van
a ser mucho mayores.
Niveles de riesgo
Es posible no estar presente
en las redes sociales? S, hay
empresas en el Per que han
preferido no abrir un fanpa-
ge, y hay un pequeo temor
de quedar expuesto a quejas.
Antes, si alguien se quejaba
de un servicio se enteraba l
y la otra persona. Ahora se
entera l, los amigos que lo
ven y hay la posibilidad de
que se expanda.
Pero sucede que igual van
a hablar de la marca o empre-
sa, as no tenga un fanpage.
Pueden poner un comentario
en Facebook y si no se est en
esa red social no va a poder
participar o defenderse. Por
esa razn, la mejor opcin es
estar en redes sociales.
Hay que entender que el ni-
vel de riesgo es distinto para
las compaas. En una de
consumo masivo, quiz no
haya mucho riesgo de una
queja en el Facebook, pero las
empresas de servicios s estn
ms expuestas a recibir que-
jas, y el usuario quiere una
respuesta inmediata. Las re-
des sociales pueden ejercer
tal presin sobre las marcas
que uno puede llegar a pensar
al nal de quin es la marca.
Ahora las personas tienen
la posibilidad de documen-
tarse en su bolsillo (por el uso
de tablets y smartphones). La
queja viene con una foto, un
video y el tema requiere mu-
cho ms cuidado. En el caso
de restaurantes, empresas de
servicios, aparte de las redes
sociales estn las redes de va-
loracin de servicios. Las
personas los valoran, ponen
estrellitas, eso hace que el ni-
vel de servicio haya mejora-
do, pero imagino que es por-
que la gente tiene la posibili-
dad de manifestarse y ahora
es mucho ms explcito.
Nuevos escenarios
Los medios de comunicacin
estn cambiando bastante,
sobre todo por la penetra-
cin de Internet. Ahora todos
los canales de televisin y to-
dos los peridicos tienen p-
ginas web, ven la manera de
comunicarse con sus lectores
y entonces se replantean los
escenarios de los medios de
comunicacin. Cmo se
comunican con las perso-
nas en el impreso, en la ta-
blet, el celular, cmo ha-
blar con cada uno?, es un
tema complejo. Qu va a
venir despus? Estoy muy
seguro de que va a volver a
aparecer algo nuevo que va
a volver a replantear todo,
y hay que estar listo para
responder ante esas nuevas
necesidades.
Denitivamente, las in-
novaciones tecnolgicas
cambian la manera en que
la gente se comunica y
consume contenido, pero
el contenido de valor
siempre va a ser el conte-
nido y siempre va a haber
una necesidad de consu-
mo de contenidos de va-
lor. Lo que hay que saber
es cmo comunicarlo y a
quin, y ese trabajo se
vuelve cada vez ms com-
plejo con las nuevas tecno-
logas que van surgiendo
en el mundo.
Una misma
estrategia
en Internet
y el oine
Las agencias digitales
siempre se han tratado
como tales para luego
integrarlas. Estas agen-
cias viven y respiran
Internet, estn ms es-
pecializadas y pueden
resolver el tema ms r-
pido. Y uno puede tener
una estrategia en Inter-
net y otra oine, pero
debe ser la misma estra-
tegia. Si uno va a traba-
jar con una agencia 100%
digital tiene que encon-
trar un alineamiento
con la agencia oine. Lo
mismo pasa en las com-
paas. Las agencias
vean que sus clientes
eran jefes de marketing
digitales y eso ahora ya
no se ve tanto. Hoy el ge-
rente de marketing lo ve
todo, antes exista esa
separacin entre digital
y no digital; la tendencia
va hacia la integracin.
Mientras uno logre te-
ner una concurrencia,
no hay problema.
Las empresas
deben tomar en
cuenta que su
posicionamiento
ofine se va a
trasladar a las
redes sociales y si
uno viene bien lo
ms probable es
que eso se
traslade a los
medios digitales.
MANUELMELGAR