CAPTULO I

EL PROBLEMA
Contextualizacin del Problema
El plan de Marketing se considera una herramienta de gran utilidad para el
sector empresarial, sin embargo las pequeas empresas no centran sus objetivos
en realizar este tipo de estudios y por lo tanto no alcanzan a dimensionar los
grandes beneficios.
La mayora de las microempresas conocen las preferencias de sus clientes y el
mercado en el que compiten, imaginando que esto es suficiente para el desarrollo
de sus actividades y no refle!ionan en la importancia de implementar un plan de
marketing, esta posici"n ocasiona que el empresario no plantee objetivos y
estrategias orientadas en su crecimiento, rentabilidad y mejoras para la
satisfacci"n de sus clientes.
La promoci"n es crucial como estrategia para el progreso de una organizaci"n
ya que el mayor objetivo para cualquier tipo de empresas es vender y esto se logra
mediante un anuncio pertinente, din#mico y significativo que va dirigido a una
audiencia. $ero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un espacio
que tenga como primera medida una audiencia numerosa, la cual pueda enterarse
del mensaje y que este cumpla con el objetivo de la acci"n% que es incentivar la
compra, por ello es necesario utilizar herramientas comerciales y publicitarias
para desarrollar el producto o servicio teniendo en cuenta cuales de ellas
resultaran las m#s efectivas. En tal caso es adecuado el uso de la promoci"n como
principal fuente de comunicaci"n, resaltando la
transmisi"n de la informaci"n del vendedor al comprador, cuyo contenido se
refiere al producto o servicio que ofrece la empresa.
Mediante la promoci"n se dan a conocer los productos o servicios que est#n
destinados a satisfacer necesidades& 'sta se realiza a trav's de distintos medios
(personales o impersonales) y su fin *ltimo es estimular su demanda.
+ay que tener en cuenta que el servicio que no se publicite o no tenga una
promoci"n pasa desapercibido o el cliente lo ve con un valor intrnseco menor, por
lo tanto, elige otro que por el mismo precio le brinde m#s bienestar o satisfacci"n.
Las e!hibiciones de los servicios deben contar con un plan de promoci"n diseado
por el personal del #rea de marketing en conjunto con el #rea de ventas o la
direcci"n, estos planes son conocidos como la mezcla promocional, la cual est#
formada por la publicidad, promoci"n de ventas, relaciones p*blicas y ventas
personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos, la promoci"n es
fundamental para colocar a disposici"n del p*blico los productos o servicios que
se quieran vender.
,on lo antes e!puesto, Mercaline ,.-., es una empresa establecida en la
$arroquia -lto .arinas, Municipio .arinas, Estado .arinas, que nace de la visi"n
de brindar a los usuarios un sistema de servicio a domicilio pr#ctico y seguro,
acorde con las necesidades del cliente moderno y con la intenci"n de trabajar bajo
una red de afiliados pertenecientes al ,lub Mercaline, dicha empresa quiere
enmarcarse bajo los lineamientos de una organizaci"n estable, productora y
prestigiosa en el mercado, para lograr dicho cometido la mezcla promocional
conseguir# informar, persuadir y recordar a los clientes la e!istencia de la misma,
lo cual es uno de los principales problemas que confronta esta organizaci"n,
debido a que fue inaugurada en abril de este mismo ao (/012) y primera en
brindar esta clase de servicio en el mercado, los potenciales clientes casi no
conocen est# empresa.
3el mismo modo, las estrategias promocionales que se quieren implementar en
esta empresa tendr#n efectos positivos en la captaci"n de clientes, mediante la
publicidad, promociones en ventas, relaciones p*blicas y ventas personalizadas
logrando as situarse en el mercado d#ndose a conocer y as cumplir con sus
objetivos organizacionales.
3e la situaci"n antes planteada se desea conocer la mezcla promocional que
utilizar# la empresa Mercaline ,.-., para situarse en el mercado a trav's de un
plan de marketing, por ello es necesario responder las siguientes interrogantes%
45En qu' situaci"n del mercado se encuentra la empresa Mercaline, con
respecto a la mezcla promocional que maneja y si conoce sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas6
457u' estilo de clientes son los adecuados para ofrecer el servicio de Mercaline
,.-6
45,u#les son las e!pectativas y preferencias de los clientes en esta clase de
servicio6
45,u#les ser#n las estrategias promocionales que se adaptaran para la empresa
Mercaline ,.-6
45,"mo idear un plan de acci"n con presupuesto para lograr las estrategias6
Objetio! de la Ine!ti"acin
Objetivo General
$roponer la aplicaci"n de estrategias promocionales basadas en marketing para
la empresa de servicios Mercaline ,.-., en la $arroquia -lto .arinas, Municipio
.arinas, Estado .arinas.
Objetivos Especficos
# 3iagnosticar la situaci"n actual de la empresa Mercaline con respecto a las
mezclas promocionales que manejan, determinando sus oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades del ambiente que les rodea.
# 8dentificar el mercado objetivo donde ofrecer# la empresa Mercaline sus
servicios.
# 3eterminar las caractersticas del servicio que permitir#n satisfacer las
necesidades y e!pectativas del consumidor final.
4 Establecer estrategias de promoci"n para posicionar el nombre de la
empresa.
4 $resentar un presupuesto y un cronograma de actividades.
$u!ti%icacin de la Ine!ti"acin&
+oy en da para las empresas mantener su liderazgo en el mercado les resulta
m#s complejo el satisfacer las necesidades del cliente, cuyo nivel de e!igencia es
cada vez mayor, se hace necesario precisar qu' tipos de estrategias se requieren
conocer a nivel promocional para un mayor crecimiento competitivo, en este
medio empresarial. 9e debe entender que una estrategia no es un acto aislado, es
una cadena de elecciones que recorre toda la empresa involucrando todos los
aspectos que hacen al funcionamiento de la misma.
Este estudio se considera de gran relevancia, puesto que a trav's de 'l se
pretende conocer la mezcla promocional que se implementar# en la empresa
Mercaline ,.-., ubicada en el Municipio .arina, Estado .arinas, el cual servir#
para informar al mercado y persuadirlo con respecto a los servicios que ofrece la
misma, logrando as darse a conocerse m#s en su entorno.
Mediante el desarrollo de esta investigaci"n se busca que todas las personas
involucradas en las diferentes actividades de mercadotecnia conozcan en qu'
consiste la mezcla promocional, y a su vez puedan obtener un conocimiento claro
de ello, que le permita tener mayor grado de precisi"n a la hora de poner en
pr#ctica estas herramientas. 3e esta manera, la empresa puede verificar si los
objetivos que se han propuesto se est#n cumpliendo a cabalidad y de forma
eficiente, que les permita corregir sus posibles debilidades as como tambi'n
mejorar sus fortalezas, lo cual conlleva a e!pandir sus servicios dentro y fuera de
la regi"n. -dem#s, esta investigaci"n pretende motivar a estudiantes futuros en la
realizaci"n de otros estudios de la misma naturaleza.
CAPTULO II
MARCO RE'ERE(CIAL
El marco referencial tiene el prop"sito de dar a la investigaci"n un sistema
coordinado y coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el
problema. :9e trata de integrar al problema dentro de un #mbito donde 'ste cobre
sentido, incorporando los conocimientos previos relativos al mismo y
orden#ndolos de modo tal que resulten *til a nuestra tarea:.
El fin que tiene el marco te"rico es el de situar a nuestro problema dentro de un
conjunto de conocimientos, que permita orientar nuestra b*squeda y nos ofrezca
una conceptualizaci"n adecuada de los t'rminos que utilizaremos.
$ara culminar seg*n +ern#ndez, ;ern#ndez y .aptista (/00<) plantea que% =el
marco te"rico es un compendio escrito de artculos, libros y otros documentos que
describen el estado pasado y actual del conocimiento sobre el problema de
estudio. >os ayuda a documentar c"mo nuestra investigaci"n agrega valor a la
literatura e!istente.? (p.@A).
Re!e)a *i!trica del Problema
La mercadotecnia o marketing es un proceso social de satisfacci"n de deseos.
Este proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las
cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con
otros, crearon villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos
sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos.
$ero no fue sino hasta el ao de 1B/0 que las empresas en Europa y EECC
junto a la revoluci"n industrial mostraron una clara orientaci"n a la producci"n.
3ado que todo lo que se produca era consumido de inmediato,
la manufactura determinaba las caractersticas de los productos.
>o era necesario comercializar para vender, todo se consuma de inmediato,
fuera lo que fuera, lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba
la oferta, tambi'n se crea que los consumidores preferan productos que estaban
disponibles y costeables, por tanto la gerencia se concentraba en mejorar
la eficiencia de la producci"n y la distribuci"n.
- partir de ao de 1B/0, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos o servicios que se introducan en el mercado,
muchos de ellos no tuvieron '!ito mientras que otros s pero moment#neo.
Los procesos de comercializaci"n fueron analizados por las universidades
americanas, +arvard en especial, en el transcurso de los aos se desarrollaron toda
una serie de teoras para asegurar el '!ito de cualquier actividad comercial. -ntes
1BD0 se dio un nuevo concepto el cual era vender, consideraba que los
consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos o servicios
de la organizaci"n si esta no realiza una labor de ventas y promoci"n a
gran escala.
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing fue por Eeodore Levitt en
1BD0 en +arvard, el cual estableca que para orientar los productos o servicios
al grupo de compradores (mercado meta) se deba hacer esfuerzos promocionales
a trav's de medios masivos que comienzan aparecer, entre ellos el cine, la radio y
la televisi"n.
3esde entonces la promoci"n se vuelve un factor muy importante en el '!ito de
las empresas, ya que es reconocida como una actividad de apoyo para crear
ventaja sobre la competencia, con esta herramienta la organizaci"n puede lograr
un posicionamiento de marca dentro del mercado meta parar ganar lealtad de los
clientes hacia su producto o servicio, a trav's de una mezcla promocional la cual
est# conformada por la publicidad, promoci"n de ventas, relaciones p*blicas,
ventas personales y marketing directo, la compaa puede alcanzar sus objetivos
organizacionales.
,on lo antes e!puesto, Mercaline ,.-., es una empresa establecida en la
$arroquia -lto .arinas, Municipio .arinas, Estado .arinas, que nace de la visi"n
de brindar a los usuarios un sistema de servicio a domicilio pr#ctico y seguro,
acorde con las necesidades del cliente moderno y con la intenci"n de trabajar bajo
una red de afiliados pertenecientes al ,lub Mercaline, dicha empresa quiere
enmarcarse bajo los lineamientos de una organizaci"n estable, productora y
prestigiosa en el mercado, para lograr dicho cometido la mezcla promocional
conseguir# informar, persuadir y recordar a los clientes la e!istencia de la misma,
lo cual es uno de los principales problemas que confronta esta organizaci"n,
debido a que fue inaugurada en abril de este mismo ao (/012) y primera en
brindar esta clase de servicio, los potenciales clientes casi no conocen est#
empresa.
3el mismo modo, las estrategias promocionales que se quieren implementar en
la empresa tendr#n efectos positivos en la captaci"n de clientes, mediante la
publicidad, promociones en ventas, relaciones p*blicas, ventas personalizadas y
marketing directo logrando as situarse en el mercado d#ndose a conocer y as
cumplir con sus objetivos organizacionales.
Re!e)a *i!trica de la Em+re!a
Mercaline es una empresa que nace de la visi"n de un sistema de servicio a domicilio
pr#ctico y seguro, acorde con las necesidades del cliente moderno y con la intenci"n de
trabajar bajo una red de afiliados que pertenecieran al club Mercaline.
En abril de /012 comienza la primera jornada de captaci"n de afiliados para conseguir
una base que permitiese apertura lo antes posible, en general e!ista buena receptividad
aun cuando es un servicio sin precedentes. 9eguidamente, es en junio del mismo ao
cuando Mercaline abre sus puertas y comienza la segunda jornada de captaci"n y la
operatividad de la empresa.
9in embargo, las circunstancias que atraviesa el pas han facilitado la aceptaci"n de
esta propuesta emprendedora puesto que en la actualidad hay productos desaparecidos y
largas colas de espera, a lo que Mercaline ha respondido eficazmente a trav's de alianzas
estrat'gicas con las grandes distribuidoras y supermercados del estado .arinas para lograr
suplir las necesidades b#sicas de sus clientes as como ampliar su capacidad para e!tender
el beneficio a nuevos afiliados.
Los servicios prestados por Mercaline, van desde charcutera, carnes, vveres,
hortalizas, ferretera menor, repuestos, productos de aseo personal, bebidas refrescantes,
pagos de servicio, diligencias bancarias, compra de miscel#neos, comida r#pida, farmacia,
y todo lo que el cliente necesite en la puerta de su casa.
- medida que ha transcurrido el tiempo la voz se ha esparcido y buena parte de la
poblaci"n del municipio .arinas conoce de Mercaline y demuestra una actitud positiva
hacia la instituci"n. 8ncluso el reconocimiento es notorio al haber sido invitado a
participar en el evento E!po $asantas ,omunicaci"n 9ocial /012 evento avalado por la
Cniversidad 9anta Mara n*cleo .arinas.
,i!in
9er la empresa de servicio a domicilio de mayor prestigio nacional, con
posicionamiento en varios estados del pas, que presta un servicio a domicilio de calidad
el cual satisface las necesidades del cliente. 8mplementando alianzas estrat'gicas as
como la aplicaci"n de la formaci"n integrar del talento humano y la adaptaci"n
tecnol"gica y t'cnica que requieran sus clientes, siendo un ejemplo de lo que se refiere a
un buen servicio.
Mi!in
9omos una empresa que presta servicio a domicilio a sus afiliados, a trav's de pedidos
telef"nicos y online, que trabaja de la mano del cliente atendi'ndole con base a sus
necesidades especficas. Farantizamos la comodidad y seguridad de que recibir# lo que
solicite en la puerta de su casa u oficina.
,alore!
Proactio
-ctuamos con diligencia y eficiencia, para cumplir las metas y objetivos planteados.
Actitud de -ericio
Gfrecemos un alto nivel de cumplimiento de los resultados, garantizando la soluci"n
de las necesidades del cliente.
Trabajo en E.ui+o
,ontamos con un personal que se integra para alcanzar los objetivos de la
organizaci"n de manera responsable, a trav's de la cooperaci"n y el compromiso
aprovechando al m#!imo los recursos disponibles.
Orientacin al Cliente
Eenemos el deseo del deseo de satisfacer a los clientes con el compromiso personal
para cumplir con sus pedidos, deseos y e!pectativas.
Comunicacin
Erabajamos con sistema fluido de comunicaci"n interna y e!ternamente, el cual
proporciona informaci"n transparente, oportuna y veraz para el mejoramiento continuo.
Com+romi!o
Entregamos nuestro mejor esfuerzo para el logro de los objetivos de la empresa y la
satisfacci"n del cliente, a trav's de la responsabilidad y lealtad en nuestras relaciones con
los compaeros, clientes y proveedores.
Re!+on!abilidad
Estamos orientados a prestar un servicio oportuno y eficiente, haciendo las cosas bien
de manera correcta.
Puntualidad
Farantizamos el cumplimiento de nuestras obligaciones en los plazos estipulados.
*one!tidad
>os guiamos por la coherencia y sinceridad de nuestro accionar.
Objetio!
Objetio! /enerale!
Lograr una mayor participaci"n en el mercado y obtener rentabilidad a trav's de la
prestaci"n de un servicio a domicilio de calidad.
Objetio! E!+ec0%ico!
,aptar la mayor cantidad de clientes que se afilien al servicio prestado
por Mercaline.
.rindar un servicio de entrega
Farantizar un stock de productos b#sicos a la orden para el cliente.
Or"ani"rama /eneral de la Em+re!a
Figura 1& Or"ani"rama de la Em+re!a MERCALI(E C&A& Elaborado con
los datos aportados por la empresa, Departamento de Gerencial General (2013).
Antecedente! de la Ine!ti"acin
$revio a la presentaci"n de las bases te"ricas que fundamentan esta
investigaci"n, fue prescindible la revisi"n sistem#tica de los diferentes enfoques y
trabajos previos efectuados, acerca del tema. Eamayo y Eamayo (/00@) cita% =Los
antecedentes de la 8nvestigaci"n tratan de hacer una sntesis conceptual de las
investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin de
determinar el enfoque metodol"gico de la misma investigaci"n? (p.2D). Entre las
investigaciones m#s relevantes relacionadas con el tema se encuentran las
siguientes%
$ara iniciar los antecedentes bibliogr#ficos, se consider" el Erabajo de Frado
presentado por Acu)a1 M& 2 Ramo!1 $& 345667& Eitulado: Anlisis de las
estrategias promocionales implementadas por la empresa Moistar s!c!rsal
"!man, d!rante el a#o 2010. $resentado en la Cniversidad de Griente para optar
al ttulo de Licenciado en -dministraci"n, en la misma e!ponen que las estrategias
promocionales forman parte importante en las organizaciones telef"nicas que no
s"lo buscan vender, sino tambi'n posicionarse como las mejores en el mercado, el
cual se encuentra muy reido por la saturaci"n y maduraci"n del producto
(celular). $or ello, si no se realiza una adecuada promoci"n es muy difcil captar
la atenci"n del cliente. En tal sentido, en el presente trabajo se realiz" un an#lisis
sobre la mezcla promocional implementada por la empresa Movistar sucursal
,uman# para dar a conocer sus productos. $ara ello se realiz" una investigaci"n
de campo a nivel descriptivo, aplicando entrevistas no estructuradas al gerente de
zona a cargo de la sucursal y a su personal de ventas. Este estudio fue soportado
con los aspectos te"ricos relacionados con la mezcla promocional, basada en la
recopilaci"n de informaci"n a trav's de consultas bibliogr#ficas, materiales
impresos e internet.
Este estudio permiti" determinar que la empresa centraliza sus actividades
promocionales, mediante la e!plotaci"n de servicios en sus puntos medulares,
ofreciendo productos y servicios innovadores y de alta calidad cubriendo las
e!pectativas de sus clientes, e invitando a los usuarios de la competencia a
pertenecer al grupo Movistar el cual consolida como la organizaci"n n*mero uno
del pas, en lo que a telefona m"vil se refiere.
Este trabajo constituye un antecedente importante, porque lo vincula con el
estudio a realizar, dado a que permiti" establecer una serie de aspectos t'cnicos
relacionados con la mezcla promocional comercial implementada por Movistar
sucursal ,uman#, las cuales servir#n como gua para profundizar el estudio para la
puesta en marcha de este proyecto de investigaci"n.
Gtro antecedente de relevancia se encontr" en la investigaci"n desarrollada por
Antima1 M& 2 ,er"ara1 P& 345657& titulado% Dise#o de !n plan promocional para
la empresa $%& "ons!lting, ".A., en el estado "arabobo, presentado en la
Cniversidad de ,arabobo para Gptar al ttulo de Licenciada en -dministraci"n
,omercial, en la misma e!ponen que las empresas de consultora en Henezuela
han e!perimentado un crecimiento vertiginoso en los *ltimos aos, lo cual lejos
de ser un simple efecto de la globalizaci"n, representa una gran oportunidad de
mercado para las mismas, sumado a esto, la empresa de estudio carece de planes
comunicacionales que fomenten la realizaci"n cliente4empresa, y es justo all
donde se establecen las bases de la presente investigaci"n.
9u objetivo general fue disear de un plan promocional para la empresa IJ>
,onsulting, ,.-., en el estado ,arabobo, a fin de establecer ventajas competitivas
basadas en la aplicaci"n de herramientas promocionales que le permitan a la
misma estimular la percepci"n de sus clientes actuales, potenciales, fijar una
imagen positiva, captar mayor n*mero de clientes, fidelizar los actuales y
potenciales y de este modo, lograr posicionarse en el mercado.
El presente estudio se enmarco dentro de la modalidad de proyecto factible
apoyado de una investigaci"n de campo ya que los resultados obtenidos eran
mediante el an#lisis de datos, fueron tomados directamente de la realidad del
mercado, permitiendo disear herramientas y t#cticas viables para dar soluci"n a
las debilidades detectadas. 9e realiz" un proceso de recolecci"n de datos, a trav's
de la encuesta y un an#lisis de la competencia a trav's de las =cinco fuerzas de
$orter? y se evaluaron los aspectos te"ricos.
El aporte de esta investigaci"n permiti" observar unas de las maneras para
posicionar una empresa en el mercado captando a los clientes potenciales y
manteniendo a los actuales.
3e igual manera -abril1 M& 2 Urdaneta1 8& 345597, desarrollaron un Erabajo
de Frado, titulado% Dise#o de !n plan promocional para el reposicionamiento de
la empresa '!rca '!liana del (esorte ".A en el mercado Marabino, realizado en
la Cniversidad Kafael .elloso ,hacin que tuvo como finalidad mejorar la actual
imagen de la empresa de acuerdo a los objetivos, recursos y requerimientos de la
empresa. $ara la recolecci"n de datos se implementaron tres instrumentos, donde
las entrevistas estuvieron dirigidas al Ferente de la empresa, a los clientes actuales
y a la totalidad de la poblaci"n e!istente, dando as una cantidad de entrevistado
de L@ clientes actuales y 1.//0.BL0 de la poblaci"n de Maracaibo. La
investigaci"n se sustent" en la modalidad de proyecto factible apoyado en una
investigaci"n de campo, donde se tomaron los datos de formas directas mediante
fuentes primarias ya mencionadas. -nalizados los resultados, se indic" la
necesidad de hacer un 3iseo de un plan promocional para penetrar en la mente
de los consumidores a trav's de objetivos promocionales bien definidos con
respecto a la competencia y al mercado que quieren alcanzar. ;inalmente se
plantea el plan promocional con el uso de herramientas promocionales como la
publicidad, promoci"n de venta y relaciones p*blicas con sus respectivas t#cticas
para el plan promocional y por *ltimo la elaboraron del presupuesto para llevar a
cabo el mismo.
El estudio realizado y ya antes mencionado resulto ser favorable para la
investigaci"n en curso puesto que ayudo a fundamentar las bases te"ricas de la
misma, siendo este un factor importante para el proyecto.
Ba!e! Terica!
Mar:etin"
E!isten algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la importancia
que tiene para el correcto desempeo de las actividades de cualquier empresa.
-nteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente relacionado o
que era igual a ventas, publicidad, promoci"n o estudio de mercado, pero en la
actualidad, la palabra Marketing es una de las m#s utilizadas por las empresas
pues se conoce que tiene un significado mucho m#s profundo y amplio. Es as que
Motler (/001), en una de sus definiciones nos indica que% =Mercadotecnia es un
proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
(p.<).
$or lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como
objetivo la satisfacci"n de las necesidades de los consumidores y partiendo de
estas se disea, organiza, ejecuta y controla la funci"n de mercadeo dentro de
cualquier empresa.
Na no se trata *nicamente de producir y vender, sino de que los productos se
adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la
mente, olvidarse de los modelos est#ticos y de los caminos *nicos para la
resoluci"n de problemas. 8mplica la consideraci"n permanente de nuevas
alternativas.
Im+ortancia del Mar:etin"
La mayora de las personas a*n no comprenden la importancia que el
Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades
cotidianas. $or ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento, cuando
ven o escuchan la publicidad de un productoOservicio, cuando reciben un pedido a
domicilio, entre muchas actividades m#s, que son comunes en nuestras vidas. 9in
embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes actividades
del Marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas y procesos para
llevarlas a cabo.
Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres grandes #reas%
1) En el mejoramiento del est#ndar de vida% e!isten muchos m#s productos y
servicios a nuestra disposici"n, que hace que la calidad de vida que llevamos hoy
en da sea mucho mejor que la que se llevaba hace 100 aos atr#s. N
generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing, como por ejemplo
la investigaci"n de mercados que ayuda a identificar necesidades yOo deseos.
/) En la economa% est# lo relacionado a la generaci"n de empleos directos
(por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el personal que trabaja en
los medios de comunicaci"n gracias a la publicidad que realizan los auspiciantes),
hace que haya movimiento econ"mico en un pas y en el mundo.
2) En la creaci"n de empresas m#s competitivas% pues el Marketing las
impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la satisfacci"n
de las necesidades de los consumidores, centrando de esta manera su atenci"n en
el cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un precio accesible
para ellos, promocion#ndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y
usando los canales de distribuci"n que permitan que el producto se encuentre en el
lugar correcto y en el momento preciso.
Plan de Mar:etin"
Cn plan de marketing sirve a un gran n*mero de prop"sitos entre ellos est#n%
# Gfrece un mapa general para la implementaci"n de estrategias y el
logro de objetivos.
# -yuda al control administrativo y monitoreo de la implementaci"n
de la estrategia
# 8nforma a los nuevo participantes de su rol y funci"n
# Especifica cuantos recursos van a ser destinados
# Estimula el pensamiento y el mejor uso de los recursos
# -signa responsabilidades, tareas y tiempos
# Logra que los participantes est'n al tanto de los problemas,
oportunidades y amenazas
Los planes de marketing pueden ser categorizados por duraci"n, amplitud,
alcances y m'todo de desarrollo. En relaci"n a la duraci"n los planes de marketing
pueden ser de corto plazo (generalmente un ao), de moderada e!tensi"n (de dos
aos a cinco aos) o de largo plazo (de cinco a diez aos). Los planes de corto y
mediano plazo son de naturaleza m#s detallada y operacional que los de largo
plazo. $or ejemplo un plan de un ao de duraci"n describe precisamente los
objetivos y estrategias para cada producto ofrecido por la empresa, mientras que
un plan de 1D aos debe ser confinado al pron"stico del ambiente durante ese
periodo y siguiendo las necesidades de largo plazo de la organizaci"n.
$or lo tanto se define como la estructuraci"n detallada de la estrategia y
programas de marketing elegidos, que incluyen un conjunto de t#cticas y acciones
sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales
definidos. El plan de marketing es esencial para el '!ito de todas las empresas y
conduce a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los
clientes y a la generaci"n de los beneficios que los inversores esperan.
9eg*n Mc,arthy. E, y $erreault. P (/001), nos define el plan de
mercadotecnia (marketing), es la formulaci"n escrita de una estrategia de
mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en
pr#ctica. 3eber# contener una descripci"n pormenorizada de lo siguiente% 1) qu'
combinaci"n de mercadotecnia se ofrecer#, a qui'n (es decir, el mercado meta) y
durante cu#nto tiempo& /) que recursos de la compaa (que se reflejan en forma
de costes) ser#n necesarios, y con que periodicidad (mes por mes, tal vez)& y 2)
cu#les son los resultados que se esperan (ventas y ganancias mensuales o
semestrales, por ejemplo). El plan de mercadotecnia deber# incluir adem#s
algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha mal
(p.//).
En sntesis, el plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicaci"n
plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente% 1) la
situaci"n de mercadotecnia actual, /) los resultados que se esperan conseguir en
un determinado periodo de tiempo, 2) el c"mo se va a lograr mediante estrategias
y programas de mercadotecnia, A) los recursos de la compaa que se van a
emplear y D) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.
Plan de Mar:etin" !e";n 8loter
,ada nivel de producto (producto o marca) debe desarrollar un plan de
marketing para alcanzar sus metas. El plan de marketing es unos de los resultados
m#s importantes del proceso de marketing.
Los pasos para desarrollar un plan de marketing son los siguientes%
1. Kesumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing debe iniciar
con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan.
El resumen ejecutivo permite a la alta gerencia captar la idea general del
plan. 3espu's de este contenido debe incluirse la tabla de contenido.
/. 9ituaci"n actual del marketing. Esta secci"n presenta antecedentes
pertinentes en cuanto a ventas, costos utilidades, el mercado, la
competencia, la distribuci"n y el microentorno. Los datos se toman de un
libro de caractersticas del productoOservicio que lleva el gerente del
productoOservicio.
2. -n#lisis de oportunidades y problemas. 3espu's de resumir la situaci"n de
marketing actual, el gerente del productoOservicio procede a identificar los
principales oportunidadesOriesgos, fuerzas Odebilidades y los problemas que
enfrenta la lnea del producto o servicio
A. Gbjetivos. Cna vez que el gerente del producto ha resumido los aspectos
m#s importantes, debe decidir cu#les ser#n los objetivos financieros y de
marketing del plan.
D. Estrategias de Marketing. en esta secci"n se hace un bosquejo amplio de la
estrategia de mercadotecnia o :plan de juego:. $ara ello, se puede
especificar los siguientes puntos %
# El mercado meta que se va a satisfacer.
# EL posicionamiento que se va a utilizar.
# El producto o lnea de productosOservicios con el que se va a satisfacer las
necesidades yOo deseos del mercado meta.
# Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfacci"n.
# El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicol"gicas
que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
precio puede estimular al segmento socioecon"mico medio4alto y alto a que
lo compre por el sentido de e!clusividad).
# Los canales de distribuci"n que se van a emplear para que el producto
llegue al mercado meta.
# La mezcla de promoci"n que se va a utilizar para comunicar al mercado
meta la e!istencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promoci"n de ventas, las relaciones p*blicas, el marketing
directo).
@. $rogramas de acci"n. El plan de acci"n debe especificar los programas
diseados para alcanzar los objetivos del negocio. ,ada elemento de la
estrategia de marketing debe contestar las siguientes preguntas% 57u' se
har#6, 5,u#ndo se har#6, 57ui'n los har#6, 5,u#nto costar#6.
<. Estado de resultados del proyectado. Los planes de acci"n permiten
elaborar un presupuesto de apoyo. 3el lado de los ingresos, este
presupuesto muestra el volumen de las ventas pronosticado en t'rminos de
unidades y precio promedio. En el lado de los gastos, aparece el costo de
producci"n, distribuci"n fsica y marketing desglosado en las categoras
m#s pequeas. La diferencia entre los gastos y los ingresos es la utilidad
proyectada. Cna vez aprobado es la base para desarrollar planes y
programas de adquisici"n de materiales, planeaci"n de la producci"n,
reclutamiento de empleados y operaciones marketing.
L. ,ontroles. La *ltima secci"n del plan de marketing bosqueja los controles
para monitorear el plan. $or lo regular, se detallan las metas y el
presupuesto para cada mes o trimestres. -lgunas secciones de control
incluyen planes de contingencia que bosqueja los pasos que seguir# la
gerencia en repuesta a sucesos adversos especficos, como la guerra de los
precios o una huelga.
Cuadro 6
Plan de mar:etin" !e";n :otler
&ota% 3irecci"n de Marketing. (p. 1/D) por $. Motler, /001. Edici"n del Milenio. M'!ico% $rentice +all.
Matriz 'O<A
Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situaci"n actual de
la empresa u organizaci"n, permitiendo de esta manera obtener un diagn"stico
preciso que permita en funci"n de ello tomar decisiones acordes con los objetivos
y polticas formulados.
El t'rmino ;G3- es una sigla conformada por las primeras letras de las
palabras ;ortalezas, Gportunidades, 3ebilidades y -menazas (en ingl's 9PGE%
9trenghts, Peaknesses, Gportunities, Ehreats). 3e entre estas cuatro variables,
tanto fortalezas como debilidades son internas de la organizaci"n, por lo que es
posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son e!ternas, por lo que en general resulta muy difcil poder
modificarlas.
# ;ortalezas% son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y
por los que cuenta con una posici"n privilegiada frente a la competencia.
Kecursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen,
actividades que se desarrollan positivamente, etc.
# Gportunidades% son aquellos factores que resultan positivos, favorables,
e!plotables, que se deben descubrir en el entorno en el que act*a la
empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
# 3ebilidades% son aquellos factores que provocan una posici"n
desfavorable frente a la competencia. Kecursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.
# -menazas% son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizaci"n.?
Mezcla +romocional 2 !u Im+ortancia&
La promoci"n es un factor muy importante en el '!ito de las empresas, es
reconocida como una actividad de apoyo para crear una ventaja sobre la
competencia, ya que con esta herramienta la empresa puede lograr un
posicionamiento de marca dentro del mercado meta parar ganar lealtad de los
clientes hacia su producto y marca, a trav's de una mezcla promocional con el fin
de cumplir sus objetivos.
Esta, a su vez, es la combinaci"n de las t'cnicas promocionales que una
empresa usa para comunicar e informar sobre sus productos o servicios, as como
tambi'n& es una parte de la mezcla comercial que comprenden un conjunto de
actividades que comunican los m'ritos del producto y que convencen a los
clientes de comprarlo.
9eg*n Ioseph, +air y ,arl, Mc3aniel (/000), =la mezcla de promoci"n es una
combinaci"n de herramientas de promoci"n que incluye la publicidad, relaciones
p*blicas, ventas personales y promoci"n de ventas, las cuales se utilizan a fin de
influir en el mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa?. (p. A<@).
En tal sentido, para las empresas es imprescindible dar a conocer su imagen a
trav's de la calidad de sus productos o servicios y esto solo se logra mediante el
desarrollo de una buena estrategia comunicativa que permitir# su reconocimiento
y permanencia en el mercado.
El desarrollo de este plan comunicacional debe estar orientado hacia el #rea de
la mercadotecnia, la cual utiliza la promoci"n como elemento fundamental para
colocar a disposici"n del p*blico o posibles compradores, los productos o
servicios que ella produce o presta.
Motler y -rmstrong (/002), indica que la importancia de la mezcla
promocional radica en e!presar la manera como una empresa maneja un sistema
de comunicaciones con sus intermediarios, sus consumidores y diversos p*blicos,
por medio de la combinaci"n promocional (publicidad, venta personal, promoci"n
de ventas y relaciones p*blicas)& donde de forma directa o no, hace llegar gran
cantidad de mensajes a distintas personas para dar a conocer sus productos,
marcas y la misma empresa. ($. D).
Elemento! .ue interienen en la mezcla +romocional
9eg*n Ioseph, +air y ,arl, Mc3aniel (/000), =la promoci"n por lo general est#
referida a las actividades de creaci"n de demanda o estimulaci"n de la misma,
empleadas por una organizaci"n para el logro de sus objetivos?. (p. A<A).
- continuaci"n se detallan cada uno de los elementos que conforman la
mezcla o el mi! de promoci"n%
4 $ublicidad.
4 Kelaciones p*blicas.
4 $romoci"n de ventas.
4 Hentas personales.
4 Marketing 3irecto.
Publicidad
=Es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
especficamente de la promoci"n, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un p*blico especfico, mediante la utilizaci"n de
medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la
televisi"n, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad
de lograr los objetivos fijados?.
9eg*n Ioseph, +air y ,arl, Mc3aniel (/000), =es el principal medio a trav's
del cual podemos promocionar un producto o servicio, pero, por otro lado, es el
medio m#s costoso. Los medios de comunicaci"n masiva tradicionales son% radio,
televisi"n, peri"dicos, revistas, libros, correo directo& son los que m#s se utilizan
para trasmitir la publicidad a los consumidores?. (p.A<D)
$or otro lado, Motler y -rmstrong (/002), definen la publicidad de la siguiente
manera% =cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de
promoci"n de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado?.
(p.DL1).
9e basa en una comunicaci"n y medios impersonales ya que va dirigida a
varios consumidores a la vez.
La publicidad tiene muchos objetivos siendo los principales%
# 3ar a conocer el productoOservicio.
# +acer probar nuevos productosO servicio.
# 8ntensificar el consumo.
# 3ar a conocer a determinadas caractersticas o atributos del productoO
servicio.
# -poyar al canal de distribuci"n.
# ,rear, mantener o mejorar la imagen de marca.
# Modificar h#bitos y O o actitudes.
4 ,ontrarrestar a los competidores.
,aractersticas de la $ublicidad
Las caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mi! de
promoci"n, son las siguientes%
# La publicidad necesita de un patrocinador% Es decir, alguien interesado en
informar, recordar o persuadir a un p*blico objetivo, acerca de sus
productos, servicios, ideas, etc.& por lo cual, se dice que la publicidad se
basa en la comunicaci"n interesada en un fin.
# La publicidad tiene un costo% El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de
comunicaci"n que se va a emplear& por ejemplo, la televisi"n es mucho m#s
costosa que la publicaci"n en un peri"dico local.
# La publicidad tiene un p*blico objetivo% 9i bien, la publicidad se
caracteriza por utilizar medios de comunicaci"n masivos, tambi'n va
dirigida hacia un segmento en particular& por ejemplo, una regi"n
geogr#fica, un segmento demogr#fico (hombres, mujeres, nios, etc.), un
segmento socioecon"mico, etc.
# La publicidad tiene objetivos que cumplir% $or lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promoci"n, que son%
8nformar, recordar y persuadir. $or ejemplo, si el objetivo de una campaa
publicitaria es el de :provocar: un aumento en las ventas de un producto ya
e!istente en el mercado, entonces el objetivo de una campaa publicitaria
ser# el de persuadir a su p*blico objetivo para que compren.
# La publicidad utiliza medios masivos de comunicaci"n% 3ependiendo del
p*blico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la
publicidad hace uso de la televisi"n, la radio, los medios impresos
(peri"dicos, revistas, etc.), el internet, etc.
Eipos de publicidad
# $ublicidad 8mpresa.
9eg*n 9tanton, Etzel y Palker (/000), =los peri"dicos son un medio
publicitario de gran fle!ibilidad, podemos insertar y cancelar anuncios en muy
poco tiempo y podemos colocar desde pequeos avisos clasificados hasta
anuncios de varias planas?& mientras que las revistas son el medio que se utiliza
cuando en un anuncio se desea una impresi"n de gran calidad y colorido?. (p.DA0).
El tipo de publicidad ofrecida en las revistas, puede estar dirigido a un p*blico
en general, si son revistas de inter's colectivo& o por el contrario, dirigidas a un
p*blico en especial, en este caso pueden ser revistas profesionales, para amas de
casa, hobbies, entre otros.
# $ublicidad en Eelevisi"n.
El comercial de televisi"n se compone de dos segmentos b#sicos% el video, que
es la parte visible y el sonido que son las palabras habladas, la m*sica u otro tipo
de sonido incorporado en el anuncio.
El proceso creativo se inicia con el video, debido a que la televisi"n por lo
general es mejor mostrando las cosas que hablando de ellas& no obstante, debe ser
tomado en cuenta el impacto de las palabras o del sonido?.
# $ublicidad en Kadio.
9on mensajes que son narrados verbalmente y que le permiten a la persona que
escucha el anuncio, asociar im#genes que visualicen lo que le est#n contando.
La publicidad en la radio, s"lo se compone de audio, donde la narraci"n de
palabras y el sonido, informan al radioescucha cualquier anuncio publicitario,
bas#ndose en un producto o la marca de 'ste, desarrolla mensajes que se
caracterizan por la voz del locutor, la m*sica y los efectos del sonido&
herramientas indispensables que en ocasiones, hacen llegar al p*blico, los efectos
de un producto o una empresa patrocinante para darse a conocer ante una
colectividad.
# $ublicidad 8nteractiva.
La publicidad interactiva, principalmente la 8nternet, hace que el receptor o el
cliente busquen informaci"n adicional de lo que desea, a trav's de las p#ginas Qeb
que proporcionan las compaas para dar a conocer sus productos, incluso puede
hacer que las personas adquieran el producto con una simple cone!i"n a la red.
La mayora de las compaas confan cada vez m#s en este tipo de medio
publicitario, ya que son de f#cil acceso y edici"n.
# $ublicidad de Er#nsito.
La publicidad de tr#nsito es una de las categoras m#s diversas de cualquiera de
los medios. ,omprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del interior y
el e!terior de los autobuses, hasta los refugios del autob*s y los andenes del
metro.? Este medio publicitario, tiene la oportunidad de brindar a los pasajeros de
los medios de transporte, el conocimiento de la venta de un producto o un
servicio.
# $ublicidad en ,ines.
Los comerciales en cines son utilizados por aquellas compaas que no pueden
mostrar sus anuncios por medios masivos como la televisi"n o la radio
(comerciales de cigarros, licores y otros productos similares).
Los anuncios publicitarios en cines son transmitidos antes de empezar una
pelcula y por lo general son m#s duraderos que los transmitidos en televisi"n& los
mismos cuentan con im#genes m#s reales y son captadas por el espectador de una
manera asombrosa, ya que en la oscuridad de las salas de cine, el impacto visual
tiene mejor percepci"n. Lo mismo pasa con el sonido y el audio del anuncio,
llegando con m#s precisi"n a la mente del p*blico asistente.
3esarrollo de una ,ampaa $ublicitaria
9eg*n Pells, .urnett y Moriarty, (/00<). =una campaa publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que
aparecen en diversos medios durante un perodo especfico?. (p./0L)
Muchos de los anuncios que se ven diariamente son parte de la publicidad que
emplean los anunciantes, desarroll#ndose como una campaa que abarca varios
perodos, distintos p*blicos, diferentes medios publicitarios y por ende, distintos
tipos de comunicaci"n& enfoc#ndose hacia las caractersticas especficas que
definen a un producto o una marca.
$asos para 3esarrollar una ,ampaa $ublicitaria
Los pasos para el desarrollo de una campaa publicitaria son% definici"n de los
objetivos, establecimiento de un presupuesto, creaci"n del mensaje, selecci"n de
medios y evaluaci"n de la actividad publicitaria. Heamos%
# 3efinici"n de los objetivos% el prop"sito de la publicidad es vender algo,
un bien un servicio, una idea una persona o un lugar& esto se puede alcanzar
estableciendo objetivos especficos que se puedan e!presar en anuncios que
despu's son incorporados en la campaa. Los objetivos m#s comunes son
apoyar la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores,
introducir un nuevo producto o servicio, ampliar el uso del
productoOservicio y contrarrestar la situaci"n de decisiones.
# Establecimiento de un presupuesto% la determinaci"n de un presupuesto de
publicidad, va a depender especficamente de la disponibilidad econ"mica
con que cuenta la empresa& pero a la vez, tambi'n depender#, del porcentaje
que le asignar# la empresa a la publicidad, si adopta una campaa
promocional.
,reaci"n del mensaje% las agencias publicitarias son las encargadas de
disear un mensaje informativo, que lleve consigo el eslogan del
productoOservicio o de la empresa y lo que quiere decir el fabricante de forma
atractiva.
La creaci"n del mensaje es propiciada por la empresa fabricadora y la historia
del mensaje, lo hace la agencia publicitaria& desarrollando innumerables ideas que
fortalezcan la credibilidad de lo que se quiere decir del producto o de la marca.
El mensaje consta de dos elementos, la atracci"n y la ejecuci"n. La atracci"n
de un anuncio es la raz"n o justificaci"n para creer algo u observar cierta
conducta& es el beneficio que la persona recibir# como resultado de aceptar el
mensaje. La ejecuci"n consiste en combinar, de manera convincente y compatible
con la atracci"n, la caracterstica o medio que capta la atenci"n del consumidor.
# 9elecci"n de medios% e!isten muchos medios donde la publicidad est#
presente, e!poniendo el mensaje que se pretende e!presar a una
colectividad& la selecci"n
# Evaluaci"n de la actividad publicitaria% nos india 9tanton, Etzel y Palker&
(/000), que los anuncios han sido e!puestos en diferentes medios
publicitarios, se debe evaluar en verdad si la campaa publicitaria fue
e!itosa o no. (p. D2A).
$resupuesto para la publicidad
9eg*n Motler y -rmstrong (/002), las empresas pueden adoptar cualquiera de
los m'todos siguientes para el establecimiento del presupuesto de publicidad%
# M'todo de lo factible% ,onsiste en establecer junto con el departamento de
finanzas o presupuesto la cantidad que realmente ser# asignada a la
publicidad. En base a estas cifras, las empresas disean el programa
publicitario.
# M'todo del porcentaje de ventas% a trav's de este m'todo, las empresas
buscan definir el presupuesto publicitario de acuerdo a un porcentaje de
ventas establecido (en base a un porcentaje pronosticado o anual).
# M'todo de objetivo y tarea% En este m'todo se consideran los objetivos
que se pretenden alcanzar y en base a 'stos se disea el presupuesto que
permita lograrlo. - tal efecto, el ejecutivo de marketing considera tres
puntos clave% los objetivos especficos, las actividades que permitir#n
alcanzarlos y luego estima los costos. 3e esta manera se establece una
relaci"n directa entre lo que se desea alcanzar y lo que se est# dispuesto a
gastar en t'rminos monetarios. (p. 1A2).
Relacione! P;blica!
9eg*n Ioseph, +air y ,arl, Mc3aniel (/000), =es el conjunto de acciones
destinadas a crear y mantener una buena relaci"n entre el negocio y el p*blico en
general, as como a crear y mantener una imagen positiva del negocio o empresa
ante la opini"n p*blica?. (p.A<D).
$or ejemplo, podemos hacer uso de las relaciones p*blicas al organizar o
participar en eventos tales como seminarios, conferencias, congresos, obras de
caridad, etc., a trav's de las relaciones p*blicas se busca influir en la opini"n y
actitud de un grupo determinado, tales como% clientes, proveedores, dependencias
gubernamentales, entre otros.
9eg*n Motler y -rmstrong (/002), =los 3epartamentos de Kelaciones $*blicas
pueden desempear una o todas las funciones siguientes%
# Kelaciones con la prensa o con los agentes de la prensa% la creaci"n y
publicaci"n de informaci"n de inter's periodstico o en medios noticiosos,
con el fin de atraer la intenci"n hacia una persona, un producto o un
servicio.
# $ublicidad del productoO servicio% hacer publicidad a productos o servicios
especficos.
# -suntos p*blicos% desarrollar y mantener buenas relaciones comunitarias a
nivel nacional y local.
# Kelaciones polticas% desarrollar y mantener buenas relaciones con
legisladores y funcionarios del gobierno, para influir en la legislaci"n y en
las regulaciones.
# Kelaciones con los inversionistas% mantener buenas relaciones con los
accionistas y otros en la comunidad financiera.
# 3esarrollo% relaciones p*blicas con los donantes o miembros de
organizaciones no lucrativas, para obtener apoyo financiero o de
voluntarios. (p.1AL).
$rincipales +erramientas de las Kelaciones $*blicas%
Las herramientas de las que se valen las relaciones p*blicas para cumplir con
sus objetivos y funciones son muchas y diversas& su fin se basa en apoyar y
reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing, de preparar y
supervisar las acciones puntuales de promoci"n de los productos o servicios que
se ofrecen.
9eg*n Motler y -rmstrong (/002), =las herramientas de las relaciones p*blicas
son las siguientes%
# $ublicaciones% las empresas se basan mucho en materiales publicados para
llegar a sus mercados metas e influir en ellos. Esos materiales incluyen
# Eventos% las empresas pueden hacer que se dirija la atenci"n hacia
productos nuevos u otras actividades de la empresa organizando eventos
especiales como conferencias noticiosas, seminarios, e!cursiones,
e!hibiciones, concursos, competencias y aniversarios que lleguen a los
p*blicos meta.
# >oticias% una de las principales tareas de los profesionales de relaciones
p*blicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la empresa, sus
productos y su personal. 9in embargo la habilidad del practicante de
relaciones p*blicas debe ir m#s all# de la preparaci"n de artculos
noticiosos.
# 3iscursos% son otra herramienta para crear publicidad para el productoO
servicio de la empresa. ,ada vez es m#s com*n que los ejecutivos de las
empresas deban contestar preguntas de los medios o hablar ante
asociaciones del ramo o reuniones de venta, y estas presentaciones pueden
fortalecer la imagen de la empresa.
# -ctividades de servicio p*blico% las empresas pueden crear buena voluntad
aportando dinero y tiempo a causas meritorias. En otros casos, las empresas
donan una cantidad de dinero a una causa dada. Cn n*mero creciente de
empresas est# utilizando este marketing relacionado con causas para crear
buena voluntad entre el p*blico.
# Medios de identidad% la identidad visual es transmitida por logotipos de la
empresa, papel membretado, folletos, letreros, formato de negocios, tarjetas
de presentaci"n, edificios, uniformes y c"digos del vestir para que se
reconozca de inmediato. (p.AL@)
Promocin de enta!
9eg*n Ioseph, ;, +air y ,arl, Mc3aniel (/000), =consiste en promocionar un
productoOservicio a trav's del uso de incentivos o actividades destinadas a inducir
al consumidor a decidirse por la compra, estas a su vez estimulan la compra por
parte de los consumidores y la efectividad del distribuidor& por lo general es una
herramienta de corto plazo utilizada para estimular incrementos inmediatos en la
demanda? (p.A<@).
Estos incentivos o actividades pueden estar conformados por ofertas, cupones,
regalos, descuentos, sorteos, concursos, premios, muestras gratis, bonificaciones,
etc.
La promoci"n de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisici"n o las ventas de un producto o servicio es utilizada por las
organizaciones com*nmente para incentivar las ventas a corto plazo y como un
complemento de la publicidad y las ventas personales. -l respecto Pilliam I.
9tanton, Michael I. Etzel y .ruce I. Palker (/002), definen la promoci"n de
ventas como =dispositivos estimuladores de la demanda ideados para
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales?. (p.1/).
+erramientas de las promociones de ventas.
Las herramientas de la promociones de ventas varan seg*n la audiencia meta
hacia la cual van dirigidas, esta se lleva a cabo a trav's de una serie de
actividades, algunas sencillas de realizar y otras m#s complejas en sus
planteamientos y desarrollo, pero todas adaptadas al p*blico receptor a quien se
dirigen y a los objetivos que para cada uno de ellos se establecen. Estas
actividades se caracterizan por su gran variedad y su continua adaptaci"n tanto en
el producto sobre el que se aplican como en los mercados donde act*an los
p*blicos receptores.
3e igual forma, cuando las caractersticas del producto con respecto a los de
la competencia son casi id'nticas, las herramientas son utilizadas para ganar
mercado dentro del p*blico consumidor y adem#s obtener un volumen de ventas.
E!isten dos grupos, seg*n los tipos de p*blico hacia quienes vayan dirigidas
esta variedad de herramientas de promoci"n de ventas, ellos son%
a) M'todos promocionales orientados a los consumidores.
b) M'todos promocionales a negocios.
a) M'todos promocionales orientados a los consumidores% 3entro de la
promoci"n de ventas para los consumidores finales, e!iste una variedad de
instrumentos que definen esta estrategia promocional. Estos instrumentos son
sealados como% cupones, muestras, paquetes a precios especiales, premios,
artculos publicitarios, concursos, rifas y juegos, e!hibidores y demostraciones en
el punto de compra.
- continuaci"n, se detallan cada uno de los m'todos promocionales m#s
conocidos, en la promoci"n de ventas a consumidores%
# ,upones% los cupones son mecanismos promocionales identificados por
una empresa fabricadora y que llaman la atenci"n del p*blico al saber que
tendr# un descuento por la compra realizada.
Motler y -rmstrong (/002), definen como certificados un ahorro para los
consumidores cuando compran ciertos productos identificados?. (p.AL0)
# Muestras% las muestras, dentro de la promoci"n de ventas, son un estmulo
de compra pr#ctico y esencial para el consumidor, ya que ofrecen al p*blico
en general la oportunidad de probar el producto o el servicio totalmente
gratis, antes de la compra.
Motler y -rmstrong (/002), definen ofertas como% =una cantidad a prueba de
un producto. -lgunas muestras son gratuitas& en el caso de otras, la compaa
cobra una pequea cantidad para compensar su costo. La muestra se puede
entregar de puerta en puerta, entregarse por correo, en una tienda, incluirse en otro
producto, o bien ofrecerse en un anuncio. Las muestras son las formas m#s
efectiva, pero la m#s costosa de introducir un nuevo producto?. (p. A<B).
Es la forma m#s cara de la promoci"n de ventas y se le debe emplear s"lo
cuando se presentan determinadas condiciones del mercado y del producto, por
ejemplo, la entrega de la muestra a los prospecto tiene que quedar garantizada.
-dem#s, el producto debe presentar alguna ventaja evidente sobre las marcas
de la competencia, lo cual garantizar# un alto nivel de repetici"n de compra para
cubrir el costo de la muestra.
# $aquetes a precios especiales% los paquetes de precios especiales permiten
ofrecerle al consumidor final varios productos por un precio reducido.
Estos productos se incluyen en un paquete que se pondr# a la venta y que
pueden estar relacionados entre s.
Motler, (/001), define que la oferta a los consumidores es un ahorro respecto al
precio normal de un producto, indic#ndolo en la etiqueta o empaque. Cn paquete
de precio reducido es un paquete individual que se vende a precio reducido (como
dos por el precio de uno)?. (p.@01).
E!isten diversas formas de conseguir los paquetes especiales, siendo el m#s
popular el dos por uno (/!1), el cual contiene dos productos que est#n
relacionados por el precio de uno solo de ellos. Los paquetes de precios especiales
son muy efectivos para estimular las ventas a corto plazo, ya que ofrecen al
p*blico en general la oportunidad de cancelar un precio mnimo por la compra de
dos productos o m#s.
# $remios% los premios o regalos sirven como incentivo que, de una forma u
otra, convencen a la persona de comprar el producto =9on bienes que se
ofrecen en forma gratuita o a un costo bajo, como b*squeda de un incentivo
para comprar un producto?. (Motler y -rmstrong& /002). Cn premio con el
paquete acompaa el producto dentro del empaque o sobre de 'l. El
empaque mismo puede ser el premio. Cn premio gratuito por correo se
enva a los consumidores que envan una prueba de la compra, como una
tapa de la caja o el c"digo C$,. (p.AL/).
Los premios, representan para mayoristas y detallistas un atractivo de mucho
inter's para los consumidores finales.
# -rtculos publicitarios% 9eg*n Motler y -rmstrong, (/002), define los
artculos publicitarios de la siguiente manera =son artculos *tiles que
tienen impreso el nombre de un anunciante que se obsequia a los
consumidores. Los artculos m#s comunes incluyen plumas, calendarios,
llaveros, f"sforos, bolsa de compras, calendarios, camisetas, tapas, limas de
uas y tarros para caf'?. (p. AL/).
Muchas personas se ven atradas por estas promociones y son capaces de
adquirir el producto, s"lo por el hecho que le regalen uno de los artculos en
promoci"n, as el producto no sea de su preferencia.
# 9orteos% son ofertas de la oportunidad de ganar efectivo, viajes o
mercanca como resultado de ganar algo. Cn concurso requiere que los
consumidores presenten una inscripci"n que ser# e!aminada por un panel
de jueces quienes escogen las mejores inscripciones. Cn sorteo pide a los
consumidores proporcionar su nombre para ser sorteado.
# E!hibiciones y demostraciones en los puntos de compra% =las e!hibiciones
o demostraciones se efect*an en el punto de venta. - muchos detallistas les
desagradas manejar cientos de e!hibiciones, letreros y carteles que reciben
de los fabricantes. Los fabricante est#n creando mejores materiales para las
este tipo de promoci"n, saturan y bombardean el punto de compra o de
venta.
$ara las empresas es muy gratificante que los puestos comerciales donde se
venden sus productosO servicios, muestren alguna ilustraci"n llamativa que lleve
impreso la imagen o el nombre de la empresa y que adem#s, logre captar al cliente
en el momento en que 'ste llegue al punto de compra.
b) M'todos $romocionales a >egocios%
Estas promociones de negocios se utilizan para generar pistas de negocios,
estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.
Las promociones de negocios incluyen muchos de los mismos instrumentos
que se emplean para las promociones del consumidor. Es por ello, que los
distintos instrumentos de promoci"n de los negocios, est#n orientados a
impresionar o a recompensar a los clientes& de igual forma, estimulan a la fuerza
de ventas a vender m#s y con mayor esfuerzo.
Entre las promociones de ventas a negocios m#s utilizadas podemos encontrar
las siguientes%
# E!posiciones y convenciones del ramo% las asociaciones industriales
organizan e!posiciones y convenciones anuales. Las empresas que venden
productos y servicios a la industria en cuesti"n compran espacio e instalan
puestos y e!hibiciones para demostrar sus productos.
Estas e!posiciones tambi'n ayudan a las compaas a llegar a muchos
prospectos a quienes no pueden por medio de su fuerza de venta. Es por esta
raz"n, que en los puntos de ventas, la mayora de las veces, se ven paredes
pintadas con el producto o una marca referida& mostradores totalmente forrados
con afiches o presentaciones publicitarias.
# ,oncurso de Hentas% =es un concurso para los vendedores o los
distribuidores, cuyo prop"sito es motivarlos para que incrementen sus
ventas a lo largo de un periodo determinado. Los concursos de ventas
motivan a quienes tienen un buen desempeo en la compaa y lo
recompensan con premios como viajes, efectivo u otros obsequios?.
La mayor parte de las empresas patrocinan concursos de ventas anuales o
incluso con mayor frecuencia para as incentivar a sus clientes y mantenerlos
satisfechos. Los concursos de ventas, hacen que las empresas fabricantes le
otorguen al mejor distribuidor y al mejor vendedor de cada zona de ventas, un
incentivo en efectivo o en mercanca por haber alcanzado o superado un nivel de
ventas determinado.
,enta +er!onal
9eg*n Ioseph, +air y ,arl, Mc3aniel (/000), =consiste en promocionar un
producto o servicio a trav's de una interacci"n directa o personal entre un
vendedor y un consumidor. Es la promoci"n que brinda un determinado vendedor
a un determinado consumidor individual, con el fin de hacer efectiva la venta?.
9e basa en una comunicaci"n personal ya que va de una persona (el vendedor)
a otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de, por ejemplo, la
publicidad, que utiliza medios impersonales, ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez. (p.A<<).
9e habla de una venta personal cuando el vendedor acude personalmente a un
cliente. La venta personal es una forma de comunicaci"n directa, interpersonal y
adaptada a un cliente particular. 3irecta, porque los mensajes transmitidos por los
representantes de ventas se entregan a targets bien identificados, generalmente
clientes reales o potenciales.
La venta personal de una compaa tiene la oportunidad de ubicar con
e!actitud su mercado determinado, con m#s eficacia que con cualquier otro
recurso promocional y para su efectividad, la fuerza de ventas deber# estar
organizada seg*n el tipo de clientes que atender#, la naturaleza del
productoOservicio y la zona geogr#fica que cubrir#, tal como se especifica a
continuaci"n%
# Estructura de la fuerza de ventas por territorio% ,onsiste en asignar un
territorio especfico a cada vendedor y otorgarle un grupo determinado de
clientes. - trav's de esta estructura se ofrecen muchas ventajas, entre las
que se destacan el establecimiento de una ruta concentrada para el
vendedor y mayor participaci"n estrecha entre el vendedor y el cliente. -l
disear las estructuras territoriales, las empresas buscan ciertas
caractersticas territoriales, entre las que destacan%
# 7ue los territorios sean f#ciles de administrar.
# 7ue el potencial de ventas sea f#cil de calcular.
# 7ue los tiempos de viajes entre un punto y otro sean mnimos y&
# $or sobre todo que los territorios asignados representen una carga total de
trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada
vendedor.
En este sentido, el diseo territorial a nivel general debe tener en cuenta la
situaci"n de barreras naturales, la compatibilidad de #reas adyacentes, lo adecuado
del transporte y factores similares.
Mar:etin" directo
9eg*n Motler (/000), =el marketing directo es un sistema de marketing
interactivo que utiliza uno o m#s medios publicitarios para lograr una respuesta
mensurable y una transacci"n en cualquier lugar?. (p.@D0).
Cna de sus caractersticas es que no s"lo busca promocionar un producto o
captar un cliente, sino tambi'n, el generar y mantener una relaci"n duradera con
este *ltimo. 9e da generalmente a trav's de medios que permitan una
comunicaci"n directa con el cliente tales como el tel'fono, el correo, el fa!, el
correo electr"nico y el 8nternet.
;uncionamiento del marketing directo% 9eg*n Motler y -rmstrong (/002), =las
empresas que hacen marketing directo se comunican directamente con sus
clientes, a menudo de forma individual (uno a uno) e interactiva?. Cn marketing
directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colecci"n
organizada de datos e!tensos acerca de clientes o prospectos individuales& e
incluye, datos geogr#ficos, demogr#ficos, psicogr#ficos y de comportamiento).
Cna vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar a grupos
pequeos de clientes para ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a sus
caractersticas especficas. (p.1L@).
Cno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing
directo, aparte de coadyuvar a la construcci"n de marcas e im#genes, es el de
buscar una respuesta de los consumidores directa, inmediata y mensurable.
Ba!e! Le"ale!
Con!titucin de la Re+;blica Boliariana de ,enezuela /aceta
O%icial Re+;blica Boliariana de ,enezuela (= >?>@
Ca+0tulo ,I
<e lo! <erecAo! Culturale! 2 Educatio!
-rtculo 101. El Estado garantizar# la emisi"n, recepci"n y circulaci"n de la
informaci"n cultural. Los medios de comunicaci"n tienen el deber de coadyuvar a
la difusi"n de los valores de la tradici"n popular y la obra de los o las artistas,
escritores, escritoras, compositores, compositoras, cineastas, cientficos,
cientficas y dem#s creadores y creadoras culturales del pas. Los medios
televisivos deber#n incorporar subttulos y traducci"n a la lengua de seas, para
las personas con problemas auditivos. La ley establecer# los t'rminos y
modalidades de estas obligaciones.
-rtculo 10L. Los medios de comunicaci"n social, p*blicos y privados, deben
contribuir a la formaci"n ciudadana. El Estado garantizar# servicios p*blicos de
radio, televisi"n y redes de bibliotecas y de inform#tica, con el fin de permitir el
acceso universal a la informaci"n. Los centros educativos deben incorporar el
conocimiento y aplicaci"n de las nuevas tecnologas, de sus innovaciones, seg*n
los requisitos que establezca la ley.
LA A-AMBLEA (ACIO(AL
<E LA REPBBLICA BOLI,ARIA(A <E ,E(ECUELA
<ECRETA
La siguiente,
Le2 de Re!+on!abilidad -ocial en Radio 2 Telei!in
3/aceta O%icial (D @E&@@@ del 64 de diciembre de 455>7
Ca+0tulo I
<i!+o!icione! /enerale!

Art0culo 6
Objeto 2 Fmbito de A+licacin de la Le2
Esta ley tiene por objeto establecer, en la difusi"n y recepci"n de mensajes, la
responsabilidad social de los prestadores de los servicios de radio y televisi"n, los
anunciantes, los productores nacionales independientes y los usuarios y usuarias,
para fomentar el equilibrio democr#tico entre sus deberes, derechos e intereses a
los fines de promover la justicia social y de contribuir con la formaci"n de la
ciudadana, la democracia, la paz, los derechos humanos, la cultura, la educaci"n,
la salud y el desarrollo social y econ"mico de la >aci"n, de conformidad con las
normas y principios constitucionales de la legislaci"n para la protecci"n integral
de los nios, nias y adolescentes, la cultura, la educaci"n, la seguridad social, la
libre competencia y la Ley Grg#nica de Eelecomunicaciones.
Las disposiciones de la presente ley, se aplican a toda imagen o sonido cuya
difusi"n y recepci"n tengan lugar dentro del territorio de la Kep*blica .olivariana
de Henezuela, y sea realizada a trav's de los servicios de radio o televisi"n
p*blicos o privados siguientes%
1. -ericio! de radioG radiodifusi"n sonora en amplitud modulada (-M)&
radiodifusi"n sonora en frecuencia modulada (;M)& radiodifusi"n sonora por onda
corta& radiodifusi"n sonora comunitaria de servicio p*blico, sin fines de lucro& y
servicios de producci"n nacional audio, difundidos a trav's de un servicio de
difusi"n por suscripci"n.
/. -ericio! de telei!inG televisi"n C+;& televisi"n H+;& televisi"n
comunitaria de servicio p*blico, sin fines de lucro& y servicios de producci"n
nacional audiovisual, difundidos a trav's de un servicio de difusi"n por
suscripci"n.
2. -ericio! de di%u!in +or !u!cri+cin&
7uedan sujetos a esta Ley otras modalidades de servicios de difusi"n
audiovisual y sonoro que surjan como consecuencia del desarrollo de las
telecomunicaciones a trav's de los instrumentos jurdicos que se estimen
pertinentes
Art0culo ?
Idioma1 Len"ua1 Identi%icacin1 Inten!idad de Audio e *imno (acional
Los mensajes que se difundan a trav's de los servicios de radio y televisi"n,
ser#n en idioma castellano, salvo%
1. ,uando se trate de programas en vivo y directo, culturales y educativos&
informativos& de opini"n& recreativos o deportivos& y mi!tos que est'n en idiomas
e!tranjeros y se utilice la traducci"n simult#nea oral al castellano.
/. ,uando se trate de obras musicales.
2. ,uando se trate de t'rminos de uso universal que no admitan traducci"n por
su car#cter t'cnico, cientfico, artstico, entre otros.
A. ,uando se mencionen marcas comerciales.
D. En cualquier otro caso autorizado por la ,omisi"n >acional de
Eelecomunicaciones, de conformidad con la ley.
Los prestadores de servicios de radio se identificar#n durante la difusi"n de su
programaci"n anunciando la frecuencia y el nombre comercial de la estaci"n, por
lo menos cada treinta minutos. Los prestadores de servicios de televisi"n
colocar#n el logotipo que los identifica en un borde de la pantalla, debiendo
mantenerse durante la totalidad del tiempo de difusi"n de los programas y las
promociones.
Art0culo >
Ti+o! de Pro"rama!
- los efectos de la presente Ley se definen los siguientes tipos de programas%
1. $rograma cultural y educativo% aqu'l dirigido a la formaci"n integral de los
usuarios y usuarias en los m#s altos valores del humanismo, la diversidad cultural,
as como en los principios de la participaci"n protag"nica del ciudadano en la
sociedad y el Estado.
/. $rograma informativo% cuando se difunde informaci"n sobre personas o
acontecimientos locales, nacionales e internacionales de manera imparcial, veraz y
oportuna.
2. $rograma de opini"n% dirigido a dar a conocer pensamientos, ideas, opiniones,
criterios o juicios de valor sobre personas, instituciones p*blicas o privadas, temas
o acontecimientos locales, nacionales e internacionales.
A. $rograma recreativo o deportivo% dirigido a la recreaci"n, entretenimiento y el
esparcimiento de los usuarios y usuarias, y no clasifique como programa de tipo
cultural y educativo, informativo o de opini"n.
D. $rograma mi!to% el que combine cualquiera de los tipos de programas
anteriormente enumerados.
Ca+0tulo II
<e la <i%u!in de Men!aje!
Art0culo H
Ti+o!1 Blo.ue! de *orario! 2 Re!triccione! +or *orario
- los efectos de esta Ley se establecen los siguientes tipos y bloques de
horarios%
1. *orario todo u!uarioG es aqu'l durante el cual s"lo se podr# difundir
mensajes que puedan ser recibidos por todos los usuarios y usuarias, incluidos
nios, nias y adolescentes sin supervisi"n de sus madres, padres, representantes o
responsables. Este horario est# comprendido entre las siete antemeridiano y las
siete postmeridiano.
/. *orario !u+eri!ado% es aqu'l durante el cual se podr# difundir mensajes
que, de ser recibidos por nios, nias y adolescentes, requieran de la supervisi"n
de sus madres, padres, representantes o responsables. Este horario est#
comprendido entre las cinco antemeridiano y las siete antemeridiano y entre las
siete postmeridiano y las once postmeridiano.
2. *orario adulto% es aqu'l durante el cual se podr# difundir mensajes que
est#n dirigidos e!clusivamente para personas adultas, mayores de dieciocho aos
de edad, los cuales no deberan ser recibidos por nios, nias y adolescentes. Este
horario est# comprendido entre las once postmeridiano y las cinco antemeridiano
del da siguiente.
Art0culo E
Tiem+o! +ara Publicidad1 Pro+a"anda 2 Promocione!
En los servicios de radio y televisi"n, el tiempo total para la difusi"n de
publicidad y propaganda, incluidas aqu'llas difundidas en vivo, no podr# e!ceder
de quince minutos por cada sesenta minutos de difusi"n. Este tiempo podr#
dividirse hasta un m#!imo de cinco fracciones, salvo cuando se adopte el patr"n
de interrupciones del servicio de radio o televisi"n de origen, en las
retransmisiones en vivo y directo de programas e!tranjeros o cuando se trate de
interrupciones de eventos deportivos o espect#culos de estructura similar que por
su naturaleza y duraci"n reglamentaria requieran un patr"n de interrupci"n
distinto.
Ca+0tulo I,
<e la <emocratizacin 2 Partici+acin
Art0culo 6E
/arant0a +ara la -eleccin 2 Rece+cin Re!+on!able de lo! Pro"rama!
Los prestadores de servicios de radio o televisi"n est#n obligados a%
1. $ublicar, al menos semanalmente y con anticipaci"n, a trav's de medios
masivos de comunicaci"n impresos, las guas de su programaci"n que indiquen el
nombre, tipo, hora y fecha de transmisi"n y elementos clasificados de los
programas, de conformidad con lo establecido por las normas que a tal efecto se
dicten.
9e e!cluyen de esta disposici"n a los prestadores de los servicios de radio. Los
prestadores de servicios de difusi"n por suscripci"n deber#n difundir con
anticipaci"n a trav's de un canal informativo, el nombre, tipo, hora y fecha de
transmisi"n, sin prejuicio del uso de cualquier otro medio.
/. 8ndicar en las promociones de los programas, la fecha y hora de la
transmisi"n de los mismos.
2. -nunciar, al inicio de cada programa o infocomercial, el nombre, el tipo de
programa, las advertencias sobre la presencia de elementos clasificados, y si se
trata de producci"n nacional o de producci"n nacional independiente, de
conformidad con lo establecido por las normas que a tal efecto se dicten.
En los servicios de radio o televisi"n, durante la publicidad o propaganda en la
cual se utilicen los mismos escenarios, ambientaci"n o elementos propios de un
programa, se insertar# durante la totalidad del tiempo de su difusi"n, la palabra
publicidad o propaganda, seg*n sea el caso, en forma legible en un #ngulo de la
pantalla que no interfiera con la identificaci"n de los prestadores de los servicios
de televisi"n, o en el caso de los servicios de radio, anunciando al inicio de la
publicidad o propaganda, la palabra publicidad o propaganda, seg*n sea el caso,
en forma inteligible. El tiempo destinado a este tipo de publicidad ser# imputado
al tiempo total de publicidad a que se refiere el artculo L de esta Ley.
-i!tema de ,ariable!
9e pueden definir como todo aquello que se va a medir, controlar y estudiar en
una investigaci"n o estudio. La capacidad de poder medir, controlar o estudiar una
variable viene dado por el hecho de que ella vara, y esa variaci"n se puede
observar, medir y estudiar. $or lo tanto, es importante, antes de iniciar una
investigaci"n, que se sepa cu#les son las variables que se desean medir y la
manera en que se har#.
Es decir, las variables deben ser susceptibles de medici"n. 3e este modo una
variable es todo aquello que puede asumir diferentes valores, seg*n
su naturaleza las variables pueden ser%
# Inde+endienteG Es aqu'lla que el e!perimentador modifica a voluntad
para averiguar si sus modificaciones provocan o no cambios en las otras
variables.
# <e+endienteG Es la que toma valores diferentes en funci"n de las
modificaciones que sufre la variable independiente. Hariable controlada es la
que se mantiene constante durante todo el e!perimento.
# Interiniente% 9on aquellas caractersticas o propiedades que de una
manera u otra afectan el resultado que se espera y est#n vinculadas con las
variables independientes y dependientes.
En el siguiente cuadro se especificara cu#les son las variables que intervienen
en este proyecto de investigaci"n%
Cuadro4
Ti+o! de ,ariable!
Objetio /eneral& $roponer la aplicaci"n de estrategias promocionales
basadas en marketing para la empresa de servicios Mercaline ,.-., en la
$arroquia -lto .arinas, Municipio .arinas, Estado .arinas.
,ariable Inde+endiente ,ariable <e+endiente
,ariable
Interiniente
Estrategias
$romocionales basadas
en Marketing.
Keconocimiento en el
Mercado.
$resupuesto.
Nota: Useche, Y. (2013).
<e%inicin de TIrmino! BJ!ico!
Cliente& Es la persona o empresa que habitualmente compra el bien o servicio que
una compaa ofrece
Em+re!aG -mbiente interno, compuesto por diferentes departamentos y niveles
gerenciales que influyen en la toma de decisiones. ,onsiderada como una
m#quina de conversi"n de recursos a servicios y productos accesibles que posee
una cultura organizacional.
'O<AG El an#lisis ;G3- es una herramienta que permite conformar un cuadro
de la situaci"n actual de la empresa u organizaci"n, accediendo de esta manera
obtener un diagn"stico preciso que permita en funci"n de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos y polticas formulados.
E!trate"ia& Es un t'rmino de origen militar que se utiliza en el campo empresarial
para designar el arte, la habilidad y t'cnica de combinar los diferentes medios y
lneas de actuaci"n que tiene la empresa para alcanzar los objetivos fijados.
Mar:etin"& Llamado tambi'n mercadotecnia, es el conjunto de principios y
pr#cticas que buscan aumentar el comercio y especialmente la demanda de un
bien o servicio. Es tambi'n el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a
este fin.
Mar:etin" directo. Es u m'todo de venta que busca llegar al cliente en forma
personal& por ejemplo, el tel'fono, el correo, el fa!, el correo electr"nico y el
8nternet.
Mercado& Es el espacio en el que se dan las condiciones para la interacci"n de
compradores y vendedores. Estos intercambian bienes y servicios, acordando o
aceptando un precio. >o necesariamente es un lugar fsico.
Mezcla Promocional% Mezcla especfica de publicidad, ventas personales,
promoci"n de ventas, relaciones p*blicas y marketing directo que una compaa
utiliza para conseguir sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Plan de Mar:etin". $royecto general orientado a alcanzar la misi"n y la visi"n
de la empresa. $ara elaborarlo se analiza tanto la situaci"n interna de la
organizaci"n (sus fortalezas y debilidades) como su entorno (las oportunidades y
amenazas que se le presentan).
Pre!u+ue!to. Es la previsi"n de gastos e ingresos para un determinado lapso, por
lo general un ao.
Promocin& Es el conjunto de t'cnicas integradas en el plan anual de marketing
para alcanzar objetivos especficos a trav's de diferentes estmulos y de acciones
limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a p*blicos determinados
Promocin de enta!. 3iseadas para estimular las ventas& incluye muestras,
cupones, reembolsos, rebajas, primas, recompensas del patrocinador,
e!posiciones, cursos y loteras
Publicidad& Es una comunicaci"n no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos.
Relacione! +;blica!. ,onjunto de buenas relaciones con los diferentes p*blicos
de la compaa mediante la obtenci"n de propaganda favorable, como la creaci"n
de una buena :imagen corporativa:, entre los principales instrumentos de las
relaciones p*blicas se cuentan las relaciones con la prensa, la publicidad sobre el
producto, las comunicaciones corporales, el cabildeo y las asesoras.
Re!umen ejecutio& 9ecci"n introductoria de un plan de mercadotecnia que
presenta un resumen conciso de los principales objetivos y recomendaciones
presentados en el plan.
,enta! Per!onale!& $resentaci"n oral durante una conversaci"n con uno o m#s
probables compradores efectuados con el prop"sito de vender.
-ericio. Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de
un cliente. 9e define un marco en donde las actividades se desarrollar#n con la
idea de fijar una e!pectativa en el resultado de 'stas. Es el equivalente no material
de un bien.
REPBBLICA BOLI,ARIA(A <E ,E(ECUELA
MI(I-TERIO <EL PO<ER POPULAR
PARA LA E<UCACIK( U(I,ER-ITARIA
I(-TITUTO U(I,ER-ITARIO POLITLC(ICO
M-A(TIA/O MARINOO
EPTE(-IK( BARI(A-
PROPUE-TA PARA LA APLICACIK( <E E-TRATE/IA-
PROMOCIO(ALE- BA-A<A- E( MAR8ETI(/ E( LA EMPRE-A <E
-ER,ICIO- MERCALI(E C&A& UBICA<A E( EL MU(ICIPIO
BARI(A-1 E-TA<O BARI(A-&
$ropuesta de Erabajo Especial de Frado para optar al Etulo de
8ngeniera 8ndustrial
L0nea de Ine!ti"acin% Mercado
Autora% Naruslay Cseche
Tutora% Hirginia ,h#vez
A!e!ora Metodol"ica% Ligia Glivieros
.arinas, Gctubre /012