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UNIVERSIT DEGLI STUDI DI MILANO

INTERFACOLT DI LETTERE E FI LOSOFIA


E SCIENZE POLITICHE


CORSO DI LAUREA IN
MEDIAZIONE LINGUISTICA E CULTURALE






LA MEDIAZIONE PER
UNA NUOVA ETICA
DEGLI SCAMBI

COME INTERAGISCE LA GRANDE
DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA
NELLE FILIERE DEL COMMERCIO
EQUO E SOLIDALE




Tesi di Laurea di: Mara Cimasoni
Matricola: 648154
Relatore: Prof. Sandro Rinauro


Anno Accademico 2007/2008
2

3
Indice

Introduzione............................................................................................................... 5

1. Economia, commercio e mediazione...................................................................... 8
1.1 La mediazione pu veicolare una nuova etica nelleconomia?............................ 8
1.2 Leconomia come se le persone contassero........................................................10

2. Economia solidale..................................................................................................13
2.1 Il significato di economia solidale: cosa sintende.............................................13
2.2 Forme di economia eticamente regolata.............................................................19
2.2.1 Il commercio equo e solidale (CES)............................................................19
2.2.2 La finanza etica..........................................................................................20
2.2.3 Il microcredito............................................................................................22
2.2.4 Il consumo critico e responsabile................................................................24
2.3 Economia della responsabilit sociale................................................................26

3. Criteri operativi, cenni storici e analisi economica del CES................................30
3.1 Trade, not aid....................................................................................................30
3.1.1 Il prezzo equo.............................................................................................31
3.1.2 La sostenibilit ambientale e sociale...........................................................34
3.1.3 Linvestimento in beni pubblici locali.........................................................34
3.1.4 Lassistenza tecnica e finanziaria................................................................35
3.2 Compatibilit tra CES e economia di mercato....................................................36
3.3 Cenni storici e culturali sulla nascita del CES....................................................38
3.4 Dal punto di vista della dottrina economica.......................................................41
3.5 Rilevanza e diffusione attuale in Italia e in Europa............................................45
3.6 Gli attori e intermediari del CES........................................................................50
3.6.1 Produttori del Sud del mondo.....................................................................50
3.6.2 Associazioni, cooperative e consorzi di produttori ......................................50
3.6.3 Centrali dimportazione/Alternative Trade Organizations (ATOs)..............51
3.6.4 Enti e marchi di certificazione....................................................................52
3.6.5 Botteghe del Mondo (BdM)/Worldshops ....................................................55
4
3.7 La filiera del CES..............................................................................................57

4. Levoluzione del CES: le interazioni con leconomia e il mercato tradizionale..59
4.1 Linterazione con la GDO: nuove forme di distribuzione per il CES..................60
4.1.1 Le filiere ibride...........................................................................................66
4.1.2 Alcuni esempi di filiere ibride.....................................................................68
4.1.2.1 Il caso Esselunga Ctm Altromercato..................................................68
4.1.2.2 Il caso Dico Commercio Alternativo.................................................69
4.2 La responsabilit sociale nella GDO: una nuova interazione con il CES............70
4.2.1 Le filiere imitative condotte dalle imprese della GDO.................................73
4.2.2 Alcuni esempi di filiere imitative condotte dalle imprese della GDO..........75
4.2.2.1 Il caso Tesco plc..................................................................................75
4.2.2.2 Il caso Marks&Spencer........................................................................76
4.2.2.3 Il caso Coop Italia................................................................................77
4.3 Le interazioni tra CES e GDO: il contesto italiano.............................................80
4.4 La responsabilit sociale delle imprese industriali: nuovi prodotti etici ..............86
4.4.1 Le filiere imitative condotte dalle imprese industriali..................................86
4.4.2 Alcuni esempi di filiere imitative condotte dalle imprese industriali............88
4.4.2.1 Il caso del marchio Mondovero/Alce Nero...........................................89
4.5 Sostenitori e detrattori delle contaminazioni con il mercato tradizionale: le
criticit e le potenzialit delle interazioni.................................................................90

Appendice 1. La carta italiana dei criteri del commercio equo e solidale...............96
Appendice 2. La carta dIdentit delle Botteghe ...................................................101
Appendice 3. La torta della GD italiana ................................................................103
Appendice 4. Graduatoria delle prime 30 imprese europee della GDO ...............104

Bibliografia..............................................................................................................105

Sitografia .................................................................................................................107



5
Introduzione


Questo scritto nasce da una duplice esigenza personale: la curiosit di conoscere le
prospettive di crescita del mercato equo e solidale come recente fenomeno socio-
economico che si inserisce nella vasta sfera delleconomia della responsabilit sociale, e
linteresse per rintracciare tutti i possibili contesti duso della mediazione allinterno dei
circuiti in continua evoluzione delleconomia solidale.
Ho sempre considerato il commercio equo e solidale (CES) come emblema di
uninterazione economica con esito pi che positivo fra soggetti molto diversi: si tratta
di una forma alternativa di commercio e di un modello di consumo che, affiancandosi ai
tradizionali circuiti commerciali, intende superare i difetti delle attuali relazioni
economiche tra Nord e Sud del mondo attraverso unequa distribuzione del valore lungo
tutta la filiera di produzione e distribuzione dei prodotti provenienti dai Paesi in via di
sviluppo (PVS), promuovendo al contempo la compatibilit sociale e ambientale. Il fine
ultimo quello di stimolare un concreto sviluppo in quelle aree del mondo dove
mancano risorse e infrastrutture per un decollo economico. Come forma di commercio,
questo modello non intende sovvertire il sistema economico prevalente, ma affiancarsi
come mercato alternativo basato su relazioni economiche paritarie.
Per funzionare, necessita concretamente di una mediazione fra le parti: lungo le
filiere di produzione e distribuzione interagiscono soggetti diversi che sono in grado di
raggiungere intese commerciali grazie a unintesa attivit di trattative basate sul dialogo,
lassistenza e lappoggio a progetti di sviluppo per linvestimento degli utili. Dal
piccolo produttore, associato a un consorzio o una cooperativa, al consumatore finale,
passando per le centrali dimportazione e gli enti di certificazione, la mediazione
strumento imprescindibile per uninterazione efficace e proficua: permette di gettare
quel ponte ideale tra produttore e consumatore
1
, metafora spesso utilizzata dagli
operatori del settore per descrivere lefficienza delle filiere eque e solidali, come canali
che evitano il maggior numero di passaggi distributivi.

1
Becchetti L. e Costantino M. (2007), Leconomia come se le persone contassero: produttori
marginalizzati e consumatori responsabili, in C. Pepe (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo e mercati
avanzati, Milano: Franco Angeli, p. 56.

6
Consolidatosi attraverso queste filiere alternative ed autonome, il CES sta
sperimentando da qualche anno a questa parte un ampliamento dei volumi delle proprie
quote di mercato attraverso nuovi canali produttivi e distributivi, resi possibili grazie
allinterazione con alcuni dei pi importanti attori del commercio internazionale, come
le imprese transnazionali e la grande distribuzione organizzata. Un intervento calibrato
di mediazione reso per questo ancora pi indispensabile dalla convergenza di questi
intermediari inediti che, per di pi, perseguono obiettivi commerciali lontanissimi dalla
realt del CES (come la massimizzazione del profitto e laccumulazione del capitale).
Linfluenza di questi nuovi attori nelle filiere eque e solidali considerevole perch la
loro interazione con il mercato equo sta stimolando una crescita del commercio solidale
quasi inaspettata, con un ampliamento senza eguali delle reti distributive e la creazione
di nuove gamme di prodotti equi curati dalle stesse multinazionali.
Per la portata di questo fenomeno, non tutti gli operatori del mercato equo e solidale
vedono di buon occhio queste prospettive di crescita, ed nato un acceso dibattito: il
timore di una banalizzazione o di uno stravolgimento dei valori solidali, insieme allo
sfruttamento dei marchi e delle certificazioni eque e solidali per mere strategie di
marketing, elevato. Secondo invece alcuni esperti, poter guidare questo processo di
contaminazione determinerebbe un ulteriore ampliamento delle gamme di prodotti (oggi
limitate ad alcuni prodotti commodities
2
) e lallargamento della distribuzione, arrivando
cos a una maggiore visibilit ed efficienza.
difficile poter pronosticare e formulare previsioni verosimili, ma per le ricadute
future di questi fenomeni di contaminazione ritengo sia utile ipotizzare le opportunit e i
limiti dellevoluzione del CES costituite dalle nuove filiere ibride, nate dallincontro del
mercato equo e la grande distribuzione, affinch si possa perseguire un beneficio diffuso
fra tutti i partecipanti e perch si possano trovare misure concrete per raggiungere
accordi economici che comportino ricadute positive per lo sviluppo delle economie dei
paesi pi fragili e marginalizzati dal commercio internazionale. La mediazione va intesa
dunque non solo come strumento per la creazione di nuove filiere che includono
soggetti molto diversi, ma anche come una pratica che promuove un approccio
commerciale innovativo, che superi la sfera economica (interesse solo per il prodotto) e

2
Con questo termine, nella letteratura economica ci si riferisce a prodotti agroalimentari e materie prime
(banane, caff, cacao, t, cotone) provenienti dai paesi ex-coloniali, che rappresentano una quota
notevole del commercio Sud-Nord del mondo.

7
pervada la dimensione sociale (prospettiva relazionale), per stimolare e sostenere una
nuova etica degli scambi attraverso la diffusione di un sistema di valori morali
sostenibili anche nei circuiti economici tradizionali e nelle abitudini di consumo.

Come punto di partenza, ho voluto iniziare questo scritto con un quesito relativo al
possibile ruolo della mediazione nella sfera economica, per poi rintracciarne a livello
teorico lutilit del suo impiego nelle transazioni commerciali. Trovando una valida
risposta nellapproccio relazionale come modalit innovativa di intendere il commercio,
i primi capitoli intendono presentare una concezione economica distinta dallattuale
modello di sviluppo prevalente, per introdurre alcuni dei contributi pi recenti della
dottrina in merito al rapporto tra etica ed economia.
Il ricorso ad un approccio inedito negli scambi commerciali e il riconoscimento di
una responsabilit delle proprie azioni da parte dei principali attori economici sono ci
che contraddistingue le pratiche di uneconomia altra, generalmente denominata
economia solidale, le cui declinazioni concrete sono brevemente descritte nel secondo
capitolo.
A un approfondimento di una di queste pratiche, la pi consolidata e riconosciuta,
dedicato il terzo capitolo, dove vengono trattati al dettaglio i suoi criteri operativi,
insieme ad alcuni cenni sulla sua nascita e sulle considerazioni formulate da specialisti
delleconomia politica.
Lultimo capitolo indaga alcune delle interazioni pi interessanti fra leconomia di
mercato e CES, analizzando le soluzioni di compromesso raggiunte attraverso le filiere
ibride e imitative, realizzate grazie alla mediazione degli interessi di soggetti economici
diversi fra loro: questa parte consente di rintracciare gli sviluppi, le opportunit e i limiti
emersi dallincontro di un sistema economico consolidato con un modello alternativo di
produzione e di consumo.






8
1. Economia, commercio e mediazione


1.1 La mediazione pu veicolare una nuova etica nelleconomia?

La teorizzazione di un atteggiamento altruistico negli scambi commerciali non
costituisce qualcosa di inedito, ma la sua applicazione pratica che lo .
A partire dagli anni 90 del secolo scorso, si sono pubblicati svariati volumi e
organizzati diversi convegni sul rapporto tra etica ed economia
3
: si registrata quindi
una tendenza considerevole in campo accademico nel ricongiungere lo studio
delleconomia alla morale. Un esempio concreto di questa constatazione dato dalla
nascita di centri di ricerca accademici
4
dedicati allo studio delle relazioni economiche
che sorgono nei contesti della cooperazione e del non profit, vista limportanza sempre
pi crescente del cosiddetto Terzo settore, animato da istituzioni e soggetti economici
privati che attuano in una prospettiva etica nei confronti della collettivit.
In questo campo di studi, stato possibile concepire in modo innovativo lo scambio
commerciale, ispirato alla logica conciliativa della relazione e basato sulla mediazione
delle esigenze dei soggetti che vi prendono parte.
Modificando il senso e le ragioni dello scambio di stampo capitalistico, la
mediazione pu rivelarsi uno strumento di informazione e una modalit di
partecipazione che permette di modificare una transazione commerciale strumentale in
un processo inclusivo, allinterno del quale i beneficiari possono instaurare un rapporto
basato sulla parit e la trasparenza, nel rispetto di un ordine di valori che mira al
benessere degli individui coinvolti. Questa modalit di scambio mette al centro di una

3
A questo proposito, utile ricordare i recenti contributi di premi Nobel per leconomia a questa
tematica: Scelta, benessere e equit di Sen (2006), Impresa, mercato, diritto di Coase (2006), Stato,
mercato e libert di Buchanan (2006) e Commercio equo per tutti di Stiglitz (2007).

4
In Italia, lattivit del Centro di Ricerche sulla Cooperazione e il Non Profit dellUniversit Cattolica del
Sacro Cuore di Milano ha portato nel 2006 alla pubblicazione della prima indagine di rilevanza nazionale
sul Commercio Equo e Solidale, a cui si affianca Econometica, il Centro Interuniversitario per lEtica
economica e la Responsabilit Sociale dImpresa, mentre a livello internazionale vanno segnalati il
network europeo EMES, Emergence des entreprises sociales en Europe, il network sudamericano
RILESS, Red de Investigadores Latinoamericanos sobre Economa Social y Solidria e il canadese
CRISES, Centro di Ricerca sulle innovazioni sociali (Laville J.-L., Cattani A. D. (2006), Dizionario
dellaltra economia, Roma: Sapere 2000, p. 49).

9
relazione commerciale i suoi attori e le loro esigenze, rendendoli cos capaci di trovare
un accordo condiviso, evitando che uno si avvantaggi a discapito dellaltro.
Pi in generale, una prospettiva antropologica applicata agli scambi commerciali pu
essere fonte di un vantaggio diffuso, grazie allattenzione rivolta alla qualit delle
relazioni con i propri simili, e non solo per il volume di beni fisici o degli introiti
monetari. Questo pu essere possibile grazie alla mediazione degli interessi e delle
identit delle parti che intendono instaurare un rapporto commerciale paritario,
attraverso il quale si vuole dare maggiore importanza alle esigenze dei soggetti e delle
comunit coinvolte, pi che al ritorno economico.
Parallelamente, alcuni economisti hanno recentemente iniziato a pensare in maniera
sistematica al rapporto tra ricchezza e felicit
5
, arrivando a comprendere limportanza
della qualit della rete di relazioni dellindividuo rispetto allambiente sociale che lo
circonda: non sembra che il disporre di ingenti somme di denaro sia necessariamente
fonte di benessere senza linclusione a un ambiente sociale in cui ci si riconosca e con
cui si condividano valori comuni
6
. La stessa logica pu essere applicata alle ragioni
dello scambio commerciale: non vi soddisfazione reciproca se manca un vantaggio
condiviso da entrambi le parti.
Lapproccio relazionale applicato agli scambi economici attraverso la mediazione
degli interessi e delle motivazioni in gioco pu rivelarsi inoltre uno strumento
dintervento efficace in caso di criticit. Il ruolo della mediazione in campo economico
di fondamentale importanza fra soggetti che perseguono obiettivi commerciali diversi,
e se in grado di veicolare valori come la fiducia, lo scambio di conoscenze e la
reciprocit, pu dare origine a una partnership di medio - lungo termine che comporta
un beneficio condiviso.
Questo stesso atteggiamento pu essere applicato anche nella sfera dei consumi: il
cittadino che sceglie di acquistare un prodotto che veicola determinati valori morali nei
confronti del produttore (per esempio, condizioni di lavoro dignitose), andando oltre i

5
Allargomento stata dedicata una specifica sessione nella Conferenza Annuale dellAmerican
Economic Association del 2002 (Becchetti L. e Paganetto L. (2003), Finanza etica. Commercio equo e
solidale. Roma: Donzelli).

6
interessante ricordare che le classifiche internazionali evidenzino come il gap di reddito tra paesi
ricchi e paesi poveri non si traduca in un eguale gap di felicit, con il paradosso di alcuni paesi poveri del
Sud del mondo in posizione migliore rispetto a tanti paesi cosiddetti avanzati (Becchetti L. e Costantino
M. (2007), Leconomia come se le persone contassero: produttori marginalizzati e consumatori
responsabili in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondocit., p. 52).

10
criteri tradizionali di scelta come la qualit e il prezzo, adotta un approccio etico che gli
permette di superare quellalienazione dello scambio imposta dal modello consumistico
prevalente nelle societ industrializzate, dove lo scarto informativo ha determinato una
distanza tra merce e consumatore (vedi modalit dacquisto nei grandi magazzini:
supermercati, discount, centri commerciali) spogliando lacquisto di ogni valenza
sociale.
Se attualmente nei mercati delle merci e dei capitali si accusa una mancanza di
riferimento ad un quadro etico, dovuto al predominio delle dottrine liberiste, basate sui
principi della deregulation (assenza di regole), una modalit nuova degli scambi pu
conciliare il commercio al benessere collettivo a livello transnazionale.
Per il momento, questo approccio relazionale contraddistingue alcune pratiche
economiche che mirano a stimolare rapporti paritari e concorrono alla creazione di
uneconomia solidale ma alcuni specialisti segnalano la diffusione di questo approccio
commerciale anche nei circuiti economici dove fino a poco tempo fa si pensava fosse
impossibile il rispetto di criteri eticamente corretti.


1.2 Leconomia come se le persone contassero
7


La prospettiva relazionale applicata agli scambi commerciali apre cos una sfida
allattuale ordine economico: la mediazione permette di condurre uninterazione sulla
base del rispetto di un quadro etico e di gestire cos la qualit della relazione
commerciale, superando una dimensione meramente economico-strumentale, in modo
tale da mettere al centro del rapporto le esigenze delle parti coinvolte e trovare un
accordo o un compromesso che le soddisfi, senza che avvenga a spese di una delle due.
Questa prospettiva riporta leconomia a una dimensione umana, e mette in chiaro la
sua missione come scienza sociale: creare valore e utilit al servizio delluomo, come
mezzo (e non fine assoluto) per la realizzazione non solo individuale ma collettiva,
perch la disciplina economica una scienza rivolta alla societ, e quindi al prossimo e
alla collettivit e al loro benessere.

7
Titolo del working paper di Zamagni S. (2006), Leconomia come se la persona contasse: verso una
teoria economica relazionale, Aiccon Working paper n.32, Universit di Bologna sede di Forl.

11
Questo approccio si rintraccia nei numerosi studi che caratterizzano da qualche
tempo a questa parte la letteratura economica, dove si va sempre pi affermando
lesigenza di ricorrere alla prospettiva relazionale per superare le insufficienze ed i
limiti esplicativi legati al paradigma riduzionista dellindividualismo massimizzante
8
: si
nota una crescente attenzione rivolta alla componente relazionale dellindividuo, che
segna una nuova visione delleconomia, particolarmente eclettica perch fa convergere i
contributi di diverse scienze sociali come la psicologia, la sociologia e lantropologia
nellanalisi economica
9
.
In particolare, in questi contributi si concentra lattenzione sullimportanza delle
azioni degli individui che, grazie alle loro interazioni, determinano le priorit e danno
risposta alle esigenze della collettivit, superando lo stereotipo predominante di
unegemonia della finanza e delleconomia, in un contesto economico in cui quello che
conta sono le persone e le loro scelte.
Un esempio di questa corrente della disciplina il concetto formulato da Zamagni e
Bruni
10
di economia civile che vede il mercato come spazio dove si esercitano le virt
civili, come reciprocit, fiducia e fraternit, e focalizza lattenzione sul benessere della
societ civile grazie allinterazione e partecipazione dei cittadini attraverso una
democrazia economica, allinterno della quale gli individui contribuiscono attivamente
al raggiungimento di un equilibrio sociale.
Un ulteriore esempio si basa sugli stessi principi, ed costituito dai fondamenti
delleconomia della responsabilit sociale, dove la responsabilit ripartita tra i
cittadini che, agendo dal basso, possono influenzare il comportamento delle istituzioni e
delle imprese attraverso le proprie scelte.
Questi contributi non intendono stravolgere i fondamenti della dottrina economica,
ma restituirle il giusto significato di scienza sociale: rimettere la societ al centro

8
Si tratta del paradigma neoclassico incentrato sulla figura dellhomo oeconomicus, il quale pu
raggiungere il suo massimo grado di soddisfazione attraverso la massimizzazione dei beni a sua
disposizione. (Becchetti L. e Costantino M. (2006), Il commercio equo e solidale alla prova dei fatti.
Milano: Mondadori, p. 13).

9
Becchetti L. e Costantino M. (2007), Leconomia come se le persone contassero: produttori
marginalizzati e consumatori responsabili in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondocit., p. 53.

10
Autori del saggio del 2004 Economia civile. Efficienza, equit, felicit pubblica edito da Il Mulino,
Bologna. Tra laltro, Zamagni ha coniato lespressione homo reciprocans, inteso come soggetto
economico con attitudini alla reciprocit e socialit nellanalisi economica (contrapposto a homo
oeconomicus).

12
delleconomia e ridare al commercio la sua funzione di creazione di benessere. Come
scritto da Ransom: il punto di restituire al commercio quello che ne lo scopo
essenziale: accrescere il benessere del genere umano nel suo insieme, se non ci riesce
unimpresa priva di valore che arricchisce alcune persone rendendone povere molte di
pi senza portare proprio a niente
11
.


























11
Ransom D. (2004), Commercio equo e solidale. Roma: Carocci, p.30.

13
2. Economia solidale


2.1 Il significato di economia solidale: cosa sintende

Se da un lato il processo di globalizzazione
12
sta generando opportunit senza
precedenti per la crescita economica
13
, dallaltro lato suscita anche grandi
preoccupazioni relative alla sostenibilit ambientale e sociale, insieme ai problemi del
commercio internazionale e alle disparit sociali
14
di un mondo sempre pi
interconnesso.
I volumi della produzione e del commercio mondiale hanno raggiunto una soglia
quantitativa senza pari ma a rischio di uno sfruttamento e spreco delle risorse vitali da
cui dipende lumanit: non sono pochi gli specialisti che, da prospettive di dottrine
diverse, hanno segnalato che di pi non significa necessariamente meglio. A questo
proposito, una contraddizione data dalla crescita costante del reddito mondiale viene
segnalata dagli economisti dello sviluppo: la ricchezza mondiale cresce ogni anno, ma
non garantisce benessere a tutti
15
.
Il problema urgente rappresentato dalla gestione dei beni pubblici globali per uno
sviluppo diffuso necessita di nuove regole e strumenti per garantire la stabilit dei

12
Inteso come fenomeno complesso che consiste nellintegrazione economica dei mercati a livello
globale secondo i principi delleconomia di mercato e del liberismo commerciale, e la crescente libert e
velocit nella mobilizzazione dei capitali.

13
Nellanalisi economica, si distinguono i concetti di crescita e sviluppo. La crescita definita come
laumento di un indicatore quantitativo, come il prodotto interno lordo (PIL); lo sviluppo si riferisce alla
combinazione di azioni economiche e sociali volte a migliorare il benessere di una collettivit, includendo
le condizioni di vita non riducibili al solo tenore di vita (Laville J.-L., Cattani A. D. (2006), Dizionario
cit., p. 15).

14
Lampliamento del divario economico e sociale si manifesta sia allinterno di ciascun paese che nelle
relazioni tra i paesi del Sud e del Nord del mondo: la differenza tra i redditi del 10 per cento pi ricco e
del 10 per cento pi povero su scala mondiale si allarga: il rapporto era di 1 a 11 nel 1913; 1 a 35 nel
1973; 1 a 72 nel 1992. Il 20 per cento pi ricco si accaparra l86 per cento del prodotto interno lordo
mondiale, il 20 per cento pi povero appena l1 per cento. Si contano 1,2 miliardi di persone che
dispongono di meno di un dollaro al giorno e 2,8 miliardi (oltre il 45 per cento della popolazione
mondiale) con meno di 2 dollari. Mentre 1,3 miliardi di persone non hanno accesso allacqua potabile, le
fortune delle 200 persone pi ricche del pianeta superano i redditi cumulativi del 41 per cento della
popolazione mondiale (Laville J.-L., Cattani A. D. (2006), Dizionario cit., p. 40). Inoltre, a questa
lista di contraddizioni, va aggiunto un ulteriore dato: i fatturati annuali di singole multinazionali superano
il PIL di diversi paesi, come segnalato dalle Nazioni Unite in un suo report del 2002.

15
Becchetti L. (2005), La felicit sostenibile, Roma: Donzelli, 2005, p. 3.

14
mercati finanziari, la tutela dellambiente, la conservazione delle risorse e lequit
globale, per superare i difetti delle istituzioni internazionali preposte a queste funzioni,
come la Banca Mondiale, il Fondo Monetario Internazionale e lOrganizzazione
Mondiale del Commercio, accusate di promuovere politiche commerciali e finanziare a
vantaggio di pochi.


Figura 1. Vignetta di Subito
La corsa allo sviluppo una corsa ad ostacoli nella quale
gli atleti pi deboli devono superare ostacoli pi alti
16

Fonte della figura: http://www.italia.attac.org/tobin/vi11.html

Leconomia solidale sinserisce nel dibattito in corso relativo al divario economico e
sociale tra i paesi del Nord e del Sud del mondo, proponendo alternative reali e concrete
alle dinamiche delleconomia capitalistica e neoliberista per una nuova prospettiva
relazionale negli scambi commerciali transnazionali, attraverso le pratiche del
commercio equo e solidale, la finanza etica, il microcredito e il consumo critico, e
perseguendo lobiettivo finale di promuovere lo sviluppo
17
nelle aree pi arretrate del
pianeta. Questo fenomeno viene talvolta identificato come un vero e proprio

16
OXFAM (2002), Rigged rules and double standards: trade, globalization, and the fight against
poverty, Washington: Oxfam Publishing.

17
Occorre smascherare lassunto che a una ripresa delleconomia nazionale corrisponda necessariamente
un miglioramento della vita dei poveri: lo sviluppo devessere concepito come un diritto delluomo, non
come un fatto di crescita nel prodotto nazionale lordo. In una concezione profondamente rinnovata, lo
sviluppo si dovr intendere come un cambiamento concreto della situazione economica della met pi
povera di una popolazione, misurando tale cambiamento in base al reddito reale per abitante. (Yunus M.
(1998), Il banchiere dei poveri, Milano: Feltrinelli, p. 28).

15
movimento, perch implica il coinvolgimento e la partecipazione dei cittadini del Nord
del mondo che, attraverso le scelte di consumo e risparmio, contribuiscono in prima
linea al sostegno e alla realizzazione delle pratiche di un modello economico
alternativo, migliorando inoltre indirettamente il contributo di imprese e istituzioni
impegnate nel riequilibrio del benessere economico e sociale dei paesi.
Molti operatori riconoscono la validit di queste forme di commercio e finanza
alternativi, complementari alle politiche di sviluppo delle istituzioni dei paesi del Nord e
Sud del mondo, perch determinano ripercussioni concrete e positive, a differenza degli
aiuti umanitari, che si limitano ad avere un carattere solo assistenziale e unilaterale,
senza stimolare un cambiamento concreto.
Leconomia solidale intende affiancarsi alle forme tradizionali delleconomia
liberista, col fine di correggere dallinterno quelle diseguaglianze che oggi viziano il
commercio globale, dove si sono consolidate dinamiche di potere che favoriscono solo
alcuni soggetti a discapito di tutti gli altri, e dove valori di rispetto e dignit si sono
persi per quelli di profitto e arricchimento immediato a ogni costo.


Figura 2. Vignetta di Bruno DAlfonso
La banana rappresenta uno dei prodotti commodities dei PVS soggetto
al controllo degli oligopoli esercitati dalle principali imprese transnazionali in campo agroalimentare.
Fonte della figura:
http://it.geocities.com/ciaccifumetti/vignette/pages/commercio-equo-solidale_jpg.htm

16
Difatti, i circuiti tradizionali dei prodotti commodities dal Sud del mondo, soprattutto
provenienti dai paesi ex coloniali, presentano diversi problemi perch caratterizzati da
una forte asimmetria relazionale tra i suoi intermediari: precarie e malsane condizioni di
vita e di lavoro dei produttori, problemi dimpatto ambientale, forti squilibri di potere
nella catena di trasformazione e distribuzione, turbolente dinamiche di mercato, difficile
confronto con le esigenze del produttore e del consumatore finale
18
.
Inoltre, il commercio dal Sud del mondo di questi prodotti caratterizzato dalla
presenza di multinazionali che, di fatto, controllano le catene di produzione e
distribuzione, lucrando la gran parte dei profitti ricavabili dalla filiera
19
: questo lo
stato del mercato dei prodotti agroalimentari esportati dai PVS, gestito a favore di
oligopoli di importatori e imprese transnazionali che trattengono i ricavi nelle aree pi
sviluppate, determinando lo sfruttamento di economie fragili, e negando le possibilit di
sviluppo che potrebbero colmare il divario economico e sociale che caratterizza il
pianeta. Inoltre, proprio su questi prodotti che i governi dei paesi pi industrializzati
riservano le barriere commerciali pi restrittive e i dazi doganali pi alti, che ricadono
sul debito estero dei paesi pi poveri.
La mancanza di equilibrio nelle attuali relazioni del mercato internazionale rende
fragile la posizione di chi svantaggiato e lascia spazio dazione a chi invece detiene
pi potere, che cos in grado di stabilire condizioni e prezzi a proprio ed esclusivo
vantaggio.
Le pratiche delleconomia solidale intendono porre rimedio allo squilibrio dei
mercati globali, seguendo il principio secondo il quale la creazione di reddito
20
, e
quindi lo sviluppo, a poter risollevare le sorti delle economie dei PVS, non tanto la
distribuzione a pioggia di aiuti monetari attraverso i programmi di cooperazione poco
praticabili e spesso inefficaci.


18
Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del
mondo, in Pepe C. (a cura di), Prodotti dal Sud del mondo e mercati avanzati. Potenzialit e
contaminazioni tra commercio equo e solidale e commercio internazionale. Milano: Franco Angeli, p. 23.

19
Ibid. p. 27.

20
La creazione di reddito favorita dallo spirito imprenditoriale dunque il prerequisito fondamentale
necessario per disporre di risorse utilizzabili per risolvere i problemi dello sviluppo (Becchetti L. e
Paganetto L. (2003), Finanza etica cit., p. 15).

17

Figura 3. Vignetta di Subito
Un esempio dellinefficienza degli aiuti internazionali dato dai cosiddetti aiuti legati,
che obbligano i PVS ad un ulteriore vincolo di dipendenza dai paesi pi avanzati
21
.
Fonte della figura: http://www.italia.attac.org/tobin/vi03.html


Allinterno di un dossier redatto da Oxfam nel 2002 dedicato al commercio mondiale
e alla lotta alla povert, possibile rintracciare un dato che giustifica linefficacia degli
aiuti finanziari allo sviluppo e alla cooperazione da parte dei paesi del Nord del mondo,
nonostante i loro considerevoli volumi: Le restrizioni commerciali dei paesi ricchi
costano ai PVS circa 100 miliardi di dollari lanno due volte quanto ricevono in
termini di aiuti allo sviluppo
22
.
Questa contraddizione ha stimolato e continua a incentivare la ricerca e la
sperimentazione di uneconomia alternativa, regolata su valori e principi che permettano
la creazione di reddito l dove le condizioni economiche e sociali non lo rendono
possibile; in altre parole, uneconomia animata e regolata dal concetto di solidariet, sia
a un livello macroeconomico, dove le politiche delle istituzioni internazionali (Fondo
Monetario Internazionale e Banca Mondiale) stimolano e agevolano una reale
partecipazione ai mercati globali dei paesi marginalizzati dai circuiti e dagli accordi che
avvantaggiano i paesi industrializzati, sia a livello microeconomico, che vede il
consumatore finale agire con uno spirito altruistico, non solo sul piano ideale

21
Si tratta di risorse finanziare donate ai PVS a condizione che vengano impiegate per lacquisto di beni
prodotti dal paese donatore o per finanziare lintervento esclusivo di imprese del paese donante per la
costruzione delle opere ritenute necessarie.

22
OXFAM (2002), Rigged rules and double standards cit., p.10.

18
(condivisione di valori di uguaglianza, autodeterminazione dei popoli, giustizia) ma,
con la sua scelta concreta, agisce per appoggiare la predisposizione di condizioni adatte
allo sviluppo dei paesi produttori, come la produzione autoctona, loccupazione, il
miglioramento delle condizioni sociali dei PVS.
Rimane chiaro che i sostenitori e fruitori delle pratiche delleconomia solidale non
hanno la pretesa di presentare questo modello commerciale come la panacea agli
squilibri del mercato internazionale, ma le ragioni a sostegno di uneconomia
eticamente regolata si fondano sulla validit dei risultati finora raggiunti, che mirano a
stimolare nel lungo termine una reale convergenza
23
, processo attraverso il quale le
economie dei paesi pi arretrati possano raggiungere ed agganciare le economie dei
paesi industrializzati.
A fianco delle proposte delleconomia solidale, rimane per tanto valido lappello
lanciato da molti per la realizzazione di politiche che ristabiliscano un riequilibrio
nellordine internazionale, non solo a livello economico, a partire dalla riforma di
organismi internazionali
24
che siano efficienti e universalmente riconosciuti, ed
effettivamente in grado di incidere con progetti e regole per la massimizzazione del
benessere collettivo e non del profitto di una minoranza.
Da un punto di vista meramente terminologico, lespressione economia solidale
viene utilizzata con unaccezione piuttosto ampia dalla maggior parte degli specialisti
che si occupano di analizzare queste pratiche economiche alternative, come il sociologo
francese Laville. Altri economisti esprimono preferenze anche per altre espressioni,
come economia sociale, economia del benessere, economia civile coniata da
Zamagni, economia dal basso impiegata molto da Becchetti per riferirsi al
coinvolgimento di una cittadinanza attiva nel sostenere e utilizzare gli strumenti di
consumo e risparmio in senso socialmente responsabile.

23
La maggior parte dei lavori degli economisti concorda nel sostenere che la convergenza delle aree
arretrate verso quelle pi sviluppate ritenuta, in generale, condizionata da quattro fattori principali:
capitale fisico, capitale umano, qualit delle istituzioni (governance) e livello della tecnologia. Questo
vuol dire che per recuperare i livelli di sviluppo dei paesi pi avanzati, gli inseguitori devono raggiungere
gli stessi tassi di risparmio e investimento, gli stessi livelli di scolarizzazione e di accesso alle tecnologie
informatiche, la stessa stabilit istituzionale. Il recupero inoltre reso particolarmente difficile dalla
necessit di unazione congiunta e contemporanea su tutti i fattori, non essendo sufficiente ai fini della
convergenza e delluscita dalla trappola della povert il progresso su uno solo di essi (Becchetti L. e
Paganetto L. (2003), Finanza etica cit., p. 14).

24
Pi volte stata avanzata la proposta di riforma di organismi internazionali preposti a ristabilire
equilibrio negli assetti economici e politici a livello mondiale: un esempio fra molti, la riforma delle
Nazioni Unite.

19
2.2 Forme di economia eticamente regolata


2.2.1 Il commercio equo e solidale (CES)
25


Secondo una definizione particolarmente semplice ma esaustiva, il CES costituisce
una modalit di commercio alternativo di prodotti agroalimentari e artigianali esportati
dai paesi del Sud del mondo verso i consumatori del Nord, basato su un processo
produttivo e distributivo che rispetta una serie di parametri che, complessivamente,
intendono stimolare lo sviluppo e la creazione di reddito nei PVS.
Secondo unaltra definizione, fornita da Becchetti e Costantino, il CES non che
una speciale filiera dimportatori, distributori e dettaglianti (chiamati commercianti
equosolidali) di prodotti alimentari e artigianali, parzialmente o interamente prodotti da
comunit rurali povere di paesi in via di sviluppo
26
.
Questi prodotti si differenziano dunque non tanto per la loro qualit, ma per la natura
e le caratteristiche del processo produttivo
27
in cui si ha pieno rispetto di criteri
eticamente orientati, come la dignit del lavoro, la sostenibilit sociale e ambientale, la
trasparenza e infine il reinvestimento di una parte degli introiti in beni pubblici locali.
Questi parametri rappresentano un contributo decisivo alla soluzione dei problemi
generati dallattuale sistema produttivo prevalente e dai fallimenti del mercato; per
esempio, la stabilizzazione del prezzo, il prefinanziamento della produzione, la
compatibilit sociale e ambientale, la trasparenza dellinformazione, la partnership tra
importatore e produttore in grado di generare servizi allexport e opportunit di
apprendimento e trasferimento tecnologico.
Il principio cardine di questo modello commerciale rappresentato dal prezzo
equo, che si riferisce a una remunerazione dei produttori dei PVS che garantisca un
ricavo pi alto rispetto a quello realizzato dai canali commerciali tradizionali,
consentendo cos ai lavoratori e produttori di soddisfare i bisogni essenziali e di

25
Per un approfondimento sui criteri operativi, intermediari, filiere produttive e distributive, cenni storici
e analisi economica, cfr. capitolo III.

26
Becchetti L. e Costantino M. (2006), Il commercio equo e solidale cit., p. 22.

27
Becchetti L. e Paganetto L. (2003), Finanza etica cit., pp. 116 e seguenti.

20
garantire un livello di vita dignitoso. Il prezzo equo rappresenta una soluzione al
fallimento del mercato del lavoro in condizioni di monopolio e in quelle condizioni
dove leccesso e labuso di potere contrattuale del datore di lavoro rende il salario del
lavoratore non equo, o meglio, inferiore al valore della propria prestazione
28
.


2.2.2 La finanza etica

Si tratta di quella parte della finanza che si occupa di selezionare e gestire
investimenti (azioni, obbligazioni, prestiti) condizionati da criteri etici e di natura
sociale
29
. Attraverso i cosiddetti fondi etici possibile indirizzare il risparmio verso le
imprese e organizzazioni che dimostrano attenzione verso una produzione sostenibile,
influenzando cos loperato di altre imprese e determinando processi virtuosi in grado di
orientare societ e imprenditori verso uno sviluppo sostenibile.
30

La finanza etica supportata da intermediari specializzati che si occupano della
raccolta di fondi di quegli investitori disposti ad accettare un rendimento inferiore pur di
investire in iniziative di alto contenuto sociale. Linvestitore etico non interessato
soltanto al rendimento della propria operazione, ma vuole essere consapevole delle
ragioni di fondo che producono tale redditivit e delle caratteristiche del processo
produttivo adottato dallimpresa in cui ha investito
31
. Linvestimento socialmente
responsabile particolarmente diffuso negli Stati Uniti e nel Regno Unito
32
, mentre
nellEuropa continentale ha conosciuto una crescita ridotta, ma presenta uno sviluppo
promettente: alcune indagini campionarie annunciano prospettive di crescita per questo
settore dal lato della domanda dei risparmiatori individuali, come riportato da una
ricerca condotta in ambito europeo dal German Sustainable Investment Forum nel 2002,
dove la percentuale di coloro che ritengono la finanza socialmente responsabile

28
Ibid. p. 19.

29
Ibid. p. 156.

30
Ibid. p. 20.

31
Ibid. p. 156.

32
Secondo dati rilevati nellaprile 2001, esistono 230 fondi etici negli Stati Uniti che gestiscono un
volume di 2324 miliardi di euro ( del totale dei risparmi gestiti complessivamente dai fondi Usa), e 55
nel Regno Unito con un volume di risparmi pari a 17 miliardi di euro (ibid. p. 159).

21
uniniziativa valida cresciuta dal 20 al 35 per cento negli ultimi 3 anni, mentre in Italia
risulta che la finanza etica sia un fenomeno ancora poco conosciuto secondo una ricerca
condotta nello stesso anno da IREF, Istituto italiano di ricerche educative e formative,
nella quale solo 4,4 per cento degli italiani maggiorenni dichiara di esserne a
conoscenza, e un 9,5 per cento che ne ha solo sentito parlare.
interessante accennare che anche il sistema bancario sta conoscendo sviluppi verso
uneconomia solidale, con la nascita delle banche etiche, che svolgono la funzione di
punto dincontro tra i risparmiatori (che sentono lesigenza di una gestione dei propri
risparmi pi consapevole e responsabile) e le iniziative economiche che si basano su un
modello di sviluppo umano e sociale sostenibile, e fondate sui valori della solidariet e
della responsabilit civile.
Per esempio, levoluzione di questo sistema bancario alternativo in Italia stata
realizzata da piccoli gruppi di Mutua Autogestione, le cosiddette MAG
33
, mentre nel
1998 sorta Banca Popolare Etica, che propone di investire il risparmio attraverso
operazioni che finanziano unicamente iniziative socio-economiche di utilit sociale ed
internazionale, per la difesa dellambiente e la crescita culturale della societ,
perseguendo un duplice obiettivo, imprenditoriale e culturale.
Un altro esempio italiano il Consorzio Etimos, un consorzio cooperativo
appartenente a Banca Etica, specializzato nella raccolta di risparmio a sostegno di
esperienze microimprenditoriali e programmi di microfinanza nei PVS e in Italia tra i
propri soci, che devono essere organizzazioni (e non privati) che hanno sottoscritto
almeno una quota del capitale sociale, come, per esempio, nei PVS, istituzioni di micro
finanza, banche popolari e di villaggio, cooperative di produttori, associazioni,
universit, scuole e istituti di promozione sociale, mentre in Italia, cooperative e
Botteghe del CES, fondazioni, enti pubblici e religiosi.
Gli stessi meccanismi su cui si basano le attivit del Consorzio Etimos caratterizzano
anche organizzazioni simili in Europa, che hanno per dimensioni maggiori, come le
olandesi Triodos Bank e Oikocredit, e linglese Shared Interest
34
.

33
Si tratta di societ cooperative finanziarie che operano nellambito della finanza etica, sorte a partire
dalla fine degli anni 70 (http://it.wikipedia.org/wiki/Mutua_autogestione).

34
Depperu D. e Todisco A. (2007), Sistemi di creazione di valore nelle filiere equo solidali in Pepe C.
(a cura di) Prodott dal Sud del mondo cit., p. 108.

22
A queste esperienze legate alla finanza solidale, si sono affiancate iniziative sorte nel
sistema bancario tradizionale, come Banca Prossima, costola non profit del gruppo
Intesa San Paolo
35
.


2.2.3 Il microcredito

Costituisce uno strumento particolarmente efficace
36
e apprezzato nel campo
delleconomia solidale, e in particolare della microfinanza
37
, e rappresenta la possibilit
di accedere al prestito di importi bassi per le fasce di popolazione pi povere,
considerate dal sistema finanziario tradizionale non solvibili (incapaci di restituire il
denaro prestato), perch rappresentano beneficiari che non sono in grado di offrire
garanzie collaterali o che comportano spese di gestione troppo alte, offrendo basse
possibilit di profitto a fronte di rischi elevati.
Il tasso dinteresse applicato nel microcredito molto basso (in grado di consentire la
copertura dei costi delloperazione) e, per agevolare la restituzione del prestito, vengono
costituiti appositamente gruppi di beneficiari del prestito, in modo da poter creare una
condivisione della responsabilit: i beneficiari si sentono reciprocamente responsabili
per la restituzione, e unendo i propri sforzi sono pi motivati a fare del meglio.
Il principio sui cui si basa il microcredito consiste nel ritenere che la povert diffusa
nei paesi pi arretrati economicamente non sia dovuta a ignoranza o pigrizia, ma alla
mancanza di strumenti che possano comportare la creazione di reddito da parte di chi
viene tradizionalmente escluso dal sistema creditizio, ossia il povero. Lindividuo che
vive in condizioni di povert e riceve un prestito, anche ridotto, in grado di dare avvio
a una piccola attivit imprenditoriale, ed cos motivato a migliorare il proprio status

35
Jacomella G., Boom del microcredito, anche lItalia lo scopre, Corriere della Sera, 1/6/2008.

36
Le Nazioni Unite scelsero il 2005 come lanno internazionale del microcredito, con lobiettivo di
sottolineare lefficacia di questa iniziativa.

37
Insieme dei servizi finanziari di piccola scala alle famiglie e alle imprese escluse dal sistema finanziario
tradizionale. La microfinanza (MF) unattivit dellintermediazione finanziaria, le istituzioni di MF
(IMF) si distinguono dagli altri tipi di operatori finanziari per il target a cui si rivolgono e per la
dimensione delle loro operazioni unitarie. Spesso le IMF sono specializzate nella concessione di
microcrediti ed il termine microcredito a volte utilizzato come sinonimo di microfinanza
(Lorigliola S. (2003), Verso Sud. Il commercio equo al Sud del mondo: progetti e produttori per
uneconomia solidale, Verona: Ctm Altromercato, p. 92).

23
sociale ed economico, intraprendendo unattivit che fornisca un sostento per s e la
propria famiglia, ed evitando di ricorrere a elemosina e usura (il mercato nero del
credito), che condannano a una perenne condizione di dipendenza e sudditanza, e per
questo considerate cause dirette della povert.
Il microcredito dimostra dunque che possibile sradicare la povert attraverso un
nuovo metodo di concessione del credito rivolto ai poveri. Ad avere questa intuizione
stato leconomista bengalese Muhammad Yunus, premio Nobel per la pace del 2006,
fondatore della Grameen Bank
38
, la cui esistenza e continuo sviluppo dimostrano la
validit del microcredito, perch quasi tutti i suoi beneficiari sono stati in grado di
restituire le somme ricevute in prestito
39
. Anzi, risulta evidente che i meno abbienti sono
i beneficiari che meritano pi fiducia rispetto a qualsiasi altra categoria che si rivolge al
sistema creditizio: il povero che riceve un prestito consapevole di avere ununica
possibilit per cambiare le proprie sorti, e per questo simpegna a sfruttare al meglio la
chance concessagli, arrivando a restituire la somma ricevuta.
Sulla scia del successo di Grameen Bank, sono stati creati istituti bancari simili che si
occupano dellerogazione di servizi come il credito e il risparmio, chiamati anche le
Banche dei poveri, sorte nei paesi del Sud del Mondo, e ora presenti anche in quelli
industrializzati.
In Italia, secondo dati dellIstat, la pratica del microcredito cresciuta del 7 per cento
tra il 2004 e il 2005, mentre nellultimo biennio le somme erogate sono aumentate del
33 per cento e i beneficiari del 24 per cento. I suoi promotori italiani sono diversi, per la
met costituiti da fondazioni non bancarie, associazioni, diocesi e MAG, pi di un
quarto rappresentato da enti locali e universit, mentre il restante da fondazioni
bancarie e banche
40
.



38
Fondata nel 1976, prima banca al mondo a effettuare prestiti sul criterio basato non sulla solvibilit del
beneficiario, ma sulla fiducia (http://it.wikipedia.org/wiki/Grameen_Bank).

39
Il tasso di recupero del credito fornito da Grameen Bank risulta superiore al 98 per cento (Yunus M.
(1998), Il banchiere cit., p. 34). In questo senso, la Grameen Bank stata anche oggetto di studi e
ricerche da parte di organismi e agenzie indipendenti, anche da parte della Banca Mondiale
(www.grameen-info.org).

40
Jacomella G., Boom del microcredito, anche lItalia lo scopre, Corriere della Sera, 1/6/2008.

24
2.2.4 Il consumo critico e responsabile

Allinterno del vasto panorama delleconomia solidale, il consumo critico e
responsabile costituisce un modello dacquisto da parte dei cittadini dei paesi
economicamente pi avanzati fondato sulla scelta di prodotti che veicolano i valori della
sostenibilit sociale e ambientale, perch realizzati nel rispetto di un quadro etico,
politico o ideologico condiviso.
Il movimento che sostiene questo modello di consumo stato denominato
consumerismo
41
, animato non solo dai singoli consumatori che individualmente
adottano comportamenti dacquisto coerenti a un modello di sviluppo sostenibile (per
esempio, viene praticato il boicottaggio dei prodotti di imprese considerate fallimentari
sotto il profilo etico), ma dalle associazioni di consumatori che promuovono campagne
di pressione su imprese e governi, per varare leggi e procedure di controllo sulla qualit
degli alimenti, la lotta allinquinamento, la sicurezza dei prodotti industriali e delle
condizioni di lavoro.
Il movimento attinge la propria forza dallidea che gli effetti delle scelte di consumo
etico sono paragonabili a quelle del voto
42
: scegliendo di comprare un prodotto rispetto
ad un altro, si esercita un voto con il portafoglio che possibile esprimere
quotidianamente come strumento di partecipazione dal basso alleconomia da parte dei
cittadini. Come spiegano Becchetti e Costantino, il consumo responsabile segna
lavvio di una nuova fase pi matura della democrazia economica con un aumento di
partecipazione da parte della societ civile alle scelte economiche: promuovere pari
opportunit, agevolare la rottura di monopoli, favorire i produttori...
43
.
Questo meccanismo di partecipazione dal basso influenza loperato delle grandi
imprese e della grande distribuzione di massa, che si equipaggiano a fornire prodotti per
i consumatori pi critici: a partire dalle scelte dacquisto consapevole, si viene a creare
un circolo virtuoso che contagia il settore produttivo.

41
Si tratta di un neologismo proveniente dallInghilterra, dove i movimenti dei consumatori sono pi forti
e radicati, e sta a indicare un rapporto critico con il consumo. Per lItalia sono molto interessanti i
contributi offerti dal Centro Nuovo Modello di Sviluppo, diretto da Francesco Gesualdi (Perna T.
(1998), Fair Trade cit., p. 90).

42
Becchetti L. e Costantino M. (2007), Leconomia come se le persone contassero: produttori
marginalizzati e consumatori responsabili in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p. 47.

43
Ibid. p. 48.

25
Nei mercati pi avanzati, come quello inglese, alcuni specialisti come Nicholls
riconoscono la diffusione del fenomeno di consumo etico di massa emergente
44
, che
obbliga le imprese a cercare strategie per questi nuovi sviluppi del mercato, come il
rinnovamento delle politiche di marketing e la continua osservazione del
comportamento dacquisto dei consumatori.
Una forma avanzata di consumo critico il modello rappresentato dai Gruppi
dAcquisto Solidale (GAS), costituiti da soci organizzati in associazioni o gruppi
informali che si impegnano a stabilire contatti diretti con produttori agroalimentari per
acquistare allingrosso con regolarit (generalmente, con cadenza settimanale) prodotti
alimentari che rispettano specifici criteri di produzione, come la biologicit e la
sostenibilit del trasporto e dellimballaggio a basso impatto ambientale, costruendo una
filiera diretta con i fornitori che evita lintermediazione dei soggetti tradizionali di
distribuzione. Questo sistema permette di concordare il prezzo equo dei beni
direttamente con il produttore, a condizione che vengano stabilite relazioni dacquisto di
lungo periodo. Si tratta di un movimento di consumo nato negli anni 60 del XX secolo
in Svizzera, Germania e Giappone, diffuso poi anche negli Stati Uniti, Canada e il resto
dellEuropa Occidentale
45
, e avviato in Italia nel 1994 con la creazione del primo GAS a
Fidenza; il movimento italiano si consolida nel 1997 con la nascita della rete nazionale
di collegamento dei GAS, che ha la funzione sostenere il network di collaborazione dei
gruppi per diffondere informazioni sui produttori e i loro prodotti e divulgare lidea dei
gruppi dacquisto
46
.





44
In inglese, emergence of mass-market consumerism (riportato da Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e
filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del mondo in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal
Sud cit., p. 22).

45
Tratto dai lemmi Community-supported Agriculture e Gruppi dAcquisto Solidale di Wikipedia
(http://en.wikipedia.org/wiki/Community-supported_agriculture).

46
Tratto dalla sezione documenti del sito della rete nazionale di collegamento dei GAS
(http://www.retegas.org/index.php?module=pagesetter&func=viewpub&tid=2&pid=3).

26
2.3 Economia della responsabilit sociale

Se la soluzione dei dilemmi del sistema socio-economico lasciata al solo
intervento di imprese e istituzioni, la possibilit di risolvere paradossi si allontana.
Leonardo Becchetti, 2005

Nel campo della ricerca economica, alcuni specialisti hanno cercato di individuare
una teoria sullimportanza della responsabilit dei diversi attori che interagiscono nel
sistema economico, con lobiettivo di fornire un valido contributo alle politiche
economiche rivolte alla massimizzazione del benessere collettivo.
Da qui la concezione di economia della responsabilit sociale, in cui ogni soggetto
che partecipa al sistema economico riconosce la responsabilit dei propri
comportamenti e delle proprie scelte, perch producono inevitabilmente ricadute nei
confronti degli altri soggetti con cui interagisce.
Il presupposto per una responsabilit diffusa nel sistema economico lesistenza di
una democrazia economica, nella quale la cittadinanza ha la possibilit dinfluire sulle
dinamiche del sistema economico e sui suoi problemi in maniera altrettanto
determinante che loperato delle imprese e delle istituzioni.
Sostenitore di questa visione economica leconomista Leonardo Becchetti che,
basandosi sul principio dellequilibrio dei tre pilastri
47
, afferma che la ripartizione
della responsabilit nel sistema economico deve essere condivisa allo stesso modo tra
cittadini, imprese e istituzioni. Lo stesso ordine viene indicato dagli economisti Stefano
Zamagni e Luigino Bruni, con la triade Stato, mercato e societ civile
48
.
Questi approcci intendono superare i fallimenti delle teorie economiche precedenti,
basate rispettivamente sulle capacit dello Stato di svolgere le funzioni di regolatore
delleconomia attraverso la promulgazione di leggi (pianificatore benevolente pubblico)
e le possibilit del mercato di autoregolarsi grazie alla concorrenza perfetta e
allequilibrio della domanda e offerta (la mano invisibile).

47
Una sorta di parallelo allequilibrio dei tre poteri delle istituzioni di uno Stato (legislativo, esecutivo e
giudiziario) formulati da Montesquieu (Becchetti L. (2003), Finanza etica cit., p. 18).

48
Bruni L. e Zamagni S. (2004), Economia civile. Efficienza, equit, felicit pubblica. Bologna: Il
Mulino.

27
Becchetti punta lattenzione sulle pratiche concrete fornite dalleconomia della
responsabilit sociale che, superando la visione riduzionista
49
, vede i cittadini come
attori capaci di determinare nel moderno sistema socio-economico cambiamenti dal
basso: una minoranza di cittadini, mettendo al centro delle loro scelte non solo il proprio
interesse ma anche il benessere della collettivit, in grado di incidere sul
comportamento di imprese e istituzioni. Becchetti scrive a questo proposito che basta
infatti una quota minoritaria di cittadini con preferenze etiche che orienta consumi e
risparmi verso le imprese socialmente responsabili per dare un segnale a istituzioni e
imprese sullattenzione dei consumatori ai problemi dellambiente e dello sviluppo e per
indurre le imprese stesse ad aumentare la propria responsabilit sociale al fine di
conquistare la fetta di mercato dei consumatori etici
50
.
Questa visione si basa sul principio per cui la sfera di diritti e doveri di ogni cittadino
coinvolge non solo la dimensione sociale, ma anche quella economica: ogni individuo
ha una sua responsabilit e, come individui appartenenti a un complesso tessuto socio-
economico, siamo tutti in grado di influenzare il mercato.
A seconda dei valori che si intende perseguire, possibile sostenere un
atteggiamento di appoggio o di disapprovazione nei confronti, per esempio,
dellimpresa produttrice di un bene che si sta per acquistare. Adottando criteri
responsabili di consumo, devono incidere nelle scelte dacquisto i metodi di produzione
(le condizioni dei lavoratori, i metodi agricoli applicati, impiego di manodopera
retribuita dignitosamente, il rispetto dellambiente) del bene che si sta per comprare.
In questo modo, possibile adottare unottica dacquisto che tenga conto delle
ripercussioni che lacquisto stesso pu determinare.
Questa visione economica viene anche definita economia dal basso per via
delleffetto-leva nellinfluenzare il comportamento di imprese e istituzioni, che si
vedono obbligate a tener conto dellorientamento della cittadinanza per realizzare i
propri obiettivi tradizionali. Per questo, linteresse per il tema della responsabilit sta
guadagnando sempre pi attenzione di molte imprese.


49
Teoria prevalente nella dottrina economica, secondo la quale gli individui tendono a massimizzare il
proprio utile o piacere personale, che coincide in genere con la massimizzazione del benessere derivante
dalle opportunit di consumo (ibid. p. 12).

50
Becchetti L. e Paganetto L. (2003), Finanza etica cit., p. 16.

28

Figura 4. Il circolo virtuoso instaurato dai tre pilastri
delleconomia della responsabilit sociale

fonte: Becchetti L. e Paganetto L. (2003),
Finanza etica. Commercio equo e solidale. Roma: Donzelli, p. 113.

Lutilizzo di metodi che determinano un consumo socialmente responsabile da parte
dei cittadini non produce quindi solo un effetto diretto, sostenendo per esempio il
mercato equo attraverso il consumo di prodotti solidali, ma anche un effetto indiretto su
imprese e istituzioni che si vedono costrette a tener conto del cambio di preferenze dei
cittadini per poter realizzare i propri obiettivi tradizionali. In questa maniera, entrano
nella logica del mercato e del confronto concorrenziale i valori extraeconomici di
rispetto dellambiente, equa distribuzione del valore, importanza delle condizioni di
lavoro in tutte le fasi del ciclo produttivo. Il contagio presto fatto: i temi della
solidariet, dellinclusione e della salvaguardia ambientale possono divenire fattori sui
quali si gioca la competitivit tra le imprese. Un altro significativo passo in avanti
lintegrazione di preoccupazioni sociali gi allinterno della fase produttiva
51
, in modo
da ridurre o minimizzare i suoi effetti collaterali indesiderati.
A fianco del contributo di Becchetti, sono diversi i filoni di pensiero che danno
attenzione ai concetti di reciprocit e responsabilit sociale, schierandosi nettamente
contro il paradigma riduzionista dellindividualismo massimizzante.

51
Questo principio cardine della responsabilit sociale supera quella visione dicotomica delleconomia
tipica della filantropia americana, per la quale prima c il momento della produzione e creazione di
ricchezza, duro e spietato, che crea quei guasti sociali cui la fase successiva della filantropia e della carit
cerca di porre rimedio. (Becchetti L. e Costantino M. (2006), Il commercio equo cit., p. 12).

29
Sulla centralit dellidea di responsabilit, da intendersi come fondamento di una
nuova etica economica, concorde il filosofo tedesco Hans Jonas
52
che giustifica la
necessit di una morale adeguata e appropriata alla societ odierna caratterizzata dal
dominio tecnologico, che ha reso obsoleto lordine etico precedente (che chiama
morale della prossimit, patrimonio etico del passato inadeguato allera delluomo
tecnologico). Jonas spiega come gli obiettivi e le conseguenze dellazione determinata
dalla tecnologia moderna sono cos nuovi che letica precedente non pi in grado di
abbracciarli
53
. Dunque, la ricerca di unetica adeguata ai tempi che corrono passa
attraverso il principio di responsabilit, utilizzato anche dal sociologo britannico
Zygmunt Bauman in un suo noto saggio
54
nel quale denuncia la necessit di
unestensione della responsabilit in tutti i settori della societ odierna
55
. In un suo
saggio
56
pi recente, Bauman riporta una crescente consapevolezza dellindividuo a
responsabilizzarsi, a costruirsi una morale inedita, come reazione allimperante
individualismo e alla debolezza delle strutture sociali: Se io sono il fine sono anche il
mezzo, lo strumento del cambiamento.
Su questo stesso principio, collegato a quello dellautolimitazione, si sono basati gli
studiosi del Wuppertal Institut nel redigere il famoso rapporto
57
sul futuro sostenibile.









52
Autore del testo Il principio responsabilit. Unetica per una civilt tecnologica, pubblicato da
Einaudi, Torino nel 1990.

53
Riportato da Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 154.

54
Bauman Z. (1996), Le sfide delletica, Milano: Feltrinelli.

55
Riportato da Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 154.

56
Bauman Z. (2006), La vita liquida, Bari: Laterza.

57
Wuppertal Institut (1997), Futuro sostenibile, Bologna: EMI.

30
3. Criteri operativi, cenni storici e analisi economica del CES

la creazione di reddito e non la distribuzione della ricchezza
la chiave fondamentale per la lotta alla povert.
Leonardo Becchetti, 2005

3.1 Trade, not aid

Per meglio comprendere il CES, utile fare riferimento allo slogan Trade, not aid
(commercio, non aiuti) che fu promosso per la prima volta nel 1964 alla prima
conferenza dellUnctad
58
a Ginevra. Il significato di questa frase racchiude, infatti,
lessenza del mercato equo e solidale, che si contrappone alle logiche assistenziali degli
aiuti monetari: promuovere le possibilit per i PVS di esportare materie prime e
manufatti nei mercati avanzati, senza penalizzazioni e senza occupare una posizione di
svantaggio, accedendo cos al commercio internazionale.
In altre parole, lo scopo del modello di scambi commerciali proposto dal CES
quello di permettere ai produttori marginalizzati dalle dinamiche del mercato
internazionale di poter vendere le proprie merci a un prezzo (il prezzo equo) che
rispetti il valore reale dei prodotti e del lavoro necessario per crearli, che non sia quindi
stabilito da intermediari o esportatori (che adottano spesso pratiche di speculazione), o
dalle continue fluttuazioni della Borsa.
Le transazioni commerciali effettuate allinsegna dei principi del CES intendono
finalizzare lautogestione dei produttori dei PVS e stimolare processi di sviluppo nelle
realt in cui vivono, reinvestendo i ricavi in tecnologia (strumenti e mezzi per la
coltivazione) e infrastrutture necessarie per un miglioramento delle condizioni sociali
(scuole per i propri figli, ospedali, formazione lavoro).
Rimane inteso che lesistenza dei canali CES viene meno nel momento in cui i
produttori raggiungono unautonomia.

58
United Nations Conference on Trade and Development (in it. Conferenza delle Nazioni Unite sul
Commercio e lo Sviluppo) lorganismo delle Nazioni Unite per il commercio e lo sviluppo, istituito nel
1964. Lorganizzazione ha come missione quella di incrementare le opportunit commerciali, di
investimento e sviluppo dei paesi in via di sviluppo e aiutare tali paesi ad integrarsi nell'economia
mondiale su basi giuste.

31
utile individuare i fattori distintivi del CES, che costituiscono le condizioni
imprescindibili affinch si possano stabilire relazioni commerciali eque e solidali.


3.1.1 Il prezzo equo


il fattore chiave delle relazioni eque e solidali, perch permette di perseguire quella
logica di equa remunerazione dei fattori produttivi di questo mercato alternativo: si
tratta di un prezzo tendenzialmente giusto
59
rispetto al costo del lavoro necessario per
produrlo, e in grado dunque di garantire il minimo vitale in guadagno e in condizioni
dignitose per il produttore, oltre la soglia di povert (lontano da ogni forma di
elemosina, perch il guadagno del produttore legato a unattivit produttiva).
A seconda dei casi, il prezzo equo viene concordato tra i produttori e gli
importatori del CES, quindi frutto di una ricerca comune, possibile grazie alla
mediazione tra le parti coinvolte e le rispettive esigenze, e viene stabilito sulla base del
costo delle materie prime, del costo del lavoro locale e della retribuzione dignitosa e
regolare, contro lo sfruttamento del lavoro minorile e il ricorso allusura come fonte di
credito immediato.
In altri casi, quando possibile, si fa riferimento a un prezzo minimo stabilito da
FLO
60
, Fairtrade Labelling Organization, lente internazionale senza scopo di lucro che
si occupa principalmente della certificazione dei prodotti equosolidali.
O ancora, in altri casi il prezzo viene determinato sulla base degli standard
internazionalmente riconosciuti (come le quotazioni della Borsa), sotto il quale non pu
mai scendere e a cui si aggiunge una maggiorazione
61
, chiamata in inglese fair trade
premiuim, il cui ammontare viene destinato a fini sociali e di sviluppo della comunit di
produttori secondo progetti controllati dai certificatori (finanziamento di strutture come
scuole, assistenza medica di base, programmi per il miglioramento della qualit e la
conversione al biologico per i prodotti alimentari).

59
Non si tratta di un dato determinabile aprioristicamente.

60
Cfr. paragrafo 3.6.4.

61
Ad esempio, al prezzo minimo per il caff, che si basa su quei 120 dollari per 100 libre fissati come
prezzo minimo negli accordi internazionali, viene aggiunto un premio e, nel caso di coltivazione
biologica, il premio pi alto.

32
Prescindendo dalle fluttuazioni del mercato, il prezzo equo viene mantenuto anche
nei casi in cui crolli, garantendo al produttore, grazie alleliminazione di tutte quelle
intermediazioni speculative dalla filiera produttiva e distributiva, un guadagno concreto.
Si arriva cos a stabilire un pagamento ai produttori nettamente superiore a quello di
mercato (anche di 6 volte), e inoltre il pagamento viene effettuato in date predefinite
con lintento di agevolare la programmazione delle spese nel bilancio dei produttori.
In definitiva, con il termine prezzo equo ci si riferisce a un prezzo socialmente
sostenibile (comprensivo di una remunerazione dignitosa del lavoro), ecologicamente
sostenibile (comprensivo dei costi per una produzione ecocompatibile), e inoltre
economicamente efficiente (competitivo sul mercato nel rapporto qualit-prezzo)
62
.
chiaro che talvolta anche il prezzo finale proposto al consumatore occidentale
superiore rispetto ai prezzi medi di mercato, ma include un valore aggiunto che i
prodotti tradizionali non hanno: la soddisfazione sociale di sentirsi partecipi di un
progetto di sviluppo a sostegno di una comunit di produttori del Sud del mondo.
Questo valore aggiunto andato perso nelleconomia capitalistica, che spoglia di ogni
valenza sociale il rapporto tra venditore e compratore, ridotto a mero consumatore che
ricerca il miglior rapporto qualit/prezzo o lo status symbol dato da un prezzo
maggiorato senza motivazioni apparenti.
Grazie alla trasparenza dei rapporti solidali, inoltre, lo stesso consumatore che pu
constatare come stato determinato il prezzo del prodotto che sta acquistando attraverso
lo schema del prezzo trasparente, solitamente allegato a ogni prodotto artigianale, che
riporta le percentuali delle voci che concorrono a formare il prezzo finale (prezzo
pagato al produttore/artigiano, costo trasporto e distribuzione, spese doganali, margine
dei rivenditori).
in via di studio da parte degli operatori dellAGICES, lAssemblea Generale
Italiana del Commercio Equo e Solidale, la procedura per rendere sempre disponibile
questa fonte di informazioni rivolta al consumatore equosolidale.



62
Roozen N., van der Hoff F. (2003), Max Havelaar. Lavventura del commercio equo e solidale.
Milano: Feltrinelli.

33
attori
prezzo tradizionale e
margini percentuali
prezzo equo e
margini percentuali
PRODUTTORE 0,15 8 % 0,62 18 %
INTERMEDIARI LOCALI 0,06 3 % 0,08 2 %
ESPORTATORE 0,14 7 % 0,14 4 %
CERTIFICATORE 0,06 2 %
IMPORTATORE
TORREFATTORE
DISTRIBUTORE
1,65 83 % 2,46 73 %
PREZZO FINALE 2 3,36

Tabella 1. Confronto prezzo tradizionale e prezzo equo lungo la filiera del caff
(dati in euro, riferiti ad una confezione di 250 g di caff).
Fonte: Depperu D. e Todisco A. (2007), Sistemi di creazione di valore nelle filiere equo solidali
in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p. 115.



Lidea del giusto prezzo costituisce uno degli aspetti distintivi del commercio
solidale ed in assoluta controtendenza rispetto alle classiche leggi del mercato
capitalistico
63
che, perseguendo il principio della massimizzazione de profitto, tende a
stabilire un prezzo oligopolistico perch controllato dalle maggiori imprese che cercano
di raggiungere un margine extraprofitto, a discapito sia dei produttori (costretti ad
accettare le condizioni imposte dagli speculatori che approfittano della loro condizione
di dipendenza), che dei consumatori finali (vittime di una mancanza di trasparenza e di
informazione sulla filiera produttiva, costretti allacquisto come atto privo di qualsiasi
valore sociale, senza possibilit di influenzare e condizionare il prezzo di vendita).




63
il prezzo delle merci che si determina oggi sul mercato capitalistico sempre meno un prezzo legato al
gioco della libera concorrenza tra le imprese, e sempre pi un prezzo oligopolistico, controllato da poche
grandi imprese che lucrano sul crescente scarto informativo tra produttori e consumatori (Perna T.
(1998), Fair Trade cit., p. 99).

34
3.1.2 La sostenibilit ambientale e sociale


Lattenzione del CES rivolta a ricercare e realizzare modalit di produzione
socialmente ed ecologicamente compatibili.
Per sostenibilit sociale sintende offrire ai produttori e lavoratori condizioni di
lavoro dignitose, un ambiente di lavoro salubre, la promozione di una reale
partecipazione alle decisioni attraverso unit produttive locali, basate
sullorganizzazione sociale di una comunit, un villaggio o una cooperativa, e in ultimo
la promozione di pari opportunit di lavoro e la non discriminazione di alcuni gruppi
della popolazione (donne, disabili o i pi svantaggiati).
Per garantire la sostenibilit ambientale, si privilegiano processi produttivi a basso
impatto ambientale, si evita di ricorrere allimportazione di materie prime scarse o
difficilmente reperibili e si ricorre dove possibile allagricoltura biologica. In questo
senso, si sta registrando una tendenza sempre pi crescente da parte dei produttori
nelladozione della produzione biologica, stimolata dagli importatori, che in questo
possono ottenere una doppia certificazione (equa e biologica) che aumenta il valore
aggiunto dei prodotti, rendendoli poi molto pi competitivi e differenziabili sui mercati
del Nord del mondo.


3.1.3 Linvestimento in beni pubblici locali


Attraverso progetti concordati tra rappresentanti locali dei produttori e gli importatori
delle filiere del CES, si stimola linvestimento del surplus ricavato dai produttori,
dovuto ai maggiori introiti derivanti dallo scambio equo e solidale, in attivit che
incrementino la produzione di beni pubblici locali di rilevante impatto sociale, da
destinare alla comunit per servizi primari, come istruzione e sanit. Il rispetto di questo
criterio garantisce concretamente lo sviluppo di una comunit locale, che pu accedere e
realizzare servizi che migliorino le condizioni di vita e che rendano possibili prospettive
di crescita economica. Questo modello dintervento a favore dei PVS particolarmente
interessante perch si differenzia dalle forme di cooperazione internazionale, in quanto
vengono stabiliti progetti che rispondano effettivamente alle necessit delle comunit
locali, liberi da intermediazioni e vincoli economici, quindi pi diretti ed efficaci.
35
3.1.4 Lassistenza tecnica e finanziaria


Dove possibile si agevolano forniture di materie prime, come sementi e fertilizzanti,
etichette e materiale per imballi, mentre invece il prefinanziamento della commessa un
criterio imprescindibile del CES: al momento in cui viene effettuato lordine,
limportatore anticipa generalmente fino al 50 per cento del pagamento complessivo,
riducendo cos il rischio che vincoli finanziari o problemi di accesso al credito possano
bloccare lattivit produttiva, condizioni diffuse tra i produttori del Sud del mondo che
spesso sono costretti a rivolgersi ai moneylenders locali che impongono tassi dinteresse
elevati (usurai).
Inoltre, ulteriore parametro che contraddistingue le partnership commerciali del CES
dato dalla durata dei contratti tra produttori e importatori dei circuiti equi e solidali:
pluriennali e a lungo termine (durata minima: 2 anni). Per esempio, gli importatori si
impegnano a garantire ogni anno lacquisto di un quantitativo equivalente almeno all80
per cento di quello dellanno precedente. Questa tipologia di contratto implica
limpegno da parte degli importatori di CES non solo a offrire prezzi adeguati, ma a
mantenerli stabili nel tempo, assicurando cos i produttori contro eventuali riduzioni nei
prezzi dovuti a fattori incontrollabili, come condizioni atmosferiche avverse al raccolto,
variazioni nei gusti dei consumatori del Nord, o ingresso sui mercati di nuovi produttori.
Si cura anche il trasferimento di conoscenze tecnologiche di processo di prodotto,
consulenze di marketing che avvicinano i produttori ai loro mercati di sbocco, e servizi
allexport che consentono ai produttori di conoscere gli standard richiesti per
lesportazione (learning by trading)
64
.

Per una visione completa dei criteri dettagliati riconosciuti dalle organizzazioni
italiane di CES, utile fare riferimento ai 16 punti contenuti nellarticolo 3 della Carta
Italiana dei Criteri del CES
65
redatta dallAssemblea Generale Italiana del Commercio
Equo e Solidale nel 1999.


64
Becchetti L. e Costantino M. (2007), Leconomia come se le persone contassero: produttori
marginalizzati e consumatori responsabili, in C. Pepe (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p.
60.

65
Cfr. appendice 1.

36
3.2 Compatibilit tra CES e economia di mercato

Secondo Leonardo Becchetti e Marco Costantino, il CES pu essere definito come
moderna impresa sociale di mercato
66
perch capace di competere con le imprese
tradizionali, per differenziandosi da esse per i suoi obiettivi: non sono quelli della
massimizzazione del profitto, ma dellinclusione sociale dei produttori marginalizzati
del Sud del mondo. Inoltre, provvede sia a controbilanciare gli effetti dellimperfezione
del mercato internazionale
67
(mancanza di una reale concorrenza dovuto al dominio di
importatori con maggiore potere contrattuale, presenza di barriere doganali) sia a
distribuire il profitto lungo tutta la filiera proprio grazie alla maggiorazione del prezzo
pagato ai produttori, che consente di trasferire redditi dai consumatori verso i
produttori
68
. Lambizione quella di modificare dallinterno le regole del commercio
internazionale, immettendo un nuovo livello di coscienza
69
allinterno dei meccanismi
delleconomia liberista: il CES opera a fianco delle filiere tradizionali, senza implicare
il sovvertimento delle dinamiche che dominano il mercato internazionale, in quanto
intende proporsi come alternativa valida praticabile.
In questo senso, Tonino Perna puntualizza che il movimento per un commercio
equo non nasce da unideologia che si vuole imporre alla realt, ma dalla
sperimentazione e incarnazione di un bisogno di giustizia che come tale
continuamente soggetto ad aggiustamenti e riflessioni critiche
70
.
Una definizione del CES, largamente riconosciuta e utilizzata, viene fornita da
FINE
71
nel rapporto del 2001 dellEFTA
72
: il CES una partnership economica basata

66
Becchetti L. e Costantino M. (2007), Leconomia come se le persone contassero: produttori
marginalizzati e consumatori responsabili, in C. Pepe (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p.
49.

67
Secondo la teoria classica, le condizioni di mercato perfetto sono date da un numero molto elevato di
agenti sia sul fronte della domanda che su quello dellofferta, informazione perfetta, assenza di rischio,
assenza di barriere allingresso (ibid. p. 57).

68
Ibid. p. 58.

69
Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del mondo
in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p. 16.

70
Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 11.

71
Struttura informale nata nel 1998 che rappresenta i diversi operatori del CES a livello internazionale,
composta da FLO, IFAT, NEWS!, EFTA (le cui iniziali ne costituiscono lacronimo), con le funzioni di
scambio di informazioni, il coordinamento e la definizione di criteri uniformi. Cfr. paragrafo 3.6.3.
37
sul dialogo, la trasparenza e il rispetto, che mira ad una maggiore equit nel commercio
internazionale; contribuisce ad uno sviluppo sostenibile complessivo attraverso lofferta
di migliori condizioni economiche e assicurando i diritti dei produttori marginalizzati
dal mercato, specialmente nel Sud del mondo. Le organizzazioni del commercio equo,
col sostegno dei consumatori, sono attivamente impegnate a supporto dei produttori, in
azioni di sensibilizzazione e in campagne per cambiare regole e pratiche del commercio
internazionale convenzionale.
Da questa definizione si pu cogliere una duplice finalit: a livello microeconomico,
stabilire una relazione tra consumatori responsabili del Nord e i produttori
marginalizzati del Sud attraverso lacquisto di prodotti che salvaguardino i diritti di
questi ultimi; a livello macroeconomico, appoggiare i produttori svantaggiati attraverso
la pressione politica esercitata verso gli altri cittadini e le istituzioni per ottenere nel
lungo periodo cambiamenti significativi e durevoli nelle politiche del commercio
internazionale, ma anche nei confronti delle imprese tradizionali, che per effetto della
maggiorazione del prezzo del CES, se applicato su vasta scala, si vedono costrette a
incrementare i prezzi di pagamento per non perdere i fornitori
73
.
Sul fronte macroeconomico, sono state mosse alcune critiche al CES da parte
dellEconomist
74
, accusandolo di essere assistenzialista, perch con la sua politica di
prezzi fissi e impegni a lungo termine induce a non diversificare la produzione quando
non pi competitiva, e a perseguire una logica fuori mercato. A questa critica, non
sono tardate le risposte dai sostenitori del CES, con le quali stato puntualizzato che i
produttori delleconomia solidale sono gi esclusi dal mercato tradizionale, a
prescindere dalloperato del CES. Alcuni specialisti hanno voluto valorizzare il ruolo
correttivo del commercio equo, segnalando che spesso lancia le basi di un vero mercato,
rompendo monopoli, stimolando la concorrenza anche nelle aree pi isolate, superando


72
European Fair Trade Association, associazione di centrali dimportazione europee. Cfr. paragrafo
3.6.3. (EFTA, Krier J.-M. (2001), Fair Trade in Europe 2001. Facts and figures on the Fair Trade sector
in 18 European countries. http://www.european-fair-trade-association.org/efta/Doc/FT-E-2001.pdf).

73
Ibid. pp.57-58.

74
Articolo dal titolo Ethical Food pubblicato dal celebre settimanale economico-finanziario il
7/12/2006.

38
la mancanza di un sistema di credito con i prefinanziamenti, a cui va aggiunta la
funzione di formazione e miglioramento tecnico rivolto ai produttori
75
.
Inoltre, negli ultimi ventanni, linterazione con soggetti economici lontani dal CES
lulteriore riprova della validit delleconomia solidale e di come possa correggere il
mercato verso un riequilibrio delle forze, cambiando in senso pi sostenibile le relazioni
fra paesi arretrati e mercati avanzati.


3.3 Cenni storici e culturali sulla nascita del CES

Le prime manifestazioni di un commercio alternativo si hanno negli Stati Uniti nel
corso degli anni 40 nelle comunit protestanti mennoniti
76
, ma si tratta di pratiche da
considerarsi pioneristiche e circoscritte, perch non hanno prodotto ripercussioni
considerevoli al di fuori del loro contesto dorigine.
Nella forma che conosciamo oggi, il CES nasce e continua a essere promosso da
organizzazioni non profit sorte nei paesi industrializzati del Nord del mondo, nelle vesti
di importatori e distributori, e la loro configurazione giuridica prevalente quella di
cooperative e associazioni. Queste organizzazioni sorgono e prendono slancio negli anni
60 nei paesi del Nord Europa, come Paesi Bassi, Germania e Regno Unito, prendendo
il nome di Alternative Trade Organizations (ATOs), che in italiano vengono chiamate
comunemente centrali dimportazione.
Madre della prima centrale dimportazione stata la fondazione olandese SOS
Wereldhandel
77
, promossa a Kerkrade da un gruppo di giovani del Partito cattolico
olandese nel 1959
78
, impegnati in campagne per la raccolta di viveri da destinare alle
popolazioni in situazioni di emergenza alimentare (per esempio, la prima iniziativa fu la
raccolta di latte in polvere a favore delle popolazioni povere della Sicilia), nel pieno del

75
Zanuttini P. (2007), Dal produttore al consumatore, le vie del mercato sono infinite, Il Venerd di
Repubblica, supplemento de La Repubblica del 11/05/2007.

76
Comunit che predicano un ritorno alle origini vivendo parcamente in gruppi sociali virtuosi, nei quali
bandita ogni forma di lusso (Marrese E. (2007), LItalia scopre i prodotti equo solidali, La Repubblica
Affari & Finanza del 18/6/2007).

77
Divenuta poi Fair Trade Organisatie nel 1967, oggi la pi importane centrale dimportazione in Olanda.

78
Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 80.

39
fermento del cosiddetto nuovo catechismo olandese
79
. Lazione di questa fondazione
era volta a stimolare la collettivit ad agire nel proprio piccolo per offrire aiuto,
seguendo la strategia della crescita dal basso, poi divenuta uno dei pilastri del modello
di consumo del CES, intesa come spinta al cambiamento prodotta da comuni cittadini
sensibili alle problematiche legate alla mancanza di sviluppo nei paesi del Sud del
mondo, rese note e divulgate a partire dalla fine degli anni 50 attraverso i primi
reportages sui mass media.
Questa prima esperienza di carattere assistenziale insegn che gli aiuti offerti dalle
azioni e campagne della fondazione SOS Wereldhandel non portavano ai cambiamenti
sperati nei paesi a cui si rivolgeva, perch non andavano a incidere sulle reali cause
della povert. Per questo si inizi a sperimentare unaltra forma di aiuto: il denaro
raccolto dalla fondazione fu utilizzato per finanziare piccoli progetti di sviluppo, per
stimolare nuove forme di imprenditoria locale in aree economicamente arretrate. Il
problema non fu tanto lavvio delle attivit, ma la vendita dei prodotti che si
realizzavano: per questo, si diede inizio allacquisto dei prodotti da parte della
fondazione, con lidea di rivenderli nel mercato interno olandese.
In questa maniera, venne a costituirsi il primo nucleo di CES: unassociazione situata
in un paese economicamente avanzato si impegna a finanziare lo sviluppo di un
progetto imprenditoriale in un paese economicamente arretrato, garantendo un mercato
di sbocco ai suoi prodotti. La loro vendita fu inizialmente organizzata attraverso mostre
e mercatini di opere missionarie, per corrispondenza, o attraverso i gruppi di azione
Terzo Mondo, ossia associazioni che si impegnavano a predisporre banchetti di vendita
presso manifestazioni cittadine e sagre parrocchiane.
Nel corso degli anni 70 sorsero associazioni
80
in altri paesi europei che gestivano
circuiti commerciali alternativi sul modello della fondazione olandese, attraverso le
quali venivano acquistati prodotti del Sud del mondo direttamente da contadini e
artigiani a un prezzo che garantisse un guadagno grazie al quale vivere dignitosamente,

79
Si tratta di un movimento di credenti che determina linizio del dissenso diffuso poi in Europa rispetto
sia alla struttura gerarchica della Chiesa, sia ai suoi tab in campo sessuale. In pochi anni, anche per
effetto del 68, il movimento si avvicin alla politica, dando origine alle comunit di base e ai cristiani
per il socialismo.

80
Vanno citate le pi importanti: le franco-svizzere Artisans du Monde (1974) e OS3 (1976), la tedesca
GEPA (1974), linglese Oxfam-Tradecraft (1968).

40
e inoltre veicolare nei prodotti stessi valori riconoscibili dai consumatori finali, in modo
da farli sentire partecipi di una catena costruita appositamente per stimolare lo sviluppo.
doveroso fare un accenno anche al contributo per la nascita di circuiti commerciali
alternativi dato dallesempio di Oxfam alla fine degli anni 50, quando al direttore
dellONG inglese venne lidea, durante una visita ad Hong Kong, di vendere i prodotti
artigianali confezionati dai profughi cinesi nei negozi di Oxfam dislocati in Europa. Nel
corso degli anni successivi, questo canale di commercializzazione andato
consolidandosi, tanto da arrivare nel 1964 alla creazione di una centrale
dimportazione
81
.
La prima Bottega del Mondo (BdM) viene inaugurata nella primavera del 1969 a
Breukelen, piccola citt in Olanda, da un gruppo di giovani. In pochi anni, si diffusero
altri negozi simili nel Nord dellEuropa, coinvolgendo migliaia di volontari e centinaia
di associazioni, arrivando a contagiare anche i paesi industrializzati di altri continenti,
con la nascita di associazioni nordamericane, giapponesi, canadesi e australiane.
Per comprendere la nascita del movimento equo utile fare riferimento anche al
clima culturale del 68, che vede il costituirsi di un movimento variegato e mosso da pi
istanze, non solo da gruppi studenteschi e operai mossi da ideologie politiche sorte dalle
alternative storiche (socialismo reale), ma anche nuovi movimenti paralleli, come quello
delle donne, degli ecologisti e dei pacifisti, sorti verso la fine degli anni 70, rilanciando
il principio di spinta dal basso come regola che prevede la partecipazione di tutti per
produrre cambiamento. Questo atteggiamento partecipativo, insieme a unapertura verso
visioni pi critiche rispetto alle ideologie tradizionali per la ricerca di nuove idee
rispetto ai problemi imposti dal cambiamento tecnologico, economico e culturale,
definisce quella parte del movimento del 68 da cui ha avuto origine lo sviluppo del
CES e delle nuove forme di solidariet internazionale. Proprio dal movimento
ambientalista e per i diritti umani inoltre verr adottata lattenzione per limpatto
ambientale e le colture biologiche, insieme alla maggiore importanza
dellorganizzazione (partecipazione delle donne, democrazia interna). Tonino Perna
spiega che, in questo contesto culturale, rimasto forte il focus primario che ha fatto
nascere il movimento per un commercio equo: la libera associazione dei produttori e dei
consumatori per la ricerca di un prezzo dei prodotti del lavoro umano che risponda di

81
EFTA, Krier J.-M. (2001), Fair Trade in Europe 2001. Facts and figures on the Fair Trade sector in
18 European countries.

41
pi ai bisogni vitali e meno alle cosiddette leggi di mercato. [] Il movimento del fair
trade punta a incidere sia sul mercato capitalistico, sia sulle istituzioni, attraverso un
meccanismo di campagne di sensibilizzazione e lobbying, e, nello stesso tempo,
costruendo hic et nunc delle alternative concrete
82
.
Se nel corso degli anni 70 la vendita dei prodotti attraverso i canali commerciali
alternativi del CES gestiti dalle prime centrali dimportazione e dalle BdM veniva
considerata come forma daiuto ai poveri (secondo Francesco Fontana, questa fase
iniziale pu anche essere denominata entusiasmo empirico), nel corso degli anni 80 si
decise di intraprendere vere campagne di informazione al lato della vendita (per
Fontana, fase della solidariet politica), basata su una gamma sempre pi ampia di
prodotti, inizialmente costituita solo dallartigianato, e approdata solo in seguito ai
prodotti agroalimentari.
Nel corso degli ultimi due decenni, sono state adottate tecniche commerciali in grado
di attirare lattenzione dei consumatori, come alcune tecniche di marketing del mercato
tradizionale, facendo leva sulla peculiarit del prodotto CES (fase della professionalit e
coordinamento) e sullaffermarsi di un consumo responsabile. Da qui sorta la
necessit di ampliare la distribuzione commerciale, agevolando lentrata dei prodotti nei
canali distributivi tradizionali garantendo per la loro riconoscibilit attraverso i marchi
di certificazione
83
.


3.4 Dal punto di vista della dottrina economica

Molti specialisti si sono impegnati nel definire il fenomeno del CES dal punto di
vista della dottrina delleconomia politica, ricercando le sue potenzialit e i suoi limiti
rispetto al sistema produttivo capitalistico.
evidente la tendenza a normalizzare il fenomeno CES utilizzando i parametri
consueti della dottrina ufficiale, inglobandolo nel mercato internazionale come
fenomeno di nicchia (approccio marginalista) dal punto di vista quantitativo (il fatturato
del CES praticamente irrilevante rispetto al valore degli scambi di beni e servizi a

82
Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 86.

83
Per questi ultimi cenni storici generici, mi sono basata sul contributo di Fontana F. (1997), Il
commercio equo solidale in Europa in Amatucci F. Il commercio cit., pp. 78 83.
42
livello mondiale). Questa visione tende a minimizzare le potenzialit di crescita del
commercio equo.
Adottando questo approccio, alcuni specialisti, come Borgonovi, spiegano la capacit
del CES di affiancarsi al modello capitalistico come una delle varianti al modello
interpretativo del funzionamento delleconomia che non necessariamente devono negare
i fondamenti logici e tecnici del modello capitalistico
84
.
Seguendo questo filone, Lorenzi
85
aggiunge che il CES ha un ruolo decisamente
funzionale rispetto al mercato perch ne corregge le imperfezioni e ne permette un
funzionamento migliore: questa funzione si esaurisce nel momento in cui i produttori
del Sud del mondo riusciranno a rapportarsi autonomamente con il mercato.
La visione di Passarelli
86
si avvicina a questo approccio ma riconosce il ruolo
dellintegrazione del commercio equo allinterno delleconomia capitalistica per il
merito e la funzione di riequilibrare le forze del mercato, rendendo pi concorrenziali
quei mercati oggi dominati da oligopoli/oligopsoni (come quello delle banane e del
caff) che creano enormi svantaggi per i paesi esportatori.
Altri specialisti hanno paragonato loperato delle organizzazioni occidentali di
commercio equo a delle incubatrici dimpresa, perch mirano a mettere in piedi
imprese, consorzi e cooperative di produttori, curandone e proteggendone la loro
produttivit, di modo che possano raggiungere una propria maturit e autonomia nel
mercato mondiale.
Per Bell
87
, partendo da unindagine IRER-Lombardia dedicata al mercato del caff,
utile sintetizzare in tre punti il ruolo del CES rispetto al nostro modello produttivo
prevalente: contrastare i mercati oligopolistici attraverso il sovrapprezzo pagato ai
produttori che serve da fonte di finanziamento per far crescere una concorrenza reale,
promuovere lo sviluppo di una determinata regione, e, in ultimo, stabilizzare nel breve
periodo i prezzi dei prodotti commodities, per aumentare le prospettive di crescita dei

84
Borgonovi E. (1997), Le ragioni dello sviluppo del commercio equo e solidale, in Amatucci (a cura
di), Il commercio cit., p. 33.

85
Lorenzi L. (1996), Idee in transito, in LAltromercato, dicembre 12/1996.

86
Passarelli F. (1997), Relazioni verticali importatore non profit, distributore profit: oltre il
volontariato, in Amatucci (a cura di), Il commercio cit., pp. 41-49.

87
Bell L. G. (1997), Commercio equo: analisi comparata della produzione e distribuzione del caff, in
Istituto Regionale Ricerca della Lombardia, Il commercio equo solidale. La cooperazione per lo sviluppo
ecosostenibile: lesperienza italiana e svizzera, pp. 42 46.

43
produttori marginalizzati dal mercato capitalistico. Questa visione riduce la capacit del
CES a promozione imprenditoriale delle organizzazioni di produttori come funzione che
si limita alla sfera economica, senza per valutare nel lungo periodo le possibilit di
sopravvivenza rispetto al mercato internazionale.
per questo che alcuni specialisti preferiscono coniugare una visione
pluridisciplinare del fenomeno, includendo principi sociologici e antropologici, per
individuare la portata sociale e i fattori che aiutano a definire il fenomeno stesso. Per
esempio, Perna
88
sottolinea come la forza e novit del commercio equo sia quella di
ricreare un primato delle relazioni sociali sulla sfera economica: in primo luogo, le
relazioni del mercato equo si basano sulla crescita della fiducia tra gli operatori delle
filiere solidali, e la fiducia rappresenta una componente pi importante della crescita del
fatturato, in quanto verrebbe meno se non ci fosse fiducia. Inoltre, le organizzazioni
CES del Nord del mondo stabiliscono clausole commerciali con i produttori del Sud per
proteggere e stimolare la loro produttivit, firmando contratti di collaborazione e
partnership pluriennali, finanziando in anticipo la merce commissionata (solitamente si
prefinanzia la met del valore) e offrendo anche supporto di carattere tecnico. In questa
maniera, si viene a creare un network complesso di relazioni sociali basate sulla fiducia
che va dalle relazioni a lungo termine tra produttore e importatore, per arrivare ai negozi
specializzati nella vendita dei prodotti equi, fino al consumatore finale.
In secondo luogo, le transazioni non hanno nessun tipo di carattere assistenziale ed
evitano deliberatamente ogni tipo di dono unilaterale (sganciato da qualunque rapporto
di reciprocit)
89
, ma anzi intendono stimolare uno sviluppo autonomo per rafforzare le
economie del PVS attraverso relazioni paritarie con i loro produttori e artigiani,
offrendo la possibilit ai rappresentati di questi settori economici, seppur ridotti, dei
paesi del Sud, di riscattarsi dalla condizione marginale di svantaggio rispetto al mercato
internazionale. Per questo motivo, i prezzi dei prodotti equi sono agganciati a costi reali
e nelle transazioni commerciali non si instaura nessun tipo di rapporto di dipendenza per
fondi o fonti di sussistenza. Si potrebbe individuare una componente simile al dono da

88
Perna T. (1998), Fair Trade cit., pp. 114 116.

89
Sahlins definisce con lespressione reciprocit negativa ogni tipo di dono senza contropartite; in
questo senso, ci si riferisce agli aiuti internazionali a pioggia, spesso mal impiegati, o allelemosina che
pu provocare effetti negativi per chi la riceve (in Sahlins M. (1980), Economia dellet della pietra,
Milano: Bompiani).

44
parte del consumatore che disposto a pagare un prezzo superiore il prodotto equo, ma
non si tratta di un dono unilaterale perch in cambio il consumatore riceve una
soddisfazione addizionale e si sente partecipe di quel network che alimenta la coscienza
del diritto di chi produce a vivere con pi dignit.
Per quanto riguarda le potenzialit di crescita e diffusione del CES come fenomeno
socio-economico, alcuni specialisti si sono soffermati a riflettere che un prodotto equo
capace di veicolare un insieme di valori (etica, rispetto, informazione, trasparenza) che
rispondono alla domanda di giustizia e sostenibilit dei consumatori occidentali pi
critici: le transazioni del commercio equo acquistano una valenza etica che le distingue
dal mercato tradizionale, svuotato di ogni valore e basato sulla mercificazione che
pervade ogni settore. In questo senso, il CES ha dalla sua parte un notevole potenziale,
perch pu incidere sui consumi che caratterizzano il mercato capitalistico: se sar in
grado di inserire i propri valori nelle dinamiche dei consumi odierni (ora motivati
dallinnovazione, status symbol
90
, differenziazione, marketing) potr guadagnare
quote di mercato maggiori, trasformando in bisogno la scelta etica del consumatore
91
:
la domanda di prodotti sostenibili per lambiente e rispettosi dei diritti umani, insieme
alla trasparenza dei sistemi di produzione potrebbero cos diventare requisiti
indispensabili per il mercato. Il consumatore non si soffermer a controllare prezzo e
qualit nel momento in cui chiamato ad acquistare: un criterio di scelta per comprare
sar il contenuto etico del prodotto.
Sarebbe utile individuare altri parametri per poter meglio valutare fenomeni
economici come il CES, il microcredito e la finanza etica, in cui la sfera economica
sintreccia con quella sociale e culturale. Perna, riferendosi nello specifico al CES,
insiste affermando che proprio per questo che tale fenomeno non pu essere analizzato
usando categorie tradizionali della scienza economica contemporanea. [] Cos le
campagne dinformazione e di denunzia in difesa dei produttori del Sud non possono

90
Sono i significati intangibili dei beni a divenire progressivamente pi importanti tanto da far
affermare, provocatoriamente, () che viviamo nella societ meno materialistica che sia mai esistita.
Appunto perch lindividuo orientato ad apprezzare, e scegliere, le proposte del mercato sulla base dei
loro significati immateriali. Fabbris G. (1994), La pubblicit: teorie e prassi, Milano: Franco Angeli, pp.
31 sg., riportato in Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 122.

91
Perna T. (1998), Fair Trade cit., p. 123.

45
essere misurate in termini aziendali tradizionali perch rappresenterebbero solo un costo
con scarsi ritorni del medio periodo
92
.


3.5 Rilevanza e diffusione attuale in Italia e in Europa

Il CES cresciuto sorprendendo anche gli stessi operatori equosolidali, ed entrato a
far parte ormai stabilmente nel costume della vita economica dei nostri giorni.
Secondo un rapporto
93
pubblicato nel 2008, le organizzazioni che lavorano nella
realt italiana del CES sono state quantificate al 2005 in 379, che includono 11 centrali
dimportazione, mentre le restanti costituiscono associazioni o imprese impegnate nella
distribuzione e attivit associativa, come le Botteghe del Mondo, e il fatturato totale
ammonta a 103 milioni di euro.
A livello europeo, lultimo rapporto di FINE e lassociazione olandese di BdM
94

pubblicato nel 2007 annuncia che la crescita del CES negli ultimi 4 anni si
praticamente triplicata, con un volume stimato in 832 milioni di euro nel 2004, lievitato
a 2.381 milioni di euro nel 2007 (a cui vanno aggiunti la stima di 265 milioni di euro di
prodotti equosolidali non certificati), dato significativo in senso assoluto, ma ancora pi
considerevole se confrontato con le stime relative ai 5 anni precedenti, che risalgono al
1999-2000, quando si sono attestate intorno ai 260 milioni di euro.
Questa crescita dovuta in maniera considerevole allampliamento delle reti
distributive, che oggi contano quasi 120.000 negozi in 33 paesi del mondo (di cui 28
europei), tra Botteghe del Mondo, negozi tradizionali e supermercati che rivendono i
prodotti CES.
Il dato che rende efficacemente lidea della diffusione del CES la penetrazione che
hanno conosciuto alcuni prodotti, come le banane e il caff, nel mercato tradizionale di
alcuni paesi europei (tabella 2): per esempio, la quota di mercato raggiunta dalle banane

92
Ibid. p. 114.

93
Gruppo di lavoro del Master Lavorare nel non profit, in collaborazione con Lunaria e Agices (2008),
Tutti i numeri dellequo - Le dimensioni del commercio equo e solidale in Italia, working paper,
Urbino: Universit degli Studi di Urbino Carlo Bo.

94
Krier J.-M. (2007), Fair Trade 2007: new facts and figures from an ongoing success story. A report on
Fair Trade in 33 consumer countries. Bruxels: Dutch Association of Worldshops, FINE Advocay Office.

46
eque in Svizzera del 55 per cento, il che significa che oltre la met delle banane
vendute in Svizzera proviene dal CES.



prodotti equi certificati

paesi

BANANE

CAFF
Svizzera 55 % 4 %
Regno Unito 5,5 % (*) 20 % (*)
Finlandia 5 % (*) 0,4 % (*)
Belgio 4 % (*) 1,7 % (*)
Austria 20 % 2,3 %
Danimarca 0,9 % (*) 2 % (*)
Norvegia 70 % (#) 1,3 %
Irlanda 1,5 % 3,5 %
Olanda 4,5 % 3 %
Svezia 2 % 2%
Germania 2 % 1 %
Francia n/d 7 %
(*) 2004
(#) solo banane biologiche
Tabella 2. Quote di mercato raggiunte da alcuni
prodotti CES certificati nei mercati europei

Fonte: Krier J.-M. (2007), Fair Trade 2007: new facts and figures from an
ongoing success story. A report on Fair Trade in 33 consumer countries.
Bruxels: Dutch Association of Worldshops, FINE Advocay Office.


47
A livello di consumi, il mercato europeo costituisce il maggior mercato di vendita dei
prodotti equi, perch viene acquistato tra il 60 e il 70 per cento di tutti i prodotti CES
realizzati a livello globale.

paese fatturato complessivo fatturato pro capite
STATI UNITI 730.800 2,43
REGNO UNITO 704.300 11,57
FRANCIA 210.000 3,31
SVIZZERA 158.100 21,06
GERMANIA 141.700 1,72
CANADA 79.600 2,42
AUSTRIA 52.800 6,36
OLANDA 47.500 2,90
SVEZIA 42.500 4,66
DANIMARCA 39.600 7,27
ITALIA 39.000 0,66
BELGIO 35.000 3,31
FINLANDIA 34.600 6,56
IRLANDA 23.300 5,40
NORVEGIA 18.100 3,87
AUSTRALIA
NUOVA ZELANDA
10.800 0,44
GIAPPONE 6.200 0,05
SPAGNA 3.900 0,09
LUSSEMBURGO 3.200 6,72

Tabella 3. Fatturato complessivo e pro capite (in euro)
dei prodotti del CES venduti in 19 paesi del mondo.

Fonte: Krier J.-M. (2007), Fair Trade 2007: new facts and figures from an
ongoing success story. A report on Fair Trade in 33 consumer countries.
Bruxels: Dutch Association of Worldshops, FINE Advocay Office.


48
I mercati nazionali che in assoluto registrano i fatturati pi alti sono quello
statunitense e britannico, rispettivamente con il 31 e 30 per cento delle vendite di
prodotti equosolidali certificati venduti nel mondo.
Il consumo pro capite pi alto di prodotti equosolidali si registra in Svizzera, dove si
stima una spesa annua per ciascun cittadino di poco pi di 21 euro, seguiti dai cittadini
del Regno Unito (11,57 euro) e dai cittadini dei paesi del Nord Europa, come
Danimarca (7,27 euro), Finlandia (6,56) e Svezia (4,66).
La portata economica del fenomeno CES si spiega per il suo carattere pratico e
funzionale: a differenza delloperato di associazioni e ONG che si concentrano su azioni
di denuncia e sensibilizzazione
95
, le organizzazioni di commercio equo coniugano
denuncia e informazione alla pratica di uneconomia alternativa nel panorama del
commercio internazionale. grazie a questo aspetto che si spiega la crescita ed
espansione del fenomeno, che ha incontrato non solo consensi tanto nei consumatori
occidentali quanto di produttori del Sud del mondo, ma ha prodotto risultati quantitativi
considerevoli, chiamando lattenzione di economisti e specialisti.
Un ulteriore dato interessante costituito dalla diffusione della conoscenza del CES
a livello mondiale, reso disponibile da unindagine dopinione rivolta ai consumatori
rispetto alleconomia solidale, pubblicata dalla Nielsen dellottobre del 2008: il 70 per
cento dei consumatori europei afferma di conoscere il CES, mentre solo la met dei
consumatori dellAmerica Settentrionale afferma di averne sentito parlare, e rispondono
nello stesso modo il 43 per cento dei consumatori asiatici e dellarea pacifica, il 25 per
cento rispettivamente di quelli sudamericani e dei mercati mediorientali e africani
96
.
Il valore delliniziativa del CES stata riconosciuta anche dalle istituzioni, come la
Comunit europea che, attraverso diverse risoluzioni
97
, ha invitato la Commissione
europea a riconoscere il CES come valida politica comunitaria di cooperazione allo
sviluppo e come strumento per il raggiungimento degli obiettivi al Trattato Ce perch
favorisce lo sviluppo sostenibile dei PVS, in particolare di quelli pi svantaggiati;

95
Relative alle problematiche dei rapporti di scambio impari Nord-Sud, lo sfruttamento minorile, il ruolo
perverso della finanza internazionale, la mercificazione e svendita delle risorse ambientali, ecc

96
Nielsen (2008), Corporate Ethics and Fair Trading. A Nielsen global consumers report. New York:
Environmental Change Institute of the University of Oxford and the Nielsen Company, p. 9.

97
Per esempio, le prime risoluzioni del Parlamento Europeo furono la A3 0373/93 e la A4 198/98,
insieme alla risoluzione della Commissione Europea 619/1999.

49
linserimento armonioso e progressivo dei PVS nelleconomia mondiale; la lotta contro
la povert nei PVS.
98
La risoluzione pi recente
99
del Parlamento Europeo in merito al
sostegno del CES e alle sue ripercussioni pratiche sullo sviluppo dei PVS stata
deliberata nel 2006, mettendo in primo piano il CES come esempio di come le pratiche
e relazioni commerciali possano contribuire a colmare il divario tra paesi sviluppati e
PVS, e favorire lintegrazione di questultimi nelleconomia mondiale, e allo stesso
tempo come possa anche rappresentare un modello di consumo che contribuisce allo
sviluppo dei PVS.
A livello nazionale, le istituzioni che hanno riconosciuto la validit delle iniziative di
CES si sono limitate a deliberare mozioni, come quelle dei consigli comunali di diverse
citt italiane (come Milano, Roma, Bologna) e di consigli regionali (Friuli Venezia
Giulia, Toscana, Marche), e infine quella del Senato e della Camera dei Deputati del
29/05/2003, che allinterno dei propri centri di ristorazione ha adottato prodotti CES.
Una proposta di legge
100
stata avanzata nel 2003, proponendo detrazioni fiscali per le
famiglie per la spesa di prodotti CES, meccanismi premiali e incentivi per la vendita,
come una riduzione dellIva al 4 per cento.
Nel dicembre del 2004 si costituita unassociazione di parlamentari, chiamata
Associazione dei parlamentari per il Commercio Equo (AIES), con lo scopo di
agevolare lingresso delle tematiche relative al CES nelle commissioni legislative
dedicate a redigere una legge per regolare il CES in Italia: sarebbe la prima a livello
europeo.





98
Ibid. p. 55.

99
Risoluzione del Parlamento Europeo 2245/2005: invita la Commissione a presentare una
raccomandazione sul Commercio equo e solidale, riconoscendo che un atto legislativo non vincolante ,
in questo momento, un tipo di atto pi adeguato e che non implica il rischio di un eccesso di
regolamentazione e la invita altres ad esaminare la possibilit di presentare una raccomandazione sulle
altre iniziative commerciali soggette a controlli indipendenti che contribuiscono a rafforzare le norme
sociali ed ambientali.

100
Proposta di legge 3892 di Fioroni, Bindi, Franceschini.

50
3.6 Gli attori e intermediari del CES


3.6.1 Produttori del Sud del mondo


Sono le figure centrali nel CES perch ne rappresentano i protagonisti indiscussi: si
tratta di contadini proprietari di appezzamenti e artigiani dotati di un proprio
laboratorio. Sono generalmente organizzati in strutture produttive piuttosto limitate,
come singole famiglie, piccole imprese autogestite o comunit contadine, che, per le
loro dimensioni ridotte, tendono a riunirsi in organizzazioni economiche di livello
superiore (le associazioni), che possono raggiungere anche dimensioni rilevanti. Questi
raggruppamenti permettono di essere riconosciuti dagli enti di certificazioni
internazionale del CES.
Ci che accomuna i produttori dei PVS la difficolt ad accedere al mercato
internazionale, e per farlo sono costretti spesso a ricorrere a intermediari locali che
speculano sul loro potere contrattuale (praticamente inesistente) acquistando la loro
merce a prezzi bassi, o alle grandi imprese multinazionali, che detengono gli oligopoli
che caratterizzano i mercati dei beni coloniali (banane, caff, cacao, t).


3.6.2 Associazioni, cooperative e consorzi di produttori


Rappresentano i produttori che singolarmente non sarebbero in grado di gestire le
fasi di esportazione o commercializzazione dei propri prodotti, specie nel caso di derrate
agricole, perch non dispongono delle competenze o delle risorse necessarie: per questo,
le associazioni svolgono la funzione di interlocutori con le centrali dimportazione,
ossia le organizzazioni di trader (esportatori o importatori) dei circuiti del CES. Le
associazioni di produttori che rispettano i criteri del CES vengono accreditate dagli enti
di certificazione, come FLO International.
Alcune di queste associazioni sono sorte in autonomia nei paesi del Sud del mondo, e
oggi stanno assumendo un ruolo sempre pi rilevante perch stanno promuovendo
circuiti equi senza lappoggio di organizzazioni non profit del Nord del mondo,
occupandosi delle esportazioni senza la mediazione delle centrali dimportazioni. Per
51
esempio, la federazione ecuadoriana MCCH, che raccoglie 400 associazioni di
produttori di cacao in 21 provincie, esporta prodotti alimentari verso i mercati
occidentali, e recentemente arrivata a concludere una relazione commerciale diretta
con Ferrero.


3.6.3 Centrali dimportazione/Alternative Trade Organizations (ATOs)


Si tratta di organizzazioni che curano le relazioni dimportazione direttamente con le
associazioni di produttori, e per questo vengono denominate anche con il termine pi
generico di traders. La loro funzione principale quella di favorire ed effettuare il
trasferimento di beni dai paesi di produzione ai paesi di consumo.
In Italia, la pi nota e importante per fatturato CTM Altromercato, seguita da
Commercio Alternativo, Roba dellAltro Mondo, Equomercato, Libero Mondo, Altra
Qualit, Equoland, Mondo Solidale.
Prima in Germania Gepa, mentre in Spagna le maggiori ATOs sono Alternativa3,
Intermon Oxfam e Ideas, in Francia SolidarMonde e Artisans du Monde, in Svizzera
Claro Fair Trade, in Austria Eza, nel Regno Unito CafDirect, Traidcraft, Oxfam,
mentre negli Stati Uniti Ten Thousand Villages e SERRV International.
Il coordinamento internazionale delle centrali dimportazione curato dallIFAT,
International Federation for Alternative Trade, fondata nel 1989 e oggi costituita da
circa 300 membri tra centrali dimportazione e associazioni di produttori di oltre 60
Paesi. La sua funzione preminente quella di mettere in contatto importatori dei canali
CES e produttori, attraverso il Registro Internazionale dei produttori, che raccoglie tutti
quei produttori che vogliono instaurare un progetto di commercializzazione dei loro
prodotti con una centrale di importazione europea.
A livello europeo presente EFTA, European Fair Trade Association, creata in via
formale nel 1987 e registrata come fondazione europea nel 1990 riunendo 12 centrali
dimportazione in 9 paesi (Austria, Belgio, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi,
Spagna, Regno Unito, Svizzera). La collaborazione tra le centrali dimportazione
permette unottimizzazione degli sforzi da parte di ognuna di essa: si tende, per
esempio, a unificare a livello centrale i rapporti con una medesima cooperativa o
consorzio di produttori, cos che una sola centrale dimportazione si incarica di gestirne
52
le relazioni, tagliando sui costi di spedizione, imballaggio, giacenza in porto franco, e
soprattutto permettendo di realizzare forme di economia di scala. Lunione sinergica
delle centrali dimportazione agevolata anche dai marchi di certificazione, che
fungono da veicolo di scambio di informazioni.


3.6.4 Enti e marchi di certificazione


Si tratta di organizzazioni senza scopo di lucro che hanno il compito di controllare e
certificare leticit sia dei produttori dai quali vengono effettuate le esportazioni, sia le
filiere dimportazione gestite dai traders, e garantire inoltre la conformit dei prodotti
commercializzati come equi e solidali secondo gli standard e i criteri del CES. Per
questa ragione, la certificazione assume un ruolo fondamentale nei canali del
commercio alternativo, perch costituisce una tutela per il consumatore, a cui si assicura
il rispetto dei principi del CES, soprattutto per quanto riguarda la redistribuzione del
profitto lungo tutta la filiera (adeguata remunerazione lungo tutti i passaggi produttivi e
distributivi), e la garanzia di acquisto di un prodotto ad alto contenuto di valore, frutto
di un processo sostenibile a livello sociale e ambientale.
Lente di certificazione pi importante FLO International (FLO-I), FairTrade
Labelling Organiztion International, associazione senza scopo di lucro fondata nel 1997
in Germania allo scopo di coordinare le iniziative in materia di certificazione, elaborare
criteri internazionali per ciascun prodotto
101
e presiedere al controllo dellosservanza di
tali criteri da parte di produttori e traders. Questa organizzazione
102
funge da
ombrello per le varie agenzie di certificazione operanti a livello nazionale, ad essa

101
Sinora FLO ha creato standard quasi esclusivamente nel settore delle derrate alimentari (banane,
cacao, caff, t, zucchero di canna, riso, frutta secca, frutta e verdura fresca, succhi di frutta, spezie, uva
da vino, quinoa e miele), con leccezione di pochi beni agricoli non alimentari, come i fiori recisi, le
piante ornamentali e il cotone, e di un solo prodotto manifatturiero, i palloni da gioco.

102
FLO in realt costituita da due diverse organizzazioni: unassociazione senza scopo di lucro di
diritto tedesco (FLO-I), cui aderiscono 20 organizzazioni (le Iniziative nazionali) localizzate in 15 paesi
europei oltre che in Australia, Canada, Giappone, Messico e Stati Uniti, che determina gli standard
necessari ad ottenere la certificazione di produttore del CES e la licenza del marchio Fairtrade; una
societ (FLO-Cert Ltd), controllata dallassociazione, che ha il compito di sorvegliare i soggetti che
hanno ottenuto la certificazione o la licenza duso del marchio Fairtrade e che segue gli standard ISO di
certificazione. (Barbetta G. P. (2006), Il commercio equo e solidale in Italia, Universit Cattolica del
Sacro Cuore, Centro di ricerche sulla cooperazione e il non profit, Working paper n.3, Milano, p.6).

53
affiliate. Inoltre, FLO ha introdotto attraverso FLO-CERT, sua controllata che si occupa
solo di indagini per la certificazione, il marchio Fairtrade, unico marchio internazionale
per i prodotti del CES.
Dal 1997, il marchio Fairtrade ha sostituito i 4 marchi prima riconosciuti e impiegati
a livello nazionale in Europa, con i suoi rispettivi enti di certificazione, tuttoggi
esistenti con funzioni specifiche: Transfair in Italia, Germania, Austria, Lussemburgo,
Canada, Giappone, Stati Uniti; Max Havelaar in Svizzera, Olanda, Belgio, Danimarca,
Francia, Norvegia; Fairtrade Mark in Irlanda e Regno Unito; Rttvisemrkt o Reilu
kauppa/Rejl Handel, rispettivamente in Svezia e Finlandia. Sono queste le
organizzazioni nazionali che, sentita lesigenza di un unico marchio e di unadeguata
struttura di certificazione mondiale, hanno dato vita a FLO International.


Figura 5.
Marchi nazionali
Figura 6.
Marchio internazionale

Per quanto le relazioni con i produttori e rispettiva certificazione, FLO stabilisce gli
standard che debbono essere rispettati per poter ottenere il marchio Fairtrade: la
certificazione dei produttori viene svolta direttamente da FLO (attraverso la controllata
FLO-CERT Ltd) con una indagine iniziale, che attribuisce il marchio al produttore, e
successivamente con un insieme continuativo di controlli ed ispezioni (almeno una
allanno per ogni produttore) che garantisce il mantenimento degli standard previsti dal


54
sistema e certifica la destinazione a fini sociali e comunitari del premio pagato dai
traders, il cosiddetto fair trade premium. Il produttore deve pagare una tariffa a FLO
per ottenere la certificazione iniziale (con un costo minimo di circa 2.000 euro,
applicato alle organizzazioni pi piccole che richiedono la certificazione di un solo
prodotto, e varia al crescere delle dimensioni del produttore e del numero di prodotti ed
impianti certificati). Una ulteriore tariffa (con un costo minimo di circa 1.000 euro, che
aumenta al crescere delle dimensioni e del grado di rischio del produttore) richiesta
per il rinnovo annuale della certificazione, che comporta almeno una ispezione diretta
da parte di FLO.
Invece, le centrali dimportazione e, pi in generale, i traders che vogliono
commercializzare prodotti del CES, ricevono la licenza duso del marchio Fairtrade una
volta iscritti al registro dei licenziatari del marchio stesso, a patto che soddisfino i criteri
basici del CES. Concretamente, la licenza alluso del marchio viene rilasciata dalle
organizzazioni nazionali, socie di FLO International (per esempio, per lItalia il
consorzio Fairtrade Transfair Italia, costituito da 20 organizzazioni attive nel campo
della cooperazione internazionale e del non profit) a fronte del pagamento di royalties
che si aggirano intorno all1,5 - 2 per cento del prezzo al consumo dei prodotti sui quali
viene utilizzato il marchio. Va precisato che le royalties hanno lo scopo di sostenere le
attivit di FLO International e delle organizzazioni nazionali.
Tra i compiti delle organizzazioni nazionali associate a FLO, oltre alla concessione
della licenza alluso del marchio, vi sono anche il monitoraggio delle dimensioni
complessive del CES, la creazione di campagne di sensibilizzazione ed informazione
rivolte sia al pubblico che alle imprese e la verifica del rispetto delle condizioni
contrattuali legate alluso del marchio da parte dei licenziatari. Le modalit di
svolgimento di questa attivit sono attualmente in corso di ri-definizione, soprattutto a
partire dallesigenza di garantire processi con caratteristiche comuni in tutti i paesi.
Va aggiunto che non tutti i prodotti che ricevono la denominazione equo e solidale
che si trovano in commercio presentano il marchio di certificazione, e questo dovuto a
ragioni diverse. In primo luogo, alcuni operatori del CES (come le centrali
dimportazione o altri traders) collaborano con produttori talmente svantaggiati e
marginalizzati da non essere in grado di rispettare tutti i requisiti richiesti da FLO per
ottenere la certificazione; in questi casi, sono gli importatori a farsi da garanti del
rispetto dei principi del CES, offrendo inoltre azioni di assistenza che puntano a far
55
crescere le competenze tecniche, commerciali e amministrative necessarie per rispettare
i requisiti imposti dal processo di certificazione di FLO. E qui sorge problema di un
evidente conflitto di interessi per loperatore del CES che svolga simultaneamente sia il
ruolo di importatore e distributore di un prodotto, sia quello di certificatore del processo
produttivo. In secondo luogo, non sono stati ancora concordati standard per la
certificazione di tutti i prodotti CES, soprattutto per i beni dellartigianato, per via della
complessit delle produzioni, per definizione non standardizzate e peculiari di ogni
contesto culturale in cui si svolge. In ultimo, alcuni soggetti del CES (soprattutto in
Italia, alcune centrali dimportazione, come Ctm Altromercato) hanno manifestato
perplessit su alcuni aspetti del processo di certificazione svolto da FLO o, addirittura,
sulla stessa possibilit di certificare solo prodotti invece di intere filiere produttive. Per
queste ragioni, la gran parte delle ATOs italiane ha deciso di non aderire alle
organizzazioni nazionali che hanno promosso la costituzione di FLO e che ne
rappresentano a tutti gli effetti i soci.


3.6.5 Botteghe del Mondo (BdM)/Worldshops


Si tratta di organizzazioni che si occupano di distribuire e commercializzare i
prodotti attraverso punti vendita. I prodotti CES presenti nelle Botteghe generalmente
vengono acquistati dalle centrali dimportazioni, ma vi sono anche casi di acquisto
diretto dai PVS tramite progetti di sviluppo concordati. Funzione delle Botteghe non
quindi solo quella di vendita, ma produrre materiale informativo e sostenere campagne
di sensibilizzazione, traducendole in iniziative concrete sul territorio (cicli di incontri,
cene, presentazione progetti presso luoghi pubblici). Sia le centrali di importazione
che le BdM, in Italia, sono organizzazioni senza fini di lucro e hanno lobbligo del
reinvestimento degli utili.
utile fare riferimento al documento
103
redatto dallAssociazione Botteghe del
Mondo, attraverso il quale si identificato il ruolo delle BdM, insieme ai loro criteri
ideali e organizzativi. Nella parte introduttiva, si legge che la BdM si andr sempre pi

103
Associazione Botteghe del Mondo (2004), Carta dIdentit delle Botteghe, consultabile al sito
http://www.assobdm.it/modules/wfsection/article.php?articleid=3 (per il testo integrale, si veda appendice
2).

56
identificando come un soggetto dell'economia no profit all'interno del sistema del
C.E.S., dove le proposte fatte al consumatore sono di carattere complessivo in quanto
non si limitano alla vendita dei prodotti provenienti dal Sud del mondo, ma propongono
un modello di sviluppo alternativo all'attuale sistema economico che prevede proposte
quali ad esempio il risparmio alternativo, i viaggi, le assicurazioni e quant'altro la
fantasia e le nostre capacit saranno in grado di realizzare. La BdM si configurer
pertanto come il terminale di una proposta complessiva e come riferimento
fondamentale per lo sviluppo di quanto sopra detto.
Il coordinamento a livello europeo gestito da NEWS!, Network of European World
Shops, che raccoglie dal 1994 le federazioni nazionali di BdM di 13 paesi europei e
rappresenta in totale circa 2700 BdM. Non tutte le BdM aderiscono ad una federazione,
e la situazione varia secondo i paesi: in alcuni, tuttele Botteghefanno parte di ununica
federazione, in altri ladesione parziale, in altri ancora esiste una pluralit di
federazioni o di singoli consorzi.



















57
3.7 La filiera del CES

Per definire le relazioni che distinguono i circuiti commerciali del CES, utile rifarsi
alla teoria di filiera, sviluppata dagli economisti T. Hopkins e I. Wallerstein nel 1986,
che hanno definito il concetto di filiera come un insieme di lavoro e processi
produttivi, il cui risultato finale un bene di consumo
104
. Questa teoria si presta
particolarmente per lanalisi del mercato equo perch si focalizza sulla sequenza di
processi che si estendono dalla produzione delle materie prime ai prodotti finiti e alla
loro vendita ai consumatori: di tutti questi passaggi, si analizza la natura dei flussi di
beni che veicolano e la loro distribuzione geografica.
Lo schema sottostante individua i passaggi che caratterizzano le filiere produttive e
distributive tradizionali del CES.



Figura 7.
Schema della classica filiera CES.
Fonte: Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del
mondo in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo e mercati avanzati,
Milano: Franco Angeli, p. 28.



104
Hopkins T. e Wallerstein I. (1986), Commodities chains: construct and research, in Gereffi G. e
Korezeniewics, Commodities chains and global capitalism, Westport: Praeger Publishers (riportato da
Depperu D. e Todisco A. (2007), Sistemi di creazione di valore nelle filiere equo solidali in Pepe C. (a
cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p. 103.

58
I produttori, attraverso i consorzi accreditati da FLO, vendono alle centrali
dimportazione, le quali raccolgono le materie prime in magazzini, e si incaricano della
spedizione. Generalmente si tende a svolgere le fasi di imballaggio e packaging nella
stessa area di produzione dei prodotti. Successivamente, le centrali dimportazione
vendono e distribuiscono alla rete di BdM.
Questo schema si applica ai singoli prodotti commercializzati nei circuiti
equosolidali; pu risultare utile il confronto fra la filiera tradizionale del caff con
quella relativa gestita dal CES, per confrontare la differenza dei passaggi distributivi
(figura 8).


Figura 8. Confronto fra la filiera tradizionale del caff e quella del CES
Fonte: Depperu D. e Todisco A. (2007), Sistemi di creazione di valore nelle filiere equo solidali in
Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo e mercati avanzati, Milano: Franco Angeli, p. 114.



La filiera CES pu essere definita come una filiera sostenibile sotto il profilo
strategico ed economico, perch non stravolge la stabilit economica degli attori e
intermediari coinvolti, ma soprattutto non impone la rinuncia alla redditivit realizzata
nelle filiere del mercato tradizionale, anzi, capace di realizzare profitto lungo tutti i
suoi passaggi, dando uguale beneficio a tutti i suoi soggetti.


59
4. Levoluzione del CES: le interazioni con leconomia e il mercato
tradizionale

Negli ultimi due decenni, la direzione presa dagli operatori dei canali delleconomia
solidale, attraverso la quale si inteso amplificare la forza di impatto del CES e
ricercare potenzialit di sviluppo, stata quella di interagire e mediare con il mercato
tradizionale, per uscire dalla dimensione di nicchia. Questo avvicinamento stato
agevolato anche dallaccresciuta sensibilizzazione dei consumatori ai prodotti con una
valenza etica e allinteressamento da parte di un numero sempre pi significativo di
imprese tradizionali alleconomia della responsabilit sociale come fonte di vantaggio
competitivo, favorendo cos le possibilit di crescita e diffusione dei principi di un
commercio alternativo.
Si possono rintracciare delle vere e proprie contaminazioni del CES con il mercato
tradizionale, definibili sotto due profili: da un lato, la convergenza fra circuiti e soggetti
differenti (relazioni con la grande distribuzione organizzata - GDO), e dallaltro lato, la
diffusione di pratiche economiche etiche nelleconomia capitalistica (adozione di criteri
equi e solidali da parte di imprese industriali transnazionali). Ne sono nate una serie di
esperienze, come la vendita di prodotti del CES attraverso le strutture della grande
distribuzione, la certificazione di filiere controllate da multinazionali convertite ai criteri
dellequo e solidale, o percorsi autonomi di offerta di prodotti a contenuto etico da parte
di imprese industriali e della grande distribuzione.
Queste tendenze possono essere identificate come propulsori dellevoluzione del
CES e della diffusione dei suoi principi, perch nel loro complesso comportano la
trasformazione delle relazioni Sud-Nord allinsegna dellequit dei rapporti di scambio,
il rispetto dei contesti, ladozione di una prospettiva relazionale negli scambi, e quindi
di unattenzione rivolta alla qualit delle relazioni, e inoltre portano allabbandono degli
automatismi del liberismo, per il raggiungimento di valori inediti nella sfera economica.
I soggetti economici che hanno costituito pratiche commerciali sperimentali
allinsegna dellinterazione tra mercato tradizionale e economia solidale sono
multinazionali, centrali dimportazione, imprese della grande distribuzione e enti di
certificazione legati alla sfera del CES. La natura cos diversa dei soggetti coinvolti
rende indispensabile una mediazione per il rispetto di tutte le identit e delle loro
60
motivazioni, pi o meno rivelatrici di una coscienza sociale e ambientale, dal momento
che per definizione perseguono obiettivi opposti: se la GDO e le imprese multinazionali
mirano alla ricerca di strategie per aumentare la competitivit e la crescita del fatturato,
il CES intende agevolare il miglioramento delle condizioni di vita dei produttori del Sud
del mondo con iniziative di sostegno al reddito e progetti di sviluppo a favore delle
comunit dei produttori, e, in unottica di pi lungo termine, stimolare unattivit
imprenditoriale capace di competere nel mercato internazionale.


4.1 Linterazione con la GDO: nuove forme di distribuzione per il CES

Lentrata dei prodotti equi nella grande distribuzione stata adottata come strategia
di crescita da parte di alcune centrali dimportazione del Centro e Nord Europa a partire
dalla seconda met degli anni 80: le ATOs desideravano attivare canali di
commercializzazione che consentissero ulteriori sbocchi ai prodotti certificati, nonch
consentissero a tutti i cittadini di reperire una gamma di prodotti fortemente etici anche
nel negozio o nel supermercato tradizionale, in particolare per quanto riguarda larea
food, mantenendo al contempo delle condizioni valide e sostenibili per i piccoli
produttori
105
.
Gli obiettivi di questa strategia inedita non si limitavano per ad allargare i canali
distributivi, fino ad allora costituiti solo dalle BdM, e rendere cos pi accessibili i
prodotti del commercio equo ad una gamma pi ampia di consumatori, ma cercare
anche di intervenire sulla questione rappresentata dalla formazione del prezzo dei
prodotti equi. Grazie alleconomia di scala, il ricarico del prezzo della merce distribuita
in un supermercato era sempre minore rispetto ai margini
106
stabiliti sui prezzi dei
prodotti del commercio equo venduti in una BdM, costretta ad imporre un ricarico ben
maggiore per via del suo fatturato ridotto e delle spese pi gravose. Il canale della
grande distribuzione ha costituito unopportunit per aumentare i volumi dei prodotti

105
Pastore P. (1997), Marchi etici e di garanzia del Fair Trade: alla ricerca di nuovi canali distributivi in
Amatucci F. (a cura di), Il commerciocit., p. 98.

106
Per esempio, secondo lindagine del 1997 condotta da Bell, intitolata Commercio equo: analisi
comparata della produzione e distribuzione del caff, il margine stabilito dalle BdM per la vendita del
caff di circa il 23 per cento contro l8 10 per cento che si registra nella grande distribuzione.

61
importati dalle centrali dimportazione, che si sono ritrovate a poter convogliare nei
canali distributivi tradizionali assortimenti pi considerevoli, costruendo cos piccole
economie di scala.
Un ulteriore aspetto strategico preso in considerazione grazie allentrata del CES nei
canali commerciali della GDO stato il tentativo di far passare importanti principi di
regolazione del mercato capitalistico (prezzi prestabiliti e superiori a quelli vigenti,
anticipo finanziario ai produttori...), anche se va constatato che la grande distribuzione
ha trovato conveniente la rivendita di prodotti equosolidali come strategia di
diversificazione dellofferta, senza modificare in maniera rilevante lorientamento del
proprio operato sul mercato. Questo ha comportato il forte rischio di perdita e
banalizzazione dei principi che distinguono il commercio equo, dovuto al fatto che
molte imprese con le quali entrato in relazione continuano ad essere guidate dalla
logica del profitto.
Sono stati creati appositamente marchi di garanzia etica attraverso i quali certificare
inizialmente un gruppo limitato di prodotti alimentari equosolidali, come caff, t e
cioccolata che, arrivando sugli scaffali dei punti vendita di imprese commerciali della
GDO
107
, hanno seguito il percorso di un nuovo tipo di filiera, chiamata ibrida, in cui la
catena di prodotto CES confluisce nei canali distributivi della grande distribuzione,
determinando linterazione e la convergenza di operatori legati a contesti economici
diversi.

107
Secondo i criteri segnalati dallAssemblea Generale Italiana del Commercio Equo e Solidale
(AGICES), inclusi anche dallOsservatorio Nazionale del Commercio del Ministero dello Sviluppo
Economico, per Grande Distribuzione si intende:
- grande magazzino: esercizio al dettaglio operante nel campo non alimentare, che dispone di una
superficie di vendita superiore a 400 mq e di almeno 5 distinti reparti (oltre leventuale annesso reparto
alimentare) ciascuno dei quali destinato alla vendita di articoli appartenenti a settori merceologici diversi
ed in massima parte di largo consumo;
- supermercato: esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare (autonomo o reparto di
grande magazzino) organizzato prevalentemente a libero servizio e con pagamento alluscita, che dispone
di una superficie di vendita superiore a 400 mq e di un vasto assortimento di prodotti di largo consumo ed
in massima parte preconfezionati nonch, eventualmente, di alcuni articoli non alimentari di uso
domestico corrente;
- ipermercato: esercizio al dettaglio con superficie di vendita superiore a 2500 mq, suddiviso in reparti
(alimentare e non alimentare), ciascuno dei quali aventi, rispettivamente, le caratteristiche di
supermercato e di grande magazzino;
- minimercato: esercizio al dettaglio in sede fissa operante nel campo alimentare con una superficie di
vendita che varia tra 200 e 399 mq e che presenta le medesime caratteristiche del supermercato;
- grande superficie specializzata: esercizio al dettaglio operante nel settore non alimentare (spesso
appartenente ad una catena distributiva a succursali) che tratta in modo esclusivo o prevalente una
specifica gamma merceologica di prodotti su una superficie di vendita non inferiore ai 1500 mq.

62
Il primo marchio di garanzia etica stato Max Havelaar
108
istituito in Olanda nel
novembre del 1988 e diffuso poi per opera delle organizzazioni locali di CES in Belgio,
Norvegia, Francia, Danimarca e Svizzera
109
: queste organizzazioni sono veri e propri
organismi di certificazione che stabiliscono i criteri per il riconoscimento dei prodotti
CES, alcuni dei quali sono relativi ai produttori (si scelgono gruppi di produttori con
scarsa o nessuna possibilit di accesso al mercato tradizionale), al prezzo (prezzo
minimo che copra non solo i costi di produzione ma assicuri al gruppo di produttori un
margine per investimenti di tipo sociale o produttivo, a cui si aggiunge un bonus per
lincentivazione della coltivazione biologica), al supporto finanziario (prefinanziamento
o credito in modo che i produttori non si trovino in difficolt prima della vendita del
prodotto) e alla partnership (di lungo periodo per agevolare una pianificazione del
produttore che ha cos maggiori certezze per il futuro).
In seguito al mancato raggiungimento di accordi relativi alle caratteristiche di
commercializzazione e di immagine, alcune ATOs appartenenti a EFTA decidono nel
1992 di creare un altro marchio e rispettivo ente di certificazione, che potesse
distinguersi da Max Havelaar per criteri pi rigidi imposti ai licenzatiari (per esempio,
soglia del 51 per cento di prodotto equosolidale in caso di prodotti composti). Nasce
cos lassociazione di marchio Transfair, con sede a Stoccarda, composta dalle
organizzazioni fondate in rapida successione in Austria, Germania, Italia, Stati Uniti,
Canada, Lussemburgo e Giappone.
Negli anni successivi, a opera di alcune organizzazioni inglesi, viene fondata Fair
Trade Foudation nel Regno Unito, con sede a Londra, seguita da Reilun Kaupan e
Rttvisemrkt in Svezia e Finlandia.
A partire dallaprile 1997, spinti dalla volont di facilitare il riconoscimento dei
prodotti equosolidali a livello transnazionale e agevolare la collaborazione tra le
organizzazioni, tutti i marchi nazionali di garanzia vengono coordinati da FLO
International, Fairtrade Labelling Organization, che basandosi su un quadro di criteri

108
Pseudonimo dellolandese Eduard D. Dekker che, al rientro in patria dopo un lungo soggiorno nelle
colonie olandesi dellEstremo Oriente (Indonesia) dove lavor come impiegato statale nella seconda met
del XIX secolo, decise di comporre lomonima novella per criticare la politica della Corona olandese che
obbligava i contadini di quei territori a coltivare caff per lesportazione nella madrepatria, e negando
quindi la possibilit di coltivarlo per il proprio fabbisogno alimentare.

109
Attualmente, con questo marchio, si possono trovare prodotti equi in quasi lintera gamma dei punti
vendita della grande distribuzione svizzera.

63
unici, rilascia le licenze duso dellunico marchio di garanzia internazionale, Fairtrade,
che si affianca agli enti di certificazione a livello nazionale.
I sistemi di certificazione hanno contribuito non solo ad agevolare lintroduzione dei
prodotti CES nei canali di consumo di massa, ma anche ad aumentare la loro credibilit
e facilitarne il loro riconoscimento da parte dei consumatori allinterno dei punti vendita
delle imprese commerciali di grandi dimensioni: la presenza del marchio permette
infatti laccesso dei prodotti sugli scaffali, garantendone disponibilit e accessibilit
diffuse ed esercitando nel contempo unimportante funzione di legittimazione agli occhi
del consumatore
110
.
Grazie allingresso dei prodotti CES nei canali della GDO (in tutta Europa, si
contano oggi pi di 67.000 punti vendita
111
di supermercati che rivendono i prodotti
equosolidali), si registrato un aumento, in termini relativi
112
, delle quote di mercato
dei prodotti equi, insieme anche a un aumento delle referenze, ampliandone
lassortimento.
Nel penultimo rapporto di FINE/EFTA, pubblicato nel 2005, si riconosce
apertamente limportanza che hanno assunto i canali distributivi della GDO nella
commercializzazione dei prodotti CES: The retailers, both the specialized Fair Trade
shops (the Worldshops) and the supermarket chains that prominently place Fair Trade
products on their shelves, are key in the process of Fair Trade consumption
113
. Se una
delle maggiori organizzazioni del CES a riportare questa constatazione, dunque
indiscutibile che la commercializzazione di prodotti CES nella grande distribuzione
rappresenti un canale di sviluppo considerevole: ad oggi, si ormai consolidato a livello
europeo, ma rimane pi evidente in alcuni paesi (tabella 4), soprattutto dove
levoluzione del settore distributivo pi avanzata, come Germania (30.836 punti

110
Zanderighi L. (1997), Offerta dei prodotti etici e grande distribuzione organizzata, in Amatucci F. (a
cura di), Il commerciocit., p. 97.

111
Krier J.-M. (2007), Fair Trade 2007: new facts and figures from an ongoing success story. A report on
Fair Trade in 33 consumer countries. Bruxels: Dutch Association of Worldshops, FINE Advocay Office.
http://www.fairfutures.at/doku/FairTrade2007newfacts+figures.pdf

112
In termini assoluti, le quote di mercato dei prodotti CES rispetto al mercato tradizionale restano
comunque marginali, anche dopo la commercializzazione nella GDO (Depperu D. e Todisco A. (2007),
Sistemi di creazione di valore nelle filiere equo solidali in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del
mondocit., p. 106).

113
Osterhaus A. (2005), introduzione al rapporto EFTA, Krier J.-M., Fair Trade in Europe 2005. Facts
and figures... cit., p.5.

64
vendita tra GDO e negozi tradizionali), unico paese con una larghissima distribuzione al
dettaglio dei prodotti CES, seguita da Francia (7.800), Norvegia (5.600), Austria (5.150)
e Italia (4.725), al quinto posto nella classifica europea di paesi con pi punti di vendita
per i prodotti del CES certificati Fairtrade. da notare che attualmente la
commercializzazione dei prodotti del CES, a livello distributivo europeo, si basa su una
netta prevalenza dei canali della GDO rispetto a quelli convenzionali costituiti dalle
BdM e negozi convenzionali, e sono aumentati del 24 per cento rispetto al 2000, con
una crescita particolarmente vivace del 32 per cento proprio nel settore della grande
distribuzione. Fuori dallEuropa, il paese con un pi elevato numero di punti vendita
risultano gli Stati Uniti (40.280), seguiti dal Giappone (4.170) e Australia con Nuova
Zelanda (1.060).

paese
punti vendita
GDO
BdM e negozi
tradizionali
totale
Germania 30.000 836 30.836
Francia 7.500 300 7.800
Norvegia 5.600 n.d. 5.600
Austria 5.000 105 5.150
Italia 4.150 575 4.725
Olanda 4.000 426 4.426
Regno Unito 3.100 (*) 117 3.217
Finlandia 3.000 19 3.019
Danimarca 2.700 14 2.714
Svizzera 2.500 300 2.800
Svezia 2.500 44 2.544
Belgio 700 (*) 296 996
Irlanda 350 8 358
Spagna 95 (*) 120 215
Portogallo 9 (*) 9 (*) 18
Lussemburgo 160 7 167
65
Stati Uniti 40.000 280 40.280
Canada n.p. 50 50
Giappone 3.820 350 4.170
Australia
Nuova Zelanda
1.000 60 1.060
Europa (#) 68.864 3.176 72.040
resto del mondo
()
44.820 740 45.560
Mondo 113.684 3.916 117.600
(*) 2005
(#) include tutti gli attuali paesi dellUnione Europea e Svizzera, Lussemburgo, Norvegia
() include i 5 paesi extra-europei indicati in tabella: Stati Uniti, Canada, Giappone,
Australia, Nuova Zelanda

Tabella 4. Numero punti vendita della rete distributiva CES nel mondo

Fonte: Krier J.-M. (2007), Fair Trade 2007: new facts and figures from an ongoing success story. A
report on Fair Trade in 33 consumer countries. Bruxels: Dutch Association of Worldshops, FINE
Advocay Office. http://www.fairfutures.at/doku/FairTrade2007newfacts+figures.pdf


Se si aggiungono i mercati di altri paesi del mondo dove il CES ha conosciuto una
buona diffusione, il numero dei punti vendita in tutto il mondo supera i 100.000.
Il mercato italiano presenta caratteristiche proprie: lunico paese in cui pi della
met del fatturato totale viene generato dalle BdM, mentre le catene della GDO hanno
generato solo il 44 per cento delle vendite, contro una media europea del 75 per
cento
114
: nel resto dEuropa infatti la distribuzione tradizionale attraverso la GDO
rappresenta il principale canale di diffusione dei prodotti equosolidali. Questa
peculiarit del settore distributivo italiano si spiega da un lato per lelevato numero di
BdM presenti nella rete di vendita al dettaglio nazionale, ma anche dallaltro lato dal
minor sviluppo strategico e manageriale che caratterizza la GDO italiana. Barbetta
segnala che la vendita di prodotti equosolidali da parte delle imprese distributrici
genera un fatturato ancora estremamente modesto, forse a causa della difficolt che

114
Risso M. (2007), Il ruolo del distributore nellofferta dei prodotti a carattere etico-sociale in Pepe C.
(a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p. 130.

66
sperimenta nel trasmettere ai consumatori quei contenuti valoriali che sono invece
comunicati attraverso le botteghe
115
.


4.1.1 Le filiere ibride

La confluenza di filiere produttive alternative gestite dagli operatori CES con il
canale distributivo rappresentato dalla GDO ha creato delle filiere ibride, che si
centrano sulla partnership tra centrale dimportazione e impresa della grande
distribuzione, quindi fra soggetti molto diversi, che appartengono a culture e pratiche
gestionali fra loro distanti ma unite da interessi divenuti complementari.


Figura 9. Schema filiera ibrida con GDO

Fonte: Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del
mondo in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo e mercati avanzati,
Milano: Franco Angeli, p. 29.


Le filiere ibride rappresentano per il CES unopportunit di interazione privilegiata
con soggetti che si distinguono per la forte capacit dimpatto sul mercato finale, grazie

115
Barbetta G. P. (2006), Il commercio equo e solidale in Italia, Universit Cattolica del Sacro Cuore,
Centro di ricerche sulla cooperazione e il non profit, Working paper n.3, p. 44, Milano.

67
alla notoriet dei loro marchi e delle loro insegne, insieme ad un raggio dazione ampio
basato su reti distributive di livello anche internazionale: per questo motivo, la
possibilit di gestire relazioni commerciali con interlocutori cos evoluti e competitivi
costituisce un confronto e una collaborazione particolarmente interessante per le
prospettive di crescita delle pratiche di economia solidale.
Se da un lato gli operatori del CES possono aumentare volumi e ampliare i propri
canali di distribuzione raggiungendo una maggiore visibilit grazie a nuovi sbocchi di
vendita, anche vero che dallaltro lato le imprese della GDO conseguono attraverso i
canali offerti dalle filiere ibride un proprio vantaggio, grazie alla maggiore
differenziazione dellofferta costituita dalla vendita dei prodotti equi e al recupero di
immagine che va a beneficio di tutta la gamma di prodotti trattati col proprio
marchio
116
. I distributori riescono cos a beneficiare di un ritorno dimmagine
considerevole: la semplice presenza in assortimento di tali prodotti pu apparire,
infatti, agli occhi del consumatore, come una presa di posizione dellimpresa verso uno
sviluppo concepito secondo principi di equit, condivisione delle responsabilit e
solidariet
117
.
Le partnership sui cui si basano le filiere ibride comportano quindi un vantaggio
condiviso dai suoi intermediari, senza implicare uno stravolgimento dei valori
perseguiti: le centrali dimportazione conseguono il miglioramento delle condizioni dei
produttori dei PVS attraverso canali di vendita molto pi ampi per i loro prodotti,
mentre le aziende della GDO hanno modo di aumentare la propria competitivit
attraverso la strategia di diversificazione della propria offerta, rendendosi pi attrattiva
di fronte a una clientela che vuole aumentare le proprie possibilit di scelta e si mostra
sempre pi sensibile a valori che vanno al di l del semplice bisogno di consumo.
Come per segnalato da Pepe, lintroduzione di prodotti ispirati a valori sociali ed
etici da parte di imprese industriali e commerciali richiede un atteggiamento innovativo,
ma non comporta un cambiamento dellorientamento culturale di fondo
118
. Il CES
rimane unopportunit di business per le imprese della GDO, che non sono mosse da

116
Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del
mondo, in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondocit., p. 29.

117
Risso M. (2007), Il ruolo del distributore cit., p. 127.

118
Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative cit., p. 29.

68
una semplice vocazione a favorire un consumo responsabile, ma dallinteresse a
migliorare la loro performance, legata a obiettivi di mercato e di profitto: la relazione
con il CES una risposta al mercato e non un cambiamento della mission aziendale
119
.
Tuttavia, non va comunque sottovalutato il valore aggiunto prodotto attraverso le
filiere ibride, perch permettono di mettere in atto uninterazione proficua non solo in
termini economici ma anche sociali, per via delle implicazioni generate nel contesto
sociale a monte della filiera: tutto questo reso possibile grazie a un processo di
mediazione degli obiettivi perseguiti dai suoi intermediari, che sono capaci di
raggiungere unintesa commerciale inedita, nel rispetto di uneconomia basata sulla
consapevolezza delle responsabilit e votata ad un benessere condiviso.


4.1.2 Alcuni esempi di filiere ibride

I circuiti di interazione tra economia solidale e tradizionale si sono stabiliti
inizialmente grazie a questo tipo di filiera, formando i primi casi dintegrazione che si
sono poi consolidati nel tempo, o sono mutati per sperimentare nuove forme di
collaborazione. Questo tipo di filiera permette infatti un primo lancio sperimentale di
prodotti equosolidali, senza compromettere limmagine e la produttivit dellazienda
distributrice. in un momento successivo che le societ della grande distribuzione
decidono se continuare questa forma di collaborazione o dare vita ad una nuova
partnership con le centrali dimportazione del CES.


4.1.2.1 Il caso Esselunga Ctm Altromercato

Un caso dintegrazione tutto italiano dato dal partenariato commerciale tra Ctm
Altromercato e Esselunga, rispettivamente la prima centrale dimportazione in Italia con
sede a Bolzano, seconda per fatturato nel mondo, e la catena leader della grande
distribuzione nel Nord e Centro Italia, seconda per fatturato dopo il colosso Coop.

119
Risso M. (2007), Il ruolo del distributore cit., p. 144.

69
La collaborazione iniziata nel febbraio del 2002, ed duplice: da un lato prevede la
vendita di prodotti a marchio Ctm Altromercato in appositi spazi allinterno dei punti
vendita della catena (testata di corridoio a livello iniziale-centrale dellarea alimentare);
dallaltro lato, la fornitura da parte di Ctm Altromercato di materie prime alimentari che
si inseriscono nellofferta della linea a marchio Esselunga Bio, che hanno lo scopo di
ampliare la gamma a marchio dellimpresa distributiva, composta da prodotti alimentari
ottenuti da coltivazione biologica. In questo caso, si tratta di prodotti che appaiono con
private label Esselunga, dislocati allinterno delle categorie merceologiche tradizionali
in cui suddivisa larea di vendita, ma in realt sono forniti e lavorati direttamente dalla
centrale dimportazione Ctm Altromercato, e sono limitati alla sfera dei prodotti
alimentari coloniali, come banane, zucchero di canna, t verde, cacao e caff.
Lintroduzione di questi prodotti determina un ritorno dimmagine considerevole per
la catena distributrice, che agli occhi del consumatore si vede impegnata nello stesso
tempo ad appoggiare forme di coltivazione rispettose dellambiente e a dare un supporto
concreto alleconomia solidale. Per questo, si tratta di una politica assortimentale molto
diffusa, in cui i distributori mirano a rafforzare una tipologia di prodotti combinando
contenuti e caratteri diversi: in questo caso, i valori etici sono abbinati alla valenza
biologica. Questa scelta anche motivata dal fatto che i consumatori siano pi propensi
allacquisto di prodotti etici se questi garantiscono anche il loro carattere salutare
rispetto a quelli del commercio tradizionale, come stato rilevato da recenti studi di
mercato.


4.1.2.2 Il caso Dico Commercio Alternativo

La partnership che ha costituito in tempi recenti una nuova filiera ibrida nel
panorama distributivo italiano stata quella avviata nellottobre 2007 da Dico, catena di
discount di propriet Coop Italia, e Commercio Alternativo, centrale dimportazione di
Ferrara e seconda a livello nazionale.
Seguendo lesempio della catena tedesca di discount Lidl, prima in Italia ad
introdurre referenze equosolidali nei magazzini dei prodotti senza marca, i punti vendita
Dico hanno proposto inizialmente 3 referenze (t English breakfast, t verde e
cioccolata spalmabile).
70
Dopo i risultati positivi riscontrati con questa prima fase sperimentale,
successivamente, nel luglio del 2008, la partnership ha previsto il lancio della linea con
il nuovo marchio Equosolidale, in assortimento in tutti e 300 punti vendita, fornita
direttamente da Commercio Alternativo e certificata Fairtrade Transfair Italia. La
linea prevede 11 referenze che includono nuovi prodotti come caff, zucchero di canna
e cacao
120
.


4.2 La responsabilit sociale nella GDO: una nuova interazione con il CES

Se un primo passo verso uninterazione tra economia solidale e mercato tradizionale
stato mosso dagli operatori del CES, in un momento successivo sono state le imprese
della grande distribuzione ad avvicinarsi ai temi della responsabilit sociale,
relazionandosi con alcuni attori del CES.
Questo orientamento innovativo
121
stato adottato prevalentemente dalle imprese
della distribuzione commerciale pi lungimiranti e con una forte inclinazione al cliente,
ampliando i propri obiettivi al di l dellorizzonte delle performance strettamente
economiche, per dare maggiore importanza alla capacit di interagire con i suoi propri
interlocutori, differenziarsi dalla concorrenza, e prestare maggiore attenzione alle
esigenze di una clientela in aumento che pratica un consumo critico e responsabile.
In breve, si possono riconoscere tre ordini di motivi che hanno spinto le imprese
della GDO a referenziare e inserire nel proprio assortimento i prodotti equosolidali:
la domanda di prodotti con una valenza etica da parte dei consumatori,
interessati a trovare i prodotti del CES allinterno dei supermercati e degli
ipermercati;

120
Transfair Italia (2007 - 2008), Prodotti equosolidali nei discount: anche Dico propone referenze
certificate Fairtrade, articolo del 17/10/2007 e Dico e Commercio Alternativo insieme per una nuova
linea equosolidale, articolo del 27/6/2008, inseriti nella sezione news del sito internet di Fairtrade -
Transfair Italia (http://www.transfair.it/).

121
Alcuni esempi concreti di questo orientamento da parte delle imprese della GDO sono costituiti dalla
presentazione annuale di un Bilancio Sociale (CSR report), ladozione di codici di condotta etica,
soprattutto legati alla correttezza nei rapporti con la forza lavoro, e lofferta di prodotti riferiti alla
sostenibilit sociale e ambientale a partire dallinizio della filiera produttiva (Risso M. (2007), Il ruolo
del distributore cit., p. 125).

71
lopportunit di differenziare la propria offerta di beni e servizi, aumentando la
propria competitivit rispetto le imprese concorrenti e dando risposta a nuovi
segmenti di consumo: lelevata concorrenza tra diverse forme distributive
(supermercato, ipermercato, discount) e tra differenti insegne che operano
con la stessa forma distributiva allinterno di uno stesso bacino commerciale
spinge le imprese ad ampliare gli assortimenti per limitare un confronto
competitivo basato basicamente sul prezzo e salvaguardare cos il livello del
margine di guadagno;
in termini di fatturato e margine, i prodotti equosolidali assicurano risultati
economici sia direttamente con la loro vendita che indirettamente attraverso la
creazione di un maggior traffico nel punto di vendita: fuor di dubbio che la
logica di mercato con cui opera la GDO non possa che valutare linserimento
di questi prodotti secondo unottica economica e non di natura meramente
sociale (in caso contrario, si tratterebbe di unatto di puro e semplice
mecenatismo commerciale
122
.
Le azioni strategiche messe in atto dai distributori sono andate oltre la partnership
con le centrali dimportazione del CES, arrivando a costituire delle filiere autonome, in
cui controllano e gestiscono non solo la distribuzione, ma anche i processi di
produzione e trasformazione dei beni con una valenza etica, distribuiti con il marchio
dellinsegna commerciale (private label), da includere nellofferta di vendita per i propri
consumatori. Questo tipo di filiere sono state denominate imitative, perch intendono
imitare i passaggi di filiera del CES generalmente gestiti dalle centrali dimportazione,
senza per ricorrere alla loro mediazione, conservando comunque un legame con i
circuiti del CES sotto il profilo della certificazione.
Questo indica chiaramente che si delineata una nuova interazione tra le imprese
commerciali dedicate alla distribuzione e gli intermediari del CES, basata
prevalentemente sui rapporti con gli organismi di certificazione: se prima la scelta di
interagire con il CES consisteva nel rivendere prodotti importati e confezionati dalle
centrali dimportazione, limitandosi a introdurre sui propri scaffali prodotti a pi alto
contenuto etico-valoriale attraverso la filiera ibrida, ora i distributori optano anche per
linserimento nei propri assortimenti di linee di prodotti a marchio proprio certificati

122
Zanderighi L. (1997), Offerta dei prodotti etici e grande distribuzione organizzata in Amatucci F. (a
cura di) Il commercio cit., p. 95.

72
secondo i criteri delleconomia solidale dagli enti preposti a garantire il rispetto degli
stessi.
Se da un lato questa scelta della GDO dimostra una maggior sensibilizzazione alla
responsabilit sociale perch comporta investimenti pi considerevoli, dallaltro lato
questa strategia permette di individuare filiere pi brevi, in modo da poter lucrare
margini pi alti e sviluppare politiche commerciali pi adatte al proprio target di
mercato, riducendo il numero degli operatori nella catena di fornitura e facilitando la
propria predominanza.
Recentemente, alcuni distributori hanno deciso di svincolarsi dagli enti di
certificazione del CES, scegliendo il percorso dellautocertificazione e puntando sulla
fiducia riservata dai clienti allinsegna commerciale. Questa direzione implica la
dissoluzione dei legami instaurati con il CES, per perseguire lobiettivo di garantire un
rapporto qualit/prezzo pi concorrenziale e di limitare lo sforzo di riconfigurazione
delle filiere.

In definitiva, si possono riconoscere scelte differenti di marketing, talvolta
complementari, da parte della GDO per quanto concerne lofferta di prodotti a
contenuto etico
123
, a seconda del diverso posizionamento strategico dei distributori
rispetto alle tematiche di responsabilit sociale:
prodotti confezionati e diffusi dagli operatori del CES e rivenduti dalla
GDO (attraverso le filiere ibride);
prodotti a marchio del distributore certificati dagli enti di certificazione
(come FLO-CERT con il marchio Fairtrade), provenienti da filiere
direttamente gestite dallimpresa distributrice (le filiere imitative);
prodotti a marchio del distributore autocertificati;
prodotti etici a marchio industriale, che possono essere certificati o meno
dagli organismi di certificazione del CES.




123
Risso M. (2007), Il ruolo del distributore cit., p. 131.

73
4.2.1 Le filiere imitative condotte dalle imprese della GDO

Negli ultimi anni, i grandi distributori sono riusciti a guadagnarsi un ruolo sempre
pi predominante allinterno delle filiere prodotto, e la spiegazione di questo fenomeno
duplice: da un lato, sono favoriti dal loro peso economico e dalla capacit di governare
i circuiti di fornitura, detenendo una leadership di canale considerevole, mentre dallalto
lato la vicinanza al consumatore e la capacit di conoscere il mercato permette di
pianificare politiche di marketing efficaci, rispondendo alla richiesta di maggiore eticit
e responsabilit avanzata dai consumatori pi critici. Questi due aspetti si sono
rafforzati reciprocamente e hanno portato le imprese distributrici pi competitive,
soprattutto in contesti evoluti come il Regno Unito o altri paesi del Centro e Nord
Europa, a creare ex novo filiere produttive che imitano le filiere del CES, entrando in
diretto contatto con le organizzazioni di produttori dei PVS per limportazione di una
limitata gamma di beni (solitamente ristretta a caff, t, banane, ossia le referenze CES
pi conosciute), di fatto sostituendosi alle centrali dimportazione del CES.
Le filiere imitative sono costituite da catene di fornitura gestite dalle imprese della
GDO che, sulla scia di quelle del CES, garantiscono il contenuto etico dei loro prodotti
a partire dalla correttezza ed equit dei rapporti di scambio e dal rispetto del contesto
sociale e ambientale dei fornitori, coerentemente con la prospettiva economica
relazionale, che sottolinea la qualit della partnership, duratura e collaborativa, pi che
la transazione commerciale come strumento di mercato
124
.
Queste filiere permettono allimpresa distributrice di gestire in autonomia lofferta di
prodotti equi e solidali, ma necessita dellintervento degli enti di certificazione del CES,
che garantiscono il rispetto dei valori etici che intendono veicolare. Per questo, le
imprese della GDO sono chiamate a sottoscrivere accordi per ottenere la licenza duso
del marchio di garanzia etica da applicare sui propri prodotti, realizzando cos una
relazione diversa con gli intermediari del commercio equo, limitata allorganismo
certificatore. Il distributore che diviene licenziatario del marchio di garanzia deve
pagare le rispettive royalties allente di certificazione, che svolge la funzione di
controllo e garanzia anche a tutela dellacquisto del consumatore.

124
Paganetto L. (2007), prefazione del volume di Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p.
9.

74
I vantaggi conseguiti dallimpresa distributrice non si limitano ad instaurare rapporti
diretti con fornitori gi accreditati dai canali CES (attraverso FLO International), ma
pu riconvertire filiere di fornitura gi esistenti in modo che possano ricevere la
certificazione.
Coerentemente con le strategia di crescita ed espansione della GDO, i distributori
sono in grado cos di differenziare e rinnovare lofferta, non limitandosi a interventi
sulla composizione degli assortimenti e sul rapporto qualit/prezzo dei prodotti, ma
ridefinendo direttamente le filiere produttive, incidendo anche sulla differenziazione e
innovazione dellassortimento equo e solidale. Questo rappresenta il potere dinfluenza
che possono raggiungere le imprese distributive, che conseguono in questo modo un
ampliamento delle proprie competenze: qui che sorge il timore da parte di alcuni
operatori del CES per lo sfruttamento dei principi equosolidali messo in atto dalle
imprese di distribuzione di massa.

Lattenzione dei distributori commerciali ai prodotti equo e solidali decisamente in
crescita, ed dimostrato dalla messa a punto di politiche di marketing mirate a cogliere
le opportunit offerte dal CES:
la creazione di unimmagine positiva dellimpresa e di un capitale di
fiducia ispirata dallequo e solidale presso i consumatori, che tendono a
identificare limmagine dellimpresa con i contenuti valoriali dei prodotti;
larricchimento dellofferta attraverso linserimento di prodotti ad alto
contenuto etico nella politica del marchio commerciale (solitamente il marchio
insegna);
il controllo della politica di prezzo interamente gestita dal distributore
125
,
coerentemente con il rispetto dei valori di equit dello scambio, con la quale si
tende ad armonizzare il prezzo finale a scaffale con quello della stessa categoria
merceologica, con la scelta diffusa da parte delle imprese della GDO di non
imporre margini di troppo superiori a quelli medi della categoria
126
;

125
A differenza delle filiere ibride, nelle quali il prezzo al consumo dei prodotti etici provenienti dai
canali del CES commercializzati dalla GDO erano generalmente imposti dalle centrali dimportazione.

126
Risso riporta che fra le imprese della distribuzione si sta comunque diffondendo una posizione per la
quale il plus previsto per i prodotti fair non deve essere totalmente a carico dei consumatori e il margine
sui prodotti fair non deve essere maggiore al margine medio di categoria (in Risso M. (2007), Il ruolo
del distributore cit., p. 138).
75
ladozione di tecniche di merchandising mirate a migliorare la visibilit e
le performance di vendita dei prodotti etici, con la tendenza a dedicare spazio
nelle rispettive categorie merceologiche per stimolare processi di comparazione
da parte dei clienti.
Attraverso queste politiche di marketing, le aziende della GDO cercano un
bilanciamento tra determinazione del prezzo, le strategie di comunicazione e la
definizione degli assortimenti per sfruttare, in unottica di lungo termine, le potenzialit
di diffusione dei prodotti a valenza etica, superando quellimmagine di nicchia che
riveste oggi.


4.2.2 Alcuni esempi di filiere imitative condotte dalle imprese della GDO

Non possibile riconoscere un approccio unico da parte dei distributori nel proporre
unofferta di prodotti a contenuto socialmente responsabile. A titolo esemplificativo,
utile passare in rassegna alcuni casi emblematici, come le scelte messe in atto da Tesco
plc, la maggiore catena distributiva in termini di fatturato nel Regno Unito, la diretta
concorrente inglese Marks&Spencer, e il caso tutto italiano di Coop, il primo operatore
per fatturato della GDO in Italia con 1158 punti vendita su tutto il territorio nazionale, e
fra le prime 30 imprese distributrici in Europa
127
.


4.2.2.1 Il caso Tesco plc

La maggiore impresa del settore distributivo inglese stata tra i precursori
dellinserimento di prodotti a contenuto etico negli scaffali dei punti vendita dalle
grandi superfici. Se inizialmente si avvalsa dellofferta di prodotti realizzati da centrali
dimportazione attraverso filiere ibride, successivamente, in tempi molto brevi, Tesco
plc ha lanciato una linea di prodotti a marchio proprio costituendo proprie filiere
imitative e, dove possibile, ha convertito filiere preesistenti di prodotti provenienti dal
Sud del mondo ai principi dellequo e solidale, ricevendo la licenza duso del marchio


127
Cfr. appendice 4.

76
britannico Fair Trade Foundation. Nei due anni successivi, limpresa distributrice ha
ampliato lofferta arrivando a proporre un assortimento di 90 referenze, includendo
anche prodotti equi innovativi, come rose, mango, avocado, agrumi e biscotti.
Nel solo 2005 le vendite di prodotti equosolidali della catena hanno conseguito un
incremento del 60 per cento, e da sola limpresa della GDO ha rappresentato un terzo
della quota di mercato equo e solidale nel Regno Unito. Anche se la linea solidale a
marchio insegna non assume un ruolo centrale nella governance dellimpresa, continua
a rappresentare un aspetto importante della sua offerta che contraddistingue lidentit
dellinsegna
128
.


4.2.2.2 Il caso Marks&Spencer

Tra le insegne pi amate delle catene di distribuzione inglesi, la societ nata
proponendo un assortimento di prodotti di abbigliamento in stile british a marchio
insegna e solo in seguito ha allargato lofferta al settore alimentare. Ci che
contraddistingue M&S la presenza del marchio insegna nellintero assortimento, e con
il tempo questa strategia ha favorito da parte dei clienti una percezione di completa
fiducia e identificazione tra prodotti e distributore. Limpresa ha sempre pianificato
campagne di comunicazione orientate al rispetto di principi etici condivisi a livello
internazionale in relazione al rispetto delle condizioni di lavoro, dei diritti umani e della
salvaguardia ambientale: in questo senso, M&S ha sempre dimostrato un impegno nel
riconoscere la propria responsabilit sociale dimpresa, ed arrivata a costituire una
filiera imitativa che rispettasse tutti i criteri del CES come scelta conseguente, per
riconfermare limmagine conquistata nel tempo dallimpresa e per offrire una gamma a
marchio proprio equosolidale, anche perch i consumatori inglesi tendono a ricercare
specificatamente i prodotti filiera contraddistinta dai valori del CES.
Forte del suo rapporto con il consumatore e del suo ruolo di leader di filiera,
limpresa si distinta in una prima fase nelloperare in piena autonomia rispetto ai
certificatori del CES, senza richiedere la licenza duso dei marchi di garanzia,
scegliendo di autocertificarsi con lintento di evitare il maggiore costo dovuto alle

128
Risso M. (2007), Il ruolo del distributore cit., p. 132.

77
royalties e di mantenere cos un buon rapporto prezzo-qualit. In breve, limpresa ha
dovuto rinunciare alla strada dellautocertificazione, anche a causa della pressione
mediatica e delle associazioni inglesi di CES, arrivando a richiedere la licenza duso
allente certificatore Fair Trade Foundation.
Lassortimento equosolidale a marchio insegna include referenze alimentari come
caff, t e prodotti freschi come avocado, mango, ananas e banane, mentre per il settore
non-food si limita ad alcuni capi dabbigliamento in cotone.
Una peculiarit che distingue ancora una volta linsegna la vendita di caff equo:
non disponibile sugli scaffali dei punti vendita, ma viene solo venduto nelle caffetterie
dei negozi, usate come strutture di servizio complementare alla superficie di vendita, per
cui si garantisce un caff in tazza 100 per cento equo, assicurando il consumo di un
volume che raggiunge il 22 per cento di tutto il caff consumato nel Regno Unito.
Questa scelta strategica dovuta al fatto che il caff venduto come prodotto in polvere
risulterebbe meno appetibile per via dei costi maggiori, e inoltre non garantirebbe quel
margine che limpresa ricava dalla vendita del caff in tazza, che inoltre rende pi
agevole la destinazione di una quota pi consistente dei ricavi per finanziare un
pagamento pi alto per i produttori.


4.2.2.3 Il caso Coop Italia

Il primo gruppo della GDO italiana ad includere nelle politiche di marketing i
fondamenti della responsabilit sociale dimpresa stata Coop, che alla fine del 1995 ha
costituito una prima filiera imitativa per linserimento di una miscela di caff che
rispettasse i criteri equosolidali allinterno della gamma di caff a marchio proprio. I
fornitori della materia prima erano piccoli produttori dei paesi del Centro America (in
particolare Messico, Guatemala e Nicaragua). In seguito, la catena distributiva ha
siglato contratti di acquisto (prezzi equi garantiti, prefinanziamenti agevolati, contratti
di lunga durata) per altri prodotti del settore alimentare, che arrivavano sugli scaffali dei
punti vendita nella linea a marchio dinsegna Per la solidariet, certificata da Trasnfair
Italia.
78
Nel 1997 arriva a offrire, a fianco dei prodotti alimentari equi, anche prodotti non
alimentari importati dal Sud Est asiatico, sottoposti a un controllo e certificazione etica
da parte dellente certificatore italiano di CES.
Nel corso dellanno successivo, Coop propone alla clientela il primo pallone di cuoio
da calcio equosolidale grazie allaccordo stipulato con la societ Talon di Sialkot, in
Pakistan, con il quale si impegnava a garantire commesse continuative negli anni a patto
che limpresa produttrice pakistana rispettasse i principi sanciti dallOil per quanto
riguarda le condizioni dei lavoratori, garantendo sicurezza e salubrit degli ambienti di
lavoro, e il divieto al ricorso di manodopera minorile.
Nel febbraio 2003 si inaugura la linea di prodotti equosolidali a marchio proprio con
il nuovo nome Solidal, certificata sempre da Transfair Italia, consolidando le filiere
stabilite con i produttori in partnership nei PVS: oggi include 61 referenze, tra prodotti
alimentari freschi e confezionati e prodotti non-food
129
. Negli ultimi anni sono entrate a
farne parte sia nuove referenze del comparto alimentare (riso, zucchero di canna, frutta
fresca come banane e ananas) che nel settore non alimentare, come per esempio una
linea dabbigliamento che include camicie e polo in cotone biologico proveniente da
Africa (Camerun, Mali, Senegal, Burkina Faso), India, Nepal e Argentina, con progetti
promossi direttamente da Coop
130
(alcuni dei progetti sono Tuscany Kerala Garment,
una fabbrica con pi di 150 donne di Madaplathuruth, nellIndia meridionale, la catena
tessile integrata creata in collaborazione con la fondazione umanitaria bioRe India, a
cui aderiscono 5.000 agricoltori indiani dellIndia centrale e infine il progetto pilota con
Ctm Altromercato per la produzione di T-shirt nelle fabbriche argentine occupate dai
dipendenti dopo la crisi economica del 2001-2002), alcuni dei quali senza per la
certificazione di Transfair Italia: in questo caso, si adottata la strategia inedita
dellautocertificazione, puntando sulla fiducia instaurata con la clientela che da pi di
11 anni acquista i prodotti della linea etica gestita dallimpresa distributrice
131
. Un
progetto che rientra nel settore non-food quello lanciato nel 2007 per limportazione di
rose recise keniane certificate Fairtrade, che provengono da tre aziende della zona del

129
Coop Italia (2007), Bilancio dei prodotti a marchio Coop 2007. Tutti i nostri frutti, settore per settore.
p. 39 http://www.e-coop.it/CoopRepository/COOP/CoopItalia/file/fil00000059310.pdf.

130
Ibid. pp. 43 44.

131
Risso M. (2007), Il ruolo del distributore cit., p.135.

79
lago Naivasha, scelte sia per le tecniche colturali a basso impatto ambientale, che per il
rispetto degli standard SA 8000.
Tra il 2005 e il 2007, Coop ha registrato un raddoppio delle vendite di prodotti della
sua linea equosolidale nellarco di due anni, con una crescita del fatturato da 10,7
milioni a 21 milioni di euro, dimostrando unaccoglienza eccezionale da parte dei
consumatori. Nei primi quattro mesi del 2007, solo per la linea dabbigliamento solidale
si registrato un aumento delle vendite del 120 per cento
132
. Stando a questi dati
numerici, utile tenere in considerazione che il giro daffari generato dalla vendita dei
prodotti Solidal Coop incide solo per circa lo 0,5 per cento sul totale dei prodotti a
marchio insegna
133
. Per completare il quadro delle strategie adottate da Coop nel campo
della responsabilit sociale dimpresa, da segnalare anche la vendita di vino e altre
referenze prodotte dalla cooperativa Libera Terra, che gestisce coltivazioni nel Sud
Italia in terreni confiscati alla mafia.

0
5
10
15
20
25
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
vendi te in mil ioni di euro

Grafico 1.
Andamento delle vendite dei prodotti delle linee Per la Solidariet e Solidal Coop

Fonte: Coop Italia (2007), Bilancio dei prodotti a marchio Coop 2007. Tutti i nostri frutti, settore per
settore. p. 26 http://www.e-coop.it/CoopRepository/COOP/CoopItalia/file/fil00000059310.pdf





132
Amato R. (2007), DallAfrica al Sud America la catena della solidariet, Repubblica
Affari&Finanza del 18/6/2007.

133
Didero L. (2006), Un business dal Sud del mondo, Largo Consumo, fascicolo 7/2006.

80
4.3 Le interazioni tra CES e GDO: il contesto italiano

Il variegato panorama della grande distribuzione italiana ha iniziato a proporre
unofferta di prodotti con una valenza etica negli assortimenti dei generi alimentari solo
nellultimo decennio, dimostrando un certo ritardo rispetto alle scelte effettuate dalle
imprese che operano nello stesso settore in altri paesi europei.
da sottolineare inoltre un altro aspetto che contraddistingue il settore italiano della
GDO rispetto a quello europeo, per cui la collaborazione tra imprese commerciali e
operatori del CES non si consolidata a partire da partenariati per la costituzione di
filiere ibride ma si da subito stabilito il modello della filiera imitativa, con la creazione
nel 1995 della prima linea a marchio insegna da parte di Coop Italia. Sin dalla creazione
del marchio di garanzia Transfair Italia, Coop ha sempre ottenuto la licenza duso
dellente di certificazione italiano.
Il colosso francese Carrefour, prima impresa distributrice in Europa per fatturato
134
,
si decide a inserire in 300 punti vendita del territorio italiano i prodotti equosolidali del
marchio Mondovero (caff, t, cacao, cioccolata, miele) solo a partire dal 2001: si tratta
della costituzione di una filiera ibrida peculiare, perch non prevede la classica
interazione con una centrale dimportazione di commercio equo, ma al suo posto vi un
consorzio di tre aziende tradizionali di trasformazione italiane (Pompadur, Conapi e
Coind) che, dal 1998, decidono di creare un marchio di prodotti a valenza etica
importando materie prime da circa 300 organizzazioni di produttori dei PVS, per potersi
distinguere sul mercato della trasformazione come aziende attente a sviluppare canali
produttivi ad alta responsabilit sociale. Dal 2005, il marchio Mondovero viene
sostituito da quello di Alce Nero, in seguito alla partenrship con il gruppo Alce Nero &
Mielizia
135
.
La stessa scelta iniziale di Carrefour viene adottata anche dalle imprese della grande
distribuzione italiane Pam e Conad (oggi seconda a Coop Italia per fatturato, dopo le

134
Cfr. appendice 4.

135
Cfr. paragrafo 4.4.3.

81
alleanze con Interdis e la catena francese E. Leclerc), che dal marzo 2001 ampliano
lassortimento dei prodotti alimentari con le referenze di Mondovero
136
.
A partire dal 2003, nei punti vendita Conad la gamma di prodotti equi si ampliata, e
attualmente costituita da 58 referenze a marchio proprio, tra cui alcuni prodotti
ortofrutticoli, come gli ananas importati dalla cooperativa Ghanacoop
137
, guidata dalla
comunit di ghanesi (circa 3000 persone) di Modena che mira a incentivare leconomia
e lo sviluppo del proprio paese dorigine con diverse iniziative, tra cui la
commercializzazione di prodotti equosolidali freschi. in cantiere il progetto di
costituire unazienda agricola in Ghana chiamata Migrants for Ghan-Africa, per la
coltivazione di mais, pomodori e altri prodotti freschi. Al lato della
commercializzazione di prodotti etici, il gruppo Conad molto impegnato anche nel
finanziamento di progetti assistenziali nel campo sanitario per migliorare le condizioni
di vita nei PVS.
Nel marzo del 2002, dopo una fase di monitoraggio dellandamento delle vendite
delle referenze equosolidali, Carrefour diffonde i prodotti a marchio Mondovero anche
nei punti vendita di sua propriet a insegna GS e Di per Di: linserimento prevede il
posizionamento dei prodotti Mondovero in specifici espositori visibili allintero dei
punti vendita.
Con questa ulteriore diffusione, i prodotti equosolidali arrivano ad essere
raggiungibili complessivamente in 3.500 punti vendita della grande distribuzione
138
.
Nel febbraio 2002 un altro importante operatore della grande distribuzione decide di
inserire prodotti equosolidali nei propri punti vendita: Esselunga stabilisce una filiera
ibrida con Ctm Altromercato, rivendendo sia i suoi prodotti in appositi spazi visibili nel

136
Transfair Italia (2001), Pam e Conad inseriscono i prodotti Mondovero garantiti TransFair Italia,
articolo del 13/03/2001, consultabile alla sezione news di www.transfair.it
(http://www.transfair.it/site/news/010313.html).

137
Conad (2008), Lananas pi buona si chiama Ghanacoop, articolo del 17/03/2006 e In Ghana una
rete sanitaria grazie alla solidariet, articolo del 18/04/2008, consultabile alla sezione news di
www.conad.it.

138
Transfair Italia (2002), Con Carrefour altri mille punti vendita per i prodotti garantiti da TransFair,
articolo del 29/03/2002, consultabile alla sezione news di www.transfair.it
(http://www.transfair.it/site/news/020329.html).

82
reparto alimentare, che ampliando la linea a proprio marchio biologico con materie
prime fornite dalla centrale dimportazione italiana
139
.
Nel marzo del 2002 i prodotti Mondovero biologici vengono adotatti da NaturaS,
limpresa distributrice italiana nata nel 1992 che si distingue per la vendita di prodotti
biologici attraverso catene di supermercati e superttes, sparse nel Nord e Centro Italia.
A distanza di pi di un anno, nel novembre 2003, la catena NaturaS istituisce filiere
imitative con la creazione del marchio insegna I prodotti della natura, certificati
Fairtrade Transfair Italia, che garantiscono allo stesso tempo il rispetto dei criteri del
CES e metodi di produzione sostenibili perch biologici
140
.
Sul modello della linea Solidal di Coop Italia e della gamma equosolidale a marchio
insegna di Conad, nel novembre 2006 Crai lancia la sua gamma equosolidale a marchio
proprio in tutti i punti vendita della catena, con tre referenze che si affiancano allofferta
convenzionale a marchio insegna, e altre tre che ampliano lassortimento dei prodotti
private label, tutte e sei certificate da Fairtrade Transfair Italia
141
.
Anche la grande multinazionale francese Auchan, con 49 ipermercati in Italia,
intraprende la stessa direzione, con una linea equosolidale a marchio proprio certificata
Fairtrade, che include 9 referenze
142
.
Nellottobre 2007, i prodotti equosolidali arrivano anche nei discount italiani: la
catena tedesca Lidl inaugura nei suoi 45 punti vendita italiani una linea a marchio
proprio chiamata Fairglobe che si basa sui criteri del CES, e comprende 7 referenze
alimentari
143
. Nello stesso periodo, i discount Dico di propriet Coop Italia, stabiliscono
una filiera ibrida con la centrale dimportazione di Ferrara Commercio Alternativo.

139
Esselunga (2002), Esselunga e Ctm Altromercato insieme, comunicato stampa del 20/02/2002,
consultabile nellarea stampa del sito www.esselunga.it
(http://www.esselunga.it/default.aspx?idPage=570).

140
Transfair Italia (2003), NaturaS inaugura la nuova linea private label dedicata al commercio equo e
solidale e garantita dal marchio TransFair, articolo del 4/11/2003 consultabile alla sezione news di
www.transfair.it (http://www.transfair.it/site/news/031106.html).

141
Crai (2006), Crai presenta la linea equosolidale, comunicato stampa del 12/09/2006, consultabile
nellarea stampa del sito www.crai-supermercati.it (http://www.crai-
supermercati.it/sala_stampa/comunicati/2006/Linea-Equo-Solidale_06.pdf).

142
http://www.auchan.it/Prodotti/ProdottiAuchan/LineeSpeciali/Pagine/Prodotti_Equosolidali.aspx

143
Transfair Italia (2007), Io faccio la spesa giusta: Lidl lancia la nuova linea equosolidale Fairglobe,
articolo del 11/10/2007, consultabile alla sezione news di www.transfair.it
(http://www.transfair.it/site/news/071011.html).

83

In sintesi, la strategia maggiormente adottata dalle societ italiane e straniere che
operano nella GD italiana prevede la creazione di filiere imitative per la vendita di
prodotti etici a marchio proprio certificati dallorganismo Fairtrade - TransFair Italia,
come indicato nella tabella 2.
La stragrande maggioranza delle imprese distributrici ha scelto di ampliare
lassortimento dei propri prodotti scegliendo referenze equosolidali appartenenti
esclusivamente al reparto alimentare (ad esclusione della linea dabbigliamento e i
palloni da calcio Solidal di Coop Italia) senza la mediazione di centrali dimportazione
(a parte il caso Esselunga e Dico), creando linee prodotto a marchio proprio o
rivendendo prodotti di aziende che hanno convertito alcune filiere produttive al CES.
Oltre allesigenza di diversificare le fonti di approvvigionamento e di non sottostare al
potere di mercato delle ATOs, le imprese della GDO hanno scelto di creare filiere
imitative autonome con lobiettivo di sottrarsi alle politiche commerciali delle ATOs,
considerate anticompetitive e inaccettabili: un esempio di questo il prezzo di vendita
imposto da parte della centrale dimportazione.
















84
insegna impresa
GDO
anno
politica adottata per
linserimento di prodotti
equosolidali
certificazione
fine 1995

filiera imitativa per prodotti a
marchio proprio Per la Solidariet,
denominta nel 2003 Solidal; oggi
costituita da 61 prodotti alimentari e
non, includendo abbigliamento e
palloni da calcio

Fairtrade -
TransFair Italia
su quasi tutte
le referenze della
linea Solidal
COOP
2007/2008

filiera ibrida per
commercializzazione in 236 punti
vendita della catena di discount
Dico di prodotti della ATO italiana
Commercio Alternativo, con la
quale ha creato il marchio
Equosolidale

Fairtrade -
TransFair Italia
2001

commercializzazione in circa
300 punti vendita di prodotti
equosolidali del marchio
Mondovero/Alce Nero

Fairtrade -
TransFair Italia
CARREFOUR
marzo
2002

commercializzazione nei punti
vendita GS e Di per Di dei prodotti
del marchio Mondovero/Alce Nero

Fairtrade -
TransFair Italia
PAM
marzo
2001

commercializzazione prodotti
del marchio Mondovero/Alce Nero
in tutti i punti vendita Pam e
Panorama

Fairtrade -
TransFair Italia
marzo
2001

commercializzazione prodotti
del marchio Mondovero/Alce Nero
in tutti i punti vendita

Fairtrade -
TransFair Italia
CONAD
2003

filiera imitativa per prodotti
ortofrutticoli e non a marchio
proprio composta da 58 referenze

Fairtrade -
Trans Fair Italia
ESSELUNGA
febbraio
2002

filiera ibrida per
commercializzazione prodotti Ctm
Altromercato e ampliamento linea
Esselunga Bio con materie prime
fornite da Ctm Altromercato

autocertificata
NATURAS
marzo
2002
commercializzazione in 25 punti
vendita di prodotti Mondovero Bio
Fairtrade -
TransFair Italia
85
novembre
2003

creazione di una filiera imitativa
con il marchio I prodotti della
natura

Fairtrade -
TransFair Italia
CRAI
novembre
2006

filiera imitativa per i prodotti a
marchio proprio Buono in tutti i
sensi per una gamma di 6 referenze

Fairtrade -
TransFair Italia
ottobre
2007

filiera imitativa per i prodotti a
marchio proprio in 49 ipermercati

Fairtrade -
Trans Fair Italia
AUCHAN
2007

commercializzazione prodotti
equi a marchio proprio nei circa 200
punti vendita Sma, Cityper e Simply

Fairtrade -
Trans Fair Italia
LIDL
ottobre
2007

filiera imitativa per i prodotti a
marchio Fairglobe per una gamma
di 7 referenze in 450 supermercati
discount

Fairtrade -
TransFair Italia

Tabella 5. Schema riassuntivo delle politiche di inserimento dei prodotti CES

Fonte: propria elaborazione
















86
4.4 La responsabilit sociale delle imprese industriali: nuovi prodotti etici

La diffusione di criteri e pratiche uscite dai circuiti del commercio alternativo, della
finanza etica e del consumo critico si stanno riproducendo allinterno di filiere
governate da soggetti tradizionali e rivolte a un pi ampio mercato. Si tratta di processi
di imitazione basati sullo sviluppo di filiere Sud-Nord ispirate ai valori di sostenibilit,
ma che il pi delle volte non hanno collegamenti diretti con le filiere del CES: queste
strategie rientrano nella logica della responsabilit sociale dimpresa, con la quale le
societ tradizionali si fanno carico dellimpatto economico, sociale e ambientale delle
proprie attivit.
Si sono dunque costituite catene di fornitura che, sulla scia di quelle del CES
(attraverso la certificazione, o la sola imitazione) garantiscono il contenuto etico dei
loro prodotti, a partire dalla correttezza ed equit dei rapporti di scambio e dal rispetto
del contesto sociale e ambientale, coerentemente con la prospettiva economica
relazionale, che sottolinea laspetto relazionale pi che quello di mercato
144
.


4.4.1 Le filiere imitative condotte dalle imprese industriali

Liniziativa parte dalle imprese industriali del mercato tradizionale, come le
multinazionali, alla ricerca di nuovi canali di fornitura pi convenienti, che permettono
di eliminare fasi intermedie e di integrare uno o pi di quei valori extra-economici
(soprattutto, rispetto dellambiente e diritti dei lavoratori) che hanno la capacit di
rinnovare limmagine dellimpresa e soddisfare le esigenze di consumo dei gruppi di
consumatori pi responsabili e critici. Questi canali di fornitura pi convenienti non
sono altro che filiere imitative, simili a quelle condotte dalle imprese della grande
distribuzione ma gestite direttamente o da grandi e medie imprese di trasformazione,
come le multinazionali, o da piccolo-medie societ in terzismo con i marchi privati della
GDO.
Entrambi i soggetti possono avvalersi o meno di un ente certificatore del CES per
garantire il rispetto e lattenzione ai valori etici, e quando questo avviene, costituisce

144
Paganetto L. (2007), prefazione del volume di Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p.
9.

87
lunico contatto che si instaura con la sfera del CES: generalmente, il conseguimento del
marchio di garanzia un obiettivo che si pongono tutte quelle imprese industriali che
sono interessate ad arricchire la propria gamma con una o pi linee di prodotti solidali. I
vantaggi che comporta il marchio di garanzia sono considerevoli: per differenziarsi
dalla concorrenza e conquistare unimmagine rinnovata.



Figura 10. Schema filiera imitativa

Fonte: Pepe C. (2007), Filiere tradizionali e filiere alternative nel commercio dei prodotti dal Sud del
mondo in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo e mercati avanzati,
Milano: Franco Angeli, p. 30.



La filiera imitativa condotta da soggetti tradizionali delleconomia di mercato
prevede il contatto diretto tra imprese industriali e i produttori dei PVS accreditati da
FLO. Si pu constatare una considerevole differenza tra gli attori delle filiere imitative
perch rappresentano processi di integrazione asimmetrica, allinterno dei quali i
soggetti non possiedono un peso economico e contrattuale identico, anche se per
bisogna sottolineare che responsabilit e obbiettivi condivisi possono contribuire al
raggiungimento di un equilibrio delle forze in campo, e innescare anche un processo di
emancipazione dei soggetti meno evoluti, che acquisiscono una capacit di
contrattazione.


88
4.4.2 Alcuni esempi di filiere imitative condotte dalle imprese industriali

Questo tipo di filiere imitative si basa sulla trasformazione distribuzione di beni
alimentari a largo consumo e con una ampia diffusione nei paesi occidentali, come il
caff.
Un esempio particolarmente lampante e allo stesso tempo contraddittorio, che ha
suscitato critiche da parte di alcuni operatori CES, il caff Aroma proposto dallaprile
2003 dai 140 negozi fast food di McDonalds in Svizzera
145
, e in 600 statunitensi
146
,
certificato Max Havelaar. Nello stesso anno, unaltra catena di caffetterie e fast food
statunitense, Dunkin Donuts, ha iniziato a vedere espresso equo e solidale in tazza. In
seguito, la concorrente Sturbucks ha fatto inserire il marchio Fairtrade nei propri menu,
ma riferito solo a una tipologia di caff su un totale di 40 proposte. Nestl si
adeguata a questa tendenza nel 2005, con il lancio del primo caff istantaneo
equosolidale distribuito dalla GDO. Alcuni annunciano che Wal Mart, il pi grande
rivenditore al dettaglio nel mondo per fatturato, sembra intenda inserire un caff equo
nei propri assortimenti.
Nel mercato italiano, Lavazza, Caff Corsini e Illy hanno adottato strategie simili
alle grandi multinazionali del caff, aggiudicandosi lappellativo di imprese equo-
convertite.
Questi risultati si devono anche allazione di sensibilizzazione condotta direttamente
da Transfair Italia: grazie alla politica di informazione e comunicazione portata avanti
nel 1996, si riusciti ad allargare la base dei licenziatari del marchio per quanto
riguarda il prodotto caff, con larrivo sul mercato anche di aziende for-profit,
interessate alla riconversione di almeno una parte dei loro prodotti, e si delineata la
possibilit di licenziare ulteriori prodotti, quali t, cacao, zucchero
147
.



145
Montagut X. (2004), Commercio equo in McDonalds?, Xarxa de Consum Solidari, Barcellona,
riportato in documento della cooperativa Libero Mondo, Dove va il commercio equo e solidale? Grande
distribuzione e Botteghe del Mondo, supplemento di Tempi di fraternit, n. 8/2004, ottobre, p.10,
consultabile nella sezione Documenti in http://www.liberomondo.it/.

146
Jacomella G. (2006), Caff corretto al supermercato? Il mondo equo-solidale si divide, Corriere
della Sera, 31/10/2006.

147
Pastore P. (1997), Marchi etici e di garanzia del Fair Trade: alla ricerca di nuovi canali distributivi in
Amatucci F. (a cura di), Il commerciocit., p. 102.

89
4.4.2.1 Il caso del marchio Mondovero/Alce Nero

La creazione del marchio Mondovero degna di nota perch costituisce uno dei
pochi casi italiani di grande impegno da parte di imprese industriali di trasformazione
verso la responsabilit sociale: gli investimenti messi in atto per la creazione di questo
marchio hanno comportato la creazione di filiere imitative che si affiancano a quelle
convenzionali della produzione commerciale. Questo significa che, al lato dei loro
prodotti a proprio marchio, con una forte prevalenza del biologico, queste aziende
propongono referenze che rispettano i criteri delleconomia solidale con una linea a
marchio diversificato. Inoltre, da aggiungere che gli sforzi di queste imprese per
metodi di produzione socialmente responsabili dimostrato anche dal fatto che
aderiscono tutte allo standard SA 8000 di certificazione del rispetto dei diritti dei
lavoratori.
Il gruppo di aziende
148
di trasformazione che d vita nel 1998 a questo marchio
attraverso un partenariato molto originale costituito da Co.N.Api, il Consorzio
Apicoltori e Agricoltori Biologici Italiani per la lavorazione del miele dal 1978 (socia
del consorzio Fairtrade Transfair Italia), da Pompadour, azienda con sede a Bolzano
che lavora il t e infusi, e da Co.Ind scarl, azienda del bolognese che dal 1961
impegnata nella torrefazione di caff, specialista nei prodotti a marca commerciale. Con
lacquisto di materie prime provenienti da circa 300 organizzazioni di contadini e
produttori iscritte al registro di FLO International, il consorzio interaziendale italiano
offre uno sbocco di vendita ai produttori del Sud del mondo, instaurando con loro
rapporti diretti e pagamenti che consentano un miglioramento delle condizioni delle
proprie realt produttive ed esistenziali, e comportandosi quindi come le centrali
dimportazione del CES. Una delle maggiori cooperative di produttori con cui
collaborano Sin Fronteras che, dal 2004, raccoglie 20 soci produttori di diversi PVS, a
loro volta associati in organizzazioni nazionali in Guatemala, Costa Rica, Nicaragua, El
Salvador, Panama, Per, Brasile, Argentina.
Con il marchio Mondovero si commercializzano prodotti equosolidali (caff, t nero
e verde, miele, cacao, zucchero e cioccolato) certificati FairTrade - Trasfair Italia

148
Transfair Italia (2001), Pam e Conad inseriscono i prodotti Mondovero garantiti TransFair Italia,
articolo del 13/03/2001, consultabile alla sezione news di www.transfair.it
(http://www.transfair.it/site/news/010313.html).

90
distribuiti prevalentemente nella GDO, grazie agli accordi siglati con le catene dei punti
vendita di Carrefour (GS e D per D), Pam, Conad, NaturaS, insieme a punti vendita
specializzati. Il fatturato del marchio raggiunge in pochi anni 1 milione di euro,
incassato per il 90 per cento dalla vendita con la GDO, e per il 10 per cento tramite il
dettaglio specializzato
149
.
Nel 2005 avviene il passaggio al marchio Alce Nero, in seguito anche alla
partnership con il gruppo Alce Nero & Mielizia
150
, con il quale si intende proporre
unofferta di prodotti dalla doppia valenza, equosolidale e biologico: questo
cambiamento dovuto al fatto che tutte le produzioni provenienti dalle organizzazioni
di produttori dislocate nei diversi PVS vengono certificate come biologiche, e per
questo si decide di dare maggiore visibilit a questa tipologia produttiva e commerciale
con un nuovo marchio. Alce Nero sostituisce gradualmente Mondovero, ma continua la
sua larga diffusione nella grande distribuzione con la certificazione Fairtrade con 12
referenze bioequosolidali (caff, t nero e verde, miele, cacao, zucchero, cioccolato,
frollini, snacks, succhi di frutta e riso), a cui affianca una linea biologica di provenienza
solo italiana.


4.5 Sostenitori e detrattori delle contaminazioni con il mercato tradizionale: le
criticit e le potenzialit delle interazioni

I fenomeni di interazione del CES con i soggetti che oggi predominano leconomia di
mercato hanno determinato una spaccatura di vedute e prese di posizioni contrapposte
tra gli attori che lavorano nelleconomia solidale: basta prendere in considerazione le
scelte operative intraprese da alcune centrali dimportazione italiane. Se da un lato le
due maggiori ATOs nazionali, Ctm Altromercato e Commercio Alternativo, hanno
stabilito accordi commerciali con la GDO, dallaltro lato sono state espresse perplessit
nei confronti di questa strategia di distribuzione, come ha fatto la centrale

149
Didero L. (2006), Un business dal Sud del mondo, Largo Consumo, fascicolo 7/2006.

150
Impresa di api e agri coltori che gestiscono tutti i processi di produzione, dalla coltivazione, alla
trasformazione e la distribuzione, di prodotti alimentari biologici in 14 paesi; i principali soci sono le
cooperative Conapi (socio fondatore), Consorzio Libera Terra, Finoliva, La Cesenate, Oriza e Sin
Fronteras (www.alcenero.it).

91
dimportazione Libero Mondo con un documento
151
in cui prende le distanze dai canali
distributivi convenzionali e dalle aziende tradizionali che hanno convertito una o alcune
delle proprie filiere al rispetto dei criteri equosolidali: si puntualizza che questa non
altro che una strategia di ethical trade, che ben si distingue dal fair trade, che implica
invece una conversione di tutta lattivit produttiva e distributiva, e non solo per alcuni
dei suoi prodotti.
Nella schiera dei sostenitori dellallargamento dei canali distributivi per i prodotti
equosolidali si sono fatti sentire accademici e specialisti del settore economico, che
considerano la GDO come lunico canale che in prospettiva pu consentire volumi di
vendita apprezzabili e una crescita sicura.
Gi nel 1997, Zanderighi segnalava che infatti lo sviluppo di una relazione
commerciale con la grande distribuzione organizzata che consente ai prodotti del CES
di uscire da una dimensione di mercato legata solo ai punti vendita tradizionali
152
.
Un contributo pi recente a sostegno dellentrata della GDO nelle filiere dellequo
contenuto nellindagine nazionale pubblicata nel 2006 da Barbetta
153
, nella quale
puntualizza alcune criticit del canale distributivo del CES costituito dalle BdM:
dallanalisi condotta nel documento del Centro di Ricerche sulla Cooperazione e sul
Non-profit dellUniversit Cattolica del Sacro Cuore di Milano, emerge il fatto che le
BdM sono per la maggior parte sottodimensionate, con una modesta redditivit e
dimensioni patrimoniali ridotte che non consentono processi di espansione,
condannando questi punti vendita specializzati a un ruolo marginale e residuale nel
contesto locale della distribuzione commerciale in cui si inseriscono. Tutto questo
penalizza la funzione culturale che perseguono attraverso la sensibilizzazione alle
tematiche del CES e allo sviluppo dei paesi pi arretrati; pi in generale, la limitatezza
di questi punti vendita costituisce un ostacolo alla diffusione del CES in Italia, e di
conseguenza si riducono anche i possibili benefici dei produttori, rischiando di non
soddisfare quella domanda potenziale di prodotti etici, segnalata dalle recenti indagini di

151
Libero Mondo (2004), Dove va il commercio equo e solidale? Grande distribuzione e Botteghe del
Mondo, supplemento di Tempi di fraternit, n. 8/2004, ottobre, consultabile nella sezione Documenti in
http://www.liberomondo.it/.

152
Zanderighi L. (1997), Offerta dei prodotti etici e grande distribuzione organizzata, in Amatucci F.
(a cura di), Il commercio cit., p. 94.

153
Barbetta G. P. (2006), Il commercio equo e solidale in Italia, Universit Cattolica del Sacro Cuore,
Centro di ricerche sulla cooperazione e il non profit, Working paper n.3, Milano.

92
mercato. Per trovare una soluzione concreta, Barbetta punta lattenzione sul
miglioramento della rete distributiva, riconoscendo una compatibilit tra i punti vendita
specializzati, come le BdM, e quelli della GDO: la vocazione per una funzione
culturale, testimoniata anche dalla natura giuridica delle Botteghe (per larga
maggioranza sono associazioni, forma giuridica inadatta allo svolgimento di attivit
economiche significative), insieme alle iniziative di sensibilizzazione (fiere, mercatini
stagionali, presentazioni pubbliche, brevi corsi di formazione) e la specializzazione
nella vendita di prodotti alternativi da quelli tradizionali, puntando sullesotismo
dellofferta darredamento e artigianato, possono costituire i punti forza che le
distinguono dalla grande distribuzione, che invece concentra lassortimento di prodotti
equosolidali con referenze alimentari a largo consumo (caff, zucchero, t, cacao,
biscotti), pi vicini a quelli italiani, dando una maggiore visibilit e accessibilit ai
prodotti delleconomia solidale e consentendo anche laffermarsi di una pratica
comparativa e quindi di un consumo pi consapevole e critico.
Alcuni specialisti e operatori del settore equo hanno mostrato una maggiore cautela
nel concepire linterazione tra CES e GDO, e hanno voluto richiamare lattenzione
soprattutto sulle conseguenze del coinvolgimento delle grandi aziende commerciali
nella sfera del CES, per via dei cambiamenti che implica nelle strutture produttive e
distributive: i fenomeni di contaminazione con il mercato tradizionale possono
rappresentare uno stimolo considerevole alla crescita delleconomia solidale per il forte
potere di contagio dei suoi principi (vedi conversione delle filiere prodotto ai criteri
CES da parte di alcune multinazionali) ma non bisogna distogliere lattenzione
dallobiettivo primario del commercio equo, ossia agire nellinteresse dei produttori per
il loro sviluppo economico e sociale. Per questo, alcuni hanno sollevato interrogativi
sulle ripercussioni generate dallottimizzazione delle filiere sia dal punto di vista della
quantit sia dellefficienza dei processi di produzione, temendo delle forzature nei
confronti dei piccoli produttori spinti a produrre di pi per soddisfare laumento di
domanda implicita nella crescita del CES. Limpatto dellentrata della grande
distribuzione sulla struttura attuale del CES (filiere ibride) e la sua possibile interazione
diretta coi produttori (filiere imitative) potr incidere sulle quantit necessarie per
sostenere gli approvvigionamenti e gli ordini, sui tempi necessari alla produzione e gli
standard dei prodotti che da un lato possono determinare una crescita qualitativa delle
capacit produttive dei gruppi di produttori, ma dallaltro lato instillare una politica
93
commerciale basata sui principi di produttivit e efficienza che non sempre si sposa con
le qualit intrinseche del progetto di sviluppo alla base delle relazioni di scambio del
CES, o con gli obiettivi per i quali stato immaginato e reso concreto
154
.
Al lato delle riflessioni relative allespansione dei canali distributivi del CES, un
altro tema che ha suscitato vedute diverse quello della certificazione, dal momento che
non vi concordanza tra gli operatori italiani del CES su alcuni aspetti del processo di
certificazione condotti da parte di FLO, Fairtrade Labelling Organizations, per il rilascio
del marchio di garanzia Fairtrade, ragione per cui i prodotti delle ATOs storiche
italiane, come Ctm Altromercato, non fanno uso di questo marchio di garanzia e non
sono socie dellorganismo internazionale.
A livello europeo, divisioni simili si sono avute in seguito a un caso che ha suscitato
non poco clamore, non solo nella sfera del CES: si tratta della certificazione conferita
dallorganismo del marchio di garanzia inglese Fair Trade Foundation a una tipologia di
caff istantaneo della multinazionale svizzera Nestl nellottobre 2005
155
.
Concretamente, sugli scaffali dei supermercati britannici Tesco e Sainsburys oggi
possibile trovare la miscela di caff della Partners Blend Nescaf con il marchio di
garanzia Fairtrade. Mettendo da parte la campagna di boicottaggio a cui sottoposta
Nestl per le continue violazioni del codice di condotta dellOrganizzazione Mondiale
della Sanit per la produzione di latte in polvere, e le numerose denunce provenienti da
alcuni sindacati e movimenti sociali sulle condizioni di lavoro nelle filiere produttive
che riforniscono la multinazionale, il rilascio della certificazione solidale a un soggetto
commerciale totalmente estraneo e lontano alla realt del CES ha aperto un dibattito,
tuttoggi in corso. Gli operatori che vi hanno preso parte non si sono limitati ad
analizzare le ripercussioni che pu avere lentrata nella realt del CES di unimpresa
transnazionale universalmente nota per il totale disinteresse a pratiche di responsabilit
sociale, ma si sono concentrati sulle procedure per il rilascio del marchio di garanzia a
societ tradizionali: alcuni ritengono sufficiente limitarsi a controllare solo le filiere dei
prodotti per cui unimpresa industriale richiede la certificazione, altri riconoscono la
necessit di investigare tutte le filiere produttive dellimpresa che intende allargare la

154
Zoratti A. (2007), Il commercio equo e solidale oltre la crisi di crescita. Prospettive future di un
fenomeno in espanzione, in Pepe C. (a cura di) Prodotti dal Sud del mondo cit., p. 162.

155
BBC News (2005), Nestl launches fair trade coffe, 7/10/2005, http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-
/1/hi/business/4318882.stm

94
propria gamma di prodotti con referenze equosolidali (tramite una o pi filiere
imitative). In questultima ipotesi, si ritiene corretto rilasciare la licenza duso del
marchio solo se limpresa mantiene un comportamento etico in tutte le sue fasi
produttive e di trasformazione, e non solo nella filiera prodotto della referenza che
intende vendere come equa e solidale. In questo senso, stata avanzata una proposta
156

sottoscritta da Agices, Transfair Italia e Ctm Altromercato, per cui si ritiene
inappropriato decidere a priori sul rilascio della licenza duso del marchio di garanzia a
unimpresa industriale, ma si pu concedere a fronte di un impegno da parte
dellazienda di aumentare le relazioni con produttori dei PVS per una conversione
graduale delle sue filiere produttive ai criteri del CES, assumendo criteri di
responsabilit sociale per la sua intera attivit.

Dalla sfera del CES, vi sono spesso forti dubbi e perplessit nei confronti delle
imprese commerciali che oggi dominano gli scambi: nel momento in cui si vedono
chiamate a scegliere tra i produttori pi svantaggiati dal mercato tradizionale per
instaurare partnership commerciali, non si certi che terranno conto pi dei progetti di
alto valore sociale e ambientale rispetto alla loro efficienza e produttivit.
Ma daltro canto sorprendente constatare che alcune grandi imprese transnazionali
hanno affiancato alle proprie politiche commerciali alcune strategie di diversificazione
dalla concorrenza orientate allofferta di prodotti etici: fino a pochi anni fa, era
inconcepibile aspettarsi ladozione dei principi basici della responsabilit sociale da
parte delle maggiori multinazionali che operano a livello mondiale, cos come sarebbe
stato difficile vedere prodotti equosolidali in un supermercato.
Si tratta di cambiamenti molto incoraggianti, anche se per il momento modesti e
limitati ad alcuni esempi, ma che suscitano una speranza verso un progressivo
cambiamento delle regole produttive e commerciali che caratterizzano il modello
economico prevalente.





156
Jacomella G. (2006), Caff corretto al supermercato? Il mondo equo-solidale si divide, Corriere
della Sera, 31/10/2006.

95




96
Appendice 1. La carta italiana dei criteri del commercio equo e solidale
(Agices, 1999)

PREAMBOLO
La Carta Italiana dei Criteri del Commercio Equo e Solidale il documento che definisce i valori e i
princpi condivisi da tutte le organizzazioni di Commercio Equo e Solidale italiane.
La Carta viene approvata nel 1999, ed linizio di un percorso di confronto a livello nazionale tra le
organizzazioni di Commercio Equo e Solidale che negli anni si andato sviluppando e approfondendo,
fino a cogliere limiti e contraddizioni, frutti di un percorso molto partecipato, ma anche articolato, a volte
contraddittorio. Da questo lungo confronto emersa forte lesigenza di una rivisitazione della Carta per
adeguarla alla realt di un Commercio Equo e Solidale che guarda al futuro, che costruisce nuove
esperienze, per rispondere sia alle esigenze dei produttori ma anche a quelle dei consumatori consapevoli.
La nuova stesura della Carta, approvata nellAssemblea dei Soci AGICES di Chioggia (aprile 2005),
si colloca in stretta continuit con la precedente, riconosce il valore di un documento frutto di un lavoro
ampio e partecipato. Essa ne preserva i princpi, introducendo modifiche che non ne mutano lo spirito e i
valori fondanti.
Il concetto di filiera equa uno dei cardini che la Carta preserva e sui quali poggia.
La prima Carta Italiana dei Criteri lo declinava riconoscendo due tipologie di organizzazioni di
Commercio Equo e Solidale: le Botteghe del Mondo e gli Importatori.
La volont di fotografare la naturale dinamicit del movimento, evitando definizioni ambigue senza
escludere a priori la possibilit che il Commercio Equo e Solidale possa trovare in futuro altre forme di
espressione, ha portato alla decisione di fare un passo avanti. Protagoniste del movimento, secondo la
nuova Carta Italiana dei Criteri, sono oggi le organizzazioni di Commercio Equo e Solidale.
Un'organizzazione di Commercio Equo e Solidale viene riconosciuta come tale in base al tipo di
attivit concreta che svolge, e non pi per lappartenenza nominale ad una tipologia di struttura.
Nessun criterio fondante per la tutela del valore della filiera equa stato dunque rivisto e nessun
principio condiviso dal movimento stato privato del suo senso originario, tantomeno la centralit delle
Botteghe del Mondo.
Il Commercio Equo e Solidale si infatti sviluppato in modo orizzontale e capillare grazie alla rete
delle Botteghe del Mondo. Il radicamento delle Botteghe del Mondo sul territorio, e le loro potenzialit di
incidenza politica e culturale sono un patrimonio che il movimento, fin dal principio, valorizza come
proprio e peculiare e si impegna ad accrescere.
La Bottega del Mondo, come spazio in cui esercitare il proprio diritto ad essere cittadini, come
strumento di aggregazione, di incontro, scambio e coscientizzazione immerso nel tessuto urbano, come
luogo fisico di contatto tra Nord e Sud del mondo, ha l'importanza e la responsabilit di essere uno spazio
pubblico nel senso pi ampio del termine. Nelle Botteghe del Mondo possibile orientare azioni concrete
e coraggiose per fini comuni, sviluppare linguaggi e pensieri nuovi, per comunicare e per dimostrare che i
valori dominanti non sempre sono universalmente condivisi. Nella Bottega del Mondo, laboratorio di
pace e di autosviluppo, di sobriet dei consumi e di condivisione, si impara ad essere cittadini del mondo,
democratici e solidali, e a contribuire al cambiamento concreto delle relazioni favorendo il lavoro in
rete.
La presenza della Bottega del Mondo a livello locale assicura questa possibilit di partecipazione
globale, svolgendo un ruolo insostituibile di trasmissione e di evoluzione dello spirito, dei princpi e delle
regole del Commercio Equo e Solidale che la Carta Italiana dei Criteri, negli articoli seguenti, definisce e
custodisce.

ARTICOLO 1. Definizione del Commercio Equo e Solidale
Il Commercio Equo e Solidale un approccio alternativo al commercio convenzionale; esso
promuove giustizia sociale ed economica, sviluppo sostenibile, rispetto per le persone e per lambiente,
attraverso il commercio, la crescita della consapevolezza dei consumatori, leducazione, linformazione e
lazione politica.
Il Commercio Equo e Solidale una relazione paritaria fra tutti i soggetti coinvolti nella catena di
commercializzazione: dai produttori ai consumatori.

ARTICOLO 2. Obiettivi del Commercio Equo e Solidale
97
1. Migliorare le condizioni di vita dei produttori aumentandone laccesso al mercato,
rafforzando le organizzazioni di produttori, pagando un prezzo migliore ed assicurando
continuit nelle relazioni commerciali.
2. Promuovere opportunit di sviluppo per produttori svantaggiati, specialmente gruppi di
donne e popolazioni indigene e proteggere i bambini dallo sfruttamento nel processo
produttivo.
3. Divulgare informazioni sui meccanismi economici di sfruttamento, tramite la vendita di
prodotti, favorendo e stimolando nei consumatori la crescita di un atteggiamento alternativo
al modello economico dominante e la ricerca di nuovi modelli di sviluppo.
4. Organizzare rapporti commerciali e di lavoro senza fini di lucro e nel rispetto della dignit
umana, aumentando la consapevolezza dei consumatori sugli effetti negativi che il
commercio internazionale ha sui produttori, in maniera tale che possano esercitare il proprio
potere di acquisto in maniera positiva.
5. Proteggere i diritti umani promuovendo giustizia sociale, sostenibilit ambientale, sicurezza
economica.
6. Favorire la creazione di opportunit di lavoro a condizioni giuste tanto nei Paesi
economicamente svantaggiati come in quelli economicamente sviluppati.
7. Favorire l'incontro fra consumatori critici e produttori dei Paesi economicamente meno
sviluppati.
8. Sostenere l'autosviluppo economico e sociale.
9. Stimolare le istituzioni nazionali ed internazionali a compiere scelte economiche e
commerciali a difesa dei piccoli produttori, della stabilit economica e della tutela
ambientale, effettuando campagne di informazione e pressione affinch cambino le regole e
la pratica del commercio internazionale convenzionale.
10. Promuovere un uso equo e sostenibile delle risorse ambientali.

ARTICOLO 3. Criteri generali adottati dalle organizzazioni di Commercio Equo e Solidale
Le organizzazioni di Commercio Equo e Solidale si impegnano a condividere ed attuare, nel proprio
statuto o nella mission, nel materiale informativo prodotto e nelle azioni, la definizione e gli obiettivi del
Commercio Equo e Solidale. In particolare si impegnano a:
1. Garantire condizioni di lavoro che rispettino i diritti dei lavoratori sanciti dalle convenzioni
OIL.
2. Non ricorrere al lavoro infantile e a non sfruttare il lavoro minorile, agendo nel rispetto della
Convenzione Internazionale sui diritti dell'Infanzia.
3. Pagare un prezzo equo che garantisca a tutte le organizzazioni coinvolte nella catena di
commercializzazione un giusto guadagno; il prezzo equo per il produttore il prezzo
concordato con il produttore stesso sulla base del costo delle materie prime, del costo del
lavoro locale, della retribuzione dignitosa e regolare per ogni singolo produttore.
4. Garantire ai lavoratori una giusta retribuzione per il lavoro svolto assicurando pari
opportunit lavorative e salariali senza distinzioni di sesso, et, condizione sociale, religione,
convinzioni politiche.
5. Rispettare lambiente e promuovere uno sviluppo sostenibile in tutte le fasi di produzione e
commercializzazione, privilegiando e promuovendo produzioni biologiche, l'uso di materiali
riciclabili, e processi produttivi e distributivi a basso impatto ambientale.
6. Adottare strutture organizzative democratiche e trasparenti in tutti gli aspetti dellattivit ed
in cui sia garantita una partecipazione collettiva al processo decisionale.
7. Coinvolgere produttori di base, volontari e lavoratori nelle decisioni che li riguardano.
8. Reinvestire gli utili nellattivit produttiva e/o a beneficio sociale dei lavoratori (p.e. fondi
sociali).
9. Garantire un flusso di informazioni multidirezionale che consenta di conoscere le modalit di
lavoro, le strategie politiche e commerciali ed il contesto socio-economico di ogni
organizzazione.
10. Promuovere azioni informative, educative e politiche sul Commercio Equo e Solidale, sui
rapporti fra i Paesi svantaggiati da un punto di vista economico e i Paesi economicamente
sviluppati e sulle tematiche collegate.
11. Garantire rapporti commerciali diretti e continuativi, evitando forme di intermediazione
speculativa, escludendo costrizioni e/o imposizioni reciproche e consentendo una migliore
conoscenza reciproca.
98
12. Privilegiare progetti che promuovono il miglioramento della condizione delle categorie pi
deboli.
13. Valorizzare e privilegiare i prodotti artigianali espressioni delle basi culturali, sociali e
religiose locali perch portatori di informazioni e base per uno scambio culturale.
14. Cooperare, riconoscendosi reciprocamente, ad azioni comuni e a favorire momenti di
scambio e di condivisione, privilegiando le finalit comuni rispetto agli interessi particolari.
Per evitare azioni che indeboliscano il Commercio Equo e Solidale si impegnano, inoltre, in
caso di controversie, a fare un percorso di confronto e di dialogo, eventualmente con l'aiuto
di un facilitatore.
15. Garantire relazioni commerciali libere e trasparenti, promuovendo processi di sviluppo e
coordinandosi nello spirito dellart. 3.14.
16. Garantire trasparenza nella gestione economica con particolare attenzione alle retribuzioni.

ARTICOLO 4. Produttori ed Esportatori
4.1 Produttori
I Produttori sono organizzazioni di produzione e commercializzazione di artigianato ed alimentari che
condividono gli obiettivi del Commercio Equo e Solidale e rispettano i criteri elencati nel Capitolo 3 di
questa Carta.
I Produttori devono:
1. Perseguire logiche di autosviluppo e di autonomia delle popolazioni locali.
2. Evitare una dipendenza economica verso lesportazione, a scapito della produzione per il
mercato locale
3. Evitare di esportare prodotti alimentari e materie prime scarseggianti o di manufatti con
queste ottenuti
4. Favorire luso di materie prime locali
5. Garantire la qualit del prodotto
Qualora i produttori non siano in grado di esportare direttamente possono servirsi di organizzazioni di
esportazione.
4.2 Esportatori
Gli Esportatori sono organizzazioni che acquistano principalmente dai produttori come specificati
all'art.4.1, e vendono prevalentemente a organizzazioni di Commercio Equo e Solidale; essi condividono
gli obiettivi del Commercio Equo e Solidale e rispettano i criteri elencati nel Capitolo 3 di questa Carta.
Gli esportatori devono:
1. Assicurarsi che i princpi del Commercio Equo e Solidale siano conosciuti dai produttori e
lavorare con questi per applicarli
2. Fornire supporto alle organizzazioni di produzione: formazione, consulenza, ricerche di
mercato, sviluppo dei prodotti, feedback sui prodotti e sul mercato
3. Dare ai produttori, se da questi richiesto, il pre-finanziamento della merce o altre forme di
credito equo o microcredito
4. Fornire informazioni sui prodotti e sui produttori e sui prezzi pagati ai produttori
5. Garantire rapporti di continuit con i produttori

ARTICOLO 5. Organizzazioni italiane di Commercio Equo e Solidale
Le Organizzazioni italiane di Commercio Equo e Solidale commercializzano prevalentemente prodotti
del Commercio Equo e Solidale di organizzazioni di produzione e/o di esportazione e/o di altre
organizzazioni di Commercio Equo e Solidale.
Il ricorso a fornitori esterni al circuito del Commercio Equo e Solidale deve essere funzionale agli
scopi sociali, e agli obiettivi del Commercio Equo e Solidale stesso.
Le organizzazioni italiane condividono gli obiettivi del Commercio Equo e Solidale, rispettano i
criteri elencati nel Capitolo 3 di questa Carta.

Le Organizzazioni italiane devono:
1. Promuovere iniziative di economia solidale al meglio delle proprie possibilit.
2. Sostenere le campagne di sensibilizzazione e pressione, condotte a livello nazionale ed
internazionale, volte a realizzare gli obiettivi del Commercio Equo e Solidale
3. Essere senza fini di lucro.
4. Inserire, appena possibile, personale stipendiato allinterno della struttura, garantendo
un'adeguata formazione.
99
5. Valorizzare e formare i volontari e garantire loro la partecipazione ai processi decisionali.
6. Rendere disponibile alle organizzazioni di Commercio Equo e Solidale, impegnandosi alla
trasparenza, l'accesso alle informazioni riguardanti le proprie attivit (commerciali e
culturali)
7. Avviare e mantenere contatti diretti con esperienze marginali di autosviluppo, sia in loco che
nei Paesi economicamente svantaggiati al fine di stabilire una sorta di gemellaggio
equosolidale, con ogni mezzo idoneo a permettere la conoscenza di luoghi, persone, modalit
di vita e di produzione che possano associarsi ai concetti con cui si definisce il Commercio
Equo e Solidale.
Nellattivit di acquisto e di importazione le Organizzazioni italiane di Commercio Equo e
Solidale devono:
1. Offrire ai produttori, se da essi richiesto, il pre-finanziamento della merce, e favorire altre
forme di credito equo o microcredito, qualora non esistano in loco possibilit di accesso a
crediti
2. Promuovere, anche attraverso la collaborazione reciproca, rapporti di continuit, per
mantenere un clima di autentico scambio, per favorire una maggiore stabilit per gli sbocchi
di mercato dei produttori, e per permettere un effettivo miglioramento delle condizioni di
vita sul breve/medio/lungo periodo.
3. Fornire supporto alle organizzazioni di produzione ed esportazione: formazione, consulenze,
ricerche di mercato, sviluppo di prodotti, feedback sui prodotti e sul mercato
4. Assicurarsi che i principi del Commercio Equo e Solidale siano conosciuti e condivisi dai
produttori e lavorare con questi per applicarli
5. Favorire, laddove sussistano le condizioni, la lavorazione dei prodotti presso le
organizzazioni di produttori e/o privilegiare lacquisto o limportazione di prodotti la cui
lavorazione avviene anche parzialmente nei paesi di origine dei produttori
6. Dare possibilit alle altre organizzazioni di Commercio Equo e Solidale di fare viaggi di
conoscenza presso i produttori (e viceversa), rispettando i criteri del Turismo responsabile
espressi nel documento "Turismo responsabile: Carta d'identit per viaggi sostenibili"
7. Privilegiare i fornitori esterni al circuito del Commercio Equo e Solidale fra quelli
organizzati in strutture no-profit, con finalit sociali e con gestione trasparente e democratica
e che abbiano prodotti eco-compatibili e culturali. Non intraprendere relazioni commerciali
con aziende che, con certezza, violino i diritti umani e dei lavoratori
Nellattivit di vendita le Organizzazioni italiane di Commercio Equo e Solidale devono:
1. Fornire ai consumatori tutto il materiale informativo disponibile, comprese le schede del
prezzo trasparente
2. Mantenersi costantemente informate sui prodotti che vengono venduti, verificando che
vengano rispettati i criteri del Commercio Equo e Solidale
3. Garantire ai consumatori sia in caso di distribuzione diretta che di distribuzione attraverso
soggetti esterni, informazioni relative al Commercio Equo e Solidale, ai gruppi produttori
che hanno realizzato il prodotto o fornito le materie prime, alla rete delle organizzazioni di
Commercio Equo e Solidale ed uno schema di prezzo trasparente, che fornisca almeno le
seguenti informazioni: prezzo FOB pagato al fornitore, costo di gestione, importazione e
trasporto, margine per la vendita. Tali informazioni possono essere indicate in percentuale od
in valore assoluto, per singolo prodotto o per categoria di prodotti, o per paese di
provenienza, o per gruppo di produttori.
In caso di vendita allingrosso:
1. Vendere prevalentemente alle organizzazioni di Commercio Equo e Solidale, ai canali di
economia solidale, e/o di solidariet sociale, gruppi di autoconsumo e/o gruppi informali di
solidariet
2. Fornire alle organizzazioni di Commercio Equo e Solidale informazioni sui prodotti e sui
produttori attraverso schede informative che contengano il prezzo trasparente dei prodotti ed
essere disponibili a fornire la documentazione di supporto

ARTICOLO 6. Prodotti trasformati
100
I prodotti trasformati sono tutti quei prodotti non riconducibili ad ununica materia prima: biscotti,
cioccolata, dolciumi, ecc.
1. I prodotto trasformati possono essere definiti in etichetta prodotti di Commercio Equo e
Solidale solo se almeno il 50% del costo franco trasformatore delle materie prime o il 50%
del peso delle materie prime di Commercio Equo e Solidale
2. L'elaborazione dei prodotti trasformati, laddove ne esistano le condizioni, dovrebbe avvenire
nei Paesi d'origine.
3. La trasformazione deve essere effettuata da soggetti dell'economia solidale o comunqueda
cooperative o imprese che non siano in contrasto con i principi del Commercio Equo e
Solidale.
4. I prodotti trasformati devono riportare in etichetta la dicitura: "Totale ingredienti del
Commercio Equo e Solidale: %"
5. Nei prodotti trasformati, la scelta degli altri ingredienti rispetto a quelli del Commercio Equo
e Solidale deve ispirarsi ai criteri esposti all'art.3.5 di questa Carta.

































101
Appendice 2. La carta dIdentit delle Botteghe (Associazione Botteghe del
Mondo, 2004)

La Bottega del Mondo si andr sempre pi identificando come un soggetto dell'economia "no profit"
all'interno del sistema del C.E.S., dove le proposte fatte al consumatore sono di carattere complessivo in
quanto non si limitano alla vendita dei prodotti provenienti dal sud del mondo, ma propongono un
modello di sviluppo alternativo all'attuale sistema economico che prevede proposte quali ad esempio il
RISPARMIO ALTERNATIVO, i VIAGGI, le ASSICURAZIONI e quant'altro la fantasia e le nostre
capacit saranno in grado di realizzare. La Bottega del Mondo si configurer pertanto come il "terminale"
di una proposta complessiva e come riferimento fondamentale per lo sviluppo di quanto sopra detto.

CRITERI IDEALI
1. La Bottega dovr rispettare in tutto il proprio agire (e quindi in tutti i prodotti
commercializzati) i criteri guida del C.E.S.: GIUSTIZIA, SVILUPPO, LAVORO,
AMBIENTE.
2. Essa dovr sottolineare nei confronti dei consumatori quel carattere di TRASPARENZA che
contraddistingue il commercio equo rispetto al mercato tradizionale con particolare attenzione
alla struttura organizzativa e alle informazioni da mettere a disposizione.
3. Acquistare prodotti facendo riferimento ai criteri EFTA di valutazione e quindi alle
considerazioni dei comitati progetto. auspicabile che ogni BdM riesca a realizzare uno o pi
progetti nel sud del mondo: sia per quanto riguarda l'importazione sia per il coinvolgimento
diretto su pi realt possibili.
4. Informare i consumatori che frequentano la Bottega sulle tematiche del C.E.S. e sul rapporto
Nord-Sud, nonch su tematiche collegate: giustizia, ambiente, sviluppo sostenibile, pace,
economia sociale e solidale. Partecipare a tutte le iniziative di confronto all'interno del
movimento imprescindibile per una informazione adeguata. Essere una struttura NO-
PROFIT, Associazione o Cooperativa i cui utili non possano essere distribuiti tra i soci, ma
vengano esclusivamente reinvestiti con le seguenti priorit: a) struttura del C.E.S.; b)
informazione-formazione; c) progetti nel sud del mondo.
5. Promuover come sopra detto tutte quelle iniziative a sostegno di un progetto di economia
solidale che vanno dalla tutela delle Botteghe stesse, al risparmio etico e quant'altro il
movimento sar in grado di realizzare e sviluppare e che in questo momento non ancora
presente.
CRITERI ORGANIZZATIVI
1. Le BdM, strutture associative e cooperative, cercheranno di garantire al proprio interno la pi
ampia apertura alle realt affini presenti nel territorio; modalit decisionali trasparenti e
democratiche che devono essere caratteristiche di base di ogni BdM.
2. I punti vendita dovranno essere in regola con le autorizzazioni richieste localmente.
3. La BdM sceglie di commercializzare prevalentemente prodotti provenienti dal sud del mondo,
importati sia direttamente che attraverso le centrali di importazione del C.E.S. nazionali.
4. Se una BdM inizia un rapporto diretto di importazione da un progetto non seguito da alcuna
centrale nazionale, al momento in cui la produzione diventasse tale da rifornire pi Botteghe o
l'intero territorio nazionale, ed i prodotti risultassero idonei al mercato, la BdM pu chiedere
che il progetto venga gestito dalla centrale di riferimento. In questo caso la BdM proponente -
oltre a mantenere i rapporti a livello di "affidamento" del Progetto (scambi interpersonali,
lettere, azioni di sostegno, visite, ecc.) - potr decidere se continuare anche l'importazione
diretta per i propri punti vendita.
5. La BdM potr inserire in assortimento prodotti non del C.E.S. che siano coerenti con i requisiti
generali richiesti e che provengano preferibilmente da cooperative sociali, ma si impegna a
mantenere la priorit dei prodotti C.E.S. (es. casi di sovrapposizione tra prodotti C.E.S. e non
C.E.S.).
6. Le BdM sono impegnate a mantenere i prezzi di vendita al pubblico uguali su tutto il territorio
nazionale per confermare quella scelta di trasparenza del prezzo che rimane una delle scelte
fondamentali del C.E.S. in Italia. Sar preoccupazione importante per le BdM mettere a
disposizione dei consumatori tutto il materiale informativo generale e specifico (che le centrali
102
d'importazione sono tenute a procurare), preoccupandosi di verificarne e controllarne il
contenuto e l'aggiornamento.
7. La BdM s'impegna a garantire un'apertura settimanale di almeno 20 ore.
8. Nella convinzione che i produttori del sud del mondo auspicano la realizzazione di un mercato
alternativo che garantisca prezzi dignitosi per i propri prodotti si ritiene importante che le BdM
promuovano pi sforzi possibili per realizzare tale intento attraverso una maggiore
professionalizzazione delle Botteghe stesse da affiancare all'impegno dei volontari, che deve
essere qualificato, formato e valorizzato, e, qualora il fatturato lo permetta, si auspica
l'inserimento di una persona retribuita, con riferimento al contratto collettivo del settore
commercio, almeno a tempo parziale.
9. La BdM tenuta a coordinarsi con le altre realt del C.E.S. presenti sul territorio uniformando
le modalit di vendita, evitando forme di concorrenza sleale.
ALCUNE INDICAZIONI PER LA VENDITA DEI PRODOTTI NON C.E.S.
Quanto segue esprime la tensione di chi ha collaborato alla stesura del documento veso un'immagine
coordinata delle BdM anche nei settori del non C.E.S.; riteniamo infatti che l'obiettivo da raggiungere sia
quello di fidelizzare il consumatore che sceglier le BdM sapendo di trovarvi SEMPRE prodotti che
rispondono a determinati requisiti comuni.
1. La BdM dovr preoccuparsi di conoscere l'origine dei prodotti commercializzati (la fase di
produzione). Ogni BdM avr inoltre cura di verificare che i prodotti non abbiano nessuna implicazione
negativa con i Paesi del sud del mondo.
2. La BdM avr cura di scegliere i fornitori dei prodotti non C.E.S. facendo riferimento alle seguenti
priorit: a) strutture no-profit (o terzo settore); b) strutture con finalit sociali; c) strutture con gestione
trasparente e democratica; d) prodotti eco-compatibili o culturali.
Il presente documento stato approvato in questa forma dall'Assemblea soci dell'Associazione




















103
Appendice 3. La torta della GD italiana al 2007: quote percentuali dei
principali gruppi

6,18%
7,22%
9,37%
7,88%
3,94%
19,64%
18,87%
2,94%
0 5 10 15 20 25
COOP (Coop Italia, Il
Gigante, Sigma)
CENTRALE CONAD
(Conad, Margherita,
Interdis, Rewe,
E.Leclerc)
CARREFOUR
AUCHAN (Sma, Cityper,
Simply)
SELEX
ESSELUNGA
SISA
FINIPER

Fonte: La Repubblica, Imprese&Mercati del 31/01/2007






104
Appendice 4. Graduatoria delle prime 30 imprese europee della GDO per
volume di vendite nel 2004




105
Bibliografia

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Sitografia

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http://www.european-fair-trade-association.org/
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http://www.fairtradeitalia.it/
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http://www.fairtrade.net/
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Organization
http://www.ifat.org/
o NEWS!, Network of European Worldshops
http://www.worldshops.org/
o Transfair Italia
http://www.transfair.it/

Centrali dimportazione
o Altra Qualit
http://www.altraq.it/
o Commercio Alternativo
http://www.commercioalternativo.it/
o CTM Agrofair
http://www.ctmagrofair.it/
o CTM Altromercato
http://www.altromercato.it/
o Equoland
http://www.equoland.it/
o Equomercato
108
http://www.equomercato.it/
o Libero Mondo
http://www.liberomondo.org/
o Roba dellAltro Mondo
http://www.roba.coop/

Botteghe del Mondo/Cooperative sociali per il CES
o Altrove
http://www.coopaltrove.org/
o Associazione Botteghe del Mondo
http://www.assobdm.it/
o Impresa Etica
http://www.impresaetica.eu/
o Pangea Niente Troppo
http://www.commercioequo.org/
o Ravinala
http://www.ravinala.org/

Imprese della GD in Italia
o Auchan
http://www.auchan.it/
o Carrefour
http://www.carrefour.it
o Conad
http://www.conad.it/
o Coop Italia
http://www.e-coop.it/
o Crai
http://www.crai-supermercati.it/
o D per D
http://www.diperdi.it/
o GS
http://www.supermercatigs.it/
o Lidl marchio Fairglobe
http://www.lidl-fairglobe.it/
o NaturaS
http://www.naturasi.it/
o Pam
http://www.e-pam.it/
109
o Sma
http://www.smasupermercati.it/

Istituzioni
o AICCON, Associazione Italiana per la promozione della Cultura della
Cooperazione e del Non Profit Universit degli studi di Bologna, sede di Forl
http://www.aiccon.it/
o Centro di ricerche sulla cooperazione e il non profit Universit
Cattolica del Sacro Cuore
http://www3.unicatt.it/pls/unicatt/consultazione.mostra_pagina?id_pagina=15
47
o Centro Studi Philanthropy Universit degli studi di Bologna, sede di
Forl
http://www.philanthropy-centrostudi.it/
o CERGAS, Centro di Ricerche sulla Gestione dellAssistenza Sanitaria e
Sociale Universit Bocconi di Milano
http://portale.unibocconi.it/wps/wcm/connect/Centro_CERGASit/Home
o CRISES, Centro di Ricerca sulle innovazioni sociali
http://www.crises.uqam.ca/
o ECONOMETICA, Centro Interuniversitario per lEtica economica e la
Responsabilit Sociale dImpresa
http://www.econometica.it/
o EMES, Emergence des entreprises sociales en Europe
http://www.emes.net/
o Grameen Bank
www.grameen-info.org
o Osservatorio Nazionale del Commercio Ministero dello Sviluppo
Economico
http://www.sviluppoeconomico.gov.it/osservatori/commercio/index.htm
o RILESS, Red de Investigadores Latinoamericanos sobre Economa
Social y Solidria
http://www.riless.org/
o Universit degli Studi di Urbino Carlo Bo Master Lavorare nel
non profit
www.uniurb.it/masternonprofit/
o Universit degli Studi di Roma Tor Vergata Facolt di Economia
www.economia.uniroma2.it/

Organismi internazionali
o OXFAM International
http://www.oxfam.org/
110
o UNCTAD, United Nations Conference on Trade and Development
http://www.unctad.org/


Altre fonti per raccolta materiale informativo
o Altreconomia
http://www.altreconomia.it/
o Attac Italia
http://italia.attac.org/
o BBC News
http://www.bbc.co.uk/
o Centro Nuovo Modello di Sviluppo
http://www.cnms.it/
o Corriere della Sera
http://www.corriere.it/
o Equonomia
http://www.equonomia.it/
o Infocommercio
http://www.infocommercio.it/
o La Repubblica
http://www.repubblica.it/
o Largo Consumo
http://www.largoconsumo.it/
o Nielsen
http://it.nielsen.com/site/index.shtml
o Rete Nazionale di Collegamento dei Gruppi dAcquisto Solidale
http://www.retegas.org/
o Wikipedia
http://www.wikipedia.org/