AUTORES: TEVIN J. LECTONG ZAMBRANO GEMA A. PINCAY ORMAZA INVIN J. CABAL MOREIRA GEMA M. VELEZ SABANDO
FACILITADOR: ING. JOFRE MOREIRA
CALCETA, JULIO 2014 EMPRESAS-EMPRESA B2B El Business to Business o B2B engloba las relaciones comerciales de bienes y servicios realizado exclusivamente entre empresas y en las que no interviene el consumidor final. Un sistema B2b proporciona herramientas para administrar la gestin de compras a proveedores e incluso realizar licitaciones. Un ejemplo sencillo del Business to Business sera la relacin entre un distribuidor y un supermercado. El B2B tambin engloba los servicios y puede estar dentro de cualquier punto en la cadena de valor. Generalmente, el trmino Business to Business est ms relacionado con el mundo de internet y de las transacciones electrnicas, y, aunque no tiene por qu ser obligatorio, en los ltimos tiempos engloba principalmente a plataformas web que puedan generar este tipo de relaciones comerciales. Los tipos de servicios que se prestan en el B2B contemplan el anlisis, implantacin y desarrollo de soluciones electrnicas adaptadas al negocio que pueden integrarse en cualquier punto de la cadena de suministros. Un buen B2B favorece la agilidad y reduccin de costes de la cadena de suministro, gestin de compras, inventarios, aprovisionamiento e incluso la automatizacin de pedidos de a los proveedores en funcin de las necesidades. Si bien los pedidos tramitados en tiempo real son generalmente pensados como una gestin realizada plenamente en la red de redes, lo cierto es que la modalidad B2B no es exclusiva de la misma, sino que se utiliza en distintos entornos, pero siempre considerndose de que no tendr en cuenta al Cliente Final en cada una de las transacciones, de lo contrario estaramos hablando de lo que se conoce como B2C (Business to Consumer, es decir, del Negocio al Comprador) La utilizacin de Comercio Electrnico entre compaas permite no solo un gran abaratamiento en los costos, sino adems brindar seguridad y eficacia en las comunicaciones, un mayor monitoreo de las transacciones realizadas (algo que se refuerza an ms dependiendo de los Sistemas Informticos que emplee cada compaa), sino tambin una alta agilidad en el proceso de compra, evitando las visitas de compradores y hasta haciendo un nexo entre distintos pases, todo gestionando un Pedido confiable y Seguro, adems de tener un menor costo operativo. Ventajas El comercio electrnico entre empresas es una utilidad ms que aporta Internet y que ha experimentado un gran auge en los ltimos aos. Algunas de las ventajas que aporta el business-to-business para las empresas implicadas son: Rapidez y seguridad de las comunicaciones. Integracin directa de los datos de la transaccin en los sistemas informticos de la empresa. Posibilidad de recibir mayor nmero de ofertas o demandas, ampliando la competencia. Despersonalizacin de la compra con lo que se evitan posibles tratos de favor. Abaratamiento del proceso: menos visitas comerciales, proceso de negociacin ms rpido, etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una reduccin de precios en virtud del menor coste de gestin, o los vendedores incrementar su margen comercial. Business-To-Business Marketing En el marketing B2B hace unos aos para obtener la retroalimentacin necesaria de los clientes se recurra a la fuerza de ventas para generar as la informacin del mercado. Hoy en da la direccin de las empresas deben asegurarse de que tienen una slida comprensin de las necesidades del cliente ejecutivo, objetivos y prioridades de este, tanto profesional como personalmente y que sus organizaciones estn ayudando a sus clientes ejecutivos para satisfacer esas necesidades en sus clientes, esto sin embargo, no se detiene all, los ejecutivos B2B deben ir ms all y ofrecer oportunidades para que sus clientes les proporcionen informacin estratgica a fin de abordar cuestiones clave a nivel ejecutivo y poder colaborar y crear, para desarrollar nuevos productos y servicios juntos, se crea el producto en exclusiva para esa empresa en particular Estos objetivos pueden lograrse a travs de un programa planificado de iniciativas de los ejecutivos incluyendo asesor de Clientes especiales, discusiones estratgicas con los clientes y la co-creacin de procesos dentro de nuestra empresa que satisfaga las necesidades especiales que ese cliente demanda, los beneficios para nosotros son el compromiso efectivo de ese cliente con nuestra empresa y nuestro aumento de cuota en sus productos o servicios que el brinda a sus clientes, la retencin de este tipo de cliente por nuestra parte, al pasar a ser un socio estratgico en sus tomas de decisiones y no un proveedor, una mejora en nuestra cartera de productos dado que con lo que aprendamos con l lo podremos poner en prctica de manera generalizada a menor escala. Este tipo de prcticas lleva realizndose desde hace muchos aos en el mundo automovilstico, de alta tecnologa, pero ello no quiere decir que no se pueda trabajar con organizaciones pequeas y medianas todo lo contrario, son a menudo, estas las que plantean mejores oportunidades de negocio y mayor facilidad para alcanzar objetivos si estos estn bien planteados, dado que son ellas las que estn ms centradas en el cliente, pero a detenerse en cuenta que para tener xito en estos planteamientos, estas decisiones deben estar siempre vinculadas a las direcciones de las empresas, no pueden ser tomadas por niveles medios sin el soporte de la direccin de la empresa, y es esta direccin en su capacidad analtica y estratgica de la que debe ser capaz de determinar qu temas y prioridades centrarse para llevar a cabo las estrategias de clientes B2B de una forma ms profunda. Caractersticas del Marketing B2B La fuerza de ventas es el principal componente del Marketing B2B, su importancia no puede ser desestimada ya que se trata de vender, en su mayora, equipos complejos y a la medida. La fuerza de ventas sirve para que la empresa se relacione con clientes. Para muchos clientes, el vendedor es la empresa. Pero el vendedor es tambin el que aporta informacin fundamental sobre el cliente, lo que implica que la empresa debe prestar un mximo de atencin al momento de disear su equipo de ventas, desarrollar sus objetivos, definir su estructura y su retribucin. No cabe duda de que la organizacin debe seguir una estrategia y este concepto tiene influencia directa en los vendedores, que sern organizados por territorio, por producto, por tipo de mercado. La adaptabilidad de la fuerza de ventas a los requerimientos de la competitividad de los mercados es clave. Vender productos al mercado empresarial, representa retos y situaciones diferentes para las personas que desarrollan las estrategias de marketing en un sector tan complejo, como por ejemplo el industrial, a continuacin tenemos algunas diferencias entre las caractersticas del Marketing B2B y el de consumo masivo: Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeos en relacin con el mercado de consumo. Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son ms exigentes, tienen alto poder de negociacin y manejan mayor poder econmico. Existen necesidades especficas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador. Productos intermedios: Los bienes comercializados en el mercado empresarial, son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregacin de valor que puede ofrecer el producto industrial en trminos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad tcnica etc. Generalmente los productos destinados a usos industriales, requieren de un sistema de apoyo postventa en donde se destacan cuatro elementos fundamentales: Apoyo tcnico: Es necesario contar con apoyo especializado tcnico en caso de fallas. Distribucin de suministros adecuados: Las empresas no pueden parar su produccin por falta de piezas o suministros, por lo tanto las empresas vendedoras deben tener repuestos listos o "disponibles", en caso de que se presenten problemas. Capacitacin: En muchas ocasiones es necesario capacitar a las personas en el manejo de equipos, debido a la complejidad de los procesos, adems muchas veces se deben hacer cursos acerca de "mantenimiento y buen uso" de los productos. Monitoreo: Las empresas deben hacer un seguimiento constante a sus productos, no solo para satisfaccin del cliente sino para sus propios procesos internos de mejoramiento de la calidad, evolucin tecnolgica y confiabilidad. Cuando se venden productos industriales: Debe existir una documentacin tcnica adecuada (manuales, explicacin, folletos de operacin etc.), adems el vendedor debe saber trminos tcnicos y procedimientos para que el cliente se lleve una imagen seria y tenga una visin amplia del producto. Los ingresos de los vendedores generalmente se manejan por comisin. (Con el fin de fomentar el nimo y la efectividad de quien es responsable de las ventas) No se deben olvidar las cuatro P (Precio, Producto, Plaza, Promocin) aunque se manejen de manera diferente al marketing de consumo. La imagen de la empresa y del vendedor resulta un factor fundamental, debido a la especializacin y el tipo de comprador. En la venta de productos industriales resulta fundamental la relacin entre la empresa vendedora y el sector financiero, para el manejo adecuado de la financiacin de productos. Se destacan elementos como los pagos a plazos, el uso de instrumentos de arrendamiento financiero como el leasing y otras formas de financiacin ms complejas como crditos internacionales, fondos de capital privado etc. cuando el volumen de los negocios sea muy grande. El blog: herramienta de venta para las empresas B2B La herramienta ms importante para realizar marketing de contenidos en una empresa B2B es el blog, donde se centralizan todos los contenidos digitales para la comercializacin, ya sean los pblicos de libre distribucin y los privados para apoyar la venta de potenciales clientes que estn en el proceso de seguimiento (Lear Nurturing) para la decisin de compra. Para estas empresas el blog, tiene que ser una herramienta que aparte de atraer potenciales compradores, tiene que empujar a convertir el trfico en ventas de manera indirecta para los servicios, pero tampoco no es descabellado que tenga un e-commerce u otras aplicaciones incorporadas que vendan las 24 h y los 7 das de semana, los productos tangibles. Las empresas potenciales compradoras en el momento que tienen una necesidad, lo primero que hacen es buscar en internet empresas que les puedan solucionar su carencia. Un blog que les aporta soluciones rpidas y documentadas a su bsqueda, se convierte en la primera opcin que van a consultar y a tener en cuenta. Principales razones de centralizar y gestionar los contenidos de atraccin pblico y privado en un mismo blog. El blog para una empresa B2B, es el sitio donde que tiene aterrizar todo el trfico que se atrae a travs de los diferentes canales de difusin. Este sitio tiene que estar repleto de contenidos relevantes, de carcter pblico, dirigidos al nicho de mercado que es de inters. El blog es la mejor imagen de su equipo humano y de su espritu de colaboracin que una empresa puede ofrecer a sus potenciales compradores, por este motivo es muy importante ofrecer contenidos relevantes de alta calidad con un diseo web excelente. El blog puede albergar diferentes tipos de contenidos para diferentes tipos de usuarios: contenidos de carcter pblico, contenidos de acceso restringido a los inscritos al blog y contenidos de carcter privado para ser visualizados mediante una contrasea. Esto permite poder albergar todos los contenidos comerciales de la empresa y poderlos distribuir de manera segmentada a los potenciales compradores en el punto adecuado de su ciclo de compra. Qu elementos pueden complementar un blog para enfocarlo a apoyar y a realizar ventas en una empresa B2B? Antes que nada, quiero aclarar que para realizar ciertas funciones de lo que comento en este artculo, se pueden configurar con la aplicacin bsica de WordPress.org y los plugins correspondientes, que son las aplicaciones que yo utilizo, y que tambin las utilizan una mayora de desarrolladores profesionales para sus blogs y proyectos webs. Dependiendo de las necesidades de cada proyecto se puede complementar el blog para apoyar la venta con: Un e-commerce para la venta directa: Desde la misma aplicacin de WordPress existen plugins como WooCommerce, que te permite integrar un verdadero e-commerce en tu blog, con todas las opciones necesarias para la venta directa online: catlogo de productos, carrito de compra, pasarela de pago Si las necesidades son de volmenes importantes puedes enlazar aplicaciones como Magento o PrestaShop. Para empresas B2B, es ideal para vender los productos tangibles, como: libros, documentos especializados, estudios Una plataforma para gestionar las inscripciones de los seminarios presenciales y online: Desde la misma aplicacin WordPress existen plugins tales como: WPWebinar, Go ToWebinar Registro que te permiten gestionar las inscripciones a los eventos y seminarios, incluso incorporando pasarela de pago para la inscripcin. Otro podra ser Coeeta una aplicacin que recomiendo por lo fcil y econmica que es para gestionar inscripciones y el cobro por descargas de documentos. Envi del Newsletter a travs del Blog: Desde el blog WordPress, puedes gestionar la realizacin y envi de newsletters, mediante plugins de las aplicaciones como de MailChimp, Newsletter Autorespondedores de e-mails para automatizar procesos de Lear Nurturing: A travs del plugin de MailRelay puedes organizarte un sistema de respondedores automatizados de e-mails, en el que le puedes programar el da y la hora de envio. Una herramienta ideal para los procesos de criar y nutrir leads. Red social integrada al blog: Construya su propia red social desde su propio blog con BuddyPress, con todas las funciones de una red social: mensajera privada, peticiones de amistad, creacin de grupos, muro propio para cada usuario Foro de ayuda: Un plugin para realizar un foro de ayuda a los usuarios de sus productos: bbPress Encuestas: Un plugin para realizar encuestas desde el blog WP-Polls Un blog tiene que ser algo ms que una herramienta de atraccin para su empresa B2B; ponga a trabar su imaginacin y convierta el blog en una potente herramienta de apoyo a sus ventas. Solo es cuestin de tener claras sus necesidades y la estrategia para configurarlo adecuadamente. Cmo hacer Social Media en empresas B2B En la mayora de los casos, hablar de Social Media es hablar de estrategias Business to Client (B2C), las cuales son puestas en marcha por empresas que ofertan sus productos o servicios al usuario final. Sin embargo, tambin existen en el mercado empresas Business to Business (B2B), aquellas que dirigen sus productos o servicios a otras empresas y que constituyen una parte esencial de la cadena de produccin y venta, impulsando el crecimiento y competitividad del sector en el que se desenvuelven. Las empresas B2B requieren de estrategias y procesos diferenciados en redes sociales. Los mercados cambian constantemente y los usuarios de dispositivos conectados a internet son ms selectivos con el contenido que consumen; conocerlos es fundamental para la generacin de engagement. LinkedIn para B2B. Es la red social estrella para las empresas de estas caractersticas. LinkedIn ofrece la transicin ms natural en los medios de comunicacin social para muchas B2B, debido a que es una red social compuesta especficamente por profesionales. 1) Compartir las presentaciones de la organizacin. La aplicacin SlideShare permite importar fcilmente presentaciones y compartir el contenido con los miembros de LinkedIn. 2) Obtener mayor visibilidad de la Web de la empresa. Los visitantes al perfil de la empresa deben ser recibidos con un contenido de calidad referente a la empresa, y LinkedIn hace fcil el crear un perfil con toda la informacin relevante de la empresa (web, telefono, direccion, email,) 3) Promover el nuevo contenido con las actualizaciones de estado de empresa. 4) Poner de relieve los productos/servicios. LinkedIn proporciona fichas dedicadas en su pgina de la empresa en la que se puede promover los productos y servicios. 5) Generar ficha de productos/servicios. 6) Administrar un grupo en LinkedIn de su industria o comercio - esto permite enviar emails a los miembros del grupo. 7) Llevar a cabo estudios de mercado utilizando encuestas de LinkedIn. Grupos de LinkedIn permite crear encuestas gratis de hasta cinco respuestas. Twitter para B2B. Tiene gran potencial para iniciativas de marketing B2B. 1) Hacer aumentar la audiencia y el alcance. 2) Pedir a los empleados que sigan y manden tweet de la web de la empresa y sus promociones. Se pueden amplificar los resultados del marketing al involucrar a los empleados en su estrategia. 3) Generar contactos en Twitter. Se puede generar clientes potenciales en Twitter; elaborando tweets con las principales ofertas y enlaces a las pginas de destino, tambin se puede personalizar el fondo de Twitter con llamadas a la accin, e incluso controlar los trminos de bsqueda competitivos de la industria para encontrar prospectos que estn buscando sus productos en tiempo real. 4) Utilizar hashtags para generar expectacin en torno eventos. Si la empresa participa o es anfitriona de un evento, feria o reunin, se puede utilizar los # para que los asistentes pueden todos participar en una conversacin juntos. Facebook para B2B. Los anunciantes B2B no deben estar perdiendo en esta red social, que a da de hoy es la estrella. 1) Generar clientes potenciales. Al igual que en twitter, tambin se pueden generar clientes potenciales en Facebook. Para ello se debe cuidar la imagen de la pgina de empresa, publicando secciones incluidas en Aplicaciones Vistas 2) Construir una comunidad de la industria. La construccin de una comunidad de B2B es ms fcil de lo que parece. Facebook est lleno de gente que trata de estar informada de una mejor manera y ms rpidamente, para ello se relacionan con sus compaeros de trabajo, sus superiores y la competencia de la industria. Establecer la pgina de Facebook de la empresa como el lugar para obtener la informacin ayudar a la misma a ser un referente dentro del sector. 3) Utilizar Facebook para promocionar eventos. Dar conocimiento y viralidad de los datos relevantes a eventos o ferias de la industria. Pinterest para B2B. Puede parecer que una empresa B2B no tiene sitio en Pinterest, y muchos son los que se preguntan Cmo puede una organizacin B2B utilizar Pinterest? Aqu dejamos unas sugerencias. 1) PIN de los productos. Incluso si considera su producto como aburrido. Un ejemplo es el Pinterest de General Electric. 2) Pinear infografas, datos y grficos. Existen muchas organizacin B2B no tiene un producto como tal, sino que estn orientadas al sector servicios. Apoyarse en el contenido visual infografas, visualizaciones de datos, tablas y grficos- es muy interesante para todas las redes sociales, pero por el soporte visual se debe crear tablero para ellos en su cuenta de Pinterest. 3) Dirigir el trfico al sitio web de la empresa. Con cada pin, se tiene la posibilidad de poner un enlace a su sitio web. De esa manera, cuando alguien hace clic en un pin de, por ejemplo, una infografa, pueden ir al post del blog de la organizacin.
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