de la marca de Galletas Chaplin. Integrantes: La Cruz, Mario Santoro, Sebastin Guzmn, Diego Oviedo, Kevin Aula S01 / 74N 8vo Ciclo INDICE BRI EF DE LA MARCA DATOS GENERALES ANTECEDENTES CICLO DE VIDA ENTORNO ACTUAL PRODUCTO MERCADO PARTICIPACIN Y TENDENCIAS COBERTURA BOCA DE SALIDA COMPETENCIA POSICIONAMIENTO GRUPO OBJETIVO 4 4 5 6 6 6 7 7 8 8 8 8 9 9 9 10 10 11 15 15 16
18 18 18 19 19 CAMPAA CAMPAA - GRUPO OBJETIVO POSICIONAMIENTO TONO APELACIONES ACTIVIDADES PROMOCIONALES APIEZAS PUBLICITARIAS BTL LA ACTIVACIN QUE TE QUITA EL HAMBRE EL JUEGO QUE TE QUITA EL HAMBRE
FORMULACIN DEL PROBLEMA TEMA UNIVERSO OBJETIVOS HIPTESIS
1ERA FASE DE I NVESTI GACI N 4 9 18 2DA FASE DE I NVESTI GACI N ANEXOS TIPOS DE INVESTIGACIN SEGN EL OBJETIVO SEGN EL TIPO DE INFORMACIN TCNICAS DE INVESTIGACIN INVESTIGACIN CUALITTIVA FOCUS GROUP OBJETIVOS DEL FOCUS GROUP INVESTIGACIN CUANTITAIVA ENCUESTA TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIN INTERNAS EXTERNAS CUESTIONARIO DE LA ENCUESTA PILOTO FICHA FILTRO ENCUESTA RESULTADOS FOCUS GROUP 20 20 20 20 20 20 21 21 21 21 21 21 22 23 24 25 31 20 22 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 32 BRI EF DE LA MARCA 1. DATOS GENERALES a) Anunciante: Galletera Olbal b) Producto: Galletas Chaplin c) Campaa: La galleta que te quita el hambre d) Fecha: Invierno 2014
2. ANTECEDENTES La empresa Galletera Olbal es una pequea empresa familiar que desde hace ms de treinta aos viene fabricando y comercializando ininterrumpidamente las galletas Chaplin, un producto tradicional infaltable en los quiosco de la capital. El sabor tradicional y natural de las galletas Chaplin es un recuerdo vivo en el inconsciente colectivo de ms de tres generaciones de peruanos, y no es poco comn escuchar ancdotas de la infancia alrededor de las galletas Chaplin y su sabor particular entre los limeos. La historia de esta lovemark se remonta a 1966 en la ciudad de la eterna primavera, Trujillo, donde la empresa Olbal inici sus operaciones con una sola mquina de vapor que trabajaba a carbn, y una receta de masa dulce preparada en base a harina de trigo. Tres aos ms tarde, en 1969, la empresa Galletera Olbal se muda a la capital y establece una fbrica en el distrito industrial de San Juan de Lurigancho, donde adems el proceso de elaboracin cambia su fuente de energa del vapor al gas. Durante esos aos, la empresa creci y las galletas Chaplin gozaron de 4 1. DATOS GENERALES a) Anunciante: Galletera Olbal b) Producto: Galletas Chaplin c) Campaa: La galleta que te quita el hambre d) Fecha: Invierno 2014 una calurosa aceptacin por parte del pblico, siendo un producto representativo de la industria nacional de la poca. Fue por esos aos que la empresa recibi las primeras noticias, a modo de nota curiosa entonces, de una empresa japonesa que produca galletas bajo la marca Chaplin. Despus de algunas pruebas, en 1971 adquirieron la primera mquina elctrica de la empresa, ms segura para los trabajadores, as como una batidora de capacidad industrial para preparar la masa. La empresa se alistaba para empezar a producir a gran escala. Tras de doce aos de crecimiento continuo, a la empresa le toc afrontar su primera crisis. En 1983, la Galletera Olbal recibi una carta donde se les prohiba producir las galletas Chaplin, debido a que la marca ya haba sido registrada por la empresa japonesa, que haba tomado la delantera. Trabajando efcientemente, se concret una reunin en menos de un mes y se lleg a una conciliacin donde la empresa japonesa venda su marca a Galletera Olbal. Fue entonces que la marca Chaplin se consolid como una marca estrella del gusto de los peruanos. Sin embargo, tras la apertura de mercado en los aos 90, la industria nacional se vio gravemente afectada. Galletera Olbal, contando con los ms expertos artesanos del arte de la repostera, ha continuado la produccin y comercializacin de las Galletas Chaplin hasta el da de hoy, no obstante es notorio el progresivo, si bien lento, declive que ha tenido que sobrellevar la marca Chaplin, cada vez menos presente en el top of mind de nuestros pblicos.
3. CICLO DE VIDA Declive: Actualmente Galletas Chaplin se encuentra en un ciclo de declive debido a la baja demanda que sufre, por lo que se encuentra persiguiendo estrategias para promover la frecuencia de compra de los clientes y el cmo incentivar su consumo a travs de un nuevo enfoque publicitario. 5 4. ENTORNO ACTUAL Actualmente, Galletera Olbal se encuentra laborando en el distrito industrial de Ate, en un nuevo local que se adquiri en el 2010, con el fn de aumentar la cobertura de distribucin y mejorar la calidad para la satisfaccin de sus consumidores. Galletas Chaplin tiene una participacin baja en el mercado. Posee marcas posicionadas como su competencia directa: Margaritas, Field Vainilla, entre otras. Es necesario crear una campaa que aumente la participacin en el mercado y logre un ptimo posicionamiento.
5. PRODUCTO Presentaciones: nica presentacin de doce galletas. Empaques: Envoltura de plstico con un cintillo de cartn engrapado. Precio: Un nuevo sol Momentos de consumo: Maana y tarde, entre comidas. (11 a.m. 6 p.m.) 6. MERCADO Situacin del producto dentro de la categora de Galleta crocante de vainilla. En los ltimos aos, el mercado de galletas ha tenido un crecimiento promedio del 6%, siendo de 2.4 kg el consumo per cpita. El consumo se incrementa a partir de los 15 aos y existe una preferencia del 63% por las galletas dulces. Las compaas Kraf, Alicopr y San Jorge manejan el 77% del mercado. Asimismo, existe un aumento de la demanda interna, por ende, la categora se encuentra en crecimiento, lamentablemente, Chaplin no se est benefciandode este crecimiento debido a su consumo casual. En el siguiente punto, desarrollaremos completamente este tema. 6 7. Participacin y Tendencias Como explicamos lneas arriba, actualmente, Chaplin tiene una baja participacin en el mercado, debido a que el consumo de esta galleta est relacionado a momentos espordicos, es importante aclarar que estas galletas son complementarias, porque no poseen consumidores fdelizados, en los ltimos aos este producto ha quedado relegado a un segundo plano dentro del mercado. La tendencia de esta marca suele estar asociada a momentos de adquisicin eventuales, ya que la accin de compra est relacionada a vendedores ambulantes, o en distintos quioscos ubicados en la urbe. Asimismo, En el siguiente cuadro veremos que Galletera Olbal no aparece como competencia dentro de la categora. 8. COBERTURA Galletas Chaplin tiene cobertura en Lima Metropolitana alrededores. Es de fcil acceso en las calles, por los vendedores ambulantes. Se encuentra en en proceso de expansin para poder llegar a todo el Per. 7 9. BOCA DE SALIDA
La distribucin se encuentra en Lima-Per, el principal canal de compra es ambulatorio. Se espera que con la campaa Qutate el hambre la boca de salida se expanda a bodegas y supermercados. 10. COMPETENCIA Directa - La siguiente lista de galletas, satisface la misma necesidad de Galletas Chaplin y estn dentro de la misma categora de negocio: Galletas Margaritas Galletas de Animales Vainilla Field Marquesita Tentacin 11. POSICIONAMIENTO Chaplin se ha posicionado a travs de los aos como la galleta de vainilla de antao con textura dura y preparacin artesanal que uno puede encontrar en las calles. 12. GRUPO OBJETIVO Geogrfcas: Lima Centro-Alrededor-Urbana Demogrfca: NSE: B-C, EDADES:18-35, SEXO: Ambos Psicogrfcas: Personas que preferen un sabor familiar y tradicional. Conductuales: Satisfacer el hambre con un sabor conocido y que les sea agradable. 8 CAMPAA 13. CAMPAA - GRUPO OBJETIVO Geogrfcas: Lima Centro Demogrfca: NSE: Sector B, Edad:18- 23, Sexo: Ambos Psicogrfcas: Personas que quieren quitarse el hambre con una opcin distinta sin perder el target habitual. Personas que se trasladan por la calle con poco tiempo. Conductuales:Satisfacer el hambre con una marca que les ofrezca cantidad. 14. POSICIONAMIENTO La campaa llamada La galleta que te quita el hambre tiene como fnalidad posicionar a Chaplin como la nica galleta que va a saciar el hambre del cosumidor. Asimismo, persigue colocar al producto en el top of mind del target planteado. 15. TONO Se ha determinado que la nueva campaa de Chaplin utilice un tenor de comunicacin cmico moderno, de esta manera, se atraer la atencin del consumidor por medio del humor. Frase de Posicionamiento: Para la gente que est en la calle, tiene hambre y no tiene dinero, Chaplin es la galleta de vainilla que te quita el hambre Slogan: LA GALLETA QUE TE QUITA EL HAMBRE 9 16. APELACIONES Racional: (objetiva) la necesidad de satisfacer el hambre de una manera rpida, contando con un sol a la mano y sabiendo que la textura de Chaplin va a calmar la necesidad con un sabor agradable. 17. ACTIVIDADES PROMOCIONALES Una activacin en la cual presentamos dos personajes: un zombie, que representa el hambre; y un imitador de Charles Chaplin, que es perseguido por el primero. El personaje de Chaplin va a escapar del zombie interactuando con la gente: escondindose detrs de ellos, utilizndolos de escudo, tropezndose. En la espalda, el imitador lleva escrito Hambre? y el zombie a su vez lleva escrito el slogan: Chaplin, la galleta que te quita el hambre. Esta activacin ser realizada en distintos puntos a identifcar de la ciudad y sobre este concepto se trabajar el material de la campaa. Para el material audiovisual, que ser transmitido antes de realizar las activaciones, se har un triler cinematogrfco falso sobre el mismo concepto. 10 PI EZAS PUBLI CI TARI AS Afche para puntos de venta 11 Panel publicitario 12 Valla publicitaria 1 13 Valla publicitaria 2 14 Activacin BTL de la campaa LA ACTIVACIN QUE TE QUITA EL HAMBRE BTL La activacin de la campaa apelar a dos factores que sabemos, causan ms recoracin que cualquier otro: el susto y la risa. La activacin comprender una situacin nica en la que en lugares concurridos como La Plaza de Armas de Lima, Plaza San Miguel, Jockey Plaza, Mega Plaza, entre otros. Ubicamos a un tipo vestido de Charles Chaplin en el lugar elegidoo y soltamos a un zombie, como metfora del hambre, para que lo persiga. El actor que interpreta a Charlotte correr despavorido del actor que interpreta al zombie interactuando torpemente, utilizando la corporalidad propia del personaje, tropezando, utilizando a la gente de escudo, etc. Escrito en la espalda del saco de Chaplin estar la pregunta Hambre? y a su vez, escrito en la espalda de la camisa del zombie se leer Galletas Chaplin, la galleta que quita el hambre. Ser una situacin inusual y tomaremos a la gente desprevenida, para causar impactos referenciales del producto. Es decir, al asustarse y luego rerse, lograremos que la persona posicione la campaa en su top of mind porque ser un estmulo extrao y nuevo ante el cual no tiene registro de cmo reaccionar. Esta dinmica se llevar a cabo un domingo despus de iniciarse el lanzamiento de las piezas publicitarias: Las publicidades grfcas en las calles y el spot de televisin. Asimismo, se realizar 6 veces durante todo el invierno: quincena y fn de cada mes. Nosotros no pretendemos hacer una campaa de intriga, sino todo lo contrario: una campaa donde la imagen icnica de Chaplin se vuelva un trmino unvoco al matar el hambre desde el primer impacto. 15 ELJUEGO QUE TE QUITA EL HAMBRE Debido a que nuestro pblico objetivo es joven, decidimos aprovechar las nuevas herramientas tecnolgicas y fomentar el consumo del producto y, a su vez, lograr recordacin de la campaa. Mientras que se lanzan las piezas publicitarias outdoor, y se transmite el spot en la televisin, para reforzar la campaa decidimos crear una APP con el nombre de: El juego que te quita el hambre, la cual es una aplicacin que muestra un video juego de Charles Chaplin comiendo Galletas Chaplin. La activacin de la APP se har de la siguiente forma: Se colocar una pantalla gigante en la Plaza de Armas de Lima, (por la variedad de NSE que abunda en ese sector). Las personas podrn jugar el video juego de manera virtual, es decir, podrn mover al personajes mediante sus movimientos. Un zombie le entregar, a los que logren mayor puntaje , merchandising de Galletas Chaplin: polos, tomadotos , productos, gorras.
16 17 1ERA FASE DE INVESTIGACIN a) Tema Evaluacin del impacto de la campaa: La Galleta que te quita el hambre. b) Universo 100 personas dentro del grupo objetivo con las siguientes caractersticas: Geogrfcas: Lima Centro Demogrfca: - NSE/ Sector B - EDAD/ 18- 23 - SEXO/ Ambos - Personas que se trasladan por la calle con poco tiempo Psicogrfcas: Personas que quieren quitarse el hambre con una opcin distinta sin perder el target habitual.
Conductuales: Satisfacer el hambre con una marca que les ofrezca cantidad. FORMULACIN DE PROBLEMA 18 1ERA FASE DE INVESTIGACIN c) Objetivos: De la campaa La galleta que te quita el hambre: Antes y despus de lanzarse la campaa, es necesario utilizar herramientas de investigacin para evaluar la recepcin que sta tendr, entonces, por medio de distintos factores cualitativos y cuantitativos, nos enfocaremos en el impacto que la campaa tendr en el pblico objetivo. Del Spot El zombie persiguiendo a Chaplin: La aceptacin y recordacin del spot es crucial para lograr los objetivos, debido a sus altos contenidos humorsticos y las referencias visuales que tendr del producto, para esto, antes de lanzarse es importante indagar en la mente del target y evaluar si sta ser de su agrado. De la campaa La galleta que te quita el hambre: In- vestigar el impacto que tendr la campaa. Del Spot televisivo El zombie persiguiendo a Chaplin: Investigar la recordacin que causar el spot televisivo. d) Hiptesis: 19 2DA FASE DE INVESTIGACIN 1) Tipos de Investigacin 2) Tcnicas de investigacin Investigacin Cualitativa FOCUS GROUP Elaboremos una investigacin a profundidad, se realizar un Focus Group en donde reuniremos a 10 personas con caractersticas similares, el nmero de personas designadas es clave por el NSE de nuestro respectivo Target, el fn es obtener informacin esencial con respecto a nuestro posicionamiento actual en el mercado, cmo somos percibidos, saber sus preferencias y obtener material creativo para reforzar nuestra campaa. a) Segn el objetivo que perseguimos: Evaluar de la campaa La galleta que te quita el hambre y del spot televisivo a realizarse El zombi persiguiendo a Chaplin, realizaremos una INVESTIGACIN CAUSAL Causa y efecto, para obtener informacin esencial sobre la aceptacin del pblico hacia nuestra marca. (Cualitativa) b) Segn el tipo de informacin a obtener: Investigacin Cuantitativa 20 OBJETIVO DEL FOCUS GROUP Este primer estudio se elaborar antes del lanzamiento de la campaa. Obtener informacin sobre cmo estamos siendo percibidos actualmente en el mercado, saber si el actual posicionamiento con el que contamos puede ser sustituido con fuerza por nuestro nuevo insight como La galleta que te quita el hambre, obtener sufciente material e ideas creativas para nuestra campaa y para el spot El zombie persiguiendo a Chaplin, esto lo reuniremos a travs de la opinin de un grupo previamente elegido con la caractersticas de nuestro pblico objetivo. Investigacin Cuantitativa: ENCUESTA Elaboramos una encuesta para saber el impacto de nuestra campaa y si se logr los objetivos esperados. 3) Tipos de fuentes de informacin a) INTERNAS: * SPOT DE TV * PUBLICIDAD ONLINE * PIEZAS PUBLICITARIAS * FINANCIERA b) EXTERNAS: * CENTROS DE INFORMACIN * ANUARIO DE MERCADO * BASE DE DATOS (PIEZA CLAVE PARA REALIZAR EL FOCUS GROUP) 21 4) cuestionario de la encuesta piloto BUENOS DAS/TARDES. SOY ESTUDIANTE DE LA UNIVERSIDAD DE SAN MAR- TN DE PORRES Y PARA FINES DEL CURSO DE INVESTIGACIN DE MERCADO, ESTAMOS REALIZANDO UNA ENCUESTA SOBRE: EL IMPACTO DE LA CAMPAA LA GALLETA QUE TE QUITA EL HAMBRE DE GALLETAS CHAPLIN. NOS GUS- TARA CONTAR CON SU OPININ. LE GARANTIZAMOS QUE LA INFORMACIN QUE NOS BRINDE SER TRATADA CONFIDENCIALMENTE. MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN. MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN Da: _____________________________________ Lugar: ___________________________________ Sexo: M - F Edad:____________________________________ CUESTIONARIOS 22 FICHA FILTRO 1.Cuntas veces al mes te compras ropa en centros comerciales? o Una vez al mes o Dos a cinco veces al mes o Cinco en adelante o Una vez cada 2 meses 2. Cuentas con un vehculo automotriz? Si es No comenta en que lnea via- jas usualmente. a. S b. No, Por qu? ............... 3. Dnde Vive? a. Casa b. Departamento c. Otros: ........................................... 4. Cuntos cuartos tienen? a. 1 b. 2 a 3 c. 3 a ms 5. Qu nivel de educacin tienes? a. Primaria Incompleta b. Primaria Completa c. Secundaria Incompleta d. Secundaria Completa e. Tcnico f. Superior 6. Qu galleta has comido recientemente? a. Suerte b. Chaplin c. Coronita d. Loncherta e. Emperador 7. En qu distrito vives? .........................................
8. Cuntas horas pasas al da en la calles? a. 1 hora al da b. 2 Horas al da c. de 3 a ms 23 1. Has visto la campaa de galletas Chaplin? S NO
2. Qu te pareci la idea de galletas Chaplin de la galleta que te quita el hambre? MUY BUENO BUENO ME DA IGUAL MALO MUY MALO
3. Te identifcaste con la campaa de la galleta que te quita el hambre?
S NO 4 Has visto los comerciales de las galletas Chaplin?
S NO 5. Entendiste el mensaje que se deseaba transmitir? ....................................................................................................................................... 6. Cul fue el detalle que ms te gusto de la campaa? ..................................................................................................................................... 7. Recuerdas el slogan? S NO 8 . Qu te pareci el Zombie en las piezas publicitarias? MUY BUENO BUENO ME DA IGUAL MALO MUY MALO 9. Crees que el slogan va con el producto? S, Por qu? ............................................................................................................ No, Por qu? ............................................................................................................ 10. Te gustara ver ms comerciales con la misma dinmica humorstica del zombie?
S NO 11. Qu mejoraras de la campaa? ............................................................................................................ MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN, QUE TENGA UN BUEN DA. ENCUESTA 24 RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS 25 26 27 28 29 30 FOCUS GROUP 1.- Introduccin Hola, soy Sebastin Santoro, soy socilogo de esta empresa. Gracias por haber aceptado ayudarnos. Hoy vamos a hablar un poco sobre galletas para continuar con una investigacin de mercado. Por favor, apaguen sus telfonos para evitar cualquier interrupcin, si desean ir al bao vayan ahora. Les informo que esta entrevista est siendo grabada, si alguien tiene un problema con eso puede retirarse, igual se le otorgar su vale. Ahora quisiera escuchar un poco de cada uno. 2.- Calentamiento Preguntas bsicas a los entrevistados. Nombre, edad, cul es su carrera y sus hobbys. Qu sientes de participar en el estudio? La movilidad fue puntual? Fue largo el camino hasta aqu? Preguntas bsicas sobre el rubro de las galletas. 3.- Entrevista a profundidad: Preguntas: Has probado Galletas Chaplin? Cuntas veces la consumes a la semana? Y en qu momento del da la consumes? Dnde compras Galletas Chaplin? Crees que Chaplin realmente te quita el hambre? Te satisface la textura de las galletas? Te parece que vienen en una presentacin adecuada? Te gusta el sabor de Galletas Chaplin?
Tcnica Proyectiva: Carrera de caballos. 4.- Cierre Conclusiones de la discusin, agradecimiento, despedida. Gracias por su tiempo y por el invaluable aporte a nuestro trabajo. Esperamos contar con sus opiniones de nuevo pronto. Afuera en recepcin los esperan sus respectivos regalos. 31 32 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Se ha demostrado que la campaa de La galleta que te quita el hambre funcionara y causara un gran impacto en el pblico juvenil, logrando as el objetivo de marketing, el cual es aumentar la participacin en el mercado dentro del rubro de galletas; adems del objetivo de publicidad, que es causar recordacin de la campaa y referencias del producto posicionndolo en el top of mind del target. Es importante tener en cuenta alimentar la campaa con ideas inovadoras debido a que el target joven se aburre rpido. Es necesario presentar ideas nuevas que alimenten y refuercen la campaa. La unin del ATL, el outdoor y el BTL dentro de la campaa, har que se logren fcilmente los objetivos trazados por el anunciante. Asimismo, se debe tener en cuenta manetener la escencia de sta en cada una de las piezas publicitarias direccionadas a las distintas plataformas de comunicacin. Finalmente, hay que tener en cuenta que actualmente Chaplin es una galleta que se vende nicamente en la calle y escasamente en tiendas. Con esta campaa se expandir la distribucin y el producto llegar a todo el Per, en distintos puntos de venta. Gracias. 33