Posicionamiento

Claudio Tapia Allers

11 aos en 3M Chile.
Profesor UDD Ing. Civil
Marketing Estratgico
Planificacin Estratgica
Ingeniero Comercial, UST
MBA, U de Chile / Washington
Conocernos
Establecer roles y responsabilidades
Conversar de Posicionamiento
Definicin
Su evolucin en el tiempo
De los paradigmas
Conversar.
Pasarlo bien !
Objetivos Clase
Parking Lot
Digan el concepto que ustedes manejan
Construyamos el concepto !!
Qu entienden Posicionamiento?
Pero Antes
La guerra por un lugar en la mente
del consumidor
Hoy para entender a qu se enfrenta una
estrategia de marketing o campaa
publicitaria, se debe tener como objetivo
principal de stas:
Entrar en la mente del
consumidor..
Igual que un disco duro de computador, la mente tiene una "celda" para cada
informacin que decide guardar.
Nuestra mente es similar a un PC, pero con una gran diferencia, la mente
humana no acepta todo lo que se le introduce y rechaza todo lo que se trata
de ser introducido a la fuerza.
Antes se deba recordar slo tu direccin, telfono y nmero de carn de
identidad.
Hoy en da, adems, debes poder recordar:
Nmero de celular y su pin de seguridad
La clave de acceso a la computadora de la oficina
La clave de Internet y de la direccin de e-mail
El nmero del fax
La clave de cajero automtico
La clave de la tarjeta de crdito
La mente tiende a aceptar solo la nueva informacin que se
relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra
todo lo dems.
Es por esto que hoy se dice que el marketing y la marca se pelean
con el Posicionamiento.
Entendiendo al Posicionamiento como la guerra por un lugar en la
mente del consumidor .
Escoger el
valor
Proveer el
valor
Comunicar
el valor
Estrategia de
marketing
Marketing
Estratgico
Marketing Operativo
Rol del Marketing
Escoger el
valor
Proveer el
valor
Comunicar
el valor
Rol del Marketing
*Seleccin de
mercado
(Segmentacin)
*Posicionamiento
(Diferenciacin)
Por qu
Posicionarse?
Segn el Psiclogo de la Universidad de Harvard, Profesor
George A. Miller, existe la limitacin en la mente del ser humano,
que slo puede administrar siete marcas (unidades, nombres)
por categora: las siete maravillas del mundo, los nmero de
telfono de 7 dgitos, etc.
Entonces, "Garantizar un posicionamiento es el paso ms
importante en una venta efectiva
Si le pregunto a alguien de la sala enumere todas las marcas de
productos que recuerde de BEBIDAS, es muy difcil que nombre
ms de siete.
Ahora de Agencias de Publicidad. Si es una categora en la cual
el individuo manifiesta poco inters, es muy probable que
nombre slo una o dos.
Cada da, miles de mensajes compiten por una
participacin en la mente del consumidor: sobre todo si
tomamos en cuenta que segn algunos estudios, el
consumidor promedio est expuesto a 500 mil mensajes
publicitarios (no incluye otros mensajes que tambin
influyen) en un ao.
A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja
informacin publicitaria que le bombardean, el hombre ha
aprendido a clasificar los productos en escaleras.
Imagnense sus mentes llenas de escaleras, algunas de siete
peldaos y otras de menos. Cada escalera es una categora
y cada peldao es una marca. Para incrementar la
preferencia de nuestra marca se debe subir un peldao de la
escalera.
COMPLEJO VERDAD !!
El Posicionamiento y La Percepcin
La base del posicionamiento es la percepcin, que es la verdad
dentro del individuo. La percepcin es el "Significado que en
base a las experiencias, atribuimos a los estmulos que nos
entran por los sentidos".
Las percepciones pueden ser tanto subjetivas, como selectivas (que
dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y estn
directamente relacionadas con tres tipos de influencias:
- Las caractersticas fsicas de los estmulos.
- La interrelacin del estmulo con su entorno.
- Las condiciones internas particulares del individuo.
Vista 55%
Gusto 5%
Odo 18%
Olfato 12%
Tacto 10%
Los estmulos a travs
de los sentidos
Posicionamiento
POSICIONAMIENTO es el acto de disear la imagen y
productos de la empresa de modo tal que los
consumidores perciban y asocien las caractersticas que lo
diferencian de su competencia
La idea es posicionarse en la mente del consumidor, lograr
que me perciba de cierto modo.
Head & Shoulders
Shampoo para combatir la caspa
Jumbo
Calidad
Suiza
Orden => Seguridad / Calidad
Chocolate / Bancos
Volvo
Seguridad
Posicionamiento Ejemplos
Ejemplos de cervezas en Chile, clasificaremos ahora las
diferentes marcas de cervezas en nuestro pas.
Clasificndolas y diferencindolas unas de otras, no por sus
caractersticas, sino por su posicionamiento:
- Cristal as nos gusta; es casi un smbolo de nuestro pas, la
cerveza nacional.
- Escudo, la cerveza de los jvenes.
- Bltica, es la cerveza fuerte para los hombres con un
grado ms alcohlico.
- Lemon y Orange Stone, cervezas con sabor bajo grado
alcohlico, de la que puedes tomar ms de una, por que es
ms suave.
No por sus caractersticas, sino por su posicionamiento.
Posicionamiento Ejemplos
El posicionamiento consiste simplemente en
concentrarse en una idea que:
Defina a la compaa en la mente de los consumidores
Identifique a la empresa con su ventaja competitiva
Vinculado a la esencia del negocio (visin)
Posicionamiento
La tecnologa genera ms y ms informacin para mentes que
simplemente no pueden estar al corriente de todo
Posicionamiento basado en 2 condicionamientos mentales:
Las mentes son limitadas selectividad
Las mentes odian la confusin simpleza
Fundamentos del Posicionamiento
Concepto simple
Fcil de entender
Volvo Seguridad
Crest Caries
Tele Pizza Entrega a domicilio
Simpleza
La sencillez es la mxima sofisticacin
Selectividad 7 items dentro de una categora
pueden ser retenidas en la memoria
de corto plazo.
La N 8 no existe!!!!!!
Fundamentos del Posicionamiento
Detrs de la envoltura del posicionamiento debiera haber
una idea clara que logre el comportamiento deseado en
los consumidores, es decir, compra y lealtad
El posicionamiento debe estar slidamente construido a
base de marketing, pero tambin de promesas cumplidas.
Conceptos Claves del Posicionamiento
Libertad
Reconocimiento social
EL POSICIONAMIENTO ES RELATIVO
La gente clasifica, identifica categoras de producto
Depende de la competencia
Tiene que ver con la diferenciacin competitiva
Tiene que ver con el marketing integral
EL POSICIONAMIENTO ES DISTINTO AL CONCEPTO DE IMAGEN
DE MARCA O DEL BRAND EQUITY
La imagen es absoluta, independiente de la competencia.
Conceptos Claves del Posicionamiento
Tipos de Posicionamiento
Atributos: de los atributos ms valorados elijo uno. Ej.: barato
Beneficios: soluciones ofrecidas. Ej.: desinfecta
Categora de usuario: quin me compra? Ej.: la pasta de mam
Contra la competencia: Lder vs. Jumbo Se afirma que el producto es mejor
en algn sentido que un competidor cuyo nombre se dice.
Disociacin de la categora: busco un concepto nuevo al cual asociarme. Ej.:
VTR TV satelital vs. TV cable
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFI-
LES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDI-
CIONES DEL ATRACTIVO
DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS METAS
5. DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO
META
6. DESARROLLAR MEZCLA
DE MARKETING CON
SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE
MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META
(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
Pasos del POSICIONAMIENTO
en el Mercado
Ejemplo empresa proveedora de Hardware
Indep.
Pequeas
Empresas
Grandes
Empresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS
SEGMENTOS RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS
METAS
5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO META
6. DESARROLLAR MEZCLA DE
MARKETING CON SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE
MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META
(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS
SEGMENTOS RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS
METAS
5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO META
6. DESARROLLAR MEZCLA DE
MARKETING CON SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE
MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META
(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
COBERTURA DE TODO EL MERCADO
La Empresa busca entregar todo a un cierto mercado.
Indep.
Pequeas
Empresas
Grandes
Empresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
ESPECIALIZACIN DEL MERCADO
La Empresa sirve las necesidades de un cierto
mercado al cul entrega un amplio rango de
productos.
Indep.
Pequeas
Empresas
Grandes
Empresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFILES DE LOS
SEGMENTOS RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDICIONES DEL
ATRACTIVO DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS SEGMENTOS
METAS
5. DESARROLLAR POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO META
6. DESARROLLAR MEZCLA DE
MARKETING CON SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE
MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META
(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
ESPECIALIZACIN DEL PRODUCTO
La Cia. se especializa en un cierto producto que ofrece a
todos los segmentos.
Indep.
Pequeas
Empresas
Grandes
Empresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
ESPECIALIZACIN SELECTIVA
La Cia. selecciona varios segmentos a cubrir.
Indep.
Pequeas
Empresas
Grandes
Empresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
CONCENTRACIN DE UN SEGMENTO
La Compaa decide satisfacer las
necesidades especficas de solo uno de
los segmentos definidos.
Indep.
Pequeas
Empresas
Grandes
Empresas
Hogar
Impresoras
Monitores
PCs
Cuando un segmento es muy pequeo o especfico se
le denomina Nicho de Mercado.
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFI-
LES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDI-
CIONES DEL ATRACTIVO
DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS METAS
5. DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO
META
6. DESARROLLAR MEZCLA
DE MARKETING CON
SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE
MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META
(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
Pasos del POSICIONAMIENTO
en el Mercado
Desarrollo de una estrategia de
Posicionamiento
Conviene desarrollar una diferencia significativa cuando:
- Es Importante, diferencia proporciona beneficio muy apreciado por n
significativo de consumidores.
- Distinta, que no la posea la competencia
- Superior
- Difcil de imitar
- Costeable, el comprador puede pagar la diferencia
- Rentable
Beneficio central
Propuesta de venta nica y no alejarse de ella.
Ej. el ms rpido, el ms seguro, optimo servicio, etc.
Doble o ms beneficios
Si dos o ms empresas afirman ser la mejor segn un
atributo dado. Ej. Aquafresh con proteccin anti caries,
aliento ms fresco y dientes ms blancos.
Cuantas diferencias deben
promoverse?
Cmo se desarrollan Estrategias de
Posicionamiento?
INFORMACIN * Atributos bsicos valorados
CONSUMIDORES * Atributos diferenciales
INFORMACIN * Posiciones ocupadas
COMPETENCIA
INFORMACIN * Posicin actual
EMPRESA * Posicin que podemos/queremos
ocupar
* (Vacos, recursos disponibles)
Mapa de Posicionamiento
Alta calidad
Precio alto Precio bajo
Baja calidad
D
A
B
C
Mapa de Posicionamiento
Mapa de Posicionamiento
Posicionamiento IMPORTANTE
1. Las decisiones de posicionamiento determinan a quienes
tendr de competidores
2. Por lo que al establecer la estrategia de posicionamiento la
compaa debera evaluar las ventajas y desventajas
competitivas en relacin a los competidores potenciales.
Pasos del POSICIONAMIENTO
en el Mercado
1. IDENTIFICAR BASES
PARA SEGMENTAR EL
MERCADO
2. DESARROLLAR PERFI-
LES DE LOS SEGMENTOS
RESULTANTES
3. DESARROLLAR MEDI-
CIONES DEL ATRACTIVO
DEL SEGMENTO
4. SELECCIONAR LOS
SEGMENTOS METAS
5. DESARROLLAR
POSICIONAMIENTO
PARA CADA SEGMENTO
META
6. DESARROLLAR MEZCLA
DE MARKETING CON
SEGMENTO META
SEGMENTACIN DE
MERCADO
SELECCIN DE MERCADO META
(Mercado Objetivo)
POSICIONAMIENTO EN
EL MERCADO
Escoger el
valor
Proveer el
valor
Comunicar
el valor
*Segmentacin
(Seleccin de
mercado)
*Posicionamiento
(Diferenciacin)
Rol del Marketing
Marketing Operativo
Existen 2 grandes herramientas (dentro de
muchas otras):
Marca
Precio
Herramientas de Segmentacin y
Posicionamiento
La relacin e importancia entre
Posicionamiento y
Segmentacin
Estos dos conceptos guardan estrecha
relacin, posicionamiento y segmentacin.
La estrategia de posicionamiento se desarrolla
con un target o segmento especfico en
mente, pues no es posible ser exitoso con una
estrategia que trate de apelar a todo el
mundo (mercado).
Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el
segmento al que queremos llegar y la idea ms
adecuada con la cual posicionar el producto.
Al momento de segmentar es importante estar tan
enfocado en el target, como para no distraernos por
las reacciones que puedan ocurrir en otros targets
alrededor.
Una estrategia de posicionamiento bien enfocada
hacia un segmento bien especfico es la clave del
xito.
"Las cosas tienen que cambiar para que sigan siendo como
son". El consumidor siempre espera un cambio. Antes, los
ciclos de vida de los productos eran mucho ms largos, hoy
cambian continuamente para mantenerse a la par con lo que la
sociedad espera.
Cada da nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras
mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los
consumidores, no se detiene.
Para jugar el juego con xito, hace falta tomar decisiones sobre
lo que har la empresa, no en un mes, sino en los prximos
aos.
El posicionamiento es fundamental para el xito de una
campaa de marketing y la bsqueda del mismo debe ser una
preocupacin del ejecutivo desde el lanzamiento del producto.
Una empresa con un posicionamiento correcto, podr salvar
las dificultades del cambio del mercado, aprovechando
mientras las oportunidades que se le presenten.
El secreto est en tomar la iniciativa antes que la competencia
haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos
principios fundamentales: una posicin exclusiva y un amplio
atractivo.
El nombre del juego de mercadeo actual, es Posicionamiento.
Solo los mejores jugadores sobrevivirn.