Dulce Valds

Luca Murgua
Laura Torres
DirCom
DE LA COMUNICACIN INTEGRADA AL DIRCOM
Dircom
Nace como una necesidad en Europa, el Dircom no es un comunicador, es un estratega
generalista polivante, es decir, requiere de una visin global que se focaliza en las
comunicaciones y las relaciones en funcin de la estrategia de la empresa, su imagen, y
reputacin. Debe de reportar directamente a los altos puestos de la empresa
Debe integrar las comunicaciones de la empresa haciendo de las herramientas tcnicas,
instrumentos y tcticas una accin unitaria
Surgimie!o
l igual que en la publicidad en el siglo !"! en donde inici un proceso de nuevas
relaciones con herramientas sociales y comunicativas para obtener una disciplina mucho
ms comple#a y completa, el Dircom es el resultado de una evolucin en la comunicacin
empresarial en el que de pasar a integrar las comunicaciones ahora debe dise$ar,
organizar y gestionar las comunicaciones en programas espec%ficos que respondan al
cumplimiento de la estrategia de una determinada empresa.
&or tanto, el Dir'om es una mezcla de un estratega y un comuniclogo con la capacidad
de introducir a su empresa en la realidad social del entorno, constituyendo el nuevo
paradigma del siglo !!" a este respecto.
La ges!i" de las comuicacioes
(na de las principales variables a considerar por el Dircom es un )*apa de &+blicos,
(n mapa de p+blicos es un listado e-haustivo de los p+blicos que tienen una relacin
directa o indirecta con la empresa, es decir, los sta.eholders.
/a importancia de estos mapas recae en que se puede apreciar las particularidades de
cada uno y sus necesidades comunicativas.
Res#osa$ilidades % &ucioes del Dircom
0mbito "nstitucional
Definir la pol%tica y estrategia de 'omunicacin en la empresa
1efuerza y encamina el liderazgo del &residente
Es el portavoz institucional
Est presente en relaciones con accionistas e instancias p+blicas, l%deres de
opinin y medios de comunicacin
Es parte del gabinete de 'risis
'rea o redefine la "magen 'orporativa
2upervisa uditorias de "magen
Elabora planes estratgicos de comunicacin
Define pol%ticas de patrocinios y mecenazgos
0mbito 3rganizacional
'olabora con cambios culturales y en planes de comunicacin interna
0mbito *ercantil
2upervisin de la imagen corporativa, publicidad y promociones
DE LA COMUNICACIN INTEGRADA AL DIRCOM
La comuicaci" #uede ser icomuicaci"
/os fracasos ms comunes en las estrategias de comunicacin son provocados por
ilusiones falsas como por e#emplo4
1esponder a una funcin e-presiva ms que a un cometido instrumental
"lusin de verse a s% mismos como la fuente de ideas de las intenciones de sus
mensa#es
'reer que entienden a sus p+blicos y no ponerse en el lugar del otro
2entirse poco predispuesto a prestar atencin a una situacin en particular
(no de los elementos clave que un Dircom no puede pasar por el alto es la investigacin,
ya que permite conocer los puntos de vista del receptor y enriquecer la eficacia de su
estrategia
Los #'$licos rece#!ores o es!( al &ial del #roceso) sio al #rici#io) e la
comuicaci" em#resarial
/a concepcin que se ha tenido arraigada acerca de que el receptor es a quien se dirige el
mensa#e y despus lo codifica no es suficiente para un Dircom ya que se de#a de lado el
papel del los p+blicos y se pueden llegar a marginar al momento de la construccin y
emisin de un mensa#e.
No se tienen ideas si no se tienen p+blicos para los que tener esas ideas ya que de manera
involuntaria ellos son los provocadores de la e-istencia de la comunicacin. &or tanto,
son promotores de las intenciones del emisor.
/os receptores son los que alimentan a los emisores al inicio del proceso e impulsan la
produccin de un mensa#e
Los #'$licos o so s"lo rece#!ores) !am$i so emisores e la comuicaci"
em#resarial
/os emisores son slo una parte del proceso, son unos actores ms
Esto da ligar a un con#unto heterogneo de mensa#es que producen efectos sobre los
distintos p+blicos y es as% como van constituyendo la imagen misma de la empresa.
&olifon%a4 Es el resultado de la multiplicidad de su#etos y los mensa#es emitidos como
resultado en una empresa. Es una fuerza o tendencia natural dentro de una organizacin
que finalmente logra degradar el prevalecer de una voz +nica que emite mensa#es.
Los #'$licos rece#!ores so #roduc!ores del se!ido e la comuicaci" em#resarial
2on los emisores los que propones mensa#es y los receptores los que disponen de ellos.
Es decir, los receptores son los que deciden si reciben o no el mensa#e, lo entienden, le
prestan atencin, le creen o no.
/os receptores interpretan el significado de los mensa#es dotan de sentido y deciden si es
un -ito o un fracaso.
5ay dos polos estratgicos en la comunicacin empresarial4 el del emisor institucional y
el de los p+blicos receptores.
Las &ucioes de la i*es!igaci"
'onocer a los destinatarios
'onocer sus puntos de vista
Diagnosticar estrategias receptivas
Determinar los efectos de las acciones y mensa#es
Detectar los mensa#es proveniente de emisores e-ternos de la empresa
'ontribuir a que el dise$o de las estrategias y los mensa#es sea articulado con base
en las necesidades de los p+blicos
/a investigacin es parte del estrategia
MA+A INTEGRAL DE LA COMUNICACI,N
Ma#a i!egral de comuicaci" -MIC.
Es un soporte de la planificacin en las investigaciones, proyectos, uditorias de "magen
as% como de planes estratgicos de comunicacin
/as tres etapas del *ic son4
nlisis situacional
Dise$o de &lanes estratgicos de 'omunicacin 6&E'7
E#ecucin y seguimiento de las acciones estratgicas
(n *"' permite identificar, conocer, analizar y caracterizar los electos y atributos de la
organizacin para identificar los espacios de intervencin de la comunicacin
E/es de carac!eri0aci"
/os elementos que se analizan oara un *"' se agrupan en tres e#es4
1ealidad 'orporativa4 2on las condiciones y particularidades de la organizacin
incluyendo sus ob#etivos. "ncluyen los siguientes elementos4
8uerzas del entorno
Estructura interna 61azn de ser de la organizacin y focalizacin estratgica7
"dentidad 'orporativa4 Es la relacin entre la personalidad de la empresa y su
imagen proyectada.
8ormas de 'omunicacin4 abarca la comunicacin institucional, organizativa, de
mar.eting
+ENSAMIENTO ESTRAT1GICO EN EL DIRCOM
2u es el #esamie!o es!ra!gico
Es un elemento fundamental para el Dircom ya que permite una mayor fluidez de
desarrollar modelos y estrategias ante imprevistos del entorno empresarial atendiendo
adems a ob#etivos a corto, mediano y largo plazo de la empresa.
&ermite que una persona sea e-perta en el anlisis, conceptualizaciones, s%ntesis y
evaluaciones
El #esamie!o es!ra!gico #ermi!ir(
1econocer la planificacin operativa
seguramiento de que las decisiones correspondan a la visin empresarial
9ener una visin hol%stica
Dise$ar tcticas para cada uno de los p+blicos de la empresa
El Dircom de$er(
"dentificar a sus p+blicos
Escuchar e investigar
nalizar informacin
1econocer la venta#a competitiva de su empresa
signar prioridades
&ropiciar cambios estratgicos
Desarrollar pensamiento cr%tico y creativo
El pensamiento estratgico del Dircom es el elemento esencial para hacer de la
comunicacin una accin eficaz y coherente con la proyeccin de la empresa.
5ay : condiciones para que una persona sea un buen l%der y estratega
5umildad intelectual
'ora#e
Empat%a intelectual
"ntegridad
;isin
<usticia
EL DIRCOM ENTRE LA INCERTIDUM3RE 4 LA ACCI,N
Realidad cor#ora!i*a
&erspectiva sobre el presente y sobre el futuro
'onstruccin colectiva,.
2i no hay dinamismo, la realidad se transformar en un paradigma esttico y
r%gido.
+roceso es!ra!gico
El proceso estratgico surge de una hiptesis, una perspectiva sobre las
posibilidades de la organizacin en determinado mercado o sector de la
comunidad.
/a comunicacin no es una herramienta de transmisin sino una herramienta de
dise$o y gestin de significados en un inverso comple#o e inestable.
Es necesaria la redefinicin constante de parmetros que definen la mirada de la
realidad.
5ac!ores i!eraccioados
&aradigmas de la organizacin
*odelos y procesos de intervencin
=estin de resultados.
+ers#ec!i*a cl(sica *s6 es!ra!gica
Cl(sica
*odelos de intervencin basados en el control
cciones persuasivas y causales.
=estin lineal de resultados
nlisis a partir de la fragmentacin
Desarrolla productos y gestiona recursos
"nterviene en el dise$o de mensa#es y controla la recepcin
En comunicacin4 planifica y controla medios y mensa#es
Dir'om4 planifica mensa#es y relaciones institucionales de la organizacin.
Es!ra!gica
*odelos fle-ibles
*odelos creativos
>asada en el aprendiza#e y la concepcin multicausal
"ntervenciones estratgicas
=estin sistmica de las decisiones
Desarrolla propuestas conceptuales y gestiona significados
"nterviene en el desarrollo de significados y gestin de percepciones
En comunicacin4 construye y gestiona v%nculos estratgicos
Dir'om4 gestiona circunstancias del entorno y define marco estratgico para
intervenciones corporativas.
/a innovacin tiene un v%nculo econmico directo.
Decisiones e intervenciones innovadas estn enmarcadas en dos e#es4 orientacin hacia el
presente y orientacin hacia el futuro.
El futuro se construye en la comunicacin, no en el calendario.
Ti#os de orgai0acioes seg' di(mica i!era % e7#loraci" de #osi$ilidades
Co!rac!ura0a
nclada al pasado
9iene patrones r%gidos
'omunicacin basada en el control y no en la construccin
"mportante4 #erarqu%a, poder y competencia, no creatividad individual.
A!ra#ada
=enera intervenciones reactivas
"ntervenciones compulsivas4 no toman en cuenta consecuencias
No ven ms all de resultados inmediatos
'omunicacin basada en el control y no en la construccin
"mportante4 #erarqu%a, poder y competencia, no creatividad individual.
Idealis!a
ncladas al futuro hipottico 6sin v%nculo con el presente7
2in contacto con fenmenos del entorno
;iven en una fantas%a
Di(mica
E-ploracin permanente de posibilidades y espacios de innovacin
Espacios de control sobre intervenciones realizadas
&untos de referencia claros del pasado y del futuro, pero permiten innovar
"nteraccin con el entorno
8actores de autorreferencia sin perder identidad
'omunicacin basada en e-ploracin, dise$o de realidades y sincron%a de
significados compartidos.
cciones con base en propsitos
nlisis de consecuencias
5uer0as de desarrollo
O$/e!i*os
*antiene presente los propsitos corporativos
"mportante el sentido del negocio y sus valores
Me!as
*antiene contacto con la actualidad y las condiciones y condicionamiento de la
actividad de la sociedad
naliza prioridades estratgicas y los atributos diferenciales
E7#eriecias
*antiene lineamientos esenciales para capital traba#o y aprendiza#e colectivo
naliza el potencial humano
2e considera la gestin del conocimiento
2e analiza el sentido del traba#o
Io*aci"
8actores de ruptura y creatividad que permiten desarrollar nuevas competencias
Desarrollo creativo en procesos y ofrecimientos
nlisis de la percepcin a futuro de las actividades
nlisis de posibilidades de innovacin
'uestionamiento sobre espacios para e-perimentar a futuro.
'on las cuatro fuerzas, el Dir'om genera espacios, procesos y elementos para dise$ar e
implementar alternativas de accin.
Dir'om gestiona4
8actores de posicionamiento e imagen corporativa
Dise$o y gestin de v%nculos estratgicos con diferentes p+blicos
Dise$o y gestin de espacios de comunicacin con diferentes p+blicos
'apital intelectual
&rograma de desarrollo y gestin de la informacin
Dise$o y gestin de competencias
Dir'om innovando4
Dise$o de nuevas propuestas corporativas 6 productos?servicios?conceptos7
Desarrollo de nuevos programas y procesos corporativos
&rogramas de incentivo y circulacin de ideas innovadoras.
IDENTIDAD) MARCA E IMAGEN COR+ORATIVA6 CONCE+CI,N 4
GESTI,N
/a identidad impregna la actividad y el producto que nos ofrecen.
/os aspectos connotativos desarrollan la identidad que se materializa a travs del
dise$o y de las estrategias de comunicacin.
;alor identitario de la empresa4 activo ms importante
/a imagen corporativa incluye el aspecto visual, el dise$o grfico y el ob#etual.
El Dir'om sirve como cone-in entre los diferentes agentes internos y e-ternos.
+recede!es 8is!"ricos e la ide!idad *isual
/as se$ales grficas de remontan a la historia del hombre.
/a identidad grfica es un producto de la elaboracin de un signo singular con una
intencin identificadora y singularizante.
El hecho de marcas es una accin dirigida a la identificacin y, por lo tanto, a la
comunicacin.
/a marca no naci con los productos, ob#eto de intercambio y de consumo, sino
en un conte-to comercial.
E*oluci" de la ide!idad cor#ora!i*a) marca % #roducci" e serie
Enriquecimiento formal y conceptual de la marca a partir del uso del lengua#e
herldico.
"ntroduccin de s%mbolos esquemticos procedentes de la realidad figurativa.
8uncin identificadora de la marca se vuelve la funcin esttica de la misma.
Nace el concepto de identidad corporativa.
/a marca de#a de ser un signo para convertirse en un fenmeno de %ndole
socioeconmica, pol%tica y cultural.
@ABC4 Nace el concepto de imagen corporativa.
Desarrollo del coce#!o de ide!idad de marca
/a marca era un dato de procedencia del producto.
'on la revolucin industrial, la marca es facultativa.
En el siglo !"! la garant%a del fabricante est asociada al producto y nace la
marca moderna como el nombre registrado.
Nace el mar.eting
2e establecen reglas para invertir en publicidad, en relacin al porcenta#e
invertido por los competidores.
'on el progreso tcnico se apoya a la creacin de necesidades para estimular su
consumo.
/as marcas se actualizan peridicamente.
2e desarrolla la funcin de la marca en la percepcin y reconocimiento
instantneos.
+u$licidad % es!ra!egia de #roduc!o
&ublicidad toma el rol de argumentar, informar, motivar y persuadir.
/a marca ayuda a diferenciar con garant%a, seguridad, constancia de la calidad y
soporte estratgico de las empresas.
2e pasa del dise$o de signos 6las marcas7 a dise$ar sistemas de signos 6los
programas de identidad corporativa7.
Geeracioes de e9ui#os direc!i*os
+rimera
"ncluye el dise$o de la marca como signo casi e-clusivo de identidad pero
relacionado a la publicidad y creado por agencias.
Seguda
"ncluye un programa de identidad visual corporativa realizada por estudios de
dise$o especializados.
2e cuida la aplicacin en las necesidades de la empresa.
Tercera
E-iste un dise$o de sistema globales de intensidad, que corresponde a las
comunicaciones integradas.
2e dise$a a partir de una serie de planteamientos previos, relativos a la estrategia
de identidad, pol%ticas de denominacin y marca, diagnsticos de comunicacin y
programas de cobertura global.
El #osicioamie!o es!ra!gico e7ige:
lta calidad comunicacional
*-ima pertinencia
/arga vigencia
;ersatilidad
"ntegralidad
Ide!idad de em#resa % de #roduc!o;ser*icio
/a identidad es el DN de la empresa, lo que genera estrategias de
funcionamiento de imagen de la misma.
Descifrar el DN de la empresa, es descifrar el DN de la marca.
Cua!ro dimesioes de la ide!idad #ro#ia
"dea de lo que es
"dea de lo que quiere que crean que es
"dea de lo que debe ser
"dea de lo que quiere que crean que l debe ser
Ide!idad se de&ie media!e:
Du es 6o quin es7
Du hace 6o para qu sirve7
Dnde est 6lugar u origen7
I!egra!es !radicioales de la marca
Nombre
2%mbolo
'olor
'aracteres tipogrficos
"dentidad cultural4 grupa e-periencias emocionales ligadas a la imagen
corporativa marcadas por los signos que las identifican.
"dentidad ob#etual4 Definida mediante la personalidad corporativa de los
productos y ob#etos.
"dentidad ambiental4 2e debe incorporar la )identidad del lugar, para
diferenciarse.
2e debe provocar una respuesta emocional que favorezca la comprensin del mensa#e que
permita mantener la fidelidad a la marca.
Ide!idad e image cor#ora!i*a
/a identidad tendr un contenido referente a lo que es la organizacin, la imagen
corporativa ser la idea que la sociedad tiene de esa realidad.
/a identidad debe ser traducida a una imagen, f%sica y conceptual, que ser el
veh%culo de nuestra comunicacin con el destinatario.
/a imagen corporativa depende del comportamiento general de la organizacin, la
calidad de sus productos y sus servicios, su capacidad de conectar con la gente, la
capacidad de conectar con la gente, de innovar y tambin los valores culturales
que transmita.
La marca como ma!eriali0aci" de la ide!idad
/a marca es el referente visual de la identidad de una empresa.
/as funciones principales son4 identificar, describir, recordar y crear valor
/a usabilidad rige los principios de eficacia y el -ito de cualquier plataforma o
negocio en la red.
/a solidez es un factor fundamental.
/a imagen de marca debe ser simple y fle-ible para a#ustarse a las necesidades de
evolucin.
Ges!i" de marca
Eleme!os cruciales
ctitud estratgica
;isin sistemtica
3rientacin semitica
/a gestin es una labor de equipo.
2e gestiona la imago4 el imaginario social?
Dise<o es!ra!gico de #roduc!o;ser*icio de comuicaci"
Es fundamental comprobar la posibilidad y los costos.
5ac!ores e el &u!uro de la ide!idad cor#ora!i*a
cceso4 abrise a la totalidad de nuevos mundos, s%mbolo de realizacin y avance
personal.
*ulticulturalidad4 comunicacin, comprensin y adaptacin a diferentes culturas.
*ar.eting uno a uno4 mtodo de identificacin y diferenciacin de los clientes.
EL VERDADERO VALOR DE LA COMUNICI,N
Comuicaci" es!ra!gica
Estratgico4 quello que tiene que ver con la vida y muerte de la empresa, que
siente un precedente, tenga un impacto mayor o afecte los valores y metas de la
firma.
/a comunicacin es transversal, atraviesa todos los procesos de la empresa y es el
sistema nervioso central de la organizacin.
=reas a *igilar
+u$licad o comuicaci" masi*as
'laridad en los mensa#es
9ono de la comunicacin
&osicionamiento y promesa bsica
Comuicaci" co audiecias es#ec&icas
Notoriedad ante el p+blico.
"magen corporativa ante audiencias financieras
'omunicacin y ventas
'omunicacin como e#e de negocio
&ara crear4 fidelidad e incremento en el volumen de la produccin
Comuicaci" % me0cla de mercado!ecia
&roductos
&untos de venta
*erchandising4 esfuerzo para que el producto comunique de forma eficiente las
razones por las que debe ser comprado.
"nternet
Comuicaci" e el i!erior de la em#resa
/%deres
/a alineacin entre pol%tica de 15 y lo que se comunica, logra cambios culturales.
'omunicacin gerencial tiene un impacto crucial sobre la eficiencia.
)9odo comunica,
2ignifica incluso lo que se omite
Di&icul!ades #ara medir resul!ados % re!a$ilidad
Efecto de largo plazo
Diferentes variables tienen impacto
1eciente el desarrollo de investigacin cuantitativa aplicada a ciencias sociales.
1esistencia a investigar procesos dados por manifiestos como el efecto de la
comunicacin interna en la eficiencia.
;alor de la marca4 E-pectativa de ingresos futuros derivados de un consumidor fidelizado
a travs de lo que le representa la marca.
ntes se creaban marcas para los productos, hoy se crean productos para la *arca.
Tedecias irre*ersi$les
"ncremento de productos, servicios y compa$%as, es necesaria la diferenciacin.
;alor de la innovacin y el posicionamiento.
=racias a la era la informacin, la compa$%a est su#eta al escrutinio p+blico.
3(sico #ara la ide!idad
*isin
'ultura
;isin
Marca
Nombre y s%mbolo que representan en ausencia de la razn de ser de la empresa,
los valores y atributos y visin del futuro.
2u capacidad comunicativa va en aumento mientras ms contacto conte-tualizado
tenga con el grupo ob#etivo.
Image
9odo lo que tiene identidad, tiene imagen
8acilita la compresin y refuerza los atributos positivos y apoya la diferenciacin
8undamental traba#ar a travs de los valores de la marca.
+osicioamie!o
/a imagen ocupa una posicin en la mente de un grupo cualquiera con respecto a
otras imgenes.
Negocio % marca so uidades ise#ara$les
Negocio y marca son el hecho y su representacin.
(na marca debe ser clara ante todas sus audiencias pues rige la operacin del
negocio, decide lo posible y lo imposible, lo que es negocio y lo que no lo es.
Valor de la marca
/o que simboliza
/o que vende
/o que conecta emocionalmente con los p+blicos
/o que genera clientes en el largo plazo
Marca co!ri$u%e a:
Elevar precios de acciones
8acilita fusiones
*e#orar capacidad de incursin
8avores menores costos de atraccin y retencin de talento
8avorece negociaciones
COMUNICACI,N DE MAR>ETING6 +RODUCTO;SERVICIO;INTERNET
Mi7 de Comuicaci" de Mar?e!ig
naliza la comunicacin institucional, publicitaria, promocional, interna, persona
y directa, y la centrad en los p+blicos 61&7.
2e requiere estrategia multicanal y necesita capacidad e intercone-in en un
entorno de comunicaciones integradas.
O$/e!i*os del DirCom
Determinar la Estrategia de 'omunicacin de *ar.eting
Establecer instrumentos del mi-
Elaborar un briefing de una organizacin
plica mtodo 83D
Describe p+blicos?ob#etivo
Na!urale0a o#eracioal de la comuicaci" es!ra!gica co !ri#le codici":
Estratgica4 investida de significados y proyectos
;ectorial4 porque al mismo tiempo, la comunicacin impulsa y conduce la
estrategia en la accin.
"nstrumental4 se realiza por medio de tcticas y tcnicas materiales operacionales
y medibles.
+lai&icaci" co $ase e:
3b#etivos
&+blicos
*otivaciones
=m$i!os de la Comuicaci":
'omunicacin institucional4 1elaciones corporativas, reputacin corporativa y
desarrollo corporativo.
'omunicacin organizacional4 'ultura corporativa y comunicacin interna.
'omunicacin mercadolgica4 &ublicidad y promocin comercial.
DirCom res#osa$le de:
'olaboraciones con Direccin de *ercadotecnia para implementacin de
*odelos de "magen y 2istemas de "dentidad 'orporativa.
2upervisin de las 'ampa$as de &ublicdad y 1&.
Modelo de Comuicaci" #or o$/e!i*os
Duin comunica
Du comunica
quin
'on qu ob#etivos
'on qu inversin
&or qu medios
'on qu resultados
Comuicaci" de mar?e!ig e&ica0
"dentifica audiencia ob#etivo
Determina propsitos de la comunicacin
'rea un mensa#e
Elige mtodos a travs de los cuales env%a el mensa#e
1e+ne informacin
2elecciona la fuente del mensa#e
Comuicaci" de Mar?e!ig de i!agi$les: los ser*icios
2on intangibles hasta el momento en que se reciben
2on inseparables del proveedor
2on perecederos
2u calidad de servicio puede variar
El criterio de satisfaccin del cliente es diferente
El cliente participa en el proceso
5ases de comuicaci" de i!egraci"
*edios de publicidad integrados
&ublicidad integrada
*edios de comunicacin integrados
'omunicacin integrada de mar.eting
'omunicacin integrada
5ormas de orgai0aci" de em#resas
3rganizacin funcional
3rganizacin orientada al mercado
3rganizacin orientada al producto
3rganizacin matricial
I&ormaci" ecesaria #ara la Comuicaci" de Mar?e!ig
Datos financieros
"nformacin de p+blicos ob#etivos
Datos de calidad de agencias e-terna de publicidad.
+LAN ESTRAT1GICO DE COMUNICACI,N
+laeaci" es!ra!gica de Comuicaci"
"dentificar en la organizacin4
dnde quiere llegar
En donde est
'mo lo va a hacer
C"mo 8acer 9ue u #la de comuicaci" sea e7i!oso
E!eder % a#licar co rigor los coce#!os de #laeaci" es!ra!gica6
Etapas del proceso de elaboracin de un plan estratgico4
nlisis de la situacin 6e-terna e interna7
nlisis 83D
Definicin de 3b#etivos
Definicin de estrategias
Definicin de planes de accin. 9cticas
Asociar el #la de comuicaci" a la es!ra!egia de egocio u orgai0acioal6
Entender las particularidades de la organizacin y de su entorno4
8ilosof%a 'orporativa
3b#etivos estratgicos anuales, planes y proyectos
'aracter%sticas del entorno
'aracter%sticas internas de la organizacin
No $asarse e su#osicioes sio e da!os % 8ec8os6
No 9uerer comuicar lo 9ue o se !iee % lo 9ue o se es6
segurar la coherencia organizacional entre lo que es y su proyecto de ser, lo que dice y
lo que hace.
De&iir o$/e!i*os correc!ame!e6
@. Evaluar la capacidad de cumplir.
E. Definir los ob#etivos con base en el mutuo acuerdo entre los involucrados.
F. Definir plan de accin.
G. 'omunicarlo a los interesados.
H. ctuar consecuentemente para cumplir.
No #esar e u #la de comuicaci" s"lo #ara la direcci" de comuicaci"6
/a Direccin de 'omunicacin engloba a los tres mbitos de la comunicacin4
"nstitucional4 1elaciones 'orporativas, 1eputacin 'orporativa y Desarrollo
'orporativo.
*ercadolgica4 &ublicidad y &romocin 'omercial.
3rganizacional4 'ultura 'orporativa y 'omunicacin "nterna.
De&iir accioes % !(c!icas !eiedo el claro #or 9u % el #ara 9u6
2e debe de hacer un anlisis para poder responder a estas preguntas. Nunca defina nuevas
acciones ni contin+e haciendo las costumbres sin saber por qu y para qu.
+la!ear idicadores correc!ame!e6
travs de la auditor%a y el control para comparar que lo que se est realizando
corresponda con lo que se plane y al mismo tiempo, permite lograr el ob#etivo
propuesto.
E&ec!uar u #roceso de $rie& % co!ra$rie&
Ia que una vez iniciado la fase de e#ecucin, cualquier cambio o modificacin, ya sea de
ob#etivo o de asignacin de recursos, implicar una revisin de todo el plan que podr%a
llevar, o no, a a#ustes en los recursos requeridos o en los ob#etivos propuestos
respectivamente.
COMUNICACI,N 4 GESTI,N DE CRISIS
Crisis
'ambio s+bito y rompimiento del equilibrio y la normalidad que pone en peligro la
imagen de la organizacin.
Factores: Sorpresa, Urgencia e Inestabilidad
5ac!ores 9ue desecadea ua crisis
Catstrofes
"mplican gran cantidad de da$os humanos y materiales, los cuales producen
alarma social, pueden afectar la supervivencia de la empresa y acarrean
consecuencias #ur%dicas e indemnizaciones.
5allos 5ucioales Gra*es
2upone un riesgo para la salud o la seguridad de la personas, lo cual producen
ca%das de las ventas, prdida de confianza y ataques de los competidores.
Crisis de honorabilidad
'uando uno de los representantes de la empresa incurre en conductas desviadas
de legalidad o de moralidad.
Amea0as eco"mico@&iacieras
Crisis i!eras
'onflictos, ba#a de productividad, ri$as, etcJ que empeoren el clima interno y la
ca%da de la productividad.
5ases de la Crisis
+recrisis
&rimeros s%ntomas del conflicto
El ob#etivo es determinar las causas
Crisis
/a crisis ha estallado de forma clara y es conocida e-ternamente a travs de los
medios de comunicacin.
El ob#etivo es cerrar las causas que la originaron y crear una estrategia de
comunicacin.
9iene dos momentos diferentes4 la fase aguda y la crnica.
+oscrisis
/a crisis se cierra.
*omento de balance, anlisis y a#ustes.
+la de Comuicaci" e Crisis
A!ici#aci"
No perder la oportunidad de ser los primeros en hablar.
Agilidad
1eaccionar, en todo momento con celeridad sin prdida de tiempo.
Calidad I&orma!i*a
portar la me#or de las informaciones que slo la empresa puede dar para generar
credibilidad.
Veracidad
E-plicitar los pasos en alg+n documento normativo, que sistematice los responsables, los
instrumentos, y los plazos necesarios para llevar a cabo una reaccin adecuada.
Comi! de Crisis
'on#unto de personas que debern desempe$ar alg+n papel para gestionar en todo
momento el desarrollo de la crisis.
Recursos Aumaos
&residente o director de la organizacin.
(n responsable de prensa.
1esponsable de 1elaciones E-ternas.
1esponsable de 'omunicacin "nterna.
5ucioes
Detectar se$ales de alarma que puedan desencadenar situaciones cr%ticas, dentro o
fuera de la organizacin.
nalizar los contenidos de los posibles rumores y decodificar su intencionalidad.
Elaborar estrategias de respuesta y definir ob#etivos
+'$licos +riori!arios
&ersonal interno de la organizacin.
*edios de comunicacin.
fectados.
Maual de Crisis
"nstrumento para utilizar en situaciones de crisis para la aplicacin sistemtica, rpida y
efectiva de una serie de acciones previas con anterioridad que permitan evitar
determinados efectos negativos de la crisis que haya estallado.
Debe contener4
*etas a alcanzar mediante la e#ecucin del plan de 'risis.
8ilosof%a con principios bsicos y ob#etivos de la organizacin.
9ipos de crisis potenciales a los que la empresa est e-puesta.
Descripcin del gabinete de crisis.
/istado de telfonos de todos los miembros del cuadro directivo y mandos
intermedios.
/istado de direcciones de consultores y proveedores, gabinetes legales, compa$%as
aseguradoras, etc.
/istado de contacto con los medios de comunicacin.
/istado y telfonos de los servicios de emergencia.
2umario de las tareas principales a realizar en el momento del conocimiento del
impacto.
"nstrucciones para enviar mensa#es escritos.
'ontrol de declaraciones y comunicados preconfeccionados.
1TICA) GO3IERNO COR+ORATIVO 4 COM+ROMISO SOCIAL
En la actualidad, los logros econmicos no deben ser los +nico que buscan las empresas.
9ambin el valor humano, la conducta tica y las acciones sociales con elementos de su
imagenKreputacin, cada vez ms consideradas por los diferentes p+blicos y que inciden
tanto en el aumento de la consideracin corporativa y de su valor burstil como en la
valoracin que de ella hacen los distintos autores, la opinin p+blica y la colectividad. El
Dir'om tiene un rol importante en esta cultura de la tica, los cdigos deontolgico y el
compromiso social.
1!ica
/a empresa es un actor moral, capaz de desarrollar una conducta moral, la cual puede o
no ser considerada responsable, pero la responsabilidad empresarial, no debe ni puede
sustituir la responsabilidad individual.
Res#osa$ilidad Social
1esponsabilidad 2ocial y 9ransparencia son partes de una visin para la actuacin que,
hoy por hoy, se han transformado en los e#es transversales que dan vida a las llamadas
)>uenas prcticas de =obierno 'orporativo,
EL ROL DE LA COMUNICACI,N EN EL +ROCESO DE 5USIONES 4
AD2UISICIONES
Ad9uisicioes
'ompras totales o parciales de paquetes accionarios y tienen venta#a de que ciertos
activos se tienen desde el momento inicial, y los costos de entrada a un nuevo pa%s o un
nuevo mercado son ms previsibles.
&or compra de acciones
&or compra de activos
5usioes
'uando dos empresas se concentran en una sola, con los consiguientes ahorros de
administracin. 2i los tama$os son dis%miles, la empresa grande absorbe a la ms
peque$a.
Mo!i*acioes #ara las ad9uisicioes % &usioes:
Eficiencias operativas
/a b+squeda de recursos complementarios.
El aprovechamiento de beneficios fiscales.
El uso de fondos e-cedentes.
El crecimiento.
1azones de competencia.
/a diversificacin.
provechamiento de sinergias financieras.
El aumento de las ganancias por accin.
/a toma de control
/a compra de activos por deba#o del costo.
EL rol del DirCom % la comuicaci"
8rente a una situacin as%, el Dir'om se enfrenta a dos cuestiones4
'arcter tcnico
? 'ules son los p+blicos con los cuales la organizacin interact+a directa o
indirectamente.
? 'ules son las etapas cr%ticas de la operacin.
'arcter tico
? L8rente a quin o quines es el responsable de la empresa durante el
proceso de fusin o adquisicinM
? LDu intereses debe contemplar el management durante y posteriormente
a la operacinM
? L/os requerimientos legales y de rentabilidad son los +nicos que acotan
las opciones de la compa$%aM
Las regulacioes so$re el uso de i&ormaci" i!era
Es la informacin que una persona obtiene sobre una compa$%a, que no es accesible a l
resto del p+blico y que puede ser utilizada en su venta#a para comprar acciones de esa
empresa.
La cues!i" cul!ural
/a falta del alineamiento de la cultura a la estrategia, que incluye entre otros factores la
gestin de las e-pectativas de los empleados y el compromiso de los mandos intermedios
en la operacin, es uno de los problemas ms importantes y ms dif%ciles de resolver tras
una fusin o absorcin.
Temas a i!egrar dura!e el #roceso de &usioes % ad9uisicioes
*a-imizar las venta#as de las estrategias contables.
1acionalizar los procesos
"ntegrar los sistemas y el soporte "9
"dentificar las eficiencias potenciales de la operacin y combinar con efectividad
las plantas yKo otras localizaciones.
Estabilizar y lograr el apoyo de la base de clientes.
Estabilizar la organizacin y resolver los temas clave de personal.
La cul!ura orgai0acioal6 U as#ec!o &recue!eme!e relegado
&ara que una fusin o adquisicin sea e-itosa la empresa compradora debe
mostrar respeto por la cultura de la empresa absorbida.
/os especialistas de 1ecursos 5umanos como de 'omunicaciones 'orporativas
deben de estar involucrados desde el inicio del proceso, a fin de asegurar que
tanto los aspectos culturales como los de la comunicacin estn contemplados y
fi#ados en la agenda del plan de integracin.
El #roceso de Bdue diligeceC
Es un anlisis preliminar que incluye una valuacin tcnica, financiera y fiscal de
la empresa comprada o fusionada.
BDue diligeceC cul!ural
>usca obtener una visin imparcial de la cultura organizacional de la empresa a
ser adquirida y compararla con la de la compradora en funcin de ma-imizar las
fortalezas y eliminar o reducir al m%nimo las debilidades de ambas.
/os principales interrogantes giran en torno a los valores, las percepciones, los
procedimientos, los motivadores.