Cmo trabaja la Publicidad:

Lo Qu sabemos realmente?
Los autores revisan ms de 250 artculos de revistas y libros para establecer lo que es y lo que debe ser conocido
acerca de cmo la publicidad afecta al consumidor cmo funciona. Primero se deducen una taxonoma de
modelos, discutiendo los principios tericos de cada clase de modelos, y un resumen de sus resultados empricos.
A continuacin, sintetizan cinco generalizaciones acerca de cmo funciona la publicidad y proponer orientaciones
para futuras investigaciones. Efectos de publicidad se clasifican en efectos intermedios, por ejemplo, en las
creencias y actitudes de los consumidores, y los efectos de comportamiento, que se refieren al comportamiento de
compra, por ejemplo, en la eleccin de la marca. Las generalizaciones sugieren que hay poco apoyo para cualquier
jerarqua, en el sentido de la secuencia temporal, de efectos. Los autores proponen que los efectos de publicidad
deben ser estudiados en un espacio, con afectar, la cognicin, y experiencia como las tres dimensiones. El
posicionamiento de la publicidad en este espacio debe ser determinado por el contexto, lo que refleja la
diversidad, meta de la publicidad, la categora de producto, la competencia, otros aspectos de la mezcla, la etapa
del ciclo de vida del producto y mercado objetivo.
Con tanto gasto en publicidad se desperdicia en
ineficaz campaas (Abraham y Lodish 1990; Lodish et
al. 1995a), los anunciantes deben preocuparse cmo
la publicidad afecta a los consumidores, cmo
trabajan, a fin de formular una publicidad ms
efectiva con estrategias. El primer modelo de la
publicidad oficial fue probablemente AIDA
(Atencin-Inters-Deseo-Accin), atribuye a E. St.
Elmo Lewis en 1898 (Strong 1925, p. 76). Estos tipos
de "jerarqua de efectos" modelos (Lavidge y Steiner
1961) han dominado la literatura desde entonces.
Antes de integrarse a estudios relacionados con la
publicidad se centraron en particular, modelos o
efectos de la publicidad (por ejemplo, la frecuencia
de la exposicin y la programacin, Npoles 1979;
respuesta del mercado, Clarke 1976 y Assmus,
Fariey, y Lehmann 1984; llevar en y el desgaste de
salida. Pechmann y Stewart 1989; jerarqua de
efectos. Barry y Howard 1990; respuestas afectivas.
Brown y Stayman 1992) en lugar de evaluar la gama
completa de diferentes teoras y modelos. Cien aos
ms tarde, es hora de establecer lo que es y lo que
no lo es, pero debe ser, saber sobre cmo funciona
la publicidad.
Deducimos una taxonoma de los diferentes
modelos como estructura para la discusin de sus
principios tericos y la evidencia emprica y luego
resumir los hallazgos en 25 conclusiones, de las que
formamos cinco generalizaciones. Identificar lo que
debe ser conocido, se discute los problemas los
diferentes modelos de la taxonoma no abordan y
proponen una investigacin adicional mediante la
formulacin de cinco direcciones. Para elegir entre
los muchos Diarios publicitarios afines-artculos,
actas de papeles, documentos de trabajo, y los
libros, que nos facilita conocer cmo funciona la
publicidad (Figura I). Publicidad, de marcas propias y
competitivas, se muestra como una entrada para el
consumidor.
Programacin de los medios de
comunicacin, el contenido del mensaje, y la
repeticin (Singh y Cole, 1993) son los componentes
de entrada y constituyen la estrategia de publicidad
que desencadena la respuesta del consumidor. El
tipo intermedio de respuesta implica que, de manera
consciente o inconscientemente, la publicidad debe
tener algunos efectos mentales (por ejemplo, la
conciencia, la memoria, la actitud hacia la marca)
antes de que pueda afectar el comportamiento.
Cognicin, el "pensamiento" dimensin de la
respuesta de una persona, afecta, el "sentimiento"
dimensin, son retratados como dos grandes
intermediarios
Grafico 1. Un marco para el estudio de cmo
funciona la publicidad

Tabla1. Taxonoma de los modelos de cmo trabaja la Publicidad

de los efectos de publicidad. La compra y el uso de
productos individuales, o modificacin de los
mismos, representan el consecuente, efectos en el
comportamiento de la publicidad en nuestro
modelo. Para la mayora de productos, y sobre todo
la frecuencia de los productos envasados en los que
gran parte de investigacin est interesado, el
consumidor de mente no es una publicidad de la
hoja en blanco a la espera, sino que ya contiene
recuerdos conscientes e inconscientes de compra de
productos y el uso. Por lo tanto, el comportamiento
retroalimenta experiencia, la cual es nuestro tercer
efecto intermedio director. Las respuestas
individuales a la publicidad estn mediados por
factores tales como la motivacin y la capacidad de
procesar informacin (Cacioppo y Petty, 1985;
Maclnnis y Jaworski 1989) y actitudes hacia el
anuncio (MacKenzie, Lutz y Belch 1986). Estos
factores mediadores pueden alterar o cambiar
radicalmente la respuesta a la publicidad. Por tanto,
pueden ser considerados filtros TBE entrada
publicidad inicial. Nuestra notacin para describir las
diferentes teoras y modelos de publicidad funciona
por siguiente Holbrook (1986): C para la cognicin, A
para el afecto. Adems, utilizamos E (memorias o
experiencia previa de compra de la marca, el uso, y
la publicidad.
Los estudios que se incluyeron finalmente
fueron seleccionados de una extensa base de datos
de publicidad, construida principalmente por la
bsqueda de la ABI / Informe base de datos
utilizando palabras clave relacionados con la
publicidad y consultora de Broadbent (1992)
resumen de 456 estudios de publicidad funciona de
inclinacin, 122 de los cuales eran historias de casos.
Amplias redes tambin identificados estudios. Los
criterios de seleccin de los ensayos fueron los
siguientes:
(1) Cada estudio debe centrarse en la conducta y / o
intermedio efectos (Grafico 1). Por lo tanto, los
estudios relativos al inters econmico y se
excluyeron los efectos sociales de la publicidad;
(2) El estudio debe reportar los resultados empricos
o discutir (revisin) de resultados empricos de otros
estudios;
(3) El estudio debe ser reciente (es decir, despus de
1960) y reflejar el actual enfoque ms sistemtico
para el estudio de los efectos de la publicidad;
(4) El estudio debe tener escritos en ingls;
(5) La mayora de los estudios fueron publicados en
la comercializacin como revistas. Libros pertinentes
y estudios no publicados (de trabajo papeles)
tambin fueron incluidos. Aunque esto dio lugar a
alguna variacin en la calidad, la consideracin
fundamental era si el estudio (potencialmente)
contribuy al stock de conocimiento de cmo
funciona la publicidad.
No hacemos ninguna afirmacin de que
esta seleccin est completa. Habr practicante y
trabajos acadmicos que han fallado. Por otra parte,
los profesionales emplean modelos de cmo su
publicidad funciona que no se publique. Los estudios
seleccionados, sin embargo, por lo que podemos
determinar, incluyen toda teora importante y actual
de la publicidad. Nuestro estudio tambin tiene un
sabor internacional, porque examina bsquedas
acadmicas y profesionales en Estados Unidos, Reino
Unido. Australia y tambin Pases Bajos. Nuestro
enfoque a la evaluacin de los modelos y resultados
empricos tambin involucran los siguientes dos
pasos:
(1) La clasificacin de los diferentes modelos y
teoras de los efectos de publicidad, es decir, el
desarrollo de una taxonoma de modelos de cmo la
publicidad funciona. Se discuten los principios
tericos para cada clase de modelos y sus hallazgos
empricos ms slidos posteriormente;
(2) generalizaciones basadas en la emprica
hallazgos. Elegimos la revisin de la literatura (Bajo y
del viento 1995) para la formacin de tal
generalizacin; en lugar de meta-anlisis o anlisis
de contenido de diversos diseos de los estudios
considerados (campo, fuente, experimental) y las
medidas empleadas (elasticidades de publicidad-
ventas, las intenciones de compra, la conciencia, y
as sucesivamente). EACB generalizacin fue
apoyado por al menos dos conclusiones diferentes.
TAXANOMIA
Nuestra taxonoma, que se resumen en la Tabla1, se
describen diversos modelos y teoras de cmo
funciona la publicidad. Se construye
progresivamente a partir de modelos que asumen
efectos intermedios (respuesta del mercado es "-"
en nuestra notacin) a los modelos que asumen slo
un tipo de efecto intermedio (C o A). Entonces
describe modelos que suponen ms de un tipo de
efecto intermedio en una cierta jerarqua (jerarqua
persuasiva, modelos CA, o modelos de jerarqua de
baja participacin, CEA), seguido de modelos con
diferentes jerarquas de efectos (en modelos
integrativos [C][A][E]) y, finalmente, los modelos
asumen que hay una jerarqua de los efectos en
absoluto (jerarqua libre, NH).
Modelos de respuesta de mercado, que son
los modelos economtricos de la respuesta del
mercado a la publicidad, no tienen en cuenta efectos
intermedios en absoluto lo general se relacionan
publicidad, precios, y medidas para proporcionar
conductas medidas (Eleccin de marca ventas). Esto
tiene la ventaja de emplear objetivo de datos y la
eliminacin de la medicin intermedia (secundaria)
incertidumbres.
Segn un historiador (Nevett 1982), la
publicidad desde sus inicios, ha sido considerado
como proporcionar estrictamente informacin sobre
los hechos. Estos modelos de publicidad puramente
como transferencia de informacin se denominan
"informacin cognitiva" (C). Modelos C se basan en
gran medida en la economa (Nelson 1970, 1974;
Robinson 1933; Stigler 1961; Telser 1964) y que el
consumidor asuma decisiones racionales. Por el
contrario, puro el efecto de modelos (A) que
apareci ms tarde en la literatura (por ejemplo,
Zajonc 1980), prestan poca o ninguna atencin a la
cognicin. Como sealamos anteriormente, la
corriente principal de la publicidad comenz con
AIDA. Originalmente un modelo de personal de
venta, que se adapt ms tarde para la publicidad
(Strong 1925, p. 76). Desde esto surgi la clase de
jerarqua persuasiva, modelos (Tabla 1), resumido
por Kotler (1997, p. 611) como modelos de
respuesta Hierarcby: AIDA, jerarqua-efectos.
(Lavidge y Steiner 1961), y la innovacin-adopcin
(Rogers 1962). Todos estos modelos siguen la fase
cognitiva -> Fase afectiva -> secuencia de
comportamiento, o CA en nuestra notacin, lo que
significa que la cognicin es seguido por el afecto.
Note que C siempre aparece antes de A, la
publicidad es percibida como persuadir al
consumidor a comprar (ms), y E no viene en
absoluto.
El reconocimiento de la importancia de la
prueba y el uso del producto, experiencia llev a otra
clase de modelos, lo que llamamos modelos "de
jerarqua baja participacin" (por ejemplo, Ray
1973). En esta categora, la publicidad slo sirve para
reforzar la conducta en lugar de la causa. La
publicidad puede crear conciencia (C), pero afectan y
las preferencias de marca se forman despus de
producto, juicio y experiencia, por lo tanto, la
cognicin -> experiencia -> afecta->
Comportamiento, o CEA en nuestra notacin. Esta
clase de modelos se conocen a veces como la "teora
dbil" de la publicidad (Jones 1990), para distinguirlo
de la "fuerte" o jerarqua persuasivo (CA). Esta es
similar al operante o instrumental, acondicionado en
el aprendizaje el cual sigue el desempeo (Skinner
1938; Thorndike 1911).
Jerarquas ms complejas han sido
clasificadas como "integrador" o (C) (A) (E) en
nuestra notacin, donde los soportes le indican que
el orden de un efecto particular (CA o E) la secuencia
no es fijo y depende del contexto. Por ejemplo, FCB
(Vaughn 1980, 1986) tiene C, A y E en varias
secuencias, en funcin de la participacin del
consumidor en la categora de producto y si la
eleccin del consumidor, en la categora, se
determin en primer lugar por la cognicin o
afectacin. Nuestra categora final es modelos
jerrquicos libre, donde se supone que hay una
secuencia particular de procesamiento. Esta
categora es la de ms baja densidad de poblacin,
pero las aplicaciones recientes de la posmodernidad
y la antropologa a los efectos de publicidad se
sugiere que esta clase se puede ampliar. Moderno
neurociencia, como veremos posteriormente, tiene
importantes conocimientos para la investigacin de
la publicidad.
Modelos y Resultados empricos sobre Cmo
trabaja la Publicidad
Modelos de respuesta del mercado (-)
Modelos de respuesta de mercado normalmente se
refieren publicidad, precio, y medidas de promocin
directamente para el comportamiento de compra,
medidas como las ventas, la cuota de mercado, y la
eleccin de la marca en una regresin o marco
modelo, p or ejemplo, la medicin de lealtad
se basara en la compra de repeticin,
comportamiento en lugar de una actitud mental. La
respuesta del mercado, modelos se pueden clasificar
en niveles agregados (Bass y Clarke 1972; Blattberg y
Jeuland 1981; Hansscns, Parsons, y Scbultz 1990;
Poco 1979; Rao 1970; Rao y Miller 1975; Rao 1986;
Nivel Zufryden 1987) e individual (Deigbton,
Henderson, y Neslin 1994; Pcdrick y Zufryden 1991;
Tellis 1988; Winer 1991). A nivel agregado estudios
utilizan datos a nivel de mercado, tales como los
gastos de publicidad de la marca o puntos brutos de
rating y ventas de la marca o de mercado. Estudios a
nivel individual las medidas como tan individual
eleccin de la marca y el nmero de las exposiciones
de un individuo (hogar) derivada de los datos de
fuente nica.
Muchos estudios economtricos a nivel
agregado interesadas en los de largo plazo, o de
arrastre, los efectos de la publicidad (Bass y Leona
1983; Broadbent 1984; Clarke 1976; Dballa 1978;
Srinivasan y Weir 1988) llegan a la conclusin de que
la duracin de la publicidad depende del intervalo de
datos (semanal, quincenal, mensual, y as
sucesivamente). Datos de intervalo intermedio
(bimestral, trimestral) parecen proporcionar
resultados ms realistas, aunque la cuestin del
intervalo de datos adecuado sigue siendo abierta.
Clarke (1976) y Assmus, Fariey, y Lehmann (1984), en
los estudios meta-analticos, sugerir el 90% de la
publicidad de los efectos se disipan despus de tres y
quince meses. Leona (1995). En un estudio de las
generalizaciones empricas, sugiere que el rango se
redujo a seis a nueve meses. Dekimpe y Hanssens
(1995, p. 18) se aplican persistencia modelado, una
metodologa de series de tiempo, a los datos
mensuales de una cadena de tiendas de mejoras al
hogar y la conclusin de que los efectos de la
publicidad "no disiparse dentro de un ao." Esta
aparente contradiccin con Clarke (1976) y Leona
(1995) se atribuy a la naturaleza evolutiva (en
trminos de ventas y la publicidad) de la industria en
estudio. Winer (1980), utilizando un panel de datos
por cable de divisin de una no revelada, con
frecuencia comprando categora, no encuentra
ningn efecto publicitario permanente en el
consumo, aparte de un efecto transitorio. Estos
transitorios efectos se encontraron a una duracin
aproximada de 16 semanas por una marca y por lo
menos 32 semanas para la otra. Tanto dentro de los
lmites sugeridos por Assmus, Farley y Lehmann
(1984).
En contraste con los estudios anteriormente
citados, que utilizan datos a nivel agregado, Mela,
Gupta y Lehmann (1997) utilizan datos a nivel
individual sobre las compras de un producto sin
nombre, categora y concluir que la publicidad ayuda
a una marca por hacer que los consumidores menos
sensibles a los precios y la disminucin del tamao
del segmento. Promociones, por el contrario, hacen
consumidores, ms sensibles a los precios. A gran
escala, el estudio de una sola fuente de Lodish y
colegas (1995a) concluye que con el aumento de la
publicidad se incrementaron las ventas de las marcas
establecidas en slo 33% de los casos y en el 55% de
los casos de nuevas marcas. La implicacin,
consistentes con los resultados empricos reportados
por Parsons (1975), Arora (1979), y Parker y
Gatignon (1996), es que las elasticidades de
publicidad son dinmicos y disminucin durante el
ciclo de vida del producto. Winer (1979), a partir de
datos publicados para las ventas de la medicina
patentada Lydia Pinkham, encuentra que efectos de
arrastre disminuyen con el tiempo, la publicidad
actual aumentan durante el mismo periodo. Aunque
el primer resultado es con la teora del ciclo de vida
del producto, el segundo resultado se atribuye a la
capacidad de que en particular el producto atrae a
ms nuevos compradores en lugar de retener a los
clientes leales. En un estudio de diseo similar a su
Lodish y colaboradores (1995b) sugieren que a corto
plazo los efectos son un requisito previo para el
logro de largo plazo, una conclusin tambin
alcanzado por Jones (1995a) en otro estudio con
datos de una sola fuente a travs de varios
productos, categoras.
Lodish y colegas (1995a. b) dos estudios,
utilizan una amplia base de datos compilada por
Recursos de Informacin para la seccin "Cmo
funciona la publicidad" proyectos (vase, por
ejemplo. Advertising Research Foundation [IRA]
1991, p.13). Elasticidades de Publicidad
consistentemente se encontr que eran bajos.
Tpicamente en el rango de 0 a 0,2 (Assmus, Farley, y
Lehmann 1984; Lodish et al. 1995a), y de promocin
a corto plazo, se mostr l ms grande que la
publicidad (Deighton. Henderson y Nesiin 1994;
Jones 1995a: Tellis 1988). Los estudios de Tellis
(1988), Deighton. Henderson, y Nesiin (1994) y Jones
(1995a. b), a lo largo con el estudio de una sola
fuente original, realizado por McDonald (1971).
sugieren que los efectos de publicidad a corto plazo
disminuyen rpido. Ms especficamente, despus
de la tercera exposicin, respuesta a los niveles de
publicidad apagada. Cuando tres exposiciones por
hogar se consiguen, por lo tanto, los anunciantes
deben centrarse en el alcance (ver al.so Pedrick y
Zufryden 1991. 1993). Estos resultados estn de
acuerdo en general con las conclusiones de (1979)
Revisin de Npoles de diversas publicidades
empricas: "Una frecuencia en la exposicin de una
compra, ciclo es un nivel eficaz "(p. 64). y" en
general, optimiza la frecuencia de la exposicin, al
menos, tres exposiciones dentro de un ciclo de
compra "(p. 67). El efecto relativo de alcance de los
medios y la frecuencia en el comportamiento de
compra tambin tiene el foco de otros
investigadores de respuesta del mercado (Danaher
1988 1989 1991: Leckenby y Kishi 1984; Etheringham
1964; Pedhck y Zufryden 1991, 1993; Rust 1986. El
xido y la Leona, 1984). La categora de los hallazgos
de respuesta del mercado se resumen las
conclusiones del 1 al 8 en la Tabla 2.
Informacin Cognitiva Modelo (C)
Esta clase de modelos asume que las preferencias
del consumidor, por ejemplo, los pesos relativos de
atributo de importancia, no cambiaron por la
publicidad y que las decisiones de los consumidores
son slo algo racional. La publicidad proporciona
informacin y/o utilidad en la reduccin de los
costos de bsqueda, por ejemplo, tiempo de
compras (Bharadwaj. Varadarjan y Fahy 1993;.
Nelson 1970. 1974). Un anuncio en las Pginas
Amarillas ahorra al cliente tener que ir de tienda en
tienda. Las mercancas se clasifican en dos grandes
categoras: la experiencia y la bsqueda (Nelson
1974), con experiencia subdividido en alta, en la que
una considerable se requiere el uso antes de la
calidad se puede evaluar por el consumidor, y baja
(Davis. Kay. y Star, 1991) para bienes de bsqueda, la
calidad del producto y la verdad de la publicidad se
puede juzgar por la inspeccin (sin juicio) y
evaluacin de la informacin pertinente objetiva
(por ejemplo, el precio).
Una tercera categora, los bienes de
confianza (Darby y Kami 1973). Pueden ser utilizados
para refinar la clasificacin anterior. Para crdito los
bienes, el consumidor medio no puede determinar la
calidad del bien, incluso despus de la experiencia
(por ejemplo, ropa de diseo). Se espera que la
publicidad sea ms efectiva para la experiencia y
crdito para los bienes de bsqueda, ya que
proporciona informacin de la inspeccin (Nelson
1974; Verma 1980). La clasificacin de mercancas en
la bsqueda y la experiencia (o crdito) puede ser
problemtico, ya que muchos bienes (por ejemplo,
automviles) consisten en tanto la bsqueda (por
ejemplo, asientos de cuero) y experiencia (por
ejemplo, sensacin de conduccin) atribuye una
distincin, por lo tanto, entre los atributos de
bsqueda y la experiencia, en lugar de mercancas,
parece ms preciso y realista (Wright y Lynch 1995).
Las empresas que producen productos de
alta calidad pueden tener gran gastos de publicidad
para mostrar su calidad a los consumidores,
logrando as la ventaja a largo plazo (Nelson 1974;
Verma 1980). Alta calidad de imagen y ventajas
diferenciales reducen la sensibilidad de los
consumidores de precios y permitir un gradual
aumento en el precio, segn la teora del poder de
mercado (Comanor y Wilson 1974, 1979). La
economa de la informacin teora (Stigler I96I;
Telser 1964), en contraste, sugiere, que la publicidad
aumenta la sensibilidad al precio, ya que facilita la
bsqueda del consumidor (Chiplin y Sturgess 1981;
Eskin y Baron, 1977). Las pruebas empricas de los
dos que compiten ya que trae resultados mixtos.
Utilizando datos agregados, Wittink (1977) y Eskin y
Baron (1977) encuentran el apoyo a la economa de
la teora de informacin. Utilizando datos a nivel
individual. Krishnamurthi y Raj (1985) apoya el poder
de mercado, mientras que Kanetkar, Weinberg y
Weiss (1992) a favor de la economa de la
explicacin de la informacin. Lambin (1976) utiliza
los datos a nivel de marca a la conclusin de que la
publicidad conduce a la sensibilidad de los precios
ms bajos.
Finalmente, Eastlack y Rao (1986), despus
de analizar los datos experimentales de publicidad
para 8 jugos de vegetales, la conclusin de que el
efecto combinado de publicidad y un aumento de
precios fue de un aumento temporal en la
sensibilidad a los precios, que luego volvi a niveles
histricos, en largo plazo, por lo tanto, la publicidad
permite un aumento de precios mientras se
mantiene el nivel de sensibilidad a los precios. En un
anlisis de estudio, Kaul y Wittink (1995) concluyen
que ajena a los precios la publicidad disminuye la
sensibilidad al precio, mientras que el precio la
publicidad aumenta la sensibilidad al precio y en
ltima instancia conduce para bajar los precios. Esto
confirma las conjeturas previas acerca de los efectos
diferenciales de precio y la publicidad ajena a los
precios de Boulding. Lee. y Staelin (1992). Farris y
Albion (1980). y Krishnamurthi y Raj (1985).
Debemos tener en cuenta el nfasis que se da a la
informacin fctica por los practicantes. Reeves
(1961) cre su nica venta proposicin como parte
del reconocimiento de muchos aos de la idea, que
ahora se llama posicionamiento, que una marca
debe diferenciarse de s mismo, si es posible, a
travs de los atributos de productos tangibles y
luego comunicar la diferenciacin positivamente.
Ogilvy (1983. P 159) rinde homenaje a la teora del
Dr. Johnson "promesa, gran promesa, es el alma de
un anuncio" y hace hincapi en el papel informativo
de la publicidad. Su trabajo y la de otros
profesionales (por ejemplo, Fletcher 1992) puede
haber gran parte afectiva, pero sus publicaciones
destacan la cognitiva. Los resultados de la categora
cognitiva se resumen como las conclusiones del 9 al
12 en la Tabla 2.
Afecto de Modelos (A)
En contraste con el paradigma de la economa,
algunas teoras pagan poca o ninguna atencin a la
cognicin, pero se centran en las respuestas
efectivas, los anuncios de familiaridad y sentimientos
pueden evocar (Aaker. Stayman y Hagerty 1986;
Alwitt y Mitchell 1985: Peterson. Hoyer. y Wilson
1986). una clase de estas teoras, las llamadas
teoras "mera exposicin", sugiere que el
conocimiento de la publicidad es necesaria, aunque
el conocimiento de la marca es de acuerdo con este
enfoque, los consumidores forman sus preferencias
en la base "elementos tales como el gusto, los
sentimientos y las emociones inducidas por el
anuncio o la familiaridad desencadenada por la
simple exposicin a la publicidad, en lugar de
producto / marca informacin de atributos (Batra y
Ray 1986: Gardner 1985; Holbrook y Batra 1987:
Janiszewski y Warlop 1993; Mitchell y Olson 1981;
Shimp 1981: Srull 1983; Stuart. Shimp. Y Engel 1987;
Zajonc 1980, 1984; Zajonc y Markus, 1982). Dos de
estas teoras, a saber, la competencia de respuesta
(Harrison 1968) y la excitacin ptima (Berlyne 1960,
1966; Crandull 1970), sugieren que los mensajes
publicitarios no familiares crean hostilidad y tardan
ms en alcanzar su mxima eficacia.
Eso puede describir el efecto de la
publicidad "condicionado" observa con frecuencia en
los estudios de publicidad (Blair 1987; Pecbmann y
Stewart, 1989). Un mnimo (nmero de umbral) de
las exposiciones es necesario para el anuncio que
tenga un efecto sobre el consumidor. La teora de los
dos factores (Berlyne 1970) tambin sugiere un
desgaste fuera de efectos: Despus de varias
exposiciones, el efecto de la publicidad disminuye.
Por lo tanto, la publicidad funciona en respuesta a
una forma de U invertida. Respuestas afectivas a la
publicidad pueden ser clasificados en dos tipos: una
conduce a la formacin de una actitud hacia la
marca, y otra conduce a la formacin de una actitud
hacia el anuncio, o una expresin de simpata al
anuncio (Mitchell y Olson l98l; Shimp 1981; una
meta-anlisis de las actitudes hacia los estudios de
anuncios, consulte Brown y Stayman 1992). La
evidencia emprica en cuanto a respuestas afectivas
y simpata se basa tanto en lo experimental y la
investigacin de campo.
Gom (1982), en un experimento de
condicionamiento clsico, campo de efectos
significativos de la msica de fondo en las
preferencias. Bierly, McSweeney, y Vannieuwkerk
(1985), en otro estudio experimental, tambin
encontrar efectos de la msica sobre las
calificaciones preferentes y Janiszewski (1988)
concluye los procesos afectivos se pueden formar de
manera independiente de los procesos cognitivos.
Tanto el efecto acumulativo de gusto y su
correlacin con las ventas parecen generalizar
empricamente, pero no de manera uniforme. El
proyecto de investigacin de copia (Haley y
Baldinger 1991; Joyce 1991) y el estudio sobre
EE.UU. comerciales en horario estelar por Biel (1990)
sugieren que la simpata se correlaciona
positivamente el comportamiento (preferencia). Sin
embargo, Hall y Maclay (1991) y Stapel (1987)
sugieren que la influencia y simpata de la
preferencia de marca no es fuerte. Brown (1991)
sugiere que la simpatia tiene una efecto a largo
plazo. Desafortunadamente, ninguno de estos es
todava fiable para medir la publicidad (Scberer y
Ekman 1982). Rotbscbild y Hyun (1990) utilizan la
tecnologa EEG para mostrar que un anuncio de
televisin se increment cuando el cerebro derecho
se emple inicialmente pero el hemisferio izquierdo
domin durante los siguientes segundos.
Procesamiento bilateral fue mayor para los
comerciales racionales y menor por los emocionales,
con una mezcla de comerciales entre esos extremos.
Problemas de medios cognitivos a un lado, los
modelos basados exclusivamente en las respuestas
afectivas son bastante improbable, porque algo de
conciencia parece ser una condicin necesaria para
la efectividad de la publicidad (Franzen 1994). Sin
embargo, Shapiro. Heckler y Maclnnis (1997)
muestra como procesamiento (no cognitiva) de los
anuncios, conduce a la evaluacin ms favorable que
atenta procesamiento. Publicidad normalmente
funciona tanto en el plano cognitivos y afectivo
(Agres, Edeli y Dubitsky 1990; Hoibrook y
O'Shaughnessy 1984). Esta clase de modelos (A)
esencialmente introducidas respuestas afectivas al
estudio de los efectos de publicidad, y que
consistentemente han ido demostrando ser
importante (Aaker y Stayman 1990a, b).
Conclusiones 13, 15 y 16 en la Tabla 2 resumen los
hallazgos de la categora A.
Persuasivo Jerarqua Modelo (CA)
La idea de que, si la publicidad es la promocin de
ventas, debe informar y convencer que tiene un
atractivo intuitivo. Persuasivo de modelos
introdujeron el concepto de una jerarqua de
efectos, que es un orden en que suceden las cosas,
con la implicacin de que los efectos anteriores, al
ser condiciones previas necesarias, son ms
importante.
El concepto simpata ha jugado un papel
importante en el desarrollo de la investigacin
publicitaria. El nmero de etapas pueden aumentar
o refinar (Aaker y Day 1974; ARF 1961; Colley 1961;
Greenwald 1968; Lavidge y Steiner 1961; McGuire
1968, 1978; Robertson 1971; Rogers 1962; Wrigbt
1973), pero el patrn subyacente es la cognicin ->
Afectos -> conducta (CA). Dos factores mediadores
importantes (los filtros en la Grafica 1) de las
respuestas individuales a la publicidad, la
participacin y la actitud hacia el anuncio, han sido
estudiados ampliamente en el marco persuasivo
(Batra y Ray, 1985; Burke y Edeli 1989; Cacioppo y
Petty, 1985; I990 Homer; MacKenzie y Lutz 1989;
MacKenzie, Lutz y Belch 1986; Petty, Cacioppo y
Schumann 1983; Sawyer y Howard 1991).
Debido a que discutido el concepto de
actitud hacia el anuncio en la seccin anterior,
primero debemos discutir brevemente el concepto
de participacin antes de considerar modelos
persuasivos y sus resultados empricos. Krugman
(1965. 1967) opera la participacin como las
conexiones realizadas entre el producto anunciado y
la vida de los consumidores durante la exposicin a
un anuncio. Varias definiciones desde entonces han
seguido (por ejemplo, Houston y Rotbscbild 1978;
Lastovicka y Gardner 1979; Mitebell 1981; para
revisiones, ver Greenwald y Leavitt 1984; McWilliam
1993). Rotbscbild (1984. P. 127) define participacin
como "un estado no observable de la motivacin, la
excitacin, o inters. Esto es evocado por un
estmulo particular o situacin y tiene propiedades.
Su consecuencia son tipos de la bsqueda de
informacin y toma de decisiones". Uno de los
modelos de persuasin ms completas es la
Elaboracin modelo de la probabilidad (ELM) (Petty y
Cacioppo 1981a, b). El ELM distingue entre
elaborada (atributo evaluacin) y no elaborada
(prestar atencin a la ejecucin de elementos, por
ejemplo, las celebridades) evaluacin de la
informacin. Elaboracin es esencialmente cognitiva,
y el modelo introduce caminos alternativos para las
respuestas de los consumidores a la publicidad. Los
dos caminos alternativos, sin embargo, seguir la
misma secuencia de CA. Otras versiones
multidimensionales del paradigma de la jerarqua
persuasiva se han propuesto por Maclnnis y Jaworski
(1989), Maclnnis. Moorman, y Jaworski (1991). y
Bloom. Edell, y Staelin (1994). Ms especificamente,
Maclnnis y Jaworski (1989) proponen un modelo con

seis niveles de procesamiento mental (efectos
intermedios): (1) anlisis de caractersticas lleva a
generado por el estado de nimo, (2) la
categorizacin bsica que lleva a efecto puro de
transferencia, el anlisis (3), que significa que lleva a
heurstica evaluacin, (4) la integracin de
informacin que lleva a una persuasin. (5) la toma
de papel de liderazgo a la empata con sede en la
persuasin, y (6) los procesos constructivos que
conduce a la auto-generados persuasin. El modelo
MacInnis y Jaworski (1989) integra la marca de
procesamiento (Gardner, Mitebell y Russo 1978;
Mitcbeli 1980) y la participacin del pblico de
cuatro niveles (Greenwald y Leavitt, 1984) modelos.
Greenwald y Leavitt, despus de revisar las
definiciones de participacin, se relacionan niveles
de participacin a las fases de informacin al
consumidor procesando de la siguiente manera: (1)
pre-atencin relacionada con lo sensorial y anlisis
de caractersticas; (2) la atencin focal y canal de
seleccin, procesamiento perceptivo y semntico; (3)
la comprensin relacionada a anlisis sintctico; y (4)
la elaboracin relacionados con el anlisis
conceptual.
Segn Greenwald y Modelo de Leavitt, los
anuncios complejos que requieren inferencias de
calidad de la marca sobre la base de argumentos
persuasivos, deberan requerir un nivel de
involucramiento alto-principalmente de elaboracin.
Por el contrario, la publicidad vincula una marca
atractiva para objetos slo deben exigir una focal
atencin con un tipo de nivel ms bajo de
participacin. Bloom, Edell y Staelin (1994) utiliza el
Fishbein-Ajzen (1975) Marco de la actitud de
formacin de distinguir entre la comunicacin,
marcas y categoras de productos y creencias. Estos
tres tipos de creencias conducen a formas
correspondientes de las actitudes (actitud hacia el
anuncio, la marca y categora de producto), que
interactan en la conducta. Batra y Ray (1985),
todava dentro de la jerarqua persuasiva, sugiere
una altemativa a ELM. Citando evidencia de Bagozzi
y sus colegas (1979), Bagozzi y Bumkrant (1979) y
Bagozzi (1981), desafan Fishbein-Ajzen el modelo la
formacin de actitudes (Fishbein y Ajzen 1975; Lutz.
1975, 1991), aprobada por ELM en la que actitudes
hacia la marca son "utilitaria", o basarse
exclusivamente en las creencias acerca de los
atributos del producto duros.
Sugieren que los consumidores pueden
desarrollar un efecto de "hednica", basada en pura
aficin y sin una evaluacin de los atributos del
producto duros (Hirscbman y Holbrook, 1982;
Holbrook y Batra 1987). La multidimensionalidad de
respuesta de los consumidores, de acuerdo Batra y
el marco de Ray, por lo tanto, es el resultado de las
actitudes diferentes que pueden formar (utilitaria
frente hednico), al grado de elaboracin. Esto
sugiere medidas de afecto donde debe incluir tanto
utilitaria y componentes hednicos. Aplicaciones de
los modelos jerrquicos destacan la importancia de
la participacin como moderador de la publicidad.
Utilizando el marco de ELM. Petty, Cacioppo y
Schumann (1983) sugieren que los consumidores
altamente implicados elijan una forma elaborada
para evaluar la informacin del mensaje (basndose
en la calidad del argumento, mensaje a formar de las
actitudes y las intenciones de compra), mientras que
los consumidores de baja participacin elijen una
forma menos elaborada (contando con la celebridad
endosante del producto). Cacioppo y Petty (1985)
concluyen que las repeticiones de diferentes
versiones de un anuncio tienen un efecto positivo
sobre la baja participacin de personas, pero no
afecta a las personas de alto de participacin. En
otra palabras, la repeticin de una serie de anuncios
pueden prevenir (o retraso) de desgaste. Resultados
similares sobre los efectos diferenciales de la
repeticin (nica o serie de anuncios) son sugerido
por Zielske (1959), Zielske y Henry (1980), y Rao y
Bumkrant (1991), quien encontr que las diversas
ejecuciones de anuncios del recuerdo en niveles
altos. Batra y Ray (1986) encuentran que, en
situaciones de baja participacin, las respuestas
afectivas influyen en las actitudes de marca ms
positiva que en situaciones de alto involucramiento.
De manera similar, usando el ELM marco, Drhge
(1989) muestra que la actitud hacia el anuncio afecta
positivamente las actitudes hacia la marca slo en
escasa participacin de situaciones. Mediante la
mejora de las creencias de la marca para incluir
atributos no utilitarios, Mittal (1990) muestra que
(an significativa) la contribucin de la actitud hacia
el anuncio se reduce prediciendo el
comportamiento.
Las correlaciones entre las medidas de la
actitud (afectan) y el comportamiento descrito en la
literatura son generalmente bajos (entre 0 y 0,30;
Fazio, Zanna. y Cooper 1978; Mimbre 1969).
Llevando a algunos investigadores a rechazar la
persuasin (Heeler 1972; Palda 1966; Ray 1973;
Rotbscbild 1974; Sawyer 1971; Fuerte 1972). Barry y
Howard (1990) informan de que slo dos estudios
han probado la secuencia correctamente (Batra y
Vanhonacker 1986; Zinkhan y Fomell 1989), con
resultados no concluyentes. Algunos apoyos a la
persuasiva secuencia de jerarqua, sin embargo, son
proporcionados por el trabajo (Assael y el Da de
1968; O "Brien 1971), pero no ha sido replicado
desde entonces. Nuestras conclusiones de esta
investigacin son breves: aunque hay poco apoyo
para la persuasiva (CA) simpata, hay un considerable
apoyo a una trayectoria mltiple al acercarse como
ELM; es decir, diferentes personas responden a
anuncios diferentes en diferentes formas,
dependiendo de su participacin. Aunque las
actitudes se correlacionan pobremente con
comportamiento, posiblemente a causa de sesgo
cognitivo (el cual discutimos posteriormente), es
relativamente ms importante en la baja
participacin y situaciones no elaborada. Cognitivo y
creencias afectivas pueden ser independientes en
estas circunstancias (Wilson et al. 1989).
Conclusiones 14 a la 20 en la Tabla 2 resumen los
resultados de la categora de CA.


Modelos Baja-Participacin-Jerarqua (CEA)
El principal alternativa al enfoque persuasivo es la
cognicin-> Experiencia -> afectar (CEA), a pesar de
la "cognicin" puede significar algo pasajero, la
conciencia en las categoras de que el consumidor
tenga bajo participacin. Ehrenberg de (1974)
Conciencia - juicio - modelo de refuerzo es tpico.
La clase de estos modelos sugiere que las
preferencias de productos se forman despus de un
ensayo inicial. En las jerarquas de baja participacin,
experiencia con el producto es el factor dominante, y
la publicidad refuerza los hbitos existentes,
experiencia marcos y defiende la franquicia de los
consumidores de la marca (Ebrcnberg 1994;
Pechmann y Stewart 1989). En nuestra notacin,
estas experiencias, hbitos, y los recuerdos son
colectivamente "experiencia". Esta categora es una
baja participacin (Harris 1987; Ray, 1973; Smith y
Swmyard 1978, 1982; Swinyard y Coney, 1978)
porque se asocia con la conducta rutinaria ms
probable que ocurra en la baja participacin.
Aplicaciones empricas sugieren que la experiencia
de uso del producto tiene un mayor impacto en las
creencias, la formacin de actitudes, y eleccin de la
publicidad, que refuerza los hbitos o marcos de
experiencia de uso (Alba. Hutchinson y Lynch 1991;
Deighton, Henderson, y Nesiin 1994; Marcas y
Kamins 1988; Olson y Dover 1979; Smith 1993;
herrero y Swinyard 1983, 1988; Tellis 1988; Invierno
1973). Ms especficamente. Smith (1993) encuentra
que la publicidad tiende a mitigar el efecto del
ensayo negativo cuando procede a juicio, pero tiene
un impacto en las creencias y actitudes a un juicio
positivo. Levin y Gaetb (1988) y Hoch y Ha (1986)
proporcionan evidencias de que, cuando la
exposicin precede a la experiencia de uso, la
publicidad es relativamente ms eficaz.
Ambos resultados empricos sugieren que
el efecto de la publicidad encuadre es ms
persistente cuando precede a la experiencia de uso o
que la publicidad tiene un efecto predictivo.
Evidencia similar es encontrada por Deighton (1984)
y Deighton y Scbindler (1988). Hocb y Ha (1986)
tambin sugieren que el efecto de la publicidad es
fuerte cuando la categora de producto es ambigua,
es decir, cuando la calidad es difcil de determinar.
En la medida de una alta experiencia, bienes
(atributos) se pueden caracterizar como ambiguo,
este resultado est de acuerdo con la cognitivo.
Conclusin de la informacin sobre la eficacia de la
publicidad para bsqueda y experiencia de los
bienes (atributos). El esfuerzo; papel de la publicidad
es apoyado por Raj (1982), Tellis (1988), Deighton,
Henderson, y Nesiin (1994), y D'Souza y Rao (1995),
en el que la publicidad tiene un mayor efecto sobre
los consumidores leales. Conclusiones 9 y 21 en la
Tabla 2 resumen los resultados de la categora de
CEA.
Modelos de integracin ([C] [A] [E])
En esta clase de modelos, de diferentes jerarquas de
C, A y E se supone, dependiendo del contexto que la
publicidad opera. Ejemplo, categora de producto y
el nivel de participacin puede determinar el orden
de los efectos. En algunos de modelos este contexto
tambin puede determinar el esfuerzo de cada
efecto. La red del BCE (Vaughn 1980, 1986) utiliza la
participacin (alto / bajo) y piensa/siente (C o A
como el consumidor dominante motivador) como las
dos dimensiones para clasificar el producto en
categoras.
El tipo de participacin utilizado por la red
de FCB es por lo tanto, la participacin de la
categora y no de marca, personal o implicacin
situacional. El estudio principal de Validacin se llev
a cabo en los Estados Unidos entre 1800
consumidores a travs de 250 productos (Vaughn
1986). Se extendi luego a ms de 20,000 entrevistas
en 23 pases. El estudio del BCE llevado a la puesta
en prctica de la participacin del laboratorio. La
implicacin era que la publicidad de gestin debe ser
diseada de acuerdo con el cuadrante en el que la
categora del producto perteneca. Compradores
frecuentes de bienes envasados, por ejemplo, eran
probablemente baja participacin y afectar
motivado. McWilliam (1993) verifica que la
participacin se determin por categora y no por
marca. Rossiter und Percy (1997) sugieren un
desarrollo de la red BCE. The Rossiter-Percy (vase
tambin Rossiter, Percy, y Donovan 1991) utiliza la
conciencia como condicin necesaria para la
efectividad de la publicidad y reemplaza pensar /
sentir dimensin con otra ms directamente
motivacional (informativo / transformacional).
Tambin distinguen entre categora de
producto y de marca opciones y prescribir la
publicidad tcticas que se ajustan a las clulas de su
red, tal como se define por implicacin y motivacin.
Smith y Swinyard (1982) distinguen entre alta orden
(slidamente defendida) y de orden inferior
(dbilmente) celebradas creencias introducen
especificidad al contexto en la forma de publicidad,
afecta al consumidor individual, segn su
Informacin Integracin Modelo de Respuesta
(IIRM), para la baja participacin, lo que el juicio es
fcil y de bajo costo (por ejemplo, con frecuencia
comprado productos), la publicidad es ms que
afectar a las creencias de orden inferior, es
aumentar la conciencia y la introduccin de la
incertidumbre. Tales creencias son actualizando
despus de la prueba del producto y la experiencia,
resolvera la incertidumbre, confirmar o no
creencias, y, o bien dar lugar a compromiso al
rechazo de la marca. Por lo tanto, las creencias de
orden superior son formadas solo despus de
muchas compras. Tal escenario es consistente con la
CEA o bajo el involucramiento sugerido por Ray
(1973) y Ebrenberg (1974). La distincin entre el
juicio y las compras comprometidas en el llRM es
similar al propuesto por Ehrenberg (1974) y
Robertson (1976).
Para productos de alta implicacin de juicio
es riesgoso y costoso (por ejemplo, los
electrodomsticos), alta creencias de orden se
forman inmediatamente, pero ellos no necesitan
basarse exclusivamente en publicidad. Otra de las
fuentes de informacin y experiencias previas
tambin deberan afectar especialmente a la alta
formacin de creencias. En este caso, los anuncios
son de acuerdo a la conducta persuasiva CA, por la
influencia de fuentes. (1984, 1986) modelo de dos
etapas de Deighton es conceptualmente similar a
Smitb y (1982) IIRM de Swinyard. En la primera
etapa, la publicidad proporciona la excitacin inicial
y ayuda a desarrollar expectativas (o hiptesis)
acerca de la marca anunciada, similares a la etapa de
formacin de creencias de orden inferior en el IIRM.
La segunda etapa es la prueba del
producto/experiencia, en la que se confirman o no
expectativas iniciales. Debido a la confirmacin
puede no ser inmediata (es decir, despus de la
primera prueba del producto), estas dos etapas de
forma continua interactuar con la experiencia, la
actualizacin de las expectativas.
Conceptualmente, puede ser percibido
como una jerarqua en la que C, E, A y posiciones de
cambio. El uso de los datos experimentales,
Deighton (1984) proporciona evidencia de la
existencia de interacciones entre las expectativas y la
experiencia de uso. El (C) (A) (E) categora evidencia
(en su mayora sobre la base de la aplicacin de la
red FCB) robustamente apoya el concepto de la
participacin y la idea de que C o A depende de la
categora del producto. La investigacin asume
homogeneidad individual, mientras que nosotros
esperaramos participacin personalmente, as como
de productos impulsados. No hay evidencia, de la
publicidad que los consumidores procesan la
informacin de una manera jerrquica. Conclusin
25 en la Tabla 2 resume los resultados de la
categora (C) (A) (E).
Modelos-Jerarqua libre (NH)
Aunque la mayora de investigaciones se cae ms o
menos claramente en las seis categoras anteriores,
reservamos una seccin final para otros. Esto result
ser la categora ms pequea, el cual en s mismo
proporciona una cierta metodologa de clasificacin
de apoyo. Esta ltima categora generalmente
representa de forma ms centrada en la persona de
la publicidad, que puede ser pensado como una
extensin de un modelo bsico de refuerzo, se
descuenta la vista persuasiva de la publicidad (ver
CA) y racional, toma de decisiones, y sugiere que la
publicidad es parte de una totalidad de marca (King
1975; Lannon 1986, 1994; Lannon y Cooper 1983). El
ejemplo de la New Coke batiendo el "Lo real" en las
pruebas de productos (atributo de evaluacin), pero
no en el mercado (donde lo real es una entidad
establecida) es una ilustracin de la estructura de
valor aadido. Tambin podra reflejar artificialidad
o sesgo cognitivo, de ese tipo de la investigacin.
Antropomrfica la marca y servicios en
mundo real del consumidor (1991 Buttle; Troiano
1996) puede ayudar a la comprensin de los
vendedores, redactores y aclarar la naturaleza de las
comunicaciones que estn creando, a saber, la
publicidad de la marca. La literatura no revela, casi
siempre, cmo estos modelos funcionan realmente o
como se puede medir. En otras palabras, emprica
validacin es en gran parte de la experiencia. Esta
categora incluye el tratamiento de las marcas como
los mitos y la publicidad como la creacin de mitos,
que fue origen de la antropologa (Lannon 1994;
Lvi-Strauss, 1963; Stem 1995) y su vecina, la
semitica (Mick, 1988). Stem tambin ha analizado
la publicidad de los puntos de vista feminista
literaria (1993) y el drama (1994) la crtica. En este
ltimo, se distingue provechosamente simpata (para
los personajes de los anuncios de televisin) de la
empata. La longitud del comercial le dio tiempo
para reconocer la difcil situacin de los
protagonistas, pero no se identifique con ellos.
Buscadores post-positivistas / posmoderna (por
ejemplo, Hirscbman y Holbrook, 1986) respecto
introspeccin y experiencia como una metodologa
vlida, junto a la hipottica deduccin, tradicin que
subyace en la mayor parte del trabajo presentado
aqu. El sabor del debate entre algunos de los nuevos
"ismos" y los tradicionalistas es proporcionado por
Hirscbman y Holbrook (1986), Hunt (1992), Peter
(1992), y Zinkhan y Hirschheim (1992). Mucho de
esto es filosfica; al nivel pragmtico de cmo
funciona realmente la publicidad, se concluye que
los post-positivistas tienen, hasta ahora, ampliado el
ancho de nuestra comprensin, pero no la
profundidad. Por ejemplo, no hemos encontrado la
investigacin para asesorar al profesional con las
medidas de eficacia publicitaria.
Neurociencia indica que el cerebro recibe
empuaduras de informacin de manera paralela
(Rose 1993; Sutherland 1993). Aunque existen
jerarquas de serie para pasar informacin de etapa
en etapa, las diferentes funciones de7863ewugcfdl
cerebro (en este caso, C y A) recibe informacin en
paralelo (Martin, 1991, p. 335). La informacin
sensorial, adems de olor, llega al cerebro a travs
del tlamo, que retransmite a las funciones
cognitivas en el neocrtex y, de forma
independiente, las funciones afectivas del sistema
lmbico (Kupfermann 1991, p. 737). Este a su vez son
masivamente interconectado, ya que las funciones
cognitivas superiores afectan sentimientos y
emociones, y viceversa. Parecera, pues, probable
que C y A, si ambos estn involucrados en todo,
estn comprometidos simultneamente y de forma
interactiva. El cerebro humano que se ha
denominado la estructura ms compleja del universo
(Fi.schbacb 1992); por lo tanto, los pasos en este
territorio deben ser ms bien tentativos. Por la
forma en que el cerebro procesa (publicidad)
informacin, parece que la jerarqua de los efectos
de concepto es profundamente errnea.


Las generalizaciones
Nuestras generalizaciones utilizan los siguientes
criterios: (1) la calidad, objetividad y consistencia
(Bass 1995; Bass y viento 1995) y (2) el alcance, la
precisin, la parsimonia, utilidad y vinculacin
(Barwise 1995). De acuerdo con las conclusiones 5,
6, 13, 14, 20 y 24 de la Tabla 2, C, A, y E son
significativos cuando se estudi en combinacin o de
forma aislada. Segn las conclusiones 5 y 6, el
arrastre de publicidad requiere; conclusiones 13 y 14
sugieren que tanto C y A son obligatorios; y las
conclusiones 20 a 23 hacen hincapi en el impacto
de E en las creencias, actitudes y efectividad de la
publicidad. Por otra parte (vase la conclusin 24),
creencias, actitudes eleccin y construir
acumulativamente con la conciencia, el juicio, la
palabra de, promociones / distribucin y publicidad,
cualquiera que se puede reforzar. En resumen, la
evolucin de los modelos de relativamente simple
(C) ms compleja ([C] [A][E]) muestran la
importancia persistente de los tres efectos
principales, sugiere que la omisin de cualquiera es
probable que exagere la importancia de los otros.
Nuestra principal conclusin, por lo tanto, es que los
tres efectos deben incluirse sistemticamente en los
estudios de efectividad de la publicidad. Por lo tanto:
G1: La experiencia, el afecto y la cognicin son los
tres intermedios clave de un anuncio, y la omisin de
una cualquiera puede llevar a una sobreestimacin
del efecto de los otros.
Segn las conclusiones 1, 3, 5, y 20 de la
Tabla 2, elasticidades de publicidad a corto plazo son
bajos (0-0,2), aproximadamente 20 veces menor que
las promociones, y ms dbil que efectos de la
experiencia de uso del producto. Ellos son, sin
embargo, significativos aproximadamente un tercio
de las marcas establecidas y medios de nuevas
marcas, la cual sugiere que la publicidad es ms
efectiva en el comienzo de la vida de un producto.
Desafortunadamente, una generalizacin similar
para los efectos a largo plazo de la publicidad no se
puede hacer. Aunque los estudios (principalmente
de modelos de respuesta de mercado de variedad)
consistentemente han proporcionado evidencia de la
importancia de tales efectos (Assmus Farley, y
Lehmann 1984; Clarke 1976; Dekimpe y Hanssens
1995; Lambin 1976; Leona 1995), ha habido un
acuerdo general para su duracin. Por lo tanto:
G2: Elasticidades de publicidad a corto plazo son
pequeos y disminuyen durante el ciclo de vida del
producto.
Segn las conclusiones 7 y 8 de la Tabla 2,
de una sola fuente y los estudios experimentales
tienen en varias ocasiones y de forma independiente
comprobado que dos y cincuenta y nueve
exposiciones por ciclo de compras son suficientes
para desencadenar una compra del consumidor. En
consecuencia, aunque ms exposiciones
aumentaran la eficacia, representan una mala
relacin de calidad al anunciante. Este est de
acuerdo con las conclusiones anteriores de Krugman
(1972), Simon y Amdt (1980), y Lambin (1976). Nota
Lambin que "la duplicacin de la cantidad de
publicidad no duplica ventas, debido a que la
eficiencia de la mayor exposicin de publicidad
siempre disminuye ms all del nivel de lo esperado
"(pp. 97-98). Kmgman (1972) sugiere que la tercera
exposicin "remache una decisin", y otras
exposiciones tienen poco valor. Estas conclusiones
empricamente concilian tanto las teoras
econmicas por la disminucin de retornos a la
publicidad y las teoras de Leaming, afectiva
respuesta que reconoce la primera exposicin es la
ms influyente. El apoyo a la investigacin
conclusiones 7, 8, 17 y 18 se basan en gran medida a
la frecuencia de productos envasados adquiridos de
la marca ya conocida para el consumidor. Por lo
tanto:
G3: Con frecuencia la publicidad de productos
envasados, produce un retorno de la publicidad
rpidamente. Por lo tanto, (uno a tres recordatorios
por ciclo de compra), es suficiente para la publicidad
de una marca establecida.
Dependiendo de la categora de producto, marca,
consumidor y factores de tiempo, algunos efectos
intermedios son ms importantes que otros. Segn
las conclusiones 9, 10, 17, y 21 de la Tabla 2, cuando
la (participacin de la va es baja y / o la calidad no
se pueden evaluar de manera objetiva (por ejemplo,
crdito o de largo plazo bienes de experiencia), el
impacto del ensayo, el uso, y el otras formas de
comunicacin sern relativamente bajos. En esos
casos, la publicidad podra ser relativamente ms
importantes. En baja participacin (para productos
de baja participacin), los consumidores no recurren
a comprar sino es ms bien pasivo recibir el mensaje
publicitario. Dada la baja participacin los
consumidores no se dedican a elaborar el
procesamiento de la informacin, mensajes
publicitarios en este tipo de situaciones debe
enfatizar perifrica, las seales afectivas (celebridad
endosantes, elementos de ejecucin, y as
sucesivamente) aun de hechos de informacin del
producto. El xito del reciente humor orientado
Campaa de Snickers (Advertising Age 1996)
ejemplifica esta situacin. Del mismo modo,
credibilidad, a largo plazo marcas de experiencia, y
de bienes de alta calidad deben anunciarse De igual
manera, crdito, largo plazo, experiencia y alta
calidad y buenas marcas deberan anunciar ms que
resolver ambigedades, mejorar su percepcin de
calidad, y por ltimo incrementar su credibilidad. De
acuerdo con la conclusin 20, la experiencia es ms
importante que el anunciarse en mercados maduros,
y la conclusin 4 sugiere que el anunciarse es mucho
ms efectivo en los estados cercanos del ciclo de
produccin. La conclusin 1 y 3 indican que, en el
corto plazo, las promociones son ms efectivas que
los anuncios.
La evidencia notada en el prrafo anterior sugiere
que el significado de las tres claves de efecto
intermediario (C, A y E) depende del contexto en el
cul el anuncio opera: C es ms importante que la A
para los bienes de alta participacin, A es ms
importante que C para bienes de baja participacin,
E es la ms importante para productos maduros,
familiares entre otros. Esto sugiere que el espacio
tridimensional (C, E, A) es un modelo de
anunciamiento ms realista que un modelo
jerrquico. En dicho espacio, el ancho (coordinado)
de cada dimensin puede variar dependiendo del
contexto del anuncio.
El marco jerrquico, en el cul los efectos toman
lugar en una secuencia particular, no permite la
interaccin entre los efectos. Sin embargo, las
interacciones entre anuncios y experiencia han sido
bien documentadas, como es sugerido por la
conclusin 23. Lo que parece ser significante aqu es
la importancia (dominio) de cada uno de los efectos,
en lugar de cualquier secuencia temporal, y que la
importancia de esos efectos es influenciada por los
factores del contexto relacionado, tal como la
categora del producto y el estado del ciclo de
produccin. Este concepto de secuencia carece de
evidencia en la literatura (conclusin 20) y, usando
las conclusiones de neurociencia opuesta desde la
seccin de jerarqua libre, no pueden ser soportadas.
Asi:
G4: El concepto de espacio de efecto
intermediado es soportado, pero una
jerarqua (secuencia) no.
De acuerdo con las conclusiones 13 a la 16 de la
tabla 2, afecto y la efectividad enunciativa depende
de la respuesta cognoscitiva de una persona. Incluso
la forma convencional de actitud u otra medida de
afecto tpicamente involucra cuestionamiento
verbal, el cul responde a materia de racionalidad,
demanda e investigacin. Cada nivel de
procesamiento subsecuente formal, esto es, como
un pensamiento, sobre escrito y presentado a otros,
afecto cognoscitivo dominado.
Wilson y los colegas (1989) investigan consistencia
de la actitud comportamiento en estudios dirigidos
desde 1981 y 1988 y concluyen que teniendo que
dar razones para las actitudes interrumpen esas
actitudes. En otras palabras, la aplicacin de C hacia
A interrumpe A. ellos citan un juez de festival de cine
que tiene que resignar porque el anlisis necesario
destruy su habilidad mental. Si el entrevistado es
un experto y tiene creencia y conocimiento que
tiene un largo reto por cada otra interactividad. Este
problema puede desaparecer, este pensamiento no
se aplica para el juez de cine. Pero en el corto plazo,
no elabora categoras de discusin en este artculo,
esto debera ser ingenioso. El problema, por lo tanto,
es como afecto puede ser medido sin obstrucciones.
Nosotros encontramos es notable esa emocin que
tiene relativamente solo en el exterior, en la
literatura (principalmente desde 1980), incluso en el
pensamiento de las conclusiones de la Tabla 2
sugiere que el afecto puede ser ms importante que
la cognicin. Nosotros concluimos que la parcialidad
cognoscitiva tiende a subestimar el rol del afecto y,
porque la medida de los problemas, errneamente
importa. Asi:
G5: Parcialidad cognoscitiva interfiere con la
medida del afecto.
Directrices para fomentar investigacin
G4 sugiere que el marco implica jerarqua persuasiva
que no puede ser soportada porque esto asume una
secuencia de efectos e ignora el rol de la experiencia,
ambas formas son afectadas por el anunciamiento y
la forma afecta la secuencia subsecuente. Nuestra
discusin de G4 adems sugiere que el contexto
debera recibir mayor atencin en investigaciones
adicionales, incluyendo:
Diversidad de metas: Algunos anuncios
buscan transmitir hechos informando a
travs de intereses cognoscitivos, algunas
buscan el gusto y afecto, algo simplemente
para reforzar los habitos.
Categora de producto: Anuncios varan
entre categoras de alto, medio y bajo
desenvolvimiento, durable y no durable,
industrial y no productos de consumo;
marcas de alta calidad deberan anunciarse
ms que los productos de baja calidad de la
competencia.
Competitividad: El grado de competitividad
anuncian efectividad
Mezcla de mercado: El grado de actividades
promocionales sin anuncios.
Escenario del ciclo de produccin: El efecto
del anuncio solicitado para nuevos
productos son diferente que aquellos para
productos maduros.
Mercado objetivo: El consumidor objetivo
son diversos por s mismo; consumidores
pueden varia respecto a su medio.
Nosotros proponemos las siguientes cinco directrices
para fomentar investigacin, basada en los principios
anteriores.
Integrando los tres efectos intermediarios
G1 sugiere que el conocimiento, afecto y experiencia
son los tres efectos del anunciamiento intermedio,
G4 nos presenta como un espacio jerrquico. Las
creencias (conocimiento) por ejemplo, no son la
nica, incluso una necesidad, condicin para la
formacin de actitudes. Nosotros proponemos un
espacio tridimensional (Espacio EAC) para el estudio
y medicin de efectos de anunciamiento intermedio
(figura 2). Las coordenadas de cada dimensin (w1,
w2 y w3) indican la relativa fuerza de los efectos
correspondientes de los anuncios, por lo tanto la
posicin ocupa un anuncio particular.
Nosotros proponemos que la posicin de
los anuncios es determinada por el contexto. Por
ejemplo, un anuncio clasificado por una bicicleta de
segunda mano requiere mnima experiencia y afecto
pero informacin (conocimiento) extensiva sobre los
hechos (hecho en, edad, condicin, precio). En este
caso, w3 debera ser considerablemente mayor que
w1 y w2 y el anuncio debera ser posicionado cerca
del eje del conocimiento. A la inversa, un comercial
de televisin para detergente podra ser
mnimamente un objetivo C u concentrado sobre A,
usando por ejemplo, el calor y gusto (Aaker y
Stayman 1990b), como un habito de refuerzo (E). En
este caso w1 debera ser ms grande que w2 y w3 y
el anuncio debera ser posicionado cerda del eje de
afecto. Este posicionamiento de anuncio ayudara a
clarificar la creatividad de la agencia creyendo en
procesos y rastreo del rendimiento del anuncio.
Grafico2. EAC Espacio

Contexto
La discusin en el inicio de esta seccin sugiere que
cinco factores caracterizan el contexto: meta,
categora, competitividad, escenario del ciclo de
produccin y mercado objetivo. Cualquier de los
componentes del contexto podran servir como una
punto de partida, pero preferimos iniciar con las
metas del anunciamiento que suponemos alcanzar.
Los investigadores convencionalmente han
asumido que la tarea de la publicidad es incrementar
ventas o publicitar en el mercado, pero esto no
necesariamente es verdad. La publicidad puede ser a
menudo un soporte para precio especial o, en
respuesta a la actividad competitiva, simplemente
mantener en pblico. Si todas las marcas en una
categora de anuncios incrementan la publicidad, no
pueden estar satisfechos del todo, y todava, una
marca que decide optar por no, sera probable que
pierda publicidad. Buenas experiencias y marcas de
servicio necesitan ms creatividad y publicidad
afectuosa y pueden esperar un retorno ms alto que
lo industrial y buscar buenas marcas, el cual debe
confiar en el enfoque racional/informacional. Los
nuevos productos necesitaran publicitar ms que los
establecidos para romper a travs del desorden,
logrando niveles de conciencia en el objetivo, y
establecer una imagen. El mercado objetivo puede
dictar cambios en las estrategias de publicidad
incluso para una misma marca. Por ejemplo, un
marca de cereal usar un diferente inters
(principalmente emocional o experimental) cuando
la audiencia objetiva son nios a diferencia de
adultos que compran pasa sus nios.
El Instituto del Reino Unido para Practicas
en Publicidad (IPA por sus siglas en ingls) cada dos
aos publica las historias de casos ganadores en
publicidad afectiva (IPA 1981-95). Este y similares
fuentes contienen el contexto en el cul los anuncios
funcionan y puede ser una fundacin adecuada para
el anlisis de los efectos de la diversidad del
contexto de publicidad. Los competidores futuros de
IPA sern requeridos para identificar esta
informacin contextual.
Efectos a largo plazo
La mayora de las investigaciones que revisamos en
este artculo se han enfocado en el efecto de la
publicidad a corto plazo, los cuales se consideran
dbiles generalmente (G2). Aunque pocos estudios
de publicidad han tratado sobre efectos a largo
plazo, debido quizs a disponibilidad de informacin
y complejidad del modelo, ambos profesionales y
acadmicos los han identificado y medido. El estudio
de los efectos a largo plazo, sin embargo, han estado
primordialmente en el mercado ms que a un nivel
individual. Una excepcin, discutida en la seccin de
modelos de respuesta de mercado, es el estudio de
Mela, Gupta y Lehmann (1997), el cul usa
informacin de nivel individual, aunque visto desde
una categora de producto simple. Necesitamos ms
estudios de efecto de publicidad a largo plazo
basados en un nivel individual, informacin de
fuente nica, la cual debera construir y extender
losresultados de estudio previos (Deighton,
Henderson Neslin 1994; Kaneetkar, Weinberg y
Weiss 1992; Mela, Gupta y Lehmann 1997; Tellis
1988). Investigaciones adicionales tambin deberan
concentrarse en el diseo y comparacin de
metodologa diferentes para medidas seguras de los
efectos de largo plazo.
Efectos de combinacin intermedia y
comportamiento
La discusin anterior sobre la respuesta
economtrica del mercado y modelos conceptuales
de efectos de publicidad intermedia (jerarqua de
efectos, respuesta afectiva, modelos integrativos)
sugieren que, en trminos de contribucin del
conocimiento, esos dos corrientes de modelos
complementan al otro. Una corriente (estudio
economtrico) se enfoca en la mezcla de marketing
objetivo y las medidas de comportamiento de
adquisicin para proveer estimados confiables del
tamao de los efectos sobre el comportamiento. La
otra corriente (conceptual) se enfoca en la pre
adquisicin, efectos intermediarios de la publicidad
usando medidas subjetivas del conocimiento
(creencias, conciencia) y afectos (sentimientos,
emociones, actitudes). Ante todo los procesos
experimentales aslan los efectos de la publicidad, es
decir, los efectos promocionales y competitivos para
determinar la casualidad de los efectos de
comportamiento. Proponemos que la informacin
del perfil del consumidor que tpicamente acompaa
los datos de adquisicin de un hogar debera ser
argumentado incluyendo conocimiento, efecto y
medidas de experiencia con respecto a las marcas
particulares y sus publicidades. Cuando tales bases
son compiladas, las investigaciones deberan
enfocarse en los efectos de publicidad, promociones,
conocimiento, afecto y experiencia en la seleccin
del consumidor. Una oportunidad de existir para
explotar las ventajas de cada corriente y estudio de
efectos tanto intermediario como en el
comportamiento en una configuracin individual,
natural o no experimental.
Parcialidad cognoscitiva
Se necesita ms trabajo para calibrar las
metodologas de medicin de los efectos. Las
investigaciones empricas ms extensas han sugerido
que hay al menos dos componentes de la respuesta
afectiva: utilitario y hednico. Las mediciones
tradicionales de actitudes a travs del anlisis
cognoscitivo ha sido mostrado para ser destructivo
(Wilson et al. 1989) o inadecuada (Batra y Ray 1986).
Alternativas como el facial, descriptivo, y otros
medidas no verbales estn disponibles, pero
nunguna se convierte en dominante en la prctica,
una indicacin que quizs no es enteramente
satisfactoria (Bogart 1996, p. 73). Adems el
reconocimiento debera ser dado para la parcialidad
cognoscitiva en un proceso subsecuente de
informacin. El problema no solo es con la
recoleccin de informacin en bruto desde el
demandante, tambin con la forma que debe ser
hecho y verbalizado cuando es resumido y
transmitido desde el investigador hacia el
administrador y desde all a una esfera ms alta de la
agencia ejecutiva. Consideraciones similares surgen
con la investigacin acadmica.
Conclusiones
En este artculo, hemos clasificado y revisado
investigaciones anterior de los efectos
intermediarios y en el comportamiento de la
publicidad usando una taxonoma de modelos
empezando desde la respuesta de mercado (-) y
concluyendo con modelos integradores ([C][A][E]) y
no jerrquicos (NH). Una importante generalizacin
(G4) concierne a la categora de jerarqua persuasiva
(CA) de modelos de efectos de publicidad. Aunque
tales modelos activamente empleados por 100 aos,
hemos encontrado defectos en dos escenarios. El
concepto de jerarqua (secuencia temporal) en el
cual se basan, que no pueden ser soportados
empricamente, y excluyen los efectos de la
experiencia. Estas observaciones nos ha llevado
hacia nuestro primera directriz para fomentar
investigacin: Proponemos que la publicidad es
evaluada en un espacio tridimensional usando las
dimensiones de experiencia, afecto y conocimiento
(el espacio EAC).
El nfasis de una campaa de publicidad
particular puede ser determinado por las
coordenadas en las tres dimensiones. Las
coordenadas espaciales EAC debera se ajustada de
acuerdo al contexto: categora de producto,
ambiente competitivo, otros componentes de la
mezcla de mercados, escenario del ciclo de
produccin y audiencia objetiva. Tambin sugerimos
que las medidas de comportamiento (eleccin de
una marca, publicidad de mercado), conocimiento y
afecto (creencias, actitudes, conciencia) son
compiladas en un base datos de simple entrada con
el fin de permitir investigaciones tanto acadmicos
como industriales con el fin de probar la interaccin
de; contexto, efectos intermediarios y
comportamiento de largo y corto plazo. En este
esfuerzo, tambin debemos aliviar las medidas de
respuesta de afecto desde la parcialidad
cognoscitiva. Esto ser especialmente importante
para productos de bajo desenvolvimiento para los
cuales el hbito y afecto son mucho ms importantes
que el conocimiento.