Sei sulla pagina 1di 22

1

1. INTRODUCCIN
Hoy en da alrededor del mundo nacen un sinnmero de productos y servicios. Pero,
pocos encuentran la permanencia total en cierto mercado. Conocer la fase del ciclo en la
que se encuentra nuestro producto o servicio nos permite disear la estrategia ms eficaz
para alargar su vida en un mercado cada vez ms cambiante.
El producto es un componente fundamental en el desarrollo de diferentes estrategias a
realizar por la empresa. Los productos se crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y presentar resultados vlidos al mercado, entonces,
constituyen la base de cualquier concepcin de marketing. Dicho producto est
constituido principalmente por caractersticas puntuales de orden fsico e intangibles que
satisfacen los requerimientos del consumidor y necesitan responder a la idea de utilidad
que se espera de l, sin embargo la tendencia actual est siendo marcada por las
percepciones, que implica que los consumidores elijan un producto ms por sus
caractersticas fsicas externas que por la propia utilidad.
El crecimiento y extensin de nuevos productos es una actividad empresarial propensa a
riesgos e incertidumbre. En los ltimos aos se ha observado que los ciclos de vida de los
productos se estn acortando drsticamente en una gran mayora, esto se da por los
cambios en el consumo y la competencia entre marcas.
La intensa competencia en los negocios ya existentes y los de reciente creacin, , tiene
como consecuencia que las empresas enfrenten nuevos problemas, dentro de los cuales
se puede destacar que al introducir en el mercado un nuevo producto, las empresas
encuentran que el ciclo de vida del mismo, inicialmente proyectado, es mucho menor que
el real.

Ciertas limitantes del ciclo de vida de un producto como la velocidad y exactitud con la
que se imitan productos de cierta marca, evita que una organizacin cuente con
resultados favorables, convirtindolos en calificadores bsicos, para estar en competencia,
ocasionando que no exista ninguna diferencia significativa entre los productos en
trminos de calidad y funcionalidad.

Las expectativas y dudas que enfrentan las empresas proponen la generacin de
soluciones, desarrollar e implementar nuevas estrategias y tcticas que les permitan
aprovechar la familiaridad del cliente con la marca. En caso contrario, las organizaciones
no podrn seguir compitiendo en el mundo de los negocios, que mejora da a da y se
vuelve ms sofisticado, pero sobre todo ms competitivo en trminos de igualdad de
2

oportunidad de negocios, de acceso a la informacin, a los recursos que el mundo
globalizado ofrece hoy en da.

Las propiedades de los diferentes productos tienen una importante influencia sobre la
totalidad de la poltica de marketing, para llevarla a cabo es indispensable evaluar
sistemticamente las opciones del mercado, es decir, definir el contenido de las otras
estrategias de los productos y servicios, tanto de la competencia como de nuestra
organizacin, escoger y analizar sus caractersticas puntuales, as como los costos de venta
fijados para su oferta, esto debe estar configurado con las estrategias de marketing que
considere la empresa.
Estas razones llevan a proponer una investigacin con mayor amplitud en las causas ya
identificadas que acortan los ciclos de vida del producto y su relacin con la estrategia de
marca.















3

NDICE
1. INTRODUCCIN .......................................................................................................................... 1
2. OBJETIVOS ................................................................................................................................... 5
2.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................................ 5
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ..................................................................................................... 5
3. MARCO TERICO ........................................................................................................................ 6
3.1 Definicin- Producto ........................................................................................................... 6
3.2 Definicin-Cliente ............................................................................................................... 6
3.3 Ciclo de Vida de un Producto (CVP) ................................................................................... 7
3.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto ........................................................................... 8
Figura1. Ciclo de Vida de un Producto ........................................................................................ 8
Figura2. Etapas del Ciclo de Vida de un Producto ....................................................................... 9
3.4.1 Lanzamiento o Introduccin ....................................................................................... 9
3.4.1.1 Caractersticas ............................................................................................................. 9
3.4.1.2 Claves de Mercadeo ................................................................................................. 10
3.4.2 Turbulencia ............................................................................................................... 11
3.4.3 Crecimiento ............................................................................................................... 11
3.4.3.1 Caractersticas ........................................................................................................... 11
3.4.3.2 Claves de Mercadeo ................................................................................................. 12
3.4.4 Madurez .................................................................................................................... 13
3.4.4.1 Caractersticas ........................................................................................................... 13
3.4.4.2 Claves de Mercadeo ................................................................................................. 13
3.4.5 Declive ....................................................................................................................... 14
3.4.5.1 Caractersticas ........................................................................................................... 14
3.4.5.2 Claves de Mercadeo ................................................................................................. 15
Figura3. Relanzamiento e Hipermadurez del Producto. ........................................................... 16
3.4.5.3 Relanzamiento del Producto .................................................................................... 16
3.4.5.4 Hipermadurez del Producto ..................................................................................... 17
4. CONCLUSIONES ......................................................................................................................... 18
5. RECOMENDACIONES ................................................................................................................ 19
6. BILIOGRAFA ............................................................................................................................. 20
4

7. ANEXOS ..................................................................................................................................... 21
Tabla 1: Caractersticas de las Etapas del Ciclo de Vida del Producto ............................................. 21























5

2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Estudiar el ciclo de vida de un producto.
2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar las etapas que agrupan el ciclo de vida de un producto y desarrollar cada
una de ellas.
Conocer los aspectos esenciales que intervienen en cada una de las etapas y la
incidencia de la permanencia de un producto en el mercado.
Proponer ciertas claves de mercadeo que permitan desarrollar el producto de manera
adecuada para el cumplimiento del ciclo de vida total.
















6

3. MARCO TERICO
3.1 Definicin- Producto
Producto es todo bien material capaz de ser comercializado y que agrupa una gama de
propiedades perceptibles e intangibles que permiten:
Que una organizacin lo comercialice en el mercado obteniendo una comisin de
beneficio a travs de sus ventas.
Y por otra que una persona, el cliente, se apropie de l a cambio de cierta remuneracin
justa, para tratar de saldar sus requerimientos y necesidades, que le impulsaron a tomar la
decisin de elegirlo frente al resto de la oferta.
El producto es un factor estratgico para la empresa sobre el que deber tomar decisiones
tales como el precio, la marca, el envase o el diseo (aspectos formales del producto) y
tambin sobre lo concerniente a la imagen, la garanta, el servicio postventa, las formas de
pago aceptadas, etc.
3.2 Definicin-Cliente
Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador potencial o
real de los productos o servicios"
1
.
Segn The Chartered Institute of Marketing (CIM, del Reino Unido), el cliente es "una
persona o empresa que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el Consumidor
final)"
2
.
En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., encontramos que "cliente" es un
"Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar
comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para
otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms
importante de la compaa
3
.
De lo anterior, cliente es la empresa, persona u organizacin que empresa u organizacin
que obtiene o compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea
para s mismo, para otra persona o para una empresa u organizacin; por lo cual, es el

1
Del sitio web Marketingpower.com, de la American Marketing Association (A.M.A.), Seccin: Resource
Library - Dictionary, URL:http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C, obtenido
en fecha: 22 de julio 2009.
2
Del sitio web cim.com.uk, de The Chartered Institute of Marketing (CIM), Seccin: Marketing glossary,
URL: http://www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx, obtenido en fecha: 22 de julio 2009.
3
Del Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 54.
7

motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y comercializan productos y
servicios.
3.3 Ciclo de Vida de un Producto (CVP)
El estudio de ciclo de vida de un producto implica que estos tienen una vida finita, los
productos y servicios tienen un ciclo de duracin que inician con su creacin y termina con
el retiro del mercado. Conocemos que la importancia del producto en la empresa ha
llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a
travs de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen
una duracin ilimitada. Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los
productos tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de
declinacin que preceden a la muerte.
Entonces el Ciclo de Vida de un producto es la evolucin a travs de la cual los productos o
servicios que se impulsan al mercado traspasan una serie de etapas que van desde su
concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la
perspectiva del cliente.
En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin
de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar
adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para
planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos.
El ciclo de vida del producto es una idea adoptada por casi todos hoy en da, pero no
siempre se emplea y peor aun adecuadamente. Se analiza que, como toda teora de base
emprica, puede tener ciertos aspectos que no se adhieren muy bien a ciertos productos.
Por lo tanto la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las
consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.
Los retos y los problemas a los que se enfrentan las empresas demandan la generacin de
soluciones, el planteamiento y la implementacin de nuevas estrategias y tcticas que les
permitan aprovechar la familiaridad del cliente con la marca. De no ser as, las empresas
no podrn seguir compitiendo en el vertiginoso mundo de los negocios, que cada da se
vuelve ms complejo, pero sobre todo ms competitivo en trminos de igualdad de
oportunidad de negocios, de acceso a la informacin, a los recursos que el mundo
globalizado ofrece hoy en da.

8

3.4 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado durante el tiempo que
ste permanece en el mercado.
El hallazgo del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien us
la idea por primera vez en un artculo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review.
Segn Levitt los productos, al igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y
mueren, pero la diferencia est en que en el mundo empresarial estos conceptos puedan
quedar algo caducos ya que en la actualidad el ciclo de vida consta de una nueva etapa
vital para el crecimiento conveniente del producto, estamos hablando de la de
turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:
Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.









Figura1. Ciclo de Vida de un Producto



9












Figura2. Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

3.4.1 Lanzamiento o Introduccin
En esta primera etapa del CVP, arranca cuando se emite un nuevo producto al mercado,
que puede ser algo novedoso o puede tener una caracterstica especfica que lleva al
producto a situarse en una nueva categora. El producto una vez situado en la categora
del mercado suele tener un arranque lento en las ventas, mientras se da a conocer y
encuentra a sus consumidores.
A la implementacin de dinero para su desarrollo y produccin, se debe sumar los
recursos para posicionarlo en el mercado y sostener los primeros tiempos, hasta que se
alcance la rentabilidad.
3.4.1.1 Caractersticas
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
10

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

3.4.1.2 Claves de Mercadeo
Se debe aplicar ciertos aspectos de mercadeo para sobrellevar el lapso de tiempo en esta
etapa como lo es:
Fijar precios adecuados.

Establecer relacin con canales de distribucin.

Definir posicionamiento.

Investigar el mercado

Dar a conocer la existencia del producto.

Lograr que el mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones).

Contemplar necesidades de clientes en el desarrollo (caractersticas, formato).
Indiscutiblemente, es la etapa donde queda afianzado el nacimiento, definicin y perodo
experimental del producto, adems que esto implica una rentabilidad baja debido a los
enormes recursos que se usan para fabricar, lanzar, y mejorar el producto, en
comparacin al volumen de ventas que se consigue.


11

3.4.2 Turbulencia
En esta etapa solo dos o tres de las empresas ms grandes permanecen en
funcionamiento en el mercado todos los dems se ven en la obligacin de salir de la
competencia, de lo contrario afrontan innumerables prdidas, la etapa de turbulencia es
inevitable.
En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar consumidores y
distribuidores. Dividir para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros
consumidores y poder fidelizarlos an ms. Es una fase donde el producto llega a niveles
mximos de penetracin de mercado.
La importancia de esta etapa radica en que a veces llega a pasar tan inadvertida por su
carcter momentneo en el tiempo, por tanto, dicha etapa puede marcar o producir
fuertes conmociones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal, pero
si se tiene dominio absoluto acerca de las circunstancias que las producen, la solucin se
plasmar muy pronto y dar como resultado arrancar la siguiente etapa fortalecida.
3.4.3 Crecimiento
Si el producto obtuvo aceptacin en el mercado, contesta a ciertos requerimientos y logr
vencer las barreras iniciales, se avanza a una etapa de crecimiento en el que las ventas se
multiplican y los beneficios econmicos comienzan a hacerse visibles. La inversin se debe
enfocar en aprovechar al mximo el crecimiento, respondiendo a la demanda.
Superar esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase anterior,
incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rpidamente.

3.4.3.1 Caractersticas
Esta fase se caracteriza por:
Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado
potencial.

12

Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.

Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.

Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.

Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.

Costes de fabricacin todava altos.

Precio elevado.

3.4.3.2 Claves de Mercadeo
Las acciones que se lleven a cabo en esta etapa fortalecern an ms su
posicionamiento en el mercado.
Publicitar el producto.

Dar respuesta a la demanda creciente.
Reforzar posicionamiento.

Ajustar relacin con canales de distribucin.

Realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del mercado
(caractersticas, formato, precios).

Establecer relacin con consumidores, buscar caminos para sostener el
crecimiento (productos complementarios o relacionados, exportacin, franquicias,
etc.).
En resumen, esta etapa tiene por caracteriza una rentabilidad positiva que debe
manejarse y reinvertirse de la mejor manera, en su totalidad, para respaldar el
crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma.
Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance,
altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse
dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es muy importante.

13

3.4.4 Madurez
Esta etapa tiene como consecuencia que el crecimiento de las ventas se reduce o se
detiene.
Al momento en que un producto logra su cumbre, las ventas bajan y como consecuencia
la rentabilidad y, aunque pueden permanecer en un alto nivel de ventas elevadas por
perodos extensos, se da una saturacin del mercado y probablemente una cada futura.
La rentabilidad suele ser la ms alta, ya que el producto tiene amplio conocimiento y
aceptacin, sin que deban realizarse esfuerzos adicionales para su venta. El foco debe
estar puesto en extender esta situacin e invertir en nuevos desarrollos, para anticiparse
al descenso de las ventas.
3.4.4.1 Caractersticas

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.

Los costes de fabricacin son menores.

Gran nmero de competidores.

Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de
crecimiento.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar
las diferencias y beneficios de la marca.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

3.4.4.2 Claves de Mercadeo

Lanzar variantes (sabores, envases, versiones segmentadas, etc.).

Realizar ofertas y promociones con el objetivo de sostener las ventas.
14

Revisar posicionamiento.

Ajustar precios.

Negociar con canales de distribucin.

Reducir inversin en publicidad.

Lograr fidelidad de clientes.
Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas
anteriores y presenta retos importantes para la direccin de mercadotecnia. La mayor
parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que
casi toda la direccin de mercadotecnia se ocupa de productos maduros
4
.
Por lo tanto los beneficios de rentabilidad no son tan elevados como en la fase anterior,
pero se producen sobrantes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que origina la reparticin de excelentes dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.

3.4.5 Declive
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, por exitoso que sea en algn momento
la demanda disminuye, llega a un punto en que comienza a decaer y como consecuencia,
existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero al igual que
la rentabilidad, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos
aos. Esto puede darse debido a ciertos factores que estn ligados a cambios en los gustos
y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras
modificaciones en el contexto. La atencin debe estar puesta en una salida planificada y la
sustitucin por otros productos de la cartera.
Sin embargo, pocas empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario,
hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.
3.4.5.1 Caractersticas

Las ventas van en declive.

4
Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 337.
15

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de
competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la
discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber
un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en
salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o
para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten
en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas
de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes:

Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto.
La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo),
as que este desaparece del mercado
5
.
Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la
mayora de competidores abandonan el mercado en esta etapa.

3.4.5.2 Claves de Mercadeo

5
Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill,
2004, Pg. 284.
16


Minimizar la inversin

Sostener fidelidad de clientes

Mantener relacin con canales

Planificar el momento y forma de discontinuar producto.

Si un producto se encuentra en esta etapa lo primordial que se debe realizar es renovar o
abandonar totalmente el producto.
Adems en esta etapa se agregan otras fases que de una u otra forma permiten modificar
y llevar al producto a un estado de actividad absoluta o de total depreciacin, es por ello
que el declive de un producto se subdivide en dos aspectos de impulso del producto que
son:
Relanzamiento del Producto.
Hipermadurez







Figura3. Relanzamiento e Hipermadurez del Producto.

3.4.5.3 Relanzamiento del Producto
En este punto el producto debe ser sometido a un estudio de mercado que nos de las
pautas por las cuales se origin el fracaso, tanto en las ventas como en la aceptacin del
producto.
17

En el ciclo de vida de un producto o servicio es posible, en algunos casos, evitar llegar al
declive en el ciclo de vida.
La agitada dinmica del mercado, incluyendo el cambio de gustos y modas en el pblico
objetivo y la palpitante lucha competitiva, son fenmenos que obligan a una constante
innovacin y mejora de la oferta.
Si hablamos del ciclo de vida de una determinada marca (dentro del ciclo de vida de un
mercado), deberemos relanzar cuantas veces sea preciso.

Algunos aspectos que se deben modificar respecto al producto anterior pueden ser:

Aadir nuevos usos o aplicaciones, ingredientes o propiedades al producto.

Mejoren su calidad objetiva, pueden hacer que el producto sea percibido como
una evolucin y relanzar sus ventas.

Modificar prudentemente su logotipo, su nombre, su diseo, envase o su
embalaje.

Buscar nuevos mercados en diferente fase del ciclo de vida.

Presentar varios modelos, de diferentes tamaos, precios, etc.

Destinar el producto a clientes distintos, de diferente edad, sexo, etc.

Si el mercado en el que actuamos no se reactiva, habremos de encontrar nuevos
mercados donde el producto o servicio est en su fase de lanzamiento o crecimiento que
es el objetivo primordial al relanzar un producto.
3.4.5.4 Hipermadurez del Producto
Si el ritmo de crecimiento de las ventas no varan y permanece estable aparece una fase
que se denomina hipermadurez y que, en realidad, es simplemente una prolongacin de
la etapa de madurez. Esta fase suele aparecer en el ciclo de vida de que satisfacen
adecuadamente una necesidad que perdura durante un largo perodo, o de aquellos a los
que no se les ha encontrado un sustituto que los supere o mejore. El ejemplo ms
evidente es la Coca.

18

4. CONCLUSIONES
A travs del desarrollo de este tema, pude llegar a la conclusin, que el ciclo de
vida de los productos es un aspecto muy importante, que todas las empresas
deben adoptar, en el momento en el cual quieran lanzar al mercado un nuevo
producto y de esta forma conocer los costos y beneficios que pueden incluir al
momento de introducir el producto, en primer lugar para conocer el
comportamiento de nuestro producto ya situado en el mercado, conocer quines
son los verdaderos competidores y las preferencias del consumidor, pero adems
para ir viendo su comportamiento y aplicar los ajustes necesarios para su
posicionamiento.
El ciclo de vida de producto es un prerrequisito, concepto y tcnica para la
planificacin de producto y es de gran utilidad, desde el punto de vista terico, sin
embargo, en la prctica existe dificultad en la correcta aplicacin en la etapa que
se encuentre el producto. Es por ello que es imprescindible en la planificacin
estratgica saber la ubicacin temporal del desarrollo del producto, por lo que se
debe intentar por todos los medios aproximarse a la seleccin con el menor error
posible.
Antes de disear un producto se debe identificar a los usuarios de un producto
potencial, mediante investigacin de mercados, para luego disear el producto
conociendo exactamente la necesidad del consumidor.

Mediante la innovacin y modificacin de productos ya obsoletos que se
encuentran en la fase de declive, se puede reincorporar y retornar a la fase de
lanzamiento, siempre y cuando se haya puesto en marcha un plan estratgico que
permita recuperar lo perdido y alagar la vida de los productos.

Las claves de mercadeo lo que buscan es dilatar al mximo el ciclo de vida de un
producto, aunque el entorno cambiante y tecnolgico del ltimo siglo ha hecho
casi imposible que una marca o producto pueda permanecer vigente por un largo
tiempo. Los que lo han logrado deben su xito a una combinacin de estrategias
de relanzamiento, rediseo y reposicionamiento.

La clave del xito para la duracin a largo plazo de un producto est ligada en
mirar siempre al mercado y reaccionar anticipadamente.


19

5. RECOMENDACIONES

Cuanto mayor sea el conocimiento que se tiene del cliente, mejor ser el servicio
que se le pueda ofrecer y mayor ser el sentimiento de diferenciacin y
exclusividad percibida por ste, as el producto y su ciclo de vida tendrn buen
futuro y excelente evolucin.

Antes de la creacin de un producto se debe realizar estudios de mercado para
verificar la rentabilidad del nuevo lanzamiento, las ideas y resultados se deben
discutir claramente, de esta forma las bases de un nuevo lanzamiento tendrn
buenos argumentos y excelente desempeo.

Mantener un producto dbil puede resultar muy costoso a la empresa y no slo en
trminos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto dbil y sin
posicionamiento puede ocupar demasiado que resulta prdida. Con frecuencia,
requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la
atencin de los vendedores.

Las empresas en muchas ocasiones abandonan precipitadamente el mercado para
dedicar sus recursos en otros fines, pero el problema de esto es la prdida de
recursos econmicos muy significativa, por ello, las propuestas acerca de
reinventar un producto se las debe tomar y no desperdiciar lo trabajado por algo
que no se tiene seguridad de su resultado.

Las estrategias que dan mayor eficacia a la hora de relanzar un producto es sin
duda buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores, tambin
se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la
marca para lograr mayores ventas. Estas estrategias requieren primeramente de
estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el
producto.





20

6. BILIOGRAFA
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/alcocer_g_s/capitulo1.pdf
http://pymerang.com/gestion-y-administracion-de-negocios/administracion-de-
empresas/352-la-definicion-de-producto
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
http://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2010/01/tema-07-politica-de-
producto.pdf
http://www.buenosnegocios.com/notas/184-ciclo-vida-productos-claves-hacer-
marketing-
http://disenio.idoneos.com/index.php/Dise%C3%B1o_Industrial/Marketing/Ciclo_
del_producto
http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13094134&
pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero=4v25n08a13094134pdf001.pdf&ty=1
51&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es









21

7. ANEXOS
Tabla 1: Caractersticas de las Etapas del Ciclo de Vida del Producto
ASPECTO INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Nivel de
crecimiento en
el mercado
Bajo Alto Vegetativo Negativo
Cambio en el
nivel de
crecimiento
Pequeo Se incrementa
con rapidez,
despus ms
despacio
Pequeo-nulo Decrece con
rapidez
Cambios
tecnolgicos en
el diseo del
producto
Muy grandes Grandes Ligeros Ligeros
Beneficios
totales
Negativos Positivos
crecientes
Punto ms alto -
empiezan a
descender
Positivos a
negativos
Beneficios por
unidad
Negativos Punto ms alto Se inicia el
descenso
Positivos a
negativos
Ventas Bajas Rpido
crecimiento
Lento
crecimiento/esta
bilizacin
Disminuyen
Costos de
produccin
Altos Ms bajos
(economas de
escala y de
experiencia)
Alcanzan su nivel
ms bajo
Se elevan
Clientes Innovadores
(escasos)
Primeros
adoptadores y
primera mayora
Mercado masivo ltima mayora.
Rezagados.



22

Competencia Escasa o
inexistente.
Monopolio
Entrada de
competidores
que imitan el
producto, lo
mejoran o
reducen precios.
Oligopolio
La competencia
se estabiliza.
Cuotas de
mercado
estables.
Competencia
monopolstica /
aumenta la
competencia
Competidores
van saliendo del
mercado.
Oligopolio.
Aumenta la
competencia
Informacin
fundamental
Identificar las
posibilidades de
uso del producto
y descubrir su
debilidades
Atencin a la
posicin de la
marca.
Bsqueda de
nuevas
oportunidades
de
segmentacin
Atencin a
posibles mejoras
del producto.
Alerta ante la
competencia y
los posibles
signos de declive
del producto
Identificacin
del momento en
que el producto
deber ser
abandonado
Fuente: Adaptado de Cruz Roche, I. (1990): Fundamentos de Marketing, Ariel Economa, p. 185
y Santesmases, M (1996): Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirmide, p. 438.