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Capitulo 17 Diseo y administracin de estrategias para la comunicacin integral de

marketing (Ulises Delgado)


La Mezcla de Comunicaciones de Marketing:
Publicidad: toda comunicacin impersonal y remunerada de un promotor
determinado para la presentacin de ideas, bienes o servicios
Promocin de !entas: con"unto de incentivos a corto pla#o para $omentar la prueba
o la compra de un producto o servicio
%ventos y e&periencias: con"unto de actividades y programas patrocinados por la
empresa destinados a crear interacciones con la marca
'elaciones p(blicas y publicidad: con"unto de programas diseados a para
promover la imagen de la empresas sus productos individuales
)arketing directo: utili#acin del correo postal, el tel*$ono, el $a&, el correo
electrnico o +nternet para comunicarse directamente con determinados clientes
reales o potenciales, o para solicitar una respuesta de estos
!enta personal: interaccin cara a cara con uno o m,s compradores potenciales con
el $in de -acer una presentacin, responder a preguntas y conseguir pedidos
Elementos del proceso de comunicacin:
%ste modelo contempla los $actores principales de una comunicacin e$ica# .s/, el emisor
debe de$inir bien a 0u* audiencias desea llegar y 0ue respuestas 0uiere obtener .
continuacin, debe codi$icar su mensa"e de modo 0ue la audiencia pueda decodi$icarlo
1uego, tiene 0ue transmitir ese mensa"e a trav*s de un medio 0ue llegue al receptor y 0ue
cuente con canales de retroalimentacin 0ue permitan al receptor dar a conocer su respuesta
al mensa"e 2uanto mayor coincidencia e&ista entre el campo de e&periencia del emisor y el
receptor, m,s e$ica# ser, el mensa"e
Participantes principales en la comunicacin: el emisor y el receptor 1as principales
-erramientas de comunicacin: mensa"e y canal 3 las $unciones principales son:
codi$icacin, decodi$icacin, respuesta y retroalimentacin %l (ltimo elemento es el ruido,
es decir, cual0uier distorsin aleatoria o mensa"e de la competencia 0ue pudiera inter$erir
con la comunicacin 0ue pretende transmitir la empresa
El proceso de comunicacin:
1a atencin, distorsin y la retencin selectivas pueden in$luir en el proceso de
comunicacin de las siguientes $ormas:
.tencin selectiva: los televidentes son bombardeados a diario con miles de
anuncios, esto e&plica por0ue los publicistas a veces recurren a al miedo, m(sica o
el se&o o titulares llamativos del tipo como ganar 4 milln para captar la atencin
de la audiencia %l e&ceso de anuncios es el principal obst,culo para llamar la
atencin de los consumidores
Distorsin selectiva: los receptores perciben lo 0ue va de acuerdo con su sistema de
creencias, por lo 0ue suelen aadir matices ine&istentes al mensa"e (ampli$icacin)
o no percibir matices 0ue si est,n en el mensa"e (reduccin) %l emisor debe
es$or#arse por lograr un mensa"e claro, simple, interesante y reiterativo, para 0ue al
menos transmita los puntos principales
'etencin selectiva: los receptores solo retienen en la memoria una pe0uea
$raccin de los mensa"es 0ue les llegan 5i la actitud del receptor al ob"eto del
mensa"e es positiva probablemente acepar, el mensa"e Por el contrario si la actitud
inicial es negativa y adem,s recibe argumentos en contra, es probable 0ue el
mensa"e sea rec-a#ado
Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva
+denti$icar el p(blico meta: compradores potenciales de los productos de la empresa,
usuarios actuales, personas 0ue toman las decisiones y personas 0ue in$luyen 6ambi*n se
debe tener una idea clara si se trata de individuos, grupos o el gran p(blico %l p(blico meta
determinar, las decisiones sobre 0u* decir, cmo, cu,ndo, dnde ya a 0ui*n
De$inir ob"etivos: 'ossiter y Percy identi$ican 7 ob"etivos posibles de comunicacin:
4 8ecesidad de categor/a: convertir una categor/a de producto o servicio en una
categor/a necesaria para eliminar o satis$acer la percepcin de una discrepancia
entre un estado motivacional y un estado emocional 1as comunicaciones de
productos novedosos, por e"emplo, los autos el*ctricos, siempre comien#an por
crear la necesidad de la categor/a
9 2onciencia de marca: capacidad para identi$icar (reconocer o recordar) la marca
dentro de su categor/a %s mas sencillo lograr 0ue los consumidores recono#can la
marca a 0ue la recuerden (es mas probable 0ue los empa0ues color naran"a de
5tou$$er a 0ue recuerden la marca)
: .ctitud $rente a la marca: valoracin de la marca con respecto a la percepcin de su
capacidad de satis$acer una necesidad espec/$ica ;ay necesidades relevantes 0ue se
orientan negativamente o positivamente Por e"emplo los productos de limpie#a del
-ogar utili#an el en$o0ue de solucin de un problema (negativo)< por otra parte, los
productos alimenticios suelen recurrir a anuncios relacionados con los sentidos, ala
-acer -incapi* en el apetito
7 +ntencin de compra de la marca: se re$iere a autoindicaciones para ad0uirir la
marca o tomar medidas en relacin con la misma 1as o$ertas promocionales 9 por 4
incitan a los consumidores a adoptar un compromiso mental para comprar un
producto
Disear comunicacin (diseo del mensa"e): para $ormular un mensa"e se deben solucionar
: problemas: 0u* decir (contenido del mensa"e), cmo decirlo (estructura del mensa"e), y
0ui*n debe decirlo ($uente del mensa"e)
4 )ensa"e estrat*gico: para determinar el contenido del mensa"e, la direccin de la
empresa -a de traba"ar en la b(s0ueda de apelativos, temas o ideas 0ue $ortale#can
el posicionamiento de la marca y 0ue contribuyan a establecer $actores de
di$erenciacin y de similitud 1as estrategias creativas son los procesos mediante los
cuales lo mercadlogos plasman lo 0ue 0uieren transmitir en un mensa"e concreto
%stas estrategias se clasi$ican en in$ormativos (se centra en las venta"as del producto
o servicio) y trans$ormativos (se centra en una venta"a o imagen no relacionada con
el producto)
9 )ensa"e creativo: la e$ectividad de los mensa"es despende tanto de cmo se e&presa
un mensa"e como del propio contenido Una comunicacin ser, poco e$ectiva sino
utili#a el contenido adecuado, o si no e&presa correctamente el contenido adecuado
: =uente del mensa"e: muc-os comunicadores recurren a $uentes conocidas o
desconocidas 1os mensa"es 0ue transmiten $uentes atractivas y populares con
$recuencia logran despertar mas atencin y generar mas posibilidades de recordar la
marca, es por eso 0ue los publicistas contratan a persona"es $amosos como
portavoces 1o mas importante es la credibilidad del persona"e, esta credibilidad
depende de : cosas: experiencia (conocimiento especiali#ado 0ue tiene el
comunicador para respaldar las a$irmaciones del anuncio), la confiabilidad
(percepcin de ob"etividad y -onestidad de la $uente por parte de los consumidores)
y la aceptacin (describe el atractivo de la $uente)
7 2anales personales de comunicacin: participan 9 o mas personas 0ue transmiten
in$ormacin directamente cara a cara< tambi*n incluye el caso de una persona 0ue se
dirige a una audiencia o 0ue se comunica mediante el tel*$ono o el correo
electrnico 2abe -acer una divisin entre canales dirigidos, de e&pertos o de
canales sociales 1os canales dirigidos consiste en 0ue los empleados de una
empresa entrar en contacto con compradores potenciales en el mercado %l canal de
expertos est, $ormado por personas independientes y e&perimentadas 0ue -acen
declaraciones al p(blico meta %l canal social est, $ormado por vecinos, amigos,
$amiliares y asociados 0ue se dirigen al p(blico meta
> 2anales de comunicacin impersonales: son comunicaciones 0ue se dirigen a mas
de una persona, e incluyen los medios de comunicacin masiva, las promociones de
ventas, los eventos especiales y la publicidad (relaciones p(blicas)
? +ntegracin de los canales de comunicacin: a pesar de 0ue la comunicacin
personal suele se mas e$ica# 0ue la comunicacin masiva, los medios masivos
sueles ser la me"or $orma de estimular la comunicacin personal 1os
comunicadores masivos deben dirigir sus mensa"es espec/$icamente a los l/deres de
opinin, y despu*s de"ar 0ue estos lleven el mensa"e a sus grupos sociales de
manera personal
5eleccionar canales: el comunicador debe seleccionar los canales mas e$icientes para
transmitir su mensa"e, pero esta tarea se vuelve m,s di$/cil a medida 0ue los canales de
comunicacin se $ragmentan y se desorgani#an
Determinar el presupuesto: e&isten 7 m*todos distintos: m*todo de la inversin alcan#able
(determina el presupuesto de promocin en $uncin de su solvencia), m*todo del porcenta"e
sobre las ventas (se determina el gasto en promocin como un porcenta"e espec/$ico de las
ventas o del precio de venta), m*todo de paridad competitiva (empresas establecen su de tal
$orma 0ue alcancen la misma proporcin sobre las ventas 0ue sus competidores), m*todo de
inversin por ob"etivos (se de$inen ob"etivos espec/$icos, las tareas 0ue se deben reali#ar
para lograrlos y calcular los costos de las mismas %sos costos ser, el presupuesto de
promocin)
De$inir la me#cla de medios: las empresas deben distribuir el presupuesto de
comunicaciones de marketing entre ? -erramientas de comunicacin di$erentes: publicidad,
promocin de ventas, relaciones p(blicas e inserciones pagadas en los medios de
comunicacin masiva, eventos y e&periencias, $uer#a de ventas y marketing directo
)edir resultados: generalmente los directores de comunicacin solo presentan entradas y
gastos 5in embargo son los resultados de cambio de conducta los 0ue re$le"an el resultado
real de la publicidad @eneralmente se pregunta a miembros de la audiencia si recuerdan o
reconocen el mensa"e, cuantas veces lo -an visto, 0ue recuerdan de *l, 0u* les parece, cu,l
era su actitud antes del mensa"e y cu,l es su actitud en relacin con el producto y con la
empresa 6ambi*n se recolectan datos de cu,nta gente ad0uiri el producto, a cu,ntos les
gust y cu,ntos -ablaron sobre *l a otros
.dministrar una comunicacin integral de marketing: 2+) (comunicacin integral de
marketing) es un concepto de planeacin de comunicaciones de marketing 0ue reconoce el
valor agregado de un plan completo Un plan de este tipo combina disciplinas de
comunicacin para brindar claridad, consistencia y m,&imo impacto a las comunicaciones a
trav*s de la integracin uni$orme de mensa"es
Capitulo 18 .dministracin de programas de comunicacin masiva: publicidad,
promocin de ventas, eventos y relaciones p(blicas
%n el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben
comen#ar por la identi$icacin del mercado meta y de sus motivos de compra Una ve# 0ue
los identi$ican, se encuentra en posibilidad de tomar las > decisiones principales, conocidas
en ingl*s como las > ): )isin (Acu,les son los ob"etivos de la publicidadB), )oney o
dinero (Acu,nto se puede gastarB)< )ensa"e (A0u* mensa"e debe transmitirseB)< )edio
(ACu* medio de comunicacin se debe utili#arB), y )edida (Acmo se deber/an evaluar o
medir los resultadosB)
1os ob"etivos de publicidad se clasi$ican de acuerdo con su $inalidad: si se tratan de
in$ormar, convencer, -acer recordar o re$or#ar
Publicidad in$ormativa: pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos
productos e&istentes
Publicidad persuasiva: pretende generar a$inidad, pre$erencia, conviccin, y
compras de un producto o servicio 2-ivas 'egal intenta convencer a los
consumidores de 0ue tiene m,s sabor y m,s clase 0ue el resto de marcas de D-isky
escoc*s
Publicidad recordatoria: pretende estimular la ad0uisicin repetitiva de productos o
servicios
Publicidad de re$or#amiento: pretende convencer a los compradores actuales de 0ue
tomaron la decisin correcta
Decisiones en torno al presupuesto de publicidad
> $actores espec/$icos 0ue conviene considerar en la elaboracin de un presupuesto de
publicidad:
4 =ase del ciclo de vida del producto: los nuevos productos suelen recibir mayor
presupuesto de publicidad para darlos a conocer en el mercado 1as marcas
consolidadas reciben presupuestos m,s ba"os, en $orma de porcenta"e de las ventas
9 Participacin de mercado y base de consumidores: las marcas con una gran
participacin de mercado re0uieren menos inversin en publicidad, se trata de
conservar el nivel de participacin de mercado 5i se desea incrementar el nivel de
participacin de mercado se debe invertir m,s en publicidad
: 2ompetencia y saturacin: en un mercado con muc-os competidores y grandes
gastos en publicidad, se deber, intensi$icar la publicidad de una marca si se re0uiere
-acer llegar el mensa"e
7 =recuencia de la publicidad: el n(mero de repeticiones necesarias para 0ue el
mensa"e 0uede en la mente de los consumidores determina tambi*n el presupuesto
de publicidad
> 8aturale#a sustituible del producto: las marcas de categor/as menos di$erenciadas o
de productos b,sicos (cerve#as, bebidas re$rescantes, bancos y aerol/neas) re0uieren
m,s publicidad para di$erenciar su imagen
Desarrollo de la campaa publicitara
.l disear y evaluar una campaa publicitaria es importante di$erenciar entre la estrategia
de mensaje o posicionamiento de un anuncio (0ue intenta transmitir el anuncio sobre la
marca) y la estrategia creativa (cmo se e&presa) Para desarrollar una estrategia de
mensa"e, los publicistas atraviesan : $ases:
@eneracin y evaluacin del mensa"e: es importante generar mensa"es $rescos e
innovadores, y evitar utili#ar los mismos recursos e ideas de otros %n la actualidad
los anuncios de automviles son bastante uni$ormes: presentan un automvil 0ue
circula r,pidamente por una carretera Para detallar el posicionamiento de marca, el
anunciante debe reali#ar un estudio de marcado a $in de determinar 0ue atractivo
$unciona me"or en el mercado meta Una ve# encontrado el atractivo adecuado, los
publicistas deben redactar un Brief Creativo, normalmente de entre 4 y 9 p,ginas de
e&tensin Un brief creativo se trata de una declaracin de posicionamiento, 0ue
incluye: el mensa"e clave, el mercado meta, los ob"etivos de comunicacin, las
venta"as principales de la marca, el soporte de la promesa de la marca y los medios
de comunicacin 0ue se utili#ar,n
Desarrollo y e"ecucin creativa: el impacto del anuncio no slo depende de lo 0u* se
dice, sino de algo 0ue es a(n m,s importante: el modo en 0ue se dice .l preparar
una campaa publicitaria, el anunciante elabora una declaracin de estrategia, en la
0ue describe el ob"etivo, el contenido, el soporte y el tono del anuncio 0ue desea
2ada medio publicitario tiene sus propias venta"as e inconvenientes 5e pueden ver
las venta"as y desventa"as de la televisin, la radio y los medios impresos en las
diapositivas
'evisin de la responsabilidad social: los anunciantes y sus agencias deben estar
seguros de 0ue su publicidad no sobrepase los l/mites de las normas sociales ni
legales 1a ley no permite a los anunciantes reali#ar a$irmaciones $alsas
5eleccin del medio
Una ve# seleccionado el mensa"e, el siguiente paso es la eleccin del medio 0ue lo
di$undir, Para esto es necesario de$inir el alcance del anuncio, el la $recuencia y el impacto
del mismo, el n(mero total de e&posiciones y el tiempo de duracin de estas
.lcance: n(mero de personas y -ogares e&puestos, dentro de un medio de
comunicacin espec/$ico, a al menos una e&posicin durante un per/odo
determinado
=recuencia: n(mero de veces dentro de un per/odo determinado a las 0ue un
individuo u -ogar promedio est, e&puesto al mensa"e
+mpacto: valor cuantitativo de una e&posicin dentro de un medio espec/$ico
8(mero total de e&posiciones: es el producto entre alcance y la $recuencia
8(mero ponderado de e&posiciones: es el producto entre el alcance y la $recuencia
por el impacto medio
5eleccin de los medios principales
1os responsables de la planeacin de medios deben conocer la capacidad de los principales
tipos de medios 0ue generan el alcance, la $recuencia y el impacto deseado 1os
responsables de la planeacin de medios eligen entre las citadas categor/as (peridicos,
televisin, radio, eEmailF) y consideran diversas variables:
4 6ipolog/a de la audiencia de cada medio: la radio y la televisin son m,s e$icaces
para llegar a adolescentes
9 2aracter/sticas del producto: los di$erentes tipo de medios presentan un potencial
di$erente de demostracin, visuali#acin, e&plicacin, credibilidad y color
: 2aracter/sticas del mensa"e: la adecuacin e in$ormacin del contenido in$luir, en la
seleccin del medio de comunicacin %"emplo un mensa"e 0ue contenga gran
cantidad de datos t*cnicos re0uerir, de revistas de especiali#adas o de la publicidad
directa (la televisin no sirve es muy r,pida)
7 2osto: la televisin es muy cara, mientras 0ue la publicidad impresa es
relativamente barata
Publicidad en e&teriores
6ambi*n llamada publicidad $uera de casa, es una categor/a muy amplia 0ue engloba
numerosas alternativas publicitarias
.nuncios espectaculares: anuncios inesperados 0ue despiertan simpat/a y
e&pectacin en la audiencia como gr,$icos digitales a todo color, sonido,
movimiento, im,genes :D
%spacios p(blicos: publicidad en pel/culas, en el metro, estadios deportivos, etcF
%&-ibicin de productos: productos tienen apariciones en programas de televisin
Publicidad en el punto de venta: anuncios en carritos de supermercado o muestras
en el supermercado
1a medicin de la audiencia
1a medicin de la audiencia tiene distintos valores posibles:
G 2irculacin: el n(mero total de unidades $/sicas dentro de las cuales se incluye la
publicidad
G .udiencia: el n(mero de personas e&puestas al canal de comunicacin (si el mensa"e
pasas de una persona a otra, la audiencia es superior a la circulacin)
G .udiencia e$ectiva: el n(mero de personas e&puestas al mensa"e 0ue re(nen las
caracter/sticas del mercado meta
G .udiencia e$ectiva e&puesta al anuncio: el n(mero de personas e&puestas al mensa"e
0ue re(nen las caracter/sticas del mercado meta 0ue realmente prestan atencin al anuncio
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisin en los medios
G 'otacin del comprador: e&presa el ritmo con el 0ue nuevos compradores entran en
el mercado: cuanto mayor sea esta ci$ra, m,s continua debe ser la publicidad
G =recuencia de compra: n(mero de veces 0ue un comprador promedio ad0uiere el
producto: cuanto mayor sea esta ci$ra, m,s continua debe ser la publicidad
G Hndice de olvido: ritmo al 0ue los compradores olvidan la marca: cuanto mayor sea
esta ci$ra, m,s intensa debe ser la publicidad
Patrones de tiempo para la publicidad
G 1a continuidad: se logra repartiendo las e&posiciones a lo largo de un per/odo
determinado
G 1a publicidad concentrada: re0uiere gastar todo el presupuesto de publicidad de una
sola ve# %sta estrategia es (til con productos 0ue tienen una temporada de ventas (nica
G %l flighting: consiste en invertir en publicidad durante un per/odo, no invertir en el
siguiente, y reanudar la actividad publicitaria a continuacin
G 1as pulsaciones: son una publicidad de continuidad de ba"o presupuesto 0ue se
re$uer#a peridicamente con oleadas de mayor actividad
%valuacin de la e$ectividad de la publicidad
G +nvestigacin sobre los e$ectos de la comunicacin:
I %l m*todo de la retroalimentacin del consumidor: se pide a los consumidores 0ue
e&presen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos
I 1as pruebas de recordacin: se pide a los consumidores 0ue vean o escuc-en una
serie de anuncios 3 as/ elegir el anuncio 0ue tenga mayor nivel de recordacin
I 1as pruebas de laboratorio: usan e0uipos para medir las reacciones $isiolgicas de
los consumidores ante un anuncio: pulsaciones, presin arterial, dilatacin de las pupilas
G +nvestigacin del impacto sobre las ventas
%l e$ecto de la publicidad sobre las ventas es m,s di$/cil de medir 0ue su e$ecto sobre la
comunicacin, puesto 0ue a0uellas se ven in$luidas por muc-os $actores adem,s de la
publicidad %s m,s sencillo medir las consecuencias de la publicidad en condiciones de
marketing directo (personal)
Decisiones principales en la promocin de ventas
G De$inicin de ob"etivos: los ob"etivos son estimular las ventas, conseguir 0ue los no
usuarios prueben el producto, y $omentar el cambio de marca desde las marcas rivales
G 5eleccin de -erramientas de promocin al consumidor: muestras, cupones,
reembolsos, descuentos, obse0uiosF
G Desarrollo del programa de promocin de ventas
G Presentacin
G .plicacin y control: $inalmente la aplicacin determinar, si las -erramientas
escogidas son las adecuadas
G %valuacin
Jb"etivos de marketing en eventos
1os e&pertos en marketing citan una serie de ra#ones por las cuales resulta conveniente
patrocinar eventos:
G Para identi$icarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida
G Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto
G Para crear o re$or#ar las percepciones de las asociaciones clave de marca
G Para re$or#ar las dimensiones de la imagen corporativa
G Para crear e&periencias y evocar sentimientos
G Para e&presar compromiso con la comunidad o con temas sociales
G Para entretener a los me"ores clientes y recompensar a los empleados clave
G Para aprovec-ar oportunidades promocinales o de comerciali#acin
Decisiones sobre eventos
Para reali#ar patrocinios con *&ito es necesario seleccionar los eventos apropiados, disear
el me"or programa de patrocinio para el evento y evaluar la e$ectividad del patrocinio
G 5eleccin de las oportunidades de patrocino: los ob"etivos de marketing y la
estrategia de comunicacin de la marca deben ser co-erentes con el evento
G Diseo de los programas de patrocinio: un patrocinador puede identi$icarse
estrat*gicamente con un evento de diversas maneras, con anuncios, s/mbolos y programas
G %valuacin de la e$ectividad: medir la e$ectividad de los patrocinios es complicado
1os m*todos b,sicos para evaluar los patrocinios son de 9 tipos: los m*todos 0ue adoptan
un en$o0ue en la o$erta se concentran en la e&posicin potencial a la marca y calculan el
alcance de la cobertura de los medios, y los 0ue adoptan un en$o0ue en la demanda se basan
en la e&posicin 0ue reportan los consumidores
1as relaciones p(blicas
1as relaciones p(blicas abarcan una variedad de programas diseados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales 1os departamentos de
relaciones p(blicas desarrollan las siguientes > $unciones:
G 'elaciones con la prensa: presentacin de noticias e in$ormacin sobre la empresa
de la $orma m,s positiva posible
G Publicidad de productos: medidas de apoyo para promover productos concretos
G 2omunicacin corporativa: promocin del conocimiento de la empresa mediante
comunicaciones internas y e&ternas
G 2abildeos (lobbying): relacin con legisladores y $uncionarios para promover o
desacreditar normativas y medidas legales
G .sesoramiento: recomendaciones a la direccin sobre asuntos p(blicos y posturas
de la empresa, as/ como imagen corporativa durante buenos y malos tiempos
'elaciones p(blicos en marketing
.l decidir cmo y cu,ndo utili#ar las ''PP, la direccin debe establecer:
G De$inicin de ob"etivos: los ob"etivos pueden ser generar notoriedad, credibilidad,
reducir costos de promocin, etc
G 5eleccin de mensa"es y canales: el gerente de ''PP debe identi$icar o desarrollar
-istorias interesantes sobre el producto y el canal dnde di$undirlas
G .plicacin del plan
G %valuacin de resultados: la $orma m,s sencilla de medir la e$ectividad de las ''PP
es -acer un recuento del n(mero de e&posiciones en los medios de comunicacin