Evaluación de Los Conocimientos y Actitudes Hacia La Mercadotecnia de Servicios de Salud en Los Docentes de La Escuela Profesional de Odontología de La Universidad Nacional Del Altiplano Puno, 2014

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGIA

EVALUACIN DE LOS CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES
HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD
EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL
ALTIPLANO, 2014

TESIS PARA OPTAR EL TITULO DE CIRUJANO DENTISTA

PRESENTADO POR:
HUSEIN MAMANI RAMOS
PUNO - PER
2014
1

INDICE GENERAL

CONTENIDO pgina.
RESUMEN 4
ABSTRACT 5
INTRODUCCION 6
I. CAPITULO I 7
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7
ANTECEDENTES DE INVESTIGACION 9
II. CAPITULO II 12
MARCO TEORICO 12
1. NIVEL DE CONOCIMIENTO 13
1.1. DEFINICION DE NIVEL DE CONOCIMIENTO 13
2. ACTITUD 13
2.1. DEFINICION DE ACTITUD 13
3. MERCADOTECNIA 13
3.1. DEFINICION DE MERCADOTECNIA 14
3.2. FASES DE LA MERCADOTECNIA 15
3.3. OBJETIVOS Y VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA 15
3.4. AMBITOS DE APLICACIN DE LA MERCADOTECNIA 17
3.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA 18
3.6. CORRIENTES DEL MARKETING 19
3.7. PLANIFICACION ESTRATEGICA 20
3.8. ACCION DE LA MERCADOTECNIA 20
2

3.9. MARKETING ESTRATEGICO 21
3.10. MARKETING OPERATIVO O TACTICO 23
3.11. DE MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING
RELACIONAL 25
3.12. DIVISION DEL MARKETING 26
3.13. SERVICIO Y SERVICIO ODONTOLOGICO 26
4. MERCADOTECNIA EN SALUD 28

HIPOTESIS 30
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 31
III. CAPITULO III 33
DISEO DE INVESTIGACION 33
IV. CAPITULO IV 36
CARACTERIZACION DEL AREA DE INVESTIGACION 36
V. CAPITULO V 39
RESULTADOS 39
DISCUSION 59
CONCLUSIONES 61
RECOMENDACIONES 63
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS 64
ANEXOS 67

3

INDICE DE TABLAS Y GRAFICOS pagina
TABLA N 1 y GRAFICO N1 39
INDICE DE ANEXOS pagina
ANEXO N 1 67
ANEXO N 2 68
ANEXO N 3 69
ANEXO N 4 70
ANEXO N 5 72
ANEXO N 6 73
ANEXO N 7 79
ANEXO N 8 82

4

RESUMEN

El objetivo de este estudio fue evaluar los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia
en los docentes de la escuela profesional de odontologa de la universidad nacional del
altiplano, 2014 durante el mes de junio. El presente estudio el diseo de estudio fue de tipo
no experimental, el nivel de investigacin fue descriptivo, el tipo de investigacin fue
observacional, prospectivo, transversal, descriptivo. Se obtuvo una muestra de 15 docentes
que sean docentes cirujanos dentistas de la clnica odontolgica de la escuela profesional de
Odontologa de la Universidad Nacional del Altiplano Puno en el ao acadmico 2014 que
consintieron su participacin. Se us la tcnica de campo encuesta, el instrumento
documental usado es el cuestionario de tipo de preguntas cerrada de eleccin forzosa, se
usaron dos cuestionarios, uno de conocimientos hacia la mercadotecnia validado mediante
un juicio de expertos, y una escala de actitudes hacia la mercadotecnia que tiene validez y
confiabilidad. Se obtuvo como resultado mediante el anlisis de la variable demuestran que
los docentes tienen un nivel de conocimiento malo en un 36. 15% siendo el grupo de 26 a
30 aos de edad con un nivel bueno en un 100%, gnero masculino con nivel regular en un
44.4%, de 0 a 10 aos de egresado con un nivel bueno en un 33.4%, tanto de 0 a 10 aos y
ms de 10 aos de experiencia laboral como docente con un nivel regular en un 40.0% y
los que laboran tanto en el mbito pblico y privado con un nivel bueno en un 33.3%;
quienes presentan los mejores conocimientos; a su vez estn en acuerdo en la utilizacin de
la mercadotecnia en un 94.45%, siendo los grupos de todas la edades que estn de acuerdo
en un 100%, gnero femenino estn de acuerdo en un 100%, de ms de 10 aos de egresado
estn de acuerdo en un 100%, de ms de 10 aos de experiencia laboral estn de acuerdo en
un 100% y los que laboran en el mbito pblico estn de acuerdo en un 100%; quienes
estn ms en acuerdo. En conclusin existe un nivel de conocimiento malo y una actitud
positiva hacia la utilizacin de la mercadotecnia en los servicios de salud; esto se deba
probablemente a que todava no se considere la mercadotecnia como parte de la salud y la
odontologa en nuestra regin.
PALABRAS CLAVE: CONOCIMIENTOS, ACTITUDES, MERCADOTECNIA,
MERCADOTECNIA EN SALUD.
5

ABSTRACT

The aim of this study was to assess the knowledge and attitudes in educational marketing
professional dental school at the National University of the Altiplano, 2014 during the
month of June. This study design was non-experimental study type, the level of research
was descriptive, the type of research was observational, prospective, cross-sectional,
descriptive. A sample of 15 teachers who are teaching surgeons dentists dental clinic of the
professional school of Dentistry, National University of Altiplano Puno in the academic
year 2014 who consented participation was obtained. Field survey technique was used, the
documentary is the instrument used questionnaire of closed forced-choice questions, two
questionnaires, one to the marketing knowledge validated through expert opinion and an
attitude scale were used to marketing having validity and reliability. The result was by
analyzing the variable show that teachers have a level of bad knowledge by 36. 15% being
the group of 26 to 30 years old with a good level of 100%, male regular level in 44.4% of
0-10 year graduate with a solid level of 33.4% in both 0-10 years and over 10 years
experience as a teacher with a regular level in 40.0% and those who work both in the public
and private sectors with a solid level by 33.3%; who have the best knowledge; turn are in
agreement on the use of marketing by 94.45%, being the group of all ages who agree 100%,
female agree 100%, more than 10 years of graduate agree 100%, over 10 years experience
agree 100% and those working in the public sector agree 100%; those most in agreement.
In conclusion there is a level of poor knowledge and a positive attitude towards the use of
marketing in health services; this is probably due to marketing as part of health and
dentistry in our region is not considered yet.

KEYWORDS: KNOWLEDGE, ATTITUDES, MARKETING, MARKETING HEALTH.

6

INTRODUCCION

En el trabajo de investigacin titulado Evaluacin de los conocimientos y actitudes hacia
la mercadotecnia de servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de
Odontologa de la Universidad Nacional del Altiplano, 2014 tiene el propsito de analizar
el nivel de conocimiento y actitud que presentan sobre el tema de mercadotecnia de
servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de odontologa de la
universidad nacional del altiplano; el motivo es que en la actualidad el tema de marketing o
mercadotecnia han evolucionado y estn siendo abordados por diferentes campos
profesionales y el campo de salud no es ajena a ella y los docentes de nuestra escuela
profesional aplicaran el marketing hacia la odontologa salud y en especial en la salud oral,
no como una forma de buscar demanda en la poblacin de puno, sino como una forma de
buscar la satisfaccin de la poblacin por los servicios brindados por la clnica
odontolgicas de la escuela profesional. Ya que estamos en un mundo globalizado y
competitivo el marketing y la publicidad se ha vuelto necesaria para el crecimiento y
desarrollo empresarial, el manejo y la aplicacin de los conocimientos de marketing y
publicidad indispensables por esta razn la importancia de saber el nivel de manejo de los
conocimientos y la actitud que presentan estos sobre mercadotecnia en servicios de salud;
el trabajo tiene como propsito obtener el diagnstico, para en posteriores trabajos plantear
trabajos aplicativos sobre mercadotecnia en salud, para el crecimiento y desarrollo como
escuela profesional de odontologa.

7

EVALUACIN DE LOS CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES HACIA LA
MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA
ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO PUNO, 2014

I. CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La mercadotecnia se define como un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos o servicios con sus semejantes (1).as mismo la Mercadotecnia en
salud o sanitaria es entendida como La orientacin administrativa que procura un proceso
de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades,
satisfacer deseos y expectativas en materia de salud El mercado de trabajo est sufriendo
cambios radicales en la que la relacin paciente profesional tiene importante labor como
agente de esta transformacin (2). De esta manera La funcin de la mercadotecnia en la
Odontologa es la de establecer, mantener y mejorar las relaciones entre cirujanos dentistas
con los pacientes, en un punto en que los objetivos de ambos sean alcanzados. (3)

El conocimiento es un conjunto de informacin almacenada mediante la experiencia o el
aprendizaje, o a travs de la introspeccin en el sentido ms amplio del trmino se trata de
la posesin de mltiples datos interrelacionados, en este caso sobre la mercadotecnia en
servicios de salud. Por otra parte la actitud es una disposicin psicolgica, adquirida y
organizada a travs de la propia experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una
manera caracterstica frente a determinadas personas, objetos o situaciones, en este caso
hacia la mercadotecnia en servicios de salud.

8

De esta forma surge la necesidad de evaluar los conocimientos y actitudes de los docentes
de esta escuela profesional, como medio de diagnstico para determinar la situacin actual
sobre mercadotecnia en servicios de salud.
Porque en la actualidad el tema de marketing o mercadotecnia han evolucionado y estn
siendo abordados por diferentes campos profesionales y el de la salud no es ajena a ella por
lo tanto los docentes de nuestra escuela profesional no deben ser ajenos a ello, en especial
sobre mercadotecnia en salud y en especial en la salud estomatolgica, no como una forma
de buscar demanda en la poblacin de puno, sino como una forma de buscar la satisfaccin
de la poblacin por los servicios brindados por la clnica odontolgicas de la escuela
profesional y en sus respectivas instituciones pblicas o privadas.(2)

La importancia de esta investigacin es determinar el nivel de conocimiento y actitud
hacia la mercadotecnia en servicios de salud para obtener un diagnstico sobre el manejo de
conocimientos y la actitud que presentan los docentes de la escuela profesional de
odontologa sobre mercadotecnia en servicios de salud ya que es un aspecto que
modernamente asumi connotacin de gran importancia en el consultorio odontolgico,
que con sus conceptos ayuda no slo a la Odontologa sino a otras reas, adems tiene
relevancia en la vida profesional y personal. (2)

El objetivo de este estudio es evaluar los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia
de los servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de Odontologa, en
especial de los docentes que laboran en la clnica odontolgica de esta escuela de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno durante el mes de junio del ao 2014.

9

ANTECEDENTES DE INVESTIGACION
Antecedentes Internacionales.
Mariscal A. en el 2005, realizo un estudio cuyo objetivo fue determinar el mercadeo que
utilizan los odontlogos en la promocin y publicidad de la prestacin de servicios
odontolgicos. Utilizo cuestionarios y entrevistas para ver si los odontlogos utilizaban los
recursos y si la publicidad que realizaban eran apegados al Cdigo de tica del Colegio
Odontolgico de Guatemala, respecto a los artculos de publicidad 18, 19,20 y 21 entonces
de acuerdo a esto tomo una pregunta base que fue Qu recursos de Mercadeo utilizan los
cirujanos dentistas para la promocin y publicidad? Obtuvo como resultados que a medida
que aumenta el nmero de Odontlogos mayor es la competencia entre ellos y las
diferencias que existen disminuyen, porque sus ofertas son similares y es por ello que cada
odontlogo busca hacer una especialidad exponiendo dicha especialidad por medios
publicitarios. Al termino de este estudio concluyo que los odontlogos dan un significado
importante y cuidan mucho la relacin personal como el trato amable al paciente, terminar
los tratamientos, proporcionar analgsicos y estar accesible las 24 horas del da. (4)
Surez N. en el 2006 realizo un estudio cuyo objetivo fue Determinar las principales causas
de la no utilizacin de la mercadotecnia como herramienta de la direccin sanitaria en el
Sistema Nacional de Salud de Cuba. Investigacin descriptiva con el empleo de tcnicas
cuantitativas y cualitativas y la estrategia metodolgica de la triangulacin. Se uso tres
cuestionarios de auto registro. La muestra total fue 144 directivos y funcionarios de la SNS
en el proceso laboral. e revel poco conocimiento de la mercadotecnia y una actitud
positiva hacia su aplicacin en la esfera de la salud, amplia mayora de los participantes
estn interesados en conocer o profundizar sobre el tema ya que lo consideran de utilidad
en el trabajo. Escenarios y contextos particulares, procesos capacitantes y el nfasis en
determinados aspectos, entre ellas, las actividades formativas, tuvieron gran influencia en la
actitud que asumieron los directivos, funcionarios y profesionales de salud. Concluyo que
las estrategias de mercadotecnia se aplican en programas e instituciones de salud con
carcter puntual pero no se sustentan en conocimientos y desarrollo de habilidades, sin
embargo, hubo consenso en la necesidad de ser utilizadas para lograr calidad y rentabilidad
en servicios y programas de salud. Existe capacidad de respuesta para el proceso formativo
10

de los cuadros, reservas y cantera del Sistema Nacional de Salud de Cuba, en las
habilidades de la mercadotecnia, que se facilitar por la actitud positiva hacia su
utilizacin. Se dispone de informacin para elaborar una estrategia que repercuta, de
manera positiva, en la gestin sanitaria. (5)

Antecedentes Nacionales.

Gutirrez JL en el 2010, realizo un estudio cuyo objetivo fue de evaluar los conocimientos
y actitudes hacia la mercadotecnia de los servicios de salud en los docentes de la Facultad
de Odontologa de la Universidad Nacional Federico Villarreal en el ao 2009 durante los
meses de Octubre y Noviembre. El estudio fue de tipo observacional, descriptivo y
transversal. Se obtuvo una muestra de 97 docentes que sean odontlogos. Como
instrumento de recoleccin de datos se utilizaron dos cuestionarios, uno de conocimientos
hacia al mercadotecnia validado mediante un juicio de expertos, y una escala de actitudes
hacia la mercadotecnia que tiene validez y confiabilidad. El anlisis de las variables
estudiadas demuestran que los docentes tienen un nivel de conocimiento regular en un
73.2% siendo el grupo de 41 a 50 aos de edad, gnero masculino, de 0 a 20 aos de
egresado, de 0 a 15 aos de experiencia laboral como docente y los que laboran en el
mbito pblico y privado quienes presentan mejores conocimientos; a su vez estn en
acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia en un 85.6%, siendo los grupos de 26 a 30
aos y 31 a 40 aos de edad, gnero masculino, de 0 a 20 aos de egresado, de 0 a 15 aos
de experiencia laboral como docente y los que laboran en el mbito pblico quienes estn
ms en acuerdo. En conclusin existe un nivel de conocimiento regular y una actitud
positiva hacia la utilizacin de la mercadotecnia en los servicios de salud. (6)
Concuera L. en el 2002, realizo un estudio cuyo objetivo fue realizar un diagnstico de los
elementos del Marketing que se desarrollan en la clnica Odontolgica de San Marcos. Para
la realizacin de este estudio hizo una encuesta dirigida hacia los pacientes beneficiarios de
dicha clnica para saber si estaban satisfechos con la atencin prestada. Lo que obtuvo de
este estudio fue reconocer cuatro elementos representativos del Marketing que se dan en la
Clnica: los pacientes que encuentran satisfechos en cuanto a la atencin del operador, la
calidad del producto, confortabilidad de la sala de espera y en cuanto a la publicidad los
11

pacientes dijeron que acuden a la clnica por recomendaciones de otros pacientes (81.5%) y
los que van por los medios de publicidad fueron en un total de 18.5%. Terminando el
estudio se concluy que no se abarca todos los medios de publicidad que se utilizan en el
Marketing y que los pacientes acuden ms por recomendaciones y por los bajos costos
ofertados en la Clnica Odontolgica. (7)
Antecedentes Locales.
Molleapaza P. en el 2012 realizo un estudio cuyo objetivo fue diagnosticar el nivel de
conocimientos de los elementos del marketing y sus efectos en los consultorios dentales de
la ciudad de Juliaca, determinar el efecto de la publicidad frente a la captacin de pacientes,
determinar la influencia del marketing, determinar la influencia de la estructuracin interna
del consultorio para la atencin. Utilizo una encuesta estructurada como mtodo de
recoleccin de datos. Obteniendo como resultados. El 43 % de profesionales tiene
conocimientos deficientes del marketing, 63 % manifiesta que el marketing no es
importante para el desarrollo de su profesin, un 37 % de profesionales esperan que el
marketing brinde herramientas para mejorar su servicio. Concluyndose que la mayora de
odontlogos no tiene un conocimiento exacto de las estrategias del marketing y tampoco
tiene un manejo estratgico de sus consultorios porque la mayora prefiere copiar lo que
otros consultorios hacen. (8)

12

II. CAPITULO II
MARCO TEORICO
ESQUEMA CONCEPTUAL
5. NIVEL DE CONOCIMIENTO
5.1.DEFINICION DE NIVEL DE CONOCIMIENTO
6. ACTITUD
6.1.DEFINICION DE ACTITUD
7. MERCADOTECNIA
7.1. DEFINICION DE MERCADOTECNIA
7.2. FASES DE LA MERCADOTECNIA
7.3. OBJETIVOS Y VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA
7.4. AMBITOS DE APLICACIN DE LA MERCADOTECNIA
7.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
7.6. CORRIENTES DEL MARKETING
7.7. PLANIFICACION ESTRATEGICA
7.8. ACCION DE LA MERCADOTECNIA
7.9. MARKETING ESTRATEGICO
7.10. MARKETING OPERATIVO O TACTICO
7.11. DE MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING RELACIONAL
7.12. DIVISION DEL MARKETING
7.13. SERVICIO Y SERVICIO ODONTOLOGICO
8. MERCADOTECNIA EN SALUD

13

DESARROLLO DEL ESQUEMA CONCEPTUAL
1. NIVEL DE CONOCIMIENTO
1.1.DEFINICION DE NIVEL DE CONOCIMIENTO
El conocimiento es un conjunto de informacin almacenada mediante la
experiencia o el aprendizaje(a posteriori), o a travs de la introspeccin(a priori)
en el sentido ms amplio del trmino se trata de la posesin de mltiples datos
interrelacionados que, al ser tomados por si solos, poseen un menor valor
cualitativo. Entonces el nivel de conocimiento es el Aprendizaje adquirido
estimado en una escala. Puede ser cuantitativa (ejemplo de 0 a 20) o cualitativa
(ejemplo: bueno, regular o malo), el conocimiento tiene su origen en la
precepcin sensorial (9)
2. ACTITUD
2.1.DEFINICION DE ACTITUD
Una disposicin psicolgica, adquirida y organizada a travs de la propia
experiencia, que incita al individuo a reaccionar de una manera caracterstica
frente a determinadas personas, objetos o situaciones, son formas habituales de
pensar, sentir y comportarse de acuerdo a un sistema de valores que se va
configurando a lo largo de la vida y educacin recibida que conduce a un
comportamiento en particular. (10,11)
3. MERCADOTECNIA
A pesar de que la Real Academia de la Lengua Espaola ha aceptado el vocablo de
Mercadotecnia, definindola como el conjunto de principios y prcticas que buscan
el aumento del comercio, especialmente de la demanda y estudio de los
procedimientos y recursos tendientes a este fin, en Chile y Espaa se contina
usando el anglicismo Marketing, aunque acentuado en este ltimo pas; la Real
Academia de la Lengua Espaola acept este trmino a partir de 1992. En
Centroamrica y la parte norte de Amrica del Sur se usa Mercadeo, En la parte baja
14

de Sudamrica, sobre todo en la Argentina, el trmino que ms arraigado est es el
de Comercializacin. (12)
3.1.DEFINICION DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes (13)
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos
orientados al consumidor, la construccin de estrategias que creen
un valor superior, la implantacin de relaciones con el consumidor y la
retencin del valor del consumidor para alcanzar beneficios(14)
La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin
(15)
La Mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos
del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las
necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente (16)
Es importante entender que la idea central del marketing es hacer que los
recursos de la empresa estn adecuados con las necesidades de los clientes,
atendiendo el objetivo de ambos. Marketing es el medio entre las competencias
de la empresa, el ambiente de marketing, y los deseos de los clientes. (17)
"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organizacin". (18)
15

Marketing es el proceso por el cual el profesional identifica los deseos y
necesidades de los clientes y transforma estas expectativas en productos o
servicios. (19)
3.2. FASES DE LA MERCADOTECNIA
Se distinguen cuatro fases o etapas en la evolucin experimentada por el sistema
econmico en occidente, traducindolas a las funciones y responsabilidades que
se han adjudicado al marketing.
Dichas fases, funciones y responsabilidades, son:
Fase I: Revolucin industrial (con escasez de medios de produccin). El
marketing juega un papel pasivo, limitndose a dar salida a los productos de
una empresa que en realidad est orientada hacia la produccin.
Fase II: Crecimiento econmico (con escasez de canales de distribucin). El
marketing comienza a cobrar actividad, pues el objetivo prioritario de las
empresas consiste ahora en dar salida a una produccin masiva de bienes
con eficacia y eficiencia.
Fase III: Economa de la abundancia (con escasez de demanda). El
marketing se torna esencialmente activo y dinmico, dirigindose a orientar
la actividad empresarial hacia las ventas.
Fase IV: Sociedad postindustrial (con escasez de recursos). El marketing
adquiere una nueva dimensin la dimensin social y se preocupa de
buscar un punto de equilibrio entre los objetivos empresariales y los de la
sociedad. Ya no se trata tan slo de producir lo que se puede vender, sino de
producir lo que es socialmente deseable vender. (20)
3.3. OBJETIVOS Y VENTAJAS DE LA MERCADOTECNIA
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la
decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Se entiende por intercambio el acto
16

de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es
necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.(1)
Los objetivos fundamentales del marketing son:
Maximizar el consumo: una postura es que el marketing debera facilitar y
estimular el consumo al mximo, dando lugar a una produccin mxima con
ms lugares de trabajo y ms riqueza. Lo opuesto es tener menos es mejor.
Maximizar la satisfaccin del consumidor: no centrarse en el consumo. La
satisfaccin es difcil de medir, no se ha ideado un mtodo para cuantificarla
en escala significativa, no tiene en cuenta lo negativo que es la
contaminacin o el impacto ambiental, y la satisfaccin de determinados
artculos tiene que ver con los pocos que los poseen. Es difcil evaluar desde
la satisfaccin.
Maximizar el nmero de opciones: permitira a los consumidores
encontrar los artculos que satisfagan exactamente sus preferencias,
maximizando sus estilos de vida y su satisfaccin. El costo es que los bienes
y servicios sern ms caros, aumentando la variedad los costos de
produccin, reduciendo los ingresos y los consumos reales. El aumento en la
variedad requerir ms esfuerzos e investigaciones por parte del consumidor.
No har aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores,
puede ser muy parecido: proliferacin de marcas con opciones falsas.
17

Maximizar el nivel de vida: la calidad, cantidad, variabilidad asequibilidad
y costo de los bienes, la calidad del ambiente fsico y cultural. No es fcil de
medir y est sujeto a interpretaciones conflictivas.(21)
3.4.AMBITOS DE APLICACIN DE LA MERCADOTECNIA
La aplicacin del marketing o mercadotecnia puede darse en diferentes mbitos
como:
Marketing comercial: ayuda a vender productos o servicios con el objetivo
de un beneficio econmico. La satisfaccin del cliente es nicamente una
forma de obtener beneficio. Se lo critica por crear una sociedad de consumo
con tcticas poco ticas de manipulacin del inconsciente para lograr el
nivel de ventas deseado, es en este mbito donde se encuentra los servicios
de odontologa.
Marketing social: definido por Kotler como: el diseo, implementacin y
control de programas para incrementar la aceptacin de una idea social o
prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados,
investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y
cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado.
Marketing en organismos sin nimo de lucro: estudio de la relacin de
intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas
por instituciones que no buscan un beneficio monetario: universidades,
hospitales, iglesias, asociaciones con voluntarios, obras de caridad, ejrcito,
no gubernamentales (ONG) se confunden las dos ltimas cuando son
entidades con forma jurdica de asociaciones o fundaciones sin lucro que se
proponen modificar actitudes o comportamientos. Kotler dice que el pblico
critica: se malgasta el dinero pblico, el marketing es un intruso en sus vidas
privadas y un instrumento manipulador.
Marketing poltico: permite promover racionalmente los diferentes
polticos y sus candidatos, planificado y elaborado previamente a las
18

elecciones. Es el marketing de las personas, no se limita slo a la imagen del
candidato sino todos los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos y
hacer un plan de campaa con soluciones, lema y logotipo, publicidad, giras,
estadsticas y finalmente plan de marketing.(21)
3.5. ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Veamos a continuacin cules son las principales etapas del marketing:
Bsqueda de oportunidades: consiste en buscar, identificar y analizar las
oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado, por ejemplo, a
travs de la identificacin de nuevas necesidades, gustos y preferencias en
los consumidores.
Segmentacin de mercado: consiste en segmentar el mercado total que
existe para el producto o servicio a ofrecer, y luego seleccionar entre los
mercados resultantes, el mercado o los mercados ms atractivos para
incursionar.
Anlisis del pblico objetivo: consiste en analizar las necesidades, gustos,
preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra y
dems caractersticas de los consumidores que conforman el mercado
objetivo.
Pronstico de la demanda: consiste en hacer una estimacin de las futuras
ventas para un periodo de tiempo determinado.
Anlisis de la competencia: consiste en analizar la ubicacin, experiencia,
capacidad, estrategias, ventajas, fortalezas, debilidades y dems
caractersticas de los competidores.
Diseo de las estrategias de marketing: consiste en formular las
estrategias de marketing a utilizar, las cuales comprenden las estrategias
para el producto, las estrategias para el precio, las estrategias para la
distribucin y las estrategias para la promocin.
19

Implementacin de las estrategias de marketing: consiste en poner en
prctica las estrategias de marketing propuestas, lo cual comprende
organizar las tareas, asignar y distribuir los recursos a utilizar, asignar a los
responsables y encargados, coordinar las actividades y dirigir la ejecucin de
las estrategias.
Control y evaluacin: consiste en asegurarse de que las estrategias de
marketing se estn implementando correctamente, y en comprobar que se
estn alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados
obtenidos concuerden con los resultados esperados.(22)
3.6. CORRIENTES DEL MARKETING
Aunque no existe una definicin nica de marketing, ya que los diferentes
autores que se han referido al mismo no han podido ponerse de acuerdo, s que
podramos asegurar que existen dos grandes grupos dentro del mismo:
Marketing estratgico: se centra en la necesidad de comprender en qu
medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado
pueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta forma
establecer las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos. Se
trata, por tanto, de un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades
del mercado con el objetivo de desarrollar productos rentables que consigan
diferenciar a una empresa de sus competidores ms inmediatos, obteniendo
as una ventaja comparativa. Su orientacin es a largo plazo.
Marketing operativo: se refiere a las actividades de organizacin de
estrategias de venta y de comunicacin, a corto y medio plazo, que tienen
como objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las
cualidades distintivas de los productos ofrecidos por la empresa.
Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratgico es
un sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo
es un sistema de accin que permite acercar el producto a los consumidores.
20

Pese a ello, el objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los
clientes. (23)
3.7. PLANIFICACION ESTRATEGICA
La Planificacin Estratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus
objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino
un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa (24)
El "proceso de la mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ordenadas,
secuenciales y sostenidas que comienzan mucho antes de que exista un producto
o servicio, y cuyo objetivo es la satisfaccin de las necesidades y deseos de los
clientes a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa. (18)
3.8.ACCIONES DE LA MERCADOTECNIA
El proceso de la mercadotecnia incluye las siguientes acciones ordenadas
secuencialmente
Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Este es el primer paso
del proceso de la mercadotecnia. Una oportunidad de mercadotecnia es
considerada como tal cuando existe una alta probabilidad de que alguien
(persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una
necesidad o deseo. Una herramienta propia del anlisis estratgico es el
anlisis F.O.D.A., que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que
estn relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades
y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compaa.
Investigacin de mercados: Este es el segundo paso o Fase 2 del proceso
de la mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una
oportunidad de mercado. Su objetivo consiste en medir y pronosticar que tan
atractivo es ese mercado en particular, cun rentable es, qu caractersticas
tiene y si es factible el ingreso en l o no. Para ello, realiza una estimacin
21

de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias
actuales.
Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la
informacin obtenida con la investigacin de mercados, llega el momento de
tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta. Estas decisiones estn relacionadas,
principalmente con: La segmentacin, la diferenciacin, el posicionamiento.
Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia En esta etapa, las estrategias de
mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza
tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia (producto,
plaza, precio y promocin), los gastos y el cronograma de actividades.
Aplicacin: Esta es la etapa en el proceso de la mercadotecnia en el que se
aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene
que: 1) producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a
satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta, 2) aplicar las polticas
de precio que el mercado meta pueda y est dispuesto a pagar, 3)
implementar los canales de distribucin mediante los cuales el producto o
servicio est disponible en el lugar y momento adecuado y 5) promocionar o
promover el producto o servicio con el objetivo de informar, persuadir y/o
recordar al mercado meta sus beneficios y su disponibilidad en el mercado.
Control: Esta ltima etapa en el proceso de la mercadotecnia consiste
bsicamente en supervisar la posicin en relacin con el destino; de esa
manera, se podrn realizar los ajustes que sean necesarios.(18)
3.9.MARKETING ESTRATEGICO
La funcin del marketing estratgico consiste en seguir la evolucin del
mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales,
analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa hacia
22

oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un
potencial de crecimiento y rentabilidad. (18)
En definitiva el marketing estratgico se compone de tres pasos principales:
Segmentacin del mercado: Es la divisin del mercado en distintos grupos
de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas
de Marketing.
Seleccin del mercado meta: Consiste en la evaluacin del atractivo de
cada segmento y la seleccin de uno o ms segmentos del mercado.
Posicionamiento en el mercado: Es la imagen que se ha formado en la
mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los
atributos o beneficios percibidos por el cliente en relacin con otras marcas
o productos. La segmentacin de mercado, es el proceso de identificar
grupos de consumidores que se asemejan de una o diversas maneras, crear
estrategias de marketing que ejercen su llamamiento a uno o ms grupos.
Los segmentos de mercado pueden ser simplemente los usuarios ms
frecuentes.(13, 25)
Las principales variables para la segmentacin del mercado son: geogrfica,
demogrfica, psicogrficas y comportamental. (25)
La segmentacin geogrfica divide el mercado en diferentes unidades
geogrficas. La empresa puede actuar en una o varias reas, tomando
obviamente el cuidado con las variaciones locales.
La segmentacin demogrfica divide el mercado en grupos de variables
bsicas como edad, sexo, rendimientos, nivel de instruccin, religin,
ocupacin, etc.
La segmentacin psicogrficas divide los compradores en diferentes grupos
basados en el estilo de vida, personalidad y valores. Personas del mismo
grupo demogrfico pueden tener perfiles psicogrficas diferentes.
23

La segmentacin comportamental divide en grupos con base en
conocimientos de un producto, en su actitud con relacin a l, en el uso de
ellos o en la respuesta a ello.
La segmentacin de multiatributos es hecha a partir de la combinacin de
diversas variables para intentar identificar grupos blancos pequeos y ms
definidos.
El Posicionamiento en el mercado significa "el lugar que ocupa un producto en
la mente de los consumidores en relacin con los de la competencia".
La "posicin" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den
las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre
paga por un valor que percibe. (13)
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
Por atributos especficos del producto (precio, calidad, duracin, etc.).
Por necesidades que satisfacen (alimentacin, confort, abrigo, prestigio).
Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener
componentes que acten como protector solar).
Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex
posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
Por comparacin con otros productos.
3.10. MARKETING OPERATIVO O TACTICO
El Marketing Operativo o Tctico se debe traducir en acciones concretas los
resultados que surgen del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que
ver con decisiones sobre la distribucin, el precio, la venta y la comunicacin,
cuyo objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus
productos y servicios, dirigindose al pblico objetivo elegido. Su horizonte de
accin se sita en el corto y mediano plazo. (18)
24

En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su
definicin de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin. (18)
En 1978 McCarthy propone que est conformado bsicamente por 4 reas: las
llamadas " 4 P del Marketing ". " Precio" " Producto" "Plaza" y "Promocin"
fueron los primeros elementos que se establecieron con individualidad (16).
Kotler, anex tres elementos que adicion al esquema de McCarthy, como son
proceso, personal y prueba fsica, conocidas como las 7 Ps del marketing en
instituciones de servicios, entre ellas las de salud. (26)
Los puntos del marketing mix son: precio, plaza, promocin, producto o servicio.
El precio: significa la suma de dinero que los clientes deben pagar
para obtener un producto o servicio. Sus variables son las siguientes:
Precio de lista, Descuentos, Complementos, Periodo de pago,
Condiciones de crdito (27)
la plaza: o canales de distribucin se consideran las formas de acceso
a local de prestacin del servicio, si la localizacin esta adecuada al
pblico, si tienen algn local donde puedan estacionar el carro. Sus
variables son las siguientes: Canales, Cobertura, Surtido,
Ubicaciones, Inventario, Transporte, Logstica. (27)
Promocin: son las actividades direccionadas para la comunicacin
de los atributos del producto o servicio. Estas actividades pueden
formar la imagen del profesional frente a los clientes. Sus variables
son las siguientes: Publicidad, Venta Personal, Promocin de Ventas,
Relaciones Pblicas, Telemercadeo, Propaganda. (27)
Producto: es la combinacin de bienes y servicios ofrecida por la
empresa al mercado. Es tambin todo lo que es percibido por el
cliente, englobando la atencin, la simpata, el ambiente fsico. El
25

"producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad, Calidad, Diseo, Caractersticas, Marca, Envase, Servicios,
Garantas. (27)
Se entiende que el marketing mix es entonces el conjunto de atributos
que envuelven el producto o servicio. (13)
3.11. DE MARKETING DE SERVICIOS A MARKETING RELACIONAL
Si la mercadotecnia de productos se dio durante los aos 80 y la de servicios
en los 90, hoy podemos afirmar que se da la mercadotecnia relacionamiento,
dicho de otra forma, pas de Administrar al cliente a gerencial. El marketing
de relaciones continuas, por definicin busca entre otros, los siguientes
objetivos: (28)
Cambiar el concepto de relaciones mediante una visin integrada y nica
de los clientes (potenciales y actuales), a travs del empleo de
herramientas de anlisis y el desarrollo de acciones ms inteligentes.
Gestionar las relaciones con los clientes de una manera nica e
independiente del canal de contacto: telefnico, sitio web, visita
personal, etc.
Mejorar la eficacia y eficiencia de los procesos implicados en las
relaciones con los clientes.
Marketing relacional es una forma de llamar a la estrategia de marketing
que se propone mantener y aumentar las relaciones continuas con los
clientes. Marketing relacional es el proceso de identificar, atraer, diferenciar
y conservar a los clientes.
En el relacionamiento cliente-empresa ocurre de manera sucesiva el
momento de la verdad, que significa cada contacto entre el cliente y la
empresa o sus funcionarios. Los momentos de la verdad construyen la
imagen del servicio y forman la percepcin del cliente. (29)
26

El marketing de relacionamiento, tambin conocido como marketing one to
one, crea vnculos ms fuertes con los clientes desarrollando la fidelizacin.
En la realidad el marketing one-to-one busca simplemente tratar clientes
diferentes de formas diferentes, de modo que sea significativo para los
clientes individualmente. (30)
3.12. DIVISION DEL MARKETING
El Marketing puede ser divido en Interno y Externo.
El Marketing Interno: est constituido por todas aquellas acciones
que se ejecutan dentro del consultorio con el objeto de lograr la
atencin esmerada de los pacientes y con un efecto adicional de
proyectar una buena imagen.
Marketing Interno es el marketing realizado junto a los pacientes.
El Marketing Externo: est conformado por todo aquello que se
hace fuera del mbito del consultorio con el fin de proyectarlo (como
empresa y como grupo humano) en la opinin de la comunidad y de
las personas que son o no nuestros pacientes. Incluye todo lo
relacionado a Publicidad y Promocin en cualquiera de sus formas y
se ejecuta con el uso de todos los medios existentes (mensajes en
televisin, folletera educativa o promocional, conferencia realizadas
en colegios o clubes, avisos en radios o revistas, presentaciones
personales en radio o Tv. (1)
3.13. SERVICIO
Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en
renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como
resultado la propiedad de algo. (32)
27

Los servicios son actividades identificables e intangibles que son el objeto
principal de una transaccin ideada para brindar a los clientes satisfaccin de
deseos o necesidades (18)
Un servicio es el resultado de la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un
desempeo o un esfuerzo que no es posible poseer fsicamente. (32)
Se puede decir entonces que los servicios difieren de los productos por
cuatro caractersticas principales: intangibilidad (no puede ser tocado),
inseparabilidad (los productos son producidos y vendidos simultneamente),
heterogeneidad (los servicios varan cada vez que son prestados),
perecibilidad (como son producidos y consumidos simultneamente no
pueden ser almacenados). (20)
Servicios odontolgicos: Los servicios odontolgicos tienen algunas
caractersticas inherentes a ellas. Como por ejemplo, el carcter de
emergencia en la mayora de los casos, pues algunos clientes procuran
esos servicios cuando llegan al extremo del dolor o cuando afectan la
esttica y en ambos casos tienen urgencia en resolver su problema. Eso
ocasiona, por ejemplo, la impaciencia en la sala de espera, el profesional
no tiene como proveer las atenciones de emergencias acaban generando
una desorganizacin en los horarios. Cuando se realiza un tratamiento, el
profesional puede ganar la confianza de un paciente, que puede causar
que se tornen fieles para su trabajo y dejar las diferencias en cuestin de
valores, o al menos ms fcil aceptar la cantidad estipulada. (33)

Durante muchos aos los profesionales de la salud hemos considerado a las
personas a quienes servimos como pacientes o usuarios. En la ltima dcada
hemos odo que estos son ahora llamados clientes o consumidores y
generalmente nos horrorizamos con estos trminos. Creemos que estas
nuevas acepciones conllevan a una relacin comercial y un sentido poco
28

humanista. Sin embargo se est muy lejos de tal aseveracin. Estar enfermo
encierra el rompimiento del equilibrio biopsicosocial y denota incapacidad
para actuar de manera normal, lo que a su vez indica grados variables de
dependencia. Paciente es el nombre con el que tradicionalmente se reconoce
a la persona bajo cuidados mdicos , como termino implica una pasividad
que encaja bien con nuestra cultura, en la que la gente es tratada o es cuidada
por una estructura profesional, pero es un concepto restringido, ya que olvida
la dimensin psicolgica y social del individuo. Es decir una visin muy
reducida del ser humano. Y resulta que muchas de las personas que acuden a
los servicios de salud ni estn enfermos ni mucho menos son pacientes a la
espera de atencin. A estas personas consideradas como usuarios, palabras
preferidas por los directivos del sistema de salud. Este es el caso de las
actividades de los servicios sanitarios que son referida a personas sanas (p.e.
los programas de medicina preventiva y de educacin para la salud) o de
aquellos que si bien padecen una enfermedad, tienen un protagonismo activo
en la recuperacin de la propia salud. Un cliente es quien paga o tiene la
capacidad de pagar. Al hacer uno de sus poderes de compra, se sita en la
posicin de exigir y elegir un mejor servicio. Lo que se traduce en un trato
personalizado y respetuoso, ser informado de manera comprensible y tener
una mayor oportunidad en la atencin. (34)
4. MERCADOTECNIA EN SALUD
Mercadotecnia en Salud o Sanitaria es en s misma una valiosa aliada que como
campo de conocimiento y de aplicacin conlleva dos acepciones: por un lado tiene
un aspecto social al ser una especialidad dentro del estudio del Marketing
dedicada a la descripcin, investigacin, mtodos de medicin y sistemas de anlisis
de la demanda sanitaria, as como la satisfaccin de los pacientes; y por otra parte
una funcin administrativa al ser entendida como un proceso responsable de
identificar, anticipar y satisfacer los requerimientos de los usuarios de forma
adecuada y provechosa .(35)
29

La Mercadotecnia en salud o Mercadotecnia sanitaria (Health Marketing) es
entendida como La orientacin administrativa que procura un proceso de
intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de solventar necesidades,
satisfacer deseos y expectativas en materia de salud (36)
Posee dos dimensiones, una social y otra comercial; igualmente sus usos pueden ser
externos (si los esfuerzos mercadolgicos se dirigen a los usuarios de los servicios),
o bien, internos (hacia los profesionales y empleados de las organizaciones
sanitarias) (12)

30

HIPOTESIS

Hi: Es probable que los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de
servicios de salud en los docentes de la escuela profesional de odontologa el
nivel de conocimiento el valor mayor sea regular con un valor mayor al 50% y la
actitud el valor mayor sea de acuerdo con un valor mayor al 50 % hacia la
mercadotecnia de servicios de salud.

Ho: no es probable que los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de
nivel de conocimiento el valor mayor sea regular con un valor mayor al 50% y la
actitud el valor mayor sea de acuerdo con un valor mayor al 50 % hacia la

H1: Es probable que los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de
nivel de conocimiento el valor mayor sea baja con un valor mayor al 50% y la
actitud el valor mayor sea en desacuerdo con un valor mayor al 50 % hacia la

31

OBJETIVOS

Objetivo General

Evaluar los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontologa De La
Universidad Nacional Del Altiplano, 2014

Objetivos Especficos

Identificar los conocimientos sobre la mercadotecnia de los servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontologa segn grupo
etario.

Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud de los
docentes de la la Escuela Profesional de Odontologa segn grupo etario.

salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontologa segn
gnero.

docentes de la Escuela Profesional de Odontologa segn gnero.

salud en los docentes Escuela Profesional de Odontologa segn los aos de
egresado que tengan de la escuela profesional y/o facultad de odontologa.
32

docentes Escuela Profesional de Odontologa segn los aos de egresado
que tengan de la escuela profesional y/o facultad de odontologa.

salud segn los aos de experiencia laboral como docente de la Escuela
Profesional de Odontologa.

Identificar las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud segn
aos de experiencia laboral como docente de la Escuela Profesional de
Odontologa.

Identificar los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de
salud en los docentes de la Escuela Profesional de Odontologa segn
mbito de trabajo.

docentes de la Escuela Profesional de Odontologa segn mbito de trabajo.

33

CAPITULO III
MATERIALES Y METODOS
DISEO DEL ESTUDIO

El diseo de estudio es de tipo no experimental, el nivel de investigacin es descriptivo,
el tipo de investigacin es observacional, prospectivo, transversal, descriptivo.

POBLACION Y MUESTRA

La poblacin es finita a estudiar estuvo constituida por 30 profesionales cirujanos
dentistas que realizaron docencia en la Escuela Profesional de Odontologa de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno en el ao acadmico 2014.

CARACTERIZACION DE LA MUESTRA

CRITERIOS DE INCLUSION

Los profesionales cirujanos dentistas que realizaron docencia en la
clnica odontolgica de la Escuela Profesional de Odontologa de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno en el ao acadmico 2014 y
que accedan a participar mediante el consentimiento informado en la
investigacin.

34

CRITERIOS DE EXCLUSION

Los profesionales cirujanos dentistas que realizaron docencia en la
clnica odontolgica de la Escuela Profesional de Odontologa de la
Universidad Nacional del Altiplano Puno en el ao acadmico 2014 que
NO accedan a participar en la investigacin.
MUESTRA
Se utiliz el tipo de muestreo no probabilstico de tipo intencional o deliberado segn los
criterios de caracterizacin obteniendo un total de 15 docentes como muestra.
TECNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS
Se us la tcnica de campo encuesta, el instrumento documental usado es el cuestionario de
tipo de preguntas cerrada de eleccin forzosa, se usaron dos cuestionarios, uno de
conocimientos hacia la mercadotecnia validado mediante un juicio de expertos, y una
escala de actitudes hacia la mercadotecnia que tiene validez y confiabilidad.
CONSIDERACIONES TICAS
se redact una solicitud dirigido al director de estudios de la EPO solicitando permiso para
poder realizar una investigacin que tiene como nombre EVALUACIN DE LOS
CONOCIMIENTOS Y ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL
DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO
2014.
Luego de obtener el permiso se pas a imprimir los dos cuestionarios y el consentimiento
informado.
Se pas a informar a los docentes cirujanos dentistas que laboran en la clnica de la Escuela
profesional de odontologa de que se trata nuestro proyecto de investigacin y el fin de este.
35

Se pas a hacer firmar por cada docente el consentimiento informado teniendo en cuenta
los principios ticos y el respeto a la voluntariedad para participar, y as como la
confidencialidad y el anonimato.
Se realiz la encuesta y se recogi por los investigadores.
ANALISIS ESTADISTICO
Se pas a subir los datos al programa Excel de Microsoft Office y el programa estadstico
SPSS, para tabular los datos con la ayuda de una computadora
Se realiz la prueba estadstica del chi cuadrado para determinar si existe asociacin
estadstica entre los conocimientos y actitudes hacia la mercadotecnia con los aspectos
socio demogrfico; se consider un p menor de 0.05 como estadsticamente significativo.
Los resultados son representados en cuadros y grficos de barras.

36

CAPITULO IV

CARACTERIZACION DEL AREA DE INVESTIGACION.

AMBITO DE ESTUDIO
AMBITO GENERAL

-
El Departamento de Puno se encuentra ubicado en la zona sur oriente de la
Repblica del Per; En el centro meridional de esta regin se ubica la Provincia de
Puno, ocupando un rea de 6,492.60 km2, dentro del denominado ecosistema
Altiplnico entre los ramales Occidental y Oriental de la Cordillera de los Andes,
donde se distingue un rea de influencia del Lago Titicaca constituido en 60% por
pampas, llanuras o praderas y en 40% por pendientes y quebradas. Su formacin
ecolgica predominante es el bosque hmedo montano (pajonal andino).

-
La ciudad de Puno, capital del Departamento, Provincia y Distrito de Puno, est
ubicado a orillas del Lago Titicaca a 3827 m.s.n.m., lago navegable ms alto del
Mundo. Se encuentra en la Regin de la sierra a los 15 50'26" de latitud sur, 70 01'
28" de longitud Oeste del meridiano de Greenwich; ocupa una extensin de 460.63
Km2 y alberga una poblacin distrital de 123,906 habitantes al ao 2005, Su
extensin urbana actual es de 1,566.64 Hs., que representa el 0.24% del territorio
de la Provincia de Puno.

AMBITO ESPECFICO

- La Escuela Profesional de Odontologa, como parte de la Facultad de Ciencias de la
Salud, se encuentra ubicada dentro de la Ciudad Universitaria de la UNA Puno en la
Av. Floral N 1153. El proyecto especficamente se realizara en la clnica
odontolgica de la escuela profesional contando esta con 3 pisos, 3 laboratorios, 3
oficinas administrativas, 5 ambientes de trabajo, con un total de 30 docentes que
laboran en la clnica.
37

RECURSOS
Recursos Humanos
Investigador:
Husein Mamani Ramos
Director:
Asesor:
Recursos Institucionales
Universidad Nacional del Altiplano
Facultad de Ciencias de la Salud
Escuela Profesional de Odontologa
Clnica Odontolgica

PRESUPUESTO

Rubro Cantidad Costo S/.
1. MATERIALES
- Hojas
- Materiales de escritorio
- Flderes
2. EQUIPOS
- Laptop
- Impresora
3. IMPREVISTOS

180
20
30

1
1
--------

5.00
10.00
15.00

20.00
TOTAL 50.00

38

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tiempo
Actividad
A
b
r
i
l

M
a
y
o

J
u
n
i
o

J
u
l
i
o

Diseo del Proyecto de Investigacin X
Revisin y aprobacin del Proyecto X
Recoleccin de datos X
Anlisis e interpretacin de datos X
Discusin X
Conclusiones y recomendaciones X
Presentacin y aprobacin de informe final X
Sustentacin de informe final X
39

CAPITULO V
RESULTADOS
TABLA N1

NIVEL DE CONOCIMIENTO HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS
DE SALUD EN LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGN GRUPO ETARIO.
FUENTE: programa estadstico SPSS.
M= malo, R= regular, B= bueno
*P>0.05 no es significativo. No existe asociacin estadstica

26 a 30 aos
n=1
31 a 40
aos n=6
41 a 50 aos
n=2
Ms de
50 aos
n=6
Total N=15
P
n % n % n % n % n %
Definicin de
Mercadotecnia
M 0 0.0 2 33.3 0 0.0 1 16.7 3 20.00
0.82 R 0 0.0 2 33.3 1 50.0 3 50.0 6 40.00
B 1 100.0 2 33.3 1 50.0 2 33.3 6 40.00
Planificacin
estratgica
M 0 0.0 3 50.0 0 0.0 3 50.0 6 40.00
0.28 R 0 0.0 2 33.3 1 50.0 3 50.0 6 40.00
B 1 100.0 1 16.7 1 50.0 0 0.0 3 20.00
Anlisis de
mercado: FODA
M 0 0.0 4 66.7 0 0.0 3 50.0 7 46.67
0.46 R 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
B 1 100.0 2 33.3 2 100.0 2 33.3 7 46.67
Marketing
estratgico
M 0 0.0 5 83.3 0 0.0 5 83.3 10 66.67
0.06 R 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
B 1 100.0 1 16.7 2 100.0 0 0.0 4 26.67
Marketing tctico
M 0 0.0 1 16.7 0 0.0 1 16.7 2 13.33
0.93 R 1 100.0 4 66.7 1 50.0 4 66.7 10 66.67
B 0 0.0 1 16.7 1 50.0 1 16.7 3 20.00
Marketing de
servicios
M 1 100.0 3 50.0 1 50.0 0 0.0 5 33.33
0.32 R 0 0.0 2 33.3 0 0.0 3 50.0 5 33.33
B 0 0.0 1 16.7 1 50.0 3 50.0 5 33.33
Marketing
interno
M 0 0.0 3 50.0 0 0.0 0 0.0 3 20.00
0.11 R 0 0.0 2 33.3 0 0.0 4 66.7 6 40.00
B 1 100.0 1 16.7 2 100.0 2 33.3 6 40.00
Marketing
Relacional
M 0 0.0 2 33.3 0 0.0 0 0.0 2 13.33
0.12 R 0 0.0 4 66.7 0 0.0 3 50.0 7 46.67
B 1 100.0 0 0.0 2 100.0 3 50.0 6 40.00
EXPERIENCIA
LABORAL
COMO
DOCENTE
M 0 0.0 3 16.7 0 4.0 1 16.7 4 26.67
0.29
R 0 0.0 2 50.0 0 11.0 3 50.0 5 33.33
B 1 100.0 1 33.3 2 75.0 2 33.3 6 40.00
40

INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 26 a 30 aos de edad el 100 % tiene
un nivel de conocimiento bueno pero es el de menor cantidad de muestra (1).
GRAFICO N 1
SEGN GRUPO ETARIO.

FUENTE: TABLA N 1
INTERPRETACION
En el grafico se observa que el valor ms alto encontrado en el nivel de conocimiento
bueno fue el rango de edad de 26 a 30 aos que presenta un porcentaje de 100%.

0.0
50.0
4.0
16.7
0.0
33.3
11.0
50.0
100.0
16.7
75.0
33.3
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
26 a 30 aos 31 a 40 aos 41 a 50 aos Ms de 50 aos
%

Malo Regular Bueno
41

TABLA N2
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SALUD EN LOS DOCENTES
DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014.
SEGN GRUPO ETARIO

26 a 30
aos
31 a 40
Aos
41 a 50
Aos
Ms de 50
Aos TOTALES P
n % n % N % n %
Mercadotecnia y xito
A 0 0.0 4 66.7 2 100.0 5 83.3 11 73.33
0.27
D 1 100.0 2 33.3 0 0.0 1 16.7 4 26.67
Orientacin al usuario
A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 5 83.3 14 93.33
0.66
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
Promocin
A 1 100.0 3 50.0 2 100.0 5 83.3 11 73.33
0.78
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 16.7 1 6.67
Relacin usuario
proveedor de servicio
A 1 100.0 5 83.3 2 100.0 6 100.0 14 93.33
0.66
D 0 0.0 1 16.7 0 0.0 0 0.0 1 6.67
Satisfaccin de
necesidades
A 1 100.0 4 66.7 2 100.0 6 100.0 13 86.67
0.33
D 0 0.0 2 33.3 0 0.0 0 0.0 2 13.33
Mercadotecnia social
A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 15 100.00
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.00
Calidad del servicio
A 1 100.0 6 100.0 1 50.0 6 100.0 14 93.33
0.07
D 0 0.0 0 0.0 1 50.0 0 0.0 1 6.67
Mercadotecnia y la
organizacin
A 1 100.0 6 100.0 1 50.0 6 100.0 14 93.33
0.07
D 0 0.0 0 0.0 1 50.0 0 0.0 1 6.67
Regulacin de la
mercadotecnia
A 0 0.0 4 66.7 2 100.0 6 100.0 12 80.00
0.08
D 1 100.0 2 33.3 0 0.0 0 0.0 3 20.00
Herramienta de
investigacin
A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 15 100.00
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.00
Mercadotecnia como
elemento de gestin
A 0 0.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 14 93.33
0.00
D 1 100.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 1 6.67
ACTITUD HACIA LA
MERCADOTECNIA
A 1 100.0 6 100.0 2 100.0 6 100.0 15 100.00
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.00
A=ACUERDO, D= DESACUERDO
*P<0.05 significativo. Si existe asociacin estadstica
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 26 a 30 aos de edad el 100.0% est
en acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia, del total de encuestados con 31 a 40 aos
de edad el 100.0% est en acuerdo, del total de encuestados con 41 a 50 aos de edad el
100.0% Y y mayor a 50 aos 100.0 % est de acuerdo que son los valores ms altos.

42

GRAFICO N 2
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014.
SEGN GRUPO ETARIO

FUENTE: TABLA N 2

INTERPRETACION
Se observa que en el grafico del total de encuestados de 26 a 30 aos de edad el 100.0%
est en acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia, del total de encuestados con 31 a 40
aos de edad el 100.0% est en acuerdo, del total de encuestados con 41 a 50 aos de edad
el 100.0% Y y mayor a 50 aos 100.0 % est de acuerdo que son los valores ms altos.

100.0 100.0 100.0 100.0
0.0 0.0 0.0 0.0
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
26 a 30 aos 31 a 40 Aos 41 a 50 Aos Mas de 50 Aos
%

Acuerdo Desacuerdo
43

TABLA N 3

SEGN GNERO

Femenino n=6 Masculino n=9 Total N=15
P
n % n % n %
Definicin de
Mercadotecnia
M 1 16.7 2 22.2 3 20.0
0.81 R 3 50.0 3 33.3 6 40.0
B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
Planificacin estratgica
M 3 50.0 3 33.3 6 40.0
0.29 R 1 16.7 5 55.6 6 40.0
B 2 33.3 1 11.1 3 20.0
Anlisis de mercado:
FODA
M 4 66.7 3 33.3 7 46.7
0.39 R 0 0.0 1 11.1 1 6.7
B 2 33.3 5 55.6 7 46.7
Marketing estratgico
M 4 66.7 6 66.7 10 66.7
0.66 R 0 0.0 1 11.1 1 6.7
B 2 33.3 2 22.2 4 26.7
Marketing tctico
M 0 0.0 2 22.2 2 13.3
0.33 R 4 66.7 6 66.7 10 66.7
B 2 33.3 1 11.1 3 20.0
Marketing de servicios
M 3 50.0 2 22.2 5 33.3
0.43 R 1 16.7 4 44.4 5 33.3
B 2 33.3 3 33.3 5 33.3
Marketing interno
M 2 33.3 1 11.1 3 20.0
0.29 R 1 16.7 5 55.6 6 40.0
B 3 50.0 3 33.3 6 40.0
Marketing Relacional
M 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.90 R 3 50.0 4 44.4 7 46.7
B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
CONOCIMIENTOS
HACIA LA
MERCADOTECNIA
M 3 50.0 2 22.3 5 33.3
0.43 R 1 16.7 4 44.4 5 33.3
B 2 33.3 3 33.3 5 33.3
*P>0.05 no es significativo. No existe asociacin estadstica

44

INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados del sexo femenino el 50% tiene un nivel
de conocimiento malo; del total de encuestados del sexo masculino el 44.4 % tiene un
conocimiento regular.

GRAFICO N 3
SEGN GNERO

FUENTE: TABLA N 3

INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados del sexo femenino el 50% tiene un
nivel de conocimiento malo; del total de encuestados del sexo masculino el 44.4 % tiene un
conocimiento regular.

50.0
22.3
16.7
44.4
33.3 33.3
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
Femenino Masculino
%

Malo Regular Bueno
45

TABLA N 4

NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014. SEGN GNERO

Femenino n=6 Masculino n=9 Total N=15 P
n % N % n %
0.10
A 3 50.0 8 88.9 11 73.3
D 3 50.0 1 11.1 4 26.7
0.40
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.40
Promocin
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.20 Relacin usuario
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
0.76 Satisfaccin de
necesidades
A 5 83.3 8 88.9 13 86.7
D 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.00
A 6 100.0 9 100.0 15 100.0
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
0.40
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.40 Mercadotecnia y la
organizacin
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
0.29 Regulacin de la
mercadotecnia
A 4 66.7 8 88.9 12 80.0
D 2 33.3 1 11.1 3 20.0
0.00 Herramienta de
investigacin
A 6 100.0 9 100.0 15 100.0
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
0.20 Mercadotecnia como
elemento de gestin
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
0.40 ACTITUD HACIA
LA
MERCADOTECNIA
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados del sexo femenino el 100 % est en
acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia, del total de encuestados del sexo masculino
el 88.9% est en acuerdo.
46

GRAFICO N 4
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014. SEGN GNERO

FUENTE: TABLA N 4

INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados del sexo femenino el 100 % est en
acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia, del total de encuestados del sexo masculino
el 88.9% est en acuerdo.

100.0
88.9
0.0
11.1
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
Femenino Masculino
%

Acuerdo Desacuerdo
47

TABLA N5

NIVEL DE CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGA SEGN LOS AOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA
PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE ODONTOLOGA, 2014

0 a 10 aos
n=6
Ms de 10
aos n=9
Total N=15
P n % N % n %
Definicin de
Mercadotecnia
M 1 16.7 2 22.2 3 20.0
0.81 R 2 33.3 4 44.4 6 40.0
B 3 50.0 3 33.3 6 40.0
Planificacin estratgica
M 2 33.3 4 44.4 6 40.0
0.57 R 2 33.3 4 44.4 6 40.0
B 2 33.3 1 11.1 3 20.0
Anlisis de mercado:
FODA
M 3 50.0 4 44.4 7 46.7
0.70 R 0 0.0 1 11.1 1 6.7
B 3 50.0 4 44.4 7 46.7
Marketing estratgico
M 4 66.7 6 66.7 10 66.7
0.66 R 0 0.0 1 11.1 1 6.7
B 2 33.3 2 22.2 4 26.7
Marketing tctico
M 0 0.0 2 22.2 2 13.3
0.41 R 5 83.3 5 55.6 10 66.7
B 1 16.7 2 22.2 3 20.0
M 3 50.0 2 22.2 5 33.3
0.43 R 2 33.3 3 33.3 5 33.3
B 1 16.7 4 44.4 5 33.3
Marketing interno
M 2 33.3 1 11.1 3 20.0
0.57 R 2 33.3 4 44.4 6 40.0
B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
Marketing Relacional
M 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.32 R 4 66.7 3 33.3 7 46.7
B 1 16.7 5 55.6 6 40.0
CONOCIMIENTOS
HACIA LA
MERCADOTECNIA
M 2 33.3 2 22.2 4 26.7
0.87 R 2 33.3 4 44.4 6 40.0
B 2 33.4 3 33.3 5 33.3

48

INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de la muestra de 0 a 10 aos de egresados el 33.4 %
tiene un Nivel de Conocimiento hacia la Mercadotecnia bueno; del total de encuestados de
10 a ms aos egresados el 44.4 % tiene regular.

GRAFICO N5

NIVEL DE CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS
SERVICIOS DE SALUD EN LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE
ODONTOLOGA SEGN LOS AOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA
PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE ODONTOLOGA, 2014

FUENTE: TABLA N 5
INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de la muestra de 0 a 10 aos de egresados el 33.4 %
tiene un Nivel de Conocimiento hacia la Mercadotecnia bueno; del total de encuestados de
10 a ms aos egresados el 44.4 % tiene regular.

33.3
22.2
33.3
44.4
33.4 33.3
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
50.0
0 a 10 aos 10 aos a mas
%

Malo Regular Bueno
49

TABLA N6

ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD DE
LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA SEGN LOS
AOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE
ODONTOLOGA, 2014

0 a 10 aos n=6
Ms de 10 aos
n=9
Total N=15
P
n % N % n %
Mercadotecnia y
xito
A 3 50.0 8 88.9 11 73.3
0.10
D 3 50.0 1 11.1 4 26.7
Orientacin al
usuario
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Promocin
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Relacin usuario
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
0.20
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
Satisfaccin de
necesidades
A 4 66.7 9 100.0 13 86.7
0.06
D 2 33.3 0 0.0 2 13.3
A 6 100.0 9 100.0 15 100.0
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
A 5 83.3 8 88.9 13 86.7
0.76
D 1 16.7 1 11.1 2 13.3
Mercadotecnia y la
organizacin
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Regulacin de la
mercadotecnia
A 3 50.0 9 100.0 12 80.0
0.02
D 3 50.0 0 0.0 3 20.0
Herramienta de
investigacin
A 6 100.0 9 100.0 15 100.0
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Mercadotecnia como
elemento de gestin
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
0.20
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
ACTITUD HACIA
LA
MERCADOTECNIA
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
0.20
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de la muestra de 0 a 10 aos de egresados el 83.3% est
en acuerdo; del total de encuestados de 10 a ms aos egresados el 100 % est en acuerdo.

50

GRAFICO N 6
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD DE
LOS DOCENTES ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA SEGN LOS
AOS DE EGRESADO DE LA ESCUELA PROFESIONAL Y/O FACULTAD DE
ODONTOLOGA, 2014

FUENTE: TABLA N 6

INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de la muestra de 0 a 10 aos de egresados el 83.3% est
en acuerdo; del total de encuestados de 10 a ms aos egresados el 100 % est en acuerdo.

83.3
100.0
16.7
0.0
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
0 a 10 aos n=6 Mas de 10 aos n=9
%

Acuerdo Desacuerdo
51

TABLA N 7

CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE
SALUD SEGN LOS AOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN
LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD
NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014

0 a 10 aos n=10
Ms de 10 aos
n=5 Total N=15
P n % n % n %
Definicin de
Mercadotecnia
M 2 20.0 1 20.0 3 20.0
0.47 R 5 50.0 1 20.0 6 40.0
B 3 30.0 3 60.0 6 40.0
Planificacin
estratgica
M 4 40.0 2 40.0 6 40.0
1.00 R 4 40.0 2 40.0 6 40.0
B 2 20.0 1 20.0 3 20.0
Anlisis de mercado:
FODA
M 5 50.0 2 40.0 7 46.7
0.34 R 0 0.0 1 20.0 1 6.7
B 5 50.0 2 40.0 7 46.7
Marketing
estratgico
M 7 70.0 3 60.0 10 66.7
0.34 R 0 0.0 1 20.0 1 6.7
B 3 30.0 1 20.0 4 26.7
Marketing tctico
M 1 10.0 1 20.0 2 13.3
0.28 R 8 80.0 2 40.0 10 66.7
B 1 10.0 2 40.0 3 20.0
Marketing de
servicios
M 5 50.0 0 0.0 5 33.3
0.12 R 2 20.0 3 60.0 5 33.3
B 3 30.0 2 40.0 5 33.3
Marketing interno
M 3 30.0 0 0.0 3 20.0
0.32 R 4 40.0 2 40.0 6 40.0
B 3 30.0 3 60.0 6 40.0
Marketing
Relacional
M 2 20.0 0 0.0 2 13.3
0.40 R 5 50.0 2 40.0 7 46.7
B 3 30.0 3 60.0 6 40.0
CONOCIMIENTOS
HACIA LA
MERCADOTECNIA
M 4 40.0 1 20.0 4 26.7
0.78 R 4 40.0 2 40.0 6 40.0
B 3 20.0 2 40.0 5 33.3
INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 0 a 10 aos de experiencia el 40%
tiene un nivel de conocimiento regular y malo; del total de encuestados con 10 a ms aos
de experiencia el 40% tiene un nivel de conocimiento regular y bueno.
52

GRAFICO N 7

CONOCIMIENTOS SOBRE LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE
SALUD SEGN LOS AOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN
LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD

FUENTE: TABLA N 7

INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados de 0 a 10 aos de experiencia el 40%
tiene un nivel de conocimiento regular y malo; del total de encuestados con 10 a ms aos
de experiencia el 40% tiene un nivel de conocimiento regular y bueno.

0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
40.0
45.0
%

Malo Regular Bueno
53

TABLA N 8

ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD
SEGN LOS AOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN LA


INTERPRETACION
Se observa en la tabla que del total de encuestados de 0 a 10 aos de experiencia el 90 %
est en acuerdo; del total de encuestados con 10 a ms aos de experiencia el 100% est en
acuerdo.

0 a 10 aos n=10
Ms de 10 aos
n=5
Total N=15
P
n % N % n %
Mercadotecnia y
xito
A 6 60.0 5 100.0 11 73.3
0.10
D 4 40.0 0 0.0 4 26.7
Orientacin al
usuario
A 10 100.0 4 80.0 14 93.3
0.14
D 0 0.0 1 20.0 1 6.7
Promocin
A 10 100.0 4 80.0 14 93.3
0.14
D 0 0.0 1 20.0 1 6.7
Relacin usuario
A 9 90.0 5 100.0 14 93.3
0.46
D 1 10.0 0 0.0 1 6.7
Satisfaccin de
necesidades
A 8 80.0 5 100.0 13 86.7
0.28
D 2 20.0 0 0.0 2 13.3
A 10 100.0 5 100.0 15 100.0
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
A 1 10.0 4 80.0 5 33.3
0.62
D 0 0.0 1 20.0 1 6.7
Mercadotecnia y la
organizacin
A 10 100.0 4 80.0 14 93.3
0.14
D 0 0.0 1 20.0 1 6.7
Regulacin de la
mercadotecnia
A 7 70.0 5 100.0 12 80.0
0.17
D 3 30.0 0 0.0 3 20.0
Herramienta de
investigacin
A 10 100.0 5 100.0 15 100.0
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Mercadotecnia como
elemento de gestin
A 9 90.0 5 100.0 14 93.3
0.46
D 1 10.0 0 0.0 1 6.7
ACTITUD HACIA
LA
MERCADOTECNIA
A 9 90.0 5 100.0 14 93.3
0.46
D
1 10.0 0 0.0 1 6.7
54

GRAFICO N 8
ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD
SEGN LOS AOS DE EXPERIENCIA LABORAL COMO DOCENTE EN LA

FUENTE: TABLA N 8

INTERPRETACION
Se observa en el grafico que del total de encuestados de 0 a 10 aos de experiencia el 90 %
est en acuerdo; del total de encuestados con 10 a ms aos de experiencia el 100% est en
acuerdo.

90
100
10
0
0
20
40
60
80
100
120
%

Acuerdo Desacuerdo
55

TABLA N 9

NIVEL DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS
DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGN MBITO DE TRABAJO

Pblico n=6 Privado n=9 Total N=15
P
n % n % n %
Definicin de
Mercadotecnia
M 1 16.7 2 22.2 3 20.0
0.20 R 4 66.7 2 22.2 6 40.0
B 1 16.7 5 55.6 6 40.0
Planificacin
estratgica
M 3 50.0 3 33.3 6 40.0
0.29 R 3 50.0 3 33.3 6 40.0
B 0 0.0 3 33.3 3 20.0
Anlisis de mercado:
FODA
M 3 50.0 4 44.4 7 46.7
0.39 R 1 16.7 0 0.0 1 6.7
B 2 33.3 5 55.6 7 46.7
Marketing
estratgico
M 4 66.7 6 66.7 10 66.7
0.39 R 1 16.7 0 0.0 1 6.7
B 1 16.7 3 33.3 4 26.7
Marketing tctico
M 2 33.3 0 0.0 2 13.3
0.18 R 3 50.0 7 77.8 10 66.7
B 1 16.7 2 22.2 3 20.0
Marketing de
servicios
M 2 33.3 3 33.3 5 33.3
0.43 R 1 16.7 4 44.4 5 33.3
B 3 50.0 2 22.2 5 33.3
Marketing interno
M 1 16.7 2 22.2 3 20.0
0.81 R 3 50.0 3 33.3 6 40.0
B 2 33.3 4 44.4 6 40.0
Marketing
Relacional
M 1 16.7 1 11.1 2 13.3
0.70 R 2 33.3 5 55.6 7 46.7
B 3 50.0 3 33.3 6 40.0
CONOCIMIENTOS
HACIA LA
MERCADOTECNIA
M 2 33.3 3 33.3 5 33.3
1.00 R 2 33.3 3 33.3 5 33.3
B 2 33.3 3 33.3 5 33.3
INTERPRETACION
Se observa que del total de encuestados que laboran el sector pblico aparte de la UNAP el
33. % tiene un nivel de conocimiento entre regular bueno y malo; del total de encuestados
56

que laboran en el sector privado el 33.3 % tiene un nivel de conocimiento entre regular
bueno y malo.
GRAFICO N 9
NIVEL DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS
DE ODONTOLOGA DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014
SEGN MBITO DE TRABAJO

FUENTE: TABLA N 9

INTERPRETACION
33. % tiene un nivel de conocimiento entre regular bueno y malo; del total de encuestados
que laboran en el sector privado el 33.3 % tiene un nivel de conocimiento entre regular
bueno y malo.

33.3 33.3 33.3 33.3 33.3 33.3
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
Malo Regular Bueno
%

Pblico Privado
57

TABLA N 10

ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD EN
LOS DOCENTES DE LA ESCUELA PROFESIONAL DE ODONTOLOGA DE LA
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014 SEGN MBITO DE
TRABAJO
INTERPRETACION
100.0 % estn en acuerdo; del total de encuestados que laboran en el sector privado el 88.9
Publico n=6 Privado n=9 Total N=15
P
n % n % n %
A 5 83.3 6 66.7 11 73.3
0.47
D 1 16.7 3 33.3 4 26.7
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
0.20
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
Promocin
A 5 83.3 9 100.0 14 93.3
0.20
D 1 16.7 0 0.0 1 6.7
Relacin usuario
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Satisfaccin de
necesidades
A 6 100.0 7 77.8 13 86.7
0.21
D 0 0.0 2 22.2 2 13.3
A 6 100.0 4 44.4 10 66.7
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
A 6 100.0 7 77.8 13 86.7
0.21
D 0 0.0 2 22.2 2 13.3
Mercadotecnia y la
organizacin
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
Regulacin de la
mercadotecnia
A 6 100.0 6 66.7 12 80.0
0.11
D 0 0.0 3 33.3 3 20.0
Herramienta de
investigacin
A 6 100.0 9 100.0 15 100.0
0.00
D 0 0.0 0 0.0 0 0.0
Mercadotecnia como
elemento de gestin
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
ACTITUD HACIA
LA
MERCADOTECNIA
A 6 100.0 8 88.9 14 93.3
0.40
D 0 0.0 1 11.1 1 6.7
58

% est en acuerdo. Se observa que el mbito de trabajo influye en las actitudes hacia la
mercadotecnia como promocin de servicio.

GRAFICO N 10
ACTITUD HACIA LA MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS DE SALUD EN
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014 SEGN MBITO DE
TRABAJO

FUENTE: TABLA N 10
INTERPRETACION
100.0 % estn en acuerdo; del total de encuestados que laboran en el sector privado el 88.9
% est en acuerdo. Se observa que el mbito de trabajo influye en las actitudes hacia la
mercadotecnia como promocin de servicio.

100.0
88.9
0.0
11.1
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
Pblico Privado
%

Acuerdo Desacuerdo
59

DISCUSION
El objetivo del presente estudio fue evaluar los conocimientos y actitudes hacia la
mercadotecnia de servicios de salud en los docentes de la Escuela Profesional de
Odontologa de La Universidad Nacional Del Altiplano, 2014
Gutirrez JL en el 2010, realizo un estudio cuyo objetivo fue de evaluar los conocimientos
y actitudes hacia la mercadotecnia de los servicios de salud en los docentes de la Facultad
de Odontologa de la Universidad Nacional Federico Villarreal en el ao 2009 durante los
meses de Octubre y Noviembre en una muestra de 97 docentes que sean odontlogos el
anlisis de las variables estudiadas demuestran que los docentes tienen un nivel de
conocimiento regular en un 73.2% en la actual investigacin se obtuvo un nivel de
conocimiento malo en un 36. 15% un valor muy por debajo del que se obtuvo en lima; A
su vez Gutirrez obtuvo que estn en acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia en un
85.6% en la actual investigacin estn de acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia en
un 94.45% un valor ms alto en comparacin al que se obtuvo en el antecedente. En
conclusin existe un nivel de conocimiento regular y una actitud positiva hacia la
utilizacin de la mercadotecnia en los servicios de salud en los docentes de la facultad de
odontologa de la Universidad Nacional Federico Villarreal en el ao 2009 en cambio
existe un nivel de conocimiento malo y una actitud positiva hacia la utilizacin de la
mercadotecnia en los servicios de salud en los docentes la Escuela Profesional de
Odontologa de La Universidad Nacional Del Altiplano, 2014
probablemente esto se deba a que todava en nuestra regin la mayora de profesionales de
salud no consideran todava la mercadotecnia como parte de su formacin profesional, y
que pesar de presentar una actitud positiva frente a la mercadotecnia no sepan manejar y
aplicar los conceptos de este probablemente por la falta de capacitacin y ausencia de estos
programas en nuestra regin como manifiesta Molleapaza P. en el 2012 que realizo un
estudio cuyo objetivo fue diagnosticar el nivel de conocimientos de los elementos del
marketing y sus efectos en los consultorios dentales de la ciudad de Juliaca, determinar el
efecto de la publicidad frente a la captacin de pacientes, determinar la influencia del
marketing, determinar la influencia de la estructuracin interna del consultorio para la
atencin. Utilizo una encuesta estructurada como mtodo de recoleccin de datos.
60

Obteniendo como resultados. El 43 % de profesionales tiene conocimientos deficientes del
marketing, 63 % manifiesta que el marketing no es importante para el desarrollo de su
profesin, un 37 % de profesionales esperan que el marketing brinde herramientas para
mejorar su servicio. Concluyndose que la mayora de odontlogos no tiene un
conocimiento exacto de las estrategias del marketing y tampoco tiene un manejo estratgico
de sus consultorios porque la mayora prefiere copiar lo que otros consultorios hacen.

61

CONCLUSIONES
PRIMERA
El nivel de conocimientos hacia la mercadotecnia de servicios de salud en los docentes de
la Escuela de Odontologa el ao 2014 es malo en un 36. 15%
SEGUNDA
La mayora est en acuerdo en la utilizacin de la mercadotecnia en los servicios de salud
en un 94.45%.
TERCERA
En relacin a los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud segn
grupo etario, son los de 26 a 30 aos de edad quienes presentan un mejor conocimiento en
100%.
CUARTA
En las actitudes hacia la utilizacin de la mercadotecnia de servicios de salud segn grupo
etario, el grupo de 26 a 30, 31 a 40 y de 41 a 50 aos de edad estn ms en acuerdo.
QUINTA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud segn gnero, es el
grupo masculino quien tiene mejor conocimiento.
SEXTA
En las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud segn gnero el grupo
femenino se encuentra ms en acuerdo.
SEPTIMA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud segn aos de
egresado de la Escuela de Odontologa, el grupo de 0 a 10 aos de egresado presenta un
mejor conocimiento.
OCTAVA
En las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud segn los aos de egresado, el
grupo de 10 a ms aos de egresados estn ms en acuerdo.

62

NOVENA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud segn aos de
experiencia laboral como docente, es el grupo de 10 a ms aos quien tiene un
conocimiento bueno.
DECIMA
En las actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud segn aos de experiencia
laboral como docente, el grupo de 10 a ms de experiencia laboral estn ms en acuerdo.
ONCEAVA
En los conocimientos hacia la mercadotecnia de los servicios de salud segn mbito de
trabajo, el grupo que labora tanto en el sector pblico como privado demuestran tener
conocimientos en un nivel regular.
DOCEAVA
En las actitudes para la utilizacin de la mercadotecnia en los servicios de salud segn
mbito de trabajo, los que laboran solo en el sector pblico estn ms en acuerdo.
TERCEAVA
En conclusin existe un nivel de conocimiento malo y una actitud positiva hacia la
utilizacin de la mercadotecnia en los servicios de salud; esto se deba probablemente a que
todava no se considere la mercadotecnia como parte de la salud y la odontologa en nuestra
regin ya que la mayora de profesionales de salud no consideran todava la mercadotecnia
como parte de su formacin profesional, y que pesar de presentar una actitud positiva
frente a la mercadotecnia no sepan manejar y aplicar los conceptos de este probablemente
por la falta de capacitacin y ausencia de estos programas en nuestra regin.

63

RECOMENDACIONES
Capacitar a todos los docentes con cursos de mercadotecnia en servicios
de salud.
Implementar un mdulo, curso o capacitacin a los alumnos de pregrado
que permitan conocer el uso de la mercadotecnia de servicios de salud.
Emplear los resultados de este trabajo para realizar futuras
investigaciones en profesionales sanitarios sobre mercadotecnia de
servicios de salud
Promover las ventajas que ofrece la mercadotecnia y que sirvan como
base para otros estudios, ya que son limitados.
Emplear los resultados de este trabajo para realizar futuras
investigaciones en profesionales sanitarios sobre mercadotecnia de
servicios de salud.
Realizar investigaciones sobre conocimiento, actitudes y practicas hacia
la mercadotecnia a largo plazo que permitan una reevaluacin.
Implementar el uso de la mercadotecnia en la administracin de servicios
de salud pblica.
Participacin ms activa de los docentes de la facultad de odontologa en
la respuesta de las encuestas.

64

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
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promocin y publicidad, en la prestacin de servicios odontolgicos, en la ciudad
capital, egresados de las diferentes universidades de Guatemala. [tesis para optar el
ttulo de cirujano dentista] Ciudad de Guatemala: Universidad de San Carlos de
Guatemala; 2005
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servicios de salud en los docentes de la Facultad de Odontologa de la Universidad
Nacional Federico Villarreal 2009 [Tesis para obtener el Ttulo Profesional de
Cirujano Dentista] Lima: Universidad Nacional Federico Villareal, 2010
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2002 [Tesis para optar el Ttulo profesional de Cirujano Dentista] Lima:
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, 2002
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en los consultorios dentales de la ciudad de Juliaca 2012 [Tesis para obtener el
Ttulo profesional de Cirujano Dentista] Puno: Universidad Nacional del Altiplano,
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12. Lamata F. Conde J. Martnez B. et al. Marketing Sanitario. Daz de Santos., ed.
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13. Kotler P. Administracin de Marketing. Brasil; Sao Paulo; Prentice Hall Bookman
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14. Monografas. El marketing o mercadotecnia. (fecha de acceso 15 de noviembre del
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es-el-marketing
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Brasil; 2006
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446p. 2002
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29. Lima, N. Marketing de Servicios. FGV., editor. 64p; Rio de Janeiro; 2000
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Entender e Implantar Estratgias de Customer Relationship Management.: Peppers
and Rogers Group do Brasil; 2000
31. Sandhuson R. Mercadotecnia Internacional, Patria., editor. Mxico; 2000
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33. Caproni, R. & Carvalho, S. Os Custos do mau atendimento ao cliente. Rio de
Janeiro. Revista ABO Nacional; Marzo/ Abril. p8. 2003
34. Priego H. Por qu cliente y no paciente en los servicios de salud? Tabasco., editor.
Mxico: Salud Pblica; 1995
35. Rubio S. Glosario de Economa de la Salud y disciplina afines. Madrid; Daz de
Santos; 1995
36. . Priego H. Mercadotecnia en Salud: Aspectos bsicos y operativos. Tabasco.,
editor. Mxico .Editorial UJAT. 2002

67

ANEXOS
ANEXO N 01

CONSENTIMIENTO INFORMADO
YO. De aos de edad
domiciliado en ..docente de
la clnica odontolgica de la UNA Puno, habindome explicado en forma clara y sencilla
sobre el proyecto de investigacin EVALUACIN DE LOS CONOCIMIENTOS Y
ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD EN
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO, 2014.Que van a efectuar los
estudiantes de la carrera profesional de odontologa de la universidad nacional del altiplano.

As mismo, es mi derecho retirarme de participar en esta investigacin en forma voluntaria
y solo bastara mi manifestacin verbal ante alguno de los encargados, si en algn momento
de dicha investigacin se vieran afectados mi estado de salud fsica, mental o social.
Los investigadores de dicho estudio publicaran los resultados de la investigacin guardando
reserva de mi identidad.
Habiendo sido informado de todo lo anterior sealado y estando en pleno uso de mis
facultades mentales, es que suscribo el presente documento.

Fecha.

________________________________
Firma

Para cualquier informe comunicarse MAMANI RAMOS HUSEIN n tel. 949019692
(encargado de la investigacin).
68

ANEXO N 02

CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICIOS DE SALUD

FACTOR N PREGUNTA

MERCADOTECNIA,
VENTAJAS, OBJETIVOS Y
AMBITO DE ACCIN
01 Trminos del marketing
02 Definicin de marketing
03 Ventajas del marketing
04 Objetivos del marketing
05 mbito de accin del marketing
PLANIFICACIN
ESTRATEGICA
22 Planificacin estratgica

ANALISIS DEL ENTORNO
23 Foda mbito interno
24 Foda mbito externo

MARKETING
ESTRATEGICO
06 Marketing estratgico
07 Segmentacin de mercado
08 Posicionamiento de mercado

MARKETING TACTICO :
MARKETING MIX
10 Marketing mix
11 Precio
12 Plaza
13 Promocin
14 Herramientas de promocin
15 Merchandising

MARKETING DE
SERVICIOS
16 Marketing de servicios
17 Definicin de servicios
18 Caractersticas de los servicios

MARKETING INTERNO
21 Marketing interno
20 Cliente interno

MARKETING
RELACIONAL
09 Marketing relacional
19 Fidelizacin del paciente
25 Momento de la verdad
69

ANEXO N 03

VALIDACIN DE INSTRUMENTO DE RECOLECCIN DE DATOS
CUESTIONARIO DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA DE
SERVICIOS DE SALUD

70

ANEXO N 04

ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA DE SERVICOS DE SALUD

FACTOR ITEM

I.
MERCADOTECNIA
Y EXITO
3.- El xito de un servicio depende directamente de la
Promocin del mismo.
5.- Las estrategias mercadolgicas contribuyen en
Gran medida a la satisfaccin de los usuarios.
9.- Posicionarme del mercado mediante estrategias
De promocin me garantiza el xito en mi tarea.
25.- La mejora en las instituciones de salud debe de
Basarse en la mercadotecnia.

II.
ORIENTACIN
AL USUARIO
10.- Procuro estar consciente de que el usuario tiene
Derecho a elegir y como consecuencia a exigir.
13.- Como institucin debo promocionar mis
servicios tanto a clientes frecuentes como a los que
En el futuro lo requieran.
19.- Las estrategias mercadotecnias me pueden
orientar para establecer una reorganizacin en mi
Institucin.

III.
PROMOCION
1.- La promocin de un servicio de salud debe
Centrarse en la difusin de sus caractersticas.
30.- Debo fortalecer todas las reas de la institucin
Para enfrentarme al mercado.
31.- Tener debilidades en algunas reas puede
Desestabilizar a toda la institucin.

IV.
RELACION
USUARIO
PROVEDOR
DE SERVICIO
12.- El usuario puede aceptar o rechazar un servicio
Si no se siente suficientemente motivado.
14.- Concibo a los usuarios como sujetos activos con
Opinin.
20.- La mercadotecnia puede usarse tanto dentro
Como fuera de una institucin.

V.
SATISFACCIN DE
NECESIDADE
S DE
EMPLEADOS
17.- En el servicio que ofrezco se cubren mis
Necesidades profesionales.
18.- Si los empleados se sienten estimulados
Tendrn un mejor desempeo.
22.- La institucin debe de percibir a los
Profesionistas-trabajadores como clientes internos.
28.- Me interesa la calidad en todos los productos
que creo.
71

VI.
LA
MERCADOTECNIA
SOCIAL
11.- La institucin debe adaptarse al entorno social
Donde se desenvuelven sus usuarios o clientes.
23.- La mercadotecnia en salud puede aplicarse a
Causas sociales.
29.- El conocimiento de las percepciones,
impresiones y sentimientos de los usuarios es lo que
me coloca en la supremaca en relacin con otras
Instituciones de salud.

FACTOR REACTIVO

VII.
LA CALIDAD
DEL SERVICIO
08.- La calidad de los servicios hace la diferencia
Entre las instituciones de salud.
27.- Percibo la sensibilizacin del trabajador y
personal de salud como una forma de satisfacer a
Todos nuestros usuarios.

VIII.
MERCADOTECNIA
Y LA
ORGANIZACIN
4.-La mercadotecnia es la herramienta de gestin
Ms importante con la que se cuenta.
7.- Las estrategias en la mercadotecnia de una
institucin deben de ser coherentes a las estrategias
Globales de la institucin.
16.- Si la organizacin se encuentra satisfecha esto
Se reflejar en la satisfaccin del usuario.
IX.
LA
REGULACIN
DE LA
MERCADOTECNIA
2.- La promocin debe apegarse a las perspectivas
Del usuario.
21.- Con estrategias adecuadas puedo mejorar el
uso de los recursos existentes en la institucin
26.- La mercadotecnia es mejor usarla en empresas
Privadas que publicas.
X.
HERRAMIENTA
DE
INVESTIGACION
6.- La mercadotecnia puede aplicarse tambin en los
Programas de investigacin.
15.- Se deben crear programas donde se procure
concientizar a los profesionales y personal sanitario
Sobre las expectativas del usuario.
XI.
LA
MERCADOTECNIA
COMO ELEMENTO
DE GESTIN
24.- La imagen de una institucin de salud se puede
Mejorar con procedimientos mercadolgicos.
32.- Lo importante no es llegar a ser la mejor
Institucin sino mantenerse como tal.
72

ANEXO N 05

ENCUESTA DE AUTORREGISTRO

A continuacin encontrar una serie de preguntas que le agradecemos responda con la
mayor veracidad.
Este cuestionario es annimo. No debe poner su nombre.
Gracias por su colaboracin.
Marque con una cruz la respuesta que considere:

1.- Su edad se encuentra entre:
a) 26 a 30 aos
b) 31 a 40 aos
c) 41 a 50 aos
d) ms de 50

2.- Sexo:
a) Femenino
b) Masculino

3.- Aos de egresado de la universidad:

4.-Aos de experiencia laboral como docente:

.
5.- Su rea de actividad es: (puede marcar ms de una alternativa)
a) Ortodoncia
b) Prostodoncia
c) Operatoria
d) Endodoncia
e) Periodoncia
f) Ciruga oral
g) Odontopediatria
h) Odontologa preventiva
i) Radiologa
6.-El mbito donde realiza su prctica es en el sector: (Aparte de la UNAP,
Puede marcar ms de una alternativa)

a) Pblico
b) Privado
c) F.F.A.A

73

ANEXO N06
CUESTIONARIO DE CONOCIMIENTOS HACIA LA MERCADOTECNIA EN
SALUD
1.- Cul de los siguientes trminos hacen referencia a marketing:
a) Mercadeo
b) Mercadotecnia
c) Mercadologa
d) Todas
e) Ninguna

2.- Qu alternativa no guarda relacin con marketing?

a) Proceso social y administrativo destinadas a satisfacer necesidades y deseos de los
mercados a cambio de una utilidad.
b) Es un proceso integral y de direccin.
c) Proceso econmico que aumenta el costo y tiempo de produccin.
d) Actividad generadora de directrices encaminadas a seleccionar y desarrollar productos y
servicios.
e) Permite que los individuos obtengan lo que necesiten y deseen al intercambiar productos
y servicios por valores.

3.- Qu alternativa no es una ventaja del marketing en odontologa?

a) Eficiencia de los procesos, recursos materiales y humanos
b) Comunicacin efectiva, constructiva y crtica con sus pacientes.
c) Emplear tcnicas de mercadeo ticas, responsables y definidas.
d) Conocimientos de las necesidades de su entorno.
e) Aumenta el tiempo de trabajo en el consultorio

4.- Cul de las siguientes alternativas no es un objetivo del marketing?

a) Maximizar el consumo
b) Maximizar la satisfaccin del consumidor
c) Maximizar los costos de produccin
d) Maximizar la seleccin
e) Maximizar la calidad de vida

74

5.- Cul es el mbito de accin del Marketing?

a) mbito comercial (empresas privadas)
b) mbito institucional (organismos no lucrativos)
c) mbito personal (profesionales, polticos, etc.)
d) Todas las anteriores
e) Ninguna

6.- Qu alternativa no pertenece al marketing estratgico?

a) Conocer necesidades actuales y futuras de los clientes.
b) Localizar nuevas lugares de mercados.
c) Aumentar el precio de los tratamientos.
d) Orientar a la empresa en busca de oportunidades.
e) Disear un plan de actuacin que consiga los objetivos trazados.

7.- Con respecto a segmentacin de mercado marcar la respuesta correcta:

a) Proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se
comportan y presentan necesidades similares.
b) Estrategias que se aplica al mercado por estar de moda
c) No aumenta la eficiencia y la eficacia ni optimiza el uso de los recursos.
d) Proceso de subdividir el mercado en estratos teniendo en cuenta solo el nivel de ingresos
econmicos altos.
e) Diseo de la imagen de la compaa para que los clientes comprendan y valoren la oferta
en relacin a sus competidores.

8.- Con respecto a posicionamiento es cierto que:

a) Es la imagen de la compaa para que los clientes comprendan y valoren la oferta en
relacin a sus competidores.
b) Divide al mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan y presentan
necesidades similares.
c) Es una estrategia que no es til en la esfera de los servicios de salud
d) No permite una diferenciacin de imagen con la competencia.
e) Aumenta los costos y dificulta la utilizacin de los recursos.

75

9. - El Marketing relacional permite:

a) Otorgar altos costos en los tratamientos
b) Aumentar las relaciones continuas con los clientes.
c) Disminuir la preferencia de los pacientes
d) Fomentar el uso de publicidad
e) Difundir ofertas de los tratamientos

10.- El marketing mix est conformado por:

a) Producto precio plaza paciente
b) Paciente - plaza - precio segmentacin
c) Producto - merchandising -proveedor plaza
d) Producto precio plaza promocin
e) Posicionamiento - plaza - precio pblico

11.- Con respecto a precio es cierto que:

a) Es el valor o la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por el producto o
servicio.
b) Est conformada por Publicidad, Venta personal, Relaciones
Pblicas y Promocin de ventas
c) No es la nica variable del marketing mix que produce ingresos econmicos.
d) a y b
e) a y c

12.- Con respecto a plaza. Marcar la respuesta correcta:

a) No forma parte del marketing mix.
b) Actividades que la empresa realiza para poner el producto a disposicin del mercado.
c) Conjunto de atributos tangibles e intangibles que la empresa ofrece al mercado.
d) Actividades que comunican los beneficios del servicio y persuaden a los mercados a
comprar.
e) Sobre costos que los clientes tienen que pagar como tiempo, comodidad y otros.

13.- Con respecto a promocin se puede afirmar que:

a) Es antitica la utilizacin de la mercadotecnia en la promocin de servicios de salud.
b) Solo se debe usar la promocin en servicios privados.
c) No forma parte de la mezcla del marketing
76

d) Es la difusin de los mritos del producto que permite persuadir al pblico para que lo
compren.
e) El Marketing es sinnimo de promocin

14.- Cul de las siguientes no es una herramienta de la promocin?:

a) Publicidad
b) Venta personal
c) Plaza
d) Relaciones pblicas
e) Merchandising

15.- Qu alternativa guarda relacin con merchandising? :

a) Presenta al comprador final el producto en las mejores condiciones materiales y
psicolgicas.
b) Reduccin de precio para aumentar la compra y tornarla atractiva.
c) Proceso social y administrativo por el cual los individuos obtienen lo que necesitan y
desean
d) Es una comunicacin paga con la intencin de divulgar productos y servicios.
e) Es el arte de encantar clientes por medio de la charlatanera.

16.- Cul no es un factor para el xito en el marketing de servicios?

a) Integracin entre marketing, personal y produccin.
b) Gestin de los clientes "uno-a-uno".
c) Obtener ganancias a corto plazo sin tener en cuenta acciones futuras.
d) Contemplar la participacin y educacin del cliente.
e) Gestin estratgica de la imagen de la empresa.

17.- En relacin a los servicios. Marque la respuesta correcta:

a) Actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transaccin
para brindar a los clientes satisfaccin de sus necesidades.
b) Bien tangible que los mercados estn dispuestos a adquirir en determinado momento,
lugar y precio.
c) Actividades tangibles ideadas para que el productor obtenga mayores beneficios
econmicos.
d) Actividades tangibles que se ofrecen en una transaccin sin tener en cuenta los deseos y
necesidades de los clientes.
e) Los servicios en salud no deben mercadearse
77

18.- Cul de las alternativas no es una caracterstica de los servicios?:

a) Inseparabilidad
b) Intangibilidad
c) Heterogeneidad
d) Perecebilidad
e) Tangibilidad

19.- La clave de la fidelizacin del paciente es:

a) Satisfacer a los clientes
b) Aumentar los costos
c) Aumentar el tiempo de espera
d) Satisfacer al que ofrece el servicio
e) Tener equipos de ltima generacin.

20.- Quin no es un cliente interno?:

a) Recepcionista
b) Proveedores
c) Tcnico dental
d) Asistente dental
e) Pacientes

21.- Cul de las siguientes estrategias no se aplica en el Marketing interno?:

a) Buena atencin del personal odontolgico.
b) Informacin sobre los progresos tcnico cientficos en fcil lenguaje en el consultorio.
c) Indicaciones con orientacin despus de cada tratamiento.
d) Uso de video cmaras, telfono, etc.; dentro del consultorio.
e) Publicacin de artculos cientficos en revistas de la especialidad.

22.- Cul de las siguientes alternativas se refiere a planificacin estratgica?:

a) Determina la accin a largo plazo congruente con los objetivos de la organizacin.
b) Solo es aplicable en servicios de salud privado.
c) No es beneficioso en el orden econmico.
d) No toma en cuenta las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
e) Permite obtener ganancias a corto plazo sin tener en cuenta acciones futuras.

78

23.- Pertenecen al mbito interno de la empresa:

a) Fortaleza
b) Amenazas
c) Debilidades
d) a y b
e) a y c

24.- Pertenecen al mbito externo de la empresa:

a) Fortaleza
b) Amenazas
c) Oportunidades
d) a y b
e) b y c

25.- Qu alternativa no guarda relacin con el momento de la verdad?

a) Son aquellos instantes que marcan la diferencia entre el xito y el fracaso en cualquier
actividad, profesin u oficio
b) Son aquellos momentos en los que el cliente retribuye econmicamente por los servicios
prestados
c) Los momentos de la verdad casi nunca son neutros para los clientes son positivos o
negativos
d) Son puntos de peligro de fracaso, y al mismo tiempo, son continuas oportunidades
abiertas
e) Evento en el que una persona entra en contacto con el personal, y mensaje de una
organizacin y se crea una impresin sobre ella.

79

ANEXO N 07

ESCALA DE ACTITUDES HACIA LA MERCADOTECNIA
Instrucciones: Usted deber expresar su opinin contestando el grado de acuerdo que tiene
con lo que se dice en cada aseveracin. Para ello deber usar la siguiente escala:

Lea cuidadosamente cada enunciado y escriba el nmero asignado al grado de acuerdo o
desacuerdo sobre la mercadotecnia que usted tenga. Si usted est muy en acuerdo deber
poner en el cuadrito colocado al lado de cada aseveracin el nmero 1, pero si usted esta
muy en desacuerdo deber anotar en el cuadrito el nmero 4.
Por ejemplo:
En mi pas hace mucho calor
Si Usted esta muy en acuerdo deber poner el nmero uno dentro del cuadrito del lado
derecho.
1. La promocin de un servicio de salud debe centrarse en la difusin de
sus caractersticas.
2. La promocin debe estar estrechamente relacionada con las
perspectivas del usuario.
3. El xito de un servicio depende directamente de la promocin del
mismo.
4. La mercadotecnia es la herramienta de gestin ms importante con la
que se cuenta.
5. Las estrategias mercadolgicas contribuyen en gran medida a la
satisfaccin de los usuarios.
6. La mercadotecnia puede aplicarse tambin en los programas de
investigacin.
7. Las estrategias en la mercadotecnia de una institucin de salud deben
de ser coherentes con sus estrategias globales.
1 2 3 4
Muy en acuerdo Algo en acuerdo Algo en
desacuerdo
Muy en
desacuerdo
80

8. La calidad de los servicios hace la diferencia entre las instituciones de
salud.
9. Posicionarme del mercado mediante estrategias de promocin me
garantiza el xito en mi tarea.
10. Procuro estar consciente de que el usuario tiene derecho a elegir y
como consecuencia a exigir.
11. La institucin debe adaptarse al entorno social donde se desenvuelven
sus usuarios.
12. El usuario puede aceptar o rechazar un servicio si no se siente
suficientemente motivado.
13. Como institucin debo promocionar mis servicios tanto a usuarios
frecuentes como a los que en el futuro lo requieran.
14. Concibo a mis usuarios como sujetos activos, con opinin.
15. Se deben de crear programas donde se procure concientizar a los
profesionales y personal sanitario sobre las expectativas del usuario.
16. Si la organizacin se encuentra satisfecha esto se reflejar en la
satisfaccin del usuario.
17. En el servicio que ofrezco se cubren mis necesidades profesionales.
18. Si los empleados se sienten estimulados tendrn un mejor desempeo.
19. Las estrategias mercadotcnicas me pueden orientar para establecer
una reorganizacin en mi institucin.
20. La mercadotecnia puede usarse tanto dentro como fuera de una
institucin.
21. Con estrategias adecuadas puedo mejorar el uso de los recursos
existentes en la institucin.
22. La institucin debe de percibir a los profesionistas - trabajadores
como clientes internos.
23. La mercadotecnia en salud puede aplicarse a programas de cambios de
comportamientos.
24. La imagen de una institucin de salud se puede mejorar con
procedimientos mercadolgicos.
81

25. La mejora en las instituciones de salud debe de basarse tambin en la
mercadotecnia.
26. La mercadotecnia es mejor usarla en empresas privadas que publicas.
27. Percibo la sensibilizacin del trabajador y personal de salud como una
forma de satisfacer a todos nuestros usuarios.
28. Me interesa la calidad en todas las/ los productos que creo.
29. El conocimiento de las percepciones, impresiones y sentimientos de
los usuarios es lo que me coloca en la supremaca en relacin con otras
instituciones de salud.
30. Debo fortalecer todas las reas de la institucin para enfrentarme al
mercado.
31. Tener debilidades en algunas reas puede desestabilizar a toda la
institucin.
32. Lo importante no es llegar a ser la mejor institucin sino mantenerse
como tal.

82

ANEXO N 08

OPERACIONALIZACION DE VARIABLES
VARIABLE
Conocimientos y Actitudes hacia la mercadotecnia de servicios de salud
COVARIABLE:
Aspectos socio demogrficos
VARIABLE SUBVARIABLES DIMENSIN INDICADOR ESCALA VALOR

CONOCIMIEN
TOS
Y ACTITUDES
HACIA LA
MERCADOTE
CNIA DE
SERVICIOS
DE SALUD

CONOCIMIENT
OS HACIA LA
MERCADOTEC
NIA DE
SERVICIOS DE
SALUD
Concepto de la
Mercadotecnia.

Cuestionario
de
conocimiento
hacia la
mercadotecnia

Bueno
Regular
Malo

Ordinal
Planificacin
estratgica
Anlisis del mercado:
Foda
Marketing estratgico:
segmentacin y
posicionamiento
Marketing tctico:
marketing mix
Marketing interno
Marketing relacional

ACTITUDES
HACIA LA
MERCADOTEC
NIA DE
SERVICIOS DE
SALUD

Escala de
actitudes hacia
la
mercadotecnia

Acuerdo
Desacue
rdo

Ordinal
Orientacin al
usuario
Promocin
Relacin usuario
proveedor de
servicio
Satisfaccin de
necesidades de
empleados
Mercadotecnia y la
organizacin
Regulacin de la
mercadotecnia
Herramienta de
investigacin
Mercadotecnia como
elemento de gestin

83

COVARIABLE DIMENSIN INDICADOR ESCALA VALOR

ASPECTOS
SOCIODEMOGRFICOS

GRUPO
ETARIO

Nmero de
aos
cumplidos
26 30 aos
31 40 aos
41 50 aos
Ms de 51
aos

RAZN
GNERO Tipo de gnero Femenino
Masculino
NOMINAL

AOS DE
EGRESADO
Nmero de
aos
egresado de la
facultad o
escuela de
odontologa

0-20 aos
Ms de 20
aos

RAZON
EXPERIENCIA
LABORAL
COMO
DOCENTE
Nmero de
aos
laborando
como
docente

0 -10 aos
Ms de 10
aos

RAZON

MBITO DE
TRABAJO
Tipo de
institucin
donde labora
aparte de la
UNA - PUNO

PRIVADA
PUBLICA
F.F.A.A.

NOMINAL

Evaluación de Los Conocimientos y Actitudes Hacia La Mercadotecnia de Servicios de Salud en Los Docentes de La Escuela Profesional de Odontología de La Universidad Nacional Del Altiplano Puno, 2014

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD

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