Resumo artigo Revista Exame.

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No existem Santos Graals
Engenharia de Produo - UnilesteMG
Aluno: Ewerton Luiz Gonalves
Professora: Kvia Gomes
Data: 22/06/2014

Muitas empresas j assumiram a meta da lucratividade superior, um avano notvel
na prtica da administrao, e ser que as empresas esto preparadas para enxugar
seus negcios. Existe at uma linha de pensamento radical segundo a qual ningum
precisa de estratgia. Basta ser gil, rpido e eficiente que tudo se resolve.
Uma pesquisa feitas nos Estados Unidos mostrou que tinham um desempenho
superior em mais variados setores da economia em 1994, isso prova que seu
desempenho j era elevado na poca.
O que isso prova? Que a estratgia importa, sim, e muito. Somente empresas com
bom posicionamento mantm desempenho coerente durante longos perodos de
tempo. No deixe que ningum o engane. Nenhuma empresa pode ousar entrar no
mercado competitivo sem uma definio clara de como posicionar-se em seu setor, ou
seja, sem ter uma estratgia.
Lucratividade superior
O ponto de partida para refletir sobre estratgia e a sua capacidade de ser superior a
lucratividade ou o desempenho superior. E j sabemos que h duas maneiras de
alcan-la: cobrando um preo maior que o dos concorrentes ou produzindo a um
custo menor.
Eis o primeiro teste: Veja o que aconteceu com a Neutrogena, fabricante americana de
sabonetes. Os concorrentes, como a Procter & Gamble, oferecem sabonetes-
desodorantes, sabonetes para limpeza pesada e sabonetes comuns de uso dirio. A
Neutrogena decidiu ter uma linha de chegada diferenciada: um produto extremamente
suave, que no deixa resduos, no irrita a pele, tem pH equilibrado e enxgua
totalmente. Se voc estiver tentando competir em todos os negcios, ento voc no
tem uma estratgia. Estratgia implica o estabelecimento de limites. Esses limites
podem ser vrios.
O caso da Enterprise
Vamos agora dar mais um exemplo de escolha estratgica para consolidar essas
idias: a locadora de automveis Enterprise Rent-a-Car, dos Estados Unidos. A
Enterprise trabalha basicamente com carros urbanos substitutos. Carros que so
alugados para as pessoas da cidade, onde so baratos e suficientemente bom para
atender a necessidade bsicas dos seus clientes. Alm disso, a Enterprise no tem
um sistema de reservas muito grande, no trabalha com representantes, faz marketing
dirigido aos clientes. Ela no anuncia na televiso: seus funcionrios procuram os
corretores de seguros e as concessionrias de veculos para estabelecer relaes.
Vantagem sustentvel e trade-offs
Acho que o argumento da turma da sustentabilidade impossvel mais ou menos o
seguinte: "Estamos num mundo em transformao, um mundo de tremendas
oportunidades para aperfeioar as melhores prticas, um mundo cheio de timos
concorrentes, um mundo em que as informaes se difundem por toda parte. Portanto,
no conseguiremos preservar a nossa vantagem. O que precisamos ser geis e
rpidos".
Os trade-offs se enquadram em quatro categorias bsicas:
1) Caractersticas incompatveis do produto.
2) Configuraes de atividades incoerentes.
3) Incompatibilidade de imagem ou reputao.
4) Clareza organizacional.
O ltimo tpico que quero abordar em termos do processo de elaborao de uma
estratgia o conceito de "encaixe".
A companhia area Southwest Airlines um timo exemplo desse encaixe. A parte
econmica da lucratividade da Southwest consiste num reaproveitamento
extremamente rpido das aeronaves em termos do seu uso ao longo do dia. A
Southwest consegue descarregar, carregar e mandar de volta para a pista um avio
em 15 minutos. Com custos baixos e passagens baratas. Tambm o principal trunfo
para manter seus concorrentes afastados. Tambm no oferecem nenhum servio de
bordo, nenhuma reserva de poltrona, nenhum check-in de bagagem para outro vo -
assim deixa de se preocupar com muitas coisas que as outras empresas areas
fazem: preparao de refeies, lixo a recolher, separao de malas (s as despejam
num continer e as devolvem no final do vo). Em suma isso tudo est completamente
interligado.
A crise que aflige as empresas dos Estados Unidos e do mundo inteiro claramente
uma crise de estratgia, e no resultado da Nova Economia ou da ausncia de fatores
crticos de sucesso. Voc no a resolver enquanto no criar uma maneira prpria e
singular de competir que envolva trade-offs, em que se estabeleam limites e com um
conjunto de atividades bem encaixado.